Pengaruh Perubahan Merek Air Conditioner (Ac) National Menjadi Panasonic Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Melakukan Keputusan Pembelian Di Kecamatan Medan Area
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang sangat cepat
memberikan dampak yang besar dalam persaingan usaha. Setiap perusahaan akan
bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar terbesar. Masing-masing perusahaan
dituntut untuk melakukan strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan usaha
yang semakin ketat. Perusahaan harus selalu kreatif dan inovatif dalam menghadapi
lingkungan yang terus berubah dan berkembang. Selain itu, konsumen yang semakin
menuntut, juga memaksa perusahaan untuk dapat memaksimalkan sumber daya yang
dimiliki untuk meningkatkan daya saingnya. Mudah beradaptasi dan peka terhadap
kondisi akan membuat perusahaan menjadi tahu dan tanggap terhadap keinginan
konsumennya.
Salah satu industri di Indonesia yang memiliki tingkat persaingan yang tinggi
adalah industri teknologi. Hal ini terbukti dengan banyaknya merek baru yang
muncul dan siap bersaing dengan pemain lamanya. Namun, persaingan dalam industri
teknologi yang ketat justru semakin mendorong pasar untuk terus tumbuh karena
produsen menjadi lebih kreatif dalam melakukan inovasi terhadap produknya untuk
mempertahankan bahkan memperluas pangsa pasarnya. Industri teknologi mengalami
pertumbuhan yang cukup pesat. Salah satu yang dilakukan perusahaan untuk
memperluas pangsa pasar, yaitu dengan meningkatkan loyalitas konsumen.
1
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono (2000) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan
terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam
pembelian jangka panjang. Loyalitas konsumen sangat penting artinya bagi
perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan
usahanya. Konsumen yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan
pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya
kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan
yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain
buatan produsen yang sama, dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia
pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Philip Kotler (2001)
menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian
dengan presentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan
lain. Dalam upaya untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas
yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu,
loyalitas konsumen berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah
satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan. Hal inilah yang dilakukan
perusahaan PT National Panasonic Gobel (NPG) untuk dapat mempengaruhi benak
atau pikiran konsumen dalam rangka meningkatkan loyalitas konsumen dengan
melakukan perubahan merek (rebranding).
Menurut American Marketing Associations (AMA) dalam Kotler (2003:418),
merek (brand) merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan dari
hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberi identitas bagi barang atau jasa
2
Universitas Sumatera Utara
yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta untuk
membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing. Merek mempunyai
peranan yang sangat penting dalam menunjukkan identitas suatu produk. Dengan
adanya merek, perusahaan dapat mempermudah konsumen untuk mengetahui
keberadaan suatu produk, sehingga perusahaan akan lebih mudah mengidentifikasi
kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka meningkatkan loyalitas konsumen.
Salah satunya adalah dengan melakukan perubahan merek. Hal inilah yang dilakukan
oleh PT National Panasonic Gobel (NPG) yang melakukan perubahan merek terhadap
produknya dalam rangka efisiensi program pemasaran, yang semula menggunakan
merek National menjadi Panasonic yang secara resmi dilakukan di Indonesia pada
tanggal 18 Desember 2003 (www.tempo.co)
National adalah salah satu merek produk elektronik yang memiliki image baik
dalam benak konsumen. Perusahaan ini telah memproduksi berbagai macam alat-alat
elektronik seperti televisi, mesin cuci, lemari es, air conditioner (AC), dan lain-lain.
Merek National telah dikenal oleh masyarakat sejak tahun 1970. Sebagai perusahaan
elektronik dalam negeri, PT National Panasonic Gobel telah meraih kepercayaan dari
masyarakat. Di tahun 2003 merek National telah menguasai 23% pasar dari
keseluruhan pasar elektronik (www.kapanlagi.com)
Perubahan merek (rebranding) adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan
oleh perusahaan atau lembaga merubah total atau memperbaharui sebuah brand yang
telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan,
yaitu berorientasi profit perubahan merek mengindikasikan adanya tujuan
3
Universitas Sumatera Utara
penghapusan pernyataan atas sesuatu yang sebelumnya, misalnya penghapusan citra
atau reputasi yang terbentuk sebelumnya.
Sejalan dengan Indonesia yang merupakan salah satu negara tropis. Pemanasan
global yang terjadi telah menyebabkan peningkatan suhu udara di Indonesia hingga 300C.
Kondisi ini menimbulkan ketidaknyamanan pada setiap penduduk Indonesia dalam
melakukan kegiatan rutinitas. Ketidaknyamanan yang diakibatkan oleh pemanasan global
memberikan dampak positif bagi bisnis air conditioner (AC). AC dapat memberikan
kesejukan di dalam ruangan, meskipun udara di luar ruangan panas.
Kegiatan perubahan merek yang dilakukan oleh PT National Panasonic Gobel
menjadi PT Panasonic Gobel Indonesia dan mengganti seluruh merek produknya,
dikarenakan adanya upaya untuk membuat perusahaan benar-benar memasuki dunia
global. Di mana nilai perusahaan dapat ditingkatkan dengan menyatukan merek
semua produk dengan satu merek global yaitu Panasonic dan menggunakan slogan
‘Panasonic ideas for life.’ (Panasonic.co.jp)
Kegiatan perubahan merek yang dilakukan oleh PT Nasional Panasonic Gobel
ini dapat mengancam brand positioning produknya karena dapat mempengaruhi
persepsi konsumen yang telah terbentuk dalam produk sebelumnya. Di tahun 2002
produk AC National meraih peringkat pertama ICSA (Indonesian Customer
Satisfaction Award) 2002, namun dengan adanya kegiatan perubahan merek terhadap
seluruh home appliances produk National maka peringkat pertama dalam kategori
AC belum tentu didapatkan kembali dalam masa mendatang. Dari hasil survei Top
Brand yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group khususnya dalam kategori AC,
4
Universitas Sumatera Utara
dapat dilihat bahwa merek yang masih bertahan dari tahun 2003 hingga 2012 masih
sama yaitu LG dan Panasonic.
Sumber : www.topbrand-award.com
Gambar 1.1 : Grafik Indeks Top of Mind Kategori AC 2003-2012
Top Of Mind Panasonic yang awalnya berada pada peringkat pertama
mengalami penurunan terus menerus hingga saat ini. Sedangkan LG kebalikannya,
yang awalnya berada pada peringkat kedua di tahun 2008 terus meningkat
meninggalkan Panasonic. Di tahun 2012, Sharp juga berhasil mengalahkan Panasonic
dalam hal Top Of Mind-nya. Ini menunjukkan bahwa LG sudah berhasil membangun
mereknya di Indonesia dan sampai dengan saat ini masih menjadi merek nomor 1 di
kategorinya. LG menawarkan produk yang berkualitas, inovasi dan juga terjangkau
harganya.
5
Universitas Sumatera Utara
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya,
maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : “Apakah perubahan Air
Conditioner (AC) Merek National menjadi Panasonic berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas konsumen di Kecamatan Medan Area?”
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
perubahan merek air conditioner (AC) National menjadi Panasonic terhadap
Loyalitas Konsumen di Kecamatan Medan Area.
1.3.2 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
a. Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan bahan masukan dan dapat dijadikan saran
dalam memberikan informasi yang berguna bagi PT Panasonic Gobel
Indonesia.
6
Universitas Sumatera Utara
b. Bagi peneliti
Penelitian ini dilaksanakan untuk mempraktekkan dan mengembangkan ilmu
yang telah diajarkan selama kuliah serta dengan harapan dapat menambah
ilmu pengetahuan tentang dunia kerja, khususnya mengenai pemasaran yang
berkaitan dengan perubahan merek (rebranding).
c. Bagi peneliti selanjutnya
Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi penulis lain
dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan
mengembangkan penelitian di masa yang akan datang.
7
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang sangat cepat
memberikan dampak yang besar dalam persaingan usaha. Setiap perusahaan akan
bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar terbesar. Masing-masing perusahaan
dituntut untuk melakukan strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan usaha
yang semakin ketat. Perusahaan harus selalu kreatif dan inovatif dalam menghadapi
lingkungan yang terus berubah dan berkembang. Selain itu, konsumen yang semakin
menuntut, juga memaksa perusahaan untuk dapat memaksimalkan sumber daya yang
dimiliki untuk meningkatkan daya saingnya. Mudah beradaptasi dan peka terhadap
kondisi akan membuat perusahaan menjadi tahu dan tanggap terhadap keinginan
konsumennya.
Salah satu industri di Indonesia yang memiliki tingkat persaingan yang tinggi
adalah industri teknologi. Hal ini terbukti dengan banyaknya merek baru yang
muncul dan siap bersaing dengan pemain lamanya. Namun, persaingan dalam industri
teknologi yang ketat justru semakin mendorong pasar untuk terus tumbuh karena
produsen menjadi lebih kreatif dalam melakukan inovasi terhadap produknya untuk
mempertahankan bahkan memperluas pangsa pasarnya. Industri teknologi mengalami
pertumbuhan yang cukup pesat. Salah satu yang dilakukan perusahaan untuk
memperluas pangsa pasar, yaitu dengan meningkatkan loyalitas konsumen.
1
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono (2000) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan
terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam
pembelian jangka panjang. Loyalitas konsumen sangat penting artinya bagi
perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan
usahanya. Konsumen yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan
pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya
kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan
yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain
buatan produsen yang sama, dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia
pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Philip Kotler (2001)
menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian
dengan presentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan
lain. Dalam upaya untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas
yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu,
loyalitas konsumen berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah
satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan. Hal inilah yang dilakukan
perusahaan PT National Panasonic Gobel (NPG) untuk dapat mempengaruhi benak
atau pikiran konsumen dalam rangka meningkatkan loyalitas konsumen dengan
melakukan perubahan merek (rebranding).
Menurut American Marketing Associations (AMA) dalam Kotler (2003:418),
merek (brand) merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan dari
hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberi identitas bagi barang atau jasa
2
Universitas Sumatera Utara
yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta untuk
membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing. Merek mempunyai
peranan yang sangat penting dalam menunjukkan identitas suatu produk. Dengan
adanya merek, perusahaan dapat mempermudah konsumen untuk mengetahui
keberadaan suatu produk, sehingga perusahaan akan lebih mudah mengidentifikasi
kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka meningkatkan loyalitas konsumen.
Salah satunya adalah dengan melakukan perubahan merek. Hal inilah yang dilakukan
oleh PT National Panasonic Gobel (NPG) yang melakukan perubahan merek terhadap
produknya dalam rangka efisiensi program pemasaran, yang semula menggunakan
merek National menjadi Panasonic yang secara resmi dilakukan di Indonesia pada
tanggal 18 Desember 2003 (www.tempo.co)
National adalah salah satu merek produk elektronik yang memiliki image baik
dalam benak konsumen. Perusahaan ini telah memproduksi berbagai macam alat-alat
elektronik seperti televisi, mesin cuci, lemari es, air conditioner (AC), dan lain-lain.
Merek National telah dikenal oleh masyarakat sejak tahun 1970. Sebagai perusahaan
elektronik dalam negeri, PT National Panasonic Gobel telah meraih kepercayaan dari
masyarakat. Di tahun 2003 merek National telah menguasai 23% pasar dari
keseluruhan pasar elektronik (www.kapanlagi.com)
Perubahan merek (rebranding) adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan
oleh perusahaan atau lembaga merubah total atau memperbaharui sebuah brand yang
telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan,
yaitu berorientasi profit perubahan merek mengindikasikan adanya tujuan
3
Universitas Sumatera Utara
penghapusan pernyataan atas sesuatu yang sebelumnya, misalnya penghapusan citra
atau reputasi yang terbentuk sebelumnya.
Sejalan dengan Indonesia yang merupakan salah satu negara tropis. Pemanasan
global yang terjadi telah menyebabkan peningkatan suhu udara di Indonesia hingga 300C.
Kondisi ini menimbulkan ketidaknyamanan pada setiap penduduk Indonesia dalam
melakukan kegiatan rutinitas. Ketidaknyamanan yang diakibatkan oleh pemanasan global
memberikan dampak positif bagi bisnis air conditioner (AC). AC dapat memberikan
kesejukan di dalam ruangan, meskipun udara di luar ruangan panas.
Kegiatan perubahan merek yang dilakukan oleh PT National Panasonic Gobel
menjadi PT Panasonic Gobel Indonesia dan mengganti seluruh merek produknya,
dikarenakan adanya upaya untuk membuat perusahaan benar-benar memasuki dunia
global. Di mana nilai perusahaan dapat ditingkatkan dengan menyatukan merek
semua produk dengan satu merek global yaitu Panasonic dan menggunakan slogan
‘Panasonic ideas for life.’ (Panasonic.co.jp)
Kegiatan perubahan merek yang dilakukan oleh PT Nasional Panasonic Gobel
ini dapat mengancam brand positioning produknya karena dapat mempengaruhi
persepsi konsumen yang telah terbentuk dalam produk sebelumnya. Di tahun 2002
produk AC National meraih peringkat pertama ICSA (Indonesian Customer
Satisfaction Award) 2002, namun dengan adanya kegiatan perubahan merek terhadap
seluruh home appliances produk National maka peringkat pertama dalam kategori
AC belum tentu didapatkan kembali dalam masa mendatang. Dari hasil survei Top
Brand yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group khususnya dalam kategori AC,
4
Universitas Sumatera Utara
dapat dilihat bahwa merek yang masih bertahan dari tahun 2003 hingga 2012 masih
sama yaitu LG dan Panasonic.
Sumber : www.topbrand-award.com
Gambar 1.1 : Grafik Indeks Top of Mind Kategori AC 2003-2012
Top Of Mind Panasonic yang awalnya berada pada peringkat pertama
mengalami penurunan terus menerus hingga saat ini. Sedangkan LG kebalikannya,
yang awalnya berada pada peringkat kedua di tahun 2008 terus meningkat
meninggalkan Panasonic. Di tahun 2012, Sharp juga berhasil mengalahkan Panasonic
dalam hal Top Of Mind-nya. Ini menunjukkan bahwa LG sudah berhasil membangun
mereknya di Indonesia dan sampai dengan saat ini masih menjadi merek nomor 1 di
kategorinya. LG menawarkan produk yang berkualitas, inovasi dan juga terjangkau
harganya.
5
Universitas Sumatera Utara
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya,
maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : “Apakah perubahan Air
Conditioner (AC) Merek National menjadi Panasonic berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas konsumen di Kecamatan Medan Area?”
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
perubahan merek air conditioner (AC) National menjadi Panasonic terhadap
Loyalitas Konsumen di Kecamatan Medan Area.
1.3.2 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
a. Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan bahan masukan dan dapat dijadikan saran
dalam memberikan informasi yang berguna bagi PT Panasonic Gobel
Indonesia.
6
Universitas Sumatera Utara
b. Bagi peneliti
Penelitian ini dilaksanakan untuk mempraktekkan dan mengembangkan ilmu
yang telah diajarkan selama kuliah serta dengan harapan dapat menambah
ilmu pengetahuan tentang dunia kerja, khususnya mengenai pemasaran yang
berkaitan dengan perubahan merek (rebranding).
c. Bagi peneliti selanjutnya
Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi penulis lain
dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan
mengembangkan penelitian di masa yang akan datang.
7
Universitas Sumatera Utara