Pengaruh Perubahan Merek Sari Puspa Menjadi Soffell Terhadap Loyalitas Konsumen dalam Melakukan Keputusan Pembelian pada Komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU

SKRIPSI

PENGARUH PERUBAHAN MEREK SARI PUSPA MENJADI SOFFELL TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DALAM MELAKUKAN

KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KOMUNITAS MAHASISWA PECINTA ALAM USU

OLEH : Harri Pranata

090502127

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

PENGARUH PERUBAHAN MEREK SARI PUSPA MENJADI SOFFELL TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DALAM MELAKUKAN

KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KOMUNITAS MAHASISWA PECINTA ALAM USU

Judul penelitian ini adalah Pengaruh perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh akibat perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU

Jenis penelitian ini adalah penelitian kausalitas, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS17.00. Hipotesis dari penelitian ini diuji dengan menggunakan analisis regresi sederhana.

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU Medan. Nilai Adjusted R Square= 0,160 , berarti 16 % peningkatan loyalitas konsumen dapat dijelaskan perubahan merek sedangkan sisanya 84% dapat dijelaskan oleh variable atau factor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

THE REBRANDING EFFECT OF SARI PUSPA BECOMES SOFFELL TO BRAND LOYALTY IN DOING CONSUMER PURCHASING DECISION

ON KOMUNITAS MAHASISWA PECINTA ALAM USU

The title of this research is the rebranding effect of Sari Puspa becomes Soffell to brand loyalty in doing consumer purchasing decision on komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. This study aimed to determine the effect of rebranding from Sari Puspa to Soffell Sari to brand loyalty in doing consumer purchasing decision on komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU.

This is a causality research, and using primary data and secondary data obtained through from the documentation study and measurement questionnaires using Likert scale and statistically processed with SPSS17.00 program. The hypothesis of this study was tested using simple regression analysis.

The results of this study indicate that the changes Sari Puspa brand into Soffell are positive and significant impact on consumer loyalty to the komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. Adjusted R Square value = 0.160, mean 16% increase in customer loyalty can be explained from the rebranding while the remaining 84% can be explained by variables or other factors that is not examined in this study.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karunia-NYA sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Perubahan Merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap Loyalitas Konsumen dalam Melakukan Keputusan Pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara.

Selama studi dan pengerjaan penelitian ini penulis telah banyak mendapatkan bantuan berupa masukan, saran, motivasi dan doa dari berbagai pihak khususnya pihak keluarga. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua saya, Ayahanda Eddy dan Alm.Ibunda tercinta Rosjati Widjaya atas semua kasih sayang, doa, dan dukungan yang selalu Ayahanda dan Ibunda berikan selama ini pada penulis. Sampai kapan pun cinta dan kasih sayang Ayahanda dan Ibunda tidak akan pernah dapat penulis lupakan. Kemudian pada kesempatan ini juga penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bpk Prof. Dr. Azhar Maksum SE, MSc, Ak sebagai Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, M.Si sebagai Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini SE, M.Si sebagai Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Marhayanie, SE, M.Si sebagai Sekertaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Drs. Ami Dilham, SE. MSi sebagai Dosen Pembimbing penulis. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada beliau karena telah membimbing penulis dengan penuh kesabaran dan pengertian.

6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini SE, M.Si sebagai Dosen Pembaca Penilai penulis. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-sebesarnya kepada beliau karena telah memberikan masukan dan koreksi yang sangat membangun.

7. Dosen-dosen Universitas Sumatera Utara khususnya dosen-dosen Fakultas Ekonomi yang telah mengajar dan memberikan ilmunya kepada penulis dengan baik dan penuh kesabaran.

8. Komunitas Mahasiswa Pecinta Alam yang sudah mengambil bagian dan ikut serta dalam selesainya skripsi ini

9. Seluruh keluarga besar dan sanak saudara yang telah memberikan dukungan baik moral dan moril kepada penulis.

10.Sahabat-sahabat tersayang di SMA Tri Ratna Sibolga : Harpan, Julianto, David, Agnes, Theresia, Kristian, Monica yang telah memberikan motivasi dan dukungan bagi peneliti. Terimakasih buat persahabatan kita yang tak lekang oleh waktu.

11.Sahabat-sahabat ku tersayang dan teman-teman seperjuangan di Fakultas Ekonomi : Adinatan, Surya, Ricardo, Dea, Vina, Lisa, Riza, Kezia, Moly, Hidup, Ahdian, Bara, Gary dan anak-anak manajemen 2009 semua, terima kasih banyak atas bantuan dan dukungannya.

Medan, April 2013

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK………... i

ABSTRACT……….………… ii

KATA PENGANTAR ………..………….iii

DAFTAR ISI... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ………... ix

BAB I. PENDAHULUAN ……….. 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ……… 6

2.1. Uraian Teoritis... 6

2.1.1. Defenisi Merek……….. 6

2.1.2 Manfaat Merek ……… 6

2.1.3 Interpretasi Merek………... 9

2.1.4 Perubahan Merek (Rebranding) ……… ……….. 12

2.1.5 Faktor Perubahan Merek …………...………... 13

2.1.6 Hasil Perubahan Merek ... 15

2.1.7 Definisi Loyalitas ... 16

2.1.8 Brand Loyalty ………... 16

2.1.9 Loyalitas Konsumen ………... 23

2.2 Kerangka Konseptual ……….. 25

2.3 Penelitian Terdahulu ……….. 26

2.4 Hipotesis ……….. 27

BAB III. METODE PENELITIAN ……….. 28

3.1 Jenis Penelitian... 28

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 28

3.3 Populasi dan Sampel ... 28

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 30

3.5 Jenis dan Sumber Data ...30

3.6 Batasan Operasional……… 31

3.7 Defenisi Operasional Variabel dan Skala Ukur ……….. 31

3.7.1 Defenisi Operasional Variabel……….... 31

3.7.2 Skala Pengukuran Variabel………... 33

3.8 Uji Validitas dan Realibilitas……….. 33

3.8.2 Uji Reliabilitas ... 34

3.9 Metode Analisis Data ………... 34

3.9.1 Metode Analisis Deskriptif ………... 34

3.9.2 Analisis Regresi Linier Sederhana ………... 35

3.9.1 Pengujian Koefisien Determinan (R2) ……….. 36

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………. 39

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 39

4.1.1 Sejarah dan Perkembangan PT Sari Enesis Indah ………. 41

4.1.2 Visi dan Misi PT Sari Enesis Indah ……… 41

4.1.3 Struktur Organisasi PT Sari Enesis Indah ……… 41

4.2 Hasil Penelitian ……….. 49

4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif ……….. 49

4.2.2 Uji t (Uji Pengaruh Parsial) ……….. 53

4.2.3 Koefisien Determinan (R2) ……….. 54

4.3 Pembahasan Hasil Penelitian ………. 55

4.3.1 Pembahasan Hasil Penelitian Analisis Statistik Deskriptif ……… 55

4.3.1.1 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Karakteristik Responden .. 55

4.3.1.2 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan Hasil Pernyataan ………... 56

4.3.2 Pembahasan Hasil Penelitian Uji t ………. 59

4.3.3 Pembahasan Hasil Penelitian Koefisien Determinan (R2) ……… 60

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ……… 62

5.1 Kesimpulan ……….. 62

5.2 Saran ………. 62

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

Tabel 2.1 Fungsi Merek ……….….. 8

Tabel 2.2 Interpretasi Terhadap Merek ………. 10

Tabel 2.3 Keterikatan Relatif ………. 24

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ……… 32

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ………... 33

Tabel 3.3 Uji Validitas ……… 34

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas ……… 35

Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden ……….. 50

Tabel 4.2 Fakultas Responden ……… 50

Tabel 4.3 Perubahan Merek ……… 51

Tabel 4.4 Loyalitas Konsumen ……… 52

Tabel 4.5 Hasil Instrumen Uji t ………. 53

Tabel 4.6 Tabel Hubungan Antar Variabel ……….. 54

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman Gambar 2.1 Piramida Brand Loyalty (Loyalitas Merek)………..19 Gambar 2.2 Piramida tahap-tahap loyalitas pelanggan……….22 Gambar 2.3 Kerangka Konseptual………26

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ………..65

Lampiran 2 Tabel Distribusi Jawaban ………...67

Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas ……….70

ABSTRAK

PENGARUH PERUBAHAN MEREK SARI PUSPA MENJADI SOFFELL TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DALAM MELAKUKAN

KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KOMUNITAS MAHASISWA PECINTA ALAM USU

Judul penelitian ini adalah Pengaruh perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh akibat perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU

Jenis penelitian ini adalah penelitian kausalitas, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS17.00. Hipotesis dari penelitian ini diuji dengan menggunakan analisis regresi sederhana.

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU Medan. Nilai Adjusted R Square= 0,160 , berarti 16 % peningkatan loyalitas konsumen dapat dijelaskan perubahan merek sedangkan sisanya 84% dapat dijelaskan oleh variable atau factor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

THE REBRANDING EFFECT OF SARI PUSPA BECOMES SOFFELL TO BRAND LOYALTY IN DOING CONSUMER PURCHASING DECISION

ON KOMUNITAS MAHASISWA PECINTA ALAM USU

The title of this research is the rebranding effect of Sari Puspa becomes Soffell to brand loyalty in doing consumer purchasing decision on komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. This study aimed to determine the effect of rebranding from Sari Puspa to Soffell Sari to brand loyalty in doing consumer purchasing decision on komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU.

This is a causality research, and using primary data and secondary data obtained through from the documentation study and measurement questionnaires using Likert scale and statistically processed with SPSS17.00 program. The hypothesis of this study was tested using simple regression analysis.

The results of this study indicate that the changes Sari Puspa brand into Soffell are positive and significant impact on consumer loyalty to the komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. Adjusted R Square value = 0.160, mean 16% increase in customer loyalty can be explained from the rebranding while the remaining 84% can be explained by variables or other factors that is not examined in this study.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Maraknya berbagai penyakit yang disebabkan oleh nyamuk membuat masyarakat semakin sadar akan pentingnya menjaga lingkungan agar tetap bersih dan bebas dari penyakit. Masyarakat sudah melakukan langkah-langkah antisipatif untuk mencegah datangnya penyakit, yaitu salah satunya dengan cara memakai produk yang berfungsi untuk mengusir nyamuk pembawa penyakit. Ada berbagai varian obat anti nyamuk , seperti obat anti nyamuk semprot, obat anti nyamuk bakar, dan tentunya lotion anti nyamuk.

Penggunaan lotion anti nyamuk terkesan lebih praktis dan ramah lingkungan dibandingkan jenis produk anti-nyamuk lainnya. Lotion anti nyamuk dapat langsung dioleskan ke bagian tubuh yang ingin dilindungi dari gigitan nyamuk. Lotion anti nyamuk tidak mengeluarkan asap seperti anti nyamuk bakar dan tidak menimbulkan bau tidak sedap seperti bentuk anti nyamuk semprot.

Berkembangnya produk-produk inovatif seperti lotion anti nyamuk membuat produsen harus semakin fokus pada lini lotion anti nyamuk. Telah muncul berbagai varian lotion anti nyamuk, mulai dari segi daya tahan terhadap serangan nyamuk, wangi, dan rasa. Salah satu merek lotion anti nyamuk yang terkenal adalah Sari Puspa. Nama dan ekuitas merek Sari Puspa juga sudah sangat kuat di kalangan konsumen maupun retailer. Sari Puspa telah menguasai pasar

lotion anti nyamuk sekitar 80%, jauh mengalahkan beberapa kompetitornya yaitu Lavenda,Autan dan beberapa merek lainnya. (www.swa.co.id).

Merek Sari Puspa yang sudah terkenal di pasaran membuat banyak konsumen yang menjadi loyal untuk tetap membeli lotion anti nyamuk Sari Puspa. Konsumen yang loyal merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan. Konsumen yang loyal harus tetap dipertahankan oleh perusahaan, dengan cara tetap memberikan kualitas dan pelayanan produk yang baik bagi para konsumen. Selain itu, masih banyak keunggulan yang dimiliki apabila suatu perusahaan memiliki banyak konsumen yang loyal.

Dari sisi cost, perusahaan dapat meminimalkan biaya promosi produk karena untuk memperoleh pelanggan baru dibutuhkan biaya yang cukup tinggi. Selain itu, konsumen yang loyal akan terus membeli produk yang disukainya dalam suatu rentang waktu serta konsumen yang loyal biasanya akan merekomendasikan produk yang digunakannya kepada orang lain. Semua ini merupakan keunggulan-keunggulan yang dimiliki PT Sari Enesis yang memiliki banyak konsumen yang setia akan produk Sari Puspa.

Akan tetapi, pada tahun 2000, PT Sari Enesis mengubah nama Sari Puspa menjadi Soffell. Merek Soffell sebenarnya sudah lama dipakai sebagai merek internasional Sari Puspa. Jadi, produk Sari Puspa yang diekspor sebelum ini sudah menggunakan merek Soffell. "Dengan tujuan untuk menginformasikan kepada konsumen Indonesia bahwa Sari Puspa juga menjadi pemimpin pasar di luar negeri, maka brand Sari Puspa di Indonesia diganti dengan Soffell.

Pergantian nama merek di saat produk sedang berada di jajaran produk laris merupakan suatu langkah yang dinilai sangat riskan. Ditambah masyarakat di Indonesia hanya mengenal Sari Puspa, dan sama sekali tidak pernah mendengar nama Soffell. PT Sari Enesis telah mempertimbangkan secara matang akan keputusan pergantian merek tersebut, mengingat brand awareness yang dimiliki Sari Puspa sangat tinggi. Secara emosional merek Sari Puspa sudah sangat dekat dengan konsumen.

PT Sari Enesis berpeluang kehilangan pangsa pasar lotion anti nyamuk yang sudah dikuasainya selama beberapa dekade. Konsumen yang tadinya sangat loyal terhadap merek Sari Puspa, bukan tidak mungkin akan berpindah menggunakan merek lotion anti nyamuk lainnya.

Pergantian merek juga pernah dilakukan oleh beberapa perusahaan lainnya. Banyak perusahaan yang berhasil dalam melakukan strategi rebranding, namun tidak sedikit juga yang gagal. Perubahan merek Handyplast menjadi Hansaplast, Kentucky Fr ied Chicken menjadi KFC, National menjadi Panasonic adalah beberapa contoh produk yang tetap berhasil walaupun telah melakukan proses rebranding. (www.marketing.co.id).

Akan tetapi, ada pula beberapa perusahaan yang dinilai gagal dalam melakukan proses perubahan merek pada produk nya. Contohnya: Kellogg’s yang berusaha merubah salah satu produknya Coco-Pops di Inggris pada tahun 1999 agar seragam di pasar Eropa, menjadi Choco Krispies. Hasilnya gagal total, penjualan menurun, konsumen lebih suka nama yang lama.

1.2 Perumusan masalah

Pergantian nama yang dilakukan PT Sari Enesis terjadi pada tahun 2000. Fakta ini sangat menarik untuk diteliti lebih lanjut. Seberapa besarkah pengaruh pergantian merek Sari Puspa terhadap loyalitas konsumen dalam mengkonsumsi lotion anti nyamuk?

1.3 Tujuan penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh akibat perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi berbagai pihak, yaitu:

1. Bagi perusahaan.

Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk dijadikan sebagai landasan dalam mengambil keputusan dan menentukan kebijakan selanjutnya.

2. Bagi peneliti selanjutnya

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk menjadi dasar acuan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan perubahan merek dan loyalitas konsumen.

3. Bagi peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang telah diperoleh selama perkuliahan. Penelitian ini juga memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan perubahan merek terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Defenisi Merek

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Sedangkan menurut pendapat Kotler (2000), pengertian merek adalah suatu janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu dengan kompetitornya.

Definisi merek menurut American Marketing Association memiliki kesamaan dengan definisi menurut UU Merek No.15 Tahun 2001, yaitu lebih menekankan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan beberapa definisi di atas, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.

2.1.2 Manfaat Merek

Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), merek bermanfaat bagi produsen maupun konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai berikut :

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari saet bernilai tersebut.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Keller dalam Tjiptono (2005) ada 7 manfaat merek bagi konsumen, yaitu:

1. Sebagai identifikasi sumber produk

2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu

3. Pengurang risiko

4. Penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen

6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7. Signal kualitas

Sedangkan menurut Kapferer dalam Tjiptono (2005), fungsi potensial sebuah merek meliputi identifikasi, praktikalitas, garansi, optimisasi, karakterisasi, kontinuitas, hedonistic, dan fungsi etis. Seperti pada tabel berikut ini:

Tabel 2.1

Fungsi Merek

No. FUNGSI MANFAAT BAGI PELANGGAN

1. Identifikasi

Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.

2. Praktikalitas

Memfasilitasi penghematan waktu dan energy melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

3. Jaminan

Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.

No. FUNGSI MANFAAT BAGI PELANGGAN

4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

5. Karakterisasi Mendapatkan informasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

6 Kontinuitas

Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengna merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

7 Hedonistik

Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya

8. Etis

Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung-jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

Sumber : Kapferer dalam (Tjiptono,2005) 2.1.3 Interpretasi merek

Istilah “merek” sebenarnya memiliki banyak interpretasi dan tidak mudah membedakannya dengan “produk” dan “marketing offering”. Profesor Brand Marketing dari University of Birmingham, Leslie de Chernatony (2001-2003) mengidentifikasi setidaknya ada 14 interpretasi terhadap merek, yang dikelompokkan menjadi tiga kategori : interpretasi berbasis input (branding dipandang sebagai cara para manajer mengalokasikan sumber dayanya dalam

rangka meyakinkan konsumen), interpretasi berbasis output (interpretasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan nilai tambah bagi mereka), dan interpretasi berbasis waktu (menekankan branding sebagai proses yang berlangsung terus-menerus. Ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi 14 macam interpretasi, yakni merek sebagai logo, instrumen hukum, perusahaan shorthand, risk reducer, positioning, kepribadian, serangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi, dan evolving entity.

Tabel 2.2

Interpretasi Terhadap Merek

No

. INTERPRETASI DESKRIPSI

A. Perspektif Input

1. Merek sebagai logo Merek didefinisikan sebagai “nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi di antaranya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa para pesaingnya” (definisi American Marketing Association, dikutip dalam Kotler, et al. (2004, p. 407). Definisi ini menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator.

2. Merek sebagai instrumen Merek mencerminkan hak kepemilikan yang dilindungi secara hukum.

3. Merek sebagai perusahaan Merek mempresentasikan perusahaan, dimana nilai-nilai korporat diperluas ke berbagai macam kategori produk.

4. Merek sebagai shorthand Merek memfasilitasi dan mengakselerasi pemrosesan informasi konsumen.

No INTERPRETASI DESKRIPSI 5. Merek sebagai penekan

risiko (risk reducer)

Merek menekan persepsi konsumen terhadap risiko (misalnya, risiko kinerja, risiko finansial, risiko waktu, risiko sosial, dan risiko psikologis)

6. Merek sebagai positioning

Merek diinterpretasikan sebagai wahana yang memungkinkan pemiliknya untuk mengasosiasikan penawarannya dengan manfaat fungsional tertentu yang penting, bisa dikenali, dan dinilai penting oleh para konsumen.

7. Merek sebagai

kepribadian

Merek memiliki nilai-nilai emosional atau kepribadian yang bisa sesuai dengan citra diri konsumen (baik citra actual, citra aspirasional, maupun citra situasional).

8. Merek sebagai

serangkaian nilai

Merek memiliki serangkaian nilai yang mempengaruhi pilihan merek. 9. Merek sebagai visi Merek merupakan visi para manajer

senior dalam rangka membuat dunia semakin baik. Dengan kata lain, merek mencerminkan apa yang ingin diwujudkan dan ditawarkan oleh para manajer senior kepada masyarakat luas.

10. Merek sebagai penambah nilai

Merek merupakan manfaat ekstra (fungsional dan emosional) yang ditambahkan pada produk atau jasa inti dan dipandang bernilai oleh konsumen.

11. Merek sebagai identitas Merek memberikan makna pada

produk dan menentukan

identitasnya, baik dalam hal ruang maupun waktu.

Perspektif Output

12. Merek sebagai citra Merek merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek. Lanjutan

No INTERPRETASI DESKRIPSI

13. Merek sebagai relasi Oleh karena merek bisa dipersonifikasikan, mak apara pelanggan bisa menjali relasi dengannya. Merek membantu pelanggan melegitimasi pandangan atau pemikirannya terhadap dirinya sendiri.

Perspektif Waktu

14. Merek sebagai

evolving entity

Merek bertumbuh seiring perubahan permintaan pelanggan dan persaingan. Akan tetapi, yang berubah adalah peripheral values, sementara core values jarang berubah.

Sumber : de Chernatony dalam Tjiptono (2005) 2.1.4 Perubahan Merek (Rebranding)

Perubahan merek (Rebranding) berarti proses dimana organisasi melakukan perubahan terkait dengan cara produk dipasarkan dan didistribusikan dengan menggunakan merek yang berbeda. Hal ini biasanya dilakukan dengan mengubah logo merek, nama merek, citra merek, strategi pemasaran atau strategi periklanan, tapi tidak selalu demikian. Perubahan tersebut biasanya ditujukan untuk repositioning produk di pasar (Donnelly dan Linton, 2009).

Pengertian rebranding adalah perubahan identitas, yang harus dilihat sebagai sebuah keputusan strategis dengan rencana yang matang.(Daly dan Moloney,2004). Rebranding dapat juga diartikan sebagai suatu proses pemberian nama brand baru atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah mapan tanpa perubahan berarti dari manfaat yang ditawarkan oleh produk.

Beberapa hal yang dapat menjadi motivasi dilakukannya rebranding, antara lain adalah :

1. Terjadi merger, akuisisi, divestasi yang memungkinkan merek, logo atau slogan tidak lagi sesuai.

2. Pergeseran pasar yang dikarenakan tindakan pesaing, munculnya pesaing baru, maupun perubahan kondisi ekonomi dan hukum.

3. Citra yang sudah kadaluarsa atau tidak sesuai lagi dengan perkembangan pasar. 4. Munculnya fokus dan visi baru bagi perusahaan.

5. Menjauhi perusahaan dari lingkup sosial dan moral dan untuk menampilkan citra yang lebih bertanggung jawab sosial.

Proses rebranding terdiri atas dua tipe, tipe pertama adalah apabila dalam proses rebranding terjadi penggantian merek yang sudah mapan dengan merek yang baru seperti Sari Puspa menjadi Soffell dan National menjadi Panasonic, sedangkan tipe kedua adalah apabila dalam proses rebranding terjadi suatu modifikasi dari merek yang sudah mapan seperti Coco Krispies menjadi Coco Pops dan produk minuman Nestle Quik menjadi Nesquik.

2.1.5 Faktor Perubahan Merek

Hal ini berhubungan dengan latar belakang perusahaan yang ingin melakukan adaptasi agar lebih eksis terhadap perubahan lingkungan bisnis atau untuk meningkatkan daya saing dalam era kompetitif. Beberapa hal yang biasanya menjadi dasar perubahan di antaranya:

1. Pergantian pemimpin

Pergantian pemimpin sering sekali juga diikuti dengan proses rebranding sebagai bentuk pemberitahuan pada publik internal dan eksternal akan adanya kepemimpinan yang baru dalam perusahaan.

2. Krisis image

Image sebagai bentuk persepsi eksternal terhadap aktivitas yang dijalankan oleh perusahaan seringkali harus diubah karena adanya krisis yang dihadapi oleh perusahaan. Kasus korupsi 1,7 triliun yang dihadapi oleh BNI pada akhir tahun 2004 membuat pihak manajemen merasa perlu melakukan rebranding sebagai upaya untuk menunjukkan kepada publik bahwa pihak manajemen telah melakukan perubahan dan lebih profesional dalam melayani publik.

3. Kejenuhan pasar

Ada saat di mana pasar merasa jenuh dengan brand image yang diusung sebuah produk atau perusahaan yang berdampak pada menurunnya penjualan. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan penyegaran dengan melakukan rebranding.

4. Visi baru perusahaan

Adanya keinginan untuk memunculkan satu nilai bersama dari beragam unit bisnis akan melahirkan sebuah visi baru. MedcoEnergi misalnya, dengan beragam unit bisnis yang dimiliki dan beragam identitas visual serta sikap, merasa perlu memunculkan kesamaan sikap dan rasa kebersamaan yang berdampak pada perlunya rebranding. Di tahap awal prosesnya rebranding MedcoEnergi berhubungan dengan perubahan dan penyatuan identitas visual, penyeragaman sistem penamaan unit bisnis dan penyamaan common values (tata nilai bersama).

2.1.6 Hasil Perubahan Merek

Implementasi dari proses rebranding yang dijalankan oleh perusahaan biasanya berhubungan dengan tiga hal berikut:

1. Perubahan logo

Disebabkan karena logo lama dianggap sudah ketinggalan jaman atau terjadi kesalahan asosiasi brand. Apa yang dialami oleh PT Excelcomindo di mana pelanggan lebih mengasosiasikan product brand Pro XL dengan company brand PT Excelcomindo dikarenakan pihak manajemen terlalu menonjolkan product brand, sehingga pelanggan lebih mengetahui product brand dari pada company brand dan menganggap product brand sebagai company brand. Logo baru diharapkan bisa mengubah asosiasi yang keliru terhadap product brand dan company brand.

2. Refreshment logo

Pada prinsipnya tidak ada perubahan logo, tapi lebih dimaksudkan untuk menyegarkan product brand atau company brand di benak pelanggan agar tetap menjadi top of mind. Di kalangan karyawan sendiri diharapkan adanya kegairahan atau motivasi dalam bekerja sebagai wujud komitmen refreshment logo yang dilakukan. Positioning perusahaan perlu ditegaskan kepada karyawan agar dampak dari refreshment yang dilakukan bisa dirasakan oleh seluruh anggota perusahaan yang akan berimbas pada aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan dan akan dipersepsi oleh publik perusahaan.

3. Perubahan visi

Visi perusahaan yang baru diharapkan akan lebih mampu beradaptasi terhadap lingkungan bisnis yang secara konstan akan terus berubah. Indikator seperti perkembangan teknologi dan liberalisasi perdagangan harus dicermati agar perusahaan dapat senantiasa beradaptasi dengan baik. Rebranding perusahaan dalam menyikapi perubahan ini seringkali akan berimbas pada lahirnya visi perusahaan yang baru.

2.1.7 Definisi Loyalitas

Berikut definisi dari terjemahan loyalitas (customer loyalty) menurut beberapa ahli. Menurut Oliver (1997), antara lain : “Komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”.

Sedangkan Griffin (1995), menyatakan pendapatnya tentang loyalitas pelanggan antara lain : “Konsep loyalitas lebih mengarah kepada prilaku (behaviour) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperlihatkan prilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan keputusan”.

2.1.8 Brand Loyalty

Brand loyalty (loyalitas terhadap suatu merek) didefinisikan sebagai tingkat ketika konsumen memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki

komitmen dan bermaksud untuk melanjutkan pembelian di masa yang akan datang (Mowen, 1995) dalam Griffin.

Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan / keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Beberapa fungsi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan yaitu:

1. Mengurangi biaya pemasaran. 2. Meningkatkan perdagangan. 3. Menarik minat pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.Branduality

Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek. Adapun tingkatan loyalitas merek adalah : 1. Konsumen yang berpindah-pindah (Switcher)

Pembeli yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat pada merek apa pun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori ini pada umumnya adalah mereka yang sensitif terhadap harga. Mereka menganggap bahwa suatu produk (apa pun mereknya)

dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil dalam keputusan untuk membeli.

2. Pembelian yang berdasarkan kebiasaan (Habitual Buyer)

Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif.

3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer)

Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek.

4. Pembeli yang menyukai merek (Liking the Brand)

Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk.

5. Pembeli yang setia (Committed Buyer)

Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek Bahkan merek sudah

menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini ditunjukan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut pada pihak lain. Upaya perusahaan untuk meningkatkan ekuitas merek yang dimiliki dapat dijadikan landasan dari program pemasaran yang sukses. Setiap perusahaan, apapun jenis usahanya, dipastikan selalu sangat bergantung dengan kesetiaan konsumen terhadap merek.

Committed Buyer Liking the Brand

Satisfied Buyer Habitual Buyer

Switcher

Sumber : Aaker dalam Durianto (2004) Gambar 2.1

Piramida Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Menurut Griffin (1995), ada tujuh tahap loyalitas, yaitu :

1. Suspect

Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Pada hal ini konsumen akan membeli tetapi belum mengetahui mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.

2. Prospect

Orang-orang yang memiliki kebutuhan barang atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini konsumen belum melakukan pembelian, tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.

3. Disqualified Prospect

Orang yang telah mengetahui barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First Time Customer

Konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Pembelian ini masih menjadi konsumen pembelian biasa dari barang atau jasa pesaing.

5. Repeat Customer

Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Konsumen ini adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, hubungan dengan konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan produk atau pelanggan pesaing.

7. Advocates

Layaknya klien, advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong orang luar untuk membeli barang atau jasa tersebut.

8. Partners

Merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dengan perusahaan dan berlangsung secara terus menerus karena kedua pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan (win-win solution).

Menurut Oliver (1997), ada empat tahap loyalitas antara lain :

1. Loyalitas berdasarkan kesadaran (Cognitive loyalty)

Pada tahap pertama loyalitas ini, informasi utama suatu produk atau jasa menjadi faktor penentu, tahap ini berdasarkan pada kesadaran dan harapan konsumen. Namun bentuk kesetiaan ini kurang kuat karena konsumen mudah beralih kepada produk atau jasa yang lain jika memberikan informasi yang lebih menarik.

2. Loyalitas berdasarkan pengaruh (Affective loyalty)

Pada tahap ini loyalitas mempunyai kedudukan pengaruh yang kuat baik dalam prilaku maupun sebagai komponen yang mempengaruhi kepuasan. Kondisi sangat sulit dihilangkan karena kesetiaan sudah tertanam dalam pikiran konsumen bukan hanya sebagai kesadaran atau harapan.

Tahap loyalitas ini mengandung komitmen perilaku yang tinggi untuk melakukan pembelian produk atau jasa. Hasrat untuk melakukan pembelian ulang atau bersikap loyal merupakan tindakan yang dapat diantisipasi namun tidak disadari.

4. Loyalitas dalam bentuk tindakan (Action loyalty)

Tahap ini merupakan tahap terakhir dari kesetiaan, pada tahap ini diawali suatu keinginan yang disertai motivasi, selanjutnya diikuti oleh siapapun untuk bertindak dan keinginan untuk mengatasi seluruh hambatan untuk melakukan tindakan.

Menurut Hill dalam Griffin (2005) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi enam tahap mulai dari suspect sampai pada tahap partner. Di bawah ini akan digambarkan mengenai piramida tahapan loyalitas pelanggan tersebut.

*  Profit Starts Here (keuntungan dimulai disini) Gambar 2.2. Piramida tahap-tahap loyalitas pelanggan

Sumber : Griffin (2005) Suspect Prospect * Customer *

Clients Advocare

2.1.9 Loyalitas Konsumen

Oliver dalam Griffin (2005), mengungkapkan definisi loyalitas konsumen adalah sebagai berikut: “ Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational influence and marketing efforts having the potential to cause switching behavior ”. Uraian definisi di atas menjelaskan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali atau melakukan pembelian ulang suatu produk dan jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Menurut Sumarwan (2003), konsumen yang merasa puas terhadap produk dan merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, maka inilah yang dikatakan sebagai loyalitas konsumen.

Dick dan Basu dalam Tjiptono (2005), menyatakan bahwa ada empat jenis loyalitas konsumen yang berbeda dan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Hal ini dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 2.3 Keterikatan Relatif

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Lemah Tanpa Loyalitas Sumber: Tjiptono (2005)

1. Tanpa Loyalitas (No Loyalty)

Tanpa loyalitas terjadi bila tingkat keterikatan dan perilaku pembelian ulang konsumen yang sama-sama lemah, sehingga loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi jika suatu produk dan jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.

2. Loyalitas Lemah (Spurious Loyalty)

Tingkat keterikatan yang rendah bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas lemah. Konsumen ini biasanya membeli karena adanya faktor kebiasaan. Hal ini termasuk jenis pembelian ”karena konsumen selalu menggunakannya” atau ”karena sudah terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.

3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang rendah akan menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila konsumen memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang akan menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi untuk mengatasinya.

4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)

Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan perilaku pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling diharapkan oleh setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, konsumen akan merasa bangga apabila mengkonsumsi atau menggunakan produk tertentu yang disertai dengan pola pembelian berulang secara konsisten. Konsumen juga akan merasa senang dalam membagi pengetahuan tentang produk tersebut kepada rekan dan keluarga mereka. 2.2 Kerangka Konseptual

Teori penghubung antara perubahan merek dengan loyalitas konsumen dikutip dari Rangkuti (2002) yang mengatakan: “Apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas merek”.

Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan loyal atau tidak. Persepsi yang baik dan kepercayaan konsumen akan suatu merek tertentu akan menciptakan minat beli konsumen dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tertentu. Berdasarkan latar belakang dan uraian di atas maka dapat ditarik kerangka konseptual sebagai berikut:

Sumber : Aaker (2003) (data diolah)

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

Hubungan perubahan merek dengan loyalitas konsumen adalah dimana perubahan merek yang dilakukan disini bukan karena merek tersebut telah usang dipasaran melainkan untuk menjadikan merek tersebut secara global , sehingga membuat kayakinan dan pengakuan kosumen terhadap merek tersebut semakin meningkat, dengan meningkatnya keyakinan konsumen maka mereka akan loyal terhadap merek tersebut.

2.3 Penelitian Terdahulu

Ulfathul Arzia (2007) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Rebranding Terhadap Brand Equity Air Conditioner (AC) PANASONIC”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui brand equity AC Panasonic dibandingkan merek AC lain pasca rebranding. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Equity yang dimiliki AC Panasonic tergolong baik pasca rebranding.

Perubahan Merek (X)

Loyalitas Konsumen (Y)

2.4 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang masih harus dibuktikan kebenarannya melalui penelitian.(Sugiyono, 2010). Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:“Apakah perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU ?”

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang peneliti lakukan menurut metode adalah penelitian kausal komparatif. Menurut Kuncoro (2003), penelitian kausalitas adalah penelitian yang meunjukkan arah hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat, disamping mengukur kekuatan hubungannya.

Berdasarkan pengertian di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk memberikan penjelasan seberapa besar pengaruh perubahan merek Sari Puspa terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada Komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Sekretariat Komunitas Mahasiswa Pecinta Alam Universitas Sumatera Utara. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Maret sampai April 2013.

3.3 Populasi dan Sampel 1. Populasi

Menurut Sugiyono (2010), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah anggota

komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU yang menggunakan lotion merek Soffell.

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode pur posive sampling. Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan penentuan berdasarkan pertimbangan tertentu. Pertimbangan tertentu ini, misalnya orang tersebut yang dianggap paling tahu tentang apa yang kita harapkan, atau mungkin dia sebagai penguasa sehingga memudahkan peneliti menjelajahi obyek/situasi sosial yang diteliti. (Sugiyono, 2010).

Kriteria sampel dalam penelitian ini yaitu anggota komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU yang mengetahui tentang perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell. Ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Supramono (2003) yaitu :

n = (Zα)² (p) (q) d²

Keterangan n = jumlah sample

Z∝ = nilai table Z berdasarkan ∝

∝ = nilai standar normal yang besarnya tergantung ∝ Bila ∝ = 0,05 Z = 1,65

p = estimator proporsi populasi q = 1-p

d = penyimpangan yang ditolerir

Berdasarkan pengamatan sementara yang dilakukan kepada 30 orang anggota komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU secara acak 20 orang menyatakan menggunakan lotion Soffell dan mengetahui tentang perubahan merek Sari Puspa menjadi Soffell.

Dengan demikian, jumlah sampel (n) yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

� = , 2 _,, ₂ , = , = orang

maka dapat dihitung jumlah sample yang diambil dengan tingkat signifikansi 5% yaitu berjumlah 61 orang.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Kuesioner

Menyebarkan daftar pertanyaan yang telah diberikan alternatif jawaban untuk menjawabnya kepada responden terpilih.

2. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui informasi dari tulisan ilmiah, majalah dan internet yang memiliki relevansi dengan objek penelitian. 3.5 Jenis dan Sumber Data

1. Data Primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan kuesioner kepada responden terpilih.

2. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui studi pustaka dengan mempelajari berbagai tulisan dari buku, jurnal, majalah dan internet untuk mendukung penelitian ini.

3.6 Batasan Operasional

Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian yang dilakukan. Penelitian yang dilakukan terbatas tentang bagaimana pengaruh perubahan merek (rebranding) Sari Puspa menjadi Soffell terhadap loyalitas konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada komunitas Mahasiswa Pecinta Alam USU. 3.7 Defenisi Operasional Variabel dan Skala Ukur

3.7.1 Defenisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini ada dua variabel yang dikaitkan, yaitu variabel bebas (X) yang mewakili perubahan merek dan variabel terikat (Y) yang mewakili loyalitas konsumen.

1. Perubahan Merek (X)

Perubahan merek dari Sari Puspa menjadi Soffell dimana tidak mencakup perubahan kualitas, harga, dan ciri-ciri produk secara umum.

2. Loyalitas Konsumen (Y)

Loyalitas merupakan komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih

secara konsisten dimana yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku (Griffin:2005).

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator

Skala Ukur

Perubahan Merek (X)

Perubahan merek dari Sari Puspa menjadi Soffell dimana tidak mencakup perubahan kualitas, harga, dan ciri-ciri produk secara umum.

1.Perbedaan antara merek lama dan merek baru

2. Persepsi konsumen terhadap kualitas setelah perubahan merek

3. Citra produk setelah perubahan merek Skala Likert Loyalitas Konsumen (Y)

Loyalitas merupakan komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimana yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. 1.Melakukan pembelian ulang secara teratur 2. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing 3.Merekomendasikan orang lain untuk menggunakan produk

Skala Likert

3.7.2 Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian adalah dengan menggunakan Skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan.(Sugiyono, 2010).

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No. Alternatif Jawaban Skor

1. Sangat Setuju 5

2. Setuju 4

3. Kurang Setuju 3

4. Tidak Setuju 2

5. Sangat Tidak Setuju 1

Sumber: Sugiyono (2010)

3.8 Uji Validitas dan Realibilitas 1. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keabsahan suatu alat ukur. Suatu alat ukur yang valid, mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya alat ukur yang kurang valid berarti memiliki tingkat validitas yang rendah. Sebuah alat ukur dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya validitas alat ukur menunjukkan sejauh mana data

yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud (Rangkuti,2004).

Hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang tekumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Pengujian validitas penelitian ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 17.00, dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika rhitung > rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.

2. Jika rhitung < rtabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk. Konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 17.00 terhadap butir pertanyaan yang dinyatakan sudah valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel. 2. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tidak reliabel.

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Tabel 3.3 Uji Validitas

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

VAR00001 20.1333 6.189 .637 .852

VAR00002 20.8333 6.626 .397 .888

VAR00003 20.2333 5.013 .760 .830

VAR00004 20.1333 6.189 .637 .852

VAR00005 20.3333 5.333 .801 .821

VAR00006 20.3333 5.333 .801 .821

Sumber: Pengolahan Data Primer (kuesioner) dengan SPSS 17.00, 2013

Tabel 3.3 menunjukkan bahwa seluruh pertanyaan valid, karena nilai corrected item- total correlaction seluruh pernyataan bernilai lebih besar atau sama dengan nilai rtabel 0,361 dan dapat dipergunakan dalam penelitian.

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.868 6

Sumber: Pengolahan Data Primer (kuesioner) dengan SPSS 17.00, 2013

Tabel 3.4 menunjukkan bahwa nilai cronbach’s alpha bernilai diatas 0,8 yaitu sebesar 0,868. Hal ini menunjukkan bahwa kuesioner penelitian ini reliabel sehingga dapat diteruskan untuk melakukan penelitian.

3.9 Metode Analisis Data

Metode analisis data pada penelitian ini adalah: 3.9.1 Metode Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui gambaran umum perusahaan yang sedang diteliti.

3.9.2 Analisis Regresi Linier Sederhana

Model analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi linear sederhana, dengan formulasi sebagai berikut:

Y = a + bX Keterangan:

Y = Loyalitas Konsumen X = Perubahan Merek

a = Konstanta (nilai Y apabila X = 0)

b = Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)

Data yang telah diolah pada penelitian ini menggunakan model regresi linier sederhana seperti yang telah dicantumkan diatas dan kemudian diuji dengan pengujian t yang menggunakan metode ordinary least square (OLS) dengan kriteria hipotesis sebagai berikut :

1) Ho : b1 = 0

Artinya : tidak terdapat pengaruh perubahan merek terhadap loyalitas konsumen.

2) Ha : b1 ≠ 0

Artinya : terdapat pengaruh perubahan merek terhadap loyalitas konsumen. Kriteria pengambilan keputusan dalam penelitian ini adalah :

a. Jika t hitung < t tabel maka terima Ho b. Jika t hitung > t tabel maka terima Ha

Keputusan diambil apabila terima Ho berarti variasi model regresi tersebut tidak dapat menerangkan variasi variabel terikatnya. Sebaliknya jika keputusan yang diambil adalah tolak Ho berarti bahwa variasi model regresi tersebut dapat menerangkan variasi variabel terikatnya.

3.9.3 Uji Statistik-t (uji pengaruh parsial)

Uji statistik-t dilakukan untuk melihat secara parsial bagaimana pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam Uji Statistik-t ini adalah:

H0 : b1, b2, b3 = 0, artinya perubahan merek (X) secara parsial tidak

berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (Y).

H0 : b1, b2, b3 ≠ 0, artinya perubahan merek (X) secara parsial

berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (Y) Kriteria penilaian hipotesis pada uji-t ini adalah: H0 diterima jika thitung < ttabelpada α = 5%

H0 ditolak jika thitung > ttabelpada α = 5%

3.9.4 Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Koefisien determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Koefisien Determinan berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 ≤ R2 _{≤1). Jika R}2

semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat

untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika R2 semakin mengecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah dan Perkembangan PT Sari Enesis Indah

PT Sari Enesis Indah atau dikenal juga dengan nama Enesis Group merupakan perusahaan berbentuk Perseroan Terbatas. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1988 di Jakarta dan berbasis di Kawasan Industri, Pulo Gadung. Perusahaan ini bergerak di industri farmasi dengan memproduksi produk perawatan rumah tangga, perawatan pribadi dan makanan fungsional atau makanan suplemen. Dalam mengembangkan bisnisnya sehingga dapat mencapai kesuksesan, perusahaan mengutamakan perhatian pada pengertian akan kekuatan internal perusahaan dan kemampuan mengidentifikasikan kesempatan-kesempatan eksternal yang berasal dari pasar.

Kegiatan manufaktur PT Sari Enesis Indah dimulai dengan memproduksi Sari Puspa atau Soffell sebagai nama import dari Sari Puspa. Sari Puspa adalah produk lotion anti nyamuk. Dalam waktu yang relatif singkat, Sari Puspa mampu bersaing di dalam pasar produk lotion anti nyamuk yang diproduksi oleh perusahaan-perusahaan nasional dan multinasional, seperti Bayer, Johnson & Sons, Unilever. Sari Puspa pun berhasil mencapai angka penjualan kritikal dengan market share sebesar 95% dan menguasai pasar lotion anti nyamuk terbesar di luar Amerika Serikat.

Kesuksesan yang dialami Sari Puspa memberikan dorongan bagi perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya ke sektor minuman kesehatan dan tetap mempertahankan jalur bisnisnya dalam bidang farmasi. PT Sari Enesis Indah mulai memperkenalkan produk barunya yang bernama Adem Sari atau Sensa Cools yang merupakan nama import dari Adem Sari. Dimulai dari peluncuran produk ini untuk pertama kalinya sampai masa sekarang, Adem Sari masih menjadi dominan dalam persaingan pasar untuk produk yang sejenis.

Produk lain yang dikembangkan adalah Vegeta. Vegeta adalah minuman serat natural berbentuk bubuk dan diluncurkan pada tahun 2000. Mengikuti jejak produk-produk sebelumnya, Vegeta pun berhasil menjadi pemimpin di dalam pasaran. Hal ini disebabkan karena Vegeta berhasil memenuhi ekspektasi pasar dan permintaan masyarakat akan kebutuhan serat alami untuk mendapatkan kesehatan dalam sistem pencernaan sesuai dengan gaya hidup modern pada jaman sekarang ini.

PT Sari Enesis Indah juga memproduksi Antis yang merupakan produk pembersih tangan antiseptik dan Kispray yang merupakan pelicin bahan setrika selain Sari Puspa, Adem Sari dan Vegeta. Dengan semakin berkembangnya perusahaan, maka dibangunlah pabrik kedua yang berlokasi di Kawasan Industri Cikarang. Dengan luas pabrik 15000 m2, pabrik di Cikarang ini merupakan pabrik manufaktur terbesar untuk produk berbentuk bubuk di Indonesia. Pabrik ini memulai operasinya pada tahun 2002 dan dikhususkan bagi 10 produk makanan, yaitu Adem Sari dan Vegeta.

4.1.2 Visi dan Misi PT Sari Enesis Indah

PT Sari Enesis Indah senantiasa berusaha untuk menjadi perusahaan yang memiliki kredibilitas lebih baik dibandingkan perusahaan pesaing. Usaha tersebut terangkum dalam visi perusahaan yaitu : “Menjadi perusahaan yang berkembang pesat untuk mencapai posisi leader dalam produk consumer goods melalui inovasi, perkembangan yang berkelanjutan dan mempunyai pandangan yang jauh ke masa depan”. Sedangkan Misi perusahaan yaitu : “Berkomitmen dalam mengembangkan, memproduksi dan memasarkan produk consumer goods yang unik dan berkembang dengan pesat serta menjadi merek dengan status pemimpin (leader) dalam wilayah regional.”

4.1.3 Struktur Organisasi PT Sari Enesis Indah

PT Sari Enesis Indah termasuk perusahaan nasional yang besar dan untuk mendukung berbagai kegiatan bisnisnya. Untuk itu, di dalam perusahaan terbentuk 10 (sepuluh) departemen dengan berbagai jenjang atau tingkatan manajemen. Berikut adalah penjelasan mengenai struktur organisasi yang terdapat di dalam perusahaan.

1. Komisaris adalah pemimpin tertinggi didalam perusahaan PT Sari Enesis Indah. Komisaris menjadi pemegang keputusan tertinggi yang akan menentukan arah jalannya perusahaan.

2. Direktur adalah pemimpin kegiatan operasional perusahaan yang tertinggi dan pengendali strategi perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Direktur juga dapat dikatakan merupakan posisi penghubung antara perusahaan dengan Komisaris dimana jalannya perusahaan akan dilaporkan kepada Komisaris dan

keputusan Komisaris terhadap perusahaan akan diberikan kepada Direktur untuk dijalankan.

3. General Manager adalah tingkatan terpenting di bawah Direktur. General Manager membawahi 10 manager yang mengepalai 10 departemen di dalam perusahaan. General Manager mengawasi kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh kesepuluh departemen tersebut, menjaga kesinambungan kerja departemen-departemen ini dan memutuskan kegiatan strategik bagi 10 departemen tersebut.

4. Departemen Export

Departemen ini dikepalai oleh seorang Manajer. Manajer Export dibantu dengan para staff Departemen Export bertugas dalam hal-hal yang menyangkut kegiatan eksport produk-produk perusahaan, mulai dari transaksi dan negosiasi eksport, persiapan dan pelaksanaan eksport.

5. Departemen Finance dan Accounting

Manajer Finance dan Accounting (FAM) membawahi 3 (tiga) bagian fungsional yang berhubungan dengan departemen ini,yaitu Bagian Accounting, Bagian Cashier dan Bagian Finance. Ketiga bagian ini masing-masing dikepalai oleh seorang supervisor dan dibantu oleh beberapa staff di bawahnya. a. Bagian Accounting adalah bagian yang bertanggung jawab dalam mendokumentasikan transaksi-transaksi yang dilakukan perusahaan, membukukannya dan membuat laporan akuntansi perusahaan.

b. Bagian Cashier adalah bagian yangmengurus hal-hal mengenai pemasukan dan pengeluaran kas perusahaan, seperti pembayaran hutang dan piutang perusahaan.

c. Bagian Finance adalah bagian yang bertanggung jawab dalam mengawasi dan mengatur keuangan perusahaan, termasuk di dalamnya asset perusahaan.

6. Departemen Human Resource Administration (HRA)

Departemen HRA dikepalai oleh seorang Manajer yang dibantu oleh Asisten Manajer dan Supervisor di bawah Asisten Manajer tersebut. Supervisor memiliki beberapa staff HRA untuk menjalankan tugas-tugas departemen ini. Departemen ini bertugas mengatur hal-hal yang menyangkut sumber daya manusia perusahaan, seperti proses perekrutan karyawan baru, program peningkatan kualitas hidup dan kesejahteraan sumber daya manusia perusahaan, sistem penggajian, pengupahan dan tunjangan, sistem administrasi perusahaan termasuk para karyawan perusahaan serta masalah-masalah lain yang menyangkut para karyawan dan serikat buruh.

7. Departemen Logistik

Manajer Logistik mengepalai departemen ini dengan Supervisor yang bertanggung jawab terhadap Manajer serta beberapa orang staff di bawah Supervisor. Departemen ini mempunyai tugas yang berhubungan dengan pengaturan sistem logistik perusahaan, yaitu pengaturan terhadap bahan-bahan yang diperlukan untuk produksi.

8. Departemen Marketing Research

Departemen ini dikepalai oleh seorang Manajer. Tingkatan di bawah manajer tersebut diposisikan untuk Asisten Manajer dan Supervisor di bawahnya serta beberapa orang staff untuk departemen ini. Departemen ini bertugas dalam melakukan riset terhadap pasar, khususnya mengenai permintaan kebutuhan masyarakat dan respon pasar terhadap suatu produk.

9. Departemen Purchasing

Departemen Purchasing ini dikepalai oleh seorang Manajer dan dibantu oleh Asisten Manajer serta para staff Purchasing di bawahnya. Departemen ini bertanggung jawab dalam hal-hal yang berhubungan dengan kegiatan pembelian bahan baku yang diperlukan dalam produksi, mulai dari pemilihan supplier atau pemasok sampai proses pembelian bahan baku dijalankan.

10. Departemen Marketing

Departemen Marketing dikepalai oleh seorang Manajer Senior yang membawahi 5 sub-departemen. Masing-masing sub-departemen dipimpin oleh seorang Manajer dan memiliki sejumlah orang staff di bawahnya.

a. Sub-departemen Cabang yang dikepalai oleh seorang Manajer dan beberapa Kepala Cabang di bawahnya. Kepala Cabang bertanggung jawab terhadap masing-masing cabang yang dipegangnya.

b. Sub-departemen Customer Service bertugas dalam hal-hal yang menyangkut pelanggan, memberikan pelayanan kepada pelanggan, mengatur sistem saran dan kritik yang disampaikan pelanggan terhadap produk-produk perusahaan. Kegiatan pelayanan terhadap konsumen ini

merupakan alat yang penting bagi perusahaan demi tujuan peningkatan kualitas produk dan tercapainya kepuasan pelanggan.

c. Sub-departemen HCO adalah sub-departemen yang mengatur kegiatan pemasaran produk-produk perusahaan dalam skala besar kepada pasar-pasar yang bersifat grosir, seperti Goro, Hero, Carrefour serta menjaga hubungan antara kedua belah pihak.

d. Sub-departemen Produk bertanggung jawab untuk menjamin kesuksesan peluncuran setiap produk baru, yaitu dengan berbagai program promosi untuk memperkenalkan produk baru kepada masyarakat luas.

e. Sub-departemen Sales adalah sub-departemen yang mengatur penjualan produk-produk yang dilakukan oleh para saleskepada pasar atau toko-toko pengecer.

11. Departemen R&D/QC

Departemen ini dikepalai oleh seorang Manajer dan membawahi beberapa bagian fungsional yang berbeda-beda.

a. Penanggung Jawab CPOB (Cara Pembuatan Obat yang Baik) dengan para staff di bawahnya bertanggung jawab terhadap inspeksi secara berkala mengenai ketepatan pelaksanaan aturan-aturan dalam CPOB yang dikeluarkan oleh Badan POM (Pengawas Obat dan Makanan) di dalam perusahaan.

b. Head Mikrobiologi dengan dibantu oleh beberapa staff di bawahnya bertugas mengatur pelaksanaan pengujian mikrobiologi terhadap produk perusahaan.

c. Bagian Quality Control yang dikepalai oleh seorang Supervisor QC membawahi 3 orang Koordinator QC dengan tugas dan tanggung jawab yang berbeda-beda, yaitu:

1) Koordinator QC Analis, bertanggung jawab terhadap 3 bagian QC Analis, yaitu QC Analis Ingredients, Finished Goods dan Packaging.

a) QC Analis Ingredients melakukan analisa terhadap bahan baku yang diterima dari para pemasok untuk kegiatan produksi.

b) QC Analis Finished Goods melakukan analisa terhadap hasil produk setelah melalui proses produksi terakhir.

c) QC Analis Packaging melakukan analisa terhadap bahan packaging atau pengemas untuk produk akhir. Analisa-analisa tersebut di atas dilakukan di dalam sebuah laboratorium. Koordinator QC Packing, mempunyai tanggung jawab dalam pengawasan terhadap kegiatan packing dan produk setelah kegiatan packing selesai dilaksanakan. 3 bagian kegiatan QC Packing adalah QC Packing Sortasi, QC Packing Finished Goods dan QC Packing Return Finished Goods. QC Packing Sortasi melakukan pemeriksaan dan pelaporan terhadap produk jadi yang tidak sesuai dengan ketentuan, seperti kempes, bocor. QC Packing Finsihed Goods melakukan pemeriksaan terhadap hasil kegiatan packing, misalnya mengenai ketepatan jumlah dalam satu karton, pelabelan tanggal kadaluarsa. Sedangkan QC Packing Finished Goods akan

melakukan pemeriksaan terhadap produk-produk yang dikembalikan setelah dilempar ke pasar.

2) Koordinator QC Proses, bertanggung jawab terhadap kegiatan inspeksi dalam proses produksi yang berlangsung. Kegiatan QC Proses dibagi menjadi 2 bagian, yaitu QC Proses dan QC Filling. QC Proses tersebar pada bagian-bagian proses yang memerlukan inspeksi terhadap proses, produk yang dihasilkan dari proses tersebut agar sesuai dengan spesifikasi yang diperlukan. QC Filling bertugas untuk melakukan pengawasan terhadap kegiatan filling mencakup proses filling dan sealingdan produk yang dihasilkan.

3) Koordinator QC Sampling, bertugas dalam pelaksanaan sampling yang dilakukan terhadap bahan baku dan bahan packaging segera setelah bahan yang dimaksud diterima dan sebelum pengujian oleh QC Analis. 2 bagian QC Sampling adalah QC Sampling Ingredients yang melakukan inspeksi terhadap bahan baku dan QC Sampling Packaging yang melakukan inspeksi terhadap bahan pengemas atau packaging.

12. Departemen Plant

Departemen Plant dikepalai oleh seorang Manajer Senior dan membawahi beberapa manajer dalam 4 sub-departemen yang berada di bawah naungannya. Posisi di bawah manajer berbeda-beda pada setiap sub-departemennya.

a. Sub-departemen Building & Technique

Sub-departemen ini dikepalai oleh seorang Manajer yang dibantu oleh seorang Asisten Manajer. Supervisor di bawah asisten manajer mempunyai beberapa koordinator untuk membantunya. Koordinator pun mempunyai sejumlah leader yang bertugas memimpin para staff masing-masing. Sub-departemen ini bertanggung jawab terhadap pelaksanaan sistem pengaturan bangunan dan fasilitas-fasilitas perusahaan, seperti pemeliharaan bangunan atau maintenance, pemeliharaan mesin-mesin.

b. Sub-departemen Packing

Manajer sub-departemen ini dibantu oleh Supervisor yang juga mengepalai beberapa Koordinator. Di bawah koordinator terdapat leader yang memimpin para pekerja packing. Tugas sub-departemen ini adalah melaksanakan kegiatan packing sesuai dengan target yang telah ditentukan, sehingga produk-produk telah siap dalam kemasan baik pada saat pengiriman produk dilakukan.

c. Sub-departemen PPIC

Manajer PPIC langsung mengepalai posisi struktural di bawahnya dengan tingkatan yang sama seperti pada Sub-departemen Building & Technique. Di bawah manajer terdapat Asisten Manajer dengan Supervisor di bawahnya. Supervisor mengepalai sejumlah Koordinator di bawahnya, Koordinator mempunyai leader yang memimpin para staff PPIC. Sub-departemen ini bertugas dalam melakukan

penjadwalan dan rencana pembelian bahan baku dan bahan packaging yang diperlukan dan juga terhadap jadwal pelaksanaan produksi untuk dapat memenuhi permintaan produk tepat pada waktu dan jumlah tertentu.

d. Sub-departemen Produksi

Struktur sub-departemen ini pun sama seperti pada Sub-departemen Building & Technique serta Sub-departemen PPIC. Sub-departemen dikepalai oleh seorang Manajer yang membawahi Asisten Manajer, di bawahnya terdapat urutan tingkatan struktural, yaitu Supervisor, Koordinator, Leader dan para staff Produksi. Sub-departemen ini bertanggung jawab terhadap kelancaran proses pada setiap urutan proses dan lini produksi yang berlangsung.

13. Departemen Tax

Departemen ini dikepalai oleh seorang Manajer dan secara langsung dibantu oleh para staff Departemen Tax. Tugas yang diberikan kepada departemen ini menyangkut pengaturan terhadap pajak perusahaan, mulai dari perhitungan pajak perusahaan sampai pada pembayaran pajak.

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif

Metode analisis statistik deskriptif merupakan cara menguraikan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai permasalahan. Analisis statistik deskriptif yang dilakukan pada penelitian ini yaitu

dengan mendistribusikan jawaban responden dalam bentuk tabel sehingga memperoleh gambaran yang jelas tentang distribusi jawaban responden.

1. Karakteristik Responden

a. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin Responden

Tabel 4.1

Jenis Kelamin Responden

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

Laki – laki 33 54 %

Wanita 28 46 %

Jumlah 61 100 %

Sumber: Komunitas MAPALA USU, Medan, 2013, (Data Diolah)

Tabel 4.1 menunjukkan mayoritas responden yang menjawab pertanyaan kuesioner mengenai perubahan merek dan loyalitas konsumen pada penelitian ini adalah anggota komunitas MAPALA USU yang berjenis kelamin laki-laki, sebanyak 33 orang dengan tingkat persentase sebesar 54 persen dari total keseluruhan responden yang berjumlah 61 orang, yang digunakan peneliti sebagai sampel pada penelitian ini.

b. Karakteristik Berdasarkan Fakultas Responden Tabel 4.2 Fakultas Responden

Fakultas Frekuensi Persentase

Ekonomi 14 23 %

Teknik 7 12 %

Sosial dan Politik 7 12 %

Farmasi 5 8 %

Kesehatan Masyarakat 5 8 %

Hukum 4 6 %

Kedokteran Gigi 4 6 %

Kedokteran 4 6 %

Psikologi 3 5 %

Ilmu Budaya 3 5 %

Pertanian 2 4 % Jumlah 61 100 % Sumber: Komunitas MAPALA USU, Medan, 2013, (Data Diolah)

Tabel 4.2 menunjukkan mayoritas responden yang menjawab pernyataan kuesioner mengenai perubahan merek dan loyalitas konsumen pada penelitian ini adalah anggota komunitas MAPALA USU yang berasal dari fakultas Ekonomi USU, sebanyak 14 orang dengan tingkat persentase sebesar 23 persen dari total keseluruhan sampel yang berjumlah 61 orang yang digunakan peneliti pada penelitian ini..

2. Hasil Pernyataan Kuesioner Dari 61 Responden a. Perubahan Merek (X)

Tabel 4.3

Perubahan Merek

Sumber: Komunitas MAPALA USU, Medan, 2013, (Data Diolah)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 61 orang responden untuk variabel perubahan merek pada Tabel 4.4, yaitu:

1) Mayoritas responden pada butir 1 menjawab sangat setuju, dengan nilai persentase sebesar 41 persen mengenai variabel perubahan merek, dimana pernyataannya mengenai perbedaan merek Sari Puspa dengan Soffell. 2) Mayoritas responden pada butir 2 menjawab setuju, dengan nilai

persentase sebesar 43 persen mengenai variabel perubahan merek, dimana pernyataannya mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas setelah perubahan merek.

Butir Frekuensi

SS % S % KS % TS % STS % 1 25 41 21 34 8 14 5 8 2 3 2 21 34 26 43 9 15 5 8 0 0 3 23 37 25 41 9 15 3 5 1 1 Lanjutan

3) Mayoritas responden pada butir 3 menjawab setuju, dengan nilai persentase sebesar 41 persen mengenai variabel perubahan merek, dimana pernyataannya mengenai citra produk setelah perubahan merek.

b. Loyalitas Konsumen (Y)

Tabel 4.4

Loyalitas Konsumen

Sumber: Komunitas MAPALA USU, Medan, 2013, (Data Diolah)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 61 orang responden untuk variabel loyalitas konsumen pada Tabel 4.5, yaitu:

1) Mayoritas responden pada butir 1 menjawab setuju, dengan nilai persentase sebesar 44 persen mengenai variabel loyalitas konsumen, dimana pernyataannya mengenai melakukan pembelian ulang secara teratur.

2) Mayoritas responden pada butir 2 menjawab setuju, dengan nilai persentase sebesar 51 persen mengenai variabel loyalitas konsumen dimana pernyataannya mengenai kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. 3) Mayoritas responden pada butir 3 menjawab setuju, dengan nilai

persentase sebesar 43 persen mengenai variabel loyalitas konsumen, dimana pernyataannya mengenai merekomendasikan orang lain untuk menggunakan produk Soffell.

Butir Frekuensi

SS % S % KS % TS % STS % 1 21 34 27 44 10 17 3 5 0 0 2 19 31 31 51 7 12 3 5 1 1 3 16 26 26 43 16 26 3 5 0 0

Variabel Loyalitas Konsumen (Y)

No Pernyataan SS S KS TS STS

4. Saudara/Saudari melakukan pembelian lotion anti nyamuk Soffell secara rutin

5.

Walaupun mengetahui merek Sari Puspa telah

berganti nama menjadi Soffell, Saudara/Saudari tetap membeli merek Soffell

6. Saudara/Saudari mengajak orang lain menggunakan lotion anti nyamuk merek Soffell

Lampiran 2 – Daftar Distribusi Jawaban

No. P1 P2 P3 P1 P2 P3

1 4 4 4 4 4 4

2 4 4 4 4 4 4

3 3 3 3 3 3 3

4 4 3 3 4 3 3

5 4 3 4 4 4 4

6 5 4 5 5 5 5

7 5 4 5 5 5 5

8 4 4 5 4 3 3

9 4 3 4 4 4 4

10 5 4 4 5 4 4

11 4 3 4 4 4 4

12 5 3 5 5 5 5

13 4 3 4 4 4 4

14 4 4 5 4 5 5

15 5 3 4 5 4 4

16 4 3 3 4 4 4

17 4 4 4 4 4 4

18 4 4 4 4 4 4

19 4 3 3 4 4 4

20 4 3 4 4 4 4

21 5 5 5 5 5 5

22 4 4 5 4 5 5

23 5 3 4 5 4 4

24 4 4 5 4 5 5

25 4 4 3 4 3 3

26 4 4 5 4 4 4

27 4 4 4 4 4 4

28 4 3 3 4 3 3

29 5 4 5 5 4 4

30 5 3 5 5 4 4

No. P1 P2 P3 P1 P2 P3

1 4 3 5 4 4 4

2 4 5 4 4 4 4

3 5 5 5 4 4 5

4 3 4 4 4 5 4

5 3 5 3 4 3 4

6 5 5 5 4 4 4

9 2 2 3 4 5 4

10 5 4 4 5 5 5

11 4 4 3 3 4 4

12 4 3 3 4 4 4

13 2 3 2 4 4 3

14 5 4 5 4 4 5

15 3 2 3 4 4 4

16 4 3 3 4 5 5

17 3 2 2 4 3 4

18 4 2 3 4 4 5

19 1 4 1 3 4 4

20 3 4 3 3 3 4

21 4 4 4 3 3 4

22 3 4 5 4 4 4

23 4 3 4 4 4 4

24 2 5 2 4 4 4

25 4 2 4 5 4 4

26 5 5 5 4 4 4

27 4 4 4 4 4 4

28 4 4 4 5 5 5

29 5 4 5 4 4 5

30 5 5 5 4 4 5

31 5 4 5 5 5 5

32 4 5 4 4 4 4

33 5 4 5 4 4 5

34 5 4 5 3 5 5

35 5 4 5 4 5 4

36 1 5 4 4 4 5

37 5 4 4 4 4 4

38 5 5 5 4 4 4

39 5 5 5 4 4 4

40 4 4 4 4 4 5

41 5 5 5 4 4 4

42 4 5 4 3 4 4

43 5 4 4 3 3 4

44 5 5 4 5 5 5

45 5 5 5 1 4 4

46 5 4 5 3 3 4

47 2 3 4 4 5 5

48 5 3 4 5 5 5

49 3 4 4 4 4 4

50 4 5 4 4 5 5

51 4 5 4 4 5 5

53 5 4 5 3 3 3

54 3 4 3 5 4 4

55 4 3 4 4 4 4

56 4 4 4 4 4 4

57 5 3 4 4 4 4

58 4 4 5 5 5 4

59 4 5 5 4 4 4

60 2 4 5 4 4 4

Lampiran 3 - Uji Validitas dan Reliabilitas

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 20.1333 6.189 .637 .852

VAR00002 20.8333 6.626 .397 .888

VAR00003 20.2333 5.013 .760 .830

VAR00004 20.1333 6.189 .637 .852

VAR00005 20.3333 5.333 .801 .821

VAR00006 20.3333 5.333 .801 .821

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items .868 6

Lampiran 4 - Regresi Linear Sederhana

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .417a .174 .160 1.78067

a. Predictors: (Constant), Perubahan Merek

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 7.869 1.228 6.406 .000

Perubahan Merek .345 .099 .417 3.467 .001 a. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen