Pengaruh Country Of Origin (Negara Asal) Dan Brand Awareness (Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Iphone (Studi Pada Mahasiswa FISIP USU Medan)
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah perilaku dari konsumen akhir, individu dan
rumah tangga, yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan
Keller, 2007:214). Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan,
2004:26).
Schiffman dan Kanuk (Sumarwan, 2004:26) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai berikut.
“The term consumer behaviour refers to the behaviour that consumers
display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of
products and services that they expect will satisfy their needs”
“Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka.”
7
Universitas Sumatera Utara
8
2.1.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara
lain faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis (Kotler
dan Keller, 2007:214).
1. Faktor kebudayaan
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh yang luas dan dalam pada
tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan
oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli.
a. Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap budaya terdiri dari
beberapa subbudaya yang lebih kecil.
b. Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai
sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Subbudaya
termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi.
Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar
sering kali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku
yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal,
seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Pemasar tertarik
Universitas Sumatera Utara
9
pada kelas sosial karena orang dalam kelas sosial tertentu cenderung
menunjukkan tingkah laku membeli yang serupa.
2. Faktor sosial
Faktor sosial merupakan faktor yang berkaitan dengan kesatuan sosial
yang menjadi tempat individu berinteraksi satu sama lain karena adanya
hubungan antara mereka. Faktor sosial terdiri dari:
a. Kelompok
referensi
merupakan
kelompok-kelompok
yang
memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap
dan perilaku seseorang.
b. Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih yang
berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal
bersama.
c. Peran dan status, peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran menghasilkan
status. Status dan peran dapat berhubungan dengan kedudukan
seseorang dalam masyarakat, setiap peranan yang dimainkan akan
mempengaruhi perilaku pembelinya.
3. Faktor pribadi
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pendidikan, pekerjaan,
keadaan ekonoi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
a. Usia dan tahap siklus hidup
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah
selama
hidupnya.
Demikian halnya
dengan
selera
seseorang
berhubungan dengan usianya.
Universitas Sumatera Utara
10
b. Pekerjaan
Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat
memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan
tertentu.
c. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang
dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut
menentukan perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang
sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
4. Faktor psikologis
Faktor psikologis merupakan faktor dasar dalam perilaku konsumen yang
dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada beberapa faktor yang
terkait dengan faktor psikologis ini yaitu:
a. Motivasi
Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu
yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi merupakan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi,
mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
Universitas Sumatera Utara
11
c. Pembelajaran
Pembelajaran bisa diartikan sebagai perubahan-perubahan perilaku
yang terjadi sebagai akibat adanya pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran seseorang tentang suatu
hal.
Sikap
kecenderungan
merupakan
tindakan
evaluasi,
yang
perasaan
emosional,
menguntungkan
atau
dan
tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek
atau gagasan.
2.2
Negara Asal (Country Of Origin)
Country of origin merupakan penilaian konsumen secara umum terhadap
negara asal merek produk berdasarkan informasi yang diterima dari berbagai
sumber (Yasin dkk., 2007). Country of origin effect adalah segala pengaruh dari
negara asal terhadap persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk dan
merek tertentu. Persepsi masing-masing individu di setiap negara berbeda-beda
terhadap seberapa penting dampak negara asal bagi keputusan pembelian yang
mereka lakukan. Implikasinya, reputasi suatu negara bisa berbeda-beda di setiap
negara dan bisa berubah seiring perubahan waktu (Tjiptono dan Chandra,
2012:444).
Efek negara asal ini yang biasanya dikomunikasikan dengan frasa “ made
in” mempunyai pengaruh besar pada persepsi sebuah produk. Manufaktur produk
di negara-negara tertentu dipengaruhi oleh jenis streotipe terpasang positif atau
negatif menyangkut mutu produk. Banyak produk yang menyertakan label “dibuat
Universitas Sumatera Utara
12
inisial/made in” karena label ini penting untuk konsumen. Konsumen sering
bergantung pada negara asal sebagai syarat untuk mengevaluasi produk
(Simamora, 2000:554).
Banyak penelitian yang membuktikan bahwa evaluasi yang dilakukan
konsumen atas suatu produk tidak hanya didasarkan pada daya tarik dan
karakteristik
fisik
produk
saja,
tetapi
juga
berdasarkan
negara
yang
memproduksinya. Negara asal juga didefinisikan sebagai pengaruh yang dimiliki
negara yang memproduksi, merangkai, atau mendesain terhadap persepsi positif
maupun negatif konsumen atas produk. Konsumen biasanya memiliki persepsi
umum atas produk yang dinilai baik yang berasal dari suatu negara, misalnya
parfum dari Perancis, jam dari Swiss, kulit dari Italia, mobil dari Jerman, sutra
dari China, dan seterusnya (Cateora dan Graham, 2007:71).
Dengan demikian, label “made in” masih menjadi atribut yang memegang
peranan penting dalam kegiatan pemasaran internasional. Perusahaan juga
dituntut melakukan pemasaran yang efektif dengan memperhatikan penilaian
konsumen atas citra negara asal produk, serta mempertimbangkan perbedaan
sikap mereka dalam proses evaluasi produk secara keseluruhan. Persepsi
konsumen terhadap negara asal suatu produk meliputi (Laroche, dkk., 2005):
1. Komponen kognitif, yang meliputi kepercayaan konsumen mengenai
perkembangan industri dan kemajuan teknologi suatu negara tersebut.
2. Komponen afektif, yang menjelaskan respon konsumen terhadap
masyarakat atau orang di negara tersebut.
Universitas Sumatera Utara
13
3. Komponen konatif, terdiri dari tingkat keinginan konsumen untuk
berinteraksi dengan negara tersebut.
Keyakinan konsumen atas suatu negara dapat diukur dari tujuh hal berikut
yakni inovasi negara dalam berproduksi, kemajuan teknologi, desain produk,
kreativitas berproduksi, kualitas produksi, prestise, dan citra atau reputasi yang
dimiliki suatu negara (Yasin dkk.. 2007).
2.3
Merek (Brand)
2.3.1
Pengertian Merek
Merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler
dan Keller, 2007:332). Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang
penting dan merek dapat menambah nilai produk. Pemerekan membantu pembeli
dalam berbagai cara. Nama merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi
kualitas produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama mengetahui
bahwa mereka akan mendapat fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali
mereka melakukan pembelian. Nama merek menjadi dasar utama dalam
mengenali kualitas khusus yang dimiliki produk tersebut.
Merek merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan
tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik
memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek adalah nama
penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas
dari sebuah produk. Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh
Universitas Sumatera Utara
14
konsumen telah menjadi sebah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut.
Maka tidaklah mengherankan jika merek seringkali dijadikan kriteria dalam
mengevaluasi suatu produk (Sumarwan, 2004:303).
Merek
mengidentifikasikan
sumber
atau
pembuat
produk
dan
memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya
kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk
yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut.
Merek juga menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas
dapat dengan mudah memiliki produk kembali. Bagi perusahaan, merek
mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat
memengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan
keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
2.3.2
Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek
berperan penting sebagai (Tjiptono, 2011:43):
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aset produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelnggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
daripara pesaing.
Universitas Sumatera Utara
15
e. Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan dan citra yang unik terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
2.4
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) adalah suatu ukuran seberapa banyak
pelanggan potensial mengetahui sebuah merek (Simamora, 2000:543). Menurut
Aaker (Rangkuti, 2009:39) brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori
produk tertentu. Strategi yang lazim dalam pemasaran dan periklanan adalah
mempertinggi tingkat kesadaran merek. Pada hakikatnya, orang tidak akan
membeli produk yang tidak mereka ketahui, namun keakrabannya dengan produk
juga merupakan pengaruh pembelian yang kuat. Para pembeli jauh lebih merasa
nyaman dengan produk yang dikenal dibandingkan dengan produk yang tidak
dikenalnya.
Peran brand awareness dalam brand equity adalah sebagai berikut
(Durianto dkk, 2004:7):
1. Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi, artinya suatu merek dapat
digambarkan
seperti
jangkar
dengan
beberapa
rantai.
Rantai
menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familier atau rasa suka, artinya dengan mengenal merek akan
menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat
Universitas Sumatera Utara
16
low
involvement
(keterlibatan
rendah).
Suatu
keterbiasan
akan
menimbulkan keterkaitan kesukaan yang terkadang dapat menjadi suatu
pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substansi/komitmen, yaitu kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin
karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang
luas, ekstensi dalam industri yang sudah lama dan lain-lain. Jika kualitas
dua merek sama, brand awareness akan menentukan dalam keputusan
pembelian konsumen.
4. Mempertimbangkan merek, yaitu langkah pertama dalam suatu proses
pembelian dengan menyeleksi dari suatu merek yang dikenal untuk
mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang
memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu
merek
tidak
tersimpan
dalam
ingatan,
merek
tersebut
tidak
dipertimbangkan di benak konsumen.
Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang
konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek
merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat.
Tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui
upaya-upaya sebagai berikut (Durianto dkk, 2004:57):
1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh
para konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan
Universitas Sumatera Utara
17
merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki
hubungan dengan merek dan kategori produknya.
2. Perusahaan disarankan memakai slogan yang menarik agar merek lebih
mudah diingat oleh konsumen.
3. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan
mereknya.
4. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan
produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
5. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
6. Membentuk
ingatan
dalam
pikiran
konsumen
akan
lebih
sulit
dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga
perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan
ingatan konsumen terhadap merek.
Pengukuran Brand Awareness didasarkan kepada pengertian-pengertian
dari brand Awareness yang mencakup tingkatan Brand Awareness menurut Aaker
(Rangkuti, 2009:40), yaitu unaware of brand (tidak menyadari merek), brand
recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali merek) dan
top of mind (puncak pikiran).
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkatan paling
rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak
menyadari adanya suatu brand.
Universitas Sumatera Utara
18
2. Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal brand
awareness dimana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali
terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan
merek-merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan
dengan pengingatan kembali tanpa bantuan ( unaided recall), karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali
oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.
Top
of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Gambar 2.1
Piramida Brand Awareness
2.5
Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian
konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya
Universitas Sumatera Utara
19
para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Konsumen tidak langsung
memutuskan membeli suatu produk akan tetapi konsumen memiliki banyak
pertimbangan yang pada akhirnya akan memutuskan membeli atau tidak produk
tersebut. Keputusan pembelian adalah suatu tindakan konsumen untuk
membentuk referensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan dan membeli
produk yang paling disukai (Kotler dan Keller, 2007:223).
Terdapat lima peran yang mungkin terjadi dalam suatu keputusan membeli
(Kotler dan Keller, 2007:225), yakni:
1. Orang yang mengambil inisiatif (initiator ) adalah orang yang pertama kali
menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi (influencer ) adalah seseorang yang pendangan
atau nasihatnya memiliki pengaruh terhadap keputusan akhir.
3. Orang yang mengambil keputusan (decider ) adalah orang yang
memutuskan pada salah satu atau seluruh komponen atau keputusan
membeli, apakah membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana
membelinya, atau dimana membeliya.
4. Orang yang membeli (buyer ) adalah orang yang akan melakukan
pembelian sesungguhnya.
5. Orang yang memakai (user ) adalah orang yang akan mengkonsumsikan
atau memakai produk atau jasa.
2.5.2 Tahapan-Tahapan Proses Pembelian
Terdapat tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian
yaitu (Kotler dan Keller, 2007:235):
Universitas Sumatera Utara
20
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah oleh karena itu
pemasar perlu mengenal beberapa hal yang dapat menggerakkan
kebutuhan atau minat yang dirasakan konsumen. Apakah kebutuhan
konsumen menyebabkan seseorang mencari produk tertentu, karena
dengan menghimpun informasi dari beberapa konsumen, pemasar dapat
memberi rangsangan untuk membangkitkan minat terhadap produk
tertentu.
2. Pencarian informasi
Ketika seseorang telah sadar akan kebutuhannya, maka akan berusaha
untuk mencari informasi tentang bagaimana memenuhi kebutuhannya.
Dalam tahap ini konsumen dapat dibedakan menjadi dua level, yakni
heightened attention , konsumen yang termasuk dalam level ini cenderung
mau menerima informasi apa saja yang terkait dengan produk yang ingin
dibeli dan juga active information search, konsumen akan secara aktif
mencari semua informasi yang terkait dengan produk yang ingin dibeli.
Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok yaitu:
a. Sumber pribadi
: Keluarga, teman, tetangga.
b. Sumber niaga
: periklanan, petugas penjual, kemasan.
c. Sumber umum
: media massa, organisasi konsumen.
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menggunakan produk.
3. Evaluasi alternatif
Setelah pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam satu
Universitas Sumatera Utara
21
susunan pilihan. Pada tahap ini konsumen akan memperhatikan ciri-ciri
atau sifat yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka dan juga
akan menggalli kembali ingatannya pada suatu merek. Mereka mencoba
menyeleksi persepsinya sendiri mengenai citra suatu merek yang akan
menciptakan minat untuk membeli.
4. Keputusan pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian,
waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benarbenar membeli produk.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Ada kemungkinan
bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian
karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya dan lain
sebagainya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar
setelah produk terjual, antara lain:
a. Keputusan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen
merasa puas dengan produk yang dibelinya. Kepuasan pembeli
erupakan suatu fungsi kedekatan antara harapan pembeli terhadap
suatu kinerja produk yang dirasakan. Apabila kinerja produk
kurang dari apa yang diharapkan maka pelanggan akan kecewa,
tetapi bila kinerja produknya sesuai dengan yang diharapkan maka
planggan akan puas.
Universitas Sumatera Utara
22
b. Tindakan pasca pembelian, yaitu tindakan yang akan diambil
konsumen setelah melakukan pembelan. Apabila konsumen merasa
puas maka kemungkinan besar mereka akan membeli produk itu
dan juga akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai merek
tersebut pada orang lain. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas
maka akan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut.
Bahkan konsumen akan mengadukan keluhan pada perusahaan
tersebut.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian, yaitu keadaan
dimana konsumen menggunakan, menghabiskan suatu produk. Jika
konsumen menggunakan kegunaan baru produk tersebut, pemasar
harus mengiklankan kegunaan-kegunaan ini. Jika konsumen
membuang produk, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka
membuangnya, terutama jika produk tersebut merusak lingkungan.
Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan
produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan
konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas
konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika
konsumen tidak puas maka konsumen akan beralih ke merek lain.
2.6
Penelitian Terdahulu
Untuk mengadakan penelitian, tidak terlepas dari penelitian yang
dilakukan oleh peneliti terdahulu dengan tujuan untuk memperkuat hasil dari
penelitian yang sedang dilakukan, selain itu juga bertujuan untuk membandingkan
Universitas Sumatera Utara
23
dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya. Berikut ringkasan hasil penelitian
terdahulu yang dilakukan oleh peneliti selama melakukan penelitian:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1.
Nama Peneliti
Fitria Indri
Tahun
2009
Hapsari
Judul
Masalah
Hasil
Penelitian
Penelitian
Penelitian
Pengaruh Negara
Apakah variabel
Terdapat pengaruh yang
Asal, Harga, Iklan,
negara asal, harga,
signifikan oleh negara
Kesadaran Merek
iklan, kesadaran
asal, harga, kesadaran
dan Pendapatan
merek dan faktor
merek, iklan dan
Konsumen
demografi
pendapatan terhadap
Terhadap
(pendapatan)
keputusan pembelian.
Keputusan
berpengaruh
Variabel yang paling
Pembelian Televisi
terhadap keputusan
dominan mempengaruhi
LG (Studi Kasus
pembelian produk
keputusan pembelian
Pada Masyarakat
non Jepang.
adalah variabel negara
Surakarta)
2.
Primi
Infantyasning
2001
asal.
Pengaruh Citra
Bagaimana persepsi
Terdapat pengaruh
Negara Asal
atau sikap konsumen
antara citra negara asal
Produk Terhadap
Indonesia terhaap
produk terhadap
Keinginan
produk telepon
keinginan membeli
Membeli
seluler yang berasal
konsumen telepon
Konsumen Sebuah
dari berbagai negara
seluler di Kota
Studi Empiris
yang memasuki
Semarang, semakin
Pembelian Telepon pasar Indonesia dan
bagus citra negara asal
Seluler di Kota
pengaruhnya
produk maka semakin
Semarang
terhadap keinginan
besar keinginan
membeli konsumen.
konsumen untuk
membeli.
Universitas Sumatera Utara
24
3.
4.
5.
Dedy Setianto
Pengaruh Country
Apakah kualitas
Variabel kualitas produk
Of Origin Suatu
produk jeans
jeans Indonesia,
Merek Terhadap
Indonesia, persepsi
persepsi konsumen, citra
Repurchase
konsumen, citra
merek berpengaruh
Intention (Studi
merek terhadap
terhadap variabel
Pada produk Lea
variabel repurchase
repurchase intention.
Jeans).
intention.
Pengaruh Country
Apakah country of
COO memiliki
Tati, Suharyono,
Of Origin Dan
origin dan global
pengaruh negatif dan
dan Edy Yulianto
Global Brand
brand image
signifikan terhadap
Image Terhadap
memiliki pengaruh
minat beli dan memiliki
Minat Beli Dan
terhadap minat beli
pengaruh langsung yang
Keputusan
dan keputusan
tidak signifikan
Pembelian (Survey
pembelian
terhadap keputusan
Pada Konsumen
smartphone
pembelian. Global
Yang Membeli
Samsung Galaxy di
brand image memiliki
Smartphone
Indonesia,
pengaruh positif dan
Samsung Galaxy
Singapura, Malaysia, signifikan terhadap
di Asia Tenggara)
Filipina, dan
minat beli dan
Thailand.
keputusan pembelian.
Pengaruh Brand
Apakah brand
Brand awareness, brand
Awareness, Brand
awareness, brand
image dan media
Image, dan Media
image, dan media
communication
Communication
communication
berpengaruh positif dan
Terhadap
terhadap keputusan
signifikan terhadap
Keputusan
pembelian sepeda
keputusan pembelian
Pembelian
motor Yamaha Mio
sepeda motor Yamaha
Sporty.
Mio Sporty
Putri Wahyu
Wulan
Suciningtyas
2008
2015
2012
Universitas Sumatera Utara
25
2.7
Kerangka Berfikir
Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat
menjadi landasan dalam penelitian dan penulisan yang pada akhirnya dapat
diketahui variabel-variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen iPhone.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah country of origin
(negara asal) dan brand awareness (kesadaran merek) sebagai variabel
independen. Sedangkan yang menjadi variabel dependen adalah keputusan
pembelian. Variabel-variabel tersebut akan dianalisis dalam penelitian ini
sehingga dapat diketahui berapa besar masing-masing variabel tersebut dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kerangka pemikiran ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Country of origin (X1)
H1
H3
Keputusan pembelian (Y)
Brand awareness (X2)
H2
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
Keterangan:
H1
: Hipotesis 1
H2
: Hipotesis 2
H3
: Hipotesis 3
: Mempengaruhi
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1
Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah perilaku dari konsumen akhir, individu dan
rumah tangga, yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan
Keller, 2007:214). Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan,
2004:26).
Schiffman dan Kanuk (Sumarwan, 2004:26) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai berikut.
“The term consumer behaviour refers to the behaviour that consumers
display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of
products and services that they expect will satisfy their needs”
“Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka.”
7
Universitas Sumatera Utara
8
2.1.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara
lain faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis (Kotler
dan Keller, 2007:214).
1. Faktor kebudayaan
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh yang luas dan dalam pada
tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan
oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli.
a. Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap budaya terdiri dari
beberapa subbudaya yang lebih kecil.
b. Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai
sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Subbudaya
termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi.
Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar
sering kali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku
yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal,
seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Pemasar tertarik
Universitas Sumatera Utara
9
pada kelas sosial karena orang dalam kelas sosial tertentu cenderung
menunjukkan tingkah laku membeli yang serupa.
2. Faktor sosial
Faktor sosial merupakan faktor yang berkaitan dengan kesatuan sosial
yang menjadi tempat individu berinteraksi satu sama lain karena adanya
hubungan antara mereka. Faktor sosial terdiri dari:
a. Kelompok
referensi
merupakan
kelompok-kelompok
yang
memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap
dan perilaku seseorang.
b. Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih yang
berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal
bersama.
c. Peran dan status, peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran menghasilkan
status. Status dan peran dapat berhubungan dengan kedudukan
seseorang dalam masyarakat, setiap peranan yang dimainkan akan
mempengaruhi perilaku pembelinya.
3. Faktor pribadi
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pendidikan, pekerjaan,
keadaan ekonoi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
a. Usia dan tahap siklus hidup
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah
selama
hidupnya.
Demikian halnya
dengan
selera
seseorang
berhubungan dengan usianya.
Universitas Sumatera Utara
10
b. Pekerjaan
Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat
memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan
tertentu.
c. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang
dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut
menentukan perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang
sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
4. Faktor psikologis
Faktor psikologis merupakan faktor dasar dalam perilaku konsumen yang
dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada beberapa faktor yang
terkait dengan faktor psikologis ini yaitu:
a. Motivasi
Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu
yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi merupakan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi,
mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
Universitas Sumatera Utara
11
c. Pembelajaran
Pembelajaran bisa diartikan sebagai perubahan-perubahan perilaku
yang terjadi sebagai akibat adanya pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran seseorang tentang suatu
hal.
Sikap
kecenderungan
merupakan
tindakan
evaluasi,
yang
perasaan
emosional,
menguntungkan
atau
dan
tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek
atau gagasan.
2.2
Negara Asal (Country Of Origin)
Country of origin merupakan penilaian konsumen secara umum terhadap
negara asal merek produk berdasarkan informasi yang diterima dari berbagai
sumber (Yasin dkk., 2007). Country of origin effect adalah segala pengaruh dari
negara asal terhadap persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk dan
merek tertentu. Persepsi masing-masing individu di setiap negara berbeda-beda
terhadap seberapa penting dampak negara asal bagi keputusan pembelian yang
mereka lakukan. Implikasinya, reputasi suatu negara bisa berbeda-beda di setiap
negara dan bisa berubah seiring perubahan waktu (Tjiptono dan Chandra,
2012:444).
Efek negara asal ini yang biasanya dikomunikasikan dengan frasa “ made
in” mempunyai pengaruh besar pada persepsi sebuah produk. Manufaktur produk
di negara-negara tertentu dipengaruhi oleh jenis streotipe terpasang positif atau
negatif menyangkut mutu produk. Banyak produk yang menyertakan label “dibuat
Universitas Sumatera Utara
12
inisial/made in” karena label ini penting untuk konsumen. Konsumen sering
bergantung pada negara asal sebagai syarat untuk mengevaluasi produk
(Simamora, 2000:554).
Banyak penelitian yang membuktikan bahwa evaluasi yang dilakukan
konsumen atas suatu produk tidak hanya didasarkan pada daya tarik dan
karakteristik
fisik
produk
saja,
tetapi
juga
berdasarkan
negara
yang
memproduksinya. Negara asal juga didefinisikan sebagai pengaruh yang dimiliki
negara yang memproduksi, merangkai, atau mendesain terhadap persepsi positif
maupun negatif konsumen atas produk. Konsumen biasanya memiliki persepsi
umum atas produk yang dinilai baik yang berasal dari suatu negara, misalnya
parfum dari Perancis, jam dari Swiss, kulit dari Italia, mobil dari Jerman, sutra
dari China, dan seterusnya (Cateora dan Graham, 2007:71).
Dengan demikian, label “made in” masih menjadi atribut yang memegang
peranan penting dalam kegiatan pemasaran internasional. Perusahaan juga
dituntut melakukan pemasaran yang efektif dengan memperhatikan penilaian
konsumen atas citra negara asal produk, serta mempertimbangkan perbedaan
sikap mereka dalam proses evaluasi produk secara keseluruhan. Persepsi
konsumen terhadap negara asal suatu produk meliputi (Laroche, dkk., 2005):
1. Komponen kognitif, yang meliputi kepercayaan konsumen mengenai
perkembangan industri dan kemajuan teknologi suatu negara tersebut.
2. Komponen afektif, yang menjelaskan respon konsumen terhadap
masyarakat atau orang di negara tersebut.
Universitas Sumatera Utara
13
3. Komponen konatif, terdiri dari tingkat keinginan konsumen untuk
berinteraksi dengan negara tersebut.
Keyakinan konsumen atas suatu negara dapat diukur dari tujuh hal berikut
yakni inovasi negara dalam berproduksi, kemajuan teknologi, desain produk,
kreativitas berproduksi, kualitas produksi, prestise, dan citra atau reputasi yang
dimiliki suatu negara (Yasin dkk.. 2007).
2.3
Merek (Brand)
2.3.1
Pengertian Merek
Merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler
dan Keller, 2007:332). Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang
penting dan merek dapat menambah nilai produk. Pemerekan membantu pembeli
dalam berbagai cara. Nama merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi
kualitas produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama mengetahui
bahwa mereka akan mendapat fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali
mereka melakukan pembelian. Nama merek menjadi dasar utama dalam
mengenali kualitas khusus yang dimiliki produk tersebut.
Merek merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan
tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik
memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek adalah nama
penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas
dari sebuah produk. Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh
Universitas Sumatera Utara
14
konsumen telah menjadi sebah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut.
Maka tidaklah mengherankan jika merek seringkali dijadikan kriteria dalam
mengevaluasi suatu produk (Sumarwan, 2004:303).
Merek
mengidentifikasikan
sumber
atau
pembuat
produk
dan
memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya
kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk
yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut.
Merek juga menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas
dapat dengan mudah memiliki produk kembali. Bagi perusahaan, merek
mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat
memengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan
keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
2.3.2
Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek
berperan penting sebagai (Tjiptono, 2011:43):
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aset produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelnggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
daripara pesaing.
Universitas Sumatera Utara
15
e. Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan dan citra yang unik terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
2.4
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) adalah suatu ukuran seberapa banyak
pelanggan potensial mengetahui sebuah merek (Simamora, 2000:543). Menurut
Aaker (Rangkuti, 2009:39) brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori
produk tertentu. Strategi yang lazim dalam pemasaran dan periklanan adalah
mempertinggi tingkat kesadaran merek. Pada hakikatnya, orang tidak akan
membeli produk yang tidak mereka ketahui, namun keakrabannya dengan produk
juga merupakan pengaruh pembelian yang kuat. Para pembeli jauh lebih merasa
nyaman dengan produk yang dikenal dibandingkan dengan produk yang tidak
dikenalnya.
Peran brand awareness dalam brand equity adalah sebagai berikut
(Durianto dkk, 2004:7):
1. Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi, artinya suatu merek dapat
digambarkan
seperti
jangkar
dengan
beberapa
rantai.
Rantai
menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familier atau rasa suka, artinya dengan mengenal merek akan
menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat
Universitas Sumatera Utara
16
low
involvement
(keterlibatan
rendah).
Suatu
keterbiasan
akan
menimbulkan keterkaitan kesukaan yang terkadang dapat menjadi suatu
pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substansi/komitmen, yaitu kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin
karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang
luas, ekstensi dalam industri yang sudah lama dan lain-lain. Jika kualitas
dua merek sama, brand awareness akan menentukan dalam keputusan
pembelian konsumen.
4. Mempertimbangkan merek, yaitu langkah pertama dalam suatu proses
pembelian dengan menyeleksi dari suatu merek yang dikenal untuk
mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang
memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu
merek
tidak
tersimpan
dalam
ingatan,
merek
tersebut
tidak
dipertimbangkan di benak konsumen.
Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang
konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek
merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat.
Tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui
upaya-upaya sebagai berikut (Durianto dkk, 2004:57):
1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh
para konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan
Universitas Sumatera Utara
17
merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki
hubungan dengan merek dan kategori produknya.
2. Perusahaan disarankan memakai slogan yang menarik agar merek lebih
mudah diingat oleh konsumen.
3. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan
mereknya.
4. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan
produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
5. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
6. Membentuk
ingatan
dalam
pikiran
konsumen
akan
lebih
sulit
dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga
perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan
ingatan konsumen terhadap merek.
Pengukuran Brand Awareness didasarkan kepada pengertian-pengertian
dari brand Awareness yang mencakup tingkatan Brand Awareness menurut Aaker
(Rangkuti, 2009:40), yaitu unaware of brand (tidak menyadari merek), brand
recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali merek) dan
top of mind (puncak pikiran).
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkatan paling
rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak
menyadari adanya suatu brand.
Universitas Sumatera Utara
18
2. Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal brand
awareness dimana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali
terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan
merek-merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan
dengan pengingatan kembali tanpa bantuan ( unaided recall), karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali
oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.
Top
of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Gambar 2.1
Piramida Brand Awareness
2.5
Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian
konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya
Universitas Sumatera Utara
19
para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Konsumen tidak langsung
memutuskan membeli suatu produk akan tetapi konsumen memiliki banyak
pertimbangan yang pada akhirnya akan memutuskan membeli atau tidak produk
tersebut. Keputusan pembelian adalah suatu tindakan konsumen untuk
membentuk referensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan dan membeli
produk yang paling disukai (Kotler dan Keller, 2007:223).
Terdapat lima peran yang mungkin terjadi dalam suatu keputusan membeli
(Kotler dan Keller, 2007:225), yakni:
1. Orang yang mengambil inisiatif (initiator ) adalah orang yang pertama kali
menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi (influencer ) adalah seseorang yang pendangan
atau nasihatnya memiliki pengaruh terhadap keputusan akhir.
3. Orang yang mengambil keputusan (decider ) adalah orang yang
memutuskan pada salah satu atau seluruh komponen atau keputusan
membeli, apakah membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana
membelinya, atau dimana membeliya.
4. Orang yang membeli (buyer ) adalah orang yang akan melakukan
pembelian sesungguhnya.
5. Orang yang memakai (user ) adalah orang yang akan mengkonsumsikan
atau memakai produk atau jasa.
2.5.2 Tahapan-Tahapan Proses Pembelian
Terdapat tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian
yaitu (Kotler dan Keller, 2007:235):
Universitas Sumatera Utara
20
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah oleh karena itu
pemasar perlu mengenal beberapa hal yang dapat menggerakkan
kebutuhan atau minat yang dirasakan konsumen. Apakah kebutuhan
konsumen menyebabkan seseorang mencari produk tertentu, karena
dengan menghimpun informasi dari beberapa konsumen, pemasar dapat
memberi rangsangan untuk membangkitkan minat terhadap produk
tertentu.
2. Pencarian informasi
Ketika seseorang telah sadar akan kebutuhannya, maka akan berusaha
untuk mencari informasi tentang bagaimana memenuhi kebutuhannya.
Dalam tahap ini konsumen dapat dibedakan menjadi dua level, yakni
heightened attention , konsumen yang termasuk dalam level ini cenderung
mau menerima informasi apa saja yang terkait dengan produk yang ingin
dibeli dan juga active information search, konsumen akan secara aktif
mencari semua informasi yang terkait dengan produk yang ingin dibeli.
Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok yaitu:
a. Sumber pribadi
: Keluarga, teman, tetangga.
b. Sumber niaga
: periklanan, petugas penjual, kemasan.
c. Sumber umum
: media massa, organisasi konsumen.
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menggunakan produk.
3. Evaluasi alternatif
Setelah pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam satu
Universitas Sumatera Utara
21
susunan pilihan. Pada tahap ini konsumen akan memperhatikan ciri-ciri
atau sifat yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka dan juga
akan menggalli kembali ingatannya pada suatu merek. Mereka mencoba
menyeleksi persepsinya sendiri mengenai citra suatu merek yang akan
menciptakan minat untuk membeli.
4. Keputusan pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian,
waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benarbenar membeli produk.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Ada kemungkinan
bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian
karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya dan lain
sebagainya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar
setelah produk terjual, antara lain:
a. Keputusan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen
merasa puas dengan produk yang dibelinya. Kepuasan pembeli
erupakan suatu fungsi kedekatan antara harapan pembeli terhadap
suatu kinerja produk yang dirasakan. Apabila kinerja produk
kurang dari apa yang diharapkan maka pelanggan akan kecewa,
tetapi bila kinerja produknya sesuai dengan yang diharapkan maka
planggan akan puas.
Universitas Sumatera Utara
22
b. Tindakan pasca pembelian, yaitu tindakan yang akan diambil
konsumen setelah melakukan pembelan. Apabila konsumen merasa
puas maka kemungkinan besar mereka akan membeli produk itu
dan juga akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai merek
tersebut pada orang lain. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas
maka akan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut.
Bahkan konsumen akan mengadukan keluhan pada perusahaan
tersebut.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian, yaitu keadaan
dimana konsumen menggunakan, menghabiskan suatu produk. Jika
konsumen menggunakan kegunaan baru produk tersebut, pemasar
harus mengiklankan kegunaan-kegunaan ini. Jika konsumen
membuang produk, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka
membuangnya, terutama jika produk tersebut merusak lingkungan.
Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan
produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan
konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas
konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika
konsumen tidak puas maka konsumen akan beralih ke merek lain.
2.6
Penelitian Terdahulu
Untuk mengadakan penelitian, tidak terlepas dari penelitian yang
dilakukan oleh peneliti terdahulu dengan tujuan untuk memperkuat hasil dari
penelitian yang sedang dilakukan, selain itu juga bertujuan untuk membandingkan
Universitas Sumatera Utara
23
dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya. Berikut ringkasan hasil penelitian
terdahulu yang dilakukan oleh peneliti selama melakukan penelitian:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1.
Nama Peneliti
Fitria Indri
Tahun
2009
Hapsari
Judul
Masalah
Hasil
Penelitian
Penelitian
Penelitian
Pengaruh Negara
Apakah variabel
Terdapat pengaruh yang
Asal, Harga, Iklan,
negara asal, harga,
signifikan oleh negara
Kesadaran Merek
iklan, kesadaran
asal, harga, kesadaran
dan Pendapatan
merek dan faktor
merek, iklan dan
Konsumen
demografi
pendapatan terhadap
Terhadap
(pendapatan)
keputusan pembelian.
Keputusan
berpengaruh
Variabel yang paling
Pembelian Televisi
terhadap keputusan
dominan mempengaruhi
LG (Studi Kasus
pembelian produk
keputusan pembelian
Pada Masyarakat
non Jepang.
adalah variabel negara
Surakarta)
2.
Primi
Infantyasning
2001
asal.
Pengaruh Citra
Bagaimana persepsi
Terdapat pengaruh
Negara Asal
atau sikap konsumen
antara citra negara asal
Produk Terhadap
Indonesia terhaap
produk terhadap
Keinginan
produk telepon
keinginan membeli
Membeli
seluler yang berasal
konsumen telepon
Konsumen Sebuah
dari berbagai negara
seluler di Kota
Studi Empiris
yang memasuki
Semarang, semakin
Pembelian Telepon pasar Indonesia dan
bagus citra negara asal
Seluler di Kota
pengaruhnya
produk maka semakin
Semarang
terhadap keinginan
besar keinginan
membeli konsumen.
konsumen untuk
membeli.
Universitas Sumatera Utara
24
3.
4.
5.
Dedy Setianto
Pengaruh Country
Apakah kualitas
Variabel kualitas produk
Of Origin Suatu
produk jeans
jeans Indonesia,
Merek Terhadap
Indonesia, persepsi
persepsi konsumen, citra
Repurchase
konsumen, citra
merek berpengaruh
Intention (Studi
merek terhadap
terhadap variabel
Pada produk Lea
variabel repurchase
repurchase intention.
Jeans).
intention.
Pengaruh Country
Apakah country of
COO memiliki
Tati, Suharyono,
Of Origin Dan
origin dan global
pengaruh negatif dan
dan Edy Yulianto
Global Brand
brand image
signifikan terhadap
Image Terhadap
memiliki pengaruh
minat beli dan memiliki
Minat Beli Dan
terhadap minat beli
pengaruh langsung yang
Keputusan
dan keputusan
tidak signifikan
Pembelian (Survey
pembelian
terhadap keputusan
Pada Konsumen
smartphone
pembelian. Global
Yang Membeli
Samsung Galaxy di
brand image memiliki
Smartphone
Indonesia,
pengaruh positif dan
Samsung Galaxy
Singapura, Malaysia, signifikan terhadap
di Asia Tenggara)
Filipina, dan
minat beli dan
Thailand.
keputusan pembelian.
Pengaruh Brand
Apakah brand
Brand awareness, brand
Awareness, Brand
awareness, brand
image dan media
Image, dan Media
image, dan media
communication
Communication
communication
berpengaruh positif dan
Terhadap
terhadap keputusan
signifikan terhadap
Keputusan
pembelian sepeda
keputusan pembelian
Pembelian
motor Yamaha Mio
sepeda motor Yamaha
Sporty.
Mio Sporty
Putri Wahyu
Wulan
Suciningtyas
2008
2015
2012
Universitas Sumatera Utara
25
2.7
Kerangka Berfikir
Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat
menjadi landasan dalam penelitian dan penulisan yang pada akhirnya dapat
diketahui variabel-variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen iPhone.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah country of origin
(negara asal) dan brand awareness (kesadaran merek) sebagai variabel
independen. Sedangkan yang menjadi variabel dependen adalah keputusan
pembelian. Variabel-variabel tersebut akan dianalisis dalam penelitian ini
sehingga dapat diketahui berapa besar masing-masing variabel tersebut dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kerangka pemikiran ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Country of origin (X1)
H1
H3
Keputusan pembelian (Y)
Brand awareness (X2)
H2
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
Keterangan:
H1
: Hipotesis 1
H2
: Hipotesis 2
H3
: Hipotesis 3
: Mempengaruhi
Universitas Sumatera Utara