ANALISA PANGSA PASAR OPERATOR SELULER DI KALANGAN MAHASISWA WILAYAH SURABAYA DENGAN METODE MARKOV CHAIN DAN SWOT.

ANALISA PANGSA PASAR OPERATOR SELULER
DI KALANGAN MAHASISWA WILAYAH SURABAYA
DENGAN METODE MARKOV CHAIN DAN SWOT

SKRIPSI

Disusun Oleh :

FRENDIK J AJ A FERNANDA
NPM : 0832010051

J URUSAN TEKNIK INDUSTRI
FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN“
J AWA TIMUR
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Assalamu’alikum Wr. Wb.
Segala puja dan puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT atas
segala rahmat dan karunia-Nya, sehingga dapat terselesaikan Tugas Akhir/Skripsi
dengan judul “Pangsa pasar operator seluler di kalangan mahasiswa wilayah
Surabaya Timur dengan metode markov chain dan swot”
Tugas Akhir/Skripsi ini merupakan salah satu syarat yang harus ditempuh
oleh mahasiswa jenjang pendidikan Strata-1 (Sarjana) Jurusan Teknik Industri,
Fakultas Teknologi Industri Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur guna meraih gelar kesarjanaan.
Dalam penyusunan Tugas Akhir/Skripsi ini penulis ingin mengucapkan
rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1.

Allah SWT yang meridhoi aku dalam menjalankan segala sesuatunya.

2.

Kedua orang tua dan seluruh keluargaku yang telah memberikan dukungan,

doa, semangat dan dorongan moril maupun materiil.
3.

Bapak Prof. Dr. H. R. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4.

Bapak Ir. Sutiyono, MT selaku Dekan Fakultas Teknologi Industri
UPN “Veteran” Jawa Timur.

5.

Bapak DR. Ir. Minto Waluyo, MM selaku Ketua Jurusan Teknik Indutri
UPN “Veteran” Jawa Timur.

6.

Bapak Drs. Pailan, MPd selaku Sekretaris Jurusan Teknik Indutri
UPN “Veteran” Jawa Timur.

i

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7.

Bapak DR. Ir. Sunardi, MT selaku Dosen Pembimbing I Skripsi.

8.

Bapak Drs. Sartin, Mpd selaku Dosen Pembimbing II Skipsi.

9.

Bapak Hari, bapak Sukma, Bapak Joumil dan Bapak Anang selaku Dosen
Penguji Seminar I dan 2 serta ibu Iriani dan Ibu Nisa selaku penguji lisan.

10.

Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.

11.

Segenap Pimpinan dari perusahaan operator Axis Surabaya yang telah
memberikan bimbingan dan data-data yang dibutuhkan dalam penyusunan
skripsi ini.

12.

Sahabat-sahabat tercinta Leefah, Ria, Dwi, Nuel, Herdi, Bima, paralel B,
pengurus HMTI baik yang masih menjabat maupun senior dan seluruh
sodaraku yang menjadi warga Teknik Industri serta Bay yang sabar
menghadapi aku dan senantiasa membantuku.
Penulis menyadari bahwa penyusunan Tugas Akhir/Skripsi ini terdapat

kesalahan dan kekurangan yang masih perlu diperbaiki, untuk itu sebagai penulis,

kami mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun guna
kesempurnaan Tugas Akhir/Skripsi ini. Akhir kata, semoga Tugas Akhir/Skripsi
ini bermanfaat bagi semua pihak.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surabaya, 22 Februari 2012

Penulis

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR........................................................................................ i
DAFTAR ISI………………………………………………………………….. iii
DAFTAR TABEL….....…………………….……………………………….... vii
DAFTAR GAMBAR......................................................................................... viii

DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………. xi
ABSTRAK……………………………………………………………………. x
BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang…………......…………………………...………... 1
1.2 Perumusan Masalah…………………………………….................. 2
1.3 Batasan Masalah……………………………………………...…… 3
1.4 Asumsi - asumsi……………………………………………...…... 3
1.5 Tujuan Penelitian…………………………………...…………….. 3
1.6 ManfaatPenelitian…………………………………...……………. 4
1.7 SistematikaPenulisan…………………...………………………… 4
BAB II

TINJ AUAN PUSTAKA

2.1 Konsep Manajemen Pemasaran..................….………………….... 6
2.1.1 Kebijakan Produk..……………………………………...... 6
2.1.2 Kebijakan Harga.....…………………………………….… 7

2.1.3 Kebijakan Promosi............................................................... 7
2.2 Pangsa Pasar..................……...……………………………………. 8
2.3 Perilaku Konsumen...................……………………..…………...... 8
2.4 Strategi Pemasaran..................…………………………………...... 11

iii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.5 Segmentasi Targeting Positioning……………….……………...... 13
2.5.1 Segmentasi Pasar.................................................................. 14
2.5.2 Sasaran Pasar...................................................................... 15
2.5.3 Penentuan Posisi Pasar........................................................ 17
2.5.4 Targeting............................................................................... 19
2.6 Merek........................…………………………………………….. 20
2.6.1 Syarat Untuk Memilih Merek....….....……………...…….... 20
2.6.2 Pentingnya Merek ................................………...………..... 21
2.6.3 Kebijakan Dan Strategi Merek.......…………….....………. 21
2.7 Metode Rantai Markov.........................…....................................... 22

2.7.1

Prosedur Model Rantai Markov.......................................... 23

2.8 Analisa Strength Weaknes Opportunities Threats........................... 28
2.8.1

Matrik Faktor Strategi Eksternal......................................... 30

2.8.2

Matrik Faktor Strategi Internal............................................ 32

2.8.3

Matrik Internal Eksternal.................................................... 33

2.8.4

Matrik SWOT..................................................................... 34

2.9 Populasi, Sample, Teknik Sampling, Menentukan Ukuran
Sampling .......................................................................................... 35
2.9.1 Populasi .............................................................................. 35
2.9.2 Sample ................................................................................ 35
2.9.3 Teknik Sampling ................................................................ 36
2.9.4 Menentukan Ukuran Sampling ........................................... 39
2.10 Penelitian Terdahulu ........................................................................ 39

iv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian………….………………...………... 41
3.2 Identifikasi Variabel dan Atribut ..................……………………. 41

3.3 Populasi dan Teknil pengambilan Sampel……………………….. 42
3.4 Metode Pengumpulan Data..................…………………………..

43

3.5 Langkah-Langkah Pemecahan Masalah………………………….. 44
BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Pengumpulan Data................………….………………...……….. 49
4.2 Pengolahan Data.............................................……………………. 49
4.2.1 Uji Kecukupan Data........................................................... 49
4.2.2 Perhitunan Markov Chain .................................................. 51
4.2.2.1 Menyusun Matriks Probabilitas Transisi……….. 51
4.2.2.2 Menghitung Kemungkinan Market Share…….... 56
4.2.2.3 Menentukan Kondisi-kondisi Equilibrium........... 59
4.3 Perencanaan Strategi Pemasaran..............………………………... 60
4.3.1 Faktor Strategi Eksternal.................................................... 61
4.3.2 Faktor Strategi Internal…. ................................................ 62

4.3.3 Matriks Internal – Eksternal…………………………….. 64
4.3.4 Matriks SWOT…………………………………………… 66
4.4 Pembahasan Hasil Penelitian.................………………………….. 67
4.4.1 Prediksi Pangsa Pasar dengan Marcov Chain.................... 67
4.4.2 Penentuan Strategi Pemasaran dengan Analisa SWOT...... 67

v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB IV

KESIMPULAN

5.1 Kesimpulan............................................………………………….. 69
5.2 Saran……………………………………………………………… 70
DAFTAR PUSTAKA

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1

Pertukaran – Pertukaran Pelanggan Untuk Satu Tahun................ 24

Tabel 2.2

Pergantian Merek – Mendapatkan dan Kehilangan ..................... 25

Tabel 2.3

Kemantapan Pasar ( Kondisi Equilibrium ) ................................. 27

Tabel 2.4

Kerangka Formulasi Strategis ...................................................... 30

Tabel 4.1

Rekapitulasi Kuisioner Pergantian Merek Operator Seluler....... 51

Tabel 4.2

Pergantian Merek Operator Seluler – Mendapatkan dan Kehilangan
...................................................................................................... 54

Tabel 4.3

Perhitungan Matriks Probabilitas Transisi .................................. 55

Tabel 4.4

Prediksi Pangsa Pasar Hingga Kondisi Equilibrium.................... 59

Tabel 4.5

Tabel EFAS (Eksternal Strategic Factor Analysis Summary).... 62

Tabel 4.6

Tabel IFAS (Internal Strategic Factor Analysis Summary)..…. . 64

vii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1

Proses Keputusan Pembelian......................................................... 9

Gambar 2.2

Struktur Pasar Hipotesis ............................................................... 13

Gambar 2.3

Matriks Probabilitas Transisi ........................................................ 25

Gambar 2.4

Diagram SWOT ............................................................................ 29

Gambar 2.5

Model Untuk Strategi Korporat .................................................... 33

Gambar 2.6

Matrik SWOT .............................................................................. 34

Gambar 3.1

Langkah – Langkah Pemecahan Masalah .................................... 44

Gambar 4.1

Matriks Probabilitas Transisi ............................................…….. .55

Gambar 4.2

Perhitungan Pembobotan SWOT – Faktor Eksternal................... 61

Gambar 4.3

Perhitungan Pembobotan SWOT – Faktor Internal………….......63

Gambar 4.4

Matriks Internal – Eksternal…………………………………..... 65

Gambar 4.5

Matriks SWOT……………………………………………….......66

viii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A

Format Kuisioner Responden Operator Seluler

Lampiran B

Format dan Hasil Kuisioner Pembobotan SWOT Untuk
Perusahaan

Lampiran C

Tabel Rekapitulasi Pergantian Merek Operator Seluler

Lampiran D

Print out WinQSB Prediksi Pangsa Pasar Hingga Kondisi
Equilibrium

Lampiran E

Print out Expert Choice Pembobotan SWOT

Lampiran F

Perhitungan Pembobotan SWOT Untuk Faktor Eksternal dan
Faktor Internal

ix

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRACT

In line with the development of today's economy is increasingly dynamic, as
a result of competition between firms are becoming increasingly stringent.
Therefore companies need to periodically monitor the position of its products
against competitors products in order to analyze its product market share and
market share of changes that occur. One of the competing product is a GSM
mobile operators for mobile phones.
In Indonesia there are different kinds of GSM mobile operators for mobile
phones that many people used them IM3, XL, Sympathy and Axis. These
moments are the problems faced by manufacturers of GSM mobile cellular
operators are the percentage of sales this product progressively declined compared
to previous years. This decline occurred because many emerging mobile operators
for a variety of products the new GSM phones.
Given these problems then conducted research using Marcov Chain method
to predict the transition of each product and the GSM mobile cellular operators
using the SWOT analysis to determine appropriate marketing strategies in hopes
of mobile operator GSM phone manufacturers.
In the first period to period to 11 percent market share of mobile operators
to brand IM3 is 43%, 44%, 44.6%, 44.9%, 45%, 45.1%, 45.2%, 45.2%, 45.3%,
45.3%, 45.3%; brand Sympathy at 27%, 27%, 27.2%, 27.4%, 27.6%, 27.7%,
27.8%, 27 , 9%, 27.9%, 27.9%, 28%; brand XL is 19%, 19%, 18.9%, 18.8%,
18.7%, 18.6%, 18.5% , 18.5%, 18.4%, 18.4%, 18.4%; Axis brand that is 11%,
10%, 9.3%, 9%, 8.7%, 8.6%, 8, 5%, 8.4%, 8.4%, 8.4%, 8.4%. Based on internalexternal matrix in SWOT analysis, Axis is in cell 5 is GROWTH (concentration
through horizontal integration) and Stability (No change in profit strategy) based
on the SWOT Matrix, among others, provide the main services to consumers from
shifting to other products and expansion of marketing networks.

Keywords: (Marcov Chain, market share, marketing strategy, SWOT)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAKSI

Memasuki era globalisasi ini, teknologi pun telah merambat secara luas ke
bidang komunikasi. Munculnya telepon pada tahun silam menjadi pemacu
kreativitas teknologi untuk terus menghadirkan teknologi baru di bidang
komunikasi. Pesawat telepon yang umumnya terpasang di tiap rumah memiliki
kendala utama yaitu penggunaanya yang tidak fleksibel.
Operator seluler GSM di Indonesia saat ini terdapat 4 jenis operator seluler
GSM yang dominan, yaitu Indosat, Telkomsel, XL dan Axis. Ketatnya persaingan
membuat setiap operator terus mencari dan mempertahankan keunggulan
kompetitifnya sehingga mereka tidak kehilangan pangsa pasarnya dan sesekali
mampu merebut pangsa pasar yang lebih besar.
Dengan adanya masalah tersebut maka dilakukan penelitian dengan
menggunakan metode Marcov Chain untuk memprediksi peralihan masingmasing produk operator seluler ponsel GSM dan menggunakan analisa SWOT
untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat dengan harapan produsen
operator seluler ponsel GSM.
Pada periode pertama hingga periode ke 11 prosentase pangsa pasar
operator seluler untuk merek IM3 yaitu 43%, 44%, 44,6%, 44,9%, 45%, 45,1%,
45,2%, 45,2%, 45,3%, 45,3%, 45,3% ; merek Simpati yaitu 27%, 27%, 27,2%,
27,4%, 27,6%, 27,7%, 27,8%, 27,9%, 27,9%, 27,9%, 28% ; merek XL yaitu 19%,
19%, 18,9%, 18,8%, 18,7%, 18,6%, 18,5%, 18,5%, 18,4%, 18,4%, 18,4% ; merek
Axis yaitu 11%, 10%, 9,3%, 9%, 8,7%, 8,6%, 8,5%, 8,4%, 8,4%, 8,4%, 8,4%.
Berdasarkan matrik internal-eksternal dalam analisa SWOT, Axis berada pada sel
5 yaitu GROWTH (Konsentrasi melalui integrasi horizontal) dan STABILITY (Tidak ada
perubahan profit strategi) berdasarkan Matrik SWOT antara lain memberikan

pelayanan yang utama terhadap konsumen agar tidak berpindah ke produk yang
lain dan perluasan jaringan pemasaran.
Kata kunci : (Marcov Chain, pangsa pasar, strategi pemasaran, SWOT)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Memasuki era globalisasi ini, teknologi pun telah merambat secara luas ke

bidang komunikasi. Munculnya telepon pada tahun silam menjadi pemacu
kreativitas teknologi untuk terus menghadirkan teknologi baru di bidang
komunikasi. Namun seperti yang telah diketahui, pesawat telepon yang umumnya
terpasang di tiap rumah memiliki kendala utama yaitu penggunaanya yang tidak
fleksibel dalam arti hanya dapat digunakan di lokasi pemasangannya saja.
Hadirnya telepon seluler memberikan gaya hidup baru bagi masyarakat
terutama dalam berkomunikasi. Masyarakat merasakan betul manfaat yang
mereka peroleh dari penggunaan telepon seluler ini. Mereka menilai biaya yang
dikeluarkan untuk penggunaan telepon seluler adalah sebanding dengan nilai yang
diberikannya, hal itu terbukti dari permintaan atas telepon seluler yang meningkat
secara signifikan dalam beberapa tahun belakangan ini.
Operator seluler GSM di Indonesia saat ini memiliki jumlah paling besar,
setidaknya terdapat 4 jenis operator seluler GSM yang dominan di Indonesia,
yaitu Indosat, Telkomsel, XL dan Axis. Ketatnya persaingan membuat setiap
operator terus mencari dan mempertahankan keunggulan kompetitifnya sehingga
mereka tidak kehilangan pangsa pasarnya dan sesekali mampu merebut pangsa
pasar yang lebih besar.
Industri itu ditandai dengan kekuatan tawar pelanggan yang amat tinggu,
rendahnya switching cost membuat para pelanggan sangat mudah untuk berpindah

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

dari satu operator seluler ke operator seluler lainnya. Hal itu memaksa setiap
operator di satu sisi harus berupaya keras untuk terus mempertahankan para
pelanggannya dan sisi lain harus mampu merebut hati pelanggan barunya.
Keadaan tersebut membuat setiap operator seluler sulit untuk mengetahui pangsa
pasar masing-masing, ditambah lagi perpindahan operator seluler yang dilakukan
pelanggan akan menambah kerumitan dalam pengukuran.
Dengan adanya masalah tersebut maka dilakukan penelitian dengan
menggunakan metode Marcov Chain untuk memprediksi peralihan masingmasing produk provider operator seluler ponsel GSM dan menggunakan analisa
SWOT untuk mengetahui strategi pemasaran yang tepat dengan harapan produsen
provider operator seluler ponsel GSM dapat mempertahankan dan meningkatkan
volume penjualan produknya sehingga mampu meraih pangsa pasar yang
diinginkan dan melebihi target.

1.2

Perumusan Masalah
Permasalahan dalam penelitian ini adalah “Berapa prosentase pangsa pasar

yang diraih oleh masing-masing produk provider operator seluler untuk ponsel
GSM di kalangan mahasiwa dan apa strategi pemasaran yang tepat dengan
harapan produsen provider operator seluler ponsel GSM dapat mempertahankan
dan meningkatkan volume penjualan produknya sehingga mampu meraih pangsa
pasar yang diinginkan dan melebihi target?”

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1.3

Batasan Masalah
Agar permasalahan menjadi sederhana, maka penelitian ini dibatasai sebagai

berikut :
1.

Objek penelitian dilakukan pada operator seluler merek Indosat, XL,
Telkomsel dan Axis.

2.

Penelitian dilakukan di universitas yang berada diwilayah Surabaya Timur
diantara di UPN, STIKOM, ITATS, NAROTAMA dan ITS.

1.4

Asumsi-asumsi
Adapun asumsi-asumsi yang digunakan dalam membantu memecahkan

permasalahan yang berkaitan dengan pengumpulan data adalah sebagai berikut :
1.

Harga tiap provider operator seluler tidak ada perubahan selama dilakukan
penelitian.

2.

Mahasiswa

aktif

yang berada dalam

lingkungan penelitian yang

menggunakan provider operator seluler.
3.

Data yang diperoleh dari kuisioner yang disebarkan dianggap dapat
mewakili perilaku konsumen provider operator seluler.

1.5

Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagi berikut :

1.

Untuk mengetahui prosentase pangsa pasar produk operator seluler
diantaranya yaitu Indosat, Telkomsel, XL dan Axis.

2.

Menentukan strategi pemasaran yang tepat bagi provider operator seluler
yang mempunyai pangsa pasar terkecil.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1.6

Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah :

1.

Bagi Penulis
Untuk

mengetahui

sejauh

mana

pengaruh

faktor-faktor

yang

dipertimbangkan konsumen dalam membeli operator seluler serta strategi
yang tepat untuk perusahaan.
2.

Bagi Perusahaan
Untuk memberikan masukan kepada perusahaan dengan harapan hasil
penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar kebijakan lebih lanjut dalam
menentukan strategi pemasaran di masa sekarang ataupun untuk masa yang
akan datang.

3.

Bagi Universitas
Sebagai perbendaharaan perpustakaan dan diharapkan dapat bermanfaat
bagi mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan permasalahan serupa,
serta untuk penelitian lebih lanjut dimasa yang akan datang.

1.7

Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah :

BAB I

PENDAHULUAN
Pada bab ini menerangkan latar belakang, perumusan masalah, tujuan
penelitian, batasan masalah, asumsi-asumsi, manfaat penelitian, dan
sistematika penulisan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini menerangkan studi kepustakaan yang berhubungan dengan
penelitian dan dijadikan sebagai acuan untuk pengerjaan penelitian.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini menerangkan tentang penggambaran langkah-langkah
yang harus ditempuh dalam proses penelitian.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini menerangkan tentang analisa kesetiaan konsumen terhadap
suatu produk operator seluler serta pembahasan berdasarkan hasil
pengolahan data dan cara penentuan strategi pemasaran yang sesuai dan
dapat digunakan untuk merebut pangsa pasar agar produr tersebut tetap
bisa kompetitif di pasaran.
BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini menerangkan kesimpulan dari hasil analisa dan saran-saran
yang sesuai dengan tingkat kesetiaan konsumen terhadap suatu produk
sehingga konsumen tidak akan beralih merek dan cara penentuan
strategi pemasaran yang tepat

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1

Konsep Manajemen Pemasar an
Pasar atau Market, menurut Kotler (2000:9) yaitu pasar adalah sekumpulan

pembeli dan penjual uang melakukan transaksi sebuah produk atau kelompok
produk tertentu.
Pemasaran yaitu suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi. (Fajar Laksana, 2008)

2.1.1 Kebijakan Pr oduk
Produk dapat berbentuk fisik atau jasa (layanan). Produk adalah segala
sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan pada
konsumen untuk memenuhi keinginan dan kenutuhannya. Berdasakan tujuan atau
pemakainnya, produk / barang dibagi menjadi dua yaitu barang konsumsi dan
barang industri dimana barang konsumsi adalah barang yang dipergunakan oleh
konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak untuk dikomersilkan, sedangkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

barang industri adalah barang-barang yang diproduksi untuk membuat barang lain
atau menjalankan suatu organisasi dan suatu usaha bisnis.

2.1.2 Kebijakan Harga
Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini seperti yang
dikemukakan oleh William J. Stanton terjemahan Y. Yamanto (1989:308) bahwa
“Harga adalah jumlah uang (kemungkina ditambah beberapa barang) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan
yang menyertainya”.
Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang
diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian
maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/
atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa,
hal ini seperti yang dikemukakan oleh E. Jerome MC. Charty terjemahan
Gunawan H. (1985:414) bahwa harga adalah “Apa yang dibebankan untuk
sesuatu. Setiap transaksi dagang dapat dianggap sebagai suatu pertukaran uang,
uang adalah harga untuk sesuatu”.

2.1.3 Kebijakan Pr omosi
Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal
dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku
pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi
pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Berdasarkan pengertian ini maka
promosi merupakan aktifitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan komunikasi,
seorang pemasar akan berhasil dalam komunikasinya jika mampu memberikan
informasi benar, dengan demikian maka informasi merupakan informasi yang
disampaikan dalam komunikasi dengan bahasa yang dimengerti.

2.2

Pangsa Pasar
Pangsa pasar merupakan suatu proporsi atau perbandingan antara penjualan

industri keseluruhan (total) yang dibuat suatu perusahaan dalam suatu industri.
Pangsa pasar ( Market Share ) dapat dihitung dengan satuan unit atau
moneter.
Jumlah penjualan / unit perusahaan
Market Share =

x 100%
Jumlah penjualan / unit industri

Data pangsa pasar terutama digunakan untuk mengevaluasi kemampuan
pemasaran

perusahaan.

Kenaikan

suatu

jumlah

penjualan

juga

harus

memperhatikan jumlah penjualan industri. Sebagai misal, penjualan perusahaan
meningkat 5% tetapi kenaikan penjualan industri 10%, maka bukan berarti bahwa
pangsa pasar perusahaan meningkat. (Husein Umar, 2000)

2.3

Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap

tidakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Hal yang hampir sama
diungkapkan

oleh Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa perilaku konsumen

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan
membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha)
untuk menda[atkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
Merujuk pada beberapa pengertian tentang perilaku konsumen. Maka
terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu pekerjaan yang
mudah karena banyaknya variabel-variabel yang mempengaruhi dan variabelvariabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen merupakan proses yang
kompleks dan multi dimensional.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen ini sangat bermanfaat untuk
kepentingan penyusunan strategi maupun bauran pemasaran. Manfaat lain dari
mempelajari perilaku konsumen bagi perusahaan adalah memungkinkan
perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan pelanggannya
sehingga dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan, menerapkan konsep
pemasaran dan memperluas legitimasi ke masyarakat. (Tatik Suryani, 2008)
Terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu
pengenalan masalah,

pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan

pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses
pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian.

Pengenalan
masalah

Pencarian
informasi

Evaluasi
alternatif

Keputusan
Pembelian

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
(Sumber: Kottler, 2000)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Perilaku Purna
Pembelian

10

a.

Pengenalan Masalah (Need recognition)
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang
diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal
maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar
bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang
diketahui akan memuaskan dorongan ini.

b.

Pencarian informasi (Information search)
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin
juga tidak akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen
kuat dan produk itu berada di dekatnya mungkin konsumen akan
membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya menjadi ingatan
saja.
Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang
pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif
yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.

c.

Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai
kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya
melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang
berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.
Kemudian

konsumen

mungkin

akan

mengembangkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

himpunan

11

kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu
bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut
tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke
arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
d.

Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan
pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan membeli merek
yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang
lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.

e.

Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. (Bilson Simamora, 2004)

2.4

Str ategi Pemasaran
Dalam merancang strategi pemasaran, harus disesuaikan bukan saja dengan

konsumen sasaran tetapi juga dengan startegi-strategi para pesaing yang juga
melayani konsumen sasaran yang sama. Menurut Arthur D. Little yang dikutip
oleh Husein Umar, suatu perusahaan akan menempati satu dari enam posisi
kompetitif di pasar sasaran yaitu :
a.

Dominan
Perusahaan ini mengontrol tindakan pesaing lain dan memiliki banyak
pilihan strategi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

b.

Kuat
Perusahaan dapat melakukan tindakan sendiri tanpa membahayakan posisi
jangka panjang dan dapat mempertahankan posisinya dari apapun yang
dilakukan pesaingnya.

c.

Menguntungkan
Perusahaan memiliki keunggulan yang dapat digunakan untuk strategi
tertentu dan peluangnya cukup baik untuk meningkatkan perusahaannya.

d.

Lumayan
Untuk kerja perusahaan cukup memuaskan untuk bertahan dalam bisnis,
namun tertekan oleh perusahaan dominan dan peluangnya kurang untuk
meningkatkan posisinya.

e.

Lemah
Untuk kerja perusahaan tidak memuaskan namun masih ada peluang untuk
perbaikan, sehingga perusahaan harus berubah/keluar dari pasar.

f.

Tidak Layak
Untuk kerja perusahaan tidak memuaskan dan tidak ada peluang untuk
perbaikan.
Gambaran lain dapat diperoleh bila strategi pemasaran diklasifikasikan atas

dasar posisi kompetitif perusahaan yang berbeda yang dapat dikelompokkan
dalam :
a.

Market Leader (pemimpin pasar), yaitu bila pangasa pasar yang dikuasainya
diatas 30% hingga 40% atau lebih.

b.

Market Challenger (penantang pasar), yaitu bila pangasa pasar yang
dikuasainya diatas 20% sampai 30%.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

c.

Market Follower (pengikut pasar), yaitu bila pangsa pasar yang dikuasainya
10% hingga 20%.

d.

Market Nicheirs (perelung pasar), yaitu nilai pangsa pasarnya hanya sampai
10% atau kurang.
40%
Pemimpin
Pasar

30%
Penantang
pasar

20%
Pengikut
pasar

10%
Perelung
pasar

Gambar 2.2 Struktur Pasar Hipotesis
(Sumber:, Kottler, 1997)

2.5

Segmentation Targeting Positioning (STP)
Dalam mendesain suatu pemasaran, hal terpenting yang perlu dilakukan

oleh pemasar adalah penerapan konsep STP ( Segmentasi, Targeting, and
Positioning ). Konsep ini saling terkait satu sama lainnya dan perlu dicermati
secara sistematis mulai dari segmentasi, kemudian targeting, dan akhirnya
positioning. (Strategic Marketing Plan, C.M. Lingga Purnama, MM., 2004)
Penentuan sasaran menghasilkan pemasaran melalui tiga langkah utama, yaitu :
a.

Segmentation (segmentasi pasar), yaitu mengidentifikasi dan membentuk
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk
dan / atau bauran pemasaran sendiri.

b.

Targeting

(penetapan

posisi

pasar),

yaitu

membentuk

dan

mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.
c.

Positioning (penetapan sasaran), yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar
yang dimasuki.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

2.5.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Segmentasi pasar adalah usaha untuk meningkatkan ketepatan sasaran dari
suatu perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan beberapa tingkatakan yaitu
pemasaran segmen, pemasaran ceruk (niche), dan pemasaran individual.
a.

Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam
sebuah pasar. Perusahaan yang menerapkan pemasaran segmen menyadari
bahwa pembeli berbeda-beda dalam keiinginan, daya beli, lokasi geografis,
perilaku pembelian, dan kebiasaan membeli mereka sehingga perusahaan
berusaha memisahkan berberapa segmen yang cukup luas tersebut.

b.

Pemasaran Ceruk (Niche)
Ceruk

adalah

kelompok

yang

diidentifikasi

secara

lebih

sempit

dibandingkan segmen pasar khususnya pasar kecil yang kebutuhannya
sedang tidak terlayani atau terlayani tidak dengan baik.
c.

Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi yang paling terperinci mengarah pada pemasaran secara
individual atau sesuai dengan pesanan. Pemasar konsumen kini melakukan
eksperimen dengan sistem baru yang menyediakan produk yang dibuat
sesuai dengan pesanan dalam bidang-bidang tertentu.
Konsep segmentasi dapat dibagi menjadi dua yaitu segmentasi a-priori dan

segmentasi post-hoc. Segmentasi a-priori adalah segmentasi yang dilakukan
sebelum suatu produk diluncurkan ke pasar. Segmentasi post-hoc adalah
segmentasi yang dilakukan setelah produk diluncurkam.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

Tidak terdapat prosedur resmi dalam mengidentifikasi segmen utama suatu
pasar, namun dapat dilakukan pendekatan umum tiga langkah yang biasanya
digunakan oleh perusahaan riset pemasaran.
a.

Tahap Survey
Periset menyelenggarakan wawancara untuk mencari penjelasan dan
kelompok pengaman untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap
dan perilaku konsumen.

b.

Tahap Analisi
Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk membuang
variabel yang berkorelasi tinggi. Kemudian periset menerapkan analisis
kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda secara umum.

c.

Tahap Pembentukan
Masing-masing kelomppok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku,
demografis, psikografis, dan pola media. Masing-masing segmen dapat
diberi

nama

berdasarkan

perbedaan

sifat-sifat

dominan

yang

membedakannya.

2.5.2 Sasaran Pasar (Market Targeting)
Dalam membidik konsumen, pemasar harus dapat membedakan pasarnya
antara jangka pendek dan pasar masa depan serta pasar primer dan pasar sekunder.
a.

Pasar sasaran jangka pendek dan masa depan
Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni hari ini yang
direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat. Pasar inilah yang
menghasilkan penjualan dalam waktu dekat. Pasar masa depan adalah pasar

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

tiga atau lima tahun dari sekarang. Mungkin perusahaan bisa mengubah
produk, mengubah pasar sasaran, menambah, atau mengurangi.
b.

Pasar sasaran primer dan sekunder
Pasar primer adalah sasaran utama produk perusahaan. Mereka terdiri dari
konsumen-konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup
perusahaan. Pasar sekunder adalah pasar yang terdiri dari pasar konsumenkonsumen yang sering tidak dianggap penting tapi jumlahnya cukup besar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus

memperhatikan dua faktor yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan
serta sumber daya perusahaan. Pertama perusahaan menanyakan apakah suatu
segmen potensial memiliki karateristik yang secara umum membuatnya menarik,
seperti ukuran, pertumuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko yang rendah dan
sebagainya.
Kedua perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam
segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya
perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepaskan karena tidak
berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Bahkan jika segmen tersebut
sesuai dengan tujuan perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan apakah ia
memiliki keahlian dan sumber daya yang diperlukannya untuk berhasil dalam
segmen itu. Segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau
lebih kompetensi yang dibutuhkan dan tidak dalam posisi untuk mendapatkannya,
namun jika perusahaan memiliki kompetensi yang dipersyaratkan ia perlu
mengembangkan beberapa keunggulan superior dan memasuki hanya segmen
pasar dimana ia dapat menawarkan nilai yang superior.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

Strategi penentuan pasar sasaran membantu organisasi untuk memfokuskan
usahanya pada satu kelompok pembeli dengan kebutuahan yang sama. Target
segmen tunggal cocok untuk perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas.
Perusahaan dapat mengarahkan seluruh kemampuannya untuk pembeli dalam
segmen yang dipilih. Penentuan pasar sasaran segmen tunggal akan menimbulkan
keunggulan bersaing yang lebih mudah dibandingkan dalam sasaran segmen
ganda secara bersamaan.
Kerugian target segmen tunggal adalah adanya ketergantungan pada satu
kelompok konsumen. Penentuan target segmen tunggal segmen tunggal harus
berusaha mencapai segmen yang memiliki daya tarik dan peluang yang
menguntungkan bagi organisasi dalam rangka mendapatkan keunggulan bersaing.
Sedangkan sasaran ganda memperbanyak peluang pasar dan menghilangkan
ketergantungan pada target segmen tunggal

2.5.3 Penentuan Posisi Pasar (Market Positioning)
Penentuan posisi merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra
perusahaan agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda
dalam benak pelanggan sasarannya. Hal ini akan membantu konsumen mengenali
perbedaan yang pasti di antara produk yang bersaing sehingga mereka dapat
memilih satu yang paling bernilai diantara produk tersebut. Penentuan posisi pasar
menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan dari para pesaingnya.
Sebuah perusahaan baik yang menghasilkan barang maupun jasa, perlu
mengidentifikasi cara-cara spesifik untuk mendeferensikan produknya agar dapat
mencapai keunggulan kompetitif. Diferensiasi merupakan tindakan merancang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

satu set (rangkaian) perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari penawaran pesaing. Untuk melakukan melakukan diferensiasi
tersebut pemasar perlu memperhatikan atribut diferensiasi utama dalam produk
yang dihasilkan perusahaan.
a.

Diferensiasi produk
Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis, diujung yang satu kita
menemukan

produk

yang

sangat

terstandarisasi

dimana

hanya

juga

dapat

memungkinkan adanya sedikit variasi.
b.

Diferensiasi pelayanan
Selain

mendefinisikan

produk

fisik,

perusahaan

mendeferensiasikan pelayanannya. Jika produk fisiknya tidak mudah
dideferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada
penambahan pelayanan yang dapat meningkatkan nilai serta kualitasnya.
c.

Diferensiasi personel
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuatdengan
memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dari pada pesaing
mereka.

d.

Diferensiasi saluran
Perusahaan dapat mencapai diferensiasi melalui cara mereka membentuk
saluran distribusi terutama jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran
tersebut.

e.

Diferensiasi citra
Bahkan dalam penawaran bersaing yang kelihatannya sama, pembeli
mungkin berbeda tanggapannya pada citra perusahaan atau citra produk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

yang satu dengan yang lainnya. Citra yang efektif melakukan tiga hal bagi
perusahaan yaitu menyampaikan pesan tunggal yang memantapkan karakter
produk dan usulan nilai.

2.5.4 Targeting
Setelah mengidentifikasi peluang segmentasi, langkah yang selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan
segmen mana yang akan dibidik. Ada dua faktor yang harus diperlakukan dalam
mengevaluasi segmen pasar yang berbeda :
a.

Daya tarik segmen secara keseluruhan, perusahaan harus menanyakan
apakah segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum
membuatnya menarik, seperti pertumbuhan profitabilitas, resiko yang
rendah dan lain-lain.

b.

Tujuan dan sumber daya perusahaan harus mempertimbangkan apakah
berkompetisi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan
tujuan sumber daya perusahaan. Baberapa segmen yang menarik mungkin di
lepas karena mereka tidak berkesesuaian dengan tujuan jangka panjang
perusahaan. Bahkan jika segmen tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan,
perusahaan harus memperhitungkan apakah dia mempunyai keahlian dan
sumber daya yang diperlukan untuk berhasil dalam segmen tersebut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

2.6

Merek
Suatu merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan dari

keempatnya, yang mengidentifikasi produk para penjual dan membedakannya dari
produk pesaing. Sehingga masalah merek sebenarnya tidak lepas dari
keanekaragaman produk, kualitas, desain, produk, bentuk produk, kemasan,
ukuran dan pelayanan yang dimiliki perusahaan yang perlu memiliki merek
tertentu untuk dapat membedakan dengan produk lain. Selanjutnya merek
sebenarnya merupakan janji penjual secara konsisten memberikan feature,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli / konsumen.
Dengan ditetapkannya merek yang jelas dari setiap produk yang dihasilkan
untuk kualitas yang berbeda, desain berbeda, dan bentuk yang berbeda dengan
merek-merek yang berbeda pula, akan menentukan posisi masing-masing dalam
pasar dan sekaligus akan menentukan pula tingkat loyalitas terhadap merek dari
konsumen yang berbeda-beda pula.
Melalui merek yang diketahui dan dikenalkan atas produk yang
diinginkan, maka konsumen tidak akan sulit untuk mendapatkan produk tersebut
dalam setiap jaringan distribusi yang dimiliki perusahaan.

2.6.1 Syar at untuk memilih mer ek (Brand)
Bagaimanapun merek yang tealh dipilih mempunyai pengaruh terhadap
kelancaran penjualan atas produk yang dihasilkan sehingga setiap perusahaan
hendaknya mampu memilih dan menetapkan secara jelas merek yang dapat
menimbulkan kesan positif.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

Satu hal yang paling penting untuk diperhatikan bahwa merek yang dimiliki
harus dapat dilindungi untuk digunakan secara ekslusif oleh pemeliknya kapanpun
dan dimanapun, dimana merek yang ditetapkan memiliki makna tertentu yang bisa
disampaikan kepada para konsumen.

2.6.2 Pentingnya Mer ek (Brand)
Bagi perusahaan mencantumkan merek pada setiap produk yang dihasilkan
akan memiliki fungsi dan kegunaan antara lain:
a.

Untuk mempermudah konsumen dalam mengidentifikasi produk atau jasa
yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan.

b.

Merek juga dapat membantu membuat pembeli lebih yakin dan percaya
akan memperoleh kulaitas produk yang sama jika mereka membeli ulang.

c.

Merek secara tidak langsung membantu perusahaan mengendalikan pasar,
karena pada dasarnya pembeli atau konsumen tidak mau dibandingkan oleh
produk yang satu dengan produk yang lain.

d.

Mengurangi perbandingan harga dari dua macam barang dengan merek
yang berbeda.

2.6.3 Kebijakan dan Strategi Merek
Pada dasarnya setiap perusahaan / produsen memiliki sejumlah kebijakan
dan strategi dalam memilih dan memnetukan merek dari setiap produk yang
dihasilkan yakni :
a.

Memakai merek sendiri yang ditentukan oleh perusahaan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

b.

Menjual produk dengan memakai merek dari para pialangnya (distributor
dan pelanggan besar) yang akan membeli dan menjual kembali produk yang
dihasilkan.

2.7

Metode Rantai Markov
Rantai Markov adalah suatu teknik matematik yang biasa digunakan untuk

melakukan pembuatan model bermacam-macam sistem dan proses bisnis. Teknik
ini dapat digunakan untuk memperkirakan perubahan-perubahan di waktu yang
akan datang dalam variabel-variabel dinamis atas dasar perubahan-perubahan dari
variabel-variabel dinamis tersebut di masa lalu. Teknik ini juga dapat menganalisa
kejadian-kejadian di waktu mendatang secara matematis.
Model rantai Markov dikembangkan oleh seorang ahli Rusia A.A Markov
pada tahun 1906. Penerapan rantai Markov mula-mula adalah pada ilmu-ilmu
pengetahuan phisik dan meteorologi. Teknik ini mula-mula digunakan untuk
menganalisa dan memperkirakan perilaku partikel-partikel gas dalam suatu wadah
tertutup serta meramal keadaan cuaca.
Sebagai suatu peralatan riset operasi dalam pengambilan keputusan
manajerial, rantai Markov telah banyak diterapkan untuk menganalisa tentang
perpindahan merek dalam pemasaran, perhitungan rekening, jasa persewaan
mobil, perencanaan penjualan, masalah persediaan, pemeliharaan mesin, antrian,
perubahan harga pasar saham dan administrasi rumah sakit. (Penelitian
Operasional, Enny Ariyani, 2010)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

2.7.1 Pr osedur Model Rantai Mar cov
Langkah-langkah atau prosedur proses model rantai Markov ini adalah
sebagai berikut :
a.

Menyusun matriks Probabilitas Transisi
Untuk menggambarkan proses Markov, akan disajikan suatu contoh
masalah tentang kegiatan-kegiatan pemilihan merk dan peramalan
probabilitas transisi yang kemungkinan dilakukan para konsumen, yaitu
pergantian dari satu merek ke merek lain. Anggapan bahwa sampel
konsumen terdiri dari kombinasi 1000 responden yang tersebar pada 4
merek yaitu merek A, B, C, dan D. angapan selanjutnya adalah bahwa
sampel tersebut telah mewakili keseluruhan kelompok dalam kesetiannya
terhadap suatu merek dan pola pergantian dari satu merek ke merek lain.
Konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain dapat karena
pengiklanan, promosi khusus, harga, ketidakpuasan, dan lain-lain.
Dalam Tabel 2.1, sebagian besar pelanggan yang mula-mula membeli merek
A, tetap memilih merek tersebut pada periode kedua. Meskipun demikian
ada 50 konsumen tambahan dibanding 45 konsumen yang berpindah dari
merek A ke merek-merek yang lain. Tabel 2.1 tidak menjelaskan informasi
yang lengkap, sehingga suatu analisa yang lebih perinci dibutuhkan untuk
mengkuantifikasikan tingkat “mendapatkan” dan “kehilangan” bersih
diantara empat merek. Tanpa tipe analisa ini, tidak akan diketahui berapa
diantara 45 pelanggan yang meninggalkan merek A berpindah ke B, C atau
D, dan sebaliknya tambahan 50 pelanggan ke merek A berasal dari merek B,
C atau D.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Tabel 2.1 Pertukaran-pertukaran Pelanggan Untuk Satu Tahun
Merek
A
B
C
D

Perubahan Selama Periode

Periode Pertama
Jumlah Pelanggan

Mendapatkan

Kehilangan

220
300
230
250
1000

50
60
25
40
175

4