Peran Komunikasi dan Hubungan Konsumen, Didalam Menunjang Kemampuan Bersaing Pasar.
ABSTRAKSI
Dalam makalah ini, kita akan mencoba menganalisa mengenai permasalahan
pemasaran yang selalu ada dalam sisi akademik maupun sisi praktek selama ini,
yaitu bagaimana cara sebuah organisasi atau perusahaan minimal dapat bertahan
dan kemudian mensukseskan kemampuan bersaingnya dalam jangka panjang.
Secara umum, tolok ukur kesuksesan sebuah organisasi atau perusahaan dalam
konteks praktisnya akan selalu berhubungan atau terkait pada bagaimana dan
sejauh mana kemampuan dari organisasi atau perusahaan tersebut dapat
menciptakan nilai secara finansial yang positif (dalam artian, keuntungan dari sisi
nominal). Dan hal tersebut berindikasi terhadap kondisi dan kemampuan penjualan
atau perputaran cashflow yang terjadi dalam perjalanan sebuah usaha.
Namun dalam proses tersebut tentunya bukan tanpa adanya hambatan (baik dari
sisi eksternal maupun dari sisi internal). Bila kita lihat, secara alamiah setiap
organisasi atau perusahaan akan senantiasa dihadapkan pada fase-fase atau
kondisi-kondisi yang akan dapat menghalangi dan menghambat penciptaan
kemampuan finansial positif tersebut, baik untuk dalam kurun waktu jangka pendek
ataupun jangka panjang yang terkait dengan masalah BEP (Break Even Point) dan
juga dalam kaitannya untuk memperoleh marjin keuntungan sebagai alat
‘pertahanan’ ataupun ‘ekspansi’.
Dan secara keseluruhan, semua permasalahan pemasaran yang dihadapi akan
selalu tertuju pada satu faktor utama yaitu konsumen itu sendiri. Baik ketika kita
akan mulai mendesain sebuah produk, mendesain pola dan strategi penawaran,
sampai dengan pola pengelolaan pada saat perjalanan usaha kita.
Dengan demikian komunikasi dan hubungan konsumen, adalah salah satu alat ukur
pemasaran yang dapat dijadikan sebagai dasar analisa dan penentuan langkah
pemantapan sebuah usaha.
(2)
Daftar Isi
Bab I Pendahuluan ... hal. 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ... hal. 1-2 1.2 Identifikasi Masalah ... hal. 3-5 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... hal. 4 1.4 Kegunaan Penelitian ... hal. 5 1.5 Kerangka Pemikiran atau Hipotesis ... hal. 8-11 1.6 Sistematika Pembahasan ... hal.12Bab II Tinjauan Pustaka ... hal. 13
Konsep dan pengertian kepuasan konsumen... hal. 20-30 Perusahaan yang ingin membangun kemampuan
pasarnya, dihadapkan dengan pasarnya itu sendiri ...hal. 30-39
Bab III Metode dan Objek Penelitian ... hal. 40
3.1 Metode Penelitian ... hal. 413.1.1 Definisi Variabel ... hal. 42 3.1.2 Operasionalisasi Variabel ... hal. 43-44 3.2 Populasi atau Objek Penelitian ... hal. 45
3.2.1 Sample ... hal.45-46 3.2.2 Kerangka sampling ... hal. 46-48 3.2.3 Teknik Sampling ... hal. 48 3.3 Metode Analisa Data ... hal. 49 3.4 Rancangan Kuesioner ... hal. 49-55
Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan ... hal. 56
4.1 Hasil Penelitian ……… hal. 56-62 4.2 Pembahasan ……… hal. 63-65Bab V Kesimpulan dan Saran ……… hal. 66
5.1 Kesimpulan ... hal. 66 5.2 Saran ... hal. 67Daftar Pustaka
Data Tabel dan Gambar
Lampiran-lampiran
(3)
(4)
CONCEPTUAL FRAMEWORK
Gambar. 1.1
skema penciptaan nilai usaha bagi sebuah organisasi yang bermaksud untuk
menghasilkan benefit dalam kondisi lingkungan bisnis yang dijalaninya.
Gambar 2.1
Three Types of Marketing in Service Industries
Sumber: Kotler & Keller, 12th Ed., Marketing Management, Upper Saddle River, New
Jersey, Pearson Education, Inc., 2006, p.382
Organization objective’s in
order to deliver value Product & employee
Organization’s ability to force his selling point.
Customer satisfaction and loyalty.
Interactive marketing
EMPLOYEE CUSTOMER
(5)
Gambar 2.2.
Kesenjangan Kualitas Jasa
Sumber: Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung, C.V. Alphabeta, 2000, hal.229
Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan Pribadi Pengalaman masa lalu
Jasa yang diharapkan
Jasa yang dipersepsikan
Penyampaian Jasa (termasuk sebelum dan sesudah
kontrak)
Penerjemahan presepsi menjadi spesifikasi kualitas jasa
Persepsi manajemen mengenai harapan konsumen
Komunikasi eksternal ke pelanggan
Gap 1
Gap 2
Gap 3 Gap 4 Gap 5
KONSUMEN
(6)
Tabel. 3.1
Variabel Bebas / Independen (X)
VARIABEL (x) : Proses penyampaian nilai konsumen.
Konsep
Indikator
Skala
Konsumen dapat dikatakan
*) kinerja usaha dalam
sebagai salah satu indikator yang
menganalisa; mendesain
dapat dijadikan snapshot yang
dan memenuhi kebutuhan
memperlihatkan kemampuan
konsumen.
perusahaan untuk dapat
memenuhi kebutuhan pasar.
*) kinerja usaha dalam
mempengaruhi konsumen.
Dengan adanya suatu tingkat
kepercayaan tertentu dari
*) Kinerja usaha dalam
konsumen untuk menggunakan
menjaga nilai konsumen.
sebuah perusahaan dalam
rangka
pemenuhan kebutuhannya,
sedikit banyaknya memberikan
gambaran kepada nilai-nilai
keunggulan sebuah perusahaan
diantara para pesaingnya.
(7)
Tabel. 3.2
Variabel Terikat / Dependen (Y)
VARIABEL Y : Tingkat kepercayaan (kepuasan dan loyalitas) konsumen.
Konsep
Indikator
Skala
Sikap timbal balik dari konsumen
*) sikap dan perilaku
dalam menerima dan menyetujui
konsumsi yang dilakukan.
sesuatu hal, yang didasarkan
pada sebuah penilaian
kelayakan,
*) sikap penerimaan terhadap
atas sebuah penawaran.
sebuah penawaran.
*) sikap penggunaan ulang
alternatif yang sedang
coba ditawarkan.
*) perhatian dan minat yang
ada, terhadap organisasi
ataupun perorangan
sebagai sarana yang
berperan dalam
saikan masalah
kebutuhannya.
(8)
KUESIONER I
NO. PERNYATAAN Tidak Pernah Selalu
1
Saya berusaha membantu pelanggan dalam mewujudkan tujuan mereka.
1 2 3 4 5 6 7 8
2
Saya berusaha mencapai tujuan saya dengan jalan memuaskan pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
3
Seorang wiraniaga yang baik harus selalu mengutamakan kepentingan pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
4
Saya berusaha meminta pelanggan untuk mendiskusikan kebutuhannya dengan saya.
1 2 3 4 5 6 7 8
5
Saya berusaha mempengaruhi pelanggan melalui informasi Daripada melalui tekanan.
1 2 3 4 5 6 7 8
6
Saya menawarkan produk saya yang paling cocok untuk mengatasi masalah pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
7
Saya berusaha menemukan tipe produk yang paling sesuai untuk pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
8
Saya menjawab pertanyaan pelanggan mengenai produk setepat mungkin.
1 2 3 4 5 6 7 8
9
Saya berusaha menyelaraskan pelanggan yang memiliki Masalah dengan produk yang bisa membantunya mengatasi Masalah tersebut.
1 2 3 4 5 6 7 8
10
Saya bersedia berselisih pendapat dengan pelanggan dalam rangka membantunya membuat keputusan yang lebih baik.
1 2 3 4 5 6 7 8
11
Saya berusaha memberikan ekspetasi yang akurat mengenai kinerja dan fungsi produk bagi pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
12 Saya berusaha memahami
kebutuhan pelanggan. 1 2 3 4 5 6 7 8
13
Saya berusaha menjual semua produk yang bisa saya yakinkan kepada pelanggan untuk dibeli sekalipun saya pikir itu mungkin berlebihan baginya.
(9)
14
Saya lebih berusaha menjual sebanyak mungkin dibandingkan memuaskan pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
15
Saya selalu mencermati kelemahan dalam kepribadian pelanggan sehingga saya bisa menggunakannya untuk menekannya untuk membeli.
1 2 3 4 5 6 7 8
16
Bila saya tidak yakin apakah sebuah produk tertentu tepat bagi pelanggan, saya akan tetap menekannya untuk membeli
1 2 3 4 5 6 7 8
17
Saya memutuskan produk yang akan ditawarkan berdasarkan apa yang bisa saya yakinkan pada pelanggan untuk dibeli, bukan berdasarkan apa yang bisa memuaskan mereka dalam jangka panjang.
1 2 3 4 5 6 7 8
18
Saya memberikan gambaran yang serba positif untuk produk-produk saya supaya tampak sebagus mungkin.
1 2 3 4 5 6 7 8
19
Saya meluangkan lebih banyak waktu untuk membujuk pelanggan agar membeli, dibandingkan untuk berusaha menemukan kebutuhannya.
1 2 3 4 5 6 7 8
20
Sangatlah penting melebih-lebihkan fakta dalam menjelaskan produk kepada pelanggan.
1 2 3 4 5 6 7 8
21
Saya pura-pura setuju dengan pelanggan untuk sekedar menyenangkannya.
1 2 3 4 5 6 7 8
23
Saya memulai pembicaraan penjualan produk dengan pelanggan sebelum
mengidentifikasi kebutuhannya.
1 2 3 4 5 6 7 8
24 Saya memperlakukan
(10)
Tabel. 3.3
KUESIONER II
NO. PERNYATAAN Sangat tidak setuju Sangat setuju
ENCOUNTER-SPECIFIC FUNCTIONAL SERVICE QUALITY
1 Sales representative dari
perusahaan ini sopan. 1 2 3 4 5 6 7
2
Sales representative dari perusahaan ini bersedia membantu.
1 2 3 4 5 6 7
3
Perusahaan ini memberikan perhatian secara personal kepada saya.
1 2 3 4 5 6 7
4
Sales representative dari perusahaan ini melayani saya dengan cepat.
1 2 3 4 5 6 7
5
Perusahaan ini memberikan perhatian secara individual kepada saya.
1 2 3 4 5 6 7
ENCOUNTER-SPECIFIC TECHNICAL SERVICE QUALITY
6
Sales representative dari perusahaan ini memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan saya.
1 2 3 4 5 6 7
7
Sales representative dari perusahaan ini tahu apa yang mereka bicarakan.
1 2 3 4 5 6 7
PRODUK
8 Produk yang ditawarkannya
dapat diandalkan. 1 2 3 4 5 6 7
9 Produk yang ditawarkannya
dapat dipercaya. 1 2 3 4 5 6 7
10 Produk tersebut sesuai. 1 2 3 4 5 6 7
11 Pembuatan produk tersebut
bagus. 1 2 3 4 5 6 7
KESEDIAAN KONSUMEN
12
Saya akan mempertimbangkan untuk membeli produk lewat perusahaan ini.
1 2 3 4 5 6 7
13 Saya akan membeli produk
lewat perusahaan ini. 1 2 3 4 5 6 7
14
Besar kemungkinan saya akan membeli produk lewat perush. ini.
1 2 3 4 5 6 7
NO. PERNYATAAN Sangat mungkin Sangat tidak
(11)
15
Anda akan mempertimbangkan untuk meminta bantuan kembali kepada perusahaan ini, karena kenyataan kinerja produknya sesuai dengan apa yang dikatakan.
1 2 3 4 5 6 7
16
Anda akan mempertimbangkan untuk meminta bantuan kembali kepada perusahaan ini, karena anda merasa nyaman dengan sales person yang berkomunikasi dengan anda.
1 2 3 4 5 6 7
17
Anda akan bersedia untuk memberikan masukan-masukan yang perlu untuk perbaikan kinerja
perusahaan ini, karena anda merasa perusahaan ini telah memberikan peranan positif bagi anda.
1 2 3 4 5 6 7
18
Anda akan selalu bersedia untuk menjalin komunikasi yang baik dengan perusahaan ini, karena perusahaan ini tidak pernah mengecewakan anda.
1 2 3 4 5 6 7
NO. PERNYATAAN Sangat setuju Sangat tidak setuju
19
Bila anda dihadapkan pada dua pilihan tawaran, maka anda akan mempertimbangkan terlebih dahulu siapa yang menawarkan.
1 2 3 4 5 6 7
20 Bila anda dihadapkan pada duapilihan tawaran, maka anda akan memilih kepada tawaran yang lebih menggiurkan menurut anda.
1 2 3 4 5 6 7
(12)
NO. PERNYATAAN Rata - rata pendapat
Consumer Goods Asuransi
1
Saya berusaha membantu pelanggan dalam mewujudkan tujuan mereka.
6 7
2
Saya berusaha mencapai tujuan saya dengan jalan memuaskan pelanggan.
7 7
3
Seorang wiraniaga yang baik harus selalu mengutamakan kepentingan pelanggan.
7 7
4
Saya berusaha meminta pelanggan untuk mendiskusikan kebutuhannya dengan saya.
6 7
5
Saya berusaha mempengaruhi pelanggan melalui informasi daripada melalui tekanan.
6 8
6
Saya menawarkan produk saya yang paling cocok untuk mengatasi masalah pelanggan.
7 8
7
Saya berusaha menemukan tipe produk yang paling sesuai untuk pelanggan.
6 7
8
Saya menjawab pertanyaan pelanggan mengenai produk setepat mungkin.
7 8
9
Saya berusaha menyelaraskan pelanggan yang memiliki masalah dengan produk yang bisa membantunya mengatasi masalah tersebut.
7 8
10
Saya bersedia berselisih pendapat dengan pelanggan dalam rangka membantunya membuat keputusan yang lebih baik.
6 6
11
Saya berusaha memberikan ekspetasi yang akurat mengenai kinerja dan fungsi produk bagi pelanggan.
7 8
12 Saya berusaha memahami
kebutuhan pelanggan. 9 9
Total Rata-rata pendapat 6.75 7.5
(13)
13
Saya berusaha menjual semua produk yang bisa saya yakinkan kepada pelanggan untuk dibeli sekalipun saya pikir itu mungkin berlebihan baginya.
3 4
14
Saya lebih berusaha menjual sebanyak mungkin dibandingkan memuaskan pelanggan.
3 3
15
Saya selalu mencermati kelemahan dalam kepribadian pelanggan sehingga saya bisa menggunakannya untuk menekannya untuk membeli.
2 2
16
Bila saya tidak yakin apakah sebuah produk tertentu tepat bagi pelanggan, saya akan tetap menekannya untuk membeli
3 3
17
Saya memutuskan produk yang akan ditawarkan berdasarkan apa yang bisa saya yakinkan pada pelanggan untuk dibeli, bukan berdasarkan apa yang bisa memuaskan mereka dalam jangka panjang.
4 2
18
Saya memberikan gambaran yang serba positif untuk produk-produk saya supaya tampak sebagus mungkin.
2 2
19
Saya meluangkan lebih banyak waktu untuk membujuk pelanggan agar membeli, dibandingkan untuk berusaha menemukan kebutuhannya.
2 2
20
Sangatlah penting melebih-lebihkan fakta dalam menjelaskan produk kepada pelanggan.
2 2
21
Saya pura-pura setuju dengan pelanggan untuk sekedar menyenangkannya.
2 2
22
Saya menyatakan secara tidak langsung kepada pelanggan bahwa sesuatu diluar kendali saya padahal sesungguhnya tidak.
2 3
23
Saya memulai pembicaraan penjualan produk dengan pelanggan sebelum
mengidentifikasi kebutuhannya.
4 3
24 Saya memperlakukan
konsumen sebagai pesaing. 1 1
Total rata-rata pendapat 2.5 2.416666667
(14)
NO. PERNYATAAN Rata-rata nilai
ENCOUNTER-SPECIFIC FUNCTIONAL SERVICE QUALITY
1 Sales representative dari
perusahaan ini sopan. 6.50
2
Sales representative dari perusahaan ini bersedia membantu.
6.25
3
Perusahaan ini memberikan perhatian secara personal kepada saya.
5.25
4
Sales representative dari perusahaan ini melayani saya dengan cepat.
5.5
5
Perusahaan ini memberikan perhatian secara individual kepada saya.
6.00
ENCOUNTER-SPECIFIC TECHNICAL SERVICE QUALITY
6
Sales representative dari perusahaan ini memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan saya.
5.00
7
Sales representative dari perusahaan ini tahu apa yang mereka bicarakan.
5.25
KUALITAS PRODUK
8 Produk yang ditawarkannya
dapat diandalkan. 4.50
9 Produk yang ditawarkannya
dapat dipercaya. 4.75
10 Produk tersebut tahan lama. 4.00
11 Pembuatan produk tersebut
bagus. 4.25
KESEDIAAN UNTUK MEMBELI
12
Saya akan mempertimbangkan untuk membeli produk lewat perusahaan ini.
6.00
13 Saya akan membeli produk
lewat perusahaan ini. 5.00
14 Besar kemungkinan saya akan
membeli produk lewat perush. ini. 6.00
(15)
NO. PERNYATAAN rata-rata nilai
15
Anda akan mempertimbangkan untuk meminta bantuan kembali kepada perusahaan ini, karena kenyataan kinerja
produknya sesuai atau bahkan melebihi dengan apa yang dikatakan.
5.25
16
Anda akan mempertimbangkan untuk meminta bantuan kembali kepada perusahaan ini, karena anda merasa nyaman dengan sales person yang berkomunikasi dengan anda.
4.75
17
Anda akan bersedia untuk memberikan masukan-masukan yang perlu untuk perbaikan kinerja
perusahaan ini, karena anda merasa perusahaan ini telah memberikan peranan positif bagi anda.
5.00
18
Anda akan selalu bersedia untuk menjalin komunikasi yang baik dengan perusahaan ini, karena perusahaan ini tidak pernah mengecewakan anda.
4.25
NO. PERNYATAAN rata-rata nilai
19
Bila anda dihadapkan pada dua pilihan tawaran, maka anda akan
mempertimbangkan terlebih dahulu siapa yang menawarkan.
6.75
20
Bila anda dihadapkan pada dua pilihan tawaran, maka anda akan
memilih yang lebih menarik, meskipun anda belum tahu betul seperti apa perusahaan itu.
3.00
(16)
Bab 1 Pendahuluan
1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. LatarBelakangPenelitian
Terdapat satu contoh kasus pemasaran yang seringkali kita jumpai dalam kehidupan sehari-hari seperti, kita pastinya pernah didatangi oleh seorang sales representative yang mencoba menawarkan produknya, dan pada saat menawarkan tanpa melihat-lihat lagi ia langsung mencoba menawarkan segala ‘keindahan’ bila kita membeli produknya. Seringkali yang pertama kali ada dalam pikiran kita, apakah produk yang ditawarkannya ini benar-benar memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan kita, ataukah sales representative ini hanya berusaha meraih keuntungan?. Dan selanjutnya bila kita didatangi untuk kedua kalinya, tidak jarang kita akan menolak bahkan tidak mengijinkan sales representative semacam itu untuk memulai pembicaraan.
Dalam strategi pemasaran, bonus atau keuntungan lain diluar keuntungan produk yang ditawarkannya memang merupakan salah satu faktor yang dapat memikat pola pembelian seseorang, tetapi fokus yang terpenting dalam sebuah proses penawaran bukanlah pada bonus tersebut, melainkan pada proses ‘menawarkan’ kepada si calon konsumen untuk setidaknya mencoba menggunakan produk kita, baik melalui produknya itu sendiri maupun melalui pendekatan personal yang kita lakukan. Sehingga penolakan yang terjadi diatas sangatlah wajar, sebab konsumen tidak mendapati adanya hal yang dapat mendorong minatnya. Bagi si konsumen pada kasus diatas, tidak menemukan dan memahami betul apa yang sebenarnya sedang ditawarkan, sehingga ia merasa waktunya terbuang percuma dengan kehadiran sales representative tersebut.
Dari sedikit analogi singkat diatas, sedikitnya memberi gambaran bahwa desain dari sebuah produk atau keuntungan dari menggunakan produk dan juga desain program pemasaran bukanlah satu-satunya patokan dasar dalam menentukan kesuksesan pemasaran itu sendiri. Sekalipun
(17)
Bab 1 Pendahuluan
2
produk tersebut memiliki kemampuan dan kriteria yang cukup dalam memenuhi kebutuhan yang ada, namun ketika pihak yang dan akan diajak berkomunikasi menolak ‘cara’ penyampaian kita, maka pada saat itu pula kita sudah gagal dalam memasarkan atau menjual produk kita.
Memang pada dasarnya hal tersebut diatas tidak selalu berlaku pada semua jenis produk dan pada situasi tertentu. Terdapat produk-produk seperti produk-produk kebutuhan pokok; dan produk-produk yang sifatnya hobbies. Pada produk-produk semacam itu, persentase sikap pembelian konsumen bobotnya akan lebih besar kepada tingkat dan kondisi harga yang ditawarkan dengan ditimbang kepada mutu dan keunggulan produk. Dan dengan demikian, untuk jangka waktu pendek dan menengah hanya memerlukan pendekatan dan komunikasi yang relatif lebih mudah dan ringan, hanya dengan melalui pola pendekatan product knowledge saja kita sudah dapat menarik konsumen atau pembeli. Tetapi ketika kita berbicara pada konteks persaingan usaha terlebih lagi dalam kaitannya dengan ‘keuntungan’ jangka panjang, maka konsep diatas akan tetap berperan penting.
Kepentingan peran daripada proses ‘pengikatan hubungan’ antara pihak penawar dengan sasarannya yakni konsumen, tidak terlepas dari kepentingan untuk memperoleh kepastian atau jaminan didalam mengukur dan mendesain kemampuan bersaing (competitive advantage) usaha, terkait dengan pengembalian modal dan kepentingan finansial (benefit to the
stakeholder), yang didapatkan dari kepuasan dan juga loyalitas konsumen
tersebut dalam tingkat tertentu.
Sebab dalam setiap kegiatan berusaha, dalam perjalanannya organisasi akan senantiasa dihadapkan pada permasalahan-permasalahan yang dapat berdampak kepada tingkat relativitas nilai keuntungan yang didapatnya, yang mungkin tidak dapat dikendalikan secara langsung. Oleh karena itu, salah satu hal yang dapat dilakukan oleh sebuah organisasi dalam mempertahankan eksistensinya, adalah dengan mengelola faktor yang dapat dikendalikannya secara langsung, yaitu konsumen.
1.2. IdentifikasiMasalah
(18)
Bab 1 Pendahuluan
3
Dari pemaparan latar belakang diatas, dapat kita tarik sedikit kesimpulan awal bahwa kesuksesan pemasaran bukan hanya terletak kepada nilai-nilai dan keunggulan dari sebuah penawaran dan juga penggunaan produk, namun juga terletak pada bagaimana cara penyampaian nilai dari sebuah penawaran. Terkait juga dengan masalah pencarian ‘keuntungan’ jangka panjang bagi organisasi atau perusahaan, dirasakan masih terdapat satu faktor dorongan yang dinilai perlu untuk dilengkapi pada proses penyampaian nilai (delivering value) tersebut.
Berdasarkan latar belakang diatas pula, sedikit disinggung mengenai perilaku konsumen. Konsumen sebagai point of success, selalu digambarkan sebagai subjek yang tidak pernah merasa puas akan sesuatu hal, dan karena hal ini ia akan terdorong untuk selalu mencari tahu mengenai segala sesuatunya. Dari sini, kita lihat sebuah fakta bahwa dalam pencariannya untuk menyelesaikan masalah kebutuhannya, konsumen lebih melihat kepada kepastian dan bukti.
Bila kita lihat salah satu kasus pemasaran lain pada era tahun 80 s/d 90-an, dimana saat itu industri farmasi mengalami perkembangan yang cukup baik. Yang hingga saat ini bila kita akan membeli obat untuk penyakit tertentu, kita akan langsung menyebut merk obatnya. Terdapat satu faktor yang sangat berperan saat itu, yaitu dokter itu sendiri. Pada dasarnya, dokter bukanlah atau belum tentu ahli didalam bidang farmakologi, tetapi kemampuannya adalah untuk menganalisa suatu penyakit dan mencari langkah-langkah pengobatan yang tepat bagi pasiennya. Namun kondisi yang ada saat itu mungkin juga hingga saat ini, konsumen lebih percaya kepada fakta yaitu kesembuhan. Sehingga selain dokter tersebut mencoba memberikan penjelasan akan nilai-nilai kesehatan, beliau juga mencoba menawarkan pasiennya untuk mulai mengkonsumsi salah satu sarana alternatif penyembuhan melalui produk-produk medis (obat,dll).
Disini kita melihat adanya peluang besar bagi pemasaran pada industri farmasi saat itu, dengan didukung oleh sarana-sarana professional tersebut dan kondisi masyarakat kita yang masih rentan akan pemahaman pengobatan dan perawatan kesehatan secara medis sehingga ketika mereka (konsumen) mengkonsumsi obat yang diberikan merasa “takjub” karena
(19)
Bab 1 Pendahuluan
4
penyakit yang dideritanya dapat pulih dalam waktu relatif lebih cepat dibandingkan dengan cara-cara pengobatan yang selama itu mereka jalani, menjadikan program penyampaian dan pemberian kesehatan berubah menjadi program penyampaian produk kesehatan baik secara langsung maupun tidak, ditambah lagi dengan keuntungan bagi produsen farmasi yang pada saat itu obat dapat diberikan langsung oleh dokter tersebut tanpa si konsumen harus berjalan jauh ke apotek ataupun toko obat.
Dalam contoh kasus diatas, sedikit bisa kita lihat bahwa adanya indikator kesuksesan pemasaran melalui pola dan proses penyampaian nilai
(delivering value) yang relatif memiliki kualitas cukup baik, dengan adanya
bantuan sarana yang dapat menjelaskan pengetahuan akan suatu hal secara menyeluruh.
Tetapi selanjutnya, apakah benar strategi yang hanya dengan cara ‘menjelaskan’ ini akan dapat menjamin kesuksesan pemasaran dalam membangun kemampuan bersaingnya yang berkelanjutan? dengan semakin kritisnya pola pikir konsumen dan semakin banyaknya pengetahuan yang didapat melalui sarana-sarana dan juga cara-cara yang lain, bahkan pada segmen tertentu konsumen saat ini sudah mulai dapat menciptakan dan memiliki kondisi idealnya sendiri dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhannya dan menutupi kekurangan yang ada.
Pada hakekatnya, konsumen bukanlah objek yang dapat dengan mudah terikat akan suatu hal. Mereka akan selalu mencari cara dan sarana terbaik yang menurut mereka tepat untuk menyelesaikan masalah-masalahnya. Dan ketika mereka menemukan adanya suatu alternative lain yang menurut mereka baik untuk dipakai atau ‘penawaran’ yang lebih baik dari yang kita tawarkan, mereka dapat saja beralih dari kita.
Inilah yang menjadi topik utama kita saat ini, tentang bagaimana cara terbaik yang seharusnya dilakukan oleh sebuah strategi pemasaran didalam mendorong kemampuannya untuk menarik kesetiaan konsumen, dalam kaitannya dengan proses bertahan usaha untuk waktu jangka panjang dengan adanya keterbatasan dan permasalahan yang tidak dapat dikendalikan dari konsumen yaitu relativitas pada kepuasan dan loyalitas konsumen itu sendiri.
(20)
Bab 1 Pendahuluan
5
Dengan demikian, apakah pengelolaan konsumen merupakan salah satu sarana pemasaran yang tepat dan berperan sangat krusial atau penting dalam memberikan kontribusi terhadap kemampuan kita untuk berkompetisi? Dan selanjutnya bagaimanakah sebaiknya kita ‘mengikat’ kepuasan dan loyalitas konsumen, agar tidak terjadi kegagalan pemasaran yang akan
berdampak kepada berkurangnya kemampuan bersaing usaha kita?
(21)
Bab 1 Pendahuluan
6
Lewat penelitian ini, kita akan mencoba melihat bagaimana seharusnya sebuah pola pemasaran yang baik dilakukan, seiring dengan kepentingannya untuk menciptakan kemampuan bersaing pasar secara berkesinambungan, sehingga tujuan kita (organisasi atau perusahaan) dalam melangsungkan kegiatan untuk menghasilkan ‘keuntungan’ dalam waktu yang cukup lama dapat terlaksana baik.
Karena bila kita lihat, setiap organisasi atau perusahaan yang berusaha akan selalu mendapati dan mengalami permasalahan yang datangnya bukan hanya dari internal usaha (SDM; modal; kinerja; dlsb) melainkan juga dari sisi eksternal usaha diluar faktor konsumen (supply; pemerintah; pesaing; dlsb). Dan, sebaik-baiknya kita mendesain sebuah kemampuan bersaing dengan mengelola kemampuan internal usaha dan juga eksternal usaha tanpa adanya pengelolaan konsumen yang baik, maka bisa dikatakan itu adalah suatu kegiatan yang sia-sia.
Konsumen adalah asset terpenting dalam sebuah rangkaian usaha, bisa dibilang konsumen adalah ‘jantung’ atau faktor terpenting yang akan menjamin suatu usaha akan berjalan baik ataupun tidak. Dan ketika kita tidak dapat ‘merawat’ faktor terpenting dalam tubuh kita ini, maka secara logis kemampuan usaha kita akan bernilai dalam jangka waktu pendek atau menegah saja.
Secara umum, ukuran yang termudah dan dapat kita lihat dengan cepat bila kita ingin mengetahui tingkat kesuksesan kemampuan bersaing kita di pasar, adalah angka atau nilai penjualan produk kita. Dan dalam konteks menjual, besar kecilnya angka penjualan tersebut akan ditentukan secara langsung oleh besar kecilnya konsumen yang menggunakan produk kita. Tetapi yang tidak kalah penting lagi sebenarnya yang harus diperhatikan, adalah berapa lama produk kita atau kita (organisasi atau perusahaan) dipercaya oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Kedua faktor antara kuantitas dan kualitas inilah yang pada nantinya akan mempengaruhi kesuksesan kemampuan kita dalam bersaing jangka panjang.
1.4 KegunaanPenelitian
(22)
Bab 1 Pendahuluan
7
Dengan adanya keterbatasan bagi pemasaran untuk dapat menumbuhkembangkan kemampuan bersaingnya, dorongan yang dapat menarik minat kesetiaan menjadi poin utama yang dapat mensukseskan pemasaran itu sendiri. Dan dalam konteks pencapaian tujuan usaha, mengharapkan adanya situasi yang selalu terkendali dengan baik, sehingga kita tidak akan terlambat dalam menentukan langkah-langkah bisnis.
Dilihat dari sisi akademis maupun praktis, pencarian teknik dan konsep pemasaran yang berkelanjutan dengan landasan konsumen akan tetap berkembang. Pada dasarnya pengendalian konsumen tidak dapat dilakukan sepenuhnya secara sempurna, yang hanya dapat dilakukan oleh organisasi adalah menciptakan kondisi yang relative ideal dalam memenuhi kebutuhan para konsumennya. Sebab dalam penentuan atas pilihan-pilihan yang diambil oleh konsumen, terdapat banyak faktor yang mempengaruhinya untuk selalu berubah.
Dari sini, dalam penelitian inipun sebenarnya tidak dapat diketahui secara pasti bagaimana sebenarnya sebuah tingkat kepuasan dan loyalitas dapat terukur. Sekalipun angka penjualan menggambarkan kondisi yang positif ataupun tingkat pembelian ulang (post of purchase) yang ada ternilai baik, hal tersebut belumlah dapat kita katakan sebagai tolak ukur dari adanya tingkat kepuasan dan loyalitas yang tinggi, dan sebaliknya pula angka penjualan yang rendah ataupun tingkat pembelian ulang yang kurang bagus, belum tentu pula menggambarkan tingkat kepuasan dan loyalitas yang rendah.
Namun melalui penelitian ini, sedikit banyaknya kita akan melihat bagaimana proses dan langkah memasarkan yang dapat menjamin agar kepuasan dan loyalitas konsumen tersebut minimal akan selalu mendatangkan pengaruh positif bagi perjalanan usaha kita.
1.5 KerangkaPemikiranatauHipotesis
(23)
Bab 1 Pendahuluan
8
Yang menjadi permasalahan pemasaran yang ada disini, adalah bukan hanya terletak pada bagaimana dan sejauhmana kita harus memahami kebutuhan konsumen, tetapi juga kepada bagaimana dan sejauhmana kita dapat memahami dan mempengaruhi konsumen secara efektif.
Konsep logisnya adalah sebagai berikut, dari adanya tahapan yang baik untuk memulai sebuah hubungan yang ‘menyenangkan’ antara bisnis dengan konsumen berarti kita bermaksud mendatangkan kepuasan dan loyalitas konsumen, yang kita nilai dengan kita memenangkan loyalitas konsumen mengartikan kemampuan kita untuk memperoleh pangsa pasar. Sedangkan besar kecilnya tingkat kepuasan dan loyalitas yang akan didapatkan itu sendiri, semuanya akan tergantung kepada bagaimana kemampuan organisasi untuk dapat menyingkapi konsumennya.
How can customer’s Loyalty and satisfaction program, bring a good or bad effect for Organisation’s advantage to compete?
Bisa sedikit kita analogikan konteks pemasaran seperti berikut: dalam ilmu matematik atau ilmu hitung, satu ditambah dengan satu maka nilai hasilnya sudahlah pasti dua, tetapi dalam ilmu pemasaran satu ditambahkan dengan satu hasilnya dapat memiliki nilai antara nol sampai dengan tidak terhingga. Contohnya, sales representative ataupun sebuah organisasi yang melakukan penawaran kepada calon konsumennya, bila calon konsumen tersebut merasa menyukai atau puas terhadap “apa” yang ditawarkan sekaligus “bagaimana” cara menawarkan, maka probabilitas untuk membeli atau mengkonsumsi produk yang sedang ditawarkan akan lebih besar, sebaliknya bila yang orang ditawarkan merasa tidak puas maka probabilitas untuk membeli produk tersebut akan menjadi sangat kecil.
Dan tidak hanya sampai disitu, ketika organisasi atau perusahaan dapat membangun suatu hubungan bisnis yang baik dengan konsumennya, maka akan semakin besar probabilitas untuk mendapatkan tingkat kesetiaan tertentu yang akan menunjang kepada point sukses yang dapat terukur secara langsung yaitu pola pembelian ulang dan juga kemungkinan atas
(24)
Bab 1 Pendahuluan
9
bertambahnya pengkonsumsi-pengkonsumsi baru dengan kehebatan ‘word
of mouth’ yang disebarkan oleh para konsumen loyal kita, dan sebaliknya.
Seseorang yang mengkonsumsi sesuatu, berarti ia memilki minat untuk itu, dan dalam proses tersebut membutuhkan adanya suatu hal minimal yang dapat menarik kepercayaannya terlebih dahulu. Sebab, secara alami orang akan selalu membandingkan dan mempertimbangkan kelayakan suatu hal sebelum dan pada saat ia mengkonsumsi sesuatu.
Sehubungan dengan masalah ini, kita (organisasi atau perusahaan) berusaha menyediakan dan juga memenuhi kebutuhan dan kepentingan konsumen kita. Dan sehubungan dengan itu, melalui tampilan produk kita yang secara tangible maupun intangible, kita selalu berusaha menciptakan kondisi yang mendekati ataupun sesuai dengan penilaian layak atau tidaknya untuk dikonsumsi tersebut.
Secara umum, penyesuaian-penyesuaian yang akan kita lakukan tersebut akan terjadi setelah adanya input informasi dari konsumen baik secara langsung maupun tidak. Dan secara garis besar, faktor tangible sebenarnya cukup mudah untuk dapat kita lakukan penyesuaian, karena pada faktor tangible ini dapat dikatakan relative lebih mudah untuk dibentuk atau didesain dan dikontrol, secara singkat kita hanya perlu mengikuti apa yang sebenarnya diinginkan dan diperlukan oleh konsumen, dan dibuatkanlah fisik produk yang sesuai dengan kebutuhan tersebut.
Tetapi yang akan menjadi masalah adalah ada pada faktor intangible, yang tidak dapat semudah didesain dan dikontrol seperti tangible. Dalam faktor intangible, yang akan lebih berperan disini adalah SDM yang dimana berarti adanya faktor human error dan juga kecenderungan kesenjangan persepsi antara cara meyampaikan sesuatu dengan apa yang seharusnya disampaikan.
Faktor intangible dapat dikatakan juga sebagai sarana yang akan menjembatani antara penyampaian yang akan dilakukan oleh organisasi atau perusahaan kepada konsumennya. Sehingga dengan demikian,
snapshot pertama yang akan dianalisa oleh konsumen dalam pertimbangannya untuk menentukan apakah pilihan yang sedang ditawarkan layak atau tidak adalah kepada bagaimana cara dan sikap dari personal
(25)
Bab 1 Pendahuluan
10
yang berkomunikasi dengannya. Dan konsekuensi logis dari hal ini, adalah ketika konsumen menemukan personal representative tersebut dapat membangun hubungan yang baik dengannya, maka setidaknya konsumen tersebut akan membuka perhatian dan minatnya kepada pilihan yang sedang ditawarkan. Yang selanjutnya, bila hubungan baik ini dapat terus dijaga dan dikelola dengan baik, maka secara konsekuentif loyalitas yang berkelanjutan akan didapatkan dari konsumen tersebut, dan juga sebaliknya.
Secara skematis singkatnya, dapat kita gambarkan kerangka diatas sebagai berikut:
CONCEPTUAL FRAMEWORK
Ga mb ar. 1.1
ske ma pen cipt aan nilai usa ha
bagi sebuah organisasi yang bermaksud untuk menghasilkan benefit dalam kondisi lingkungan bisnis yang dijalaninya.
Dan selanjutnya, lingkungan bisnis yang baik yang diharapkan secara langsung maupun tidak, akan senantiasa dipengaruhi oleh seberapa baik intensitas dari konsumen sebagai stakeholder didalam 'menilai' dan sampai
Organization objective’s in
order to deliver value Product & employee
Organization’s ability to force his selling point.
Customer satisfaction and loyalty.
(26)
Bab 1 Pendahuluan
11
memiliki kepercayaan untuk mau berbisnis dengan sebuah perusahaan. Dengan demikian, kata kunci yang ada disini adalah respon dan hubungan antara si penawar dan si pembeli.
Secara praktis, konsumen adalah sasaran dari kegiatan bisnis yang dapat menghasilkan return dan penambahan finansial bagi usaha, dengan ini berarti kita mengharapkan agar pangsa pasar (konsumen) kita semakin lama semakin bertambah. Dan untuk itu hal pertama yang akan sangat berperan penting untuk dapat tercapainya hal tersebut, adalah bagaimana kita dapat mempengaruhi sedemikian mungkin minat (interest) konsumen. Yang pada hakikatnya, minat (interest) tersebut dapat berubah setiap saat, dikarenakan banyak faktor yang mempengaruhinya, antara lain : adanya barang substitusi; kemampuan konsumsi; dlsb.
Dengan demikian melihat hal tersebut diatas, perusahaan perlu untuk selalu memperhatikan tingkat respect dari konsumen dan calon konsumennya, dengan merespon apa yang diharapkan konsumen terhadap perusahaan yang akan dipilihnya baik melalui strategi indirect selling yang ada seperti lewat desain productnya, maupun melalui strategi direct selling lewat sales force yang dilakukan.
Sehingga dengan hubungan yang 'saling memahami' tersebut dari perusahaan, secara tidak langsung akan memberikan nilai lebih bagi konsumen ataupun calon konsumen dalam rasa 'nyaman' untuk berbisnis. Sehingga konsekuensi logis dari hal tersebut adalah pangsa pasar yang kuat yang setidaknya dapat menjamin ketahanan usaha dalam waktu jangka panjang.
1.6
SistematikaPembahasan
(27)
Bab 1 Pendahuluan
12
Dalam kajian makalah ini, kita pertama kali akan melihat bagaimana sebenarnya hubungan sebab akibat antara apa yang diberikan (deliver) oleh perusahaan terhadap apa yang dirasakan oleh konsumen atau calon konsumennya. Dengan melihat relativitas yang ada pada setiap konsumen atau calon konsumen didalam melakukan sebuah pilihan, dapat dikatakan bahwa tidak ada satu format strategi menawarkan yang dapat dikatakan baku yang 100% dapat memberikan suatu hasil maksimal secara terus menerus. Dengan demikian kita perlu melihat apa dan bagaimana yang dapat menyebabkan suka dan ketidaksukaan konsumen dan calon konsumen dari apa dan bagaimana yang diberikan oleh perusahaan.
Dari situ, kita akan mendapatkan yang pertama apa saja yang dapat mempengaruhi minta daripada konsumen atau calon konsumen untuk mau mulai berbisnis dengan sebuah perusahaan. Sebab, tanpa adanya minat awal atau respon awal yang baik dari konsumen atau calon konsumen terhadap yang coba ditawarkan oleh perusahaan, maka langkah perusahaan selanjutnya untuk menghasilkan dan meraih pangsa pasar yang lebih baik, dapat dipastikan akan tidak terlaksana dengan baik.
Dan selanjutnya, kita akan melihat apa diharapkan oleh konsumen dan calon konsumennya untuk dapat merasa 'nyaman' dan 'senang' dalam berhubungan dengan sebuah perusahaan, atau dengan kata lain apa yang diharapkan konsumen dan calon konsumen dalam berhubungan dengan sebuah perusahaan. Hal ini sangatlah crusial, sebab berkaitan dengan tingkat kepercayaan yang akan mempengaruhi tingkat loyalitas.
Dalam kajian makalah ini, secara umum kita akan melihat apa dan bagaimana bauran komunikasi pemasaran yang dapat memberikan implikasi positif terhadap hubungan bisnis, yang selanjutnya dapat memberikan implikasi yang positif pula terhadap perkembangan dan perjalanan usaha sebuah perusahaan.
(28)
Bab 5 Kesimpulan dan Saran
67
BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Dari penelitian yang telah dilakukan, kegagalan atau kesuksesan pembentukan hubungan positif yang bagi organisasi atau perusahaan dapat membantunya untuk bersaing atau bertahan diantara para pesaingnya, akan tergantung dan terpengaruh secara positif kepada bagaimana hubungan sinergis yang dilakukan oleh kedua belah pihak.
Dan dalam hal ini, peneliti melihat bahwa yang menjadi permasalahan pertama yang dapat menyebabkan kegagalan organisasi dalam membangun nilai usaha positifnya, terlebih adalah kepada kesalahan daripada komunikasi dan komitmen didalam organisasi atau perusahaan itu sendiri.
Secara konseptual nilai kualitas jasa yang akan disampaikan kepada konsumen dapat saja ternilai baik secara penilaian sekilas oleh konsumennya, namun nilai yang sebenarnya yang didapatkan dan dirasakan oleh konsumennya adalah ketika konsumen tersebut berkomunikasi secara langsung dan rutin dengan representative perusahaan. Secara langsung maupun tidak langsung, konsumen akan melihat personal yang mewakili organisasi sebagai gambaran akan nilai organisasi secara keseluruhan itu sendiri. Sehingga ketika konsumen mendapati adanya ketidaksesuaian penyampaian nilai yang seharusnya dilakukan oleh representative tersebut, maka bagaimana mungkin konsumen akan mempercayai kepentingan dan kebutuhannya untuk dikelola oleh perusahaan tersebut, bila secara internal organisasinya saja tidak dapat dikelola dengan baik.
(29)
Bab 5 Kesimpulan dan Saran
68
5.2 Saran
Dari kesimpulan diatas, terlihat bahwa sangatlah penting arti komitmen dan konsistensi organisasi dalam membangun kemampuan dan keunggulan secara internal terlebih dahulu sebelum organisasi tersebut mencoba membangun kemampuan dan keunggulan secara eksternalnya. Tanpa adanya komitmen dan konsistensi tersebut, maka sedikitnya dapat mengartikan tidak adanya keseriusan dari organisasi itu sendiri untuk mau membina hubungan secara berkelanjutan.
Kesalahan dan kesenjangan komunikasi dalam internal organisasi dapat saja terjadi, namun hal tersebut haruslah dapat sedemikian rupa dilakukan pola minimalisasi. Sebab dengan adanya deviasi yang cukup besar antara masing-masing personal dalam organisasi, akan mengakibatkan keraguan dan bahkan kesalahan secara fatal ketika akan mulai mendekati konsumen.
Dengan demikian, dalam mengelola nilai konsumen sebenarnya organisasi pertama kali cukup dengan mengelola nilai internalnya secara mendalam, yang dalam hal ini setiap personal organisasi berhak atas penghargaan atas prestasinya dan juga hukuman atas kegagalannya. Atau, dengan kata lain, perusahaan harus memiliki sebuah sistem pengajaran atau pola arahan yang seharusnya dilakukan oleh masing-masing personal, sehingga dengan pembentukan nilai internal organisasi yang dengan cara demikian, masing-masing personal dapat memahami dengan baik mana langkah yang sebaiknya dan tidak untuk dilakukan dalam menghadapi relativitas pasar.
(30)
Peran Komunikasi dan Hubungan Konsumen, didalam menunjang
Kemampuan bersaing pasar.
FAKULTAS EKONOMI
Disusun oleh
: Tammy Valentinus / 0052288
Dosen Pembimbing
: Rinny Maharsi, SE, MM
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA - Bandung
Jl. Prof.Dr. Soeria Soemantri no.95(31)
Lembar Pengesahan
PERAN KOMUNIKASI DAN HUBUNGAN KONSUMEN DIDALAM MENUNJANG KEMAMPUAN BERSAING PASAR.
Dengan ini, saya menyatakan bahwa
isi CD-Rom Laporan Penelitian sama dengan hasil revisi akhir Bandung, 23 Oktober 2008
(Tammy Valentinus) 0052288
Menyetujui, Mengetahui, Pembimbing I Ketua Jurusan
(32)
PERNYATAAN ORISINALITAS LAPORAN PENELITIAN
Dengan ini, saya yang bertandatangan dibawah ini :
Nama : Tammy Valentinus
N R P : 0052288
Fakultas/Jurusan :
Ekonomi / Manajemen
menyatakan bahwa laporan penelitian ini adalah benar merupakan hasil karya saya
sendiri dan bukan duplikasi dari orang lain.
Apabila pada masa mendatang diketahui bahwa pernyataan ini tidak benar adanya, saya
bersedia menerima sanksi yang diberikan dengan segala konsekuensinya.
Demikianlah pernyataan ini saya buat.
Bandung, 23 Oktober 2008
(33)
PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN
Saya yang bertandatangan dibawah ini
Nama
: Tammy Velentinus
N R P
: 0052288
Fakultas / Jurusan
: Ekonomi / S1 Manajemen
Dengan ini saya menyatakan bahwa
1) Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Kristen Maranatha Hak Bebas Royalti nonekslusif atas laporan penelitian saya
yang berjudul
“Peran Komunikasi dan Hubungan Konsumen Didalam Menunjang Kemampuan Bersaing
Pasar”.
2) Universitas Kristen Maranatha Bandung berhak menyimpan, mengalih mediakan /
mengalih formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database),
mendistribusikannya,serta menampilkannya dalam bentuk softcopy untuk kepentingan
akademis tanpa perlu meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan namasaya
sebagai penulis / pencipta.
3) Saya bersedia dan menjamin untuk menanggung secara pribadi, tanpa melibatkan
pihak Universitas Kristen Maranatha Bandung, segala bentuk tuntutan hukum yang timbul
atas pelanggaran Hak Cipta dalam Karya ilmiah saya ini.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya dan untuk dapat dipergunakan
dengan semestinya.
Bandung, 23 Oktober 2008
Yang menyatakan,
(34)
(35)
(36)
(37)
(38)
(39)
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)