REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN ROKOK SURYA 12 VERSI “AIRPORT” DI TELEVISI.
REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN ROKOK SURYA 12
VERSI “AIRPORT” DI TELEVISI
SKRIPSI
Oleh :
YUSRAN VEBRINO
0643010356
YAYASAN KESEJ AHTERAAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “Veteran ” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN ROKOK
SURYA 12 VERSI “AIRPORT” DI TELEVISI
Oleh :
Yusran Vebrino
NPM. 0643010356
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Univer sitas
Pemba ngunan Nasional “Veter an” J awa Timur Pada tanggal 13 J uni 2012
PEMBIMBING
TIM PENGUJ I :
1. Ketua
Dra. Herlina Suksmawati, Msi
NIP.196412251993092001
Ir. Didiek Tr anggono, Msi
NIP.195812251990011001
2. Sekr etar is
Dra. Her lina Suksmawati, Msi
NIP.196412251993092001
3. Anggota
Dr a. Diana Amelia, Msi
NIP.196309071991032001
Mengetahui
DEKAN
Dra. Hj. Supar wati, Msi
NIP.195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iii
ABSTRAKSI
YUSRAN VEBRINO, REPRESENTASI MASKULINITAS IKLAN ROKOK SURYA 12 VERSI
“AIRPORT” DI TELEVISI
Laki-laki dalam masyarakat tampaknya merupakan fenomena universal dalam sejarah
peradaban manusia, di masyarakat maupun di dunia secara tradisional manusia diberbagai belahan
dunia menata diri atau tertata dalam bangunan masyarakat. Pada masysarakat seperti itu laki-laki
diposisikan superior terhadap wanita di berbagai sektor kehidupan, baik domestik maupun publik.
Laki-laki maupun perempuan memperoleh legitimasi dari nilai-nilai sosial, agama, hukum negara dan
sebagainya. Dan tersosialisasi secara turun temurun dari generasi kegenerasi.
Peneliti ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana representasi maskulinitas di dalam iklan
rokok Surya 12 versi “Airport” di televisi.
Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini dianataranya adalah periklanan, semiotik,
representasi, analisis john fiske semiotik dalam iklan, dan respon dalam psikologi warna.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif. Sedangkan unit analisis
yang digunakan yaitu semua tanda berupa gambar, tulisan, dan warna yang menjadi latar belakang
dalam iklan rokok surya 12 versi “Airport” di televisi. Yang kemudian di intrepetasikan dengan
menggunakan level realitas, level representasi dan level ideologi. Selanjutnya data tersebut dianalisis
berdasarkan semiotik john fiske dan data dari penelitian ini kemudian digunakan untuk mengetahui
representasi maskulinitas dalam iklan rokok surya 12 versi “Airport” di televisi tersebut. Kedalam
sistem komuniasi yang berupa gambar-gambar, tulisan, warna dan suara yang terdapat dalam iklan
tersebut. Dari data yang diperoleh, dianalisis dan di intrepretasikan berdasarkan teori maka akan dapat
disimpulkan bahwa iklan rokok surya 12 versi “Airport” di televisi. dan hasil representasi maskulinitas
tersebut dapat digunakan sebgai acuan oleh produsen iklan bahwasannya terhadap tanda-tanda dalam
iklan untuk mengetahui pemaknaan dari representasi maskulinitas di dalam iklan rokok surya 12 versi
“airport” di televisi dan dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan referensi bagi
mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotok dan seluruh mahasiswa pada umumnya dapat
diaplikasijan untuk perkembangan ilmu komunkasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis tujukan kepada Allah SWT. Yang telah melimpahkan
karunia serta kenikmatan yang tak terhingga, sehingga penulis berkesempatan menimba
ilmu hingga jenjang Perguruan Tinggi. Penulis juga tidak lupa mengucapkan banyak
terima kasih kepada Ibu Dra. Herlina Suksmawati,Msi, selaku dosen pembimbing utama
yang telah meluangkan waktu untuk memberikan pengarahan kepada penulis.
Alhamdulillah, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul REPRESENTASI
MASKULINITAS PADA IKLAN ROKOK SURYA VERSI “AIRPORT” DI
TELEVISI Penulis menyadari bahwa dalam menyelesaikan skripsi ini tidak lepas dari
bimbingan dan bantuan berbagai pihak. Adapun penulis sampaikan rasa terima kasih,
kepada yang terhormat :
1. Dra.Hj.Suparwati, Msi, selaku DEKAN Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Juwito, S.Sos,M.Si, selaku ketua jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan dorongan
dalam menyelesaikan proposal skripsi ini.
4. Orang tua serta saudaraku Astrid, Rizal yang telah banyak setia mendukung dan
menyemangati.
5. Teman – teman Hengky, Danang, Dwi P, Ronal, Dowo, Eka, Dedi, Galuh, Rohim,
Fian serta Mbak Ita, Mbak Ira, Duo Putri, Mbak Gopek dan yang senantiasa
mensupport saya.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu...thanks for all!
Semoga kebaikan dan bantuan yang diberikan kepada penulis dalam menyusun
skirpsi ini dibalas oleh Allah SWT. Penulis berharap semoga skipsi ini dapat
memberikan manfaat bagi kita semua.
Surabaya,15 Desember 2011
Penulis
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL...................................................................................................i
LEMBAR PERSETUJ UAN UJ IAN SKRIPSI........................................................ii
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI......................................................................iii
KATA PENGANTAR ............................................................................................ iv
DAFTAR ISI .............................................................................................................vi
DAFTAR GAMBAR...............................................................................................viii
DAFTAR LAMPIRAN.............................................................................................xi
ABSTRAKSI..............................................................................................................x
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ....................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah .............................................................................. 9
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................. 9
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................................ 9
BAB II KAJ IAN PUSTAKA ................................................................................. 10
2.1. Landasan Teori ..................................................................................... 10
2.1.1. Periklanan .............................................................................. 10
2.1.2. Televisi Sebagai Media Iklan ................................................. 13
2.1.3. Manfaat Warna Dalam Iklan .................................................. 14
2.1.4. Representasi ........................................................................... 16
2.1.5. Identitas Maskulinitas ....................................................................... 21
2.1.6. Pendekatan John Fiske Dalam Iklan Televisi..................................... 26
2.1.7. Analisis Semiotika ............................................................................ 30
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2
Kerangka Berfikir ................................................................................ 31
BAB III METODE PENELITIAN ........................................................................ 33
3.1 Metode Penelitian ................................................................................. 33
3.2 Kerangka Konseptual............................................................................ 34
3.2.1 Corpus .................................................................................... 34
3.2.2 Definisi Operasional Konsep ................................................... 41
3.2.2.1 Representasi .............................................................. 41
3.2.2.2 Maskulinitas .............................................................. 42
3.2.3 Unit Analisis ........................................................................... 44
3.2.3.1 Tanda ........................................................................ 47
3.2.3.2 Kode ......................................................................... 47
3.2.3.3 Kebudayaan .............................................................. 47
3.3 Teknik Pengumpulan Data ................................................................................ 48
3.4 Teknik Analisis Data ......................................................................................... 48
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN....................................................................50
4.1 Gambaran Objek Penelitian ................................................................................ 50
4.1.1 Sejarah Perusahaan ................................................................................... 50
4.2 Gambaran Umum Iklan Rokok Surya 12 Versi “Airport”.................................. 52
4.3 Penyajian Data ................................................................................................... 53
4.4 Analisis Data.......................................................................................................54
4.4.1 Paradikma dan sintagma pada level realitas, level representasi dan level
ideologi ................................................................................................. 54
4.4.1.1 Scene 2 .................................................................................................. 54
4.4.1.2 Scene 7 .................................................................................................. 58
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.4.1.3 Scene 22 ................................................................................................ 63
4.4.1.4 Scene 25 ................................................................................................ 67
4.4.1.5 Scene 26 ................................................................................................ 71
4.4.1.6 Scene 33 ................................................................................................ 75
4.4.1.7 Scene 40 ................................................................................................ 79
4.4.1.8 Scene 45 ................................................................................................ 83
4.5 Intrepetasi Keseluruhan ...................................................................................... 86
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .................................................................. 91
5.1 Kesimpulan ........................................................................................................ 91
5.2 Saran.................................................................................................................. 91
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 93
LAMPIRAN ........................................................................................................... 95
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar Tampilan Scene 2..........................................................................................54
Gambar Tampilan Scene 7..........................................................................................58
Gambar Tampilan Scene 22....................................................................................... 63
Gambar Tampilan Scene 25........................................................................................67
Gambar Tampilan Scene 26........................................................................................71
Gambar Tampilan Scene 33........................................................................................75
Gambar Tampilan Scene 40........................................................................................79
Gambar Tampilan Scene 45........................................................................................83
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Korpus Penelitian.........................................................................................................95
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kemajuan kehidupan sosial masyarakat saat ini tidak lepas dari semakin
pesatnya perkembangan teknologi dan informasi. Arus teknologi dan informasi
yang terjadi secara dinamis, membuat khalayak sadar betul akan pentingnya hal
tersebut dalam dinamika kehidupan. Tidak dapat dipungkuri bahwa arus
teknologi dan informasi sangat berpengaruh terhadap apa yang akan terjadi
dalam kehidupan masyarakat baik untuk sekarang maupun masa yang akan
datang. Dan sangat besar kemungkinan bagi khalayak untuk terus – menerus
mendapat terpaan informasi, terlebih dari media massa.
Seperti yang kita ketahui, proses komunikasi (penyampaian pesan atau
informasi) bisa terjadi pada siapa saja, kapan saja dan dimana saja. Cara
penyampaiannya pun juga bermacam – macam, mulai dari tatap muka, melalui
surat, telepon atau media massa seperti radio, televisi bahkan internet sekalipun.
Dari berbagai cara berkomunikasi yang ada, bentuk komunikasi yang melibatkan
media massa dinilai cukup efektif jika dilihat dari proses penyampaiannya. Hal
ini dikarenakan selain mampu menyampaikan pesan atau informasi dengan baik
dan menyeluruh, media massa juga terbukti memiliki kekuatan untuk
mempengaruhi khalayak.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
1
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Iklan adalah suatu bentuk proses penyampaian pesan atau informasi kepada
sebagian atau seluruh khalayak mengenai penawaran suatu produk atau jasa
dengan menggunakan media. Menurut Wahyu Wibowo (2003:5) iklan atau
periklanan di definisikan sebagai kegiatan berpromosi barang atau jasa memalui
media massa yang menggunakan media.
Iklan yang selalu mewarnai layar televisi semakin banyak dan beragam. Dari
ratusan tampilan iklan di setiap media massa, baik televisi, radio, surat kabar,
majalah ataupun media lainnya. Selalu menampilkan yang terbaik, meskipun
terkadang kurang menarik atau bahkan sama sekali tidak membuat kita teringat
akan iklan tersebut. Tampaknya iklan di percaya sebagai cara untuk
mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran
yang besar untuk kegiatan promosi (Sutisna, 2003:275).
Iklan merupakan bentuk menyajian dan promosi mengenai suatu produk,
jasa atau ide yang penyajiannya dan promosinya itu dilakukan dan dibayar oleh
perusahaan.
Iklan
telah
lama
digunakan
sebagai
media
untuk
mengkomunikasikan kebutuhan membeli bagi konsumen atau menjual berbagi
produk barang ataupun jasa. Iklan di pandang sebagai “senjata” yang ampuh bagi
pengiklan memamerkan produknya.
Pada umumnya tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk
melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan
dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu
sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, pengiklan pertama- tama harus
memahami khlayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
berfikir para konsumen, dengan faktor- faktor yang memotivasi mereka, serta
dengan lingkungan dimana mereka hidup (Lee & Johnson, 2004:108)
Untuk menghasilkan pesan iklan yang mampu membujuk, membangkitkan,
dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan,
memerlukan daya tarik tertentu bagi audience yang menjadi sasaran. Daya tarik
iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan
audience (Sutisna,2003:278). Namun terkadang kita pernah menjumpai iklan
yang ditampilkan tidak secara langsung hanya melalui gambar atau logo dari
suatu produk dan warna – warna logo beserta kalimat pesan yang mengandung
makna konotasi.
Menurut Morrisan, dari berbagai iklan yang ada, iklan di televisi memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan media lain. Pertama karena daya jangkau
yang luas karena siaran televisi sudah dapat dinikmati oleh berbagai kelompok
masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam
wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah di suatu negar. Kedua karena
selektiitas dan fleksibelitas karena televisi sering dikritik sebagai media yang
tidak selektif dalam menjangkauaudiensnya sehingga sering dianggap sebagai
media yang lebih cocok untuk konsumsi massal. Ketiga, kreatifitas dan efek
karena televisi merupakan media iklan yang paling efektif untuk dapat
menunjukkan cara kerja suatu produk pada saat digunakan (Morrisan, 2007:187).
Bagi perusahaan yang mampu mengiklankan produknya di televisi merupakan
suatu prestige karena biasanya akan lebih mudah menjadi sangat dikenal orang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Ketika suatu produk diiklankan di televisi, pada waktu tertentu terjadi dimana
potensial pembeli akan muncul di saat sedang berada di depan televisi. Televisi
merupakan salah bentuk media yang sering digunakan untuk beriklan. Hal ini
dikarenakan televisi memiliki keunggulan dibanding dengan media lain. Televisi
mempunyai segmentasi pasar yang lebih luas daripada media cetak atau radio.
Audience yang heterogen dan jangkauan yang luas membuat para pengiklan lebih
tertarik menggunakan media ini. Selain itu televisi mempunyai perbedaan yang
mendasar dibanding media lain, dimana televisi memadukan antara audio (seperti
yang dinilai radio) dengn visual
Media televisi dan iklan terbukti sebagai media komunikasi yang paling
efektif dan efisien dalam menyampaikan informasi mengenai suatu produk
(www.kunci.com). Televisi dan iklan memiliki kolerasi timbal balik yang saling
menguntungkan. Di satu sisi televisi sangat diuntungkan, karena melalui media
televisi, produk yang diiklankan kan lebih cepat atau jauh lebih dikenal oleh
khalayak, khususnya pemirsa televisi. Pengiklan juga dituntut untuk responsif
dalam membaca situasi dan kondisi yang berkembang saat ini. Oleh karena itu
pengiklan harus mampu mengemas iklan secara aktual dn bervariatif agar dapat
menarik simpati khalayak.
Industrialisasi dan komersialisasi besar – besaran terhadap iklan di Indonesia
telah
menjadi
trennegatif
dalm
beberapa
tahun
terakhir
dengan
mengesampingkan norma etika, dan adat istiadat yang ada, para pembuat iklan
dan media massa sendiri terkesan tidak mau tahu dengan dampak yang
ditimbulkan dari iklan yang ditayangkan. Berbagai tindak pelanggaran yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
disertai kontroversi, menjadi bukti bahwa kongkrit terpuruknya dunia periklanan
di Indonesia. Apa yang dilakukan semata – mata demi kepentingan pihak – pihak
tertentu dan mengabaikan kepentingan bagi masyarakat umum atau khalayak
luas.
Salah satu aspek yang seringkali di eksploitasi adalah aspek maskulinitas.
Media telah berperan aktif dalam mengekspresikan langsung realitas sosial
tentang laki – laki. Media juga telah melakukan penggambaran atas definisi laki
– laki itu sendiri dalam wacana maskulinitas. Seperti dalam kehidupan sosial
kerap kali maskulinitas digambarkan sebagai sikap yang memiliki kejantanan,
baik berupa kepribadian. Dalam media diperlihatkan bahwa seseorang laki – laki
dengan penekanan sikap – sikap diatas yang diterima di masyarakat luas dan
sesuatu yang sepantasnya ada dalam di jati diri sebagai laki – laki. Nilai – nila
maskulinitas laki – laki kini telah dijadikan komoditas dan telah disebarluaskan.
Maskulinitas identik dengan penggambaran fisik yang besar, agresif,
prestatif, dominan-superior, asertif, dan dimitoskan sebagai pelindung: kuat,
rasional, jantan, dan perkasa (Widyatama, 2006:6). Wacana maskulinitas
pemberani, tidak boleh cengeng, tidak boleh menangis, tidak boleh bersifat
pengecut, adalah nilai – nilai dan kode – kode sifat kejantanan yang identik
dengan laki – laki. Laki – laki dapat dikatakan maskulin jika laki – laki tersebut
mempunyai sifat rasional, cerdas, pengambil keputusan yang baik, tegas dan
perkasa, (Handoko, dalam jurnal Diskomvis, 2005)
Singkatnya
maskulinitas
dapat
diartikan
sebagai
komoditas
yang
dipergunakan produsen dengan memberikan janji – janji sebuah solusi bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
maskulinitas bagi laki – laki bisa didapatkan dari produk – produk yang mereka
tawarkan atau produk yang dihadirkan produsen untuk membantu dan
memberikan dukungan pada masyarakat untuk mendapatkan ciri – ciri maskulin
dengan tujuan akhir adalah keuntungan bagi produsen atas produk tersebut.
Hal ini terlihat pada iklan rokok surya 12 versi “airport” di televisi. Pada
iklan tersebut , menggambarkan seorang pria yang bekerja di sebuah airport
yang bertugas sebagai operator yang memantau kegiatan sehari – hari terbang
landasnya suatu pesawat. Suatu hari ketika seorang pria tersebut selesai
menyelesaikan pekerjaannya, di saat itu juga dia akan menghadiri makan
bersama dengan keluarga pacarnya. Tiba – tiba masalah datang ketikasebuah
plastik menyangkut di radar yang bisa mengganggu lancarnya pesawat untuk
landing di suatu bandara dan di saat itu juga kondisi cuaca sedang dalam keadaan
buruk yaitu terjadi hujan badai. Pria tersebut bingung dilain pihak dia di telepon
oleh pacarnya untuk segera datang dalam acara makan bersama dengan
keluarganya, tetapi pria tersebut dengan cepat memberanikan diri untuk memilih
mengambil plastik yang menggangu radardibanding datang ke acara makan
bersama keluarga sang pacar dikarenakan sang pria menyadari bahwa hal yang
dia lakukan itu menyangkut nyawa orang banyak dan merupakan tanggung jawab
dia juga sebagai seoarang operator. Kemudian pria itu mengambil jaket dan
langsung memakainya lalu dia segera bergegas turun dan menjawab telepon
pacarnya tersebut dengan kata – kata “bentar – bentar penting nih” mematikan
handphone dan menaruh handphone di saku baju. Pria itu kemudian berlari
mengambil sebuah sepeda motor di tengah derasnya hujan yang akan dia
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
gunakan untuk menjangkau tempat radar. Ditengah – tengah perjalanan Pria itu
mendapat sebuah masalah baru dimana beberapa
kardus yang tertata rapi
kemudian tertiup oleh angin yang menghalangi pandangan Pria itu Masalah
tidak berhenti di situ saja beberapa seng terlepas karena tertiup oleh kencangnya
angin dimana seng jatuh mengarah ke dia, tapi Pria itu berhasil menghindar dari
seng tersebut yang menyebabkan dia jatuh bersama dengan sepeda motornya.
Kemudian Pria tersebut berdiri sambil berlari menuju ke tempat radar,sang pacar
pun cemas dan mencoba untuk menghubungi Pria tersebut karena tidak kunjung
datang dalam acara makan bersama, namun telephone dari sang pacar tidak ia
hiraukan. Setelah sampai ditempat radar dia naik ke atas dan mecoba mengambil
sebuah plastik yang tersangkut di radar yang dibantu oleh temannya. Akhirnya
radar bisa berfungsi dengan baik, dilain pihak sang pacar menunggu kedatangan
pria yang dia cintai, tiba – tiba sang pria muncul dari balik pintu dengan
tersenyum dan mengenakan baju hem lengan panjang berwarna putih dan
memakai celana berwarna hitam. Secara garis besar peniliti melihat ada aspek
yang menonjol dari iklan tersebut, yaitu menempatkan aspek maskulinitas dari
sudut pandang yang tidak hanya dilihat dari seberapa berotot seorang pria dan
seberapa besar kekuatannya tetapi sebagai pria yang berani, bertanggung jawab
kepada perusahaan dan menghargai keluarga yang diperlihatkandari produk iklan
yang ditampilkan.
Aspek maskulinitas yang ditunjukkan pada iklan rokok untuk pria pada
umumnya menampilkan kejantanan pria sejati seperti menonjolkan kekuatan,
ketangguhan ,dan kegigihan. Namun dalam iklan rokok surya versi “airport” ini
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
maskulinitas yang ditonjolkan tidak hanya menonjolkan kekuatan yang dimilki
seorang pria, tetapi dalam iklan ini pria tersebut menonjolkan bagaimana seorang
pria bisa berfikir secara rasional, berani, mempunyai rasa tanggung jawab kepada
pekerjaanya, mempunyai rasa kemanusian, dan menghargai dan menyayangi
seorang kekasih.
Berdasarkan latar belakang diatas , peneliti ingin mengungkap makna di
balik iklan Surya 12 versi airport tersebut, demi melakukan penelitian
menggunakan teori yang sesuai dengan obyek penelitian. Peneliti menganggap
iklan tersebut layak untuk diteliti dan dipelajari lebih mendalam mengingat aspek
maskulinitas kini sudah berkembang lebih luas. Apa yang ditampilkan oleh iklan
mencerminkan sebuah pesan dari produk dari sisi menarik dari maskulinitas tidak
hanya dilihat dari seberapa gagahnya seseorang pria saat beraktifitas dan
mengeluarkan keringat atau seberapa kuatnya pria dalam mengangkat beban
berat melainkan bagaimana seseorang laki – laki berfikir secara rasional untuk
perusahaan, orang lain, keluarga, dan orang yang dicintainya. Melihat begitu
menarik dan bagusnya tanda – tanda yang terkandung dalam iklan tersebut, maka
jalan terbaik untuk mengamati, mempelajari, dan mempresentasikan dengan
menggunakan metode analisis semiotik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah yang dapat
dikemukakan adalah :
“Bagaimana representasi maskulinitas dalam iklan rokok Surya 12 versi
“Airport” di televisi?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini tidak lain dan tidak hanya adalah untuk
mengetahui bagaimana representasi maskulinitas di dalam iklan rokok Surya 12
versi “Airport” di televisi.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan atas wawasan
serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotik
iklan, pada seluruh mahasiswa pada umumnya. Sehingga dapat diaplikasikan
untuk perkembangan ilmu komunikasi.
2. Kegunaan Praktis
Diharapkan menjadi kerangka acuan bagi pihak produsen dan
periklanan agar semakin kreatif dalam mengembangkan dan menggambarkan
iklan supaya dapat dengan mudah dopahami oleh masyarakat luas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i
2.1.1 Per iklanan
Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang
membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar dan
sebagainya. Sarana (vehicles) adalah program siar khusus atau pilihan
posisi cetak dimana iklan dipasang (Shimp, 2003:504).
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada
perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa
mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis
modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada
seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Disamping
itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan.
Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat,
khususnya konsumen.
Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran meliputi
strategi pemasaran, yakni logika pemasaran yang dipakai unit bisnis
untuk mencapai tujuan pemasaran (Kotler, 1991:416). Menurut Liliweri
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
(1991:20), kegiatan komunikasi adalah penciptaan interaksi perorangan
dengan menggunakan tanda – tanda tegas.
Komunikasi juga berarti pembagian unsur – unsur perilaku,
atau cara hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian
tanda – tanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat
tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media
apa sajakah iklan tersebut sebaiknya disampaikan. Sementara itu,
periklanan menurut kamus istilah periklanan indonesia adalah pesan
yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, antara lain: pers,
televisi, bioskop yang sementara itu, periklanan menurut kamus istilah
periklanan indonesia adalah pesan yang dibayar dan disampaikan
melalui sarana media, antara lain: pers, radio, televisi, bioskop, yang
bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau
mengubah perilakunya (Nuradi, 1966:4).
Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan masa. Produk
kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan
komsumsi massal. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain
merupakan nilai – nilai kebudayaan massa (Jefkins, 1966:27). Artinya
massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Hubungan antara
produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata saja.
Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain manipulasi kesadaran, selera
dan perilaku konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Iklan merupakan cara efektif untuk menyebarkan pesan,
apakah itu bertujuan membangun referensi merek atau mengedukasi
masyarakat. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya
membeli. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu: informative,
persuading, reminding, dan entertaiment. Empat fungsi iklan tersebut
dimanfaatkan sedemikian rupa oleh sang creator iklan (dalam hal ini
advertizing agency dan PH, atas kesepakatan ide dengan pengiklan)
untuk menciptakan pesan yang menarik. Sehingga tak jarang creator
iklan baik itu iklan versi cetak dan elektronik (yang ada di radio dan
televisi) menggunakan ide – ide nakal, unik dan membuat orang
penasaran.
Iklan sebagai salah satu bentuk manifestasi budaya pop, tidak
semata – mata bertujuan menawarkan dan mempengaruhi pada (calon)
konsumen untuk membeli produk – produk barang atau jasa, melainkan
juga turut menanamkan nilai – nilai tertentu yang secara latent atau
semua tersirat di dalamnya. Hamelink (1983) menyatakan bahwa iklan
merekayasa kebutuhan dan menciptakan ketergantungan psikologis
(Deddy mulyana dan Idi Subady Ibrahim, 1997:1548). Dalam
penyaampaikan pesannya selalu menyesuaikan dengan kondisi social
budaya dalam masyarakat yang akan mereka tuju.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
2.1.2 Televisi Sebagai Media Iklan
Pada dasarnya media televisi bersifat hanya sekilas dan
penyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, detik). Pesan dari
televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Pesan di media televisi
memiliki kelebihan tersendiri karena tidak dapat didengar tetapi juga
dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi
merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut
disebabkan keistimewaan televisi mempunyai unsur audio visual
sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah
daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi diyakini mengingatkan
khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali, 1992:172)
Penggunaan dalam menkampanyekan iklan mempunyai
kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai
cangkupan, jangkauan, repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan
pesan multimedia
(suara,
gambar,
dan animasi)
yang
dapat
mempertajam ingatan (Suryanto, 2005:4-5).
Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah
ruang kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda
(signifiers) yang membawa bersama sederet penanda atau makna
(signifieds).
Menyangkut
gaya
hidup,
karakter
kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
manusia,
nilai
14
2.1.3 Manfaat War na Dalam Iklan
Warna memiliki kemampuan untuk mengasumsikan banyak
hal pada para pembeli prospektif. Termasuk kualitas, rasa, serta
kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis.
Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa
warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita. Strategi
pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna
mempengaruhi dapat mempengaruhi orang secara emosional. Sebagai
contoh, apa yang disebut panjang gelombang tinggi warna kuning,
coklat serta hijau, mengarah pada nilai perangsangan yang kuat. Serta
menyebabkan kegembiraan suasana hati (mood). Warna – warna
tersebut dapat diartikan sebagai berikut :
1.
kuning : Pemecah perhatian yang baik bagi para konsumen.
Berarti energik, aktif, dan penuh vitalitas
2.
Merah
: Seringkali digambarkan dalam pengertian aktif,
merangsang, energik, dan penuh vitalitas.
3.
Orange : Orenge adalah warna rasa yang kerap diasosiasikan
dengan makanan.
4.
Hijau
: Berkonotasi kekayaan, kesehatan, ketenangan, dan
ketentraman.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
5.
Ungu
: Dikonotasikan sebagai warna
yang berarti
kelembutan, berduka, kesedihan, rasa takut, rasa bersalah
menjadi pemikat bagi emosi negatif
6.
Biru
: mengarah pada kesegaran dan rasa dingin, keamanan
dan kebersihan.
7.
Putih : menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan.
Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa oleh
warna dalam kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan
pada produk dengan menggunakan permukaan yang reflektif
yang
mengkilap
serta
berbagai
skema
warna
yang
menggunakan hitam dan putih, perak dan emas (Shimp,
2003:308)
Adapun bentuk pemaknaan lain dari warna yang diambil dari
sumber yang lain seperti dibawah ini :
1.
Merah : Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi,
bahaya, menggairahkan, merangsang.
2.
Biru
:
Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi,
kebersihan, ketentraman, kenyamanan
3.
Hijau
: Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan, kalem,
kedamaian, ketentraman.
4.
Orange : Energi, keseimbangan, kehangatan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
5.
Kuning : Optimis, harapan, filosofi, ketidak jujuran, pengecut,
penghianatan, riang, kegembiraan
6.
Ungu : Spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi,
kekasaran, keangkuhan, kewibawaan, keagungan
7.
Coklat : Tanah atau bumi, reliability, daya tahan
8.
Abu – abu : Intelek, masa depan kesederhanaan, kesedihan
9.
Putih
: Kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidak bersalahan,
steril, kematian
10.
Hitam : Power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri,
ketakutan, kesedihan, keanggunan, patah hati
(http://toekangweb.or.id/07-tips-bentuk warna 1.html)
2.1.4 Repr esentasi
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu
lewat sesuatu yang diluar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol
(Piliang, Yasraf Amir, 2006:24). Representasi adalah proses dan hasil
yang memberi makna khusus pada tanda (www.kunci.or.id). Adapun
definisi lain dari representasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia
Online (www.kbbi.or.id), adalah perbuatan mewakili; keadaan diwakili;
apa yang mewakili; perwakilan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Melalui representasi, ide – ide ideologis dan abstrak mendapat
bentuk abstraknya. Representasi juga berarti sebuah konsep yang
digunakan dalam proses pemaknaan sosial melalui sistem penandaan
yang tersedia: dialog, tulisan, video, film, fotografi dan sebagainya.
Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa.
Representasi adalah berhubungan dengan stereotype, tetapi
tidak sekedar menyangkut hal ini. Lebih penting lagi penggambaran ini
tidak hanya berkenaan dengan tampilan fisik (appearance) dan
deskripsi, melainkan juga terkait dengan makna (nilai) dibalik tampilan
fisik
(Burton,
2000:41).
Representasi
merupakan
cara
media
menampilkan seseorang, kelompok atau gagasan atau pendapat tertentu.
Eriyanto menyatakan bahwa ada dua hal yang berkaitan
dengan representasi, yakni :
(1) apakah seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan
sebagaimana mestinya, apa adanya ataukah diburukkan. Penggambaran
yang tampil bisa jadi adalah penggambaran yang buruk dan cenderung
memarjinalkan seseorang atau kelompok tertentu. Hanya citra buruk
saja yang ditampilkan sementara citra atau sisi yang baik luput dari
penampilan.
(2) bagaimana representasi tersebut ditampilkan, dengan kata, kalimat,
eksentuasi, dan bantuan foto macam apa seseorang atau kelompok atau
gagasan tersebut ditampilkan dalam program. Eriyanto lebih lanjut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
menambahkan bahwa persoalan utama dalam representasi adalah
bagaimana realitas atau obyek ditampilkan.
Dengan mengutip pernyataan John Fiske, Eriyanto menyebut
bahwa saat obyek, peristiwa, kelompok, gagasan, atau seseorang paling
tidak ada tiga proses yang dihadapi media, level pertama, peristiwa
yang ditandakan (encode) sebagai realitas. Bagaimana peristiwa
tersebut dikonstruksikan sebagai realitas oleh media, dalam bahasa
gambar terutama televisi umumnya berhubungan dengan aspek pakaian,
lingkungan, ucapan dan ekspresi. Realitas disini selalu siap ditandakan,
ketika kita menganggap, mengkonstruksi peristiwa tersebut sebagai
sebuah realitas.
Pada level kedua ketika kita memandang sesuatu sebagai
sebuah realitas, yang kemudian memunculkan pertanyaan bagaimana
realitas tersebut digambarkan. Di sini digunakan perangkat secara
teknis, dalam bahasa tulis alat teknis tersebut adalah kata, kalimat atau
proposisi, grafik dan sebagainya. Dalam bahasa gambar (televisi) alat
itu
berupa
kamera,
pencahayaan,
editing,
atau
musik
yang
ditransmisikan sebagai kode – kode representasi yang bisa berupa
cerita, konflik, karakter, action, dialog, setting, casting dan sebagainya.
Pemakaian kata – kata, kalimat atau proposisi tertentu misalnya
membawa makna tertentu ketika diterima khalayak.
Pada level ketiga bagaimana peristiwa tersebut diorganisir
kedalam kovensi – konvensi yang diterima secara ideologis. Bagaimana
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
kode – kode representasi dihubungkan dan diorganisir kedalam
koherensi sosial seperti kelas sosial, kepercayaan dominan yang ada
dalam
masyarakat
(patriaki,
materialism,
dan
sebagainya).
Kemungkinan menggunakan ideologi tersebut, misalnya peristiwa
pemerkosaan bagaimana peristiwa tersebut digambarkan.
Dalam ideologi yang dipenuhi ideologi patriaki, kode
representasi yang muncul misalnya digambarkan dengan tanda posisi
kaki laki – laki lebih tinggi dibandingkan dengan perempuan. Dalam
representasi seringkali terjadi mis-representasi, yakni ketidakbenaran
penggambaran, kesalahan penggambaran. Mis-representasi merupakan
penggambaran seseorang, kelompok atau pendapat, gagasan secara
buruk, tidak sebagaimana mestinya.
Penggambaran seperti ini sering dilakukan media pada
kelompok yang dianggap tidak memiliki peran atau tidak penting
misalnya kelompok perempuan. Dalam mis-representasi terjadi juga
proses marjinalisasi pada kelompok tertentu, misalnya perempuan
digambarkan sebagai pihak yang tidak berani, kurang inisiatif, tidak
rasional, dan emosional. Di sini perempuan tidak digambarkan
sebagaimana mestinya. Dalam marjinalisasi ini beberapa praktik bahasa
sebagai strategi wacana yakni,
Pertama, penghalusan (eufemisme) penggunaan kata atau
kalimat untuk memperhalus suatu makna pada obyek misalnya
penyebutan alat kelamin dengan istilah yang dianggap lebih santun,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
namun eufisme digunakan juga untuk memarjinalkan misalnya
perempuan dianggap sebagai makhluk yang indah, menawan, wajahnya
bagai bulan purnama padahal penyebutan ini sebagai bentuk
penempatan perempuan sebagai obyek.
Kedua, pemakaian bahasa kasar (disfemisme), merupakan
kebalikan dari eufemisme, yakni realitas menjadi kasar. Jika eufisme
digunakan untuk masyarakat atas maka defimisme digunakan untuk
masyarakat bawah. Dalam marjinalisasi pada kelompok perempuan
maka penggunakan istilah perempuan nakal, penggoda, perusak rumah
tangga, perempuan murahan, sebagai bentuk memarjinalkan perempuan
sebagai sumber petaka.
Ketiga, labelisasi, dalam bentuk ini maka perangkat bahasa
digunakan oleh kelompok kelas atas untuk menyudutkan lawan –
lawannya. Labeling adalah penggunaan kata – kata yang ofensif kepada
individu, kelompok, atau kegiatan. Istilah perusak rumah tangga,
penggoda, perempuan nakal digunakan untuk memberikan stigma pada
perempuan yang dianggap tidak bermoral, pelebelan ini bukan hanya
membuat kelompok ini menjadi buruk tetapi juga memberi kesempatan
kepada mereka yang memproduksinya untuk melakukan tindakan
tertentu.
Keempat, stereotype adalah penyamaan sebuah kata yang
menunjukkan sifat – sifat negatif atau positif (tetapi umumnya negatif)
dengan orang, kelas, atau perangkat tindakan. Stereotype merupakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
praktik representasi yang menggambarkan sesuatu dengan penuh
prasangka, konotasi negative dan bersifat subyektif. Stereotype yang
menempatkan suatu kelompok lebih baik dan kelompok lain lebih
buruk, menjadikan representasi yang memihak hal ini terjadi karena
faktor – faktor dominan yang masih melekat pada para pengelola media
yakni
latar
belakang
pendidikan,
budaya,
dan
agama
yang
mempengaruhi pola pikiran mereka dalam memproduksi pesan. Latar
belakang ini menghasilkan pola pikir yang memihak dan dengan
sendirinya produk pesan yang subyektif (Eriyanto, 2002:113)
2.1.5 Identitas Maskulinitas
Sebuah konsep yang mengacu pada pengertian laki – laki telah
menjelaskan tentang makna dari laki – laki itu sendiri, bahwa
sesungguhnya laki – laki adalah seorang pria yang secara fisik berbeda
dengan perempuan, misalnya saja pada bentuk fisik maupun tingkah
laku.
Beruntung atau tidak beruntung, laki –laki selalu dianggap
menempati posisi lebih tinggi daripada perempuan. Konsep budaya
yang menempatkan posisi laki – laki lebih sempurna daripada
perempuan, dan yang mengharuskan laki – laki dan perempuan
bertindak sehari hari menurut garis tradisi sedemikian rupa sehingga
perempuan berada dalam posisi “pelengkap” laki – laki, semuanya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
berakar pada budaya patriaki. Juliet Mitchell (1994) mendeskripsikan
patriaki dalam suatu term “the law of father” yang masuk dalam
kebudayaan lewat bahasa atau proses simbolik lainnya.
Maskulinitas adalah karakteristik tubuh laki – laki yang gagah,
jantan, keras dan kuat sehingga bertanggung jawab dalam memimpin
berpolitik dan urusan sejenisnya yang menggambarkan superioritas laki
– laki dalam segenap aspek kehidupan sehari – hari. Maskulinitas
seringkali memaknai dengan mengacu pada ciri – ciri yang melekat
pada laki – laki. Maka muncul imaji maskulinitas seperti tubuh yang
berotot, penuh lelehan keringat, perkasa, pemberani, petualang dan
sebagainya. Maskulinitas juga diidentikkan dengan mobilitas, gerak,
gairah berkompetensi dan bertanding. Stereotype maskulinitas lantas
acapkali disejajarkan dengan aktivitas olahraga dan jiwa sportifitas.
(http://argyo.staff.uns.ac.id/files/2010/08/maskulinitas-ind1.pdf)
Menurut Barker (Nasir, 2007:1) maskulinitas merupakan sebuah
konstuksi kelakian terhadap laki – laki, laki – laki tidak dilahirkan begitu
saja dengan sifat maskulinnya secara alami, maskulinitas dibentuk oleh
kebudayaannya. Terminologi maskulin sama halnya jika berbicara
mengenai feminin.
Maskulin merupakan sebuah bentuk konstruksi kelelakian terhadap
laki-laki.Laki-laki tidak dilahiran begitu saja dengan sifat maskulinnya
secara
alami,maskulinitas
dibentuk
oleh
kebudayaan.
Hal
yang
menentukan sifat perempuan dan laki-laki adalah kebudayaan (Barker,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
dalam
Nasir,
2007:1).
Secara
umum,
menganggap tinggi nilai-nilai, antara
maskulinitas
tradisional
lain kekuatan,
kekuasaan,
ketabahan, aksi, kendali, kemandirian, kepuasan diri, kesetiakawanan
laki-laki, dan kerja. Di antara yang dipandang rendah adalah hubungan
interpersonal, kemampuan verbal, kehidupan domestik, kelembutan,
komunikasi, perempuan, dan anak-anak (Barker, Nasir, 2007: l).
Sedangkan menurut Beynon (Nasir 2007) maskulinitas dapat
dikelompokkan dalam delapan kategori yaitu:
1. No Sissy Stuff
: Seorang laki – laki sejati harus menghindari
perilaku atau karakteristik yang berasosiasi dengan perempuan
2.
Be a Big Wheel : Maskulinitas dapat diukur dari kesuksesan,
kekuasaan, dan pengaguman dari
orang lain. Seseorang harus
mempunyai kekayaan, ketenaran, dan status yang sangat lelaki.
Atau dalam masyarakat Jawa : seorang laki – laki dikatakan sukses
jika berhasil memiliki garwo (istri), bondo (harta), turonggo
(kendaraan), kukiro (burung peliharaan), dan pusoko (senjata atau
kesaktian)
3. Be a Sturdy Oak : Kelelakian membutuhkan rasionalitas, kekuatan,
dan kemandirian. Seorang laki – laki harus tetap bertindak kalem
dalam berbagai situasi, tidak menunjukkan emosi, dan tidak
menunjukkan kelemahannnya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
4. Give em Hell : Laki – laki harus mempunyai aura keberanian dan
agresi, serta harus mampu mengambil resiko walaupun alasan dan
rasa takut menginginkan sebaliknya
5. New man as Nurturer : Laki – laki mempunyai kelembutan sebagai
seorang bapak, misalnya untuk mengurus anak, melibatkan peran
penuh laki – laki dalam arena domestik
6.
New man as narcissist : Laki – laki menunjukkan maskulinitasnya
dengan gaya hidup yuppies yang flamboyan dan perlente, laki –
laki semakin suka memanjakan dirinya dengan produk – produk
komersial properti, mobil, pakaian atau artefak personal yang
membuatnya tampak sukses
7. Sifat kelaki – lakian yang macho, kekerasan, dan hooliganism, laki
– laki membangun kehidupannya di sekitar football atau sepak
bola dan dunia minum – minum, juga sex dan hubungan dengan
para perempuan, mementingkan leisure time, bersenang – senang,
menyumpah, menonton sepak bola, minum bir, dan membuat
lelucon – lelucon yang dianggap merendahkan perempuan
8.
Laki – laki metroseksual mengagungkan fashion, mungkin mirip
dengan tipe maskulin yang ada di tahun 1980-an, bahkan mungkin
sama laki – laki metroseksual adalah orang – orang yang peduli
dengan gaya hidup yang teratur, menyukai detail, dan cenderung
perfeksionis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Maskulinitas dalam hubungannya dengan konstruksi sosial
laki – laki dan perempuan diatas secara tersirat erat berkaitan dengan
permasalahan gender. Menurut Zimmerman yang dikutip oleh Ritzer
dan Goodman menjelaskan bahwa gender (yaitu perilaku yang
memenuhi harapan sosial untuk laki – laki dan perempuan) tidak
melekat dalam diri seseorang, tetapi dicapai melalui interaksi dalam
situasi tertentu.
Maskulinitas juga dapat dimaknai dengan mengacu pada
watak yang melekat pada laki – laki seperti jantan, perkasa, agresif,
rasional, dan dominan. Maskulinitas sendiri bukan merupakan sebuah
pemberian dari
VERSI “AIRPORT” DI TELEVISI
SKRIPSI
Oleh :
YUSRAN VEBRINO
0643010356
YAYASAN KESEJ AHTERAAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “Veteran ” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
REPRESENTASI MASKULINITAS PADA IKLAN ROKOK
SURYA 12 VERSI “AIRPORT” DI TELEVISI
Oleh :
Yusran Vebrino
NPM. 0643010356
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Univer sitas
Pemba ngunan Nasional “Veter an” J awa Timur Pada tanggal 13 J uni 2012
PEMBIMBING
TIM PENGUJ I :
1. Ketua
Dra. Herlina Suksmawati, Msi
NIP.196412251993092001
Ir. Didiek Tr anggono, Msi
NIP.195812251990011001
2. Sekr etar is
Dra. Her lina Suksmawati, Msi
NIP.196412251993092001
3. Anggota
Dr a. Diana Amelia, Msi
NIP.196309071991032001
Mengetahui
DEKAN
Dra. Hj. Supar wati, Msi
NIP.195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iii
ABSTRAKSI
YUSRAN VEBRINO, REPRESENTASI MASKULINITAS IKLAN ROKOK SURYA 12 VERSI
“AIRPORT” DI TELEVISI
Laki-laki dalam masyarakat tampaknya merupakan fenomena universal dalam sejarah
peradaban manusia, di masyarakat maupun di dunia secara tradisional manusia diberbagai belahan
dunia menata diri atau tertata dalam bangunan masyarakat. Pada masysarakat seperti itu laki-laki
diposisikan superior terhadap wanita di berbagai sektor kehidupan, baik domestik maupun publik.
Laki-laki maupun perempuan memperoleh legitimasi dari nilai-nilai sosial, agama, hukum negara dan
sebagainya. Dan tersosialisasi secara turun temurun dari generasi kegenerasi.
Peneliti ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana representasi maskulinitas di dalam iklan
rokok Surya 12 versi “Airport” di televisi.
Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini dianataranya adalah periklanan, semiotik,
representasi, analisis john fiske semiotik dalam iklan, dan respon dalam psikologi warna.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif. Sedangkan unit analisis
yang digunakan yaitu semua tanda berupa gambar, tulisan, dan warna yang menjadi latar belakang
dalam iklan rokok surya 12 versi “Airport” di televisi. Yang kemudian di intrepetasikan dengan
menggunakan level realitas, level representasi dan level ideologi. Selanjutnya data tersebut dianalisis
berdasarkan semiotik john fiske dan data dari penelitian ini kemudian digunakan untuk mengetahui
representasi maskulinitas dalam iklan rokok surya 12 versi “Airport” di televisi tersebut. Kedalam
sistem komuniasi yang berupa gambar-gambar, tulisan, warna dan suara yang terdapat dalam iklan
tersebut. Dari data yang diperoleh, dianalisis dan di intrepretasikan berdasarkan teori maka akan dapat
disimpulkan bahwa iklan rokok surya 12 versi “Airport” di televisi. dan hasil representasi maskulinitas
tersebut dapat digunakan sebgai acuan oleh produsen iklan bahwasannya terhadap tanda-tanda dalam
iklan untuk mengetahui pemaknaan dari representasi maskulinitas di dalam iklan rokok surya 12 versi
“airport” di televisi dan dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan referensi bagi
mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotok dan seluruh mahasiswa pada umumnya dapat
diaplikasijan untuk perkembangan ilmu komunkasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis tujukan kepada Allah SWT. Yang telah melimpahkan
karunia serta kenikmatan yang tak terhingga, sehingga penulis berkesempatan menimba
ilmu hingga jenjang Perguruan Tinggi. Penulis juga tidak lupa mengucapkan banyak
terima kasih kepada Ibu Dra. Herlina Suksmawati,Msi, selaku dosen pembimbing utama
yang telah meluangkan waktu untuk memberikan pengarahan kepada penulis.
Alhamdulillah, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul REPRESENTASI
MASKULINITAS PADA IKLAN ROKOK SURYA VERSI “AIRPORT” DI
TELEVISI Penulis menyadari bahwa dalam menyelesaikan skripsi ini tidak lepas dari
bimbingan dan bantuan berbagai pihak. Adapun penulis sampaikan rasa terima kasih,
kepada yang terhormat :
1. Dra.Hj.Suparwati, Msi, selaku DEKAN Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Juwito, S.Sos,M.Si, selaku ketua jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan dorongan
dalam menyelesaikan proposal skripsi ini.
4. Orang tua serta saudaraku Astrid, Rizal yang telah banyak setia mendukung dan
menyemangati.
5. Teman – teman Hengky, Danang, Dwi P, Ronal, Dowo, Eka, Dedi, Galuh, Rohim,
Fian serta Mbak Ita, Mbak Ira, Duo Putri, Mbak Gopek dan yang senantiasa
mensupport saya.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu...thanks for all!
Semoga kebaikan dan bantuan yang diberikan kepada penulis dalam menyusun
skirpsi ini dibalas oleh Allah SWT. Penulis berharap semoga skipsi ini dapat
memberikan manfaat bagi kita semua.
Surabaya,15 Desember 2011
Penulis
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL...................................................................................................i
LEMBAR PERSETUJ UAN UJ IAN SKRIPSI........................................................ii
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI......................................................................iii
KATA PENGANTAR ............................................................................................ iv
DAFTAR ISI .............................................................................................................vi
DAFTAR GAMBAR...............................................................................................viii
DAFTAR LAMPIRAN.............................................................................................xi
ABSTRAKSI..............................................................................................................x
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ....................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah .............................................................................. 9
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................. 9
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................................ 9
BAB II KAJ IAN PUSTAKA ................................................................................. 10
2.1. Landasan Teori ..................................................................................... 10
2.1.1. Periklanan .............................................................................. 10
2.1.2. Televisi Sebagai Media Iklan ................................................. 13
2.1.3. Manfaat Warna Dalam Iklan .................................................. 14
2.1.4. Representasi ........................................................................... 16
2.1.5. Identitas Maskulinitas ....................................................................... 21
2.1.6. Pendekatan John Fiske Dalam Iklan Televisi..................................... 26
2.1.7. Analisis Semiotika ............................................................................ 30
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2
Kerangka Berfikir ................................................................................ 31
BAB III METODE PENELITIAN ........................................................................ 33
3.1 Metode Penelitian ................................................................................. 33
3.2 Kerangka Konseptual............................................................................ 34
3.2.1 Corpus .................................................................................... 34
3.2.2 Definisi Operasional Konsep ................................................... 41
3.2.2.1 Representasi .............................................................. 41
3.2.2.2 Maskulinitas .............................................................. 42
3.2.3 Unit Analisis ........................................................................... 44
3.2.3.1 Tanda ........................................................................ 47
3.2.3.2 Kode ......................................................................... 47
3.2.3.3 Kebudayaan .............................................................. 47
3.3 Teknik Pengumpulan Data ................................................................................ 48
3.4 Teknik Analisis Data ......................................................................................... 48
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN....................................................................50
4.1 Gambaran Objek Penelitian ................................................................................ 50
4.1.1 Sejarah Perusahaan ................................................................................... 50
4.2 Gambaran Umum Iklan Rokok Surya 12 Versi “Airport”.................................. 52
4.3 Penyajian Data ................................................................................................... 53
4.4 Analisis Data.......................................................................................................54
4.4.1 Paradikma dan sintagma pada level realitas, level representasi dan level
ideologi ................................................................................................. 54
4.4.1.1 Scene 2 .................................................................................................. 54
4.4.1.2 Scene 7 .................................................................................................. 58
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.4.1.3 Scene 22 ................................................................................................ 63
4.4.1.4 Scene 25 ................................................................................................ 67
4.4.1.5 Scene 26 ................................................................................................ 71
4.4.1.6 Scene 33 ................................................................................................ 75
4.4.1.7 Scene 40 ................................................................................................ 79
4.4.1.8 Scene 45 ................................................................................................ 83
4.5 Intrepetasi Keseluruhan ...................................................................................... 86
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .................................................................. 91
5.1 Kesimpulan ........................................................................................................ 91
5.2 Saran.................................................................................................................. 91
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 93
LAMPIRAN ........................................................................................................... 95
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar Tampilan Scene 2..........................................................................................54
Gambar Tampilan Scene 7..........................................................................................58
Gambar Tampilan Scene 22....................................................................................... 63
Gambar Tampilan Scene 25........................................................................................67
Gambar Tampilan Scene 26........................................................................................71
Gambar Tampilan Scene 33........................................................................................75
Gambar Tampilan Scene 40........................................................................................79
Gambar Tampilan Scene 45........................................................................................83
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Korpus Penelitian.........................................................................................................95
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kemajuan kehidupan sosial masyarakat saat ini tidak lepas dari semakin
pesatnya perkembangan teknologi dan informasi. Arus teknologi dan informasi
yang terjadi secara dinamis, membuat khalayak sadar betul akan pentingnya hal
tersebut dalam dinamika kehidupan. Tidak dapat dipungkuri bahwa arus
teknologi dan informasi sangat berpengaruh terhadap apa yang akan terjadi
dalam kehidupan masyarakat baik untuk sekarang maupun masa yang akan
datang. Dan sangat besar kemungkinan bagi khalayak untuk terus – menerus
mendapat terpaan informasi, terlebih dari media massa.
Seperti yang kita ketahui, proses komunikasi (penyampaian pesan atau
informasi) bisa terjadi pada siapa saja, kapan saja dan dimana saja. Cara
penyampaiannya pun juga bermacam – macam, mulai dari tatap muka, melalui
surat, telepon atau media massa seperti radio, televisi bahkan internet sekalipun.
Dari berbagai cara berkomunikasi yang ada, bentuk komunikasi yang melibatkan
media massa dinilai cukup efektif jika dilihat dari proses penyampaiannya. Hal
ini dikarenakan selain mampu menyampaikan pesan atau informasi dengan baik
dan menyeluruh, media massa juga terbukti memiliki kekuatan untuk
mempengaruhi khalayak.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
1
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Iklan adalah suatu bentuk proses penyampaian pesan atau informasi kepada
sebagian atau seluruh khalayak mengenai penawaran suatu produk atau jasa
dengan menggunakan media. Menurut Wahyu Wibowo (2003:5) iklan atau
periklanan di definisikan sebagai kegiatan berpromosi barang atau jasa memalui
media massa yang menggunakan media.
Iklan yang selalu mewarnai layar televisi semakin banyak dan beragam. Dari
ratusan tampilan iklan di setiap media massa, baik televisi, radio, surat kabar,
majalah ataupun media lainnya. Selalu menampilkan yang terbaik, meskipun
terkadang kurang menarik atau bahkan sama sekali tidak membuat kita teringat
akan iklan tersebut. Tampaknya iklan di percaya sebagai cara untuk
mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran
yang besar untuk kegiatan promosi (Sutisna, 2003:275).
Iklan merupakan bentuk menyajian dan promosi mengenai suatu produk,
jasa atau ide yang penyajiannya dan promosinya itu dilakukan dan dibayar oleh
perusahaan.
Iklan
telah
lama
digunakan
sebagai
media
untuk
mengkomunikasikan kebutuhan membeli bagi konsumen atau menjual berbagi
produk barang ataupun jasa. Iklan di pandang sebagai “senjata” yang ampuh bagi
pengiklan memamerkan produknya.
Pada umumnya tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk
melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan
dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu
sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, pengiklan pertama- tama harus
memahami khlayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
berfikir para konsumen, dengan faktor- faktor yang memotivasi mereka, serta
dengan lingkungan dimana mereka hidup (Lee & Johnson, 2004:108)
Untuk menghasilkan pesan iklan yang mampu membujuk, membangkitkan,
dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan,
memerlukan daya tarik tertentu bagi audience yang menjadi sasaran. Daya tarik
iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan
audience (Sutisna,2003:278). Namun terkadang kita pernah menjumpai iklan
yang ditampilkan tidak secara langsung hanya melalui gambar atau logo dari
suatu produk dan warna – warna logo beserta kalimat pesan yang mengandung
makna konotasi.
Menurut Morrisan, dari berbagai iklan yang ada, iklan di televisi memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan media lain. Pertama karena daya jangkau
yang luas karena siaran televisi sudah dapat dinikmati oleh berbagai kelompok
masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam
wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah di suatu negar. Kedua karena
selektiitas dan fleksibelitas karena televisi sering dikritik sebagai media yang
tidak selektif dalam menjangkauaudiensnya sehingga sering dianggap sebagai
media yang lebih cocok untuk konsumsi massal. Ketiga, kreatifitas dan efek
karena televisi merupakan media iklan yang paling efektif untuk dapat
menunjukkan cara kerja suatu produk pada saat digunakan (Morrisan, 2007:187).
Bagi perusahaan yang mampu mengiklankan produknya di televisi merupakan
suatu prestige karena biasanya akan lebih mudah menjadi sangat dikenal orang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Ketika suatu produk diiklankan di televisi, pada waktu tertentu terjadi dimana
potensial pembeli akan muncul di saat sedang berada di depan televisi. Televisi
merupakan salah bentuk media yang sering digunakan untuk beriklan. Hal ini
dikarenakan televisi memiliki keunggulan dibanding dengan media lain. Televisi
mempunyai segmentasi pasar yang lebih luas daripada media cetak atau radio.
Audience yang heterogen dan jangkauan yang luas membuat para pengiklan lebih
tertarik menggunakan media ini. Selain itu televisi mempunyai perbedaan yang
mendasar dibanding media lain, dimana televisi memadukan antara audio (seperti
yang dinilai radio) dengn visual
Media televisi dan iklan terbukti sebagai media komunikasi yang paling
efektif dan efisien dalam menyampaikan informasi mengenai suatu produk
(www.kunci.com). Televisi dan iklan memiliki kolerasi timbal balik yang saling
menguntungkan. Di satu sisi televisi sangat diuntungkan, karena melalui media
televisi, produk yang diiklankan kan lebih cepat atau jauh lebih dikenal oleh
khalayak, khususnya pemirsa televisi. Pengiklan juga dituntut untuk responsif
dalam membaca situasi dan kondisi yang berkembang saat ini. Oleh karena itu
pengiklan harus mampu mengemas iklan secara aktual dn bervariatif agar dapat
menarik simpati khalayak.
Industrialisasi dan komersialisasi besar – besaran terhadap iklan di Indonesia
telah
menjadi
trennegatif
dalm
beberapa
tahun
terakhir
dengan
mengesampingkan norma etika, dan adat istiadat yang ada, para pembuat iklan
dan media massa sendiri terkesan tidak mau tahu dengan dampak yang
ditimbulkan dari iklan yang ditayangkan. Berbagai tindak pelanggaran yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
disertai kontroversi, menjadi bukti bahwa kongkrit terpuruknya dunia periklanan
di Indonesia. Apa yang dilakukan semata – mata demi kepentingan pihak – pihak
tertentu dan mengabaikan kepentingan bagi masyarakat umum atau khalayak
luas.
Salah satu aspek yang seringkali di eksploitasi adalah aspek maskulinitas.
Media telah berperan aktif dalam mengekspresikan langsung realitas sosial
tentang laki – laki. Media juga telah melakukan penggambaran atas definisi laki
– laki itu sendiri dalam wacana maskulinitas. Seperti dalam kehidupan sosial
kerap kali maskulinitas digambarkan sebagai sikap yang memiliki kejantanan,
baik berupa kepribadian. Dalam media diperlihatkan bahwa seseorang laki – laki
dengan penekanan sikap – sikap diatas yang diterima di masyarakat luas dan
sesuatu yang sepantasnya ada dalam di jati diri sebagai laki – laki. Nilai – nila
maskulinitas laki – laki kini telah dijadikan komoditas dan telah disebarluaskan.
Maskulinitas identik dengan penggambaran fisik yang besar, agresif,
prestatif, dominan-superior, asertif, dan dimitoskan sebagai pelindung: kuat,
rasional, jantan, dan perkasa (Widyatama, 2006:6). Wacana maskulinitas
pemberani, tidak boleh cengeng, tidak boleh menangis, tidak boleh bersifat
pengecut, adalah nilai – nilai dan kode – kode sifat kejantanan yang identik
dengan laki – laki. Laki – laki dapat dikatakan maskulin jika laki – laki tersebut
mempunyai sifat rasional, cerdas, pengambil keputusan yang baik, tegas dan
perkasa, (Handoko, dalam jurnal Diskomvis, 2005)
Singkatnya
maskulinitas
dapat
diartikan
sebagai
komoditas
yang
dipergunakan produsen dengan memberikan janji – janji sebuah solusi bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
maskulinitas bagi laki – laki bisa didapatkan dari produk – produk yang mereka
tawarkan atau produk yang dihadirkan produsen untuk membantu dan
memberikan dukungan pada masyarakat untuk mendapatkan ciri – ciri maskulin
dengan tujuan akhir adalah keuntungan bagi produsen atas produk tersebut.
Hal ini terlihat pada iklan rokok surya 12 versi “airport” di televisi. Pada
iklan tersebut , menggambarkan seorang pria yang bekerja di sebuah airport
yang bertugas sebagai operator yang memantau kegiatan sehari – hari terbang
landasnya suatu pesawat. Suatu hari ketika seorang pria tersebut selesai
menyelesaikan pekerjaannya, di saat itu juga dia akan menghadiri makan
bersama dengan keluarga pacarnya. Tiba – tiba masalah datang ketikasebuah
plastik menyangkut di radar yang bisa mengganggu lancarnya pesawat untuk
landing di suatu bandara dan di saat itu juga kondisi cuaca sedang dalam keadaan
buruk yaitu terjadi hujan badai. Pria tersebut bingung dilain pihak dia di telepon
oleh pacarnya untuk segera datang dalam acara makan bersama dengan
keluarganya, tetapi pria tersebut dengan cepat memberanikan diri untuk memilih
mengambil plastik yang menggangu radardibanding datang ke acara makan
bersama keluarga sang pacar dikarenakan sang pria menyadari bahwa hal yang
dia lakukan itu menyangkut nyawa orang banyak dan merupakan tanggung jawab
dia juga sebagai seoarang operator. Kemudian pria itu mengambil jaket dan
langsung memakainya lalu dia segera bergegas turun dan menjawab telepon
pacarnya tersebut dengan kata – kata “bentar – bentar penting nih” mematikan
handphone dan menaruh handphone di saku baju. Pria itu kemudian berlari
mengambil sebuah sepeda motor di tengah derasnya hujan yang akan dia
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
gunakan untuk menjangkau tempat radar. Ditengah – tengah perjalanan Pria itu
mendapat sebuah masalah baru dimana beberapa
kardus yang tertata rapi
kemudian tertiup oleh angin yang menghalangi pandangan Pria itu Masalah
tidak berhenti di situ saja beberapa seng terlepas karena tertiup oleh kencangnya
angin dimana seng jatuh mengarah ke dia, tapi Pria itu berhasil menghindar dari
seng tersebut yang menyebabkan dia jatuh bersama dengan sepeda motornya.
Kemudian Pria tersebut berdiri sambil berlari menuju ke tempat radar,sang pacar
pun cemas dan mencoba untuk menghubungi Pria tersebut karena tidak kunjung
datang dalam acara makan bersama, namun telephone dari sang pacar tidak ia
hiraukan. Setelah sampai ditempat radar dia naik ke atas dan mecoba mengambil
sebuah plastik yang tersangkut di radar yang dibantu oleh temannya. Akhirnya
radar bisa berfungsi dengan baik, dilain pihak sang pacar menunggu kedatangan
pria yang dia cintai, tiba – tiba sang pria muncul dari balik pintu dengan
tersenyum dan mengenakan baju hem lengan panjang berwarna putih dan
memakai celana berwarna hitam. Secara garis besar peniliti melihat ada aspek
yang menonjol dari iklan tersebut, yaitu menempatkan aspek maskulinitas dari
sudut pandang yang tidak hanya dilihat dari seberapa berotot seorang pria dan
seberapa besar kekuatannya tetapi sebagai pria yang berani, bertanggung jawab
kepada perusahaan dan menghargai keluarga yang diperlihatkandari produk iklan
yang ditampilkan.
Aspek maskulinitas yang ditunjukkan pada iklan rokok untuk pria pada
umumnya menampilkan kejantanan pria sejati seperti menonjolkan kekuatan,
ketangguhan ,dan kegigihan. Namun dalam iklan rokok surya versi “airport” ini
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
maskulinitas yang ditonjolkan tidak hanya menonjolkan kekuatan yang dimilki
seorang pria, tetapi dalam iklan ini pria tersebut menonjolkan bagaimana seorang
pria bisa berfikir secara rasional, berani, mempunyai rasa tanggung jawab kepada
pekerjaanya, mempunyai rasa kemanusian, dan menghargai dan menyayangi
seorang kekasih.
Berdasarkan latar belakang diatas , peneliti ingin mengungkap makna di
balik iklan Surya 12 versi airport tersebut, demi melakukan penelitian
menggunakan teori yang sesuai dengan obyek penelitian. Peneliti menganggap
iklan tersebut layak untuk diteliti dan dipelajari lebih mendalam mengingat aspek
maskulinitas kini sudah berkembang lebih luas. Apa yang ditampilkan oleh iklan
mencerminkan sebuah pesan dari produk dari sisi menarik dari maskulinitas tidak
hanya dilihat dari seberapa gagahnya seseorang pria saat beraktifitas dan
mengeluarkan keringat atau seberapa kuatnya pria dalam mengangkat beban
berat melainkan bagaimana seseorang laki – laki berfikir secara rasional untuk
perusahaan, orang lain, keluarga, dan orang yang dicintainya. Melihat begitu
menarik dan bagusnya tanda – tanda yang terkandung dalam iklan tersebut, maka
jalan terbaik untuk mengamati, mempelajari, dan mempresentasikan dengan
menggunakan metode analisis semiotik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah yang dapat
dikemukakan adalah :
“Bagaimana representasi maskulinitas dalam iklan rokok Surya 12 versi
“Airport” di televisi?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini tidak lain dan tidak hanya adalah untuk
mengetahui bagaimana representasi maskulinitas di dalam iklan rokok Surya 12
versi “Airport” di televisi.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan atas wawasan
serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotik
iklan, pada seluruh mahasiswa pada umumnya. Sehingga dapat diaplikasikan
untuk perkembangan ilmu komunikasi.
2. Kegunaan Praktis
Diharapkan menjadi kerangka acuan bagi pihak produsen dan
periklanan agar semakin kreatif dalam mengembangkan dan menggambarkan
iklan supaya dapat dengan mudah dopahami oleh masyarakat luas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i
2.1.1 Per iklanan
Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang
membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar dan
sebagainya. Sarana (vehicles) adalah program siar khusus atau pilihan
posisi cetak dimana iklan dipasang (Shimp, 2003:504).
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada
perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa
mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis
modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada
seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Disamping
itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan.
Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat,
khususnya konsumen.
Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran meliputi
strategi pemasaran, yakni logika pemasaran yang dipakai unit bisnis
untuk mencapai tujuan pemasaran (Kotler, 1991:416). Menurut Liliweri
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
(1991:20), kegiatan komunikasi adalah penciptaan interaksi perorangan
dengan menggunakan tanda – tanda tegas.
Komunikasi juga berarti pembagian unsur – unsur perilaku,
atau cara hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian
tanda – tanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat
tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media
apa sajakah iklan tersebut sebaiknya disampaikan. Sementara itu,
periklanan menurut kamus istilah periklanan indonesia adalah pesan
yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, antara lain: pers,
televisi, bioskop yang sementara itu, periklanan menurut kamus istilah
periklanan indonesia adalah pesan yang dibayar dan disampaikan
melalui sarana media, antara lain: pers, radio, televisi, bioskop, yang
bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau
mengubah perilakunya (Nuradi, 1966:4).
Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan masa. Produk
kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan
komsumsi massal. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain
merupakan nilai – nilai kebudayaan massa (Jefkins, 1966:27). Artinya
massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Hubungan antara
produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata saja.
Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain manipulasi kesadaran, selera
dan perilaku konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Iklan merupakan cara efektif untuk menyebarkan pesan,
apakah itu bertujuan membangun referensi merek atau mengedukasi
masyarakat. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya
membeli. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu: informative,
persuading, reminding, dan entertaiment. Empat fungsi iklan tersebut
dimanfaatkan sedemikian rupa oleh sang creator iklan (dalam hal ini
advertizing agency dan PH, atas kesepakatan ide dengan pengiklan)
untuk menciptakan pesan yang menarik. Sehingga tak jarang creator
iklan baik itu iklan versi cetak dan elektronik (yang ada di radio dan
televisi) menggunakan ide – ide nakal, unik dan membuat orang
penasaran.
Iklan sebagai salah satu bentuk manifestasi budaya pop, tidak
semata – mata bertujuan menawarkan dan mempengaruhi pada (calon)
konsumen untuk membeli produk – produk barang atau jasa, melainkan
juga turut menanamkan nilai – nilai tertentu yang secara latent atau
semua tersirat di dalamnya. Hamelink (1983) menyatakan bahwa iklan
merekayasa kebutuhan dan menciptakan ketergantungan psikologis
(Deddy mulyana dan Idi Subady Ibrahim, 1997:1548). Dalam
penyaampaikan pesannya selalu menyesuaikan dengan kondisi social
budaya dalam masyarakat yang akan mereka tuju.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
2.1.2 Televisi Sebagai Media Iklan
Pada dasarnya media televisi bersifat hanya sekilas dan
penyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, detik). Pesan dari
televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Pesan di media televisi
memiliki kelebihan tersendiri karena tidak dapat didengar tetapi juga
dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi
merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut
disebabkan keistimewaan televisi mempunyai unsur audio visual
sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah
daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi diyakini mengingatkan
khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali, 1992:172)
Penggunaan dalam menkampanyekan iklan mempunyai
kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai
cangkupan, jangkauan, repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan
pesan multimedia
(suara,
gambar,
dan animasi)
yang
dapat
mempertajam ingatan (Suryanto, 2005:4-5).
Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah
ruang kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda
(signifiers) yang membawa bersama sederet penanda atau makna
(signifieds).
Menyangkut
gaya
hidup,
karakter
kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
manusia,
nilai
14
2.1.3 Manfaat War na Dalam Iklan
Warna memiliki kemampuan untuk mengasumsikan banyak
hal pada para pembeli prospektif. Termasuk kualitas, rasa, serta
kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis.
Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa
warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita. Strategi
pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna
mempengaruhi dapat mempengaruhi orang secara emosional. Sebagai
contoh, apa yang disebut panjang gelombang tinggi warna kuning,
coklat serta hijau, mengarah pada nilai perangsangan yang kuat. Serta
menyebabkan kegembiraan suasana hati (mood). Warna – warna
tersebut dapat diartikan sebagai berikut :
1.
kuning : Pemecah perhatian yang baik bagi para konsumen.
Berarti energik, aktif, dan penuh vitalitas
2.
Merah
: Seringkali digambarkan dalam pengertian aktif,
merangsang, energik, dan penuh vitalitas.
3.
Orange : Orenge adalah warna rasa yang kerap diasosiasikan
dengan makanan.
4.
Hijau
: Berkonotasi kekayaan, kesehatan, ketenangan, dan
ketentraman.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
5.
Ungu
: Dikonotasikan sebagai warna
yang berarti
kelembutan, berduka, kesedihan, rasa takut, rasa bersalah
menjadi pemikat bagi emosi negatif
6.
Biru
: mengarah pada kesegaran dan rasa dingin, keamanan
dan kebersihan.
7.
Putih : menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan.
Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa oleh
warna dalam kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan
pada produk dengan menggunakan permukaan yang reflektif
yang
mengkilap
serta
berbagai
skema
warna
yang
menggunakan hitam dan putih, perak dan emas (Shimp,
2003:308)
Adapun bentuk pemaknaan lain dari warna yang diambil dari
sumber yang lain seperti dibawah ini :
1.
Merah : Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi,
bahaya, menggairahkan, merangsang.
2.
Biru
:
Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi,
kebersihan, ketentraman, kenyamanan
3.
Hijau
: Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan, kalem,
kedamaian, ketentraman.
4.
Orange : Energi, keseimbangan, kehangatan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
5.
Kuning : Optimis, harapan, filosofi, ketidak jujuran, pengecut,
penghianatan, riang, kegembiraan
6.
Ungu : Spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi,
kekasaran, keangkuhan, kewibawaan, keagungan
7.
Coklat : Tanah atau bumi, reliability, daya tahan
8.
Abu – abu : Intelek, masa depan kesederhanaan, kesedihan
9.
Putih
: Kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidak bersalahan,
steril, kematian
10.
Hitam : Power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri,
ketakutan, kesedihan, keanggunan, patah hati
(http://toekangweb.or.id/07-tips-bentuk warna 1.html)
2.1.4 Repr esentasi
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu
lewat sesuatu yang diluar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol
(Piliang, Yasraf Amir, 2006:24). Representasi adalah proses dan hasil
yang memberi makna khusus pada tanda (www.kunci.or.id). Adapun
definisi lain dari representasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia
Online (www.kbbi.or.id), adalah perbuatan mewakili; keadaan diwakili;
apa yang mewakili; perwakilan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Melalui representasi, ide – ide ideologis dan abstrak mendapat
bentuk abstraknya. Representasi juga berarti sebuah konsep yang
digunakan dalam proses pemaknaan sosial melalui sistem penandaan
yang tersedia: dialog, tulisan, video, film, fotografi dan sebagainya.
Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa.
Representasi adalah berhubungan dengan stereotype, tetapi
tidak sekedar menyangkut hal ini. Lebih penting lagi penggambaran ini
tidak hanya berkenaan dengan tampilan fisik (appearance) dan
deskripsi, melainkan juga terkait dengan makna (nilai) dibalik tampilan
fisik
(Burton,
2000:41).
Representasi
merupakan
cara
media
menampilkan seseorang, kelompok atau gagasan atau pendapat tertentu.
Eriyanto menyatakan bahwa ada dua hal yang berkaitan
dengan representasi, yakni :
(1) apakah seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan
sebagaimana mestinya, apa adanya ataukah diburukkan. Penggambaran
yang tampil bisa jadi adalah penggambaran yang buruk dan cenderung
memarjinalkan seseorang atau kelompok tertentu. Hanya citra buruk
saja yang ditampilkan sementara citra atau sisi yang baik luput dari
penampilan.
(2) bagaimana representasi tersebut ditampilkan, dengan kata, kalimat,
eksentuasi, dan bantuan foto macam apa seseorang atau kelompok atau
gagasan tersebut ditampilkan dalam program. Eriyanto lebih lanjut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
menambahkan bahwa persoalan utama dalam representasi adalah
bagaimana realitas atau obyek ditampilkan.
Dengan mengutip pernyataan John Fiske, Eriyanto menyebut
bahwa saat obyek, peristiwa, kelompok, gagasan, atau seseorang paling
tidak ada tiga proses yang dihadapi media, level pertama, peristiwa
yang ditandakan (encode) sebagai realitas. Bagaimana peristiwa
tersebut dikonstruksikan sebagai realitas oleh media, dalam bahasa
gambar terutama televisi umumnya berhubungan dengan aspek pakaian,
lingkungan, ucapan dan ekspresi. Realitas disini selalu siap ditandakan,
ketika kita menganggap, mengkonstruksi peristiwa tersebut sebagai
sebuah realitas.
Pada level kedua ketika kita memandang sesuatu sebagai
sebuah realitas, yang kemudian memunculkan pertanyaan bagaimana
realitas tersebut digambarkan. Di sini digunakan perangkat secara
teknis, dalam bahasa tulis alat teknis tersebut adalah kata, kalimat atau
proposisi, grafik dan sebagainya. Dalam bahasa gambar (televisi) alat
itu
berupa
kamera,
pencahayaan,
editing,
atau
musik
yang
ditransmisikan sebagai kode – kode representasi yang bisa berupa
cerita, konflik, karakter, action, dialog, setting, casting dan sebagainya.
Pemakaian kata – kata, kalimat atau proposisi tertentu misalnya
membawa makna tertentu ketika diterima khalayak.
Pada level ketiga bagaimana peristiwa tersebut diorganisir
kedalam kovensi – konvensi yang diterima secara ideologis. Bagaimana
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
kode – kode representasi dihubungkan dan diorganisir kedalam
koherensi sosial seperti kelas sosial, kepercayaan dominan yang ada
dalam
masyarakat
(patriaki,
materialism,
dan
sebagainya).
Kemungkinan menggunakan ideologi tersebut, misalnya peristiwa
pemerkosaan bagaimana peristiwa tersebut digambarkan.
Dalam ideologi yang dipenuhi ideologi patriaki, kode
representasi yang muncul misalnya digambarkan dengan tanda posisi
kaki laki – laki lebih tinggi dibandingkan dengan perempuan. Dalam
representasi seringkali terjadi mis-representasi, yakni ketidakbenaran
penggambaran, kesalahan penggambaran. Mis-representasi merupakan
penggambaran seseorang, kelompok atau pendapat, gagasan secara
buruk, tidak sebagaimana mestinya.
Penggambaran seperti ini sering dilakukan media pada
kelompok yang dianggap tidak memiliki peran atau tidak penting
misalnya kelompok perempuan. Dalam mis-representasi terjadi juga
proses marjinalisasi pada kelompok tertentu, misalnya perempuan
digambarkan sebagai pihak yang tidak berani, kurang inisiatif, tidak
rasional, dan emosional. Di sini perempuan tidak digambarkan
sebagaimana mestinya. Dalam marjinalisasi ini beberapa praktik bahasa
sebagai strategi wacana yakni,
Pertama, penghalusan (eufemisme) penggunaan kata atau
kalimat untuk memperhalus suatu makna pada obyek misalnya
penyebutan alat kelamin dengan istilah yang dianggap lebih santun,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
namun eufisme digunakan juga untuk memarjinalkan misalnya
perempuan dianggap sebagai makhluk yang indah, menawan, wajahnya
bagai bulan purnama padahal penyebutan ini sebagai bentuk
penempatan perempuan sebagai obyek.
Kedua, pemakaian bahasa kasar (disfemisme), merupakan
kebalikan dari eufemisme, yakni realitas menjadi kasar. Jika eufisme
digunakan untuk masyarakat atas maka defimisme digunakan untuk
masyarakat bawah. Dalam marjinalisasi pada kelompok perempuan
maka penggunakan istilah perempuan nakal, penggoda, perusak rumah
tangga, perempuan murahan, sebagai bentuk memarjinalkan perempuan
sebagai sumber petaka.
Ketiga, labelisasi, dalam bentuk ini maka perangkat bahasa
digunakan oleh kelompok kelas atas untuk menyudutkan lawan –
lawannya. Labeling adalah penggunaan kata – kata yang ofensif kepada
individu, kelompok, atau kegiatan. Istilah perusak rumah tangga,
penggoda, perempuan nakal digunakan untuk memberikan stigma pada
perempuan yang dianggap tidak bermoral, pelebelan ini bukan hanya
membuat kelompok ini menjadi buruk tetapi juga memberi kesempatan
kepada mereka yang memproduksinya untuk melakukan tindakan
tertentu.
Keempat, stereotype adalah penyamaan sebuah kata yang
menunjukkan sifat – sifat negatif atau positif (tetapi umumnya negatif)
dengan orang, kelas, atau perangkat tindakan. Stereotype merupakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
praktik representasi yang menggambarkan sesuatu dengan penuh
prasangka, konotasi negative dan bersifat subyektif. Stereotype yang
menempatkan suatu kelompok lebih baik dan kelompok lain lebih
buruk, menjadikan representasi yang memihak hal ini terjadi karena
faktor – faktor dominan yang masih melekat pada para pengelola media
yakni
latar
belakang
pendidikan,
budaya,
dan
agama
yang
mempengaruhi pola pikiran mereka dalam memproduksi pesan. Latar
belakang ini menghasilkan pola pikir yang memihak dan dengan
sendirinya produk pesan yang subyektif (Eriyanto, 2002:113)
2.1.5 Identitas Maskulinitas
Sebuah konsep yang mengacu pada pengertian laki – laki telah
menjelaskan tentang makna dari laki – laki itu sendiri, bahwa
sesungguhnya laki – laki adalah seorang pria yang secara fisik berbeda
dengan perempuan, misalnya saja pada bentuk fisik maupun tingkah
laku.
Beruntung atau tidak beruntung, laki –laki selalu dianggap
menempati posisi lebih tinggi daripada perempuan. Konsep budaya
yang menempatkan posisi laki – laki lebih sempurna daripada
perempuan, dan yang mengharuskan laki – laki dan perempuan
bertindak sehari hari menurut garis tradisi sedemikian rupa sehingga
perempuan berada dalam posisi “pelengkap” laki – laki, semuanya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
berakar pada budaya patriaki. Juliet Mitchell (1994) mendeskripsikan
patriaki dalam suatu term “the law of father” yang masuk dalam
kebudayaan lewat bahasa atau proses simbolik lainnya.
Maskulinitas adalah karakteristik tubuh laki – laki yang gagah,
jantan, keras dan kuat sehingga bertanggung jawab dalam memimpin
berpolitik dan urusan sejenisnya yang menggambarkan superioritas laki
– laki dalam segenap aspek kehidupan sehari – hari. Maskulinitas
seringkali memaknai dengan mengacu pada ciri – ciri yang melekat
pada laki – laki. Maka muncul imaji maskulinitas seperti tubuh yang
berotot, penuh lelehan keringat, perkasa, pemberani, petualang dan
sebagainya. Maskulinitas juga diidentikkan dengan mobilitas, gerak,
gairah berkompetensi dan bertanding. Stereotype maskulinitas lantas
acapkali disejajarkan dengan aktivitas olahraga dan jiwa sportifitas.
(http://argyo.staff.uns.ac.id/files/2010/08/maskulinitas-ind1.pdf)
Menurut Barker (Nasir, 2007:1) maskulinitas merupakan sebuah
konstuksi kelakian terhadap laki – laki, laki – laki tidak dilahirkan begitu
saja dengan sifat maskulinnya secara alami, maskulinitas dibentuk oleh
kebudayaannya. Terminologi maskulin sama halnya jika berbicara
mengenai feminin.
Maskulin merupakan sebuah bentuk konstruksi kelelakian terhadap
laki-laki.Laki-laki tidak dilahiran begitu saja dengan sifat maskulinnya
secara
alami,maskulinitas
dibentuk
oleh
kebudayaan.
Hal
yang
menentukan sifat perempuan dan laki-laki adalah kebudayaan (Barker,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
dalam
Nasir,
2007:1).
Secara
umum,
menganggap tinggi nilai-nilai, antara
maskulinitas
tradisional
lain kekuatan,
kekuasaan,
ketabahan, aksi, kendali, kemandirian, kepuasan diri, kesetiakawanan
laki-laki, dan kerja. Di antara yang dipandang rendah adalah hubungan
interpersonal, kemampuan verbal, kehidupan domestik, kelembutan,
komunikasi, perempuan, dan anak-anak (Barker, Nasir, 2007: l).
Sedangkan menurut Beynon (Nasir 2007) maskulinitas dapat
dikelompokkan dalam delapan kategori yaitu:
1. No Sissy Stuff
: Seorang laki – laki sejati harus menghindari
perilaku atau karakteristik yang berasosiasi dengan perempuan
2.
Be a Big Wheel : Maskulinitas dapat diukur dari kesuksesan,
kekuasaan, dan pengaguman dari
orang lain. Seseorang harus
mempunyai kekayaan, ketenaran, dan status yang sangat lelaki.
Atau dalam masyarakat Jawa : seorang laki – laki dikatakan sukses
jika berhasil memiliki garwo (istri), bondo (harta), turonggo
(kendaraan), kukiro (burung peliharaan), dan pusoko (senjata atau
kesaktian)
3. Be a Sturdy Oak : Kelelakian membutuhkan rasionalitas, kekuatan,
dan kemandirian. Seorang laki – laki harus tetap bertindak kalem
dalam berbagai situasi, tidak menunjukkan emosi, dan tidak
menunjukkan kelemahannnya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
4. Give em Hell : Laki – laki harus mempunyai aura keberanian dan
agresi, serta harus mampu mengambil resiko walaupun alasan dan
rasa takut menginginkan sebaliknya
5. New man as Nurturer : Laki – laki mempunyai kelembutan sebagai
seorang bapak, misalnya untuk mengurus anak, melibatkan peran
penuh laki – laki dalam arena domestik
6.
New man as narcissist : Laki – laki menunjukkan maskulinitasnya
dengan gaya hidup yuppies yang flamboyan dan perlente, laki –
laki semakin suka memanjakan dirinya dengan produk – produk
komersial properti, mobil, pakaian atau artefak personal yang
membuatnya tampak sukses
7. Sifat kelaki – lakian yang macho, kekerasan, dan hooliganism, laki
– laki membangun kehidupannya di sekitar football atau sepak
bola dan dunia minum – minum, juga sex dan hubungan dengan
para perempuan, mementingkan leisure time, bersenang – senang,
menyumpah, menonton sepak bola, minum bir, dan membuat
lelucon – lelucon yang dianggap merendahkan perempuan
8.
Laki – laki metroseksual mengagungkan fashion, mungkin mirip
dengan tipe maskulin yang ada di tahun 1980-an, bahkan mungkin
sama laki – laki metroseksual adalah orang – orang yang peduli
dengan gaya hidup yang teratur, menyukai detail, dan cenderung
perfeksionis
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Maskulinitas dalam hubungannya dengan konstruksi sosial
laki – laki dan perempuan diatas secara tersirat erat berkaitan dengan
permasalahan gender. Menurut Zimmerman yang dikutip oleh Ritzer
dan Goodman menjelaskan bahwa gender (yaitu perilaku yang
memenuhi harapan sosial untuk laki – laki dan perempuan) tidak
melekat dalam diri seseorang, tetapi dicapai melalui interaksi dalam
situasi tertentu.
Maskulinitas juga dapat dimaknai dengan mengacu pada
watak yang melekat pada laki – laki seperti jantan, perkasa, agresif,
rasional, dan dominan. Maskulinitas sendiri bukan merupakan sebuah
pemberian dari