Representasi Perilaku Antisosial Pada Iklan Surya 12 Premium (Studi Semiotik Terhadap Iklan Surya 12 Premium Versi “Taklukan Tantanganmu” di Televisi).

REPRESENTASI PERILAKU ANTISOSIAL PADA IKLAN SURYA 12 PREMIUM

(Studi Semiotik Terhadap Iklan Surya 12 Premium Versi “Taklukan Tantanganmu” di Televisi)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana pada FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur

Oleh : Oki Firmansyah

0543010272

YAYASAN KEJUANGAN PENGLIMA BESAR SUDIRMAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITK

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI SURABAYA

REPRESENTASI PERILAKU ANTISOSIAL PADA IKLAN SURYA 12 PREMIUM

(Studi Semiotik Terhadap Iklan Surya 12 Premium Versi “Taklukan Tantangamu” di Televisi)

Disusun Oleh : OKI FIRMANSYAH

NPM. 0543010272

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui Pembimbing

Dra. Sumardjijati, M.Si NIP 030 223 610

Mengetahui DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si NIP 030 174 349

REPRESENTASI PERILAKU ANTISOSIAL PADA IKLAN SURYA 12 PREMIUM

(Studi Semiotik Terhadap Iklan Surya 12 Premium Versi “Taklukan Tantanganmu” di Televisi)

Oleh:

OKI FIRMANSYAH NPM. 05430101272

Telah dipertahanakan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 9 Juni 2010

Pembimbing Utama Tim Penguji:

1.

Dra.Sumardjijati, M.Si Dra. Sumardjijati, M.Si NIP 19620323 199309 2001 NIP 19620323 199309 2001

2.

Dra. Dyva Clareta, M.Si NIP 3 6601 84 0027 1

3.

Dra. Herlina Suksmawati, M.Si NIP 19641225 199309 2001 Mengetahui

DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si NIP. 19550718 198302 2001

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat dan kekuatan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul Representasi Perilaku Antisosial Pada Iklan Surya 12 Premium.

Skripsi ini dapat terselesaikan berkat bimbingan, pengarahan, petunjuk dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis tidak lupa menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Ibu Suparwati, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 2. Bapak Juwito, Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

3. Ibu Sumardjijati, dosen pembimbing yang telah sangat membantu dalam proses penyelesaian laporan ini

4. Bapak dan ibu dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Politik yang telah memberikan bekal dalam proses belajar mengajar.

5. Bapak dan ibu dosen penguji, terima kasih atas saran dan kritiknya.

6. Buat Phanie yang selalu memberikan semangat yang luar biasa kepada penulis.

7. Buat Sahabatku, Rifan dan Brian, makasih ya, banyak yang sudah kita lakukan bersama.

8. Buat para “kepompong” KKN 2009 kelompok 07, Nida, Farid, Heidi, Ayu, Yogi, Al, Jarwo, Dilla, Hakim, Dodo, Andreas, Tama, ngumpul bareng kalian buat lupa ngerjain skripsi.

9. Semua teman – teman angkatan 2005 Lenny, Anggun, Bagus, Aming, Vero, Dewi, dan semua yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, penulis mengucapkan terima kasih sebesar – besarnya.

10.Semua teman – teman yang juga lagi mengerjakan skripsi Rina, Luluk, Dimas, Tika, Winda, Rossy, Meme, Andra, Yosa, Putri dan semua yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Surabaya, Februari 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL………... i

HALAMAN PERSETUJUAN UJIAN SKRIPSI………. ii

KATA PENGANTAR………. iii

DAFTAR ISI……… v

DAFTAR GAMBAR……….. viii

ABSTRAKSI………... ix

BAB I PENDAHULUAN……… 1

1.1. Latar Belakang Masalah………. 1

1.2. Perumusan Masalah………8

1.3. Tujuan Penelitian………8

1.4. Manfaat Penelitian………..8

BAB II KAJIAN PUSTAKA………...9

2.1. Landasan Teori………9

2.1.1. Periklanan………..9

2.1.2. Iklan……….. 10

2.1.3. Kreatifitas Iklan……… 11

2.1.4. Semiotik……… 12

2.1.5. Representasi……….. 14

2.1.6. Perilaku Antisosial………... 16

2.1.7. Nilai dan Norma………... 20

2.1.9. Semiotik Dalam Iklan………... 26

2.1.10. Analisis Semiotik Charles .S.Pierce………... 28

2.1.11. Analisis Semiotik John Fiske………... 30

2.2. Kerangka Berpikir……….. 32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN………... 35

3.1. Metode Penelitian………... 35

3.2. Kerangka Konseptual……… 36

3.2.1. Corpus Penelitian………. 36

3.2.2. Definisi Operasional Konsep………... 37

3.2.2.1. Representasi Perilaku Antisosial……… 37

3.2.3. Unit Analisis………. 38

3.2.3.1. Ikon………. 39

3.2.3.2. Indeks……….. 39

3.2.3.3. Simbol………. 40

3.3. Teknik Pengumpulan Data………. 40

3.4. Teknik Analisis Data………..41

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN……….43

4.1 Gambaran umum Obyek Penelitian dan Penyajian Data……… 43

4.1.1 Gambaran umum Obyek………... 43

4.1.2 Penyajian Data………... 48

4.2 Analisis Data………... 49

4.2.1 Paradigma Pada Level Realitas, Level Representasi dan Level Ideologi………. 49

4.2.1.1 Scene 1………. 49

4.2.1.2 Scene 2………. 54

4.2.1.3 Scene 3………. 59

4.2.1.4 Scene 4………. 65

4.2.1.5 Scene 5………. 70

4.2.1.6 Scene 6………. 74

4.2.1.7 Scene 7………. 79

4.3 Analisis dan Interpretasi Perilaku Antisosial yang Terkonstruksi Dalam Iklan Surya 12 Premium Versi “Taklukan Tantanganmu”………..83

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………...77

5.1 Kesimpulan………. 77

5.2 Saran………... 78

DAFTAR PUSTAKA………..79

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Model Semiotik Pierce……… 28

Gambar 2.2 Model Kategori Tanda Pierce………. 29

Gambar 4.1 Tampilan Visual Scene 1………. 49

Gambar 4.2 Tampilan Visual Scene 1………. 49

Gambar 4.3 Tampilan Visual Scene 2………. 54

Gambar 4.4 Tampilan Visual Scene 2………. 55

Gambar 4.5 Tampilan Visual Scene 3………. 59

Gambar 4.6 Tampilan Visual Scene 3………. 60

Gambar 4.7 Tampilan Visual Scene 4………. 65

Gambar 4.8 Tampilan Visual Scene 4………. 65

Gambar 4.9 Tampilan Visual Scene 5………. 70

Gambar 4.10 Tampilan Visual Scene 5………... 70

Gambar 4.11 Tampilan Visual Scene 6………... 74

Gambar 4.12 Tampilan Visual Scene 6………... 75

ABSTRAKSI

OKI FIRMANSYAH, Representasi Perilaku Antisosial Pada Iklan Surya 12 Premium (Studi Semiotik Terhadap Iklan Surya 12 Premium Versi “Taklukan Tantanganmu” di Televisi).

Penelitian ini didasarkan pada fenomena timbulnya kekhawatiran akan merosot dan berubahnya nilai – nilai dan norma – norma yang beredar dimasyarakat. Hal ini diperparah dengan semakin gencarnya tayangan yang berbau antisosial di televisi. Ini memungkinkan seseorang tidak lagi memperdulikan orang lain sehingga mempermudah seseorang untuk meniru dan melakukan perilaku antisosial yang terdapat pada tayangan – tayangan tersebut. Salah satu tayangan iklan di televisi yang juga menunjukan perilaku antisosial adalah iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”.

Penelititan ini menaruh perhatian pada perilaku – perilaku antisosial dalam iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” yang dilakukan oleh tokoh pemuda. Teori yang digunakan adalah teori semiotika John Fiske dan teori semiotika Charles S. Pierce, diman kedua teori tersebut saling menunjang satu sama lain.

Metode yang digunakan adalah analisis semiotik yang termasuk penelitian kualitatif dengan cara merepresentasikan tanda – tanda melalui perilaku antisosial yang dilakukan tokoh pemuda menggunakan teori semiotika fiske (level realitas, level representasi dan level ideologi) dan teori semiotika pierce (ikon, indeks dan simbol). Elemen – elemen yang digunakan level realitas yaitu setting; penampilan dan kostum; suara dan musik. Untuk level representasi elemen – elemen yang digunakan adalah teknik kamera dan penataan musik.

Dari beberapa analisis yang sudah penulis teliti maka penulis menyimpulkan perilaku tokoh pemuda yang terdapat pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” ini merupakan perilaku antisosial. pada iklan ini, perilaku antisosialnya berbentuk dalam tindakan kriminal, yaitu perilaku yang secara nyata telah melanggar norma hukum baik tertulis maupun tidak dan membahayakan keselematan orang lain. Serta dalam bentuk perilaku nonconform, yaitu perilaku yang tidak sesuai dengan nilai – nilai dan norma – norma yang ada.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Gerakan modernisasi yang meliputi segala aspek kehidupan manusia menimbulkan terjadinya pergeseran pada pola interaksi antara individu dan berubahnya nilai – nilai dalam kehidupan bermasyarakat. Kesopanan, tenggang rasa, musyawarah dan sebagainnya yang termasuk dalam perilaku prososial merupakan ciri khas dari masyarakat Indonesia semakin hari semakin rendah kuantitas dan kualitasnnya.

Dewasa ini timbul kekhawatiran akan merosot dan berubahnya nilai – nilai dan norma – norma yang beredar dimasyarakat. Banyak orang cenderung egois dan berbuat sesuatu hanya untuk mendapatkan imbalan (materi). Sikap ini menimbulkan ketidakpedulian terhadap lingkungannya. Dampaknya bagi masyarakat, saat ini banyak ditemui masyarakat Indonesia baik yang tua maupun yang muda terutama di kota – kota besar menampakkan perilaku antisosial seperti bersikap egois, materialistik, acuh pada lingkungan sekitar dan cenderung mengabaikan norma – norma sosial yang tertanam sejak dulu. Masyarakat di kota – kota besar merupakan golongan yang mudah kena pengaruh dari luar karena di kota – kota besar informasi mudah didapatkan. Hal ini tampak pada kecenderungan untuk lebih mementingkan diri sendiri daripada orang lain. Jadi, tidak mengherankan apabila dikota – kota besar tersebut nilai pengabdian,

kesetiakawanan dan tolong – menolong mengalami penurunan sehingga yang tampak adalah perwujudan kepentingan diri sendiri dan rasa individualistis. Ini memungkinkan orang tidak lagi memperdulikan orang lain sehingga mudah untuk melakukan perilaku antisosial.

Bentuk perilaku antisosial yang dilakukan masyarakat semakin beragam seolah – olah menggambarkan mulai pudarnya nilai – nilai moral. Masyarakat berusaha memperoleh manfaat dengan melakukan perilaku yang menguntungkan atau menyenangkan, tapi dalam kenyataannya sering mengganggu dan merugikan orang lain. Perilaku – perilaku itu tidak lagi hanya mencoret – coret tembok (vandalism), buang sampah sembarangan, kebut – kebutan atau pun berkelahi, tetapi sampai pada perilaku yang mengganggu dan merugikan banyak orang, seperti korupsi, tawuran, pencurian dan penyalahgunaan obat terlarang.

Di indonesia, saat ini perilaku antisosial telah menjadi hal yang biasa dan wajar, ini terlihat dari banyaknya pemberitaan yang termuat di media massa. Seperti kasus korupsi para pejabat, demo – demo yang banyak terjadi akhir – akhir ini hampir selalu disertai dengan kekerasan dan perusakan. Berita lain menyebutkan, seorang anak tidak sengaja menyakiti atau bahkan sampai membunuh teman mainnya karena meniru adegan – adegan anime (film animasi dari jepang) seperti naruto dan bleach. Reportase Trans TV juga memberitakan seorang balita sudah merokok dan bahkan juga minum minuman keras. Contoh lainnya, seks bebas yang semakin merajalela serta juga penggunaan knalpot racing pada ruang publik yang mewabah dimasayarakat bahkan kendaraan –

kendaraan yang menggunakan knalpot racing ini bisa masuk kedalam kompleks perumahan ditengah malam buta.

Adapun terjadinya perilaku antisosial disebabkan oleh banyak hal seperti faktor pola asuh, figur orang tua, lingkungan, atau dari diri individu itu sendiri, namun media dipercayai memiliki peranan yang besar. Telah lama kita percayai bahwa media mempengaruhi banyak aspek kehidupan kita. Dengan semakin majunya perkembangan teknologi komunikasi massa dan media massa dengan pesat, media bukan sekedar mengubah atau memperkuat opini, sikap dan perilaku, melainkan telah menjadi salah satu agen sosialisasi dalam menciptakan dan membentuk sikap, nilai, perilaku dan persepsi mengenai realitas sosial (Heru, 2005 : 171). Media komunikasi terpopuler dan digemari umat manusia saat ini adalah televisi. Benda berbentuk kotak dengan kemampuan audiovisual ini sejak tahun 1980 telah mengeser popularitas radio yang sebelumnya amat digemari (Burhan, 2008 :52).

Gencarnya tayangan yang berbau antisosial di televisi membuat khawatir sebagian masyarakat. Tindakan kekerasan dan perilaku antisosial lainnya yang kini cenderung meningkat pada masyarakat menuduh tayangan televisi sebagai penyebabnya. Hal ini dikarenakan televisi disarati oleh muatan – muatan “makna ideologis tersembunyi” yang muncul semata – mata melalui cara satu iklan atau cerita memandang manusia. Pemirsa diundang untuk melihat suatu karakter dengan cara yang sama ia melihat dirinya tanpa menyadari bahwa sebenarnya telah terjadi indoktrinasi. Masyarakat khususnya anak – anak cenderung meniru

adegan – adegan yang terdapat dalam tayangan – tayangan televisi. Mereka menganggap apa yang ditampilkan di televisi sesuai dengan yang sebenarnya. Contohnya baru – baru ini, Reportase Trans TV memberitakan seorang pemuda loncat dari lantai lima sebuah mal karena meniru film action yang pernah ditontonnya.

Hal – hal seperti ini dapat terjadi karena penonton dapat melihat dan mendengar lebih melalui gambar dan suara yang ada, dalam dan detail, bahkan lebih dari yang sutradara inginkan. Sebuah scene pendek seperti iklan televsi dapat diinterpretasikan dan dimaknai sebanyak dan sedetail penonton itu ingin memaknai dan menerjemahkan artinnya. Tidak terikat atas, bawah atau dari sudut urutan susunan visual manapun dari sebuah adegan yang disajikan. Ini menyebabkan penonton mempunyai kesempatan yang sangat besar untuk ikut berpartisipasi dalam memberikan pemaknaan secara lebih efektif, karena gambar hidup dalam tayangan televisi (film dan iklan) adalah objek yang secara dinamis terus menerus memproduksi makna (Monaco, 2000 : 45).

Salah satu tayangan iklan di televisi yang juga menunjukan perilaku antisosial adalah iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”. Iklan ini merupakan instrument pemasaran yang digunakan PT. Gudang Garam Tbk. untuk memperkenalkan produk rokok barunya dengan nama brand Surya 12 Premium. Iklan yang menceritakan tentang usaha seorang pemuda, karyawan baru pada perusahaan dikota besar untuk menyelesaikan tugas pertamanya dan dalam prosesnya pemuda ini mendapat banyak halangan dan rintangan.

Iklan tersebut bukan sekedar tayangan televisi belaka. Sebagai media massa tentunya iklan membawa dan menawarkan suatu pesan tertentu yang ingin disampaikan kepada penontonnya. Selain itu iklan televisi dapat membawa ideologi, nilai dan budaya tertentu. Demikian halnya dengan iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” ini pun selain untuk memperkenalkan produk (brand awareness) juga berisi pesan – pesan baik yang terlihat maupun yang tersembunyi yang ingin disampaikan oleh komunikator kepada komunikan.

Cerita yang ada dalam iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” ini pun tidak lepas dari perilaku positif dan negatif yang digambarkan melalui para tokohnya yang dapat ditiru oleh penontonnya. Tentu saja sebagai sebuah iklan komersial, iklan ini akan ditayangkan secara kontinyu. Beberapa ahli memiliki keyakinan bahwa terpaan tayangan televisi baik yang positif maupun negatif yang terus menerus dapat mengubah perilaku para penontonya ( Dayakisni & Hudanian, 2006 : 240). Hal ini disebabkan terpaan yang terus menerus menyebabkan individu menjadi terbiasa terhadap perilaku yang ditayangkan meskipun perilaku itu merupakan perilaku yang menyimpang dan pada akhirnya individu menganggap perilaku itu biasa saja. Nass (Dayakisni & Hudanian, 2006 : 241) mencatat bahwa film peperangan dan pembunuhan telah digunakan untuk melatih pasukan Amerika berdasarkan asumsi bahwa film – film tersebut dapat memperlemah atau menghilangkan emosi (hambatan) untuk membunuh orang lain.

Dalam iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” ini terdapat banyak adegan – adegan yang menunjukan perilaku antisosial. Pada salah satu adegan terlihat si pemuda yang mengendarai motornya secara “ugal – ugalan” di jalan umum. Di adegan lain diperlihatkan si pemuda yang menabrak wadah – wadah yang berisi udang, namun diakhir iklan, dan ketika tiba dikantor diperlihatkan ada udang yang terbawa. Hal ini menunjukan bahwa si pemuda telah mengambil sesuatu yang bukan merupakan haknya (mencuri). Banyak adegan – adegan yang melanggar norma – norma sosial yang beredar dimasyarakat dan termasuk dalam perilaku antisosial yang terdapat dalam Surya 12 Premium dan dapat ditiru masyarakat yang menontonnya. Sebagai iklan komersial, iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” yang kontinyu dan sering muncul di televisi ini tentu dapat diingat para penontonnya. Terkadang sebuah iklan senantiasa diingat konsumennya dari tanda – tandanya, seperti gambar – gambar adegan atau tulisan (tagline) dan pada iklan ini ada kemungkinan yang diingat masyarakat adalah adegan – adegan yang berbau antisosial.

Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk menganalisis makna dari simbol – simbol yang ada dalam iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” untuk kemudian merepresentasikan makna yang terkandung dalam iklan tersebut. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotik, yaitu ilmu studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda yang lain, pengirimnya dan penerimannya oleh mereka yang mempergunakannya. Dalam penelitian ini, peneliti ingin untuk mengetahui bagaimana representasi perilaku antisosial yang

terkonstruksi pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” melalui berbagai tanda - tanda dan simbol – simbol yang terdapat dalam iklan tersebut.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : “Bagaimanakah penggambaran perilaku antisosial pada iklan rokok Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi?”.

1.3 Tujuan Masalah

Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk menelaah makna pesan berbagai tanda pada iklan rokok Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi melalui analisi semiotik.

1.4 Kegunaan Penelitian

Manfaat yang didapat dari pelaksanaan penelitian ini antara lain, adalah: 1. Manfaat teoritis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi, sehingga dapat dimanfaatkan sebagai masukan atau bahan referensi yang berguna bagi penelitian yang berhubungan dengan studi komunikasi mengenai analisis iklan komersil dengan pendekatan semiotik.

Hasil dari penelitian yang diperoleh dapat dimanfaatkan untuk mengetahui penerapan tanda dalam studi semiotik, sebagai referensi dalam merancang stratrgi iklan yang lebih kreatif, inovatif, serta variatif.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Periklanan

Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Para pemasar Amerika menghabiskan $89 miliar lebih setiap tahunnya untuk iklan. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (nasional, regional, lokal; konsumen, industri, eceran; produk, merek dan sebagainnya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, prereferensi dan sebagainnya) (Suyanto, 2005 : 3).

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk yang diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan calon pembelinya.

Di dalam periklanan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need), melainkan membeli makna – makna simbolik, yang dikontruksikan secara sosial oleh sistem produk atau konsumsi (Amir, 2002 : 287).

2.1.2 Iklan

Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya menggunakan biaya dan bersifat persuasif, berisi tentang produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media (Widyatama, 2006 : 12).

Dari definisi iklan diatas, terlihat bahwa iklan merupakan proses komunikasi yang memiliki fungsi utama untuk menyampaikan informasi (pesan) tentang produk (barang, jasa dan gagasan) kepada khalayak, yang menggunakan elemen – elemen verbal maupun non verbal dalam menjalankan fungsi komunikasinya. Iklan tidak hanya menggunakan tanda – tanda seperti kata atau bahasa, tapi juga menggunakan gambar, warna, dan bunyi. Ada dua media yang sering digunakan untuk beriklan yaitu media cetak (surat kabar, majalah, brosur, papan iklan atau billboard) dan media elektronik (radio, televisi dan internet). Pemanfaatan iklan dapat menghabiskan dana mulai dari puluhan ribu rupiah hingga ratusan juta rupiah tergantung dari besar kecilnya iklan, durasi iklan serta media yang digunakan.

Iklan adalah sebuah tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan citra – citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat. Iklan merangkum aspek – aspek realitas sosial, tetepi iklan tidak mempresentasikan aspek – aspek realitas sosial tersebut secara tidak jujur. Iklan menjadi cermin yang mendistorsi bentuk – bentuk objek yang direfleksikannya tetapi juga menampilkan citra – citra dalam visinya. Iklan tidak berbohong juga tidak menyatakan sebenarnya (Noviani, 2002 : 54).

2.1.3 Kreatifitas Iklan

Dibelakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif. Sebuah gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, mampu merebut perhatian dan mudah diingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif haruslah mengandung gagasan atau ide yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam persaingan.

Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan dan merupakan adonan dasar yang menjadi senjata utama dalam proses pembuatan iklan. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan biasa disebut “tim kreatif”. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Dengan kreatifitasnya, tim

kreatif harus mampu menggabungkan berbagai padanan yang tepat sehingga produk yang biasa – biasa saja menjadi luar biasa.

Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan yang kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide yang orisinil, memiliki nilai artistik dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan. Pandangan lain lagi mengatakan iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audiens (Morrisan, 2007 : 265).

2.1.4 Semiotik

Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda dan makna (Sobur, 2006 : 15). Tanda – tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam usaha mencari jalan di dunia ini, ditengah – tengah manusia dan bersama – sama manusia. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu objek atau ide – ide dari suatu tanda (Sobur, 2003 : 15).

Istilah semiotik berasal dari bahasa yunani “semeion” yang berarti “tanda”. Tanda terdapat dimana – mana, “kata” adalah tanda, begitu juga dengan gerak isyarat, gambar, struktur karya sastra, film atau nyanyian dapat

dianggap sebagai tanda. Pierce menegaskan bahwa manusia hanya dapat berfikir dengan sarana tanda. Tanpa tanda manusia tidak dapat berkomunikasi.

Semiotika, atau dalam istilah lainnya, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal – hal (things). Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek – objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem tersruktur dari tanda ( Sobur, 2006 : 15).

Pada buku Culture and Communication Studies (2004), John Fiske membagi tiga area penting dalam studi semiotik yaitu:

1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atas studi tentang berbagai tanda yang berbeda, cara tanda – tanda yang berbeda itu dalam menyampaikan makan, dan cara tanda – tanda itu terakit dengan manusia yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa dipahami dalam artian manusia yang menggunakannya.

2. Kode atau sistem yang mengorganisasikan tanda, studi ini mencakup cara berbagai kode dikembangkan guna memenuhi kebutuhan suatu masyarakat atau budaya.

3. Kebudayaan tempat kode dan tanda bekerja. Pada gilirannya bergantung pada penggunaan kode – kode dan tanda – tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.

Teks merupakan fokus perhatian pertama dalam semiotika. Teks dalam hal ini dapat diartikan secara luas, bukan hanya teks tertulis saja. Segala sesuatu yang memiliki sistem tanda komunikasi seperti teks tertulis bisa dianggap sebagai teks (Fiske, 2004 : 282), misalnya film, iklan, lagu, drama opera dan fotografi.

2.1.5 Representasi

Representasi adalah tindakan menghadirkan atau mempresenatsikan sesuatu lewat sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol (Piliang, 2006 : 24). Jadi dalam pengertian ini, representasi menyangkut pembuatan makna.

Representasi menunjukan baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti sebagai proses perubahan konsep – konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk – bentuk yang kongkret. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia (dialog, tulisan, video, film, atau foto). Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. Ada empat komponen dasar dalam industri media yang mengemas pesan dan produk:

1. Khalayak yang memperoleh pesan dan mengkonsumsi produk. 2. Pesan atau produk itu sendiri.

3. Teknologi yang selalu berubah, yang membentuk bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan.

4. Penampakan akhir dari produk tersebut.

Bahasa adalah medium yang menjadi perantara manusia dalam memahami sesuatu, memproduksi dan menghubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini karena bahasa beroperasi sebagai sistem representasi lewat bahasa (simbol – simbol dalam tanda tulisan, lisan atau gambar) manusia mengungkapkan pikiran, konsep, ide – ide tentang sesuatu, makna sesuatu hal sangat tergantung dari cara manusia merepresentasikannya.

Menurut Stuart Hall, ada dua proses representasi. Pertama representasi mental, yaitu konsep tentang “sesuatu” yang ada di kepala kita masing – masing (peta konseptual). Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua “bahasa”, yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam “bahasa” yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide – ide tentang sesuatu tanda dan simbol tertentu.

Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dunia dengan mengkontruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem “peta konseptual” kita. Dalam proses kedua, kita menkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara “peta konseptual” dengan bahasa atau simbol yang berfungsi merepresentasikan konsep – konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara “sesuatu”, “peta konseptual”, dan “bahasa” adalah jantung dari

produksi makna melalui bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen inilah yang dinamakan representasi (http://www.kunci.or.id).

2.1.6 Perilaku Antisosial

Perilaku antisosial (antisocial behavior) semakin hari kian menjadi gejala umum dimasyarakat. Ini terjadi karena banyak sebab, namun media dipercayai memiliki peranan penting. Perilaku antisosial memiliki definis yang longgar, bahkan cenderung masih dalam perdebatan para ahli. Namun dalam kamus psikologi, perilaku antisosial adalah perilaku yang menyimpang dari norma – norma sosial yang ada, mementingkan diri sendiri dan membahayakan orang lain (Kartono & Gulo, 2003 : 23).

Psikologi memandang perilaku manusia (human behavior) sebagai reaksi yang dapat bersifat kompleks. Pada manusia khususnya dan pada berbagai spesies hewan umumnya memang terdapat bentuk – bentuk perilaku instinktif (species behavior) yang didasari kodrat untuk mempertahankan kehidupan. Sikap dan perilaku adalah suatu hal yang berbeda. Perilaku (behavior) adalah tanggapan atau reaksi suatu individu yang tidak hanya meliputi reaksi dan gerakan tubuh saja, melainkan juga pernyataan – pernyataan verbal dan pengalaman subjektif (Bungin, 2005 : 27). Secara sederhana, perilaku adalah segala tindakan manusia atau hewan yang dapat dilihat (Kartono & Gulo, 2003 : 45). Salah satu karakteristik perilaku manusia yang menarik adalah sifat diferensialnya. Maksudnya, satu stimulus bisa

menimbulkan lebih dari satu respon yang berbeda dan beberapa stimulus yang berbeda dapat saja menimbulkan respon yang sama.

Untuk menghindari kesimpangsiuran batasan dan makna perilaku antisosial, Pemerintah di Inggris mengkategorikan perilaku – perilaku berikut sebagai perilaku antisosial, yakni membuang sampah sembarangan, vandalisme, gangguan yang terkait dengan kendaraan, tingkah laku yang mengganggu, tingkah laku kasar dan meminta – minta dijalanan. Sedangkan sebuah literatur di Amerika mendefinisikan perilaku antisosial sebagai pengaruh negatif yang ditimbulkan oleh media, seperti adegan kekerasan, kata – kata kasar dan perilaku yang mengganggu orang lain lainnya. Perilaku antisosial bisa dilakukan oleh siapa saja tanpa ada batasan usia dan jenis kelamin serta perilaku antisosial cenderung diterima masyarakat karena dianggap sebagai perilaku penyimpang ringan dari tatanan sosial yang ada.

Secara umum, yang dapat digolongkan sebagi perilaku antisosial, antara lain adalah :

1. Tindakan yang nonconform, yaitu perilaku yang tidak sesuai dengan nilai – nilai atau norma – norma yang ada. Contoh tindakan nonconform itu, misalnya memakai sandal jepit ke kampus atau tempat - tempat formal, merokok di area bebas rokok, membuang sampah sembarangan, dan sebagainya.

2. Tindakan asosial, yaitu perilaku yang melawan kebiasaan masyarakat atau kepentingan umum. Bentuk tindakan asosial itu antara lain: menarik diri

3. Tindakan kriminal, yaitu perilaku yang dengan nyata telah melanggar aturan – aturan hukum tertulis dan mengancam jiwa atau keselamatan orang lain. Tindakan kriminal yang sering kita temui itu misalnya: korupsi, pencurian, perampokan, pembunuhan dan berbagai tindakan yanh melanggar hukum lainnya, baik yang tercatat di kepolisian maupun yang tidak, tetapi nyata – nyata mengancam ketentraman masyarakat.

(Narwoko & Suyanto, 2006 : 101)

Agresi tidak bisa selalu dikatakan sebagai perilaku antisosial. Ada beberapa tindakan agresi yang sesuai dengan norma – norma sosial, contohnya adalah disiplin pada sekolah – sekolah militer. Segala bentuk perilaku akan dianggap sebagai perilaku antisosial bila perilaku – perilaku tersebut tidak sesuai dengan nilai – nilai dan norma – norma yang ada dalam kelompok sosial tertentu dalam masyarakat. Nilai – nilai dan norma – norma ini mungkin berbeda antara satu kelompok dengan kelompok lainnya. Bahkan dalam suatu masyarakat mungkin terdapat batasan nilai – nilai dan norma –norma yang berbeda. Meskipun setiap masyarakat memiliki nilai – nilai dan norma – norma yang berbeda, tapi beberapa nilai dan norma bersifat universal seperti mencuri itu adalah perbuatan tercela ( Sears & Freedman, 1998 : 4)

Hal ini terjadi karena perilaku antisosial adalah perilaku yang bersifat relatif. Bersifat relatif maksudnya adalah perilaku antisosial itu dianggap

seperti gaya hidup, kebiasaan – kebiasan, fashion atau mode yang dapat berubah dari zaman ke zaman. Terjadinya perilaku antisosial, sebagaimana juga perilaku prososial, dipastikan selalu ada dalam setiap kehidupan dimasyarakat lebih lebih pada masyarakat yang berpikiran terbuka.

Adapun terjadinya perilaku antisosial disebabkan oleh banyak hal, seperti pola asuh, figur orang tua dan keadaan lingkungan namun media dipercayai memiliki peranan yang besar. Telah lama kita percayai bahwa media mempengaruhi banyak aspek kehidupan kita. Dengan semakin majunya perkembangan teknologi komunikasi massa dan media massa dengan pesat, media bukan sekedar mengubah atau memperkuat opini, sikap dan perilaku, melainkan telah menjadi salah satu agen sosialisasi dalam menciptakan dan membentuk sikap, nilai, perilaku dan persepsi mengenai realitas sosial (Heru, 2005 : 171).

Bandura ( Dayakisni & Hudaniah, 2006 : 238) percaya bahwa sebagian besar tingkah laku individu diperoleh sebagai hasil belajar melalui pengamatan (observasi) atas tingkah laku yang ditampilkan oleh individu – individu lain yang menjadi model. Dengan demikian, para ahli teori ini percaya bahwa observational atau social modeling adalah metode yang menyebabkan perilaku antisosial. Salah satu karakteristik yang penting dalam proses modeling ini adalah adanya hubungan emosional yang kuat antara model dengan peniru. Oleh karena itu, dalam kehidupan sehari – hari model

perilaku antisosial dapat ditemukan dalam keluarga, lingkungan dan media massa.

Teori belajar lainnya adalah teori asosiasi diferensial yang dicetuskan oleh Edwin H. Sutherland, . Teori ini mengemukakan bahwa perilaku antisosial adalah konsekuensi dari kemahiran dan penguasaan atas suatu sikap atau tindakan dari norma – norma yang menyimpang. Teori asosiasi diferensial ini secara spesifik digunakan untuk menganalisis kejahatan dan perilaku antisosial yang mengarah pada tindak kejahatan, teori ini bisa digunakan juga untuk menganalisis bentuk – bentuk lain dari perilaku antisosial seperti pelacuran, homoseksualitas, alkoholisme, vandalisme dan sebagainya (Narwoko & Suyanto, 2006 : 112 – 113).

2.1.7 Nilai dan Norma

Dalam kehidupan sehari – hari, manusia selalu berkaitan dengan nilai. Nilai penting bagi kehidupan manusia, sebab nilai bersifat normatif dan menjadi motivator tindakan manusia. Menurut Bambang Daroeso (Herimanto & Winarno, 2008 : 126), nilai adalah suatu kualitas atau penghargaan terhadap sesuatu yang menjadi dasar penentu tingkah laku seseorang dan nilai memiliki ciri – ciri yaitu:

1. Nilai adalah suatu realitas yang abstrak (tidak dapat diindra, tetapi ada) dalam kehidupan manusia. Misalnya manusia mengakui ada keindahan. Akan tetapi, keindahan sebagai nilai adalah abstrak. Yang dapat diindra

2. Nilai merupakan sesuatu yang diharapkan oleh manusia. Contohnya, manusia mengharapkan adanya keadilan. Keadilan sebagai nilai adalah normatif.

3. Nilai menjadikan manusia terdorong untuk melakukan tindakan agar harapan itu terwujud dalam kehidupannya. Misalnya, individu berharap akan masuk surga. Maka individu ini akan sangat giat dalam beribadah. Kegiatan manusia pada dasarnya digerakkan atau didorong nilai.

Dalam kehidupan ini banyak sekali nilai yang melingkupi manusia. Contoh nilai adalah keindahan, keadilan, ketuhanan, keselamatan, kemanusian, kesejahteraan, kebersihan dan sebagainnya. Nilai yang beragam ini dapat diklasifikasikan kedalam macam atau jenis nilai. Notonegoro (Herminanto & Winarno, 2008 : 128) menyatakan ada tiga macam nilai, yaitu:

1. Nilai materiil, yakni sesuatu yang berguna bagi jasmani manusia.

2. Nilai vital, yakni sesuatu yang begruna bagi manusia untuk melaksanakan kegiatan.

3. Nilai kerohanian, dibedakan menjadi 4 macam yaitu: a. Nilai kebenaran bersumber pada akal pikir manusia. b. Nilai keindahan bersumber pada rasa manusia. c. Nilai kebaikan bersumber pada hati nurani manusia.

d. Nilai ketuhanan yang bersifat mutlak dan bersumber pada keyakinan manusia.

Namun demikian, nilai belum dapat berfungsi secara praktis sebagai penuntun perilaku manusia. Nilai sendiri masih bersifat abstrak sehingga butuh konkretisasi atas nilai tersebut. Norma merupakan bentuk konkretiasi dari nilai. Setiap norma pasti terkandung nilai didalamnya. Nilai sekaligus menjadi sumber bagi norma. Tanpa ada nilai tidak mungkin terwujud norma. Begitu pula sebaliknya, tanpa dibuatkan norma maka nilai yang hendak dijalankan itu mustahil terwujudkan. Contohnya, ada norma yang berbunyi “Buang sampah pada tempatnya”. Norma ini berusaha mewujudkan norma kebersihan. Dengan mengikuti norma tersebut, diharapkan kebersihan sebagai nilai dapat terwujudkan dalam kehidupan.

Norma adalah ketentuan – ketentuan yang menjadi pedoman dan panduan dalam bertingkah laku di kehidupan masyarakat. Norma berisi anjuran untuk berbuat baik dan larangan untuk berbuat buruk sehingga kehidupan ini menjadi lebih baik. Norma adalah kaidah, ketentuan, aturan, atau kriteria yang mengandung nilai tertentu yang harus dipatuhi oleh masyarakat sehingga terbentuk masyarakat yang tertib, teratur dan aman. Disamping itu, norma juga dipakai sebagai tolak ukur didalam mengevaluasi perilaku seseorang.

1. Norma agama

Yaitu norma atau peraturan hidup manusia yang berisi perintah dan larangan yang berasal dari Tuhan. Pelanggaran terhadap norma ini berupa sanksi di dunia dan akhirat. Norma agama dipatuhi tanpa ada pengawasan dari siapa pun.

2. Norma moral atau kesusilaan

Adalah norma yang hidup dalam masyarakat yang dianggap sebagai peraturan dan dijadikan pedoman dalam bertingkah laku agar terbentuk pribadi yang mulia. Nilai – nilai yang terkandung dalam norma ini bersifat mengikat individu. Pelanggar dari norma moral ini akan menjadi buah bibir di kalangan masyarakat dan masyarakat akan mencela perbuatan yang melanggar norma kesusilaan.

3. Norma kesopanan

Adalah norma yang timbul dari kebiasaan pergaulan sehari – hari dalam masyarakat. Norma kesopanan ini berbeda – beda di tiap wilayah, karena norma ini sesuai dengan adat yang berlaku dalam suatu wilayah tertentu. Pelanggaran atas norma ini adalah sanksi dari masyarakat, misalnya dikucilkan.

4. Norma hukum

Adalah norma atau peraturan yang bersifat memaksa. Norma ini perlu ada untuk mengatur kepentingan manusia dalam masyarakat agar memperoleh kehidupan yang tertib. Norma ini datangnya dari kekuasaan atau lembaga

yang resmi dan berwenang. Jika norma ini dilanggar akan ada sanksi pidana atau pemaksa secara fisik. Norma hukum tertuang dalam peraturan perundang – undangan.

Dalam penelitian ini, nilai dan norma yang digunakan peneliti adalah nilai dan norma yang berlaku di Indonesia khususnya pulau Jawa, dengan alasan Indonesia merupakan negara demokrasi yang multikultural dan menjunjung tinggi kebebasan untuk berkehendak, berperilaku, berpikir dan mengemukakan pendapat selama kebebasan itu tidak mengganggu atau merugikan masyarakat lain. Serta juga, lokasi atau tempat setting objek penelitian ini berada di Indonesia.

2.1.8 Respon Psikologi Warna

Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk memuaskan beragam kebutuhan psikologis (Shim, 2003 : 308).

Dalam periklanan, warna memiliki peranan yang penting dalam menentukan respon konsumen terhadap sebuah iklan. Warna adalah hal pertama yang dilihat oleh pengamat (terutama warna background). Konsumen bisa sangat tertarik atau bahakan tidak menyukai iklan hanya dikarenakan teknik pewarnaan yang digunakan dalam sebuah iklan. Selain itu warna juga dapat membuat konsumen ingat terhadap sebuah produk tertentu. Pemilihan warna merupakan satu hal yang sangat penting dalam menentukan respon

khalayak. Untuk mencapai desain warna yang efektif, bisa dimulai dengan memilih warna yang cocok dengan tema dan tujuan iklan serta mampu mewakili produk itu sendiri.

Menurut Tjiptono (2005 : 150), mengungkapkan sejumlah wawasan penting mengenai psikologi warna diantaranya sebagai berikut :

1. Merah merupakan warna api dan gairah. Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agressi dan bahaya merupakan penggambaran dari warna merah. 2. Biru menggambarkan wibawa, kepercayaan, konservatif, keamanan,

teknologi, kebersihan, dan keteraturan.

3. Hijau menujuk pada keasrian, alami, sehat, keberuntungan, dan pembaharuan serta diyakini membawa ketenangan

4. Kuning mampu memberikan damapak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi, namun jika warna ini digunakan terlalu banyak malah dapat membuat orang menjadi stress. Warna kuning menggambarkan optimis, harapan, ketidakjujuran, pengecut, dan penghianatan.

5. Ungu melambangakan spiritual, misteri, kebangsawanan, tranformasi, keangkuhan, dan kekerasan.

6. Orange merupakan warna yang merepresentasiakan energi, keseimbangan, dan kehangatan. Warna ini mampu membangkitkan semangat dan mengurangi rasa permusuhan.

8. Abu – Abu melambangakan kepintaran, masa depan, kesederhanaan dan kesedihan.

9. Putih meruapakn warna kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidaksalahan, dan steril.

10.Hitam melambangkan kekuatan, sensualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, dan keanggunan.

Tidak hanya palet warna yang harus cocok dengan isi iklan, tapi dalam hal pemilihan warna juga harus memilih warna yang sesuai dengan budaya penonton. Beberapa penelitian menunjukan bahwa respon setiap orang dari budaya yang berbeda akan berbeda. Jadi penggunaan warna yang cocok juga harus didukung oleh pemahaman tentang arti warna di kebudayaan penonton yang kita tuju. Misalnya, di Indonesia iklan warna kuning identik dengan sebuah parpol tertentu.

2.1.8 Semiotik Dalam Iklan

Didalam iklan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (needs) melainkan membeli makna – makna simbolik (symbolic meaning) yang menempatkan konsumen didalam struktur komunikasi yang dikonstruksi secara sosial oleh sistem produksi / konsumsi (produser, marketing, dan iklan). Konsumer dikondisikan untuk terpesona oleh makna – makna simbolik ketimbang fungsi produk itu sendiri.

Iklan sebagai sebuah objek semiotika mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication), sementara sebuah deain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu di dalam iklan, aspek – aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama (Piliang, 2003 : 263).

Dari pandangan ahli – ahli semiotika periklanan, dapat dilihat bahasa ada dimensi – dimensi khusus pada sebuah iklan, yang membedakan iklan secara semiotik dari objek – objek desain lainnya, yaitu bahwa iklan selalu berisikan unsur – unsur tanda berupa object (obyek) yang diiklankan, context (konteks) berupa lingkungan, serta text (tulisan) yang memperkuat makan, meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan (Piliang, 2003 : 263).

Iklan jelas efektif dalam mempengaruhi persepsi khalayak tentang sebuah produk. Logikanya, mustahil sebuah perusahaan rela mengeluarkan dana yang banyak untuk sebuah iklan bila sebuah iklan tidak mampu merubah persepsi dan hasrat membela pada masyarakat. Celakanya, informasi yang diberikan iklan justru sering menggiring khalayak pada persepsi yang salah akan sebuah produk.

2.1.9 Analisis Semiotik Charles. S. Pierce

Pierce terkenal karena teori tandanya. Di dalam lingkup semiotik, Pierce, sebagaimana di paparkan Letche (2001 : 227), seringkali mengulang – ulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang. Pierce mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari kepertamaan, objeknya adalah kekeduaan, dan pemaknaannya adalah keketigaan (Sobur, 2004 : 41).

Teori segi tiga makna (triangle of meaning) Pierce terdiri atas sign (tanda), object (obyek) dan interpertant yang dapat dipahami hanya dalam relasinya dengan yang lain. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata, objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda, dan interpretant adalah tanda yang ada dalam pikiran seseorang atau yang biasa Pierce sebut sebagai “efek pertandaan yang tepat”, yaitu konsep mental yang dihasilakn baik oleh tanda maupun pengalaman pengguna terhadap objek. Hubungan segitiga makan pierce dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.1 : Model Semiotik Pierce

Dengan mengacu pada segitiga elemen makna Pierce, maka dapat diketahui mengenai persoalan bagaimana makna yang muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu orang itu berkomunikasi (Sobur, 2003 : 115).

Sedangkan berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas tiga komponen yaitu icon (ikon), index (indeks), dan symbol (simbol). Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan pertandanya bersifat kesamaan bentuk ilmiah, atau dengan kata lain, ikon adalah suatu benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai apa yang dipresentasikan dan ditandai dengan kemiripan, contohnya patung garuda adalah ikon burung garuda. Indeks adalah tanda adanya hubungan alamiah antara tanda dan penanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan, contohnya asap sebagai indeks api. Dan simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan diantara ketiganya bersifat arbiner atau sementara berdasarkan perjanjian dan kebudayaan masyarakat (Sobur, 2002 : 115).

Gambar 2.2 :

2.1.10 Analisis Semiotik John Fiske

Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural and Communication Studies, disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu komunikasi. Perspektif pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan, sedangkan perspektif kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Bagi perspektif yang kedua, studi komunikasi adalah studi tentang teks dan kebudayaan, metode studinya yang utama adalah semiotika (ilmu tentang tanda dan makna) (Fiske, 2006 : 9).

Film dan iklan televisi merupakan kajian yang amat relevan bagi analiasis struktural atau semiotika, seperti dikemukakan Van Zoest (Sobur, 2004 : 128), iklan televisi dibangun dengan tanda – tanda semata – mata. Tanda – tanda itu termasuk sebagai sistem tanda yang bekerja sama dengan baik untuk mencapai efek yang diharapkan. Berbeda dengan fotografi statis, rangkaian gambar dalam iklan televisi menciptakan imajinasi dan sistem penandaan, karena itu menurut Zoest, bersamaan dengan tanda – tanda ikonis, yakni tanda – tanda yang menggambarkan sesuatu, memang ciri – ciri gambar film atau iklan televisi adalah realitas yang ditunjukannya. Gambar – gambar yang dinamis dalam film merupakan ikonis bagi realitas yang didenotasikan.

Program televisi seperti film atau iklan televisi umumnya dibangun dengan banyak tanda, tanda itu termasuk berbagai sistem tanda yang bekerja sama dengan baik dalam upaya mmencapai efek yang diharapkan. Yang

paling penting dalam film dan iklan televisi adalah gambar, suara dan musik yang secara serentak mengiringi gambar. Sistem semiotik yang lebih penting lagi dalam film atau iklan televisi adalah digunakannya tanda ikonis, yakni tanda – tanda yang menggambarkan sesuatu ( Sobur, 2004 : 128).

Fiske mengkategorikan tanda – tanda yang digunakan dalam program televisi kedalam tiga level, yaitu :

1. Level Realitas (Reality)

Kode – kode sosial yang termasuk dalam level ini meliputi penampilan, kostum, tata rias, lingkungan, perilaku, ucapan, ekspresi, suara dan gerakan.

2. Level Representasi (Representation)

Kode – kode yang termasuk dengan level ini berkaitan dengan kode – kode teknik yang bersifat konvesional, seperti teknik kamera (long shot, medium shot, close up dan extreme close up), teknik pencahayaan(soft lighting dan backlighting), editing (cut, spilt screen, dissolve, wipe dan inset) dan suara (musik, sound effect dan narration voice)

3. Level Ideologi (Ideology)

Pada level ini mencakup ke dalam kesatuan dan penerimaan sosial seperti individualism, kapitalism, kelas, gender, dan patriaki.

Pada semiotik iklan, model linguistic menggeneralisasikan secara kasar bahwa dalil – dalil dalam iklan televisi sama dengan bahas tulis seperti, frame sebagai kata, shot sebagai kalimat, scene sebagai paragraph, dan

sequence sebagai bab. Unit analisis pada iklan televisi adalah shot yang dibatasi oleh cut dan kamera movement. Shot adalah hasil pengambilan gambar pada saat kamera mulai menyala (on) hingga padam (off). Scene adalah suatu kumpulan atau rangkaian beberapa shot hingga membentuk adegan tertentu (Atmaja, 2007 : 49).

Oleh karena objek penelitian ini adalah iklan Surya 12 Premium di televisi, yakni meliputi gambar, suara, dan musik yang menggiringi yang terdapat dalam iklan tersebut yang memuat pesan antisosial, maka nantinya akan dipilih beberapa kode televisi sebagai unit analisisnya. Kode – kode televisi ini meliputi perilaku, ekspresi, kostum, tata rias serta lingkungan atau setting.

2.2 Kerangka Berfikir

Setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda – beda dalam memahami sesuatu peristiwa objek. Hal ini dipengaruhi oleh pengalaman (field of experience) dan pengetahuan (frame of referance) setiap individu yang berbeda – beda. Begitu juga penelitian dalam memahami tanda dan lambang dalam objek yang berdasarkan pengalaman dan pengetahuan peneliti.

Penelitian ini akan menganalisa iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi. Televisi adalah media massa yang digunakan sebagai sarana penyampaian suatu informasi atau pesan. Melalui televisi, iklan Surya 12

Premium versi “Taklukan Tantanganmu” ditampilkan dengan menggunakan seorang pria sebagai model iklan utamanya.

Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pemahaman terhadap tanda dan lambang yang dalam penelitian ini terdapat pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”. Tanda – tanda yang terdapat dalam setiap penggambaran iklan tersebut secara keseluruhan dikaji berdasarkan teori –teori yang akan dijabarkan secara terperinci dalam pemilihan gambar, warna, dan kata – kata.

Berdasarkan landasan teori tersebut diatas, maka dapat diketahui bahwa untuk mengerti dan memahami makna pesan dari iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi, maka peneliti akan menggunakan metode semiotik John Fiske yang meneliti makna dari level realitas, level representasi, dan level ideologi. Selain menggunakan metode semiotik Fiske, peneliti juga mengunakan metode semiotik Charles.S.Pierce, yaitu teori tentang segitiga makna (Triangle Meaning). Yang terdiri dari sign (tanda), object (obyek), dan interpretant. Tanda menunjuk pada sesuatu yang dirujuk sementara interpretant adalah tanda yang ada dibenak seseorang tentang objek yang dirujukan oleh sebuah tanda. Pierce membagi tanda menjadi tiga kategori yaitu ikon, indeks, dan simbol. Dengan metode tersebut, maka dapat diperoleh suatu hasil representasi mengenai penggambaran iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”.

Analisis Semiotika John Fiske 1. Level Realitas 2. Level Representasi 3. Level Ideologi

Charles S. Pierce 1. Ikon

2. Index 3. Simbol

Representasi Perilaku Ansisosial Iklan Surya 12

Premium versi “Taklukan Tantanganmu”

Gambar 2.3

Bagan Kerangka Berfikir Penelitian Representasi Motivasi Kerja Iklan Surya 12 Premium Versi “Taklukan Tantanganmu”

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif dengan menggunakan analisis semiotik untuk menginterpretasikan pemaknaan iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi. Digunakannya metode deskriptif kualitatif dalam penelitian ini berdasarkan beberapa faktor pertimbangan yaitu:

1. Metode deskriptif kualitatif lebih mudah dalam menyesuaikan dalam kenyataan penelitiannya ganda.

2. Metode dekriptif kualitatif menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti.

3. Metode deskriptif kualitatif lebih peka serta dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh pola – pola nilai yang dihadapi.( Maleong, 2002 : 5)

Selanjutnya secara khusus penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika John Fiske serta metode analisis semiotika yang dikemukakan oleh Charles. S. Pierce, untuk menginterpretasikan atau memaknai tanda – tanda dalam iklan televisi Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” karena iklan merupakan bidang kajian yang sangat relevan bagi analisis struktural atau semiotika.

3.2 Kerangka Konseptual

3.2.1 Corpus Penelitian

Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut corpus. Corpus merupakan sekumpulan bahan yang terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis dengan semacam kesemenaan. Corpus haruslah cukup luas untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur – unsurnya akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga bersifat sehomogen mungkin (Kurniawan, 2001 : 70)

Sifat yang homogen ini diperlukan untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur – unsurnya dapat dianalisis sebagai keseluruhan. Tetapi sebagai analisis, corpus bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam, sehingga memungkinkan untuk memahami banyak aspek dari sebuah teks yang bersangkutan (Ardijaya, 2004 : 28 – 29). Kelebihannya adalah bahwa dalam mendekati teks, tidak didahului oleh anggapan atau interpretasi tertentu sebelumnya.

Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi khusus digunakan untuk analisis semiotik dan analisis wacana. Pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Corpus dari penelitian ini adalah perlaku antisosial dalam iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi.

3.2.2 Definisi Operasional Konsep

3.2.2.1 Representasi Perilaku Antisosial

Representasi berasal dari kata dasar dalam bahasa inggris represent yang bermakna stand for, artinya berarti atau juga act as delegate yang berarti bertindak sebagai perlambang atas sesuatu. Representasi juga dapat diartiasn sebagai proses dan hasil yang memberi makna khusus pada tanda. Oleh karena itu, yang dimaksud dengan representasi perilaku antisosial dalam iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” berarti bahwa dalam iklan ini terdapat sistem tanda pada tokoh pemuda yang memiliki makna penyimpangan terhadap nilai dan norma yang berlaku.

Perilaku adalah tanggapan atau reaksi suatu individu yang tidak hanya meliputi reaksi dan gerakan tubuh saja, melainkan juga pernyataan – pernyataan verbal dan pengalaman subjektif. Secara sederhana, perilaku adalah segala tindakan yang dapat dilihat.

Perilaku antisosial adalah perilaku yang menyimpang dari norma – norma sosial yang ada, mementingkan diri sendiri dan membahayakan orang lain. Pada penelitian ini, perilaku yang dikategorikan sebagai perilaku antisosial adalah perilaku – perilaku

yang melanggar hukum, perilaku yang tidak sopan dan perilaku yang membahayakan orang lain. Norma – norma sosial yang berlaku berbeda – beda ditiap daerah. Dan pada penelitian ini norma yang digunakan adalah norma – norma sosial, contohnya seperti ketetapan undang – undang hukum, kode etik profesi, adat istiadat, dan lain – lain yang berlaku dan telah melembaga di Indonesia.

3.2.3 Unit Analisis

Unit analisis pada penelitian ini adalah semua tanda – tanda berupa gambar, tulisan dan warna – warna yang menjadi latar belakang dalam iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”, berupa seorang pemuda yang mendapat perintah untuk mengantar hasil kerjanya. Dengan mengendarai sepeda motor, si pemuda mengantar hasil pekerjaannya menuju kantor dengan melewati beberapa halangan seperti kemacetan lalu lintas, perlintasan kereta api, hingga keramaian pasar. iklan ini diututp setelah si pemuda sampai dikantor, si pemuda tersenyum puas dan muncul suara tagline “Baru, surya 12 premium, taklukan tantanganmu!”.

Tanda – tanda pada iklan tersebut diteliti berdasarkan pembagian level analisis oleh John Fiske. Fiske membagi analisis semiotik menjadi beberapa level yaitu level realitas, level ideologi dan level representasi. Level realitas dalam penelitian ini adalah beberapa kode – kode sosial yang merupakan realitas seperti penampilan, kostum dan make up yang

digunakan oleh model iklan Surya 12 Premium serta lingkungan atau setting yang ditampilkan dari cerita iklan Surya 12 Premium. Sedangkan pada level representasi dalam penelitian ini meliputi kerja kamera.

Tanda – tanda tersebut kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan metodologi semiotik yang dikemukakan oleh Charles S. Pierce, peneliti akan mengidentifikasi relasi segitiga antara objek, interpretant, dan tanda yang berupa ikon, indeks, dan simbol.

3.2.2.1 Ikon

Ikon adalah suatu tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya peta pulau jawa atau seseorang yang merupakan ikon pada orang yang ada pada foto tersebut (Sobur, 2003 : 41). Ikon dalam penelitian ini adalah model laki – laki

3.2.2.2 Indeks

Indeks adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Seperti asap sebagai indeks api atau bersin sebagai indeks sakit flu (Sobur, 2003 : 41). Indeks dalam penelitian ini adalah perilaku model laki - laki

3.2.2.3 Simbol

Tanda yang menunjukan antara penanda dan petandanya bersifat arbritrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) dalam masyarakat (Sobur, 2003 : 42). Ada banyak simbol didalam penelitian ini diantaranya adalah sepeda motor; pakaian model laki – laki; background mobil, jalan, pasar dan kereta api; warna pada pakaian model laki – laki; dan ekspresi serta gerakan model.

3.3 Teknik Pengumpulan Data

Metode Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan melalui pengamatan terhadap iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi berdasarkan pembagian level analisis oleh John Fiske. Selanjutnya data tersebut akan dianalisis berdasarkan teori semiotik Charles S. Pierce. Data dari hasil penelitian ini kemudian akan digunakan untuk mengetahui representasi perilaku antisosial dalam iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi dalam sistem tanda komunikasi yang berupa gambar- gambar, tulisan dan warna – warna yang terdapat pada iklan tersebut.

Teknik pengumpulan data lainnya melalui penggunaan bahan dokumenter dan studi kepustakaan untuk memperoleh informasi dan referensi tentang berbagai hal mengenai makna iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi yang menjadi bahan penelitian ini.

3.4 Teknik Analisis Data

Analisis semiotika termasuk dalam analisis strukturalis. Analisis strukturalis memiliki perbedaan terhadap analisis isi. Perbedaan pertama adalah pada persoalan kuantifikasi. Analisis isi pada dasarnya bersifat item – item serta menggunakan perhitungan dengan angka – angka. Sedangkan, strukturalis sangat jarang menggunakan perhitungan angka. Apapun soalnya, tidak ada alasan bahwa item kerpa muncul adalah paling penting dan paling signifikan dalam suatu struktural keseluruhan. Akan tetapi, tempat yang diduduki melalui unsur – unsur yang berbeda, jauh lebih penting daripada jumlah waktu kemunculannya. Kedua, bagaimana mempertimbangkan bentuk (form) atau gaya (style) dalam komunikasi. Dan ketiga, adalah persoalan isi yang tersembunyi (latent content) dari komunikasi. Analisis strukturalis lebih menekankan pada isi yang tersembunyi (latent content), sementara tujuan dari analisis isi adalah mendeskripsikan isi yang tampak.

Terkait dalam penelitian ini, analisi data yang dilakukan dalam penelitian ini mengacu pada metode analisis semiotik John Fiske, yaitu analisis pada iklan ini akan dibagi menjadi level realiats, level representasi dan level ideologi. Selanjutnya, juga akan dilakukan analisis menggunakan metode semiotik Charles Sanders Pierce, yaitu segitiga makna yang menghubungkan antara tanda (sign), objek (object) dan interpretan (interpretative).

Ada beberapa kode – kode sosial yang akan dianalisis dan termasuk dalam level realitas yaitu penampilan, kostum dan make up model iklan Surya 12

Premium versi “Taklukan Tantanganmu” serta juga lingkungan atau setting yang ditampilkan dari cerita iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”. Pada level representasi, yang akan diamati meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, musik dan suara yang ditransmisikan sebagai kode – kode yang bersifat konvesional. Namun dalam penelitian ini, peneliti tidak akan membahas lebih lanjut mengenai teknik editing dan pencahayaan, karena keduanya dianggap tidak memiliki korelasi langsung terhadap pembahasan representasi perilaku antisosial pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”. Level representasi ini membantu dalam melakukan analisis pada level realitas, menunjukan alur cerita melalui penggambaran tokoh dan setting. Sedangkan pada level ideologi, penelitian ini akan meneliti ideologi apa saja yang terdapat pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian dan Penyajian Data 4.1.1 Gambaran Umum Obyek

Surya 12 Premium merupakan salah satu produk rokok dari PT.Gudang Garam Tbk. PT. Gudang Garam adalah salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang rokok. Pada tanggal 26 Juni 1958, Bapak Surya Wonowidjojo memulai usaha membuat rokok kretek dengan merek dagang "Gudang Garam" dengan bercirikan industri rumah tangga yang hanya menggunakan alat tradisional sederhana. Pada saat itu jumlah tenaga kerjanya hanya sekitar 50 orang dan menempati lahan sewaan seluas 1000 m2 yang berlokasi di jalan Semampir II/1 Kediri. Gudang Garam memulai produksi perdananya, berupa Sigaret kretek Klobot (SKL) dan Sigaret Kretek Tangan (SKT), dengan hasil produksi hanya sekitar 50 juta batang pada tahun 1958. Pada mulanya pemasaran hasil produksi hanya meliputi sekitar daerah Kediri (Karesidenan Kediri).

Setelah menjalankan usaha selama 10 tahun Gudang Garam menjadi semakin terkenal sehingga pendirinya mempertimbangkan untuk memperluas usaha. Pada tahun 1969, perusahaan beralih status menjadi sebuah Firma guna mengikuti perkembangan dunia usaha. Gudang Garam juga mendapat

dukungan dari BNI 1946 untuk memenuhi kebutuhan modal kerja yang berawal dari hanya jumlah jutaan rupiah hingga menjadi milyaran rupiah.

Kemudian pada tahun 1971, status perusahaan berubah menjadi Perseroan Terbatas (PT) dan mendapatkan fasilitas PMDN. Dengan status Perseroan Terbatas, PT. Perusahaan Rokok Tjap Gudang Garam semakin berkembang, baik dari segi kualitas produksi, menejemen maupun teknologi, sehingga pada tahun 1979 mulai memproduksi Sigaret Kretek Mesin (SKM). Produksi sigaret kretek mesin ini tidak merubah sifat PT. Gudang Garam sebagai perusahaan yang menganut sistem padat karya, bahkan semakin memperluas kesempatan kerja. Omset tahun 1985-an mencapai lebih dari Rp.800 milyar dengan nilai itu waktu kira-kira US$.1,3 milyar. Selama 5 tahun Gudang Garam menyetor lebih dari Rp.100 milyar (kira-kira US$.160 juta) tiap tahunnya ke pemerintah R.I. melalui cukai atau rata-rata 35 % seluruh penerimaan cukai rokok negara. Karyawan dan buruhnya berjumlah lebih dari 45.000 orang, sebanding dengan jumlah karyawan Pertamina.

Saat ini, dipasaran terdapat beberapa rokok produksi PT. Gudang Garam Tbk., antara lain:

1. Sigaret Kretek Klobot

Rokok yang pertama diproduksi oleh Gudang Garam. Kekhasan racikan tembakau dan cengkeh yang asli dengan balutan kulit jagung tetap dipertahankan sebagai symbol sejarah kretek asli Indonesia. Saat ini,

Rokok Klobot ditawarkan dalam 2 pilihan rasa yaitu Manis dan Tawar. Tersedia dalam kemasan 12 dan 6 batang.

2. Gudang Garam Merah King Size

Rokok kretek buatan tangan dengan volume penjualan terbesar dan dipasarkan ke seluruh pelosok Indonesia. Racikan cengkeh dan tembakau pilihannya menciptakan rasa dan aroma yang khas untuk rokok di kelasnya. Dikenal dengan nama Gudang Garam Merah, merek rokok ini tersedia dalam pilihan kemasan 12 dan 16 batang. Bungkusnya yang terbuat dari kertas tebal atau tipis juga disesuaikan dengan kebutuhan pasar masing-masing. Rokok ini memang sengaja diciptakan bagi perokok yang dapat menghargai kenikmatan merokok dengan cita rasa kretek asli Indonesia.

3. Gudang Garam Djaja

Rokok kretek buatan tangan ini dibuat khusus bagi perokok yang tinggal di iklim tropis seperti Indonesia. Dikenal juga dengan sebutan Djaja Hijau, sesuai dengan warna bungkusnya. Merek rokok ini tersedia dalam kemasan isi 12 batang.

4. Taman Sriwedari Lurik

Rokok kretek buatan tangan yang satu ini adalah produksi khas Gudang Garam yang memiliki bentuk batang rokok dan kemasan yang unik. Walaupun tidak menyandang nama Gudang Garam pada mereknya, tetapi

rasa dan aroma khas Gudang Garam tetap terasa pada setiap hisapannya. Taman Sriwedari ditawarkan dalam 2 pilihan rasa yaitu Taman Sriwedari Lurik dan Taman Sriwedari Biru Lurik. Keduanya tersedia dalam kemasan isi 12 batang.

5. Gudang Garam Special de Luxe

Rokok kretek ini merupakan cerminan kualitas premium hasil ciptaan tangan manusia yang dipasarkan untuk memenuhi selera dan kebutuhan perokoknya. Kemasan berwarna emas dengan isi 16 batang mempertegas tampilan eksklusif dari rokok ini.

6. Gudang Garam Tanda Mata

Rokok kretek buatan tangan ini diciptakan dengan ukuran batang dan kemasan yang unik. Gudang Garam Tanda Mata ini ditawarkan dengan isi 12 batang.

7. Gudang Garam Filter International

Rokok kretek filter ini adalah rokok dengan penjualan tertinggi dibandingkan rokok kretek manapun di dunia. Merek rokok yang paling popular ini, layak dianggap sebagai bukti keunggulan rokok kretek khas Gudang Garam bagi perokoknya. Kekuatan dan kemantapan rasa dan aromanya, hasil olahan para ahli dengan bahan baku pilihan menyatu dengan kepribadian Gudang Garam International, yaitu Pria Punya Selera.

Sesuai dengan ide awalnya pembuatannya, rokok ini memang diperuntukkan bagi pria sejati, berkepribadian kuat, modern dan mengerti arti kenikmatan merokok yang sesungguhnya. Tersedia dalam dua varian yaitu international merah dengan kemasan 12 batang dan 50 batang serta international cokelat dengan kemasan 12 batang.

8. Gudang Garam Filter Surya

Rokok filter ini memang sengaja diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pribadi-pribadi yang memiliki jiwa muda penuh gelora dan menyukai beragam tantangan dalam hidupnya. Tak heran, Surya 12 dengan slogannya ‘Selera Pemberani” sudah diakui sebagai salah satu primadona rokok filter di Indonesia maupun di dunia internasional. Citarasa campuran tembakau dan cengkeh yang berkualitas dalam kemasan yang modern merupakan cerminan pas bagi gaya hidup perokoknya. Dan baru – baru ini muncul versi premiumnya dengan nama produk Surya 12 Premium. Keduanya tersedia dalam kemasan 12 batang. Selain itu,surya juga mempunyai varian lain yaitu Surya 16, merek rokok filter premium Gudang Garam yang paling sukses di kelasnya. Citra eksklusif Surya 16 merupakan pencerminan nyata dari sebuah kualitas bahan baku yang excellent, keahlian meracik tingkat tinggi, prestige dan kenikmatan merokok yang tiada duanya. Tersedia dalam kemasan 16 batang.

Rokok filter yang Dipasarkan di Singapore, Malaysia, Lengkawi, Brunei Darusalam, Taiwan, Korea Selatan, Saudi Arabia, Perancis, Jerman dan Belanda. Tersedia dalam kemasan 16 batang.

Surya 12 Premium sebagai brand rokok baru dari PT. Gudang Garam Tbk. tentu mempunyai iklan sebagai media promosi. Iklan Surya 12 Premium disiarkan malam hari diatas pukul 21.00 di semua stasiun televisi nasional. Selain itu selama periode Desember 2009 – Januari 2010, Surya 12 Premium menjadi sponsor resmi bioskop trans tv “action movie” setiap hari rabu pukul 21.00.

4.1.2 Penyajian Data

Dalam mengkaji data sebuah iklan ditelevisi yang proses kerjanya timbul setelah bergantinya gambar – gambar tanda ikonis pada film yang menggambarkan sesuatu realita yang ditunjukkan untuk mengkaji perilaku – perilaku antisosial dalam iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” di televisi. Bagaimana iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” menunjukan perilaku – perilaku antisosial dalam realitas kehidupan.

4.2 Analisis Data

4.2.1 Paradigma Pada Level Realitas, Level Representasi, Dan Level Ideologi.

4.2.1.1 Scene 1

Gambar 4.1 Tampilan Visual Scene 1

Ikon (Icon)

Dalam potongan gambar tersebut terdapat beberapa obyek yang dapat dikatakan sebagai ikon (icon), yakni tokoh pemuda yang mengendarai sepeda motor melompati sebuah trotoar. Perilaku tokoh pemuda ini dalam mengendarai sepeda motornya dapat dikategorikan sebagai tindakan kriminal dan termasuk sebagai perilaku antisosial. Pelanggaran hukum yang tampak pada scene 1 merupakan perilaku yang melanggar Undang – Undang Nomor 22 Tahun 2009 tentang Lalu Lintas. Pasal yang dilanggar adalah pasal 285 ayat 1 “Setiap pengendara sepeda motor yang tidak dilengkapi kelayakan kendaraan seperti spion, lampu utama, lampu rem, klakson, pengukur kecepatan dan knalpot dipidana dengan pidana kurungan paling lama 1 bulan atau denda paling banyak Rp.250.000”, dan juga melanggar pasal 287 “Setiap pengendara yang melanggar rambu lalu lintas dan batas kecepatan dipidana dengan pidana kurungan paling lama 2 bulan atau denda paling banyak Rp.500.000”.

Indeks (Index)

Indeks yang ditunjukkan dalam scene 1 diatas adalah perilaku antisosial yang dilakukan oleh tokoh pemuda. Dikatakan perilaku antisosial karena perilaku melanggar nilai – nilai dan norma – norma yang berlaku dimasyarakat. Selain itu, perilaku antisosial itu juga membahayakan keselamatan orang lain.

Simbol (Symbol)

Simbol yang terlihat dalam potongan gambar diatas adalah tindakan kriminal yang dilakukan oleh tokoh pemuda, seperti perilaku melanggar rambu – rambu lalu lintas dan kelengkapan kendaraan yang kurang.

Level Realitas

a. Setting

Setting yang ditampilkan adalah di luar ruangan (out-door), yaitu jalan raya yang terdapat di kota Jakarta dengan gedung – gedung perkantoran disebelah kanan dan kirinya serta juga terdapat beberapa kendaraan yang melintas. Setting latar seperti ini tentu mempunyai peraturan – peraturan yang harus ditaati karena merupakan jalan umum sehingga perilaku yang dilakukan tokoh pemuda itu dapat dikategorikan sebagai perilaku antisosial karena telah melanggar peraturan – peraturan berkendara di jalan.

b. Suara dan Musik

Pada scene ini, sama sekali tidak ada suara yang diucapkan oleh tokoh pemuda maupun tokoh lainnya yang terdapat pada scene tersebut. Tetapi pada scene ini terdapat musik instrumen yang menggiringi, nada musik instrumen yang terdapat pada scene ini

mempunyai tempo yang cepat dan berkesan terburu – buru. Tempo yang berkesan terburu – buru ini mampu menggambarkan secara lebih detail alasan tokoh pemuda melakukan perilaku antisosial. Salah satu hal yang mendorong seseorang melakukan perilaku antisosial adalah keadaan terburu – buru karena adanya hal – hal yang mendesak.

Level Representasi

a. Teknik Kamera

Pengambilan gambar dalam scene ini adalah menggunakan Long Shot (LS). Pengambilan gambar Long Shot ini mampu menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton mengenai penampilan tokoh (termasuk pada body language, ekspresi tubuh, gerakan, dan sebagainya dari ujung rambut sampai kaki) yang kemudian mengarah pada karakter serta situasi kondisi yang sedang terjadi pada scene tersebut.

b. Penampilan dan Kostum

Tokoh pemuda disini mengenakan jaket kulit, celana panjang, sepatu dan helm yang semuanya berwarna hitam. Warna hitam disini memberikan kesan kekuatan, sensualitas, kematian, misteri dan ketakutan. Kesan – kesan seperti itu diperlihatkan oleh tokoh pemuda melalui perilaku antisosial yang dilakukannya.

c. Penataan Musik

Sebagai scene pembuka pada iklan ini, volume pada scene ini rendah yang kemudian meningkat menjadi lebih tinggi dan nada musiknya bertempo cepat yang terkesan seperti keadaan yang terburu – buru.

Level Ideologi

Ideologi yang terdapat pada scene ini adalah ideologi liberalisme dan individualisme. Liberalisme yaitu pemahaman dimana setiap individu memiliki kebebasan masing – masing namun kebebasan ini bukanlah kebebasan yang mutlak, ideoligi ini cenderung mengarah pada individualisme atau paham yang menganggap diri sendiri lebih penting dari orang lain. Ideologi – ideologi ini merperlihatkan melalui perilaku antisosial yang dilakukan oleh tokoh pemuda, tokoh pemuda disini sepertinya menganggap kepentingan dirinya lebih penting dari kepentingan orang lain sehingga tokoh pemuda mampu melakukan perilaku – perilaku yang antisosial yang mana perilaku antisosial ini membahayakan orang lain.

Kesimpulan

Kesimpulan yang diperoleh dari scene 1 yakni iklan tersebut bersetting outdoor yaitu dijalan raya. Disana terdapat tokoh pemuda yang berfungsi sebagai ikon sedang berkendara. Indekasnya adalah

perilaku antisosial yang dilakukan tokoh pemuda di jalan umum yang dapat menjadi simbol dari tindakan kriminal. Karena perilaku yang dilakukan tokoh pemuda dalam mengendarai kendaraannya dalam scene ini yaitu melompat dari pinggir jalan menuju jalan raya yang sedang padat secara nyata telah melanggar norma hukum dan membahayakn orang lain. Norma hukum yang dilanggar adalah UU No.22 Tahun 2009 tentang lalu lintas Pasal 287 tentang pelanggaran rambu – rambu selain itu juga pasal 285 ayat 1 tentang kelengkapan dan kelayakan sepeda motor karena sepeda motor yang digunakan oleh tokoh pemuda tidak dilengkapi dengan kaca spion dan lampu rem. Teknik kamera long shot yang digunakan pada scene ini semakin memperjelas perilaku antisosial yang dilakukan tokoh pemuda.

4.2.1.2 Scene 2

Gambar 4.4 Tampilan Visual Dalam Scene 2

Ikon (Icon)

Ikon dalam scene tersebut adalah tokoh pemuda yang mengendarai sepeda motornya, beberapa orang pekerja dan beberapa mobil. Tokoh pemuda disini melakukan sebuah tindakan berbahaya, yaitu mengerem secara tiba – tiba karena didepannya terjadi kemacetan akibat adanya perbaikan jalan. Lalu tokoh pemuda memutar balik kendaraannya agar dirinya tidak terjebak kemacetan. Tindakan – tindakan yang dilakukan tokoh pemuda pada scene ini dapat dikategorikan sebagai perilaku antisosial karena tindakan – tindakan tersebut melanggar Undang – Undang Nomor 22 Tahun 2009 tentang Lalu Lintas pasal 285 ayat 1 “Setiap pengendara sepeda motor yang tidak dilengkapi kelayakan kendaraan seperti spion, lampu utama, lampu rem, klakson, pengukur kecepatan dan knalpot dipidana dengan pidana kurungan paling lama 1 bulan atau denda paling banyak Rp.250.000”,

dan juga Pasal 287 ayat 1 “Setiap pengendara yang melanggar rambu – rambu lalu lintas dipidana dengan pidana kurungan paling lama 2 bulan atau denda paling banyak Rp.500.000”.

Indeks (Index)

Indeks yang ditunjukkan dalam scene 2 diatas adalah perilaku antisosial yang dilakukan oleh tokoh pemuda. Dikatakan perilaku antisosial karena perilaku itu melanggar nilai – nilai dan norma – norma yang berlaku dimasyarakat. Selain itu, perilaku antisosial itu juga membahayakan keselamatan orang lain.

Simbol (Symbol)

Simbol yang ditunjukkan dalam scene 1 diatas adalah tindakan kriminal, seperti mengerem secara tiba – tiba ditengah jalan serta memutar balik kendaraanya untuk menghindari kemacetan. Dikatakan sebagai tindakan kriminal karena perilaku itu membahaykan orang lain dan melanggar hukum yang berlaku.

Level Realitas

a. Setting

Setting pada scene 2 tersebut adalah di luar ruangan (out-door), yaitu di jalan raya. Dalam scene 2 ditampilkan gambar keadaan jalan yang mengalami kemacetan akibat adanya perbaikan

jalan. Perbaikan jalan disini ditandai dengan adanya pekerja yang menggunakan helm berwarna kuning, helm ini biasanya digunakan oleh para pekerja ditempat konstruksi dan pertambangan. Setting latar seperti ini tentu mempunyai peraturan – peraturan yang harus ditaati karena merupakan jalan umum sehingga perilaku yang dilakukan tokoh pemuda itu dapat dikategorikan sebagai perilaku antisosial karena telah melanggar peraturan – peraturan berkendara di jalan.

b. Suara dan Musik

Pada scene ini, sama sekali tidak ada suara yang diucapkan oleh tokoh pemuda maupun tokoh lainnya yang terdapat pada scene tersebut. Tetapi pada scene ini terdapat musik instrumen yang menggiringi, nada musik instrumen yang terdapat pada scene ini mempunya tempo yang cepat dan berkesan terburu – buru disertai suara – suara kendaraan bermotor. Tempo yang berkesan terburu – buru ini mampu menggambarkan secara lebih detail alasan tokoh pemuda melakukan perilaku antisosial. Salah satu hal yang mendorong seseorang melakukan perilaku antisosial adalah keadaan terburu – buru karena adanya hal – hal yang mendesak.

Level Representasi

a. Teknik Kamera

Sama seperti sebelumnya, pengambilan gambar dalam scene ini adalah menggunakan Long Shot (LS). Pengambilan gambar Long Shot ini mampu menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton mengenai penampilan tokoh (termasuk pada body language, ekspresi tubuh, gerakan, dan sebagainya dari ujung rambut sampai kaki) yang kemudian mengarah pada karakter serta situasi kondisi yang sedang terjadi pada scene tersebut.

b. Penampilan dan Kostum

Tokoh pemuda disini mengenakan jaket kulit, celana panjang, sepatu dan helm yang semuanya berwarna hitam. Warna hitam disini memberikan kesan kekuatan, sensualitas, kematian, misteri dan ketakutan. Kesan – kesan seperti itu diperlihatkan oleh tokoh pemuda melalui perilaku antisosial yang dilakukannya.

c. Penataan Musik

Melanjutkan scene sebelumnya, volume pada scene ini sudah cukup tinngi dan nada musiknya bertempo cepat yang terkesan seperti keadaan yang terburu – buru disertai suara – suara kendaraan bermotor.

Kesimpulan

Kesimpulan yang dapat diambil dari penggambaran scene 2 adalah tokoh pemuda melakukan tindakan yang melanggar norma hukum dengan memberhentikan sepeda motornya secara tiba – tiba lalu memutarbalik arah sepeda motornya dijalan satu arah karena didepannya ada kemacetan. Tindakan memberhentikan kendaraan secara tiba – tiba dan melawan arah di jalan yang satu arah dapat merupakan perbuatan yang melanggar norma hukum. Sama seperti scene sebelumnya, norma hukum yang dilanggar adalah UU No.22 Tahun 2009 tentang lalu lintas pasal 285 ayat 1 dan juga pasal 287.

4.2.1.3 Scene 3

Gambar 4.6 Tampilan Visual Dalam Scene 3

Ikon (Icon)

Ikon dalam scene tersebut adalah tokoh pemuda yang mengendarai sepeda motor dan orang – orang yang sedang beraktivitas. Tokoh pemuda pada scene ini melakukan perilaku antisosial, yaitu melompati beberapa orang dengan mengendari sepeda motornya untuk menghindari keramaian pasar. Perilaku antisosial yang dilakukan tokoh pemuda itu merupakan perilaku yang nonconform dan memancing perhatian orang – orang disekitarnya. Perilaku itu memancing perhatian orang lain karena perilaku tokoh pemuda sangat mengganggu dan memberikan rasa kekhawatiran meskipun perilaku – perilaku antisosial itu cenderung diterima masyarakat karena dianggap sebagai perilaku menyimpang ringan dari tatanan sosial.

Indeks (Index)

Indeks yang dapat diambil dari potongan gambar diatas adalah tindakan tokoh pemuda yang melompati beberapa orang untuk dapat menghindari keramaian pasar. Didalam gambar terlihat bahwa orang – orang yang tokoh pemuda lompati adalah orang tua, sehingga perilaku tokoh pemuda ini dapat dikategorikan sebagai perilaku antisosial karena perilaku itu menyimpang dari norma – norma dan nilai – nilai yang terdapat dimasyarakat. Di Indonesia, sejak kecil kita sudah dididik untuk berperilaku sopan, kita diajarkan untuk mengucapkan kata “tolong” ketika akan meminta pertolongan kepada orang lain apalagi orang yang lebih tua, begitu juga saat akan melewati kerumunan orang kita mengucapkan kata “permisi”.

Simbol (Symbol)

Perilaku yang dilakukan oleh tokoh pemuda dalam scene diatas merupakan simbol ketidaksopanan. Dikatakan tidak sopan karena orang yang berada dibawah tokoh pemuda adalah orang yang lebih tua dan seharusnya lebih dihormati tanpa melihat status sosialnya.

Kesimpulan

Kesimpulan yang dapat diambil dari penggambaran scene 7 adalah tokoh pemuda yang melawan arah di sebuah jalan dan di arah yang berlawanan terdapat truk. Tindakan melawan arah yang dilakukan tokoh pemuda ini merupakan perilaku antiosial. Karena menurut Narwoko dan Suyanto (2006:101), sebuah perilaku termasuk sebagai perilaku antisosial jika perilaku itu merupakan tindakan kriminal, yaitu secara jelas dan nyata melanggar peraturan – peraturan hukum yang berlaku serta mengganggu kenyamanan dan keamanan masyarakat dan juga semua pelakunya akan mendapatkan sanksi.

4.3 Analisis dan Interpretasi Perilaku Antisosial yang Terkonstruksi Dalam Iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”

Berdasarkan analisis dan interpretasi yang dilakukan terhadap keseluruhan bagian iklan yang terdapat pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu”, terlihat beberapa perilaku antisosial yang tersirat dan tersurat yang dapat dilihat peneliti. Keseluruhan bagian iklan ini merupakan suatu bentuk sistem tanda yang merujuk pada tanda itu sendiri dan bergantung pada kebudayaan masyarakat tertentu.

Iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” memiliki serangkaian tanda dalam 7 scene visual dan audio. Seperti yang kita ketahui, iklan ini secara tersirat maupun tersurat menggambarkan perilaku antisosial. Perilaku

antisosial dalam iklan ini diperagakan oleh tokoh pemuda yang mengendarai sepeda motor. Adapun perilaku antisosial yang terdapat pada iklan ini termasuk dalam perilaku yang nonconform, yaitu perilaku yang tidak sesuai dengan nilai – nilai dan norma – norma yang ada, contohnya merokok di area bebas rokok, membuang sampah sembarangan dan sebagainya. Serta tindakan kriminal, yaitu perilaku yang dengan nyata telah melanggar aturan – aturan hukum tertulis, baik yang tercatat di kepolisian maupun tidak dan mengancam keselamatan jiwa orang lain. Dalam iklan ini juga digambarkan bahwa jika seseorang itu terburu – buru atau terdesak, maka orang tersebut dapat dengan lebih mudah melakukan tindakan antisosial.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan interpretasi terhadap tokoh pemuda dalam iklan ini, peneliti menarik kesimpulan bahwa iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” sarat akan scene yang menggambarkan perilaku antisosial. Representasi ini hadir melalui satu kesatuan dalam iklan yang membentuk sebuah makna. Dari setiap adegan, peneliti melihat tanda – tanda yang ingin menyampaikan pesan adanya tampilan perilaku antisosial dalam iklan ini. Perilaku antisosial pada iklan Surya 12 Premium versi “Taklukan Tantanganmu” ini digambarkan melalui aktivitas – aktivitas non verbal, dalam hal ini divisualisasikan melalui tokoh pemuda yang berperilaku antisosial dalam bentuk tindakan kriminal seperti yang terdapat pada scene 1, 2, 6 dan 7; serta perilaku nonconform seperti yang terdapat pada scene 3, 4, dan 5.

5.2 Saran

1. Berdasarkan penelitian ini, peneliti menyarankan sebaiknya bagi pengiklan perlu meninjau kembali tentang iklan yang terdapat adegan – adegan yang menunjukan perilaku antisosial. Agar dikemudian hari tidak memberikan contoh yang membuat masyarakat meniru perilaku antisosial yang terdapat pada sebuah tayangan iklan.

2. Peneliti juga menyarankan agar hasil representasi tentang perilaku antisosial dalam iklan tersebut memiliki tanda – tanda / pemaknaan ganda yang memuat unsur positif dan negatif dengan menganalogikan keberanian dan kejantanan dengan perilaku antisosial, sehingga menarik untuk menjadi wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotik dan dapat diaplikasikan dengan perkembangan ilmu komunikasi yang sedang berkembang.

DAFTAR PUSTAKA

Bungin, Burhan, 2005. Sosiologi Komunikasi : Teori, Paradigma dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat, Jakarta : Kencana

_____________, 2008. Konstruksi Media Massa, Jakarta : Kencana Prenada Media Group.

Dayakisni, Tri & Hudaniah, 2006. Psikologi Sosial, Malang : Universitas Muhammadiyah Malang Press.

Fiske, John, 2006. Cultural and Communication Studies, Yogyakarta : Jala Sutra. Herimanto & Winarno, 2008. Ilmu Sosial & Budaya Dasar, Jakarta : Bumi

Aksara.

Heru, Puji Winarso, 2005. Sosiologi Komunikasi Massa, Jakarta : Prestasi Pustaka.

Kartono, Kartini & Gulo, Dali, 2003. Kamus Psikologi, Bandung : CV.Pionir Jaya.

Lechte, John, 2001. Filsuf Kontemporer : Dari Strukturalisme Sampai Posmodernitas, Yogyakarta : Penerbit Kanisius.

Monaco, James, 2000. Cara Menghayati Sebuah Film, Jakarta : Yayasan Cinta. Morrisan, 2007. Jurnalistik TV Mutakhir, Jakarta : Ghalia Indonesia.

Narwoko, J. Dwi & Suyanto, Bagong, 2006. Sosiologi : Teks Pengantar dan Terapan, Jakarta : Kencana Prenada Media Group.

Noviani, Ratna, 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan, Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

Piliang, Yasraf Amir, 2003. Hipersemiotika : Tafsir Culture Studies Atas Matinya Makna, Yogyakarta : Jalasutra.

__________________, 2002. Dunia Yang Dilipat, Yogyakarta : Jalasutra.

Sears, David O., Freedman, Jonathan L. & Peplau, L.Anne, 1998. Psikologi Sosial Jilid 2, Jakarta : Erlangga.

Shimp, Terence, A., 2003. Periklanan Promosi (Komunikasi Pemasaran Terpadu), Jakarta : Erlangga.

Sobur, Alex, 2002. Analisis Teks Media, Bandung : PT.Remaja Rosdakarya. Sobur, Alex, 2006. Semiotik Komunikasi, Bandung : PT.Remaja Rosdakarya. Suyanto, M., 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia,

Yogyakarta : Andi.

Widyatama, Rendra, 2007. Pengantar Periklanan, Yogyakarta : Kelompok Penerbit Pinus.

NON BUKU :

http://www.kunci.or.id http://digilabs.petra.ac.id