Mengelola Perubahan Teknologi di Industr

Mengelola Perubahan Teknologi
di Industri Media
Oleh Satrio Arismunandar

Pengantar
Penerapan teknologi dan pengelolaan perubahan teknologi adalah hal yang krusial dalam
industri media. Memang ada jenis teknologi media yang relatif sudah ―matang‖ (mature),
sehingga tidak terjadi perubahan teknologi yang drastis di industri media tersebut. Namun, juga
ada jenis teknologi media yang terus berubah dan berkembang cepat, sehingga menuntut praktisi
media untuk terus mengikutinya, agar tidak ketinggalan zaman atau kalah dalam persaingan.
Contoh teknologi media yang relatif sudah ―matang‖ adalah teknologi percetakan untuk
media cetak, seperti buku, tabloid, majalah, dan suratkabar. Sejak komputer sudah masuk dalam
proses teknologi percetakan, tampaknya saat ini belum ada perkembangan baru yang mengubah
secara signifikan teknologi percetakan.
Sedangkan di sisi lain, ada teknologi yang terus berkembang dan berubah pesat di media
elektronik (televisi) dan media baru (online). Media siar di Indonesia masih memantau secara
ketat dan mengejar teknologi baru di sektor media ini. Indonesia, misalnya, baru akan
menerapkan siaran televisi digital secara meluas. Saat ini yang sudah dilakukan adalah tahap uji
coba.
Hampir semua stasiun TV penyiaran, mulai dari TVRI sampai TV swasta nasional, kini
telah memanfaatkan sistem teknologi penyiaran dengan teknologi digital. Khususnya pada sistem

perangkat studio untuk memproduksi program, melakukan penyuntingan, perekaman, dan
penyimpanan data. Pengiriman sinyal gambar, suara dan data telah menggunakan sistem
transmisi digital dengan menggunakan pemancar. Sistem transmisi digital melalui pemancar ini
menggunakan standar yang disebut DVB-T (Digital Video Broadcasting Terestrial).
Dari hasil uji coba siaran digital TV, teknologi DVB-T mampu memultipleks beberapa
program sekaligus. Enam program siaran dapat dimasukkan sekaligus ke dalam satu kanal TV
berlebar pita 8 MHz, dengan kualitas cukup baik. Di samping itu, penambahan varian DVB-H
(handheld) mampu menyediakan tambahan sampai enam program siaran lagi, khususnya untuk
1

penerimaan bergerak (mobile). Hal ini sangat memungkinkan bagi penambahan siaran-siaran TV
baru.
Sistem penyiaran TV Digital adalah penggunaan aplikasi teknologi digital pada sistem
penyiaran TV, yang dikembangkan di pertengahan tahun 1990-an dan diujicobakan pada tahun
2000. Pada awal pengoperasian sistem digital ini, umumnya dilakukan siaran TV secara
simulcast atau siaran bersama dengan siaran analog sebagai masa transisi. Sekaligus ujicoba
sistem tersebut, sampai mendapatkan hasil penerapan siaran TV Digital yang paling ekonomis,
sesuai dengan kebutuhan dari negara yang mengoperasikan.
Teknologi “Rendah” dan “Canggih”
Perubahan teknologi adalah salah satu penggerak utama kompetisi. Ia memainkan peran

besar dalam perubahan struktural industri, termasuk dalam penciptaan industri-industri baru. Ia
juga menjadi kekuatan penyetaraan (equalizer ) yang besar, dengan mengikis keunggulan
kompetitif perusahaan-perusahaan yang sudah lebih dulu mapan, dan pada saat yang sama
memajukan posisi kompetitif perusahaan-perusahaan lain ke garis depan.
Contohnya, teknologi internet telah memunculkan industri baru, berupa perusahan media
online, semacam: detik.com, kompas.com, vivanews.com, merdeka.com, dan actual.co. Pada saat
yang sama, media-media online ini menggerogoti kekuatan media cetak yang sudah mapan.
Ini terbukti dengan ambruknya majalah berita ternama, yang memiliki sirkulasi
internasional, seperti Newsweek. Majalah ini diluncurkan pada 1933 dan ditutup pada akhir
Desember 2012. Sejumlah media cetak mencoba bertahan, namun dalam format lain, seperti
membuat versi tablet atau website. Banyak perusahaan besar tumbuh dari perubahan teknologi
yang mampu mereka eksploitasi. Dari semua faktor yang bisa mengubah aturan kompetisi,
perubahan teknologi adalah salah satu yang paling terkemuka.
Meski diakui arti pentingnya, hubungan antara perubahan teknologi dan kompetisi sering
disalahpahami. Perubahan teknologi sering dipandang memiliki nilai pada dirinya sendiri. Makin
canggih teknologi yang dipakai, makin baik. Setiap modifikasi tenologi yang dirintis oleh sebuah
perusahaan diyakini pasti berdampak baik dan menguntungkan. Padahal, bukan di situ letak
substansinya.
Perubahan teknologi baru dianggap penting apabila mempengaruhi keunggulan
kompetitif dan struktur industri. Tidak semua perubahan teknologi secara strategis akan

menguntungkan. Sebaliknya, bisa jadi ia malah memperburuk posisi kompetitif sebuah
perusahaan dan daya tarik industri. Teknologi tinggi tidaklah menjamin keuntungan.

2

Bagaimanapun, teknologi akan meliputi rantai nilai (value chain) perusahaan, dan
merentang hingga melampaui teknologi-teknologi yang diasosiasikan secara langsung dengan
produk. Rantai nilai atau value chain adalah rantai aktivitas-aktivitas, yang dilakukan perusahaan
dalam industri tertentu, yang bertujuan menghasilkan produk atau jasa yang bernilai bagi pasar.
Dalam konteks industri media, yang memasok informasi dan berita untuk masyarakat,
maka rantai nilai ini akan mencakup antara lain proses produksi berita hingga mencapai
khalayaknya. Teknologi berperan mulai dari aktivitas pencarian dan pengumpulan informasi,
pengolahan dan pemerkayaan informasi, pengemasan informasi sesuai dengan format medianya,
sampai ke distribusi atau penyampaian informasi ke khalayaknya.
Maka, dalam perspektif yang lebih luas, tidak ada yang namanya ―teknologi rendah‖ dan
tidak perlu kita meremehkan penerapan teknologi yang kita anggap ―tidak canggih.‖ Hal ini
karena banyak inovasi penting bagi keunggulan kompetitif sebetulnya bersifat biasa saja dan
bukan merupakan terobosan ilmiah yang luar biasa.
Sebuah inovasi bisa memberi implikasi strategis yang penting, tanpa kita harus
mempersoalkan ―teknologi rendah‖ atau ―teknologi canggih.‖ Semua teknologi yang melekat

pada rantai nilai perusahaan secara potensial berdampak pada daya saing perusahaan.
Peran Teknologi: Value Chain
Alat dasar untuk memahami peran teknologi dalam keunggulan kompetitif adalah rantai
nilai. Sebuah perusahaan media, sebagai suatu kumpulan aktivitas-aktivitas, adalah juga
kumpulan teknologi-teknologi. Teknologi itu melekat di dalam setiap aktivitas nilai (value
activity) di dalam sebuah perusahaan media. Perubahan teknologi bisa dibilang dapat
mempengaruhi kompetisi melalu dampaknya terhadap setiap aktivitas.

3

Setiap aktivitas nilai menggunakan beberapa teknologi untuk mengkombinasikan
masukan yang dibeli (purchased inputs) dan sumberdaya manusia, untuk memproduksi beberapa
keluaran (output). Untuk media suratkabar, perusahaan tentu harus membeli kertas koran, tinta
percetakan, jasa percetakan (jika tak punya mesin cetak sendiri), dan sebagainya. Keluarannya
tentu saja adalah produk suratkabar, yang dijual melalui cara eceran atau berlangganan.
Teknologi yang diterapkan di perusahaan media ini mungkin biasa-biasa saja. Misalnya,
seperangkat aturan sederhana tentang kehadiran karyawan di kantor, serta prosedur pembagian
tugas antara redaktur pelaksana, redaktur bidang (politik-keamanan, ekonomi-keuangan, sosialbudaya), reporter, koordinator liputan, sekretariat redaksi, bagian litbang, dokumentasi,
perpustakaan, dan sebagainya.
Sejumlah teknologi yang diterapkan mungkin melibatkan beberapa disiplin ilmiah

tertentu atau sub-teknologi. Teknologi penanganan kertas koran dalam logistik, misalnya,
melibatkan disiplin keilmuan seperti: teknik industri, elektronik, teknik mesin, dan sebagainya.
Teknologi dari sebuah aktivitas nilai mewakili kombinasi dari berbagai sub-teknologi.
Dalam konteks media suratkabar, misalnya, aktivitas utama (primary activities) tentunya
terkait dengan proses produksi berita, karena memang produk inilah yang dijual ke konsumen.
Tetapi teknologi tidak cuma diterapkan pada proses produksi berita, namun juga pada aktivitasaktivitas pendukung (support activities).

4

Manajemen sumberdaya manusia (Divisi HRD), misalnya, melakukan riset tentang
motivasi karyawan dan menggunakan teknologi untuk pelatihan-pelatihan. Infrastruktur
perusahaan media juga melibatkan banyak jenis teknologi, mulai dari peralatan kantor sampai
riset hukum dan perencanaan strategis.
Teknologi sistem informasi tampaknya meresap dalam rantai nilai, mengingat setiap
aktivitas nilai menciptakan dan menggunakan informasi. Sistem informasi digunakan dalam
penjadwalan, pengendalian, optimisasi, pengukuran, dan aktivitas-aktivitas pencapaian lainnya.
Teknologi sistem informasi juga berperan penting dalam keterkaitan (linkage) antara
seluruh jenis aktivitas, karena koordinasi dan optimisasi kaitan-kaitan itu membutuhkan arus
informasi di antara mereka. Akhir-akhir ini, perubahan teknologi yang cepat dalam sistem
informasi memberi dampak besar pada kompetisi dan keunggulan kompetitif, karena peran

meresap dari informasi pada rantai nilai.
Pengaruh Pada Keunggulan Kompetitif
Teknologi mempengaruhi keunggulan kompetitif jika ia memiliki peran signifikan dalam
penentuan posisi biaya relatif atau diferensiasi. Karena teknologi itu sudah menyatu dalam setiap
aktivitas nilai, dan terlibat dalam pencapaian keterkaitan antara semua aktivitas, ia memiliki
dampak yang kuat pada biaya dan diferensiasi.
Kaitan antara perubahan teknologi dan keunggulan kompetitif mengisyaratkan adanya
sejumlah tes, mengenai arah perubahan teknologi yang diharapkan. Perubahan teknologi oleh
sebuah perusahaan akan menjurus ke arah keunggulan kompetitif yang berkesinambungan,
berdasarkan kondisi-kondisi berikut ini:
Perubahan teknologi itu sendiri mengurangi biaya atau meningkatkan diferensiasi,
sedangkan keunggulan teknologi perusahaan itu bersifat berkesinambungan. Perubahan

teknologi meningkatkan keunggulan kompetitif jika ia menjurus ke pengurangan biaya atau
diferensiasi, dan dapat dilindungi dari tindakan peniruan. Faktor-faktor yang menentukan
kesinambungan keunggulan teknologi itu dijabarkan di bawah ini.
Perubahan teknologi menggeser biaya atau pendorong keunikan (uniqueness drivers)
ke arah yang menguntungkan perusahaan. Perubahan teknologi pada sebuah aktivitas nilai,

atau perubahan produk dengan cara-cara yang mempengaruhi aktivitas nilai, dapat

mempengaruhi penggerak biaya atau keunikan dalam aktivitas tersebut.
Bahkan sekalipun perubahan teknologi itu ditiru, hal itu tetap akan menjurus ke
keunggulan kompetitif bagi perusahaan perintis, jika teknologi itu mencondongkan penggerak ke
5

posisi yang menguntungkan perusahaan. Misalnya, penerapan teknologi proses percetakan baru,
yang lebih peka-skala (scale-sensitive) ketimbang proses sebelumnya. Teknologi baru ini tetap
akan memberi keuntungan pada perusahaan suratkabar bertiras besar seperti Kompas, yang sudah
merintis lebih dulu. Walaupun kemudian media suratkabar kompetitor akhirnya juga mengadopsi
teknologi yang sama.
Perintisan perubahan teknologi memberikan keunggulan posisi sebagai pengguna
pertama (first-mover), di samping adanya keunggulan yang inheren atau melekat pada
teknologi itu sendiri. Bahkan jika seorang inovator ditiru, si perintis itu mungkin memperoleh

berbagai potensi keunggulan sebagai pengguna pertama, baik dari segi biaya maupun
diferensiasi. Potensi keunggulan sebagai pengguna pertama itu tetap bertahan, sekalipun
keunggulan teknologi itu sudah lenyap.
Ada keuntungan dan ketidakuntungan dari posisi sebagai pengguna pertama.
Perubahan teknologi mengembangkan keseluruhan struktur industri. Perubahan

teknologi yang mengembangkan seluruh struktur industri adalah hal yang diharapkan, bahkan
sekalipun teknologi itu mudah ditiru.
Perubahan teknologi yang gagal menjalani tes-tes ini tidak akan meningkatkan posisi
kompetitif perusahaan, walaupun ia mungkin merupakan sebuah pencapaian atau terobosan
teknologi yang substansial. Perubahan teknologi akan menghancurkan keunggulan kompetitif
jika ia bukan hanya gagal dalam tes-tes ini, tetapi memberi dampak berlawanan dari yang
dimaksud dalam tes.
Misalnya, ia justru mencondongkan biaya dan penggerak keunikan ke arah yang
menguntungkan posisi kompetitor. Sebuah perusahaan, mungkin juga berada dalam situasi di
mana perubahan teknologi mungkin berhasil memenuhi satu tes, namun memperburuk posisi
perusahaan dalam tes-tes yang lain.
Isu-isu Manajemen Terkait Teknologi
Pertumbuhan dan penyebaran teknologi memunculkan banyak tantangan bagi manajemen
media, yang melibatkan banyak area pengawasan dan administrasi. Ada berbagai isu yang terkait
dengan teknologi dan keseluruhan dampaknya pada organisasi media. Isu-isu ini mencakup
masalah personel (SDM), fragmentasi, dan penciptaan nilai dalam masyarakat yang makin
dikendalikan oleh teknologi (technology-driven).
Pertama, teknologi berdampak pada personel dalam berbagai cara, dan menempatkan
persyaratan yang meningkat tentang jenis-jenis keterampilan yang dibutuhkan, agar bisa sukses
6

dalam industri media elektronik dan digital. Masalah personel, pekerja, buruh, SDM, atau
apapun istilahnya, adalah komponen yang terpenting dalam setiap organisasi.
Personel harus mampu terus-menerus beradaptasi terhadap tataran teknologi yang
berubah secara meluas. Selain keterampilan komputer dasar (program pengolah kata,
spreadsheets, database, dan presentasi), personel media digital dan elektronik memerlukan
jangkauan keterampilan teknologi yang lebih luas. Ini tentu tergantung pada fungsi kerja dan unit
tempat mereka ditugaskan.
Departemen seperti sales dan marketing, teknik, administrasi bisnis, dan produksi, semua
menuntut keterampilan dengan jenis perangkat lunak yang berbeda-beda, plus perlengkapan lain.
Tantangannya bukan cuma mencari karyawan baru yang memiliki keterampilan yang diinginkan,
tetapi juga terus-menerus melatih ulang dan memperkuat karyawan yang sudah ada.
Manajemen perlu menginvestasikan lebih banyak sumberdaya untuk staf yang sudah ada,
agar mereka tetap terlatih dan siap menghadapi aplikasi dan teknologi baru, yang berdampak
pada fungsi kerja mereka. Perusahaan media elektronik dan digital akan terus membutuhkan
pekerja yang serba bisa, inovatif, dan mampu beradaptasi pada situasi-situasi yang berbeda. Serta
pekerja yang bersedia mempelajari proses-proses dan cara-cara menjalankan bisnis yang baru.

Kedua, fragmentasi audiens, yang dimunculkan oleh peningkatan opsi-opsi bagi hiburan
dan informasi, serta banyaknya teknologi konsumen baru (smartphones/mobile phones, piranti

tablet, perekam video digital, televisi interaktif, televisi 3D). Ini adalah isu manajemen yang
berat bagi perusahan media elektronik. Para manajer media tidak bisa menyetop terjadinya
fragmentasi. Mereka hanya dapat mencoba meminimalkan dampaknya.
Para manajer media elektronik tradisional harus mengembangkan strategi yang
komprehensif, melibatkan media baru dan media sosial, dengan berfokus pada platform-platform
kunci yang dituntut bagi usaha-usaha bisnis spesifik mereka. Para manajer perlu meninjau
kembali metode-metode pendistribusian konten, yang melampaui pendekatan-pendekatan
tradisional.
Pada saat yang sama, konten-konten yang kuat, khususnya yang berkaitan dengan
audiens lokal, memberikan sarana terbaik untuk membatasi dampak fragmentasi. Upaya-upaya
baru ini menuntut kreativitas serta upaya pemasaran yang diperluas, agar secara memadai bisa
mengarah ke konsumen.
Para pengiklan juga terkena dampaknya. Karena audiens bergeser dari media tradisional,
upaya untuk meraih komsumen menjadi lebih menantang dan lebih mahal. Para pengiklan terus
memindahkan lebih banyak uangnya ke platform-platform alternatif, untuk menjangkau audiens
yang terfragmentasi. Khususnya audiens dari kalangan muda, yang tampaknya kurang suka
7

membaca suratkabar, menomton jejaring TV siaran yang biasa, atau mendengarkan radio
terrestrial.

Hal ini pada gilirannya akan mempengaruhi industri media elektronik, karena mereka
terus-menerus harus mencari klien baru –dan pada ujungnya, aliran pendapatan baru—untuk
mengimbangi ―pembelotan‖ audiens ini.
Fragmentasi juga menjadi alasan dasar lain di balik konsolidasi media dan konglomerasi.
Dengan mengembangkan dan mempromosikan skala dan cakupan ekonomi, perusahaan media
digital dan elektronik memiliki beberapa posisi tawar, dengan masuk ke pasar-pasar baru.
Perusahaan-perusahaan yang lebih besar dapat menahan dampak fragmentasi dengan jauh
lebih mudah dibandingkan properti media yang lebih kecil, yang mungkin hanya memiliki
beberapa gerai (outlet). Untuk pengoperasian kecil semacam ini, fragmentasi adalah ancaman
ekonomi lain, yang menghadirkan tantangan yang harus diperhitungkan.

Ketiga, penciptaan nilai usaha (enterprise value). Semua bisnis beroperasi untuk
memperoleh laba, dan secara terus-menerus berusaha meningkatkan nilai perusahaan mereka. Ini
bukan hanya untuk para pemegang saham dan pemilik media, tapi untuk menyediakan
sumberdaya yang dibutuhkan agar bisa berfungsi dalam lingkungan yang kompetitif. Isu kunci
manajemen lainnya adalah membangun nilai bagi usaha mereka. Ada banyak tantangan ekonomi
yang secara negatif bisa berdampak pada setiap media.
Sebagai rangkuman, isu-isu manajemen yang signifikan berhubungan dengan
peningkatan nilai usaha, yang berlaku di semua industri media. Tak ada industri yang
menawarkan keunggulan kompetitif yang jelas-nyata atas pesaing-pesaing lain. Sementara,
setiap jenis media akan berjuang demi meraih audiens, pengiklan, dan masa depan ekonominya
sendiri.
Industri media elektronik dan digital akan terus menghadapi lingkungan yang
berkembang cepat berkat perubahan-perubahan pada teknologi. Tren-tren teknologi kunci akan
berdampak pada media elektronik, model bisnis, dan isu-isu manajemen yang terkait dengan
teknologi baru.
Teknologi distribusi tumbuh bagi industri media elektronik lewat berbagai platform
digital, yang menargetkan tempat tinggal dan piranti nirkabel (wireless). Teknologi konsumen
juga berkembang lewat smartphone, perekam video digital (DVR. digital video recorders),
piranti tablet, serta televisi yang dikembangkan (enhanced) dan interaktif.
Jakarta, 15 November 2013

8

Referensi:
Albarran, Alan B. 2013. Management of Electronic and Digital Media. Fifth Edition.
Wadsworth, Cenkage Learning.
Porter, Michael E. 2004. Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior
Performance. New york: Free Press.

Biodata Penulis:

* Satrio Arismunandar adalah anggota-pendiri Aliansi Jurnalis Independen atau AJI (1994), Sekjen AJI
(1995-97), anggota-pendiri Yayasan Jurnalis Independen (2000), dan menjadi DPP Serikat Buruh
Sejahtera Indonesia (SBSI) 1993-95. Pernah menjadi jurnalis Harian Pelita (1986-88), Kompas (19881995), Majalah D&R (1997-2000), Harian Media Indonesia (2000-Maret 2001), Produser Eksekutif Divisi
News Trans TV (Februari 2002-Juli 2012), dan Redaktur Senior Majalah Aktual – www.aktual.co (sejak
Juli 2013). Alumnus Program S2 Pengkajian Ketahanan Nasional UI ini sempat jadi pengurus pusat AIPI
(Asosiasi Ilmu Politik Indonesia) 2002-2011.

Kontak Satrio Arismunandar:
E-mail: satrioarismunandar@yahoo.com; arismunandar.satrio@gmail.com
Blog pribadi: http://satrioarismunandar6.blogspot.com
Mobile: 081286299061

9