Analisis Semiotik Dalam Iklan Olay Total Effects Di Televisi
BAB II
KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep
Konsep adalah gambaran mental dari suatu objek, proses, atau apapun
yang ada di luar bahasa yang digunakan oleh akal budi untuk memahami hal-hal
lain (Alwi, dkk. 2008: 725)
2.1.1 Analisis
Analisis adalah penyelidikan terhadap suatu peristiwa (karangan,
perbuatan, dsb) untuk mengetahui keadaan sebenarnya (sebab-musabab, duduk
perkaranya,dsb), Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI:2008).
2.1.2 Semiotik
Menurut Charles Sanders Pierce, semiotik adalah ilmu tentang tanda.
Teori semiotika yang dikemukakan oleh Charles Sanders pierce, dimana dia
menandaskan bahwa manusia hanya dapat berpikir dengan medium tanda.
Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda. Tanda dalam kehidupan
manusia terdiri dari berbagai macam, antara lain tanda gerak ataupun isyarat,
tanda verbal yang dapat berupa ucapan kata, maupun tanda nonverbal yang berupa
bahasa tubuh (Sobur, 2004:157).
21
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Iklan adalah pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang
paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya (Jefkins, 1996:5).
2.2 Landasan Teori
Penelitian ini menganalisis bentuk ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat
citraan kecantikan wanita dewasa melalui tanda-tanda yang terdapat dalam iklan
Olay Total Effects dengan menggunakan teori semiotik. Semiotik adalah suatu
ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda (Sobur, 2004: 15). Teori semiotik
yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotik yang dikemukakan oleh
Charles Sanders Pierce. Semiotika menurut Pierce adalah hubungan antara objek,
tanda, dan makna. Pemikiran Pierce tanda dibentuk dalam tiga sisi yaitu
representament atau tanda itu sendiri, objek sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Dan
akan membuahkan interpretant, interpretant sendiri merupakan tanda seperti
diserap oleh benak kita. Mengenai makna sendiri menurut Pierce akan timbul
ketika ketiga hubungan elemen tiga sisi tadi bekerja. atau kerja sama tiga subyek
yaitu tanda (sign), obyek (object) dan interpretan (interpretant).
”Menurut Pierce salah satu bentuk adalah kata, Sedangkan objek adalah
tanda yang ada dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu
yang diwakili oleh tanda tersebut. (Sobur, 2002:115)”.
Pierce juga mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari
kepertamaan, objeknya adalah keduaan, dan penafsiran unsur pengantara adalah
22
Universitas Sumatera Utara
contoh dari ketigaan. Ketigaan yang ada dalam konteks pembentukan tanda juga
membangkitkan semiotika yang tidak terbatas, selama satu penafsiran (gagasan)
yang membaca tanda sebagai tanda bagi lain (yaitu dari suatu makna dan
penanda) bisa ditangkap oleh penafsiran lainnya. Penafsiran ini adalah unsur yang
harus ada untuk mengaitkan tanda dengan objeknya (induksi, deduksi, penangkap)
membentuk tiga jenis penafsiran yang penting.
Pierce (Sobur, 2004:41) dalam teori Ground Triadik mengemukakan tiga
hubungan tanda dan klasifikasi tanda. Adapun tiga hubungan tanda yang
dimaksudkan adalah ground (dasar), representamen (menghadirkan sesuatu atau
mewakili), dan interpretant (penerima, penafsir, atau pengguna tanda).
Citraan kecantikan wanita dewasa pada iklan Olay Total Effects dapat
dikaji dengan tiga hubungan tanda menurut teori Ground Triadik Pierce, yaitu:
1. tanda dasar (ground) yaitu iklan Olay itu sendiri.
2. representasi iklan Olay, yaitu makna yang terkandung dalam iklan
Olay.
3. interpretasi tanda-tanda/citraan kecantikan wanita, yaitu penerima,
penafsir, atau pengguna Olay itu sendiri.
Bahasa merupakan wujud penanda yang bermakna, oleh karena itu disebut
sebagai semiotika yang bersifat lingual. Dalam ilmu semiotika dibedakan tiga
tahap kaidah-kaidah. Pertama, terdapat kaidah-kaidah yang mengatur hubungan
antara tanda-tanda atau lambang itu sendiri, yaitu sintaksis. Kedua, kaidah-kaidah
mengenai cara-cara tanda itu menunjukkan kepada objek-objek tertentu, yaitu
semantik. Ketiga, kaida-kaidah yang menentukan hubungan semantis dalam
23
Universitas Sumatera Utara
konteks yang lebih luas lagi, yakni dalam hubungan dengan sipemakai tandatanda, yaitu pragmatik, Alex Sobur (dalam Susanti, 2012:15). Dengan demikian,
penelitian menggunakan teori semiotika yang bersifat lingual yang berupa bunyibunyi, kata-kata, dan lain sebagainya.
2.3 Tinjauan Pustaka
Dian Puspita Sari ( 2009) dalam penelitiannya Kekuatan Pesona Wanita
Dalam Iklan Shampoo dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes,
tulisan ini mengungkapkan kekuatan pesona
kecantikan wanita dilihat dari
rambut yang dimiliki oleh wanita. Pemaknaan terhadap tanda-tanda yang terdapat
dalam iklan dilakukan dengan cara memberi perhatian pada makna denotatif dan
makna konotatif.terdapat teks dalam tampilan iklan tersebut yaitu, “Lawan
ketakutanmu terhadap rambut rontok”. Secara denotatif, iklan shampoo sunsilk
hair fall solution ini menampilkan seorang wanita dengan rambut panjang, hitam,
berkilau, tidak rontok / patah, mengenakan baju sportif, dengan wajah tersenyum
menghadap kamera. Pada latar depan ada kemasan produk shampoo sunsilk hair
fall solution dan warna kuning bercampur coklat sebagai latar belakangnya yang
menggambarkan energi, keseimbangan, dan kehangatan. Secara konotatif makna
daripada tampilan iklan adalah memberi kesan wanita energik dan penuh percaya
diri akan langsung kitadapatkan saat melihat iklan shampoo sunsilk hair fall
solution ini. Secara konotatif, hal tersebut ditunjukkan lewat ekspresi wajah yang
menghadap kemuka dengan mata menghadap ke depan dan senyum yang tanpa
keraguan untuk menandai keberhasilan, kepercayaan diri, dan keyakinan dalam
menatap masa depan.
24
Universitas Sumatera Utara
Rizky
Ari
Kurniawan
(2011)
dalam
penelitiannya
Representasi
Kecantikan Wanita Dalam Iklan Natur- E menyatakan konsepsi kecantikan
secara dominan digambarkan melalui keberadaan endorser yang menjadi tanda
dalam sebuah iklan. Penelitian ini menggunakan kerangka analisis semiotik yang
dikembangkan oleh Charles Sanders Pierce dengan teori segitiga makna yang
dikembangkannya. Segitiga makna terdiri dari representament, object, dan
interpretant. Tanda yang terdapat dalam iklan menggacu pada kecantikan Brand
Ambassador produk yaitu Nadya Hutagalung, disimpulkan bahwa konsepsi
mengenai kecantikan direpresentasikan sebagai perpaduan bentuk penampilan
fisik dengan kecantikan kulit sebagai bagian utamanya disertai dengan prestasi
dan personality yang baik dari seorang wanita, sehingga dapat menciptakan
kecantikan yang bersumber dari luar dan dalam.
Susanti (2012) pernah melakukan penelitian skripsi dengan judul Simbol
romantis pada iklan ponds. Dalam skripsi tersebut, Susanti membahas bentuk
ekspresi2 lingual yang bersifat romantis pada iklan ponds, selain membahasa
bentuk ekspresi-ekspresi lingual, dalam skripsi tersebut juga dibahas fungsi
ekspresi-ekspresi lingual yang terdapat dalam iklan ponds.interpretasi terhadap
tanda dasar yang digunakan produk iklan ponds yang berwarna Pink
menempatkan ekspresi lingual yang bersifat romantis (penanda), yaitu sebagai
daya tarik produk ponds. Selain tanda dasar produk, iklan ponds juga
mengungkapkan ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat romantis pada teks dalam
tampilan iklan, seperti lirik lagu yang mengiringi tampilan iklan di televisi.
25
Universitas Sumatera Utara
KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep
Konsep adalah gambaran mental dari suatu objek, proses, atau apapun
yang ada di luar bahasa yang digunakan oleh akal budi untuk memahami hal-hal
lain (Alwi, dkk. 2008: 725)
2.1.1 Analisis
Analisis adalah penyelidikan terhadap suatu peristiwa (karangan,
perbuatan, dsb) untuk mengetahui keadaan sebenarnya (sebab-musabab, duduk
perkaranya,dsb), Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI:2008).
2.1.2 Semiotik
Menurut Charles Sanders Pierce, semiotik adalah ilmu tentang tanda.
Teori semiotika yang dikemukakan oleh Charles Sanders pierce, dimana dia
menandaskan bahwa manusia hanya dapat berpikir dengan medium tanda.
Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda. Tanda dalam kehidupan
manusia terdiri dari berbagai macam, antara lain tanda gerak ataupun isyarat,
tanda verbal yang dapat berupa ucapan kata, maupun tanda nonverbal yang berupa
bahasa tubuh (Sobur, 2004:157).
21
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Iklan adalah pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang
paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya (Jefkins, 1996:5).
2.2 Landasan Teori
Penelitian ini menganalisis bentuk ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat
citraan kecantikan wanita dewasa melalui tanda-tanda yang terdapat dalam iklan
Olay Total Effects dengan menggunakan teori semiotik. Semiotik adalah suatu
ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda (Sobur, 2004: 15). Teori semiotik
yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotik yang dikemukakan oleh
Charles Sanders Pierce. Semiotika menurut Pierce adalah hubungan antara objek,
tanda, dan makna. Pemikiran Pierce tanda dibentuk dalam tiga sisi yaitu
representament atau tanda itu sendiri, objek sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Dan
akan membuahkan interpretant, interpretant sendiri merupakan tanda seperti
diserap oleh benak kita. Mengenai makna sendiri menurut Pierce akan timbul
ketika ketiga hubungan elemen tiga sisi tadi bekerja. atau kerja sama tiga subyek
yaitu tanda (sign), obyek (object) dan interpretan (interpretant).
”Menurut Pierce salah satu bentuk adalah kata, Sedangkan objek adalah
tanda yang ada dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu
yang diwakili oleh tanda tersebut. (Sobur, 2002:115)”.
Pierce juga mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari
kepertamaan, objeknya adalah keduaan, dan penafsiran unsur pengantara adalah
22
Universitas Sumatera Utara
contoh dari ketigaan. Ketigaan yang ada dalam konteks pembentukan tanda juga
membangkitkan semiotika yang tidak terbatas, selama satu penafsiran (gagasan)
yang membaca tanda sebagai tanda bagi lain (yaitu dari suatu makna dan
penanda) bisa ditangkap oleh penafsiran lainnya. Penafsiran ini adalah unsur yang
harus ada untuk mengaitkan tanda dengan objeknya (induksi, deduksi, penangkap)
membentuk tiga jenis penafsiran yang penting.
Pierce (Sobur, 2004:41) dalam teori Ground Triadik mengemukakan tiga
hubungan tanda dan klasifikasi tanda. Adapun tiga hubungan tanda yang
dimaksudkan adalah ground (dasar), representamen (menghadirkan sesuatu atau
mewakili), dan interpretant (penerima, penafsir, atau pengguna tanda).
Citraan kecantikan wanita dewasa pada iklan Olay Total Effects dapat
dikaji dengan tiga hubungan tanda menurut teori Ground Triadik Pierce, yaitu:
1. tanda dasar (ground) yaitu iklan Olay itu sendiri.
2. representasi iklan Olay, yaitu makna yang terkandung dalam iklan
Olay.
3. interpretasi tanda-tanda/citraan kecantikan wanita, yaitu penerima,
penafsir, atau pengguna Olay itu sendiri.
Bahasa merupakan wujud penanda yang bermakna, oleh karena itu disebut
sebagai semiotika yang bersifat lingual. Dalam ilmu semiotika dibedakan tiga
tahap kaidah-kaidah. Pertama, terdapat kaidah-kaidah yang mengatur hubungan
antara tanda-tanda atau lambang itu sendiri, yaitu sintaksis. Kedua, kaidah-kaidah
mengenai cara-cara tanda itu menunjukkan kepada objek-objek tertentu, yaitu
semantik. Ketiga, kaida-kaidah yang menentukan hubungan semantis dalam
23
Universitas Sumatera Utara
konteks yang lebih luas lagi, yakni dalam hubungan dengan sipemakai tandatanda, yaitu pragmatik, Alex Sobur (dalam Susanti, 2012:15). Dengan demikian,
penelitian menggunakan teori semiotika yang bersifat lingual yang berupa bunyibunyi, kata-kata, dan lain sebagainya.
2.3 Tinjauan Pustaka
Dian Puspita Sari ( 2009) dalam penelitiannya Kekuatan Pesona Wanita
Dalam Iklan Shampoo dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes,
tulisan ini mengungkapkan kekuatan pesona
kecantikan wanita dilihat dari
rambut yang dimiliki oleh wanita. Pemaknaan terhadap tanda-tanda yang terdapat
dalam iklan dilakukan dengan cara memberi perhatian pada makna denotatif dan
makna konotatif.terdapat teks dalam tampilan iklan tersebut yaitu, “Lawan
ketakutanmu terhadap rambut rontok”. Secara denotatif, iklan shampoo sunsilk
hair fall solution ini menampilkan seorang wanita dengan rambut panjang, hitam,
berkilau, tidak rontok / patah, mengenakan baju sportif, dengan wajah tersenyum
menghadap kamera. Pada latar depan ada kemasan produk shampoo sunsilk hair
fall solution dan warna kuning bercampur coklat sebagai latar belakangnya yang
menggambarkan energi, keseimbangan, dan kehangatan. Secara konotatif makna
daripada tampilan iklan adalah memberi kesan wanita energik dan penuh percaya
diri akan langsung kitadapatkan saat melihat iklan shampoo sunsilk hair fall
solution ini. Secara konotatif, hal tersebut ditunjukkan lewat ekspresi wajah yang
menghadap kemuka dengan mata menghadap ke depan dan senyum yang tanpa
keraguan untuk menandai keberhasilan, kepercayaan diri, dan keyakinan dalam
menatap masa depan.
24
Universitas Sumatera Utara
Rizky
Ari
Kurniawan
(2011)
dalam
penelitiannya
Representasi
Kecantikan Wanita Dalam Iklan Natur- E menyatakan konsepsi kecantikan
secara dominan digambarkan melalui keberadaan endorser yang menjadi tanda
dalam sebuah iklan. Penelitian ini menggunakan kerangka analisis semiotik yang
dikembangkan oleh Charles Sanders Pierce dengan teori segitiga makna yang
dikembangkannya. Segitiga makna terdiri dari representament, object, dan
interpretant. Tanda yang terdapat dalam iklan menggacu pada kecantikan Brand
Ambassador produk yaitu Nadya Hutagalung, disimpulkan bahwa konsepsi
mengenai kecantikan direpresentasikan sebagai perpaduan bentuk penampilan
fisik dengan kecantikan kulit sebagai bagian utamanya disertai dengan prestasi
dan personality yang baik dari seorang wanita, sehingga dapat menciptakan
kecantikan yang bersumber dari luar dan dalam.
Susanti (2012) pernah melakukan penelitian skripsi dengan judul Simbol
romantis pada iklan ponds. Dalam skripsi tersebut, Susanti membahas bentuk
ekspresi2 lingual yang bersifat romantis pada iklan ponds, selain membahasa
bentuk ekspresi-ekspresi lingual, dalam skripsi tersebut juga dibahas fungsi
ekspresi-ekspresi lingual yang terdapat dalam iklan ponds.interpretasi terhadap
tanda dasar yang digunakan produk iklan ponds yang berwarna Pink
menempatkan ekspresi lingual yang bersifat romantis (penanda), yaitu sebagai
daya tarik produk ponds. Selain tanda dasar produk, iklan ponds juga
mengungkapkan ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat romantis pada teks dalam
tampilan iklan, seperti lirik lagu yang mengiringi tampilan iklan di televisi.
25
Universitas Sumatera Utara