PEMAKNAAN IKLAN AXIS ( Studi Semiotik Iklan Axis Versi “Kanjeng Mami Membeli Pisang Goreng” di Televisi).
PEMAKNAAN IKLAN AXIS
( Studi Semiotik Iklan Axis Ver si “Kanjeng Mami Membeli Pisang
Goreng” di Televisi )
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyar atan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Disusun oleh :
BAYU ROYHAN ADRIANSYAH
NPM. 07.430.10.333
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrohim
Assalamualaikum warrahmatullahi wabarakatuh
Dengan memanjatkan puja dan puji syukur kehadirat Allah SWT, atas
segala berkah, rahmat, karunia dan hidayahnya, serta salawat salam kepada
Rasulullah Muhammad SAW, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan judul “Pemaknaan Iklan Axis” ( Studi Semiotik Iklan Axis Ver si
“Kanjeng Mami Membeli Pisang Gor eng” di Televisi ).
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
dan masih banyak kekurangannya meskipun penulis sudah berusaha sebaikbaiknya. Hal tersebut karena masih kurangnya ilmu, penulis bersedia menerima
saran dan kritik yang bersifat membangun demi perbaikan dan penyempurnaan
skripsi ini.
Penyelesaian skripsi ini dapat terselesaikan berkat dorongan, bantuan dan
bimbingan dari berbagai pihak. Mengingat hal tersebut, maka pada kesempatan ini
penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Ibu Dra.
Diana Amalia, Msi selaku Dosen Pembimbing utama dalam penelitian ini, dan
ucapan terima kasih pula kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Ibu Dra. Suparwati, Msi selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
iii
3.
Bapak Juwito, S. Sos., Msi, selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
4.
Bapak / Ibu Dosen serta staff karyawan Jurusan Ilmu Komnikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Politik yang telah memberi banyak dorongan pada saya.
5.
Mama dan Papa yang selalu setia mendampingi saya hingga sampai saat ini.
6.
Adik ku Ivan yang saat ini kuliah di Brawijaya Malang, dan kakak ku Vivi.
7.
My Huney Bunny Risalatun Nisa beserta keluargan tercinta.
8.
Sahabat-sahabat tercinta Gebang Community, Staf Sportindo, teman –
teman rea - reo dan teman-teman lainnya yang tidak bisa ku sebutkan satu
persatu.
Penulis menyadari bahwa Skripsi ini belum sempurna dan penuh
keterbatasan. Dengan harapan bahwa laporan ini dapat berguna untuk temanteman mahasiswa di Jurusan Ilmu Komunikasi, maka saran dan kritik yang
membangun sangatlah dibutuhkan untuk memperbaiki kekurangan yang ada.
Surabaya, Desember 2011
Penulis
Bayu Royhan Adriansyah
iv
DAFTAR ISI
Halaman
HAL PENGESAHAN ..........................................................................
i
KATA PENGANTAR .........................................................................
iii
DAFTAR ISI .......................................................................................
v
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah ..................................................
1
1.2
Perumusan Masalah .........................................................
8
1.3
Tujuan Penelitian .............................................................
8
1.4
Kegunaan Penelitian ........................................................
8
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori ................................................................
10
2.1.1 Komunikasi Periklanan ........................................
10
2.1.2 Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa ....
11
2.1.3 Definisi Iklan .......................................................
13
2.1.3.1
Manfaat dan Fungsi Iklan .....................
14
2.1.3.2
Tujuan Kegiatan Periklanan ..................
16
Kreatifitas Iklan ...............................................................
16
2.2.1
Strategi Kreatifitas Pesan Iklan.............................
17
Iklan Televisi................................................................ .....
21
2.3.1
Strategi Dalam Merancang Iklan Televisi .............
24
2.4
Makna dan Pemaknaan ....................................................
26
2.5
Semiotik ................... .......................................................
28
2.5.1
29
2.2
2.3
Semiotik Dalam Film John Fiske.........................
v
2.5.2
Kode –kode Televisi John Fiske ...........................
32
2.5.3
Semiotik Dalam Iklan ..........................................
38
2.5.4
Tarif Operator GSM .............................................
39
2.6. Penggunaan Warna Dalam Iklan ......................................
41
2.7
44
Kerangka Berpikir ...........................................................
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Metode Penelitian ............................................................
46
3.2
Subjek dan Objek Penelitian ............................................
47
3.3
Kerangka Konseptual.......................................................
48
3.3.1
Korpus ...............................................................
48
3.3.2
Definisi Operasional...........................................
55
3.3.2.1 Representasi ...........................................................
55
3.3.2.2 Simbol atau Tanda .................................................
55
3.4
Unit Analisis ........................................................................
56
3.5
Jenis Sumber Data ...............................................................
58
3.5.1
Sumber Data Primer .................................................
58
3.5.2
Sumber Data Sekunder .............................................
59
3.6
Teknik Pengumpulan Data..................................................
59
3.7
Teknik Analisis Data .......................................................
60
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek dan Penyajian Data ......................
62
4.1.1 Gambaran Umum Provider Axis ...........................................
62
4.1.2 Penyajian Data ........................................................................
65
vi
4.2
Analisis Data ............................................................................
66
4.3
Analisis Keseluruhan ................................................................
101
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan ................................................................................
5.2
Saran ........................................................................................... 104
DAFTAR PUSTAKA .........................................................................
vii
103
105
ABSTRAK
BAYU ROYHAN ADRIANSYAH, PEMAKNAAN IKLAN AXIS (Studi Semiotik Iklan
Axis “Ver si Kanjeng Mami Membeli Pisang Goreng di Televisi).
Pada iklan ini, Axis merupakan sebuah provider yang memberikan terobosan baru, yaitu
selau menawarkan promo termurah dibanding dengan provider yang telah lama ada saat ini.
Salah satu promo tersebut adalah tarif telepon ke semua opertaor GSM, hanya Rp.350 bisa
telepon kesemua operator GSM.
Metode dalam penelitian ini menggunakan teori Semiotik John Fiske yang memiliki tiga
bidang studi utama, yaitu, tanda, kode, dan kebudayaan atau lambang. Dalam penelitian ini,
peneliti menggunakan analisis studi semiotik kulaitatif.
Dari hasil penelitian tersebut, diambil kesimpulan bahwa Axis menyampaiakan
pesannya melalui sebuah tanda yaitu Pisang Goreng yang dimaknai sebagai provider yang telah
lama dikenal masyarakat, lalu Axis menawarkan sebuah penawaran lebih murah dari tarif
provider yang sudah ada saat ini.
Dengan adanya penelitian ini diharapkan bahwa masyarakat dapat menikmati tontonan
informasi yang menarik, tidak monoton, sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima
dengan baik, serta bijak dalam memilih barang yang baik.
ABSTRACTION
BAYU ROYHAN ADRIANSYAH, MEANS OF AXIS COMMERCIAL (Study of Semiotik
Axis Commercial “Kanjeng Mami bought Fried Banana Version”)
In this commercial, Axis is a provider that delivers breakthrough, namely obtaining
promo offer the cheapest compared with providers that have long existed at this time. One of
these is the promo fare to all opertaor GSM phone, you can call only Rp.350 to all GSM
operator.
The method in this study using the theory of semiotics John Fiske which has three major
field of study, ie, signs, codes, and cultural or symbol. In this study, researchers used the analysis
of semiotic studies kualitatif.
From the results of these studies, the conclusion drawn that the Axis conveys his
message through a sign which is interpreted as Fried Banana provider which has long been
known to the public, and Axis offers a cheaper bid from existing providers tariffs at this time.
With the research is expected that the public can enjoy the spectacle of interesting
information, not monotonous, so the information submitted is acceptable as well, and wise in
choosing the good stuff.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Komunikasi adalah suatu usaha untuk memperoleh makna, tanda –
tanda merupakan basis dari seluruh komunikasi (Little John dalam Sobur,
2004:15). Manusia dengan perantara tanda – tanda dapat melakukan
komonikasi dengan sesamanya. Banyak hal yang bisa dikomunikasikan di
dunia ini, termasuk melalui sebuah iklan. Komunikasi meliputi berbagai
dimensi salah satu diantaranya komunikasi massa. Komuniksi massa diartikan
sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang
tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak maupun media elektronik,
sehingga pesan dapat diterima serentak, dan dalam waktu bersamaan (Rahmat
2002:189).
Media elektronik yang paling efektif dalam penyampaian pesan adalah
media televisi. Karena selain dapat mendengar, khalayak dapat melihat
(Effendy, 1993:21). kelebihan televisi dibandingkan media lainnya
adalah
kemampuan menyajikan berbagai kebutuhan manusia, baik hiburan, informasi,
maupun pendidikan dengan dikemas semenarik mungkin utuk memuaskan
pemirsanya. Dengan adanya keistimewaan tersebut, masyarakat saat ini telah
menjadikan televisi sebagai benda yang wajib dimiliki. Kemajuan teknologi
1
2
saat ini begitu cepat, banyak masyarakat terutama yang berada di kota besar
seperti kota Surabaya hampir setiap rumah memiliki televisi.
Di Indonesia, masyarakat mengartikan iklan sebagai bentuk pesan
tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media yang
ditujukan
keseluruhan
yang
meliputi
proses
persiapan,
perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan (Widyatama, 2007:16). Iklan
adalah sebuah komunikasi persuasif yang mampu merubah perilaku khalayak.
Menurut Wells, et.al (2003:10) iklan merupakan bentuk komunikasi non
personal dari sebuah produsen yang dikenal dengan menggunakan media massa
untuk mempersuasi atau mempengaruhi khalayak. Sebuah iklan diciptakan
untuk dapat menggiring pola pikir atau tindakan seseorang yang diharapkan
oleh pembuat iklan.
Dewasa ini dunia periklanan Indonesia semakin berkembang. Belanja
iklan yang dilakukan oleh dunia bisnis juga cenderung selalu bertambah dari
waktu ke waktu. Meningkatnya belanja iklan tersebut membuktikan bahwa
kalangan industri masih memberikan kepercayaan kepada para pembuat iklan
mempromosikan sebuah produk barang maupun jasa. Iklan merupakan salah
satu instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada konsep
komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran
merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi.
Dengan beriklan, perusahaan berusaha mengkomunikasikan baik
keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk ataupun jasa yang dihasilkan
3
dan bagaimana iklan tersebut mampu memuaskan konsumen dengan
menyajikan pesan yang sesuai keinginan konsumen. Hingga saat ini iklan masih
menjadi sarana yang tepat dalam menunjang aktifitas pemasaran karena dengan
berkomunikasi
melalui iklan,
beberapa tujuan bisa tercapai.
Seperti
meningkatkan awareness, sales, dan image suatu produk maupn jasa. Demi
tercapainya tujuan tersebut perusahaan bersaing untuk memperebutkan pasar
konsumen melalui iklan, dan terjadilah persaingan iklan besar – besaran. Dari
tahun ke tahun memperlihatkan bahwa total belanja iklan selalu terjadi
peningkatan. bahkan dapat di ungkapkan bahwa dalam keseluruhan kesadaran
hidup dan budaya sehari – hari masyarakat di zaman modern ini dipenuhi sesaki
dengan iklan (Sunardi 1:2008).
Sebuah iklan hampir setiap hari selalu mewarnai kehidupan kita.
Seperti yang ada di televisi, surat kabar, dan setiap sudut jalan kita hampir tidak
bisa menghindar dari iklan. iklan memang sudah menjadi bagian yang tidak
terpisahkan dari kehidupan masyarakat. Menurut Wahyu Wibowo (2003:5)
iklan atau advertising di defnisikan sebagai kegiatan promosi baik berupa
barang atau jasa melalui media massa. Bentuk komunikasi yang dimaksudkan
untuk mempresentasikan kualitas produk, jasa, dan ide berdasarkan kebutuhn
konsumen dan keinginan konsumen.
Sebuah iklan tidak akan
ada tanpa adanya pesan. Pesan yang
disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal
maupun pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik
4
secara lisan maupun tulisan. sedangkan pesan non verbal adalah bentuk visual
dan warna yang disajikan dalam iklan. Selama bentuk non verbal tersebut
mengandung arti, maka disebut sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama,
2005:16). Pesan tersebut dikemas dengan menggunakan kode – kode
sedemikian rupa dengan mengatakan bahwa kode adalah seperangkat simbol
yang telah disusun secara sisitematis dan teratur sehingga memiliki arti (Sobur,
2002:16). Kode tersebut bukan sembarang kode yang ditampilkan oleh
pengiklan, melainkan telah dipilih melalui proses pemikiran matang agar dapat
memiliki makna tertentu, untuk dapat merujuk realitas konteks sosial budaya
masyarakat yang dituju.
Salah satu media yang digunakan dalam beriklan adalah televisi.
Televisi merupakan salah satu media yang menggunakan warna, gambar, suara,
gerakan dan musik atau dapat disebut sebagai media audio visual. televisi
adalah media yang mampu menjangkau wilayah luas, dapat dimanfaatkan oleh
pengiklan untuk pemasaran atau peluncuran produk baru.
Media televisi dan iklan televisi terbukti merupakan media komunikasi
yang paling efektif dan efisien sebagai penyampaian informasi produk dan citra
suatu perusahaan. Kelebihan dan kekuatan teknologis yang dimilikinya,
memungkinkan tercapainya tingkat efekifitas dan efisiensi yang diharapkan
oleh suatu perusahaan atau lembaga lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang
dapat ditempuh dalam waktu bersamaan secara serentak, pesan dan informasi
5
yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan pemirsa yang
menyaksikannya (Sumartono, 2001:20).
Aspek artistik materi iklan yang disajikan sebaiknya menerjemahkan
secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak
produsen dan pengiklan, sehingga mampu membentuk kesan yang positif pada
khalayak sasaran yang dituju (Sumartono, 2002:134). Sedangkan etika bisnis
dalam beriklan adalah materi atau isi pesan yang disajikan dalam iklan harus
mengandung informasi (pesan) yang jalas, akurat, faktual, dan lengkap sesuai
dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkannya (Sumartono,
2002:34). Hal ini dimaksudkan agar masyarakat tidak merasa tertipu oleh sajian
iklan yang terlalu “bumbastis” yang hanya menjual produk namun tidak
terbukti kebenarannya.
Selain diatas, unsur dalam beriklan adalah memuat sebuah makna
yang terkandung dalam iklan tersebut. Dalam tren 2 tahun terakhir ini iklan
membuat konsep sindiran terhadap kompetitornya, yang paling menonjol
terdapat di televisi. Karena televisi media sangat berpengaruh di masyarakat.
Tampilan iklan – iklan televisi berlomba untuk menarik perhatian para
pemirsanya dengan berbagai variasi. Pesan yang disampaikan misalnya
memiliki arti yang ingin disampaiakan kepada khalayak, sehingga dapat
menarik perhatian. Setiap produk barang atau jasa mempunyai ciri khas tertentu
untuk memberikan pesan dan informasi melalui iklan untuk disampaikan
kepada khalayak.
6
Produk yang mempunyai ciri khas untuk beriklan adalah provider
Axis. Provider Axis adalah perusahaan telekomunikasi global, yang berasal dari
Saudi telecom Company (STC). Perusahaan tersebut telah tersebar di lebih dari
10 negara di dunia. Axis mulai beredar di Indonesia sejak tahun 2008. Axis
masih tergolong provider baru di Indonesia. Namun sudah mempunyai tempat
tersendiri dihati penggunanya sebagai provider baru. Axis terkenal dengan tag
line nya “GSM yang baik”, karena Axis merupakan provider dengan tarif
termurah dibandingkan dengan provider yang sudah lama ada. Pangsa pasar nya
pun juga tidak terbatas, mulai dari remaja hingga orang tua menggunakan Axis,
namun kebanyakan target sasarannya lebih kapada anak muda yaitu umur 17 –
21 tahun yang masih memilki keuangan terbatas. Disinilah Axis menjadi solusi
untuk provider termurah.
Dalam beriklan, Axis juga mempunyai ciri khas dalam menyampaikan
pesannya. Sehingga dapat diingat oleh setiap pemirsa televisi yang
menyaksikan iklan Axis. Diantara ciri khas tersebut adalah cerita yang lucu,
menarik untuk ditonton dan, aneh yang mengandung arti tersendiri dalam
penyampaian iklan tersebut. Dengan konsep pemaknaan, lambang, simbol, dan
ikon serta berkaitan dengan keunikan daya tarik membuat penasaran pemirsa
televisi. Itulah yang membuat peneliti ingin meneliti. Karena iklan Axis selalu
membuat sebuah iklan yang dikemas selalu menarik perhatian pemirsa televisi
tanpa ada unsur yang negatif, walau ada sedikit unsur sindiran, dan informasi
yang disampaikan mengandung sebuah pesan yang tersirat. Iklan terbaru Axis
7
saat ini dengan mengambil tema “Axis Hematnya ke Semua Operator”, yaitu
seorang ibu yang terkenal dengan pemeran nama Kanjeng Mami membeli
pisang goreng, selain seorang ibu, ada juga model seorang anak perempuan
kecil penjual pisang goreng, tiga teman ibu tersebut, dan pemeran model
figuran lainnya. Dengan iklan konsep ikan tersebut diharapkan mampu menarik
dan mampu menyedot target sasarannya.
Dalam iklan Axis yang terbaru ini, Axis menyampaikan pesannya
sama dengan konsep iklan Axis terdahulu. Dengan mengedepankan tarif Axis
yang paling murah dibandingkan dengan provider – provider yang ada. Iklan
yang terbaru ini juga tidak luput dari tren aksi saling menyindir antar provider.
Disana terlihat tiga model yang berperan sebagai Sule, Sule adalah ikon dari
proovider Kartu As. Ada lagi model yang berperan sebagai Andien, yaitu ikon
dari provider Menktari, dan terakhir model yang berperan sebagai Kunti ikon
dari provider XL.
Penulis memilih Pemaknaan Iklan Axis sebagai bahan penelitian,
karena iklan tersebut mengandung beberapa pemaknaan untuk diungkap,
sehingga khalayak dapat mengetahui pesan apa yang ingin disampaikan oleh
iklan tersebut. Unsur yang dapat diteliti disini adalah semua hal yang ada di
iklan tersebut, seperti kostum, adegan, setting, camera angel, tag line, dan
suara. Semua hal tersebut mengandung arti untuk penyampaian pesan dalam
sebuah iklan. Teori yang peneliti ambil dalam penelitian ini adalah teori dari
John Fiske. Teori ini mempresentasiakan semua unsur diatas kemudian
8
dianalisis dengan analisis semiologi John Fiske. Setelah itu menyimpulkan
berbagai
makna tampilan visualisasi tersebut dalam beberapa scene dan
beberapa shot potongan – potongan visual iklan Axis.
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data
penelitian ini adalah analisis semiotik John Fiske yang membagi video atau
iklan menjadi beberapa level utama yaitu pada level realitas, level representasi,
dan ideologi. Sehingga peneliti dapat menginterpretasikan semua unsur atau
elemen diantaranya talent, setting, wardrobe, acting, tag line, camera angel,
dan suara. Setelah itu menyimpulkan berbagai makna dari tampilan visualisasi
tersebut menjadi beberapa scene dan beberapa shot potongan – potongan visual
iklan.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah “Bagaimana Pemaknaan Iklan Axis versi “Kanjeng Mami
membeli pisang goreng” di televisi?”.
1.3
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan diatas, maka tujuan penelitiian ini adalah
untuk mengetahui bagaimanakah pemaknaan pada iklan Axis versi “Kanjeng
Mami Membeli Pisang Goreng di Televisi”.
1.4
Kegunaan Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
9
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah
referensi kepustakaan bagi Universitas Pembangunan Nasional
terutama mengenai penelitian yang berkaitan dengan komunikasi
massa, khususnya pengaruh media massa terhadap khalayak.
2. Dari hasil yang diharapkan, dapat memberi pertimbangan dan
masukan pada bidang periklanan, sehingga dapat menjadi
kerangka acuan bagi produsen agar semakin kreatif dan bagi
konsumen agar dapat lebih aktif memaknai suatu iklan.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teor i
2.1.1
Komunikasi Per iklanan
Dalam komunikasi periklanan tidak hanya menggunakan bahasa
sebagai alatnya, namun juga alat komunikasi lainnya seperti gambar,
warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa,
yaitu Media Cetak, seperti surat kabar, majalah, brosur, dan papan
reklame, serta Media Elektronik, seperti televisi, radio, film.
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa
mengkajinya lewat sistem tanda pada iklan. Iklan menggunakan sistem
tanda yang terdiri atas lambang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan
juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi dan
film.
Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas
dua jenis, yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa
yang kita kenal, yaitu bahasa yang keluar dari mulut kita. Lambang non
verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak
secara khusus meniru rupa atasbentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan
warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar
benda, orang atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang.
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Kajian sisitem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek
iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk
atau jasa itulah objeknya. Dalam menelaah iklan adalah penafsiran
kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti
eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi
selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkat
keadaan ekonomi tertentu” yang juga kemudian dapat ditafsirkan sebagai
“gaya hidup tertentu” yang selanjutnya ditafsirkan sebagai kemewahan
dan seterusnya. Proses seperti ini disebut semiosis (Hoed, 2001:97).
2.1.2
Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa
Menurut harold Lasswell, unsur komunikasi massa terdiri dari
sumber, pesan, saluran, penerima, dan efek. sumber disini adalah
pengiklan itu sendiri atau komunikator yaitu orang – orang kreatif di biro
iklan. Unsur pesan adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber
pengiklan tersebut. Unsur pesan ini memiiliki sifat terbuka untuk umum
(publicity), singkat, dan stimultan (rapid), segera dan sekali pakai. Unsur
menyangkut media yang dipakai untuk menyebarluaskan pesan – pesan
adalah surat kkabar, majalah, baliho, brosur, radio, televisi, dan internet.
Unsur pnerima adalah khalayak sasaran (mass audience) dari pesan
komunikasi massa yang disampaiakan melalui media. Sifat dari khalayak
sasaran ini antara lain : luas dan banyak, beragam (heterogen), antara
sasaran dengan komunikator tidak saling kenal (anonim). Dalam strategi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
pemililihan media media iklan dan strategi kreatif periklanan dikenal
tahapan identifikasi dan segmentasi khalayak, sasarannya untuk membuat
pesan dan media yang dipilih menjadi lebih fokus serta spesifik. Unsur
efek adalah perubahan yang terjadi pada khalayak sasaran setelah
menerima pesan tersebut. identifikasi efek perubahan dalam tiga
kecenderungan perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan
perilaku. Untuk itu, dalam strategi periklanan harus ada upaya – upaya :
a. Merubah
pengetahuan
baru
bagi
khalayak,
dengan
cara
menginformasikan produk baru.
b. Merubah sikap khalyak sehingga sasaran menjadi tertarik dan
menyukai.
c. Merubah perilaku sehingga khalayak sasaran memutuskan untuk
membeli produk yang diiklankan.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran,
maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja lebih
dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus
mampu membujuk khalayak, agar berperilaku sedemikian rupa sesuai
dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan
keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli
produk yang oleh departemen pemasaran dirancang sedemikian rupa,
sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan
keputusan (Jefkins, 1996:15).
2.1.3
Definisi Iklan
.
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non
personal yang biasanya bersifat komersil (membutuhkan biaya) dan
bersifat persuasif tentang produk barang atau jasa yang teridentifikasi
melalui berbagai macam media. Dari definisi diatas, terlihat bahwa iklan
memiliki fungsi utama menyampaikan informasi tentang produk yang
ditawarkan kepada khalayak dengan menggunakan elemen – elemen
verbal maupun non verbal dalam menjalankan fungsi komunikasinya.
Dalam komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai
alat komunikasi, namun juga alat komunikasi lainnya seperti gambar,
warna, dan bunyi. Iklan disampaiakan melalui dua saluran media
periklanan, yaitu media iklan lini atas dan media media iklan lini bawah.
Media iklan lini atas terdiri dari dua jenis, yaitu iklan media cvetak (
koran, majalah, brosur, papan iklan atau billboard), dan media elektronik
(radio, televisi, video).
Di sisi lain, iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi
sebuah produk, yang menawarkan citra – citra sebagai acuan nilai dan
norma masyarakat (baik maupun buruk). Sesungguhnya citra – citra
tersebut dalam rangka mengendalikan konsumen, seperi sebuah suntikan
bius (Amir, 2003:289).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2.1.3.1 Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan,, antara lain :
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen
2. Iklan
membantu
produsen
menimbulkan
kepercayaan
bagi
konsumennya.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya (kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran produk melalui berbagai
media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dengan
mudah dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik.
Melalui iklan penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif.
jika sebelumnya produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka
secara terbatas oleh ruang dan waktu. Melalui iklan, produsen dapat
mempromosikan produknya mengenai manfaat, memperlihatkan fisik,
harga dan sebagainya diberbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh
yang sudah dikenal oleh publik, sehingga publik akan semakin percaya
kepada produk tersebut. Dari tayangan iklan, konsumen juga akan
mengenal, mengikat, dan mempercayai produk yang diiklankan. Hal
tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi
berulang – ulang, sehingga konsumen dapat mengenal, selalu ingat dan
percaya pada produk.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Wright, dkk, 1978 mengatakan dalam periklanan mencakup
beberapa fungsi, diantaranya :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi Pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk
memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang
atau jasa serta gagasan yang diperlukannya.
2. Fungsi Komunikasi
Mengkomunikasikan melalui berbagai media, pesan dari komunikator
kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadii
khalayaknya.
3. Fungsi Pendidikan
Pada umumnya orang belajar sesuatu dari iklan yang dibaca, dilihat,
dan didengarnya. Hal tersebut yang menjadikan iklan memilki fungsi
pendidikan.
4. Fungsi Ekonomi
Pelayanan produk dan jasa serta memperluas ide yang mendatangkan
finansial, hal ini menyebabkan dalam periklanan mencangkup fungsi
ekonomi.
5. Fungsi Sosial
Sifat manusia yang ingin terus maju dan menjadi lebih baik merupakan
fungsi sosial dalam periklanan, serta membantu pergerakan perubahan
standar hidup.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.1.3.2 Tujuan Kegiatan Per iklanan
Tujuan periklanan dapat di golongkan menurut sasaranya. menurut
(Kotler,
2002:659)
mengatakan
iklan
itu
untuk
membujuk,
menginformasikan atau mengingatkan. Periklanan biasanya dilakukan
secara besar – besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuanya
adalah membentuk permintaan, yaitu periklanan persuasif penting
dilakukan pada tahap kompetitif dengan tujuan membentuk permintaan
selektif untuk suatu merek tertentu.
2.2
Kr eatifitas Iklan
Kereatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan
umum digunakan dalam industri perikalanan. Iklan bahkan kerap disebut
dengan kata kreatif saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering
disebut dengan “tim kreatif”. Tanggung jawab tim kreatif adalah
mengubaha seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau
mannfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu
bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran
kepada khalayak.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif
ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mmengatakan bahwa iklan
kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk.
Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal
dari ide original, memiliki nilai artistik dan estetik serta mampu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebutkan iklan kreatif
adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek
kepada audien (Morrisan, 2007:265).
2.2.1
Str ategi Kr eatif Pesan Iklan
Strategi
kreatif
pesan
iklan
diuraikan
oleh
Durianto,Sugiarto,Wijaja, dan Supratikno (2003:25 - 30) dengan
menjawab pertanyaan “ How To Say?”, yaitu:
1. Directed Person
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan
kamera yang menampilkan pandangan tentang suatu produk
kepada pemirsa televisi.
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya
setelah menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-up
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup, contohnya
adalah foto – foto gambar makanan yang ada di restoran yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut.
Sehingga
terlihat
lebih indah dan lebih menyentuh
jika
dibandingkan dengan aslinya.
e. Story Line
Iklan yang dibuat dalm bentuk cerita yang pendek untuk
menggambarkan merek yang diiklankan.
f. direct Produk Comparison
Teknik ini membandingkan merek suatu produk dengan merek
pesaingnya. Di Indonesia teknik ini tidak bisa dibandingkan
langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran,
menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung,
seperti dengan menutup merek pesaing yang akan dibandingkan
atau dengan sedikit sindiran.
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik hunor, karena biasanya
lebih diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari – hari
yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan
diakhiri dengan happy ending.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
i. Cutomer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan
konsumen yang telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan.
Biasanya
konsumen
akan
menceritakan
pengalaman
dan
pendapatnya tentang produk tersebut.
j. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
konsumen anak – anak.
k. Stop Motion
Berisi sebuah cerita pendek, maka berisi rangkaian cerita
bersambung.
l. Vignetessa and Situations
Dalam iklan ini digambarkan seorang yang sedang menikmati
sebuah produk diiringi dengan iringan musik.
m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n. Combination
gabungan dari teknik-teknik diatas.
2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company
brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bartujuan
untuk mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
kreativitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan
mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreativitas
iklannya (misal, slogannya saja) tanpa mengingat mereknya.
3. Positive Uniquness
iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif.
jangan sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki
asosiasi yang salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus
efektif, kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif
mungkin namun tidak efektif mencapai konsumen sasarannya.
4. Selectivity
Berkaitan dengan:
a. Message sources, yaitu pembawaan pesan / product endorser yang
terbagi menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan
likability (disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan
dengan jenis produk yang akan diiklankan.
b. Message structure
yang perlu diperhatikan, antara lain:
1. Conclusion
maksudnya: apakah
perusahaan
yang akan
membuat kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung
kepada konsumen untuk menarik kesimpulan.
2. Argumentation,
mendukung
maksudnya: menjelaskan
pesan
perusahaan.
argumen
Umumnya,
jenis
yang
iklan
argumentasi hanya one side, artinya mendukung sisi yang baik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
3. Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan
klimaks di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan
yang banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir.
c. Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari:
1. Rational, untuk industry goods.
2. Emotional, untuk consumer goods.
3. Moral, untuk iklan layanan masyarakat.
2.3
Iklan Televisi
Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non
personal yang mempromosikan gagasan, barang dan jasa yang dibiayai
pihak sponsor tertentu. Iklan dalam hal ini tidakl terbatas pada perusahaan,
namun mencakup semua pihak yang menyebarkan pesannya pada publik.
Iklan merupakan cara efektif untuk menyebarkan pesan, apakah bertujuan
membangun presentasi merek, atau mengedukasi masyarakat.
Secara garis besar iklan mempunyai 3 tujuan, yaitu :
1. Iklan Informatif, iklan ini umumnya dianggap sangat penting untuk
peluncuran produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang
permintaan awal.
2. Iklan Persuasive, sangat penting apabila mulai tercipta tahap
persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada
merek tertentu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
3. Advertising Reminder, iklan yang bertujuan mengingatkan. Lebih
cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
Lanjutan dari iklan pengingat ini adalah reinforcment advertising yang
bertujuan meyakinkan konsumen atau calon konsumen bahhwa mereka
membeli produk yang tepat.
Tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan atau turunan dari
keputusan perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning, dan
bauran pemasaran. Selain itu, tujuan iklan harus didasarkan pada analisa
mendalam situasi pasar terkini. Jika produknya sudah masuk tahap
kedewasaan, perusahaan juga pemimpin pasar, tapi pengguna mereknya
masih rendah, maka tujuan yang lebih tepat adalah mendorong pengguna
(usage) lebih besar lagi (Sulaksana, 2005:92-93).
Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses
membangun merek atau branding. kegiatan periklanan yang efektif
dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam
masyarakat. Tindakan mengkonsumsi secara berulang adalah salah satu
tujuan dalam pemasaran. Iklan yang efektif juga dapat mengubah
pengetuhuan publik mengerti ketersediaan dan karakteristik sebuah
produk, elastisitas permintaan, produk akan sangat dipengaruhi oleh
aktivitas periklanan.
Dalam membuat iklan yang cerdas, harus kreatif sekaligus
menjual, artinya dari segi pendekatan bahasa komunikasinya (visual atau
verbal) iklan tersebut mampu menarik target audiens, mengerti dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
kemudian mengambil tindakan yang diharapkan. Jadi, iklan yang cerdas
bukan hanya tertanam kuatb dalam benak konsumen, tetapi juga mampu
menggerakkan calon konsumen untuk mengmbil keputusan.
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunkanan
suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif terhadap
konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan,
makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan
suatu merek atau produk. Tujuan ini adalah upaya mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung, berdampak
pada pembeli, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang
efektif dalam menjalin komnikasi antara perusahaan ke konsumen dan
sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi persaingan. Kemampuan ini
muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan perusahaan.
Bagaimana bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka
tidak ada gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu
produk tidak akan menghargai produk tersebut.
Pengguna televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai
kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan,
jangkauan dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan
multimedia (suara, gambar dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan.
Namun biaya keseluruhan iklan televisi lebih besar dan kurang
tersegmentasi (Sutanto, 2005:4-5).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
pengguna televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang
kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda yang
membawa bersama sederet penanda atau makna yang menyangkut gaya
hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial
masyarakat (www.kompas.com).
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas
dan menyampaikan pesanya dibatasi oleh durasi. Pesan dari televisi
memiliki kelebihan tersendiri, tidak hanya didengar tetapi juga dapat
dilihat dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan
media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan
keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual, sehingga
para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan
dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi
mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampakan (kasali,
1992:172).
2.3.1 Str ategi Dalam Mer ancang Iklan Televisi
Pertimbangan dalam strategi merancang iklan televisi adalah cerita
narasi iklan. Hal ini penting mengingat cerita bisa menjadi daya tarik
sebuah iklan. Pada era dimana iklan menjadi komoditas hiburan, maka
unsur cerita atau narasi akan semakin kuat. Memang tidak semua
pengiklan membuat cerita menjadin kekuatan iklan. Hal lain yang perlu
diperhatikan adalah atribut – atribut dalam iklan seperti logo, warna
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
slogan, suara, dan pesan. Kreatifitas ikaln memang benar – benar diuji saat
semua atribut tersebut bisa ditangkap dengan mudah oleh audiens. Strategi
lain yang perlu diperhatikan adalah melihat perilaku konsumen yang
berhubungan dengan iklan tersebut. Kemampuan memberikan rangsangan
ini perlu diperhatikan karena bisa membuat konsumen atau calon
konsumen tidak jadi berpindah saluran televisi. Perilaku seseorang
terhadap iklan juga mencakup apa yang terlintas di otak pada saat melihat
iklan ditayangkan seperti rasa bangga, rasa percaya, kemegahan, dan lain
sebagainya. Hal tersebut iklan yang ingin menancapkan image apa yang
dipikirkan audiens, pada saat melihat iklan menjadi penting.
Pertimbangan yang lain dalam strategi merancang iklan televisi
harus berdasarkan prinsip – prinsip dasar dengan menggunakan teknik
dalam membuat sebuah karya film atau iklan. Beberapa pertimbangan
dalam membuat iklan televisi :
1. Memahami penglihatan, suara dan gerakan. Masing – masing harus
berhubungan dengan persepsi dari pesan yang diinginkan
penonton, yaitu membuat kepastian bahwa produk yang di iklankan
menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang diharapkan.
2. Kata yang ditampilkan dalam iklan menginterpretasikan gambar
dan pemikiran selanjutnya.
3. Tampilan iklan televisi umumnya lebih efektif dalam penampilan
daripada perkataan, karena kemampuan video untuk berkomunikasi
dengan penonton lebih menonjol.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
4. Sejumlah adegan harus direncanakan secara hati – hati, karena jika
adegan terlalu banyak akan membuat penonton bingung.
5. Tampilan iklan televisi merupakan acara yang mengalir sehingga
penonton akan mengikuti dengan mudah.
6. Menggunakan slogan (ttagline) sebagai tema dasar, sehingga
penonton melihat dan mendengar keunggulan prooduk yang
diiklankan (Suyanto, 2005:153-154).
2.4
Makna dan Pemaknaan
Brown dalam Sobur (2001:255-256) mendefinisikan makna
sebagai kecenderungan (disposisi) total untuk menggunakan atau bereaksi
terhadap suatu bentuk bahasa. Terdapat banyak komponen dalam makna
yang dibangkitkan suatu kata atau kalimat. Namun, kita terlebih dahulu
harus membedakan pemaknaan secara lebih tajam tentang istilah-istilah
yang nyaris berimpit antara apa yang disebut (1) terjemah (translation), (2)
tafsir atau interpretasi, (3) ekstrapolasi dan makna atau meaning.
Membuat
terjemah adalah upaya mengemukakan materi atau
substansi yang sama dengan media yang berbeda; media tersebut mungkin
berupa bahasa satu ke bahasa lain, dari verbal ke gambar dan sebagainya.
Pada penafsiran, kita tetap berpegang pada materi yang ada, dicari latar
belakangnya, konteksnya agar dapat dikemukakan konsep atau gagasannya
lebih jelas. Ekstrapolasi lebih menekankan pada kemampuan daya pikir
manusia untuk menangkap hal dibalik yang tersajikan. Materi yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
tersajikan dilihat tidak lebih dari tanda-tanda atau indikator pada sesuatu
yang lebih jauh lagi. Memberikan makna merupakan upaya lebih jauh dari
penafsiran dan mempunyai kesejajaran dengan ekstrapolasi. Pemaknaan
lebih menuntut kemammpuan integratif manusia, indrawinya, daya
pikirnya dan akal budinya. Materi yang tersajikan seoerti juga ekstrapolasi,
dilihat tidak lebih dari tanda-tanda atau indikator bagi sesuatu yang lebih
jauh. Dibalik yang tersajikan bagi ekstrapolasi terbatas dalam artian
empirik logik, sedangkan pada pemaknaan dapat pula menjangkau yang
etik ataupun yang trasendental.
Semantik adalah ilmu mengenai makna kata-kata, suatu definisi
yang meburut S.I Hayakawa dalam Mulyana (2001:257) tidaklah buruk
bila orang-orang tidak menganggap bahwa pencarian makna kata mulai
dan berakhir dengan melihatnya dalam kamus. Makna dalam kamus tentu
saja lebih bersifat kebahasaan (linguistik), yang punya banyak dimensi,
simbol merujuk pada objek didunia nyata, pemahaman adalah perasaan
subjektif kita mengenai simbol itu dan referen adalah objek yang
sebenarnya eksis didunia nyata.
Makna dapat pula digolongkan ke dalam makna denotatif dan
makna konotatif. Makna denotatif adalah makna yang sebenarnya (faktual)
seperti yang kita temukan dalam kamus. karena itu makna denotatif lebih
bersifat publik. Sejumlah kata bermakna denotatif, namun banyak kata
juga bermakna konotatif, lebih bersifat pribadi, yakni makna luar rujukan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
objektifnya. Dengan kata lain, makna konotatif lebih bersifat subjektif dari
pada makna denotatif.
2.5
Semiotik
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji
tanda dan makna (Sobur, 2006:6). Sebuah tanda menunjuk pada sesuatu
selain dirinya sendiri, yang mewakili barang atau sesuatu yang lain itu, dan
sebuah makna merupakan penghubung antara suatu objek dengan suatu
tanda (Hartoko&Rahmanto,1986:131). Menurut Barthes, semiologi pada
dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity)
memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak
dapat dicampur adukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate),
namun memaknai berarti bahwa objek-objek itu hendak berkomunikasi,
tetapi
juga
mengkontruksikan
sistem
terstruktur
dari
tanda
(Kurniawan,2001:53 dalam Sobur,2006:15).
Kata ”semiotika” itu sendiri berasal dari bahasa yunani “semeion”
yang berarti “tanda’ (Sudjiman dan Van Zoest, 1996:vii) atau “seme” yang
berarti ‘penafsir tanda’ (Cobley dan Janz, 1994:4). Semiotika berakar dari
study klasik dan skolastik atas seni logika retorika dan poetika
(Kurniawan, 2001:49). ‘Tanda’ pada masa itu masih bermakna sesuatu hal
yang menunjuk pada adanya hal lain.
Menurut John Fiske, terdapat tiga area penting dalam studi
semiotika, yakni (Sobur,2004:94):
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
1. Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang
berbeda,
seperti
cara
mengantarkan
makna
serta
cara
menghubungkan dengan orang yang menggunakannya. Tanda
adalah buatan manusia dan hanya bisa dimengerti oleh orangorang yang menggunakannya.
2.
Kode atau sistem dimana lambang-lambang disusun. Studi ini
meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk
mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah
kebudayaan.
3.
2.5.1
Kebudayaan dimana kode dan lambang itu beroperasi.
“Semiotik Dalam Film” J ohn Fiske
Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural And Communication
Studies, disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu
komunikasi. Perspektif yang pertama melihat komunikasi sebagai
transmisi pesan. Sedangkan perspektif yang kedua melihat komunikasi
sebagai produksi dan pertukaran makna. Berkaitan dengan penelitian ini,
maka peneliti hanya akan menggunakan perspektif yang kedua, yaitu dari
sisi produksi dan pertukaran makna. Berkaitan dengan penelitian ini, maka
peneliti hanya akan menggunakan perspektif yang kedua, yaitu dari sisi
produksi dan pertukaran makna.
Perspektif
produksi
dan
pertukaran
makna
memfokuskan
bahasanya pada bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
orang-orang di sekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal
ini berhubungan dengan peranan teks tersebut dalam budaya. Perspektif ini
seringkali menimbulkan kegagalan dalam dalam berkomunikasi karena
pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dan penerima pesan.
Meskipun demikian, yang ingin dicapai adalah signifikasinya dan bukan
kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang
berasal dari perspektif tentang teks dan budaya ini dinamakan pendekatan
semiotic. (Fiske,2006:9)
Definisi semiotik yang umum adalah studi mengenai tanda-tanda.
Studi ini tidak hanya mengarah pada “tanda” dalam kehidupan sehari-hari,
tetapi juga tujuan dibuatnya tanda-tanda terbentuk. Bentuk-bentuk tanda
disini antara lain berupa kata-kata, images, suara, Gesture, dan objek. Bila
kita mempelajari tanda tidak bisa memisahkan tanda yang satu dengan
tanda-tanda yang lain yang membentuk sebuah sistem, dan kemudian
disebut sistem tanda. Lebih sederhananya semiotic mempelajari bagaimana
sistem tanda m
( Studi Semiotik Iklan Axis Ver si “Kanjeng Mami Membeli Pisang
Goreng” di Televisi )
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyar atan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Disusun oleh :
BAYU ROYHAN ADRIANSYAH
NPM. 07.430.10.333
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrohim
Assalamualaikum warrahmatullahi wabarakatuh
Dengan memanjatkan puja dan puji syukur kehadirat Allah SWT, atas
segala berkah, rahmat, karunia dan hidayahnya, serta salawat salam kepada
Rasulullah Muhammad SAW, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan judul “Pemaknaan Iklan Axis” ( Studi Semiotik Iklan Axis Ver si
“Kanjeng Mami Membeli Pisang Gor eng” di Televisi ).
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
dan masih banyak kekurangannya meskipun penulis sudah berusaha sebaikbaiknya. Hal tersebut karena masih kurangnya ilmu, penulis bersedia menerima
saran dan kritik yang bersifat membangun demi perbaikan dan penyempurnaan
skripsi ini.
Penyelesaian skripsi ini dapat terselesaikan berkat dorongan, bantuan dan
bimbingan dari berbagai pihak. Mengingat hal tersebut, maka pada kesempatan ini
penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Ibu Dra.
Diana Amalia, Msi selaku Dosen Pembimbing utama dalam penelitian ini, dan
ucapan terima kasih pula kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Ibu Dra. Suparwati, Msi selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
iii
3.
Bapak Juwito, S. Sos., Msi, selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
4.
Bapak / Ibu Dosen serta staff karyawan Jurusan Ilmu Komnikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Politik yang telah memberi banyak dorongan pada saya.
5.
Mama dan Papa yang selalu setia mendampingi saya hingga sampai saat ini.
6.
Adik ku Ivan yang saat ini kuliah di Brawijaya Malang, dan kakak ku Vivi.
7.
My Huney Bunny Risalatun Nisa beserta keluargan tercinta.
8.
Sahabat-sahabat tercinta Gebang Community, Staf Sportindo, teman –
teman rea - reo dan teman-teman lainnya yang tidak bisa ku sebutkan satu
persatu.
Penulis menyadari bahwa Skripsi ini belum sempurna dan penuh
keterbatasan. Dengan harapan bahwa laporan ini dapat berguna untuk temanteman mahasiswa di Jurusan Ilmu Komunikasi, maka saran dan kritik yang
membangun sangatlah dibutuhkan untuk memperbaiki kekurangan yang ada.
Surabaya, Desember 2011
Penulis
Bayu Royhan Adriansyah
iv
DAFTAR ISI
Halaman
HAL PENGESAHAN ..........................................................................
i
KATA PENGANTAR .........................................................................
iii
DAFTAR ISI .......................................................................................
v
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah ..................................................
1
1.2
Perumusan Masalah .........................................................
8
1.3
Tujuan Penelitian .............................................................
8
1.4
Kegunaan Penelitian ........................................................
8
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori ................................................................
10
2.1.1 Komunikasi Periklanan ........................................
10
2.1.2 Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa ....
11
2.1.3 Definisi Iklan .......................................................
13
2.1.3.1
Manfaat dan Fungsi Iklan .....................
14
2.1.3.2
Tujuan Kegiatan Periklanan ..................
16
Kreatifitas Iklan ...............................................................
16
2.2.1
Strategi Kreatifitas Pesan Iklan.............................
17
Iklan Televisi................................................................ .....
21
2.3.1
Strategi Dalam Merancang Iklan Televisi .............
24
2.4
Makna dan Pemaknaan ....................................................
26
2.5
Semiotik ................... .......................................................
28
2.5.1
29
2.2
2.3
Semiotik Dalam Film John Fiske.........................
v
2.5.2
Kode –kode Televisi John Fiske ...........................
32
2.5.3
Semiotik Dalam Iklan ..........................................
38
2.5.4
Tarif Operator GSM .............................................
39
2.6. Penggunaan Warna Dalam Iklan ......................................
41
2.7
44
Kerangka Berpikir ...........................................................
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Metode Penelitian ............................................................
46
3.2
Subjek dan Objek Penelitian ............................................
47
3.3
Kerangka Konseptual.......................................................
48
3.3.1
Korpus ...............................................................
48
3.3.2
Definisi Operasional...........................................
55
3.3.2.1 Representasi ...........................................................
55
3.3.2.2 Simbol atau Tanda .................................................
55
3.4
Unit Analisis ........................................................................
56
3.5
Jenis Sumber Data ...............................................................
58
3.5.1
Sumber Data Primer .................................................
58
3.5.2
Sumber Data Sekunder .............................................
59
3.6
Teknik Pengumpulan Data..................................................
59
3.7
Teknik Analisis Data .......................................................
60
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek dan Penyajian Data ......................
62
4.1.1 Gambaran Umum Provider Axis ...........................................
62
4.1.2 Penyajian Data ........................................................................
65
vi
4.2
Analisis Data ............................................................................
66
4.3
Analisis Keseluruhan ................................................................
101
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan ................................................................................
5.2
Saran ........................................................................................... 104
DAFTAR PUSTAKA .........................................................................
vii
103
105
ABSTRAK
BAYU ROYHAN ADRIANSYAH, PEMAKNAAN IKLAN AXIS (Studi Semiotik Iklan
Axis “Ver si Kanjeng Mami Membeli Pisang Goreng di Televisi).
Pada iklan ini, Axis merupakan sebuah provider yang memberikan terobosan baru, yaitu
selau menawarkan promo termurah dibanding dengan provider yang telah lama ada saat ini.
Salah satu promo tersebut adalah tarif telepon ke semua opertaor GSM, hanya Rp.350 bisa
telepon kesemua operator GSM.
Metode dalam penelitian ini menggunakan teori Semiotik John Fiske yang memiliki tiga
bidang studi utama, yaitu, tanda, kode, dan kebudayaan atau lambang. Dalam penelitian ini,
peneliti menggunakan analisis studi semiotik kulaitatif.
Dari hasil penelitian tersebut, diambil kesimpulan bahwa Axis menyampaiakan
pesannya melalui sebuah tanda yaitu Pisang Goreng yang dimaknai sebagai provider yang telah
lama dikenal masyarakat, lalu Axis menawarkan sebuah penawaran lebih murah dari tarif
provider yang sudah ada saat ini.
Dengan adanya penelitian ini diharapkan bahwa masyarakat dapat menikmati tontonan
informasi yang menarik, tidak monoton, sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima
dengan baik, serta bijak dalam memilih barang yang baik.
ABSTRACTION
BAYU ROYHAN ADRIANSYAH, MEANS OF AXIS COMMERCIAL (Study of Semiotik
Axis Commercial “Kanjeng Mami bought Fried Banana Version”)
In this commercial, Axis is a provider that delivers breakthrough, namely obtaining
promo offer the cheapest compared with providers that have long existed at this time. One of
these is the promo fare to all opertaor GSM phone, you can call only Rp.350 to all GSM
operator.
The method in this study using the theory of semiotics John Fiske which has three major
field of study, ie, signs, codes, and cultural or symbol. In this study, researchers used the analysis
of semiotic studies kualitatif.
From the results of these studies, the conclusion drawn that the Axis conveys his
message through a sign which is interpreted as Fried Banana provider which has long been
known to the public, and Axis offers a cheaper bid from existing providers tariffs at this time.
With the research is expected that the public can enjoy the spectacle of interesting
information, not monotonous, so the information submitted is acceptable as well, and wise in
choosing the good stuff.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Komunikasi adalah suatu usaha untuk memperoleh makna, tanda –
tanda merupakan basis dari seluruh komunikasi (Little John dalam Sobur,
2004:15). Manusia dengan perantara tanda – tanda dapat melakukan
komonikasi dengan sesamanya. Banyak hal yang bisa dikomunikasikan di
dunia ini, termasuk melalui sebuah iklan. Komunikasi meliputi berbagai
dimensi salah satu diantaranya komunikasi massa. Komuniksi massa diartikan
sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang
tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak maupun media elektronik,
sehingga pesan dapat diterima serentak, dan dalam waktu bersamaan (Rahmat
2002:189).
Media elektronik yang paling efektif dalam penyampaian pesan adalah
media televisi. Karena selain dapat mendengar, khalayak dapat melihat
(Effendy, 1993:21). kelebihan televisi dibandingkan media lainnya
adalah
kemampuan menyajikan berbagai kebutuhan manusia, baik hiburan, informasi,
maupun pendidikan dengan dikemas semenarik mungkin utuk memuaskan
pemirsanya. Dengan adanya keistimewaan tersebut, masyarakat saat ini telah
menjadikan televisi sebagai benda yang wajib dimiliki. Kemajuan teknologi
1
2
saat ini begitu cepat, banyak masyarakat terutama yang berada di kota besar
seperti kota Surabaya hampir setiap rumah memiliki televisi.
Di Indonesia, masyarakat mengartikan iklan sebagai bentuk pesan
tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media yang
ditujukan
keseluruhan
yang
meliputi
proses
persiapan,
perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan (Widyatama, 2007:16). Iklan
adalah sebuah komunikasi persuasif yang mampu merubah perilaku khalayak.
Menurut Wells, et.al (2003:10) iklan merupakan bentuk komunikasi non
personal dari sebuah produsen yang dikenal dengan menggunakan media massa
untuk mempersuasi atau mempengaruhi khalayak. Sebuah iklan diciptakan
untuk dapat menggiring pola pikir atau tindakan seseorang yang diharapkan
oleh pembuat iklan.
Dewasa ini dunia periklanan Indonesia semakin berkembang. Belanja
iklan yang dilakukan oleh dunia bisnis juga cenderung selalu bertambah dari
waktu ke waktu. Meningkatnya belanja iklan tersebut membuktikan bahwa
kalangan industri masih memberikan kepercayaan kepada para pembuat iklan
mempromosikan sebuah produk barang maupun jasa. Iklan merupakan salah
satu instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada konsep
komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran
merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi.
Dengan beriklan, perusahaan berusaha mengkomunikasikan baik
keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk ataupun jasa yang dihasilkan
3
dan bagaimana iklan tersebut mampu memuaskan konsumen dengan
menyajikan pesan yang sesuai keinginan konsumen. Hingga saat ini iklan masih
menjadi sarana yang tepat dalam menunjang aktifitas pemasaran karena dengan
berkomunikasi
melalui iklan,
beberapa tujuan bisa tercapai.
Seperti
meningkatkan awareness, sales, dan image suatu produk maupn jasa. Demi
tercapainya tujuan tersebut perusahaan bersaing untuk memperebutkan pasar
konsumen melalui iklan, dan terjadilah persaingan iklan besar – besaran. Dari
tahun ke tahun memperlihatkan bahwa total belanja iklan selalu terjadi
peningkatan. bahkan dapat di ungkapkan bahwa dalam keseluruhan kesadaran
hidup dan budaya sehari – hari masyarakat di zaman modern ini dipenuhi sesaki
dengan iklan (Sunardi 1:2008).
Sebuah iklan hampir setiap hari selalu mewarnai kehidupan kita.
Seperti yang ada di televisi, surat kabar, dan setiap sudut jalan kita hampir tidak
bisa menghindar dari iklan. iklan memang sudah menjadi bagian yang tidak
terpisahkan dari kehidupan masyarakat. Menurut Wahyu Wibowo (2003:5)
iklan atau advertising di defnisikan sebagai kegiatan promosi baik berupa
barang atau jasa melalui media massa. Bentuk komunikasi yang dimaksudkan
untuk mempresentasikan kualitas produk, jasa, dan ide berdasarkan kebutuhn
konsumen dan keinginan konsumen.
Sebuah iklan tidak akan
ada tanpa adanya pesan. Pesan yang
disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal
maupun pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik
4
secara lisan maupun tulisan. sedangkan pesan non verbal adalah bentuk visual
dan warna yang disajikan dalam iklan. Selama bentuk non verbal tersebut
mengandung arti, maka disebut sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama,
2005:16). Pesan tersebut dikemas dengan menggunakan kode – kode
sedemikian rupa dengan mengatakan bahwa kode adalah seperangkat simbol
yang telah disusun secara sisitematis dan teratur sehingga memiliki arti (Sobur,
2002:16). Kode tersebut bukan sembarang kode yang ditampilkan oleh
pengiklan, melainkan telah dipilih melalui proses pemikiran matang agar dapat
memiliki makna tertentu, untuk dapat merujuk realitas konteks sosial budaya
masyarakat yang dituju.
Salah satu media yang digunakan dalam beriklan adalah televisi.
Televisi merupakan salah satu media yang menggunakan warna, gambar, suara,
gerakan dan musik atau dapat disebut sebagai media audio visual. televisi
adalah media yang mampu menjangkau wilayah luas, dapat dimanfaatkan oleh
pengiklan untuk pemasaran atau peluncuran produk baru.
Media televisi dan iklan televisi terbukti merupakan media komunikasi
yang paling efektif dan efisien sebagai penyampaian informasi produk dan citra
suatu perusahaan. Kelebihan dan kekuatan teknologis yang dimilikinya,
memungkinkan tercapainya tingkat efekifitas dan efisiensi yang diharapkan
oleh suatu perusahaan atau lembaga lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang
dapat ditempuh dalam waktu bersamaan secara serentak, pesan dan informasi
5
yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan pemirsa yang
menyaksikannya (Sumartono, 2001:20).
Aspek artistik materi iklan yang disajikan sebaiknya menerjemahkan
secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak
produsen dan pengiklan, sehingga mampu membentuk kesan yang positif pada
khalayak sasaran yang dituju (Sumartono, 2002:134). Sedangkan etika bisnis
dalam beriklan adalah materi atau isi pesan yang disajikan dalam iklan harus
mengandung informasi (pesan) yang jalas, akurat, faktual, dan lengkap sesuai
dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkannya (Sumartono,
2002:34). Hal ini dimaksudkan agar masyarakat tidak merasa tertipu oleh sajian
iklan yang terlalu “bumbastis” yang hanya menjual produk namun tidak
terbukti kebenarannya.
Selain diatas, unsur dalam beriklan adalah memuat sebuah makna
yang terkandung dalam iklan tersebut. Dalam tren 2 tahun terakhir ini iklan
membuat konsep sindiran terhadap kompetitornya, yang paling menonjol
terdapat di televisi. Karena televisi media sangat berpengaruh di masyarakat.
Tampilan iklan – iklan televisi berlomba untuk menarik perhatian para
pemirsanya dengan berbagai variasi. Pesan yang disampaikan misalnya
memiliki arti yang ingin disampaiakan kepada khalayak, sehingga dapat
menarik perhatian. Setiap produk barang atau jasa mempunyai ciri khas tertentu
untuk memberikan pesan dan informasi melalui iklan untuk disampaikan
kepada khalayak.
6
Produk yang mempunyai ciri khas untuk beriklan adalah provider
Axis. Provider Axis adalah perusahaan telekomunikasi global, yang berasal dari
Saudi telecom Company (STC). Perusahaan tersebut telah tersebar di lebih dari
10 negara di dunia. Axis mulai beredar di Indonesia sejak tahun 2008. Axis
masih tergolong provider baru di Indonesia. Namun sudah mempunyai tempat
tersendiri dihati penggunanya sebagai provider baru. Axis terkenal dengan tag
line nya “GSM yang baik”, karena Axis merupakan provider dengan tarif
termurah dibandingkan dengan provider yang sudah lama ada. Pangsa pasar nya
pun juga tidak terbatas, mulai dari remaja hingga orang tua menggunakan Axis,
namun kebanyakan target sasarannya lebih kapada anak muda yaitu umur 17 –
21 tahun yang masih memilki keuangan terbatas. Disinilah Axis menjadi solusi
untuk provider termurah.
Dalam beriklan, Axis juga mempunyai ciri khas dalam menyampaikan
pesannya. Sehingga dapat diingat oleh setiap pemirsa televisi yang
menyaksikan iklan Axis. Diantara ciri khas tersebut adalah cerita yang lucu,
menarik untuk ditonton dan, aneh yang mengandung arti tersendiri dalam
penyampaian iklan tersebut. Dengan konsep pemaknaan, lambang, simbol, dan
ikon serta berkaitan dengan keunikan daya tarik membuat penasaran pemirsa
televisi. Itulah yang membuat peneliti ingin meneliti. Karena iklan Axis selalu
membuat sebuah iklan yang dikemas selalu menarik perhatian pemirsa televisi
tanpa ada unsur yang negatif, walau ada sedikit unsur sindiran, dan informasi
yang disampaikan mengandung sebuah pesan yang tersirat. Iklan terbaru Axis
7
saat ini dengan mengambil tema “Axis Hematnya ke Semua Operator”, yaitu
seorang ibu yang terkenal dengan pemeran nama Kanjeng Mami membeli
pisang goreng, selain seorang ibu, ada juga model seorang anak perempuan
kecil penjual pisang goreng, tiga teman ibu tersebut, dan pemeran model
figuran lainnya. Dengan iklan konsep ikan tersebut diharapkan mampu menarik
dan mampu menyedot target sasarannya.
Dalam iklan Axis yang terbaru ini, Axis menyampaikan pesannya
sama dengan konsep iklan Axis terdahulu. Dengan mengedepankan tarif Axis
yang paling murah dibandingkan dengan provider – provider yang ada. Iklan
yang terbaru ini juga tidak luput dari tren aksi saling menyindir antar provider.
Disana terlihat tiga model yang berperan sebagai Sule, Sule adalah ikon dari
proovider Kartu As. Ada lagi model yang berperan sebagai Andien, yaitu ikon
dari provider Menktari, dan terakhir model yang berperan sebagai Kunti ikon
dari provider XL.
Penulis memilih Pemaknaan Iklan Axis sebagai bahan penelitian,
karena iklan tersebut mengandung beberapa pemaknaan untuk diungkap,
sehingga khalayak dapat mengetahui pesan apa yang ingin disampaikan oleh
iklan tersebut. Unsur yang dapat diteliti disini adalah semua hal yang ada di
iklan tersebut, seperti kostum, adegan, setting, camera angel, tag line, dan
suara. Semua hal tersebut mengandung arti untuk penyampaian pesan dalam
sebuah iklan. Teori yang peneliti ambil dalam penelitian ini adalah teori dari
John Fiske. Teori ini mempresentasiakan semua unsur diatas kemudian
8
dianalisis dengan analisis semiologi John Fiske. Setelah itu menyimpulkan
berbagai
makna tampilan visualisasi tersebut dalam beberapa scene dan
beberapa shot potongan – potongan visual iklan Axis.
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data
penelitian ini adalah analisis semiotik John Fiske yang membagi video atau
iklan menjadi beberapa level utama yaitu pada level realitas, level representasi,
dan ideologi. Sehingga peneliti dapat menginterpretasikan semua unsur atau
elemen diantaranya talent, setting, wardrobe, acting, tag line, camera angel,
dan suara. Setelah itu menyimpulkan berbagai makna dari tampilan visualisasi
tersebut menjadi beberapa scene dan beberapa shot potongan – potongan visual
iklan.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah “Bagaimana Pemaknaan Iklan Axis versi “Kanjeng Mami
membeli pisang goreng” di televisi?”.
1.3
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan diatas, maka tujuan penelitiian ini adalah
untuk mengetahui bagaimanakah pemaknaan pada iklan Axis versi “Kanjeng
Mami Membeli Pisang Goreng di Televisi”.
1.4
Kegunaan Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
9
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah
referensi kepustakaan bagi Universitas Pembangunan Nasional
terutama mengenai penelitian yang berkaitan dengan komunikasi
massa, khususnya pengaruh media massa terhadap khalayak.
2. Dari hasil yang diharapkan, dapat memberi pertimbangan dan
masukan pada bidang periklanan, sehingga dapat menjadi
kerangka acuan bagi produsen agar semakin kreatif dan bagi
konsumen agar dapat lebih aktif memaknai suatu iklan.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teor i
2.1.1
Komunikasi Per iklanan
Dalam komunikasi periklanan tidak hanya menggunakan bahasa
sebagai alatnya, namun juga alat komunikasi lainnya seperti gambar,
warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa,
yaitu Media Cetak, seperti surat kabar, majalah, brosur, dan papan
reklame, serta Media Elektronik, seperti televisi, radio, film.
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa
mengkajinya lewat sistem tanda pada iklan. Iklan menggunakan sistem
tanda yang terdiri atas lambang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan
juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi dan
film.
Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas
dua jenis, yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa
yang kita kenal, yaitu bahasa yang keluar dari mulut kita. Lambang non
verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak
secara khusus meniru rupa atasbentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan
warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar
benda, orang atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang.
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Kajian sisitem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek
iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk
atau jasa itulah objeknya. Dalam menelaah iklan adalah penafsiran
kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti
eksekutif meskipun dasarnya mengacu pada manajer menengah, tetapi
selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkat
keadaan ekonomi tertentu” yang juga kemudian dapat ditafsirkan sebagai
“gaya hidup tertentu” yang selanjutnya ditafsirkan sebagai kemewahan
dan seterusnya. Proses seperti ini disebut semiosis (Hoed, 2001:97).
2.1.2
Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa
Menurut harold Lasswell, unsur komunikasi massa terdiri dari
sumber, pesan, saluran, penerima, dan efek. sumber disini adalah
pengiklan itu sendiri atau komunikator yaitu orang – orang kreatif di biro
iklan. Unsur pesan adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber
pengiklan tersebut. Unsur pesan ini memiiliki sifat terbuka untuk umum
(publicity), singkat, dan stimultan (rapid), segera dan sekali pakai. Unsur
menyangkut media yang dipakai untuk menyebarluaskan pesan – pesan
adalah surat kkabar, majalah, baliho, brosur, radio, televisi, dan internet.
Unsur pnerima adalah khalayak sasaran (mass audience) dari pesan
komunikasi massa yang disampaiakan melalui media. Sifat dari khalayak
sasaran ini antara lain : luas dan banyak, beragam (heterogen), antara
sasaran dengan komunikator tidak saling kenal (anonim). Dalam strategi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
pemililihan media media iklan dan strategi kreatif periklanan dikenal
tahapan identifikasi dan segmentasi khalayak, sasarannya untuk membuat
pesan dan media yang dipilih menjadi lebih fokus serta spesifik. Unsur
efek adalah perubahan yang terjadi pada khalayak sasaran setelah
menerima pesan tersebut. identifikasi efek perubahan dalam tiga
kecenderungan perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan
perilaku. Untuk itu, dalam strategi periklanan harus ada upaya – upaya :
a. Merubah
pengetahuan
baru
bagi
khalayak,
dengan
cara
menginformasikan produk baru.
b. Merubah sikap khalyak sehingga sasaran menjadi tertarik dan
menyukai.
c. Merubah perilaku sehingga khalayak sasaran memutuskan untuk
membeli produk yang diiklankan.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran,
maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja lebih
dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus
mampu membujuk khalayak, agar berperilaku sedemikian rupa sesuai
dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan
keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli
produk yang oleh departemen pemasaran dirancang sedemikian rupa,
sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan
keputusan (Jefkins, 1996:15).
2.1.3
Definisi Iklan
.
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non
personal yang biasanya bersifat komersil (membutuhkan biaya) dan
bersifat persuasif tentang produk barang atau jasa yang teridentifikasi
melalui berbagai macam media. Dari definisi diatas, terlihat bahwa iklan
memiliki fungsi utama menyampaikan informasi tentang produk yang
ditawarkan kepada khalayak dengan menggunakan elemen – elemen
verbal maupun non verbal dalam menjalankan fungsi komunikasinya.
Dalam komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai
alat komunikasi, namun juga alat komunikasi lainnya seperti gambar,
warna, dan bunyi. Iklan disampaiakan melalui dua saluran media
periklanan, yaitu media iklan lini atas dan media media iklan lini bawah.
Media iklan lini atas terdiri dari dua jenis, yaitu iklan media cvetak (
koran, majalah, brosur, papan iklan atau billboard), dan media elektronik
(radio, televisi, video).
Di sisi lain, iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi
sebuah produk, yang menawarkan citra – citra sebagai acuan nilai dan
norma masyarakat (baik maupun buruk). Sesungguhnya citra – citra
tersebut dalam rangka mengendalikan konsumen, seperi sebuah suntikan
bius (Amir, 2003:289).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2.1.3.1 Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan,, antara lain :
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen
2. Iklan
membantu
produsen
menimbulkan
kepercayaan
bagi
konsumennya.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya (kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran produk melalui berbagai
media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dengan
mudah dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik.
Melalui iklan penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif.
jika sebelumnya produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka
secara terbatas oleh ruang dan waktu. Melalui iklan, produsen dapat
mempromosikan produknya mengenai manfaat, memperlihatkan fisik,
harga dan sebagainya diberbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh
yang sudah dikenal oleh publik, sehingga publik akan semakin percaya
kepada produk tersebut. Dari tayangan iklan, konsumen juga akan
mengenal, mengikat, dan mempercayai produk yang diiklankan. Hal
tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi
berulang – ulang, sehingga konsumen dapat mengenal, selalu ingat dan
percaya pada produk.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Wright, dkk, 1978 mengatakan dalam periklanan mencakup
beberapa fungsi, diantaranya :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi Pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk
memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang
atau jasa serta gagasan yang diperlukannya.
2. Fungsi Komunikasi
Mengkomunikasikan melalui berbagai media, pesan dari komunikator
kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadii
khalayaknya.
3. Fungsi Pendidikan
Pada umumnya orang belajar sesuatu dari iklan yang dibaca, dilihat,
dan didengarnya. Hal tersebut yang menjadikan iklan memilki fungsi
pendidikan.
4. Fungsi Ekonomi
Pelayanan produk dan jasa serta memperluas ide yang mendatangkan
finansial, hal ini menyebabkan dalam periklanan mencangkup fungsi
ekonomi.
5. Fungsi Sosial
Sifat manusia yang ingin terus maju dan menjadi lebih baik merupakan
fungsi sosial dalam periklanan, serta membantu pergerakan perubahan
standar hidup.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.1.3.2 Tujuan Kegiatan Per iklanan
Tujuan periklanan dapat di golongkan menurut sasaranya. menurut
(Kotler,
2002:659)
mengatakan
iklan
itu
untuk
membujuk,
menginformasikan atau mengingatkan. Periklanan biasanya dilakukan
secara besar – besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuanya
adalah membentuk permintaan, yaitu periklanan persuasif penting
dilakukan pada tahap kompetitif dengan tujuan membentuk permintaan
selektif untuk suatu merek tertentu.
2.2
Kr eatifitas Iklan
Kereatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan
umum digunakan dalam industri perikalanan. Iklan bahkan kerap disebut
dengan kata kreatif saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering
disebut dengan “tim kreatif”. Tanggung jawab tim kreatif adalah
mengubaha seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau
mannfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu
bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran
kepada khalayak.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif
ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mmengatakan bahwa iklan
kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk.
Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal
dari ide original, memiliki nilai artistik dan estetik serta mampu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebutkan iklan kreatif
adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek
kepada audien (Morrisan, 2007:265).
2.2.1
Str ategi Kr eatif Pesan Iklan
Strategi
kreatif
pesan
iklan
diuraikan
oleh
Durianto,Sugiarto,Wijaja, dan Supratikno (2003:25 - 30) dengan
menjawab pertanyaan “ How To Say?”, yaitu:
1. Directed Person
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan
kamera yang menampilkan pandangan tentang suatu produk
kepada pemirsa televisi.
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya
setelah menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-up
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup, contohnya
adalah foto – foto gambar makanan yang ada di restoran yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut.
Sehingga
terlihat
lebih indah dan lebih menyentuh
jika
dibandingkan dengan aslinya.
e. Story Line
Iklan yang dibuat dalm bentuk cerita yang pendek untuk
menggambarkan merek yang diiklankan.
f. direct Produk Comparison
Teknik ini membandingkan merek suatu produk dengan merek
pesaingnya. Di Indonesia teknik ini tidak bisa dibandingkan
langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran,
menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung,
seperti dengan menutup merek pesaing yang akan dibandingkan
atau dengan sedikit sindiran.
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik hunor, karena biasanya
lebih diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari – hari
yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan
diakhiri dengan happy ending.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
i. Cutomer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan
konsumen yang telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan.
Biasanya
konsumen
akan
menceritakan
pengalaman
dan
pendapatnya tentang produk tersebut.
j. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
konsumen anak – anak.
k. Stop Motion
Berisi sebuah cerita pendek, maka berisi rangkaian cerita
bersambung.
l. Vignetessa and Situations
Dalam iklan ini digambarkan seorang yang sedang menikmati
sebuah produk diiringi dengan iringan musik.
m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n. Combination
gabungan dari teknik-teknik diatas.
2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company
brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bartujuan
untuk mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
kreativitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan
mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreativitas
iklannya (misal, slogannya saja) tanpa mengingat mereknya.
3. Positive Uniquness
iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif.
jangan sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki
asosiasi yang salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus
efektif, kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif
mungkin namun tidak efektif mencapai konsumen sasarannya.
4. Selectivity
Berkaitan dengan:
a. Message sources, yaitu pembawaan pesan / product endorser yang
terbagi menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan
likability (disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan
dengan jenis produk yang akan diiklankan.
b. Message structure
yang perlu diperhatikan, antara lain:
1. Conclusion
maksudnya: apakah
perusahaan
yang akan
membuat kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung
kepada konsumen untuk menarik kesimpulan.
2. Argumentation,
mendukung
maksudnya: menjelaskan
pesan
perusahaan.
argumen
Umumnya,
jenis
yang
iklan
argumentasi hanya one side, artinya mendukung sisi yang baik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
3. Climax, maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan
klimaks di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan
yang banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir.
c. Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari:
1. Rational, untuk industry goods.
2. Emotional, untuk consumer goods.
3. Moral, untuk iklan layanan masyarakat.
2.3
Iklan Televisi
Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non
personal yang mempromosikan gagasan, barang dan jasa yang dibiayai
pihak sponsor tertentu. Iklan dalam hal ini tidakl terbatas pada perusahaan,
namun mencakup semua pihak yang menyebarkan pesannya pada publik.
Iklan merupakan cara efektif untuk menyebarkan pesan, apakah bertujuan
membangun presentasi merek, atau mengedukasi masyarakat.
Secara garis besar iklan mempunyai 3 tujuan, yaitu :
1. Iklan Informatif, iklan ini umumnya dianggap sangat penting untuk
peluncuran produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang
permintaan awal.
2. Iklan Persuasive, sangat penting apabila mulai tercipta tahap
persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada
merek tertentu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
3. Advertising Reminder, iklan yang bertujuan mengingatkan. Lebih
cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
Lanjutan dari iklan pengingat ini adalah reinforcment advertising yang
bertujuan meyakinkan konsumen atau calon konsumen bahhwa mereka
membeli produk yang tepat.
Tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan atau turunan dari
keputusan perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning, dan
bauran pemasaran. Selain itu, tujuan iklan harus didasarkan pada analisa
mendalam situasi pasar terkini. Jika produknya sudah masuk tahap
kedewasaan, perusahaan juga pemimpin pasar, tapi pengguna mereknya
masih rendah, maka tujuan yang lebih tepat adalah mendorong pengguna
(usage) lebih besar lagi (Sulaksana, 2005:92-93).
Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses
membangun merek atau branding. kegiatan periklanan yang efektif
dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam
masyarakat. Tindakan mengkonsumsi secara berulang adalah salah satu
tujuan dalam pemasaran. Iklan yang efektif juga dapat mengubah
pengetuhuan publik mengerti ketersediaan dan karakteristik sebuah
produk, elastisitas permintaan, produk akan sangat dipengaruhi oleh
aktivitas periklanan.
Dalam membuat iklan yang cerdas, harus kreatif sekaligus
menjual, artinya dari segi pendekatan bahasa komunikasinya (visual atau
verbal) iklan tersebut mampu menarik target audiens, mengerti dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
kemudian mengambil tindakan yang diharapkan. Jadi, iklan yang cerdas
bukan hanya tertanam kuatb dalam benak konsumen, tetapi juga mampu
menggerakkan calon konsumen untuk mengmbil keputusan.
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunkanan
suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif terhadap
konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan,
makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan
suatu merek atau produk. Tujuan ini adalah upaya mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung, berdampak
pada pembeli, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang
efektif dalam menjalin komnikasi antara perusahaan ke konsumen dan
sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi persaingan. Kemampuan ini
muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan perusahaan.
Bagaimana bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka
tidak ada gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu
produk tidak akan menghargai produk tersebut.
Pengguna televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai
kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan,
jangkauan dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan
multimedia (suara, gambar dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan.
Namun biaya keseluruhan iklan televisi lebih besar dan kurang
tersegmentasi (Sutanto, 2005:4-5).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
pengguna televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang
kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda yang
membawa bersama sederet penanda atau makna yang menyangkut gaya
hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial
masyarakat (www.kompas.com).
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas
dan menyampaikan pesanya dibatasi oleh durasi. Pesan dari televisi
memiliki kelebihan tersendiri, tidak hanya didengar tetapi juga dapat
dilihat dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan
media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan
keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual, sehingga
para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan
dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi
mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampakan (kasali,
1992:172).
2.3.1 Str ategi Dalam Mer ancang Iklan Televisi
Pertimbangan dalam strategi merancang iklan televisi adalah cerita
narasi iklan. Hal ini penting mengingat cerita bisa menjadi daya tarik
sebuah iklan. Pada era dimana iklan menjadi komoditas hiburan, maka
unsur cerita atau narasi akan semakin kuat. Memang tidak semua
pengiklan membuat cerita menjadin kekuatan iklan. Hal lain yang perlu
diperhatikan adalah atribut – atribut dalam iklan seperti logo, warna
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
slogan, suara, dan pesan. Kreatifitas ikaln memang benar – benar diuji saat
semua atribut tersebut bisa ditangkap dengan mudah oleh audiens. Strategi
lain yang perlu diperhatikan adalah melihat perilaku konsumen yang
berhubungan dengan iklan tersebut. Kemampuan memberikan rangsangan
ini perlu diperhatikan karena bisa membuat konsumen atau calon
konsumen tidak jadi berpindah saluran televisi. Perilaku seseorang
terhadap iklan juga mencakup apa yang terlintas di otak pada saat melihat
iklan ditayangkan seperti rasa bangga, rasa percaya, kemegahan, dan lain
sebagainya. Hal tersebut iklan yang ingin menancapkan image apa yang
dipikirkan audiens, pada saat melihat iklan menjadi penting.
Pertimbangan yang lain dalam strategi merancang iklan televisi
harus berdasarkan prinsip – prinsip dasar dengan menggunakan teknik
dalam membuat sebuah karya film atau iklan. Beberapa pertimbangan
dalam membuat iklan televisi :
1. Memahami penglihatan, suara dan gerakan. Masing – masing harus
berhubungan dengan persepsi dari pesan yang diinginkan
penonton, yaitu membuat kepastian bahwa produk yang di iklankan
menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang diharapkan.
2. Kata yang ditampilkan dalam iklan menginterpretasikan gambar
dan pemikiran selanjutnya.
3. Tampilan iklan televisi umumnya lebih efektif dalam penampilan
daripada perkataan, karena kemampuan video untuk berkomunikasi
dengan penonton lebih menonjol.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
4. Sejumlah adegan harus direncanakan secara hati – hati, karena jika
adegan terlalu banyak akan membuat penonton bingung.
5. Tampilan iklan televisi merupakan acara yang mengalir sehingga
penonton akan mengikuti dengan mudah.
6. Menggunakan slogan (ttagline) sebagai tema dasar, sehingga
penonton melihat dan mendengar keunggulan prooduk yang
diiklankan (Suyanto, 2005:153-154).
2.4
Makna dan Pemaknaan
Brown dalam Sobur (2001:255-256) mendefinisikan makna
sebagai kecenderungan (disposisi) total untuk menggunakan atau bereaksi
terhadap suatu bentuk bahasa. Terdapat banyak komponen dalam makna
yang dibangkitkan suatu kata atau kalimat. Namun, kita terlebih dahulu
harus membedakan pemaknaan secara lebih tajam tentang istilah-istilah
yang nyaris berimpit antara apa yang disebut (1) terjemah (translation), (2)
tafsir atau interpretasi, (3) ekstrapolasi dan makna atau meaning.
Membuat
terjemah adalah upaya mengemukakan materi atau
substansi yang sama dengan media yang berbeda; media tersebut mungkin
berupa bahasa satu ke bahasa lain, dari verbal ke gambar dan sebagainya.
Pada penafsiran, kita tetap berpegang pada materi yang ada, dicari latar
belakangnya, konteksnya agar dapat dikemukakan konsep atau gagasannya
lebih jelas. Ekstrapolasi lebih menekankan pada kemampuan daya pikir
manusia untuk menangkap hal dibalik yang tersajikan. Materi yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
tersajikan dilihat tidak lebih dari tanda-tanda atau indikator pada sesuatu
yang lebih jauh lagi. Memberikan makna merupakan upaya lebih jauh dari
penafsiran dan mempunyai kesejajaran dengan ekstrapolasi. Pemaknaan
lebih menuntut kemammpuan integratif manusia, indrawinya, daya
pikirnya dan akal budinya. Materi yang tersajikan seoerti juga ekstrapolasi,
dilihat tidak lebih dari tanda-tanda atau indikator bagi sesuatu yang lebih
jauh. Dibalik yang tersajikan bagi ekstrapolasi terbatas dalam artian
empirik logik, sedangkan pada pemaknaan dapat pula menjangkau yang
etik ataupun yang trasendental.
Semantik adalah ilmu mengenai makna kata-kata, suatu definisi
yang meburut S.I Hayakawa dalam Mulyana (2001:257) tidaklah buruk
bila orang-orang tidak menganggap bahwa pencarian makna kata mulai
dan berakhir dengan melihatnya dalam kamus. Makna dalam kamus tentu
saja lebih bersifat kebahasaan (linguistik), yang punya banyak dimensi,
simbol merujuk pada objek didunia nyata, pemahaman adalah perasaan
subjektif kita mengenai simbol itu dan referen adalah objek yang
sebenarnya eksis didunia nyata.
Makna dapat pula digolongkan ke dalam makna denotatif dan
makna konotatif. Makna denotatif adalah makna yang sebenarnya (faktual)
seperti yang kita temukan dalam kamus. karena itu makna denotatif lebih
bersifat publik. Sejumlah kata bermakna denotatif, namun banyak kata
juga bermakna konotatif, lebih bersifat pribadi, yakni makna luar rujukan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
objektifnya. Dengan kata lain, makna konotatif lebih bersifat subjektif dari
pada makna denotatif.
2.5
Semiotik
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji
tanda dan makna (Sobur, 2006:6). Sebuah tanda menunjuk pada sesuatu
selain dirinya sendiri, yang mewakili barang atau sesuatu yang lain itu, dan
sebuah makna merupakan penghubung antara suatu objek dengan suatu
tanda (Hartoko&Rahmanto,1986:131). Menurut Barthes, semiologi pada
dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity)
memaknai hal-hal (things). Memaknai (to signify) dalam hal ini tidak
dapat dicampur adukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate),
namun memaknai berarti bahwa objek-objek itu hendak berkomunikasi,
tetapi
juga
mengkontruksikan
sistem
terstruktur
dari
tanda
(Kurniawan,2001:53 dalam Sobur,2006:15).
Kata ”semiotika” itu sendiri berasal dari bahasa yunani “semeion”
yang berarti “tanda’ (Sudjiman dan Van Zoest, 1996:vii) atau “seme” yang
berarti ‘penafsir tanda’ (Cobley dan Janz, 1994:4). Semiotika berakar dari
study klasik dan skolastik atas seni logika retorika dan poetika
(Kurniawan, 2001:49). ‘Tanda’ pada masa itu masih bermakna sesuatu hal
yang menunjuk pada adanya hal lain.
Menurut John Fiske, terdapat tiga area penting dalam studi
semiotika, yakni (Sobur,2004:94):
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
1. Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang
berbeda,
seperti
cara
mengantarkan
makna
serta
cara
menghubungkan dengan orang yang menggunakannya. Tanda
adalah buatan manusia dan hanya bisa dimengerti oleh orangorang yang menggunakannya.
2.
Kode atau sistem dimana lambang-lambang disusun. Studi ini
meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk
mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah
kebudayaan.
3.
2.5.1
Kebudayaan dimana kode dan lambang itu beroperasi.
“Semiotik Dalam Film” J ohn Fiske
Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural And Communication
Studies, disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu
komunikasi. Perspektif yang pertama melihat komunikasi sebagai
transmisi pesan. Sedangkan perspektif yang kedua melihat komunikasi
sebagai produksi dan pertukaran makna. Berkaitan dengan penelitian ini,
maka peneliti hanya akan menggunakan perspektif yang kedua, yaitu dari
sisi produksi dan pertukaran makna. Berkaitan dengan penelitian ini, maka
peneliti hanya akan menggunakan perspektif yang kedua, yaitu dari sisi
produksi dan pertukaran makna.
Perspektif
produksi
dan
pertukaran
makna
memfokuskan
bahasanya pada bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
orang-orang di sekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal
ini berhubungan dengan peranan teks tersebut dalam budaya. Perspektif ini
seringkali menimbulkan kegagalan dalam dalam berkomunikasi karena
pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dan penerima pesan.
Meskipun demikian, yang ingin dicapai adalah signifikasinya dan bukan
kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang
berasal dari perspektif tentang teks dan budaya ini dinamakan pendekatan
semiotic. (Fiske,2006:9)
Definisi semiotik yang umum adalah studi mengenai tanda-tanda.
Studi ini tidak hanya mengarah pada “tanda” dalam kehidupan sehari-hari,
tetapi juga tujuan dibuatnya tanda-tanda terbentuk. Bentuk-bentuk tanda
disini antara lain berupa kata-kata, images, suara, Gesture, dan objek. Bila
kita mempelajari tanda tidak bisa memisahkan tanda yang satu dengan
tanda-tanda yang lain yang membentuk sebuah sistem, dan kemudian
disebut sistem tanda. Lebih sederhananya semiotic mempelajari bagaimana
sistem tanda m