PEMAKNAAN IKLAN ROKOK GUDANG GARAM INTERNASIONAL ( Studi semiotik terhadap pemaknaan iklan gudang garam internasional versi “sepak bola fair play” di televisi ).

PEMAKNAAN IKLAN ROKOK GUDANG GARAM
INTERNASIONAL
(Studi Semiotik Terhadap Pemaknaan iklan Rokok Gudang Garam
Internasional versi “Sepak Bola Fair Play” di Televisi)

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana
Pada FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur

Oleh :

KHARISMA ABIDIN
NPM. 0643010141

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2010

PEMAKNAAN IKLAN ROKOK GUDANG GARAM INTERNASIONAL
(Studi Semiotik Terhadap Pemaknaan Iklan Rokok Gudang Garam Internasional
versi ”Sepak Bola Fair Play” di Televisi)
Oleh :
KHARISMA ABIDIN
NPM.0643010141
Telah dipertahankan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal 8 Juni 2010
PEMBIMBING

TIM PENGUJI :
Ketua:
1.

Ir. Didiek Tranggono, M.Si
NIP.19581225199001001

Ir. Didiek Tranggono, M.Si

NIP.19581225199001001
Sekretaris:
2.

Drs.Syaifuddin Zuhri,M.Si
NPT.370069400351
Anggota:
3.

Zainal Abidin,S,Sos,M.Si
NIP.373039901701
Mengetahui,
DEKAN

Dra.Ec.Hj.Suparwati.M.Si
NIP.095507081983022001

ii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT atas segala rahmat
dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dapat
terselesaikan dengan baik.
Keberhasilan penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai
pihak, baik secara moril maupun secara materiil, untuk itu penulis menyampaikan
banyak terima kasih kepada :
1. Ibu H.Suparwati, Dra, Ec, Msi, Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan kesempatan kepada kami
untuk melakukan pengerjaan skripsi ini.
2.

Bapak Juwito, S.Sos, Msi, Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3.

Ir.H.Didiek Tranggono,M.Si Selaku pembimbing yang telah meluangkan
waktu dan pikiran untuk memberikan bimbingan penyusunan skripsi

4. Bapak dan Ibu Dosen serta Staf Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik yang
telah memberikan ilmunya.
5.

Mama, Almrhum Papa, serta kakak, adik ku yang telah memberikan dorongan
serta motivasi yang berupa doa demi keberhasilan penyusunan skripsi ini.

6.

Teman-teman FISIP-Ikom angkatan 2006-2007 dan khususnya ........ Dimas
dudley, Kadek Desain, Joe Slevin,Ferdiansyah om, Rangga graji, Restu lo,
Hari Budi Duyung The Gimbrut yang telah membantu dan memberikan

iii

dorongan hingga terselesaikannya skripsi ini.
8.

Semuanya yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu. Tanpa kalian semua

saya tidak berarti apa-apa.. terima kasih semuaanya.

7.

Dan Chuwieettey Yang selalu bikin semangat mengerjakan....

Penulis berharap semoga skripsi ini berguna bagi pihak yang memerlukannya,
khususnya bagi perkembangan ilmu komunikasi.

Wa’alaikum Salam Wr. Wb

Surabaya , 31 Mei 2010
Penulis

iv

DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN JUDUL.........................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN MENGIKUTI UJIAN SKRIPSI.....................

ii

KATA PENGANTAR .....................................................................................

iii

ABSTRAKSI.....................................................................................................

v

DAFTAR ISI....................................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR........................................................................... ............

ix

DAFTAR LAMPIRAN.....................................................................................

x

BAB I

PENDAHULUAN............................................................................

1

1.1

Latar Belakang Masalah.......................................................................

1

1.2

Perumusan Masalah .............................................................................

11

1.3

Tujuan Penelitian .................................................................................

12

1.4

Kegunaan Penelitian.............................................................................

12

BAB II KAJIAN PUSTAKA .......................................................................

13

2.1

Landasan Teori.....................................................................................

13

2.1.1 Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa ...................

13

2.1.2

Periklanan................................................................................

14

2.1.3

Iklan Televisi..........................................................................

15

vi

2.2

2.1.4

Model Semiotik John Fiske ....................................................

19

2.1.5

Pendekatan Semiologi Dalam Iklan Televisi .........................

24

2.1.6

Respon Psikologi Warna.........................................................

27

Iklan Rokok Gudang Garam Internasional...........................................

28

2.2.1

Pengertian Fair Play dalam Iklan Rokok Gudang Garam
Internasional...........................................................................

31

Kerangka Berpikir.................................................................................

32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN....................................................

35

3.1

Metode Penelitian..................................................................................

35

3.2

Corpus.....................................................................................................

36

3.3
..
3.4

Unit Analisis............................................................................................

36

Teknik Pengumpulan Data.....................................................................

37

3.5

Teknik Analisis Data..............................................................................

39

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN........................................................

41

4.1

41

2.3

Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data......................
4.1.1

Gambaran Umum Objek Penelitian Iklan Rokok Gudang Garam
Internasional Versi “Sepak Bola Fair Play” di Televisi ..........

41

4.2

Penyajian Data Dan Analisis Data......................................................

43

4.3

Hasil Dan Pembahasan Semiotika Roland Barthes Dalam Iklan Gudang
Garam Iternasional Versi “Sepak Bola Fair Play” di Televisi.............

43

4.3.1

Tampilan Visual Dalam Shot 1..............................................

44

4.3.2

Tampilan Visual Dalam Shot 2..............................................

47

vii

4.3.3

Tmpilan Visual Dalam Shot 3................................................

49

4.3.4

Tmpilan Visual Dalam Shot 4................................................

52

4.3.5

Tampilan Visual Dalam Shot 5..............................................

54

4.3.6

Tampilan Visual Dalam Shot 6..............................................

57

4.3.7

Tampilan Visual Dalam Shot 7..............................................

59

4.3.8

Tampilan Visual Dalam Shot 8..............................................

62

4.3.9

Narasi Iklan Rokok Gudang Garam Inernasional Versi “Sepak Bola
Fair Play” di Televisi................................................................
64

4.3.10 Audio Dalam Iklan Rokok Gudang Garam Inernasional Versi “Sepak
Bola Fair Play” di Televisi........................................................
65

4.3.11 Makna Kalimat “Bukan Tentang Menang Atau Kalah”........

65

4.3.12 Interpretasi SecaraUmum Iklan Rokok Gudang Garam Inernasional
Versi “Sepak Bola Fair Play” di Televisi Dalam Semiotika Roland
Barthes.......................................................
65

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN......................................................

68

5.1

Kesimpulan...........................................................................................

68

5.2

Saran.....................................................................................................

69

DAFTAR PUSTAKA......................................................................................

70

LAMPIRAN......................................................................................................

71

viii

ABSTRAKSI

KHARISMA ABIDIN, PEMAKNAAN IKLAN ROKOK GUDANG GARAM
INTERNASIONAL ( Studi semiotik terhadap pemaknaan iklan gudang garam
internasional versi “sepak bola fair play” di televisi ).

Iklan rokok selalu memiliki faktor metafora dalam menyampaikan pesannya
yang mengandung makna tersembunyi. Ketertarikan peneliti pada pemilihan iklan
rokok Gudang Garam Internasional versi ”Sepak Bola Fair Play” sebagai objek
penelitian dan juga karena dekatnya even akbar Piala Dunia bulan juni yang diadakan
setiap 4 tahunan selain iklan tersebut masih ditayangkan, iklan tersebut juga
mempunyai daya tarik yang dimiliki untuk menjual produk dari script iklan yang
memberikan gambaran tentang suatu informasi yang membentuk sikap khalayak
bermain Fair Play.
 

Analisis yang dilakukan pada cinema atau layar lebar menurut john fiske
disetarakan dengan analisis film (iklan) yang ditayangkan ditelevisi. Sehingga
analisis yang dilakukan pada iklan rokok Gudang Garam Internasional versi “sepak
bola Fair Play”, menurut John Fiske dibagi menjadi tiga level, yaitu : level realitas,
level representasi dan level ideologi
Metode yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif. Pengumpulan
datanya dilakukan dengan cara mengamati iklan produk rokok Gudang Garam
Internasional versi ”Sepak bola Fair Play” di televisi secara langsung. Merekam
dalam bentuk digital, kemudian mengcapture berdasarkan pendekatan semiotik John
Fiske
Hasil pembahasan iklan ini membagi shot menjadi beberapa bagian kemudian
di analisis iklan tersebut meliputi setting, property, sudut pengambilan gambar,
pencahayaan dan tanda non verbal.
Kesimpulan pada penelitian iklan Gudang Garam Internasional Versi ” Sepak
Bola Fair Play” di Televisi semakin memperkuat konsep tindakan Fair Play saat
melakukan pertandingan Sepak Bola tanpa ada unsur kekerasan dan pemain dan
penonton sangat mempengaruhi hasil pertandingan yang terlaksana.sehingga jelas
sekali bahwa sikap Fair Play perlu dikedepankan dalam sebuah pertandingan bola.

v

 

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah

Periklanan adalah fenomena bisnis modern, tidak ada perusahaan yang ingin
maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Iklan juga
bisa dikatakan sebagai jendela kamar dari sebuah perusahaan, keberadaan iklanlah
yang menghubungkan perusahaan dengan mayarakat khususnya konsumen. Iklan
dianggap sebagai teknik penyampaiaan pesan yang efektif dalam menjual dan
menawarkan suatu produk. Oleh karenanya dalam aktifitas perpindahan informasi
akan tentang produk yang diiklankan pada khalayak tentunya harus mengandung
daya tarik setelah pemirsa atau khalayak ketahuai sehingga mampu menggugah
perasaan, maka untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar
menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non verbal yang
mengandung iklan.
Selain merupakan kegiatan pemasaran, periklanan juga merupakan kegiatan
komunikasi. Di indonesia istilah iklan sering disebut dengan istilah advertensi dan
reklame, kedua istilah tersebut diambil dari bahasa belanda yaitu (advertensi) dari
bahasa perancis yaitu (reclame). Atau dengan kata lain iklan adalah segala bentuk
pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan melalui suatu media dan
ditujukan kepada sebagaia atau seluruh masyarakat. Sebagaimana dikutip oleh
Alo Liliweri, bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai

 

2

kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,
memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam
bentuk informasi yang persuasif (Liliweri,1992:20).
Ditelevisi terdapat iklan yang banyak mengandung arti dan makna.
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tandatanda adalah perangkat yang dipakai dalam upaya berusaha mencari jalan didunia
ini , ditengah-tengah menusia dan bersama-sama manusia (sobur,2001:15)
Dalam kaitanya dengan dunia iklan, semiotika banyak digunakan oleh para
pengiklan dalam proses eksekusi iklan. Menurut ilmu komunikasi, iklan
mempunyai pengertian sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator atau
penyampai pesan kepada komunikan atau penerima pesan melalui suatu media
dengan tujuan agar komunikan tertarik memilih dan membeli. Iklan tidak sekedar
menyampaikan informasi tentang produk (ide,jasa dan barang) tetapi iklan
sekaligus memiliki sifat medorong dan membujuk agar orang menyukai memilih
kemudia membeli (Hoed,1992) dalam hal ini tersebut tampak akan adanya tujuan
komersial (mencari keuntungan) dalam tampilan sebuah tampilan sebuah iklan.
Dari beberapa pengertian iklan diatas terdapat berbagai macam perspektif
yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi tersebut memiliki kesamaan
dan kesamaan tersebut dirangkum menjadi enam prinsip dasar,yaitu :
1. Adanya pesan tertentu.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor).
3. Dilakukan dengan cara non verbal.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu.

 

3

5. Dalam menyampaikan pesan tersebut, dilakukan dengan cara
membayar.
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
( Widyatama,2005:75)
Secara umum iklan dibagi menjadi 2 jenis iklan yaitu iklan standar yang
dimaksudkan untuk memperkenalkan barang, jasa dan pelayanan untuk konsumen
melalui media periklanan dan iklan layanan masyarakat yang diartika non-profit
dan keuntungan yang dicari bukan keuntungan materi, namun keuntungan sosial.
Secara khusus iklan dibagi berdasarkan fungsi dan tujuan iklan. Menurut
kategori iklan terdiri dari iklan tentang produk dan bukan produk, iklan komersial
dan iklan bukan komersial iklan berdampak langsung dan tidak langsung
Iklan produk adalah iklan yang berisi pesan tentang barang, sementara iklan
bukan produk berisi informasi atau jasa. Iklan komersial adalah iklan yang
bertujuan untuk mengharapkan keuntungan, sementara iklan bukan komersial
adalah iklan yang tidak mengharapkan keuntungan finansial melainkan
keuntungan sosial. Iklan berdampak langsung adalah iklan yang memberikan
gambaran tentang suatu informasi yang membentuk sikap khalayak yang lebih
“familier” (Widyatama,2005:75)
Dari sekian iklan yang ada diberbagai media, iklan ditelevisi menyampikan
informasi secara efisien efektif. Karena memperbincangkan iklan televisi
sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inofasi. Iklan di televisi
memiliki kelebihan tampilan yaitu ada unsur audio dan visual. Iklan ditelevisi

 

4

juga mengedepankan informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan dari
semuanya.
Media televisi merupakan media komunikasi yang paling efektif dan efesien
sebagai media untuk informasi produk dan citra suatu perusahaan. Kelebihan dan
kekuatan teknologi yang dimilikinya, memungkinkan televisi mencapai tingkat
efektifitas dan efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga
pengiklan. Luasnya jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam jangka waktu
yang bersamaan dan serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui
televisi mampu menjangkau jutaan khalayak sasarannya (Sumartono,2001:20)
Televisi menyajikan berbagai macam Informasi tidak mengalir secara
harfiah, kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya terlihat
adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan
penyampaian pesan itu sendiri.
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above
the line. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara,
gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini
sangat menarik perhatian dan impresif. Aspek artistik bahwa materi iklan yang
disajikan sebaiknya, menterjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang
ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehingga mampu
membentuk

kesan

(Sumartono,2002:134)

yang

positif

pada

khalayak

sasaran

yang

dituju

 

5

Sedangkan etika bisnis dalam beriklan adalah bahwa materi atau isi pesan
yang disajikan dalam iklan harus mengandung informasi (pesan) yang jelas,
akurat, faktual dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang
ditawarkannya (Sumartono,2002:34). Hal ini dimaksudkan agar masyarakat tidak
merasa tertipu oleh sajian-sajian iklan yang “bombastis” yang hanya menjual
pruduk tetapi tidak terbukti kebenarannya.
Tampilan iklan-iklan pada media televisi berlomba-lomba untuk menarik
simpati dari pemirsanya menimbulkan gagasan mengenai konsep iklan yang
bermacam-macam, salah satunya adalah tampilan iklan yang mengadopsi budaya
dari berbagai macam suku bangsa di negara ini.
Dari berbagai macam produk yang diiklankan ada tiga produk yang selalu
menimbulkan kontroversi yaitu, produk rokok, kondom dan minuman beralkohol.
Khusus untuk produk rokok sebuah iklan rokok hanya boleh menampilkan image
atau citra produk tanpa adanya perwujudan dari produk rokok tersebut, misalnya
iklan Djarum Super dengan nuansa Adventure, iklan Sampoerna Hijau dengan
nuansa kebersamaan “Ngak Ada Loe Ngak Rame” dan Gudang Garam
Internasional dengan slogan “Pria Punya Selera”.
Dalam dunia periklanan sendiri khusus untuk produk rokok sebuah iklan
rokok hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya
perwujudan dari rokok tersebut. Banyak produk iklan rokok yang lari dengan
mengunakan pendekatan citra. Peraturan tentang iklan rokok ini tercantum dalam
tata krama atau tata cara periklanan indonesia sebagai berikut :

 

6

a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
merokok.
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang
wajar.
c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatankegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.
d. Iklan tidak bolah menampilkan atau ditunjukkan terhadap anak-anak
dibawah usia 16 tahun dan atau wanita hamil.
e. Iklan roko tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak
sasarannya

adalah

anak-anak

dibawah

(http:www.implc.or.id/ind/lembaranneg/iklan
22/03/2010/13:50)

usia
diakses

16

tahun
tanggal

Tata Krama Dan Tata Cara Periklanan Indonesia

(TKTCPI) diatas semakin mempersempit rung gerak para produsen
beserta biro iklan rokok untuk menampilkan ide-ide atau konsep-konsep
yang lebih kreatif, sehingga bisa memvisualisasikan sebuah iklan rokok
tanpa harus menampilkan bentuk-bentuk dan perwujudan rokok akan
tetapi dapat mengetahui jenis produk yang diiklannkan.
Adanya peraturan-peraturan yang dikeluarkan oleh komisi periklanan
indonesia pada dasarnya mengharuskan para pembuat iklan rokok untuk lebih
berpikir kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka. Dengan melalui biro-biro
iklannya, perusahaan rokok berusaha untuk menciptakan karakter yang kuat atas

 

7

produknya. Hal tersebut mendorong tim kreatif biro iklan berusaha mencari ideide segar dan inovatif dalam penyusupan konsep sebuah iklan rokok.
Bahkan dalam peraturan pemerintahan nomor 81 tahun 1999 dengan sangat
jelas ditulis salah satu pasal, yaitu pasal 18 yang pada intinya melarang iklan
produk rokok, baik untuk media cetak dan media elektronik maupun media luar
ruangan yang menggambarkan (dalam bentuk tulisan, gambar atau gabungan
keduanya)

rokok

atau

orang

sedang

merokok

(http://puslit.petra.ac.id/journals/desingn/)
Periklanan ditinjau dari suatu konteks juga merupakan suatu sasaran
komunikasi diantara produsen dan konsumen. Dalam dunia priklanan sendiri ada
produk yang selalu menimbulkan kontroversi. Karena itu dibuatlah peraturanparaturan yang membatasi gerak periklanan produk tersebut. Berdasarkan hal
tersebut, para produsen rokok dan biro iklan ahkirnya berusaha mencari celahcelah dari peraturan yang ada itu dibutuhkan kreatifitas yang tinggi untuk
mengatasi hal tersebut. Hampir semua iklan produk rokok dengan bahasa-bahasa
simboliknya mengajak audience untu bermimpi, melayang dan membayangkan
suatu kesenangan atau kenikmatan yang pada akhirnya mau mengkonsumsi
produk yang ditawarkan (http://puslit.petra.ac.id/journals/desingn/)
22/03/2010/13:50

Iklan rokok selalu memiliki faktor metafora dalam menyampaikan
pesannya yang mengandung makna tersembunyi. Ketertarikan peneliti pada
pemilihan iklan rokok Gudang Garam Internasional versi Sepakbola Fair Play

 

8

sebagai objek penelitian dan juga karena dekatnya even akbar Piala Dunia bulan
juni yang diadakan setiap 4 tahunan selain iklan tersebut masih ditayangkan, iklan
tersebut juga mempunyai daya tarik yang dimiliki untuk menjual produk dari
script iklan yang memberikan gambaran tentang suatu informasi yang membentuk
sikap khalayak bermain Fair Play.

Fair Play adalah nama sebuah program FIFA yang bertujuan untuk
meningkatkan sportivitas serta mencegah diskriminasi dalam permainan sepak
bola. Ini juga melibatkan program-program untuk mengurangi rasisme dalam
permainan. Program meluas ke luar sepak bola, dalam usaha untuk mendukung
organisasi amal dan lainnya yang memperbaiki kondisi di seluruh dunia.

Banyaknya sikap tidak fair play juga ditemui di negri kita sendiri. Sebagai
catatan, Persib Bandung pernah dijatuhi sanksi Komdis pascakerusuhan yang
dipicu oknum bobotoh saat Persib meladeni Persija Jakarta di Stadion Siliwangi,
2008. Selain denda, suporter juga dilarang memakai atribut pendukung Persib
dalam sejumlah laga. Manajer Persib Umuh Muchtar menyatakan komitmennya
menjaga dan mengingatkan kelompok bobotoh agar tidak melakukan tindakan
yang melanggar Kode Disiplin PSSI. "Suporter Persib harus bisa jadi contoh bagi
suporter lain," tuturnya. Kompas.com Sabtu, 13 Maret 2010

Dan yang terbaru yaitu salah satu pemain tim maung bandung julukan
PERSIB dan juga pemain depan timnas Merah Putih Budi Sudarsono melakukan
pemukulan terhadap pemain Persitara Jakarta, kini mendapat sanksi larangan

 

9

sekali bermain dari Komdis PSSI plus denda Rp 10 juta karena perbuatan tidak
sportif. Jawa Pos, Selasa 11 Mei 2010

Lagi-lagi komisi disiplin (komdis) PSSI menjatuhkan sanksi ganda kepada
Persiba Balikpapan. Yakni, denda Rp 45 juta dan hukuman satu pertandingan
tanpa penonton. Hal ini terkait dengan ulah pendukung Persiba yang bertindak
rasis kepada kapten Arema Malang Pierre Njanka pada 14 Februari lalu di stadion
Persiba. Keputusan komdis lainnya yang paling krusial adalah skors setahun
kepada pemain Semen Padang Marcio Sauza. Pemain asal Brasil ini juga didenda
Rp 55 juta karena menghina dan menganiaya asisten wasit pada laga melawan
Sriwijaya FC di ajang piala Indonesia pada 16 April lalu.Jawa Pos 30 April 2010

Persepak bolaan dinegri ini semakin kelam saja yang dulu dikenal sebagai
macan asia tenggara kini bagai macan ompong tidak mampu bersaing oleh negara
tetangga seperti singapura dan thailand. Bagaimana tidak Pelanggaran demi
pelanggaran sering dilakukan oleh tim-tim besar yang notabene sebagai tim papan
atas yaitu klub-klub anggota Indonesia Supar League (ISL) dan bagaimana bisa
berkembang kalau platihan bola seperti ini sering terjadi seperti contoh beberapa
official persiwa wamena terbuti masuk kelapangan dan melakukan pemukulan
terhadap pemain persik kediri kerena ketidak puasan.

Emosi memang salah satu elemen terpenting olah raga, termasuk sepak
bola. Namun, apa jadinya jika emosi ditumpahkan berlebihan? Pasti akan merusak
citra sportivitas dan fair play permainan. Kampanye antirasis menjadi misi utama
organisasi sepak bola internasional beberapa tahun terakhir. Yang paling terkenal

 

10

tentu saja slogan, "Let's Kick Racism Out of Football". Ya, sikap rasisme memang
selayaknya dibuang jauh-jauh dari sepak bola. Di Indonesia, masih kerap terjadi
hal-hal berbau rasis. Sikap tidak fair kelompok suporter dan provokasi rasisme
masih banyak ditunjukkan oleh suporter ataupun pemain, yang berbuntut
kerusuhan massal dan sanksi berat.

Pada kegiatan sosialisasi rasisme dalam sepak bola di Bandung, Selasa
(16/2) malam, Ketua Komisi Disiplin (Komdis) PSSI Hinca Panjaitan
menyatakan, rasisme atau tindakan tidak fair yang bertujuan melecehkan pemain
atau tim dan suporter lain diharamkan. Itu karena filosofi dasar sepak bola adalah
menghibur dan cinta damai. file:///F:/Fair.Play.htm 22/03/2010/13:50

Padahal sebelum permainan sepak bola dilaksanakan bendera fair play
sering menghiasi awal pertandingan sebelum dimulai."Permainan (sepak bola)
menjunjung tinggi fair play dan mengharamkan rasisme. Tidak boleh ada nada
saling merendahkan terutama yang berkaitan dengan derajat manusia. Yang
membedakan kedua tim hanyalah kualitas dan hasil akhir, bukan yang lain," ujar
Hinca.

Untuk itu penulis memilih iklan ini untuk mencari pemaknaan yang terjadi
yaitu adanya tindakan yang tidak terpuji dan lebih memahami arti fair play dalam
sepak bola yang sebenarnya dan juga apa yang ingin disampaikan dalam iklan ini
kepada khalayak sehingga dapat dimengerti dengan baik.

 

11

Visualisasi gambar iklan tersebut terdapat dua kesebelasan yang bertanding
tim tuan rumah memakai kostum kuning dan tim tamu memakai kostum merah,
dan tim tamu sering mendapatkan perlakuan keras tetapi wasit tetap melihat itu
bukan pelanggaran ketika tim tamu mendapat kesempatan mengeksekusi bola ke
gawang penjaga gawang berhasil memblok tendangan tamu tetapi kepala penjaga
gawang terbentur mistar gawang dan eksekutor kedua yang hendak menendang
mengurungkan niatnya dengan memegang bola dan semula pendukung tuan
rumah mencemooh tim tamu berubah menjadi simpati dengan memberi tepuk
tangan berdiri kepada tim tamu dan terdapat teks “Bukan Tentang Menang Atau
Kalah” dalam iklan tersebut.
Pada tampilan iklan tersebut, adanya unsur makna dari tanda dan
menimbulkan penanda dan pertanda bagi khalayak konsumennya. Penyampaian
iklan yang ditampilkan bersifat subyektif bagi penerima pesan sehingga peneliti
menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan semiotik John Fiske
untuk mencari makna yang terkandung dalam iklan produk rokok Gudang Garam
Internasional versi Sepak bola Fair Play di televisi.
1.2

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam

penelitian ini adalah “Bagaimana pemaknaan iklan produk rokok Gudang Garam
Internasional versi sepak bola Fair Play di televisi?”

 

1.3

12

Tujuan Penelitian
Tujuan diadakan penelitian ini adalah untuk mengetahui makna iklan
rokok Gudang Garam Internasional versi sepak bola Fair Play di televisi.

1.4

Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Untuk memberikan sumbangan pemikiran pada ilmu komunikasi
khususnya studi semiologi tentang analisis iklan televisi
2. Kegunaan Praktis
Diharapkan dapat menjadi kerangka acuan bagi pihak produsen
maupun biro iklan untuk menghasilkan strategi kreatif iklan yang lebih
inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan sebagai realitas
kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah dipahami
masyarakat.

 

 

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa
Komunikasi massa (mass comunication) disini adalah komunikasi melalui
media massa modern yang antara lain adalah televisi. Komunikasi massa
menyiarkan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam
jumlah yang banyak dengan menggunakan media (effendy,2003:80)
Melakukan kegiatan komunikasi massa jauh lebih sukar daripada
komunikasi antar pribadi, seorang komunikator ynag menyampaikan pesan
kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang sama, tidak akan bisa
meyesuaikan harapannya untuk memperoleh tanggapan mereka secara pribadi.
Suatu pedekatan yang bisa merenggangkan kelompok lainnya, seorang
komunikator melalui media massa yang mahir adalah seseorang yang berhasil
menemukan metode yang tepat untuk menyiarkan pesan guna membina empati
dengan jumlah terbanyak diantara komunikannya. Meskipun jumlah komunikan
bisa mencapai jutaan, kontak yang fundamental adalah antara dua orang, benak
komunikator harus mengenai setiap komunikan. Komunikasi massa yang berhasil
ialah kontak pribadi dengan pribadi yangg diulangi ribuan kali secara serentak.
Menurut Harold Lasswell, unsur-unsur komunikasi massa terdiri dari
sumber (source),pesan (message), saluran (channel), penerima (receiver) dan efek

(effect) (S-M-C-R-E). Sumber disini tidak lain adalah pegiklan atau
komunikator/orang-orang kreatif biro iklan. Unsur pesan adalah apa yang
dikomunikasikan oleh sumber pengiklan tersebut. Unsur pesan ini memiliki sifat
terbuka untuk umum (publicity), singkat dan simultan (rapid), segera dan sekali
pakai. Unsur saluran menyangkut media yang dipakai untuk menyebarluaskan
pesan-pesan (televisi, internet, surat kabar dan majalah). Unsur penerima adalah
khalayak sasaran (mass audience) dari pesan komunikasi massa yang yang
disampaikan melalui media sifat dari khalayak sasaran antara lain :
1. Luas dan banyak (large)
2. Beragam (heterogen)
3. Antara sasaran dan komunikator tidak saling kenal (anonim)

2.1.2 Periklanan
Periklanan adalah suatu cara untuk mencipktakan kesadaran dan pilihan.
Iklan ada karena ia memiliki fungsi.dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan
untuk mencapai berbagai tujuan, ia bergantung pada kemana komunikator hendak
mengarahkan pesannya (Widyatama,2005:144)
Iklan memiliki beberapa tujuan yaitu tujuan untuk jangka pendek yang
artinya iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan
disampaikan ditengah masyarakat. Berbeda dengan tujuan jangka pendek iklan
juga memiliki tujuan jangka panjang yaitu, dampak yang baru dapat dipetik dalam
kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan.

Menurut Alo Liliweri (1998), iklan mempunyai fungsi yang sangat luas.
Fungsi-fungsi tesebut meliputi, fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi
pendidikan, fungsi ekonomi dan fungsi sosial.
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu
pemasaran atau menjual produk. Artinya, iklan digunakan untuk mempengaruhi
khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Yang kedua adalah fungsi
komunikasi artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari
komunikator kepada khalayak. Fungsi yang ketiga menurut liliweri adalah fungsi
pendidikan. Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang
dapat membantu pendidikan khalayak mengenai sesuatu agar mengetahui dan
mampu melakukan sesuatu. Fungsi keempat dari iklan adalah fungsi ekonomi,
yang artinya iklan mampu menjadi penggerak agar kegiatan ekonomi tetap dapat
berjalan. Yang terakhir adalah fungsi sosial. Dalam fungsi ini iklan ternyata telah
mampu menghasilkan dampak soaial psikologis yang cukup besar, iklan
membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya munculnya budaya
konsumerisme, menciptakan status sosial baru , menciptakan budaya pop dan
sebagainya.
2.1.3 Iklan Televisi (TVC/Television Commercial)
Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses
membangun merk atau branding. Kegiatan periklanan yang efektif dipandang
mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Iklan
yang efektif juga akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan
karakteristik sebuah produk, elastisitas permintaan produk akan sangat

dipengaruhi aktifitas periklanan. Aklan televisi atau TVC seseungguhnya hanya
sebagian kecil dalam proses branding, masih banyak elemen-elemen lain dalam
mencapai sebuah merek yang kuat dan (diharapkan) mempunyai brand life cycle
yang panjang bahkan abadi (http://www.makin.co.id)
Dalam membuat iklan harus cerdas, kreatif sekaligus menjual. Artinya .
dari segi pendekatan bahasa komunikasinya (visual atau verbal) iklan tersebut
harus mampu menarik target audience untuk melihat (stopping power), mengerti
dan kemudian mengambil tindakan yang diharapkan. Jadi iklan yang cerdas bukan
hanya tertanam kuat di benak konsumen (reminding) tetapi juga mampu
menggerakkann calon konsumen untuk mengambil keputusan (action). (majalah
cakram khusus edisi juni 2005)
Periklanan dipandang sebagai media paling lazim digunakan suatu
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan ,makna, kepercayaan,
sikap dan citra konsumen yang berkaitan denga suatu produk atau merk. Tujuan
ini bermuara pada upaya mempengaruhi prilaku konsumen dalam membeli,
meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian. Iklan menjadi sarana
untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara
perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya perusahaan untuk menghadapi
pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya suatu produk yang dihasilkan
suatu perusahaan. Bagaimanapun bagusnya suatu produk yang dirahasiakan dari
konsumen maka tidak ada gunanya.

Pengunaan televisi sebagai media beriklan bukannya sebuah ruang kosong
yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda (signifiers) yang membawa
bersama sederet penandaatau makna (signifieds), menyangkut gaya hidup,
karakter manusia, nilai kepemimpinan hingga wajah realitas sosial masyarakat
(www,kompas.com/kompasmedia cetak/0308/17/seni/495655.htm)
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
penyampaiaan pesannya dibatasi oleh durasi (jam,menit,detik). Pesan dari televisi
memiliki kelebihan tersendiri, tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam
gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang paling
disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan karena keistemawaan
televisi yang mempunyai unsur audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu manambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi
juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan
yang disampaikan (kasali,1992:172)
Iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang ditayangkan
ditelevisi, yang terdiri dari video, suara (audio), model (talent), peraga (props),
latar (settings), pencahayaan (lighting), grafik (grapich), kecepatan (pacing).
(Well, Burnet & Mariarty, 1999:391-394)
1. Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan layar yang biasa
dilihat pada iklan ditelevisi merupakan stimulus yang merangsang
perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya
manusia secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan
kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.

2. Unsur suara atau audio dalam iklan televisi, pada dasarnya sama
dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu
singkat (jingle), atau suara orang (voice). Misalnya, seorang model
iklan menyampaikan pesan, langsung kepada khalayak melalui
dialog yang terekam pada kamera.
3. Unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting
dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkna bahwa
keekfetifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri dari
komunikator, seperti kredibilitas dan daya tarik.
4. Alat peraga (props) adalah peralatan-peralatan lain yang digunakan
untuk

mendukung

pengiklan

sebuah

produk.

Misalnya,

mengiklankan sebuah rokok akan terlihat lebih menarik yang
mendukung keberadaan seorang model iklan yang berpenampilan
menarik. Unsur utama alat peraga ini harus merefleksikan karakter,
kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara
penggunaan suatu produk.
5. Latar atau suasana (setting) adalah tempat atau lokasi dimana
pengambilan gambar (shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan
itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.
6. Unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik
perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan
gambar.

7. Unsur gambar atau tampilan yang biasa dilihat pada iklan ditelevisi
merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam
menerima kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak lebih
mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan.
Unsur gambar ini misalnnya mengandalkan kompisisi warna atau
bahasa tubuh (gesture) dari pameran iklan.
8. Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering
dipakai, yaitu dengan melakukan pengulangan slogan-slogan atau
kata-kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merk atau
keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori
dalam gaya bahasa bahwa sesuatu hal yang disampaikan berkalikali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan
berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsurunsur iklan yang dimaksud adalah video, suara. Model, peraga, latar,
pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Suatu komponen iklan tersebut harus lengkap
guna memperoleh hasil yang optimal, kerena dengan kurangnya salah satu
komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.

2.1.4 Model Semiotika John Fiske
linguistik merupakan ilmu tentang bahasa yang sangat berkembang
menyediakan metode dan peristilahan dasar yang dipakai oleh seorang semiotikus
dalam mempelajari semua sistem tanda sosial lainnya. Semiologi adalah ilmu

tentang bentuk, sebab ia mempelajari pemaknaa secara terpisah dari
kandungannya. Di dalam semiologi seseorang diberikan “kebebasan” dalam
memaknai sebuah tanda (kurniawan,2001;156)
Analisis yang dilakukan pada cinema atau layar lebar menurut john fiske
disetarakan dengan analisis film (iklan) yang ditayangkan ditelevisi. Sehingga
analisis yang dilakukan pada iklan rokok Gudang Garam Internasional versi
“sepak bola Fair Play”, menurut John Fiske dibagi menjadi tiga level, yaitu :
1. Level Realitas
Pada level ini, realitas dapat berupa penampilan, pakaian dan make up
yang digunakan oleh pemain, lingkungan, perilaku, ucapan, gerak tubuh
(gesture), ekspresi, suara dan sebagainya yang dipahami sebagai kode
budaya yang ditangkap secara elektronik melalui kode-kode teknis. Kodekode sosial yang merupakan realitas yang akan diteliti dalam penelitian
ini dapat berupa:
a) Penampilan, kostum dan make up yang digunakan oleh tokoh di
iklan Gudang Garam Internasional versi sepak bola Fair play
dalam penelitian ini
b) Lingkungan atau setting yang ditampilkan dari cerita masingmasing tokoh tersebut, bagaimana simbol-simbol yang ditonjolkan
serta fugsi dan makna didalamnya
c) Gesture atau gerakan tubuh,apa makna dari gerakan tubuh dari
masing-masing tokoh diiklan tersebut

2. Level representasi
Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, musik dan suara yang
ditransmisiskan

sebagai

kode-kode

representasi

yang

bersifat

konvensional. Bentuk-bentuk representasi dapat berupa cerita, konflik,
karakter, actian, dialog, setting, casting dan sebagainya.
(a) Teknik Kamera : jarak dan sudut pengambilan
Ada tiga jenis shot gambar yang paling dasar yaitu meliputi :
1. Long shot (LS) yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah
manusia maka dapat diukur antara lutut kaki hingga sedikit ruang
diatas kepala. Dari jenis shot ini dapat dikembangkan lagi yaitu
extreme long shot (LES), mulai dari sedikit ruang dibawah kaki
hingga ruang tertentu di atas kepala. Long shot ini menggambarkan
dan memberikan informasi kepada penonton mengenai penampilan
tokoh (termasuk bahasa tubuh, mulai dari ujung rambut sampai
dengan ujung kaki) yang kemudian mengarah pada karakter serta
situasi dan kondisi yang sedang terjadi pada adengan ini.
2. Medium shot (MS), yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah
manusia, maka dapat diukur sebatas dada hingga ruang diatas
kepala. Dari medium shot dapat dikembangkan lagi, yaitu wide
medium shot (WMS), gambar medium shot tapi agak melebar
kesamping kanan kiri. Pengambilan gambar medium shot
menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton

tentang ekspresi dan karakter, secara lebih dekat dibandingkan
long shot.
3. Close-up (CU), yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah
manusia, maka diukur dari bahu hingga sedikit ruang diatas kepala.
Pengambilan gambar close-up menggambarkan dan memberikan
informasi kepada penonton tentang ekspresi dan dialog penting
untuk lebih diperhatikan penonton.
4. Exstreme close-up, menggambarkan secara detail ekspresi pemain
dari suatu peristiwa (lebih detail pada ekspresi tubuh, seperti mata,
bibir, tangan dan sebagainya)
5. Estabilishing shot, biasanya digunakan untuk membuka suatu
adegan
(b) Teknik kamera : perpindahan kamera
1. Zoom, yaitu gerakan kamera yang secara pelan dan cepat, baik
sesungguhnya maupun buatan, menuju suatu objek. Juga
diterapkan ketika menjauhi objek (effendy,2002:156). Biasanya
digunakan untuk memberi kejutan pada penonton, penekanan
dialog dan atau tokoh, setting serta informasi tentang situasi dan
kondisi.
2. Dollying (trucking), yaitu pergerakan kamera pengambilan gembar
dengan menggunakan kendaraan beroda yang mengakomodasikan
kamera dan operator kamera (effendy,2002:135). Kecepatan
dollying ini mampu mempengaruhi parasaan penonton.

3. Follow shot, yaitu pengambilan gambar dengan kamera bergerak
berputar

untuk

mengikuti

pemeran

dalam

adegan

(effendy,2002:138).
4. Swish pan, yaitu gerakan panning ketika kamera digerakkan secara
cepat dari satu sisi ke sisi lain, menyebabkan gambar di film
menjadi kabur untuk memunculkan kesan gerakan mata secara
cepat dari satu sisi ke sisi lain (effendy,2002:152).
(c) Penggunaan suara
1. Voicer-over narration, biasanya digunakan untuk memperkenalkan
bagian tertentu dari suatu program, menambah informasi yang
tidak ada dalam gambar untuk menginterpretasikan kesan kepada
penonton dari suatu sudut pandang, menghubungkan bagian
sequences dari program secara bersamaan.
2. Sound effect, untuk memberikan tambahan ilusi pada suatu
kejadian.
3. Musik, untuk mempertahankan kesan dari suatu fase untuk
mengiringi suatu adegan, warna emosional pada musik turut
mendukung keadaan emosional suatu adegan.
3. Level ideologi
Level ini diorganisasikan ke dalam kesatuan (coherence) dan
penerimaan sosial (social acceptability) seperti individualisme,
kelas patriarki, pluralisme, umur, ras kelas sosial, gender dan
sebagainya.

2.1.5 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi
Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasannya pada
bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang-orang
disekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan
dengan peranan teks tersebut dalam budaya kita. Perspektif ini sering kali
menimbulkan kegagalan berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda antara
pengirim pesan dan penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai
adalah signifikasinya dan bukan kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk
itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks (iklan) dan budaya ini
dinamakan pendekatan semiotik. Teks dilihat sebagai sistem tanda yang
terkodekan. John Fiske (1991) menekankan bawa teks televisi bersifat ambigu,
media tersebut bersifat polisemik (penuh kode) (Burton, 2000:47).
Definisi semiotik yang umum adalah studi mengenai tanda-tanda .
(Chandler, 2002: www.aber.ac.uk ) studi ini tidak hanya mengarah pada tanda
dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga tujuan dibuatnya tanda-tanda tersebut.
Bentuk-bentuk tanda disini antara lain berupa kata-kata, gambar (images), suara,
gerak tubuh dan objek. Bila kita mempelajari tanda yang satu dengan tanda-tanda
yang lain membentuk sebuah sistem, dan kemudian dibuat sistem tanda. Lebih
sederhananya semiotik mempelajari bagaimana sisitem tanda membentuk sebuah
makna. Menurut John Fiske, konsentrasi adalah pada hubungan yang timbul
antara sebuah tanda dan makna yang terkandung didalammnnya, juga bagaimana
tanda-tanda tersebut dikomunikasikan dalam kode-kode.

Menurut James Monaco, seorang ahli yang lebih berafiliasi dengan
gramatika (tata bahasa) mengatakan bahwa film (iklan) tidak mempunyai
gramatika (film has no grammar). Untuk itu ia menawarkan kritik bahwa teknik
yang digunakan dalam film (iklan) dan gramatika pada sifat kebahasaannya
adalah tidak sama. Akan sangat berisiko apabila memaksa dengan menggunakan
kajian linguistik untuk menganalisa sebuah film (iklan), karena film (iklan) dari
kode-kode yang beraneka garam.
“There is no ‘language’ or photographs of film, no singgle significant
of system (as upossed to technical apparartus) upon which all
photographs or film depend (in the sense in which all texts in english
depend upon the english language) : there is a rather a heterogenous
complex of codes upon which potographs or film may draw”
(Chandler,2002 : www.aber.ac.uk )
Tidak ada bahasa atau foto-foto film, tidak ada satu sistem yang signifikan
(sebagai supossed teknis apparartus) tempat foto atau film semua tergantung (
dalam arti dimana semua teks dalam bahasa inggris tergantung pada bahasa
inggris) : ada lebih merupakan heterogen kompleks kode pada foto atau film yang
dapat menarik.
Penerapan semiotik pada iklan televisi, berarti kita harus memperhatikan
aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini
jenis ambilan kamera (selanjutnya disebut shot saja) dan kerja kamera (camera
work). Dengan cara ini, peneliti bisa memahami shot apa saja yang muncul dan
bagaimana maknanya. Misalnya, Close-Up (CU) shot berarti pengambilan
kamera dari leher keatas atau menekannkan bagian wajah, makna dari (CU) shot
adalah keintiman dan sebaginya. Selain shot, yang terdapat pada kamera work
atau kerja kamera yaitu bagaimana bagaimana gerak kamera terhadap objek,

misalnya panniang-up atau pan-up yaitu gerak kamera yang mendongak pada
poros horisontal. Pan-up berarti kamera melihat keatas, dan ini bermakna adanya
otoritas atau kekuasaan pada objek yang diambil (Berger, 1987:37)
Lebih jauh yang harus diperhatikan tidak hanya shot dan kamera work
tetapi juga suara. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai media
audio visual tidak hanya mengandung unsur visual, namun juga suara, karena
suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara juga keras, menghentak, lemah,
memiliki makna yang berbeda-beda. Setiap suara mengekspresikan suatu yang
unik.
Diasumsikan pembuatan iklan televisi sama dengan pembuatan film cerita.
Pada pembuatan film mempergunakan banyak istilah dalam hubungan dengan
shot. Dalam faktor yng kini berperan termasuk jarak, fokus, sudut pengambilan
gambar, gerak dan sudut pandang. Shot normal meliputi : full shot (shot
keseluruhan), shot tiga perempat, medium shot (shot menengah), semuannya
dirumuskan menurut jumlah bagian dari subjek yang tampak. Close up, long shot,
extreme shot melengkapi lingkungan berbagai jarak.
Shot adalah kata dalam film, adegan sama dengan kalimat, dan segmen
(scene) merupakan paragraf. Dengan pengertian perangkat pembagian ini disusun
sesuai dengan urutan yang meningkat , pertama-tama sebuah shot memerlukan
waktu. Dalam jangka waktu itu ada imaji-imaji yang banyaknya terus menerus
berbeda. Kalau begitu, apakah image tunggal, yaitu frame, merupakan arti dalam
film? Jawabannya tetap tidak, karena ia tetap mencangkup informasi visual yang
tidak terbatas dan potensial, seperti halnya yang menyertainnya. Bias saja

mengatakan bahwa sebuah shot film dapat disamakan sebuah kalimat, karena ia
mengutarakan suatu pernyataan dan dapat berdiri sendiri. Shot secara teknis dapat
dirumuskan dengan cukup baik sebagai sepotong film. Sebuah shot bias berisi
informasi sebanyak yang mau kita baca didalamnya, dan satuan-satuan maupun
yang

kita

rumuskan,

dalam

shot

itu

berkehendak

hati

tersendiri

(sumarno,1996:71)
Menurut John Fiske, dalam bukunya Culture and Communication Studies,
disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu komunikasi.
Perspektif yang pertama melihat komunikasi sebagai trensisi pesan. Sedangkan
perspektif yang kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran
makna. bagi perspektif yang kedua , studi komunikasi adalah studi tentang seks
dan kebudayaannya. Metode studinya yang utama adalah semiotika ( ilmu tentang
tanda dan makna, Fiske, 2006:9)

2.1.6 Respon Psikologi Warna
Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal.
Warna juga lebih dianggap sebagai satu fenomena psikologi. Respon psikologi
dari masing-masing warna:
1. Merah berarti power, energi, kehangatan,cinta, nafsu, agresi, bahaya.
Merah jika dikombinasikan dengan putih, akan mempunyai arti “bahagia”
di budaya oriental.
2. Biru berarti kepercayaan konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan,
keteraturan.

3. Hijau berarti alami, sehat, keberuntungan,dan pembaruan.
4. Kuning berarti optimis, harapan, filosofi, ketidakjujuran.
5. Ungu berarti spiritual, misteri, kebagsawanan, tranformasi, kekasaran,
keangkuhan
6. Orange berarti energi, keseimbangan dan kehangatan
7. Coklat berarti tanah atau bumi, reability, nyaman, comfort dan daya tahan.
8. Abu-abu berarti intelektual, masa depan, kesederhanaan, kesedihan.
9. Putih berarti kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidak bersalahan, steril dan
kematian
10. Hitam berarti power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri,
ketakutan,

kenggunan.

(http://www.toekangweb.or.id/07-tips-

bentukwarna1.html)

2.2 Iklan Rokok Gudang Garam Internasional
Adanya peraturan-peraturan yang dikelurkan oleh komisi periklanan di
indonesia pada dasarnya, bagi pembuat iklan rokok didalam menampilkan
produknya berpikir dua kali dalam pembuatan iklan produk mereka. Dengan
melalui biro-biro iklannya, perusahaan rokok berusaha untuk menciptakan
karakter yang kuat atas produknya. Hal tersebut mendorong tim kreatif biro iklan
berusaha mencari ide-ide segar dan inovatif dalam penyusunan konsep sebuah
iklan rokok.
Berdasarkan Gabungan Perserikatan Pabrik Rokok Indonesia (Gappri) Adi
Harnadi mengatakan, Gudang Garam yang mulai dua tahun lalu melakukan

inovasi besar-besaran telah memetik hasilnya. langkah mereka meluncur-kan
produk baru dan membom media cetak dan elektronik dengan iklan-iklan bagus
terbukti efektif merajai pangsa rokok (Jawa Pos,rabu 31 maret 2010)

Dalam hal ini Gudang Garam Internasional mengangkat tema bola dalam
mempromosikan segala bentuk pesan tentang suatu produk mereka dan yang
memberikan gambaran tentang suatu informasi yang membentuk sikap khalayak
yang lebih “fam