Analisis Positioning Atribut Produk Operator Telepon Seluler Prepaid GSM Berdasarkan Persepsi Konsumen (Suatu Kasus pada Pelanggan "Mentari Cell").
i ABSTRAK
Perkembangan teknologi komunikasi pada era globalisasi saat ini sangatlah pesat. Sebagai contoh, di Indonesia, perkembangan tersebut menyebabkan setiap individu mengalami perubahan besar dalam cara berkomunikasi dan bertransaksi dimana sebagian besar dari mereka memilih menggunakan sarana elektronik dan media internet dalam aktivitasnya. Salah satu sarana komunkasi yang mengalami perubahan kebutuhan individu sekarang ini adalah penggunaan telekomunikasi seluler. Perubahan ini memunculkan peluang bisnis bagi para penyedia jasa layanan operator seluler (provider) di tanah air.
“Mentari Cell” adalah counter penjual pulsa online. Pada preliminary research ditemukan bahwa ada ketidakpuasan responden yang pernah membeli pulsa di “Mentari Cell” terhadap penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM / provider tertentu sehingga responden mencari kepuasan dari provider lainnya. Hal itulah yang menyebabkan beberapa responden pindah / menggunakan provider lebih dari satu. Berdasarkan preliminary research tersebut, penulis berpikir untuk mengetahui posisi persaingan operator telepon seluler prabayar INDOSAT, XL, TELKOMSEL, dan THREE berdasarkan persepsi konsumen dilihat dari atribut operator telepon seluler prabayar GSM. Dengan menggunakan alat analisa Multi Dimensional Scaling (MDS) hasil penelitian yang diperoleh terdapat perbedaan antara persepsi konsumen dengan kepuasan responden.
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian deskriptif. Berdasarkan manfaatnya, penelitian ini merupakan penelitian terapan (applied research) karena berhubungan dengan aplikasi dari teori untuk memecahkan masalah-masalah, yaitu untuk memperbaiki kinerja pelayanan penyedia jasa operator telepon seluler GSM yang dirasa belum dapat memuaskan pelanggan “Mentari Cell”. Kuesioner disebarkan pada 200 responden yang diambil secara judgment sampling, yaitu kepada pelanggan “Mentari Cell” yang memiliki / pernah memakai kartu GSM prabayar lebih dari satu provider dan sudah memilikinya lebih dari enam bulan.
Dengan menggunakan alat analisa Multi Dimensional Scaling (MDS) diperoleh terdapat perbedaan posisi masing-masing operator telepon seluler prabayar GSM berdasarkan persepsi konsumen. Dengan rumus Euclidean Distance, dapat diinterpretasikan apabila jarak penyedia jasa operator seluler prabayar GSM yang dimaksud semakin dekat dengan titik atribut operator telepon seluler prabayar GSM berarti penyedia jasa layanan operator seluler prabayar GSM tersebut semakin mendekati persepsi atribut operator telepon seluler prabayar GSM yang ideal menurut responden. Disajikan dalam bentuk perceptual map, kita dapat melihat cukup jelas penyedia jasa operator yang paling mendekati dari setiap atribut operator telepon seluler prabayar GSM. TELKOMSEL adalah penyedia jasa operator telepon seluler GSM yang paling unggul dengan menguasai 8 sub-variabel dari total 17 sub-variabel. Selain sebagai bahan evaluasi untuk penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM, penelitian ini juga dapat menjadi informasi sebagai landasan dan pertimbangan untuk memilih penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM mana yang tepat.
(2)
ii ABSTRACT
The development of communication technology in globalization is currently very rapid. For example, in Indonesia, these developments led to any individual experiencing major changes in the way we communicate and transact with most of them choosing to use electronic means and internet media in their activities. One means of personal communication that are changing the needs of individuals today is the use of mobile telecommunications. These changes gave rise to a business opportunity for mobile operator service providers in the country.
"Mentari Cell" is counter online sellers. In preliminary research found that there is discontent respondents who have to buy credits in "Mentari Cell" to the service providers of prepaid GSM mobile phone operator / provider specific so that the respondents seek satisfaction of other providers. That's what causes some respondents move / use more than one provider. Based on preliminary research, the authors thought to determine the competitive position of prepaid mobile phone operators Indosat, XL, Telkomsel, and THREE based on consumer perceptions of the attributes seen prepaid GSM mobile phone operators. By using the analyzer Multi Dimensional Scaling (MDS) research results obtained there are differences between consumer perceptions with respondent satisfaction.
Based on the objectives, this research is a descriptive study. Based benefits, this study is an applied research (applied research) as it relates to the application of the theory to solve problems, which is to improve the performance of service providers GSM mobile phone operators who are still not able to satisfy customers "Mentari Cell". The questionnaire was distributed to 200 respondents taken by judgment sampling, customers "Mentari Cell" which have been put on GSM prepaid cards more than one provider and already have more than six months.
By using the analyzer Multi Dimensional Scaling (MDS) is obtained there are differences in the respective positions of prepaid GSM mobile phone operators based on the perception of consumers. With the formula Euclidean Distance, it can be interpreted if the distance providers mobile operators prepaid GSM is getting close to the point attributes of the mobile phone operators prepaid GSM means the service provider mobile operators prepaid GSM closer perceptual attributes of mobile phone operators prepaid GSM is ideal according to respondents. Presented in the form of a perceptual map, we can see quite clearly the service provider that most closely operator of each attribute prepaid GSM mobile phone operators. Telkomsel is the service provider of GSM mobile phone service with the most superior control of 8 sub-variables of a total of 17 sub-variables. In addition to evaluation materials for service providers of prepaid GSM mobile phone operators, this study can also be information as the basis and considerations for selecting service providers of prepaid GSM mobile phone operators where appropriate.
(3)
(4)
iv DAFTAR ISI
Hal. HALAMAN JUDUL
LEMBAR PERSETUJUAN TESIS
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS BERMETERAI ABSTRAK
ABSTRACT
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
1.1.Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2.Rumusan Masalah ... 4
1.3.Tujuan Penelitian ... 5
1.4.Manfaat Penelitian ... 5
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1.Pengertian Telepon Seluler ... 7
2.2.Penyedia Jasa Operator Telepon Seluler ... 7
2.3.Atribut Produk ... 7
2.4.Atribut Operator Seluler Prabayar GSM ... 8
2.5.Persepsi Konsumen ... 8
2.6.Positioning ... 8
2.7.Perceptual Map ... 11
2.8.Penelitian Terdahulu ... 14
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 16
BAB IV. METODE DAN OBJEK PENELITIAN ... 19
4.1. Metode Penelitian ... 19
4.1.1. Pengertian ... 19
4.1.2. Populasi dan Sampel Penelitian ... 19
4.1.3. Jenis dan Sumber Data yang Digunakan ... 20
(5)
v
4.1.5. Variabel Penelitian dan Operasionalisasi Variabel ... 21
4.2. Analisis Multidimensional Scaling ... 22
4.3. Euclidean Distance ... 22
BAB V. PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN ... 24
5.1.Hasil dan Pembahasan ... 24
5.2.Gambaran Umum “Mentari Cell: ... 25
5.3.Profil Responden ... 25
5.3.1. Usia ... 26
5.3.2. Pekerjaan ... 26
5.3.3. Nomor Utama yang Responden Gunakan ... 27
5.3.4. Alasan Responden Masih Mempertahankan Provider yang Lama / Masih Menggunakan Provider Tersebut Sampai Sekarang ... 27
5.4.Deskripsi Produk Operator Telepon Seluler Prabayar GSM ... 28
5.4.1. Variabel Availability ... 28
5.4.2. Variabel Cost ... 29
5.4.3. Variabel Plan Customization ... 29
5.4.4. Variabel Customer Service ... 30
5.4.5. Variabel Fidelity ... 30
5.4.6. Variabel Reliability and Usability ... 31
5.5.Analisis Persepsi Responden Terhadap Setiap Atribut Operator Telepon Seluler Prabayar GSM ... 31
5.5.1. Atribut Availability (Sub-variabel Kemudahan Mendapatkan Produk) ... 36
5.5.2. Atribut Availability (Sub-variabel Kemudahan Melakukan Isi Ulang Pulsa / Kuota) ... 37
5.5.3. Atribut Cost (Sub-variabel Tarif Telepon Sesama Operator Termurah) ... 38
5.5.4. Atribut Cost (Sub-variabel Tarif Telepon Ke Operator Lain Termurah) ... 39
(6)
vi 5.5.6. Atribut Plan Customization (Sub-variabel Variasi Paket
Untuk Telepon dan SMS) ... 41
5.5.7. Atribut Plan Customization (Sub-variabel Variasi Paket Untuk Internet) ... 42
5.5.8. Atribut Customer Service (Sub-variabel Customer Service Teramah) ... 43
5.5.9. Atribut Customer Service (Sub-variabel Ketepatan Customer Service dalam Menyelesaikan Masalah) ... 44
5.5.10.Atribut Customer Service (Sub-variabel Kecepatan Customer Service dalam Menyelesaikan Masalah) ... 45
5.5.11.Atribut Customer Service (Sub-variabel Kemudahan Menghubungi Call Center) ... 46
5.5.12.Atribut Fidelity (Sub-variabel Informasi Terjelas Mengenai Pulsa dan Masa Aktif) ... 47
5.5.13.Atribut Fidelity (Sub-variabel Informasi tentang Promosi / Himbauan) ... 48
5.5.14.Atribut Reliability and Usability (Sub-variabel Jangkauan Sinyal Terluas) ... 49
5.5.15.Atribut Reliability and Usability (Sub-variabel Kejernihan Suara) ... 50
5.5.16.Atribut Reliability and Usability (Sub-variabel Sinyal Terkuat) ... 51
5.5.17.Atribut Reliability and Usability (Sub-variabel Akses Internet Tercepat)... 52
5.6.Analisis Persepsi Responden Terhadap Setiap Penyedia Jasa Operator Seluler Prabayar GSM ... 53
5.6.1. INDOSAT ... 53
5.6.2. XL ... 55
5.6.3. TELKOMSEL ... 57
5.6.4. TRI INDONESIA ... 59
5.7.Implementasi Hasil Analisis Terhadap Pengembangan Atribut Operator Telepon Seluler Prabayar GSM ... 60
(7)
vii BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... 63
6.1.Kesimpulan ... 63 6.1.1. Persepsi Pelanggan “Mentari Cell” Akan Setiap Atribut
Operator Telepon Seluler Prabayar GSM ... 63 6.1.1.1. Atribut Availability ... 63
6.1.1.1.1. Sub-variabel Kemudahan Mendapatkan Produk ... 63 6.1.1.1.2. Sub-variabel Kemudahan Melakukan
Isi Ulang Pulsa / Kuota ... 63 6.1.1.2. Atribut Cost ... 63
6.1.1.2.1. Sub-variabel Tarif Telepon Sesama
Operator Termurah ... 63 6.1.1.2.2. Sub-variabel Tarif Telepon Ke
Operator Lain Termurah ... 64 6.1.1.2.3. Sub-variabel Tarif Internet Termurah.... 64 6.1.1.3. Atribut Plan Customization ... 64
6.1.1.3.1. Sub-variabel Variasi Paket Untuk
Telepon dan SMS ... 64 6.1.1.3.2. Sub-variabel Variasi Paket Untuk
Internet ... 64 6.1.1.4. Atribut Customer Service ... 64
6.1.1.4.1. Sub-variabel Customer Service
Teramah ... 64 6.1.1.4.2. Sub-variabel Ketepatan Customer
Service dalam Menyelesaikan Masalah . 65 6.1.1.4.3. Sub-variabel Kecepatan Customer
Service dalam Menyelesaikan Masalah . 65 6.1.1.4.4. Sub-variabel Kemudahan
Menghubungi Call Center ... 65 6.1.1.5. Atribut Fidelity ... 65
(8)
viii 6.1.1.5.1. Sub-variabel Informasi Terjelas
Mengenai Pulsa dan Masa Aktif ... 65
6.1.1.5.2. Sub-variabel Informasi Tentang Promosi / Himbauan ... 65
6.1.1.6. Atribut Reliability and Usability ... 66
6.1.1.6.1. Sub-variabel Jangkauan Sinyal Terluas . 66 6.1.1.6.2. Sub-variabel Kejernihan Suara ... 66
6.1.1.6.3. Sub-variabel Sinyal Terkuat ... 66
6.1.1.6.4. Sub-variabel Akses Internet Tercepat .... 66
6.1.2. Persepsi Pelanggan “Mentari Cell” Akan Setiap Penyedia Jasa Operator Telepon Seluler Prabayar GSM ... 67
6.1.2.1. INDOSAT ... 67
6.1.2.2. XL ... 67
6.1.2.3. TELKOMSEL ... 67
6.1.2.4. TRI INDONESIA ... 68
6.1.3. Penerapan Penggunaan Peta Persepsi dalam Mengembangkan Atribut Operator Telepon Seluler Prabayar GSM ... 68
6.2.Saran ... 70
6.2.1. INDOSAT ... 70
6.2.2. XL ... 72
6.2.3. TELKOMSEL ... 73
6.2.4. TRI INDONESIA ... 74
(9)
ix DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Tabel Operasionalisasi Variabel ... 21
Tabel 5.1 Koordinat Posisi Atribut – Atribut Operator Telepon Seluler Prabayar GSM ... 34
Tabel 5.2 Koordinat Posisi Penyedia Jasa Operator Seluler Prabayar GSM ... 35
Tabel 5.3 Perhitungan Euclidean Distance Kemudahan Mendapatkan Produk ... 36
Tabel 5.4 Perhitungan Euclidean Distance Kemudahan Melakukan Isi Ulang Pulsa / Kuota ... 37
Tabel 5.5 Perhitungan Euclidean Distance Tarif Telepon Sesama Operator Termurah ... 38
Tabel 5.6 Perhitungan Euclidean Distance Tarif Telepon Ke Operator Lain Termurah ... 39
Tabel 5.7 Perhitungan Euclidean Distance Tarif Internet Termurah ... 40
Tabel 5.8 Perhitungan Euclidean Distance Variasi Paket Untuk Telepon dan SMS ... 41
Tabel 5.9 Perhitungan Euclidean Distance Variasi Paket Untuk Internet ... 42
Tabel 5.10 Perhitungan Euclidean Distance Customer Service Teramah ... 43
Tabel 5.11 Perhitungan Euclidean Distance Ketepatan Customer Service dalam Menyelesaikan Masalah ... 44
Tabel 5.12 Perhitungan Euclidean Distance Kecepatan Customer Service dalam Menyelesaikan Masalah ... 45
Tabel 5.13 Perhitungan Euclidean Distance Kemudahan menghubungi Call Center ... 46
Tabel 5.14 Perhitungan Euclidean Distance Informasi Terjelas Mengenai Pulsa dan Masa Aktif ... 47
Tabel 5.15 Perhitungan Euclidean Distance Informasi tentang Promosi / Himbauan ... 48
Tabel 5.16 Perhitungan Euclidean Distance Jangkauan Sinyal Terluas ... 49
Tabel 5.17 Perhitungan Euclidean Distance Kejernihan Suara ... 50
Tabel 5.18 Perhitungan Euclidean Distance Sinyal Terkuat ... 51
Tabel 5.19 Perhitungan Euclidean Distance Akses Internet Tercepat ... 52
Tabel 5.20 Ranking INDOSAT ... 53
Tabel 5.21 Ranking XL ... 55
Tabel 5.22 Ranking TELKOMSEL ... 57
Tabel 5.23 Ranking TRI INDONESIA ... 59 Tabel 5.24 Penyedia Jasa Operator Seluler Prabayar GSM Terbaik Berdasarkan
(10)
x Atribut ... 61 Tabel 6.1 Penyedia Jasa Operator Seluler Prabayar GSM Terbaik secara Atribut
(11)
xi DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Market Share Industri Telekomunikasi Indonesia 2015 ... 1
Gambar 1.2 Konsumen Handphone di Indonesia berdasarkan Umur ... 2
Gambar 1.3 Faktor – Faktor Quality of Experience ... 4
Gambar 5.1 Usia ... 26
Gambar 5.2 Pekerjaan ... 26
Gambar 5.3 Nomor Utama ... 27
Gambar 5.3 Alasan Utama ... 27
(12)
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Pada dasarnya manusia dikenal dengan makhluk sosial yang membutuhkan komunikasi dan berinteraksi dengan orang lain (Efendy, 2003:8). Dengan kemajuan teknologi seperti saat ini, media komunikasi handphone / ponsel menjadi salah satu sarana yang sangat penting sebagai penunjang untuk berkomunikasi. Berdasarkan penelitian, kegunaan ponsel ternyata lebih banyak digunakan untuk keperluan pribadi dan keluarga yaitu sekitar 61% dibanding dengan keperluan pekerjaan yang hanya 21% (Bittman, 2009). Tentu hal ini juga berdampak terhadap meningkatnya jumlah pelanggan telepon seluler dimana sebagai sarana penyedia jasa telekomunikasi tersebut (Levisse Andre, 2008).
Di Indonesia sendiri dengan potential market yang mencapai 320.3 juta pelanggan berdasarkan Laporan Tahunan Ditjen Postel 2015 dimana hal tersebut menjadi arena persaingan untuk para operator penyedia jasa tekelomunikasi selular berlomba – lomba memenangkan persaingannya di Indonesia. Berdasarkan catatan Direktorat Jendral Suber Daya dan Perangkat Pos Informatika Kementrian Kominfo, Telkomsel masih menguasai pangsa pasar dengan 48%, diikuti PT Indosat 23%, PT Excelcomindo 18% dan PT Hutchinson 3 Indonesia (Tri) 11%
Gambar 1.1
Market Share Industri Telekomunikasi Indonesia 2015
Telkomsel 48%
Indosat 23% Excelcomind
o 18%
Hutchinson 11%
Market Share Operator
Selular GSM Q-1 2015
(13)
2
Fenomena yang terjadi di Indonesia saat ini adalah jumlah pelanggan operator selular yang sudah melebihi jumlah penduduk Indonesia yaitu sekitar 120%
(Berdasarkan laporan Asosiasi Telekomunikasi Seluruh Indonesia)
(http://www.antaranews.com/berita/381905/penetrasi-seluler-tembus-120-persen-populasi). Hal ini berarti banyak pelanggan yang menggunakan lebih dari satu nomor selular di Indonesia. Tentunya fenomena ini tidak lepas dari pertumbuhan industri handphone, teknologi telekomunikasi, serta perubahan gaya hidup maupun perilaku pelanggan.
Ericsson ConsumerLab pun melakukan survey kepada 2.053 responden di DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Banten, Sumatera Utara, Kepulauan Riau, Kalimantan Timur, dan Sulawesi Selatan tentang perilaku pelanggan yang menggunakan lebih dari satu nomor operator seluler pada Maret-April 2013 dan didapatkan hasil bahwa 53% responden memilih menggunakan multiple simcard. Tarif murah menjadi faktor utama pelanggan menggunakan multiple simcard selain tertarik promosi operator dan tarif layanan data yang murah.
Golongan muda (15 – 29 tahun) ternyata menjadi komponen utama juga yang menyebabkan fenomena tersebut di Indonesia. Berdasarkan penelitian Nielsen Company Indonesia tahun 2011, ternyata usia 15 – 19 tahun dan 20 – 29 tahun merupakan golongan yang paling banyak menggunakan telepon selular yang tentunya juga berbanding lurus dengan penggunaan jasa operator telepon selular
Gambar 1.2
(14)
3
Untuk mengetahui apakah fenomena pelanggan anak muda yang menggunakan lebih dari satu nomor operator seluler ini merambah sampai ke kota Bandung, dilakukanlah penelitian awal terhadap 20 responden di Mentari Cell.
“Mentari Cell” adalah counter penjual pulsa online yang dikelola oleh penulis sendiri selama kurang lebih sembilan tahun. Hasil pra penelitian menunjukan bahwa lebih dari 80% responden mempunyai kartu prabayar GSM lebih dari satu provider / multiple simcard.
Tertariknya pengguna telepon selular untuk beralih ke provider lain disebabkan setiap provider mempunyai kelemahan dan kelebihannya masing-masing. Oleh karena itu mereka memilih untuk memakai jasa operator seluler lainnya untuk memenuhi kebutuhan atribut yang tidak dapat terpenuhi di provider utama mereka. Menurut mereka, Telkomsel memiliki keunggulan di sinyal dan jaringan yang kuat tapi harganya cukup mahal, XL memiliki keunggulan di tarif telefon yang cukup murah namun jaringannya tidak begitu bagus. Indosat memiliki paket telepon dan sms yang murah namun sinyalnya tidak dapat menjangkau seluruh tempat. TRI INDONESIA memiliki keunggulan di promo-promo paket yang sangat murah. Namun ada ketidakpercayaan konsumen tentang jaringan kartu TRI INDONESIA dikarenakan sampai saat ini jaringan 3 masih baru untuk sinyal 4G. Untuk kartu AXIS sendiri penggunanya tidak terlalu banyak bahkan di penelitian awal ini hampir tidak ada responden yang menggunakan kartu tersebut.
Ketidaksesuaian antara harapan pelanggan tentang atribut operator telepon seluler terhadap atribut yang ditawarkan oleh penyedia jasa operator telepon seluler di Indonesia menjadi penyebab utama terjadinya multiple simcard. Hal ini tentunya berdampak pada wallet share penyedia jasa operator dikarenakan adanya split loyals diantara pelanggan operator seluler tersebut.
Pada dasarnya, Atribut produk yang dipersepsikan oleh konsumen lebih penting karena akan memberikan kontribusi yang lebih terhadap kepuasan konsumen. (Aaker et al, 1992). Dengan atribut produk, setiap penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM dapat menunjukkan keunggulannya (competitive advantage) kepada konsumen. Keunggulan inilah yang akhirnya akan membantu para penyedia jasa operator seluler tersebut untuk memposisikan dirinya untuk ditanamkan dalam benak konsumen, hal ini dikenal juga dengan istilah positioning.
(15)
4
Positioning akan sangat membantu penyedia jasa operator selular untuk membedakan produknya dengan penyedia jasa operator seluler lainnya dalam benak konsumen. (Peter, 1995).
1.2. Rumusan Masalah
Industri Telekomunikasi di Indonesia saat ini sedang terjadi fenomena pelanggan menggunakan lebih dari satu nomor operator seluler, dimana pelanggan bisa loyal terhadap dua atau tiga merek sekaligus (split loyals). Kondisi tersebut membuat Perusahaan tidak hanya fokus memenangkan market share akan tetapi juga memenangkan wallet share. Pengukuran positioning penyedia jasa operator seluler berdasarkan atribut produk menjadi hal yang menarik untuk dilakukan penelitian guna mengetahui atribut – atribut mana saja menjadi keunggulan dari merk utama dan merk alternatif serta mengetahui kelemahan dari penyedia jasa operator selular. Untuk mengetahui atribut – atribut mana saja yang dapat menjadi pembanding, diperlukan pengalaman masa lalu yang membuat pelanggan dapat membuat evaluasi sesuai dengan nilai yang diinginkan (Spreng et al., 1996). Quality of experience memiliki peran penting dalam menentukan layanan dari penyedia jasa operator selular.
Faktor – faktor Quality of experience adalah:
Gambar 1.3
Faktor – Faktor Quality of Experience
Source: Vuckovic Pjer M. and Stefanovic S Nevena.,“Quality of Experience of mobile services”,
14thTelecommunications forum TELFOR 2006 Serbia, Belgrade, November 21-23, 2006
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan
(16)
5
Operator Telepon Selular Prepaid GSM Berdasarkan Persepsi Konsumen
(Suatu Kasus pada Pelanggan “Mentari Cell”)
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah yang sudah diidentifikasi di atas, maka dapat dirumuskan beberapa tujuan penelitian, yaitu:
1.3.1. Untuk mengetahui, mengkaji dan menganalisis bagaimana persepsi Pelanggan Mentari Cell akan setiap penyedia jasa layanan operator seluler prepaid GSM yang ada di Indonesia berdasarkan atribut produk.
1.3.2. Untuk mengetahui, mengkaji dan menganalisis kondisi persaingan yang terjadi antara penyedia jasa layanan operator seluler prepaid GSM yang ada di Indonesia yang ada saat ini menurut persepsi konsumen.
1.3.3. Untuk mengetahui, mengkaji dan menganalisis atribut operator telepon seluler yang harus dikembangkan agar dapat diterima oleh Pelanggan Mentari Cell pada umumnya.
1.4. Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah dan tujuan penelitian, maka diharapkan dapat memberikan manfaat teoritis dan praktis sebagai berikut:
1.4.1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan pada pengembangan ilmu manajemen, mengenai positioning yang dijadikan tolak ukur untuk mengukur keunggulan atribut produk dari kasus pelanggan yang selama ini masih jarang dilakukan penelitian. Dengan studi kasus perbandingan dapat diketahui keunggulan bersaing dari setiap penyedia jasa operator selular.
(17)
6
1.4.2. Manfaat Praktis
Kegunaan praktis penelitian ini diharapkan dapat dijadikan informasi bagi pihak perusahaan operator seluler, khususnya untuk penyedia jasa operator selular mengenai kondisi persaingan sesungguhnya berdasarkan atribut –atribut produk. Hasil penelitian berguna bagi pemasar dalam memahami apa yang diharapkan oleh setiap pelanggan operator selular. Penelitian ini juga akan bermanfaat bagi pelanggan baru untuk memilih penyedia jasa operator mana yang sangat cocok untuk kebutuhan komunikasi.
(18)
63 BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil dan pembahasan yang telah dilakukan pada bab-bab sebelumnya, secara keseluruhan penulis dapat menarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:
6.1.1. Persepsi Pelanggan “Mentari Cell” Akan Setiap Atribut Operator Telepon Seluler Prabayar GSM
Dalam penelitian ini ditemukan bahwa persepsi pelanggan “Mentari Cell” akan setiap atribut operator telepon seluler prabayar GSM adalah sebagai berikut:
6.1.1.1. Atribut Availability
6.1.1.1.1. Sub-variabel Kemudahan Mendapatkan Produk
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TRI INDONESIA..
6.1.1.1.2. Sub-variabel Kemudahan Melakukan Isi Ulang Pulsa / Kuota
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TRI INDONESIA.
6.1.1.2. Atribut Cost
6.1.1.2.1. Sub-variabel Tarif Telepon Sesama Operator Termurah Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TRI INDONESIA.
(19)
64 6.1.1.2.2. Sub-variabel Tarif Telepon Ke Operator Lain
Termurah
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah INDOSAT.
6.1.1.2.3. Sub-variabel Tarif Internet Termurah
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah INDOSAT.
6.1.1.3. Atribut Plan Customization
6.1.1.3.1. Sub-variabel Variasi Paket Untuk Telepon dan SMS Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TRI INDONESIA.
6.1.1.3.2. Sub-variabel Variasi Paket Untuk Internet
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah INDOSAT.
6.1.1.4. Atribut Customer Service
6.1.1.4.1. Sub-variabel Customer Service Teramah
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TELKOMSEL
(20)
65 6.1.1.4.2. Sub-variabel Ketepatan Customer Service dalam
Menyelesaikan Masalah
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TELKOMSEL
6.1.1.4.3. Sub-variabel Kecepatan Customer Service dalam Menyelesaikan Masalah
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TELKOMSEL
6.1.1.4.4. Sub-variabel Kemudahan Menghubungi Call Center Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TELKOMSEL
6.1.1.5. Atribut Fidelity
6.1.1.5.1. Sub-variabel Informasi Terjelas Mengenai Pulsa dan Masa Aktif
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah INDOSAT
6.1.1.5.2. Sub-variabel Informasi Tentang Promosi / Himbauan Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah INDOSAT
(21)
66 6.1.1.6. Atribut Reliability and Usability
6.1.1.6.1. Sub-variabel Jangkauan Sinyal Terluas
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TELKOMSEL
6.1.1.6.2. Sub-variabel Kejernihan Suara
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TELKOMSEL
6.1.1.6.3. Sub-variabel Sinyal Terkuat
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TELKOMSEL
6.1.1.6.4. Sub-variabel Akses Internet Tercepat
Penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” dalam sub-variabel operator telepon seluler prabayar GSM ini adalah TELKOMSEL
(22)
67 6.1.2. Persepsi Pelanggan “Mentari Cell” akan Setiap Penyedia Jasa Operator
Telepon Seluler Prabayar GSM
Dalam penelitian ini didapat bahwa persepsi pelanggan “Mentari Cell” akan setiap penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM terhadap setiap atribut operator telepon seluler prabayar GSM adalah sebagai berikut:
6.1.2.1. INDOSAT
INDOSAT memiliki atribut yang sangat mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell”, hal ini terlihat dari adanya atribut produk yang mendapatkan ranking pertama dalam benak konsumen. Secara keseluruhan dapat dilihat bahwa INDOSAT dipersepsikan cukup baik, terutama kita dapat melihat dalam hal cost, plan customization, customer service, dan fidelity Kartu INDOSAT dapat menjadi pilihan jika ingin memiliki provider yang secara variasi paket dan informasi cukup baik dan secara harga murah.
6.1.2.2. XL
XL adalah penyedia jasa layanan operator telepon seluler prabayar GSM yang dipersepsikan memiliki keseluruhan atribut operator telepon seluler prabayar GSM yang cukup buruk di benak responden walaupun masih ada beberapa variabel yang masih unggul. Lebih banyak unggul dalam variabel reliability and usability, adalah salah kelebihan XL yang berarti secara kualitas produk, XL sudah cukup baik. Hanya saja beberapa variabel lainnya masih kalah bersaing. Kartu XL dapat menjadi pilihan jika ingin memiliki provider yang cukup unggul di kualitas produk namun tidak terlalu mahal.
6.1.2.3. TELKOMSEL
TELKOMSEL dipersepsikan memiliki keseluruhan atribut produk yang paling mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell” terkecuali dalam variabel availability dan cost. TELKOMSEL menjadi pilihan yang tepat untuk konsumen yang mencari kualitas kenyamanan dalam telekomunikasi dan tidak begitu terpengaruh dari segi biaya yang dikeluarkan.
(23)
68 6.1.2.4. TRI INDONESIA
TRI INDONESIA memiliki atribut yang sangat mendekati harapan pelanggan “Mentari Cell”, hal ini terlihat dari adanya atribut operator telepon seluler prabayar GSM yang mendapatkan ranking pertama dalam benak konsumen yaitu sub-variabel kemudahan mendapatkan produk dan isi ulang pulsa / kuota, tarif murah untuk telepon sesama operator, dan variasi paket SMS dan telepon. Hal ini dapat mengindikasikan apabila pelanggan mencari penyedia jasa operator telepon seluler dengan mengincar tarif yang cukup murah, TRI INDONESIA dapat menjadi pilihannya.
6.1.3. Penerapan Penggunaan Peta Persepsi dalam Mengembangkan Atribut Operator Telepon Seluler Prabayar GSM
Dengan mendapatkan penyedia jasa operator seluler prabayar GSM yang mendekati harapan dari pelanggan “Mentari Cell”, maka kita dapat mengembangkan produk yang sesuai dengan harapan pelanggan “Mentari Cell”. Untuk melakukan pengembangan tersebut maka telah didapatkan penyedia jasa operator seluler prabayar GSM terbaik menurut setiap atribut operator seluler prabayar GSM yang ditentukan yaitu seperti tabel di bawah ini
(24)
69 Tabel 6.1
Penyedia Jasa Operator Telepon Seluler GSM Terbaik secara Atribut Operator Telepon Seluler GSM
Kategori Penyedia Jasa Operator Selular Row 1 Availability
Kemudahan mendapatkan produk INDONESIA TRI
Row 2 Kemudahan melakukan isi ulang pulsa /
kuota
TRI INDONESIA Row 3
Cost
Tarif telepon sesama operator termurah TRI
INDONESIA
Row 4 Tarif telepon ke operator lain termurah INDOSAT
Row 5 Tarif internet termurah INDOSAT
Row 6 Plan
Customizati on
Variasi paket untuk telepon dan SMS INDONESIA TRI
Row 7 Variasi paket untuk internet INDOSAT
Row 8
Customer Service
Customer Service teramah TELKOMSEL
Row 9 Ketepatan Customer Service dalam
menyelesaikan masalah TELKOMSEL
Row 10 Kecepatan Customer Service dalam
menyelesaikan masalah TELKOMSEL
Row 11 Kemudahan menghubungi Call Center TELKOMSEL
Row 12
Fidelity
Informasi terjelas mengenai pulsa dan
masa aktif INDOSAT
Row 13 Informasi tentang promosi / himbauan INDOSAT
Row 14
Reliability and Usability
Jangkauan sinyal terluas TELKOMSEL
Row 15 Kejernihan suara TELKOMSEL
Row 16 Sinyal terkuat TELKOMSEL
Row 17 Akses internet tercepat TELKOMSEL
(25)
70 Mengacu pada tabel 6.1 ini, sebaiknya para penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM baik INDOSAT, XL, TELKOMSEL dan TRI INDONESIA menemukan strategi yang tepat untuk pengembangan produknya ke depan. Secara keseluruhan, memang TELKOMSEL berhasil unggul 8 kategori sub-variabel dari total 17 kategori sub-variabel. TELKOMSEL pun sebaiknya menyiasati untuk 9 kategori sub-variabel yang menjadi kelemahan mereka dikarenakan pesaing – pesaing lainnya pun sama – sama mencari momentum yang tepat untuk merebut tahta TELKOMSEL. Seperti INDOSAT dengan menguasai 5 kategori sub-variabel, dan TRI INDONESIA yang berhasil menguasai 4 kategori sub-variabel. Sedangkan XL harus mulai mengevaluasi kinerja mereka. Pasalnya XL yang pada kenyataannya adalah pesaing dari TELKOMSEL namun pada hasil diatas XL tidak dapat memberikan kesan yang sesuai dengan harapan pelanggan “Mentari Cell”.
6.2. Saran
Ketergantungan masyarakat terhadap penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM dan produk yang diberikan sudah mencapai level saling bergantung. Masyarakat tidak dapat lepas dari produknya dan penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM juga tidak mau melepas konsumennya terhadap pesaingnya. Dengan mengetahui keadaan sesungguhnya menurut penelitian ini dan melakukan evaluasi untuk menentukan strategi, maka sebenarnya dominasi TELKOMSEL dapat dikalahkan. Beberapa saran yang dapat penulis berikan kepada masing – masing penyedia jasa operator telepon seluler prabayar GSM
6.2.1. INDOSAT
Ada beberapa hal yang harus diperbaiki dan yang harus dipertahankan oleh INDOSAT jika mereka ingin bersaing sebagai penyedia jasa operator telepon seluler. Hal – hal berikut yang sebaiknya INDOSAT lakukan sebagai langkah perbaikan / pengembangan berdasarkan persepsi pelanggan “Mentari Cell”
(26)
71 a. Sub-variabel kemudahan mendapatkan produk, jangkauan sinyal, kekuatan sinyal, dan akses internet merupakan sub-variabel yang buruk dimata pelanggan “Mentari Cell” yaitu menempati peringkat ketiga. Atribut reliability and usability sebaiknya menjadi bahan evaluasi kembali dan dikembangkan jika INDOSAT ingin mengalahkan XL dan TELKOMSEL. Pasalnya tiga dari empat sub-variabel tersebut menepati posisi yang sangat tidak menguntungkan bagi penyedia jasa operator selular. Atribut ini merupakan core product dari bisnis jasa operator. Maka dari itu, fokus perbaikan ini perlu diperhatikan serius oleh INDOSAT agar dapat unggul dari para pesaingnya. b. Sub-variabel kemudahan melakukan isi ulang pulsa / kuota, tarif
telepon sesama operator, variasi paket telepon dan SMS, keramahan customer service, ketepatan dan kecepatan customer service dalam menyelesaikan masalah, kemudahan menghubungi customer service, dan kejernihan suara saat bertelepon merupakan sub-variabel yang dipersepsikan cukup baik oleh pelanggan “Mentari Cell”. Sebaiknya sub-variabel ini menjadi perhatian lebih untuk INDOSAT dikarenakan sub-variabel ini lebih banyak berhubungan langsung dengan pelanggan dan sangat berdampak pula pada kepuasan konsumen dan loyalitas.
c. Sub-variabel tarif telepon ke operator lain, tarif internet, variasi paket internet, informasi mengenai pulsa dan masa aktif, dan informasi tentang promosi sudah dipersepsikan baik oleh pelanggan “Mentari Cell”. INDOSAT dinilai cukup sukses membaca perubahan zaman dimana handphone smartphone sangat mendominasi dan kebutuhan akan sub-variabel tersebut meningkat seiring perubahan tersebut.
(27)
72 6.2.2. XL
Ada beberapa hal yang harus diperbaiki dan yang harus dipertahankan oleh XL jika mereka ingin bersaing sebagai penyedia jasa operator telepon seluler. Hal – hal berikut yang sebaiknya XL lakukan sebagai langkah perbaikan / pengembangan berdasarkan persepsi pelanggan “Mentari Cell”
a. Sub-variabel informasi mengenai pulsa, masa aktif, dan promosi dinilai oleh pelanggan “Mentari Cell” sebagai kelemahan utama XL. Maka dari itu XL harus segera melakukan evaluasi dan pengembangan agar dapat terus bersaing dengan penyedia jasa operator telepon seluler prabayar lainnya.
b. Sub-variabel kemudahan melakukan isi ulang pulsa / kuota, tarif telepon sesama dan lain operator, tarif internet, variasi paket telepon, SMS maupun internet, layanan customer service, dan kejernihan suara merupakan sub-variabel yang lemah dimata pelanggan “Mentari Cell” yaitu menempati ranking ketiga. Walaupun tidak menepati posisi terbawah, namun XL harus melakukan perbaikan untuk sub-variabel ini dikarenakan posisi XL di penyedia jasa operator selular itu seharusnya menepati 2 terbesar. Berdasarkan penelitian ini juga, posisi XL memang dipersepsikan rata – rata diranking ketiga. Karena hal tersebut, perlu adanya evaluasi untuk XL agar dapat terus bersaing dengan operator – operator lainnya.
c. Sub-variabel kemudahan mendapatkan produk, jangkauan sinyal, kekuatan sinyal, dan akses internet, merupakan sub-variabel yang sudah dipersepsikan cukup baik dimata pelanggan “Mentari Cell”. Secara core product, XL sudah memiliki modal yang cukup baik di variabel reliability and usability. Modal utama inilah yang harus selalu diperhatikan dan dijaga selalu oleh XL agar dapat memenangkan persaingan dikarenakan variabel reliability and usability memiliki pengaruh terbesar dalam persaingan operator selular.
(28)
73
6.2.3. TELKOMSEL
Ada beberapa hal yang harus diperbaiki dan yang harus dipertahankan oleh TELKOMSEL jika mereka ingin bersaing sebagai penyedia jasa operator telepon seluler. Hal – hal berikut yang sebaiknya TELKOMSEL lakukan sebagai langkah perbaikan / pengembangan berdasarkan persepsi pelanggan “Mentari Cell”
a. Sub-variabel kemudahan mendapatkan produk, kemudahan melakukan isi ulang pulsa / kuota, tarif telepon sesama dan operator lain, tarif internet, variasi paket telepon, SMS dan internet merupakan sub-variabel yang dipersepsikan paling lemah dimata pelanggan “Mentari Cell”. Variabel Availability, Cosi dan Plan Customization menjadi variabel yang didominasi TELKOMSEL. Dari variabel availability, perlu ada perbaikan distribusi baik barang maupun informasi yang menyeluruh dari pusat sampai ke agen – agen penjual. Perbedaan tarif di setiap wilayah yang ditetapkan TELKOMSEL menjadi salah satu penyebab kesulitannya pelanggan untuk mendapatkan produk dan melakukan isi ulang pulsa / kuota. Variabel cost, perlu adanya inovasi baru untuk mensiasati tarif – tarif baik telepon maupun internet yang terlampau tinggi / mahal. Dengan range yang tidak terlalu jauh berbeda dengan pesaing, dapat dipastikan variabel cost ini tidak akan menjadi variabel yang dipersepsikan buruk oleh pelanggan. Variabel plan customization, minimnya paket – paket yang dirasa menguntungkan oleh pelanggan “Mentari Cell” menjadi faktor utama variabel ini menempati posisi terbawah. TELKOMSEL harus berinovasi agar pelanggan TELKOMSEL tertarik terhadap paket – paket yang disediakan oleh TELKOMSEL.
b. Sub-variabel informasi mengenai pulsa, masa aktif, dan promosi / himbauan merupakan sub-variabel yang dipersepsikan kurang baik oleh pelanggan “Mentari Cell”. Sub-variabel ini tergabung dalam variabel fidelity dimana memang variabel ini perlu
(29)
74 dilakukan perbaikan agar pelanggan nyaman dalam penggunaan dan tidak tertinggal informasi sehingga timbul rasa kepuasan dalam penggunaan TELKOMSEL.
c. Sub-variabel keramahan customer service, ketepatan dan kecepatan customer service dalam menyelsaikan masalah, kemudahan menghubungi customer service, jangkauan sinyal, kejernihan suara, kekuatan sinyal dan akses internet tercepat merupakan sub-variabel yang dipersepsikan sangat baik oleh pelanggan “Mentari Cell”. Semua sub-variabel ini memang sudah lama melekat di TELKOMSEL, namun perlu tetap dipertahankan keunggulan TELKOMSEL ini dikarenakan variabel – variabel ini terutama reliabliiy and usability, merupakan modal utama sebuah operator seluler untuk merebut tahta TELKOMSEL.
6.2.4. TRI INDONESIA
Ada beberapa hal yang harus diperbaiki oleh TRI INDONESIA jika mereka ingin bersaing sebagai penyedia jasa operator telepon seluler. Hal – hal berikut yang sebaiknya TRI INDONESIA lakukan sebagai langkah perbaikan / pengembangan berdasarkan persepsi pelanggan “Mentari Cell”
a. Sub-variabel keramahan customer service, kecepatan dan ketepatan customser service dalam menyelesaikan masalah, kemudahan menghubungi call center, jangkauan sinyal, kejernihan suara, kekuatan sinyal, dan kecepatan akses internet merupakan titik kelemahan TRI INDONESIA menurut
pelanggan “Mentari Cell”. TRI INDONESIA harus
mengembangkan sub-variabel ini dikarenakan sub-variabel tersebut terutama variabel reliability and usability merupakan komponen penting dalam hal kepuasan pelanggan. Jika tidak dikembangkan, maka akan berdampak pindahnya pelanggan ke penyedia jasa operator telepon seluler lainnya.
(30)
75 b. Sub-variabel tarif telepon ke operator lain, tarif internet, variasi paket internet, informasi tentang pulsa dan masa aktif, dan infomasi tentang promosi / himbauan merupakan sub-variabel yang dipersepsikan baik oleh pelanggan “Mentari Cell”. TRI INDONESIA harus terus menjaga dan terus melakukan inovasi lanjutan berkenaan dengan sub-variabel ini agar konsumen makin dipuaskan dan tidak berfikir untuk mengganti dengan operator pesaing.
c. Sub-variabel kemudahan mendapatkan produk, kemudahan melakukan isi ulang pulsa / kuota, variasi paket telepon dan SMS merupakan sub-variabel yang dipersepsikan sangat baik oleh pelanggan “Mentari Cell”. TRI INDONESIA harus terus mempertahankan persepsi baik ini dengan terus berinovasi dan terus melakukan promosi lanjutan agar penyedia jasa operator telepon seluler prabayar lainnya tidak dapat mengalahkan sub-sub variabel ini agar TRI INDONESIA tetap diperhitungkan di peta persaingan penyedia jasa operator telepon seluler.
(31)
ANALISIS POSITIONING ATRIBUT PRODUK
OPERATOR TELEPON SELULAR PREPAID GSM
BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN
(SUATU KASUS PADA PELANGGAN “MENTARI
CELL
”
)
TESIS
Diajukan sebagai persyaratan akademik
Untuk memperoleh gelar Magister Manajemen
Oleh:
GRADY KESTER TANUSAPUTRA
1453046
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN
Terakreditasi BAN-PT
SK. No. 069/SK/BAN-PT/Akred/M/III/2014
BANDUNG
(32)
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala anugerah dan berkat yang dilimpahkan kepada penulis selama penugasan tesis ini. Dengan segala keterbatasan, akhirnya penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul ANALISIS POSITIONING ATRIBUT PRODUK OPERATOR
TELEPON SELULAR PREPAID GSM BERDASARKAN PERSEPSI
KONSUMEN (SUATU KASUS PADA PELANGGAN “MENTARI CELL”)
Penyusunan tesis ini lebih dimaksudkan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi penulis dan meraih gelar Magister Manajemen di Universitas Kristen Maranatha, dan tentunya dengan menyusun tesis ini, penulis dapat belajar banyak mengenai aplikasi teori ilmu-ilmu ekonomi pada praktek kerja yang sebenarnya.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari sempurna, mengingat keterbatasan penulis dalam pengetahuan, pengalaman penulis, dan referensi. Oleh karena itu, penulis dengan terbuka akan menerima saran dan kritik yang dapat memperbaiki dan meningkatkan kualitas dari tesis ini.
Penulisan tesis ini dan proses penyelesaian masa studi penulis di Universitas Kristen Maranatha tidak terlepas dari peran dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan sebesar-besarnya kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus, yang senantiasa mendengarkan setiap doa dan karena kebesaranNya, akhirnya tesis ini dapat selesai.
2. Keluarga inti dan seluruh keluarga besar yang telah memberikan dukungan doa, dan kekuatan untuk bangkit mengatasi segala permasalahan yang dihadapi sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.
3. Keluarga besar Gereja Isa Almasih Kopo Permai, “BEE Generation”, dan
“BEE Kids” yang hadir di saat penulis jenuh dan memberikan semangat serta
(33)
4. Keluarga besar Komsel Selasa Gereja Isa Almasih yang selalu mendoakan dan dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis.
5. Bapak Agustinus Februadi, Ph. D, selaku dosen pembimbing di Universitas Kristen Maranatha yang selalu dengan sabar membantu saya dalam proses penyusunan tesis ini, membantu mengubah pola pikir dengan cara berfikir sederhana, menanamkan nilai – nilai bermakna untuk memaknai hidup ini dan selalu bersedia ditanya dan membagi ilmunya.
6. Bapak Dr. Yusuf Osman Raihin, M.M.., Selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Kristen Maranatha.
7. Ibu Senia, S.E. selaku Biro Kemahasiswaan Program Magister Manajemen Universitas Kristen Maranatha yang selalu membantu dan memberikan dukungan.
8. Seluruh dosen Universitas Kristen Maranatha yang telah memberikan pengajaran selama masa kuliah.
9. Teman-teman seperjuangan tesis : Theodorus Rahardjo, David Octavianus, Dimas Johan Arliawan, dan Yanuar Aditia Prasetio
10.Seluruh orang yang penulis kenal yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang selama ini telah banyak memberikan bantuan dan dukungan. Terima kasih banyak.
Akhir kata, penulis berharap semoga tesis ini dapat bermanfaat bagi rekan-rekan sesama mahasiswa maupun para pembaca semuanya dalam menambah pengetahuan serta memperluas wawasan.
Bandung, Januari 2017
(34)
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A, Batra, R, & Myers, J. G. (1992). Advertising Management. Fourth Edition. Prentice Hall, London
Budiarto, Teguh. 1993. Seri Diktat Kuliah Dasar Pemasaran. Gunadarma. Jakarta.
Gallivan, Mike. 2008 “Multidimensional Scaling (MDS) – Method Review.” http://www.docin.com/p-382475097.html (diakses tanggal 20 Juli 2016)
Kotler, Philip. 1997. Marketing Management “Analysis, Planning, Implementation, and Control” (9th
ed.) New Jersey: Prentice Hall International, Inc
Lancaster, K J. 1966. A New Approach to Consumer Theory. Journal of Political Economy, 74, 132 - 57.
Lancaster, K. J. 1971. Variety, Equity and Efficiency. New York: Columbia University Press.
Lancaster, K. J. 1979. Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia University Press.
Lee, Cheng – Wen and Chi – Shun Liao, (2009), “The Effects of Consumer Preferences and Perceptions of Chinese Tea Beverages on Brand Positioning Strategies”, Bristish Food Journal, Vol. III, No:1, pp. 80 – 96
Malhotra, Naresh K. 1999. Marketing Reseach : An Applied Orientation. New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
Parasuraman, A. dkk. 1988. Servqual : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality. Journal of Retailing, Vol. 64. pp. 95
Pearce, J. A., and Robinson, R. B. 2007. Strategic Management : Formulation, Implementation, dan Control. 10th ed. New York : McGraw-Hill
(35)
Perreault Jr., William D. and E. Jerome Mc Carthy. (1999). “Basic Marketing”. Singapure : Irwin-McGraw Hill
Purwakarta. 2005 “Global System for Mobile Communication.”
http://purwakarta.org/flash/GSM.pdf (diakses tanggal 22 Juli 2013)
Sanjoy, Ghose. 1994. “Visually Representing Consumer Perception : Issues and Managerial Insights”, European Journal of Marketing, Vol.28 Iss: 10, pp.5 – 18
Sekaran, U., & Bougie, R. 2010. Research Methods for Business. A Skill Building Approach. West Sussex: Wiley
Setiawan, Deris. 2003. Teknologi Seluler dan CDMA. Jakarta. PT Elex Media Komputindo.
Silalahi, U. 2009. Metode Penelitian Sosial. Bandung: Unpar Press
Solomon, M. R. 2007. Consumer Behaviour: Buying, Having, and Being 7th ed., Prentice Hall., New Jersey
Vuckovic Pjer M. and Stefanovic S Nevena. 2006, “Quality of Experience of mobile services”, 14thTelecommunications forum TELFOR 2006 Serbia, Belgrade, November 21-23, 2006
Wijaya. 2006. “Pengantar Ilmu Komunikasi”.Medan : Pustaka Bangsa Press.
Zeithami, V.A. and M.J. Bitner. 2003. Service Marketing : Integrating Customer Focur Across the Firm, 3rd edition. Boston: McGraw Hill / Irwin.
(1)
75 b. Sub-variabel tarif telepon ke operator lain, tarif internet, variasi paket internet, informasi tentang pulsa dan masa aktif, dan infomasi tentang promosi / himbauan merupakan sub-variabel
yang dipersepsikan baik oleh pelanggan “Mentari Cell”. TRI INDONESIA harus terus menjaga dan terus melakukan inovasi lanjutan berkenaan dengan sub-variabel ini agar konsumen makin dipuaskan dan tidak berfikir untuk mengganti dengan operator pesaing.
c. Sub-variabel kemudahan mendapatkan produk, kemudahan melakukan isi ulang pulsa / kuota, variasi paket telepon dan SMS merupakan sub-variabel yang dipersepsikan sangat baik
oleh pelanggan “Mentari Cell”. TRI INDONESIA harus terus mempertahankan persepsi baik ini dengan terus berinovasi dan terus melakukan promosi lanjutan agar penyedia jasa operator telepon seluler prabayar lainnya tidak dapat mengalahkan sub-sub variabel ini agar TRI INDONESIA tetap diperhitungkan di peta persaingan penyedia jasa operator telepon seluler.
(2)
ANALISIS POSITIONING ATRIBUT PRODUK
OPERATOR TELEPON SELULAR PREPAID GSM
BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN
(SUATU KASUS PADA PELANGGAN “MENTARI
CELL
”
)
TESIS
Diajukan sebagai persyaratan akademik
Untuk memperoleh gelar Magister Manajemen
Oleh:
GRADY KESTER TANUSAPUTRA
1453046
UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN
Terakreditasi BAN-PT
SK. No. 069/SK/BAN-PT/Akred/M/III/2014
BANDUNG
(3)
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala anugerah dan berkat yang dilimpahkan kepada penulis selama penugasan tesis ini. Dengan segala keterbatasan, akhirnya penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul ANALISIS POSITIONING ATRIBUT PRODUK OPERATOR TELEPON SELULAR PREPAID GSM BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN (SUATU KASUS PADA PELANGGAN “MENTARI CELL”)
Penyusunan tesis ini lebih dimaksudkan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi penulis dan meraih gelar Magister Manajemen di Universitas Kristen Maranatha, dan tentunya dengan menyusun tesis ini, penulis dapat belajar banyak mengenai aplikasi teori ilmu-ilmu ekonomi pada praktek kerja yang sebenarnya.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari sempurna, mengingat keterbatasan penulis dalam pengetahuan, pengalaman penulis, dan referensi. Oleh karena itu, penulis dengan terbuka akan menerima saran dan kritik yang dapat memperbaiki dan meningkatkan kualitas dari tesis ini.
Penulisan tesis ini dan proses penyelesaian masa studi penulis di Universitas Kristen Maranatha tidak terlepas dari peran dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan sebesar-besarnya kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus, yang senantiasa mendengarkan setiap doa dan karena kebesaranNya, akhirnya tesis ini dapat selesai.
2. Keluarga inti dan seluruh keluarga besar yang telah memberikan dukungan doa, dan kekuatan untuk bangkit mengatasi segala permasalahan yang dihadapi sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.
3. Keluarga besar Gereja Isa Almasih Kopo Permai, “BEE Generation”, dan
“BEE Kids” yang hadir di saat penulis jenuh dan memberikan semangat serta dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis.
(4)
4. Keluarga besar Komsel Selasa Gereja Isa Almasih yang selalu mendoakan dan dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis.
5. Bapak Agustinus Februadi, Ph. D, selaku dosen pembimbing di Universitas Kristen Maranatha yang selalu dengan sabar membantu saya dalam proses penyusunan tesis ini, membantu mengubah pola pikir dengan cara berfikir sederhana, menanamkan nilai – nilai bermakna untuk memaknai hidup ini dan selalu bersedia ditanya dan membagi ilmunya.
6. Bapak Dr. Yusuf Osman Raihin, M.M.., Selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Kristen Maranatha.
7. Ibu Senia, S.E. selaku Biro Kemahasiswaan Program Magister Manajemen Universitas Kristen Maranatha yang selalu membantu dan memberikan dukungan.
8. Seluruh dosen Universitas Kristen Maranatha yang telah memberikan pengajaran selama masa kuliah.
9. Teman-teman seperjuangan tesis : Theodorus Rahardjo, David Octavianus, Dimas Johan Arliawan, dan Yanuar Aditia Prasetio
10.Seluruh orang yang penulis kenal yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang selama ini telah banyak memberikan bantuan dan dukungan. Terima kasih banyak.
Akhir kata, penulis berharap semoga tesis ini dapat bermanfaat bagi rekan-rekan sesama mahasiswa maupun para pembaca semuanya dalam menambah pengetahuan serta memperluas wawasan.
Bandung, Januari 2017
(5)
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A, Batra, R, & Myers, J. G. (1992). Advertising Management.
Fourth Edition. Prentice Hall, London
Budiarto, Teguh. 1993. Seri Diktat Kuliah Dasar Pemasaran. Gunadarma. Jakarta.
Gallivan, Mike. 2008 “Multidimensional Scaling (MDS) – Method Review.” http://www.docin.com/p-382475097.html (diakses tanggal 20 Juli 2016)
Kotler, Philip. 1997. Marketing Management “Analysis, Planning, Implementation,
and Control” (9th
ed.) New Jersey: Prentice Hall International, Inc
Lancaster, K J. 1966. A New Approach to Consumer Theory. Journal of Political Economy, 74, 132 - 57.
Lancaster, K. J. 1971. Variety, Equity and Efficiency. New York: Columbia University Press.
Lancaster, K. J. 1979. Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia University Press.
Lee, Cheng – Wen and Chi – Shun Liao, (2009), “The Effects of Consumer Preferences and Perceptions of Chinese Tea Beverages on Brand Positioning
Strategies”, Bristish Food Journal, Vol. III, No:1, pp. 80 – 96
Malhotra, Naresh K. 1999. Marketing Reseach : An Applied Orientation. New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
Parasuraman, A. dkk. 1988. Servqual : A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perception of Service Quality. Journal of Retailing, Vol. 64. pp. 95
Pearce, J. A., and Robinson, R. B. 2007. Strategic Management : Formulation,
(6)
Perreault Jr., William D. and E. Jerome Mc Carthy. (1999). “Basic Marketing”. Singapure : Irwin-McGraw Hill
Purwakarta. 2005 “Global System for Mobile Communication.” http://purwakarta.org/flash/GSM.pdf (diakses tanggal 22 Juli 2013)
Sanjoy, Ghose. 1994. “Visually Representing Consumer Perception : Issues and
Managerial Insights”, European Journal of Marketing, Vol.28 Iss: 10, pp.5 –
18
Sekaran, U., & Bougie, R. 2010. Research Methods for Business. A Skill Building
Approach. West Sussex: Wiley
Setiawan, Deris. 2003. Teknologi Seluler dan CDMA. Jakarta. PT Elex Media Komputindo.
Silalahi, U. 2009. Metode Penelitian Sosial. Bandung: Unpar Press
Solomon, M. R. 2007. Consumer Behaviour: Buying, Having, and Being 7th ed., Prentice Hall., New Jersey
Vuckovic Pjer M. and Stefanovic S Nevena. 2006, “Quality of Experience of mobile services”, 14thTelecommunications forum TELFOR 2006 Serbia, Belgrade, November 21-23, 2006
Wijaya. 2006. “Pengantar Ilmu Komunikasi”.Medan : Pustaka Bangsa Press.
Zeithami, V.A. and M.J. Bitner. 2003. Service Marketing : Integrating Customer