Analisis posisi produk kartu GSM prabayar berdasarkan persepsi konsumen atas atribut produk : studi kasus pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma Kampus Mrican.

(1)

vii ABSTRAK

ANALISIS POSISI PRODUK KARTU GSM PRABAYAR BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN

ATAS ATRIBUT PRODUK

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Pengguna Kartu GSM Prabayar di Kampus Mrican

Endah Widiyani Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2009

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1) Karakteristik konsumen pengguna kartu GSM prabayar; 2) Persepsi konsumen terhadap atribut produk kartu GSM prabayar; 3) Posisi produk berdasarkan persepsi konsumen terhadap atribut produk.

Subjek penelitian adalah semua mahasiswa S1 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Kampus Mrican yang masih aktif kuliah. Sedangkan objek penelitian adalah persepsi konsumen pengguna kartu GSM prabayar terhadap atribut produk kartu GSM. Penelitian ini menggunakan analisis rata-rata untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen pengguna kartu GSM prabayar terhadap atribut produk dan perceptual mapping untuk mengetahui posisi produk dalam persepsi konsumen. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara dan kuesioner. Penelitian ini mengguanakan 100 sampel yang diperoleh dengan cara Purposive Sampling.

Hasil analisis data menunjukkan : 1) Pengguna kartu GSM prabayar sebagian besar adalah wanita, usia antara 21-23 tahun, dan mempunyai uang saku lebih dari Rp.300.000 perbulan dan menggunakan kartu GSM prabayar IM-3. 2) Persepsi konsumen terhadap atribut produk kartu GSM prabayar Simpati, IM-3, dan XL secara keseluruhan adalah baik. Persepsi konsumen terbaik adalah atribut tarif SMS kartuGSM prabayar IM-3, atribut sinyal dan jangkauan kartu GSM prabayar Simpati. 3) Posisi produk kartu GSM prabayar berdasarkan persepsi konsumen; kartu GSM prabayar Simpati unggul dalam atribut sinyal, jasa pelayanan, fasilitas dan jangkauan. Kartu GSM prabayar IM-3 unggul dalam atribut tarif SMS dan masa aktif. Kartu GSM prabayar XL unggul dalam atribut tarif telepon dan promo program.

(2)

viii ABSTRACK

AN ANALYSIS ON POSITIONING OF PREPAID GSM SIM CARD BASED ON CUSTOMERS’ PERCEPTION

ON THE PRODUCT ATTRIBUTE

A Case Study at Students of Sanata Dharma University in Mrican, Yogyakarta Endah Widiyani

Sanata Dharma University Yogyakarta

2009

The aims of the researchs is to find out: 1) The characteristics of the customers’ of the prepaid GSM sim card; 2) The customers’ perception on the product attribute of the prepaid GSM sim card; 3) The product position based on the customers’ perception on the product attribute.

The subject of this research is all the students of Sanata Dharma University located in Mrican. The object is the customers’ perception on theattributes of the prepaid GSM sim card. The research uses the average point analysis to find out the customers’ perception and perceptual mapping to find out the product position. The data are collected through interview and questionnaire. The research uses 100 sample picked under purposive sampling method.

The result of the research show that: 1) Most of the customers’ is female, 21-23 years old, earns more than Rp 300.000 per month, and uses IM-3 prepaid GSM sim card. 2) In generall the customers’ perception on the attributes of Simpati, IM-3, and XL prepaid GSM sim card is good. Customers’ perceive IM-3 better in terms of it’s SMS rate, while Simpati is better in terms of it’s signal and coverage. 3) Product position of the prepaid GSM sim card based on the cunsomer’s perception; Simpati do extremely well at it’s signal, cunsomer’s service, facility, and coverage. IM-3 is excels in SMS rate and active period. XL excels at it’s calling rate and promotional programs.

(3)

ANALISIS POSISI PRODUK KARTU GSM PRABAYAR BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN

ATAS ATRIBUT PRODUK

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Kampus Mrican

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh : Endah Widiyani NIM : 022214002

PROGRAN STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

(4)

HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI

ANALISIS POSISI PRODUK KARTU GSM PRABAYAR BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN

ATAS ATRIBUT PRODUK

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Kampus Mrican

Oleh : Endah Widiyani NIM : 022214002 Telah disetujui oleh :

Pembimbing I

V. Mardi W. SE, MBA Tanggal 13 Agustus 2009

Pembimbing II

(5)

(6)

MOTTO

Kiranya diberikan-Nya kepadamu apa yang kau kehendaki

dan dijadikan-Nya berhasil apa yang kau rencanakan

(Mazmur 20:5)

YOU CAN IF YOU THINK YOU CAN

Ia membuat segala sesuatu indah pada waktunya,

bahkan ia memberikan kekekalan dalam hati

mereka.

Tetapi manusia tidak dapat menyelami pekerjaan

yang dilakukan Allah dari awal sampai akhir

(7)

Persembahaan

Skripsi ini ku persembahkan Tuhan Yesusku dan Bunda Maria yang selalu menyertaiku Bapak dan Ibuku yang selalu sabar membimbingku dan menyayangiku Kakak-kakakku dan keponakanku tercinta My dearest Gendro Santoso

(8)

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 22 juli 2009 Penulis

(9)

vii ABSTRAK

ANALISIS POSISI PRODUK KARTU GSM PRABAYAR BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN

ATAS ATRIBUT PRODUK

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Pengguna Kartu GSM Prabayar di Kampus Mrican

Endah Widiyani Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2009

(10)

viii ABSTRACK

AN ANALYSIS ON POSITIONING OF PREPAID GSM SIM CARD BASED ON CUSTOMERS’ PERCEPTION

ON THE PRODUCT ATTRIBUTE

A Case Study at Students of Sanata Dharma University in Mrican, Yogyakarta Endah Widiyani

Sanata Dharma University Yogyakarta

2009

(11)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Bapa di Surga atas segala berkat dan karunia yang melimpah sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, Program Studi Manajemen, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

Skripsi ini tersusun berkat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si.,Akt.,QIA selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

2. Bapak V Mardi Widyadmono S.E.,M.B.A selaku Ketua Jurusan Manajemen, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

3. Bapak V Mardi Widyadmono S.E.,M.B.A selaku Dosen Pembimbing I yang dengan sabar telah membimbing, mengarahkan, dan mendukung penulis selama penulisan skripsi.

4. Ibu Josephine Wuri,SE, M.Si, selaku Dosen Pembimbing II yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan selama penulisan skripsi ini. 5. Bapak A. Yudi Yuniarto, SE, MBA, selaku Dosen Penguji.

6. Segenap dosen dan karyawan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 7. Segenap karyawan Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 8. Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.tercinta yang telah

(12)

9. Bapak dan Ibuku tercinta yang telah dengan sabar membimbing , mendidik dan menyayangi ku.

10. GENDRO, thanks for your kindness, support, carefulness, and your love. Thanks, selalu disampingku setiap waktu terutama dimasa-masa sulit. I DID IT!!

11. SANDRA, ERNI... you’re the best, tidak pernah kecewa mengenal kalian. 12. Teman-teman MITRA Perpustakaan Universitas Sanata Dharma, Amik, Asih,

Opink, Hana, Yosep, Santhi, Yoga, Ruri, Ikun, Dini, Indah, Fandi, May, Aswin, Yuni, Tri, Sabeth, Meta, Ratih, Lia, Oyo, Agnes, Tia. Terimakasih untuk kerjasama serta dukungannya. Kebersamaan yang singkat tapi menyenangkan... SEMANGAT...

13. Hana, makasih telah menjadi teman ngobrol dalam perjalanan yang singkat. 14. Kakak2ku tercinta, after all, I Love U. Aku belajar banyak dari kalian. 15. Asih, Amik, Iin, Yosep, Santhi, g ada loe g Rame...cayo

16. Temen-temen Manajemen Kelas A : Kencot, Yudhi, Mery, GepenK, Anton, Indri, Mitro, Austerity, Santi, Dewi, Sani Thank’s for being my friends.

17. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendukung dalam penyusunan skripsi ini.

18. Siang, Malam, Suka, Duka, Tangis, Cinta, Cita, Harapan, Kesunyian, Kebimbangan, Keputusasaan, Semangat, yang selalu mengiringi perjalanan ini.

(13)

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan banyak kekurangan dikarenakan oleh keterbatasan yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu penulis mengharaphan saran dan kritik yang sifatnya membangun dari para pembaca. Akhirnya semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca sekalian

(14)

xii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertandatangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:

Nama : Endah Widiyani

Nomor Mahasiswa : 022214002

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul: ” ANALISIS POSISIS PRODUK KARTU GSM PRABAYAR BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN ATAS ATRIBUT PRODUK ” beserta perangkat yang diperlukan ( bila ada ). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal: 29 September 2009 Yang menyatakan

( Endah Widiyani )

(15)

xiii DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL... i

HALAMAN PERSETUJUAN... ii

HALAMAN PENGESAHAN... iii

MOTTO ... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ... v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi

ABSTRAK ... vii

ABSTRACK ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... xii

DAFTAR ISI... xiii

DAFTAR TABEL... xvi

DAFTAR GAMBAR ... xix

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 3

C. Batasan Masalah... 4

D. Tujuan Penelitian ... 4

E. Manfaat Penelitian ... 4

(16)

xiv BAB II LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran ... 7

B. Strategi Pemasaran ... 7

C. Konsep Pemasaran ... 8

D. Telekomunikasi ... 10

E. Telepon Selular ... 10

F. Teknologi Wireless ... 15

G. Produk ... 16

H. Klasifikasi Produk... 18

I. Atribut Produk... 22

J. Persepsi ... 23

K. Posisi Produk... 25

L. Pemetaan Persepsi ... 28

M. Kepuasan Pelanggan ... 30

N. Riview Penelitian Terdahulu... 35

O. Kerangka Konseptual penelitian ... 38

BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian... 40

B. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 40

C. Subjek dan Obyek Penelitian ... 40

D. Populasi dan Sampel ... 41

E. Teknik Pengambilan Sampel... 42

(17)

G. Definisi Operasional... 44

H. Data Yang Dibutuhkan... 45

I. Metode Pengumpulan Data ... 46

J. Tehnik Pengujian Instrumen ... 47

K. Metode Analisis Data... 49

BAB IV GAMBARAN UMUM PRODUK DAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA A. Kartu GSM Prabayar Simpati ... 55

B. Kartu GSM Prabayar IM-3... 59

C. Kartu GSM Prabayar XL ... 66

D. Universitas Sanata Dharma ... 74

G. Karakteristik Responden ... 76

BAB V ANALISIS DATA A. Analisis Data ... 77

1. Pengujian Instrumen Penelitian... 77

2. Analisis Persentase... 80

3. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Produk... 82

4. Analisis Posisi Produk Berdasarkan Persepsi Konsumen Atas Atribut Produk ... 87

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ... 98

B. Saran... 101

C. Keterbatasan... 103 DAFTAR PUSTAKA

(18)

xvi

DAFTAR TABEL

Tabel IV.1 Tarif Dasar Simpati... 52

Tabel IV.2 Tarif Promo Simpati ... 52

Tabel IV.3 Tarif Untuk Pelanggan di Sumatera, Kalimantan, Maluku, Papua dan NTT ... 53

Tabel IV.4 Tarif Panggilan ke Telepon Rumeh dan Fixed Wireless ... 53

Tabel IV.5 Tarif Panggilan ke Operator Lain ... 53

Tabel IV.6 Tarif Telepon ke Sesama Indosat... 54

Tabel IV.7 Tarif Panggilan Untuk Wilayah Tertentu di Bawah ini ... 54

Tabel IV.8 Tarif panggilan Untuk Wilayah Nusa Tenggara dan Bangka Belitung... 55

Tabel IV.9 Tarif Telepon ke Operator Lain ... 55

Tabel IV.10 Tarif Telepon Untuk Pulau Jawa ... 56

Tabel IV.11 Tarif Telepon Untuk Wilayah Luar Jawa ... 56

Tabel IV.12 Masa Aktif IM-3 ... 56

Tabel IV.13 Voucer Isi Ulang... 65

Tabel IV.14 Voucer Isi Ulang Xtra... 66

Tabel V.1 Ringkasan Pengujian Validitas Simpati ... 71

Tabel V.2 Ringkasan Pengujian Validitas IM-3 ... 71

Tabel V.3 Ringkasan Pengujian Validitas XL ... 72

Tabel V.4 Hasil Pengujian reliabilitas ... 72

Tabel V.5 Kararteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 73

(19)

xvii

Tabel V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan

Penghasilan/Uang Saku Perbulan ... 74 Tabel V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas... 74 Tabel V.9 Karakteristik Responden Berdasarkan

Kartu GSM Prabayar yang Digunakan ... 75 Tabel V.10 Persepsi Konsumen Terhadap Operator Selular ... 76 Tabel V.11 Nilai Rata-Rata Persepsi Konsumen Ditinjau dari

Atribut Tarif SMS ... 76 Tabel V.12 Nilai Rata-Rata Persepsi Konsumen Ditinjau dari

Atribut Tarif Telepon ... 77 Tabel V.13 Nilai Rata-Rata Persepsi Konsumen Ditinjau dari

Atribut Promo Program... 77 Tabel V.14 Nilai Rata-Rata Persepsi Konsumen Ditinjau dari

Atribut Sinyal ... 78 Tabel V.15 Nilai Rata-Rata Persepsi Konsumen Ditinjau dari

Atribut Jasa Pelayanan ... 78 Tabel V.16 Nilai Rata-Rata Persepsi Konsumen Ditinjau dari

Atribut Masa Aktif Kartu ... 79 Tabel V.17 Nilai Rata-Rata Persepsi Konsumen Ditinjau dari

Atribut Fasilitas... 79 Tabel V.18 Nilai Rata-Rata Persepsi Konsumen Ditinjau dari

Atribut Jangkauan ... 80 Tabel V.19 Nilai Rata-Rata Masing-Masing Kartu GSM Prabayar

(20)

xviii

Berdasarkan Atribut Tarif SMS dan Sinyal ... 81 Tabel V.20 Perceived DistanceMasing-Masing Kartu GSM Prabayar

Berdasarkan Atribut Tarif SMS dan Sinyal ... 82 Tabel V.21 Nilai Rata-Rata Masing-Masing Kartu GSM Prabayar

Berdasarkan Atribut Tarif Telepon dan Jangkauan ... 83 Tabel V.22 Perceived DistanceMasing-Masing Kartu GSM Prabayar

Berdasarkan Atribut Tarif Telepon dan Jangkauan ... 84 Tabel V.23 Nilai Rata-Rata Masing-Masing Kartu GSM Prabayar

Berdasarkan Atribut Promo Program dan Masa Aktif... 84 Tabel V.24 Perceived DistanceMasing-Masing Kartu GSM Prabayar

Berdasarkan Atribut Promo Program dan Masa Aktif... 86 Tabel V.25 Nilai Rata-Rata Masing-Masing Kartu GSM Prabayar

Berdasarkan Atribut Fasilitas dan Jasa Pelayanan ... 86 Tabel V.26 Perceived DistanceMasing-Masing Kartu GSM Prabayar

Berdasarkan Atribut Fasilitas dan jasa Pelayanan ... 87 Tabel V.27 Posisi Produk Kartu GSM Prabayar

(21)

xix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Pengertian Produk ... 16 Gambar 2.2 Jaring-Jaring Persepsi... 23 Gambar 3.1 Perceptual Mapping Masing-Masing Kartu GSM Prabayar .... 46 Gambar 5.1 Perceptual Mapping dari Segi Tarif SMS dan Sinyal ... 81 Gambar 5.2 Perceptual Mapping dari Segi Tarif Telepon dan Jangkauan .. 83 Gambar 5.3 Perceptual Mapping dari Segi

Promo Program dan Masa Aktif ... 85 Gambar 5.4 Perceptual Mapping dari Segi Fasilitas dan Jasa Pelayanan ... 87

(22)

1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Kemajuan perkembangan jaman dan teknologi mengakibatkan semakin meningkatnya tingkat kebutuhan akan sarana dan prasarana yang dapat memudahkan manusia dalam kehidupan sehari-hari. Terlebih dalam era globalisasi ini, dimana semua dapat dilakukan dengan serba cepat dan praktis. Untuk dapat memudahkan masyarakat dalam berkomunikasi atau berinteraksi dengan masyarakat lainnya tanpa harus bertatap muka satu sama lain, saat ini kita telah mengenal telepon selular sebagai sarana komunikasi selular, hakikat dari komunikasi selular sendiri adalah kemudahan dan kenyamanan dalam berkomunikasi dimana saja dan kapan saja. Untuk sampai pada target tersebut tentu dibutuhkan keandalan dari sisi kualitas, kapasitas dan keluasan dari cakupan jaringan operator selular. Hingga saat ini di Indonesia telah hadir 11 operator selular. Namun dari sebelas operator selular tersebut hanya 3 operator yang memiliki pangsa pasar lebih dari 5% yaitu Telkomsel, Indosat dan Excelcomindo. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan antar operator di Indonesia mengalami peningkatan, akhirnya para pelanggan telepon selular juga yang menikmati manfaat dari persaingan tersebut (www.antara.co.id). Semakin besar persaingan operator selular ini mendorong operator selular yang bersaing dalam satu kategori teknologi dan industri, juga harus bersaing dengan kategori dan teknologi lainnya. Semisal, untuk daya jangkau yang tadinya didominasi Telkomsel kini tidak lagi. Produk-produk Indosat dan

(23)

Pro-XL sudah mengkampanyekan bahwa jangkauan mereka juga seluas Telkomsel. Persaingan yang ada di pasar kini salah satunya adalah otak atik tarif, bebas roaming yang semula telah dilakukan oleh produk Indosat dan pro-XL diikuti oleh Telkomsel, denominasi voucer juga menjadi ajang persaingan(www.x-phones.com).

Setiap pergerakan yang dilakukan oleh satu operator selular selalu akan diikuti oleh operator selular lainnya. Hal ini dapat kita lihat dari berbagai promosi di media elektronik ataupun media cetak. Berbagai cara dilakukan oleh operator selular untuk dapat bersaing dalam memperebutkan pangsa pasar dan menempatkan produknya dalam benak konsumen, dan pada akhirnya konsumen juga yang akan diuntungkan. Pengguna kartu GSM saat ini kurang lebih 40 juta pengguna kartu GSM. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut perusahaan-perusahaan berlomba-lomba untuk memenangkan persaingan yang ada, untuk itu dibutuhkan inovasi dalam produk yang dihasilkan dan yang terpenting adalah penambahan jaringan yang ada. Semua itu untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin meningkat, seiring semakin meningkat pula kesadaran konsumen akan kualitas produk yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

Banyaknya varian dalam satu jenis produk seringkali membuat konsumen sulit untuk menentukan pilihan yang akan dibuat. Tetapi dengan adanya atribut-atribut yang melekat pada suatu produk, dapat membantu konsumen dalam mengklasifikasi kelemahan, keunggulan suatu produk serta mengetahui kemiripan dan perbedaan dari produk tersebut. Untuk itu

(24)

dibutuhkan informasi yang dapat mendukung mengenai pendapat konsumen terhadap beberapa atribut yang secara umum dikenal dan mampu membentuk persepsi selama konsumen mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap produk-produk yang ada, maka pemasar perlu mengidentifikasi posisi produk-produknya terhadap pesaing, untuk itu dibutuhkan pemetaan persepsi konsumen yang dapat didasarkan pada atribut produk. Perilaku pembelian konsumen sering kali dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan di pasar. Suatu pemetaan persepsi berguna untuk mengetahui seberapa dekat hubungan antara produk-produk yang dipetakan. Pemetaan persepsi pada dasarnya melibatkan merek-merek produk sejenis yang akan dianalisis melalui penyusunan peta persepsi dimana hasil yang didapat akan dapat menunjukkan posisi merek-merek tersebut dalam persaingan. (Lupiyoadi, 2006:192). Atas dasar latar belakang tersebut penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul: “ANALISIS POSISI PRODUK KARTU GSM PRABAYAR BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN ATAS ATRIBUT PRODUK.” Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Kampus Mrican.

B. Rumusan Masalah

1. Bagaimana profil konsumen pengguna kartu GSM.

(25)

3. Bagaimana posisi produk berdasarkan persepsi konsumen atas atribut produk.

C. Batasan Masalah

Agar masalah yang diteliti tidak terlampau luas, maka penulis memberikan batasan masalah dimana:

1. Konsumen yang dimaksud adalah konsumen pengguna produk kartu GSM prabayar : Simpati, IM-3, dan XL. Konsumen dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma di Kampus Mrican. 2. Atribut yang diteliti dibatasi hanya 8 faktor yaitu : tarif sms, tarif

telepon, promo program, sinyal, jasa pelayanan yang diberikan, masa aktif kartu, fasilitas yang diberikan, jangkauan.

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui profil konsumen pengguna kartu GSM prabayar.

2. Untuk mengetahui persepsi konsumen atas atribut produk kartu GSM prabayar.

3. Untuk mengetahui posisi produk berdasarkan persepsi konsumen atas atribut produk.

E. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian dapat berguna bagi : 1. Bagi Konsumen

(26)

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi konsumen dalam memilih kartu GSM prabayar apa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang bagaimana pentingnya persepsi konsumen terhadap suatu produk yang dapat menentukan posisi perusahaan dilihat dari sudut pandang konsumen.

3. Bagi Universitas Sanata Dharma

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi bacaan ilmiah bagi pembaca khususnya mengenai penelitian tentang pemetaan persepsi konsumen.

4. Bagi Penulis

Penulis dapat menerapkan ilmu yang diperoleh selama di bangku kuliah dan untuk menambah pengalaman dan pengetahuan mengenai pemetaan persepsi konsumen terhadap suatu produk.

F. Sistematika Penulisan BAB I : Pendahuluan

Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

(27)

BAB II : Landasan Teori

Bab ini berisi mengenai dasar-dasar teori yang digunakan sebagai penunjang penelitian

BAB III : Metode Penelitian

Bab ini berisi tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data.

BAB IV : Gambaran Umum

Bab ini berisi gambaran secara umum produk kartu GSM dari berbagai merek.

BAB V : Analisis Data

Bab ini berisi uraian tentang deskripsi data, analisis data dan pembahasannya.

BAB VI : Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan

Bab ini berisi tentang kesimpulan yang diambil dari hasil penelitian serta saran-saran kepada pihak perusahaan, dan keterbatasan penelitian yang dilakukan.

(28)

7 BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran mempunyai arti yang sangat luas, banyak para ahli memberikan definisi tentang pemasaran. Philip Kotler (2002:9) mendefinisikan Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran dapat pula diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkan itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar (Gitosudarmo, 1994:1).

Menurut William J. Stanton (Swastha, 1990:5): Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran itu dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan produk tersebut dapat diterima oleh pasar.

B. Strategi Pemasaran

Untuk dapat melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target maka perusahaan harus menetapkan strategi pemasaran, karena strategi

(29)

pemasaran merupakan kombinasi dari bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan untuk melayani pasarnya. Bauran pemasaran ini haruslah diatur sedemikian rupa, sehingga akan dapat berfungsi sebagai senjata yang lengkap dalam pertandingannya dipasar dalam menghadapi pesaing-pesaingnya. Oleh karena itu senjata itu harus disesuaikan dengan keadaan pasar dan kondisi persaingan yang dihadapi (Gitosudarmo, 1994:124).

C. Konsep Pemasaran

Falsafah konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha, 1983:18).

Menurut Philip Kotler (1993:17) ada lima konsep pemasaran yang mendasari kegiatan pemasaran suatu organisasi, yaitu:

1. Konsep berwawasan produksi

Konsep berwawasan produksi berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. Anggapan bahwa konsumen akan memilih barang yang mudah didapat dan murah harganya dapat dibenarkan dalam dua situasi. Situasi pertama, dimana permintaan barang melebihi penawarannya, dalam hal ini konsumen ingin mendapatkan barang tanpa memperhatikan keadaan detailnya dan pemasok barang akan memusatkan perhatiannya pada peningkatan produksi. Sedangkan Situasi kedua, dimana biaya produksi tersebut tinggi

(30)

dan harus diturunkan dengan peningkatan produktivitas untuk memperluas pasar.

2. Konsep berwawasan penjualan

Konsep berwawasan penjualan berpendapat bahwa bila konsumen dibiarkan saja maka konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli dan harus didorong supaya mau membeli, sehingga organisasi harus menjalankan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

3. Konsep berwawasan pemasaran

Konsep berwawasan pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai keberhasilan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan, keinginan perusahan, sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif daripada pesaingnya.

4. Konsep berwawasan produk

Konsep berwawasan produk berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu dan kinerja yang terbaik atau hal-hal inovatif lainnya.

5. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat

Konsep ini bertujuan untuk menghindarkan konflik yang mungkin terjadi antara keinginan, kepentingan konsumen dan kesejahteraan jangka panjang.

(31)

D. Telekomunikasi

Pada dasarnya telekomunikasi adalah suatu bentuk jasa yang digunakan untuk membantu komunikasi dan interaksi yang sangat dibutuhkan oleh setiap manusia, karena telekomunikasi sangat penting maka teknologi telekomunikasi akan selalu melakukan inovasi untuk memberikan kemudahan bagi setiap orang, karena komunikasi menurut Turban/McLean/Wetherbe (1996) adalah

Suatu proses pertukaran informasi antara sedikitnya dua orang dengan pertukaran informasi berupa kata-kata, surat, pesan, gambar, gerakan tubuh atau simbol lain yang mewakilkan ide untuk dapat berhubungan dengan orang lain.

Teknologi informasi yang saat ini benar-benar dirasakan manfaatnya dan dibutuhkan oleh sebagian masyarakat Indonesia adalah telepon. Telepon adalah suatu teknologi dimana kita berinteraksi satu sama lain tanpa harus bertatap muka secara langsung. Teknologi telepon saat ini berkembang mengikuti dinamika yang ada pada saat ini. Dahulu telepon harus tersambung dengan kabel yang kita kenal dengan telepon portabel atau telepon rumah, tetapi untuk memenuhi perkembangan dinamika saat ini maka muncullah teknologi yang disebut telepon selular.

E. Telepon Selular

Telepon genggam seringnya disebut handphone (disingkat HP) atau disebut pula sebagai telepon selular (disingkat ponsel) adalah perangkat

(32)

telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon fixed line konvensional, namun dapat dibawa ke mana-mana (portabel, mobile) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel; wireless). Saat ini Indonesia mempunyai dua jaringan telepon nirkabel yaitu sistem GSM (Global System For Mobile Telecommunications) dan sistem CDMA (Code Division Multiple Access). Selain berfungsi untuk melakukan dan menerima panggilan telepon, ponsel umumnya juga mempunyai fungsi pengiriman dan penerimaan pesan singkat (short message service, SMS). Mengikuti perkembangan teknologi digital, kini ponsel juga dilengkapi dengan berbagai pilihan fitur, seperti bisa menangkap siaran radio dan televisi, perangkat lunak pemutar audio (mp3) dan video, kamera digital, game, dan layanan internet (WAP, GPRS, 3G). Ada pula penyedia jasa telepon genggam di beberapa negara yang menyediakan layanan generasi ketiga (3G) dengan menambahkan jasa videophone, sebagai alat pembayaran, maupun untuk televisi online di telepon genggam mereka. Sekarang, telepon genggam menjadi gadget yang multifungsi. Selain fitur-fitur tersebut, ponsel sekarang sudah ditanamkan fitur-fitur komputer. Jadi di ponsel tersebut, orang bisa mengubah fungsi ponsel tersebut menjadi mini komputer. Di dunia bisnis, fitur ini sangat membantu bagi para pebisnis untuk melakukan semua pekerjaan di satu tempat dan membuat pekerjaan tersebut diselesaikan dalam waktu yang singkat (wikipedia.org)

(33)

Kartu GSM Prabayar

Dalam kartu prabayar terdapat atribut-atribut produk seperti: Fitur, Area/Zona, Kartu perdana, Pulsa, Tarif, Costumer Service, Voucer isi Ulang, Infrasrutruktur Jaringan, dan Promo Program.

1. Fitur yaitu fasilitas-fasilitas kemajuan teknologi yang ditawarkan oleh masing-masing kartu prabayar seperti SMS, MMS, Voice mail, GPRS, EDGE, Life in hand, mentari access, IM3 access dan lain-lain

2. Area/Zona yaitu kemampuan jelajah (roaming) yang disediakan masing-masing kartu prabayar yang meliputi:

a. SLI meliputi kemampuan masing-masing kartu prabayar dalam melakukan Sambungan Langsung Internasional (SLI) yang dibedakan menurut area/zona dan tarif pulsa baik saat melakukan panggilan maupun saat menerima dari masing-masing kartu prabayar.

b. SLJJ meliputi kemampuan masing-masing kartu prabayar dalam melakukan Sambungan Langsung Jarak Jauh (SLJJ) yang dibedakan menurut area/zona dan tarif pulsa saat melakukan panggilan maupun saat menerima dari masing-masing kartu prabayar.

(34)

c. Lokal meliputi pembagian area/zona termasuk perhitungan pulsa saat melakukan panggilan maupun saat menerima berdasarkan kode wilayah dari masing-masing kartu prabayar.

3. Kartu Perdana adalah sebuah kartu yang harus dimiliki oleh konsumen untuk mendapatkan layanan dari masing-masing kartu SIM prabayar.

a. Harga Kartu SIM yaitu pilihan harga nominal masing-masing kartu SIM prabayar.

b. Harga Kupon Awal yaitu pilihan nilai nominal voucer dari masing-masing kartu prabayar sesuai dengan pilihan harga kartu. c. Masa Aktif yaitu masa dimana kita dapat melakukan panggilan

atau melakukan fasilitas dari masing-masing kartu prabayar. d. Masa Tenggang yaitu masa yang disediakan bagi pelanggan

untuk mengisi ulang pulsa agar dapat melakukan panggilan ataupun menggunakan fasilitas dari masing-masing kartu prabayar dan tetap menggunakan nomor yang sama.

4. Tarif yaitu nilai tarif yang dihitung dari masing-masing kartu prabayar dalam menggunakan fasilitas yang ditawarkan oleh masing-masing kartu prabayar seperti melakukan panggilan, SMS, MMS, GPRS, dan lain-lain.

5. Costumer Service adalah suatu fasilitas dari masing-masing kartu prabayar untuk menyediakan informasi dan pelayanan bagi pelanggan.

(35)

a. Telepon ke layanan pelanggan adalah fasilitas yang berhubungan dengan layanan kepada pelanggan dari masing-masing kartu prabayar seperti informasi pulsa, masa aktif, masa tenggang, adanya gangguan, informasi PUK, dan lain-lain. b. Pengalihan dari pelanggan prabayar ke pelanggan pascabayar

yaitu merupakan layanan dari masing-masing Customer Service untuk dapat mengalihkan dari pelanggan prabayar menjadi pelanggan pascabayar.

6. Voucer Isi Ulang adalah kupon yang didalamnya terdapat nominal pulsa yang berbeda dari masing-masing kartu prabayar, meliputi: a. Bonus Pulsa yaitu tambahan pulsa dari pembelian kupon dari

masing-masing kartu prabayar pada program-program tertentu. b. Total Nilai Pulsa yaitu total nominal nilai pulsa kupon isi ulang

termasuk bonus pulsa pada program-program tertentu dari masing-masing kartu prabayar.

c. Masa Aktif yaitu masa dimana kita dapat melakukan panggilan atau menggunakan fasilitas dari masing-masing kartu prabayar. d. Masa Tenggang yaitu masa yang disediakan bagi pelanggan

untuk mengisi ulang pulsa agar dapat melakukan panggilan maupun menggunakan fasilitas dari masing-masing kartu prabayar.

7. Infrastruktur Jaringan yaitu perbedaan teknologi jaringan untuk mendukung telekomunikasi dari masing-masing kartu prabayar.

(36)

8. Promo Program yaitu suatu program yang dikeluarkan masing-masing kartu prabayar saat meluncurkan layanan-layanan baru atau untuk meningkatkan jumlah pelanggan dengan memberikan hadiah, Teknologi GSM merupakan teknologi paling populer dewasa ini yang didalamnya terdapat berbagai teknologi pendukung seperti WAP (wireless application protocol), MMS, GPRS, dan EDGE.

F. Teknologi Wireless

1. GSM(Global system for Mobile communications)

GSM adalah teknologi yang paling banyak digunakan diseluruh dunia karena teknologi ini mempunyai kualitas suara lebih jernih, jaringan kuat, serta mempunyai fasilitas-fasilitas lebih menarik.

2. WAP(Wireless Application Protocol)

WAP adalah suatu bentuk penggabungan teknologi komunikasi dengan teknologi internet, sehingga pengguna telepon selular dapat mengakses data dalam bentuk tulisan, gambar dan suara dari internet dengan menggunakan telepon selularnya, tetapi data yang dapat diakses hanya data-data ringan.

3. MMS(Multimedia Messaging Services)

MMS merupakan teknologi lanjutan dari SMS, kalau dengan SMS hanya dapat mengirim dan menerima data dalam bentuk tulisan tetapi dengan MMS dapat mengirim dan menerima data dalam bentuk gambar dan suara, juga dapat diakses melalui email.

(37)

4. GPRS(General Packet Radio Service)

Kelebihan dari teknologi GPRS memungkinkan pengguna telepon selular untuk mengakses dan mengirim data melalui ponselnya dalam jumlah sangat besar dan jauh lebih cepat sehingga fungsi aplikasi SMS, WAP, dan MMS menjadi semakin maksimal. Selain itu ada beberapa layanan yang dapat diberikan misalnya informasi layanan cuaca, berita olahraga, jadwal keberangkatan pesawat sampai berita-berita penting lainnya.

5. EDGE(Enhanced Data rate GSM Evolution)

EDGE merupakan salah satu standar untuk wireless data yang diimplementasikan pada jaringan GSM dan merupakan tahapan lanjutan dalam evolusi menuju mobile multimedia communication. EDGE mempunyai kecepatan transmisi data sekitar 126 Kbps(kilobit per second) dan merupakan teknologi transmisi tercepat saat ini yang beroperasi di Indonesia.

G. Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut neliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi. Jadi produk bisa berupa manfaat tangiblemaupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.

(38)

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk juga dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. Ada lima tingkatan produk yang dapat membantu kita dalam memahami produk:

1. Produk utama, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar.

3. Produk harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

4. Produk pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi barbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.

5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.

(39)

Gambar 2.1 Pengertian produk Sumber : (Tjiptono, 1997 : 95)

H. Klasifikasi Produk

Produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama (Tjiptono, 1997:98):

1. Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:

a). Barang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Oleh karena Pencapaian

tujuan organisasi

Pemenuhan kebutuhan dan keinginan Pemenuhan kepuasan

Produsen Produk Pasar

Kompetensi dan kapasitas organisasi

Kapasitas daya beli

Proses pertukaran

Penawaran

(40)

itu barang jenis ini dikonsumsi dengan cepat dan frekuensi pembeliannya sering terjadi, maka strategi yang paling tepat adalah menyediakannya dibanyak lokasi, menerapkan mark-up yang kecil, dan mengiklankannya secara gencar untuk merangsang orang agar mencobanya dan sekaligus membentuk persepsi preferens.

b). Barang tahan lama

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Umumnya barang jenis ini membutuhkan personal selling dan pelayanan yang lebih banyak daripada barang yang tidak tahan lama, memberikan keuntungan yang lebih besar,dan membutuhkan jaminan/garansi tertentu dari penjualnya.

2. Jasa (Services)

Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Klasifikasi Barang Konsumen

Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen dan barang industri, yang akan kita bahas disini adalah barang konsumen. Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri, bukan untuk

(41)

tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis (Tjiptono, 1997: 98-100) :

1. Convenience Goods

Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi, dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum dalam pembandingan dan pembeliannya. Convenience goods sendiri masih dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu:

a. Staples adalah barang yang dibeli konsumen secara reguler atau rutin.

b. Impulse goods merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu ataupun usaha-usaha untuk mencarinya.

c. Emergency goods adalah barang yang dibeli bila suatu kebutuhan dirasa konsumen sangat mendesak.

2. Shopping Goods

Shopping Goods adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi, harga, kualitas dan model masing-masing barang. Shopping goods terdiri atas dua jenis, yaitu:

a. Homogeneous shopping goods merupakan barang-barang yang oleh konsumen dianggap serupa dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam harga. Dengan demikian konsumen berusaha

(42)

mencari harga yang termurah dengan cara membandingkan harga disatu toko dengan toko lainnya.

b. Heterogenous shopping goods adalah barang-barang yang aspek karakteristik atau ciri-cirinya dianggap lebih penting oleh konsumen daripada aspek harganya. Dengan kata lain konsumen mempersepsikannya berbeda dalam hal kualitas dan atribut.

3. Specialty Goods

Specialty goodsadalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya jenis barang specialty terdiri atas barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.

4. Unsought Goods

Unsought goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Ada dua jenisunsought goods, yaitu:

a. Regularly unsought productadalah barang-barang yang sebetulnya sudah ada dan diketahui konsumen, tetapi tidak terpikirkan untuk membelinya.

b. New unsought product adalah barang yang benar-benar baru dan sama sekali belum diketahui konsumen. Jenis barang ini merupakan hasil inovasi dan pengembangan produk baru, sehingga belum banyak konsumen yang mengetahuinya.

(43)

I. Atribut Produk

Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan, pelayanan, dan sebagainya (Tjiptono, 1995:188).

Atribut produk adalah komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli (Gitosudarmo, 1995:188).

Manfaat suatu produk akan dikomunikasikan dan disampaikan oleh atribut produk seperti mutu, sifat dan rancangan ( Kotler, Amstrong, 1997: 279-282) :

a. Mutu produk

Mutu produk adalah kemampuan produk melakukan fungsinya, termasuk keawetan, keandalan, kemudahan penggunaannya dan perbaikannya serta atribut bernilai lainnya.

b. Sifat-sifat produk

Sifat adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaingnya.

c. Rancangan produk

Rancangan adalah konsep yang lebih luas dari pada gaya. Cara lain untuk menambah nilai bagi pelanggan adalah lewat rancangan yang membedakan produk dari pesaingnya.

(44)

J. Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Dua individu mungkin menerima stimuli yang sama, tetapi bagaimana orang mengenal, memilih, mengatur, dan menafsirkannya merupakan proses yang sangat individual berdasarkan kebutuhan, nilai-nilai, dan harapan setiap orang itu sendiri (Schiffman, Lazar Kanuk, 2007 : 137).

Persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli ( sensory stimuli ). Persepsi ditentukan oleh faktor personal dan faktor situasional. David Krech dan Richard S. Crutchfield (1977:235) menyebutnya faktor fungsional dan faktor struktrural (Jalaluddin, 2005 : 51-62) :

1. Faktor-faktor Fungsional yang Menentukan Persepsi

Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk apa yang kita sebut faktor-faktor personal. Yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli itu. Krech dan Crutchfield merumuskan dalil persepsi yang pertama: Persepsi bersifat selektif secara fungsional. Dalil ini berarti bahwa obyek-obyek yang mendapatkan tekanan dalam persepsi kita biasanya obyek-obyek yang memenuhi tujuaan individu yang

(45)

melakukan pesepsi. Mereka memberi contoh pengaruh kebutuhan, kesiapan mental, suasana emosional, dan latar belakang budaya terhadap persepsi. Faktor-faktor fungsional yang mempengaruhi persepsi lazim disebut sebagai kerangka rujukan.

2. Faktor-faktor Struktural yang Menentukan Persepsi

Faktor-faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu. Para psikolog Gestalt, seperti Kohler, Wartheimer (1959), dan Koffka, merumuskan prinsip-prinsip persepsi yang bersifat struktural. Prinsip ini kemudian dikenal dengan teori gestalt. Menurut teori ini bila kita mempersepsikan sesuatu, kita kita mempersepsinya sebagai suatu keseluruhan.

Dalam hubungannya dengan pemasaran Boyd, Walker, Larreche, (2000:132-135) mendefinisikan persepsi sebagai berikut: Persepsi (perception) adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi. Ketika konsumen mengumpulkan informasi dengan produk-produk dengan keterlibatan tinggi seperti raket tenis, mereka mengikuti serangkaian langkah, atau hierarki efek. Sekali konsumen memiliki informasi yang dipersepsikan sepenuhnya, mereka menggunakannya untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dan memutuskan mana yang akan dibeli. Proses persepsi adalah berbeda untuk produk dangan keterlibatan rendah. Disini konsumen menyimpan informasi dalam memori mereka tanpa melalui tahap perhatian dan percakapan. Dua faktor dasar-selektivitas dan

(46)

organisasi-memandu proses persepsi konsumen dan membantu menjelaskan mengapa konsumen berbeda memandang informasi produk secara berbeda. Selektivitas berarti bahwa meskipun lingkungan penuh dengan informasi, konsumen hanya mengambil dan memilih potongan-potongan informasi yang sudah diseleksi dan mengabaikan yang lain. Organisasi berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi kedalam berbagai kategori yang memungkinkan mereka menguasai, mengingat dan menggunakannya dengan lebih baik dalam membuat keputusan berikutnya.

Persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri

Gambar 2.2 Jaring-Jaring Persepsi Sumber : (Tjiptono, 1997:111)

K. Posisi Produk

1. Pengertian Posisi Produk

Kottler mendefinisikanpositioning sebagai berikut:Positioning adalah tindakan yang dilakukan oleh marketer untuk membuat citra produk dan

Perusahaan Persepsi perusahaan

terhadap para pesaing

Persepsi pesaing terhadap perusahaan

Persepsi pelanggan terhadap perusahaan

Persepsi perusahaan terhadap pelanggan

Persepsi pelanggan terhadap pesaing

Persepsi pesaing terhadap pelanggan

Pelanggan Pesaing

Persepsi pesaing terhadap dirinya sendiri

Persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri

(47)

hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak pasar sasaran konsumennya. Hiebing dan Cooper (1997) mendefinisikan positioning sebagai cara untuk membangun produk didalam pasar sasaran relatif terhadap pesaing. Kedua definisi ini saling melengkapi dimana marketer tidak hanya membangun persepsi terhadap konsumen saja melainkan juga terhadap pesaingnya. Pada hakekatnya, yang dimaksud dengan penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen (Kotler, 2005 : 380).

2. Strategi Penentuan Posisi

Adanya persaingan ketat antara operator selular yang ada dipasar mendorong operator salular berlomba-lomba untuk meletakkan produknya pada posisi yang tepat. Posisi produk adalah merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan ( di antara pesaing ) didalam benak pelanggan pasarannya (Kotler, 2002:34).

Menurut Kartajaya (1997:149) pemosisian produk adalah pertanyaan akan identitas suatu produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang bahkan negara yang bisa menghasilkan keunggulan dibenak orang yang ingin dicapai, karena posisi produk harus membuat produk itu dipersepsikan berbeda dari pesaingnya. Akan tetapi, perusahaan tidak membiarkan posisi produknya ditetapkan seenaknya saja, sehingga kemampuan manajemen akan berakibat fatal karena ada kemungkinan kebijakan yang digunakan

(48)

akan mengguntungkan pesaing. Pada waktu penentuan posisi produk, perusahaan yang bersangkutan harus menilai kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan masing-masing produk dan memilih posisi tertentu yang akan membuat produk perusahaan lebih unggul dibanding produk pesaing.

3. Dasar-Dasar PenyusunanPositioning

Memosisikan produk meliputi keputusan dan kegiatan yang dimaksudkan untuk menciptakan dan memelihara konsep tertentu mengenai produk perusahan dibenak pelanggan. Posisi sebuah produk adalah konsep pelanggan dari atribut produk yang relatif terhadap konsep produk yang bersaing (Gerald, 2006 : 124).

Pemosisian produk adalah strategi komunikasi yang didasarkan pada pemikiran akan ruang mental : Pemosisian mengacu pada tindakan untuk menempatkan merek dalam pikiran pelanggan atas dan terhadap produk-produk laun dalam bentuk atribut dan keuntungan yang ditawarkan dan tidak ditawarkan oleh merek tersebut (Warren, 2003 : 84).

Menurut Kartajaya (2004:78) dalam menyusun positioning ada basis dan parameter yang dapat dipakai sebagai landasan, yaitu:

a. Menyusunpositioningberdasarkan capaian yang telah anda hasilkan. b. Menyusun positioning berdasarkan segmen pasar dan pelanggan yang

anda terget.

c. Menyusun positioning berdasarkan atribut yang menjadi keunggulan produk dan merek anda.

(49)

d. Menyusunpositioningberdasarkan bisnis yang dimasuki.

e. Menyusunpositioningberdasarkan penggunaan dari produk dan merek anda

f. Penentuan posisi menurut kategori produk: menghubungkan produk dengan produk lain dalam kelas yang serupa.

g. Menyusun positioning berdasarkan jenis produk yang anda tawarkan, apakahpremium, value for money, atau produk murah-murahan.

h. Menyusun positioning berdasarkan originalitas dan posisi anda, sebagai produk atau merek yang pertama kali masuk dipasaran.

Untuk menentukan posisi produk perusahaan dapat menggunakan peta persepsi untuk melihat posisi produk dibenak konsumen. Dalam peta persepsi dapat dilihat posisi produk menurut persepsi konsumen.

L. Pemetaan Persepsi

Perceptual map is a graphic representation of respondents’ beliefs about the relationship between objects with respect to two or more dimensions (Usually atributes or features of the objects). (F. Hair, P. Bush, J. Ortinau ,2000: 596).

( Pemetaan persepsi adalah gambaran grafik dari keyakinan responden terhadap hubungan antara suatu obyek berkenaan dengan dua atau lebih dimensi, (biasanya berupa atribut atau keunggulan dari obyek tersebut))

Perceptual mapping are visual representations of consumer perceptions of a product, brand, company, or any other obyect in two or more dimensions. (McDaniel, Gates , 1994: 595).

(50)

( Pemetaan persepsi adalah gambaran visual dari persepsi konsumen terhadap produk, merk, perusahaan, dan obyek lainnya dalam dua atau lebih dimensi ).

Pemetaan persepsi adalah sebuah prosedur yang dapat membantu peneliti untuk menentukan image relatif sebenarnya dari sekumpulan obyek (perusahaan, produk, ide atau berbagai hal lainnya yang biasanya dikaitkan dengan persepsi).

Dalam sebuah peta persepsi, setiap produk atau merek menempati titik tertentu. Produk-produk atau merek-merek yang serupa akan berlokasi berdekatan dan yang berbeda akan berlokasi berjauhan. Peta persepsi menyediakan gambaran yang berharga kepada manajer tentang posisi produk serta merek mereka yang relatif terhadap produk atau merek pesaing (Gilbert A. Churchill, JR ; 2001:476)

Teknik pemetaan persepsi membantu para pemasar menetapkan akan seperti apa produk atau jasa mereka dipandang oleh konsumen dibandingkan dengan merk yang bersaing menurut satu atau beberapa karakteristik yang relevan. Teknik ini memungkinkan mereka melihat kesenjangan pengaturan posisi semua merk dalam kelas produk atau jasa tersebut dan mengenali bidang-bidang dimana kebutuhan konsumen tidak terpenuhi dengan memadai (Schiffman, Lazar Kanuk, 2007 : 158).

(51)

M. Kepuasan Pelanggan

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Dari definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja memenuhi harapan pelanggan amat puas atau senang (Kotler, 2002:42).

Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya cukup, mudah akan berubah pikiran bila mendapatkan tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi (Kotler, 2002:42).

Menurut Kotler ada 4 (empat) metode untuk mengukur kepuasan pelanggan (dikutip dalam Tjiptono, 2004:148):

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempataan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan. Misalnya dengan menggunakan media kotak saran, menyediakan kartu komentar atau menyediakan saluran telepon khusus (customer hot line). 2. Survai kepuasan pelanggan

(52)

Directly reported satisfaction adalah pengukuran yang dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti: Ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan yang ada.

b. Derived dissatisfaction

Derived dissatisfaction adalah pertanyaan yang diajukan menyangkut 2 (dua) hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.

c. Problem analysis

Problem analysisadalah masalah pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu:

1) Masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan.

2) Saran-saran untuk melakukan perbaikan. d. Importance performance analysis

Importance performance analysis adalah dimana responden diminta untuk merangking berbagai elemen atau atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut dan juda merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut.

3. Ghost shopping

Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper)untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/ pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian ghost shopper

(53)

menyampaikan kepada teman-temannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

4. Lost customer analysis

Dengan metode ini perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti melakukan pembelian atau yang telah beralih pemasok. Dengan harapan memperoleh informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut yang sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Menurut Tjiptono (2000:93) pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari 7 elemen utama:

1. Barang dan jasa berkualitas

Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya harus menyamai para pesain utama dalam industri. Untuk itu, berlaku prinsip “quality come first, satisfaction program follow”. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula.

2. Relationship marketing

Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa

(54)

dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas pelanggan.

3. Program promosi loyalitas

Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam “penghargaan” khusus kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin (heavy user)agar tetap loyal pada produk perusahaan bersangkutan. 4. Fokus pada pelanggan terbaik

Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus kepada pelanggan yang paling berharga. Program-progran semacam itu berfokus pada 20% dari pelanggan yang secara rutin mengkonsumsi 80% dari penjualan. 5. Penanganan komplain secara efektif

Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek, seperti:

a. Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami.

b. Empati terhadap pelanggan yang marah. c. Kecepatan dalam penanganan keluhan.

d. Kewajaran dan keadilan dalam memecahkan masalah keluhan.

e. Kemudian bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan (via saluran telepon bebas pulsa, surat, e-mail, maupun tatap muka langsung) dalam rangka menyampaikan komentar, pertanyaan dan komplain.

(55)

Keterlibatan langsung manajemen puncak dalam menangani keluhan pelanggan juga sangat penting, karena dapat mengkomunikasikan secara nyata komitmen perusahaan dalam memuaskan setiap pelanggan. Selain itu, para staf layanan harus diseleksi dan dipantau secara cermat guna memastikan bahwa mereka benar-benar berorientasi pada pemuasan kebutuhan pelanggan.

6. Unconditional guarantees

Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan yang akan mereka terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengrangi resiko pembelian oleh pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk/ jasa yang diberikan.

7. Program pay-for-performance

Program kepuasan pelanggan tidak dapat terlaksana tanpa adanya sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya. Dengan kata lain. Total customer satisfactionharus didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan system penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnanan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.

(56)

Dimasa lalu banyak perusahaan yang meremehkan para pelanggan. Para pelanggan mereka mungkin tidak memiliki banyak alternatif sumber penawaran, semua pemasok sama-sama mempunyai kekurangan dalam pelayanan. Bisa juga pasar sedang tumbuh pesat sehingga perusahan tidak perlu repot tentang kepuasan pelanggannya, jelas sekali hal tersebut telah berubah. Pelanggan dewasa ini sulit dipuaskan, mereka lebih cerdas, lebih sadar harga, lebih menuntut, kurang memaafkan dan didekati oleh lebih banyak pesaing dengan tawaran yang sama atau lebih baik.

N. Review Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pemetaan persepsi konsumen yaitu sebagai berikut:

1. Penelitian Yosef Tito Andriyanto (2003)

Yosef Tito melakukan penelitian yang berjudul: Analisis Penentuan Posisi Produk Berdasarkan Sikap Konsumen Ditinjau dari Atribut dan Jasa Pelayanan yang Diberikan oleh Perusahaan terhadap Kartu Prabayar Merk Simpati, Mentari, Pro XL dan IM-3 di Kodya Yogyakarta. Dengan mengangkat masalah sebagai berikut: Bagaimana karakteristik konsumen pengguna kartu prabayar merk Simpati, Mentari, Pro XL. Dan IM-3 di Kodya Yogyakarta, Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut dan jasa pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, Bagaimana posisi produk dari keempat kartu prabayar berdasarkan sikap konsumen. Adapun analisis yang digunakan adalah: Analisis Persentase

(57)

digunakan untuk mengukur karakteristik responden, Multi Attribute Attitude Methoddigunakan untuk mengukur sikap konsumen, dan Analisis Posisi Produk (Perceptual Mapping) dengan perceived distance digunakan untuk mengetahui posisi suatu produk dengan produk pesaing. Berdasarkan perceptual mapping dapat diketahui posisi produk untuk atribut wilayah/ jangkauan dan kemampuan penerimaan sinyal adalah Simpati. Mentari memposisikan pada atribut tarif roaming nasional, kesesuaian untuk semua merek dan jasa pelayanan mengenai garansi yang diberikan, kecepatan dan ketepatan pelayanan. Pro-XL pada jasa pelayanan mengenai kenyamanan tempat. Sedangkan IM-3 memposisikan pada harga kartu, tarif yang dikenakan, isi ulang, fasilitas, masa aktif dan hadiah / bonus untuk atribut serta jasa pelayanan mengenai pelayanan pelanggan.

2. Penelitian Roby Christanto (2006)

Roby Christanto melakukan penelitian yang berjudul: Analisis Positioning Pasar Swalayan Berdasarkan Persepsi Konsumen, studi kasus pada Pasar Swalayan Alfa, Mirota Kampus, Superindo di Yogyakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: Bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut yang diberikan oleh pasar swalayan Alfa, Mirota Kampus, Superindo, Bagaimana posisi dan tingkat persaingan pasar swalayan Alfa, Mirota Kampus, Superindo berdasarkan persepsi konsumen. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis nilai rata-rata untuk mengukur persepsi konsumen dan posisi produk. Hasil penelitian ini

(58)

diketahui bahwa pasar swalayan Alfa unggul dalam atribut fisik dan produk, pasar swalayan Mirota Kampus unggul dalam atribut harga dan pasar swalayan Superindo unggul dalam atribut pelayanan.

3. Penelitian Yitno Pranoto (2005)

Yitno Pranoto melakukan penelitian yang berjudul : AnalisisBrand Switching pada Kartu Prabayar GSM (Simpati, As, Mentari, IM3-Smart, XL Bebas, XL Jempol) Berdasarkan Atribut Produk. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor/atribut yang paling mempengaruhi perilaku konsumen dalam berpindah merek pada kartu prabayar GSM. Peneliti menggunakan penelitian ini sebagai pertimbangan dalam memilih kartu GSM prabayar yang akan diteliti dan atribut yang melekat pada produk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut yang memiliki kepentingan tertinggi sampai terendah adalah tarif, struktur jaringan, fitur, area/zona, costumer service, kartu perdana, voucer isi ulang, dan promo program.

4. Penelitian Andiyono (2007)

Andiyono melakukan penelitian yang berjudul : Analisis Potitioning Produk Kaos Merek C 59, Dagadu Djogja dan Ie-be Menurut Persepsi Konsumen pada Atribut dan Penentuan Strategi Marketing Mix yang Sesuai Bagi P.T. Caladi Lima Sembilan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui positioning produk kaos merek C 59, Dagadu Djogja dan Ie-be menurut persepsi konsumen pada atribut yang meliputi desain kaos, desain sablon, kualitas kaos, kualitas sablon, merek kaos, harga,

(59)

promosi dan kemudahan mendapatkan atau jaringan distribusi. Metode analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif untuk mendeskriptifkan karakteristik responden serta jawaban responden, analisis kuantitatif pertama mengolah data jawaban responden dengan analisis Multidimensional Scaling (MDS) dengan menggunakan software PC MDS, kedua mengolah data jawaban pimpinan P.T. Caladi Lima Sembilan untuk mengetahui potensi perusahaan untuk menentukan strategi marketing mix yang sesuai. Berdasarkan penelitian ini diketahui bahwa produk kaos merek C59 memiliki positioning berdasarkan atribut paling baik pada atribut desain kaos, desain sablon, bahan kaos yang tidak panas dan tidak cepat melar pada saat dipakai dan sablon yang tahan lama jika dibandingkan dengan produk kaos merek Dagadu dan Ie-be.

O. Kerangka Konseptual Penelitian

Produk + Atribut

Persepsi Konsumen

Posisi Produk Produsen

(60)

Dari bagan diatas dapat dilihat bahwa produsen membuat atau memproduksi produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses pemasaran. Seorang konsumen dalam proses pembelian produk sangat dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap atribut-atribut produk. Persepsi konsumen terhadap atribut produk inilah yang pada akhirnya menentukan posisi produk.

Dalam penelitian ini, penulis akan menganalisis posisi produk operator selular GSM berdasarkan persepsi konsumen terhadap atribut produk. Untuk lebih jelasnya nanti akan digambarkan berupaperceptual mapping.

(61)

40 BAB III

METODOLGI PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini merupakan penelitian yang bersifat studi kasus yaitu penelitian yang terperinci mengenai obyek tertentu termasuk lingkungan dan masa lalunya dengan cukup mendalam dan menyeluruh (Husein Umar,2003:29). Penelitian ini dilakukan pada konsumen, sehingga kesimpulan penelitian yang diperoleh hanya berlaku pada daerah penelitian.

B. Waktu dan Lokasi Penelitian

Waktu penelitian : Bulan Juni 2009

Lokasi penelitian : Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Mrican, Tromol Pos 29, Yogyakarta.

C. Subyek dan Obyek Penelitian 1. Subyek Penelitian

Subyek penelitian dalam kasus ini adalah konsumen pengguna produk kartu GSM prabayar.

2. Obyek Penelitian

Obyek dari penelitian ini adalah persepsi konsumen penguna kartu GSM prabayar terhadap atribut produk kartu GSM.

(62)

D. Populasi dan Sampel

Populasi : Jumlah keseluruhan dari obyek yang diteliti, dalam penelitian ini yang dianggap populasi adalah konsumen yang menggunakan produk kartu GSM prabayar. Konsumen yang dimaksud adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma kampus Mrican.

Sampel : Sebagian dari populasi yang diambil dengan metode tertentu untuk mewakili konsumen secara keseluruhan, sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari mahasiswa yang menggunakan kartu GSM prabayar. Dalam penelitian ini sulit menentukan jumlah populasi yang ada secara tepat, karena tidak ada data tentang jumlah yang pasti untuk pengguna kartu GSM prabayar dari masing-masing merek kartu prabayar. Untuk memudahkan penelitian ini maka penulis mengambil jumlah sampel 100 orang responden. Adapun rumus yang digunakan untuk menentukan jumlah sampel menurut Supramono dan Haryanto (2005:62) adalah:

   

 2 ₂

) (

d PxQ Z

n 

Keterangan:

n = jumlah sampel

Z  = Z tabel dengan tingkat signifikan tertentu

P = proporsi populasi yang diharapkan memiliki karakteristik tertentu Q = (1-P) proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki

(63)

d = tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam persen)

Untuk lebih jelasnya akan diuraikan dalam perhitungan sebagai berikut, missal proporsi populasi yang diharapkan sebesar 50%, tingkat kesalahan sebesar 10%, dengan tingkat kepercayaan 95%= 1,96. Dengan menggunakan rumus diatas, maka jumlah sample yang diperoleh yaitu:

   

 2 ₂

) ( d PxQ Z n 





      

 2 ₂

10 , 0 50 , 0 1 50 . 0 ) 96 , 1 ( n 96  n

Hasil perhitungan 96 tersebut dibulatkan menjadi 100 agar memudahkan pembagian. Oleh karena itu dalam penelitian ini digunakan 100 responden sebagai sampel.

E. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metodePurposive Sampling.Purposive Samplingadalah teknik penentuan sampel berdasarkan pertimbangan peneliti yaitu :

1. Responden adalah Mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang masih aktif berkuliah dan berlokasi di kampus Mrican.

2. Responden adalah konsumen yang sedang atau minimal sudah pernah memakai kartu GSM merk Simpati, IM-3, dan XL selama minimal satu bulan.

(64)

F. Variabel Penelitian

1. Variabel dalam penelitian ini adalah: Posisi produk berdasarkan persepsi konsumen terhadap atribut produk kartu GSM.

2. Atribut produk yang diteliti adalah: tarif sms, tarif telepon, promo program, sinyal, jasa pelayanan yang diberikan, masa aktif kartu, fasilitas yang diberikan, jangkauan.

a. Tarif sms kartu GSM : Nilai tarif yang dihitung dari masing-masing kartu prabayar dalam menggunakan fasilitas SMS, MMS, GPRS.

b. Tarif telepon kartu GSM : Nilai tarif yang dihitung dari masing-masing kartu prabayar dalam menggunakan fasilitas yang ditawarkan oleh masing-masing kartu prabayar seperti melakukan panggilan.

c. Promo Program : Bonus yang diberikan oleh perusahaan sehubungan dengan adanya program-program tertentu, atau dalam rangka promosi untuk meningkatkan pelanggan.

d. Kekuatan Sinyal : Kekuatan infrastruktur jaringan suatu operator selular.

(65)

e. Jasa pelayanan : Suatu fasilitas dari masing-masing kartu prabayar untuk menyediakan informasi dan pelayanan bagi pelanggan.

f. Masa aktif kartu : Masa dimana kita dapat melakukan panggilan atau melakukan fasilitas dari masing-masing kartu prabayar.

g. Fasilitas kartu : Fitur-fitur yang disediakan oleh masing-masing kartu GSM.

h. Jangkauan : Kemampuan suatu kartu untuk dapat digunakan dimanapun berada.

G. Definisi Operasional

Persepsi : Pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli (sensory stimuli).

Pemetaan persepsi : Pemetaan persepsi adalah gambaran visual mengenai persepsi konsumen terhadap produk, merk, perusahaan, dan berbagai obyek lainnya dalam dua atau lebih dimensi.

(66)

Kepuasan konsumen : Perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi / kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya.

Produk : Segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Posisi produk : Pemosisian mengacu pada tindakan untuk menempatkan merek dalam pikiran pelanggan atas dan terhadap produk-produk lain dalam bentuk atribut dan keuntungan yang ditawarkan dan tidak ditawarkan oleh merek tersebut.

Atribut produk : Unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

H. Data Yang Dibutuhkan 1. Data Primer

Data primer merupakan data yang dikumpulkan dan diolah sendiri dan diperoleh langsung dari responden.

(67)

Data sekunder dapat diperoleh dari studi pustaka yaitu dengan membaca buku-buku literatur, majalah-majalah, serta media internet yang berhubungan dengan pokok permasalahan.

I. Metode Pengumpulan Data 1. Kuesioner

Metode ini digunakan dengan jalan membagikan beberapa daftar pertanyaan tertulis yang telah disiapkan kepada responden untuk diisi. Kuesioner berisikan daftar pertanyaan dimana dibagi menjadi 8 bagian berdasarkan atribut penelitian yaitu; tarif sms, tarif telepon, promo program, sinyal, jasa pelayanan yang diberikan, masa aktif kartu, fasilitas yang diberikan, jangkauan.

Pengukuran data dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert 1, 2, 3, 4, dan 5 dari sangat kurang sesuai sampai sangat sesuai. Untuk pernyataan yang bernilai positif atau sangat sesuai dengan apa yang dirasakan konsumen diberi skor 5 dan seterusnya sampai pada pertanyaan bernilai negatif atau tidak sesuai dengan apa yang dirasakan konsumen diberi skor 1.

2. Wawancara

Wawancara merupakan metode pengumpulan data dengan jalan tanya jawab sepihak yang dilakukan secara sistematis dan berlandaskan pada tujuan penelitian. Tanya jawab “ sepihak “ berarti bahwa pengumpul

(68)

data yang aktif bertanya, sementara pihak yang ditanya aktif memberikan jawaban atau tanggapan.

3. Studi Pustaka

Metode pengumpulan data ini dilakukan dengan membaca literatur-literatur yang ada untuk mendukung penelitian yang akan dilakukan serta pencarian dalam media internet .

J. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat validitas suatu instrumen. Pengujian validitas merupakan suatu alat ukur yang menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Untuk menguji validitas digunakan rumusProduct Moment(Husein Umar,2003:141):

Rumus:



 







_





_







_





 

_



  2 2 2 2 Y Y N X X N Y X XY N r_XY Keterangan:

X = Nilai skor masing-masing item variabel X Y = Nilai total skor masing-masing item variabel Y N = Jumlah sampel

(69)

Jumlah rxy dapat dihitung dengan menggunakan korelasi dengan

taraf signifikansi

 

 = 0,05.Jika rhitung > rtabel, maka pengukuran

tersebut valid. 2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk menguji apakah instrumen yang digunakan sebagai alat untuk mengukur sudah akurat, stabil dan konsisten. Untuk menguji ini digunakan korelasi product moment dengan menggunakan rumusSpearman Brown.







_





_

 





_



 

_



  2 2 2 2 Y Y N X X N Y X XY N r_XY Keterangan:

rxy : Koefisien korelasi tiap item. X : Nilai item bernomor ganjil. Y : Nilai item bernomor genap. N : Banyaknya responden (sampel)

Untuk memperoleh koefisien reliabel digunakan rumus Spearman Brown.

rxx =

rxy rxy  1 2 Keterangan:

rxx= Koefisien reliabilitas dengan taraf signifikan 5%

(70)

Apabila rhitung (rxx)  rtabel maka dapat dikatakan kuesioner

memenuhi syarat reliabilitas.

K. Metode Analisis Data a. Analisis Persentase

Analisis ini digunakan untuk menjawab rumusan masalah pertama mengenai karakteristik atau profil konsumen yang menggunakan produk kartu GSM. Hal-hal yang akan dianalisis adalah:

a. Jenis kelamin b. Usia

c. Uang saku d. Fakultas

Rumus persentase menurut (Sugiyono,1993:63)

dimana:

P = Jumlah persentase nX = Jumlah responden N = Jumlah total

b. Teknik Analisis Persepsi Konsumen Atas Atribut Produk

Pertanyaan terhadap artibut yang ditujukan terhadap responden diberikan 5 skala pilihan jawaban dari sangat sesuai sampai sangat kurang sesuai dengan persepsi responden dan tiap pilihan jawaban diberi bobot sebagai berikut:

N nX P

(71)

( SS ) Sangat sesuai mempunyai bobot 5

( S ) Sesuai mempunyai bobot 4

( N ) Netral mempunyai bobot 3

( KS ) Kurang sesuai mempunyai bobot 2 ( SKS ) Sangat kurang sesuai mempunyai bobot 1

Setelah diperoleh total nilai dari persepsi konsumen terhadap masing-masing atribut pada masing-masing-masing-masing merek produk maka dapat dilakukan analisis data dengan menggunakan analisis:

Analisis Nilai Rata-Rata

Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap atribut produk digunakan analisis nilai rata-rata. Adapun cara menghitung nilai rata-rata terhadap variabel yang diteliti adalah sebagai berikut:

n i i

N X 





Keterangan : i

X = Nilai rata-rata persepsi konsumen terhadap atribut yang diteliti.



Xi = Nilai kuantitatif total N = Jumlah responden n = Jumlah item pertanyaan

Nilai rata-rata persepsi konsumen terhadap atribut yang diteliti dikategorikan sebagai berikut:

(72)

 Bila nilai rata-rata 4,20 – 5,00 artinya persepsi konsumen sangat baik

 Bila nilai rata-rata 3,40 – 4,19 artinya persepsi konsumen baik  Bila nilai rata-rata 2,60 – 3,39 artinya persepsi konsumen netral  Bila nilai rata-rata 1,80 – 2,59 artinya persepsi konsumen buruk  Bila nilai rata-rata 1,00 – 1,79 artinya persepsi konsumen sangat

buruk

c. Teknik Analisis Posisi Produk Berdasarkan Persepsi Konsumen Atas Atribut produk

Menurut Lamb, Hair, dan McDanial (2002:235) Perceptual Mapping adalah sebuah cara untuk menampilkan atau mengrafikkan lokasi produk, merek, kelompok produk dalam dua dimensi atau lebih yang dipersepsikan oleh konsumen. Adapun bentuk perceptual mapping itu sendiri dapat digambarkan sebagai berikut:

IM-3 XL simpati

0 1 2 3 4 5

0 2 4 6

Tarif SMS

l IM-3

XL simpati

Gambar 3.1Perceptual Mappingmasing-masing kartu GSM prabayar Keterangan:

(1)

59 5 4 5 4 4 4 3 3

60 4 4 4 3 3 4 4 3

61 4 4 4 4 4 3 3 4

62 4 3 4 4 4 4 3 4

63 5 3 3 3 3 4 3 2

64 5 5 4 3 3 3 3 3

65 1 2 2 2 2 2 2 2

66 5 5 5 3 5 3 4 5

67 4 3 4 3 3 3 4 4

68 4 3 3 2 3 3 3 2

69 3 5 5 5 5 5 5 5

70 4 4 5 5 4 3 4 5

71 4 4 4 4 4 4 4 4

72 4 4 4 4 3 2 3 4

73 5 5 5 4 4 4 4 4

74 5 3 5 4 4 5 3 4

75 3 2 4 2 4 4 2 4

76 2 5 4 3 3 2 3 4

77 4 2 4 4 4 4 4 4

78 4 4 4 3 4 4 4 2

79 5 5 4 2 2 4 4 2

80 5 5 5 2 2 2 2 3

81 4 2 4 2 2 4 2 2

82 4 4 5 4 4 4 4 4

83 2 4 4 2 4 4 4 4

84 4 5 4 3 3 3 4 4

85 4 4 4 2 4 4 4 4

86 2 2 2 2 2 2 2 2

87 4 4 4 3 3 3 3 3

88 2 2 4 3 2 4 4 3

89 2 2 4 2 2 4 4 3

90 4 4 2 2 2 4 4 2

91 4 2 4 4 4 4 4 4

92 4 2 4 2 4 4 4 4

93 4 5 5 3 4 3 4 3

94 1 2 2 2 2 2 2 2

95 2 4 4 2 4 4 4 4

96 3 5 5 5 5 5 5 5

97 4 4 4 3 4 4 4 3

98 4 4 4 2 3 3 3 2

99 4 2 4 4 4 4 4 4

100 4 4 4 3 4 4 4 2

jumlah 366 368 394 300 330 347 341 324

(2)

Untuk mengetahui rata-rata persepsi konsumen secara keseluruhan, dapat dihitung

dengan rumus sebagai berikut:

n i i

N

X







1. Nilai rata-rata persepsi konsumen terhadap atribut kartu Simpati:

=244+335+365+445+378+351+387+453 = 3,698

100 x 8

2. Nilai rata-rata persepsi konsumen terhadap atribut kartu IM-3:

=446+337+378+310+342+380+382+341 = 3,645

100 x 8

3. Nilai rata-rata persepsi konsumen terhadap atribut kartu XL:

=366+368+394+300+330+347+341+324 = 3,463

(3)

SIMPATI

Reliability Statistics

Value _.608

Part 1

N of Items _4(a)

Value _.755

Part 2

N of Items _4(b)

Cronbach's Alpha

Total N of Items ₈

Correlation Between Forms

.751

Equal Length _.858

Spearman-Brown

Coefficient _{Unequal Length}

.858

Guttman Split-Half Coefficient _.858

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Tarif SMS _26.83 _23.178 _.457 _.461 _.816

Tarif Telepon _25.90 _21.955 _.438 _.433 _.825

Promo Program _25.63 _22.792 _.592 _.445 _.799

Sinyal _25.03 _22.378 _.524 _.777 _.807

Jasa Pelayanan _25.60 _21.972 _.798 _.727 _.777

Masa Aktif _25.43 _23.220 _.491 _.333 _.811

Fasilitas _25.50 _21.638 _.609 _.553 _.795

(4)

IM3

Reliability Statistics

Value _.708

Part 1

N of Items _4(a)

Value _.864

Part 2

N of Items _4(b)

Cronbach's Alpha

Total N of Items ₈

Correlation Between Forms

.638

Equal Length _.779

Spearman-Brown

Coefficient _{Unequal Length}

.779 Guttman Split-Half Coefficient

.779

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach' s Alpha if

Item Deleted

Tarif SMS _24.00 _21.655 _.526 _.457 _.850

Tarif Telepon _25.10 _18.921 _.595 _.465 _.847

Promo Program _24.63 _21.620 _.500 _.545 _.853

Sinyal _25.10 _21.197 _.521 _.517 _.851

Jasa Pelayanan _25.00 _21.793 _.473 _.403 _.855

Masa Aktif _24.50 _19.638 _.729 _.711 _.826

Fasilitas _24.50 _20.466 _.738 _.710 _.828

(5)

XL

Reliability Statistics

Value _.670

Part 1

N of Items _4(a)

Value _.825

Part 2

N of Items _4(b)

Cronbach's Alpha

Total N of Items ₈

Correlation Between Forms

.636

Equal Length _.778

Spearman-Brown

Coefficient _{Unequal Length}

.778 Guttman Split-Half Coefficient

.777

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach' s Alpha if

Item Deleted

Tarif SMS _23.60 _21.628 _.485 _.518 _.828

Tarif Telepon _23.50 _19.776 _.465 _.505 _.838

Promo Program _23.47 _21.361 _.484 _.295 _.828

Sinyal _24.23 _20.116 _.609 _.645 _.812

Jasa Pelayanan _23.93 _19.995 _.654 _.582 _.807

Masa Aktif _23.87 _20.671 _.584 _.617 _.816

Fasilitas _23.93 _19.926 _.744 _.737 _.797

(6)

Analisis posisi produk kartu GSM prabayar berdasarkan persepsi konsumen atas atribut produk : studi kasus pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma Kampus Mrican.

MOTTO

Kiranya diberikan-Nya kepadamu apa yang kau kehendaki

dan dijadikan-Nya berhasil apa yang kau rencanakan

YOU CAN IF YOU THINK YOU CAN

Ia membuat segala sesuatu indah pada waktunya,

bahkan ia memberikan kekekalan dalam hati

mereka.

Tetapi manusia tidak dapat menyelami pekerjaan

yang dilakukan Allah dari awal sampai akhir







 























 





 













 







 









Untuk mengetahui rata-rata persepsi konsumen secara keseluruhan, dapat dihitung

dengan rumus sebagai berikut:

N

X







1. Nilai rata-rata persepsi konsumen terhadap atribut kartu Simpati:

=244+335+365+445+378+351+387+453 = 3,698

100 x 8

2. Nilai rata-rata persepsi konsumen terhadap atribut kartu IM-3:

=446+337+378+310+342+380+382+341 = 3,645

100 x 8

3. Nilai rata-rata persepsi konsumen terhadap atribut kartu XL:

=366+368+394+300+330+347+341+324 = 3,463

SIMPATI

IM3

XL

TABEL NILAI KOEFISIEN KORELASI

“ r “ PRODUCT MOMENT TARAF SIGNIFIKAN 5% DAN 1%

df

TARAF SIGNIFIKAN

5%

1%

df

TARAF SIGNIFIKAN

5%

1%

1

0,997

1,000

24

0,388

0,496

2

0,950

_

_

_

_

_

_

_

_

₂₈

_0,361