PENGARUH GAYA HIDUP TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN :Survey terhadap Konsumen Green Products pada Komunitas Green di Kota Bandung.

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR DIAGRAM ... xiii

DAFTAR BAGAN ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Penelitan ... 1

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 11

1.2.1 Identifikasi Masalah ... 11

1.2.2 Rumusan Masalah ... 12

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 13

1.3.1Tujuan Penelitian ... 13

1.3.2Kegunaan Penelitian ... 13

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 15

2.1 Kajian Pustaka ... 15

2.1.1 Konsep Pemasaran ... 15

2.1.2 Perilaku Konsumen ... 16

2.1.3 Gaya Hidup ... 23

2.1.4 Gaya Hidup dan Proses Konsumsi ... 23

2.1.5 Pengukuran Gaya Hidup ... 24

2.1.6 Segmentasi Green Consumer ... 26

2.1.8 Keputusan Pembelian ... 29

2.1.9 Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian ... 34

2.1.10 Penelitian Terdahulu ... 35

2.2 Kerangka Pemikiran ... 37

2.3 Hipotesis ... 40

BAB III METODE PENELITIAN ... 41

3.1 Objek Penelitian ... 41

3.2 Metode dan Desain Penelitian ... 43

3.2.1 Metode Penelitian ... 43

3.2.2 Desain Penelitian ... 45

3.3 Operasionalisasi Variabel ... 46

3.4 Jenis Data, Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data ... 51

3.4.1 Sumber Data ... 51

3.4.2 Teknik Pengumpulan Data ... 52

3.5 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ... 54

3.5.1 Populasi ... 54

3.5.2 Sampel ... 55

3.5.3 Teknik Penarikan Sampel ... 56

3.6 Rancangan Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 57

3.6.1 Rancangan Analisis Data ... 57

3.6.1.1 Pengujian Validitas ... 59

3.6.1.2 Pengujian Reliabilitas ... 64

3.6.2 Teknik Analisis Data ... 67

3.6.2.1 Analisis Korelasi ... 67

3.6.2.2 Analisis Regresi Linier Sederhana ... 70

3.6.2.3 Koefisien Determinasi ... 71

3.6.2.4 Uji Hipotesis ... 71

BAB IV PEMBAHASAN ... 73

4.1 Hasil Penelitian ... 73

4.1.1 Tinjauan Umum Objek Penelitian ... 73

4.1.1.2 Karakteristik dan Pengalaman Responden ... 81

4.1.1.2.1 Karakteristik Responden ... 81

4.1.1.2.2 Pengalaman Responden ... 88

4.1.2 Gambaran Umum Variabel Penelitian ... 92

4.1.2.1 Gambaran Gaya Hidup ... 93

4.1.2.2 Klasifikasi Responden Berdasarkan Segmen Green Consumer ... 108

4.1.2.3 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Gaya Hidup .... 110

4.1.2.4 Gambaran Keputusan Pembelian ... 112

4.1.2.5 Rekapitulasi Tanggapan Responden Keputusan Pembelian .... 125

4.1.3 Hasil Pengujian Statistik ... 128

4.1.3.1 Uji Asumsi Klasik ... 129

4.1.3.2 Uji Korelasi ... 131

4.1.3.3 Uji Hipotesis ... 133

4.1.3.4 Persamaan Regresi ... 133

4.2 Pembahasan ... 134

BAB V Kesimpulan dan Saran ... 140

5.1 Kesimpulan ... 140

5.2 Saran ... 141

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Contoh Daftar Produk Ramah Lingkungan di Indonesia ... 7

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 35

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel... 48

Tabel 3.2 Jenis Data dan Sumber Data ... 52

Tabel 3.3 Kriteria Bobot Nilai Alternatif ... 54

Tabel 3.4 Jumlah Populasi Penelitian ... 54

Tabel 3.5 Penyebaran Proporsi Sampel... 56

Tabel 3.6 Pola Skoring Kuesioner Skala Lima ... 58

Tabel 3.7 Hasil Pengujian Validitas Item Pertanyaan ... 62

Tabel 3.8 Hasil Pengujian Reliabilitas Item Pertanyaan ... 67

Tabel 3.9 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 69

Tabel 4.1 Daftar Perusahaan dan Green Products di Pasar Indonesia ... 74

Tabel 4.2 Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Apresiasi Terhadap Alam ... 95

Tabel 4.3 Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Apresiasi Terhadap Orientasi Perilaku Terhadap Kelestarian Alam ... 96

Tabel 4.4 Tanggapan Responden Mengenai Green Lifestyle ... 97

Tabel 4.5 Tanggapan Responden Mengenai Kegiatan Dalam Mengisi Waktu Luang ... 98

Tabel 4.6 Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Kesenangan Dalam Mengikuti Kampanye Go Green ... 99

Tabel 4.7 Tanggapan Responden Mengenai Kertarikan Mengkonsumsi Produk Ramah Lingkungan Baik Barang Maupun Jasa... 100

Tabel 4.8 Tanggapan Responden Mengenai Kepedulian Terhadap Alam ... 102

Tabel 4.9 Tanggapan Responden Mengenai Kesesuaian Green Products Dengan Nilai yang Diananut ... 103

Tabel 4.10 Tanggapan Responden Mengenai Produk yang Dapat Mencemari Lingkungan... 104

Tabel 4.11 Tanggapan Responden Mengenai Keberadaan Green Products di

Pasar ... 105 Tabel 4.12 Tanggapan Responden Mengenai Sikap Pemerintah Terhadap

Green Products ... 106 Tabel 4.13 Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Pendidikan dan

Pengetahuan ... 107 Tabel 4.14 Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Penghasilan ... 108 Tabel 4.15 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Gaya Hidup ... 110 Tabel 4.16 Tanggapan Responden Mengenai Pilihan Produk Berdasarkan

Proses Pembuatannya ... 114 Tabel 4.17 Tanggapan Responden Mengenai Pilihan Produk Berdasarkan

Manfaat Produk ... 115 Tabel 4.18 Tanggapan Responden Mengenai Pilihan Produk Berdasarkan

Bahan Baku ... 116 Tabel 4.19 Tanggapan Responden Mengenai Pilihan Produk Berdasarkan

Masa Pakai ... 117 Tabel 4.20 Tanggapan Responden Mengenai Pilihan Merek Berdasarkan

Daya Tarik Merek ... 118 Tabel 4.21 Tanggapan Responden Mengenai Pilihan Merek Berdasarkan

Kepercayaan Merek... 119 Tabel 4.22 Tanggapan Responden Mengenai Pilihan Distributor Berdasarkan

Ketersediaan Varian Produk... 120 Tabel 4.23 Tanggapan Responden Mengenai Kuantitas Pembelian

Berdasarkan Kesesuaian dengan Tingkat Kebutuhan ... 121 Tabel 4.24 Tanggapan Responden Mengenai Waktu Pembelian Berdasarkan

Pembelian Ulang Produk ... 122 Tabel 4.25 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Keputusan

Pembelian ... 125 Tabel 4.26 Keputusan Uji Hipotesis Durbin Watson ... 132

DAFTAR DIAGRAM

Diagram 1.1 Pendapatan Perkapita Masyarakat Indonesia Tahun

2007-2011 ... 1

Diagram 1.2 Jumlah Penduduk Indonesia Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 2

Diagram 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 82

Diagram 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 83

Diagram 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 84

Diagram 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 84

Diagram 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan / Uang Saku per Bulan ... 85

Diagram 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Kegiatan-Kegiatan Green yang dilakukan... 87

Diagram 4.7 Pengalaman Responden Membeli Green Products Berdasarkan Kategori Produk... 89

Diagram 4.8 Pengalaman Responden Berdasarkan Perolehan Sumber Informasi Mengenai Green Products ... 91

Diagram 4.9 Pengalaman Responden Berdasarkan Tingkat Konsumsi Green Products ... 92

Diagram 4.10 Klasifikasi Responden Berdasarkan Segmentasi Green Consumer ... 110

DAFTAR BAGAN

Bagan 2.1 Model Perilaku Konsumen Hawkins & Mothersbaugh ... 18

Bagan 2.2 Model Perilaku Konsumen Kotler & Keller ... 23

Bagan 2.3 Lifestyle and the Consumption Process ... 24

Bagan 2.4 Perilaku Keputusan Pembelian ... 28

Bagan 2.5 Model tahapan proses pembelian konsumen... 30

Bagan 2.6 Kerangka Pemikiran ... 39

Bagan 2.7 Paradigma Penelitian ... 40

Bagan 4.1 Daftar Green Products yang Telah Dibeli Responden ... 89

Bagan 4.2 Hasil Kontinum Gaya Hidup ... 112

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1 Contoh Produk Tas Bagoes ... 77

Gambar 4.2 Contoh Produk Organic Fashion ... 78

Gambar 4.3 Tomat Organik ... 79

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian

Lampiran 2 Uji Validitas Reliabilitas Manual Lampiran 3 Output uji validitas dan reliabilitas Lampiran 4 Data Ordinal Variabel X dan Y Lampiran 5 Analisis Regresi Korelasi Manual

Lampiran 6 Output Regresi dan Korelasi Variabel X dan Y

Lampiran 7 Contoh Perusahaan yang Sudah Menerapkan Green Strategy di Indonesia

Daftar Pustaka

Arikunto, Suharsimi. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta.

Dahlstrom, Robert. (2010). Green Marketing Management. Mason: Cengage Learning

Gujarati, Damodar N. 2006 (United States Military Academy, West Point). Essentials of Econometrics. Third Edition International Edition. New York: McGraw-Hill

Hawkins, Del. I. & Mothersbaugh, David L. (2010). Consumer Behavior Building Marketing Strategy eleventh edition. New York: McGraw-Hill

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2012). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2012). Marketing Management forteenth edition. New Jersey: Pearson

Kountur, Ronny. (2003). Metode Penelitian Untuk Penulisan Skripsi dan Tesis. Jakarta: PPM.

Malhotra, Naresh K. (2005). Riset Pemasaran. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia

Prasetijo, Ristiyanti & Ihalauw, Jhon JOI. (2005). Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta

Simamora, Bilson. (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta

Jurnal Ilmiah:

Chen, Tan Booi & Chai, Lau Teck. (2010). “Attitude Towards the Environment and Green Products: Consumers’ Perspective”, Management Science and Engineering. 29.

Shrikanth, R. & Raju, D. Surya Naraya. (2012). “Contemporary Green Marketing – Brief Reference to Indian Scenario”, International Journal Of Social Sciences & Interdisciplinary. 31-32.

Karya Perorangan:

Ping, Xu. (2011). “Environmental Problems And Green Lifestyles In Thailand”.

[online].Tersedia:http://www.nanzan-u.ac.jp/English/aseaccu/venue/pdf/2011_05.pdf [7 Juni 2012]

Sumber Internet Lainnya:

Bracht, Philine. (2011). Eco-Friendly Products in Asia: an Overview. Hong Kong: The Hong kong Polytechnic University. Tersedia: http://www.unido.org/fileadmin/user_media/UNIDO_Header_Site/Subsites/G reen_Industry_Asia_Conference__Maanila_/Eco_Products_Asia.pdf. [12 Februari 2012]

Berita Lembaga Kebijakan Pengadaan Barang/ Jasa Pemerintah. Tersedia: http://www.lkpp.go.id/v2/berita-detail.php?id=1432290634. [12 Februari 2012]

Berita Resmi Statistik. (2011). Laporan Tahunan 2011. Jakarta: Badan Pusat Statistik. Tersedia: http://www.bps.go.id/aboutus.php?news=1&nl=1. [10 Juni 2012]

Berita YLKI pada 22 November 2011. Tersedia:

http://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=konsumsi%20berkelanjutan%3A %20gerakan%20gaya%20hidup%20hijau&source=web&cd=1&cad=rja&ved

=0CCYQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.bappenas.go.id%2Fget-file-server%2Fnode%2F11525%2F&ei=FBSGUJLfBYqyrAeu_YCgAw&usg=A FQjCNEgLBO2cX4dJXD_gDR-s6lTeZatYA. Diakses pada: 20 Agustus 2013

Penelitian Deloitten: Gen Y+sustainability+Deloitte | Michigan State University. Tersedia: http://news.msu.edu/media/documents/2010/01/7f991e2a-9b1d-4949-abf0-0f34c471cd7d.pdf [8 Oktober 2012]

Peraturan Pemerintah tentang RAN-GRK. Tersedia:

http://www.presidenri.go.id/DokumenUU.php/685.pdf [12 Februari 2012] The Bali Road Map: Key Issues Under Negotiation. Tersedia:

http://www.undp.se/assets/Ovirga-publikationer/Bali-road-map.pdf [12 Februari 2012]

Profil Perusahaan dan Produk Unilever. Tersedia: http://www.unilever.com/ [15 Oktober 2012]

Profil Perusahaan dan Produk Toko Fashionku. Tersedia: http://tokofashionku.com/Tentang-TokoFashionKu/tentang-toko-

[15 Oktober 2012]

Profil Perusahaan dan Produk Horti Chain Center. Tersedia: http://hortichain.org/site/id/news/news/25-news/214-intrinagreen.html [15 Oktober 2012]

Profil Perusahaan dan Produk Greenaration Indonesia. Tersedia: http://greeneration.org/ [15 Oktober 2012]

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Dewasa ini, pertumbuhan ekonomi negara Indonesia terus tumbuh meningkat dari tahun ke tahun. Hal tersebut diikuti juga oleh peningkatan pendapatan perkapita masyarakat Indonesia. Dalam kurun waktu lima tahun, dari tahun 2007 sampai 2011 pendapatan perkapita masyarakat Indonesia mengalami peningkatan. Diagram 1.1 akan menggambarkan pertumbuhan pendapatan perkapita masyarakat Indonesia dari tahun 2007-2011.

Sumber: Data Olahan Biro Pusat Statistika Indonesia Diagram 1.1

Pendapatan Perkapita Masyarakat Indonesia Tahun 2007-2011

Diagram 1.1 menggambarkan peningkatan pendapatan perkapita masyarakat Indonesia. Peningkatan pendapatan perkapita masyarakat Indonesia dapat meningkatkan daya beli mereka sehingga dapat mempengaruhi pola konsumsi mereka.

0 5 10 15 20 25 30 35

2007 2008 2009 2010 2011

Pendapatan Perkapita Masyarakat Indonesia

Pendapatan Perkapita (dalam Juta/tahun)

Peningkatan pendapatan perkapita masyarakat diikuti pula peningkatan partisipan di sektor pendidikan. Hal tersebut menunjukkan bahwa jumlah masyarakat berpendidikan di Indonesia semakin bertambah dari tahun ke tahun. Diagram 1.2 akan menggambarkan peningkatan partisipan di sektor pendidikan.

Sumber: BPS-RI, Susenas 2003-2010 (Angka Partisipasi Murni) Diagram 1.2

Jumlah Penduduk Indonesia Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Diagram 1.2 menunjukkan bahwa jumlah masyarakat Indonesia yang bersekolah terus meningkat baik tingkat SD/MI, SMP/MTS, SMA/MA dan PT. Hal ini tentunya menjadi kabar baik bagi kita. Di tengah persaingan global yang sangat ketat, setiap negara membutuhkan generasi muda yang intelektual.

Beberapa tahun terakhir ini, dunia sedang hangat memperbincangkan mengenai isu lingkungan yaitu naiknya kadar emisi gas rumah kaca di bumi. Pemanasan global merupakan salah satu dampak yang ditimbulkan oleh emisi gas rumah kaca. Dampak dari meningkatnya kadar gas rumah kaca di Indonesia adalah pergantian musim yang sudah tidak teratur dan naiknya suhu udara.

d a l a m j u t a 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

2007 2008 2009 2010

SD/MI SMP/MTS SMA/MA PT

Adapun yang menjadi kekhawatiran publik adalah ekosistem di bumi sudah mulai tidak seimbang. Beberapa spesies langka terancam punah akibat perilaku manusia yang tidak sadar akan arti pentingnya kestabilan di bumi ini. Selain itu pencemaran baik dari limbah industri manufaktur, pertanian yang menggunakan pestisida dan volume sampah yang meningkat. Beberapa contoh fenomena yang terjadi di negara kita adalah serangan serangga tomcat dan ulat bulu, serta kerang hijau di pesisir Tanjung Priok sudah tercemar limbah timbal, sedangkan untuk fenomena yang terjadi di dunia internasional yaitu mencairnya es di kutub utara dan selatan yang lebih cepat dibandingkan perkiraan. Mencairnya es di kutub menyebabkan naiknya suhu udara dan volume air laut meningkat. Hal ini menjadi ancaman bagi negara-negara kepulauan. Sebagian besar efek rumah kaca disebabkan oleh emisi gas CO2, limbah rumah tangga dan

industri dan sebagainya.

Dalam rangka menindaklanjuti emisi gas rumah kaca yang semakin meningkat kadarnya diudara, PBB mengadakan konferensi perubahan iklim guna membahas langkah-langkah untuk mereduksi gas rumah kaca. Konferensi United Nations Framework Convention on Climate Change (UNFCCC) PBB di Bali yang mensepakati Bali Roadmap atau Peta Jalan Bali. Isi dari Bali Roadmap secara garis besar diuraikan di bawah ini.

Reducing emissions from deforestation in developing countries (REDD), emisi karbon yang disebabkan oleh deforestasi hutan merupakan isu utama di Bali. Negara-negara peserta konferensi bersepakat untuk menyusun sebuah program REDD dan menurunkan hingga tahapan metodologi. REDD akan

memfokuskan diri kepada penilaian perubahan cakupan hutan dan kaitannya dengan emisi gas rumah kaca, metode pengurangan emisi dari deforestasi dan perkiraan jumlah pengurangan emisi dari deforestasi. Deforestasi dianggap sebagai komponen penting dalam perubahan iklim sampai 2012.

Clean Development Mechanisms (CDM), negara-negara peserta konferensi bersepakat untuk menggandakan batas ukuran proyek penghutanan kembali menjadi 16 kiloton CO2 per tahun. Peningkatan ini akan mengembangkan angka

dan jangkauan wilayah negara CDM ke negara yang sebelumnya yang tak bisa ikut mengimplementasikan mekanisme pengurangan emisi CO2 ini. (Sumber:

http://www.undp.se/assets/Ovirga-publikationer/Bali-road-map.pdf diakses pada: 12 Februari 2012)

Untuk menindaklanjuti kesepakatan Bali Action Plan pada The Conferences of Parties (COP) ke-13 United Nations Frameworks Convention on Climate Change (UNFCCC),

P

residen Susilo Bambang Yudhoyono, pada tanggal 20 September 2011 mengeluarkan Peraturan Presiden No. 61 Tahun 2011 tentang Rencana Aksi Nasional Penurunan Emisi Gas Rumah Kaca (RAN-GRK) dan telah disahkan. Peraturan Presiden (Perpres) No. 61 Tahun 2011 tentang RAN-GRK ini merupakan pedoman perencanaan, pelaksanaan, monitoring dan evaluasi penurunan emisi gas rumah kaca.

RAN-GRK terdiri dari kegiatan inti dan kegiatan pendukung. Kegiatan tersebut meliputi bidang pertanian, kehutanan dan lahan gambut, energi dan transportasi, industri, pengelolaan limbah dan kegiatan pendukung lainnya seperti yang tertera dalam pasal 2 Perpres No. 61 Tahun 2011. Kegiatan tersebut

dilaksanakan sebagai usaha untuk mengurangi emisi gas rumah kaca. (Sumber: http://www.presidenri.go.id/DokumenUU.php/685.pdf diakses pada: 12 Februari 2012)

Demi mewujudkan tercapainya target penurunan emisi gas rumah kaca, Pasal 4 Perpres No. 61 Tahun 2011 RAN-GRK menjadi acuan bagi masyarakat dan pelaku usaha dalam melakukan perencanaan dan pelaksanaan penurunan emisi GRK.

Perpres No. 61 Tahun 2011 bertujuan untuk memenuhi komitmen pemerintah RI dalam menurunkan emisi gas rumah kaca sebesar 26% dengan usaha sendiri atau mencapai 41% dengan bantuan internasional pada tahun 2020. RAN-GRK mendorong dan menjadi acuan para pelaku usaha baik yang sudah lama maupun pemula untuk dapat mengarahkan dan menindaklanjuti keputusan bisnis mereka di masa sekarang. Harapan pemerintah yang terncantum dalam pasal 4 Perpres No.61 tahun 2011 bahwa semua pelaku usaha harus sudah mulai memperhatikan aspek lingkungan. Selain para pelaku bisnis, masyarakat juga dihimbau dan diharapkan ikut berkontribusi dalam merelalisasikan Perpres No. 61 tahun 2011 tersebut. Hal ini berarti masyarakat yang bertindak sebagai konsumen secara tidak langsung dihimbau untuk berperilaku green. (Sumber: http://www.presidenri.go.id/DokumenUU.php/685.pdf diakses pada: 12 Februari 2012)

Meningkatnya pendapatan perkapita masyarakat Indonesia dan peserta didik diharapkan dapat membantu harapan pemerintah mewujudkan Perpres No. 61 tahun 2011 mengenai RAN-GRK. Salah satu hal yang dapat dilakukan

masyarakat adalah mulai beralih menggunakan green product. Green product menurut Shamdasami et al., (1993) yang dikutip oleh Tan Booi Chen & Lau Teck Cai (2010:29) adalah sebagai berikut ‘Product that will not pollute the earth or deplore natural resources, and can be recycled or conserved. It is a product that has more environmentally sound content or packaging in reducing the environmental impact’.

Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa green products adalah produk yang tidak mencemari lingkungan, dapat menghemat energi dan dapat didaur ulang.

Senada dengan yang diungkapkan oleh Shamdasami, R. Shrikanth & D. Surya Narayana Raju mengungkapkan bahwa green marketing tidak terlepas dari penciptaan green product. Green product adalah produk yang dapat didaur ulang atau digunakan kembali. Produk tersebut efisien, menghemat air, energi, minyak bumi, menghemat biaya dan mengurangi dampak terhadap lingkungan. Green Products menggunakan kemasan ramah lingkungan atau produk yang memiliki label green. Untuk produk organik, Banyak pembeli bersedia membayar harga premium yang menjanjikan kualitas produk tersebut. Selain itu green products merupakan sebuah pelayanan yang meminjamkan atau menyewakan produk seperti peralatan perpustakaan. Produk yang tergolong Green Products harus tersertifikasi dan sudah memenuhi kriteria tanggung jawab lingkungan.

Beberapa negara di Asia sudah mulai mengenalkan green products di pasar dalam negerinya. Diantaranya yaitu Korea, sejak tahun 2005 sudah mengenalkan lebih dari 5400 produknya yang sudah bersertifikat GP (Green

Purchasing). Lebih dari 3000 anggota organisasi di Jepang, sejak tahun 2001 produknya sudah bersertifikat GP. Thailand baru mulai mengenalkan green

products pada tahun 2009 (Sumber:

http://www.unido.org/fileadmin/user_media/UNIDO_Header_Site/Subsites/Green _Industry_Asia_Conference__Maanila_/Eco_Products_Asia.pdf diakes pada: 12 Februari 2012)

Green product di Indonesia mempunyai sebutan khusus yaitu produk ramah lingkungan. Beberapa contoh produk ramah lingkungan yang sudah ada di Indonesia digambarkan pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1

Contoh Daftar Produk Ramah Lingkungan di Indonesia

Sumber: Survey Lapangan Penulis pada Mei 2012

No Nama Perusahaan Jenis Produk

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Ina Green Farm Greefield Farm Sean Farm Lyco Farm World Farm

Charaka Agro Business Division Charaka Farm

Klinik Agropolitan Hans-Berry Bumi Ganesha The Body Shop Toyota Hoka-Hoka Bento Yogya Supermarket Pertamina Respect LG Alkaline Bank BNI Toshiba Lainnya Salada organik

Kangkung, Bayam, Cesim organik Cesim organik

Tomat organik Wortel organik

Kentang, Bollet organik Kentang, Tomat organik Strawberry organik

Strawberry, Blackberry organik Beras organik

Produk kecantikan Toyota Prius

Styrofoam yang hancur dalam 2-3 tahun kantong belanja yang akan terurai dalam kurun waktu dua tahun

Biofuel

Tas belanja daur ulang (reuse) Alat elektronik hemat energi Batere bebas timbal dan merkuri KPR Griya Hijau

PC ramah lingkungan

Kertas daur ulang, ayam organik, detergen ramah lingkungan, dan lainnya.

Keberadaan produk ramah lingkungan diharapkan dapat mengubah gaya hidup konsumen di Indonesia. Masyarakat Indonesia diharapkan mulai sadar akan pentingnya menjadi konsumen hijau. Dengan meningkatnya pendapatan dan tingkat pendidikan diharapkan dapat mengubah keputusan pembelian, salah satunya dengan membeli produk ramah lingkungan yang ada.

Berdasarkan hasil survey kepada konsumen yang dilakukan oleh Mintel pada tahun 2009 mengenai tanggapan konsumen Indonesia terhadap green products diperoleh hasil yaitu 78% responden ingin membeli lebih banyak produk organik bila harga lebih murah. Dengan kata lain, salah satu faktor yang menghambat konsumsi produk organik adalah harga. Harga produk organik di pasar cenderung lebih mahal.

Selain itu 54% responden akan membeli produk ‘hijau’ jika harga tidak terlalu tinggi. Senada dengan produk organik, produk ‘hijau’ pun masih mengalami kendala untuk sebagian kalangan masyarakat untuk beralih mengonsumsi produk ‘hijau’ adalah harga yang relatif lebih mahal. Akan tetapi survey yang lain yang dilakukan oleh Green Seal menyebutkan 82% responden akan tetap membeli produk dan jasa ‘hijau’ meski harga lebih mahal.

Selain Mintel dan Grean Seal, Catalyze Communication juga melakukan survey pada tahun 2011. Hasilnya adalah pertimbangan konsumsi (kualitas, harga, merek) yang ramah lingkungan hanya 1%. Hal ini mengindikasikan bahwa hanya sekitar 1% responden mempertimbangkan aspek ramah lingkungan. Peminat produk ramah lingkungan di Indonesia masih sedikit. Bahkan 49% responden

label ramah lingkungan dengan melihat merek produk tersebut dan responden yang bersedia beralih ke produk hijau dengan perbedaan harga hanya 10%. (Sumber: Laporan YLKI 22 November 2011).

Berdasarkan data yang telah diuraikan di atas, keberadaan green products di Indonesia termasuk di kota Bandung belum optimal. Penyebab rendahnya keputusan pembelian green products adalah harga green product yang masih cenderung mahal dan tingkat kepercayaan masyarakat terhadap label green masih cenderung rendah. Hal ini tidak sesuai dengan keadaan masyarakat Indonesia khususnya kota Bandung dimana pendapatan perkapita dan tingkat pendidikan yang meningkat. Dengan kondisi tersebut diharapkan masyarakat mulai memahami pentingnya membeli dan mengonsumsi green products.

Semakin bertambahnya jumlah green product di pasaran hal ini dapat menjadi stimulus yang bagus untuk memicu perubahan karakter konsumen dari yang belum green menjadi green consumer sehingga gaya hidup pun sedikit demi sedikit akan mengubah keputusan pembelian. Pada saat keputusan pembelian berubah maka diharapkan dapat memicu para pelaku bisnis di Indonesia untuk mulai memproduksi produk ramah lingkungan. Sehingga konsumen hijau akan lebih mempunyai banyak pilihan dan tentunya akan mendukung perubahan gaya hidup konsumen tersebut.

Hal ini seperti diungkapkan oleh Prasetijo & Ihalau (2005:57) yang menyatakan bahwa konsumen cenderung mencari dan mengevaluasi alternatif yang ada dengan atribut produk yang menjanjikan pemenuhan kebutuhan gaya hidup yang dianutnya.

Keadaan bumi yang sedang mengalami masa kritis, menyebabkan bermunculan komunitas yang peduli lingkungan (Green Community atau komunitas green). Di kota Bandung ada komunitas Greenaration Indonesia yang yang mengaplikasikan gaya hidup hijau dengan tidak menggunakan kantong plastik. Komunitas Greenaration Indonesia sudah menciptakan tas yang dapat mengganti fungsi kantong plastik. Selain itu ada komunitas U-Green ITB yang terlibat langsung dalam aksi pelestarian lingkungan kota Bandung dan Forum Hijau Bandung yang membahas dan mengkaji mengenai isu lingkungan serta mencari solusi masalah lingkungan tersebut.

Seperti yang diungkapkan oleh Dr. Xu Ping untuk mewujudkan gaya hidup hijau (green lifestyle) dapat dimulai dengan melakukan prinsip 5R yaitu Rethinking, Reducing, Reusing, Recycling to Responsible. Komunitas-komunitas green di kota Bandung telah menerapkan prinsip 5R yang diungkapkan oleh Dr. Xu Ping baik secara simultan maupun parsial.

Di Indonesia gaya hidup hijau belum terlalu populer seperti di beberapa negara Barat, Korea dan Jepang. Pada saat sebagian besar masyarakat masih kurang peduli dengan isu lingkungan, beberapa komunitas green berdiri dan berusaha mengajak masyarakat untuk lebih sadar lagi untuk mulai peduli terhadap lingkungan. Dengan kata lain, di dalam diri anggota komunitas telah terbentuk sebuah karakter baru. Dimana karakter baru mereka merajuk pada gaya hidup hijau. Hal tersebut menarik penulis untuk meneliti sejauh mana tindakan dan realisasi komunitas hijau di kota Bandung dalam kontribusinya terhadap lingkungan ditinjau dari keputusan pembelian green products. Berdasarkan

permasalahan ini maka diteliti PENGARUH GAYA HIDUP TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Survey terhadap Konsumen Green Products pada Komunitas Green di kota Bandung).

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah

Isu lingkungan global yang sedang menjadi topik hangat di seluruh belahan penjuru dunia adalah fenomena yang harus di hadapi manusia sekarang ini. Dampak emisi gas rumah kaca sudah terjadi. Seperti suhu bumi yang semakin memanas dan air laut yang semakin pasang. Hal tersebut mendorong munculnya gerakan Go Green. Munculnya beberapa komunitas yang peduli lingkungan merupakan salah satu contohnya. Komunitas yang peduli lingkungan cenderung akan mengubah gaya hidup sebelumnya menjadi gaya hidup yang lebih peduli terhadap lingkungan. Dimana dunia global lebih mengenal dengan istilah green lifestyle.

Gaya hidup merupakan manifestasi dari konsep diri seseorang. Gaya hidup seseorang dapat tercermin salah satunya dari keputusan pembelian. Konsumen cenderung mencari dan mengevaluasi alternatif yang ada dengan atribut produk yang menjanjikan pemenuhan kebutuhan gaya hidup yang dianutnya. Konsumen yang menganut nilai sustainable environment yang kuat cenderung akan memilih produk yang tidak menimbulkan dampak negatif bagi lingkungan.

Survey yang dilakukan oleh Catalyze Communication, Green Seal dan Mintel dapat disimpulkan bahwa green products di Indonesia termasuk di kota

Bandung belum optimal. Penyebab rendahnya keputusan pembelian green products adalah harga green product yang masih cenderung mahal dan tingkat kepercayaan masyarakat terhadap label green masih cenderung rendah. Hal ini tidak sesuai dengan keadaan masyarakat Indonesia khususnya kota Bandung dimana pendapatan perkapita dan tingkat pendidikan yang meningkat. Dengan kondisi tersebut diharapkan masyarakat mulai memahami pentingnya membeli dan mengonsumsi green products.

Untuk meningkatkan keputusan pembelian green products, pelaku bisnis sebaiknya mengetahui gaya hidup konsumen, dalam hal ini komunitas green, yang cenderung mencari dan mengevaluasi produk yang sesuai. Penelitian ini berusaha mengkaji berapa besar pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian green products pada komunitas green di kota Bandung.

1.2.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana gaya hidup konsumen pada komunitas green di kota Bandung? 2. Bagaimana keputusan pembelian green product konsumen pada komunitas

green di kota Bandung?

3. Bagaimana pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian green product konsumen pada komunitas green di kota Bandung?

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1 Untuk mengetahui bagaimana gaya hidup konsumen pada komunitas green di

kota Bandung.

2 Untuk mengetahui bagaimana keputusan pembelian green product konsumen pada komunitas green di kota Bandung.

3 Untuk mengetahui bagaimana pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian green product konsumen pada komunitas green di kota Bandung.

1.3.2 Kegunaan Penelitian

Kegunaan dari penelitian ini adalah: 1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan memperluas kajian ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran yang berkaitan dengan gaya hidup serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.

2. Kegunaan Praktis A. Bagi Pelaku Bisnis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan pertimbangan dalam pengembangan strategi di masa yang akan datang.

B. Bagi Konsumen

Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai green products yang ada di kota Bandung.

C. Bagi Pemerintah

Penelitian ini dapat dijadikan sebagai masukan bagi pemerintah untuk mulai memperhatikan masa depan green products di Indonesia.

D. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk melakukan penelitian sejenis mengenai gaya hidup dan keputusan pembelian.

41

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menganalisis mengenai pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian. Yang menjadi objek dalam penelitian ini terdiri dari variabel bebas (independent) dan variabel terikat (dependent). Variabel bebas adalah variabel stimulus, prediktor, antecedent. Dalam bahasa Indonesia sering disebut variabel bebas, merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2008:59). Adapun yang merupakan variabel bebas adalah gaya hidup yang terdiri dari Nilai yang Dianut, Aktivitas dan Ketertarikan, Sikap dan Demografi.

Selanjutnya variabel bebas (independent) tersebut berpengaruh terhadap variabel terikat. Variabel terikat (dependent) disebut variabel output, variabel kriteria, konsekuen. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2008:59). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian. Adapun yang merupakan variabel terikat adalah keputusan pembelian yang terdiri dari Pilihan Produk, Pilihan Merek, Pilihan Distributor, Jumlah Pembelian dan Waktu Pembelian.

Adapun yang menjadi subjek penelitian adalah konsumen green products pada komunitas green di kota Bandung yaitu komunitas Greenaration Indonesia, Komunitas U-Green ITB dan Forum Hijau Bandung. Komunitas green

42

mempunyai kepedulian terhadap lingkungan sehingga pengalaman membeli green products dipengaruhi oleh nilai yang dianutnya sekarang. Nilai yang dianut erat kaitannya dengan gaya hidup. Hal ini dikarenakan dalam gaya hidup ada nilai, unsur, atau aspek nilai yang dianut. Dengan demikian komunitas green membeli green products salah satunya dilatarbelakangi oleh gaya hidupnya sekarang. Berdasarkan hasil observasi, anggota komunitas green termasuk kedalam kelompok Gen Y karena anggota komunitas didominasi oleh remaja dan dewasa yang usianya dibawah 40 tahun. Gen Y adalah generasi yang lahir pada tahun 1981 dan setelahnya serta generasi ini memiliki kecenderungan lebih peduli terhadap lingkungan. Hal ini diperkuat oleh hasil penelitian Deloitte Automotive Group Generation Y Survey (DAGGS) diperoleh hasil penelitian sebagai berikut.

From a social point of view, Gen Y takes into account how others perceive

them; thus, leveraging the social benefits of “going green” should be

place at a premium when developing marketing communications. Finally,

the major driving force behind Gen Y’s auto purchase decisions is

economic benefits, so in addition to “saving the world,” consumers must feel as though they are receiving a true economic value with their purchase.

Dari hasil temuan tersebut dapat dikatakan bahwa Gen Y memiliki kepedulian terhadap lingkungan. Dalam memutuskan membeli produk, lingkungan menjadi pertimbangan penting. (Sumber: Gen Y+Sustainability | Michigan State University).

Berdasarkan objek penelitian diatas, maka akan dianalisis mengenai gambaran gaya hidup konsumen green products pada komunitas Green di kota Bandung, gambaran keputusan pembelian konsumen green products pada

43

komunitas green di kota Bandung dan pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian.

Penelitian ini dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun yaitu dari bulan Maret hingga September 2012, maka metode yang digunakan adalah cross-sectional survey.

cross-sectional survey yaitu metode pengumpulan data (yang juga merupakan salah satu metode penelitian deskriptif) dimana informasi yang dikumpulkan hanya pada suatu saat tertentu. Yang dimaksud pengumpulan data pada suatu saat bukan hanya pada suatu hari saja, namun bisa dilakukan dalam beberapa hari atau bahkan beberapa minggu oleh karena situasi, (Ronny Kountur, 2003:106).

3.2 Metode dan Disain Penelitian 3.2.1 Metode Penelitian

Menurut Sugiyono (2008:2-5) Secara umum metode penelitian diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Menurut Sugiyono, terdapat empat kata kunci yang perlu diperhatikan yaitu, cara ilmiah, data, tujuan, dan kegunaan tertentu. Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan, yaitu rasional, empiris dan sistematis. Rasional berarti kegiatan penelitian itu dilakukan dengan cara yang masuk akal, sehingga terjangkau oleh penalaran manusia. Empiris berarti cara-cara yang dilakukan itu dapat diamati oleh indera manusia, sehingga orang lain dapat mengetahui cara-cara yang digunakan. Sistematis artinya proses yang digunakan dalam penelitian itu menggunakan langkah-langkah tertentu yang bersifat logis. Walaupun langkah-langkah penelitian antara metode kuantitatif, kualitatif dan R&D berbeda, tapi semuanya sistematis.

44

Data yang diperoleh melalui penelitian itu adalah data empiris (teramati) yang mempunyai kriteria tertentu yaitu valid. Valid menunjukkan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek dengan data yang dapat dikumpulkan oleh peneliti.

Setiap penelitian mempunyai tujuan dan kegunaan tertentu. Secara umum tujuan penelitian ada tiga macam yaitu bersifat penemuan, pembuktian dan pengembangan. Penemuan berarti data yang diperoleh dari penelitian itu adalah data yang betul-betul baru yang belum pernah diketahui. Pembuktian berarti data yang diperoleh itu digunakan untuk membuktikan adanya keragu-raguan terhadap informasi atau pengetahuan tertentu. Pengembangan berarti memperdalam dan memperluas pengetahuan yang telah ada.

Berdasarkan uraian diatas maka dapat dikemukakan bahwa Metode Penelitian Bisnis dapat diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data yang valid dengan tujuan dapat ditemukan, dikembangkan dan dibuktikan, suatu pengetahuan tertentu sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan dan mengantisipasi masalah dalam bidang bisnis, (Sugiyono, 2008:5).

Metode penelitian yang digunakan dalam penyusunan skripsi ini adalah

metode deskriptif dan verifikatif. “Penelitian dengan menggunakan metode

deskriptif adalah jenis penelitian yang memberikan gambaran atau uaraian atas

suatu keadaan sejelas mungkin tanpa ada perlakuan terhadap objek yang diteliti”

(Ronny Kountur, 2003:105). Tujuan dari metode deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai

45

fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Fenomena yang diselidiki dalam penelitian ini adalah gaya hidup dan keputusan pembelian.

Kausalitas menurut Malhotra (2005:100) Penelitian verifikatif atau penelitian kausal adalah penelitian untuk mendapatkan bukti hubungan sebab akibat (cause-and-effect), yaitu hubungan antara variabel independen (yang mempengaruhi) dengan variabel dependen (yang dipengaruhi). penelitian verifikatif ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yaitu melalui pengumpulan data di lapangan, dalam penelitian ini akan di uji apakah terdapat pengaruh antara gaya hidup terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan jenis penelitiannya, yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif, maka metode yang digunakan adalah explanatory survey yaitu penelitian yang digunakan untuk menjelaskan hubungan kausal dan pengujian hipotesis. Berdasarkan jenis penelitian yang telah disebutkan, maka metode yang digunakan adalah metode explanatory survey. Sugiyono (2008:11) bahwa metode survey (metode explanatory survey) digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan), tetapi peneliti melakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya dengan mengedarkan kuesioner, test, wawancara terstruktur dan sebagainya (perlakuan tidak seperti dalam eksperimen).

3.2.2 Disain Penelitian

Menurut Arikunto (2010:90) “Disain penelitian adalah rencana atau rancangan yang dibuat oleh peneliti, sebagai ancar-ancar kegiatan yang akan

46

Sebagai rencana dan struktur, desain penelitian merupakan perencanaan penelitian, yakni penjelasan secara rinci tentang keseluruhan rencana penelitian yang dimulai dari perumusan masalah, tujuan, gambaran pengaruh antar variabel, perumusan hipotesis sampai rencana analisis data. Sebagai strategi, desain penelitian merupakan penjelasan rinci tentang apa yang akan dilakukan penelitian dalam rangka pelaksanaan penelitian.

Penelitian ini menggunakan desain penelitian kausal. Menurut Sugiyono (2008:56), desain kausal adalah hubungan yang bersifat sebab akibat. Jadi disini ada variabel independen (variabel yang mempengaruhi) dan dependen (dipengaruhi). Desain kausal berguna untuk menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya, atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya. Oleh karena itu desain kausalitas pada penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian green products.

3.3 Operasionalisasi Variabel

Variabel penelitian ini terdiri atas variabel gaya hidup (X) dan keputusan pembelian (Y). Dalam hal ini yang menjadi menjadi indikator dari variabel gaya hidup (X) adalah Nilai yang dianut (values), Aktivitas dan Ketertarikan (Activities & Interests), Sikap (Attitudes) dan Demografi (Demographics). Untuk variabel keputusan pembelian (Y) yang menjadi indikatornya adalah Pilihan Produk (Products Choice), Pilihan Merek (Brand), Pilihan Distributor (Dealer), Jumlah

47

Pembelian (Quantity) dan Waktu Pembelian (Timing). Operasionalisasi masing-masing variabel tersebut diuraikan dalam Tabel 3.1 berikut:

48

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No

Gaya Hidup (X1)

“Gaya hidup pada dasarnya adalah bagaimna seorang manusia hidup. Bagaimana seseorang merealisasikan konsep diri masing-masing, dan ditentukan oleh pengalaman masa lalu, karakteristik dalam diri, dan situasi sekarang. Gaya hidup seseorang mempengaruhi keseluruhan aspek perilaku konsumsi dan adalah sebuah fungsi karakteristik dasar individu yang dibentuk melalui interaksi sosial sebagai orang yang berkembang melalui daur hidup.”

Menurut Hawkins & Mothersbaugh (2010:434)

Nilai

“kepercayaan terutama tentang apa yang bisa diterima dan atau dikehendaki.”

(Hawkins & Mothersbaugh : 435)

 Tingkat apresiasi terhadap alam.

 Tingkat orientasi perilaku terhadap alam.

 Tingkat kesiapan menerapkan prinsip 5R.

Likert 1 2 3

Aktivitas dan Ketertarikan

“Perilaku yang tidak berhubungan

dengan pekerjaan yang mana konsumen

mencurahkan waktu dan usahanya.”

(Hawkins & Mothersbaugh : 436)

 Tingkat keterlibatan dalam mengikuti kegiatan pada komunitas green dalam mengisi waktu luang.

 Tingkat kesenangan mengikuti kampanye go

green.

 Tingkat ketertarikan mengonsumsi green products

Likert 4

5

6

Sikap

“Evaluasi pernyataan tentang orang lain,

distribusi, produk, ide, dan lainnya.” (Hawkins & Mothersbaugh : 435)

 Tingkat kepedulian terhadap lingkungan.

 Tingkat kesesuaian produk ramah lingkungan dengan nilai yang dianutnya.

 Tingkat ketidaksukaan terhadap produk yang tidak ramah lingkungan.

 Tingkat apresiasi terhadap produk ramah

Likert 7 8

9

49

Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No

lingkungan.

 Tingkat pandangan terhadap sikap pemerintah. ₁₁

Demografi

“Usia, pendidikan, pendapatan,

pekerjaan, struktur keluarga, etnik, latar belakang, jenis kelamin, dan lainnya.” (Hawkins & Mothersbaugh : 436)

 Tingkat pengaruh pendidikan dalam konsumsi produk ramah lingkungan.

 Tingkat pengaruh pekerjaan dalam konsumsi produk ramah lingkungan.

Likert 12

13

Keputusan Pembelian (Y)

Keputusan pembelian merupakan sebuah hasil proses yang terdiri dari lima tahap yaitu Problem Recognition (pengenalan kebutuhan), Information Search (pencarian informasi), Evaluation of Alternatives (pengevaluasian alternatif), Purchase

Decision (keputusan pembelian), dan Post Purchase Decision (perilaku setelah

pembelian).

Menurut Kotler & Keller (2012:166))\

Pilihan Produk

Pilihan produk adalah proses pemilihan produk pembelian diantara berbagai produk yang tersedia.

 Tingkat keputusan pembelian green products berdasarkan proses pembuatannya.

 Tingkat keputusan pembelian green products berdasarkan bahan material.

 Tingkat keputusan pembelian green products berdasarkan manfaat produk.

 Tingkat keputusan pembelian green products berdasarkan masa pakainya.

Likert 14

15

16

17

Pilihan Merek

Pilihan merek adalah adalah proses pemilihan merek pembelian antara berbagai merek yang tersedia.

 Tingkat keputusan pembelian green products berdasarkan preferensi daya tarik merek dalam menentukan keputusan pembelian.

 Tingkat keputusan pembelian green products berdasarkan preferensi kepercayaan merek dalam menentukan keputusan pembelian.

Likert 18

50

Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No

Pilihan Distributor

Pilihan saluran pembelian adalah proses pemilihan tempat pembelian produk.

 Tingkat keputusan pembelian green products berdasarkan ketersediaan berbagai jenis pilihan produk.

Likert 20

Jumlah Pembelian

Jumlah pembelian adalah kuantitas pembelian konsumen.

 Tingkat keputusan pembelian green products berdasarkan banyaknya produk yang ingin dibeli.

Likert 21

Waktu pembelian

Waktu pembelian adalah intensitas pembelian konsumen.

Tingkat keputusan pembelian berdasarkan keinginan untuk melakukan pembelian berulang.

51

3.4 Jenis Data, Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data 3.4.1 Jenis dan Sumber Data

Menurut Arikunto (2010:172) yang dimaksud dengan sumber data dalam penelitian adalah subjek dari mana data dapat diperoleh. Ada dua jenis data berdasarkan sumbernya, yaitu data primer dan data sekunder.

Data primer adalah data yang diperoleh dari hasil penelitian langsung secara empirik kepada pelaku langsung atau yang terlibat langsung dengan menggunakan teknik pengumpulan data tertentu (Umar, 2002:64). Data primer ini berupa objek/person yang memiliki hubungan langsung dengan objek penelitian dalam hal ini adalah komunitas Greenaration Indonesia, U-GREEN ITB dan Forum Hijau Bandung. Dalam hal ini penulis mempergunakan teknik pengumpulan data berupa wawancara, observasi dan penyebaran angket.

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari pihak lain atau hasil penelitian pihak lain atau data yang sudah tersedia sebelumnya yang diperoleh dari pihak lain yang berasal dari buku-buku, literatur, artikel dan ilmiah-ilmiah (Umar, 2002:84). Saat ini, data sekunder dapat diperoleh dari data yang diperoleh dari pihak lain dan sumber umum seperti internet, buku, surat kabar, majalah dan jurnal.

Untuk lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.2 berikut:

52

Tabel 3.2

Jenis Data dan Sumber Data

Jenis Data Kategori Data Sumber Data

Pendapatan per kapita penduduk

Indonesia tahun 2007-2011 Sekunder

Laporan Tahunan Biro Pusat Statistik Indonesia

Jumlah penduduk Indonesia

berdasarkan Tingkat pendidikan Sekunder

Laporan Tahunan Biro Pusat Statistik Indonesia

Kesepakatan Dunia untuk mengurangi emisi gas rumah kaca sebesar

Sekunder Dokumen UNFCCC PBB di Bali (Bali Road Map)

Anjuran presiden untuk masyarakat dan pelaku bisnis untuk mulai berperilaku green

Sekunder Peraturan Presiden No.61 Tahun 2011 Tentang RAN-GRK Daftar negara-negara yang

sudah menjalankan green purchasing

Sekunder

Discussion Paper Division Of Technology, Industry and Economics, UNEP Paris France Data Produk Ramah

Lingkungan di Indonesia Sekunder Survey lapangan peneliti

Untuk mengetahui gambaran keputusan pembelian green products

Sekunder

Dokumen hasil survey yang dilakukan oleh Mintel, Green Seal, dan Catalyzed

Communication

Untuk mengetahui gambaran

gaya hidup komunitas green Primer

Hasil observasi dan

wawancara dengan responden

3.4.2 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga bagian yaitu:

1. Wawancara, yaitu dialog langsung dengan pihak perwakilan dari komunitas Greenaration Indonesia, U-GREEN ITB dan Forum Hijau Bandung yang akan diteliti.

2. Penelitian kepustakaan (Library Research) yaitu dengan cara mempelajari bahan-bahan yang diangggap perlu dan berkaitan dengan masalah yang diteliti untuk memperoleh bahan-bahan yang dapat dijadikan landasan teori.

53

3. Melalui internet, untuk memperoleh informasi yang berkaitan dengan masalah penelitian berupa data hasil survey pra penelitian, data pendukung variabel gaya hidup dan keputusan pembelian.

4. Penggunaan kuesioner (angket), yaitu cara pengumpulan data dengan menggunakan daftar pertanyaan dan pernyataan (angket) atau daftar isian terhadap objek yang diteliti atau kepada perantara yang mengetahui persoalan dari objek yang sedang diteliti. Daftar pertanyaan dan pernyataan ini disebarkan kepada anggota komunitas Greenaration Indonesia, U-GREEN ITB dan Forum Hijau Bandung.

Berikut langkah-langkah pembuatan angket:

1. Menyusun kisi-kisi angket atau daftar pertanyaan dan pernyataan.

2. Merumuskan item-item pertanyaan dan pernyataan serta alternatif jawabannya. Jenis instrument yang digunakan bersifat tertutup dan terbuka. Pertanyaan dan pernyataan tertutup yaitu responden hanya perlu mengisi angket dengan jawaban yang telah disediakan dalam bentuk pilihan berjenjang dari yang intensitasnya paling rendah. Ada dua jenis pertanyaan dan pernyataan tertutup yaitu jawaban dengan pilihan tunggal dan pilihan berganda. Pertanyaan terbuka merupakan pertanyaan bersifat essay. Dimana jawaban murni dari responden.

3. Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan. Pada penelitian ini, kriteria pembobotan nilai untuk alternatif jawaban dapat dilihat pada Tabel di bawah ini:

54

Tabel 3.3

Kriteria Bobot Nilai Alternatif Pilihan Jawaban

Bobot Pernyataan

Positif

Bobot Pernyataan

Negatif

Sangat setuju/selalu/sangat positif 5 1

Setuju/sering/positif 4 2

Ragu-ragu/kadang-kadang/netral/tidak tahu 3 3

Tidak setuju/hampir tidak pernah/negative 2 4

Sangat tidak setuju/tidak pernah/negative 1 5

Sumber : Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis (2008 : 133)

3.5 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel 3.5.1 Populasi

Pengertian populasi menurut Arikunto (2010:173) “Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian”. Dalam penelitian ini, yang menjadi populasi

adalah konsumen green products pada komunitas green di kota bandung yaitu komunitas Greenaration Indonesia, U-Green ITB dan Forum Hijau Bandung. Adapun jumlah keseluruhan anggota komunitas adalah sebagai berikut:

Tabel 3.4

Jumlah Populasi Penelitian

Komunitas Jumlah

Greenaration Indonesia 15

U-Green ITB 115

Forum Hijau Bandung 35

Total 165

Sumber : Hasil Survey Lapangan Bulan Juli 2012

Untuk populasi anggota Forum Hijau Bandung Semua total populasi tiap komunitas adalah anggota yang sudah ter-database secara komputerisasi. Namun

55

3.5.2 Sampel

Definisi sampel menurut Arikunto (2010:174) “Sampel adalah sebagian atau wakil dari populasi yang diteliti”. Menurut Arikunto dinamakan penelitian

sampel apabila kita bermaksud untuk menggeneralisasikan hasil penelitian sampel. Yang dimaksud menggeneralisasikan adalah mengangkat kesimpulan penelitian sebagai suatu yang berlaku bagi populasi.

Untuk penarikan jumlah sampel, akan dihitung dengan rumus Slovin yang diambil dari buku metodologi penelitan pendekatan praktis dalam penelitian (Simamora, 2004: 37):

n =

� 1+��2 Keterangan:

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi

e2 = Presisi yang ditetapkan menggunakan 0,01

Berdasarkan rumus slovin maka dapat diukur besarnya sampel sebagai berikut:

n =

165

1+165.0,01= 62,264 = 62

Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 62 responden dari 165 anggota komunitas Greenaration Indonesia, U-GREEN ITB dan Forum Hijau Bandung.

56

Tabel 3.5

Penyebaran Proporsi Sampel

Komunitas Jumlah

Greenaration Indonesia 15/165x62 = 5,63 = 6 orang U-GREEN ITB 115/165x62 = 43,21 = 43 orang Forum Hijau Bandung 35/165x62 =13,15 = 13 orang

Total 62

Sumber: Hasil Pengolahan Data Penulis

3.5.3 Teknik Penarikan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis adalah teknik non probability sampling, yaitu sebuah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel.

Sedangkan teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Menurut Arikunto (2010:183), Purposive Sample atau Sampel Bertujuan dilakukan dengan cara mengambil subjek bukan didasarkan atas strata, random atau daerah tetapi didasarkan atas adanya tujuan tertentu. Teknik ini biasanya dilakukan karena beberapa pertimbangan, yaitu komunitas green yang didominasi oleh Gen Y dimana generasi tersebut memiliki kepedulian terhadap alam yang lebih dibandingkan generasi pendahulunya, sehingga dalam melakukan pembelian produk mempertimbangkan aspek alam. Selain itu komunitas green memiliki pengetahuan tentang green products yang lebih baik dibandingkan konsumen maupun masyarakat pada umumnya, sehingga untuk penelitian ini komunitas green merupakan responden yang dianggap lebih kompeten dalam menjawab setiap permasalahan dalam penelitian ini. Yang

57

terakhir adalah diharapkan dari komunitas green ini dapat digali informasi mengenai keberadaan dari jenis-jenis green producst yang sudah ada khususnya di kota Bandung.

Yang menjadi sampel pada komunitas Greenaration Indonesia, U-Green ITB dan Forum Hijau Bandung adalah anggota komunitas yang ada pada saat penyebaran kuesioner ada di sekre atau di kantor Greenaration Indonesia. Untuk Forum Hijau Bandung diambil dari total kehadiran absensi pada acara yang rutin diadakan satu bulan sekali. Jika pada beberapa responden sulit ditemui maka penyebaran kuesioner dilakukan dengan mengirimkan kuesioner secara online dengan mengirimkan via email, twitter, atau facebook yang bersangkutan dengan bantuan google docs.

3.6 Rancangan Analisis Data, Teknis Analisis Data, dan Uji Hipotesis 3.6.1 Rancangan Analisis Data

Untuk mengetahui pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian pada konsumen green products pada komunitas green di kota Bandung maka dilakukan melalui analisis data dengan menggunakan angket (kuesioner) yang disebarkan kepada responden. Alat statistik juga digunakan untuk menganalisis data sehingga memudahkan penafsiran data mentah yang diperoleh yang akhirnya akan menghasilkan jenis data ordinal.

Setelah data yang diperoleh dari responden melalui kuesioner terkumpul, langkah selanjutnya adalah mengolah dan menafsirkan data sehingga dari hasil

58

tersebut dapat dilihat apakah antara variabel gaya hidup (X) yang diteliti terdapat pengaruhnya atau tidak terhadap variabel keputusan pembelian (Y).

Dalam melaksanakan pengolahan data ini prosedur analisis data yang digunakan adalah sebagai berikut:

1. Mengecek jawaban yang telah diisi oleh responden untuk mengetahui kelengkapan hasil jawaban responden yang akan menentukan layak tidaknya jawaban tersebut diolah lebih lanjut.

2. Menghitung bobot nilai dengan menggunakan skala interval dalam 5 pilihan jawaban skala pengukuran Likert.

Tabel 3.6

Pola Skoring Kuesioner Skala Lima

No. Pilihan Skor

1 Sangat Setuju 5

2 Setuju 4

3 Netral 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

Sumber: Simamora (2004:46-49)

3. Rekapitulasi nilai angket variabel X (gaya hidup) dan variabel Y (keputusan pembelian)

4. Tahap uji coba kuesioner, untuk menguji layak atau tidaknya kuesioner yang disebarkan kepada responden, maka penulis melakukan dua tahap pengujian yaitu uji validitas dan uji realibilitas. Keberhasilan mutu hasil penelitian dipengaruhi oleh data yang valid dan reliable. Oleh karena itu, dibutuhkan instrumen penelitian yang juga valid dan reliable. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur, sedangkan reliable berarti instrumen

59

yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2008:172-173).

5. Tahap selanjutnya adalah melakukan uji statistik dengan menggunakan analisis regresi linier sederhana karena penelitian ini didasari oleh hubungan fungsional atau hubungan sebab akibat (kausal) antara satu variabel bebas (X) gaya hidup terhadap variabel (Y) keputusan pembelian.

3.6.1.1Pengujian Validitas

Mengingat pengumpulan data atau informasi dilakukan dengan menggunakan kuesioner, maka kesungguhan responden dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan dari kuesioner merupakan hal yang sangat penting dalam penelitian ini. Instrument yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu harus valid dan reliable.

Simamora (2004:58-59) menyatakan validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument. Suatu instrument dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang inginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti.

Bagian kuesioner dapat berupa butir-butir pertanyaan secara sendiri-sendiri, dapat pula berupa faktor, yaitu kumpulan beberapa butir yang memiliki keterkaitan. Salah satu cara untuk mengukur validitas adalah dengan cara analisis butir.

Prosedur analisis butir sebetulnya sama saja dengan analisis faktor. Caranya, skor butir-butir pertanyaan (sebagai variabel X) dikorelasikan dengan skor total (sebagai variabel Y). Dari koefisien korelasi yang dihasilkan dapat

60

ditentukan butir pertanyaan mana yang valid dan mana yang tidak valid dan harus diganti. Syarat sebuah butir pertanyaan dianggap valid adalah jika koefisien korelainya dianggap signifikan. Apabila korelasi antar faktor rendah, seperti telah dikatakan, masing-masing faktor mengukur variabel yang berbeda. Oleh karena itu validitas butir pertanyaan dicari dengan mengkorelasikan setiap butir pertanyaan dengan faktor masing-masing.

Adapun untuk menghitung korelasi (r) secara manual dapat menggunakan rumus di bawah ini:

� = � −( ) ( )

� 2_{− ( )}2 _� 2_{− ( )}2

(Simamora, 2004:62)

Dimana:

rxy = Koefisien Korelasi

∑ X = Jumlah skor tiap item

∑ Y = Jumlah total skor seluruh item N = Jumlah responden

Langkah-langkah yang dilakukan dalam uji validitas instrument angket tersebut adalah sebagai berikut:

1. Memberikan nomor pada angket yang masuk

2. Memberikan skor pada setiap item sesuai dengan bobot yang telah ditentukan, yakni dengan menggunakan kategori 5 Skala Likert

3. Membuat Tabel untuk mendapatkan harga ∑ xy, ∑ x2, dan ∑ y2, sesuai dengan rumus diatas, dengan mengikuti langkah-langkah sebagai berikut: a. Meng-input data skor setiap item angket

61

b. Menghitung harga ∑ x2, dengan mengikuti langkah-langkah sebagai berikut:

(1) Menghitung mean untuk setiap angket

(2) Mengurangkan skor setiap item dengan mean tiap item, sehingga diperoleh harga x

(3) Menguadratkan harga x untuk tiap-tiap item, sehingga mendapatkan harga x2

(4) Menjumlahkan harga x2, sehingga diperoleh harga ∑ x2

c. Menghitung harga, dengan mengikuti langkah-langkah sebagai berikut:

(1) Menjumlahkan skor setiap responden, sehingga mendapatkan skor total untuk tiap responden

(2) Menghitung mean skor total

(3) Mengurangkan skor total tiap-tiap responden dengan mean skor total, sehingga diperoleh harga y

(4) Menguadratkan harga y tiap-tiap responden, sehingga mendapatkan harga y2

(5) Menjumlahkan harga y2, sehingga diperoleh harga ∑ y2

d. Menghitung harga ∑ xy, dengan mengikuti langkah-langkah sebagai berikut:

(1) Mengalikan harga x untuk setiap item angket dengan harga y, sehingga mendapatkan harga xy

62

(3) Mensubstitusikan harga-harga ∑ xy, ∑ x2, dan ∑ y2 ke dalam rumus, sehingga diperoleh harga rxy untuk tiap-tiap item angket

(4) Mengkonsultasikan harga rxy dengan kriteria pengujian validitas

4. Menghitung Uji-t dengan rumus:

=� � −2

1− �2 Dimana:

t = Nilai thitung

r = Koefisien Korelasi hasil thitung

N = Jumlah Responden dengan

Distribusi (Tabel t) untuk α = 0.05 dan derajat kebebasan (dk = n-2) 5. Keputusan pengujian validitas instrument:

 Jika rhitung ≥ rTabel berarti valid

 Jika rhitung ≤ rTabel berarti tidak valid

Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 17.0 for windows. Hasil pengujian validitas item pertanyaan pada kuesioner untuk setiap variabel ditunjukkan pada Tabel 3.7.

Tabel 3.7

Hasil Pengujian Validitas Item Pertanyaan Gaya Hidup (X)

No Item Pertanyaan ri rTabel Ket.

Nilai

1 Alam adalah sesuatu yang perlu dihargai. 0,607 0,374 Valid

2 Sudah saatnya perilaku kita sekarang berorientasi pada kelestarian alam. 0,701 0,374 Valid

3

Sudah saatnya kita mulai menerapkan prinsip reuse, reduce, recycle,

rethinking, dan responsible dalam kehidupan sehari-hari. 0,863 0,374 Valid

63

ikut dalam kegiatan komunitas peduli lingkungan. 5 _{Saya senang bisa ikut kampanye go green.}

0,527 0,374 Valid 6 Saya tertarik mengonsumsi produk ramah lingkungan baik jasa maupun

barang. 0,796 0,374 Valid

Sikap

7 Saya termasuk orang yang peduli terhadap kelestarian alam. _{0,698 0,374 Valid} 8 Karena saya peduli lingkungan, produk ramah lingkungan sangat sesuai

bagi saya. 0,534 0,374 Valid

9 Saya tidak suka produk yang dapat mencemari lingkungan. _{0,422 0,374 Valid} 10 Semakin banyak produk ramah lingkungan di pasaran akan semakin bagus. _{0,599 0,374 Valid}

11

Sudah saatnya pemerintah kita membuat dan menerapkan undang-undang

mengenai standar produk ramah lingkungan. 0,686 0,374 Valid

Demografi

12

Pendidikan dan pengetahuan yang dimiliki mempengaruhi perilaku

konsumsi. 0,694 0,374 Valid

13 Penghasilan seseorang berpengaruh terhadap perilaku konsumsi mereka. 0,465 0,374 Valid

Keputusan Pembelian (Y)

No Item Pertanyaan ri rTabel Ket.

Pilihan Produk

1

Saya membeli produk ramah lingkungan karena prosesnya tidak

menggunakan zat kimia yang berbahaya. 0,754 0,374 Valid

2

Saya membeli produk ramah lingkungan karena fungsinya dapat

mengurangi pencemaran lingkungan. 0,571 0,374 Valid

3

Saya membeli produk ramah lingkungan karena bahan-bahan materialnya

tidak membahayakan alam. 0,759 0,374 Valid

4

Saya membeli produk ramah lingkungan karena dapat digunakan kembali

dan berulang kali. 0,486 0,374 Valid

Pilihan Merek

5

Dalam membeli produk ramah lingkungan (green products), daya tarik

merek selalu menjadi bahan pertimbangan saya. 0,395 0,374 Valid

6

Dalam membeli produk ramah lingkungan (green products) kepercayaan

suatu merek menjadi hal yang penting. 0,556 0,374 Valid

Pilihan Distributor

7

Saya membeli produk ramah lingkungan (green products) di tempat yang

memiliki ketersediaan varian yang banyak. 0,734 0,374 Valid

Jumlah Pembelian

64

kuantitas yang menyesuaikan dengan tingkat kebutuhan.

Waktu Pembelian

9 Saya akan membeli kembali produk ramah lingkungan. 0,676 0,374 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan Data Agustus 2012

Berdasarkan pengujian kuesioner terhadap 30 responden dengan tingkat signifikasi 5% dan derajat kebebasan (df) n-2 atau (30-2=28), maka di dapat nilai rtabel sebesar 0,374. Sehingga dapat diketahui bahwa semua item pernyataan dari

instrumen dinyatakan valid karena skor rhitung lebih besar dari skor rtabel, sehingga

item-tem pernyataan tersebut dapat dijadikan sebagai alat ukur dari variabel yang akan diteliti.

3.6.1.2Pengujian Reliabilitas

Setelah menguji validitas kuesioner, langkah selanjutnya adalah uji reliabilitas. Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah alat pengumpul data tersebut menunjukkan tingkat ketetapan, tingkat keakuratan, kestabilan atau konsistensi dalam mengungkap gejala tertentu dari sekelompok individu walaupun dilaksanakan pada waktu yang berbeda. Simamora (2004:63) menyatakan bahwa reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobaakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghsilkan data yang sama. Asumsinya, tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Ada dua jenis reliabilitas, yaitu reliabilitas eksternal dan reliabilitas internal.

65

Dalam penelitian ini teknik yang dipakai untuk mengukur reliabilitas dari instrumen penelitian yaitu dengan menggunakan menggunakan cara analisis reliabilitas internal.

Reliabilitas internal diperoleh dengan menganalisis data yang berasal dari satu kali pengujian kuesioner. Salah satu teknik menghitung reliabiltas internal yaitu rumus Alpha Croanbach.

Untuk menguji reliabilitas dalam penelitian ini digunakan teknik dengan rumus Alpha Croanbach sebagai berikut:

�� = −

1 1− � 2

� 2 (Simamora, 2004: 77) Dimana:

Cα = Croanbanch Alpha (Reliabilitas Instrumen) k = Banyaknya item angket

∑αb2

= Jumlah varian bulir

αt2

= Varian total

Langkah-langkah pengujian dengan menggunakan rumus tersebut adalah sebagai berikut:

1. Membuat daftar distribusi nilai untuk setiap item angket dengan langkah-langkah sebagai berikut:

a) Memberikan nomor pada angket yang masuk

b) Memberikan nomor pada setiap item sesuai dengan bobot yang telah ditentukan yakni kategori 5 Skala Likert

c) Menjumlahkan skor untuk setiap responden dan kemudian jumlah skor tersebut dikuadratkan

66

d) Menjumlahkan skor yang ada pada setiap item dari setiap jawaban yang diberikan responden. Total dari setiap jumlah skor setiap item harus sama dengan total skor dari setiap responden

e) Menguadratkan skor-skor jawaban dari tiap-tiap responden untuk setiap item dan kemudian menjumlahkannya

2. Untuk mendapatkan koefisien reliabilitas instrument terlebih dahulu setiap

item tersebut dijumlahkan untuk mendapatkan jumlah varians item ∑σb2

, langkah selanjutnya adalah melakukan perhitungan untuk mendapatkan

varians total (σt2

) dengan rumus sebagai berikut:

� 2₌

2₋ 2 �

� (Arikunto, 2010: 239) Dimana:

σt2

= harga varians total

∑Y2

= jumlah kuadrat skor total

(∑Y)2

= jumlah kuadrat dari jumlah skor total N = jumlah responden

3. Keputusan uji reliabilitas ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut:

 Jika rhitung > rtabel, berarti item pertanyaan dikatakan reliabel

 Jika rhitung≤ rtabel, berarti item pertanyaan dikatakan tidak reliable

Dalam penelitian kali ini uji reliabilitas yang digunakan adalah uji reliabilitas internal dengan menggunakan teknik Croanbanch Alpha.

67

Tabel 3.8

Hasil Pengujian Reliabilitas Item Pertanyaan Variabel Nilai Cronbach’s

Alpha Nilai r kritis Keterangan

Gaya Hidup 0,865 0,700 Reliabel

Keputusan

Pembelian 0,804 0,700 Reliabel

Sumber: Hasil pengolahan data Agustus 2012

Pengujian reliabilitas kuesioner dilakukan terhadap 30 responden, dari hasil pengujian reliabilitas tersebut diketahui bahwa nilai dari setiap pernyataan

dikatakan reliabel, karena Cαhitung ≥ Cαkritis, sehingga pernyataan-pernyataan tersebut kapanpun dan dimanapun ditanyakan terhadap responden akan memberikan hasil ukur yang sama.

3.6.2 Teknik Analisis Data 3.6.2.1Analisis Korelasi

Mengingat skala pengukuran dalam menjaring data penelitian ini seluruhnya diukur dalam skala ordinal, yaitu skala yang berjenjang dimana

sesuatu “lebih” atau “kurang”dari yang lain. Maka skala ordinal tersebut harus

dirubah kedalam bentuk skala interval, karena merupakan syarat pengolahan data dengan penerapan statistic parametric dengan menggunakan Methode Successive Interval (MSI).

68

1. Methode Successive Interval (MSI).

Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data tersebut adalah sebagai berikut:

a. Perhatikan setiap item pertanyaan

b. Untuk setiap item hitung frekuensi (F), berapa responden yang mendapat skor 1, 2, 3, 4, 5.

c. Tentukan populasi (P) dengan cara membagi frekuensi dengan jumlah responden.

d. Hitung populasi kumulatif.

e. Hitung nilai Z untuk setiap populasi kumulatif yang diperoleh. f. Tentukan nilai skala (scale value) untuk setiap nilai Z dengan rumus:

(Density at Lower Limit)-(Density at Upper Limit) (Area below Upper Limit)-(area below Upper Limit)

Data penelitian yang sudah berskala interval selanjutnya akan ditentukan pasangan data variabel independen dengan variabel dependen serta ditentukan persamaan yang berlaku untuk pasangan-pasangan tersebut.

Setelah data diolah dan terkumpul maka langkah selanjutnya adalah menghitungnya dengan menggunakan analisis korelasi yang bertujuan mencari hubungan antara kedua variabel yang diteliti.

Hubungan dua variabel terdiri dari dua macam yaitu hubungan yang positif dan hubungan yang negatif. Hubungan X dan Y dikatakan positif apabila kenaikan (penurunan) X pada umumnya diikuti kenaikan (penurunan) Y. Ukuran yang dipakai untuk mengetahui kuat atau tidaknya hubungan antara X dan Y

69

disebut koefisien korelasi (r). Nilai koefisien korelasi paling sedikit -1 dan paling besar 1 (-1≤ r ≤ 1), artinya jika:

r = 1, hubungan X dan Y sempurna dan positif (mendekati 1, hubungan sangat kuat dan positif).

r = -1, hubungan X dan Y sempurna dan negatif (mendekati -1, hubungan sangat kuat dan negatif).

r = 0, hubungan X dan Y lemah sekali atau tidak ada hubungan.

Penelitian koefisien korelasi (r) dalam penelitian ini menggunakan koefisien korelasi Pearson (Pearson’s Product Moment Coefficient of Correlation) (Simamora, 2004:62) yaitu :

� = � −( ) ( )

� 2_{− ( )}2 _� 2_{− ( )}2

Keterangan:

n = Banyaknya item yang diteliti X = Nilai variabel X yaitu gaya hidup

Y = Nilai variabel Y yaitu keputusan pembelian

Untuk mengetahui tingkat hubungan dari kedua variabel tersebut maka dapat dilihat pada Tabel 3.9

Tabel 3.9

Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi

Interval Koefisien Klasifikasi

0,000 – 0,199 Sangat Rendah

0,200 – 0,399 Rendah

0,400 – 0,599 Sedang

0,600 – 0,799 Kuat

0,800 – 1,000 Sangat Kuat

70

3.6.2.2Analisis Regresi Linier Sederhana

Menurut Sugiyono (2008:270) menyatakan bahwa regresi linier sederhana didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal satu variabel independen dengan satu variabel dependen. Kegunaan regresi dalam penelitian salah satunya adalah untuk meramalkan dan memprediksi variabel terikat (Y) apabila variabel bebas (X) diketahui. Regresi sederhana dapat dianalisis karena didasari hubungan oleh hubungan fungsional atau hubungan sebab akibat (kausal) variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).

Persamaan regresi sederhana X atas Y adalah sebagai berikut (Sugiyono, 2008:270).

Ŷ = a + bX Dimana:

Ŷ = Keputusan Pembelian (Variabel dependen, subjek dalam variabel dependen yang diprediksikan)

a = Harga Y, jika X = 0

b = Angka arah atau koefisien regresi

X = Subjek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu.

Langkah-langkah yang dilakukan yang akan digunakan dalam analisis regresi sederhana adalah sebagai berikut:

1. Mencari harga-harga yang akan digunakan dalam menghitung koefisien a dan b, yaitu: ∑X ∑Y dan ∑XY ∑ 2∑ 2

2. Mencari koefisien regresi a dan b dengan rumus sebagai berikut:

=

2

−

71

=

� −

� 2₋ 2 (Sugiyono, 2008:272)

X dikatakan mempengaruhi Y, jika berubahnya nilai X akan menyebabkan adanya perubahan nilai Y, artinya naik turunnya X akan membuat nilai Y juga naik turun, dengan demikian nilai Y akan bervariasi. Namun nilai Y bervariasi tersebut tidak semata-mata disebabkan oleh X, karena masih ada faktor lain yang menyebabkannya.

3.6.2.3Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi adalah kuadrat koefisien korelasi. Dalam penggunaan koefisien determinasi dinyatakan dalam persen sehingga harus dikalikan 100%. Koefisien determinasi ini digunakan untuk mengetahui persentase pengaruh yang terjadi dari variabel bebas terhadap variabel tak bebas,

dengan asumsi 0 ≤ r2 _{≥ 1}

KP = r2 x 100% Keterangan:

KP = Nilai koefisien determinan r = Nilai koefisien korelasi

3.6.2.4Uji Hipotesis

Untuk menentukan apakah H0 diterima atau ditolak maka digunakan

model uji statistik yang digunakan untuk mengukur pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian.

1

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian (survey pada konsumen green products pada komunitas

green di kota Bandung) dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Gaya hidup responden sangat kuat. Hal ini terlihat dari nilai yang mereka anut (values), aktivitas dan ketertarikan (activities and interests), sikap (attitudes) dan demografi (demographics) serta diperkuat oleh karakteristik dan pengalaman responden. Indikator nilai (values) memperoleh skor rata-rata tertinggi dimana nilai yang dianut adalah nilai yang menganut sustainable

environment dan dapat menjadi awal yang baik untuk mulai menerapkan gaya

hidup green (green lifestyle).

2. Setelah melalui tahapan pengenalan masalah (problem recognition), pencarian inforamsi (information search), evaluasi alternatif-alternatif yang ada (evaluation of alternatives) dan sampai pada keputusan membeli (purchase decision), green products merupakan produk yang sesuai dengan kebutuhan, harapan, serta dikehendaki oleh responden. Keputusan pembelian

green products tinggi. Responden membeli green products paling

dipengaruhi oleh manfaat yang diberikan dari membeli green products, beberapa kategori green products dapat digunakan kembali sehingga tidak

2

menghasilkan residual banyak, bahan material green products tidak membahayakan alam, serta proses pembuatnnya yang tidak menggunakan zat kimia yang berbahaya.

3. Berdasarkan hasil pengujian menunjukkan gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan pembelian green products dengan tingkat pengaruh yang cukup kuat.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil pengamatan dan penelitian yang telah dilakukan penulis terhadap green products, diajukan beberapa saran kepada para pelaku bisnis di Indonesia, pemerintah, konsumen dan peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian mengenai green products, yaitu sebagai berikut:

1. Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah gaya hidup. Untuk meningkatkan minat beli bahkan keputusan pembelian green

products di Indonesia produsen sebaiknya mengetahui perilaku konsumen

Indonesia saat ini, salah satunya dengan mengamati gaya hidup konsumen. Dengan mengetahui perilaku konsumen perusahaan dapat menyusun strategi yang tepat untuk memperluas pangsa pasar green products di dalam negeri. 2. Keputusan pembelian green products dipengaruhi oleh gaya hidup yang

menganut nilai-nilai sustainable environment. Produsen dapat membuat stimulus-stimulus yang dapat merangsang konsumen untuk beralih menggunakan green products salah satunya dengan aktif terlibat dalam aksi penyelamatan lingkungan atau pun go green sehingga konsumen terpicu

3

untuk dapat berkontribusi terhadap keberlangsungan alam ini, salah satunya dengan menggunakan green products.

3. Untuk pemerintah sebaiknya mulai menetapkan standardisasi green products di Indonesia serta harus menegakan sanksi-sanksi yang tertera pada undang-undang atas pelanggaran yang dilakukan baik pelaku bisnis maupun masyarakat yang mengancam kestabilan alam di Indonesia.

4. Untuk konsumen sebaiknya mulai melirik green products sebagai salah bentuk kontribusi untuk kelestarian alam di Indonesia. Hal ini sesuai dengan himbauan presiden yang tertera pada Peraturan Presiden No. 61 Tahun 2011 pasal 4 yang menganjurkan masyarakat Indonesia untuk berperilaku hijau. 5. Untuk peneliti selanjutnya yang akan mengambil tema penelitian yang sama,

peneliti merekomendasikan untuk mengambil salah satu produk atau beberapa produk green serta melibatkan konsumen produk tersebut dalam penelitian. Hal ini dimaksudkan untuk memperkaya informasi mengenai

Daftar Pustaka

Arikunto, Suharsimi. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta.

Dahlstrom, Robert. (2010). Green Marketing Management. Mason: Cengage Learning

Gujarati, Damodar N. 2006 (United States Military Academy, West Point).

Essentials of Econometrics. Third Edition International Edition. New York:

McGraw-Hill

Hawkins, Del. I. & Mothersbaugh, David L. (2010). Consumer Behavior Building

Marketing Strategy eleventh edition. New York: McGraw-Hill

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2012). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2012). Marketing Management forteenth

edition. New Jersey: Pearson

Kountur, Ronny. (2003). Metode Penelitian Untuk Penulisan Skripsi dan Tesis. Jakarta: PPM.

Malhotra, Naresh K. (2005). Riset Pemasaran. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia

Prasetijo, Ristiyanti & Ihalauw, Jhon JOI. (2005). Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta

Simamora, Bilson. (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta

Jurnal Ilmiah:

Chen, Tan Booi & Chai, Lau Teck. (2010). “Attitude Towards the Environment

and Green Products: Consumers’ Perspective”, Management Science and Engineering. 29.

Shrikanth, R. & Raju, D. Surya Naraya. (2012). “Contemporary Green Marketing

– Brief Reference to Indian Scenario”, International Journal Of Social Sciences & Interdisciplinary. 31-32.

Karya Perorangan:

Ping, Xu. (2011). “Environmental Problems And Green Lifestyles In Thailand”.

[online].Tersedia:http://www.nanzan-u.ac.jp/English/aseaccu/venue/pdf/2011_05.pdf [7 Juni 2012]

Sumber Internet Lainnya:

Bracht, Philine. (2011). Eco-Friendly Products in Asia: an Overview. Hong Kong: The Hong kong Polytechnic University. Tersedia: http://www.unido.org/fileadmin/user_media/UNIDO_Header_Site/Subsites/G reen_Industry_Asia_Conference__Maanila_/Eco_Products_Asia.pdf. [12 Februari 2012]

Berita Lembaga Kebijakan Pengadaan Barang/ Jasa Pemerintah. Tersedia: http://www.lkpp.go.id/v2/berita-detail.php?id=1432290634. [12 Februari 2012]

Berita Resmi Statistik. (2011). Laporan Tahunan 2011. Jakarta: Badan Pusat Statistik. Tersedia: http://www.bps.go.id/aboutus.php?news=1&nl=1. [10 Juni 2012]

Berita YLKI pada 22 November 2011. Tersedia: http://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=konsumsi%20berkelanjutan%3A %20gerakan%20gaya%20hidup%20hijau&source=web&cd=1&cad=rja&ved

=0CCYQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.bappenas.go.id%2Fget-file-server%2Fnode%2F11525%2F&ei=FBSGUJLfBYqyrAeu_YCgAw&usg=A FQjCNEgLBO2cX4dJXD_gDR-s6lTeZatYA. Diakses pada: 20 Agustus 2013

Penelitian Deloitten: Gen Y+sustainability+Deloitte | Michigan State University. Tersedia: http://news.msu.edu/media/documents/2010/01/7f991e2a-9b1d-4949-abf0-0f34c471cd7d.pdf [8 Oktober 2012]

Peraturan Pemerintah tentang RAN-GRK. Tersedia: http://www.presidenri.go.id/DokumenUU.php/685.pdf [12 Februari 2012] The Bali Road Map: Key Issues Under Negotiation. Tersedia:

http://www.undp.se/assets/Ovirga-publikationer/Bali-road-map.pdf [12 Februari 2012]

Profil Perusahaan dan Produk Unilever. Tersedia: http://www.unilever.com/ [15 Oktober 2012]

Profil Perusahaan dan Produk Toko Fashionku. Tersedia: http://tokofashionku.com/Tentang-TokoFashionKu/tentang-toko-

[15 Oktober 2012]

Profil Perusahaan dan Produk Horti Chain Center. Tersedia: http://hortichain.org/site/id/news/news/25-news/214-intrinagreen.html [15 Oktober 2012]

Profil Perusahaan dan Produk Greenaration Indonesia. Tersedia: http://greeneration.org/ [15 Oktober 2012]