TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP ISI PESAN IKLAN DNPI DENGAN SLOGAN “ LAKUKAN SEKARANG “ (studi deskriptif tentang tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap isi pesan iklan dnpi dengan slogan “lakukan sekarang”).
TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP
ISI PESAN IKLAN DNPI DENGAN SLOGAN “ LAKUKAN SEKARANG “
(studi deskriptif tentang tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya
ter hadap isi pesan iklan dnpi dengan slogan “lakukan sekarang”)
SKRIPSI
Oleh :
TITO HIKMAWAN
NPM : 0643010382
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP ISI PESAN
IKLAN DNPI DENGAN SLOGAN “LAKUKAN SEKARANG” DI TELEVISI
(Studi Deskr iptif Tentang Tingkat Pengetahuan Masyar akat Surabaya Terhadap Iklan DNPI
Dengan Slogan “Lakukan Sekarang” Di Televisi)
Disusun Oleh :
TITO HIKMAWAN
0643010382
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Dr a. Sumar djiati, MSi
NIP. 196203231993092001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Hj. Supar wati, M.Si
NIP. 030 175 349
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP ISI
PESAN IKLAN DNPI DENGAN SLOGAN “ LAKUKAN SEKARANG “
(Studi Deskriptif tentang tingkat pengetahuan masyar akat sur abaya terhadap isi pesan
iklan dnpi dengan slogan “ lakukan sekar ang “)
Disusun Oleh :
TITO HIKMAWAN
0643010382
Telah dipertahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skripsi Pr ogram Studi
Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univer sitas Pembangunan
Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal 14 J uni 2012
PEMBIMBING
TIM PENGUJ I :
1. Ketua
Dr a. Sumar djijati M.Si.
NIP. 19620323 199309 2001
Ir .H. Dididek Tr anggono M.Si.
NIP. 19581225 199001 1001
2. Seker taris
Dr a. Sumar djijati M.Si.
NIP. 19620323 199309 2001
3. Anggota
Dr a. Her lina Suksmawati M.Si.
NIP. 19641225 199309 2001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Ec. Hj. Supar wati M.Si.
NIP 195507.1819.8302.2001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ii
ABSTRAK
TITO HIKMAWAN, TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT
SURABAYA TERHADAP ISI PESAN IKLAN DNPI “LAKUKAN
SEKARANG” DI TELEVISI
(Studi Deskr iptif Kuantitatif Mengenai Tingkat Pengetahuan Masyar akat
Sur abaya Ter hadap Isi Pesan Iklan DNPI “Lakukan Sekar ang” Di Televisi)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana tingkat
pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap isi pesan iklan DNPI “Lakukan
Sekarang” di televisi.
Teori yang digunakan untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat
Surabaya terhadap isi pesan iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di televisi adalah S –
O – R (Stimulus – Organism – Respon).
Penelitian ini menggunakan metodologi accidental sampling. Jadi setiap
populasi memeliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel/responden.
Karena topik yang diteliti merupakan isu umum, yaitu mengenai perubahan iklim
akibat global warming.
Setelah melalui pengolahan data dari hasil kuisioner yang dibagikan, maka
dapat diterik kesimpulan bahwa pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap isi
pesan iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di televisi terdapat pada kategori tinggi.
Dimana masyarakat Surabaya mengerti dan memahami isi pesan dalam iklan DNPI
“Lakukan Sekarang” di televisi, yaitu mengenai perubahan iklim dan ajakan untuk
memperbaiki iklim.
Kata kunci : Tingkat pengetahuan, Masyarakat Surabaya, Isi pesan iklan DNPI
“Lakukan Sekarang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Segala puji syukur kehadirat Allah SWT karena atas segala rahmat dan ridhonya,
maka
penulis
dapat
menyelesaikan
skripsi
ini
dengan
judul:
“TINGKAT
PENGETAHUAN MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP IKLAN DNPI
DENGAN SLOGAN “LAKUKAN SEKARANG” DI TELEVISI (Studi Deskriptif
Tentang Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan DNPI Dengan
Slogan “Lakukan Sekarang” di Televisi)”. Penulisan skripsi ini merupakan syarat untuk
memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu
Komunikasi di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena
keterbatasan pengetahuan yang penulis miliki, baik dalam penyajian material maupun
dalam pengungkapan bahasanya.
Disadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak terlepas dari segala bimbingan,
bantuan, dan dorongan dari ibu Dra, Sumardjiati, MSi yang telah banyak memberikan
pengarahan dan dorongan yang sangat bermanfaat sehingga penulis dapat menyelesaikan
penyusunan skripsi ini, maka pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati ingin
menyatakan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, MSi Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S. Sos, MSi. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iii
3. Dra, Sumardjiati, MSi. Sebagai dosen Pembimbing dalam skripsi ini.
4. Orang tua dan keluarga tercinta.
5. Teman-teman angkatan 2006, terimakasih atas bantuannya
6. Dan semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, yang secara
langsung telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang telah
membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Juni 2012
Tito hikmawan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ............................................................................................
i
LEMBAR PENGESAHAN ..................................................................................
ii
KATA PENGANTAR .......................................................................................... iii
DAFTAR ISI ........................................................................................................
v
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ vii
DAFTAR BAGAN ................................................................................................ viii
DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix
ABSTRAKSI ........................................................................................................ xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................................
1
1.2 Perumusan Masalah ...............................................................................
6
1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................................
7
1.4 Kegunaan Penelitian ..............................................................................
7
1.4.1
Kegunaan Teoritis ......................................................................
7
1.4.2
Kegunaan Praktis .......................................................................
7
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori .....................................................................................
9
2.1.1 Iklan ..........................................................................................
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iii
2.1.2 Periklanan Dilihat Dari Aspek Komunikasi ............................... 11
2.1.2.1 Periklanan Sebagai Komunikasi Persuasif ...................... 12
2.1.2.2 Penerapan Aspek Psikologi Pada Periklanan .................. 13
2.1.2.3 Proses Komunikasi Visual Periklanan ............................ 14
2.1.3 Jenis-Jenis Iklan ........................................................................ 19
2.1.4 Iklan Layanan Masyarakat ......................................................... 19
2.1.5 Televisi Sebagai Media Periklanan ............................................ 20
2.1.6 Unsur-Unsur Iklan di Televisi .................................................... 22
2.1.7 Isi Pesan Iklan DNPI Mengenai Perubahan Iklim “Lakukan
Sekarang” .................................................................................. 25
2.1.8 Dewan Nasional Perubahan Iklim .............................................. 26
2.1.9 Pengaruh Media ........................................................................ 27
2.1.10 Tingkat Pengetahuan ................................................................. 28
2.2 Pemirsa Televisi .................................................................................... 31
2.3 Teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Respons) ........................................ 33
2.4 Kerangka Berpikir ................................................................................. 36
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Metodologi Penelitian ........................................................................... 40
3.1.1 Definisi operasional dan pengukuran variable ............................ 40
3.1.2 Tingkat Pengetahuan Pemirsa Tentang Iklan DNPI Dengan
Slogan “Lakukan Sekarang” di Televisi ..................................... 41
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
3.1.3 Pengukuran Tingkat Pengetahuan Masyarakat Tentang Iklan
DNPI Dengan Slogan “Lakukan Sekarang” di Televisi .............. 42
3.2 Populasi, Sampel dan Penarikan Sampel ............................................... 45
3.2.1 Populasi ..................................................................................... 45
3.2.2 Penarikan Sampel ...................................................................... 45
3.3 Teknik Pengumpulan Data .................................................................... 47
3.4 Teknik Analisis Data ............................................................................. 47
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ....................................................... 48
4.1.1 Isi Pesan Iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di Televisi ............... 48
4.1.2 Gambaran Umum Masyarakat Surabaya .................................... 49
4.2 Penyajian dan Analisis Data .................................................................. 50
4.2.1 Identitas Responden ................................................................... 50
4.2.1.1 Usia Responden ............................................................. 51
4.2.1.2 Pendidikan Terakhir Responden ..................................... 51
4.2.1.3 Pekerjaan Responden ..................................................... 52
4.2.1.4 Jenis Kelamin Responden .............................................. 53
4.2.2 Terpaan Surat Media Televisi .................................................... 53
4.2.2.1 Frekuensi Masyarakat Surabaya Dalam Menonton
Iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di Televisi .................. 53
4.2.2.2 Pada Sistem Televisi Apa Responden Sering
Menyaksikan Iklan DNPI “Lakukan Sekarang” .............. 55
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
v
4.2.3 Alasan Responden Iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di
Televisi ..................................................................................... 56
4.3 Tingkat Pengetahuan Pemirsa Surabaya Tentang Iklan DNPI
“Lakukan Sekarang” di Televisi ............................................................ 57
4.4 Pengetahuan Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan DNPI “Lakukan
Sekarang” di Televisi ............................................................................ 67
BAB V KESIMPULAN
5.1 Kesimpulan ........................................................................................... 71
5.2 Saran ..................................................................................................... 72
DAFTAR PUSTAKA
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Sejak dikenalnya ilmu mengenai iklim, para ilmuwan telah mempelajari
bahwa ternyata iklim di bumi selalu berubah. Dari studi tentang jaman es di masa
lalu menunjukkan bahwa iklim bisa berubah dengan sendirinya, dan berubah secara
radikal. Gas yang berada di atmosfer, disebut sebagai gas rumah kaca bisa
mempengaruhi iklim di bumi. Sebetulnya yang dikenal sebagai ‘gas rumah kaca’,
adalah suatu efek, dimana molekul-molekul yang ada di atmosfer bersifat seperti
memberi efek rumah kaca. Efek rumah kaca sendiri, seharusnya merupakan efek
yang alamiah untuk menjaga temperatur permukaaan bumi berada pada temperatur
normal sekitar 30°C atau kalau tidak, maka tentu saja tidak akan ada kehidupan di
muka bumi ini. Akan tetapi karena aktifitas manusia yang berlebihan sehingga dapat
menyebabkan iklim tidak stabil.
Pemanasan global atau Global warming adalah suatu proses meningkatnya
suhu rata-rata atmosfer, laut, dan daratan Bumi. Suhu rata-rata global pada
permukaan Bumi telah meningkat 0.74 ± 0.18 °C (1.33 ± 0.32 °F) selama seratus
tahun terakhir. Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) menyimpulkan
bahwa, "sebagian besar peningkatan suhu rata-rata global sejak pertengahan abad ke20 kemungkinan besar disebabkan oleh meningkatnya konsentrasi gas-gas rumah
kaca akibat aktivitas manusia"[1] melalui efek rumah kaca. Kesimpulan dasar ini
telah dikemukakan oleh setidaknya 30 badan ilmiah dan akademik, termasuk semua
akademi sains nasional dari negara-negara G8. Akan tetapi, masih terdapat beberapa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
1
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
ilmuwan yang tidak setuju dengan beberapa kesimpulan yang dikemukakan IPCC
tersebut. (http://id.wikipedia.org/wiki/Pemanasan_global)
Banyak hal negatif dan berdampak buruk bagi kehidupan umat manusia yang
diakibatkan oleh pemanasan global atau global warming. Efek pemanasan global ini
dapat menyebabkan iklim menjadi tidak stabil, permukaan air laut meningkat dan
menenggelamkan sebagian besar daratan, suhu cenderung meningkat secara ekstrem
dan ekologi makhluk hidup rusak. Jika ini dibiarkan, dampaknya bisa menyebabkan
bencana kemanusiaan yang tentunya siapapun tidak menginginkan hal tersebut
terjadi.
Sebagai negara kepulauan, Indonesia sangat rentan terhadap perubahan iklim
yang menyebabkan bencana seperti banjir, longsor, kemarau panjang, angin
kencang, dan gelombang tinggi. Ancaman terhadap bencana iklim di Indonesia ini
bahkan dapat terjadi dalam intensitas yang lebih besar lagi dan secara langsung
dirasakan oleh masyarakat petani, nelayan, pesisir, perdesaan, dan perkotaan.
Dampak yang lebih luas tidak hanya merusak lingkungan akan tetapi juga
membahayakan kesehatan manusia, keamanan pangan, kegiatan pembangunan
ekonomi, pengelolaan sumberdaya alam dan infrastruktur fisik (www.dnpi.go.id)
Perubahan iklim yang sedang terjadi perlu disikapi dengan memperdalam
pemahaman tentang proses kejadiannya secara ilmiah, baik penyebab maupun
dampaknya terhadap manusia dan lingkungan kita. Dengan pemahaman tersebut
dapat direncanakan upaya penyesuaian (adaptasi) dan pencegahannya (mitigasi).
Strategi yang sifatnya terintegrasi di tiap sektor sangatlah diperlukan. Bukan hanya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
di tingkat pusat tetapi terutama di tingkat daerah, mengingat berbagai dampak
maupun upaya akan terjadi di tingkat daerah.
Mengingat efek yang ditimbulkan, maka sangat diperlukan kesadaran setiap
individu, khususnya di negeri ini dan umumnya di seluruh dunia untuk mencegah
perluasan global warming. Bisa dimulai dari sendiri dengan menerapkan hemat
energi, melakukan penghijauan dan saling mengingatkan untuk penebangan pohon
sembarangan. Selain itu penggunaan kendaraan rendah emisi, khususnya bagi
masyarakat perkotaan. Untuk meningkatkan koordinasi pelaksanaan pengendalian
perubahan iklim dan memperkuat posisi Indonesia di forum internasional dalam
pengendalian perubahan iklim, dibentuk Dewan Nasional Perubahan Iklim
berdasarkan Peraturan Presiden Republik Indonesia Nomer 46 Tahun 2008.
Dewan Nasional Perubahan Iklim (DNPI) merupakan salah satu lembaga
yang mengemban tugas melakukan perbaikan kebijakan perubahan iklim,
diantaranya merumuskan kebijakan nasional, strategi, program dan kegiatan
pengendalian perubahan iklim. Selain itu DNPI juga mengkoordinasikan kegiatan
dalam pelaksanaan tugas pengendalian perubahan iklim yang meliputi kegiatan
adaptasi, mitigasi, alih teknologi dan pendanaan serta merumuskan kebijakan
pengaturan mekanisme dan tata cara perdagangan karbon. Tugas lainnya adalah
melaksanakan
pemantauan
dan
evaluasi
implementasi
kebijakan
tentang
pengendalian perubahan iklim serta memperkuat posisi Indonesia untuk mendorong
negara-negara maju untuk lebih bertanggung jawab dalam pengendalian perubahan
iklim.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Sebagai lembaga yang berwenang dalam pengendalian iklim DNPI
mengeluarkan iklan yang berdurasi kurang lebih 40 detik. Iklan tersebut diperankan
oleh replika bumi dalam bentuk animasi yang dilengkapi dengan suara (audio) dan
gambar atau tisan (visual). Iklan ini berusaha menyampaikan pesan tentang
bahayanya ketidakstabilan iklim yang diakibatkan global warning dapat memberikan
dampak negatif bagi kehidupan manusia. Akibat yang ditimbulkan diantaranya
adalah air laut pasang, gagal panen, wabah penyakit dan musim yang tidak menentu,
dimana di saat musim kemarau terjadi hujan dan sebaliknya.
Iklan dengan slogan “Lakukan Sekarang” tersebut juga menyampaikan pesan
yang berupa himbauan kepada masyarakat untuk bersama – sama melakukan
perubahan guna perbaikan iklim, yakni dengan membiasakan hemat energi,
menggunakan kendaraan rendah emisi dan membudayakan penghijauan. Beberapa
hal diatas diyakini dapat mengurangi pemanasan global yang secara langsung akan
berdampak positif pada perbaikan iklim dan mencegah dampak buruk terhadap
kehidupan manusia. Dengan dilengkapi suara (audio), gambar dan tulisan (visual)
pada media televisi tentu dapat memudahkan masyarakat dalam menerima serta
memahami isi iklan DNPI terkait perubahan iklim.
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu media. Iklan
bertujuan untuk menarik minat konsumen untuk membeli produk yang di iklankan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran (maketing mix). Sehingga secara ringkas, iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi pemirsa
iklan televise, setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama perusahaan
yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli (Kasali, 1992:173).
Adapun tujuan iklan pada umumnya mengandung misi komunikasi artinya
suatu komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan
informasi, mengembangkan sikap, mengubah sikap khalayak, apabila terlebih dahulu
mempengaruhi kognisi mereka. Kemudian mempengaruhi opini mereka yang
akhirnya dapat membuat mereka melakukan tindakan nyata. Dalam hal ini sikap
masyarakat setelah menyaksikan iklan DNPI terkait perubahan iklim dengan slogan
“Lakukan Sekarang”.
Dalam penelitian ini, yaitu mengenai program pemerintah dengan wadah
lembaga DNPI terkait perubahan iklim yang diakibatkan oleh global warming.
Melalui iklan ini DNPI berharap masyarakat dapat bekerjasama dalam mewujudkan
program yang dampak positifnya akan mempengaruhi kehidupan umat manusia.
Karena melibatkan masyarakat umum, maka iklan dengan slogan “Lakukan
Sekarang” ini memilih televisi sebagai media penyebaran informasinya. Hampir di
semua stasiun televisi iklan yang berdurasi kurang lebih 40 detik tersebut sering
muncul. Media televisi dianggap efektif dalam menyampaikan pesan, khususnya
iklan layanan masyarakat karena selain pesan disampaikan secara serentak juga
didukung audio visual untuk lebih menarik perhatian penontonnya.
Memahami efek yang bisa ditimbulkan oleh media massa, dalam hal
menyampaikan informasi atau pesan berbentuk iklan terkait himbauan DNPI tentang
perubahan iklim akibat dari global warming melalui media televisi. Maka peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
ingin mengetahui bagaimana tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap
iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di televisi. Yaitu bagaimana iklan yang di
tayangkan di televisi tersebut dapat memberikan pengaruh kognitif atau pengetahuan
tetang perubahan iklim.
Kemudian yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini yaitu masyarakat
Surabaya. Sebagai ibu kota Jawa Timur, Surabaya menjadi pusat perekonomian serta
peindustrian, khususnya untuk daerah Jawa Timur. Akibat dari pembangunan
berbagai industri membuat kota Surabaya minim lahan kosong guna di budayakan
penghijauan. Data Badan Pertanahan Nasional Kota Surabaya 2011 menunjukkan
lahan kosong di kota ini seluas 1.784,90 (Ha) dari 32.637,75 (Ha) luas keseluruhan
kota Surabaya. Selain itu tingkat polusi akibat dari penggunaan bahan bakar baik
untuk kebutuhan industri atau kendaraan bermotor pribadi sangat tinggi. Tingkat
polusi Surabaya nilainya mencapai 69 µg/m3 padahal WHO menetapkan standar
aman polusi PM10 per tahun sebesar 20 mikrogram per meter kubik (20 µg/m3).
Sementara untuk melakukan perbaikan terhadap perubahan iklim yang disebabkan
global warming masyarakat harus membiasakan diri untuk hemat energi,
menggunakan kendaraan rendah emisi dan membudayakan penghijauan.
1.2
Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah di atas peneliti dapat merumuskan permasalahan
penelitian ini, yaitu:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Bagaimana pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap isi pesan iklan DNPI
dengan slogan “Lakukan Sekarang” di televisi.
“studi deskriptif kuantitatif mengenai pengetahuan masyarakat Surabaya
terhadap isi pesan iklan DNPI dengan slogan “Lakukan Sekarang” di
televisi”.
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
peneliti ingin mengetahui bagaimana Pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap isi
pesan iklan DNPI dengan slogan “Lakukan Sekarang” di televisi?.
1.4
Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teor itis.
Sebagai bahan tambahan pemikiran untuk ilmu komunikasi terutama topik
bahasan yang berhubungan dengan Pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap iklan
DNPI dengan slogan “Lakukan Sekarang” di televisi dan sebagai bahan
pertimbangan untuk digunakan dalam penelitian selanjutnya.
1.4.2 Kegunaan Pr aktis
Diharapkan hasil penelitian ini bisa menambah pengetahuan masyarakat
bahwa media massa, khususnya media massa elektronik seperti televisi merupakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
bentuk media yang memerlukan perhatian, pengertian dan pemikiran yang luas
didalam penyajiannya, terutama dalam penyajian informasi tentang sesuatu yang
berguna bagi masyarakat itu sendiri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Iklan
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu media. Iklan
bertujuan untuk menarik minat konsumen untuk membeli produk yang di iklankan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran (maketing mix). Sehingga secara ringkas, iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi pemirsa
iklan televise, setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama perusahaan
yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli (Kasali, 1992:173).
Iklan itu sendiri juga memiliki fungsi sebagai media bagi individu.
Sebagaimana
dinyatakan oleh Mc Quail (1994:72) tentang fungsi media bagi
individu yaitu :
a. Informasi
Individu memperoleh informasi tentang peristiwa dan kondisi disekitarnya
yang berkaitan dengan lingkungan sekitar, masyarakat dan dunia.
b. Identitas
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi.
2. Menemukan model-model perilaku.
3. Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai dalam media.
c. Integrasi dan Interaksi Sosial
Mengidentifikasikan diri dengan orang lain.
d. Hiburan
1. Melepaskan diri dari permasalahan.
2. Memperoleh kenikmatan jiwa dan astetis.
3. Mengisi waktu.
Untuk dapat menarik perhatian, maka iklan haruslah menerapkan prinsipprinsip VIPS, yang terdiri dari : visibilitas, artinya mudah dilihat atau atau mudah
memikat atau mempengaruhi perhatian khalayak, Identitas pengiklan dan promise
atau janji perusahaan kepada konsumen (Jefkins, 1997:15).
Adapun tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi artinya suatu
komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,
mengembangkan sikap, mengubah sikap khalayak, apabila terlebih dahulu
mempengaruhi kognisi mereka.
Dari beberapa pendapat tersebut tampak bahwa iklan adalah suatu aktivitas
yang dilakukan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen guna membeli suatu
produk yang diiklankan. Iklan akan berhasil mempengaruhi atau membujuk
konsumen apabila dikemas dengan sepersuasif mungkin sehingga konsumen bisa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
mengerti dan memahami isi pesan dari iklan itu sendiri dan pada akhirnya konsumen
akan menentukan sikap.
2.1.2
Periklanan Dilihat Dari Aspek Komunikasi
“Komunikasi adalah proses pengoperan dan penerimaan lambang-lambang
yang memiliki arti tertentu oleh seorang kepada orang lain”. Pengertian ini
disempurnakan oleh Carl Hovland dengan tambahan kalimat “untuk mengubah
tingkah laku orang lain” (Effendy, 1981:41).
Komunikasi dapat dilakukan secara langsung atau tatap muka (face to face),
dan secara tidak langsung atau tidak tatap muka. Periklanan ialah bentuk komunikasi
tidak langsung melalui perantara media berbentuk audio (dengar), visual (pandang),
dan audio visual (dengar pandang).
Komunikasi berhasil jika lambang-lambang diartikan sama oleh pemberi dan
penerima pesan. Periklanan adalah proses pengoperan lambang (verbal-visual), dari
produsen kepada konsumen, agar konsumen mengubah tingkah lakunya sesuai
keinginan produsen. Jika lambang yang dioperkan pengiklan kepada konsumen tidak
dapat diartikan sama seperti yang diinginkan produsen, maka periklanan tersebut
tidak berhasil. Berikut ini gambar mengenai stuktur system komunikasi periklanan:
KOMUNIKASI
Langsung
(Face Off)
Tak Langsung
(No Face Off)
PERIKLANAN
Lewat Perantara Media
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim
:
AUDIO
VISUAL
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
(Dengar)
(Pandangan)
AUDIO VISUAL
(Dengar Pandang)
12
Sumber
:
Ebdi Sanyoto, Sadjiman, (2006) Metode Perancangan Komunikasi
Visual Periklanan, hal 45.
Gambar. 2.1 Skema Stuktur Sistem Komunikasi Periklanan.
2.1.2.1 Periklanan Sebagai Komunikasi Per suasif
Periklanan sebagai sarana komunikasi antara produsen dan konsumen harus
bersifat persuasive. Artinya bahwa periklanan bertujuan untuk membujuk atau
merayu target audience dengan cara dan maksud yang baik, bukannya menipu.
Karena sama saja bunuh diri apabila periklanan yang dikerjakan mengandung
bujukan atau rayuan yang menipu atau membohongi publik. Apabila situasi
komunikasi dalam periklanan tercermin upaya untuk mengubah tingkah laku orang
lain melalui penyampaian beberapa pesan, maka periklanan tersebut sudah bisa
dikatakan memiliki sifat persuasif.
Beberapa kalangan ada yang menyebut komunikasi persuasive dengan istilah
“komunisiasif”. Persuasi sesungguhnya merupakan kegiatan psikologis (kejiwaan).
Persuasi adalah seni dan ilmu tentang penggunaan himbauan yang ekstra logis untuk
menjamin keputusan (Austin S. Freeley).
Periklanan yang ditujukan atau dimaksudkan untuk mempengaruhi orang
dan mengubah sikap perilaku seseorang berkaitan dengan pesan-pesan yang
dibacanya dalam iklan, maka sudah seharusnya periklanan diselaraskan dengan tabiat
atau watak seseorang, atau dengan kata lain periklanan harus disesuaikan kaidahkaidah ilmu jiwa atau psikologi. Inilah maksud yang lebih jelas dari periklanan
sebagai komunikasi persuasif (Effendy, 1981:87).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
2.1.2.2 Penerapan Aspek Psikologi Pada Periklanan
Sugesti, antara lain dapat digunakan melalui bakat manusia yang suka
meniru, baik itu meniru bintang idola, tokoh masyarakat, cendekiawan, dokter,
insinyur, dan lain-lain.
Perhatian, diusahakan agar memiliki pengaruh dan berlangsung lebih lama,
mengingat perhatian orang sangat sempit dan terbatas. Menurut penelitian, perhatian
orang hanya terbatas pada 5 sampai 6 perasaan (5 kata jika ada gambar, atau 6 kata
jika tidak ada gambar). Artinya kata-kata dalam periklanan terutama untuk judul
(headline) jangan terlalu panjang agar dapat dibaca dan dimengerti dengan cepat serta
mudah diingat.
Intelegensi atau kecerdasan, periklanan harus sedemikian mudahnya,
sehingga setidaknya dapat dimengerti oleh anak-anak usia 13 tahun. Karena
kecerdasan orang pada umumnya tidak melebihi anak usia 13 tahun. Kecerdasan
terutama dipengaruhi pula oleh tingkat pendidikan.
Ulangan, sesuatu yang di ulang-ulang cenderung lebih tetanam pada jiwa
manusia. Oleh karenanya, periklanan harus diulang-ulang, baik frekuensi maupun
jumlahnya. Asosiasi, yaitu mengungkap pengalaman menarik yang dihubungkan
dengan karakter produk, atau menumpangkan pada suatu obyaek yang sedang
menarik perhatian orang. Integrasi, yaitu kemampuan menyatukan diri kepada
komunikan, sehingga timbul perasaan senasib, misalnya pernyataan dengan kata
“kita” (bukan “saya” atau “kami”).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Iming-iming, yaitu mengiming-iming hal yang menguntungkan atau
memberi
harapan-harapan
yang
baik
(Radjanudjum,
Teknik Reklame dan
Menggambar, hal 11).
2.1.2.3 Proses Komunikasi Visual Periklanan
Komunikasi adalah mekanisme yang menyebabkan adanya hubungan antar
manusia. Dalam pengertian yang lebih sempit lagi, komunikasi adalah proses dimana
komunikator (pemberi pesan) menyampaikan peasan kepada komunkan (penerima
pesan). Sementara itu dalam pengertian yang lebih spesifik lagi pada periklanan,
komunikasi adalah proses dimana produsen menyampaikan pesan kepada konsumen.
Bentuk komunikasi bisa bersifat langsung atau tatap muka (face to face)
maupuntak langsung atau tidak tatap muka (non faca to face), yaitu melalui perantara
media. Dengan adanya komunikasi tersebut tentu akan menghasilkan dampak yang
mengindikasikan berhasil atau tidaknya suatu komunikasi periklanan. Dalam
komunikasi periklanan visual, komunikasi yang dibangun merupakan komunikasi
yang tidak langsung, dimana komunikasi terjadi melalui perantara media visual (kasat
mata). Periklanan adalah keseluruhan proses kegiatan perencanaan dan pelaksanaan
untuk mengkomunikasikan suatu produk, barang, jasa, atau ide, melalui semua media
komunikasi , baik media komunikasi massa cetak, elektronik, media komunikasi luar
ruang (outdoor), media komunikasi direc mail, maupun media komunikasi lain.
Periklanan juga dapat diartikan sebagai proses pengoperan lambing (verbal-visual),
dari produsen kepada konsumen, agar konsumen mengubah tingkah lakunya sesuai
keinginan produsen. Sedangkan iklan adalah salah satu bentuk media komunikasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
melalui media komunikasi yang bersifat massa, yaitu media komunikasi massa cetak
dan elektronik.
Berikut ini merupakan skema proses komunikasi visual periklanan:
PEMBERI PESAN s
PEMBAWA
PESAN
KOMUNIKATOR
PRODUSEN
MEDIA
Pesan
PENERIMA PESAN
KOMUNIKASI
KONSUMEN
Wajah
MEDIA
(ALAT/WADAH)
Alat Pembawah Pesan
Kar akter istik
MEDIA KOM VIS
1. PRESS ADD
2. OUT DOOR
3. DIRECT MAIL
4. CORPORATE
IDENTITY
5. SIGN SYSTEM
6. VISUAL
MERCHANDISE
7. EDUTORIAL
DESIGN
8. WEBSITE
9. DAN LAIN-LAIN
PESAN
(ISI)
Alat Mempengaruhi
Kalayak
Komunikatif
Per suasif
RUMUS AIDA
A
I
D
A
=ATTENTION
=INTEREST
=DESIRE
=ACTION
PROSES KREATIF
A. ISI PESAN
B. BENTUK PESAN
PESAN
PESAN
VERBAL VISUAL
DASAR
PEMILIHAN
1. MEDIA HABIT
2. EFEKTIFITAS
MEDIA
3. EFISIENSI BIAYA
(BIAYA RELATIF)
PROGRAM
KREATIF
1. COPY WRITING
2. ART DIRECTING
WAJAH
(RUPA)
Alat Menarik
Perhatian
Arstiktik
PRINSIP – PRINSIP
DASAR TATA DESIGN
1. EMPHASIS
2. MOVEMENT
3. WHITE SPACE
4. BALANCE
5. UNITY
6. CLARITY
7. SIMPLICITY
8. PROPORATION
TAHAPAN TATA
DESIGN
1. IDEA LAYOUT
2. ROUGHT LAYOUT
3. COMPREHENNSIVE
LAYOUT
DESIGN
FINAL
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
D
A
M
P
A
K
16
Sumber
: Ebdi Sanyoto, Sadjiman, (2006). Metode Perancangan Komunikasi Visual
Periklanan, hal 27)
Gambar. 2.2 Skema Proses Komunikasi Visual Periklanan
Media (komunikasi visual periklanan) di dalamnya berisi pesan dan di
luarnya memiliki wajah atau rupa. Semua media komunikasi periklanan memiliki tiga
aspek, yaitu aspek media, aspek pesan, dan aspek wajah atau rupa, yang masingmasing memiliki tugas dan fungsi yang berbeda. Aspek media merupakan alat atau
sarana untuk menjangkau, mendekati, dan mencari target audience. Aspek pesan
merupakan alat untuk mempengaruhi atau membujuk target audience untuk
melakukan tindakan tertentu. Sedangkan aspek wajah atau rupa merupakan alat untuk
menarik perhatian target audience. Berikut penjelasan dari aspek-aspek.
a). Proses Media
Media adalah sarana atau alat untuk menjangkau target audience. Media
komunikasi visual periklanan memiliki berbagai macam jenis dan bentuk,
diantaranya press ad, outdoor, direct mail, corporate identity, sign system, visual
merchandising, website, dan lain-lain dengan karakteristik yang berbeda. Dalam
mengkomunikasikan suatu produk perlu adanya pemilihan suatu media dengan
berdasarkan pada:
1 Media Habit, yaitu media menjadi kebiasaan target audience dalam membaca,
melihat, dan mendengarkan media.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2 Efektivitas media, yaitu media yang cocok untuk mengiklankan produk atas
dasar karakteristik media.
3 Biaya relative, (efisiensi biaya), yaitu media yang biayanya paling kecil, tetapi
aspek komunikasinya tetap terpenuhi.
b). Proses Pesan
Pesan (message) adalah alat untuk mempengaruhi target audience.
Sebagai alat untuk mempengaruhi, pesan harus bersifat komunikatif persuasif,
artinya harus dapat dan mudah dimengerti serta mampu mempengaruhi dan
membujuk target audience agar bertindak (action) sesuai keinginan pesan
(pemberi pesan).
Agar diperoleh pesan yang komunikatif persuasive, pesan harus diolah
sesuai dengan proses AIDA/AIDCA. Pesan harus menimbulkan perhatian
(attention), pesan harus menimbulkan ketertarikan (interst), pesan harus
membangkitkan keinginan (desire) untuk memiliki, pesan harus dapat
meyakinkan (confidence), dan akhirnya pesan harus menimbulkan tindakan
(action) dari target audience untuk membeli produk.
Pesan iklan harus merupakan ide-ide atau gagasan-gagasan baru, harus
lain dari yang pernah ada dan lebih baik dari yang sebelumnya, sehingga pesan
tersebut betul-betul kreatif sebagai sesuatu hasil kerja yang memiliki nilai-nilai
kebaruan. Oleh karena itu, perlu diadakan perencanaan kreatif untuk menetapkan
strategi kreatif sebagai langkah untuk menetapkan bentuk kreatif.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Kerja kreatif ini dimulai dari menetapkan isi pesan dan bentuk pesan,
kemudian menetapkan bentuk pesan verbal dan bentuk pesan visual. Dari pesan
verbal dan pesan visual ini kemudian deprogram ke dalam penulisan teks (copy
writing), dan pengarahan visual (art directing). Bentuk penulisan teks dan
pengarahan visual ini merupakan unsur –unsur dari deskomvis periklanan yang
akan disusun kedalam tata visual desain. Untuk selanjutnya mengenai kerja
kreatif ini akan dijelaskan lebih lanjut pada pembahasan berikutnya.
c). Proses Perwajahan/Perupaan
Proses perwajahan adalah proses tata visual desain periklanan untuk
memperoleh susunan desain periklanan artistik komunikatif, yang bernilai seni,
dengan ide baru yang mudah dicerna, dapat menarik perhatian dan menyenagkan
target audience.
Proses terjadinya,
yaitu
dengan
menyusun
unsur-unsur
desain
komunikasi periklanan berupa penulisan teks dan pengarahan visual atau seni
(copy writing & art directing), sebai hasil konsep kreatif dengan metode tata
desain berupa prinsip-prinsip dasar tata desain. Untuk mendapatkan desain yang
betul-betul artistic, pengolahan desain perlumelewati tahapan layout gagasan
(idea layout), layout kasar (rough layout), dan layout lengkap (comprehensive
layout). Dengan melewati pertahapan ini akan diperoleh desain final yang
memiliki nilai seni.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.1.3
J enis-J enis Iklan
Jenis-jenis iklan menurut Liliweri (1992:31-32) terdiri dari atas 2 jenis yaitu
iklan standar dan iklan layanan masyarakat :
1. Iklan Standar yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barabg atau jasa pelayanan untuk konsumen melalui
mediayang bertujuan merangsang motif dan minat para pembeli atau
pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat merupakan iklan yang dikeluarkan pemerintah
secara khusus untuk mensukseskan program pemerintah pada periode waktu
tertentu.
Jenis iklan yang diamati dalam penelitian termasuk dalam iklan layanan
masyarakat terutama iklan untuk konsumen dengan sasaran psikografis (gaya hidup,
motif, sikap terhadap produk tertentu) dan demografis (usia, pekerjaan) (Liliweri,
1992:36). Terutama iklan untuk masyarakat mengenai Sosialisasi perubahan iklim
dengan slogan “Lakukan Sekarang”.
2.1.4
Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah pesan yang disampaikan oleh pemerintah
yang berisikan anjuran, ajakan atau informasi lain yang bukan bauran pemasaran. Isis
pasannya terdiri dari : slogan iklan, tindakan yang dilakukan oleh model, segmentasi
pasar, alat-alat peraga yang digunakan, setting, informasi yang disampaikan, logo
iklan dan jumlah model. Iklan layanan masyarakat ini umumnya untuk mensukseskan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
program pemerintah yang berkaitan dengan kepentingan bersama antara masyarakat
dan pemerintah.
2.1.5
Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi sebagai media massa, merupakan media dari jaringan komunikasi
yang berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, mempunyai pesan bersifat
umum atau luas, sasarannya menimbulkan keserempakan serta komunikasinya
bersifat heterogen. Kelebihan televisi yaitu bersifat audio visual, artinya dapat dilihat
dan didengarkan (Effendy, 1991:24). Sedangkan siaran televisi adalah siaran-siaran
dalam bentuksuara dan gambar yang dapat ditangkap oleh umum baik dengan sistem
pemancaran dalam elektromagnetik maupun kabel-kabel (Wahyudi, 2003:13).
Sebagai media elektronik, televisi mempunyai daya tarik yang kuat dengan
adanya hubungan visual dan audio, sehingga mampu memberikan informasi dan
hiburan yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan khalayak. Gambar yang berasal
dari televisi adalah gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan yang mendalam
pada khalayak. Suara yang dihasilkan berguna untuk mendukung gambar yang
disajikan seperti unsur-unsur kata, musik dan sound effect, sehingga akan terlihat
semakin hidup dan sesuai dengan kenyataannya (Effendy, 1991:26).
Sedangkan menurut Lowe (2003:16), televise merupakan media periklanan
yang efektif, karena mempunyai kelebihan-kelebihan dalam periklanan, antara lain:
a. Lebih dapat menarik perhatian
b.
Lebih mudah mempengaruhi khalayak
c.
Dapat memilih waktu dalam penampilan iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
d.
Dapat menempatkan iklan pada program siaran yang dikehendaki
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pemasang iklan.
Hal tersebut dusebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan
visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik
iklan disbanding media massa lainnya. Televisi juga diyakini sangat berpotensi
mengingatkan khalayak terhadap pesan yang disampaikan. Hal ini pula yang
menyebabkan nilai belanja iklan di televisi semakin lama semakin meningkat.
(Kasali, 1992:172)
Bukti keefektifan televisi sebagai media beriklan disebabkan oleh beberapa
kekuatan yang dimiliki media televisi, sebagaimana dinyatakan oleh Kasali
(1992:121), sebagai berikut:
a). Efisiensi Biaya
Banyak para pemasang iklan memandang televisi sebagai media yang
paling efektif
untuk penyampaian pesan-pesan komersial atau non
komersial. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara
teratur. Televisi tidak hanya menjangkau khalayak sasaran yang dapat
dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh
media cetak.
b). Dampak Yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen atau penonton, dengan tekanan pada dua indera
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
sekaligus, yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu
menciptakan
kelenturan
bagi
pekerjaan-pekerjaan
kreatif
dengan
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.
c). Pengaruh Yang Kuat
Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Sebagian besar masyarakat meluangkan waktunya di depan
televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sasaran pendidikan. Sebagian
calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya
di televisi daripada yang tidak sama sekali, sebab hal itu merupakan
cerminan bonafiditas pengiklan.
Dari beberapa pendapat di atas tampak bahwa televise merupakan media
komunikasi iklan yang efektif dan efisien. Hal ini bisa dilihat dari beberapa faktor
misalnya efisiensi biaya, dampak yang dihasilkan dari iklan sangat kuat dan juga
pengaruh yang dihasilkan dari media televise juga sangat kuat. Hal ini yang membuat
para pengiklan
berbondong-bondong
menggunakan televise sebagai sarana
periklanan, dan juga perkembangan teknologi yang sangat cepat membuat iklan lewat
media televise lebih mrnarik.
2.1.6 Unsur-Unsur Iklan di Televisi
Berdasarkan Jean Merrie Boursicat, seorang kolektor film dalam iklan
menyebutkan bahwa iklan yang baik harus menyampaikan pesan dan identitas produk
yang kuat. Itu bisa dibangun lewat ide cerita, visualisasi gambar, atau jingle yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
menarik (Kompas, 9 Oktober 2002). Sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat
dicerna atau dimengerti serta dapat membentuk image positif pada pemirsa.
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan
teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa denganmerekayasa gambar
atau produk yang igin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni
yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian
khalayak atau pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang
ditayangkan di televisi, menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (1989:391-394) terdiri
dari :
1. Video. Video mengandung rangkaian adegan yang berupa gerakan, katakata yang menceritakan tentang produk perusahaan. Video berperan
penting untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang selukbeluk produk perusahaan. Penampilan gambar berwarna serta gesture
pemeran iklan, merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak
dalam menerima kehadiran sebuah obyek dan diharapkan khalayak akan
lebih mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan.
2. Audio. Iklan di televisi merupakan media audio visual sehingga elemen
audio menjadi penting. Pda dasarnya unsur audio (musik dan voice) pada
iklan televisi sama dengan yang ada di radio, seorang model iklan
menyampaikan pesan secara langsung kepada khalayak melalui dialog
yang terekam dalam kamera.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
3. Talent. Iklan audio visual di televisi selain menggunakan kata-kata juga
menggunakan cerita atau gambar agar menarik. Untuk iklan di televisi
membutuhkan orang untuk memerankan adegan dalam iklan yang
menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar
konsumen mendapati informasi cukup.
4. Props. Alat peraga adalah peralatan – peralatan lain yang digunakan untuk
mendukung pengiklan sebuah produk. Fungsi alat peraga ini harus
merefleksikan karakter, kegunaan dan keunggulan produk seperti : logo,
kemasan, dan cara penggunaan terhadap produk tersebut.
5. Setting. Dalam iklan di televisi memerlukan tempat untuk pengambilan
adegan. Pemilihan tempat harus sesuai dengan jalannya cerita sehingga
iklan menarik.
6. Lighting. Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk membuat iklan
dapat menarik untuk dilihat. Selain itu penggunaan kombinasi harus baik
untuk menarik konsumen akan iklan suatu produk.
7. Slogan. Kalimat atau kata – kata yang menunjukkan identitas suatu produk,
organisasi, perusahaan.
8. Jinggle. Musik atau lagu – lagu singkat yang terdapat dalam iklan.
9. Pacing. Setiap konsumen memiliki daya tangkap yang berbeda, karena
itu, pengiklan harus merancang iklannya sedemikian rupa agar iklan itu
mudah dimengerti dan ditangkap dengan baik oleh konsumen. Pacing
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
adalah bagian keseluruhan pengakhiran pesan atau dengan kata lain hasil
eksekusi iklan.
2.1.7 Isi Pesan Iklan DNPI Mengenai Perubahan Iklim “Lakukan Sekarang”
Sebagai sebuah lembaga yang memiliki kewenangan terhadap perubahan
iklim nasional, DNPI memberikan berbagai himbauan kepada masyarakat dan salah
satunya dalam bentuk Iklan di Televisi. Pada intinya mereka mengharapkan setiap
pihak memiliki kesadaran dan tanggung jawab untuk melakukan perubahan demi
menjaga kestabilan iklim, khususnya di negara ini. Karena iklim yang tidak stabil
dapat memberikan dampak buruk bagi kehidupan manusia.
Dalam iklan yang berdurasi kurang lebih 40 detik ini, diperankan replika bumi
dalam bentuk animasi dan dilengkapi dengan audio visual. Pemeran menyampaikan
pesan bahwa iklim tidak stabil yang disebabkan global warning memberikan dampak
negatif terhadap kehidupan manusia. Akibat yang ditimbulkan diantaranya air laut
pasang, gagal panen, wabah penyakit dan musim yang tidak menentu, dimana di saat
musim kemarau terjadi hujan dan sebaliknya.
Pada Iklan dengan slogan “Lakukan Sekarang” tersebut juga memberikan himbauan
kepada masyarakat untuk bersama – sama melakukan perubahan guna perbaikan
iklim. Yakni himbauan tentang hemat energi, menggunakan kendaraan rendah emisi
dan membudayakan penghijauan. Beberapa hal ini diyakini dapat mengurangi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
pemanasan yang secara langsung akan berdampak pada perbaikan iklim. Pesan yang
berupa himbauan dalam iklan DNPI di televisi ini pun disampaikan dengan audio.
2.1.8 Dewan Nasional Perubahan Iklim
Dewan Nasional Perubahan Iklim (DNPI) merupakan salah satu lembaga yang
meng
ISI PESAN IKLAN DNPI DENGAN SLOGAN “ LAKUKAN SEKARANG “
(studi deskriptif tentang tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya
ter hadap isi pesan iklan dnpi dengan slogan “lakukan sekarang”)
SKRIPSI
Oleh :
TITO HIKMAWAN
NPM : 0643010382
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP ISI PESAN
IKLAN DNPI DENGAN SLOGAN “LAKUKAN SEKARANG” DI TELEVISI
(Studi Deskr iptif Tentang Tingkat Pengetahuan Masyar akat Surabaya Terhadap Iklan DNPI
Dengan Slogan “Lakukan Sekarang” Di Televisi)
Disusun Oleh :
TITO HIKMAWAN
0643010382
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Dr a. Sumar djiati, MSi
NIP. 196203231993092001
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Hj. Supar wati, M.Si
NIP. 030 175 349
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP ISI
PESAN IKLAN DNPI DENGAN SLOGAN “ LAKUKAN SEKARANG “
(Studi Deskriptif tentang tingkat pengetahuan masyar akat sur abaya terhadap isi pesan
iklan dnpi dengan slogan “ lakukan sekar ang “)
Disusun Oleh :
TITO HIKMAWAN
0643010382
Telah dipertahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skripsi Pr ogram Studi
Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univer sitas Pembangunan
Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal 14 J uni 2012
PEMBIMBING
TIM PENGUJ I :
1. Ketua
Dr a. Sumar djijati M.Si.
NIP. 19620323 199309 2001
Ir .H. Dididek Tr anggono M.Si.
NIP. 19581225 199001 1001
2. Seker taris
Dr a. Sumar djijati M.Si.
NIP. 19620323 199309 2001
3. Anggota
Dr a. Her lina Suksmawati M.Si.
NIP. 19641225 199309 2001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Ec. Hj. Supar wati M.Si.
NIP 195507.1819.8302.2001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ii
ABSTRAK
TITO HIKMAWAN, TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT
SURABAYA TERHADAP ISI PESAN IKLAN DNPI “LAKUKAN
SEKARANG” DI TELEVISI
(Studi Deskr iptif Kuantitatif Mengenai Tingkat Pengetahuan Masyar akat
Sur abaya Ter hadap Isi Pesan Iklan DNPI “Lakukan Sekar ang” Di Televisi)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana tingkat
pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap isi pesan iklan DNPI “Lakukan
Sekarang” di televisi.
Teori yang digunakan untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat
Surabaya terhadap isi pesan iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di televisi adalah S –
O – R (Stimulus – Organism – Respon).
Penelitian ini menggunakan metodologi accidental sampling. Jadi setiap
populasi memeliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel/responden.
Karena topik yang diteliti merupakan isu umum, yaitu mengenai perubahan iklim
akibat global warming.
Setelah melalui pengolahan data dari hasil kuisioner yang dibagikan, maka
dapat diterik kesimpulan bahwa pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap isi
pesan iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di televisi terdapat pada kategori tinggi.
Dimana masyarakat Surabaya mengerti dan memahami isi pesan dalam iklan DNPI
“Lakukan Sekarang” di televisi, yaitu mengenai perubahan iklim dan ajakan untuk
memperbaiki iklim.
Kata kunci : Tingkat pengetahuan, Masyarakat Surabaya, Isi pesan iklan DNPI
“Lakukan Sekarang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Segala puji syukur kehadirat Allah SWT karena atas segala rahmat dan ridhonya,
maka
penulis
dapat
menyelesaikan
skripsi
ini
dengan
judul:
“TINGKAT
PENGETAHUAN MASYARAKAT SURABAYA TERHADAP IKLAN DNPI
DENGAN SLOGAN “LAKUKAN SEKARANG” DI TELEVISI (Studi Deskriptif
Tentang Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan DNPI Dengan
Slogan “Lakukan Sekarang” di Televisi)”. Penulisan skripsi ini merupakan syarat untuk
memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu
Komunikasi di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena
keterbatasan pengetahuan yang penulis miliki, baik dalam penyajian material maupun
dalam pengungkapan bahasanya.
Disadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak terlepas dari segala bimbingan,
bantuan, dan dorongan dari ibu Dra, Sumardjiati, MSi yang telah banyak memberikan
pengarahan dan dorongan yang sangat bermanfaat sehingga penulis dapat menyelesaikan
penyusunan skripsi ini, maka pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati ingin
menyatakan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, MSi Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S. Sos, MSi. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iii
3. Dra, Sumardjiati, MSi. Sebagai dosen Pembimbing dalam skripsi ini.
4. Orang tua dan keluarga tercinta.
5. Teman-teman angkatan 2006, terimakasih atas bantuannya
6. Dan semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, yang secara
langsung telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang telah
membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Juni 2012
Tito hikmawan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ............................................................................................
i
LEMBAR PENGESAHAN ..................................................................................
ii
KATA PENGANTAR .......................................................................................... iii
DAFTAR ISI ........................................................................................................
v
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ vii
DAFTAR BAGAN ................................................................................................ viii
DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix
ABSTRAKSI ........................................................................................................ xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................................
1
1.2 Perumusan Masalah ...............................................................................
6
1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................................
7
1.4 Kegunaan Penelitian ..............................................................................
7
1.4.1
Kegunaan Teoritis ......................................................................
7
1.4.2
Kegunaan Praktis .......................................................................
7
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori .....................................................................................
9
2.1.1 Iklan ..........................................................................................
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iii
2.1.2 Periklanan Dilihat Dari Aspek Komunikasi ............................... 11
2.1.2.1 Periklanan Sebagai Komunikasi Persuasif ...................... 12
2.1.2.2 Penerapan Aspek Psikologi Pada Periklanan .................. 13
2.1.2.3 Proses Komunikasi Visual Periklanan ............................ 14
2.1.3 Jenis-Jenis Iklan ........................................................................ 19
2.1.4 Iklan Layanan Masyarakat ......................................................... 19
2.1.5 Televisi Sebagai Media Periklanan ............................................ 20
2.1.6 Unsur-Unsur Iklan di Televisi .................................................... 22
2.1.7 Isi Pesan Iklan DNPI Mengenai Perubahan Iklim “Lakukan
Sekarang” .................................................................................. 25
2.1.8 Dewan Nasional Perubahan Iklim .............................................. 26
2.1.9 Pengaruh Media ........................................................................ 27
2.1.10 Tingkat Pengetahuan ................................................................. 28
2.2 Pemirsa Televisi .................................................................................... 31
2.3 Teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Respons) ........................................ 33
2.4 Kerangka Berpikir ................................................................................. 36
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Metodologi Penelitian ........................................................................... 40
3.1.1 Definisi operasional dan pengukuran variable ............................ 40
3.1.2 Tingkat Pengetahuan Pemirsa Tentang Iklan DNPI Dengan
Slogan “Lakukan Sekarang” di Televisi ..................................... 41
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
3.1.3 Pengukuran Tingkat Pengetahuan Masyarakat Tentang Iklan
DNPI Dengan Slogan “Lakukan Sekarang” di Televisi .............. 42
3.2 Populasi, Sampel dan Penarikan Sampel ............................................... 45
3.2.1 Populasi ..................................................................................... 45
3.2.2 Penarikan Sampel ...................................................................... 45
3.3 Teknik Pengumpulan Data .................................................................... 47
3.4 Teknik Analisis Data ............................................................................. 47
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ....................................................... 48
4.1.1 Isi Pesan Iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di Televisi ............... 48
4.1.2 Gambaran Umum Masyarakat Surabaya .................................... 49
4.2 Penyajian dan Analisis Data .................................................................. 50
4.2.1 Identitas Responden ................................................................... 50
4.2.1.1 Usia Responden ............................................................. 51
4.2.1.2 Pendidikan Terakhir Responden ..................................... 51
4.2.1.3 Pekerjaan Responden ..................................................... 52
4.2.1.4 Jenis Kelamin Responden .............................................. 53
4.2.2 Terpaan Surat Media Televisi .................................................... 53
4.2.2.1 Frekuensi Masyarakat Surabaya Dalam Menonton
Iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di Televisi .................. 53
4.2.2.2 Pada Sistem Televisi Apa Responden Sering
Menyaksikan Iklan DNPI “Lakukan Sekarang” .............. 55
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
v
4.2.3 Alasan Responden Iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di
Televisi ..................................................................................... 56
4.3 Tingkat Pengetahuan Pemirsa Surabaya Tentang Iklan DNPI
“Lakukan Sekarang” di Televisi ............................................................ 57
4.4 Pengetahuan Masyarakat Surabaya Terhadap Iklan DNPI “Lakukan
Sekarang” di Televisi ............................................................................ 67
BAB V KESIMPULAN
5.1 Kesimpulan ........................................................................................... 71
5.2 Saran ..................................................................................................... 72
DAFTAR PUSTAKA
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Sejak dikenalnya ilmu mengenai iklim, para ilmuwan telah mempelajari
bahwa ternyata iklim di bumi selalu berubah. Dari studi tentang jaman es di masa
lalu menunjukkan bahwa iklim bisa berubah dengan sendirinya, dan berubah secara
radikal. Gas yang berada di atmosfer, disebut sebagai gas rumah kaca bisa
mempengaruhi iklim di bumi. Sebetulnya yang dikenal sebagai ‘gas rumah kaca’,
adalah suatu efek, dimana molekul-molekul yang ada di atmosfer bersifat seperti
memberi efek rumah kaca. Efek rumah kaca sendiri, seharusnya merupakan efek
yang alamiah untuk menjaga temperatur permukaaan bumi berada pada temperatur
normal sekitar 30°C atau kalau tidak, maka tentu saja tidak akan ada kehidupan di
muka bumi ini. Akan tetapi karena aktifitas manusia yang berlebihan sehingga dapat
menyebabkan iklim tidak stabil.
Pemanasan global atau Global warming adalah suatu proses meningkatnya
suhu rata-rata atmosfer, laut, dan daratan Bumi. Suhu rata-rata global pada
permukaan Bumi telah meningkat 0.74 ± 0.18 °C (1.33 ± 0.32 °F) selama seratus
tahun terakhir. Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) menyimpulkan
bahwa, "sebagian besar peningkatan suhu rata-rata global sejak pertengahan abad ke20 kemungkinan besar disebabkan oleh meningkatnya konsentrasi gas-gas rumah
kaca akibat aktivitas manusia"[1] melalui efek rumah kaca. Kesimpulan dasar ini
telah dikemukakan oleh setidaknya 30 badan ilmiah dan akademik, termasuk semua
akademi sains nasional dari negara-negara G8. Akan tetapi, masih terdapat beberapa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
1
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
ilmuwan yang tidak setuju dengan beberapa kesimpulan yang dikemukakan IPCC
tersebut. (http://id.wikipedia.org/wiki/Pemanasan_global)
Banyak hal negatif dan berdampak buruk bagi kehidupan umat manusia yang
diakibatkan oleh pemanasan global atau global warming. Efek pemanasan global ini
dapat menyebabkan iklim menjadi tidak stabil, permukaan air laut meningkat dan
menenggelamkan sebagian besar daratan, suhu cenderung meningkat secara ekstrem
dan ekologi makhluk hidup rusak. Jika ini dibiarkan, dampaknya bisa menyebabkan
bencana kemanusiaan yang tentunya siapapun tidak menginginkan hal tersebut
terjadi.
Sebagai negara kepulauan, Indonesia sangat rentan terhadap perubahan iklim
yang menyebabkan bencana seperti banjir, longsor, kemarau panjang, angin
kencang, dan gelombang tinggi. Ancaman terhadap bencana iklim di Indonesia ini
bahkan dapat terjadi dalam intensitas yang lebih besar lagi dan secara langsung
dirasakan oleh masyarakat petani, nelayan, pesisir, perdesaan, dan perkotaan.
Dampak yang lebih luas tidak hanya merusak lingkungan akan tetapi juga
membahayakan kesehatan manusia, keamanan pangan, kegiatan pembangunan
ekonomi, pengelolaan sumberdaya alam dan infrastruktur fisik (www.dnpi.go.id)
Perubahan iklim yang sedang terjadi perlu disikapi dengan memperdalam
pemahaman tentang proses kejadiannya secara ilmiah, baik penyebab maupun
dampaknya terhadap manusia dan lingkungan kita. Dengan pemahaman tersebut
dapat direncanakan upaya penyesuaian (adaptasi) dan pencegahannya (mitigasi).
Strategi yang sifatnya terintegrasi di tiap sektor sangatlah diperlukan. Bukan hanya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
di tingkat pusat tetapi terutama di tingkat daerah, mengingat berbagai dampak
maupun upaya akan terjadi di tingkat daerah.
Mengingat efek yang ditimbulkan, maka sangat diperlukan kesadaran setiap
individu, khususnya di negeri ini dan umumnya di seluruh dunia untuk mencegah
perluasan global warming. Bisa dimulai dari sendiri dengan menerapkan hemat
energi, melakukan penghijauan dan saling mengingatkan untuk penebangan pohon
sembarangan. Selain itu penggunaan kendaraan rendah emisi, khususnya bagi
masyarakat perkotaan. Untuk meningkatkan koordinasi pelaksanaan pengendalian
perubahan iklim dan memperkuat posisi Indonesia di forum internasional dalam
pengendalian perubahan iklim, dibentuk Dewan Nasional Perubahan Iklim
berdasarkan Peraturan Presiden Republik Indonesia Nomer 46 Tahun 2008.
Dewan Nasional Perubahan Iklim (DNPI) merupakan salah satu lembaga
yang mengemban tugas melakukan perbaikan kebijakan perubahan iklim,
diantaranya merumuskan kebijakan nasional, strategi, program dan kegiatan
pengendalian perubahan iklim. Selain itu DNPI juga mengkoordinasikan kegiatan
dalam pelaksanaan tugas pengendalian perubahan iklim yang meliputi kegiatan
adaptasi, mitigasi, alih teknologi dan pendanaan serta merumuskan kebijakan
pengaturan mekanisme dan tata cara perdagangan karbon. Tugas lainnya adalah
melaksanakan
pemantauan
dan
evaluasi
implementasi
kebijakan
tentang
pengendalian perubahan iklim serta memperkuat posisi Indonesia untuk mendorong
negara-negara maju untuk lebih bertanggung jawab dalam pengendalian perubahan
iklim.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Sebagai lembaga yang berwenang dalam pengendalian iklim DNPI
mengeluarkan iklan yang berdurasi kurang lebih 40 detik. Iklan tersebut diperankan
oleh replika bumi dalam bentuk animasi yang dilengkapi dengan suara (audio) dan
gambar atau tisan (visual). Iklan ini berusaha menyampaikan pesan tentang
bahayanya ketidakstabilan iklim yang diakibatkan global warning dapat memberikan
dampak negatif bagi kehidupan manusia. Akibat yang ditimbulkan diantaranya
adalah air laut pasang, gagal panen, wabah penyakit dan musim yang tidak menentu,
dimana di saat musim kemarau terjadi hujan dan sebaliknya.
Iklan dengan slogan “Lakukan Sekarang” tersebut juga menyampaikan pesan
yang berupa himbauan kepada masyarakat untuk bersama – sama melakukan
perubahan guna perbaikan iklim, yakni dengan membiasakan hemat energi,
menggunakan kendaraan rendah emisi dan membudayakan penghijauan. Beberapa
hal diatas diyakini dapat mengurangi pemanasan global yang secara langsung akan
berdampak positif pada perbaikan iklim dan mencegah dampak buruk terhadap
kehidupan manusia. Dengan dilengkapi suara (audio), gambar dan tulisan (visual)
pada media televisi tentu dapat memudahkan masyarakat dalam menerima serta
memahami isi iklan DNPI terkait perubahan iklim.
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu media. Iklan
bertujuan untuk menarik minat konsumen untuk membeli produk yang di iklankan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran (maketing mix). Sehingga secara ringkas, iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi pemirsa
iklan televise, setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama perusahaan
yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli (Kasali, 1992:173).
Adapun tujuan iklan pada umumnya mengandung misi komunikasi artinya
suatu komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan
informasi, mengembangkan sikap, mengubah sikap khalayak, apabila terlebih dahulu
mempengaruhi kognisi mereka. Kemudian mempengaruhi opini mereka yang
akhirnya dapat membuat mereka melakukan tindakan nyata. Dalam hal ini sikap
masyarakat setelah menyaksikan iklan DNPI terkait perubahan iklim dengan slogan
“Lakukan Sekarang”.
Dalam penelitian ini, yaitu mengenai program pemerintah dengan wadah
lembaga DNPI terkait perubahan iklim yang diakibatkan oleh global warming.
Melalui iklan ini DNPI berharap masyarakat dapat bekerjasama dalam mewujudkan
program yang dampak positifnya akan mempengaruhi kehidupan umat manusia.
Karena melibatkan masyarakat umum, maka iklan dengan slogan “Lakukan
Sekarang” ini memilih televisi sebagai media penyebaran informasinya. Hampir di
semua stasiun televisi iklan yang berdurasi kurang lebih 40 detik tersebut sering
muncul. Media televisi dianggap efektif dalam menyampaikan pesan, khususnya
iklan layanan masyarakat karena selain pesan disampaikan secara serentak juga
didukung audio visual untuk lebih menarik perhatian penontonnya.
Memahami efek yang bisa ditimbulkan oleh media massa, dalam hal
menyampaikan informasi atau pesan berbentuk iklan terkait himbauan DNPI tentang
perubahan iklim akibat dari global warming melalui media televisi. Maka peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
ingin mengetahui bagaimana tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap
iklan DNPI “Lakukan Sekarang” di televisi. Yaitu bagaimana iklan yang di
tayangkan di televisi tersebut dapat memberikan pengaruh kognitif atau pengetahuan
tetang perubahan iklim.
Kemudian yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini yaitu masyarakat
Surabaya. Sebagai ibu kota Jawa Timur, Surabaya menjadi pusat perekonomian serta
peindustrian, khususnya untuk daerah Jawa Timur. Akibat dari pembangunan
berbagai industri membuat kota Surabaya minim lahan kosong guna di budayakan
penghijauan. Data Badan Pertanahan Nasional Kota Surabaya 2011 menunjukkan
lahan kosong di kota ini seluas 1.784,90 (Ha) dari 32.637,75 (Ha) luas keseluruhan
kota Surabaya. Selain itu tingkat polusi akibat dari penggunaan bahan bakar baik
untuk kebutuhan industri atau kendaraan bermotor pribadi sangat tinggi. Tingkat
polusi Surabaya nilainya mencapai 69 µg/m3 padahal WHO menetapkan standar
aman polusi PM10 per tahun sebesar 20 mikrogram per meter kubik (20 µg/m3).
Sementara untuk melakukan perbaikan terhadap perubahan iklim yang disebabkan
global warming masyarakat harus membiasakan diri untuk hemat energi,
menggunakan kendaraan rendah emisi dan membudayakan penghijauan.
1.2
Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah di atas peneliti dapat merumuskan permasalahan
penelitian ini, yaitu:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Bagaimana pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap isi pesan iklan DNPI
dengan slogan “Lakukan Sekarang” di televisi.
“studi deskriptif kuantitatif mengenai pengetahuan masyarakat Surabaya
terhadap isi pesan iklan DNPI dengan slogan “Lakukan Sekarang” di
televisi”.
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
peneliti ingin mengetahui bagaimana Pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap isi
pesan iklan DNPI dengan slogan “Lakukan Sekarang” di televisi?.
1.4
Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teor itis.
Sebagai bahan tambahan pemikiran untuk ilmu komunikasi terutama topik
bahasan yang berhubungan dengan Pengetahuan masyarakat Surabaya terhadap iklan
DNPI dengan slogan “Lakukan Sekarang” di televisi dan sebagai bahan
pertimbangan untuk digunakan dalam penelitian selanjutnya.
1.4.2 Kegunaan Pr aktis
Diharapkan hasil penelitian ini bisa menambah pengetahuan masyarakat
bahwa media massa, khususnya media massa elektronik seperti televisi merupakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
bentuk media yang memerlukan perhatian, pengertian dan pemikiran yang luas
didalam penyajiannya, terutama dalam penyajian informasi tentang sesuatu yang
berguna bagi masyarakat itu sendiri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Iklan
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu media. Iklan
bertujuan untuk menarik minat konsumen untuk membeli produk yang di iklankan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran (maketing mix). Sehingga secara ringkas, iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi pemirsa
iklan televise, setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama perusahaan
yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli (Kasali, 1992:173).
Iklan itu sendiri juga memiliki fungsi sebagai media bagi individu.
Sebagaimana
dinyatakan oleh Mc Quail (1994:72) tentang fungsi media bagi
individu yaitu :
a. Informasi
Individu memperoleh informasi tentang peristiwa dan kondisi disekitarnya
yang berkaitan dengan lingkungan sekitar, masyarakat dan dunia.
b. Identitas
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi.
2. Menemukan model-model perilaku.
3. Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai dalam media.
c. Integrasi dan Interaksi Sosial
Mengidentifikasikan diri dengan orang lain.
d. Hiburan
1. Melepaskan diri dari permasalahan.
2. Memperoleh kenikmatan jiwa dan astetis.
3. Mengisi waktu.
Untuk dapat menarik perhatian, maka iklan haruslah menerapkan prinsipprinsip VIPS, yang terdiri dari : visibilitas, artinya mudah dilihat atau atau mudah
memikat atau mempengaruhi perhatian khalayak, Identitas pengiklan dan promise
atau janji perusahaan kepada konsumen (Jefkins, 1997:15).
Adapun tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi artinya suatu
komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,
mengembangkan sikap, mengubah sikap khalayak, apabila terlebih dahulu
mempengaruhi kognisi mereka.
Dari beberapa pendapat tersebut tampak bahwa iklan adalah suatu aktivitas
yang dilakukan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen guna membeli suatu
produk yang diiklankan. Iklan akan berhasil mempengaruhi atau membujuk
konsumen apabila dikemas dengan sepersuasif mungkin sehingga konsumen bisa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
mengerti dan memahami isi pesan dari iklan itu sendiri dan pada akhirnya konsumen
akan menentukan sikap.
2.1.2
Periklanan Dilihat Dari Aspek Komunikasi
“Komunikasi adalah proses pengoperan dan penerimaan lambang-lambang
yang memiliki arti tertentu oleh seorang kepada orang lain”. Pengertian ini
disempurnakan oleh Carl Hovland dengan tambahan kalimat “untuk mengubah
tingkah laku orang lain” (Effendy, 1981:41).
Komunikasi dapat dilakukan secara langsung atau tatap muka (face to face),
dan secara tidak langsung atau tidak tatap muka. Periklanan ialah bentuk komunikasi
tidak langsung melalui perantara media berbentuk audio (dengar), visual (pandang),
dan audio visual (dengar pandang).
Komunikasi berhasil jika lambang-lambang diartikan sama oleh pemberi dan
penerima pesan. Periklanan adalah proses pengoperan lambang (verbal-visual), dari
produsen kepada konsumen, agar konsumen mengubah tingkah lakunya sesuai
keinginan produsen. Jika lambang yang dioperkan pengiklan kepada konsumen tidak
dapat diartikan sama seperti yang diinginkan produsen, maka periklanan tersebut
tidak berhasil. Berikut ini gambar mengenai stuktur system komunikasi periklanan:
KOMUNIKASI
Langsung
(Face Off)
Tak Langsung
(No Face Off)
PERIKLANAN
Lewat Perantara Media
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim
:
AUDIO
VISUAL
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
(Dengar)
(Pandangan)
AUDIO VISUAL
(Dengar Pandang)
12
Sumber
:
Ebdi Sanyoto, Sadjiman, (2006) Metode Perancangan Komunikasi
Visual Periklanan, hal 45.
Gambar. 2.1 Skema Stuktur Sistem Komunikasi Periklanan.
2.1.2.1 Periklanan Sebagai Komunikasi Per suasif
Periklanan sebagai sarana komunikasi antara produsen dan konsumen harus
bersifat persuasive. Artinya bahwa periklanan bertujuan untuk membujuk atau
merayu target audience dengan cara dan maksud yang baik, bukannya menipu.
Karena sama saja bunuh diri apabila periklanan yang dikerjakan mengandung
bujukan atau rayuan yang menipu atau membohongi publik. Apabila situasi
komunikasi dalam periklanan tercermin upaya untuk mengubah tingkah laku orang
lain melalui penyampaian beberapa pesan, maka periklanan tersebut sudah bisa
dikatakan memiliki sifat persuasif.
Beberapa kalangan ada yang menyebut komunikasi persuasive dengan istilah
“komunisiasif”. Persuasi sesungguhnya merupakan kegiatan psikologis (kejiwaan).
Persuasi adalah seni dan ilmu tentang penggunaan himbauan yang ekstra logis untuk
menjamin keputusan (Austin S. Freeley).
Periklanan yang ditujukan atau dimaksudkan untuk mempengaruhi orang
dan mengubah sikap perilaku seseorang berkaitan dengan pesan-pesan yang
dibacanya dalam iklan, maka sudah seharusnya periklanan diselaraskan dengan tabiat
atau watak seseorang, atau dengan kata lain periklanan harus disesuaikan kaidahkaidah ilmu jiwa atau psikologi. Inilah maksud yang lebih jelas dari periklanan
sebagai komunikasi persuasif (Effendy, 1981:87).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
2.1.2.2 Penerapan Aspek Psikologi Pada Periklanan
Sugesti, antara lain dapat digunakan melalui bakat manusia yang suka
meniru, baik itu meniru bintang idola, tokoh masyarakat, cendekiawan, dokter,
insinyur, dan lain-lain.
Perhatian, diusahakan agar memiliki pengaruh dan berlangsung lebih lama,
mengingat perhatian orang sangat sempit dan terbatas. Menurut penelitian, perhatian
orang hanya terbatas pada 5 sampai 6 perasaan (5 kata jika ada gambar, atau 6 kata
jika tidak ada gambar). Artinya kata-kata dalam periklanan terutama untuk judul
(headline) jangan terlalu panjang agar dapat dibaca dan dimengerti dengan cepat serta
mudah diingat.
Intelegensi atau kecerdasan, periklanan harus sedemikian mudahnya,
sehingga setidaknya dapat dimengerti oleh anak-anak usia 13 tahun. Karena
kecerdasan orang pada umumnya tidak melebihi anak usia 13 tahun. Kecerdasan
terutama dipengaruhi pula oleh tingkat pendidikan.
Ulangan, sesuatu yang di ulang-ulang cenderung lebih tetanam pada jiwa
manusia. Oleh karenanya, periklanan harus diulang-ulang, baik frekuensi maupun
jumlahnya. Asosiasi, yaitu mengungkap pengalaman menarik yang dihubungkan
dengan karakter produk, atau menumpangkan pada suatu obyaek yang sedang
menarik perhatian orang. Integrasi, yaitu kemampuan menyatukan diri kepada
komunikan, sehingga timbul perasaan senasib, misalnya pernyataan dengan kata
“kita” (bukan “saya” atau “kami”).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Iming-iming, yaitu mengiming-iming hal yang menguntungkan atau
memberi
harapan-harapan
yang
baik
(Radjanudjum,
Teknik Reklame dan
Menggambar, hal 11).
2.1.2.3 Proses Komunikasi Visual Periklanan
Komunikasi adalah mekanisme yang menyebabkan adanya hubungan antar
manusia. Dalam pengertian yang lebih sempit lagi, komunikasi adalah proses dimana
komunikator (pemberi pesan) menyampaikan peasan kepada komunkan (penerima
pesan). Sementara itu dalam pengertian yang lebih spesifik lagi pada periklanan,
komunikasi adalah proses dimana produsen menyampaikan pesan kepada konsumen.
Bentuk komunikasi bisa bersifat langsung atau tatap muka (face to face)
maupuntak langsung atau tidak tatap muka (non faca to face), yaitu melalui perantara
media. Dengan adanya komunikasi tersebut tentu akan menghasilkan dampak yang
mengindikasikan berhasil atau tidaknya suatu komunikasi periklanan. Dalam
komunikasi periklanan visual, komunikasi yang dibangun merupakan komunikasi
yang tidak langsung, dimana komunikasi terjadi melalui perantara media visual (kasat
mata). Periklanan adalah keseluruhan proses kegiatan perencanaan dan pelaksanaan
untuk mengkomunikasikan suatu produk, barang, jasa, atau ide, melalui semua media
komunikasi , baik media komunikasi massa cetak, elektronik, media komunikasi luar
ruang (outdoor), media komunikasi direc mail, maupun media komunikasi lain.
Periklanan juga dapat diartikan sebagai proses pengoperan lambing (verbal-visual),
dari produsen kepada konsumen, agar konsumen mengubah tingkah lakunya sesuai
keinginan produsen. Sedangkan iklan adalah salah satu bentuk media komunikasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
melalui media komunikasi yang bersifat massa, yaitu media komunikasi massa cetak
dan elektronik.
Berikut ini merupakan skema proses komunikasi visual periklanan:
PEMBERI PESAN s
PEMBAWA
PESAN
KOMUNIKATOR
PRODUSEN
MEDIA
Pesan
PENERIMA PESAN
KOMUNIKASI
KONSUMEN
Wajah
MEDIA
(ALAT/WADAH)
Alat Pembawah Pesan
Kar akter istik
MEDIA KOM VIS
1. PRESS ADD
2. OUT DOOR
3. DIRECT MAIL
4. CORPORATE
IDENTITY
5. SIGN SYSTEM
6. VISUAL
MERCHANDISE
7. EDUTORIAL
DESIGN
8. WEBSITE
9. DAN LAIN-LAIN
PESAN
(ISI)
Alat Mempengaruhi
Kalayak
Komunikatif
Per suasif
RUMUS AIDA
A
I
D
A
=ATTENTION
=INTEREST
=DESIRE
=ACTION
PROSES KREATIF
A. ISI PESAN
B. BENTUK PESAN
PESAN
PESAN
VERBAL VISUAL
DASAR
PEMILIHAN
1. MEDIA HABIT
2. EFEKTIFITAS
MEDIA
3. EFISIENSI BIAYA
(BIAYA RELATIF)
PROGRAM
KREATIF
1. COPY WRITING
2. ART DIRECTING
WAJAH
(RUPA)
Alat Menarik
Perhatian
Arstiktik
PRINSIP – PRINSIP
DASAR TATA DESIGN
1. EMPHASIS
2. MOVEMENT
3. WHITE SPACE
4. BALANCE
5. UNITY
6. CLARITY
7. SIMPLICITY
8. PROPORATION
TAHAPAN TATA
DESIGN
1. IDEA LAYOUT
2. ROUGHT LAYOUT
3. COMPREHENNSIVE
LAYOUT
DESIGN
FINAL
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
D
A
M
P
A
K
16
Sumber
: Ebdi Sanyoto, Sadjiman, (2006). Metode Perancangan Komunikasi Visual
Periklanan, hal 27)
Gambar. 2.2 Skema Proses Komunikasi Visual Periklanan
Media (komunikasi visual periklanan) di dalamnya berisi pesan dan di
luarnya memiliki wajah atau rupa. Semua media komunikasi periklanan memiliki tiga
aspek, yaitu aspek media, aspek pesan, dan aspek wajah atau rupa, yang masingmasing memiliki tugas dan fungsi yang berbeda. Aspek media merupakan alat atau
sarana untuk menjangkau, mendekati, dan mencari target audience. Aspek pesan
merupakan alat untuk mempengaruhi atau membujuk target audience untuk
melakukan tindakan tertentu. Sedangkan aspek wajah atau rupa merupakan alat untuk
menarik perhatian target audience. Berikut penjelasan dari aspek-aspek.
a). Proses Media
Media adalah sarana atau alat untuk menjangkau target audience. Media
komunikasi visual periklanan memiliki berbagai macam jenis dan bentuk,
diantaranya press ad, outdoor, direct mail, corporate identity, sign system, visual
merchandising, website, dan lain-lain dengan karakteristik yang berbeda. Dalam
mengkomunikasikan suatu produk perlu adanya pemilihan suatu media dengan
berdasarkan pada:
1 Media Habit, yaitu media menjadi kebiasaan target audience dalam membaca,
melihat, dan mendengarkan media.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2 Efektivitas media, yaitu media yang cocok untuk mengiklankan produk atas
dasar karakteristik media.
3 Biaya relative, (efisiensi biaya), yaitu media yang biayanya paling kecil, tetapi
aspek komunikasinya tetap terpenuhi.
b). Proses Pesan
Pesan (message) adalah alat untuk mempengaruhi target audience.
Sebagai alat untuk mempengaruhi, pesan harus bersifat komunikatif persuasif,
artinya harus dapat dan mudah dimengerti serta mampu mempengaruhi dan
membujuk target audience agar bertindak (action) sesuai keinginan pesan
(pemberi pesan).
Agar diperoleh pesan yang komunikatif persuasive, pesan harus diolah
sesuai dengan proses AIDA/AIDCA. Pesan harus menimbulkan perhatian
(attention), pesan harus menimbulkan ketertarikan (interst), pesan harus
membangkitkan keinginan (desire) untuk memiliki, pesan harus dapat
meyakinkan (confidence), dan akhirnya pesan harus menimbulkan tindakan
(action) dari target audience untuk membeli produk.
Pesan iklan harus merupakan ide-ide atau gagasan-gagasan baru, harus
lain dari yang pernah ada dan lebih baik dari yang sebelumnya, sehingga pesan
tersebut betul-betul kreatif sebagai sesuatu hasil kerja yang memiliki nilai-nilai
kebaruan. Oleh karena itu, perlu diadakan perencanaan kreatif untuk menetapkan
strategi kreatif sebagai langkah untuk menetapkan bentuk kreatif.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Kerja kreatif ini dimulai dari menetapkan isi pesan dan bentuk pesan,
kemudian menetapkan bentuk pesan verbal dan bentuk pesan visual. Dari pesan
verbal dan pesan visual ini kemudian deprogram ke dalam penulisan teks (copy
writing), dan pengarahan visual (art directing). Bentuk penulisan teks dan
pengarahan visual ini merupakan unsur –unsur dari deskomvis periklanan yang
akan disusun kedalam tata visual desain. Untuk selanjutnya mengenai kerja
kreatif ini akan dijelaskan lebih lanjut pada pembahasan berikutnya.
c). Proses Perwajahan/Perupaan
Proses perwajahan adalah proses tata visual desain periklanan untuk
memperoleh susunan desain periklanan artistik komunikatif, yang bernilai seni,
dengan ide baru yang mudah dicerna, dapat menarik perhatian dan menyenagkan
target audience.
Proses terjadinya,
yaitu
dengan
menyusun
unsur-unsur
desain
komunikasi periklanan berupa penulisan teks dan pengarahan visual atau seni
(copy writing & art directing), sebai hasil konsep kreatif dengan metode tata
desain berupa prinsip-prinsip dasar tata desain. Untuk mendapatkan desain yang
betul-betul artistic, pengolahan desain perlumelewati tahapan layout gagasan
(idea layout), layout kasar (rough layout), dan layout lengkap (comprehensive
layout). Dengan melewati pertahapan ini akan diperoleh desain final yang
memiliki nilai seni.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.1.3
J enis-J enis Iklan
Jenis-jenis iklan menurut Liliweri (1992:31-32) terdiri dari atas 2 jenis yaitu
iklan standar dan iklan layanan masyarakat :
1. Iklan Standar yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barabg atau jasa pelayanan untuk konsumen melalui
mediayang bertujuan merangsang motif dan minat para pembeli atau
pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat merupakan iklan yang dikeluarkan pemerintah
secara khusus untuk mensukseskan program pemerintah pada periode waktu
tertentu.
Jenis iklan yang diamati dalam penelitian termasuk dalam iklan layanan
masyarakat terutama iklan untuk konsumen dengan sasaran psikografis (gaya hidup,
motif, sikap terhadap produk tertentu) dan demografis (usia, pekerjaan) (Liliweri,
1992:36). Terutama iklan untuk masyarakat mengenai Sosialisasi perubahan iklim
dengan slogan “Lakukan Sekarang”.
2.1.4
Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah pesan yang disampaikan oleh pemerintah
yang berisikan anjuran, ajakan atau informasi lain yang bukan bauran pemasaran. Isis
pasannya terdiri dari : slogan iklan, tindakan yang dilakukan oleh model, segmentasi
pasar, alat-alat peraga yang digunakan, setting, informasi yang disampaikan, logo
iklan dan jumlah model. Iklan layanan masyarakat ini umumnya untuk mensukseskan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
program pemerintah yang berkaitan dengan kepentingan bersama antara masyarakat
dan pemerintah.
2.1.5
Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi sebagai media massa, merupakan media dari jaringan komunikasi
yang berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, mempunyai pesan bersifat
umum atau luas, sasarannya menimbulkan keserempakan serta komunikasinya
bersifat heterogen. Kelebihan televisi yaitu bersifat audio visual, artinya dapat dilihat
dan didengarkan (Effendy, 1991:24). Sedangkan siaran televisi adalah siaran-siaran
dalam bentuksuara dan gambar yang dapat ditangkap oleh umum baik dengan sistem
pemancaran dalam elektromagnetik maupun kabel-kabel (Wahyudi, 2003:13).
Sebagai media elektronik, televisi mempunyai daya tarik yang kuat dengan
adanya hubungan visual dan audio, sehingga mampu memberikan informasi dan
hiburan yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan khalayak. Gambar yang berasal
dari televisi adalah gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan yang mendalam
pada khalayak. Suara yang dihasilkan berguna untuk mendukung gambar yang
disajikan seperti unsur-unsur kata, musik dan sound effect, sehingga akan terlihat
semakin hidup dan sesuai dengan kenyataannya (Effendy, 1991:26).
Sedangkan menurut Lowe (2003:16), televise merupakan media periklanan
yang efektif, karena mempunyai kelebihan-kelebihan dalam periklanan, antara lain:
a. Lebih dapat menarik perhatian
b.
Lebih mudah mempengaruhi khalayak
c.
Dapat memilih waktu dalam penampilan iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
d.
Dapat menempatkan iklan pada program siaran yang dikehendaki
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pemasang iklan.
Hal tersebut dusebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan
visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik
iklan disbanding media massa lainnya. Televisi juga diyakini sangat berpotensi
mengingatkan khalayak terhadap pesan yang disampaikan. Hal ini pula yang
menyebabkan nilai belanja iklan di televisi semakin lama semakin meningkat.
(Kasali, 1992:172)
Bukti keefektifan televisi sebagai media beriklan disebabkan oleh beberapa
kekuatan yang dimiliki media televisi, sebagaimana dinyatakan oleh Kasali
(1992:121), sebagai berikut:
a). Efisiensi Biaya
Banyak para pemasang iklan memandang televisi sebagai media yang
paling efektif
untuk penyampaian pesan-pesan komersial atau non
komersial. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara
teratur. Televisi tidak hanya menjangkau khalayak sasaran yang dapat
dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh
media cetak.
b). Dampak Yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen atau penonton, dengan tekanan pada dua indera
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
sekaligus, yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu
menciptakan
kelenturan
bagi
pekerjaan-pekerjaan
kreatif
dengan
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.
c). Pengaruh Yang Kuat
Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Sebagian besar masyarakat meluangkan waktunya di depan
televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sasaran pendidikan. Sebagian
calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya
di televisi daripada yang tidak sama sekali, sebab hal itu merupakan
cerminan bonafiditas pengiklan.
Dari beberapa pendapat di atas tampak bahwa televise merupakan media
komunikasi iklan yang efektif dan efisien. Hal ini bisa dilihat dari beberapa faktor
misalnya efisiensi biaya, dampak yang dihasilkan dari iklan sangat kuat dan juga
pengaruh yang dihasilkan dari media televise juga sangat kuat. Hal ini yang membuat
para pengiklan
berbondong-bondong
menggunakan televise sebagai sarana
periklanan, dan juga perkembangan teknologi yang sangat cepat membuat iklan lewat
media televise lebih mrnarik.
2.1.6 Unsur-Unsur Iklan di Televisi
Berdasarkan Jean Merrie Boursicat, seorang kolektor film dalam iklan
menyebutkan bahwa iklan yang baik harus menyampaikan pesan dan identitas produk
yang kuat. Itu bisa dibangun lewat ide cerita, visualisasi gambar, atau jingle yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
menarik (Kompas, 9 Oktober 2002). Sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat
dicerna atau dimengerti serta dapat membentuk image positif pada pemirsa.
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan
teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa denganmerekayasa gambar
atau produk yang igin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni
yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian
khalayak atau pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang
ditayangkan di televisi, menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (1989:391-394) terdiri
dari :
1. Video. Video mengandung rangkaian adegan yang berupa gerakan, katakata yang menceritakan tentang produk perusahaan. Video berperan
penting untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang selukbeluk produk perusahaan. Penampilan gambar berwarna serta gesture
pemeran iklan, merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak
dalam menerima kehadiran sebuah obyek dan diharapkan khalayak akan
lebih mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan.
2. Audio. Iklan di televisi merupakan media audio visual sehingga elemen
audio menjadi penting. Pda dasarnya unsur audio (musik dan voice) pada
iklan televisi sama dengan yang ada di radio, seorang model iklan
menyampaikan pesan secara langsung kepada khalayak melalui dialog
yang terekam dalam kamera.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
3. Talent. Iklan audio visual di televisi selain menggunakan kata-kata juga
menggunakan cerita atau gambar agar menarik. Untuk iklan di televisi
membutuhkan orang untuk memerankan adegan dalam iklan yang
menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar
konsumen mendapati informasi cukup.
4. Props. Alat peraga adalah peralatan – peralatan lain yang digunakan untuk
mendukung pengiklan sebuah produk. Fungsi alat peraga ini harus
merefleksikan karakter, kegunaan dan keunggulan produk seperti : logo,
kemasan, dan cara penggunaan terhadap produk tersebut.
5. Setting. Dalam iklan di televisi memerlukan tempat untuk pengambilan
adegan. Pemilihan tempat harus sesuai dengan jalannya cerita sehingga
iklan menarik.
6. Lighting. Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat untuk membuat iklan
dapat menarik untuk dilihat. Selain itu penggunaan kombinasi harus baik
untuk menarik konsumen akan iklan suatu produk.
7. Slogan. Kalimat atau kata – kata yang menunjukkan identitas suatu produk,
organisasi, perusahaan.
8. Jinggle. Musik atau lagu – lagu singkat yang terdapat dalam iklan.
9. Pacing. Setiap konsumen memiliki daya tangkap yang berbeda, karena
itu, pengiklan harus merancang iklannya sedemikian rupa agar iklan itu
mudah dimengerti dan ditangkap dengan baik oleh konsumen. Pacing
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
adalah bagian keseluruhan pengakhiran pesan atau dengan kata lain hasil
eksekusi iklan.
2.1.7 Isi Pesan Iklan DNPI Mengenai Perubahan Iklim “Lakukan Sekarang”
Sebagai sebuah lembaga yang memiliki kewenangan terhadap perubahan
iklim nasional, DNPI memberikan berbagai himbauan kepada masyarakat dan salah
satunya dalam bentuk Iklan di Televisi. Pada intinya mereka mengharapkan setiap
pihak memiliki kesadaran dan tanggung jawab untuk melakukan perubahan demi
menjaga kestabilan iklim, khususnya di negara ini. Karena iklim yang tidak stabil
dapat memberikan dampak buruk bagi kehidupan manusia.
Dalam iklan yang berdurasi kurang lebih 40 detik ini, diperankan replika bumi
dalam bentuk animasi dan dilengkapi dengan audio visual. Pemeran menyampaikan
pesan bahwa iklim tidak stabil yang disebabkan global warning memberikan dampak
negatif terhadap kehidupan manusia. Akibat yang ditimbulkan diantaranya air laut
pasang, gagal panen, wabah penyakit dan musim yang tidak menentu, dimana di saat
musim kemarau terjadi hujan dan sebaliknya.
Pada Iklan dengan slogan “Lakukan Sekarang” tersebut juga memberikan himbauan
kepada masyarakat untuk bersama – sama melakukan perubahan guna perbaikan
iklim. Yakni himbauan tentang hemat energi, menggunakan kendaraan rendah emisi
dan membudayakan penghijauan. Beberapa hal ini diyakini dapat mengurangi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
pemanasan yang secara langsung akan berdampak pada perbaikan iklim. Pesan yang
berupa himbauan dalam iklan DNPI di televisi ini pun disampaikan dengan audio.
2.1.8 Dewan Nasional Perubahan Iklim
Dewan Nasional Perubahan Iklim (DNPI) merupakan salah satu lembaga yang
meng