TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG ISI PESAN IKLAN DI TELEVISI (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Ades Versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan” di Televisi).

TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG ISI

PESAN IKLAN DI TELEVISI
(Studi Deskr iptif Tingkat Pengetahuan Masyar akat Sur abaya
Tentang Isi Pesan Iklan Ades Ver si “Langkah Kecil Member ikan
Per ubahan” di Televisi)

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fisip UPN ”Veteran”
J awa Timur

Disusun Oleh :
Sukma Nonnatus
NPM 0643310410

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA

2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

TINGKAT PENGETAHUAN MASYARAKAT TENTANG
ISI PESAN IKLAN DI TELEVISI
(Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat Surabaya Tentang
Isi Pesan Iklan Ades Versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan”
di Televisi)
Oleh
Sukma Nonnatus
0643310410
Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 13 Desember 2012
Menyetujui
Pembimbing Utama

Tim Penguji

1. Ketua

Ir. H. Didiek Tranggono, MSi
NIP. 1958 1225199001 1001

Ir. H. Didiek Tranggono, MSi
NIP. 1958 1225199001 1001
2. Sekretaris

Dra. Herlina Suksmawati, Msi
NIP. 19641225 199609 2001
3. Anggota

Dra. Dyva Claretta, Msi
NPT. 366019400251
Mengetahui
Dekan

Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi
NIP. 1955 0718198302 2001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan YME, yang telah
melimpahkan karunianya-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini atas bantuan dari beberapa
pihak. Pada kesempatan yang baik ini, perkenankan penulis dengan menyampikan
ucapan terimakasih kepada seluruh pihak yang telah membantu guna mendukung
kelancaran penyusunan skripsi ini.
Penulis dengan rasa hormat yang mendalam mengucapkan terimakasih
kepada :
1.

Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2.

Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi., Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3.

Juwito, S. Sos., MSi., Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.

4.

Ir. H. Didiek Tranggono, MSi, selaku dosen pembimbing yang telah
meluangkan waktu guna membantu, memberi masukan dan saran kepada
penulis dalam penyusunan skripsi ini.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iii

5.

Semua dosen dan staff dosen Universitas Pembangunan Nasioanal ”Veteran”
Jawa Timur.

6.

Orang tuaku tercinta, yang telah memberikan bantuan baik materiil maupun
moril, serta do’a.

7.

Semua pihak yang telah banyak membantu yang tidak bisa penulis sebutkan
satu persatu, penulis ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya..
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh

karena itu, kritik dan saran sangat penulis harapkan guna meningkatkan mutu dari

penulisan skripsi ini. Penulis juga berharap, penulisan skripsi ini dapat bermanfaat
dan menjadi acuan bagi peneliti lain yang tertarik untuk mendalaminya di masa
yang akan datang.

Surabaya, Desember 2012

Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iv

DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul ............................................................................................... i
Halaman Pengesahan ..................................................................................... ii
Kata Pengantar................................................................................................ iii
Daftar Isi......................................................................................................... v
Daftar Tabel ................................................................................................... viii

Daftar Gambar ................................................................................................ x
Daftar Lampiran ............................................................................................. xi
Abstraksi ........................................................................................................ xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1
1.2. Rumusan Masalah ..................................................................... 7
1.3. Tujuan Penelitian ....................................................................... 7
1.4. Manfaat Penelitian ..................................................................... 7
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori .......................................................................... 9
2.1.1. Komunikasi Massa ......................................................... 9
2.1.1.1.Pengertian Komunikasi Massa ............................ 9
2.1.1.2.Media Komunikasi Massa................................... 11
2.1.2. Media Televisi ............................................................... 11
2.1.2.1.Pengertian Media Televisi .................................. 11

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

v

2.1.2.2.Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa ........ 12
2.1.2.3.Televisi Sebagai Media Periklanan .................... 14
2.1.3. Periklanan ...................................................................... 16
2.1.4. Unsur-Unsur Iklan.......................................................... 18
2.1.5. Jenis-Jenis Iklan ............................................................ 19
2.1.6. Kelebihan dan Kekurangan Media Televisi Sebagai
Media Periklanan .......................................................... 21
2.1.7. Pesan Iklan ..................................................................... 23
2.1.8. Isi Pesan Iklan Ades Versi Langkah Kecil Memberikan
Perubahan ..................................................................... 25
2.1.9. Air Minum Dalam Kemasan .......................................... 25
2.1.10. Tingkat Pengetahuan ..................................................... 27
2.1.11. Masyarakat Surabaya Sebagai Khalayak ........................ 28
2.1.12. Teori S-O-R .................................................................. 30
2.2. Kerangka Berpikir ..................................................................... 33
Bab III Metode Penelitian
3.1. Pendekatan Penelitian ................................................................ 35
3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .......................... 35
3.2.1. Definisi Operasional....................................................... 35

3.2.2. Pengukuran Variabel ...................................................... 37
3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ........................ 38
3.3.1. Populasi ......................................................................... 37
3.3.2. Sampel ........................................................................... 38

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vi

3.3.3. Teknik Penarikan Sampel ............................................... 39
3.4. Teknik Pengumpulan Data ......................................................... 40
3.5. Teknik Analisis Data ................................................................. 40
Bab IV Hasil dan Pembahasan
4.1.Gambaran Umum Objek Penelitian.............................................. 42
4.1.1. Gambaran Umum Ades ................................................... 42
4.1.2. Gambaran Umum Surabaya ............................................. 44
4.2.Penyajian Data dan Analisis Data ............................................... 45
4.2.1. Identitas Responden ........................................................ 45
4.2.2. Informasi Tentang Media ................................................ 48

4.2.3. Pengetahuan Pemirsa Terhadap Isi Pesan Iklan Ades
Versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan” .............. 50
4.2.4. Tingkat Pengetahuan Responden Berdasarkan Kategori
Tingkat Pengetahuan Isi Pesan Iklan Ades Versi
“Langkah Kecil Memberikan Perubahan” ........................ 65
Bab V Kesimpulan dan Saran
5.1.Kesimpulan ................................................................................. 66
5.2.Gambaran Umum Ades ............................................................... 66
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 67
LAMPIRAN .................................................................................................. 68

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vii

DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 4.1

Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................... 45

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................. 45

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .... 46

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................... 47

Tabel 4.5

Frekuensi Menonton Iklan Ades Versi ”Langkah Kecil
Memberikan Perubahan” ......................................................... 49

Tabel 4.6

Durasi

Menonton

Iklan

Ades

versi

”Langkah

Kecil

Memberikan Perubahan” ......................................................... 50
Tabel 4.7

Pengetahuan Tentang Meminum Ades Dapat Memenuhi
Kebutuhan Air Minum Yang Berkualitas ................................ 50

Tabel 4.8

Pengetahuan Mengenai Ades Menerapakan Konsep Go Green
Pada Produk Barunya .............................................................. 51

Tabel 4.9

Pengetahuan Mengenai Memilih Ades Dapat Meminimalkan
Sampah Limbah Plastik .......................................................... 52

Tabel 4.10

Pengetahuan

Mengenai

Memilih

Ades

Dapat

Lebih

Menghargai Lingkungan ......................................................... 54
Tabel 4.11

Pengetahuan Responden Mengetahui Ades Berupaya Untuk
Ikut Melestarikan Alam Dengan Kemasan Barunya .................. 55

Tabel 4.12

Pengetahuan Mengenai Ades Berusaha Menciptakan Gaya
Hidup Baru Dalam Meminum Air Minum Dalam Kemasan .... 56

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

viii

Tabel 4.13

Pengetahuan Mengenai Ades Berusaha Menciptakan Gaya
Hidup Baru Dalam Meminum Air Minum Dalam Kemasan .... 57

Tabel 4.14

Pengetahuan Mengetahui Botol Yang Diremukan Membuat
Ruangan Menjadi Lebih Luas ................................................. 58

Tabel 4.15

Pengetahuan Mengetahui Ades Mengganti Logo Dan Kemasan
Untuk Menggaet Pasar Anak Muda Yang Semakin Peduli
Lingkungan ............................................................................. 60

Tabel 4.16

Rekapitulasi

Jawaban

Responden

Berdasarkan

Kategori

Mengenai Tingkat Pengetahuan Pemirsa Terhadap Isi Pesan
Iklan Ades Versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan” ..... 61

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ix

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman
Lampiran

1

Kuesioner .................................................................... 67

Lampiran

2

Rekapitulasi Jawaban Responden ................................ 70

Lampiran

3

Scane

Iklan

Ades

langkah

Kecil

Memberikan

Perubahan .................................................................... 74
Lampiran

4

Artikel Ades Versi “Langkah Kecil Memberikan
Harapan” ..................................................................... 75

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

x

ABSTRAKSI
Sukma Nonnatus, 0643310410, Tingkat Pengetahuan Masyarakat Tentang Isi
Pesan Iklan Di Televisi (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Masyarakat
Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Ades Ver si “Langkah Kecil Memberikan
Perubahan” di Televisi)
Salah satu iklan komersial yang ada saat ini adalah iklan Ades, Iklan Ades
terbaru menceritakan tentang langkah Ades untuk mengajak masyarakat
melakukan perubahan dengan meremukan botol air mineral yang telah terpakai.
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat
pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi pesan iklan Ades versi “Langkah
Kecil Memberikan Perubahan” di televisi
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang berusia
lebih dari 17 tahun dan teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah
metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling.
Pengumpulan data untuk penelitian disini menggunakan dua pendekatan yaitu
data primer dan data sekunder. Metode analisis data dalam penelitian ini
menggunakan tabel frekuensi
Dari hasil pengujian didapatkan hasil tingkat pengetahuan para masyarakat
Surabaya terhadap isi pesan iklan Ades versi “langkah kecil memberikan
perubahan” adalah tinggi.
Keywords : Tingkat Pengetahuan, Iklan
ABSTRACT
Sukma Nonnatus, 0643310410, Level of Public Knowledge About Message
Ads On Television (Descriptive Study of Community Knowledge Exchange
Surabaya About Advertising Contents Message Ades Version " Gives Small
Step Change" at the Television)
One commercial that exist today is advertising Ades, Ades latest ad tells
Ades steps to urge people to make changes to the crushing bottles of mineral
water is used. The aim of this research is to determine the level of public
knowledge about the content of the advertising message Surabaya Ades version of
"Small Steps Deliver Change" on television
The population in this study is people in Surabaya over the age of 17 years
and the sampling technique in this study is a non probability sampling method
with accidental sampling technique. Data collection for the study here using two
approaches, namely primary data and secondary data. The method of data analysis
in this study using a frequency table
Results obtained from the test results of the public knowledge of the
content of the advertising message Surabaya Ades version of "small steps make a
difference" is high.
Keyword : Level Of Public Knowladge, Adveritising
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

xii

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Setiap hari terdapat ratusan tampilan iklan baik di televisi, radio, surat
kabar, majalah atau media yang lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang
menarik, atau bahkan sama sekali tidak menarik sehingga pemirsa tidak akan
ingat akan iklan yang tidak menarik tersebut. Nampaknya iklan dipercaya
sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang
punya anggaran besar untuk kegiatan promosi. Berbagai hal mengenai
dimensi iklan seperti bagaimana merancang pesan, membujuk, memilih
media dan lain-lain (Sutisna, 2003:275).
Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek
dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lain
dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian
konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal
masyarakat (Morrisan, 2007:14-15). Iklan sendiri merupakan struktur
informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai oleh
produsen dan bersifat persuasive, tentang produk-produk (barang, jasa dan
gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
Sedangkan yang disebut media periklanan adalah suatu metode komunikasi
umum yang membawa pesan periklanan melalui televisi, radio, koran,
majalah, iklan luar rumah (out of home) atau iklan luar ruang (outdoor)
(Shimp, 2003:504).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

2

Produsen memerlukan media massa dalam kegiatan periklanan
sebagai salah satu sarana untuk menyampaikan pesan tentang produk yang
mereka hasilkan kepada audience sasaran mengenai kehebatan produk
mereka (Sutisna, 2003:276). Televisi sebagai salah satu bentuk media massa
menjadi pilihan para produsen untuk mengiklankan produk mereka, hal ini
dikarenakan televisi dipandang lebih efektif dalam menyampaikan pesan dan
mempengaruhi masyarakat bila dibandingkan dengan media massa lainnya
(Radio, Surat Kabar, Majalah, Buku, dan lain sebagainya) Televisi menjadi
media utama penayangan iklan, karena kelebihan yang dimiliki televisi yaitu
tampilan audio visual, warna, sifat kebaruan dan ilusi kedekatan khalayak
dengan

obyek

yang

ditayangkan.

Selain

itu

jam tayang

televisi

memungkinkan penerpaan iklan secara simultan pada khalayak, sehingga
televisi dipandang menjadi sumber informasi utama masyarakat saat ini,
khususnya dalam hal produk konsumsi terbaru (Effendy, 2003:177).
Iklan berdasarkan tujuannya terbagi atas iklan komersial dan iklan
layanan masyarakat. Iklan komersial sering disebut iklan bisnis, sebab
berdasarkan tujuannya iklan tersebut bertujuan mendapatkan keuntungan
ekonomi, utamanya adalah peningkatan penjualan. Sedangkan iklan layanan
masyarakat digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau
mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan
keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial. (Widyatama, 2007:104).
Salah satu iklan komersial yang ada saat ini adalah iklan Ades, Iklan
Ades terbaru menceritakan tentang langkah Ades untuk mengajak

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

masyarakat melakukan perubahan dengan meremukan botol air mineral yang
telah terpakai. Pada iklan ini Ades menggunakan tagline ”Pilih, Minum dan
Remukan”.

”Pilih” disini dimaksudkan untuk memilih air minum yang

berkualitas dari Ades, ”Minum” dimaksudkan untuk menikmati kesegaran
dari Ades dan ”Remukan” yang dimaksudkan meremukan botol yang telah
terpakai.
Ades merupakan termasuk pemain lama dalam industri air mineral
baik dalam gelas, botol, maupun galon. Sebagai produsen air mineral yang
sudah cukup lama bergerak di bidang industri air mineral. Saat ini Ades
diproduksi oleh PT Coca-Cola Amatil Indonesia yang sebelumnya kontrak
produksi

dipegang

oleh,

PT

Akasha

Wira

Internasional

Tbk

(http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2011/05/23/16262794/Coca.Cola.A
matil.Bakal.Ambil.Alih.Produksi.Ades).
Baru-baru ini Ades meluncurkan produk baru Botol Ades 600 ml
yang memakai bahan plastik yang lebih sedikit sehingga mudah diremukkan.
Dengan volume botol kosong yang lebih kecil setelah diremukkan, maka
akan menghemat ruang di tempat sampah. Dan selanjutnya juga
menghasilkan jejak emisi karbon yang lebih kecil saat sampah tersebut
diangkut. Dengan tampilan baru ini, Ades memiliki misi mulia untuk
menjadikan Indonesia lebih baik melalui tindakan sederhana untuk
lingkungan

(http://kabartop.com/techno-9532/ades-hadirkan-botol-ramah-

lingkungan).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Pembuatan kemasan baru Ades yang lebih ramah lingkungan sendiri
disebabkan karena adanya permasalahan pada sampah plastik yang ada di
Indonesia. Data dari Program Lingkungan PBB (UNEP) menunjukkan,
jumlah produksi plastik di Indonesia terus mengalami peningkatan dari 116
juta ton pada 1992 menjadi 255 juta ton pada 2007. Setelah krisis ekonomi,
produksi plastik mencapai rekor baru pada 2010, sebesar 265 juta ton per
tahun. Jumlah ini mencerminkan pertumbuhan sebesar 149 juta ton dalam 16
tahun terakhir (tumbuh 130%) atau 15% per tahun. Menurut UNEP,
penduduk

di

negara

berkembang

khususnya

Indonesia

rata-rata

menggunakan plastik sebanyak 100 kg per tahun pada 2005, sementara
konsumsi plastik penduduk di negara berkembang baru sekitar 20 kg per
tahun (http://green.kompasiana.com/polusi/2012/03/26/plastik-kurangi-atautinggalkan-mulai-sekarang/).
Walaupun jumlah konsumsi plastik berbeda jauh antara penduduk
negara

maju

dan

penduduk

negara

berkembang,

namun

UNEP

memerkirakan, jumlah konsumsi plastik ini akan terus meningkat dalam
sepuluh tahun ke depan. Apalagi saat ini sekitar 50% plastik yang ada di
pasaran digunakan hanya untuk satu kali pemakaian. Hampir semua produk
di Indonesia menggunakan plastik sebagai alat pembungkus utama, mulai
dari produk mie instan, teh celup, kopi, hingga makanan ringan. Jumlah
sampah plastik yang masuk ke laut juga semakin besar. Mengapung dan
mencemari rantai makanan. Plastik yang mengapung ini mengancam
kehidupan organisme dan hewan-hewan laut seperti burung dan mamalia

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

ukuran kecil. Bagi negara yang belum memiliki sistem pengelolaan sampah
yang baik seperti Indonesia, tidak ada pilihan bagi kita selain berusaha sekuat
mungkin untuk tidak menggunakan plastik dan tidak membuang sampah
plastik sembarangan (http://green.kompasiana.com/polusi/2012/03/26/plastik
-kurangi-atau-tinggalkan-mulai-sekarang/)
Semakin banyaknya sampah botol plastik di Indonesia dikarenakan
produksi Air Mineral dari tahun ke tahun semakin meningkat pada tahun
2011 itu produk konsumsi air kemasan bisa mencapai 17 milyar liter. Itu
akan membutuhkan botol plastik sampai 500.000 ton per tahun. Sedangkan
tahun 2012 ini asosiasi produsen air kemasan itu produksinya akan mencapai
19 milyar liter padahal seperti yang diketahui botol plastik air kemasan itu
kan botol yang sekali pakai (http://www.voaindonesia.com/content/aktivislingkungan-surabaya-serukan-batasi-penggunaan-kantong-plastik-dan-botolair-minum-kemasan-138584189/104335.html).
Pengetahuan khalayak terhadap acara yang ditayangkan merupakan
aspek yang menentukan keberhasilan dalam mensosialisasikan isi sebuah
pesan. Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya
derajat, kelas, taraf, pendidikan dan pengetahuan. Tingkat pada tingkat
pengetahuan disini adalah variabel pengetahuan adalah konsep yang
merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi dari efek
komunikasi massa, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif terjadi bila
ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi oleh
khalayak.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Pengertian yang lain menyebutkan bahwa tingkat pengetahuan adalah
suatu konsep yang merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi,
yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif. Dari efek kognitif itulah terjadi
bila ada perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami atau dipersepsi oleh
khalayak

serta

juga

terkait

dengan

pentrasmisian

pengetahuan

(Rakhmat, 2001;67)
Teori yang digunakan adalah teori S-O-R yang menyatakan bahwa
pemberitaan di media massa adalah suatu hal yang penting bagi khalayak.
Demikian halnya dengan gencarnya penayangan iklan Ades di media televisi
versi ”Langkah Kecil Memberikan Perubahan”, maka masyarakat akan
menganggap bahwa penggunaan kemasan baru dalam produksi Air Minum
Dalam Kemasan (AMDK) Ades dapat lebihbanyak mengurangi penggunaan
kembali botol plastik dan memberikan lebih banyak ruang kepada masyarakat
karena berkurangnya sampah botol plastik.
Objek dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang
berusia minimal 17 tahun hal ini dikarenakan pada usia 17 tahun seseorang
telah matang secara kognitif dan para pemirsa bisa bersifat lebih bijak lagi
menanggapi suatu permasalahan yang ada disekitarnya. Surabaya dijadikan
tempat dalam penelitian ini karena

sebagai salah satu kota metropolitan

terbesar di Indonesia mempunyai masalah mengenai sampah botol plastik
yang diakibatkan konsumsi air minum dalam kemasan, berdasarkan data
penelitian 2011, di Surabaya ada sekira 96 ribu ton sampah plastik per tahun.
Jumlah ini merupakan 10 persen dari jumlah total sampah yang diproduksi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

warga Surabaya. Diperkirakan, jumlah sampah plastik di Surabaya ini
meningkat dari tahun ke tahun (http://kampus.okezone.com/read/2012
/02/02/373/568344/surabaya-terancam-bom-sampah-plastik)
Berdasarkan latar belakang diatas maka penelitian ini mengambil judul
"Tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi pesan iklan Ades versi
“Langkah Kecil Memberikan Perubahan” di televisi".
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah yang telah disampaikan
sebelumnya, perumusan masalahnya adalah sebagai berikut:
“Bagaimanakah tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi pesan
iklan Ades versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan” di televisi ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan penelitian yang
ingin dicapai adalah sebagai berikut:
“Untuk mengetahui tingkat pengetahuan masyarakat Surabaya tentang isi
pesan iklan Ades versi “Langkah Kecil Memberikan Perubahan” di
televisi.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan guna baik secara teoritis
dan praktis.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

1. Kegunaan teoritis yaitu dapat menambah wacana dan memberikan informasi
serta sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi sebagai
bahan masukan atau referensi untuk penelitian selanjutnya.
2. Kegunaan praktis yaitu dapat memberikan masukan pada berbagai pihak
seperti biro iklan ataupun manajemen The Coca-Cola Company selaku
produsen air minum Ades untuk lebih meningkatkan mutu produknya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori
2.1.1.1.Komunikasi Massa
2.1.1.2.Pengertian Komunikasi Massa
Rakhmad (2002, 189) menyebutkan komunikasi masa adalah jenis
komunikasi yang digunakan kepada seujumlah khalayak yang tersebar,
heterogen dan anonym melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan
yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Pendapat lain
dikemukakan oleh Effendy (2003:79)

yang

menyebutkan bahwa

komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa modern yang
meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, siaran radio dan
televisi yang ditujukan kepada umum dan film yang dipertunjukkan di
gedung-gedung bioskop.
Komunikasi massa menyiarkan infomasi, gagasan dan sikap
kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan
menggunakan media. Melakukan kegiatan komunikasi massa jauh lebih
sukar daripada komunikasi antar pribadi. Seorang komunikator yang
menyampaikan pesan kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang
sama, tidak akan bisa menyesuaikan harapannya untuk memperoleh
tanggapan

mereka

secara

pribadi.

Suatu

pendekatan yang

bisa

merenggangkan kelompok lainnya. Seorang komunikator melalui media

9

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

massa yang mahir adalah seseorang yang berhasil menemukan metode
yang tepat untuk menyiarkan pesannya guna membina empati dengan
jumlah terbanyak diantara komunikannya. Meskipun jumlah komunikan
bisa mencapai jutaan, kontak yang fundamental adalah antara dua orang,
benak komunikator harus mengenai setiap komunikan. Komunikasi massa
yang berhasil ialah kontak pribadi dengan pribadi yang diulangi ribuan
kali secara serentak (Effendy, 2003:80).
Bila

komunikasi

massa

diperbandingkan

dengan

sistem

komunikasi interpersonal, secara teknis tidak dapat menunjukan empat
tanda pokok dari komunikasi massa yakni (1) gersifat langsung, artinya
harus melewati media teknis, (2) bersifat terbuka, artinya ditunjukan pada
publik yang tidak terbatas dan anonim, (4) mempunyai publik yang secara
geografis tersebar. Karena perberdaan teknis maka sistem komunikasi
massa juga mempunyai karakteristik psikologis yang khas dibandingkan
dengan sistem komunikasi interpersonal. Ini tampak pada pengendalian
arus informasi, umpan balik, stimulasi alat indera, dan proporsi unsur isi
dengan hubungan (Rakhmad, 2002:189).
Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa
komunikasi massa ialah jenis komunikasi yang digunakan kepada
seujumlah khalayak yang tersebar melalui media massa modern yang
meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas dan memiliki
karakteristik berbeda dengan komunikasi interpersonal.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

2.1.1.3.Media Komunikasi Massa
Media massa merupakan sumber kekuatan sebagai alat kontrol
manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan
sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya yang lain. Media merupakan
lokasi (atau forum) yang semakin berperan untuk menampilkan peristiwaperistiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun
internasional. Media seringkali berperan sebagai wahana pengembangan
kebudayaan bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan
simbol, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya
hidup dan norma-norma. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja
bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial tetapi
juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media menyuguhkan
nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan
hiburan (Mc. Quail, 2005:3).
Dari pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa media
komunikas massa adalah alat yang digunakan untuk menyampaikan
informasi secara luas kepada khalayak luas.
2.1.2. Media Televisi
2.1.2.1.Pengertian Media Televisi
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari
kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih
lama di depan pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang
digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

banyak orang televisi adalah teman, televisi menjadi cermin perilaku
masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. (Morrisan, 2004:1).
Televisi merupakan bagian media massa elektronik yang paling
akhir kehadirannya, meskipun demikian TV dinilai sebagai media massa
yang paling efektif saat ini dan banyak menarik simpati kalangan
masyarakat luas karena perkembangan teknologinya begitu cepat. Hal ini
disebabkan oleh sifat audio visualnya yang tidak lain penayangannya yang
mempunyai jangkauan yang relatif tidak terbatas dengan modal audio
visual yang dimiliki siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan
pesannya. Karena itulah televisi sangat bermanfaat sebagai upaya
pembentukan sikap perilaku dan sekaligus perubahan pola berpikir.
Pengaruh televisi lebih kuat dibandingkan dengan radio dan surat kabar,
hal ini karena kekuatan audio visual televisi yang menyentuh segi-segi
kejiwaan pemirsa (Kasali, 1992).
Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa
media televisi merupakan media massa yang paling efektif saat ini dan
banyak menarik simpati kalangan masyarakat luas karena teknologinya
yang lebih canggih
2.1.2.2.Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Televisi adalah salah satu media massa yang merupakan paduan
radio (broadcast) dan film (moving picture). Televisi terdiri dari istilah
“tele” yang berarti jauh dan “vision” yang berarti penglihatan. Segi “jauh”

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

dihasilkan dengan prinsip radio, sedangkan segi “penglihatan“ oleh
gambar. (Effendi, 2000:174).
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media massa
lainnya. Kalau radio memiliki daya tarik yang kuat karena unsur-unsur
vokal, musik dan efek suara, maka televisi selain memiliki ketiga unsurunsur itu juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang
menimbulkan kesan mendalam bagi penonton. Daya tarik ini melebihi
bioskop karena dapat dinikmati di rumah dengan santai, aman dan nyaman.
Televisi secara umum adalah melihat jauh. Hal ini sesuai dengan
kenyataan bahwa saat sekarang kita dapat melihat siaran langsung dari
Jakarta atau kota-kota lain dari rumah masing-masing. Dengan demikian
salah satu media massa yang memancarkan suara atau gambar yang berarti
sebagai reproduksi dari kenyataan yang disiarkannya melalui gelombanggelombang elektronik, sehingga dapat diterima oleh pesawat penerima di
rumah (Effendy, 1993:10).
Kuswandi (1996:21-23) berpendapat bahwa munculnya media
televisi dalam kehidupan manusia,

memang

menghadirkan suatu

peradaban, khususnya dalam proses komunikasi dan informasi setiap
media massa jelas melarikan satu efek sosial yang bermuatan perubahan
nilai-nilai sosial dan budaya manusia. Kemampuan televisi dalam menarik
perhatian massa menunjukkan bahwa media tersebut menguasai jarak
secara geografis dan sosiologis. Daya tarik media televisi sedemikian besar
sehingga pola dan kehidupan manusia sebelum muncul televisi, berubah

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

total sama sekali. Pengaruh daripada televisi lebih kuat dibandingkan
dengan radio dan surat kabar. Hal ini terjadi karena kekuatan audio televisi
yang menyentuh segi-segi kejiwaan pemirsa. Pada intinya media televisi
yang menyentuh segi-segi kejiwaan pemirsa. Pada intinya media televisi
telah menjadi cerminan budaya tontonan bagi pemirsa dalam era informasi
dan komunikasi yang semakin berkembang pesat. Kehadiran televisi
menembus ruang dan jarak geografis pemirsa.
Berdasarkan pendapat diatas maka dapat disimpulkan televisi siaran
merupakan media komunikasi massa karena memenuhi unsur-unsur yang
terdiri dari sumber (source), pesan (message), saluran (channel), penerima
(receiver) serta efek (effect). televisi merupakan salah satu media
komunikasi yang banyak dibutuhkan masyarakat karena televisi memiliki
sifat media yang khas sebagai media pandang dengar (audio-visual) sifat
ini menjadikan keunggulan media televisi mampu menyampaikan pesan
yang lebih hidup
2.1.2.3.Televisi Sebagai Media Periklanan
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas
dan penyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit dan detik).
Pesan dari televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain,
pesan di televisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya
didengar tetapi jiga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audio
visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan.

Hal

tersebut

disebabkan

keistimewaan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

televisi

yang

15

mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya
bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain.
Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran
terhadap pesan yang disampaikan, (Kasali, 1992 :172).
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran pilihan.
masyrakat tidak membeli barang secara langsung kepada para pabrikan,
melainkan melalui agen yang disebut para distributor. Distributor inilah
yang menjual produk ke masyarakat dengan menggunakan para penjual.
Para penjual tersebut memerlukan informasi yang aktual yang perlu
disampaikan pada khalayak berkenaan dengan produknya. Informasi
tersebut disampaikan melalui sejumlah media, diantaranya surat kabar,
majalah, radio, televisi maupun media-media lain. Ketika pasar industri
menerima informasi tersebut, mereka merespon untuk memilih dan
membeli produk. akhirnya kegiatan yang di dalamnya melibatkan
perputaran uang yang sangat besar (Widyatama, 2007;143-148).
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan
suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi/consumer goods) untuk
mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian,
iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

menjalin komunikasi antara perusahaan ke konsumen dan sebagai upaya
perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena
adanya suatu produk yang dihasilkan suatu perusahaan. Bagaimanapun
bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada
gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu produk
tidak akan menghargai produk tersebut.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa Televisi
dapat dikatakan sebagai media yang ampuh untuk melaksanakan perang
kilat terhadap bisnis periklanan. Hal ini tidak dapat dilepaskan dari
karakter media yang mampu menghadirkan sebuah realitas visual yang
begitu natural, sehingga iklan-iklan yang disampaikan lewat televisi,
seakan-akan menjadi sebuah realita yang memperesentasikan sebuah citra
akan ‘dinamika masyarakat’
2.1.3. Periklanan
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui
suatu media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk membeli.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran
promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sehingga
secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu media serta tidak
boleh menipu atau membohongi khalayak pemirsa iklan televisi,
setidaknya mereka mencantumkan komposisi bahan, nama perusahaan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

yang

memproduksi

serta

dimana

mereka

dapat

membeli

elemen.

Pertama,

(Kasali, 1992: 173).
Periklanan

biasanya

mengandung

enam

periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan
yang harus diampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi identifikasi
sponsor. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen merupakan
elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat, periklanan memerlukan
elemen media massa sebagai media penyampai pesan. Sifat non personal
merupakan elemen kelima dalam definisi periklanan, dan elemen keenam
adalah audiens. Berdasarkan keenam elemen tersebut, Wells, Burnett dan
Moriarty (1998) dalam Sutisna (2003:276) mendefinisikan periklanan
sebagai “Advertising is paid non personal communication from an
identified sponsor using mass media to persuade or influence an
audience”.
Tiga tujuan utama dari periklanan yaitu menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan. Periklanan informatif berarti pemasar harus
merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk
bisa disampaikan dalam iklan. Periklanan yang bersifat membujuk
berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi.
Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan
iklan perbandingan (comparative advertising). Tujuan periklanan yang
ketiga yaitu mengingatkan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan
adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara
non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara
membayar.
2.1.4. Unsur-Unsur Iklan
Setiap iklan memiliki beberapa unsur-unsru iklan, unsur-unsur
dalam iklan adalah sebagai berikut (Effendy, 1993:178).:
a. Talent
Salah satu unsur terpenting dalam iklan di televisi adalah model iklan
yang berperan dalam menyampaikan pesan terhadap produk.
b. Props
Merupakan alat peraga dengan tujuan untuk menjelaskan gambar yang
digunakan oleh talent atau model dalam menyampaikan pesan dari suatu
produk.
c. Setting
Lokasi atau tempat pada saat pengambilan gambar sedang berlangsung
yang dilengkapi dengan lampu (lighting) serta didukung dengan model
sebagai penyempurnaan dalam pembuatan iklan.
d. Audio
Cara yang dipergunakan dalam menyampaikan pesan secara cepat
adalah dengan menggunakan unsur musik atau audio dengan tujuan agar
menarik perhatian pemirsanya seperti adanya dialog yang diperankan
oleh model.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

e. Visual
Gambar-gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam,
tampak pada televisi tidak berasal dari bahan yang mempunyai wujud
sehingga dapat diperhatikan sebuah obyek dalam berbagai jarak dan
berbagai sudut pengambilan gambar
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan
akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen
iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model,
peraga, latar, pencahayaan, grafik dan kecepatan. Semua komponen iklan
tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena
dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak
menarik.
2.1.5. J enis-J enis Iklan
Dewasa ini terdapat berbagai macam jenis iklan. Banyaknya jenis
iklan tersebut tergantung pada pengelompokkan yang didasarkan pada
kategori-kategori tertentu (Widyatama, 2007:65).
Secara teoritik menurut Bitner (1986), ada dua jenisi klan yaitu
iklan standar dan iklan layanan masyarakat (Widyatama, 2007:65-66):
1. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui
media periklanan. Tujuan iklan standar yaitu merangsang motif dan
minat para pembeli atau para pemakai. Dengan kata lain, iklan standar
memiliki tujuan untuk mendapatkan keuntungan-keuntungan ekonomi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

Umumnya iklan standar ditangani oleh perusahaan periklanan secara
profesional. Pesan-pesan dalam iklan standar disusun secara mantap
baik dalam kata-kata, kalimat, pemilihan gambar dan warna, pemilihan
tepat pemasangan atau media yang tepat agar mampu menjangkau jenis
khalayak sasaran tertentu, sampai dengan menyebarkannya pada waktu
yang sesuai, seluruhnya ditangani oleh orang-orang yang profesional.
Dalam sebutan lain, tampaknya istilah iklan standar sebagaimana
dimaksud oleh Bittner dapat disebut dengan iklan komersil.
2. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit. Iklan ini
sering pula disebut dengan iklan layanan masyarakat. Disebut dengan
bersifat non profit dalam hal ini jangan diartikan sebagai tidak mencari
keuntungan apapun. Sebab iklan layanan masyarakat juga berupaya
mencari keuntungan sosial bukan keuntungan komersial secara
langsung. Keuntungan yang diharapkan dari iklan layanan masyarakat
adalah berusaha mendapatkan atau membentuk citra baik di tengah
masyarakat. Jadi esensi yang membedakan iklan standar dan iklan
layanan masyarakat adalah terletak pada tujuan keuntungan yang ingin
diraih atau diharapkan. Bila iklan standar bertujuan mencari keuntungan
ekonomi, maka dalam iklan layanan masyarakat bertujuan mendapatkan
keuntungan berupa citra baik di tengah masyarakat.
Dalam penelitian, jenis iklan yang diamati dalam penelitian ini
yaitu iklan standar tentang langkah yang diberikan Ades untuk mengurangi
limbah sampah.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

2.1.6. Kelebihan dan Kekurangan Media Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi sebagai media periklanan memiliki beberapa kelebihan
diantaranya adalah sebagai berikut (Morissan, 2004) :
1. Daya J angkau Luas, Harga pesawat televisi yang semakin murah dan
daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang
yang sudah dapat menikmati televisi. Siaran televisi ini sudah dinikmati
oleh berbagai kelompok masyrakat. Daya jangkau yang luas ini
memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk
barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh
wilayah suatu negara
2. Selektivitas dan Fleksibilitas, Televisi sering dikritik sebagai media
yang tidak selektif dalam menjangkau audiennya sehingga sering
dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.
Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen
khusus atau tertentu.
3. Fokus Perhatian, Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat
perhatian audience pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak
menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain
maka ia hanya menyaksikan tayangan iklan televisi satu persatu
4. Kreativitas dan Efek, Televisi merupakan media iklan yang paling
efektif karena menunjukan cara bekerja pada saat digunakan.
5. Prestise, Perusahaan yang mengiklankan produknya di Televisi
biasanya akan menjadi dikenal banyak orang. Baik perusahaan yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

memporduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan
menerima status khusus dari masyrakat.
6. Waktu Tertentu, Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada
sewaktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada didepan
televisi.
Selain kelebihan juga terdapat beberapa kelemahan menggunakan
media televisi sebagai media periklanan:
1. Biaya Mahal, Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien
dalam menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi
merupakan media paling mahal untuk beriklan
2. Infor masi Terbatas,Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik
dalam sekali tayang maka pemasang iklan tidak memiliki banyak
waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
3. Selektifitas Terbatas, Walaupun televisi menyediakan selektivitas
audien melalui program-program yang ditayangkannya dan juga
melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang
paling tepat bagi pemilik iklan yang ingin membidik konsumen yang
sangat khusus atau spesifik jumlah yang sangat sedikit.
4. Penghindaran. Kelemahahan lain siaran iklan televisi adalah
kecenderungan audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.
5. Tempat Terbatas, Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak
dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu
program.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan
akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen
iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model,
peraga, latar, pencahayaan, grafik dan kecepatan. Semua komponen iklan
tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena
dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak
menarik.
2.1.7. Pesan Iklan
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
mambangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik
iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi
denga audiens (Sutisna, 2003:278).
Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk
menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
kosnumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut.
Berikut ini beberapa jenis tipe penmapilan iklan untuk menimbulkan daya
tarik rasional (Sutisna, 2003:278):
1. Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dnegan
pengambulan

keputusan

high

involvement,

yaitu

penerimaan

dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Iklan yang menampilkan
sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan
argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

faktual. Dengan demikian berarti iklan seharusnya dirancang
sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan
iklan yang disampaikan.
2. Potongan Kehidupan. Pesan iklan yang menampilkan potongan
kehidupan sangat banyak ditampilkan di televisi. Pengaruh yang ingin
diperoleh dari penampilan iklan potongan kehidupan yaitu agar terjadi
proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi.