BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Analisis Pengaruh Bauran Pamasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Air Mineral AQUA pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan bisnis industri air minum dalam kemasan (AMDK) saat ini semakin pesat. Konsumsi AMDK pun semakin hari semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan jumlah penduduk Indonesia. Pola hidup masyarakat Indonesia yang semakin modern dan dinamis serta tingkat kebutuhan yang semakin kompleks menyebabkan dalam upaya pemenuhan kebutuhannya masyarakat saat ini lebih memilih segala sesuatu yang praktis. Adanya faktor pencemaran air di Indonesia yang belum teratasi hingga saat ini menyebabkan pilihan mengkonsumsi air minum dalam kemasan yang diproses secara higenis menjadi pilihan utama dibandingkan harus mengeluarkan tenaga lebih untuk merebus air terlebih dahulu agar mendapatkan air yang layak diminum. Berikut ini disajikan data volume produksi AMDK pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1 Volume Produksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Tahun 2005-2011 (dalam Milyar Liter) Industri Tahun 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011AMDK 8,8 9,4 10,3 11,5 12,8 14,5 17,9
Sumber: Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (ASPADIN) dalam Dianingsih (2012:2) Dari gambar grafik di atas dapat digambarkan bahwa industri AMDK menunjukkan pertumbuhan volume produksi yaitu rata-rata kenaikan per tahun adalah 6-9 persen pada tahun 2005-2006 dan rata-rata kenaikan pertumbuhan 11- 23 persen pada tahun 2007-2011.
Kebutuhan air minum bersih merupakan kebutuhan dasar dan sangat penting bagi tubuh manusia. Sekitar 70% tubuh manusia mengandung air. Air berperan hampir pada seluruh proses tubuh, termasuk pada sistem pencernaan, penyerapan, sirkulasi, dan pembuangan. Air dalam darah akan melarutkan dan mengedarkan nutrisi ke seluruh tubuh dan otak. Air juga menjaga temperatur tubuh dan membawa sisa metabolisme keluar dari tubuh (Perretta, 2005:20).
Pernyataan lainnya yang mendukung pernyataan Perretta adalah pernyataan dari Sharma (2005:13) bahwa air lebih penting dari makanan. Kekurangan air dapat membawa kematian jauh lebih cepat dibandingkan dengan makanan. Total cairan tubuh merupakan 60% sampai 70% dari berat badan orang dewasa.
Pentingnya peranan air terhadap kesehatan tubuh, menyebabkan dalam pemilihan konsumsi air minum masyarakat tidak lagi berpatokan hanya sekedar mencari air minum yang bersih dan higenis tetapi saat ini masyarakat mulai menyadari pentingnya air minum yang mengandung mineral yang baik bagi kesehatan. Mineral untuk tubuh yang diperoleh dari makanan (dietary minerals) adalah senyawa-senyawa anorganik yang dibutuhkan makhluk hidup dan termasuk dalam mikronutrien, atau zat-zat gizi yang diperlukan dalam jumlah kecil untuk beragam fungsi tubuh normal. Peran mineral antara lain adalah untuk pembentukan tulang dan gigi, komponen enzim-enzim, dan aktivitas saraf (www.aqua.com).
Namun, pada kenyataannya jangankan ketersediaan air mineral, ketersediaan air bersih yang berkualitas dan layak untuk diminum yang berperan dalam kesehatan masyarakat tidak tersalurkan secara merata bahkan di Sumatera Utara saja masih ada daerah yang kekurangan pasokan air bersih. Berikut disajikan data Badan Pusat Statistik (BPS) mengenai jumlah penyaluran air bersih di Sumatera Utara:
Tabel 1.2 Jumlah Air Bersih Disalurkan Menurut Kelompok Konsumen dan
Kabupaten/ Kota Tahun 2012
Non Niaga/ Niaga/ Kabupaten/Kota Sosial/ Industri/ Khusus/ Jumlah/Uncom- Commer- Regency/City Social Industry Special Total mercial cial
1. Nias 91 855 1 678 477 111 082 4 994 25 385 1 911 793
2. Mandailing 45 670 742 395 74 902 - - 862 967 Natal
3. Tapanuli
- 321 660 1 240 062 103 339 14 502 1 669 563 Selatan
4. Tapanuli
- 261 737 2 315 606 163 783 3 780 2 744 906 Tengah
5. Tapanuli 106 717 1 496 408 174 685 1 587 25 084 1 804 481 Utara
6. Toba 113 640 979 756 292 644 7 200 350 187 1 743 427 Samosir
7. Labuhanbatu 37 546 1 595 428 129 719 13 684 1 776 377
8. Asahan 68 004 4 358 167 258 495 1 477 13 110 4 699 253
9. Simalungun 255 950 5 071 912 561 524 4 049 3 608 5 897 043
10. Dairi 82 927
- 2 604 026 302 321 1 238 2 990 512
11. Karo 206 565 4 331 898 722 151 1 096 1 068 600 6 330 310
12. Deli 301 872 5 246 700 752 498 141 120 23 985 6 466 175 Serdang
13. Langkat 142 392 3 880 026 428 091 423 31 516 4 482 448
14. Nias
- 10 284 345 480 109 800 72 465 636 Selatan 15. Hbg.
530 786 210 - - 786 740 - Hasundutan
16. Pakpak
- 647 148 602 3 235 152 484 Bharat
17. Samosir 29 930 580 484 - - 171 669 782 083
18. Serdang
- 2 988 194 263 9 542 4 905 211 698 Bedagai
19. Batu Bara 4 956
- 546 933 2 268 252 554 409
20. Padang
- - - -
- Lawas Utara
21. Padang
- Lawas
22. Labuhan-
- batu Selatan
23. Labuhan-
- batu Utara
24. Nias Utara
25. Nias Barat
Kabupaten/ Kota Tahun 2012
Non Niaga/ Niaga/ Kabupaten/Kota Sosial/ Industri/ Khusus/ Jumlah/Uncom- Commer- Regency/City Social Industry Special Total mercial cial
71. Sibolga 262 859 4 629 397 508 339 84 419 23 379 5 508 393
72. Tanjung-
- 255 388 5 660 081 786 869 37 158 6 739 496 balai
73.Pematang- 440 916 15 374 897 523 870 - 86 166 16 425 849 siantar
74. Tebing
- 134 783 1 968 619 351 434 2 454 836 Tinggi
75. Medan 6 617 272 102 654 648 15 801 608 468 918 2 908 815 128 451 261
76. Binjai
- 112 942 2 291 696 364 071 5 330 2 774 039
77.Padang- 473 305 2 799 346 334 566 6 242 45 661 3 659 120 sidimpuan
78. Gunung-
- sitoli
Sumatera Utara
2012 10 383 335 173 521 517 22 912 786 985 890 4 541 771 212 345 299
11 299 038 172 927 683 22 501 940 841 753 4 240 776 211 325 806 2011 10 840 261 168 571 963 19 539 357 1 311 364 4 939 888 205 302 833 2010
Sumber: BPS Provinsi Sumatera Utara/BPS - Statistics of Sumatera Utara
Province Keterangan: ( – ) = Tidak mendapatkan pasokan air bersih.
Berdasarkan Tabel 1.2, dapat dilihat bahwa beberapa daerah dikawasan Sumatera Utara seperti Padang Lawas Utara, Padang Lawas, Labuhanbatu Selatan, Labuhanbatu Utara, Nias Utara, Nias Barat, Gunung Sitoli masih belum mendapatkan distribusi air bersih. Sedangkan pada daerah Pematang Siantar mendapat pasokan air minum terbesar yaitu 16.425.849 baik pada sektor sosial, non niaga, niaga, industri, khusus.
Adanya fakta kekurangan pasokan air bersih yang sangat dibutuhkan untuk air minum, tidak mengherankan jika semakin banyak bermunculan perusahaan AMDK baru yang berusaha untuk memenuhi ketimpangan ini. Hal ini sudah tentu menyebabkan adanya persaingan diantara perusahaan-perusahaan penyedia AMDK. Ditambah lagi dengan munculnya air minum isi ulang tanpa merek (AMIU) yang menggunakan filtrasi yang lebih sederhana dengan harga jual rata-rata 33% dari harga rata-rata AMDK menyebabkan persaingan semakin sengit.
Agar dapat bertahan dalam persaingan bisnis ini maka suatu perusahaan harus dapat selalu memuaskan pelanggan sehingga pelanggan akan setia atau loyal terhadap produk dan terus menggunakan produk tanpa terpengaruh dengan adanya produk lainnya, atau dengan kata lain, perusahaan harus dapat meraih kepuasan dan loyalitas pelanggan. Untuk mencapai hal ini perusahaan harus memiliki strategi bisnis dan strategi pemasaran yang baik pula sehingga perusahaan mampu menghasilkan produk yang lebih efisien dan diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta memenuhi harapan dan kepuasan konsumen baik pada segi harga produk yang lebih murah dan kualitas produk yang lebih baik dibandingkan produk pesaing.
Objek penelitian ini adalah bauran pemasaran, kepuasan, dan loyalitas pelanggan Air Mineral AQUA yang merupakan produk dari PT Tirta Investama.
AQUA merupakan produk air mineral yang pertama kali hadir di Indonesia dan memiliki merek AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia. AQUA juga merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia serta merupakan market leader dalam medan persaingan berbagai produk air mineral di Indonesia. Hal ini terbukti dari sejumlah penghargaan yang sudah diterima AQUA yang merupakan wujud kepercayaan dan kepuasan konsumen, antara lain:
Indonesian Best Brand Award (penghargaan untuk merek terbaik Indonesia) dari
tahun 2003-2004, Indonesian Customer Satisfaction Award (penghargaan untuk merek yang memberikan kepuasan tertinggi kepada konsumennya) pada tahun 2003 dan Indonesian Golden Brand Award pada tahun 2005-2007.
Seperti yang diungkapkan sebelumnya, untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin pesat, perusahaan harus dapat meraih loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan menggunakan suatu produk berulang kali bahkan memiliki sikap positif terhadap perusahaan dengan merekomendasikan suatu produk dari perusahaan tersebut kepada orang lain. Hal ini didukung dengan pernyataan Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:387) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Loyalitas pelanggan dapat memaksimalkan laba. Loyalitas dapat mengurangi biaya pemasaran karena biaya yang dibutuhkan apabila perusahaan ingin menarik pelanggan baru lebih mahal dibandingkan dengan biaya mempertahankan pelanggan yang loyal terhadap produk perusahaan (Mowen, 2002:109). Respon positif yang diberikan oleh pelanggan yang loyal dengan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain dapat membuat perusahaan memiliki pelanggan-pelanggan baru tanpa perlu mengeluarkan biaya mahal untuk menarik pelanggan baru, hal ini tentunya dapat meningkatkan laba perusahaan. Loyalitas pelanggan juga dapat meningkatan penjualan baik itu penjualan silang (cross-selling) maupun penjualan ke atas (up-selling) karena pelanggan yang loyal telah percaya terhadap produk dan hal ini dapat mendorong pelanggan untuk membeli lini produk lainnya yang diproduksi perusahaan.
Dari uraian sebelumnya dapat disimpulkan apabila terjadi loyalitas pada pelanggan Air Mineral AQUA, pelanggan Air Mineral AQUA akan terus mengkonsumsi produk, tidak mudah terpengaruh dengan adanya produk pesaing, dan akan merekomendasikan produk Air Mineral AQUA kepada orang lain.
Untuk mencapai suatu loyalitas, terlebih dahulu pelanggan Air Mineral AQUA harus dipuaskan atau dengan kata lain AQUA harus dapat menciptakan kepuasan pelanggan agar pelanggan Air Mineral AQUA setia menggunakan produk Air Mineral AQUA. Kepuasan adalah kepuasan adalah sebagai perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya (Kotler, 2005:36). Kepuasan juga merupakan kunci untuk mempertahankan pelanggan karena pelanggan yang tidak puas biasanya akan berhenti mengkonsumsi produk bahkan yang lebih buruk pelanggan yang tidak puas biasanya akan menceritakan masalahnya kepada orang lain sehingga dapat menimbulkan image negatif terhadap perusahaan. Hal ini jika tidak ditangani dengan serius dapat berdampak pada hilangnya kepercayaan pelanggan terhadap produk sehingga dapat mengakibatkan berkurangnya jumlah pelanggan.
Untuk mencapai loyalitas dan kepuasan pelanggan yang berkaitan dengan memaksimalkan pencapaian tujuan perusahaan, AQUA harus memiliki strategi pemasaran yang baik. Menurut Anoraga (2000:230) strategi pemasaran adalah wujud rencana yang terarah di bidang pemasaran untuk memperoleh suatu hasil yang optimal. Strategi pemasaran mengandung dua faktor yang terpisah tetapi berhubungan erat yaitu penentuan target pasar dan bauran pemasaran. Target pasar merupakan suatu sasaran pasar yang akan dituju, sedangkan bauran pemasaran merupakan alat untuk menuju sasaran tersebut yang didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Bauran pemasaran adalah variabel pemasaran yang dapat dikontrol dan dikombinasikan oleh perusahaan agar memperoleh hasil output yang maksimal.
Bauran pemasaran dibagi menjadi dua, yaitu bauran pemasaran produk berwujud (tangible) dan bauran pemasaran produk tidak berwujud (intangible). Bauran pemasaran yang bahas pada penelitian ini adalah bauran pemasaran pada produk karena produk Air Mineral AQUA merupakan produk tangible yang
tangible
memiliki wujud fisik yang dapat dilihat dan dirasakan langsung dengan panca indera. Bauran pemasaran pada produk berwujud (tangible) yaitu terdiri dari produk (product), harga (price), lokasi (place) dan promosi (promotion).
Kegiatan perusahaan AQUA dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan pertama kali terkait dengan produk. Pertanyaan yang berusaha dijawab dalam kegiatan yang berkaitan dengan produk adalah produk apa yang akan diproduksi, seberapa besar manfaat yang akan dihasilkan produk, dan bagaimana keputusan atribut produk yang berwujud seperti mutu atau kualitas produk, fitur produk, desain produk, kemasan apa yang sebaiknya digunakan, dan nama merek apa yang efektif.
Kebijakan produk pada Air Mineral AQUA berkaitan dengan kualitas produk, AQUA menyatakan bahwa produknya berasal dari sumber mata air yang terpilih dengan segala kemurnian dan manfaat kandungan mineral alami yang terpelihara dan Air Mineral AQUA dikemas dengan proses higienis menggunakan teknologi yang canggih sehingga kualitasnya terjamin.
Produk AQUA memiliki nama merek yang familiar, hal ini ditunjukan dengan adanya metonimia kata “aqua” untuk menyebutkan air minum dalam kemasan (AMDK) pada sebagian besar masyarakat Indonesia.
Kemasan yang ditawarkan produk Air Mineral AQUA terdiri dari kemasan gelas plastic (cup) 240 ml, kemasan botol plastik: 330 ml; 600 ml; dan 1500 ml, kemasan botol kaca 380 ml, serta kemasan galon 19 liter. Kemasan AQUA yang terbuat dari plastik yang didesain dalam bentuk yang mudah diremukkan agar kegiatan pengelolaan sampah 3R (Reduce, Reuse, Recycle) yang berguna untuk menjaga lingkungan lebih mudah dilakukan. Sehingga dapat dikatakan kemasan AQUA ramah lingkungan.
Air mineral AQUA menggunakan desain yang menggambarkan kemurnian dan kesegaran serta kebaikan alam yang akan terus dihadirkan melalui dominansi warna produk biru dan hijau, penampilan motif gelombang, gambar pegunungan sebagai elemen utama, dan motif tetesan air. Berkaitan dengan perayaan hari jadi ke-40 AQUA yang jatuh pada tahun ini, logo Air Mineral AQUA mengalami inovasi baru yaitu “Logo 40 Tahun AQUA”. Desain angka 40 yang memiliki pola mirip batik yang menunjukkan eratnya hubungan antara AQUA dengan budaya Indonesia. Corak hati yang turut ditampilkan, menggambarkan kecintaan AQUA terhadap Indonesia juga kepeduliannya untuk terus melestarikan lingkungan sekitar. Dalam perkembangan desain produk, hingga saat ini AQUA sudah sering kali mendapat penghargaan dalam hal desain produk yang inovatif.
Harga merupakan faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan dan kepuasan pelanggan dalam membeli suatu produk bahkan bagi sebagian besar masyarakat pertimbangan harga merupakan pertimbangan utama dalam pembelian suatu produk atau jasa. Bagi perusahaan, pertimbangan harga berkaitan dengan penentuan harga yang pantas sehingga dapat dijangkau oleh masyarakat namun tidak menimbulkan kerugian terhadap perusahaan. Hal lain yang tidak boleh diabaikan dalam pertimbangan harga adalah harga dari produk pesaing karena jika harga produk pesaing lebih murah, pelanggan akan mudah terpengaruh untuk mengkonsumsi produk.
Pembahasan mengenai bauran pemasaran harga pada produk Air Mineral AQUA adalah harga Air Mineral AQUA terjangkau dan mampu membidik semua kalangan konsumen baik anak-anak, dewasa, maupun usia lanjut. Hal ini dapat dibuktikan dengan diraihnya beberapa kali penghargaan AQUA sebagai yang berarti brand AQUA banyak dikonsumsi masyarakat
Indonesian Best Brand Indonesia.
Kebijakan pemilihan lokasi dalam pemasaran suatu produk juga menjadi faktor penting dalam menentukan tercapainya tujuan perusahaan yang berkaitan dengan memaksimalkan laba. Pernyataan ini sesuai dengan pernyataan Ma’ruf (2005:132) bahwa lokasi adalah letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat memaksimumkan laba. Lokasi merupakan tempat dimana para konsumen dapat membeli produk yang mereka butuhkan dan inginkan. Jadi, pemilihan lokasi merupakan salah satu strategi dan upaya dalam penyediaan produk kepada konsumen dengan tujuan untuk menarik konsumen agar lebih mudah mendapatkan produk yang perusahaan tawarkan.
Pemilihan lokasi dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan sehingga hal ini akan berdampak pula pada perolehan laba suatu perusahaan. Jika produk yang ditawarkan sulit ditemukan maka loyalitas pelanggan akan sulit dicapai dikarenakan pada akhirnya pelanggan akan lebih memilih mengkonsumsi produk pesaing yang lebih mudah mereka temukan dibandingkan harus pergi jauh dan mengeluarkan tenaga serta biaya transportasi yang lebih mahal daripada harga produk yang mereka inginkan.
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa lokasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah letak strategis dimana konsumen dapat menjangkau dan menemukan produk Air Mineral AQUA. Adapun strategi bauran pemasaran lokasi pada air Mineral AQUA yaitu AQUA memiliki gudang stok yang ditempatkan pada area-area yang memiliki outlet retail yang banyak, termasuk pasar tradisional, sehingga setiap gudang dapat melayani masing-masing area geografis dalam waktu yang sesingkat mungkin sehingga produk Air Mineral AQUA dapat mudah ditemukan di supermarket, toko-toko, warung, bahkan di pasar tradisional sekalipun (id.wikipedia.org).
Dalam penelitian ini peneliti ingin mengatahui bagaimana pengaruh bauran pemasaran Air Mineral AQUA terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggannya. Subjek penelitian ini adalah mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dikarenakan pelanggan Air Mineral AQUA saat ini tersebar diseluruh Indonesia tidak terkecuali di Fakultas Ekonomi USU dan mahasiswa merupakan generasi penerus bangsa maka kesehatan mahasiswa juga sangat perlu diperhatikan yang dapat dimulai dengan mengkonsumsi air mineral sehingga akan membantu menjaga kesehatan dan meningkatkan konsentrasi mahasiswa dalam belajar serta akan dapat membantu meningkatkan prestasi mahasiswa.
Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap
Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Air Mineral AQUA pada Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah produk, harga, dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan Air Mineral AQUA di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara? 2. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Air mineral AQUA di Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara? 3. Apakah produk, harga, dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Air Mineral AQUA di Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan pada penelitian ini sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk, harga, dan lokasi terhadap kepuasan pelanggan Air Mineral AQUA di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Air Mineral AQUA di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk, harga, dan lokasi terhadap loyalitas pelanggan Air Mineral AQUA di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi AQUA, sebagai masukan mengenai pentingnya pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2. Bagi peneliti, dengan adanya penelitian ini diharapkan pengetahuan yang dimiliki bertambah luas terutama mengenai bauran pemasaran, kepuasan dan loyalitas pelanggan.