Analisis Perilaku Konsumen Produk Organik di Provinsi Sumatera Utara
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PRODUK ORGANIK
DI PROVINSI SUMATERA UTARA
DISERTASI
Diajukan sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Doktor dalam
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
dibawah Pimpinan Rektor Universitas Sumatera Utara
Prof, Dr. Dr. Syahril Pasaribu, DTM7H, M.Sc., (CTM), Sp.A(K)
untuk dipertahankan dihadapan sidang Terbuka Senat
Universitas Sumatera Utara
Nama
NIM
:
:
IHSAN EFFENDI
098115013
Program
:
S3 Ilmu Manajemen
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI DOKTOR ILMU MANAJEMEN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2015
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PRODUK ORGANIK
DI PROVINSI SUMATERA UTARA
DISERTASI
Diajukan sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Doktor dalam
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
dibawah Pimpinan Rektor Universitas Sumatera Utara
Prof, Dr. Dr. Syahril Pasaribu, DTM7H, M.Sc., (CTM), Sp.A(K)
untuk dipertahankan dihadapan sidang Terbuka Senat
Universitas Sumatera Utara
Nama
NIM
:
:
IHSAN EFFENDI
098115013
Program
:
S3 Ilmu Manajemen
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI DOKTOR ILMU MANAJEMEN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2015
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PRODUK ORGANIK
DI PROVINSI SUMATERA UTARA
DISERTASI
Untuk Memperoleh Gelar Doktor Dalam Program Ilmu Manajemen
Pada Program Doktor Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara Telah Dipertahankan di Hadapan
Panatia Ujian Tertutup
Pada Hari
Tanggal
Pukul
: Sabtu
: 8 Maret 2014
: 10.00 WIB
Oleh
Ihsan Effendi
098115013
Judul Disertasi
:
Nama Mahasiswa
Nomor Induk Mahasiswa
Program Studi
:
:
:
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
PRODUK ORGANIK
DI PROVINSI SUMATERA UTARA
Ihsan Effendi
098115013
Doktor (S3) Ilmu Manajemen
Menyetujui
Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Promotor
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA
Co Promotor
Dr. Khaira Amalia Fachrudin, S.E, Ak, M.B.A,
Co Promotor
Ketua Program Studi
Dekan
Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Prof. Dr. Azhar Maksum, SE, M.Ec. Ak., CA.
HASIL PENELITIAN DISERTASI TELAH DISETUJUI
UNTUK SIDANG TERBUKA TANGGAL, 7 MARET 2015
Oleh
Promotor
Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Co Promotor
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA
Co Promotor
Dr. Khaira Amalia Fachrudin, S.E, Ak, MBA
Co Promotor
Mengetahui
Ketua Program Studi S3 Ilmu Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
195305191984031001
Telah diuji pada Ujian Tertutup
Tanggal 8 Maret 2014
PANITIA PENGUJI DISERTASI
Ketua
: Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA
Dr. Khaira Amalia Fachrudin, S.E, Ak, MBA
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si.
Dr. Yenni Absah, M.Si.
Prof. Dr. Adi Zakaria Afiff, SE, MBA.
Dengan Surat Keputusan
Rektor Universitas Sumatera Utara
Nomor
: 176/UN5.1.R/SK/SSA/2014
Tanggal
: 12 Februari 2014
Telah diuji pada Ujian Terbuka
Tanggal 7 Maret 2015
PANITIA PENGUJI DISERTASI
Ketua
: Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, S.E, MBA
Dr. Khaira Amalia Fachrudin, S.E., Ak, MBA
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si.
Dr. Yenni Absah, S.E., M.Si.
Prof. Dr. Adi Zakaria Afiff, SE, MBA.
Dengan Surat Keputusan
Rektor Universitas Sumatera Utara
Nomor
: 110/UN5.1.R/SK/SSA/2015
Tanggal
: 26 Januari 2015
Tanggal Lulus
: 7 Maret 2015
TIM PROMOTOR
Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA
Dr. Khaira Amalia Fachrudin, S.E, Ak, MBA
TIM PENGUJI LUAR KOMISI
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si.
Dr. Yenni Absah, M.Si.
Prof Dr. Adi Zakaria Afiff, SE, MBA.
PERNYATAAN
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PRODUK ORGANIK
DI PROVINSI SUMATERA UTARA
Saya bertanda tangan dibawah ini :
Nama mahasiswa
Nomor Pokok
Program Studi
Judul Disertasi
: Ihsan Effendi
: 098115013
: Doktor (S3) Ilmu Manajemen
: Analisis Perilaku Konsumen Produk Organik di
Provinsi Sumatera Utara
Dengan ini saya menyatakan bahwa Disertasi ini disusun sebagai syarat untuk
memperoleh gelar Doktor dari Program Studi Doktor (S3) Ilmu Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil
karya saya sendiri.
Adapun pengutipan yang saya lakukan pada bagian-bagian tertentu dari
hasil karya orang lain dalam penulisan Disertasi ini, telah saya cantumkan
sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan karya
ilmiah.
Apabila kemudian hari ternyata ditemukan atau sebagian Disertasi ini
bukan karya saya sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagiant tertentu yang
secara sengaja saya lakukan, saya bersedia menerima sanksi pencabutan gelar
akademik yang saya sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan
perundangan yang berlaku.
Medan,
Maret 2015
Ihsan Effendi
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ILMIAH UNTUK
KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai Civitas Akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan
dibawah ini :
Nama mahasiswa
Nomor Pokok
Program Studi
Jenis Karya
: Ihsan Effendi
: 098115013
: Doktor (S3) Ilmu Manajemen
: Disertasi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Sumatera Utara hak bebas royalty non eksklusif (Non Exclusive
Royalty Free Right) atas disertasi saya yang berjudul : ANALISIS PERILAKU
KONSUMEN PRODUK ORGANIK DI PROVINSI SUMATERA UTARA.
Beserta perangkat yang ada (Jika diperlukan) dengan Hak Bebas Royalty Non
Eksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan dalam bentuk
database, merawat, dan mempublikasikan disertasi saya tanpa meminta izin dari
saya sebagai penulis dan sebagai pemilik hak cipta.
Demikian pernyataan ini saya perbuat dengan sebenarnya.
Dibuat di Medan,
Pada Tanggal 8 Maret 2015
Yang menyatakan.
( Ihsan Effendi )
RIWAYAT HIDUP
I. Data Pribadi
Nama
NIP
NIDN
Golongan
Jabatan Fungsional
Tempat/Tanggal Lahir
Agama
Status
Jenis Kelamin
Alamat
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
Ihsan Effendi
196910262005011001
0026106905
III/c
Lektor
Medan / 26-10-1969
Islam
Menikah
Laki-laki
Jln. Soemarsono 44 Kampus USU
Medan 20154 Tel. (061) 821-2478
HP. 0812.603.9190\
ihsaneffendi@yahoo.com
II. Pendidikan
1. Sarjana Ekonomi (S.E.) Manajemen USU 1994,
2. Magister Sains, (M.Si.) Program Studi Pengelolaan Sumber Daya
Alam dan Lingkungan (2002) Pada Universitas Sumatera Utara
3. Doktor (Dr.) Program Studi Ilmu Manajemen Pada Universitas
Sumatera Utara, (2015)
.
III. Pengalaman Kerja
1. Bank Danamon (1994-2000)
2. Staf Pengajar STIE Graha Kirana, 2002-2004
3. Badan Penelitian dan Pengembangan Propinsi Sumatera, 20032005
4. Dosen Universitas Medan Area Pada Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen 2004 – 2005 (Dosen Tetap Yayasan Pendidikan Haji
Agus Salim)
5. Dosen Kopertis Wilayah I Dpk. Universitas Medan Area Pada
Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen 2005 – Sekarang
6. Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen, Universitas Medan Area 2007- sekarang
Medan,
Maret 2015
Ihsan Effendi
ABSTRAK
Konsumen organik masih merupakan hal baru di Provinsi Sumatera Utara
dan masih terus berkembang. Pertumbuhan konsumen organik ini masih belum
memuaskan. Produk organik belum memasyarakat di Sumatera Utara di Kota
Medan dengan demikian jumlah konsumen organik masih belum banyak secara
kuantitas di Sumatera Utara. Penelitian ini dimaksudkan untuk mencari model
yang tepat dalam memahami perilaku konsumen organik di Sumatera Utara. Dasar
teori dalam penelitian ini adalah teori-teori perilaku konsumen dan perilaku
konsumen organik dengan menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengatahui pengaruh variabel Umur,
pendidikan, pendapatan, pengetahuan lingkungan hidup (Environmental
knowledge), Pengetahuan produk organik (Organic product knowlegde),
Pengetahuan kesehatan, kultur, altruisme terhadap sikap pada produk organik.
Selanjutnya pengaruh variabel harga dan ketersediaan dengan variabel niat pada
produk organik, pengaruh umur, pendidikan, pendapatan terhadap norma
subjektif, pengaruh sikap pada produk organik dan norma subjektif terhadap niat
membeli produk organik dan pengaruh niat membeli pada produk organik
terhadap perilaku konsumen organik. Pada penelitian ini juga menempatkan
variabel etika sebagai variabel moderating antara sikap dan niat pada produk
organik.
Subjek penelitian ini adalah konsumen organik yang secara individu
melakukan pembelian produk organik untuk memenuhi kebutuhan nutrisinya baik
berupa sayur, buah-buahan maupun beras yang berasal dari dalam dan luar negeri.
Penelitian ini dilakukan menggunakan sampel sebanyak 270 responden yang
diambil dibeberapa lokasi penjual produk makanan organik di Medan, Serdang
Bedagai dan Balige. Metode pengambilan data dilakukan dengan menggunakan
kuesioner serta observasi. Metode analisis data dengan menggunakan Structural
Equation Modelling (SEM).
Theory of Reason Action (TRA) telah diadopsi dalam teori ini mampu
menyediakan kerangka kerja untuk mempelajari sikap terhadap perilaku dari
konsumen organik. Menurut teori ini, penentu yang paling penting dari perilaku
konsumen organik seseorang adalah niat perilaku yang bersumber sikap dan
norma subjektif sehingga nantinya akan membentuk sebuah perilaku dalam
membeli produk organik. Dalam model ternyata hanya variabel pengetahuan
lingkungan, pengetahuan pengetahuan organik, dan kesehatan yang mampu
menjelaskan sikap pada produk organik sementara variabel demografi, atruism,
budaya dan atribut produk tidak berpengaruh pada sikap. Selain itu variabel
moderating etika mampu meningkatkan niat pada produk organik.
Penelitian ini telah memberikan kontribusi untuk penelitian dalam
pembelian makanan organik. Dengan penelitian ini, produsen dan pemasar
diharapkan untuk mengetahui alasan konsumen membeli produk organik. Program
pemasaran harus dirancang sekitar pendidikan kesehatan dan pengetahuan produk
organik. Pemasaran produk organik harus dirancang pada tekanan pada sikap
konsumen produk organik.
Kata Kunci : Theory of Reasoned Action, Consumer Behavior dan Organic Food
ABSTRACT
Organic consumer still quite new in the province of North Sumatra and is
still growing. The growth of the organic consumer is still not satisfactory.
Organic products have not been socialized in North Sumatra in Medan thus the
amount of organic consumers is still not much in quantity in North Sumatra. This
study is intended to find the right model in understanding the behavior of organic
consumers in North Sumatra. Basic theory in this study is the theory of consumer
behavior using the Theory of Reasoned Action (TRA). The purpose of this study
there was to know the influence of the variables age, education, income,
knowledge of the environment, knowledge of organic products, health sciences,
culture, altruism attitude towards organic products. Furthermore, the influence of
the price and availability of intention on organic products, the influence of age,
education, income on subjective norms, attitudes influence on organic products
and subjective norm on the intention to buy organic products and the effect on the
purchase intention of organic products against the organic consumer behavior. In
this study also puts ethics variables as moderating variables between attitudes
and intentions on organic products.
Subject of study are organic consumers, who make purchases of organic
products to meet the nutritional needs from vegetables, fruits and rice that comes
from North Sumatera Province and Java. This research was conducted using a
sample of 300 respondents were taken in several locations of organic food
products in the Medan, Toba Samosir and Serdang Bedagai. Methods of data
collection using questionnaires and observation. Methods of data analysis using
Structural Equation Modeling (SEM).
Theory of Reason Action (TRA) has been adopted in this theory is able to
provide a framework for studying the behavior of consumer attitudes towards
organic. According to this theory, the most important determinant of consumer
behavior is the intention of organic food that sourced from attitudes and
subjective norms that will eventually form a behavior in buying organic products.
From this model, it is only environmental knowledge, organic knowledge and
health knowledge variables were able to explain attitude of organic products
while demographic variables, atruism, culture and product attributes have no
effect on attitudes. In addition, ethical variables as moderator variables can
increase the intention of organic products.
This study has contributed to the research in organic food purchases. It
has addressed organics in Indonesia perspective, therefore filling a gap in the
current literature. With this research, manufacturers and marketers are expected
to know the reasons consumers buy organic products. Marketing programs should
be designed around health education and organic product knowledge. Education
campaigns about organic products are also iimportant. Marketing of organic
product should be designed at new and existing organic buyers and social
pressure on a consumer’s attitude of organic products.
Keywords : Theory of Reasoned Action, Consumer Behavior dan Organic Food
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulilllah penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas
berkat, rahmat, taufik, dan hidayah-Nya, penyusunan disertasi yang berjudul
“Analisis Perilaku Konsumen Produk Organik di Provinsi Sumatera Utara” dapat
diselesaikan dengan baik. Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan
Disertasi ini banyak mengalami kendala, namun berkat bantuan, bimbingan,
kerjasama dari berbagai pihak dan berkah dari Allah SWT sehingga kendalakendala yang dihadapi tersebut dapat diatasi. Untuk itu penulis menyampaikan
ucapan terima kasih dan penghargaan kepada
1. Bapak Prof, Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTMH, M.Sc., (CTM), Sp.A(K)
selaku Rektor Universitas Sumatera Utara
2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, SE, M.Ec., Ak.,CA. selaku Dekan
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.dan Prof. Dr. Prihatrin Lumbanraja,
SE, MSi. sebagai Ketua dan Sekretaris Pogram Doktor (S3) Studi Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
4. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S, sebagai Promotor, Ibu Dr. Arlina
Nurbaity Lubis, SE, MBA, dan Ibu Dr. Khaira Amalia Fachrudin, SE, Ak,
MBA, MAPPI. Sebagai Co-Promotor yang telah dengan sabar, tekun, tulus
dan ikhlas meluangkan waktu, tenaga dan pikiran memberikan bimbingan,
motivasi, arahan, dan saran-saran yang sangat berharga kepada penulis
selama menyusun disertasi ini.
5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si., Ibu Dr. Yenni Absah, M.Si. dan
Bapak Prof. Dr. Adi Zakaria Afiff, SE, MBA. Selaku dosen penguji atas
semua arahan dan kritikan sehingga disertasi ini menjadi lebih baik.
6. Kepada Ketua Yayasan Haji Agus Salim Bapak Drs. Erwin Siregar, MBA,
dan Sekretaris Yayasan Haji Agus Salim Bapak Dr. M. Akbar Siregar,
MSi yang telah memberi dukungan dalam penyelesaian studi ini.
7. Rektor Universitas Medan Area Bapak Prof. Dr. A.Y. Matondang, MA,
Wakil Rektor Bidang Akademik Bapak Dr. Heri Kusmanto, MA, Wakil
Rektor Bidang Keuangan dan Umum Bapak Dr. Ir. Mardiana, MS dan
Bapak Ir. Zulhery Nur, MSi yang telah memberikan semangat pada saya
untuk dapat menyelesaikan disertasi ini.
8. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Medan Area Bapak Prof. Dr. Syaad
Afifuddin, M.Ec. yang telah membantu dalam membuka wawasan saya
dan memberikan saran-saran pada penulisan disertasi.
9.
Bapak Hery Syahrial SE, MSi dan Bapak M. Idris Dalimunthe, SE, MSi
yang telah memberikan motivasi untuk tetap semangat dalam penyelesaian
studi saya ini.
10. Bapak Ir. Emmy Harso Kardhinata, M.Sc. yang telah memberikan
dukungan sejak saya masuk UMA hingga sekarang.
11. Yayasan Bitra dan JAPSA yang
telah membantu penulis dalam
pengumpulan data demi kelancaran dalam pelaksanaan penelitian dan
penyelesaian penulisan disertasi ini.
12. Bapak Dr. Dadan Ramdan MSc. yang telah membantu dalam merevisi draf
disertasi ini.
13. Ibu Dr. Prawidya Hariani R.S. yang banyak membantu memberikan akses
dalam mengumpulkan jurnal-jurnal ilmiah.
14. Rekan-rekan Mahasiswa Program Studi Doktor (S3) angkatan pertama
yang telah memberikan masukan kepada penulis baik selama mengikuti
perkuliahan maupun dalam penulisan disertasi ini.
15. Para kolega saya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang
telah membantu dalam penyelesaian penulisan disertasi ini.
16. Kakanda/Abangda Risa Guntoro SE, Lila Asmita Tastari SE, dr. Iman
Helmi Effendi, M.Ked(OG), SpOG (K), Ermawan Guntoro SE MBA,
Ir.Ahmad Tastari, dan dr.Isti Pujiati Ilmiati Sibuea, MSc.CM-FM,
MPd.Ked., yang terus menerus mendorong dan membantu baik moril
maupun material untuk dapat menyelesaikan disertasi ini.
17. Ayahanda Dr. H. Rustam Amir Effendi, M.A. dan Ibunda Dra Hj. Mariana
Rustam tercinta yang selalu berdoa tanpa henti-hentinya dan memberikan
dorongan moral dan material yang tak terhingga agar dapat menyelesaikan
studi ananda. Gelar ini ananda persembahkan bagi papa dan mama.
18. Istriku Indah Purnama Sari yang dengan penuh kesabaran dan telah
mengorbankan waktu, tenaga serta mendorong selesainya disertasi ini.
Anak-anakku Ilham Azhar Effendi dan Naufal Hammam Effendi yang
telah memberikan semangat untuk dapat menyelesaikan studi ini.
Akhirnya, dengan segala kerendahan hati penulis menyadari masih banyak
terdapat kekurangan-kekurangan, sehingga penulis mengharapkan adanya saran
dan kritik yang bersifat membangun demi kesempurnaan disertasi ini.
Medan,
Maret 2015
Ihsan Effendi
DAFTAR ISI
Hal
ABSTRAK.....................................................................................................
i
ABSTRACT...................................................................................................
ii
KATA PENGANTAR....................................................................................
iii
DAFTAR ISI ................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL..........................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR.....................................................................................
xiv
DAFTAR LAMPIRAN..................................................................................
xv
BAB I PENDAHULUAN..............................................................................
1
1.1. Latar Belakang.....................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah..............................................................
13
1.3. Tujuan Penelitian..................................................................
14
1.4. Manfaat Penelitian................................................................
15
1.5.Ruang Lingkup......................................................................
16
1.6.Originalitas............................................................................
16
BAB II TINJAUAN PUSTAKA....................................................................
18
2.1. Produk Organik……………………………………………………
18
2.1.1. Ciri-ciri Produk Organik……………………………………
20
2.1.2. Manfaat produk Organik…………………………………………
21
2.2. Model Ekonomi Perilaku Konsumen....................................
23
2.3. Perilaku Konsumen ……………………………………………
26
2.4. Konsumen Hijau (Green Consumer)………………………
29
2.5. The Theory of Reasoned Action (TRA)……………….
37
2.5.1. Sikap (Attitute)……………………………………...
41
2.5.2. Norma Subjective (Subjective Norm)………………
43
2.5.3. Niat (Behavior Intention)…………………………..
44
2.5.4. Perilaku Membeli (Behavior to Buy).........................
46
2.6. Variabel yang Mempengaruhi..............................................
47
2.6.1. Demografi (Umur, Pendidikan)..................................
47
2.6.2. Pendapatan.................................................................
48
2.6.3. Pengetahuan Lingkungan...........................................
49
2.6.4. Pengetahuan Produk Organik.....................................
50
2.6.5. Pengetahuan Kesehatan..............................................
51
2.6.6. Budaya........................................................................
52
2.6.7. Altruisme....................................................................
53
2.6.8. Atribut Produk............................................................
54
2.6.9. Harga..........................................................................
55
2.6.10. Etika.........................................................................
56
2.6.11. Ketersediaan
.....................................................
56
2..7 Penelitian Terdahulu ……………………………………………..
57
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL..............................................................................................
79
3.1.. Kerangka Konseptual..........................................................
79
3.2. Hipotesis..............................................................................
88
BAB IV METODE PENELITIAN.................................................................
89
4.1. Lokasi Penelitian..................................................................
89
4.2. Metode Pengumpulan Data..................................................
89
4.3. Validitas dan Realibilitas………………………………….
89
4.4. Definisi Operasional Variabel .............................................
91
4.5. Populasi dan Sampel………………………………………
95
4.6. Analisis Data........................................................................
96
BAB V HASIL PENELITIAN..............……………………………………
99
5.1.Data Responden……………………………………………
99
5.2. Hasil Analisis Data...............................................................
141
5.2.1. Reliabilitas…………………………………………..
141
5.2.2. Validitas…………………………………………….
148
5.2.3 Hasil Analisis Data......................................................
149
5.2.3.1. Model A..........................................................
149
5.2.3.2. Model B..........................................................
159
BAB VI PEMBAHASAN………………………………………………….
168
6.1. Analisis Theory of Reason Action (TRA) Structural
Equation Modeling (SEM)………………………………
6.2.Pengaruh Umur Terhadap Sikap pada produk organik........
168
169
6.3. Pengaruh Tingkat Pendidikan Terhadap Sikap Pada
Produk Organik....................................................................
170
6.4. Pengaruh Tingkat Pendapatan Terhadap Sikap Pada
Produk Organik....................................................................
171
6.5. Pengaruh Pengetahuan Lingkungan Terhadap Sikap Pada
Produk Organik....................................................................
172
6.6. Pengaruh pengetahuan produk organik terhadap sikap
pada produk organik.............................................................
173
6.7. Pengaruh Pengetahuan Kesehatan Terhadap Sikap Pada
Produk Organik....................................................................
174
6.8. Pengaruh Kultur Terhadap Sikap Pada Produk Organik....
175
6.9. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Sikap Pada Produk
Organik.................................................................................
177
6.10. Pengaruh Altruisme Terhadap Sikap Pada Produk
Organik.................................................................................
180
6.11. Pengaruh Umur Terhadap Norma Subjektif.......................
182
6.12. Pengaruh Pendidikan Terhadap Norma Subjektif..............
183
6.13. Pengaruh Pendapatan Terhadap Norma Subjektif.............
183
6.14. Pengaruh Sikap Terhadap Niat Pada Produk Organik
dengan Etika Sebagai Variabel Moderating......................
184
6.15. Pengaruh Norma Subjektif Terhadap Niat Pada Produk
Organik dengan Etika Sebagai Variabel Moderating……
186
6.16. Pengaruh Harga Terhadap Niat Pada Produk Organik......
188
6..17 Pengaruh Ketersediaan Terhadap Niat Pada Produk
Organik…………………………………………………...
194
6.18 Pengaruh Niat Pada Produk Organik Terhadap Perilaku
Pembelian Produk Organik.................................................
200
6.19. Variabel Etika Sebagai Variabel Maderator.......................
202
6.20 Hasil Penelitian Dibandingkan Dengan Penelitian
Sebelumnya………………………………………………
203
KESIMPULAN DAN SARAN...................................................
207
7.1.Kesimpulan…......………………………………………......
207
7.2. Saran.....................................................................................
211
DAFTAR PUSTAKA.....................................................................................
212
LAMPIRAN....................................................................................................
229
BAB VI I
DAFTAR TABEL
No
KETERANGAN
Hal
Tabel 2.1.
Penelitian Terdahulu...................................................................
59
Tabel 4.1.
Definisi Operasional Variabel ...................................................
91
Tabel 4.2.
Populasi dan Sampel
94
Tabel 4.3.
Goodness Of
Fit Index (GOFI) Model Struktural Model
Penelitian....................................................................................
96
Tabel 5.1.
Lokasi Responden Penelitian.....................................................
99
Tabel 5.2
Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Umur.........................
100
Tabel 5.3.
Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan................
101
Tabel 5.4
Jumlah Pendapatan Responden.................................................
102
Tabel 5.5
Jenis Produk Yang Dikonsumsi..................................................
102
Tabel 5.6
Keyakinan Responden Terhadap Produk Organik Akan Baik
Bagi Diri Sendiri.........................................................................
Tabel 5.7
Keyakinan Responden Terhadap Produk Organik Akan Baik
Bagi Keluarga.............................................................................
Tabel 5.8
105
Kepercayaan Responden Terhadap Produk Organik Lebih
Memuaskan.................................................................................
Tabel 5.10
104
Kepercayaan Responden Terhadap Produk Organik Sangat
Berguna.......................................................................................
Tabel 5.9
103
106
Kepercayaan Responden Terhadap Produk Organik Lebih
Bijaksana....................................................................................
107
Tabel 5.11
Membeli Produk Organik Karena Orang Lain..........................
108
Tabel 5.12
Membeli Produk Organik Karena Mengikuti Gaya Hidup
Orang lain...................................................................................
109
Tabel 5.13
Membeli Produk Organik Karena Pengaruh Para Ahli Gizi
110
Tabel 5.14
Membeli Produk Organik Karena Pengaruh dari Para
Komunitas Organik....................................................................
111
Tabel 5.15
Niat Untuk Mengkonsumsi Produk Organik.............................
112
Tabel 5.16
Memiliki Rencana Untuk Mengkonsumsi Produk Organik
113
Untuk Kebutuhan Gizi..............................................................
Tabel 5.17.
Beminat Selalu Mengkonsumsi Produk Organik Untuk
Kebutuhan Keluarga..................................................................
Tabel 5.18
Responden Sudah Menjadi Pembeli Produk Organik Secara
Rutin..........................................................................................
Tabel 5.19
115
Responden Membeli Produk Organik Untuk Kebutuhan Akan
Mendatang.................................................................................
Tabel 5.20
114
116
Responden Membeli Produk Organik Walaupun Sulit didapat
dipasar........................................................................................
117
Tabel 5.21
Responden Mengetahui Isu-Isu Tentang Lingkungan Hidup....
118
Tabel 5.22
Responden Mengetahui Kegiatan-Kegiatan Lingkungan Hidup
119
Tabel 5.23
Responden
Mengetahui
Tentang
Kebijakan-Kebijakan
Pemerintah Tentang Lingkungan Hidup....................................
Tabel 5.24
120
Responden Mengetahui Manfaat Makanan Organik Dengan
Bukan Organik...........................................................................
120
Tabel 5.25
Responden Mengenal Ciri Makanan organik...........................
121
Tabel 5.26
Responden Mengenal Rasa Organik.........................................
122
Tabel 5.27
Responden Mengtahui Proses Dari Produk Organik.................
123
Tabel 5.28
Responden Mengetahui Makan Produk Organik Dapat
Meningkatkan Daya Tahan tubuh..............................................
Tabel 5.29
Responden Mengetahui Makan Produk Organik Dapat
Mengurangin Resiko Kesehatan................................................
Tabel 5.30
Responden
125
Mengetahui Makanan Produk Organik Lebih
Bernutrisi...................................................................................
Tabel 5.31
124
126
Responden Mengetahui Makanan Organik Tidak tercemar
Bahan-Bahan Kimia Yang Berbayaha Bagi kesehatan Mereka.
126
Tabel 5.32
Responden Gaya Memiliki Hidup Sehat....................................
127
Tabel 5.33
Responden Memiliki Nilai-Nilai Lingkungan Hidup................
128
Tabel 5.34
Responden Mengkonsumsi Produk Organik Diperoleh dari
Orang Tua...................................................................................
128
Tabel 5.35
Responden Peduli Dengan Lingkungan Hidup..........................
129
Tabel 5.36
Responden Sangat Mementingkan Kesejahteraan Manusia......
130
Tabel 5.37
Responden Membeli Produk Hijau Merupakan Kewajiban
Moral .........................................................................................
130
Tabel 5.38
Untuk Memperbaiki Alam Harus Dimulai Dari Diri Sendiri.....
131
Tabel 5.39
Responden Tahu Produk Organik Sangat Higenis.....................
132
Tabel 5.40
Responden Tahu Produk Organik Sangat Berkualitas Baik......
132
Tabel 5.41
Responden Tahu Produk Organik Lezat....................................
133
Tabel 5.42
Responden Tahu Produk Organik Memiliki Daya Tahan Yang
Lebih Lama................................................................................
134
Tabel 5.43
Responden Menekankan Kehidupan Sebagai Standar Moral
134
Tabel 5.44
Responden
Ikut
Bertanggung
Jawab
Terhadap
Alam
Lingkungan.................................................................................
135
Tabel 5.45
Responden Menekankan Pada Pelestarian Alam......................
136
Tabel 5.46
Responden Bersedia Membayar Harga yang Lebih Mahal
Untuk Membeli Makanan Organik............................................
Tabel 5.47
137
Harga Produk Organik Sesuai Dengan Kualitas Yang
Diterima.....................................................................................
138
Tabel 5.48
Harga Produk Organik Sesuai Dengan Manfaatnya..................
138
Tabel 5.49
Produk Organik Mudah Didapat Dipasar...................................
139
Tabel 5.50
Produk Organik Selalu Lengkap................................................
140
Tabel 5.51
Menurut Saya Kontinuitas Produk Organik Selalu Tersedia.....
141
Tabel 5.52.
Standar
Loading
Faktor
(SLF)
Variabel
Pengetahuan
Lingkungan Hidup (Environmental Knowledge) (X5)..............
Tabel 5.53.
Standar Loading Faktor (SLF) Variabel Pengetahuan Produk
Organik (Organic Product Knowlegde) X5...............................
Tabel 5.54
142
Standar
Loading
Faktor
(SLF)
Variabel
142
Pengetahuan
Kesehatan (X6 )..........................................................................
143
Tabel 5.55.
Standar Loading Faktor (SLF) Variabel Budaya (Culture X7)..
143
Tabel 5.56.
Standar Loading Faktor (SLF) Variabel Atruisme (X8)............
144
Tabel 5.57
Standar Loading Faktor (SLF) Atribut produk (X9).................
144
Tabel 5.58.
Standar Loading Faktor (SLF) Etika (X10)...............................
145
Tabel 5.59
Standar Loading Faktor (SLF) Harga (X11)..............................
145
Tabel 5.60.
Standar Loading Faktor (SLF) Ketersediaan (X12)..................
145
Tabel 5.61.
Standar Loading Faktor (SLF) Sikap Terhadap Produk
Organik (Organic Attitude,Y1)..................................................
146
Tabel 5.62.
Standar Loading Faktor (SLF) Subjective Norm (Y2)...............
146
Tabel 5.63.
Standar Loading Faktor (SLF) Niat (Attention, Y3)................
147
Tabel 5.64.
Standar Loading Faktor (SLF)
Prilaku Organik (Organic
Behavior, Y5).............................................................................
147
Tabel 5.65. Construct Reliability, Variance Extracted, Reliability Model
Stability Alienation.....................................................................
149
Tabel 5.66.
Standard Solution Untuk Model A............................................
152
Tabel 5.67.
Hasil Uji Signifikansi Model Struktural Penelitian (Model A)..
155
Tabel 5.68.
Goodness Of Fit Index (GOFI) Model Struktural (Model A)...
156
Tabel 5.69
Standard Solution Untuk Model B.............................................
161
Tabel 5.70
Hasil Uji Signifikansi Model Struktural Penelitian (Model B)..
164
Tabel 5.71
Goodness Of Fit Index (GOFI) Model Struktural (Model B)....
167
DAFTAR GAMBAR
No
KETERANGAN
Hal
Gambar 2.1.
Model Theory of Reasoned Action................................
39
Gambar 3.2.
Kerangka Konseptual....................................................
85
Gambar 5.1.
Hasil Analisis Data Standard Solution (Model A).......
151
Gambar 5.2.
Hasil Perhitungan Lisrel T-Value (Model A)................
154
Gambar 5.3.
Hasil Analisis Data Standard Solution (Model A).......
160
Gambar 5.4.
Hasil Perhitungan Lisrel T-Value (Model A)................
163
DAFTAR LAMPIRAN
No
KETERANGAN
Hal
Lampran 1
Kuesioner.................................................................................
230
Lampran 2. Output Model A......................................................................
236
Lampran 3
249
Output Model B......................................................................
Lampiran 4 Data Hasil Kuesioner…………………………………...........
263
DI PROVINSI SUMATERA UTARA
DISERTASI
Diajukan sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Doktor dalam
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
dibawah Pimpinan Rektor Universitas Sumatera Utara
Prof, Dr. Dr. Syahril Pasaribu, DTM7H, M.Sc., (CTM), Sp.A(K)
untuk dipertahankan dihadapan sidang Terbuka Senat
Universitas Sumatera Utara
Nama
NIM
:
:
IHSAN EFFENDI
098115013
Program
:
S3 Ilmu Manajemen
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI DOKTOR ILMU MANAJEMEN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2015
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PRODUK ORGANIK
DI PROVINSI SUMATERA UTARA
DISERTASI
Diajukan sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Doktor dalam
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
dibawah Pimpinan Rektor Universitas Sumatera Utara
Prof, Dr. Dr. Syahril Pasaribu, DTM7H, M.Sc., (CTM), Sp.A(K)
untuk dipertahankan dihadapan sidang Terbuka Senat
Universitas Sumatera Utara
Nama
NIM
:
:
IHSAN EFFENDI
098115013
Program
:
S3 Ilmu Manajemen
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI DOKTOR ILMU MANAJEMEN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2015
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PRODUK ORGANIK
DI PROVINSI SUMATERA UTARA
DISERTASI
Untuk Memperoleh Gelar Doktor Dalam Program Ilmu Manajemen
Pada Program Doktor Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara Telah Dipertahankan di Hadapan
Panatia Ujian Tertutup
Pada Hari
Tanggal
Pukul
: Sabtu
: 8 Maret 2014
: 10.00 WIB
Oleh
Ihsan Effendi
098115013
Judul Disertasi
:
Nama Mahasiswa
Nomor Induk Mahasiswa
Program Studi
:
:
:
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
PRODUK ORGANIK
DI PROVINSI SUMATERA UTARA
Ihsan Effendi
098115013
Doktor (S3) Ilmu Manajemen
Menyetujui
Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Promotor
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA
Co Promotor
Dr. Khaira Amalia Fachrudin, S.E, Ak, M.B.A,
Co Promotor
Ketua Program Studi
Dekan
Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Prof. Dr. Azhar Maksum, SE, M.Ec. Ak., CA.
HASIL PENELITIAN DISERTASI TELAH DISETUJUI
UNTUK SIDANG TERBUKA TANGGAL, 7 MARET 2015
Oleh
Promotor
Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Co Promotor
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA
Co Promotor
Dr. Khaira Amalia Fachrudin, S.E, Ak, MBA
Co Promotor
Mengetahui
Ketua Program Studi S3 Ilmu Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
195305191984031001
Telah diuji pada Ujian Tertutup
Tanggal 8 Maret 2014
PANITIA PENGUJI DISERTASI
Ketua
: Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA
Dr. Khaira Amalia Fachrudin, S.E, Ak, MBA
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si.
Dr. Yenni Absah, M.Si.
Prof. Dr. Adi Zakaria Afiff, SE, MBA.
Dengan Surat Keputusan
Rektor Universitas Sumatera Utara
Nomor
: 176/UN5.1.R/SK/SSA/2014
Tanggal
: 12 Februari 2014
Telah diuji pada Ujian Terbuka
Tanggal 7 Maret 2015
PANITIA PENGUJI DISERTASI
Ketua
: Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, S.E, MBA
Dr. Khaira Amalia Fachrudin, S.E., Ak, MBA
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si.
Dr. Yenni Absah, S.E., M.Si.
Prof. Dr. Adi Zakaria Afiff, SE, MBA.
Dengan Surat Keputusan
Rektor Universitas Sumatera Utara
Nomor
: 110/UN5.1.R/SK/SSA/2015
Tanggal
: 26 Januari 2015
Tanggal Lulus
: 7 Maret 2015
TIM PROMOTOR
Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.
Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA
Dr. Khaira Amalia Fachrudin, S.E, Ak, MBA
TIM PENGUJI LUAR KOMISI
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si.
Dr. Yenni Absah, M.Si.
Prof Dr. Adi Zakaria Afiff, SE, MBA.
PERNYATAAN
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PRODUK ORGANIK
DI PROVINSI SUMATERA UTARA
Saya bertanda tangan dibawah ini :
Nama mahasiswa
Nomor Pokok
Program Studi
Judul Disertasi
: Ihsan Effendi
: 098115013
: Doktor (S3) Ilmu Manajemen
: Analisis Perilaku Konsumen Produk Organik di
Provinsi Sumatera Utara
Dengan ini saya menyatakan bahwa Disertasi ini disusun sebagai syarat untuk
memperoleh gelar Doktor dari Program Studi Doktor (S3) Ilmu Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil
karya saya sendiri.
Adapun pengutipan yang saya lakukan pada bagian-bagian tertentu dari
hasil karya orang lain dalam penulisan Disertasi ini, telah saya cantumkan
sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan karya
ilmiah.
Apabila kemudian hari ternyata ditemukan atau sebagian Disertasi ini
bukan karya saya sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagiant tertentu yang
secara sengaja saya lakukan, saya bersedia menerima sanksi pencabutan gelar
akademik yang saya sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan
perundangan yang berlaku.
Medan,
Maret 2015
Ihsan Effendi
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ILMIAH UNTUK
KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai Civitas Akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan
dibawah ini :
Nama mahasiswa
Nomor Pokok
Program Studi
Jenis Karya
: Ihsan Effendi
: 098115013
: Doktor (S3) Ilmu Manajemen
: Disertasi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Sumatera Utara hak bebas royalty non eksklusif (Non Exclusive
Royalty Free Right) atas disertasi saya yang berjudul : ANALISIS PERILAKU
KONSUMEN PRODUK ORGANIK DI PROVINSI SUMATERA UTARA.
Beserta perangkat yang ada (Jika diperlukan) dengan Hak Bebas Royalty Non
Eksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan dalam bentuk
database, merawat, dan mempublikasikan disertasi saya tanpa meminta izin dari
saya sebagai penulis dan sebagai pemilik hak cipta.
Demikian pernyataan ini saya perbuat dengan sebenarnya.
Dibuat di Medan,
Pada Tanggal 8 Maret 2015
Yang menyatakan.
( Ihsan Effendi )
RIWAYAT HIDUP
I. Data Pribadi
Nama
NIP
NIDN
Golongan
Jabatan Fungsional
Tempat/Tanggal Lahir
Agama
Status
Jenis Kelamin
Alamat
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
Ihsan Effendi
196910262005011001
0026106905
III/c
Lektor
Medan / 26-10-1969
Islam
Menikah
Laki-laki
Jln. Soemarsono 44 Kampus USU
Medan 20154 Tel. (061) 821-2478
HP. 0812.603.9190\
ihsaneffendi@yahoo.com
II. Pendidikan
1. Sarjana Ekonomi (S.E.) Manajemen USU 1994,
2. Magister Sains, (M.Si.) Program Studi Pengelolaan Sumber Daya
Alam dan Lingkungan (2002) Pada Universitas Sumatera Utara
3. Doktor (Dr.) Program Studi Ilmu Manajemen Pada Universitas
Sumatera Utara, (2015)
.
III. Pengalaman Kerja
1. Bank Danamon (1994-2000)
2. Staf Pengajar STIE Graha Kirana, 2002-2004
3. Badan Penelitian dan Pengembangan Propinsi Sumatera, 20032005
4. Dosen Universitas Medan Area Pada Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen 2004 – 2005 (Dosen Tetap Yayasan Pendidikan Haji
Agus Salim)
5. Dosen Kopertis Wilayah I Dpk. Universitas Medan Area Pada
Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen 2005 – Sekarang
6. Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen, Universitas Medan Area 2007- sekarang
Medan,
Maret 2015
Ihsan Effendi
ABSTRAK
Konsumen organik masih merupakan hal baru di Provinsi Sumatera Utara
dan masih terus berkembang. Pertumbuhan konsumen organik ini masih belum
memuaskan. Produk organik belum memasyarakat di Sumatera Utara di Kota
Medan dengan demikian jumlah konsumen organik masih belum banyak secara
kuantitas di Sumatera Utara. Penelitian ini dimaksudkan untuk mencari model
yang tepat dalam memahami perilaku konsumen organik di Sumatera Utara. Dasar
teori dalam penelitian ini adalah teori-teori perilaku konsumen dan perilaku
konsumen organik dengan menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengatahui pengaruh variabel Umur,
pendidikan, pendapatan, pengetahuan lingkungan hidup (Environmental
knowledge), Pengetahuan produk organik (Organic product knowlegde),
Pengetahuan kesehatan, kultur, altruisme terhadap sikap pada produk organik.
Selanjutnya pengaruh variabel harga dan ketersediaan dengan variabel niat pada
produk organik, pengaruh umur, pendidikan, pendapatan terhadap norma
subjektif, pengaruh sikap pada produk organik dan norma subjektif terhadap niat
membeli produk organik dan pengaruh niat membeli pada produk organik
terhadap perilaku konsumen organik. Pada penelitian ini juga menempatkan
variabel etika sebagai variabel moderating antara sikap dan niat pada produk
organik.
Subjek penelitian ini adalah konsumen organik yang secara individu
melakukan pembelian produk organik untuk memenuhi kebutuhan nutrisinya baik
berupa sayur, buah-buahan maupun beras yang berasal dari dalam dan luar negeri.
Penelitian ini dilakukan menggunakan sampel sebanyak 270 responden yang
diambil dibeberapa lokasi penjual produk makanan organik di Medan, Serdang
Bedagai dan Balige. Metode pengambilan data dilakukan dengan menggunakan
kuesioner serta observasi. Metode analisis data dengan menggunakan Structural
Equation Modelling (SEM).
Theory of Reason Action (TRA) telah diadopsi dalam teori ini mampu
menyediakan kerangka kerja untuk mempelajari sikap terhadap perilaku dari
konsumen organik. Menurut teori ini, penentu yang paling penting dari perilaku
konsumen organik seseorang adalah niat perilaku yang bersumber sikap dan
norma subjektif sehingga nantinya akan membentuk sebuah perilaku dalam
membeli produk organik. Dalam model ternyata hanya variabel pengetahuan
lingkungan, pengetahuan pengetahuan organik, dan kesehatan yang mampu
menjelaskan sikap pada produk organik sementara variabel demografi, atruism,
budaya dan atribut produk tidak berpengaruh pada sikap. Selain itu variabel
moderating etika mampu meningkatkan niat pada produk organik.
Penelitian ini telah memberikan kontribusi untuk penelitian dalam
pembelian makanan organik. Dengan penelitian ini, produsen dan pemasar
diharapkan untuk mengetahui alasan konsumen membeli produk organik. Program
pemasaran harus dirancang sekitar pendidikan kesehatan dan pengetahuan produk
organik. Pemasaran produk organik harus dirancang pada tekanan pada sikap
konsumen produk organik.
Kata Kunci : Theory of Reasoned Action, Consumer Behavior dan Organic Food
ABSTRACT
Organic consumer still quite new in the province of North Sumatra and is
still growing. The growth of the organic consumer is still not satisfactory.
Organic products have not been socialized in North Sumatra in Medan thus the
amount of organic consumers is still not much in quantity in North Sumatra. This
study is intended to find the right model in understanding the behavior of organic
consumers in North Sumatra. Basic theory in this study is the theory of consumer
behavior using the Theory of Reasoned Action (TRA). The purpose of this study
there was to know the influence of the variables age, education, income,
knowledge of the environment, knowledge of organic products, health sciences,
culture, altruism attitude towards organic products. Furthermore, the influence of
the price and availability of intention on organic products, the influence of age,
education, income on subjective norms, attitudes influence on organic products
and subjective norm on the intention to buy organic products and the effect on the
purchase intention of organic products against the organic consumer behavior. In
this study also puts ethics variables as moderating variables between attitudes
and intentions on organic products.
Subject of study are organic consumers, who make purchases of organic
products to meet the nutritional needs from vegetables, fruits and rice that comes
from North Sumatera Province and Java. This research was conducted using a
sample of 300 respondents were taken in several locations of organic food
products in the Medan, Toba Samosir and Serdang Bedagai. Methods of data
collection using questionnaires and observation. Methods of data analysis using
Structural Equation Modeling (SEM).
Theory of Reason Action (TRA) has been adopted in this theory is able to
provide a framework for studying the behavior of consumer attitudes towards
organic. According to this theory, the most important determinant of consumer
behavior is the intention of organic food that sourced from attitudes and
subjective norms that will eventually form a behavior in buying organic products.
From this model, it is only environmental knowledge, organic knowledge and
health knowledge variables were able to explain attitude of organic products
while demographic variables, atruism, culture and product attributes have no
effect on attitudes. In addition, ethical variables as moderator variables can
increase the intention of organic products.
This study has contributed to the research in organic food purchases. It
has addressed organics in Indonesia perspective, therefore filling a gap in the
current literature. With this research, manufacturers and marketers are expected
to know the reasons consumers buy organic products. Marketing programs should
be designed around health education and organic product knowledge. Education
campaigns about organic products are also iimportant. Marketing of organic
product should be designed at new and existing organic buyers and social
pressure on a consumer’s attitude of organic products.
Keywords : Theory of Reasoned Action, Consumer Behavior dan Organic Food
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulilllah penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas
berkat, rahmat, taufik, dan hidayah-Nya, penyusunan disertasi yang berjudul
“Analisis Perilaku Konsumen Produk Organik di Provinsi Sumatera Utara” dapat
diselesaikan dengan baik. Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan
Disertasi ini banyak mengalami kendala, namun berkat bantuan, bimbingan,
kerjasama dari berbagai pihak dan berkah dari Allah SWT sehingga kendalakendala yang dihadapi tersebut dapat diatasi. Untuk itu penulis menyampaikan
ucapan terima kasih dan penghargaan kepada
1. Bapak Prof, Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTMH, M.Sc., (CTM), Sp.A(K)
selaku Rektor Universitas Sumatera Utara
2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, SE, M.Ec., Ak.,CA. selaku Dekan
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.dan Prof. Dr. Prihatrin Lumbanraja,
SE, MSi. sebagai Ketua dan Sekretaris Pogram Doktor (S3) Studi Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
4. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S, sebagai Promotor, Ibu Dr. Arlina
Nurbaity Lubis, SE, MBA, dan Ibu Dr. Khaira Amalia Fachrudin, SE, Ak,
MBA, MAPPI. Sebagai Co-Promotor yang telah dengan sabar, tekun, tulus
dan ikhlas meluangkan waktu, tenaga dan pikiran memberikan bimbingan,
motivasi, arahan, dan saran-saran yang sangat berharga kepada penulis
selama menyusun disertasi ini.
5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si., Ibu Dr. Yenni Absah, M.Si. dan
Bapak Prof. Dr. Adi Zakaria Afiff, SE, MBA. Selaku dosen penguji atas
semua arahan dan kritikan sehingga disertasi ini menjadi lebih baik.
6. Kepada Ketua Yayasan Haji Agus Salim Bapak Drs. Erwin Siregar, MBA,
dan Sekretaris Yayasan Haji Agus Salim Bapak Dr. M. Akbar Siregar,
MSi yang telah memberi dukungan dalam penyelesaian studi ini.
7. Rektor Universitas Medan Area Bapak Prof. Dr. A.Y. Matondang, MA,
Wakil Rektor Bidang Akademik Bapak Dr. Heri Kusmanto, MA, Wakil
Rektor Bidang Keuangan dan Umum Bapak Dr. Ir. Mardiana, MS dan
Bapak Ir. Zulhery Nur, MSi yang telah memberikan semangat pada saya
untuk dapat menyelesaikan disertasi ini.
8. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Medan Area Bapak Prof. Dr. Syaad
Afifuddin, M.Ec. yang telah membantu dalam membuka wawasan saya
dan memberikan saran-saran pada penulisan disertasi.
9.
Bapak Hery Syahrial SE, MSi dan Bapak M. Idris Dalimunthe, SE, MSi
yang telah memberikan motivasi untuk tetap semangat dalam penyelesaian
studi saya ini.
10. Bapak Ir. Emmy Harso Kardhinata, M.Sc. yang telah memberikan
dukungan sejak saya masuk UMA hingga sekarang.
11. Yayasan Bitra dan JAPSA yang
telah membantu penulis dalam
pengumpulan data demi kelancaran dalam pelaksanaan penelitian dan
penyelesaian penulisan disertasi ini.
12. Bapak Dr. Dadan Ramdan MSc. yang telah membantu dalam merevisi draf
disertasi ini.
13. Ibu Dr. Prawidya Hariani R.S. yang banyak membantu memberikan akses
dalam mengumpulkan jurnal-jurnal ilmiah.
14. Rekan-rekan Mahasiswa Program Studi Doktor (S3) angkatan pertama
yang telah memberikan masukan kepada penulis baik selama mengikuti
perkuliahan maupun dalam penulisan disertasi ini.
15. Para kolega saya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang
telah membantu dalam penyelesaian penulisan disertasi ini.
16. Kakanda/Abangda Risa Guntoro SE, Lila Asmita Tastari SE, dr. Iman
Helmi Effendi, M.Ked(OG), SpOG (K), Ermawan Guntoro SE MBA,
Ir.Ahmad Tastari, dan dr.Isti Pujiati Ilmiati Sibuea, MSc.CM-FM,
MPd.Ked., yang terus menerus mendorong dan membantu baik moril
maupun material untuk dapat menyelesaikan disertasi ini.
17. Ayahanda Dr. H. Rustam Amir Effendi, M.A. dan Ibunda Dra Hj. Mariana
Rustam tercinta yang selalu berdoa tanpa henti-hentinya dan memberikan
dorongan moral dan material yang tak terhingga agar dapat menyelesaikan
studi ananda. Gelar ini ananda persembahkan bagi papa dan mama.
18. Istriku Indah Purnama Sari yang dengan penuh kesabaran dan telah
mengorbankan waktu, tenaga serta mendorong selesainya disertasi ini.
Anak-anakku Ilham Azhar Effendi dan Naufal Hammam Effendi yang
telah memberikan semangat untuk dapat menyelesaikan studi ini.
Akhirnya, dengan segala kerendahan hati penulis menyadari masih banyak
terdapat kekurangan-kekurangan, sehingga penulis mengharapkan adanya saran
dan kritik yang bersifat membangun demi kesempurnaan disertasi ini.
Medan,
Maret 2015
Ihsan Effendi
DAFTAR ISI
Hal
ABSTRAK.....................................................................................................
i
ABSTRACT...................................................................................................
ii
KATA PENGANTAR....................................................................................
iii
DAFTAR ISI ................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL..........................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR.....................................................................................
xiv
DAFTAR LAMPIRAN..................................................................................
xv
BAB I PENDAHULUAN..............................................................................
1
1.1. Latar Belakang.....................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah..............................................................
13
1.3. Tujuan Penelitian..................................................................
14
1.4. Manfaat Penelitian................................................................
15
1.5.Ruang Lingkup......................................................................
16
1.6.Originalitas............................................................................
16
BAB II TINJAUAN PUSTAKA....................................................................
18
2.1. Produk Organik……………………………………………………
18
2.1.1. Ciri-ciri Produk Organik……………………………………
20
2.1.2. Manfaat produk Organik…………………………………………
21
2.2. Model Ekonomi Perilaku Konsumen....................................
23
2.3. Perilaku Konsumen ……………………………………………
26
2.4. Konsumen Hijau (Green Consumer)………………………
29
2.5. The Theory of Reasoned Action (TRA)……………….
37
2.5.1. Sikap (Attitute)……………………………………...
41
2.5.2. Norma Subjective (Subjective Norm)………………
43
2.5.3. Niat (Behavior Intention)…………………………..
44
2.5.4. Perilaku Membeli (Behavior to Buy).........................
46
2.6. Variabel yang Mempengaruhi..............................................
47
2.6.1. Demografi (Umur, Pendidikan)..................................
47
2.6.2. Pendapatan.................................................................
48
2.6.3. Pengetahuan Lingkungan...........................................
49
2.6.4. Pengetahuan Produk Organik.....................................
50
2.6.5. Pengetahuan Kesehatan..............................................
51
2.6.6. Budaya........................................................................
52
2.6.7. Altruisme....................................................................
53
2.6.8. Atribut Produk............................................................
54
2.6.9. Harga..........................................................................
55
2.6.10. Etika.........................................................................
56
2.6.11. Ketersediaan
.....................................................
56
2..7 Penelitian Terdahulu ……………………………………………..
57
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL..............................................................................................
79
3.1.. Kerangka Konseptual..........................................................
79
3.2. Hipotesis..............................................................................
88
BAB IV METODE PENELITIAN.................................................................
89
4.1. Lokasi Penelitian..................................................................
89
4.2. Metode Pengumpulan Data..................................................
89
4.3. Validitas dan Realibilitas………………………………….
89
4.4. Definisi Operasional Variabel .............................................
91
4.5. Populasi dan Sampel………………………………………
95
4.6. Analisis Data........................................................................
96
BAB V HASIL PENELITIAN..............……………………………………
99
5.1.Data Responden……………………………………………
99
5.2. Hasil Analisis Data...............................................................
141
5.2.1. Reliabilitas…………………………………………..
141
5.2.2. Validitas…………………………………………….
148
5.2.3 Hasil Analisis Data......................................................
149
5.2.3.1. Model A..........................................................
149
5.2.3.2. Model B..........................................................
159
BAB VI PEMBAHASAN………………………………………………….
168
6.1. Analisis Theory of Reason Action (TRA) Structural
Equation Modeling (SEM)………………………………
6.2.Pengaruh Umur Terhadap Sikap pada produk organik........
168
169
6.3. Pengaruh Tingkat Pendidikan Terhadap Sikap Pada
Produk Organik....................................................................
170
6.4. Pengaruh Tingkat Pendapatan Terhadap Sikap Pada
Produk Organik....................................................................
171
6.5. Pengaruh Pengetahuan Lingkungan Terhadap Sikap Pada
Produk Organik....................................................................
172
6.6. Pengaruh pengetahuan produk organik terhadap sikap
pada produk organik.............................................................
173
6.7. Pengaruh Pengetahuan Kesehatan Terhadap Sikap Pada
Produk Organik....................................................................
174
6.8. Pengaruh Kultur Terhadap Sikap Pada Produk Organik....
175
6.9. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Sikap Pada Produk
Organik.................................................................................
177
6.10. Pengaruh Altruisme Terhadap Sikap Pada Produk
Organik.................................................................................
180
6.11. Pengaruh Umur Terhadap Norma Subjektif.......................
182
6.12. Pengaruh Pendidikan Terhadap Norma Subjektif..............
183
6.13. Pengaruh Pendapatan Terhadap Norma Subjektif.............
183
6.14. Pengaruh Sikap Terhadap Niat Pada Produk Organik
dengan Etika Sebagai Variabel Moderating......................
184
6.15. Pengaruh Norma Subjektif Terhadap Niat Pada Produk
Organik dengan Etika Sebagai Variabel Moderating……
186
6.16. Pengaruh Harga Terhadap Niat Pada Produk Organik......
188
6..17 Pengaruh Ketersediaan Terhadap Niat Pada Produk
Organik…………………………………………………...
194
6.18 Pengaruh Niat Pada Produk Organik Terhadap Perilaku
Pembelian Produk Organik.................................................
200
6.19. Variabel Etika Sebagai Variabel Maderator.......................
202
6.20 Hasil Penelitian Dibandingkan Dengan Penelitian
Sebelumnya………………………………………………
203
KESIMPULAN DAN SARAN...................................................
207
7.1.Kesimpulan…......………………………………………......
207
7.2. Saran.....................................................................................
211
DAFTAR PUSTAKA.....................................................................................
212
LAMPIRAN....................................................................................................
229
BAB VI I
DAFTAR TABEL
No
KETERANGAN
Hal
Tabel 2.1.
Penelitian Terdahulu...................................................................
59
Tabel 4.1.
Definisi Operasional Variabel ...................................................
91
Tabel 4.2.
Populasi dan Sampel
94
Tabel 4.3.
Goodness Of
Fit Index (GOFI) Model Struktural Model
Penelitian....................................................................................
96
Tabel 5.1.
Lokasi Responden Penelitian.....................................................
99
Tabel 5.2
Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Umur.........................
100
Tabel 5.3.
Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan................
101
Tabel 5.4
Jumlah Pendapatan Responden.................................................
102
Tabel 5.5
Jenis Produk Yang Dikonsumsi..................................................
102
Tabel 5.6
Keyakinan Responden Terhadap Produk Organik Akan Baik
Bagi Diri Sendiri.........................................................................
Tabel 5.7
Keyakinan Responden Terhadap Produk Organik Akan Baik
Bagi Keluarga.............................................................................
Tabel 5.8
105
Kepercayaan Responden Terhadap Produk Organik Lebih
Memuaskan.................................................................................
Tabel 5.10
104
Kepercayaan Responden Terhadap Produk Organik Sangat
Berguna.......................................................................................
Tabel 5.9
103
106
Kepercayaan Responden Terhadap Produk Organik Lebih
Bijaksana....................................................................................
107
Tabel 5.11
Membeli Produk Organik Karena Orang Lain..........................
108
Tabel 5.12
Membeli Produk Organik Karena Mengikuti Gaya Hidup
Orang lain...................................................................................
109
Tabel 5.13
Membeli Produk Organik Karena Pengaruh Para Ahli Gizi
110
Tabel 5.14
Membeli Produk Organik Karena Pengaruh dari Para
Komunitas Organik....................................................................
111
Tabel 5.15
Niat Untuk Mengkonsumsi Produk Organik.............................
112
Tabel 5.16
Memiliki Rencana Untuk Mengkonsumsi Produk Organik
113
Untuk Kebutuhan Gizi..............................................................
Tabel 5.17.
Beminat Selalu Mengkonsumsi Produk Organik Untuk
Kebutuhan Keluarga..................................................................
Tabel 5.18
Responden Sudah Menjadi Pembeli Produk Organik Secara
Rutin..........................................................................................
Tabel 5.19
115
Responden Membeli Produk Organik Untuk Kebutuhan Akan
Mendatang.................................................................................
Tabel 5.20
114
116
Responden Membeli Produk Organik Walaupun Sulit didapat
dipasar........................................................................................
117
Tabel 5.21
Responden Mengetahui Isu-Isu Tentang Lingkungan Hidup....
118
Tabel 5.22
Responden Mengetahui Kegiatan-Kegiatan Lingkungan Hidup
119
Tabel 5.23
Responden
Mengetahui
Tentang
Kebijakan-Kebijakan
Pemerintah Tentang Lingkungan Hidup....................................
Tabel 5.24
120
Responden Mengetahui Manfaat Makanan Organik Dengan
Bukan Organik...........................................................................
120
Tabel 5.25
Responden Mengenal Ciri Makanan organik...........................
121
Tabel 5.26
Responden Mengenal Rasa Organik.........................................
122
Tabel 5.27
Responden Mengtahui Proses Dari Produk Organik.................
123
Tabel 5.28
Responden Mengetahui Makan Produk Organik Dapat
Meningkatkan Daya Tahan tubuh..............................................
Tabel 5.29
Responden Mengetahui Makan Produk Organik Dapat
Mengurangin Resiko Kesehatan................................................
Tabel 5.30
Responden
125
Mengetahui Makanan Produk Organik Lebih
Bernutrisi...................................................................................
Tabel 5.31
124
126
Responden Mengetahui Makanan Organik Tidak tercemar
Bahan-Bahan Kimia Yang Berbayaha Bagi kesehatan Mereka.
126
Tabel 5.32
Responden Gaya Memiliki Hidup Sehat....................................
127
Tabel 5.33
Responden Memiliki Nilai-Nilai Lingkungan Hidup................
128
Tabel 5.34
Responden Mengkonsumsi Produk Organik Diperoleh dari
Orang Tua...................................................................................
128
Tabel 5.35
Responden Peduli Dengan Lingkungan Hidup..........................
129
Tabel 5.36
Responden Sangat Mementingkan Kesejahteraan Manusia......
130
Tabel 5.37
Responden Membeli Produk Hijau Merupakan Kewajiban
Moral .........................................................................................
130
Tabel 5.38
Untuk Memperbaiki Alam Harus Dimulai Dari Diri Sendiri.....
131
Tabel 5.39
Responden Tahu Produk Organik Sangat Higenis.....................
132
Tabel 5.40
Responden Tahu Produk Organik Sangat Berkualitas Baik......
132
Tabel 5.41
Responden Tahu Produk Organik Lezat....................................
133
Tabel 5.42
Responden Tahu Produk Organik Memiliki Daya Tahan Yang
Lebih Lama................................................................................
134
Tabel 5.43
Responden Menekankan Kehidupan Sebagai Standar Moral
134
Tabel 5.44
Responden
Ikut
Bertanggung
Jawab
Terhadap
Alam
Lingkungan.................................................................................
135
Tabel 5.45
Responden Menekankan Pada Pelestarian Alam......................
136
Tabel 5.46
Responden Bersedia Membayar Harga yang Lebih Mahal
Untuk Membeli Makanan Organik............................................
Tabel 5.47
137
Harga Produk Organik Sesuai Dengan Kualitas Yang
Diterima.....................................................................................
138
Tabel 5.48
Harga Produk Organik Sesuai Dengan Manfaatnya..................
138
Tabel 5.49
Produk Organik Mudah Didapat Dipasar...................................
139
Tabel 5.50
Produk Organik Selalu Lengkap................................................
140
Tabel 5.51
Menurut Saya Kontinuitas Produk Organik Selalu Tersedia.....
141
Tabel 5.52.
Standar
Loading
Faktor
(SLF)
Variabel
Pengetahuan
Lingkungan Hidup (Environmental Knowledge) (X5)..............
Tabel 5.53.
Standar Loading Faktor (SLF) Variabel Pengetahuan Produk
Organik (Organic Product Knowlegde) X5...............................
Tabel 5.54
142
Standar
Loading
Faktor
(SLF)
Variabel
142
Pengetahuan
Kesehatan (X6 )..........................................................................
143
Tabel 5.55.
Standar Loading Faktor (SLF) Variabel Budaya (Culture X7)..
143
Tabel 5.56.
Standar Loading Faktor (SLF) Variabel Atruisme (X8)............
144
Tabel 5.57
Standar Loading Faktor (SLF) Atribut produk (X9).................
144
Tabel 5.58.
Standar Loading Faktor (SLF) Etika (X10)...............................
145
Tabel 5.59
Standar Loading Faktor (SLF) Harga (X11)..............................
145
Tabel 5.60.
Standar Loading Faktor (SLF) Ketersediaan (X12)..................
145
Tabel 5.61.
Standar Loading Faktor (SLF) Sikap Terhadap Produk
Organik (Organic Attitude,Y1)..................................................
146
Tabel 5.62.
Standar Loading Faktor (SLF) Subjective Norm (Y2)...............
146
Tabel 5.63.
Standar Loading Faktor (SLF) Niat (Attention, Y3)................
147
Tabel 5.64.
Standar Loading Faktor (SLF)
Prilaku Organik (Organic
Behavior, Y5).............................................................................
147
Tabel 5.65. Construct Reliability, Variance Extracted, Reliability Model
Stability Alienation.....................................................................
149
Tabel 5.66.
Standard Solution Untuk Model A............................................
152
Tabel 5.67.
Hasil Uji Signifikansi Model Struktural Penelitian (Model A)..
155
Tabel 5.68.
Goodness Of Fit Index (GOFI) Model Struktural (Model A)...
156
Tabel 5.69
Standard Solution Untuk Model B.............................................
161
Tabel 5.70
Hasil Uji Signifikansi Model Struktural Penelitian (Model B)..
164
Tabel 5.71
Goodness Of Fit Index (GOFI) Model Struktural (Model B)....
167
DAFTAR GAMBAR
No
KETERANGAN
Hal
Gambar 2.1.
Model Theory of Reasoned Action................................
39
Gambar 3.2.
Kerangka Konseptual....................................................
85
Gambar 5.1.
Hasil Analisis Data Standard Solution (Model A).......
151
Gambar 5.2.
Hasil Perhitungan Lisrel T-Value (Model A)................
154
Gambar 5.3.
Hasil Analisis Data Standard Solution (Model A).......
160
Gambar 5.4.
Hasil Perhitungan Lisrel T-Value (Model A)................
163
DAFTAR LAMPIRAN
No
KETERANGAN
Hal
Lampran 1
Kuesioner.................................................................................
230
Lampran 2. Output Model A......................................................................
236
Lampran 3
249
Output Model B......................................................................
Lampiran 4 Data Hasil Kuesioner…………………………………...........
263