MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS TAMA JAGA
PEMASARAN STRATEGIK
(PROF. DR. KAMAN NAINGGOLAN, M.SC)
BUKU
“PEMASARAN STRATEGIS”
EDISI KEEMPAT JILID 1
DAVID W. CRAVENS
DISUSUN OLEH :
FREDI KRISNA SORAYA
NPM : 1231060026
ANGKATAN : 30
KONSENTRASI : MANAJEMEN PEMASARAN
MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS TAMA JAGAKARSA
BAB II HALAMAN 53 NO. 13 & 14
NO. 13
Pertanyaan :
Diskusikan pentingnya mengetahui keunggulan bersaing. Tunjukkan bagaimana
sebuah perusahaan mencapai tujuan ini.
Jawaban :
Keunggulan bersaing menurut Porter adalah kemampuan suatu perusahaan untuk
meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar
dalam industri yang sama.
Day dan Wensley mengemukakan bahwa keunggulan bersaing seharus dipandang
sebagai suatu proses dinamis ketimbang sebagai hasil akhir.
Prosesnya terlihat pada Gambar Beberapa Elemen Keunggulan Bersaing dibawah
ini :
(Sumber : George S. Day dan Robin Wensley, Assessing Advantage : A Framework
for Diagnosing Competitive Superiority, Journal of Marketing, April 1988, hal. 30)
Sumber Keunggulan.
Analisis keunggulan bersaing menunjukkan perbedaan dan keunikannya diantara
para persaing, misalnya dalam kasus perusahaan yang memiliki posisi monopoli.
Sumber keunggulan bersaing itu adalah keterampilan, sumber daya, dan
pengendalian yang superior.
Keterampilan yang superior memungkinkan organisasi untuk memilih dan
melaksanakan strategi yang akan membedakan organisasi dari persaingan.
Keterampilan mencakup kemampuan teknis, manajerial dan operasional. Sebagai
contoh, pengetahuan tentang keinginan dan permintaan konsumen membantu
perusahaan dalam menggunakan kemampuannya untuk memuaskan konsumen.
Sumber Daya yang superior.
Memungkinkan pembentukan dimensi keunggulan. Contohnya, jaringan kerja
distribusi yang kuat, kemampuan produksi, kekuatan pemasaran (wiraniaga yang
berpengalaman), teknologi, dan sumber daya alam.
Pengendalian yang superior.
Mencakup kemampuan memantau dan menganalisis proses dan hasil bisnis.
Sebagai contoh, pengendalian biaya superior menghambat biaya dan pengenalan
bidang dimana penilaian dan tindakan manajemen diperlukan. Sistem pengendalian
juga memberikan kinerja patok duga (benchmark). Usaha-usaha pemantauan
sebaiknya lebih dari sekedar operasional intern, tetapi juga meliputi para konsumen,
pesaing dan jaringan kerja distribusi.
Keunggulan Posisi.
Merupakan hasil produksi dengan biaya rendah (cost leadership) atau diferensiasi
yang memberikan keunggulan nilai bagi konsumen. Biaya lebih rendah
memungkinkan perusahaan memberikan nilai yang superior dengan pemberian
harga yang lebih rendah dari para pesaing untuk produk yang sama. Perbedaan
penampilan produk yang sesuai dengan preferensi pembeli menghasilkan manfaat
unik yang dapat menutupi harga tinggi. Faktor penting dalam mencari keunggulan
adalah bagaimana mengambil keputusan dan bersaing.
Presentasi Akhir.
Pada saat keterampilan organisasi, sumber daya dan pengendalian digunakan untuk
memperoleh nilai dan atau efisiensi biaya, keunggulan posisi telah menuju pada
presetasi dari hasil akhir.
Keunggulan bersaing merupakan sasaran yang selalu berubah, karenanya
manajemen harus menggunakan sebagian labanya untuk mempertahankan
keunggulan tersebut.
NO. 14
Pertanyaan :
Jelaskan bagaimana perusahaan dapat memperoleh dan mempertahankan
keunggulan bersaing.
Jawaban :
ANALISIS KEUNGGULAN.
Untuk menentukan keunggulan bersaing suatu perusahaan atau organisasi atau
mengidentifikasikan peluang baru dalam memperoleh keunggulan, diperlukan
analisis konsumen dan persaing., yaitu sebagai berikut :
Analisis yang Berorientasi pada konsumen (Customer-Oriented Analysis).
Kegiatan ini meliputi penentuan konsumen, pengidentifikasian nilai yang dicari,
pembandingan kinerja organisasi dengan pesaingnya dan pengidentifikasi alasan
mengapa konsumen menganggap satu perusahaan lebih hebat dari yang lainnya.
Analisis diperlukan pada beberapa tingkatan, termasuk pada tingkatan unit bisnis,
industri, segmen pasar dan kategori produk.
Analisis yang Berpusat pada Pesaing (Competitor-Centered Analysis).
Dua teknik yang berguna dalam analisis pesaing adalah analisis rantai nilai (valuechain analysis) dan teknik patok duga (benchmarking). Rantai nilai menghilangkan
perbedaan dalam perusahaan untuk menuju kepada kegiatan yang relevan secara
strategis dalam rangka memahami perilaku biaya dan inti perbedaan yang sudah
ada dan yang potensial.
Kegiatan yang dilakukan organisasi untuk merancang, memproduksi, memasarkan,
mengirim dan mendukung produk serta jasa menunjukkan rantai nilainya. Produsen
merupakan bagian dari sistem nilai yang tersusun dari jaringan kerja pemasok dan
distribusi (seperti distributor, penyalur, dan pengecer). Keunggulan bersaing terjadi
pada saat organisasi menyelenggarakan kegiatan rantai nilai (seperti pemasaran,
pengembangan teknologi penjualan dan produksi) pada biaya yang lebih rendah
atau biaya yang lebih baik ketimbang perusahaan saingan. Analisis rantai
mengevaluasi setiap kegiatan pokok untuk menentukan keunggulan bersaing.
MEMPERTAHANKAN KEUNGGULAN BERSAING.
Bagi produsen yang ingin menikmati keunggulan bersaing dipasar, perbedaan
antara produknya dan produk pesaing harus dapat dirasakan dipasaran. Mereka
harus dapat merefleksikan pada beberapa produk/atribut yang akan disampaikan,
yang merupakan kriteria pokok pembelian (key buying criterion) pasar. Kesenjangan
Kapasitas (a capability gap) adalah perbedaan antara posisi perusahaan dan
pesaing terkuat untuk kriteria pembelian. Keunggulan bersaing terjadi pada saat
kemampuan perusahaan melebihi pesaing terkuat untuk kriteria pembelian yang
penting bagi para pembeli. Keunggulan bersaing diperoleh dengan mencari aspekaspek diferensiasi yang akan dinilai sebagai nilai superior oleh konsumen sasaran
dan yang tidak mudah diduplikasikan oleh pesaingnya. Kesenjangan kapasitas ini
terdiri atas beberapa kategori.
Kesenjangan Sistem Bisnis.
Merupakan hasil dari pembentukan fungsi-fungsi individu yang lebih baik ketimbang
pesaing-pesaingnya dan kesulitan pesaing untuk menghilangkan kesenjangan
tersebut. L. L. Bean, contohnya, pada industri perdagangan eceran dengan
pemesanan melalui surat memiliki kecepatan dan keakuratan pengiriman pesanan
dalam menciptakan kepuasan konsumennya.
Kesenjangan Posisi.
Terjadi karena keputusan, tindakan dan keadaan sebelumnya. Perkembangan citra
merek Rubbermaid yang kuat merupakan contoh yang baik. Citra tersebut terbentuk
dalam rentang waktu yang lama.
Kesenjangan Hukum/Peraturan.
Terjadi karena adanya perlakuan yang istimewa dari pemerintah terhadap sebuah
perusahaan. Contohnya seperti paten, kuota, izin operasional, kuota impor dan
hukum perlindungan konsumen. Izin untuk mendarat dibandara bagi maskapai
penerbangan komersial juga merupakan contoh yang baik.
Kesenjangan Kualitas Organisasional atau Manajerial.
Merupakan konsekuensi dari kemampuan organisasi terhadap inovasi yang
konsisten dan adaptasi yang lebih cepat serta lebih efektif dibanding pesaing. The
Limited, pengecer pakaian wanita dapat mengidentifikasi kecenderungan perubahan
model pakaian baru, memproduksi pakaian dan mengirimnya ke toko eceran mereka
lebih cepat dibanding para pesaingnya.
Para pesaing selalu berusaha untuk mengurangi (atau menghilangkan) kesenjangan
kapasitas tersebut. Keunggulan dipertahankan dengan berjuang sekuat tenaga
untuk melakukan perbaikan secara terus menerus terhadap nilai yang diberikan
kepada para pembeli dan atau mengurangi biaya dalam menyediakan produk atau
jasa.
BAB III HALAMAN 74 NO. 7 & 8
NO. 7
Pertanyaan :
Misalkan anda sedang mencari mitra aliansi strategis Jepang untuk memasarkan
produk obat-obatan di Asia. Ciri-ciri apa yang penting diperhatikan dalam pemilihan
mitra yang baik.
Jawaban :
Menurut saya ada 7 (tujuh) ciri-ciri yang penting diperhatikan dalam pemilihan mitra
yang baik, yaitu :
1. Sumber-Sumber Pendapatan Yang Stabil
Anda menapaki join bisnis, maka uang menjadi faktor penting. Pastikan mereka tahu
bagaimana mengelola keuangan mereka sendiri. Ini menjadi indikator yang baik
tentang bagaimana kualitas mereka dalam mengatur keuangan di bisnis nantinya.
Juga, dengan pendapatan rekan bisnis yang stabil maka kemungkinan Anda tidak
akan disusahkan oleh kondisi keuangan mereka. Jika mereka memiliki dukungan
keuangan yang baik, maka bolehlah Anda menjadikan mereka sebagai rekanan
dalam bisnis.
2. Hubungan/Relasi Yang Baik Dengan Orang-Orang
Sebagai sisi lain dari wajah bisnis Anda, pastikan pasangan bisnis Anda memiliki
relasi yang cukup luas. Jika di masa lalu rekan bisnis Anda memiliki banyak relasi
apakah itu pengusaha, karyawan atau bahkan orang-orang biasa maka ini menjadi
poin penting. Koneksi-koneksi masa lalu dari rekan bisnis Anda bisa berubah
menjadi klien baru untuk bisnis Anda yang sedang berkembang.
3. Sebuah Komitmen Jangka Panjang
Dalam semua kemungkinan, usaha baru Anda tidak akan sukses hanya dalam satu
malam. Maka Anda membutuhkan seorang rekan yang sabar dan selalu menemani
Anda untuk jangka panjang. Indikator terbaik untuk menemukan rekan bisnis seperti
ini adalah perilaku bisnisnya di masa lalu. Jika mereka sering "melompat kadal"
sejak awal, meninggalkan bisnis begitu saja, meninggalkan rekan bisnisnya lalu
mencari usaha atau kerja lain, maka janganlah memilih rekan bisnis seperti ini. Ini
akan merugikan Anda di kemudian hari.
4. Kecakapan Komunikasi Dan Ketanggapan Informasi Yang Baik
Hal ini berlaku untuk siapapun yang terlibat dalam bisnis, bahkan karyawan
sekalipun. Sebagai mitra, Anda harus selalu up to date terhadap semua hal yang
menyangkut bisnis Anda. Pastikan pasangan bisnis Anda adalah orang yang
transparan dan mampu berkomunikasi dengan baik bila Anda tidak mau bisnis Anda
berjalan di tempat. Ini akan membantu dalam pengembangan bisnis Anda atau
bahkan mendapatkan investor.
5. Dapat Menerima Kritik Yang Membangun
Dalam tahap awal bisnis Anda, ide-ide dari Anda mungkin bukanlah ide yang
cemerlang. Pilihlah rekan bisnis yang menghargai masukan orang lain (termasuk
kritik dari Anda), tidak peduli kritik itu berasal dari siapapun dan tidak menerima kritik
yang bersifat pribadi.
6. Etos Kerja Yang Kuat
Hal ini jelas dan penting. Mitra bisnis Anda perlu bekerja keras seperti yang Anda
lakukan dan harus bisa mendorong Anda dan bisnis Anda agar berhasil. Jika track
record masa lalu rekan bisnis Anda adalah seorang yang malas, tidak antusias,
mudah "melompat kadal", maka jangan memilih rekan bisnis yang seperti ini.
7. Selalu Berimprovisasi
Carilah rekan bisnis yang selalu "lapar" dan tidak pernah puas seperti Anda. Anda
dan rekan bisnis Anda harus berusaha untuk terus meningkatkan bisnis Anda
melalui ide-ide dan strategi baru. Seorang rekan yang mudah puas atau capaian
sesuatu maka itu akan menjadi penyakit menular di bisnis Anda. Jangan tertinggal,
selalunya melihat kedepan.
Satu hal lagi yang tidak saya masukkan ke dalam 7 kualitas diatas tapi merupakan
yang terpenting dalam mencari rekanan bisnis adalah dapat dipercaya. Tidak
berguna rekan bisnis Anda bila bukan orang yang dapat dipercaya walaupun ia telah
memiliki 7 kualitas diatas.
Dalam buku Pemasaran Strategis Edisi ke empat Jilid satu karangan David W.
Cravens, ciri-ciri yang penting diperhatikan dalam pemilihan mitra yang baik dalam
memasarkan produk obat-obatan di Asia yang dapat saya ambil adalah :
Tenaga kerja dari kedua belah pihak (Indonesia dan Jepang) harus
menuntaskan masalah-masalah kultur, bahasa, logistik dan masalah nilai tukar
mata uang.
Inventasi dan pendapatan dibagi sama rata antara kedua belah pihak.
Kedua pihak mendelegasikan tanggung jawab yang luas bagi eksekutif senior
merreka masing-masing.
Harus ada pembagian kerja dan tanggung jawab yang jelas, misal perusahaan
Jepang bertanggung jawab pada produk dan pengiriman produk sedangkan
perusahan Indonesia bertanggung jawab pada pemasarannya.
NO. 8
Pertanyaan :
Diskusikan bagaimana aliansi memungkinkan perusahaan asing mengurangi reaksi
negatif yang harus diantisipasi jika mereka berusaha membeli perusahaan dari
perusahaan lain!
Jawaban :
Aliansi strategis antara dua organisasi adalah suatu persetujuan kerjasama untuk
mencapai satu atau lebih tujuan umum strategis.
Aliasi (alliance) seringkali digunakan untuk menunjukkan kerjasama pemasokprodusen, di sini digunakan untuk menunjukkan kerjasama antara perusahaan pada
tingkat yang sama dalam saluran distribusi.
Hubungan aliansi dimaksudkan untuk hubungan jangka panjang dan secara
strategis penting bagi kedua pihak.
Aliansi bukan penggabungan antara dua organisasi yang bebas, walaupun
penghentian sebuah aliansi mungkin menuntut pada kemahiran satu peserta dari
peserta lainnya. Jadi berbeda dengan perusahaan patungan yang diluncurkan oleh
dua perusahaan atau sebuah hubungan kontrak antarorganisasi. Selain itu,
kemitraan itu meluas melampaui persediaan pembelian perusahaan lain. Namun, itu
merupakan sebuah komitmen untuk secara aktif ikut serta dalam proyek atau
program umum strategis dalam lingkup yang ada. Salah satu tujuan utama
kemitraan global adalah memperoleh jalan masuk ke pasar.
Keberhasilan Aliansi.
Realitas bersaing untuk bertahan dan makin makmur dalam lingkungan usaha yang
kompleks dan berubah pesat, mendorong perusahaan membentuk aliansi Strategis
dalam banyak bidang industri yang berbeda. Catatan keberhasilan aliansi tidak
secara khusus menguntungkan, walaupun ada beberapa kesuksesan yang dapat
dicatat. Sementara itu, aliansi merupakan strategi yang menjanjikan peningkatan
keunggulan bersaing peserta. Adanya beberapa kegagalan terjadi karena
kompleksitas pengelolaan hubungan ini.
Penggabungan situasi merupakan perbedaan budaya dan konflik pengambilan
keputusan.
Hasil aliansi yang sulit dicapai disebabkan oleh :
1. Pergeseran persyaratan strategis yang berasal dari perubahan kondisi dan
ketidakpastian pasar dan teknologi;
2. Kurangnya tanggungjawab pengambilan keputusan yang jelas;
3. Konflik yang meliputi tujuan, perbedaan budaya, dan pengambilan keputusan;
4. Berkurangnya minat dan komitmen jangka panjang oleh salah satu pihak dalam
kemitraan.
Jenis Aliansi.
Aliansi secara khusus melibatkan satu atau lebih pemasaran, penelitian, dan
pengembangan, pengoperasian (pabrik), dan hubungan keuangan antarpasangan.
Kemampuan meungkin dipertukarkan atau dibagikan. Sebagai tambahan untuk
fungsi-fungsi yang dilakukan oleh pasangan, unsur-unsur lain dari kemitraan
mungkin terdiri atas cakupan pasar yang secara efektif sesuai dengan karakteristik
khusus pasangan.
Aliansi membantu setiap pihak mencapai keahlian teknis dan bisnis serta
memperoleh apa yang tidak bisa diperoleh secara internal. Satu pihak
menyumbangkan kemampuan unik bagi organisasi lain sebagai imbalan bagi
keahlian dan pengalaman yang dibutuhkan. Dasar pemikiran aliansi adalah bahwa
kedua pihak memperoleh keuntungan dan pembagian tanggungjawab fungsional
yang saling melengkapi daripada melakukan secara sendiri-sendiri.
Setiap mitra dapat berbeda menurut ukuran, spesialisasi fungsional, kemampuan
sumber daya, kultur, dan karakteristik lainnya. Para ahli menyarankan agar
penetapan tujuan kemitraan dan kesetaraan sumbangan setiap pasangan untuk
tujuan yang saling menguntungkan adalah lebih penting dalam mengembangkan
posisi tawar menawar pasangan daripada dalam ukuran, jumlah sumber daya, dan
karakteristik lain pasangan.
Persyaratan Keberhasilan Aliansi.
Keberhasilan aliansi sangat bergantung pada perpaduan kemampuan efektif
organisasi yang berpartisipasi dan pada pencapaian komitmen penuh setiap pihak
yang bermitra. Manfaat dan hasil aliansi harus menguntungkan setiap pihak.
Kemampuan dari satu pihak harus mengisi kekosongan pihak lain.
Satu pemikiran penting dalam hubungan aliansi adalah bahwa setiap mitra dapat
memperoleh jalan masuk kepada teknologi yang bersifat rahasia dan keuntungan
persaingan lainnya. Sementara masalah pokok ini penting, pertimbangan utama
adalah menilai resiko dan keuntungan hubungan tersebut serta integrasi mitra
aliansi. Ikatan saling percaya yang kuat antarpasangan muncul dalam hubungan
yang berhasil. Maksud aliansi adalah agar setiap mitra mengkontribusikan sesuatu
berbeda daripada mengalihkan secara besar-besaran keahlian utama mitra lainnya.
Penting bagi manajemen dalam setiap organisasi mengevaluasi kelayakan dan
risiko sehubungan dengan pengalihan keahlian dan teknologi kepada pasangan.
BAB IV HALAMAN 97 NO. 7 & 10
NO. 7
Pertanyaan :
Mengapa koordinasi dan integrasi dari semua komponen bauran pemasaran sangat
penting?
Jawaban :
Strategi Penetapan Pasar dan Penentuan Posisi
Keunggulan pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor situasi, seperti ciri-ciri
industri, jenis perusahaan (seperti ukuran perusahaan), diferensial kebutuhan
pembeli, dan keunggulan persaingan perusahaan yang spesifik dalam merancang
strategi pemasaran. Permasalahan yang penting adalah memutuskan bagaimana,
kapan, dan di mana akan bersaing, serta memberikan gambaran lingkungan
perusahaan.
Strategi Pasar Sasaran.
Penetapan pasar sasaran artinya memilih konsumen (atau organisasi) yang akan
dilayani manajemen dalam pasar-produk. Jika kebutuhan dan keinginan pembeli
bervariasi, pasar sasaran biasanya terdiri atas satu atau lebih segmen pasar-produk.
Sekali pasar produk perusahaan telah diidentifikasi dan ditentukan keunggulannya,
manajemen dapat memilih strategi penentuan sasaran. Keputusan ini merupakan inti
strategi pemasaran, karena penetapan sasaran akan menjadi pedoman penentuan
tujuan dan pengembangan strategi penetuan posisi pasar.
Strategi Penentuan Posisi.
Strategi penentuan posisi dalam program pemasaran merupakan hasil kombinasi
antara strategi produk, saluran distribusi, harga, dan promosi yang digunakan oleh
perusahaan untuk menentukan posisinya terhadap pesaing utama dalam usaha
memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Strategi ini disebut “bauran
pemasaran” (marketing mix) atau “program pemasaran” (marketing program).
Strategi penentuan posisi ini memberikan konsep yang dapat digunakan untuk
memutuskan peranan dan strategi dari setiap komponen bauran. Konsep penentuan
posisi ini menunjukkan apa yang diinginkan manajemen dari para pembeli dalam
melihat bauran pemasaran di pasar sasaran.
Langkah pertama dalam pengembangan strategi penentuan posisi adalah
memutuskan apa yang hendak dicapai dari setiap pasar sasaran. Tujuan pemasaran
dikembangkan pada setiap tingkat organisasi . tujuan korporasi, termasuk fungsi
pemasaran, menunjukkan semua sasaran kinerja (seperti : pertumbuhan, profit,
kepuasan konsumen, pengembangan karyawan, dan tujuan lainnya). Tujuan yang
lebih spesifik dibuat untuk setiap pasar sasaran. Tujuan membentuk suatu hirarki
dari tujuan korporasi yang luas hingga tujuan penjualan wiraniaga yang spesifik.
Strategi penentuan posisi hendaknya memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
1. Kriteria atau manfaat yang dipertimbangkan pembeli pada saat melakukan
pembelian, termasuk kriteria tingkat kepentingannya;
2. Bagaimana perusahaan dibedakan dengan para pesaingnya;
3. Hambatan utama produk saingan terhadap kebutuhan dan keinginan pembeli.
Konsep penentuan posisi menunjukkan bagaimana kesadaran dan perhatian
konsumen pasar sasaran dalam melihat perusahaan atau mereknya. Penentuan
posisi (positioning) berdasarkan referensi diartikan sebagai persaingan. Strategi
pengembangan meliputi strategi produk, distribusi, harga, dan promosi. Semua
komponen strategi tersebut membentuk suatu tim kerja yang saling melengkapi dan
menguatkan satu sama lain.
Pengambilan keputusan tentang produk, saluran distribusi, harga, iklan, dan
penjualan personal hendaknya menciptakan program pemasaran yang kohesif di
pasar sasaran perusahaan. Program pemasaran menggabungkan semua
kemampuan pemasaran perusahaan menjadi sekumpulan kegiatan yang
dimaksudkan untuk menentukan posisi perusahaan terhadap pesaing, dalam rangka
bersaing merebut konsumen sebagai pasar sasaran perusahaan.
Strategi Pengembangan Penentuan Posisi.
Strategi Produk
Strategi Penetuan Posisi
Strategi
Promosi
Pasar
Sasaran
Strategi
Distribusi
Strategi Penetapan Harga
Peraga : Strategi Pengembangan Penentuan Posisi
Strategi penentuan sasaran dan posisi produk yang sudah ada dan produk baru,
menjadi penunjukan rancangan strategi setiap bagian bauran pemasaran. Strategi
produk, distribusi, harga, dan promosi digabungkan untuk membuat strategi
penentuan posisi tiap pasar sasaran. Pada peragaan diatas digambarkan hubungan
antara komponen penentuan posisi dan penetapan pasar sasaran.
Manajemen harus menentukan peranan setiap komponen bauran, yang meliputi
pengidentifikasian keunikan tiap fungsi terhadap setiap komponen bauran, demikian
juga dengan pengambilan keputusan peran yang harus dilakukan pada fungsi yang
sama.
Dampak interaktif setiap komponen bauran juga dievaluasi. Sebagai contoh,
kombinasi iklan dan penjualan pribadi akan menimbulkan dampak kuat terhadap
tanggapan konsumen, dibanding bila setiap komponen bauran itu dilakukan
tersendiri, walaupun jumlah pengeluarannya sama. Pengambilan keputusan alokasi
setiap komponen bauran menentukan bagaimana dan perluasan komponen bauran
apa yang akan digunakan pada strategi penentuan posisi. Manajemen pemasaran
juga harus mencari cara pembiayaan yang paling efektif dari setiap komponen
bauran. Pengambilan keputusan seperti ini membentuk strategi komposisi dan
ciri-ciri penentuan posisi.
Pengambilan keputusan bauran pemasaran tingkat operasional mengimplikasikan
strategi bisnis. Tujuannya adalah untuk mengalokasikan dana, manusia, dan sumber
daya produksi ke pasar, konsumen, dan produk secara efektif dan efisien. Dimensi
inti strategi fungsional adalah menanggapi kebutuhan konsumen dan membina
hubungan konsumen jangka panjang.
NO. 10
Pertanyaan :
Kembangkan sebuah outline rencana pemasaran untuk produk baru, tunjukkan apa
yang akan Anda pertimbangkan dalam rencana tersebut.
Jawaban :
Strategi Produk Baru.
Produk baru dibutuhkan untuk menggantikan produk lama yang penjualan dan
profitnya menurun. Strategi pengembangan dan penentuan posisi untuk memasuki
pasar baru melibatkan semua fungsi bisnis. Proses perencanaan produk baru yang
terkoordinasi dengan baik, sangat penting untuk memuaskan keinginan konsumen
dan untuk memproduksi produk bermutu tinggi serta harga bersaing.
Mendengar
apa
kata
konsumen
merupakan
hal
terpenting
dalam
mengidentifikasikan penampilan produk dan mempengaruhi kepuasan konsumen.
Proses perencanaan produk baru dimulai dengan mengidentifikasikan kesenjangan
kepuasan konsumen. Perbedaan antara atribut produk yang sudah ada dan
keinginan konsumen merupakan peluang untuk memperbarui dan meningkatkan
produk. Pelopor inovasi produk adalah Minnesota Mining and Manufacturing.
Perusahaan ini memiliki reputasi cepat dalam mengembangkan produk dan lebih
baik dibanding perusahaan lainnya.
Keberhasilan produk baru dari 3M, meliputi :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Unit bisnis yang dipertahankan berukuran kecil;
Mendorong eksperimen dan berani mengambil resiko;
Memotivasi dan menghadiahi para inovator;
Selalu dekat dengan konsumen;
Berbagi teknologi dengan perusahaan lain; dan
Menghindari membuag proyek dari staf penasihat.
Artinya Strategi Produk Baru.
Produk baru diperlukan untuk menganti produk lama yang penjualan dan profitnya
menurun. Proses perencanaan produk baru perlu terkoordinir untuk memuaskan
konsumen, memproduksi produk bermutu dan harga bersaing. Proses perencanaan
produk baru dimulai dengan mengidentifikasi kesenjangan kepuasan konsumen.
Pertimbangan dalam Rencana tersebut adalah :
Untuk memilih strategi produk diperlukan informasi terbaru :
1. Penilaian konsumen terhadap produk perusahaan, khususnya kekuatan dan
kelemahan dibanding pesaing (penentuan posisi produk berdasar info segmen
pasar);
2. Informasi objectif terhadap kinerja produk yang nyata dan terantisipasi berdasar
kriteria yang relevan seperti penjualan, profit dan pangsa pasar.
Strategi produk meliputi :
1. Pengembangan rencana produk baru;
2. Pengelolaan program-program untuk keberhasilan produk;
3. Pemilihan strategi untuk mengatasi produk yang bermasalah.
(mis : pengurangan biaya dan peningkatan mutu produk)
Strategi Distribusi, Harga dan Promosi
1. Strategi distribusi
Pengambilan keputusan menyangkut masalah jenis organisasi saluran,
peningkatan manajemen saluran perusahaan, dan intensitas distribusi sesuai
produk dan jasas pemilihan saluran menentukan posisi merek di benak
konsumen.
2. Strategi penetapan harga
Harga membantu penentuan posisi produk/jasa. Reaksi konsumen terhadap
alternatif harga, biaya produk, harga pesaing, faktor hukum dan etika lainnya
meningkatkan fleksibilitas manajemen dalam penetapan harga. Strategi memilih
peran dalam penentuan posisi, mencakup penentuan posisi produk atau merek
yang diinginkan termasuk tambahan (margin) yang diperlukan untuk
memuaskan dan memotivasi para penyalur. Harga mungkin digunakan sebagai
komponen strategi pemasaran yang aktif (nyata) atau malahan penekanan
pemasaran mungkin pada komponen bauran pemasaran lainnya (seperti : mutu
produk)
3. Strategi promosi
Strategi iklan, promosi penjualan,penjualan personal, dan hubungan masyarakat
(Public Relations/PR), semuanya digunakan untuk membantu organisasi
berkomunikasi dengan konsumennya, menjalin kerjasama antarorganisasi,
masyarakat, dan sasaran lainnya. Strategi promosi memainkan peran penting
dalam menempatkan posisi produk di mata dan benak pembeli. Promosi
memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk pembeli serta pihak lain yang
berpengaruh dalam proses pembelian. Ratusan juta dolar dihabiskan untuk
kegiatan promosi setiap tahun. Hal ini mendasari pengambilan keputusan
perencanaan dan pelaksanaan promosi secara efektif dan efisien.
Merancang Organisasi Pemasaran.
Organisasi pemasaran harus fleksibel untuk merespons kondisi dan strategi yang
berubah-ubah. Design organisasi harus dievaluasi secara teratur.
Implementasi dan pengawasan menyangkut :
A. Persiapan rencana dan anggaran pemasaran meliputi :
analisis situasi, uraian sasaran pasar dan evaluasi strategis, tujuan menyeluruh
dan spesifik untuk tiap pasar sasaran, strategi penentuan posisi program
pemasaran, strategi 4P, riset dan koordinasi dengan fungsi bisnis lainnya;
ramalan dan anggaran, dan rencana kontingensi.
B. Impelentasi rencana : bagaimana pelaksanaannya
C. Evaluasi performans pemasaran
Outline Persiapan Rencana Pemasaran Tahunan
1. Ringkasan situasi strategis : unit bisnis, segmen pasar, lini produk dll;
2. Uraian penetapan pasar sasaran : termasuk profil konsumen, preferensi
konsumen dan kebiasaan pembelian, ukuran dan pertumbuhan pasar, saluran
distribusi, pesaing utama, pedoman penentuan strategi positioning, tujuan pasar
sasaran : posisi pasar, penjualan dan profil;
3. Strategi penentuan posisi program pemasaran : bagaimana posisi perusahaan
yang diinginkan oleh manajemen dibandingkan pesaing di mata konsumen
4P, riset pemasaran, kordinasi dengan fungsi bisnis lainnya (kegiatan
departemen lain yang berpengaruh thd strategi pemasaran yang direncanakan;
4. Ramalan dan anggaran : perkiraan penjualan dan profil dari rencana pemasaran
dan tentukan anggaran untuk mencapai ramalan itu;
5. Rencana kontingensi : kejadian yang akan dilakukan jika ada perbedaan dengan
asumsi dalam rencana.
(PROF. DR. KAMAN NAINGGOLAN, M.SC)
BUKU
“PEMASARAN STRATEGIS”
EDISI KEEMPAT JILID 1
DAVID W. CRAVENS
DISUSUN OLEH :
FREDI KRISNA SORAYA
NPM : 1231060026
ANGKATAN : 30
KONSENTRASI : MANAJEMEN PEMASARAN
MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS TAMA JAGAKARSA
BAB II HALAMAN 53 NO. 13 & 14
NO. 13
Pertanyaan :
Diskusikan pentingnya mengetahui keunggulan bersaing. Tunjukkan bagaimana
sebuah perusahaan mencapai tujuan ini.
Jawaban :
Keunggulan bersaing menurut Porter adalah kemampuan suatu perusahaan untuk
meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar
dalam industri yang sama.
Day dan Wensley mengemukakan bahwa keunggulan bersaing seharus dipandang
sebagai suatu proses dinamis ketimbang sebagai hasil akhir.
Prosesnya terlihat pada Gambar Beberapa Elemen Keunggulan Bersaing dibawah
ini :
(Sumber : George S. Day dan Robin Wensley, Assessing Advantage : A Framework
for Diagnosing Competitive Superiority, Journal of Marketing, April 1988, hal. 30)
Sumber Keunggulan.
Analisis keunggulan bersaing menunjukkan perbedaan dan keunikannya diantara
para persaing, misalnya dalam kasus perusahaan yang memiliki posisi monopoli.
Sumber keunggulan bersaing itu adalah keterampilan, sumber daya, dan
pengendalian yang superior.
Keterampilan yang superior memungkinkan organisasi untuk memilih dan
melaksanakan strategi yang akan membedakan organisasi dari persaingan.
Keterampilan mencakup kemampuan teknis, manajerial dan operasional. Sebagai
contoh, pengetahuan tentang keinginan dan permintaan konsumen membantu
perusahaan dalam menggunakan kemampuannya untuk memuaskan konsumen.
Sumber Daya yang superior.
Memungkinkan pembentukan dimensi keunggulan. Contohnya, jaringan kerja
distribusi yang kuat, kemampuan produksi, kekuatan pemasaran (wiraniaga yang
berpengalaman), teknologi, dan sumber daya alam.
Pengendalian yang superior.
Mencakup kemampuan memantau dan menganalisis proses dan hasil bisnis.
Sebagai contoh, pengendalian biaya superior menghambat biaya dan pengenalan
bidang dimana penilaian dan tindakan manajemen diperlukan. Sistem pengendalian
juga memberikan kinerja patok duga (benchmark). Usaha-usaha pemantauan
sebaiknya lebih dari sekedar operasional intern, tetapi juga meliputi para konsumen,
pesaing dan jaringan kerja distribusi.
Keunggulan Posisi.
Merupakan hasil produksi dengan biaya rendah (cost leadership) atau diferensiasi
yang memberikan keunggulan nilai bagi konsumen. Biaya lebih rendah
memungkinkan perusahaan memberikan nilai yang superior dengan pemberian
harga yang lebih rendah dari para pesaing untuk produk yang sama. Perbedaan
penampilan produk yang sesuai dengan preferensi pembeli menghasilkan manfaat
unik yang dapat menutupi harga tinggi. Faktor penting dalam mencari keunggulan
adalah bagaimana mengambil keputusan dan bersaing.
Presentasi Akhir.
Pada saat keterampilan organisasi, sumber daya dan pengendalian digunakan untuk
memperoleh nilai dan atau efisiensi biaya, keunggulan posisi telah menuju pada
presetasi dari hasil akhir.
Keunggulan bersaing merupakan sasaran yang selalu berubah, karenanya
manajemen harus menggunakan sebagian labanya untuk mempertahankan
keunggulan tersebut.
NO. 14
Pertanyaan :
Jelaskan bagaimana perusahaan dapat memperoleh dan mempertahankan
keunggulan bersaing.
Jawaban :
ANALISIS KEUNGGULAN.
Untuk menentukan keunggulan bersaing suatu perusahaan atau organisasi atau
mengidentifikasikan peluang baru dalam memperoleh keunggulan, diperlukan
analisis konsumen dan persaing., yaitu sebagai berikut :
Analisis yang Berorientasi pada konsumen (Customer-Oriented Analysis).
Kegiatan ini meliputi penentuan konsumen, pengidentifikasian nilai yang dicari,
pembandingan kinerja organisasi dengan pesaingnya dan pengidentifikasi alasan
mengapa konsumen menganggap satu perusahaan lebih hebat dari yang lainnya.
Analisis diperlukan pada beberapa tingkatan, termasuk pada tingkatan unit bisnis,
industri, segmen pasar dan kategori produk.
Analisis yang Berpusat pada Pesaing (Competitor-Centered Analysis).
Dua teknik yang berguna dalam analisis pesaing adalah analisis rantai nilai (valuechain analysis) dan teknik patok duga (benchmarking). Rantai nilai menghilangkan
perbedaan dalam perusahaan untuk menuju kepada kegiatan yang relevan secara
strategis dalam rangka memahami perilaku biaya dan inti perbedaan yang sudah
ada dan yang potensial.
Kegiatan yang dilakukan organisasi untuk merancang, memproduksi, memasarkan,
mengirim dan mendukung produk serta jasa menunjukkan rantai nilainya. Produsen
merupakan bagian dari sistem nilai yang tersusun dari jaringan kerja pemasok dan
distribusi (seperti distributor, penyalur, dan pengecer). Keunggulan bersaing terjadi
pada saat organisasi menyelenggarakan kegiatan rantai nilai (seperti pemasaran,
pengembangan teknologi penjualan dan produksi) pada biaya yang lebih rendah
atau biaya yang lebih baik ketimbang perusahaan saingan. Analisis rantai
mengevaluasi setiap kegiatan pokok untuk menentukan keunggulan bersaing.
MEMPERTAHANKAN KEUNGGULAN BERSAING.
Bagi produsen yang ingin menikmati keunggulan bersaing dipasar, perbedaan
antara produknya dan produk pesaing harus dapat dirasakan dipasaran. Mereka
harus dapat merefleksikan pada beberapa produk/atribut yang akan disampaikan,
yang merupakan kriteria pokok pembelian (key buying criterion) pasar. Kesenjangan
Kapasitas (a capability gap) adalah perbedaan antara posisi perusahaan dan
pesaing terkuat untuk kriteria pembelian. Keunggulan bersaing terjadi pada saat
kemampuan perusahaan melebihi pesaing terkuat untuk kriteria pembelian yang
penting bagi para pembeli. Keunggulan bersaing diperoleh dengan mencari aspekaspek diferensiasi yang akan dinilai sebagai nilai superior oleh konsumen sasaran
dan yang tidak mudah diduplikasikan oleh pesaingnya. Kesenjangan kapasitas ini
terdiri atas beberapa kategori.
Kesenjangan Sistem Bisnis.
Merupakan hasil dari pembentukan fungsi-fungsi individu yang lebih baik ketimbang
pesaing-pesaingnya dan kesulitan pesaing untuk menghilangkan kesenjangan
tersebut. L. L. Bean, contohnya, pada industri perdagangan eceran dengan
pemesanan melalui surat memiliki kecepatan dan keakuratan pengiriman pesanan
dalam menciptakan kepuasan konsumennya.
Kesenjangan Posisi.
Terjadi karena keputusan, tindakan dan keadaan sebelumnya. Perkembangan citra
merek Rubbermaid yang kuat merupakan contoh yang baik. Citra tersebut terbentuk
dalam rentang waktu yang lama.
Kesenjangan Hukum/Peraturan.
Terjadi karena adanya perlakuan yang istimewa dari pemerintah terhadap sebuah
perusahaan. Contohnya seperti paten, kuota, izin operasional, kuota impor dan
hukum perlindungan konsumen. Izin untuk mendarat dibandara bagi maskapai
penerbangan komersial juga merupakan contoh yang baik.
Kesenjangan Kualitas Organisasional atau Manajerial.
Merupakan konsekuensi dari kemampuan organisasi terhadap inovasi yang
konsisten dan adaptasi yang lebih cepat serta lebih efektif dibanding pesaing. The
Limited, pengecer pakaian wanita dapat mengidentifikasi kecenderungan perubahan
model pakaian baru, memproduksi pakaian dan mengirimnya ke toko eceran mereka
lebih cepat dibanding para pesaingnya.
Para pesaing selalu berusaha untuk mengurangi (atau menghilangkan) kesenjangan
kapasitas tersebut. Keunggulan dipertahankan dengan berjuang sekuat tenaga
untuk melakukan perbaikan secara terus menerus terhadap nilai yang diberikan
kepada para pembeli dan atau mengurangi biaya dalam menyediakan produk atau
jasa.
BAB III HALAMAN 74 NO. 7 & 8
NO. 7
Pertanyaan :
Misalkan anda sedang mencari mitra aliansi strategis Jepang untuk memasarkan
produk obat-obatan di Asia. Ciri-ciri apa yang penting diperhatikan dalam pemilihan
mitra yang baik.
Jawaban :
Menurut saya ada 7 (tujuh) ciri-ciri yang penting diperhatikan dalam pemilihan mitra
yang baik, yaitu :
1. Sumber-Sumber Pendapatan Yang Stabil
Anda menapaki join bisnis, maka uang menjadi faktor penting. Pastikan mereka tahu
bagaimana mengelola keuangan mereka sendiri. Ini menjadi indikator yang baik
tentang bagaimana kualitas mereka dalam mengatur keuangan di bisnis nantinya.
Juga, dengan pendapatan rekan bisnis yang stabil maka kemungkinan Anda tidak
akan disusahkan oleh kondisi keuangan mereka. Jika mereka memiliki dukungan
keuangan yang baik, maka bolehlah Anda menjadikan mereka sebagai rekanan
dalam bisnis.
2. Hubungan/Relasi Yang Baik Dengan Orang-Orang
Sebagai sisi lain dari wajah bisnis Anda, pastikan pasangan bisnis Anda memiliki
relasi yang cukup luas. Jika di masa lalu rekan bisnis Anda memiliki banyak relasi
apakah itu pengusaha, karyawan atau bahkan orang-orang biasa maka ini menjadi
poin penting. Koneksi-koneksi masa lalu dari rekan bisnis Anda bisa berubah
menjadi klien baru untuk bisnis Anda yang sedang berkembang.
3. Sebuah Komitmen Jangka Panjang
Dalam semua kemungkinan, usaha baru Anda tidak akan sukses hanya dalam satu
malam. Maka Anda membutuhkan seorang rekan yang sabar dan selalu menemani
Anda untuk jangka panjang. Indikator terbaik untuk menemukan rekan bisnis seperti
ini adalah perilaku bisnisnya di masa lalu. Jika mereka sering "melompat kadal"
sejak awal, meninggalkan bisnis begitu saja, meninggalkan rekan bisnisnya lalu
mencari usaha atau kerja lain, maka janganlah memilih rekan bisnis seperti ini. Ini
akan merugikan Anda di kemudian hari.
4. Kecakapan Komunikasi Dan Ketanggapan Informasi Yang Baik
Hal ini berlaku untuk siapapun yang terlibat dalam bisnis, bahkan karyawan
sekalipun. Sebagai mitra, Anda harus selalu up to date terhadap semua hal yang
menyangkut bisnis Anda. Pastikan pasangan bisnis Anda adalah orang yang
transparan dan mampu berkomunikasi dengan baik bila Anda tidak mau bisnis Anda
berjalan di tempat. Ini akan membantu dalam pengembangan bisnis Anda atau
bahkan mendapatkan investor.
5. Dapat Menerima Kritik Yang Membangun
Dalam tahap awal bisnis Anda, ide-ide dari Anda mungkin bukanlah ide yang
cemerlang. Pilihlah rekan bisnis yang menghargai masukan orang lain (termasuk
kritik dari Anda), tidak peduli kritik itu berasal dari siapapun dan tidak menerima kritik
yang bersifat pribadi.
6. Etos Kerja Yang Kuat
Hal ini jelas dan penting. Mitra bisnis Anda perlu bekerja keras seperti yang Anda
lakukan dan harus bisa mendorong Anda dan bisnis Anda agar berhasil. Jika track
record masa lalu rekan bisnis Anda adalah seorang yang malas, tidak antusias,
mudah "melompat kadal", maka jangan memilih rekan bisnis yang seperti ini.
7. Selalu Berimprovisasi
Carilah rekan bisnis yang selalu "lapar" dan tidak pernah puas seperti Anda. Anda
dan rekan bisnis Anda harus berusaha untuk terus meningkatkan bisnis Anda
melalui ide-ide dan strategi baru. Seorang rekan yang mudah puas atau capaian
sesuatu maka itu akan menjadi penyakit menular di bisnis Anda. Jangan tertinggal,
selalunya melihat kedepan.
Satu hal lagi yang tidak saya masukkan ke dalam 7 kualitas diatas tapi merupakan
yang terpenting dalam mencari rekanan bisnis adalah dapat dipercaya. Tidak
berguna rekan bisnis Anda bila bukan orang yang dapat dipercaya walaupun ia telah
memiliki 7 kualitas diatas.
Dalam buku Pemasaran Strategis Edisi ke empat Jilid satu karangan David W.
Cravens, ciri-ciri yang penting diperhatikan dalam pemilihan mitra yang baik dalam
memasarkan produk obat-obatan di Asia yang dapat saya ambil adalah :
Tenaga kerja dari kedua belah pihak (Indonesia dan Jepang) harus
menuntaskan masalah-masalah kultur, bahasa, logistik dan masalah nilai tukar
mata uang.
Inventasi dan pendapatan dibagi sama rata antara kedua belah pihak.
Kedua pihak mendelegasikan tanggung jawab yang luas bagi eksekutif senior
merreka masing-masing.
Harus ada pembagian kerja dan tanggung jawab yang jelas, misal perusahaan
Jepang bertanggung jawab pada produk dan pengiriman produk sedangkan
perusahan Indonesia bertanggung jawab pada pemasarannya.
NO. 8
Pertanyaan :
Diskusikan bagaimana aliansi memungkinkan perusahaan asing mengurangi reaksi
negatif yang harus diantisipasi jika mereka berusaha membeli perusahaan dari
perusahaan lain!
Jawaban :
Aliansi strategis antara dua organisasi adalah suatu persetujuan kerjasama untuk
mencapai satu atau lebih tujuan umum strategis.
Aliasi (alliance) seringkali digunakan untuk menunjukkan kerjasama pemasokprodusen, di sini digunakan untuk menunjukkan kerjasama antara perusahaan pada
tingkat yang sama dalam saluran distribusi.
Hubungan aliansi dimaksudkan untuk hubungan jangka panjang dan secara
strategis penting bagi kedua pihak.
Aliansi bukan penggabungan antara dua organisasi yang bebas, walaupun
penghentian sebuah aliansi mungkin menuntut pada kemahiran satu peserta dari
peserta lainnya. Jadi berbeda dengan perusahaan patungan yang diluncurkan oleh
dua perusahaan atau sebuah hubungan kontrak antarorganisasi. Selain itu,
kemitraan itu meluas melampaui persediaan pembelian perusahaan lain. Namun, itu
merupakan sebuah komitmen untuk secara aktif ikut serta dalam proyek atau
program umum strategis dalam lingkup yang ada. Salah satu tujuan utama
kemitraan global adalah memperoleh jalan masuk ke pasar.
Keberhasilan Aliansi.
Realitas bersaing untuk bertahan dan makin makmur dalam lingkungan usaha yang
kompleks dan berubah pesat, mendorong perusahaan membentuk aliansi Strategis
dalam banyak bidang industri yang berbeda. Catatan keberhasilan aliansi tidak
secara khusus menguntungkan, walaupun ada beberapa kesuksesan yang dapat
dicatat. Sementara itu, aliansi merupakan strategi yang menjanjikan peningkatan
keunggulan bersaing peserta. Adanya beberapa kegagalan terjadi karena
kompleksitas pengelolaan hubungan ini.
Penggabungan situasi merupakan perbedaan budaya dan konflik pengambilan
keputusan.
Hasil aliansi yang sulit dicapai disebabkan oleh :
1. Pergeseran persyaratan strategis yang berasal dari perubahan kondisi dan
ketidakpastian pasar dan teknologi;
2. Kurangnya tanggungjawab pengambilan keputusan yang jelas;
3. Konflik yang meliputi tujuan, perbedaan budaya, dan pengambilan keputusan;
4. Berkurangnya minat dan komitmen jangka panjang oleh salah satu pihak dalam
kemitraan.
Jenis Aliansi.
Aliansi secara khusus melibatkan satu atau lebih pemasaran, penelitian, dan
pengembangan, pengoperasian (pabrik), dan hubungan keuangan antarpasangan.
Kemampuan meungkin dipertukarkan atau dibagikan. Sebagai tambahan untuk
fungsi-fungsi yang dilakukan oleh pasangan, unsur-unsur lain dari kemitraan
mungkin terdiri atas cakupan pasar yang secara efektif sesuai dengan karakteristik
khusus pasangan.
Aliansi membantu setiap pihak mencapai keahlian teknis dan bisnis serta
memperoleh apa yang tidak bisa diperoleh secara internal. Satu pihak
menyumbangkan kemampuan unik bagi organisasi lain sebagai imbalan bagi
keahlian dan pengalaman yang dibutuhkan. Dasar pemikiran aliansi adalah bahwa
kedua pihak memperoleh keuntungan dan pembagian tanggungjawab fungsional
yang saling melengkapi daripada melakukan secara sendiri-sendiri.
Setiap mitra dapat berbeda menurut ukuran, spesialisasi fungsional, kemampuan
sumber daya, kultur, dan karakteristik lainnya. Para ahli menyarankan agar
penetapan tujuan kemitraan dan kesetaraan sumbangan setiap pasangan untuk
tujuan yang saling menguntungkan adalah lebih penting dalam mengembangkan
posisi tawar menawar pasangan daripada dalam ukuran, jumlah sumber daya, dan
karakteristik lain pasangan.
Persyaratan Keberhasilan Aliansi.
Keberhasilan aliansi sangat bergantung pada perpaduan kemampuan efektif
organisasi yang berpartisipasi dan pada pencapaian komitmen penuh setiap pihak
yang bermitra. Manfaat dan hasil aliansi harus menguntungkan setiap pihak.
Kemampuan dari satu pihak harus mengisi kekosongan pihak lain.
Satu pemikiran penting dalam hubungan aliansi adalah bahwa setiap mitra dapat
memperoleh jalan masuk kepada teknologi yang bersifat rahasia dan keuntungan
persaingan lainnya. Sementara masalah pokok ini penting, pertimbangan utama
adalah menilai resiko dan keuntungan hubungan tersebut serta integrasi mitra
aliansi. Ikatan saling percaya yang kuat antarpasangan muncul dalam hubungan
yang berhasil. Maksud aliansi adalah agar setiap mitra mengkontribusikan sesuatu
berbeda daripada mengalihkan secara besar-besaran keahlian utama mitra lainnya.
Penting bagi manajemen dalam setiap organisasi mengevaluasi kelayakan dan
risiko sehubungan dengan pengalihan keahlian dan teknologi kepada pasangan.
BAB IV HALAMAN 97 NO. 7 & 10
NO. 7
Pertanyaan :
Mengapa koordinasi dan integrasi dari semua komponen bauran pemasaran sangat
penting?
Jawaban :
Strategi Penetapan Pasar dan Penentuan Posisi
Keunggulan pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor situasi, seperti ciri-ciri
industri, jenis perusahaan (seperti ukuran perusahaan), diferensial kebutuhan
pembeli, dan keunggulan persaingan perusahaan yang spesifik dalam merancang
strategi pemasaran. Permasalahan yang penting adalah memutuskan bagaimana,
kapan, dan di mana akan bersaing, serta memberikan gambaran lingkungan
perusahaan.
Strategi Pasar Sasaran.
Penetapan pasar sasaran artinya memilih konsumen (atau organisasi) yang akan
dilayani manajemen dalam pasar-produk. Jika kebutuhan dan keinginan pembeli
bervariasi, pasar sasaran biasanya terdiri atas satu atau lebih segmen pasar-produk.
Sekali pasar produk perusahaan telah diidentifikasi dan ditentukan keunggulannya,
manajemen dapat memilih strategi penentuan sasaran. Keputusan ini merupakan inti
strategi pemasaran, karena penetapan sasaran akan menjadi pedoman penentuan
tujuan dan pengembangan strategi penetuan posisi pasar.
Strategi Penentuan Posisi.
Strategi penentuan posisi dalam program pemasaran merupakan hasil kombinasi
antara strategi produk, saluran distribusi, harga, dan promosi yang digunakan oleh
perusahaan untuk menentukan posisinya terhadap pesaing utama dalam usaha
memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Strategi ini disebut “bauran
pemasaran” (marketing mix) atau “program pemasaran” (marketing program).
Strategi penentuan posisi ini memberikan konsep yang dapat digunakan untuk
memutuskan peranan dan strategi dari setiap komponen bauran. Konsep penentuan
posisi ini menunjukkan apa yang diinginkan manajemen dari para pembeli dalam
melihat bauran pemasaran di pasar sasaran.
Langkah pertama dalam pengembangan strategi penentuan posisi adalah
memutuskan apa yang hendak dicapai dari setiap pasar sasaran. Tujuan pemasaran
dikembangkan pada setiap tingkat organisasi . tujuan korporasi, termasuk fungsi
pemasaran, menunjukkan semua sasaran kinerja (seperti : pertumbuhan, profit,
kepuasan konsumen, pengembangan karyawan, dan tujuan lainnya). Tujuan yang
lebih spesifik dibuat untuk setiap pasar sasaran. Tujuan membentuk suatu hirarki
dari tujuan korporasi yang luas hingga tujuan penjualan wiraniaga yang spesifik.
Strategi penentuan posisi hendaknya memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
1. Kriteria atau manfaat yang dipertimbangkan pembeli pada saat melakukan
pembelian, termasuk kriteria tingkat kepentingannya;
2. Bagaimana perusahaan dibedakan dengan para pesaingnya;
3. Hambatan utama produk saingan terhadap kebutuhan dan keinginan pembeli.
Konsep penentuan posisi menunjukkan bagaimana kesadaran dan perhatian
konsumen pasar sasaran dalam melihat perusahaan atau mereknya. Penentuan
posisi (positioning) berdasarkan referensi diartikan sebagai persaingan. Strategi
pengembangan meliputi strategi produk, distribusi, harga, dan promosi. Semua
komponen strategi tersebut membentuk suatu tim kerja yang saling melengkapi dan
menguatkan satu sama lain.
Pengambilan keputusan tentang produk, saluran distribusi, harga, iklan, dan
penjualan personal hendaknya menciptakan program pemasaran yang kohesif di
pasar sasaran perusahaan. Program pemasaran menggabungkan semua
kemampuan pemasaran perusahaan menjadi sekumpulan kegiatan yang
dimaksudkan untuk menentukan posisi perusahaan terhadap pesaing, dalam rangka
bersaing merebut konsumen sebagai pasar sasaran perusahaan.
Strategi Pengembangan Penentuan Posisi.
Strategi Produk
Strategi Penetuan Posisi
Strategi
Promosi
Pasar
Sasaran
Strategi
Distribusi
Strategi Penetapan Harga
Peraga : Strategi Pengembangan Penentuan Posisi
Strategi penentuan sasaran dan posisi produk yang sudah ada dan produk baru,
menjadi penunjukan rancangan strategi setiap bagian bauran pemasaran. Strategi
produk, distribusi, harga, dan promosi digabungkan untuk membuat strategi
penentuan posisi tiap pasar sasaran. Pada peragaan diatas digambarkan hubungan
antara komponen penentuan posisi dan penetapan pasar sasaran.
Manajemen harus menentukan peranan setiap komponen bauran, yang meliputi
pengidentifikasian keunikan tiap fungsi terhadap setiap komponen bauran, demikian
juga dengan pengambilan keputusan peran yang harus dilakukan pada fungsi yang
sama.
Dampak interaktif setiap komponen bauran juga dievaluasi. Sebagai contoh,
kombinasi iklan dan penjualan pribadi akan menimbulkan dampak kuat terhadap
tanggapan konsumen, dibanding bila setiap komponen bauran itu dilakukan
tersendiri, walaupun jumlah pengeluarannya sama. Pengambilan keputusan alokasi
setiap komponen bauran menentukan bagaimana dan perluasan komponen bauran
apa yang akan digunakan pada strategi penentuan posisi. Manajemen pemasaran
juga harus mencari cara pembiayaan yang paling efektif dari setiap komponen
bauran. Pengambilan keputusan seperti ini membentuk strategi komposisi dan
ciri-ciri penentuan posisi.
Pengambilan keputusan bauran pemasaran tingkat operasional mengimplikasikan
strategi bisnis. Tujuannya adalah untuk mengalokasikan dana, manusia, dan sumber
daya produksi ke pasar, konsumen, dan produk secara efektif dan efisien. Dimensi
inti strategi fungsional adalah menanggapi kebutuhan konsumen dan membina
hubungan konsumen jangka panjang.
NO. 10
Pertanyaan :
Kembangkan sebuah outline rencana pemasaran untuk produk baru, tunjukkan apa
yang akan Anda pertimbangkan dalam rencana tersebut.
Jawaban :
Strategi Produk Baru.
Produk baru dibutuhkan untuk menggantikan produk lama yang penjualan dan
profitnya menurun. Strategi pengembangan dan penentuan posisi untuk memasuki
pasar baru melibatkan semua fungsi bisnis. Proses perencanaan produk baru yang
terkoordinasi dengan baik, sangat penting untuk memuaskan keinginan konsumen
dan untuk memproduksi produk bermutu tinggi serta harga bersaing.
Mendengar
apa
kata
konsumen
merupakan
hal
terpenting
dalam
mengidentifikasikan penampilan produk dan mempengaruhi kepuasan konsumen.
Proses perencanaan produk baru dimulai dengan mengidentifikasikan kesenjangan
kepuasan konsumen. Perbedaan antara atribut produk yang sudah ada dan
keinginan konsumen merupakan peluang untuk memperbarui dan meningkatkan
produk. Pelopor inovasi produk adalah Minnesota Mining and Manufacturing.
Perusahaan ini memiliki reputasi cepat dalam mengembangkan produk dan lebih
baik dibanding perusahaan lainnya.
Keberhasilan produk baru dari 3M, meliputi :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Unit bisnis yang dipertahankan berukuran kecil;
Mendorong eksperimen dan berani mengambil resiko;
Memotivasi dan menghadiahi para inovator;
Selalu dekat dengan konsumen;
Berbagi teknologi dengan perusahaan lain; dan
Menghindari membuag proyek dari staf penasihat.
Artinya Strategi Produk Baru.
Produk baru diperlukan untuk menganti produk lama yang penjualan dan profitnya
menurun. Proses perencanaan produk baru perlu terkoordinir untuk memuaskan
konsumen, memproduksi produk bermutu dan harga bersaing. Proses perencanaan
produk baru dimulai dengan mengidentifikasi kesenjangan kepuasan konsumen.
Pertimbangan dalam Rencana tersebut adalah :
Untuk memilih strategi produk diperlukan informasi terbaru :
1. Penilaian konsumen terhadap produk perusahaan, khususnya kekuatan dan
kelemahan dibanding pesaing (penentuan posisi produk berdasar info segmen
pasar);
2. Informasi objectif terhadap kinerja produk yang nyata dan terantisipasi berdasar
kriteria yang relevan seperti penjualan, profit dan pangsa pasar.
Strategi produk meliputi :
1. Pengembangan rencana produk baru;
2. Pengelolaan program-program untuk keberhasilan produk;
3. Pemilihan strategi untuk mengatasi produk yang bermasalah.
(mis : pengurangan biaya dan peningkatan mutu produk)
Strategi Distribusi, Harga dan Promosi
1. Strategi distribusi
Pengambilan keputusan menyangkut masalah jenis organisasi saluran,
peningkatan manajemen saluran perusahaan, dan intensitas distribusi sesuai
produk dan jasas pemilihan saluran menentukan posisi merek di benak
konsumen.
2. Strategi penetapan harga
Harga membantu penentuan posisi produk/jasa. Reaksi konsumen terhadap
alternatif harga, biaya produk, harga pesaing, faktor hukum dan etika lainnya
meningkatkan fleksibilitas manajemen dalam penetapan harga. Strategi memilih
peran dalam penentuan posisi, mencakup penentuan posisi produk atau merek
yang diinginkan termasuk tambahan (margin) yang diperlukan untuk
memuaskan dan memotivasi para penyalur. Harga mungkin digunakan sebagai
komponen strategi pemasaran yang aktif (nyata) atau malahan penekanan
pemasaran mungkin pada komponen bauran pemasaran lainnya (seperti : mutu
produk)
3. Strategi promosi
Strategi iklan, promosi penjualan,penjualan personal, dan hubungan masyarakat
(Public Relations/PR), semuanya digunakan untuk membantu organisasi
berkomunikasi dengan konsumennya, menjalin kerjasama antarorganisasi,
masyarakat, dan sasaran lainnya. Strategi promosi memainkan peran penting
dalam menempatkan posisi produk di mata dan benak pembeli. Promosi
memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk pembeli serta pihak lain yang
berpengaruh dalam proses pembelian. Ratusan juta dolar dihabiskan untuk
kegiatan promosi setiap tahun. Hal ini mendasari pengambilan keputusan
perencanaan dan pelaksanaan promosi secara efektif dan efisien.
Merancang Organisasi Pemasaran.
Organisasi pemasaran harus fleksibel untuk merespons kondisi dan strategi yang
berubah-ubah. Design organisasi harus dievaluasi secara teratur.
Implementasi dan pengawasan menyangkut :
A. Persiapan rencana dan anggaran pemasaran meliputi :
analisis situasi, uraian sasaran pasar dan evaluasi strategis, tujuan menyeluruh
dan spesifik untuk tiap pasar sasaran, strategi penentuan posisi program
pemasaran, strategi 4P, riset dan koordinasi dengan fungsi bisnis lainnya;
ramalan dan anggaran, dan rencana kontingensi.
B. Impelentasi rencana : bagaimana pelaksanaannya
C. Evaluasi performans pemasaran
Outline Persiapan Rencana Pemasaran Tahunan
1. Ringkasan situasi strategis : unit bisnis, segmen pasar, lini produk dll;
2. Uraian penetapan pasar sasaran : termasuk profil konsumen, preferensi
konsumen dan kebiasaan pembelian, ukuran dan pertumbuhan pasar, saluran
distribusi, pesaing utama, pedoman penentuan strategi positioning, tujuan pasar
sasaran : posisi pasar, penjualan dan profil;
3. Strategi penentuan posisi program pemasaran : bagaimana posisi perusahaan
yang diinginkan oleh manajemen dibandingkan pesaing di mata konsumen
4P, riset pemasaran, kordinasi dengan fungsi bisnis lainnya (kegiatan
departemen lain yang berpengaruh thd strategi pemasaran yang direncanakan;
4. Ramalan dan anggaran : perkiraan penjualan dan profil dari rencana pemasaran
dan tentukan anggaran untuk mencapai ramalan itu;
5. Rencana kontingensi : kejadian yang akan dilakukan jika ada perbedaan dengan
asumsi dalam rencana.