Model Iklan Dan Minat Beli
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1
Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan pikir
dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarakan dari
sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39).
Teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi dan preposisi yang
mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di
antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat,
2004:6). Teori berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan memberikan
pandangan terhadap sebuah permasalahan.
Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah
sebagai berikut:
2.1.1
Komunikasi Massa
Dari berbagai macam cara komunikasi dilaksanakan dalam masyarakat
manusia, salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu
sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada
sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari digunakan dan
dikonsumsi oleh audience (Sendjaja, 2002:21).
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa
(media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi
massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media
komunikasi massa). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada
penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa
yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh
karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa
atau pembaca.
Pengertian komunikasi massa, merujuk kepada pendapat Tan dan Wright
dalam Liliweri (1991), bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi
Universitas Sumatera Utara
yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan
komunikasi secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh
(terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi paling
sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan Bittner (1980), yaitu
komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada
sejumlah besar orang dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi itu
harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa
adalah radio siaran, dan televisi -keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat
kabar dan majalah- keduanya disebut sebgai media cetak; serta media film. Film
sebagai media komunikasi massa adalah bioskop (Ardianto, 2004:3).
Sementara itu pengertian komunikasi massa menurut Jay Black dan
Fredrick C. Whitney (1988) dalam Ardianto (2004:7) adalah sebuah proses
dimana pesan – pesan yang diperoleh secara masal/tidak sedikit itu disebarkan
kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen. Banyak definisi
dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh beberapa ahli komunikasi,
tetapi dari sekian banyak definisi itu ada benang merah kesamaan definisi satu
sama lain. Melalui definisi itu dapat diketahui karakteristik dari komunikasi massa
yaitu:
1. Komunikator Terlembagakan.
Komunkator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi
kumpulan orang-orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsur
dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.
2. Pesan Bersifat Umum.
Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang
atau satu kelompok masyarakat tertentu. Oleh karenanya, pesan
komunikasi massa bersifat umum.
3. Komunikatornya Anonim dan Heterogen.
Komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya
menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan
komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan
masyarakat yang berbeda.
4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan.
Komunikasi massa itu ada keserempakan dalam proses penyebaran pesanpesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media massa
tersebut hampir bersamaan.
Universitas Sumatera Utara
5. Komunikasi mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa
berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media
massa yang akan digunakan.
6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah
Komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima
pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog.
7. Stimuli Alat Indra ”Terbatas”
Dalam komunikasi massa, stimuli alat indra bergantung pada jenis media
massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio
siaran, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan
film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan Balik Tertunda (Delayed)
Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang
disampaikan oleh komunikan
Dalam buku Teori Komunikasi (Severin, 2007:4), Wright (1959)
menyebutkan bahwa perubahan teknologi baru menyebabkan perubahan dalam
definisi komunikasi yang mempunyai tiga ciri yaitu:
1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen
dan anonim.
2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa
mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan
sifatnya sementara.
3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi
yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar.
Fungsi media massa sebagai bagian dari komunikasi massa terdiri atas
(Ardianto 2004:8).:
1. Fungsi Pengawasan
Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif.
Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas preventif untuk
Universitas Sumatera Utara
mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi persuasif sebagai
upaya memberi reward dan punishment kepada masyarakat sesuai dengan apa
yang dilakukannya.
2. Fungsi Sosial Learning
Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat.
Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada
masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung.
3. Fungsi Penyampaian Informasi
Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas.
Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik tersampaikan kepada
masyarakat secara luas dalam waktu cepat.
4. Fungsi Transformasi Budaya
Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan
bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung
oleh media massa.
5. Hiburan
Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama
karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan
yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi
massa.
Adapun efek komunikasi massa oleh Lavidge dan Steiner (1961) dalam
Severin (2007:16), terdiri atas enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga
dimensi atau kategori-kategori berikut: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif
berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan
dengan sikap kita terhadap sesuatu dan konatif berhubungan dengan tingkah laku
kita terhadap sesuatu
2.1.2
Periklanan
The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa
iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan
perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas
tanggungan sponsor tertentu (Kasali, 1995 :10), sedangkan Institut Praktisi
periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai : “Pesan-pesan penjualan
yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial
Universitas Sumatera Utara
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya”
(Jefkins, 1997:5).
Dari beberapa defenisi tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan
bahwasanya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan
mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan
merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga
diartikan sebagai proses komunikasi secara persuasif yang diarahkan kepada calon
pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya
dan disebarkan melalui berbagai media.
2.1.2.1 Tujuan Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen menurut Rhenald Kasali adalah
tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan
mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan periklanan sekarang ini
adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci
terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan (Kasali, 1995:45). Jadi hal
yang paling mendasar dalam periklanan adalah bagaimana mengkomunikasikan
pesan
dengan
cara
menarik
perhatian
khalayak
dan
mengubah
serta
mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka dapat dikatakan tujuan dari
periklanan adalah memberikan informasi, membujuk dan mengikat konsumen
akan suatu produk dan disesuaikan dengan teknik atau cara-cara tertentu. Tujuan
dari periklanan juga harus ditentukan dengan baik agar dapat berjalan dengan
terarah dan berhasil.
2.1.2.2 Fungsi Periklanan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang sifatnya
nonpersonal secara teoritik menjalankan fungsi-fungsi seperti yang dijalankan
media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan antara lain (Kasali, 1995 :45):
1. Fungsi Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran berfungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun
pembeli terhadap barang atau jasa serta gagasan yang diperlukannya.
Sebagai fungsi pemasaran maka iklan berfungsi untuk:
a. Mengidentikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan
produk-produk lain.
b. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk lain.
c. Merangsang dan pada
penggunaan produk.
akhirnya
berakibat
pada
peningkatan
2. Fungsi Komunikasi
Iklan berisi cerita (kalau tidak dikatakan berita) mengenai suatu produk
sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. Fungsi komunikasi
meliputi:
a. Memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang,
jasa dan gagasan yang lebih dulu diketahui oleh satu pihak dan
dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya.
b. Memberikan pesan mengenai pendidikan dalama arti mempunyai
efek jangka panjang dan mengendapkan suatu gagasan.
3. Fungsi Ekonomi
Iklan mengakibatkan khalayak semakin tahu mengenai produk-produk
tertentu, kebutuhan maupun bentuk pelayanan jasa serta memperluas ideide yang dapat mendatangkan keuntungan secara finansial.
Bagi
konsumen dari segi keuntungan secara ekonomis, melalui iklan konsumen
dapat mengetahui tempat-tempat penjualan suatu produk yang terdekat dan
terjauh sehingga konsumen dapat menentukan kemana produk akan dibeli
(toko, kios, dealer atau agen). Dengan biaya yang murah, hemat waktu dan
uang, maka konsumaen memiliki keuntungan memiliki suatu produk.
Melalui iklan, perusahaan dapat merangsang konsumen untuk menambah
pembelian sehingga perusahaan tersebut dapat meningkatkan produksinya.
Hal ini akan menimbulkan keuntungan secara ekonomis bagi kedua belah
pihak.
4. Fungsi Sosial
Iklan dapat membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang
ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Melalui publikasi,
iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa,
kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan mengikuti tindakan
pelaksanaan nyata atau tindakan sosial
2.1.2.3 Bentuk-bentuk Iklan Televisi
Universitas Sumatera Utara
Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya,
apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan lokal, kabel
atau bentuk lainnya (Widjaja, 2000:25).
Ada beberapa bentuk-bentuk di televisi, antara lain :
a. Pensponsoran
Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia
membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah
memberikan dampak uyang kuat bagi para pemirsa, khususnya karena
peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta
siaran sponsornya.
b. Partisipasi
Bentuk iklan ini memiliki sedikit perbedaan dari bentuk iklan lainnya,
namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan
sepanjang 15, 30 atau 60 detik, iklan dapat disisipkan diantara satu atau
beberapa acara (spots). Baik untuk acara tetap maupun tidak tetap,
pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia. Pendekatan ini lebih
fleksibel karena dapat memilih jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal
dan anggaran.
c. Spot Announcements
Bentuk ketiga dari siaran televisi adalah mengacu pada pengertian bahwa
announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan
spot 10,20,30 atau 60 detik dijual di stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan
lokal
maupun
nasional.
Pengiklan
lokal
biasanya
cenderung
memanfaatkan bentuk iklan ini.
d. Public Service Announcements
Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang biasanya ditempatkan
ditengah-tengah suatu acara. Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat
atas permintaan dari pemerintah ataupun LSM (Lembaga Swadaya
Universitas Sumatera Utara
Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu
peristiwa/masalah sosial.
Dalam kondisi pasar yang memiliki banyak sekali pilihan, satu-satunya
sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya
ingat manusia maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta
memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat.
2.1.2.4 Kelebihan dan Kelemahan Periklanan
Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain :
a. Kelebihan periklanan
1. Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar
secara geografis dengan biaya rendah per penayangan.
2. Periklanan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali,
sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima
dari beberapa pesaing.
3. Konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai
baku dan sah karena iklan bersifat public. Pembeli mengetahui bahwa
produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak.
4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat
seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna.
b. Kelemahan periklanan
1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat,
periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk
seperti wiraniaga.
2. Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu arah
dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan
dan memberi reaksi.
3. Periklanan
memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk
periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan
Universitas Sumatera Utara
anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi
memerlukan anggaran yang besar (Kasali, 1995:45).
2.1.3
Positioning
Positioning adalah sebuah usaha dalam meletakkan gagasan/ide akan
sebuah produk ke dalam pikiran khalayak sasaran dari produk tersebut sehingga
mudah untuk diingat dan disesuaikan dengan segmentasi sasarannya. Dalam
bukunya “Positioning Product” (1982), David A Aaker dan J. Gary Shanby
stategi Positioning dapat diterapkan melalui beberapa penonjolan dari berbagai
perspektif ataupun sisi, seperti (Kasali, 1992 :155):
1. Penonjolan karakteristik Produk.
Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat
ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang
ingin ditonjolkan beakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau
sehingat akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk
dapat dibagi menurut kriteria:
a. Karakteristik fisik
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti
suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera,
simbol-simbol dan sebagainya.
c. Keuntungan konsumen
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati,
misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak
berlemak, mudah dihidangkan dan sebagainya. Keuntungan ini sering
juga disebut keuntungan ekstra.
2. Penonjolan harga dan mutu.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen sering kali mepersepsikan harga sama dengan mutu. Harga
yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barangbarang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu.
Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah
memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk dengan harga yang
tinggi. Namun demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang
sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep
Positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya
bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa
itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera
lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaannya.
Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa
saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya,
namun penonjolan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk
tersebut dibandingkan pesaingnya.
4. Positioning menurut pemakaiannya.
Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model,
terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan
produknya. Artis ini, diharapkan dapat meningkatkan posisi produk
tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya
ingat konsumen pada produk tersebut dibandingkan produk sejenis,
sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut.
Untuk Iklan Simpati Dance Like Agnes menggunakan model iklan Agnes
Monica, yang sudah sangat terkenal akan eksistensinya di dunia tarik
suara dan tari.
5. Positioning menurut Kelas Produk.
Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan
strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang
bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan
produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Produk Simpati
Universitas Sumatera Utara
Dance Like Agnes menawarkan tarif internet termurah dan tercepat
dibandingkan dengan operator kompetitor yang serupa.
6. Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya.
Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra
yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang
memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh
para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing.
Penggunaan pesaing sebagai acuan Positioning sering juga disebut
sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan
mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering
terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang
pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya.
2.1.4
Teori AIDDA
Dalam model AIDDA hal utama yang harus dilakukan adalah
membangkitkan dan menumbuhkan perhatian komunikan. Dalam hal ini berhasil
atau tidaknya perhatian dipengaruhi oleh daya tarik komunikator (source
attractiveness). Komunikasi yang diawali dengan membangkitkan perhatian
(attention) akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian
komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan
minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat
adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat
(desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator.
Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan belum berarti apa-apa, sebab harus
dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk
melakukan kegiatan (action). Berikut akan ditampilkan skema AIDDA.
Gambar 2.1
Skema AIDDA
Universitas Sumatera Utara
Appeal -
Preventif (penolakan)
Anxiety Arrousing → Rasa Takut
Tidak Ada
Perhatian
Attractiveness
Komunikator
A-I-D-D-A
Appeal +
(Sumber : Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 2005)
Hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian adalah
dihindarkannya kemunculan himbauan (appeal) yang negatif. Himbauan negatif
tidak
menumbuhkan
ketertarikan/keingintahuan,
melainkan
menumbuhkan
kegelisahan (anxiety arrousing). William J. Mc Guire seorang ahli komunikasi
menegaskan
dalam
karnyanya
“Persuation”
bahwa
anxiety
arrousing
comunication menimbulkan efek ganda. Pada satu pihak menimbulkan rasa takut
akan bahaya sehingga mempertinggi motivasi untuk melakukan tindakan
pencegahan (preventive). Sedangkan pada pihak lain rasa takut itu menimbulkan
sikap kesiapan bertarung (fight to fight) yang dalam yang dalam kasus komunikasi
dapat berbentuk sikap permusuhan pada komunikator atau tidak menaruh
perhatian sama sekali terhadap pesan yang disampaikan komunikator.
Berdasarkan formula AIDDA maka komunikasi persuasif didahului
dengan upaya membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, iklan Simpati
Dance Like Agnes harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian
orang lain, khususnya para siswa/i di SMA Negeri 1 Medan, melalui dimensidimensi penting yang dimiliki iklan Simpati tersebut seperti tampilan iklan, isi
iklan, model iklan, alur cerita iklan dan maksud dari iklan Simpati Dance Like
Agnes. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, maka disusul dengan
upaya menumbuhkan minat (interest).
Universitas Sumatera Utara
Minat, yaitu suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang
sangat tinggi terhadap sesuatu, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari
perhatian, yang dalam hal ini adalah minat untuk menggunakan kartu Simpati dan
mengikuti kompetisi menari dengan Agnes Monica. Minat adalah kelanjutan dari
perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire).
Hasrat, yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk bergabung dan mulai
serius dengan tarian yang akan mereka kirimkan melalui situs Youtube dengan
menggunakan kartu Simpati untuk dipilih oleh Agnes Monica. Dengan adanya
hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision).
Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan, sesudah
dipertimbangkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun
langkah yang harus dijalankan. Dalam hal ini, siswa/i SMA Negeri 1 yang sudah
pernah melihat iklan Simpati versi Dance Like Agnes di televisi sudah mulai
mengambil keputusan bahwa ia akan mengikuti kompetisi menari tersebut dan
mengirimkan video hasil rekaman tariannya melalui situs Youtube yang diupload
melalui smartphone mereka dan menggunakan kartu Simpati dalam mengakses
internet, yang pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil
suatu tindakan (action).
Tindakan, yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk
mengatasi/memenuhi sesuatu, yang dalam hal ini adalah dengan serius dan
bersungguh untuk membuat video tarian tersebut secara benar dan menarik untuk
dapat mengikuti kompetisi yang diadakan oleh Agnes Monica melalui iklan
Simpati.
Untuk lebih memudahkan dalam memahami konsep AIDDA dalam
penelitian ini, maka dapat dilihat dalam tabel berikut ini :
Tabel 2.1
AIDDA
A
Attention (Perhatian)
Kehadiran iklan Simpati versi Dance Like Agnes
di televisi mampu menarik perhatian para
penonton televisi khususnya para siswa/i di
SMA Negeri 1 Medan. Hal ini dapat disebabkan
karena ketertarikan terhadap Agnes Monica
Universitas Sumatera Utara
sebagai seorang artis muda yang multi talent.
I
Interest (Minat)
Ketertarikan mulai timbul pada diri siswa/i SMA
Negeri 1 Medan terhadap iklan Simpati Dance
Like Agnes. Dalam hal ini disebabkan oleh
kompetisi berupa ajakan untuk mengirimkan
video tarian mereka.
D
Desire (Hasrat)
Hasrat/Kemauan siswa/i SMA Negeri 1 Medan
untuk membeli kartu Simpati dan mengikuti
kompetisi menari.
D
Decision (Keputusan)
Setelah timbulnya hasrat pada siswa/i SMA
Negeri 1 Medan, maka akan mengahantarkannya
kepada suatu keputusan, yakni keputusan ia akan
mengirimkan
video
hasil
menggunakan
media
internet
tariannya
melalui
smartphone mereka yang di dalamnya memakai
kartu provider Simpati.
Tahapan terakhir dari AIDDA adalah dengan
A Action (Tindakan)
adanya tindakan, yakni suatu kegiatan untuk
menindaklanjuti keputusan yang telah dibuat
sebelumnya. Dalam hal ini tindakannya adalah
dengan serius dan bersungguh untuk membuat
tarian seperti Agnes Monica yang terdapat di
iklan Simpati versi Dance Like Agnes dan
membeli kartu Simpati dengan paket akses
internet untuk mengirimkan hasil video mereka
tersebut melalui smartphone.
Sumber: Peneliti
2.1.5
Minat
Universitas Sumatera Utara
Seorang komunikator dikatakan akan dapat melakukan perubahan sikap
dan tingkah laku dari komunikannya apabila komunikan merasa adanya
persamaan antara komunikator dengan komunikannya agar dapat menimbulkan
simpati komunikan terhadapnya. Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan
perhatian akan merupakan langkah awal suksesnya sebuah komunikasi. Apabila
perhatian komunikan lebih terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya
menumbuhkan minat yang merupakan lanjutan dari perhatian.
Perhatian merupakan gejala psikologis dalam diri seseorang, yaitu proses
dimana suatu objek atau kondisi dalam suatu lingkungan orang yang bersangkutan
merupakan
hal-hal yang memberikan respon (Sunaryo, 1995:62). Menurut
Effendy (2000:103), minat adalah perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya
hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. As’ad (1991:54), berpendapat
bahwa minat adalah sikap yang dapat menimbulkan hasrat dan perhatian terhadap
sesuatu dan timbul keinginan untuk membeli sesuatu.
Pada dasarnya, minat dalam diri seseorang/konsumen apabila terdapat
unsur-unsur sebagai berikut :
1. Terjadinya sesuatu hal yang menarik
2. Terdapatnya kontras yaitu antara hal yang satu dengan hal yang
lainnya sehingga apa yang menonjol itu menimbulkan perhatian.
3. Terdapatnya harapan akan mendapatkan keuntungan atau mungkin
gangguan dari hal yang dimaksud.
Secara teori minat memiliki ciri-ciri sebagai berikut (Widjaja,
2000:45):
1.
Minat tidak dibawa sejak lahir
2.
Dapat berubah-ubah (situasional dan temporal)
Universitas Sumatera Utara
3.
Tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus
maupun objek
4.
Objek itu dapat merupakan sesuatu hal tertentu, tapi dapat juga
merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut.
Apabila dikaitkan dengan penelitian ini, maka iklan Simpati versi Dance
Like Agnes di televisi harus memiliki isi/content dan juga tampilan/layout
semenarik mungkin agar dapat menarik perhatian penonton yang melihat iklan
tersebut di televisi. Dari perhatian dan ketertarikan itu akan timbul minat dalam
diri para penonton yang dalam hal ini adalah siswa/i SMA Negeri 1 Medan untuk
mengikuti kompetisi menari Dance Like Agnes ini dan semakin mempopularkan
produk kartu Simpati sebagai provider yang menyediakan layanan jasa akses
internet tercepat dalam hal mengunduh ataupun mengunggah video.
2.1.6
Iklan Simpati versi Dance Like Agnes
Iklan Simpati Dance Like Agnes mempercayakan Agnes Monica sebagai
penarik iklan. Dalam iklan yang ditayangkan di TV secara nasional ini, Agnes
melakukan tarian yang cukup energik di iklan ini. Disini, Agnes juga mengajak
seluruh pengguna kartu Simpati untuk mengirimkan video tarian mereka dengan
mengikuti tarian yang dicontohkan oleh Agnes yang dapat dikolaborasikan
dengan gerakan mereka sendiri.
Hal yang dapat dikaji dalam iklan Simpati Dance Like Agnes dalam upaya
menarik minat para penonton iklan mau mengikuti ajakan untuk menari terlebih
memakai kartu Simpati karena akses internetnya yang cepat adalah sebagai
berikut:
a.
Frekuensi Penayangan: tingkat seringnya pemutaran Iklan Simpati
versi Dance Like Agnes yang ditayangkan di televisi swasta.
b.
Penonjolan Karakteristik Produk, yaitu penampilan ciri khas produk,
yang membedakannya dengan produk-produk lain, mencakup promo
akan tampil bersama Agnes Monica.
Universitas Sumatera Utara
c.
Penonjolan
harga
dan
mutu
yaitu
konsumen
sering
kali
mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi
diimbangi dengan mutu yang baik pula. Seperti kartu Simpati yang
semakin memperhatikan harga yakni harga yang cukup terjangkau
untuk semua layanannya dan mutu yang baik.
d.
Penonjolan
Penggunaannya
yaitu
cara
lain
adalah
dengan
mengaitkannya dengan penggunaan produk, kartu Simpati dalam
setiap tayangan iklannya cukup jelas menjabarkan mengenai
pengunaannya seperti untuk komunikasi dan akses data internet.
e.
Positioning menurut pemakaiannya yaitu strategi yang sering
digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis
yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
Semua tahu bahwa artis sekaliber Agnes Monica menjadi idola yang
akan bertemu dengan para fans-nya yang menggunakan kartu Simpati.
f. Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk
tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut
dengan kelas produk yang bersangkutan. Kartu Simpati mampu
menekankan bahwa produknya berada pada kelas yang mampu
bersaing dengan jenis provider kartu lainnya seperti Mentari, IM3,
kartu AS, 3, AXIS ataupun XL.
g.
Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya yaitu
penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan
citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para
pesaing. Produk Simpati menggunakan simbol warna yang terdiri dari
warna merah yang memiliki lambang dan makna tertentu.
h.
Positioning langsung terhadap pesaing yakni penggunaan pesaing
sebagai acuan Positioning sering juga disebut sebagai periklanan
kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus, hal ini juga
dilakukan Simpati dalam upaya memenangkan hati konsumen
ditengah maraknya persaingan antar kartu provider di Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
Dalam meluncurkan sebuah produk, pada umumnya perusahaan pemilik
produk tentu memerlukan peran seorang model iklan untuk semakin mengenalkan
produk mereka tersebut ke khalayak luas. Oleh sebab itu, ada beberapa hal yang
harus dimiliki oleh seorang calon model iklan untuk dapat menjadi brand
ambassador sebuah produk, seperti model Agnes Monica dalam iklan kartu
provider Simpati, Dance Like Agnes. Hal yang harus dimiliki model iklan ini
berupa:
a. Penampilan fisik adalah penampakan yang terlihat oleh indra mata para
penonton terhadap bentuk tubuh, wajah ataupun riasan wajah dan pakaian
yang dikenakan oleh model iklan.
b. Karakter adalah sikap kepribadian yang dimiliki oleh sang model iklan dan
biasanya karakter menjadi penguat akan citra seorang model iklan dalam
mengenalkan sebuah produk.
c. Bakat adalah kepandaian yang dimiliki seseorang dan biasanya merupakan
bawaan dari lahir
d. Prestasi adalah hasil kerja terbaik yang mampu dilakukan oleh seseorang
dalam menunjukkan kemampuan yang ia miliki dan mampu membuat diri
dan orang disekitarnya bangga.
e. Popularitas adalah level atau tingkat ketenaran seseorang akan berbagai
hal yang melekat pada dirinya baik itu karena kecantikan, prestasi ataupun
keburukan/skandal yang dimilikinya.
2.2
Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang
bersifat kritis dalam memperhatikan kemungkinan hasil penelitian yang di capai
dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis. (Nawawi, 2001: 40). Konsep
adalah suatu makna yang berada di alam pikiran atau didunia kepahaman manusia
yang dinyatakan kembali dengan sarana lambang perkataan atau kata-kata.
Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional dalam menguraikan
rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji
Universitas Sumatera Utara
kebenarannya. Agar konsep dapat di teliti secara empiris maka harus di
operasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a.
Variabel Bebas (X)
Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel yang lain (Rakhmat, 2004:12).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Model Iklan Agnes Monica
pada iklan Simpati Dance Like Agnes di televisi swasta.
b. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang
dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2004: 12).
Variabel yang terikat dalam penelitian ini adalah minat membeli kartu
Simpati pada siswa/i SMA Negeri 1 Medan.
c. Karakteristik responden
Variabel antara variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel
terikat, berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel
bebas dan variabel terikat (Nawawi, 2001: 58).
2.3
Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan
dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 2.2
Model Teoritis
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
±
Model Iklan Agnes Monica
pada iklan Simpati Dance
Like Agnes
Minat membeli
Karakter Responden
Sumber: Peneliti
Ciri khas responden
penelitian
Universitas Sumatera Utara
2.4
Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah di uraikan
diatas, maka untuk mempermudah penelitian perlu dibuat operasional variebelvariabel sebagai berikut:
Tabel 2.2
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
Variabel Bebas (X)
Model Iklan Agnes Monica
pada Iklan Simpati versi Dance
Like Agnes
1.
2.
3.
4.
5.
Variabel Operasional
Penampilan fisik
Karakter
Bakat
Prestasi
Popularitas
1. Perhatian
Variabel Terikat (Y)
Minat membeli
2. Minat
3. Hasrat
4. Keputusan
5. Tindakan
Karakteristik responden
1. Kelas
2. Jenis kelamin
3. Frekuensi Menonton
4. Uang Saku
Sumber: Peneliti
2.5
Definisi Operasional
Menurut Singarimbun (2005:46), defenisi operasional adalah unsur
penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu
variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang
sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama.
Untuk Memudahkan peneliti dalam meletakkan konsep-konsep pada
dataran operasional, maka dibuat beberapa definisi operasional, yaitu sebagai
berikut:
Universitas Sumatera Utara
2.5.1
Variabel Bebas (Iklan Simpati versi Dance Like Agnes terdiri dari:
a.
Penampilan fisik adalah penampakan yang terlihat oleh indra mata
para penonton terhadap bentuk tubuh, wajah ataupun riasan wajah dan
pakaian yang dikenakan oleh model iklan.
b.
Karakter adalah sikap kepribadian yang dimiliki oleh sang model
iklan dan biasanya karakter menjadi penguat akan citra seorang model
iklan dalam mengenalkan sebuah produk.
c.
Bakat adalah kepandaian yang dimiliki seseorang dan biasanya
merupakan bawaan dari lahir
d.
Prestasi adalah hasil kerja terbaik yang mampu dilakukan oleh
seseorang dalam menunjukkan kemampuan yang ia miliki dan
mampu membuat diri dan orang disekitarnya bangga.
e.
Popularitas adalah level atau tingkat ketenaran seseorang akan
berbagai hal yang melekat pada dirinya baik itu karena kecantikan,
prestasi ataupun keburukan/skandal yang dimilikinya.
2.5.2
Variabel Terikat (Minat membeli), terdiri dari:
a.
Perhatian, yaitu atensi yang diberikan oleh responden pada saat
mengakses, melihat, dan mengetahui Iklan Simpati Dance Like
Agnes.
b.
Interest, yaitu suatu keinginan yang kuat atau ketertarikan terhadap
kartu Simpati yang muncul dalam diri responden setelah melihat dan
mengetahui Iklan Simpati Dance Like Agnes.
c.
Hasrat, yaitu suatu keinginan yang amat sangat atau dorongan dalam
diri responden untuk menggunakan kartu Simpati dan mengikuti
kompetisi menari yang diadakan oleh kartu Simpati.
d.
Keputusan, yaitu suatu keputusan yang telah ditetapkan untuk
membeli dan menggunakan kartu Simpati di smartphone mereka guna
mengirimkan video hasil rekaman tari seperti Agnes Monica ke
Youtube.
Universitas Sumatera Utara
e.
Tindakan, yaitu suatu perbuatan untuk melakukan pembelian kartu
Simpati dan menjadikannya sebagai nomor telepon utama yang paket
utamanya adalah internet untuk mengirimkan hasil video mereka
tersebut melalui smartphone.
2.5.3
Variabel Antara (Karakteristik responden siswa/i SMA Negeri 1
Medan) terdiri dari:
a. Kelas, yaitu tingkatan kelas pada siswa/siswi SMA Negeri 1 Medan
yang menjadi responden, yakni kelas 10 dan 11. Siswa/i kelas 12 tidak
diikutkan dikarenakan pada saat penelitian siswa/i kelas tersebut sudah
tidak lagi bersekolah karena telah mengikuti Ujian Akhir.
b. Jenis kelamin, yaitu laki-laki atau perempuan.
c. Frekuensi Menonton, yaitu seberapa sering siswa/siswi menyaksikan
Iklan Simpati versi Dance Like Agnes di stasiun televisi.
d. Uang saku, yaitu jumlah uang saku yang diterima/dimiliki responden,
baik per hari, per minggu, atau per bulan.
2.6
Hipotesis
` Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa
ditinggalkan karena ia merupakan instrumen kerja dari teori (Singarimbun, 2006:
43). Hipotesis merupakan pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan
antara 2 variabel atau lebih (Setiawan, 2000: 30).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ho = Tidak terdapat hubungan antara Penggunaan Model Iklan Agnes Monica
pada Iklan Simpati Dance Like Agnes di televisi swasta dan minat membeli
kartu Simpati.
Ha = Terdapat hubungan antara Penggunaan Model Iklan Agnes Monica pada
Iklan Simpati Dance Like Agnes di televisi swasta dan minat membeli
kartu Simpati.
Universitas Sumatera Utara
URAIAN TEORITIS
2.1
Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan pikir
dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarakan dari
sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39).
Teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi dan preposisi yang
mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di
antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat,
2004:6). Teori berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan memberikan
pandangan terhadap sebuah permasalahan.
Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah
sebagai berikut:
2.1.1
Komunikasi Massa
Dari berbagai macam cara komunikasi dilaksanakan dalam masyarakat
manusia, salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu
sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi
media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada
sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari digunakan dan
dikonsumsi oleh audience (Sendjaja, 2002:21).
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa
(media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi
massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media
komunikasi massa). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada
penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa
yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh
karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa
atau pembaca.
Pengertian komunikasi massa, merujuk kepada pendapat Tan dan Wright
dalam Liliweri (1991), bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi
Universitas Sumatera Utara
yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan
komunikasi secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh
(terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi paling
sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan Bittner (1980), yaitu
komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada
sejumlah besar orang dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi itu
harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa
adalah radio siaran, dan televisi -keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat
kabar dan majalah- keduanya disebut sebgai media cetak; serta media film. Film
sebagai media komunikasi massa adalah bioskop (Ardianto, 2004:3).
Sementara itu pengertian komunikasi massa menurut Jay Black dan
Fredrick C. Whitney (1988) dalam Ardianto (2004:7) adalah sebuah proses
dimana pesan – pesan yang diperoleh secara masal/tidak sedikit itu disebarkan
kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen. Banyak definisi
dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh beberapa ahli komunikasi,
tetapi dari sekian banyak definisi itu ada benang merah kesamaan definisi satu
sama lain. Melalui definisi itu dapat diketahui karakteristik dari komunikasi massa
yaitu:
1. Komunikator Terlembagakan.
Komunkator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi
kumpulan orang-orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsur
dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.
2. Pesan Bersifat Umum.
Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang
atau satu kelompok masyarakat tertentu. Oleh karenanya, pesan
komunikasi massa bersifat umum.
3. Komunikatornya Anonim dan Heterogen.
Komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya
menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan
komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan
masyarakat yang berbeda.
4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan.
Komunikasi massa itu ada keserempakan dalam proses penyebaran pesanpesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media massa
tersebut hampir bersamaan.
Universitas Sumatera Utara
5. Komunikasi mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa
berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media
massa yang akan digunakan.
6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah
Komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima
pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog.
7. Stimuli Alat Indra ”Terbatas”
Dalam komunikasi massa, stimuli alat indra bergantung pada jenis media
massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio
siaran, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan
film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan Balik Tertunda (Delayed)
Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang
disampaikan oleh komunikan
Dalam buku Teori Komunikasi (Severin, 2007:4), Wright (1959)
menyebutkan bahwa perubahan teknologi baru menyebabkan perubahan dalam
definisi komunikasi yang mempunyai tiga ciri yaitu:
1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen
dan anonim.
2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa
mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan
sifatnya sementara.
3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi
yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar.
Fungsi media massa sebagai bagian dari komunikasi massa terdiri atas
(Ardianto 2004:8).:
1. Fungsi Pengawasan
Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif.
Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas preventif untuk
Universitas Sumatera Utara
mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi persuasif sebagai
upaya memberi reward dan punishment kepada masyarakat sesuai dengan apa
yang dilakukannya.
2. Fungsi Sosial Learning
Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat.
Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada
masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung.
3. Fungsi Penyampaian Informasi
Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas.
Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik tersampaikan kepada
masyarakat secara luas dalam waktu cepat.
4. Fungsi Transformasi Budaya
Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan
bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung
oleh media massa.
5. Hiburan
Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama
karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan
yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi
massa.
Adapun efek komunikasi massa oleh Lavidge dan Steiner (1961) dalam
Severin (2007:16), terdiri atas enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga
dimensi atau kategori-kategori berikut: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif
berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan
dengan sikap kita terhadap sesuatu dan konatif berhubungan dengan tingkah laku
kita terhadap sesuatu
2.1.2
Periklanan
The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa
iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan
perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas
tanggungan sponsor tertentu (Kasali, 1995 :10), sedangkan Institut Praktisi
periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai : “Pesan-pesan penjualan
yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial
Universitas Sumatera Utara
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya”
(Jefkins, 1997:5).
Dari beberapa defenisi tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan
bahwasanya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan
mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan
merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga
diartikan sebagai proses komunikasi secara persuasif yang diarahkan kepada calon
pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya
dan disebarkan melalui berbagai media.
2.1.2.1 Tujuan Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen menurut Rhenald Kasali adalah
tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan
mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan periklanan sekarang ini
adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci
terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan (Kasali, 1995:45). Jadi hal
yang paling mendasar dalam periklanan adalah bagaimana mengkomunikasikan
pesan
dengan
cara
menarik
perhatian
khalayak
dan
mengubah
serta
mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka dapat dikatakan tujuan dari
periklanan adalah memberikan informasi, membujuk dan mengikat konsumen
akan suatu produk dan disesuaikan dengan teknik atau cara-cara tertentu. Tujuan
dari periklanan juga harus ditentukan dengan baik agar dapat berjalan dengan
terarah dan berhasil.
2.1.2.2 Fungsi Periklanan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang sifatnya
nonpersonal secara teoritik menjalankan fungsi-fungsi seperti yang dijalankan
media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan antara lain (Kasali, 1995 :45):
1. Fungsi Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran berfungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun
pembeli terhadap barang atau jasa serta gagasan yang diperlukannya.
Sebagai fungsi pemasaran maka iklan berfungsi untuk:
a. Mengidentikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan
produk-produk lain.
b. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk lain.
c. Merangsang dan pada
penggunaan produk.
akhirnya
berakibat
pada
peningkatan
2. Fungsi Komunikasi
Iklan berisi cerita (kalau tidak dikatakan berita) mengenai suatu produk
sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. Fungsi komunikasi
meliputi:
a. Memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang,
jasa dan gagasan yang lebih dulu diketahui oleh satu pihak dan
dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya.
b. Memberikan pesan mengenai pendidikan dalama arti mempunyai
efek jangka panjang dan mengendapkan suatu gagasan.
3. Fungsi Ekonomi
Iklan mengakibatkan khalayak semakin tahu mengenai produk-produk
tertentu, kebutuhan maupun bentuk pelayanan jasa serta memperluas ideide yang dapat mendatangkan keuntungan secara finansial.
Bagi
konsumen dari segi keuntungan secara ekonomis, melalui iklan konsumen
dapat mengetahui tempat-tempat penjualan suatu produk yang terdekat dan
terjauh sehingga konsumen dapat menentukan kemana produk akan dibeli
(toko, kios, dealer atau agen). Dengan biaya yang murah, hemat waktu dan
uang, maka konsumaen memiliki keuntungan memiliki suatu produk.
Melalui iklan, perusahaan dapat merangsang konsumen untuk menambah
pembelian sehingga perusahaan tersebut dapat meningkatkan produksinya.
Hal ini akan menimbulkan keuntungan secara ekonomis bagi kedua belah
pihak.
4. Fungsi Sosial
Iklan dapat membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang
ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Melalui publikasi,
iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa,
kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan mengikuti tindakan
pelaksanaan nyata atau tindakan sosial
2.1.2.3 Bentuk-bentuk Iklan Televisi
Universitas Sumatera Utara
Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya,
apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan lokal, kabel
atau bentuk lainnya (Widjaja, 2000:25).
Ada beberapa bentuk-bentuk di televisi, antara lain :
a. Pensponsoran
Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia
membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah
memberikan dampak uyang kuat bagi para pemirsa, khususnya karena
peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta
siaran sponsornya.
b. Partisipasi
Bentuk iklan ini memiliki sedikit perbedaan dari bentuk iklan lainnya,
namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan
sepanjang 15, 30 atau 60 detik, iklan dapat disisipkan diantara satu atau
beberapa acara (spots). Baik untuk acara tetap maupun tidak tetap,
pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia. Pendekatan ini lebih
fleksibel karena dapat memilih jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal
dan anggaran.
c. Spot Announcements
Bentuk ketiga dari siaran televisi adalah mengacu pada pengertian bahwa
announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan
spot 10,20,30 atau 60 detik dijual di stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan
lokal
maupun
nasional.
Pengiklan
lokal
biasanya
cenderung
memanfaatkan bentuk iklan ini.
d. Public Service Announcements
Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang biasanya ditempatkan
ditengah-tengah suatu acara. Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat
atas permintaan dari pemerintah ataupun LSM (Lembaga Swadaya
Universitas Sumatera Utara
Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu
peristiwa/masalah sosial.
Dalam kondisi pasar yang memiliki banyak sekali pilihan, satu-satunya
sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya
ingat manusia maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta
memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat.
2.1.2.4 Kelebihan dan Kelemahan Periklanan
Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain :
a. Kelebihan periklanan
1. Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar
secara geografis dengan biaya rendah per penayangan.
2. Periklanan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali,
sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima
dari beberapa pesaing.
3. Konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai
baku dan sah karena iklan bersifat public. Pembeli mengetahui bahwa
produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak.
4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat
seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna.
b. Kelemahan periklanan
1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat,
periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk
seperti wiraniaga.
2. Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu arah
dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan
dan memberi reaksi.
3. Periklanan
memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk
periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan
Universitas Sumatera Utara
anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi
memerlukan anggaran yang besar (Kasali, 1995:45).
2.1.3
Positioning
Positioning adalah sebuah usaha dalam meletakkan gagasan/ide akan
sebuah produk ke dalam pikiran khalayak sasaran dari produk tersebut sehingga
mudah untuk diingat dan disesuaikan dengan segmentasi sasarannya. Dalam
bukunya “Positioning Product” (1982), David A Aaker dan J. Gary Shanby
stategi Positioning dapat diterapkan melalui beberapa penonjolan dari berbagai
perspektif ataupun sisi, seperti (Kasali, 1992 :155):
1. Penonjolan karakteristik Produk.
Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat
ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang
ingin ditonjolkan beakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau
sehingat akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk
dapat dibagi menurut kriteria:
a. Karakteristik fisik
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti
suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera,
simbol-simbol dan sebagainya.
c. Keuntungan konsumen
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati,
misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak
berlemak, mudah dihidangkan dan sebagainya. Keuntungan ini sering
juga disebut keuntungan ekstra.
2. Penonjolan harga dan mutu.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen sering kali mepersepsikan harga sama dengan mutu. Harga
yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barangbarang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu.
Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah
memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk dengan harga yang
tinggi. Namun demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang
sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep
Positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya
bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa
itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera
lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaannya.
Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa
saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya,
namun penonjolan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk
tersebut dibandingkan pesaingnya.
4. Positioning menurut pemakaiannya.
Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model,
terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan
produknya. Artis ini, diharapkan dapat meningkatkan posisi produk
tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya
ingat konsumen pada produk tersebut dibandingkan produk sejenis,
sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut.
Untuk Iklan Simpati Dance Like Agnes menggunakan model iklan Agnes
Monica, yang sudah sangat terkenal akan eksistensinya di dunia tarik
suara dan tari.
5. Positioning menurut Kelas Produk.
Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan
strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang
bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan
produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Produk Simpati
Universitas Sumatera Utara
Dance Like Agnes menawarkan tarif internet termurah dan tercepat
dibandingkan dengan operator kompetitor yang serupa.
6. Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya.
Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra
yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang
memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh
para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing.
Penggunaan pesaing sebagai acuan Positioning sering juga disebut
sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan
mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering
terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang
pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya.
2.1.4
Teori AIDDA
Dalam model AIDDA hal utama yang harus dilakukan adalah
membangkitkan dan menumbuhkan perhatian komunikan. Dalam hal ini berhasil
atau tidaknya perhatian dipengaruhi oleh daya tarik komunikator (source
attractiveness). Komunikasi yang diawali dengan membangkitkan perhatian
(attention) akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian
komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan
minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat
adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat
(desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator.
Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan belum berarti apa-apa, sebab harus
dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk
melakukan kegiatan (action). Berikut akan ditampilkan skema AIDDA.
Gambar 2.1
Skema AIDDA
Universitas Sumatera Utara
Appeal -
Preventif (penolakan)
Anxiety Arrousing → Rasa Takut
Tidak Ada
Perhatian
Attractiveness
Komunikator
A-I-D-D-A
Appeal +
(Sumber : Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 2005)
Hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian adalah
dihindarkannya kemunculan himbauan (appeal) yang negatif. Himbauan negatif
tidak
menumbuhkan
ketertarikan/keingintahuan,
melainkan
menumbuhkan
kegelisahan (anxiety arrousing). William J. Mc Guire seorang ahli komunikasi
menegaskan
dalam
karnyanya
“Persuation”
bahwa
anxiety
arrousing
comunication menimbulkan efek ganda. Pada satu pihak menimbulkan rasa takut
akan bahaya sehingga mempertinggi motivasi untuk melakukan tindakan
pencegahan (preventive). Sedangkan pada pihak lain rasa takut itu menimbulkan
sikap kesiapan bertarung (fight to fight) yang dalam yang dalam kasus komunikasi
dapat berbentuk sikap permusuhan pada komunikator atau tidak menaruh
perhatian sama sekali terhadap pesan yang disampaikan komunikator.
Berdasarkan formula AIDDA maka komunikasi persuasif didahului
dengan upaya membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, iklan Simpati
Dance Like Agnes harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian
orang lain, khususnya para siswa/i di SMA Negeri 1 Medan, melalui dimensidimensi penting yang dimiliki iklan Simpati tersebut seperti tampilan iklan, isi
iklan, model iklan, alur cerita iklan dan maksud dari iklan Simpati Dance Like
Agnes. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, maka disusul dengan
upaya menumbuhkan minat (interest).
Universitas Sumatera Utara
Minat, yaitu suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang
sangat tinggi terhadap sesuatu, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari
perhatian, yang dalam hal ini adalah minat untuk menggunakan kartu Simpati dan
mengikuti kompetisi menari dengan Agnes Monica. Minat adalah kelanjutan dari
perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire).
Hasrat, yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk bergabung dan mulai
serius dengan tarian yang akan mereka kirimkan melalui situs Youtube dengan
menggunakan kartu Simpati untuk dipilih oleh Agnes Monica. Dengan adanya
hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision).
Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan, sesudah
dipertimbangkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun
langkah yang harus dijalankan. Dalam hal ini, siswa/i SMA Negeri 1 yang sudah
pernah melihat iklan Simpati versi Dance Like Agnes di televisi sudah mulai
mengambil keputusan bahwa ia akan mengikuti kompetisi menari tersebut dan
mengirimkan video hasil rekaman tariannya melalui situs Youtube yang diupload
melalui smartphone mereka dan menggunakan kartu Simpati dalam mengakses
internet, yang pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil
suatu tindakan (action).
Tindakan, yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk
mengatasi/memenuhi sesuatu, yang dalam hal ini adalah dengan serius dan
bersungguh untuk membuat video tarian tersebut secara benar dan menarik untuk
dapat mengikuti kompetisi yang diadakan oleh Agnes Monica melalui iklan
Simpati.
Untuk lebih memudahkan dalam memahami konsep AIDDA dalam
penelitian ini, maka dapat dilihat dalam tabel berikut ini :
Tabel 2.1
AIDDA
A
Attention (Perhatian)
Kehadiran iklan Simpati versi Dance Like Agnes
di televisi mampu menarik perhatian para
penonton televisi khususnya para siswa/i di
SMA Negeri 1 Medan. Hal ini dapat disebabkan
karena ketertarikan terhadap Agnes Monica
Universitas Sumatera Utara
sebagai seorang artis muda yang multi talent.
I
Interest (Minat)
Ketertarikan mulai timbul pada diri siswa/i SMA
Negeri 1 Medan terhadap iklan Simpati Dance
Like Agnes. Dalam hal ini disebabkan oleh
kompetisi berupa ajakan untuk mengirimkan
video tarian mereka.
D
Desire (Hasrat)
Hasrat/Kemauan siswa/i SMA Negeri 1 Medan
untuk membeli kartu Simpati dan mengikuti
kompetisi menari.
D
Decision (Keputusan)
Setelah timbulnya hasrat pada siswa/i SMA
Negeri 1 Medan, maka akan mengahantarkannya
kepada suatu keputusan, yakni keputusan ia akan
mengirimkan
video
hasil
menggunakan
media
internet
tariannya
melalui
smartphone mereka yang di dalamnya memakai
kartu provider Simpati.
Tahapan terakhir dari AIDDA adalah dengan
A Action (Tindakan)
adanya tindakan, yakni suatu kegiatan untuk
menindaklanjuti keputusan yang telah dibuat
sebelumnya. Dalam hal ini tindakannya adalah
dengan serius dan bersungguh untuk membuat
tarian seperti Agnes Monica yang terdapat di
iklan Simpati versi Dance Like Agnes dan
membeli kartu Simpati dengan paket akses
internet untuk mengirimkan hasil video mereka
tersebut melalui smartphone.
Sumber: Peneliti
2.1.5
Minat
Universitas Sumatera Utara
Seorang komunikator dikatakan akan dapat melakukan perubahan sikap
dan tingkah laku dari komunikannya apabila komunikan merasa adanya
persamaan antara komunikator dengan komunikannya agar dapat menimbulkan
simpati komunikan terhadapnya. Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan
perhatian akan merupakan langkah awal suksesnya sebuah komunikasi. Apabila
perhatian komunikan lebih terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya
menumbuhkan minat yang merupakan lanjutan dari perhatian.
Perhatian merupakan gejala psikologis dalam diri seseorang, yaitu proses
dimana suatu objek atau kondisi dalam suatu lingkungan orang yang bersangkutan
merupakan
hal-hal yang memberikan respon (Sunaryo, 1995:62). Menurut
Effendy (2000:103), minat adalah perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya
hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. As’ad (1991:54), berpendapat
bahwa minat adalah sikap yang dapat menimbulkan hasrat dan perhatian terhadap
sesuatu dan timbul keinginan untuk membeli sesuatu.
Pada dasarnya, minat dalam diri seseorang/konsumen apabila terdapat
unsur-unsur sebagai berikut :
1. Terjadinya sesuatu hal yang menarik
2. Terdapatnya kontras yaitu antara hal yang satu dengan hal yang
lainnya sehingga apa yang menonjol itu menimbulkan perhatian.
3. Terdapatnya harapan akan mendapatkan keuntungan atau mungkin
gangguan dari hal yang dimaksud.
Secara teori minat memiliki ciri-ciri sebagai berikut (Widjaja,
2000:45):
1.
Minat tidak dibawa sejak lahir
2.
Dapat berubah-ubah (situasional dan temporal)
Universitas Sumatera Utara
3.
Tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus
maupun objek
4.
Objek itu dapat merupakan sesuatu hal tertentu, tapi dapat juga
merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut.
Apabila dikaitkan dengan penelitian ini, maka iklan Simpati versi Dance
Like Agnes di televisi harus memiliki isi/content dan juga tampilan/layout
semenarik mungkin agar dapat menarik perhatian penonton yang melihat iklan
tersebut di televisi. Dari perhatian dan ketertarikan itu akan timbul minat dalam
diri para penonton yang dalam hal ini adalah siswa/i SMA Negeri 1 Medan untuk
mengikuti kompetisi menari Dance Like Agnes ini dan semakin mempopularkan
produk kartu Simpati sebagai provider yang menyediakan layanan jasa akses
internet tercepat dalam hal mengunduh ataupun mengunggah video.
2.1.6
Iklan Simpati versi Dance Like Agnes
Iklan Simpati Dance Like Agnes mempercayakan Agnes Monica sebagai
penarik iklan. Dalam iklan yang ditayangkan di TV secara nasional ini, Agnes
melakukan tarian yang cukup energik di iklan ini. Disini, Agnes juga mengajak
seluruh pengguna kartu Simpati untuk mengirimkan video tarian mereka dengan
mengikuti tarian yang dicontohkan oleh Agnes yang dapat dikolaborasikan
dengan gerakan mereka sendiri.
Hal yang dapat dikaji dalam iklan Simpati Dance Like Agnes dalam upaya
menarik minat para penonton iklan mau mengikuti ajakan untuk menari terlebih
memakai kartu Simpati karena akses internetnya yang cepat adalah sebagai
berikut:
a.
Frekuensi Penayangan: tingkat seringnya pemutaran Iklan Simpati
versi Dance Like Agnes yang ditayangkan di televisi swasta.
b.
Penonjolan Karakteristik Produk, yaitu penampilan ciri khas produk,
yang membedakannya dengan produk-produk lain, mencakup promo
akan tampil bersama Agnes Monica.
Universitas Sumatera Utara
c.
Penonjolan
harga
dan
mutu
yaitu
konsumen
sering
kali
mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi
diimbangi dengan mutu yang baik pula. Seperti kartu Simpati yang
semakin memperhatikan harga yakni harga yang cukup terjangkau
untuk semua layanannya dan mutu yang baik.
d.
Penonjolan
Penggunaannya
yaitu
cara
lain
adalah
dengan
mengaitkannya dengan penggunaan produk, kartu Simpati dalam
setiap tayangan iklannya cukup jelas menjabarkan mengenai
pengunaannya seperti untuk komunikasi dan akses data internet.
e.
Positioning menurut pemakaiannya yaitu strategi yang sering
digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis
yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
Semua tahu bahwa artis sekaliber Agnes Monica menjadi idola yang
akan bertemu dengan para fans-nya yang menggunakan kartu Simpati.
f. Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk
tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut
dengan kelas produk yang bersangkutan. Kartu Simpati mampu
menekankan bahwa produknya berada pada kelas yang mampu
bersaing dengan jenis provider kartu lainnya seperti Mentari, IM3,
kartu AS, 3, AXIS ataupun XL.
g.
Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya yaitu
penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan
citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para
pesaing. Produk Simpati menggunakan simbol warna yang terdiri dari
warna merah yang memiliki lambang dan makna tertentu.
h.
Positioning langsung terhadap pesaing yakni penggunaan pesaing
sebagai acuan Positioning sering juga disebut sebagai periklanan
kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus, hal ini juga
dilakukan Simpati dalam upaya memenangkan hati konsumen
ditengah maraknya persaingan antar kartu provider di Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
Dalam meluncurkan sebuah produk, pada umumnya perusahaan pemilik
produk tentu memerlukan peran seorang model iklan untuk semakin mengenalkan
produk mereka tersebut ke khalayak luas. Oleh sebab itu, ada beberapa hal yang
harus dimiliki oleh seorang calon model iklan untuk dapat menjadi brand
ambassador sebuah produk, seperti model Agnes Monica dalam iklan kartu
provider Simpati, Dance Like Agnes. Hal yang harus dimiliki model iklan ini
berupa:
a. Penampilan fisik adalah penampakan yang terlihat oleh indra mata para
penonton terhadap bentuk tubuh, wajah ataupun riasan wajah dan pakaian
yang dikenakan oleh model iklan.
b. Karakter adalah sikap kepribadian yang dimiliki oleh sang model iklan dan
biasanya karakter menjadi penguat akan citra seorang model iklan dalam
mengenalkan sebuah produk.
c. Bakat adalah kepandaian yang dimiliki seseorang dan biasanya merupakan
bawaan dari lahir
d. Prestasi adalah hasil kerja terbaik yang mampu dilakukan oleh seseorang
dalam menunjukkan kemampuan yang ia miliki dan mampu membuat diri
dan orang disekitarnya bangga.
e. Popularitas adalah level atau tingkat ketenaran seseorang akan berbagai
hal yang melekat pada dirinya baik itu karena kecantikan, prestasi ataupun
keburukan/skandal yang dimilikinya.
2.2
Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang
bersifat kritis dalam memperhatikan kemungkinan hasil penelitian yang di capai
dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis. (Nawawi, 2001: 40). Konsep
adalah suatu makna yang berada di alam pikiran atau didunia kepahaman manusia
yang dinyatakan kembali dengan sarana lambang perkataan atau kata-kata.
Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional dalam menguraikan
rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji
Universitas Sumatera Utara
kebenarannya. Agar konsep dapat di teliti secara empiris maka harus di
operasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a.
Variabel Bebas (X)
Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel yang lain (Rakhmat, 2004:12).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Model Iklan Agnes Monica
pada iklan Simpati Dance Like Agnes di televisi swasta.
b. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang
dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2004: 12).
Variabel yang terikat dalam penelitian ini adalah minat membeli kartu
Simpati pada siswa/i SMA Negeri 1 Medan.
c. Karakteristik responden
Variabel antara variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel
terikat, berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel
bebas dan variabel terikat (Nawawi, 2001: 58).
2.3
Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan
dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 2.2
Model Teoritis
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
±
Model Iklan Agnes Monica
pada iklan Simpati Dance
Like Agnes
Minat membeli
Karakter Responden
Sumber: Peneliti
Ciri khas responden
penelitian
Universitas Sumatera Utara
2.4
Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah di uraikan
diatas, maka untuk mempermudah penelitian perlu dibuat operasional variebelvariabel sebagai berikut:
Tabel 2.2
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
Variabel Bebas (X)
Model Iklan Agnes Monica
pada Iklan Simpati versi Dance
Like Agnes
1.
2.
3.
4.
5.
Variabel Operasional
Penampilan fisik
Karakter
Bakat
Prestasi
Popularitas
1. Perhatian
Variabel Terikat (Y)
Minat membeli
2. Minat
3. Hasrat
4. Keputusan
5. Tindakan
Karakteristik responden
1. Kelas
2. Jenis kelamin
3. Frekuensi Menonton
4. Uang Saku
Sumber: Peneliti
2.5
Definisi Operasional
Menurut Singarimbun (2005:46), defenisi operasional adalah unsur
penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu
variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang
sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama.
Untuk Memudahkan peneliti dalam meletakkan konsep-konsep pada
dataran operasional, maka dibuat beberapa definisi operasional, yaitu sebagai
berikut:
Universitas Sumatera Utara
2.5.1
Variabel Bebas (Iklan Simpati versi Dance Like Agnes terdiri dari:
a.
Penampilan fisik adalah penampakan yang terlihat oleh indra mata
para penonton terhadap bentuk tubuh, wajah ataupun riasan wajah dan
pakaian yang dikenakan oleh model iklan.
b.
Karakter adalah sikap kepribadian yang dimiliki oleh sang model
iklan dan biasanya karakter menjadi penguat akan citra seorang model
iklan dalam mengenalkan sebuah produk.
c.
Bakat adalah kepandaian yang dimiliki seseorang dan biasanya
merupakan bawaan dari lahir
d.
Prestasi adalah hasil kerja terbaik yang mampu dilakukan oleh
seseorang dalam menunjukkan kemampuan yang ia miliki dan
mampu membuat diri dan orang disekitarnya bangga.
e.
Popularitas adalah level atau tingkat ketenaran seseorang akan
berbagai hal yang melekat pada dirinya baik itu karena kecantikan,
prestasi ataupun keburukan/skandal yang dimilikinya.
2.5.2
Variabel Terikat (Minat membeli), terdiri dari:
a.
Perhatian, yaitu atensi yang diberikan oleh responden pada saat
mengakses, melihat, dan mengetahui Iklan Simpati Dance Like
Agnes.
b.
Interest, yaitu suatu keinginan yang kuat atau ketertarikan terhadap
kartu Simpati yang muncul dalam diri responden setelah melihat dan
mengetahui Iklan Simpati Dance Like Agnes.
c.
Hasrat, yaitu suatu keinginan yang amat sangat atau dorongan dalam
diri responden untuk menggunakan kartu Simpati dan mengikuti
kompetisi menari yang diadakan oleh kartu Simpati.
d.
Keputusan, yaitu suatu keputusan yang telah ditetapkan untuk
membeli dan menggunakan kartu Simpati di smartphone mereka guna
mengirimkan video hasil rekaman tari seperti Agnes Monica ke
Youtube.
Universitas Sumatera Utara
e.
Tindakan, yaitu suatu perbuatan untuk melakukan pembelian kartu
Simpati dan menjadikannya sebagai nomor telepon utama yang paket
utamanya adalah internet untuk mengirimkan hasil video mereka
tersebut melalui smartphone.
2.5.3
Variabel Antara (Karakteristik responden siswa/i SMA Negeri 1
Medan) terdiri dari:
a. Kelas, yaitu tingkatan kelas pada siswa/siswi SMA Negeri 1 Medan
yang menjadi responden, yakni kelas 10 dan 11. Siswa/i kelas 12 tidak
diikutkan dikarenakan pada saat penelitian siswa/i kelas tersebut sudah
tidak lagi bersekolah karena telah mengikuti Ujian Akhir.
b. Jenis kelamin, yaitu laki-laki atau perempuan.
c. Frekuensi Menonton, yaitu seberapa sering siswa/siswi menyaksikan
Iklan Simpati versi Dance Like Agnes di stasiun televisi.
d. Uang saku, yaitu jumlah uang saku yang diterima/dimiliki responden,
baik per hari, per minggu, atau per bulan.
2.6
Hipotesis
` Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa
ditinggalkan karena ia merupakan instrumen kerja dari teori (Singarimbun, 2006:
43). Hipotesis merupakan pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan
antara 2 variabel atau lebih (Setiawan, 2000: 30).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ho = Tidak terdapat hubungan antara Penggunaan Model Iklan Agnes Monica
pada Iklan Simpati Dance Like Agnes di televisi swasta dan minat membeli
kartu Simpati.
Ha = Terdapat hubungan antara Penggunaan Model Iklan Agnes Monica pada
Iklan Simpati Dance Like Agnes di televisi swasta dan minat membeli
kartu Simpati.
Universitas Sumatera Utara