TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI
commit to user i
TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI
(Studi Korelasi Terpaan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di Televisi dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008
Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Diajukan Untuk Melengkapi Persyaratan Guna Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
disusun oleh :
FAIZAH PUTRI UTAMI
D1208559
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
(2)
commit to user ii
PERSETUJUAN
TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI
(Studi Korelasi Terpaan Iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di Televisi dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler
Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Disusun oleh :
FAIZAH PUTRI UTAMI
D1208559
Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing I dan Dosen Pembimbing II untuk diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta.
Pembimbing I, Pembimbing II,
Drs. Nuryanto, M.Si Diah Kusumawati, S.Sos, M,Si NIP. 19490831 197802 1 001 NIP. 19760101 200812 2 002
(3)
commit to user
iv
Laa Haula Walaa Quwwata Illa Billahil’aliyyil ‘adzim
“Tidak ada daya dan kekuatan kecuali dengan pertolongan Allah Yang Maha Agung ”
Masa sulit dalam kehidupan adalah pembelajaran terbaik untuk menjadi pribadi yang unggul
(Ayah - Bunda)
Allah tak ‘kan mungkin terlambat, dan tak akan pula lebih cepat. Karena semua telah Dia jadikan indah tepat pada waktuNya
(4)
commit to user
v
Dan karyaku bagi mereka yang berarti :
Bunda
karena cintamu aku ada, aku belajar, dan aku bisa
Ayah
“Ayah Juara 1 Seluruh Dunia”
yang telah mengarungi samudera cobaan dan tetap bertahan. Sebagai hadiah pertama untuk esok yang lebih baik
Mas Aji
kakakku satu-satunya dan sangat kusayangi Terimakasih atas wujud kasih sayangmu untuk adik
Mami Hera & Tante Mamiek
terimakasih sudah sayang aku terus dan selalu ada di dekatku
Didit Wisnu Hardi Atmanta
sejak aku memilikimu aku tak takut dingin lagi karena kau memberi pijar hangat dalam hatiku
Seluruh keluarga besarku
(5)
commit to user
vi
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala kemudahan, rahmat serta hidayahNya sehingga penulis dapat mengerjakan dan menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul Terpaan Iklan dan Minat Beli (Studi Korelasi Terpaan Iklan Pond’s Flawless White 7 Days to Love Dengan Minat Beli Pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta).
Sepanjang penulisan skripsi ini tentunya tidak lepas dari sejumlah kendala. Namun dengan bantuan berbagai pihak, baik langsung maupun tidak langsung kendala tersebut dapat diatasi dengan baik. Maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Prof. Drs. H. Pawito, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik – UNS.
2. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik – UNS.
3. Drs. Nuryanto,M.Si dan Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si selaku pembimbing penulis dalam skripsi. Atas curahan waktu dan kesabaran, serta diskusi tiada akhir dalam membimbing penulis menyelesaikan skripsi ini.
4. Dra. Hj. Sofiah, M.Si dan Ch. Heny Dwi Surwati, M.Si selaku tim penguji skripsi.
5. Dra. Hj. Sofiah, M.Si selaku Pembimbing Akademik selama penulis kuliah. 6. Ayah dan Bunda serta Mas Aji yang tak pernah berhenti mendukung dan
mendoakanku.
(6)
commit to user
vii
9. SipiSapi Shop, my dreams comes true! Bersama kesulitan ada kemudahan, Alhamdulillah ... J
10.Teman-teman tersayang seperjuangan. . .
“kamu sangat berarti istimewa dihati selamanya rasa ini
jika tua nanti kita t’lah hidup masing-masing ingatlah
hari ini”
11.Seluruh keluarga yang selalu mendoakan yang terbaik buat Aku, terimakasih.
Dan masih banyak lagi yang mohon maaf tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu, penulis mengucapkan terimaksih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan, motivasi dan doa yang tak pernah putus.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna mengingat hambatan yang mesti dilalui dan pengetahuan yang ada pada penulis. Maka dari itu, saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis hargai demi kesempurnaan skripsi ini.
Penulis berharap setiap lembar halaman tulisan skripsi ini dapat bermanfaat sebagai tambahan pengetahuan dan ilmu bagi kita semua.
Surakarta, Juni 2011 Penulis
(7)
commit to user
viii
DAFTAR ISI
JUDUL ... i
PERSETUJUAN... ii
PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
ABSTRAK ... xv
ABSTRACT ... xvi
BAB I . PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 12
C. Tujuan Penelitian ... 12
D. Manfaat Penelitian ... 13
E. Kerangka Pemikiran dan Teori ... 14
1. Kerangka Pemikiran ... 14
2. Kerangka Teori ... 15
F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional ... 49
1. Definisi Konseptual... 49
(8)
commit to user
ix
G. Metodologi Penelitian ... 62
a. Jenis penelitian ... 62
b. Metode Penelitian ... 62
c. Lokasi Penelitian ... 63
d. Populasi dan Sampel ... 63
e. Jenis Data ... 65
f. Tahap Pengolahan Data ... 65
g. Teknik Pengumpulan Data ... 65
h. Analisis Data ... 66
i. Uji Hipotesis ... 68
j. Kriteria Pengujian ... 68
H. Hipotesis... 69
a. Hipotesis Teori ... 69
b. Hipotesis Riset ... 70
c. Hipotesis Statistik ... 70
BAB II. DESKRIPSI WILAYAH DAN PRODUK PENELITIAN 1. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UNS ... 71
2. Program S1 Non Reguler Ilmu Komunikasi ... 72
3. Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS ... 77
4. Sekilas Tentang PT Unilever dan Produk Ponds Flwless White ... 78
a. Sejarah Unilever ... 78
b. Produk Ponds Flawless White... 85
(9)
commit to user
x
- Episode 1 ... 88
- Episode 2 ... 90
- Episode 3 ... 92
- Episode 4 ... 94
- Episode 5 ... 96
BAB III .PENYAJIAN DATA A. Variabel Independen Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love ... 97
B. Variabel Antara Persepsi Produk Ponds Flawless White ... 115
C. Variabel Dependen Minat Beli ... 131
BAB IV. ANALISIS DATA A. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 136
1. Uji Validitas ... 136
2. Uji Reliabilitas ... 139
B. Pengujian Hipotesis ... 140
1. Hubungan antara Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi (X) dengan Minat Beli (Y) ... 140
2. Hubungan Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi (X) dengan Minat Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi Produk (Z) ... 141
(10)
commit to user
xi
3. Hubungan antara Frekuensi dan Intensitas Menonton Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi (X1) dengan Minat
Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi Produk (Z) ... 143
4. Hubungan antara Penilaian Desain Iklan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi (X2) dengan Minat Beli (Y) yang diantarai oleh Persepsi Produk (Z) ... 145
C. Temuan Penelitian ... 148
BAB V PENUTUP... 159
A. Kesimpulan ... 159
B. Saran ... 161
DAFTAR PUSTAKA ... 163
(11)
commit to user
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar I.1 Kerangka Pemikiran ... 14
Gambar I.2 Model Komunikasi Pemasaran ... 18
Gambar I.3 Teori S-O-R ... 36
Gambar I.4 Tangible & Intangible Component ... 41
Gambar I.5 Tahapan Respon Konsumen ... 47
Corpus Episode 1 ... 88
Corpus Episode 2 ... 90
Corpus Episode 3 ... 92
Corpus Episode 4 ... 94
Corpus Episode 5 ... 96
(12)
commit to user
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Frekuensi Menyaksikan Iklan ... 98
Tabel III.2 Intensitas Menyaksikan Iklan ... 99
Tabel III.3 Tingkat Kesukaan pada Bintang Iklan ... 101
Tabel III.4 Tingkat Kesukaan pada Jalan Cerita Iklan ... 102
Tabel III.5 Tingkat Kesukaan pada Slogan Iklan ... 103
Tabel III.6 Tingkat Kesukaan pada Backsound Iklan ... 104
Tabel III.7 Tingkat Kesukaan Seluruh Desain Iklan ... 105
Tabel III.8 Tingkat Keunikan Bintang Iklan ... 106
Tabel III.9 Tingkat Keunikan Jalan Cerita Iklan ... 107
Tabel III.10 Tingkat Keunikan Slogan Iklan ... 109
Tabel III.11 Tingkat Keunikan Backsound Iklan ... 110
Tabel III.12 Tingkat Keunikan Seluruh Desain Iklan ... 111
Tabel III.13 Tingkat Kepercayaan terhadap Pesan Iklan ... 112
Tabel III.14 Jumlah Nilai Variabel Independen ... 113
Tabel III.15 Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love”... 114
Tabel III.16 Persepsi Responden Mengenai Warna Kemasan Produk ... 116
Tabel III.17 Persepsi Responden Mengenai Packaging Produk ... 117
Tabel III.18 Persepsi Responden Mengenai Ukuran Kemasan Produk ... 118
Tabel III.19 Persepsi Responden Mengenai Manfaat Produk ... 119
Tabel III.20 Persepsi Responden Mengenai Harga Produk ... 120
Tabel III.21 Persepsi Responden Mengenai Kualitas Produk ... 122
(13)
commit to user
xiv
Tabel III.23 Persepsi Responden Mengenai Produsen Produk ... 124
Tabel III.24 Persepsi Responden Mengenai Konsumen Produk ... 125
Tabel III.25 Persepsi Responden Mengenai Budget Iklan ... 126
Tabel III.26 Persepsi Responden Mengenai Target Market Produk ... 127
Tabel III.27 Persepsi Responden Mengenai Biro Iklan ... 128
Tabel III.28 Jumlah Nilai Variabel Antara ... 130
Tabel III.29 Persepsi terhadap Produk Ponds Flawless White ... 131
Tabel III.30 Minat Beli Responden Non User ... 132
Tabel III.31 Minat Beli Responden User ... 133
Tabel III.32 Jumlah Nilai Variabel Dependen ... 134
Tabel III.33 Minat Beli terhadap Produk Ponds Flawless White ... 135
Tabel IV.1 Hasil Uji Validitas Item Variabel Terpaan Iklan ... 137
Tabel IV.2 Hasil Uji Validitas Item Variabel Persepsi Produk ... 138
(14)
commit to user
xv
ABSTRAK
FAIZAH PUTRI UTAMI, D1208559, TERPAAN IKLAN DAN MINAT BELI (Studi Korelasi Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di Televisi Dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Penelitian ini berawal dari ketertarikan peneliti akan iklan Ponds Flawless White “7 Days to Love” dimana bentuk iklannya dapat dikatakan berbeda dari iklan produk sejenis lainnya, yakni dibuat layaknya sinetron percintaan bersambung dengan bentuk iklan sekuel, tidak menonjolkan kekuatannya pada
functional benefit ataupun penampilan sebelum dan sesudah memakai produk, yang pada umumnya menjadi ide untuk iklan pemutih wajah, melainkan lebih pada emotional benefit. Iklan televisi Ponds versi ini lebih mengaitkan manfaat produknya pada keuntungan emosional (merasa dicintai / kebutuhan akan cinta).
Sementara itu, tak dapat dipungkiri bahwa minat beli khalayak terhadap suatu produk cenderung mudah sekali dipengaruhi oleh daya tarik dalam suatu iklan, yakni desain iklan, yang terdiri atas bintang iklan, jalan cerita iklan, slogan iklan, backsound iklan, dan kepercayaan pada pesan iklan. Selain itu faktor frekuensi dan intensitas menonton iklan serta persepsi produk juga ikut dipertimbangkan dalam kaitannya dengan minat beli. Berdasarkan pemikiran tersebut, peneliti ingin melihat apakah ada hubungan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 days to Love’ di televisi (X) dengan minat beli khalayak (Y) yang diantarai oleh persepsi mengenai produk (Z).
Penelitian ini termasuk dalam penelitian eksplanatif (explanatory research) dengan metode korelasi, serta teknik pengumpulan data berupa survey menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Ilmu Komunikasi Non Reguler angkatan 2008 FISIP UNS, yang setelah disensus didapat populasi sebesar 49 orang yang memenuhi syarat sehingga 49 orang tersebut dijadikan sampel penelitian.
Data yang diperoleh dianalisis menggunakan rumus Pearson, sementara untuk menganalisi hubungan dua variabel digunakan rumus korelasi Tata Jenjang Spearman, sedangkan untuk menganalisis hubungan tiga variabel digunakan rumus korelasi parsial Rank Spearman dengan taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikansi 5%.
Setelah melalui perhitungan, diperoleh hasil koefisien korelasi antara
variabel X dengan variabel Y atau αxy = 0,327 dengan nilai thitung > ttabel (2,372 > 2,013) artinya terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 days to Love’ di televisi dengan minat beli khalayak meskipun
derajat korelasi keduanya tergolong lemah. Sedangkan nilai koefisien korelasi αxyz = 0,064 yang berarti terjadi penurunan drastis besarnya korelasi antara terpaan iklan (X) dengan minat beli (Y) dari sebelum adanya variabel antara (0,327) ke sesudah adanya variabel antara (0,064). Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara terpaan iklan (X) dengan minat beli (Y) dipengaruhi juga oleh persepsi khalayak terhadap produk (Z). Jadi, dari hipotesa yang diajukan, seluruhnya dapat diterima.
(15)
commit to user
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk mereka. Semakin lama konsumen semakin well-informed, di mana segala produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaannya.
Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu membutuhkan alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya, salah satunya adalah dengan membuat iklan tentang produk, yang menarik bagi konsumen sehingga pada akhirnya konsumen juga akan berminat untuk menggunakan produk yang diiklankan tersebut. Dengan adanya iklan, masyarakat menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul. Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan produk tersebut kepada konsumen. Dalam upaya memperkenalkan produk kepada konsumen, iklan perlu memiliki strategi kreatif yang efektif dan komunikatif dalam menyampaikan pesan iklannya agar dapat diterima oleh khalayak. Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan mempunyai peranan penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen.
(16)
commit to user
Persaingan produsen perawatan kecantikan wajah moisturizer yang menawarkan berbagai varian pelembab wajah kini telah menjadi trend
tersendiri di masyarakat. Mulai dari pelembab wajah khusus kulit kering, berminyak, hingga yang menawarkan “janji” bisa memutihkan kulit wajah. Selain itu, kemunculan produk dengan desain dan manfaat yang hampir sama juga semakin menambah persaingan. Seperti kemunculan produk Citra Hazeline dan Olay Total White, yang menawarkan manfaat yang hampir sama dengan Pond’s Flawless White yaitu memutihkan dan mencerahkan kulit wajah.
Memiliki kulit halus dan putih adalah impian setiap wanita, tak terkecuali wanita Indonesia. Penelitian yang dilakukan kelompok bisnis kosmetik asal Prancis, L’Oreal, pada 1997 menunjukkan bahwa 85% wanita di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan cenderung berkulit gelap, dan 55% di antara mereka ingin memiliki kulit lebih putih. Dalam studi yang hampir sama, raksasa produk konsumen asal Amerika Serikat, Procter & Gamble, juga menemukan fakta dimana 70%-80% wanita di Asia ingin memiliki kulit lebih putih dan bersih.1
Meski sudah lampau hasil riset tersebut sampai sekarang masih relevan. Selain karena faktor genetis, iklim tropis, pengaruh sinar ultraviolet, serta tingginya tingkat polusi juga diyakini menjadi penyebab lain yang membuat kulit tidak sehat, kusam, dan cepat menua.
Pond’s Flawless White merupakan produk andalan Unilever berupa pelembab wajah / moisturizer yang meng-klaim dirinya sebagai yang pertama di Indonesia untuk kategori skin lightening. Dengan kandungan VAO-B3 complex yang bekerja efektif untuk menyamarkan
1
(17)
commit to user
noda hitam dan membantu meratakan warna kulit wajah serta menjadikannya tampak lebih putih. Sejak pertama kali diluncurkan di Indonesia pada 1987, varian Pond’s terus bertambah. Menurut Asisten Manajer Merek PT Unilever Indonesia, Juliana Tjumarli, posisi Pond’s sebagai pemimpin pasar di kategori skin lightening tetap kokoh meskipun saat ini bermunculan sejumlah produk sejenis yang menawarkan manfaat yang nyaris sama.2 Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia juga telah berhasil menempatkan Pond’s mulai dari pasar modern (hypermarket, supermarket, minimarket) hingga general trade (toko kosmetika, toko kelontong) sehingga harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level.3 Bahkan, Hasil survei yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting belum lama ini menunjukkan, remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan menyukai Pond’s. Dari 1.000 responden di lima kota (Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar), sebesar 40%-nya menyatakan mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond’s. “Putih Kembali Dalam
7 Hari” menjadi poin utama dalam kampanye penjualan Pond’s Flawless White dengan slogan “ Putih dan Bersinar Itu Mudah!” dengan maksud untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa memiliki kulit putih bersinar cerah tidaklah sesulit yang dibayangkan, dan Ponds Flawless White akan
2
Taufik Hidayat, Babak Baru Pertempuran Dua Raksasa,20 Juni 2007. http://taufiek.wordpress.com/2007/06/20/babak-baru-pertempuran-dua-raksasa/ 3Agung, Ada Cinta di Iklan Ponds, 8 Februari 2008
.
(18)
commit to user
membantu mewujudkannya.Sebabapabila terawat sejak dini, kondisi kulit akan tetap prima sehingga dapat meningkatkan kepercayaan diri.
Selain itu, jika dicermati dari data belanja iklan hasil riset AC Nielsen, tahun 2005 belanja iklan Pond’s (semua varian) mencapai Rp 377,46 miliar, meningkat cukup signifikan dibanding tahun 2004, yang hanya Rp 267,21 miliar.4 Awalnya, Unilever mengangkat nama Pond’s Institute, agar konsumen mempersepsi bahwa produk ini bersifat ilmiah dan maju. Namun belakangan, Unilever juga mulai mengarah ke iklan yang bersifat lebih emosional untuk lebih menggugah perasaan audience. Sebab iklan dengan daya tarik emosional sangat mungkin untuk mengarahkan audience memilih objek yang diiklankan.
Persaingan yang semakin ketat antara produsen moisturizer tidak hanya disebabkan konsumen yang semakin selektif, sadar harga, banyak menuntut, dan didekati oleh banyak produsen moisturizer melalui sejumlah program kampanye produk. Disisi lain, kemajuan teknologi komunikasi juga ikut berperan meningkatkan intensitas persaingan karena teknologi komunikasi memberi pelanggan akses informasi yang lebih banyak tentang berbagai macam produk dan jasa yang ditawarkan. Artinya, pelanggan memiliki lebih banyak pilihan dalam menggunakan uang yang dimilikinya.
Sejalan dengan perkembangan jaman, media iklan pun kini telah mengalami perkembangan yang begitu pesat. Dari yang sebelumnya hanya
4Taufik Hidayat, Op Cit, Juni2007.
http://taufiek.wordpress.com/2007/06/20/babak-baru-pertempuran-dua-raksasa/
(19)
commit to user
sebatas pada penggunaan reklame, sekarang telah berkembang menjadi
billboard, iklan televisi komersial, sampai pada media internet. Ponds Flawless White menggunakan iklan di televisi sebagai media promosi karena televisi mempunyai jaringan yang luas, jutaan orang menonton televisi setiap harinya, dan hampir semua konsumen yang berpotensi membeli Ponds Flawless White mempunyai televisi.
Semakin kreatif dan variatifnya desain tayangan iklan televisi juga tampaknya menjadi tantangan tersendiri bagi produsen dalam membuat suatu iklan produk yang benar-benar berbeda dari yang lain. Kreatifitas iklan tergantung pada kekuatan ide, yang menjadi penentu apakah
audience akan tertarik pada iklan tersebut atau tidak. Oleh karena itulah diperlukan adanya strategi periklanan yang efektif dalam upaya membuat iklan tersebut agar tampil berbeda dari iklan lain. Untuk menghasilkan sebuah iklan yang efektif dalam penyampaian pesannya diperlukan kreativitas yang tinggi. Iklan yang berhasil adalah iklan yang mampu mencuri perhatian audience. Salah satu bentuk iklan yang dapat dikatakan berbeda dengan iklan-iklan lainnya adalah Pond’s Flawless White “7 Days to Love”. Iklan ini dibuat layaknya sinetron percintaan bersambung dengan bentuk iklan sekuel sehingga diharapkan dapat membuat penonton penasaran dan akan selalu menanti kelanjutan cerita iklan tersebut.
Pond Flawless White “7 Days to Love” yang mendapat penghargaan Indonesian Best Brand versi majalah Swa ini tidak menonjolkan kekuatannya pada functional benefit ataupun penampilan
(20)
commit to user
sebelum dan sesudah memakai produk, yang pada umumnya menjadi ide untuk iklan pemutih wajah. Namun lebih pada emotional benefit melalui cerita perjalanan cinta seorang perempuan bernama Carrie. Iklan ini merupakan iklan drama bersambung dengan daya tarik emosional yang mengajak audience untuk masuk kedalam cerita tersebut, lalu mengarahkan audience untuk merekam informasi dan secara bersamaan
audience juga bisa merasa terhibur. Secara keseluruhan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” ini tidak hanya menghibur namun juga mampu membuat audience berpikir, sebab emosi seseorang juga dapat diarahkan melalui sebuah iklan.
Dalam penelitian ini, peneliti menitikberatkan keistimewaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” pada bentuk serta daya tarik pesan iklan dimana iklan tersebut merupakan iklan drama bersambung yang lebih menonjolkan emosional message. Iklan dengan daya tarik emosional sangat mungkin mengarahkan audience untuk memilih produk yang diiklankan. Iklan jenis ini juga dikatakan melekat lebih lama dalam ingatan audience dibandingkan dengan pesan iklan non emosional. Iklan dengan daya tarik emosional dapat menimbulkan efek suasana hati dan perasaan positif pada audience.5 Hampir senada dengan Belch, Wells juga menyatakan bahwa emotional appeals membuat seseorang lebih menyukai dan mengingat akan iklan dibandingkan dengan informational appeals. Adapun langkah Ponds untuk mengkomunikasikan emotional benefit,
5
Morissan, M.A, Periklanan “Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Kencana Prenada Media Grup, 2010, Hal.345-346.
(21)
commit to user
membuat iklan ini menjadi lebih personal, dan dengan pesan yang sifatnya emosional iklan dapat bertahan lebih lama dalam benak audience sehingga tidak mudah dilupakan. Pada dasarnya perempuan memiliki karakteristik yang sama, yakni mudah terstimuli oleh pesan emosional. Ponds dengan cerdik mengemas semua hal emosional itu dalam iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love”.
Cinta dan perempuan adalah dua hal yang menjadi ide dasar cerita iklan ponds. Iklan televisi Ponds Flawless White “7 Days To Love” menegaskan sebuah produk perawatan kulit wajah yang akan mengantarkan perempuan untuk akhirnya bertemu dengan cinta sejati.
Manajer Pemasaran Skin Care PT Unilever, Ira Noviarti menyatakan, melalui iklan tersebut, emotional benefit
Ponds dikomunikasikan kepada khalayak melebihi
functional benefit-nya. Iklan televisi Ponds versi ini lebih
mengaitkan manfaat produknya pada keuntungan
emosional (merasa dicintai / kebutuhan akan cinta).6
Sementara itu Fiona Anjani Foebe, Senior Brand Manager Ponds mengatakan bahwa sebagai pelembab (moisturizer) dan pemutih wajah (whitening), Ponds tidak hanya meyakini dan menghargai keinginan perempuan Indonesia untuk mempercantik warna dan kualitas kulitnya, namun juga membantu dalam menciptakan perasaan cantik, bahagia, dan nyaman pada diri setiap perempuan untuk mencintai dan dicintai.7
6
Santi Puspitasari, Hubungan Pesan Iklan Televisi Ponds Flawless White “ 7 Days To Love” Dengan Sikap Perempuan Surabaya, Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, 2009. Hal.4.
http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?submit.x=14&submit.y=16&submit=prev&page=5&qual=h igh&submitval=prev&fname=%2Fjiunkpe%2Fs1%2Fikom%2F2009%2Fjiunkpe-ns-s1-2009-51404012-11441-ponds_flawless-chapter1.pdf
7
Siaran Pers Unilever, Ponds Flawless White Temani Bunga Citra Lestari Temukan Cinta Sejatinya, 6 November 2008.
(22)
commit to user
Wajah adalah jendela hati, artinya wajah mencerminkan hati kita. Kulit wajah yang sehat terawat dan cerah bercahaya akan membantu memberi rasa percaya diri dan kenyamanan sehingga inner beauty pun terpancar. Dengan kondisi ini perempuan pun tidak lagi ragu untuk menemukan pasangan cinta sejatinya.
Iklan televisi Ponds Flawless White 7 Days to Love bercerita tentang sepasang kekasih yang memadu janji dan kemudia harus berpisah sementara waktu karena pekerjaan. Namun dalam kurun waktu 5 tahun sang perempuan menemukan berita di sebuah majalah bahwa sang pujaan hati akan mengikat janji dengan perempuan lain. Kaget dan sedih ia termenung sejenak sambil berpikir apa yang harus dilakukan. Hingga kemudian perempuan ini tertarik pada satu etalase yang memajang produk kecantikan kulit wajah Ponds Flawless White. Si perempuan kemudian mencoba perawatan dari Ponds tersebut dan dalam waktu singkat kulit wajahnya tampak cerah, sehat, dan bersinar. Ditempat terpisah, sang pujaan hati yang dalam hitungan hari akan menikah dengan tunangannya ternyata mengalami keributan. Disitulah kemudian sang pria mulai mengalami kebimbangan apakah akan menikahi wanita yang ada dihadapannya kini, atau sang pujaan hati yang sudah terpisah 5 tahun yang lalu.
Iklan yang mendapat predikat ‘iklan kreatif dan sarat pesan’ (berdasarkan pooling kaskus) serta most memorable TV commercials oleh
(23)
commit to user
di Asia Pasifik. Iklan tersebut ditayangkan pula di sejumlah negara dengan bahasanya masing-masing. Selain itu, merek Ponds juga meraih penghargaan “Top Brand 2009” yang diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group bekerjasama dengan Majalah Marketing.8 Top Brand adalah sebuah penghargaan yang digagas berdasarkan survei yang dilakukan secara konsisten, komitmen tinggi, dan pengukuran yang didasarkan atas konsep yang solid. Top Brand juga merupakan pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek sebab Top Brand merupakan hasil survei yang dilakukan terhadap konsumen.
Hasil survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group bekerjasama dengan Majalah Marketing ini merupakah hasil survei berskala nasional. Survei ini dilakukan di 6 kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar) dengan melibatkan sebanyak 3.000 responden per kategori. Kepada responden ditanyakan tentang merek yang paling diingat, yang dibeli atau dikonsumsi, dan kecenderungan untuk memilih merek itu kembali.9
Karena sejumlah pencapaian inilah penulis merasa tertarik untuk meneliti lebih lanjut tentang iklan Ponds Flawless White versi 7 Days to Love
kaitannya dengan minat beli konsumen.
Iklan sebagai salah satu bentuk kegiatan komunikasi dikatakan efektif apabila dapat menghasilkan efek-efek atau perubahan seperti yang diharapkan oleh komunikator, seperti pengetahuan, sikap, dan perilaku. Efek tersebut lah nantinya yang akan memberi tahu apakah kegiatan pengkomunikasian itu berhasil atau tidak. Iklan bukan hanya sebuah
8
Herni, Diana, dkk, Peranan Biaya Promosi Terhadap Hasil Penjualan Ponds Flawless White,
http://www.scribd.com/doc/20926396/Peranan-Biaya-Promosi-Terhadap-Hasil-Penjualan, 2008. 9
(24)
commit to user
komunikasi massa yang bertujuan menanamkan informasi saja. Namun lebih dari itu, dengan adanya informasi akan mengembangkan tendensi tertentu berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut dalam memperoleh perhatian, menggugah perasaan, serta mempengaruhi perilaku orang yang melihatnya. Adapun iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” merupakan iklan stop motion / bersambung yang sarat daya tarik pesan emosional.
Setiap unsur yang digunakan dalam iklan seperti pengemasan, pesan melalui testimoni, penggunaan talent, dan tema cerita iklan pasti melalui banyak pertimbangan. Terlebih lagi dalam pembuatan iklan televisi, mengingat media televisi dapat menampilkan audio sekaligus visual sehingga pesan iklan dapat diolah dengan lebih kreatif. Khusus untuk iklan televisi, desain iklan yang unik dan menarik serta mengena di benak khalayak dapat pula menjadi salah satu kunci minat beli khalayak kelak terhadap produk yang diiklankan tersebut, selain karena adanya frekuensi dan intensitas menonton tayangan iklan. Sebab dengan desan iklan yang unik dan menarik tentunya khalayak juga akan tertarik untuk mengetahui lebih jauh tentang produk yang diiklankan hingga pada akhirnya timbul keinginan dalam diri khalayak. Keinginan tersebut dapat pula dikatakan sebagai minat untuk membeli produk. Minat untuk membeli yang dimaksud disini baru sebatas keinginan saja, belum sampai pada tindakan pembelian nyata pada produk bersangkutan.
(25)
commit to user
Dalam menimbulkan minat beli dapat digunakan unsur-unsur dalam iklan seperti penggunaan endorser sebagai penyampai pesan penjualan. Dengan menggunakan public figure sebagai endorser
diharapkan pesan penjualan yang disampaikan akan lebih diperhatikan dan mengena pada khalayak. Selain itu, ada beberapa unsur lain yang dapat digunakan dalam iklan yaitu pesan iklan, jalan cerita iklan, dan backsound seperti dalam iklan Pond Flawless White “7 Days To Love”. Melalui unsur-unsur inilah sebuah iklan menyampaikan pesan penjualannya kepada khalayak. Terutama dalam iklan televisi, dimana semua unsur tersebut dapat diolah secara lebih maksimal karena televisi mampu menampilkan gambar bergerak dan suara.
Sementara itu, selain karena adanya terpaan iklan, minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang baik dari khalayak terhadap iklan yang ditayangkan, yakni berupa persepsi terhadap produk itu sendiri. Persepsi merupakan pengalaman tentang suatu objek, peristiwa, ataupun hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi adalah memberikan makna pada stimuli inderawi.10 Sedangkan Kotler menyebut persepsi sebagai proses memilih, menata, dan menafsirkan stimuli agar memiliki makna tertentu. Persepsi khalayak terhadap suatu produk yang diiklankan muncul setelah khalayak menonton tayangan iklan tersebut. Informasi yang diperoleh khalayak melalui iklan, kemudian diolah dan diproses sehingga memunculkan
10
(26)
commit to user
persepsi tersendiri di benak khalayak terhadap produk tersebut. Persepsi terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh sejumlah hal, seperti manfaat, harga, kemasan, ukuran, kualitas dan lain sebagainya. Persepsi ini akhirnya membentuk preferensi atau pilihan yang menentukan apakah seseorang berminat membeli atau tidak terhadap suatu produk.
Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan (frekuensi dan intensitas, serta penilaian desain iklan) dengan minat beli yang diantarai oleh persepsi konsumen terhadap produk. Efek media yang diamati hanya sampai pada efek afektif (minat beli) , dan belum sampai pada tindakan pembelian nyata.
Lokasi dan responden penelitian yang dipilih yakni mahasiswi jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler UNS angkatan 2008. Alasan utama peneliti adalah karena ketersediaan data. Dipilihnya mahasiswi (perempuan) dengan rentang usia 20-30 tahun sebagai objek penelitian adalah karena produk pelembab dan pemutih wajah Pond's Flawless White memang ditujukan untuk perempuan remaja hingga dewasa pada umumnya, dimana perempuan dengan rentang usia tersebut lebih mendambakan kulit wajah yang putih, sehat, tidak pucat, dan bersinar.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian lebih jauh dengan mengambil judul Terpaan Iklan dan Minat Beli (Studi Korelasi Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di Televisi Dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan
(27)
commit to user
Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta).
B. Rumusan Masalah
1. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan minat beli pada mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta?
2. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan persepsi mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk Pond’s Flawless White?
3. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi produk dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk Ponds Flawless White?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” dengan minat beli pada mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta.
(28)
commit to user
2. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi dengan persepsi mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk Pond’s Flawless White.
3. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara persepsi produk dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta terhadap produk Ponds Flawless White
D. Manfaat
1. Manfaat Akademis
Penelitian mengenai terpaan iklan dan minat beli yang diantara oleh persepsi terhadap produk ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya tentang terpaan iklan, minat beli, dan persepsi.
2. Manfaat Praktis
a. Memberikan kontribusi bagi praktisi periklanan untuk mengetahui sejauh mana terpaan iklan mempengaruhi minat beli khalayak dan bagaimana persepsi terhadap produk yang diiklankan dapat mempengaruhi minat beli.
b. Menjadi rujukan bagi praktisi periklanan dalam memproduksi rancangan iklan yang mampu menciptakan persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan sehingga menciptakan minat beli.
(29)
commit to user E. Kerangka Pemikiran dan Teori
1. Kerangka Pemikiran
Didalam upaya menggambarkan dan mempermudah maka untuk mengetahui jalannya penelitian ini, digambarkan skema kerangka pemikiran penelitian, sebagai berikut :
Gambar I.1 Kerangka Pemikiran
Iklan menyebarkan informasi, mengenalkan produk, serta keunggulan produk kepada konsumen. Berbagai upaya dan strategi kreatif dilakukan produsen suatu produk agar tayangan iklannya di televisi tampil bagus, menarik, dan eksklusif. Salah satu caranya adalah dengan membuat penilaian desain iklan sekreatif mungkin, berbeda dari iklan-iklan produk sejenis lainnya. Misalnya dengan membuat iklan dengan bentuk sekuel atau stop motion yang lebih menonjolkan sisi emosional ketimbang informasional, seperti yang VARIABEL INDEPENDEN
Terpaan Iklan Pond’s Flawless White (x)
VARIABEL DEPENDEN
Minat Beli (y)
VARIABEL ANTARA
Persepsi Terhadap Produk (z)
Frekuensi dan Intensitas (X1)
Penilaian Desain Iklan (X2)
(30)
commit to user
dilakukan Unilever untuk iklan produknya, Ponds Flawless White. Bentuk iklan yang cenderung berbeda dari iklan kategori skin lightening pada umumnya ini hadir sebagai terobosan baru yang pada akhirnya diharapkan mampu menggugah perasaan audience, khususnya perempuan, agar tidak hanya mempercantik warna dan kualitas kulitnya saja namun juga menciptakan perasaan cantik, bahagia, dan nyaman pada dirinya untuk mencintai dan dicintai. Melalui pesan iklan yang lebih mengangkat sisi emotional benefit serta bentuk iklan bersambung inilah, kemudian diasumsikan bahwa ada kaitan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love”, yang mencakup frekuensi, intensitas, dan penilaian desain iklan dengan minat beli terhadap produk Pond’s Flawless White. Disamping itu, minat beli ini juga dapat terjadi apabila ada apresiasi yang positif terhadap produk yang diiklankan, melalui persepsi khalayak mengenai produk itu sendiri. Maka dalam penelitian ini ingin menjelaskan seberapa besar hubungan antara terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days to Love” dengan minat beli, serta apakah persepsi khalayak terhadap produk Pond’s Flawless White juga mempengaruhi minat beli.
2. Kerangka Teori
Iklan menurut Dendi Sudiono adalah salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar
(31)
commit to user
memperoleh sambutan baik.11 Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk, dan meyakinkan. Dibandingkan dengan bentuk – bentuk komunikasi lain, periklanan merupakan suatu sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia perdagangan oleh produsen guna meraih lebih banyak calon pembeli dengan biaya rendah, dalam waktu yang lebih singkat, namun dampaknya akan melekat lebih lama pada ingatan audience.
Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarness), citra merek (brand image), citra perusahaan (coorperate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan dan memberikan informasi.
Sanjeev Verma dalam jurnalnya “Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision : An Explanatory Study” yang diterbitkan pada Oktober 2009 mengatakan bahwa Advertising is a promotional activity for marketing goods and services. Execution strategies employed in advertising range from the informational to the emotional. Among those designed to stir emotions or rouse particular feelings.12 Iklan merupakan kegiatan promosi untuk pemasaran barang dan jasa. Pelaksanaan strategi pada iklan sifatnya luas mulai dari yang
11
Dendi Sudiono, Komunikasi Periklanan Cetak, Bandung, Remaja Rosdakarya
Karya,1986 .Hal 1. 12
Verma, Sanjeev, Do All Advertising Appeals Influence Consumer Purchase Decision : An Explanatory Study, Global Business Review, Sagepublications, 2009 ; 10 ; 33 DOI.
(32)
commit to user
bersifat informasional sampai ke emosional. Diantaranya dirancang untuk menggerakkan emosi dan membangkitkan perasaan konsumen.
Peter dan Olson menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan atau informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.13
Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar komunikasi yang disampaikan tepat sasaran, yakni mampu menciptakan brand awwarness dalam diri khalayak, sehingga pada akhirnya akan mampu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas konsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan yaitu persuasi. Berkaitan dengan hal tersebut, komunikasi sangat diperlukan dalam pemasaran produk, dalam konteks ini adalah melalui iklan, terutama untuk memberitahu konsumen mengenai tersedianya suatu penawaran, keuntungan yang didapat melalui penawaran tersebut, serta dimana dan kapan dapat digunakannya penawaran tersebut. Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Tujuan komunikasi tidak hanya mendorong pembelian pertama tetapi juga memastikan kepuasan
13
J. Peter, Paul dan C. Jeery Olson, Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran, Jakarta, 2000. Hal. 181-182
(33)
commit to user
pembelian serta meningkatkan terjadinya pembelian berulang sehingga pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal. 14
Menurut Sutisna, peran penting komunikasi dalam suatu pemasaran adalah membujuk konsumen potensial untuk melakukan pembelian, atau paling tidak memiliki minat untuk melakukan pembelian. Selain itu komunikasi berperan untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai keberadaan produk di pasar. 15
Keseluruhan tahap proses komunikasi pemasaran digambarkan sebagai berikut :
Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara
14
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar Offset, 2003, Hal 23.
15
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, 2002, Hal.266.
Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan
Pemasaran Agency iklan, tenaga penjualan, iklan personal selling, sales promotion public relation, direct marketing. Radio, TV, surat kabar, majalah, brosur. Respons dan interpretasi oleh penerima Perilaku Konsumen umpan balik
Gambar 1.2 : Model Komunikasi Pemasaran
(34)
commit to user
berurutan (ada tahapan) serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. Begitu pula dengan iklan, yang dinyatakan disini adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurannya.
Dalam iklan penyataan dinamakan pesan (message), orang yang menyampaikan pesan disebut komunikator, sedangkan orang yang menerima pernyataan disebut komunikan. Secara sederhana, iklan berarti proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan melalui suatu media. Sementara yang
dimaksudkan dengan komunikasi massa (mass
communication) di sini adalah komunikasi melalui media massa modern, yang meliputi surat kabar, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop.16
Komunikasi massa didefinisikan oleh Melvin De Fleur dan Everette E Dennis sebagai berikut :
Mass communications is process in which professional communicators use media to dessiminate message widely, rapidly, and continually to arouse intended meaning in large and diverse audiencess in attemps to influence them in a variety of ways. Tentang jenisnya dilanjutkan sebagai berikut the major mass media therefore are print (books, magazine, and newspaper), film (principally commercial motion pictures) and broadcasting (radio and Tv).17
Menurut mereka komunikasi massa adalah sebuah proses dimana komunikatornya adalah profesional yang menggunakan media untuk menyebarkan pesan secara luas, cepat dan teratur untuk menimbulkan saling pengertian pada audience yang besar dan
16
Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti, 2003, hal.79.
17
Melvin De Fleur dan Everette E Dennis, Understanding mass Communication 2nd ed,
(35)
commit to user
heterogen dengan macam-macam cara untuk mempengaruhi mereka. Jenisnya meliputi buku, majalah, film, radio dan televisi.
O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery dan John Fiske dalam buku Key Concepts in Communication and Cultural Studies
menambahkan bahwa komunikasi massa :
…usually understood as newspapers, magazine, cinema, television, and advertising; sometimes including book publishing (especially popular fiction) and music (the pop industry).
…mass communications is the practice and product of providing leisure entertainment and information to an unknow audience by means of corporately financed, industrially produced, state-regulated. High technology, privately consumed commodities in the modern print, screen, audio and broadcast media.18
Dari kutipan di atas dapat diketahui bahwa komunikasi massa biasa diketahui sebagai koran, majalah, bioskop, televisi dan iklan; kadang juga termasuk penerbit buku khususnya fiksi popular dan industry pop; musik. Komunikasi massa adalah praktek dan produk yang menyediakan hiburan, rekreasi dan informasi kepada pemirsa yang tidak diketahui yang dibiayai oleh suatu korporat, menghasilkan industri dan diatur oleh negara. Teknologi tinggi, komoditas pribadi yang dinikmati melalui percetakan modern, layar, audio dan media penyiaran.
18
O’Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery,Fiske, Key Concepts in Communication and Cultural Studies, McGraw-Hill, United Stated of America, 1994, Hal.172-173.
(36)
commit to user
Iklan merupakan bagian dari komunikasi massa. Seperti kita ketahui, iklan banyak digunakan untuk mempengaruhi calon konsumen yang sifatnya masif agar tertarik membeli suatu produk.
“Advertising can be used to build up a long-term image for a product or trigger quick sales ”. Artinya, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan19.
Menurut William Wells : advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade of influence an audiens20. Iklan adalah sebuah komunikasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor yang dikenal melalui media massa dan untuk mempengaruhi audiens. Dari definisi ini terlihat ada unsur media massa dan unsur tujuan iklan yaitu untuk mempengaruhi audiens
Dalam bukunya, Terence A. Shimpmenyebutkan bahwa tujuan dan fungsi periklanan adalah sebagai berikut :21
19
The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.9
http://www.scribd.com/doc/22324576/kotler17-Designing-and-Managing-Integrated-Marketing-Communications.
20
Op Cit, 2002, Hal.276. 21
Terrence Shimp, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, 2005, Hal.357-361
(37)
commit to user
1. Informing : iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, memdidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya- dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.
2. Persuading : tujuan periklanan ini yaitu membangun preferensi pada merek tertentu. Iklan ini bermaksud untuk mempersuasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding : iklan ini lebih cocok untuk produk yang sudah
memasuki tahap kedewasaan. Iklan pada tahap ini bertujuan meyakinkan pembeli produknya bahwa mereka memilih produk yang tepat. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan lebih jauh di demonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
4. Adding value : terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yakni inovasi, penyempurnaan kualitas, serta mengubah persepsi konsumen. Ketiga nilai tambah tersebut benar-benar independen.
(38)
commit to user
Ilustrasi dengan pendekatan afektif cenderung menggunakan
emotional appeal. Salah satu bentuknya dalam iklan adalah menghubungkan antara bentuk penawarandengan perasaan konsumen, misalnya pengalaman hidup atau kejadian yang menguras perasaan serta air mata. Daya tarik emosional yang muncul dalam ilustrasi iklan dikelompokkan menjadi empat kategori. Yang pertama adalah pendekatan daya tarik kesedihan dan penderitaan (appeal to sorrow). Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatusuasana kesedihan yang diharapkan dapat menumbuhkan respon afektif khalayak sehingga merasa iba dan mencoba untuk membantu.
Kedua adalah pendekatan daya tarikketakutan atau kekhawatiran (appeal to anxiety). Dalam pola ini ilustrasi berupa penggambaran akan suasana yang menakutkan dan atau mengkhawatirkan, yang secara emosional akan mendorong khalayak untuk merasa takut atau khawatir.
Pendekatan ketiga adalah pendekatan daya tarik kehangatan (appeal to warmth). Dalam pola ini biasanya ilustrasi merupakan penggambaran dari suatu suasana kebersamaan antar anggota keluarga atau antar teman atau sahabat, suami-isteri, suasana percintaan yang romantis dan menyenangkan dua sejoli dan tidak menutup kemungkinan berupa penggambaran lain, misalnya seorang yang tertawa lepas penuh suka-cita juga bisa digolongkan dalam pendekatan
(39)
commit to user
yang bermakna positif ini, artinya menimbulkan suasana senang, terharu-bahagia.22
Liliweri melihat bahwa perhatian dapat ditingkatkan dengan pemanfaatan pendekatan afektif ini. Dia mengungkapkan bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Hubungan yang terbangun dan nampak dalam ilustrasi iklan tersebut seakan-akan menggambarkan realita hubungan sosial yang menyentuh perasaan atau emosi. Hubungan sosial yang tergambar dalam iklan menjadi begitu menarik karena hal tersebut yakni kedekatan sosial, merupakan salah satu sifat dan kebutuhan dasar manusia sehingga materi pesan iklan yang menggambarkan hubungan kebersamaan akan menarik perhatian khalayak.
Daya tarik emosional yang keempat adalah pendekatan persamaan derajat tanpa memandang perbedaan baik suku, agama, ras, dan golongan maupun gender serta strata ekonomi sosial (appeal to equity). Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu bentuk solidaritas sosial dan bahkan perlawanan terhadap rekonstuksi sosial yang ada di sekitar kita. Biasanya respon yang diharapkan cenderung ke arah proses pembelajaran bahwa dalam hidup ini kita perlu berbagi.
Iklan dibentuk oleh beberapa elemen, berikut ini:
22
Alo Liliweri, Dasar – Dasar Komunikasi Periklanan, Bandung,PT. Citra Aditya Bakti, 1992. Hal 57.
(40)
commit to user
§ Heard words yaitu kata – kata dalam iklan yang dapat membuat audience semakin mengerti maksud pesan iklan.
§ Musik yaitu backsound atau lagu yang ditampilkan
§ Seen words dapat mempengaruhi benak pemirsa
§ Picture yaitu meliputi objek yang digunakan, figur, adegan
§ Colour yaitu komposisi dan keserasian warna gambar serta cahaya
§ Movement yaitu gerakan yang terlihat dalam iklan dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya.23
Televisi merupakan media terbaik bagi para pengiklan untuk mencapai khayalak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Iklan di televisi dianggap mempunyai jangkauan yang luas, dalam sehari setiap orang bisa berjam-jam menonton televisi. Selain itu, iklan di televisi lebih mengena di masyarakat karena bersifat audio visual sehingga mereka bisa melihat sekaligus mendengar tayangan iklannya. Konsumen bisa mengetahui model iklannya, produk yang diiklankan dan maksud dari iklan tersebut. Umumnya iklan televisi juga menghadirkan cerita-cerita pendek menyerupai karya film pendek. Dan karena waktu tayangnya yang singkat, maka iklan televisi selalu berupaya meninggalkan kesan mendalam pada benak khalayak. Iklan televisi berperan penting dalam :24
23
kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008
24
The Tool for Integrated Marketing Communication , Hal.20
http://www.scribd.com/doc/22324576/kotler17-Designing-and-Managing-Integrated-Marketing-Communications.
(41)
commit to user
1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.
2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau produk tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut.
Kekuatan dan kelemahan televisi adalah sebagai berikut : 25 1. Kekuatan
a. Efisiensi biaya
Televisi mampu menjangkau audience secara luas, tidak hanya audience yang dapat dicapai media lain tetapi juga yang tidak dapat dijangkau media lainnya. Jangkauan luas/massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang kuat
Televisi dengan audio dan visualnya mampu
mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor, sehingga memberikan dampak yang kuat pada indera penglihatan dan pendengaran.
c. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan mempengaruhi
persepsi masyarakat. Jutaan orang menonton televisi secara teratur, sebagai sumber berita, pendidikan dan
25
Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti, 1992. Hal. 121-122
(42)
commit to user
hiburan. Kebanyakan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
2. Kelemahan
a. Biaya yang besar
Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala rendah, namun biaya produksi dan penyiaran sangat besar. Apalagi bila menggunakan artis terkenal dan penayangan iklan berulang-ulang pada jam-jam siaran program eksklusif.
b. Khalayak yang tidak selektif
Iklan-iklan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat, karena sifatnya yang massal sehingga pemirsanya sulit dipilah-pilah.
c. Kesulitan Teknis
Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwal penayangannya, apalagi secara mendadak.
Sementara itu, disebutkan pula bahwa tidak semua iklan yang disiarkan bisa diserap oleh konsumen, disebabkan oleh : 26
1. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang diiklankan.
2. Sifat khalayak / pemirsa itu sendiri, dimana sebagian dari khalayak sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya lagi memang commercial consummers.
3. Positioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran televisi, saat-saat penyiaran, dan acara yang disela.
4. Perhatian pemirsa sering kali sangat ditentukan oleh kehadiran orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak
26
(43)
commit to user
orang yang berada disitu, semakin kecil perhatian pemirsa terhadap iklan.
5. Pemuatan iklan. Jika iklan disela diantara adegan-adegan yang menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, makin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan tersebut.
Keberhasilan sebuah iklan melalui media televisi dipengaruhi oleh pesan dalam iklan tersebut. Pesan yang disampaikan komunikator adalah pernyataan sebagai paduan pikiran dan perasaan, dapat berupa ide, informasi, keluhan, keyakinan, himbauan, anjuran, dan sebagainya. Sesuai dengan yang dikemukakan Wilbur Schramm mengenai syarat-syarat pesan yang dapat menghasilkan sebuah keadaan yang ia sebut sebagai “ the condition of succes in communications “ yang diterjemahkan oleh Onong Uchyana Effendi, sebagai berikut : 27
-Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
-Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju pada pengalaman yang sama antara komunikator dan komnikan sehingga sama-sama dapat mengerti.
27
(44)
commit to user
-Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
-Pesan harus menyarankan suatu cara untuk bisa memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia digerakkan oleh tanggapan yang dikehendaki.
Periklanan yang semakin marak di televisi, lambat laun dapat menimbulkan kejenuhan pada diri khalayak. Akibatnya sejumlah khalayak mulai menunjukkan sikap skeptis terhadap tayangan iklan. Iklan harus bisa “mencuat” dan diperhatikan dari tumpukan iklan lainnya. Prinsip pertama sebuah iklan adalah harus mencolok dan “berbeda” . Untuk tujuan ini iklan salah satu cara yang dapat dilakukan agar khalayak mau memperhatikan dan memproses pesan iklan adalah dengan menampilkan desain iklan yang memiliki efek mengaktifkan perhatian. Desain iklan tersebut meliputi
endorser (bintang iklan), story (jalan cerita iklan), slogan iklan, backsound iklan, dan pesan iklan 28.
Setiap audience yang menonton tayangan iklan, tidak akan sama dalam merespon pesan yang terkandung dalam iklan. Bagaimana khalayak merespon pesan iklan (pemilihan pesan) dapat diterangkan melalui teori selective influence yang terdiri atas empat prinsip,yaitu:29
1. Selective Attention (perhatian)
28
Max Sutherland and Alice K.Sylvester, Advertising and The Mind Of The Customer,
Gramedia, Jakarta, 2005, hal.142
29
Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi,
(45)
commit to user
Cara berpikir, pengetahuan, dan kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yg baru termasuk iklan tidaklah sama. Karena itu setiap orang hanya akan memilih
pesan yang bisa menarik perhatian atau
mempengaruhinya untuk membeli dan memakai suatu produk.
2. Selective Perception (pandangan)
Pilihan terhadap pesan yang didasarkan pada persepsi atau pandangan tertentu. Perbedaan penerimaan pesan terjadi karena terdapat perbedaan minat, kepercayaan, pengetahuan, sikap, dan kebutuhan.
3. Selective Recall (ingatan)
Prinsip ini merupakan suatu kecenderungan seseorang yang hanya mau memilih kembali pesan-pesan yang diingatnya saja.
4. Selective Action (tindakan)
Mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua produk yang ditawarkan.
Sampainya pesan iklan kepada khalayak dapat disebut sebagai terpaan media, dalam penelitian ini adalah terpaan iklan Pond’s Flawless White “7 Days To Love” di televisi. Terpaan media tidak hanya berarti masuknya media massa dalam suatu individu melainkan juga bagaimana individu tersebut menggunakan media massa. Seperti yang dikatakan Larry Shore bahwa “media exposure is ideal not only with what a person is within pysical (range of the particular mass medium) but also whether person is actually exposed to the message. Exposure is hearing, seeing, reading, or most generally, experiencing, with at least a minimal amount of interest the mass media message”.
(46)
commit to user
dekat dengan kehadiran media massa akan tetapi juga apakah orang tersebut benar-benar terbuka dengan pesan-pesan media. Terpaan merupakan suatu aktivitas atau perilaku mendengar, melihat, dan membaca pesan media massa ataupun pengalaman dan perhatian terhadap pesan tersebut”.30 Sementara itu Jalaluddin Rakhmat
mengungkapkan, terpaan media (media exposure) sebagai keadaan terkena pada khalayak akan pesan-pesan yang disebarkan oleh media massa.31 Terpaan media dalam hal ini terpaan iklan bila menggunakan media yang tepat dan diarahkan sesuai dengan sasaran yang benar maka terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku yang diinginkan. Terpaan iklan merupakan suatu usaha mencari data khalayak tentang penggunaan media, baik itu jenis media, frekuensi penggunaan, durasi penggunaan (longevity), intensitas, hingga pemahaman audiens mengenai pesan iklan itu sendiri. Pesan iklan disini adalah mencakup penilaian desain iklan. Jadi terpaan iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di televisi adalah frekuensi dan intensitas responden menonton iklan serta penilaian mereka terhadap penilaian desain iklan Ponds White Beauty “7 Days To Love” di televisi.
Menurut Robert Zacher, terdapat hubungan antara frekuensi terpaan dengan kemampuan seseorang dalam mengingat sesuatu
30
Rakhmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Grup, 2009, Hal.206-207.
31
(47)
commit to user
dimana intensitas kesan terjadi dalam jangka waktu tertentu.32 Frekuensi merupakan tingkat keseringan seseorang dalam mengadakan hubungan dengan objek benda atau orang.33 Definisi lain menyebutkan
frequency is the number of times an audience has an opportunity to be exposed to the media vehicle or vehicles in a specified time span.
Frekuensi adalah jumlah keseringan seorang audience terkena terpaan
media khususnya iklan dalam waktu tertentu.34
Sedangkan intensitas adalah kedalaman seseorang dalam melihat dan mendengar berita atau informasi yang disajikan di media massa, kedalaman tersebut dilihat dari tingkat perhatian dan volume waktu yang digunakan,35 sehingga terpaan media dapat diukur melalui frekuensi dan intensitas penggunaan media.
Konsep terpaan media yang efektif ini dikemukakan oleh seorang peneliti iklan, Alvin Achenbaum, bahwa terdapat ambang batas minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan jika telah menonton iklan tersebut minimal tiga kali. Michael J. Naples, seorang pakar pada Advertising Research Foundation juga menyatakan hal serupa ....in general, around three exposures within a purchase cycle are about adequate to lead to or maintain the desired level of brand awareness and brand attitudes...”. Herbert Krugman, General Electric
32
Astrid S.Susanto, Filsafat Komunikasi, Bina Cipta, Bandung, 1987, Hal.216. 33
Bimo Walgito, Psikologi Sosial, yayasan Psikologi UGM, Yogyakarta, 1980, Hal.20.
34
Wells, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice,Mc.Graw-Hill International Adition,2000, Hal.537.
35
Sri Daryati, Pengaruh Kognitif, Afektif, dan Konatif Iklan Rokok di Televisi terhadap Mahasiswa Ilmu Komunikasi,Skripsi Fisip FISIP UNS, 2000, Hal.18.
(48)
commit to user
Manager and Prominent Advertising menambahkan ”...also suggest that a level about three exposures is needed..”.
Satu kali terpaan saja tidak akan cukup untuk
menyampaikan maksud iklan. Meskipun sudah
ditetapkan bahwa minimal 3 kali terpaan, namun belum ada yang mengetahui berapa pastinya terpaan yang dibutuhkan untuk memberikan dampak yang besar terhadap produk yang diiklankan. Terpaan iklan bisa saja menjadi efektif bila mencapai 3 hingga 10 kali. Kurang dari 3 terpaan tidak akan cukup memberikan pengaruh, sementara lebih dari 10 kali terpaan adalah terlalu berlebih dan tidak efektif. Sehingga ambang batas minimum seseorang dapat dikatakan telah diterpa iklan adalah jika telah menonton iklan tersebut minimal tiga kali.36
Sementara itu, selain frekuensi dan intensitas menonton iklan, hal penting lainnya yang juga dapat berpengaruh memunculkan minat beli khalayak adalah desain tayangan iklan. Desain adalah kerangka
bentuk; rancangan; motif 37. Sehingga penilaian desain iklan dapat disimpulkan sebagai penilaian tentang rancangan kreatif iklan.
Penilaian yang positif mengenai desain suatu tayangan iklan diasumsikan dapat berpengaruh pula pada minat beli khalayak. Penilaian desain iklan ini erat kaitannya dengan perencanaan iklan, yakni perencanaan kreatif. Dalam menyusun perencanaan iklan, ada tiga aspek besar yang harus diperhatikan, yakni tujuan dan target iklan (objectives and target selection), strategi dan taktik pesan (message strategy and tactics), serta strategi dan taktik media (media strategy
36
Belch & Belch, Advertising and Promotion : An Intergrated Marketing Communications Perspective 6th Ed, The McGraw−Hill Companies, United States of America, 2003, Hal.320. 37
Team Penyusun Kamus Besar Bahasa Indonesia, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai
(49)
commit to user
and tactics)38. Dalam satu konsep kampanye iklan, hanya akan terkandung satu tujuan. Tujuan dan target ini yang akan menentukan aspek berikutnya, yakni strategi dan taktik pesan serta stategi dan taktik media.
Strategi dan taktik pesan berbicara tentang perencanaan konsep iklan dan bagaimana konsep tersebut dieksekusi. Dalam tahap ini akan diputuskan banyak hal seperti siapa yang dipakai sebagai bintang iklan, unsur apa yang dipakai dalam iklan, hingga bagaimana visualnya. Budiman Hakim menyatakan unsur-unsur dalam sebuah iklan televisi komersial adalah pesan, talent, setting, jingle, dan
tagline.39 Namun dalam penelitian ini, unsur-unsur yang digunakan untuk meneliti pengaruh antara penilaian desain iklan Pond’s Flawless White dengan minat beli hanyalah talent, story, slogan, backsound, dan pesan iklan. Sementara itu strategi pesan (message strategy) mengacu pada konten/konsep iklan, sedangkan taktik pesan (message tactics) berkaitan dengan eksekusi iklan. Selanjutnya, pada strategi dan taktik media dibahas tentang berapa budget yang dibutuhkan untuk beriklan di media tertentu (media strategy) dan di media mana iklan tersebut akan ditayangkan (media tactics)40. Dalam penelitian ini, penilaian terhadap desain iklan akan diukur dari dan tingkat keunikan dan tingkat kesukaan khalayak terhadap desain iklan, serta tingkat
38
Batra, Mayer,Aaker, Advertising Management 5 Editions, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1996, Hal.49.
39
Budiman Hakim, Lanturan Tapi Relevan, Galang Press, Yogyakarta, 2005, Hal.46.
40
(50)
commit to user
kepercayaan khalayak terhadap pesan iklan. Tingkat kesukaan merupakan tingkat suka atau tidak sukanya khalayak terhadap desain iklan. Sementara itu tingkat keunikan hanya akan fokus pada bagian desain iklan yang mencerminkan unik atau tidak unik menurut khalayak. Bagaimanapun tingkat keunikan memiliki ukuran relatif sehingga keunikan tidak dapat dinilai tanpa kerangka rujukan.
Sedangkan tingkat kepercayaan digunakan untuk mengukur
kepercayaan khalayak terhadap produk yang diiklankan dan mengukur bahwa produk yang diiklankan sesuai dengan apa yang dideskripsikan. Cara mengukurnya adalah dengan menanyakan tingkat kepercayaan desain iklan secara keseluruhan.41
Sementara itu, persepsi responden terhadap produk Pond’s Flawless White merupakan variabel perantara (intervening variable) yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar kontribusinya dalam mempengaruhi minat beli khalayak. Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
Setelah khalayak mendapat terpaan iklan dan mengetahui produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa untuk menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan mendapat kesan yang baik
41
Davis J,J, Advertising Research Theory and Practice, Prentice- Hall Internationa, New Jersey, 1997,Hal.512-514.
(51)
commit to user
terhadap produk sehingga mempengaruhi minat beli konsumen42. Berdasarkan penjelasan Kotler di atas maka terpaan iklan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian. Penjelasan Kotler tersebut diperkuat oleh Effendy melalui teori S-O-R. Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response yang semula berasal dari psikologi. Menjadi teori komunikasi karena objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi43. Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Unsur-unsur dalam model ini yaitu : a) Pesan (Stimulus, S)
b) Komunikan (Organism, O) c) Efek (Response, R)
Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya ”Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya”, mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu :
a) Perhatian b) Pengertian c) Penerimaan
42
Philip Kotler, Amstrong (terj), Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1, Prenhalindo, Jakarta,1997, hal.114.
43
Onong Uchyana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bakti, Bandung, 1993, hal.254.
(52)
commit to user
Gambar I.3 Teori S – O - R
Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin juga ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya adalah komunikan mengerti tentang pesan yang disampaikan. Kemampuan komunikasi inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan menerima dan mengolahnya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Dikatakan melakukan perubahan sikap ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau bahkan menggunakan produk yang iklannya telah disiarkan di layar kaca
Sementara itu JB Watson mengatakan bahwa apabila perusahaan ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya, maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus-menerus.
(53)
commit to user
Keuntungan dari beriklan secara terus-menerus yakni mencegah kemungkinan orang menjadi lupa dan memperkuat tanggapan, karena setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap iklan produk-produk bersangkutan.
Iklan yang disampaikan tentulah mengandung pesan yang diharapkan komunikator dapat diapresiasi secara positif oleh khalayak. Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau disampaikan kepada audiens melalui media iklan. Dalam menyusun pesan iklan diperlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana menyampaikannya secara simbolik (format pesan), dan siapa yang menyampaikan (sumber pesan). 44
a. Isi pesan. Komunikator harus memperhatikan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu ada daya tarik yang unik, yaitu :
1. daya tarik rasional, untuk membangkitkan kepentingan diri audiens, yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan.
2. daya tarik emosional, untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggan dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah dan malu.
3. daya tarik moral, lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial.
44
(54)
commit to user
b. Struktur pesan. Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pertanyaan dan membeiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri.
c. Format pesan. Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Dalam iklan cetak harus menentukan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Jika disiarkan lewat radio, harus lebih cermat memilih kata-kata, kualitas suara dan vokalitas. Sedangkan bila disiarkan dalam media televisi, maka semua elemen tersebut mencakup ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal) harus terencana dengan baik.
d. Sumber pesan. Dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber-sumber yang terpercaya, lebih persuasif sifatnya.
Informasi yang diperoleh khalayak melalui iklan, kemudian diolah dan diproses sehingga memunculkan persepsi tersendiri di benak khalayak terhadap produk tersebut. Persepsi terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh sejumlah hal, seperti manfaat, harga, kemasan, ukuran, kualitas dan lain sebagainya. Persepsi merupakan interpretasi terhadap berbagai sensasi sebagai representasi dari objek-objek eksternal, jadi persepsi adalah pengetahuan tentang apa yang dapat ditangkap oleh panca indra kita.45 Disisi lain, Jalaluddin Rakhmat menyatakan persepsi sebagai pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah pemberian makna pada stimuli inderawi.46
45
Marhaeni Fajar, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Graha Ilmu, Yogyakarta, 2009, Hal.149.
46
(1)
commit to user BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan pengolahan data dan uji statistik yang telah dilakukan pada
bab sebelumnya dengan menggunakan Korelasi Parsial Rank Spearman
dimana dalam perhitungannya penulis menggunakan SPSS 13 for Windows,
maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara terpaan iklan
Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi dengan minat beli mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta, meskipun derajat korelasi keduanya lemah (0,327).
2. Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara terpaan iklan
Ponds Flawless White “7 Days to Love” di televisi dengan persepsi khalayak mengenai produk Ponds Flawless White, dimana derajat korelasi keduanya kuat (0,592).
3. Terdapat hubungan yang signifikan dan positif antara persepsi
mengenai produk Ponds Flawless White dengan minat beli khalayak, dimana derajat korelasi keduanya cukup kuat (0,475).
4. Korelasi dua indikator terpaan iklan, yakni frekuensi dan intensitas
serta penilaian desain iklan, terhadap minat beli khalayak tergolong lemah sehingga tidak dapat dikatakan bahwa minat beli khalayak terhadap produk Ponds Flawless White dipengaruhi seutuhnya oleh
(2)
commit to user
terpaan iklan, namun justru karena adanya pengaruh dari persepsi khalayak mengenai produk Ponds Flawless White. Sebab setelah terterpa iklan, persepsi khalayak mengenai produk Ponds Flawless White menjadi kuat sehingga hal inilah yang berkontribusi positif terhadap minat beli.
5. Dari dua indikator terpaan iklan diatas, penilaian terhadap
penilaian desain iklan-lah yang lebih besar kontribusinya terhadap pembentukan persepsi khalayak mengenai produk Ponds Flawless
White (0,588 à korelasi kuat), yang pada akhirnya memicu
munculnya minat beli dalam diri khalayak. Sedangkan frekuensi dan intensitas menonton iklan meskipun berhubungan, namun korelasinya tidak sekuat penilaian desain iklan sebab berminat atau tidaknya seseorang untuk membeli suatu produk tidak semata diukur dari seberapa sering ia menonton iklan, ataupun seberapa dalam tingkat perhatiannya saat menyaksikan iklan produk tersebut, melainkan juga penilaiannya terhadap desain iklan yang disajikan.
6. Dari lima indikator penilaian desain iklan, yakni bintang iklan,
jalan cerita iklan, slogan iklan, backsound iklan, dan kepercayaan pada pesan iklan; dapat diketahui bahwa tingkat kepercayaan khalayak terhadap pesan iklan-lah yang paling mempengaruhi
minat beli (0,713 à korelasi kuat). Khalayak tidak lagi menilai
(3)
commit to user
baginya adalah pesan iklan dapat dipercaya, maka minat beli terhadap produk-pun akan meningkat. Sehingga dapat penulis katakan bahwa dalam hal ini iklan bukan lagi menjadi faktor utama yang menstimuli minat beli.
7. Bagi non user, terpaan iklan Ponds Flawless White hanya
berpengaruh sampai pada persepsi yang baik terhadap produk
(0,551 à korelasi kuat), dan belum berpengaruh sampai minat
beli. Artinya, setelah melihat iklannya di televisi khalayak yang bukan pengguna produk Ponds Flawless White menilai bahwa produk Ponds Flawless White adalah bagus, namun mereka belum berminat untuk membeli.
8. Sementara itu bagi user, minat beli mereka tidak lagi dipengaruhi
oleh frekuensi dan intensitas menonton iklan, namun hanya dari persepsi yang baik terhadap produk. Namun demikian, keunikan penilaian desain iklan dan kepercayaan pada pesan iklan tetap menjadi suatu hal yang dipertimbangkan dalam kaitannya dengan minat beli. Bahkan faktor kepercayaan terhadap pesan iklan sangat kuat pengaruhnya terhadap munculnya minat beli khalayak (0,822
à korelasi sangat kuat).
B. Keterbatasan Penelitian
Hasil penelitian yang menunjukkan bahwa hubungan antara terpaan iklan dengan minat beli khalayak adalah signifikan namun korelasi keduanya lemah,
(4)
commit to user
user) produk Ponds Flawless White menilai produk tersebut bagus namun mereka tetap belum berminat untuk membeli terkait dengan keterbatasan penelitian berikut ini :
· Populasi dan sampel yang digunakan dalam penelitian ini masih
terbatas, yakni hanya pada mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 FISIP UNS, sehingga hasil penelitian tersebut juga belum dapat dikatakan sebagai hasil penelitian terhadap konsumen pada umumnya. Apabila penentuan sampel penelitian bisa jauh lebih luas, diharapkan hasil yang diperoleh pun dapat jauh lebih konsisten dan layak dijadikan acuan bagi penelitian berikutnya dengan topik yang sama.
C. Saran
Dari hasil penelitian “Terpaan Iklan dan Minat Beli (Studi Korelasi Terpaan Iklan Ponds Flawless White “7 Days To Love” di Televisi Dengan Minat Beli pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2008 Universitas Sebelas Maret Surakarta)”, penulis ingin memberikan beberapa saran, sebagai berikut :
1. Bagi Produsen
Agar produsen Pond’s Flawless White, dalam hal ini PT Unilever Tbk, dapat mempertahankan citra iklan Ponds selanjutnya karena iklan yang sudah ada saat ini telah mendapat apresiasi yang baik. Untuk itu perlu penambahan ide-ide kreatif lagi supaya iklan selanjutnya mampu membuat khalayak tertarik dan lebih memiliki
(5)
commit to user
keinginan untuk membeli bahkan menggunakan produk Ponds Flawless White.
Sementara itu, terkait dengan hasil penelitian yang menunjukkan
bahwa non user belum berminat membeli produk Ponds Flawless
White, maka Unilever sebagai produsen diharapkan mampu menciptakan terobosan-terobosan lain dalam kaitannya dengan promosi produk Ponds Flawless White, misalnya dengan lebih menggencarkan dan memperluas area program kampanye produk,
seperti Ponds Beautylogy ataupun Ponds White Class dimana
melalui program tersebut, produsen dapat langsung menemui konsumennya dan menjelaskan dengan lebih rinci tentang produk Ponds Flawless White tersebut, sehingga diharapkan mampu menstimuli konsumen untuk pada akhirnya memilih Ponds Flawless White sebagai rangkaian perawatan kecantikan kulit wajahnya.
2. Bagi Konsumen
Iklan memang seringkali menimbulkan keinginan yang besar bagi khalayak untuk mencoba dan membeli produknya. Tetapi meskipun iklan tersebut sangat menarik sehingga menimbulkan keinginan besar untuk membeli, ada baiknya konsumen mempertimbangkan lagi sejumlah hal dengan lebih teliti, misalnya:
§ Memperhatikan dengan lebih seksama iklan dan pesan
(6)
commit to user
§ Mengumpulkan informasi terlebih dahulu mengenai produk
bersangkutan sebelum memutuskan membeli.
§ Membandingkan produk sejenis yang ada, serta memilih
yang sesuai dengan kebutuhan.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Terkait dengan keterbatasan dalam penelitian ini, maka bagi peneliti selanjutnya diharapkan dapat jauh lebih memperluas batasan populasi dan sampel dalam penelitiannya sehingga hasil yang diperoleh nantinya juga dapat lebih konsisten sehingga bisa dijadikan acuan bagi penelitian dengan topik yang sama.