Pengukuran Loyalitas Pelanggan Pada Produk-Produk Brand Indonesia dengan Metode Net Promoter Score Pada Konsumen Wanita Kelas Menengah Muslim
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Revolusi konsumen kelas menengah telah menjadi biang munculnya
revolusi pemasaran di Indonesia sejak tahun 2011. Naiknya daya beli konsumen
kelas menengah telah menjadikan produk-produk yang dulunya hanya dapat dibeli
oleh kalangan atas kini sudah mampu dibeli oleh orang banyak, seperti kulkas, TV
flat, handphone, mobil seperti Agya, tiket pesawat, kartu kredit, asuransi (melalui
BPJS), bahkan liburan ke luar negeri pun kini kebanyakan kelas menengah kita
telah mampu menikmatinya. Jadi, barang-barang yang dulunya dianggap mewah,
kini bisa diakses dan dimiliki secara massal. Di sisi produsen, revolusi kelas
menengah juga memicu munculnya value innovation, yaitu perusahaan yang
mampu menciptakan produk dan layanan melalui inovasi nilai, yaitu
meningkatkan manfaat (benefit) secara maksimal dan menurunkan biaya
(customer cost) seminimal mungkin. Konsep value innovation ini dilakukan oleh
perusahaan-perusahaan yang sukses menarget kelas menengah menjadi pangsa
pasarnya seperti AirAsia dalam jasa penerbangan, Indomaret dalam kategori
minimarket, KFC sebagai restoran fastfood, dan Lazada dalam jasa gerai online
(Yuswohady, 2015: xiv).
Indonesia merupakan negara muslim terbesar di dunia. Banyaknya
penduduk muslim di Indonesia cukup memberi pengaruh terhadap bisnis. Sejak
tahun 2015, Center for Middle Class Consumer Studies (CMCS), lembaga yang
didirikan oleh Inventure bersama Majalah SWA intensif mengamati pasar muslim
Universitas Sumatera Utara
di Indonesia, khususnya kelas menengah. Konsumen kelas menengah muslim di
Indonesia berubah sangat cepat. Beberapa di antara fenomena menggeliatnya
konsumen kelas menengah muslim di Indonesia seperti, dulu konsumen tak begitu
peduli dengan label halal, kini label halal menjadi salah satu faktor penting dalam
memutuskan pembelian. Dengan fenomena tersebut membuat banyak pelaku
bisnis berbondong-bondong membuat produk syariah, khususnya produk wanita.
Misalnya Wardah yang sukses sebagai kosmetik berlabel halal, merek shampoo
seperti Sunsilk yang melakukan inovasi dengan membuat varian shampoo khusus
wanita berhijab.
Revolusi hijab juga merupakan fenomena yang terjadi pada wanita kelas
menengah muslim. Dulu, hijab diasosiasikan sebagai busana kampungan, santri
dan identik dengan ibu-ibu pengajian, tapi kini berubah menjadi busana yang
modern, stylish dan fashionable. Hijab juga semakin terlihat modis karena mulai
banyak dikenakan oleh para artis. Kecanggihan teknologi juga salah satu
pendorong wanita kelas menengah muslim kini semakin percaya diri untuk
berhijab. Melalui TV atau media sosial, konsumen dapat mencari referensi modelmodel baju muslim yang dipakai para artis serta melihat tutorial hijab di Youtube.
Tidak hanya dari segi fashion, fenomena lainnya yang terjadi pada konsumen
kelas menengah muslim adalah meningkatnya peminat bank syariah, banyaknya
komunitas hijab, dan maraknya paket umrah plus wisata yang banyak diminati
konsumen kelas menengah muslim dari berbagai kalangan usia.
Subkultur Women bukan hanya soal gender, tapi juga peran kompleks
yang berpengaruh pada penggunaan uang belanja di keluarga. Hal itu dipengaruhi
Universitas Sumatera Utara
oleh keinginan dan status perkawinan. Pada Women yang sudah menikah dan
kebetulan bekerja, sering dianggap hanya akan memikirkan keluarga terutama
anak. Padahal sebagai Women yang menikah dan menjadi wanita karier, ia mesti
memikirkan kesehatan. Mereka tidak ingin sekedar punya kelaurga yang bahagia,
tapi juga perlu sukses. Karena itu mereka mau mengorbankan sedikit waktu yang
digunakan untuk perawatan penampilan atau kesenangan pribadi. Sebagian
Women merasa bukan hanya harus jago mengelola keuangan keluarga, tapi juga
punya uang wanita. Uang wanita adalah uang yang bukan hanya digunakan untuk
mendukung kebtuhan keluarga dalam kondisi darurat, tapi juga untuk kepentingan
pribadi. Dengan demikian Women memaksa para marketer berimajinasi sebanyak
mungkin untuk mendekati dan menawarkan produk dan jasa (Taufik, 2012:232).
Loyalitas
adalah
kunci
untuk
mencapai
pertumbuhan
yang
menguntungkan. Di zaman yang sering disebut sebagai era pascaindustri ini,
konsumen memandang produk bukan semata dari sisi fungsinya, melainkan
sejauh mana produk itu mampu mempresentasikan sisi personal dan dorongan
pribadi yang cenderung ingin beda dari orang lain. Selain itu, selalu ada alasan
mengapa para konsumen menjadi loyal pada produk atau layanan yang mereka
terima atau alami dari suatu perusahaan atau penyedia jasa. Konsumen disebut
loyal jika melakukan pembelian ulang, melakukan cross-selling (beli produk lain
dari perusahaan yang sama) dan upselling (melakukan pembelian produk yang
sama), dan terakhir konsumen merekomendasikan produk tersebut kepada
relasinya (SWA, 2015:35).
Universitas Sumatera Utara
Salah satu metode yang digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen
adalah metode Net Promoter Score. Metode Net Promoter Score merupakan
model pengukuran loyalitas yang sangat sederhana. Metode ini berfungsi untuk
mengukur seberapa kuat dan besar suatu merek mau direkomendasikan pelanggan
dibanding merek lain. Metode Net Promoter Score (NPS) merupakan metode
yang sangat sederhana namun mudah dipahami dan efektif untuk mengukur
tingkat loyalitas, sehingga metode ini banyak digunakan. NPS merupakan
persentase Promoter dikurangi persentase Detractor yang disajikan dengan cara
yang mudah untuk dimengerti, dan juga ringkasan singkat paling efektif tentang
bagaimana suatu perusahaan berjalan. NPS bisa digunakan pada semua kategori
bisnis (Reichheld, 2011:40).
Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian untuk mengukur loyalitas konsumen menggunakan metode
NPS dengan objek penelitian adalah konsumen kelas menengah muslim. Maka
dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian dalam bentuk skripsi dengan judul
“Pengukuran Loyalitas Pelanggan Pada Produk-produk Brand Indonesia dengan
Metode Net Promoter Score Pada Konsumen Wanita Kelas Menengah Muslim di
Kota Medan”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
masalah penelitiannya adalah “Apakah Produk-produk Brand Indonesia Memiliki
Nilai Net Promoter Score yang Tinggi Pada Konsumen Wanita Kelas Menengah
Muslim di Kota Medan”.
Universitas Sumatera Utara
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat nilai Net
Promoter Brand Indonesia Pada Konsumen Wanita Kelas Menengah Muslim di
Kota Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagu pihak-pihak
yang terkait maupun yang membacanya sehingga dapat dijadikan referensi untuk
ke depannya. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi kepada perusahaan
tentang seberapa besar tingkat loyalitas Konsumen Wanita Kelas Menengah
Muslim di Kota Medan terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, sehingga
perusahaan bisa mengoreksi diri.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk melihat dan
lebih memahami dan juga membandingkan antara teori-teori dan literature
yang penulis dapatkan di bangku perkuliahan dengan fenomena yang ada di
lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang
pemasaran (marketing), khususnya tentang loyalitas pelanggan (customer
loyalty).
Universitas Sumatera Utara
3. Bagi Pihak Lain
Diharapkan penelitian ini dapat menambah pemahaman dan memperluas
pengetahuan mengenai pemasaran khususnya loyalitas pelanggan bagi
siapapun yang membaca penelitian ini, dan juga dapat menjadi bahan referensi
dan dapat memberikan kontribusi yang positif bagi penelitian lanjutan
khususnya yang membahas mengenai preferensi loyalitas pelanggan dengan
menggunakan metode Net Promoter Score.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Revolusi konsumen kelas menengah telah menjadi biang munculnya
revolusi pemasaran di Indonesia sejak tahun 2011. Naiknya daya beli konsumen
kelas menengah telah menjadikan produk-produk yang dulunya hanya dapat dibeli
oleh kalangan atas kini sudah mampu dibeli oleh orang banyak, seperti kulkas, TV
flat, handphone, mobil seperti Agya, tiket pesawat, kartu kredit, asuransi (melalui
BPJS), bahkan liburan ke luar negeri pun kini kebanyakan kelas menengah kita
telah mampu menikmatinya. Jadi, barang-barang yang dulunya dianggap mewah,
kini bisa diakses dan dimiliki secara massal. Di sisi produsen, revolusi kelas
menengah juga memicu munculnya value innovation, yaitu perusahaan yang
mampu menciptakan produk dan layanan melalui inovasi nilai, yaitu
meningkatkan manfaat (benefit) secara maksimal dan menurunkan biaya
(customer cost) seminimal mungkin. Konsep value innovation ini dilakukan oleh
perusahaan-perusahaan yang sukses menarget kelas menengah menjadi pangsa
pasarnya seperti AirAsia dalam jasa penerbangan, Indomaret dalam kategori
minimarket, KFC sebagai restoran fastfood, dan Lazada dalam jasa gerai online
(Yuswohady, 2015: xiv).
Indonesia merupakan negara muslim terbesar di dunia. Banyaknya
penduduk muslim di Indonesia cukup memberi pengaruh terhadap bisnis. Sejak
tahun 2015, Center for Middle Class Consumer Studies (CMCS), lembaga yang
didirikan oleh Inventure bersama Majalah SWA intensif mengamati pasar muslim
Universitas Sumatera Utara
di Indonesia, khususnya kelas menengah. Konsumen kelas menengah muslim di
Indonesia berubah sangat cepat. Beberapa di antara fenomena menggeliatnya
konsumen kelas menengah muslim di Indonesia seperti, dulu konsumen tak begitu
peduli dengan label halal, kini label halal menjadi salah satu faktor penting dalam
memutuskan pembelian. Dengan fenomena tersebut membuat banyak pelaku
bisnis berbondong-bondong membuat produk syariah, khususnya produk wanita.
Misalnya Wardah yang sukses sebagai kosmetik berlabel halal, merek shampoo
seperti Sunsilk yang melakukan inovasi dengan membuat varian shampoo khusus
wanita berhijab.
Revolusi hijab juga merupakan fenomena yang terjadi pada wanita kelas
menengah muslim. Dulu, hijab diasosiasikan sebagai busana kampungan, santri
dan identik dengan ibu-ibu pengajian, tapi kini berubah menjadi busana yang
modern, stylish dan fashionable. Hijab juga semakin terlihat modis karena mulai
banyak dikenakan oleh para artis. Kecanggihan teknologi juga salah satu
pendorong wanita kelas menengah muslim kini semakin percaya diri untuk
berhijab. Melalui TV atau media sosial, konsumen dapat mencari referensi modelmodel baju muslim yang dipakai para artis serta melihat tutorial hijab di Youtube.
Tidak hanya dari segi fashion, fenomena lainnya yang terjadi pada konsumen
kelas menengah muslim adalah meningkatnya peminat bank syariah, banyaknya
komunitas hijab, dan maraknya paket umrah plus wisata yang banyak diminati
konsumen kelas menengah muslim dari berbagai kalangan usia.
Subkultur Women bukan hanya soal gender, tapi juga peran kompleks
yang berpengaruh pada penggunaan uang belanja di keluarga. Hal itu dipengaruhi
Universitas Sumatera Utara
oleh keinginan dan status perkawinan. Pada Women yang sudah menikah dan
kebetulan bekerja, sering dianggap hanya akan memikirkan keluarga terutama
anak. Padahal sebagai Women yang menikah dan menjadi wanita karier, ia mesti
memikirkan kesehatan. Mereka tidak ingin sekedar punya kelaurga yang bahagia,
tapi juga perlu sukses. Karena itu mereka mau mengorbankan sedikit waktu yang
digunakan untuk perawatan penampilan atau kesenangan pribadi. Sebagian
Women merasa bukan hanya harus jago mengelola keuangan keluarga, tapi juga
punya uang wanita. Uang wanita adalah uang yang bukan hanya digunakan untuk
mendukung kebtuhan keluarga dalam kondisi darurat, tapi juga untuk kepentingan
pribadi. Dengan demikian Women memaksa para marketer berimajinasi sebanyak
mungkin untuk mendekati dan menawarkan produk dan jasa (Taufik, 2012:232).
Loyalitas
adalah
kunci
untuk
mencapai
pertumbuhan
yang
menguntungkan. Di zaman yang sering disebut sebagai era pascaindustri ini,
konsumen memandang produk bukan semata dari sisi fungsinya, melainkan
sejauh mana produk itu mampu mempresentasikan sisi personal dan dorongan
pribadi yang cenderung ingin beda dari orang lain. Selain itu, selalu ada alasan
mengapa para konsumen menjadi loyal pada produk atau layanan yang mereka
terima atau alami dari suatu perusahaan atau penyedia jasa. Konsumen disebut
loyal jika melakukan pembelian ulang, melakukan cross-selling (beli produk lain
dari perusahaan yang sama) dan upselling (melakukan pembelian produk yang
sama), dan terakhir konsumen merekomendasikan produk tersebut kepada
relasinya (SWA, 2015:35).
Universitas Sumatera Utara
Salah satu metode yang digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen
adalah metode Net Promoter Score. Metode Net Promoter Score merupakan
model pengukuran loyalitas yang sangat sederhana. Metode ini berfungsi untuk
mengukur seberapa kuat dan besar suatu merek mau direkomendasikan pelanggan
dibanding merek lain. Metode Net Promoter Score (NPS) merupakan metode
yang sangat sederhana namun mudah dipahami dan efektif untuk mengukur
tingkat loyalitas, sehingga metode ini banyak digunakan. NPS merupakan
persentase Promoter dikurangi persentase Detractor yang disajikan dengan cara
yang mudah untuk dimengerti, dan juga ringkasan singkat paling efektif tentang
bagaimana suatu perusahaan berjalan. NPS bisa digunakan pada semua kategori
bisnis (Reichheld, 2011:40).
Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian untuk mengukur loyalitas konsumen menggunakan metode
NPS dengan objek penelitian adalah konsumen kelas menengah muslim. Maka
dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian dalam bentuk skripsi dengan judul
“Pengukuran Loyalitas Pelanggan Pada Produk-produk Brand Indonesia dengan
Metode Net Promoter Score Pada Konsumen Wanita Kelas Menengah Muslim di
Kota Medan”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
masalah penelitiannya adalah “Apakah Produk-produk Brand Indonesia Memiliki
Nilai Net Promoter Score yang Tinggi Pada Konsumen Wanita Kelas Menengah
Muslim di Kota Medan”.
Universitas Sumatera Utara
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat nilai Net
Promoter Brand Indonesia Pada Konsumen Wanita Kelas Menengah Muslim di
Kota Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagu pihak-pihak
yang terkait maupun yang membacanya sehingga dapat dijadikan referensi untuk
ke depannya. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi kepada perusahaan
tentang seberapa besar tingkat loyalitas Konsumen Wanita Kelas Menengah
Muslim di Kota Medan terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, sehingga
perusahaan bisa mengoreksi diri.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk melihat dan
lebih memahami dan juga membandingkan antara teori-teori dan literature
yang penulis dapatkan di bangku perkuliahan dengan fenomena yang ada di
lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang
pemasaran (marketing), khususnya tentang loyalitas pelanggan (customer
loyalty).
Universitas Sumatera Utara
3. Bagi Pihak Lain
Diharapkan penelitian ini dapat menambah pemahaman dan memperluas
pengetahuan mengenai pemasaran khususnya loyalitas pelanggan bagi
siapapun yang membaca penelitian ini, dan juga dapat menjadi bahan referensi
dan dapat memberikan kontribusi yang positif bagi penelitian lanjutan
khususnya yang membahas mengenai preferensi loyalitas pelanggan dengan
menggunakan metode Net Promoter Score.
Universitas Sumatera Utara