Pengukuran Loyalitas Pelanggan Pada Produk-Produk Top Brand Indonesia Dengan Metode Net Promoter Score

(1)

PROPOSAL SKRIPSI

PENGUKURAN LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK-PRODUK TOP BRAND INDONESIA DENGAN METODE NET PROMOTER SCORE

OLEH

INDRA KOSMEDI 100502198

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2014

(2)

ABSTRAK

PENGUKURAN LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK-PRODUK TOP BRAND INDONESIA DENGAN METODE NET PROMOTER SCORE

Dunia konsumen sudah semakin kompleks, tidak lagi seperti dua dekade yang lalu. Persaingan sudah tidak lagi sebatas nasional, tapi sudah regional, bahkan global. Sejalan dengan globalisasi, maka loyalitas sudah tidak bisa dituntut lagi dari pelanggan sebagai komitmen. Pelanggan sekarang mempunyai wawasan yang lebih luas dan kini semakin teliti untuk membanding-bandingkan produk dan jasa yang ingin mereka beli. Teknologi sudah memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mendapatkan informasi tentang apapun, termasuk kelebihan dan kekurangan perusahaan. Tidak mungkin lagi perusahaan mengelabui pelanggan. Mereka bebas memilih. Perusahaanlah yang perlu memberi informasi sejelas-jelasnya tentang produk, dan membuat pelanggan dipermudah dalam membeli.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat nilai Net Promoter

Score Top Brands Indonesia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sumatera Utara (USU). Penelitian ini di lakukan dengan metode Net

Promoter Score (NPS). Jumlah populasi penelitian ini adalah 6021 Mahasiswa

Ekonomi, Untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian menggunakan rumus slovin sehingga jumlah sampel menjadi 100 dari jumlah tersebut. Data sekunder juga dikumpulkan untuk mendukung analisis dalam penelitian ini, dengan memperoleh data melalui buku-buku, majalah-majalah, dan literatur. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif dan kualitatif.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semua Top Brands Indonesia memiliki nilai NPS positif. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa terdapat 18 merek dengan predikat NPS Good, 56 merek dengan predikat NPS Excellent, 21 merek dengan predikat NPS Leader, 4 merek dengan predikat NPS Good sekaligus NPS Leader, 35 merek dengan predikat NPS Excellent sekaligus NPS

Leader, Satu merek dengan NPS Excellent, NPS Leader, dan NPS Star.

Kata Kunci: Loyalitas, Net Promoter Score (NPS), Detractor, Passive,

(3)

ABSTACT

MEASUREMENTS ON CUSTOMER LOYALTY PRODUCTS TOP BRAND INDONESIA WITH NET PROMOTER SCORE METHOD

Consumers are increasingly complex world, no longer as two decades ago. Competition is no longer limited to national, but has a regional, or even global. Along with globalization, the loyalty can no longer be charged from the customer as a commitment. Customers now have greater insight and now more careful to compare the products and services they want to buy. Technology already makes it easy for consumers to get information about anything, including the advantages and disadvantages of the company. No longer possible to fool the customer company. They are free to choose. Perusahaanlah which should provide information as clearly as possible about the product, and make it easy to buy customers.

This study aims to determine the level of the value of the Net Promoter Score Top Brands Indonesia At the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra (USU). The research was conducted using the Net Promoter Score (NPS). Total population of this study is 6021 Economics Students, To determine the number of samples in the study using the formula slovin so that the sample to 100 of that amount. Secondary data were also collected to support the analysis in this study, the obtained data through books, magazines, and literature. The analysis method used in this research is descriptive and qualitative analysis method.

The results of this study indicate that all the Top Brands Indonesia has a positive NPS value. This study also shows that there are 18 brands with predicate NPS Good, 56 brands with predicate NPS Excellent, 21 brands with predicate NPS Leader, 4 brand with predicate once NPS NPS Good Leader, 35 brands with predicate once NPS NPS Excellent Leader, One brand with Excellent NPS, NPS Leader, and NPS Star.

Keywords: Loyalty, Net Promoter Score (NPS), Detractor, Passive, Promoter, NPS Star, NPS Leader, NPS Excellent, dan NPS Good.

(4)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas segala nikmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Skripsi ini berjudul “Pengukuran Loyalitas Pelanggan Pada Produk-Produk Top Brand Indonesia Dengan Metode Net Promoter Score.”

Penulis telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Secara khusus penulis mengucapkan terimakasih kepada Ayahanda Janir dan Ibunda Nurhayati yang telah memberikan kasih sayang, nasehat, dan banyak dukungan kepada penulis. Penulis juga mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan dalam penyelesaian skripsi ini, yaitu kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.E., dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si., selaku Ketua Departemen dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, S.E., M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada penulis.

(5)

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini. 6. Seluruh Dosen dan pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

untuk semua jasa-jasanya dan memberikan bantuan selama masa perkuliahan. 7. Seluruh Saudara dan keluarga besar penulis yang telah banyak memberikan

nasehat dan motivasi kepada penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini. 8. Sahabat-sahabat terbaik penulis yang telah memberi bantuan dan semangat

selama ini yaitu Alby, Muhsin, Najmi, Renol, Ivan, Robin, Jepri, Billy, Andi, Ika, Ria, Ayu, dan Astri. Pada Kakanda penulis yaitu Kakanda Ade, Kakanda Nanda, Kakanda Khadafi, dan Kakanda Ifandi. Pada adinda penulis yaitu Adinda Ivory, Adinda Santi, dan Adinda Lusi.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik dari segi isi, penulisan maupun penyajiannya, namun penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Medan, 22 Januari 2015 Penulis

(6)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK……… i

ABSTRACT………... ii

KATA PENGANTAR………... iii

DAFTAR ISI……….…... v

DAFTAR TABEL……….………... vii

DAFTAR GAMBAR…..……….… ix

DAFTAR LAMPIRAN..………..… x

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 9

1.3 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ... 12

2.1.1 Pengertian Merek (Brand) ... 12

2.1.2 Peraturan Branding ... 17

2.1.3 Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 19

2.1.4 Top brand Indonesia ... 26

2.1.5 Perilaku Konsumen ... 27

2.1.6 Jenis-jenis Konsumen ... 29

2.1.7 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 29

2.1.8 Teknik pendekatan untuk mempengaruhi keputusan konsumen ... 33

2.1.9 Loyalitas Pelanggan ... 37

2.1.10 Tahap – Tahap Loyalitas Pelanggan ... 38

2.1.11 Jenis-Jenis Loyalitas ... 41

2.1.12 Karakteristik Loyalitas Pelanggan ... 43

2.1.13 Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen ... 44

2.1.14 Loyalitas dan Siklus Pembelian ... 48

2.1.15 Perkembangan Pemikiran Loyalitas ... 50

2.1.16 Mempertahankan Pelanggan ... 51

2.1.17 Pengukuran Indeks Loyalitas Konsumen ... 54

2.2 Kerangka Konseptual ... 63

(7)

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian ... 65

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 65

3.3 Batasan Operasional ... 65

3.4 Populasi dan Sampel ... 66

3.4.1 Populasi ... 66

3.4.2 Sampel ... 66

3.5 Jenis Data ... 68

3.6 Metode Pengumpulan Data ... 69

3.7 Teknik Analisis Data ... 69

BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Responden ... 71

4.2 Top Brand Indonesia ... 72

4.3 Hasil Penelitian ... 81

4.3.1 Promoter, Passive, dan Detractor ... 81

4.3.2 Net Promoter Score ... 112

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 125

5.2 Saran ... 126

DAFTAR PUSTAKA ... 127

(8)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas Pelanggan Pembelian Ulang ... 41

Tabel 3.1 Data Populasi ... 66

Tabel 3.2 Data Sampel ... 67

Tabel 4.1 Responden Fakultas Ekonomi dan Bisnis ... 68

Tabel 4.2 Daftar Top Brand Indonesia 2014 ... 72

Tabel 4.3 Daftar Top Brand Indonesia 2014 yang Diteliti ... 79

Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden Kategori Sabun Mandi ... 83

Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Kategori Obat Batuk ... 84

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Kategori Biskuit ... 84

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Kategori Wafer ... 85

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Kategori Obat Sakit Kepala ... 86

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Kategori Nugget... 87

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Kategori Susu Kental Manis ... 88

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Kategori Kopi Tubruk... 88

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Kategori Wafer Bersalut ... 89

Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Kategori Kurir ... 90

Tabel 4.14 Distribusi Jawaban Responden Kategori Tisu Kering ... 91

Tabel 4.15 Distribusi Jawaban Responden Kategori Panas Dalam ... 92

Tabel 4.16 Distribusi Jawaban Responden Kategori Mie Instan ... 92

Tabel 4.17 Distribusi Jawaban Responden Kategori Teh Dalam Kemasan ... 93

Tabel 4.18 Distribusi Jawaban Responden Kategori Penyegar Panas Dalam Bubuk ... 94

Tabel 4.19 Distribusi Jawaban Responden Kategori Kacang Kulit Bermerek ... 95

Tabel 4.20 Distribusi Jawaban Responden Kategori Note Book Lokal ... 96

Tabel 4.21 Distribusi Jawaban Responden Kategori Helm ... 96

Tabel 4.22 Distribusi Jawaban Responden Kategori Mobile Internet Provider ... 97

Tabel 4.23 Distribusi Jawaban Responden Kategori Toko Buku ... 98

Tabel 4.24 Distribusi Jawaban Responden Kategori Smartphone Lokal ... 99

Tabel 4.25 Distribusi Jawaban Responden Kategori Sepatu Olahraga ... 100

Tabel 4.26 Distribusi Jawaban Responden Kategori Kertas ... 101

Tabel 4.27 Distribusi Jawaban Responden Kategori Ice Cream ... 102

Tabel 4.28 Distribusi Jawaban Responden Kategori Taksi ... 102

Tabel 4.29 Distribusi Jawaban Responden Kategori Minuman Sari Buah Serbuk ... 103

(9)

Tabel 4.30 Distribusi Jawaban Responden Kategori Minimarket ... 104

Tabel 4.31 Distribusi Jawaban Responden Kategori Sampo ... 105

Tabel 4.32 Distribusi Jawaban Responden Kategori Sambal-Saus ... 105

Tabel 4.33 Distribusi Jawaban Responden Kategori Tas Outdoor ... 106

Tabel 4.34 Distribusi Jawaban Responden Kategori Sirup ... 107

Tabel 4.35 Distribusi Jawaban Responden Kategori Kopi Putih ... 108

Tabel 4.36 Distribusi Jawaban Responden Kategori Mie Instan Kemasan Cup ... 109

Tabel 4.37 Distribusi Jawaban Responden Kategori Modem ... 109

Tabel 4.38 Distribusi Jawaban Responden Kategori Departemen Store ... 110

Tabel 4.39 Distribusi Jawaban Responden Kategori Minyak Angin Aroma Terapi ... 111

Tabel 4.40 Net Promoter Score ... 112

Tabel 4.41 NPS Star, NPS Leader, NPS Excellent, dan NPS Good ... 114

Tabel 4.42 Kategori Obat-obatan ... 116

Tabel 4.43 Kategori Toko Retail dan departemen store ... 117

Tabel 4.44 Kategori Makanan ... 118

Tabel 4.45 Kategori Minuman ... 120

Tabel 4.46 Kategori Jasa ... 121

Tabel 4.47 Kategori Elektronik ... 122

Tabel 4.48 Kategori Barang Lain-lain ... 123

(10)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness ... 20

Gambar 2.2 Bagan Dimensi Customer ... 35

Gambar 2.3 Tahapan loyalitas yang diungkapkan Griffin dengan istilah Generator System ... 40

Gambar 2.4 Siklus Pembelian ... 48

Gambar 2.5 Net Promoter Score ... 60

(11)

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman 1. Kuesioner Penelitian ... 132 2. Hasil Pengolahan Data ... 138 3. Hasil Olahan Microsift Excel ... 142

(12)

ABSTRAK

PENGUKURAN LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK-PRODUK TOP BRAND INDONESIA DENGAN METODE NET PROMOTER SCORE

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat nilai Net Promoter

Score Top Brands Indonesia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sumatera Utara (USU). Penelitian ini di lakukan dengan metode Net

Promoter Score (NPS). Jumlah populasi penelitian ini adalah 6021 Mahasiswa

Leader, Satu merek dengan NPS Excellent, NPS Leader, dan NPS Star.

Kata Kunci: Loyalitas, Net Promoter Score (NPS), Detractor, Passive,

(13)

ABSTACT

MEASUREMENTS ON CUSTOMER LOYALTY PRODUCTS TOP BRAND INDONESIA WITH NET PROMOTER SCORE METHOD

Keywords: Loyalty, Net Promoter Score (NPS), Detractor, Passive, Promoter, NPS Star, NPS Leader, NPS Excellent, dan NPS Good.

(14)

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah

Sekarang pelanggan menjadi semakin demanding dalam setiap pembelian, ekspektasi jadi semakin tinggi, dan loyalitas jadi semakin langka. Pelanggan semakin emosional tapi juga semakin pintar (educated). Pelanggan tahu apa yang benar-benar diinginkan dan hanya menginginkan yang terbaik. Pelanggan menjadi semakin unik dan tidak ingin diperlakukan seperti pasar masa dahulu. Sekarang yang mempunyai kendali lebih di pasar adalah pelanggan. Perusahaan yang semakin membutuhkan pelangan, maka perusahaan harus mulai bekerja sesuai dengan pelanggannya.

(15)

Perusahaan juga harus memahami dunia pelanggan; tentang bagaimana agenda pelanggan, apa saja yang ingin dilakukan pelanggan, permasalahan apa saja yang pelanggan miliki, apa yang membuat kehidupan pelanggan menjadi lebih baik, solusi apa yang tepat bagi pelanggan, dan lainnya. Perusahaan harus bisa mempelajari pelanggan dan melihat dengan kacamata pelanggan.

Menurut kartajaya dan yuswohady (2006: 89-90) pelanggan saat ini dalam melakukan pembelian produk dan jasa, mereka tidak lagi sekedar mempertimbangkan bagaimana produk atau jasa itu sendiri, melainkan value yang bisa mereka dapatkan dari produk dan jasa yang perusahaan berikan. Jadi, inti dari pemberian perlakuan seperti yang diharapkan atau bahkan lebih dari pada yang diharapkan pelanggan pelanggan sebenarnya adalah sejauh mana perusahaan mengerti pelanggan.

Nilai yang diterima oleh pelanggan (customer delevered value) adalah perandingan antara nilai total pelanggan (total customer value) dengan total biaya pelanggan (total customer cost). Total nilai pelanggan adalah sejumlah manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk yang dibeli, sedangkan total biaya pelanggan adalah jumlah biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan produk. Jika total nilai pelanggan lebih besar dibandingkan total biaya pelanggan, maka pelanggan akan merasa diuntungkan atau puas, begitupun sebaliknya (situmorang; 2012: 205-206).

Dipasaran banyak produk pesaing yang mempunyai kualitas lebih bagus dan harganya lebih murah, juga banyak produk pesaing yang memberikan pengalaman mengonsumsi baru yang lebih menakjubkan (exciting). Oleh karena

(16)

itu, sekarang tidak cukup lagi mengunci loyalitas pelanggan dengan iming-iming produk, servis terbaik dan perusahaan hanya berbekal hubungan dekat (relationship). Pelanggan sekarang membutuhkan sebuah alasan (meaning) yang lebih tinggi daripada sekedar kelebihan fungsional dan emosional semata. Mereka mempunyai sebuah nilai-nilai (values) spritualitas yang ditawarkan perusahaan ke pelanggan (Kartajaya; 2007: 20-21).

Contohnya aqua memperkenalkan nilai-nilai kejujuran, empati kepada sesama, dan pentingnya kebersihan dalam kehidupan sehari-hari. Penyebaran nilai-nilai kebaikan yang menembus segala ruang dan dekat. Sentuhan yang diberikan perusahaan-perusahaan tersebut pada nilai-nilai universal tentang perbuatan dan perilaku luhur itu dengan cepat menyentuh hati pelanggan.

Dalam menghadapi era globalisasi, perusahaan tidak tidak boleh terlena dengan keberhasilan masa lalu, karena konsumen sudah semakin pintar dan konsumen sudah dimanjakan dengan banyak pilihan. persaingan menuntut kemampuan inovatif yang tinggi, karena tidak ada satu resep strategi yang sukses, tidak juga hanya ada satu pemenang untuk selamanya. Peluang akan semakin besar sejalan dengan akselarasi persaingan yang semakin tinggi. Di setiap industri ada begitu banyak pemain yang terjun dalam perlombaan memperebutkan konsumen, bukan hanya pasar yang selama ini ramai dengan banyaknya pemain yang tumbuh cepat, namun juga pasar yang selama ini di lupakan dan diremehkan terbuka peluang yang besar.

Menurut Butterick (2012: 44) dulunya perusahaan mampu bergantung pada brand loyalty dengan konsumen yang selalu membeli dengan merek yang

(17)

sama. Pada abad ke-21, loyalitas terhadap merek tampaknya berkurang dan dan konsumen modern lebih siap untuk berbelanja dan mengeluarkan uang secara lebih cermat. Ini berlaku di sektor mana pun, termasuk di sektor jasa seperti perbankan, keuangan, layanan pasokan energi (gas,listrik, air).

Perusahaan memang harus pintar-pintar merubah ancaman menjadi peluang, mengelola peluang menjadi profit, dan memaksimal kan kekuatan untuk hasil yang optimal. Fisk (2006) membagi customer dalam 10 dimensi, yaitu

customer vision, customer strategy, customer insight, customer propositions, customer solutions, customer connections, customer experiences, customer service, customer relationship, customer performance.

Fisk menjelaskan seorang marketer jenius harus mempunyai visi tentang pelanggannya. Sebuah visi pastilah harus mempunyai tujuan, dan bersamaan dengan itu marketer juga membangun dan menyesuaikan merek. Masuk ke dalam tahap stategi, marketer akan menyususn dan memahami bagaimana segmentasi pelanggannya, dan bagaimana mengelola tiap-tiap segmen tersebut untuk mendapatkan profit.

Seorang marketer jenius harus mempunyai pengetahuan dan insting yang tajam mengenai pelanggannya. Memahami bagaimana perusahaan bisa mengajukan penawaran kepada pelanggan dengan cara yang tepat dan waktu yang tepat, memberikan solusi pada pelanggannya, menciptakan dan memanfaatkan koneksi yang ada supaya tercipta kolaborasi dengan pelanggan untuk menemukan solusi yang inovatif dan menciptakan pengalaman yang baik sekaligus unik bagi pelanggan. Pengalaman harus berkesan agar pelanggan bisa melangkah ke tahap

(18)

selanjutnya seperti pelanggan akan membicarakan produk kepada orang lain, melakukan repeat buying, dan yang paling bagus jika pelanggan menjadi loyal.

Marketer harus menguasai bagaimana menyampaikan pelayanan yang benar kepada pelanggan, serta bagaimana pelayanan tersebut bisa di-customised sesuai kebutuhan dan keinginan setiap pelanggan. Marketer menciptakan, menjaga, dan mengelola hubungan (relationship) dengan pelanggannya. Marketer jenius bersama perusahaannya harus bisa mewujudkan performa yang baik dengan terus meningkatkan hal-hal yang bisa memberikan value pada pelanggan. Marketer jenius bekerja merubah kepuasan menjadi loyalitas dan merubahnya menjadi revenue dan profit.

Karena dunia menjadi sangat kompetitif, perusahaan harus berkompetisi mengatur emosi pelanggan. Apa yang pelanggan rasakan jauh lebih penting daripada apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan. Love adalah hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan. Artinya, perusahaan memberikan pelanggan suatu benefit secara emosional dan pelanggan akan menjadi loyal terhadap perusahaan sehingga hal ini jelas akan menguntungkan perusahaan. (kartajaya dan yuswohady, 2006: 97)

Mempertahankan pelanggan memang bukan perkara mudah. Begitu banyak brand yang dulunya menjadi top of mind dalam masyarakat, tapi kini sudah mulai memudar karena tidak bisa beradaptasi dengan zaman. Kartajaya (2007: 48) menjelaskan tentang model locking loyalty, yaitu tentang bagaimana mengunci loyalitas pelanggan agar tidak pindah ke pesaing, tetap puas, dan loyal pada produk.

(19)

Elemen pertama dari model locking loyalty adalah suspect, prospect, first

time buyer, repeat cutomer, loyal client, dan spiritual advovacy. Elemen kedua

adalah pergerakan tingkat relationship pelanggan dari sejak pengenalan (awareness), tertarik (attention), kemudian membeli (transaction). Dengan semakin meningkatnya kepercayaan pelanggan terhadap produk, terciptalah hubungan yang lebih dari hanya sekedar transaksi, yakni relationship,

partnership, lalu yang paling tinggi ownership. Elemen ketiga yang paling penting

adalah disiplin eksekusi yang harus dilakukan perusahaan pada setiap tahapan agar loyalitas yang terbentuk maksimal (sampai pada tingkat yang tertinggi,

spiritual advocacy).

Mempertahankan pelanggan adalah suatu kewajiban bagi perusahaan. Jika pelanggan beralih pada produk lain, selain kerugian terhadap pendapatan perusahaan, pelanggan yang pindah juga berkemungkinan mempengaruhi pelanggan yang lain untuk pindah bahkan menghambat konsumen baru untuk tidak memakai produk kita. Untuk itu, kita harus mengerti akan pelanggan agar kita bisa membuat mereka puas dan loyal.

Meskipun pelanggan jarang mengeluh, itu tidak menggambarkan bahwa pelanggan sudah puas terhadap produk. Perusahaan perlu melakukan penilaian terhadap customer satisfaction. Tapi dengan melakukan penilaian kepuasan pelanggan, perusahaan hanya mengetahui hal-hal apa yang perlu dilakukan perbaikan (improvment). Perusahaan belum mengetahui seberapa banyak pelanggan yang loyal pada produk. Maka perusahaan perlu melakukan penilaian terhadap customer loyalty.

(20)

Metode yang digunakan untuk pengukuran customer loyalty adalah metode Net Promoter Score. Metode Net Promoter Score dikembangkan oleh Fred Reichheld dalam bukunya The Ultimate Question. Net Promoter Score (NPS) merupakan model pengukuran loyalitas yang sangat sederhana. Metode ini berfungsi untuk mengukur seberapa kuat brand dan seberapa besar brand mau direkomendasikan pelanggan dibanding brand lain. Nilai NPS dapat juga digunakan untuk membandingkan customer loyalty antara satu perusahaan/bisnis dengan perusahaan/bisnis lain.

Untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan, NPS hanya membutuhkan satu pertanyaan tunggal yaitu “seberapa besar kemungkinan anda merekomendasikan barang atau jasa kami kepada rekan anda?”. Dengan menggunakan skala 0-10 dan kemudian membagi pelanggan yang mengikuti survei menjadi tiga kelompok berdasarkan jawabannya.

Metode Net Promoter Score (NPS) merupakan metode yang sangat sederhana namun mudah dipahami dan efektif untuk mengukur tingkat loyalitas, sehingga metode ini banyak digunakan. NPS merupakan persentase Promoter dikurangi persentase Detractor yang disajikan dengan cara yang mudah untuk dimengerti, dan juga ringkasan singkat paling efektif tentang bagaimana suatu perusahaan berjalan (Reichheld; 2011: 40).

NPS merupakan metode yang fleksibel, mudah beradaptasi, sistem open-source. NPS bisa digunakan pada semua kategori bisnis. Telah banyak pihak-pihak yang telah mengembangkan metode pengukuran loyalitas dan juga melanjutkan sistem yang sudah ada, tetapi hanya sedikit dari metode itu yang

(21)

memberikan hasil memuaskan, dan tidak ada sistem tersebut membahas kinerja keuangan. Itulah salah satu keunggulan terbesar dari NPS, yaitu langsung berhubungan ke pertumbuhan pendapatan dan mendorong tindakan (Reichheld; 2011: 45).

Pada tahun 2013 Indonesia mengadakan Net Promoter Customer Loyalty

Award, dalam penghargaan ini salah satu Brand dalam negri yaitu PT Bank

Central Asia (BCA) kembali menorehkan prestasinya dengan meraih penghargaan

Net Promoter Customer Loyalty Award 2013, yang diselenggarakan oleh Majalah

SWA di Hotel Shangri-La, Jakarta pada hari Rabu, 18 Desember 2013. BCA meraih peringkat satu untuk kategori saving account yang diterima oleh Ina Suwandi – kepala divisi pengembangan dana dan jasa dan credit card yang diterima oleh Jan Hendra – kepala biro pemasaran dan pengembangan produk dengan predikat NPS Leader dalam penghargaan ini.

Net Promoter Customer Loyalty Award adalah ajang penghargaan tahunan

yang merupakan hasil kerja sama antara Majalah SWA dengan Octovate Consulting Group. Penghargaan yang telah memasuki tahun keempat ini menggunakan perhitungan Net Promoter Score untuk pengukuran peningkatan marketing dan kinerja keuangan perusahaan. Riset Metodologi Net Promoter

Score (NPS) merupakan sebuah metodologi eksklusif dan terbaru yang

dikembangkan oleh Satmetrix Systems Inc, Bain & Company & Reichheld.

Zaman globalisasi yang terus berkembang, menjadikan persaingan bisnis semakin ketat karena masuknya produk-produk luar negeri. Tidak sedikit dari konsumen di Indonesia yang merasa lebih bangga menggunakan produk luar negri

(22)

dibandingkan produk dalam negri. Ini disebabkan karena kualitas, spesifikasi, bahkan harga yang ditawarkan oleh produk luar negeri lebih baik dari pada produk dalam negeri.

Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengukur loyalitas konsumen menggunakan metode NPS dengan objek penelitian adalah mahasiswa. Mahasiswa sebagai agent of

change sudah dianggap bisa menentukan baik buruknya dalam mengambil

sebuah keputusan. Peneliti menilai mahasiswa merupakan pilar utama dalam menetukan masa depan bangsa yang lebih baik. Oleh sebab itu, agar mahasiswa dapat mencapai tujuan tersebut, salah satu cara untuk mencapai masa depan bangsa yang baik adalah bangga menggunakan produk dalam negeri. Sehingga dengan adanya kebanggaan maka akan terciptalah loyalitas.

Maka dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian dalam bentuk skripsi dengan judul “Pengukuran Loyalitas Pelanggan Pada Produk-produk Top Brand Indonesia Dengan Metode Net Promoter Score Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka masalah penelitiannya adalah “Apakah produk-produk Top Brand Indonesia Memiliki Nilai Net Promoter Score yang Tinggi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.

(23)

1.3. Tujuan penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat nilai Net

Promoter Score Top Brands Indonesia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Sumatera Utara.

1.4. Manfaat penelitian

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang terkait maupun yang membacanya sehingga dapat dijadikan referensi untuk kedepanya. Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi kepada perusahaan tentang seberapa besar tingkat loyalitas Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, sehingga perusahaan bisa mengkoreksi diri.

b. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk melihat dan lebih memahami dan juga membandingkan antara teori-teori dan literatur yang penulis dapatkan di bangku perkuliahan dengan fenomena yang ada di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang pemasaran (marketing), khususnya tentang loyalitas pelanggan (Customer

Loyalty).

c. Bagi Pihak Lain

Di harapkan penelitian ini dapat menambah pemahaman dan memperluas pengetahuan mengenai pemasaran khususnya loyalitas pelanggan bagi

(24)

siapapun yang membaca penelitian ini, dan juga dapat menjadi bahan referensi dan dapat memberikan kontribusi yang positif bagi penelitian lanjutan khususnya yang membahas mengenai preferensi loyalitas pelanggan dengan menggunakan metode Net Promoter Score.

(25)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Pengertian Merek (Brand)

Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik organisasi bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal, regional, global. Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (tjiptono, 2011: 3).

Sedangkan American Marketing Association mendefinisiskan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2009: 258).

Suatu brand pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, brand melindungi, baik konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Brand sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

Brand terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, brand lebih dari sekadar

(26)

Produk adalah suatu yang di produksi di pabrik, sedangkan produk adalah suatu yang dibeli oleh konsumen.

Brand adalah indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan. Brand

merupakan aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan kualitasnya. Brand menjadi alat ukur bagi kualitas value yang ditawarkan (Kartajaya, 2006: 11). Brand merupakan wajah dari sebuah organisasi.

Brand mencerminkan bagaimana organisasi , apa yang akan dilakukan organisasi,

apa yang akan konsumen dapatkan dari organisasi tersebut, dan menunjukkan bahwa kita lebih baik dari pesaing. Jika merek bisa memberikan pengalaman baik pada konsumen, maka sebagian besar konsumen akan memilih untuk tetap menggunakan merek tersebut.

Brand dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2000: 460) yaitu

sebagai berikut: 1. Atribut

Brand mengingatkan pada atribut tertentu. Audi memberi kesan sebagai

mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.

2. Manfaat

Brand Bagi konsumen kadang sebuah brand tidak sekadar menyatakan

atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan lama“ diterjemahkan menjadi manfaat fungsional

(27)

“tidak perlu cepat beli lagi”, atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.

3. Nilai

Brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Audi berarti

kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4. Budaya

Brand juga mewakili budaya tertentu. Audi mewakili budaya Jerman,

terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian

Brand mencerminkan kepribadian tertentu. Audi mencerminkan pimpinan

yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).

6. Pemakai

Brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk

tersebut.Audi menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif. Merek sangat penting bagi perusahaan, konsumen tidak akan mengenali sebuah produk tanpa merek. Merek akan memudahkan konsumen untuk membeli produk pada waktu yang akan datang. Menurut Raphel, Raphel, dan Riye (2005:42) menyebutkan pentingnya merek:

1) Merek merupakan pembeda dengan pesaing

2) Merek menciptakan kepercayaan, pilihan yang disederhanakan, dan penghematan waktu dan usaha

(28)

4) Merek merupakan identitas bisnis yang unik meliputi (tapi tidak terbatas pada) kepribadian, kualitas, dan kesukaan.

Menurut Tjiptono (2011: 3) brand bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, brand berperan sebagai:

1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi

2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik

3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga pelanggan bisa dengan mudah memilih dan membeli kembali pada lain waktu

4) Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing

5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen 6) Sumber financial return, terutama dalam menyangkut pendapatan masa

datang.

Bagi konsumen, brand bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sebuah fungsi dan fanfaat potensial. Kotler dan Keller (2009: 259) menjelaskan peran brand bagi konsumen adalah untuk mempermudah konsumen untuk menuntut atau meminta tanggung jawab terhadap kinerja brand kepada pabrikan atau distributor brand tersebut, konsumen bisa mengevaluasi produk yang sama, konsumen bisa mempelajari brand mana yang paling menguntungkan, konsumen bisa memilih brand yang bisa memberikan kemudahan bagi kehidupan konsumen.

(29)

McEnally dan de Chernatony dalam Tjiptono (2011: 56) mengembangkan konseptual evolusi proses branding yang terdiri dari enam tahap utama:

1. Unbranded Goods

Dalam tahap ini, barang diperlakukan sebagai komoditas dan sebagian besar tidak diberi merek. Pada tahap ini permintaan lebih besar dibandingkan penawaran.

2. Merek sebagai referensi/acuan

Dalam tahap ini, tekanan persaingan menstimulasi para produsen untuk mendefinisikan produknya dari output pesaing.

3. Merek sebagai kepribadian

Dalam tahap ini, konsumen menghadapi begitu banyak merek yang semuanya menyampaikan janji fungsional. Untuk menciptakan diferensiasi, pemasar mulai mnyertakan nilai emosional pada merek dan mengkomunikasikan melalui metafora merek.

4. Merek sebagai ikon (icinic brands)

Pada tahap ini, makna merek telah berkembang sedemikian rupa sehingga merek telah menjadi simbol tertentu bagi konsumen. Konsumen sudah erasa sangat dekat dengan merek, bahkan sudah menjadi bagian dari merek tersebut.

5. Merek sebagai perusahaan

Dalam tahap ini, merek memiliki identitas kompleks dan banyak poin kontak antara konsumen dan merek. Karena merek sama dengan perusahaan, semua

(30)

stakeholder akan mempersepsikan merek (perusahaan) dengan cara yang sama.

6. Merek sebagai kebijakan (policy)

Pada tahap ini, merek dan perusahaan diidentifikasi secara kuat dengan isu-isu sosial, etis, dan politik tertentu. Konsumen berkomitmen pada merek dan perusahaan yang memiliki pandangan yang sama.

2.1.2 Peraturan Branding

Menurut Tai dan Chew (2012: ix) ada sepuluh aturan branding yang harus dipatuhi agar brand menjadi besar dan kuat.

1. Persepsi Adalah Kenyataan

Branding bukanlah pertarungan untuk menentukan siapa yang dapat membuat

produk yang lebih baik, tetapi pertarungan untuk menentukan siapa yang dapat menciptakan persepsi yang lebih baik.

2. Keberuntungan Untuk yang Pertama

Menjadi yang pertama akan memberikan kesempatan untuk memantapkan merek suatu produk di dalam benak pelanggan sebelum muncul pesaing. 3. Membuat Kategori Baru

Membuat kategori yang akan menjadikan suatu merek tersebut menjadi merek yang pertama diingat oleh pelanggan, dengan promosi agresif.

4. Fokus

Merek yang terfokus cenderung menghasilkan lebih banyak uang dalam jangka panjang dibandingkan merek tidak terfokuskan.

(31)

5. Mendiferensiasi atau Menjual Murah

Tidak mungkin membangun suatu merek tanpa adanya diferensiasi. Apabila pelanggan tidak dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya, maka pelanggan akan membeli produk dengan harga yang lebih murah.

6. Menggunakan Hubungan Masyarakat Untuk Membangun Merek

Humas memiliki kredibilitas yang tidak dimiliki oleh iklan, tetapi dibutuhkan iklan untuk memelihara suatu merek.

7. Menemukan Nama yang Hebat

Merek yang digunakan harus merek yang unik dan mudah diingat oleh pelanggan.

8. Selalu Konsisten

Merek yang digunakan harus selalu konsisten agar pelanggan tidak bingung dan mulai membelot kepada merek yang lain.

9. Mencari Musuh Bukan Teman

Untuk membangun merek yang kuat, diperlukan alasan keberadaannya dan membuktikan kepantasannya untuk tetap ada. Ketika sebuah merek memiliki lawan yang kuat, maka merk tersebut akan mendapatkan alasan untuk diterima dunia.

10. Mengetahui Waktu yang Tepat Untuk Meluncurkan Merek Kedua

Ketika suatu merek tidak dapat mewakili segalanya, maka lebih baik diperkenalkan merek kedua daripada memperluas merek pertama dan mengaburkan maknanya.

(32)

2.1.3 Brand Equity (Ekuitas Merek)

Menurut Kotler dan Keller (2009: 263) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Sedangkan menurut Aaker dalam Tjiptono (2011: 96), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Aaker dalam Situmorang (2012: 197) mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek dalam lima kategori, yaitu brand awareness, brand association,

perceived quality, brand Loyalty, dan other proprierty brand asset.

1. Brand awareness (kesadaran merek)

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

membeli, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Tingkatan Brand awareness yang berbeda dapat digambarkan dalam satu piramida berikut ini.

(33)

Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness

Peran Brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Tingkatan Brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan peningkatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek.

Awareness juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Brand awareness merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke

elemen lainya. Jadi jika awareness itu sangat rendah maka hampir bisa dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Menurut Soehadi dalam Situmorang (2012:

(34)

199) awareness dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat merek, baik sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen sedang mengkonsumsi produk pesaing.

Meningkatkan awareness adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Suatu merek seharusnya memberikan suatu alasan untuk menarik perhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Banyak cara yang bisa dilakukan, namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa. Bila terlalu banyak kelas produk mempunyai pendekatan komunikasi yang sama, maka akan sulit untuk menjadi istimewa. Tentu saja perlu untuk menciptakan kaitan antara merek dan kelas produk.

2. Brand association (asosiasi merek)

Brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di

benak seseorang yang terkait dalam ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut.

Aaker dalam Situmorang (2012: 200) menyebutkan ada lima fungsi asosiasi:

a. Help process/retrieve information (membantu penyusunan informasi)

b. Differentiate (membedakan)

c. Reason to buy (alasan untuk membeli)

(35)

e. Basis for extentions (landasan untuk perluasan).

Menurut Soehadi dalam Situmorang (2012: 199) asosiasi dikatakan tinggi jika jika merek tertanam kuat dalam benak konsumen, disukai dan unik (keunikan yang tidak dimiliki oleh para pesaing). Brand association mencerminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.

3. Perceived quality (kesan kualitas)

Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

Aaker dalam Situmorang (2012: 200) membagi perceived quality menjadi 6 dimensi:

a. Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama

b. Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan layanan pada produk tersebut

c. Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut

d. Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya

e. Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk (feture), seperti

(36)

f. Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai spesifikasi yang telahditentukan dan teruji.

Secara umum percieved quality dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut:

Alasan untuk membeli Differensiasi atau posisi

Percieved quality Harga premium

Perluasan saluran distribusi Perluasan merek

4. Brand Loyalty (loyalitas merek)

Dengan pengelolaan dan pemamfaatan yang benar, brand loyalti dapat menjadi aset strategi bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan brand Loyalty kepada perusahaan:

a. Reduced marketing cost (mengurang biaya pemasaran) artinya lebih murah

mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akam mengecil jika brand Loyalty meningkat.

b. Trade leverage (meningkatkan perdagangan); loyalitas yang kuat terhadap

suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

c. Atracting new costumers (menarik minat pelanggan baru). Dengan banyaknya

pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi para calon pelanggan untuk mengkonsumsi

(37)

merek tersebut, terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi.

d. Provide time to respond competitive threaths (memberi waktu untuk

menanggapi ancaman pesaing). Brand Loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut memperbarui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirnya.

5. Aset-aset merek yang lain seperti trade mark, Patern dan relationship dengan komponen saluran distribusi (Brand Identity).

Ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari pelanggan (Bagi Pelanggan). Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.

Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan seksama agar nilai merek tidak menurun. Perusahaan harus memberikan perhatian khusus dalam pengelolaan merek, karena respon pelanggan akan sangat dipengaruhi oleh bagaimana tindakan pemasar mengkomunikasikan merek.

Menurut kotler dan keller (2009: 277) ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal:

(38)

1. Produk apa yang direpresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.

2. Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unuk harus berada dalam pikiran konsumen.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju yaitu bergerak maju ke arah yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk memasarkannya. Suatu bagian penting dalam penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya.

Menurut Raphel, Raphel dan Raye (2007:17) ada empat karakteristik merek yang sukses:

1. Membangun citra: membuat bisnis sebagai bagian dari masyarakat

2. Segmentasi pasar: menekankan layanan atau barang dimana perusahaan unggul.

3. Barang yang inovatif: bekerjasama dengan para pabrikan untuk pajang dalam toko (in-store display), kondes, dan lain-lain.

4. Iklan yang kreatif: mengenalkan logo perusahaan atau merek untuk pengenalan secara instan.

Menurut kotler dan keller (2009: 257) inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitaskonsumen yang tinggi.

(39)

Sebuah brand harus bisa beradaptasi dengan perubahan agar bisa selalu dicintai oleh pelanggan. Brand yang dulunya merupakan top of mind dalam masyarakat bisa mengalami kemunduran jika tidak bisa beradaptasi dengan perubahan, seperti perubahan selera konsumen. Jika sebuah brand sudah mulai jatuh, maka perusahaan harus mempertanyakan pada sistem apa yang terjadi ketidak seimbangan sehingga brand menurun.

Sebuah brand yang menjadi top of mind adalah sebuah brand yang mampu memberikan kenyamanan pada pelanggan. Brand tidak hanya memberikan memberikan apa yang diinginkan pelanggan, tetapi brand menyediakan apa yang dibutuhkan elanggan. Jika brand bisa mengerti akan pelanggan, maka pelanggan akan menjadi loyal.

2.1.4 Top brand indonesia

Top brand adalah merek yang selalu diingat konsumen ketika membeli

suatu jenis produk, yang mampu menguasai pasar pada pada bidang atau kategorinya, yaitu brand yang mampu menarik konsumen untuk melakukan pembelian ulang.

Top brand indonesia adalah merek yang dirumuskan oleh Frontier Consulting Group berdasarkan mind share, market share, dan commitment share.

Mind share mengidikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen kategori

produk tersebut. market share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar tertentu mengenai perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait dimasa yang akan datang. Dalam penilaian top brand indonesia, digunakan

(40)

dua kriteria, yaitu merek-merek yang meperoleh indeks minimum top brand dan dan merek-merek yang berada dalam tiga besar pada masing-masing kategori (suyanto, 2007: 1).

2.1.5 Perilaku Konsumen

Tujuan utama sebuah perusahaan adalah untuk mendapatkan profit. Untuk mencapai tujuan tersebut perusahaan harus mengenali siapa yang akan memberikan profit tersebut, yaitu konsumen. Perusahaan harus memberikan apa yang diinginkan konsumen, perusahaan harus mengerti akan konsumen, dan perusahaan harus mengetahui seluk beluk konsumen. Memenangkan hati konsumen adalah sebuah jalan untuk menuju profit. Untuk memenangkan hati konsumen, perusahaan harus memiliki sebuah keunggulan dari pesaing, karena para pesaing juga membidik konsumen yang sama. Untuk itu, perusahaan perlu mempelajari tentang perilaku komsumen yang dituju.

Menurut Setiadi (2013: 2) untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, perusahaan harus memahami memahami apa yang konsumen pikirkan (kognisi) dan yang mereka rasakan (pengaruh), apa yang konsumen lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian disekitar) yang memengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.

AMA (American Marketing Association) dalam Supranto dan Limakrisna (2007: 3) mendefinisikan perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku, dan dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

(41)

Definisi tersebut mememuat tiga hal penting:

1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak/diramalkan

2. Melibatkan interaksi: kognisi, afeksi, perilaku dan kejadian disekitar/lingkungan konsumen

3. Melibatkan pertukaran, seperti menukarkan barang milik penjual dengan uang milik pembeli.

Menurut Kotler dan Keller (2009: 199) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

Sedangkan menurut Setiadi (2013: 2) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dan menurut Nitisusastro (2013: 22) perilaku konsumen adalah dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, konsumen merefleksikan dan melaksanakan sejumlah sikap dan perilaku sebelum membuat keputusan pembelian.

Dari pengertian diatas perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku keputusan pembelian. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen mengacu pada tindakan-tindakan yang dilakukan individu yang berhubungan dengan proses

(42)

pengambilan keputusan dalam usaha memperoleh serta menggunakan barang atau jasa serta evaluasi konsumen setelah penggunaan produk dengan harapan dapat memuaskan mereka.

2.1.6 Jenis-jenis Konsumen

Nitisusastro (2013: 22) mengelompokkan konsumen menjadi dua kategori, yaitu kategori pertama adalah konsumen individu atau perseorangan atau perorangan, kategori kedua adalah konsumen institusi atau organisasi atau kelompok.

1. Konsumen individu atau perseorangan atau perorangan adalah konsumen yang melakukan kegiatan pembelian dengan tujuan konsumsi individu. Contohnya, seorang mahasiswa membeli buku di toko buku.

2. Konsumen institusi atau organisasi atau kelompok adalah konsumen yang melakukan kegiatan pembelian dengan tujuan konsumsi atau keperluan kelompok. Contohnya, seorang kepala sekolah yang membeli pakaian seragam untuk para muridnya.

2.1.7 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Kegiatan dalam proses pembelian yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut (Setiadi, 2013: 14).

(43)

1. Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan yaitu adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dimulai dari kebutuhan normal hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Kebutuhan dapat muncul disebabkan oleh adanya rangsangan internal dan eksternal.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Salah satu kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber informasi konsumen dapat berasal dari sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), komersial (iklan, kemasan, pameran), umum (media massa, organisasi konsumen), dan berasal dari sumber pengalaman (pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk). Secara umum, konsumen menerima informasi terbanyak dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif adalah justru berasal dari sumber pribadi dimana sumber ini melaksanakan fungsi legitimasi dan evaluasi. Perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya masuk ke perangkat pengenalan, perangkat pertimbangan, dan perangkat pilihan dari calon pembeli. Lebih jauh lagi, perusahaan harus mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan konsumen

(44)

sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik produknya akan bersaing.

3. Evaluasi Alternatif

Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. 4. Keputusan Membeli

Terdapat dua faktor yang mempengaruhi mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mempengaruhi alternatif pilihan seorang akan tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan membelinya. Tujuan pembelian lain juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor pendapatan keluarga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku Sesudah Pembelian

Sesudah pembelian, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat

(45)

pemasar. Pekerja pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.

6. Kepuasan Sesudah Pembelian

Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.

7. Tindakan Sesudah Pembelian

Jika konsumen mereka puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas tersebut akan mengurangi ketidakpuasannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi (atau menghindari informasi yang mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai rendah).

8. Penggunaan dan pembuangan setelah pembelian

Pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Jika konsumen menemukan pemakaian penggunaan baru, harusnya itu menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk di lemari mereka, berarti konsumen kurang puas. Apabila konsumen membuangnya, terutama jika merusak lingkungan seperti kasus kaleng bekas. Maka pemasar harus

(46)

mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.

2.1.8 Teknik pendekatan untuk mempengaruhi keputusan konsumen

Menurut Setiadi (2013: 19) ada 4 teknik pendekatan untuk mempengaruhi keputusan konsumen

1) Teknik pendekatan stimulus respons

Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan pembelian produk.

2) Teknik pendekatan humanistik

Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang manusiawi. Dalam teknik ini kepustusan pembelian diserahkan sepenuhnya kepada konsumen, toko atau pramuniaga hanya bersifat sebagai penyedia.

3) Teknik pendekatan kombinasi antara teknik stimulus respons dan humanistik Pemilik toko atau pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli, namun keputusan pemelian diserahkan sepenuhnya kepada pelanggan.

4) Teknik pendekatan dengan komunikasi yang persuasif

Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS.

a. Attention (perhatian) b. Interest (minat)

(47)

c. Desire (hasrat) d. Decision (keputusan) e. Action (tindakan) f. Satisfaction (kepuasan)

Sebelum menggunakan rumus AIDDAS, pemilik toko dan pramuniaga dapat pula menggunakan langkah-langkah sebagai berikut:

a. Berilah perhatian kepada konsumen dengan pendekatan komunikasi yang efektif dan menarik.

b. Pelajarilah terlebih dahulu kebutuhan, keinginan, perasaan, sifat, dan ciri khas kepribadian konsumen.

c. Dengarkan pendapat konsumen, dan kemudian berilah keyakinan mengenai manfaat produk yang telah menjadi perhatiannya.

d. Manfaatkan prinsip rumus AIDDAS dengan ekspresi muka yang meyakinkan.

Begitu banyak faktor yang mempengaruhi pelanggan, dengan keterbukaan konsumen saat ini sangat rentan akan terjadinya perubahan perilaku konsumen. Menurut Yuswohady (2012: 20) kecepatan pemasar dalam mengendus dan merespon perubahan konsumen akan menentukan sukses atau gagalnya produk di pasar. Olehkarena itu perusahaan memang harus pintar-pintar merubah ancaman menjadi peluang, mengelola peluang menjadi profit, dan memaksimal kan kekuatan untuk hasil yang optimal. Fisk (2006) membagi customer dalam 10 dimensi:

(48)

Gambar 2.2 Bagan Dimensi Customer

1. Cutomer vision

Seorang marketer genius harus mempunyai visi tentang pelanggannya. Sebuah visi pastilah harus mempunyai tujuan, dan bersamaan dengan itu marketer juga membangun dan menyesuaikan merek. Visi perusahaan dan merek harus mengalir sejalan dengan kondisi pelanggan.

2. Customer strategy

Marketer genius harus masuk ke dalam tahap stategi, marketer akan menyususn dan memahami bagaimana segmentasi pelanggannya, dan bagaimana mengelola tiap-tiap segmen tersebut untuk mendapatkan profit

3. Cutomer insight

Seorang marketer genius harus mempunyai pengetahuan dan insting yang tajam mengenai pelanggannya. Marketer harus memperkaya insight yang lebih dalam soal pelanggan.

4. Customer propositions

Marketer genius memahami bagaimana perusahaan bisa mengajukan penawaran kepada pelanggan dengan cara yang tepat dan waktu yang tepat.

5. Customer solutions

(49)

6. Customer connections

Marketer genius harus bisa menciptakan dan memanfaatkan koneksi yang ada supaya tercipta kolaborasi dengan pelanggan untuk menemukan solusi yang inovatif.

7. Customer experiences

Marketer dituntut mampu menciptakan pengalaman yang baik sekaligus unik bagi pelanggan. Pengalaman harus berkesan agar pelanggan bisa melangkah ke tahap selanjutnya seperti pelanggan akan membicarakan produk kepada orang lain, melakukan repeat buying, dan yang paling bagus jika pelanggan menjadi loyal.

8. Customer service

Marketer harus menguasai bagaimana menyampaikan pelayanan yang benar kepada pelanggan, serta bagaimana pelayanan tersebut bisa di-customised sesuai kebutuhan dan keinginan setiap pelanggan.

9. Customer relationships

Bagaimna marketer genius menciptakan, menjaga, dan mengelola hubungan (relationship) dengan pelanggannya.

10.Customer performance

Marketer genius bersama perusahaannya harus bisa mewujudkan performa yang baik dengan terus meningkatkan hal-hal yang bisa memberikan value pada pelanggan. Marketer genius bekerja merubah kepuasan menjadi loyalitas dan merubahnya menjadi revenue dan profit.

(50)

Konsumen berbeda dengan pelanggan, Konsumen adalah setiap orang pemakai diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Griffin (2003: 31) pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari suatu perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.

2.1.9 Loyalitas Pelanggan

Secara bahasa loyal berarti setia, sehingga loyalitas diartikan sebagai kesetiaan yang timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri. Loyalitas terhadap produk/jasa perusahaan (merek) didefenisikan sebagai sikap menyenangi (favorable) terhadap sesuatu merek, yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanpanjang waktu.

Menurut Tjiptono (2007: 387) Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan sebuah produk, ataupun jasa yang sangat disukai, dipercaya, dan memiliki citra baik dengan konsisten di masa yang akan datang meskipun pengaruh situasi dan upaya pemasaran berpeluang untuk membuat perilaku berganti merek lain.

Setiadi (2013: 129) mengelompokkan lyalitas ke dalam dua kelompok, yaitu loyalitas merek (brand Loyalty) dan loyalotas toko (store Loyalty). Loyalitas merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentsikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Loyalitas toko adalah adalah sikap pelanggan yang senang bertransaksi di suatu toko karena pelayanan yang sangat memuaskan.

(51)

Berdasarkan dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan adalah bagian terpenting dari perkembangan suatu perusahaan. Tanpa adanya pelanggan, perkembangan dari perusahaan tersebut menjadi susah dan tidak dapat menjalankan kegiatan perusahaan karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus menerus datang kesuatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki produk dari perusahaan tersebut.

Loyalitas konsumen juga dapat disimpulkan sebagai kesetiaan konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli produk. Indikasi loyalitas yang sesunggunhnya diperlukan suatu pengukuran terhadap sikap yang dikombinasikan dengan pengukuran terhadap perilaku.

2.1.10 Tahap – Tahap Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2003: 35) menyatakan bahwa untuk menjadi pelanggan yang loyal, pelanggan harus melewati berbagai tahap dalam jangka waktu tertentu. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus yang perlu diperhatikan agar dapat bertumbuh ke tahap berikutnya.

Tahap – tahap tersebut antara lain: 1. Suspect

Orang orang yang berkemungkinan untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Perusahaan percaya bahwa mereka akan memberi namun belum cukup yakin sehingga orang-orang ini ditetapkan sebagai suspect (tersangka).

(52)

2. Prospek

Orang yang membutuhkan produk yang ditawarkan dan memiliki daya beli. Biasanya, di tahap ini pelanggan mendengarkan rekomendasi dari orang lain. 3. Prospek diskualifikasi

Prospek yang telah dipelajari oleh organisasi dan ditemukan bahwa pelanggan tersebut tidak membutuhkan atau tidak memiliki daya beli.

4. Pelanggan pertama kali

Orang-orang yang telah membeli produk yang ditawarkan satu kali, dan kemungkinan merupakan pelanggan dari pesaing

5. Pelanggan berulang

Orang-orang yang telah membeli produk lebih dari dua kali. 6. Klien

Pelanggan yang membeli apa saja yang ditawarkan oleh perusahaan tertetu. Hubungan pelanggan dan perusahaan sangat kuat. Pelanggan kebal terhadap usaha pesaing untuk menarik mereka

7. Penganjur

Klien yang membeli apa saja yang ditawarkan oleh perusahaan tertentu secara teratur dan mendorong (merekomendasikan) orang lain untuk membeli produk dari perusahaan tersebut.

(53)

Gambar 2.3

Tahapan loyalitas yang diungkapkan Griffin dengan istilah Generator System

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan adalah, pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan

Loyality Tools

Suspects

Client Repeat

First time Prospects

Disqualifie d prospects

(54)

kenyataan bahwa tingkat profitabiliti perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara permanen.

2.1.11 Jenis-Jenis Loyalitas

Menurut (Griffin; 2003: 22-23), menyatakan bahwa jenis loyalitas dapat dibagi menjadi :

Tabel. 2.1

Empat Jenis Loyalitas Pelanggan Pembelian Ulang

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Lemah Tanpa Loyalitas

1. Tanpa Loyalitas (No Loyalty)

Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan.

2. Loyalitas yang Lemah (Spurious Loyalty)

Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan maka mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pembeli jenis ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis

(55)

ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli atau toko yang sering dikunjungi.

3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.

4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)

Loyalitas premium adalah loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas jenis ini terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut membuat orang bangga karena menemukan dan mengggunakan produk tertentu dan senang berbagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.

Banyak perusahaan yang mengandalkan kepuasan konsumen sebagai landasan keberhasilan perusahaan, tapi perusahaan juga harus tau bahwa pesaing juga menjanjikan kepuasan pada konsumen. Maka tidak heran pelanggan yang merasa puas dengan perusahaan akan pindah ke perusahaan pesaing karena pesaing memberikan kepuasan yang lebih. Kepuasan pelanggan berbeda dengan

(56)

loyalitas pelanggan, pelanggan yang puas belum tentu loyal, tetapi pelanggan yang loyal sudah pasti puas terhadap kinerja perusahaan.

Menurut Griffin (2003: 31), ciriciri pelanggan yang loyal, diantaranya : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

2. Membeli produk yang lain dari perusahaan tersebut 3. Merekomendasikan kepada orang lain

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing

Dengan adanya tahap-tahap loyalitas pelanggan serta ciri-ciri yang telah dijelaskan, maka pelanggan yang loyal pun dapat dilihat dari segi perilaku mereka sendiri sebagai pelanggan.

2.1.12 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Terdapat beberapa karakteristik umum yang dapat diidentifikasikan apakah seseorang konsumen mendekati loyalitas atau tidak, Assael (1997) yang dikutip oleh Setiadi (2013: 130) mengemukakan empat hal yang menunjukan kecenderungan konsumen yang loyal:

1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.

2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.

3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.

(57)

Menurut Kotler (dalam Situmorang; 2012: 214), loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:

1. Golongan Fanatik: adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola pembeliannya adalah X,X,X,X,X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat

2. Golongan Agak Setia: adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Dimana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dalam pola membeli X, X, Y, Y, X, Y

3. GOLONGAN Berpindah Kesetiaan: adalah golongan konsumen yang bergeser dari suatu merek ke merek lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada merek X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola pembeliannya dapat dituliskan X, X, X, Y, Y

4. Golongan Selalu Berpindah-pindah: adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola pembeliannya dapat dituliskan X, Y, Z, S, Z.

2.1.13 Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen

Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Robinette (2001:13) faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perhatian (caring), kepercayaan (trust), perlindungan (length of patronage), dan kepuasan akumulatif (overall satisfaction).

Faktor pertama, yaitu perhatian (caring), perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang dihadapi

(58)

oleh pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal. Semakin perusahaan menunjukkan perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas pelanggan itu muncul.

Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak sating mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah, hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan dengan pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang dihasilkan perusahaan harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau sebagaimana dijanjikan, sehingga pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing.

Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage), perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain ataupun layanan purnajual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena pelangga merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan.

(59)

Dan faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall satisfaction), kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan, sehingga dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi dan kegunaan dari segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan dapat memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja.

Menurut Griffin (2003: 20-24) Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah sebagai berikut :

1. Keterikatan (attachment)

Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi: tingkat referensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternative-alternatif lain). Keterikatan (attachment) adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa

tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk – produk pesaing. 2. Pembelian Berulang

Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterkaitan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

(60)

a. Tanpa Loyalitas

Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang orang seperti itu dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.

b. Loyalitas yang lemah

Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia Loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk atau jasa yang sering dibeli.

c. Loyalitas Tersembunyi

Tingkat preferensi yang relative tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent Loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.

d. Loyalitas Premium

Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling disukai untuk semua pelanggan disetiap perusahaan.

(1)

Lampiran 3

Hasil Olahan Microsoft Excel

A. Grafik Detractor, Passive, dan Promoter

26

27

28

15

18

23

11

28

27

31

32

27 ₂₅

27

28

34

44

40

43

39

48

30

43

33

42

34

43

33

40

29

32

42

43

29

59

42

30

36

35

31

41

30

39

0

10

20

30

40

50

60

70 Detractor

Passive

Promoter

23

26

23

12

18

19

27

14

25

12

23

22

10

25

22

44

37

32

29

32

36

37

33 ₃₁

30

48

32

38

28

33

37

45

59

50

49

37

49

42

57

47

30

58

37

50

0

10

20

30

40

50

60

70 Detractor

Passive

Promoter

(2)

141

29

25

21

28

22

28

24

13

24

27

10

28

22

29

40

31

26

40

52

31

40 ₃₈

31

30

40

26

31

51

28

31

44

53

32

26

41

36

38

56

46

33

64

41

27

43

0

10

20

30

40

50

60

70 Detractor

Passive

Promoter

25

11

12

26

27

12

16

25

14

17

28

24

13

16

41

35

40

30

31

35

28

27

45

32

35 ₃₀

41

34

27

34

40

49

58

43

38

60 ₅₇

30

54

48

42

35

53

57

0

10

20

30

40

50

60

70 Detractor

Passive

Promoter

20

21

22

20

27

19

26

20

27

17

21

26

27 ₂₅

31

35

30

37

28

38

44

32

34

25

22

34

53

54

48

43

50

36

53

36

30

48

39

58

57

40

0

10

20

30

40

50

60

70 Detractor

Passive

Promoter

(3)

B. Grafik Net Promoter Score

14

2

4

27 ₂₅

6

48

14

3

5

3

4

16

3

0

10

20

30

40

50

60 Net

Promoter

Score

10

11

22

47

32 ₃₀

10

35

17

45

24

8

48

12

28

0

10

20

30

40

50

60 Net

Promoter

Score

2

19

32

4

13 ₁₂

14

43

22

6

54

13

5

14

0

10

20

30

40

50

60 Net

Promoter

Score

(4)

143

9

15

38

46

17

11

48

41

5

40

31

14 ₁₁

40

41

0

10

20

30

40

50

60 Net

Promoter

Score

33

27

21

30

9

34

10

4

28

12

41

36

14

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45 Net

Promoter

Score

(5)

C. Gr

af

ik

N

et

P

romoter S

cor

e

seca

ra

k

ese

lu

ru

h

an

1 4 2 4 2 7 2 5 6 4 8 1 4 3 5 3 4 1 6 3 1 1 1 0 1 1 2 2 4 7 3 2 3 0 1 0 3 5 1 7 4 5 2 4 8 4 8 1 2 2 8 2 1 9 3 2 4 4 1 3 1 2 1 4 4 3 2 2 6 5 4 1 3 5 1 4 9 1 5 3 8 4 6 1 7 1 1 4 8 4 1 5 4 0 3 1 1 4 1 1 4 0 4 1 3 3 3 3 2 7 2 1 3 0 9 3 4 1 0 4 2 8

0

1

0

2

0

3

0

4

0

5

0

6

0

Shinzui Giv Laserin OBH Combi Roma Unibis Tanggo Gery Paramex Bodrex So Nice So Good Indomilk Cap Enak Kapal Api ABC Torabika Top Beng Beng JNE TIKI Tessa Nice Lasegar Indomie Mie Sedap Supermi Sosro Pucuk Harum Adem Sari Segar Dingin Kacang Garuda Dua Kelinci Advan Axioo KYT GM INK Telkom Flash XL Smartfren Gramedia Andromax Advan New Era Specs Eagle Sinar Dunia Paper One Campina Diamond Blue Bird Nutri Sari Segar Sari Indomaret Alfamart Natur Zink Sambal ABC Sambal Indofood Export Eiger Pohon Pinang Sirup ABC Luwak White Coffee ABC White Coffee Pop Mie Mie Gelas Modem Venus Modem Smartfren