Pengaruh persepsi pada tata ruang supermarket terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang - USD Repository

  

PENGARUH PERSEPSI PADA TATA RUANG

SUPERMARKET TERHADAP KEPUTUSAN

KONSUMEN DALAM MEMBELI

BARANG

  Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

  Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi Program Studi Psikologi

  PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2007

  Oleh : Amelia Murtyoastuti

  NIM : 039114110

  

“Allah mungkin tidak pernah menjanjikan langit yang selalu

biru, bunga yang bertaburan di sepanjang hidup kita.

  

Allah mungkin tidak pernah menjanjikan matahari tanpa

hujan, sukacita tanpa kesedihan, dan kedamaian tanpa

Namun, Allah selalu memb kuatan untuk menempuh

hari ini;

  

Dan kasih yang tak kunjung padam kepada setiap orang yang

Th 1990

penderitaan.

erikan ke

percaya kepada – Nya”.

   Boni Nike Mia

  

Jangan pernah sedih karena kau mencintaiku…

sanggup melupakan aku…

Maka jangan menangis saat aku meninggalkanmu…

Dan ingatlah waktu-waktu terbaik yang pernah kita

lalui

Maka kau akan bangga karena kau mengenalku…

  

Karena aku hanyalah batu pijak bagimu saat kau ingin

melompat lebih tinggi…

Itulah kira-kira yang aku tangkap dari mata kakakku

Sebelum ia benar-benar pergi…

  

Jangan pernah sedih karena kau merasa kehilangan

aku…

Jangan pernah sedih karena kau tak

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang l in, kecuali yang telah disebutkan dalam a kutipan dan daftar pustaka, sebaga imana layakny a karya ilmiah.

  Yogyakarta, Juli 2007 Penulis

  Amelia Murtyoastuti

  ABSTRAK

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah persepsi pada tata ruang s upermarket mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang. Subjek p enelitian ini adalah mahasiswa/i tahun kedua Fakultas Psikologi (angkatan 2006). Subjek berjumlah 34 oran g yang dibagi dalam 2 kelompok eksperimen. S ubjek pada kelompok eksperimen 1 dengan jumlah 17 orang mendapat perlakuan kateg ori A – B. Sedangkan kelompok 2 sejumlah 17 orang mendapat perlakuan kategori B – A. Kategori A adalah pencahayaan terang, ruang rak luas dan display barang unik, berwarna. Kategori B adalah pencahayaan gelap, ruang rak sempit dan display barang biasa, monochromatic / tidak colourfull.

  Analisis data pada penelitian ini menggunakan paired sample t-test. Hasil analisis data untuk hipotesis mayor menunjukkan bahwa persepsi pada tata ruang supermarket mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang (uji t kelompok 1= 9, 165 dengan p < 0,05; uji t kelompok 2 = 6,678 dengan p<0,05). Analisis data untuk hipotesis minor menunjukkan 3 hasil. Per tama, ada perbedaan antara pencahayaan terang dan pencahayaan gelap terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang (t pencahayaan 1 = 7,194 dengan p < 0,05; t pencahayaan 2 = 5,721 dengan p < 0,05). Kedua, ada perbedaan antara ruang rak luas, display barang unik dan ruang rak sempit, display barang biasa terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang (t ruang rak &display 1 = 4,018 dengan p < 0,05; t ruang rak &display 2 = 3,423 dengan p < 0,05). Ketiga, ada perbedaan antara tata ruang supermarket yang berwarna dan tata ruang supermarket yang tidak berwarna / monochromatic terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang (t = 8,353 dengan p <

  warna 1 0,05; t warna 2 = 5,570; dengan p<0,05).

  Kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini adalah persepsi pada tata ruang supermarket mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang. Ada perbedaan antara pencahayaan terang dan pencahay aan gelap terhadap keput usan konsumen dalam membeli barang; ada perbedaan antara ruang rak luas,

  display barang unik dan ruang rak sempit, display barang biasa terhadap

  keputusan konsumen dalam membeli barang; ada perbedaan antara tata ruang supermarket yang berwarna dan tata ruang supermarket yang tidak berwarna / terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang.

  monochromatic .

  

ABSTRACT

  The aim of this research was to know whether perception toward s upermarket lay out affect consumer decision to buy goods. The subject of this re search was second year students of psychology faculty (2006). The amount of th e subject was 34 people divided into 2 experimental group. Subject at first experimental group had 17 p eople who were given tr eatment in A – B category. Subject at second experimental group had 17 people who were given treatment in B – A category. A category is bright lighting, wide racks and unique display, colourfull supermarket. B category is dark lighting, narrow racks and simple displa y, monochromatic colour / not colourfull supermarket. The data analysis of this research used paired sample t – test. The result of the major hypothesis test showed that perception toward supermarket lay out affect consumer decision to buy goods (t – test first group = 9,165 with p < 0,05, t – test second

  = 6,678 with p < 0,05). The data analysis for minor hypothesis showed 3

  group

  results. First, there’s a difference between brighter lighting with dark lighting toward consumer decision to buy goods (t lighting 1 = 7,194 with p < 0,05; t lighting 2 = 5,721 with p < 0,05). Second, there’s a difference between wider racks and more unique display with narrow racks and common display toward consumer decision to buy goods (t = 4,018 with p < 0,05; t = 3,423 with p <

  racks and display 1 racks and display 2

  0,05). Third, the re’s a difference between colourfull supermarket’s lay out with monochromatic supermarket’s lay out toward consumer decision to buy goods (t colour 1 = 8,353 with p < 0,05; t colour 2 = 5,570 with p < 0,05).

  The conclusion obtained at this research indicated that consumer perception toward supermarket lay out affect their decision to buy goods. There’s a difference between brighter lighting with dark lighting toward consumer decision to buy goods; there’s a difference be tween wider racks and more unique display with narrow racks and common display toward consumer decision to buy goods; there’s a difference between colourfull supermarket’s lay out with monochromatic supermarket’s lay out toward consumer decision to buy goods

  KATA PENGANTAR Puji Syukur kepada Yesus Kristus yang selalu memberikan rencana-Nya yang terindah tepat pada waktunya. Ia telah memberikan berkat dan semangat tiada henti hingga penelitian ini selesai dengan baik. Ia juga yang selalu ‘terse nyum’ ketika penulis ‘menangis’ saat menghadapi beberapa hambatan dalam pengerjaan penelitian ini. Ia begitu besar dan begitu indah dengan segala kasih dan cinta-Nya.

  Penelitian ini tidak akan berjalan dengan baik apabila hanya dikerjakan oleh peneliti seorang diri. Oleh karena itu, pada kesempatan ini perkenankanlah penulis me ng ucapkan terima kasih kepada :

  1. Bpk. P. Eddy Suhartanto, S. Psi, M.Si selaku Dekan Fakultas Psikologi yang sudah memberikan ijin kepada penulis sehingga penelitian ini dapat dilakuk an di Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Mba’ P. Henrietta P.D.A.D.S, S.Psi, M.Si selaku Dosen Pembimbing skripsi yang sudah sangat membantu penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.

  God has a plan for everyone..and He brought you in my life to show me the best women ever… ☺

  3. Ibu Agnes Indar Etikawati, S.Psi, M.Si selaku Dosen Pembimbing Akademik yang selalu memberikan se mangat dan nasehat yang simple tapi maknanya begitu kompleks. Terima kasih ibu…

  4. Bpk Y. Agung Santosa, S.Psi yang sudah sangat membantu penelitian ini sejak seminar hingga skripsi ini selesai. Menurut s aya, Bapak memang yang terbaik dalam segala hal tentang statistik…This statistic was live in your ☺

  blood Sir…

  5. Ibu Nimas Eki, S .Psi dan Bpk Dr. A. Supratiknya yang sudah memberikan masukan dan saran sehubungan dengan rancangan penelitian eksperimen yang sudah dilakukan.

  6. Ibu ML. Anantasari yang memberikan banyak m asukan untuk penelitian ini dan ‘hadiah terindahnya’ saat saya ulang tahun walaupun Ibu tidak akan menyadari hal tersebut…You’re the most ‘beautiful’ wome n that I ever

  met…

  7. Semua Dosen Fakultas Psikologi yang sudah memberi saya banyak inspirasi dan semangat dala m hidup…

  8. Papa dan Mama yang selalu setia ‘menunggu’ Mia untuk tambah dewasa dan ‘pulang’ ke rumah sebagai orang yang lebih baik.

  9. Eyang kakung, Eyang putri, Bpk Ageng, Ibu Ageng yang ada di Surga dengan segala pengestu dan doanya…

  10. Mas Boni yang selalu menjadi ‘tempat berkeluh kesah’ ketika Mia mengalami kesusahan dalam mengerjakan penelitian ini. This is my best gift

  that I can give it only for you…Miss you much…

  11. Mba’uk ya ng selalu memberikan kasih sayang tiada henti untuk Mia walaupun tidak pernah diungkapkan. Thanx for your spirit that made me

  never give up…

  12. Caca (akhirnya…kusebut juga kata ini..^_^) Ian yang selalu menemani mbauk, aku, dan keluargaku untuk berbagi kasih dan sukacita.

  13. Benny … “You are His beautiful GIFT…” ^_^

  14. Simbok, Simon, Jerry, Patso, Jager, Tini, Tono (alm) yang selalu menemani dan menghibur Mia untuk tidak bosan mengerjakan tugas ini.

  15. My best friend Marintul jedul2…untuk segala waktu yang p ernah kita lewati bersama…full of happiness and sadness…^_^ and u always be the best

  friend…for me…

  16. My special friend Reni, Ndutieh, Lina, Suster Hedwig, dan Indri untuk segala bantuan, saran, masukan, kritikan, persahabatan yang begitu indah…

  17. Gangs of the Three Musketeer…Martha Yurika dan Reno Dwi Hapsari…Guyz…akhirnya aku nyusul juga!!!!

  18. Kaka Psi’04 dan Vera P.Mat’04 yang sudah membantu aku belajar kilat tentang Adobe Photoshop.

  19. Tere ’03 yang sudah membantu aku untuk belajar statistik…Makasi banyak Re…^_^

  20. R eni dan Sadel yang sudah membantu pelaksanaan penelitian eksperimen s ebagai asisten eksperimenter.

  21. Mahasiswa/i angkatan 2006 yang sudah bersedia m enjadi subjek penelitian ini…Hanya Tuhan yang bisa memberkati niat baik kalian…:’)

  22. Mahasis wa/i angkatan 2003 – 2005 yang sudah berpartisipasi dalam penelitian ini sebagai subjek dalam anel judgement dan try out. p

  23. Teman – teman angkatan 2003… terima kasih atas kenangan terindah yang pernah kita lalui bersama dari seme er 1…Semangat ya!!! st

  24. Dosen dan teman – teman relawan pasca gempa yang sudah melalui waktu bersama selama 1 tahun… We are the best!!! ☺

5. Mas Muji, Mas Doni, Mba’ Nanik dan Mas Gandung yang sangat membantu jalannya penelitian eksperimen ini hingga selesai dengan lancar.

  26. Semua pihak yang tidak dapat saya sebut satu per satu, saya hanya bisa ucapkan banyak terima kasih. Hanya Tuhan yang bisa membalas 2 meng kebaikan kalian.

  Akhir kata, penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu peneliti dengan senang hati akan menerima segala kritik dan saran yang berkaitan dengan penelitian ini.

  Yogyakarta, Juli 2007 Penulis

  DAFTAR ISI

  Halama n HALA MAN JUDUL ………………………………………………………….. i HALA MAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ………………………………. ii HA LAMAN PENGESAHAN …………………………………………………. iii HALA MAN MOTTO …………………………………………………………. iv HALA MAN PERSEMBAHAN ………………………………………………. v PERNYAT AAN KEASLIAN KARYA ………………………………………. vi ABSTRAK …………………………………………………………………….. vii ABSTRACT …………………………………………………………………… ix KA TA PENGANTAR …………………………………………………………. x DA FTAR ISI …………………………………………………………………... xiii DAFTAR TABEL …………………………………………………………….. xvi DA FTAR GAMBAR …………………………………………………………. xvii DAFTAR GRAFIK ………………………………………………………….. xviii DAFTA R LAMPIRAN .…………………………………………………..…… xix

  BAB I PENDAHULUAN .…………………………………………………….. 1 A. Latar Belakang Masalah …………..…………………………………… 1 B. Rumusan Masalah ……...……………………………………………… 7 C. Tujuan Penelitian ………………….…………………………………… 7 D. Manfaat Penelitian ……….……………………………………………. 7 1. Manfaat Teoritik ….....….………………………………………….. 8 2. Manfaat Praktis …............………………………………………….. 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA .………………………………………………. 9 A. Keputusan Konsumen dalam Membeli Barang ………………………… 9 1. Pengambilan Keputusan Konsumen .……………………………….. 9

  2. Proses terjadinya Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Barang …………………………………...…..................... 12 3.

  Model Pengambilan Keputusan Konsumen ………………………... 15

  B.

  Persepsi pada Tata Ruang Supermarket ……………………..………… 18

  1. Pengertian Persepsi . ………………………………………………. 18

  2. Tata Ruang Supermarket ……….…………………………………. 20 3.

  Rangsangan dalam Tata Ruang Supermarket …………………….... 21

  4. Persepsi pada Tata Ruang Supermarket …………………………… 26

  C. Pengaruh Persepsi pada Tata Ruang Supermarket terhadap Ke utusan Konsumen dalam Membeli Barang ……………..…………. 28 p

  D. Hipotesis ………………………………………………………………. 30 BA B III METODOLOGI PENELITIAN ……………………………………... 32

  A. Jenis Penelitian ………………………………………………………… 32

  B. ntif kasi Variabel …………………………………………………… 33 i Ide

  1. Variabel Tergantung ………………………………………………. 33

  2. Variabel Bebas …………………………………………………….. 34

  C. Definisi Operasional …………………………………………………… 34

  1. Keputusan Konsumen ……………………………………………… 34

  2. Persepsi pada Tata Ruang Supermarket …………………………… 35

  D. jek Penelitian ………………………………………………………. 36 Sub

  E. Me tode Pengumpulan Data ……………………………………………. 38

  1. Skala Keputusan Konsumen ………………………………………. 38 2.

  Persepsi pada Tata ruang Supermarket ………………………......... 39

  F. Prosedur Eksperimen ………………………………………………….. 43

  G. Validitas dan Reliabilitas ……………………………………………… 46

  H. Metode Analisis Data …………………………………………………. 48 1.

  Uji Asumsi ………………………………………………………… 48

  2. Uji Homogenitas ……………………………………………………48

  3. Uji Hipotesis ………………………………………………………. 48 BA B IV PEMBAHASAN …………………………………………………….. 49

  A. Orientasi Kancah ………………………………………………………. 49

  B. Persiapan Penelitian ……………………………………………………. 50 1.

  Persiapan Alat Eksperimen ………………………………………… 50

3. Persiapan Ruang Eksperimen ………………………………………. 52

  2. Try Out Penelitian ………………………………………………….. 60 a.

  4. Uji Hipotesis ………………………………………………………. .70 B D S L

  3. Uji Homogenitas …………………………………………………….70

  Uji Normalitas ……………………………………………………….68

  1. Deskripsi Data Penelitian ……………………………………………67 2.

  D. Hasil Penelitian ………………………………………………………….67

  d. Seleksi Item …………………………………………………….. 64 3. Pelaksanaan Penelitian Eksperimen …………………………………64

  c. Reliabilitas ………………………………………………………62

  Deskripsi Pelaksanaan …………………………………………..60 b. Validitas …………………………………………………………61

  4. Persiapan Subjek Penelitian ………………………………………... 54

  5. Jadwal Penelitian …………………………………………………… 55 C. Pelaksanaan Penelitian …………………………………………………. 56

  AFTAR PUSTAKA ………………………………………………………….. 83 UMBER GAMBAR …………………………………………………………... 86

  Keterbatasan Penelitian ………………………………………………… 81 C. Saran ……………………………………………………………………..81

  A. Kesimpulan …………………………………………………………….. 80 B.

  Pembahasan …………………………………………………………….. 73 AB V KESIMPULAN DAN SARAN …………………………………………80

  c. Seleksi Item ……………………………………………………..58 E.

  Validitas …………………………………………………………58

  a. Deskripsi Pelaksanaan ………………………………………….. 56 b.

  1. Panel Judgement Penelitian …………………………………………56

  AMPIRAN ……………………………………………………………………. 89

  

DAFTAR TABEL

  T abel 1. Kelebihan dan Kelemahan Eksperimen Laboratorium ………………. 33 T abel 2. Jadwal Pelaksanaan Penelitian ……………………………………….. 56 Tabel 3. Seleksi Aitem setelah panel judgement ……… ………………………. 59 Tabel 4. Reliabilitas Alat Ukur ………………………………………………… 63 Tabel 5. Data Hasil Penelitian ………………………………………………….. 67 Tabel 6. Hasil Uji Normalitas kelompok 1 …………………………………….. 69 Tabel 7. Hasil Uji Normalitas kelompok 2 ……………………………………...69 Tabel 8. Hasil Uji Hipotesis Mayor ……………………………………………. 70 Tabel 9. Hasil Uji Hipotesis Minor (Pencahayaan) ……………………………. 71 Tabel 10. Hasil Uji Hipotesis Minor (Ruang rak dan Display barang) …..…….. 72 Tabel 11. Hasil Uji Hipotesis Minor (Warna) …………………………………. 73

  

DAFTAR GAMBAR

  Gambar 1. Lay Out Ruangan Penelitian untuk Panel Judgement ……………... 53 Gambar 2. Lay Out Ruangan Penelitian untuk Try Out ……………………….. 53 Gambar 3. Lay Out Ruangan Penelitian untuk Eksperimen …………………… 54

DAFTAR GRAFIK

  Grafik 1. Hasil Eksperimen kelompok 1 ……………………………………….. 74 Grafik 2. Hasil Eksperimen kelompok 2 ……………………………………….. 75

  DAFTAR L MPIRAN A

  Lampiran 1. Data dan Hasil Penelitian Panel Judgement ……………………. 89 Lampiran 2. Data dan Hasil Penelitian Try Out ……………………………… 95 Lampiran 3. Data dan Hasil Penelitian Eksperimen …………………….......... 106 Lampiran 4. Skala interval tampak setara yang digunakan untuk

  Panel Judgement ………………………………………………… 121

  Lampiran 5. Skala keputusan konsumen untuk Try Out dan Eksperimen…….. 127 Lampiran 6. Gambar – gambar tata ruang supermark et ………………………. 131 L ampiran 7. Dokumentasi try out dan penelitian eksperimen …..……………. 135 Lampiran 8. Surat keteran gan sudah melakukan penelitian …………………... 139

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dalam kehidupan sehari-hari, manusia tidak bisa lepas dari kegiatan

  mengkonsumsi sebuah barang. Ada banyak cara untuk melakukan kegiatan konsumsi. Salah satunya adalah dengan berbelanja di sebuah supermarket.

  

Associate Director Retail Leasing Jones Lang LaSalle , Wendy Haryanto

  mengatakan bahwa dengan jumlah penduduk lebih dari 240 juta orang, kalangan investor hypermarket melihat Indonesia sebagai pasar yang sangat potensial (Seputar Indonesia, 2006). Pernyataan tersebut memunculkan sebuah pemikiran bahwa setiap kali memasuki pasar; baik itu pasar tradisional, supermarket, atau hypermarket; konsumen pasti mudah tergiur untuk membeli barang-barang kebutuhannya sehingga pasar atau pusat perbelanjaan ini menjadi tempat yang potensial untuk mengambil keuntungan bagi para investor.

  Sekarang ini banyak supermarket menawarkan produk-produk yang mereka jual dengan berbagai cara untuk membuat konsumennya semakin tertarik membeli. Misalnya, sebuah supermarket menyediakan display permen yang unik dimana display ini mampu membuat konsumennya tertarik untuk membeli padahal mereka kurang membutuhkannya. Hal ini membuat masyarakat sebagai konsumen harus lebih kritis dan teliti ketika akan memilih sebuah produk untuk dibeli. Pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen dalam memilih barang menjadi sangat beragam karena barang yang ditawarkan juga semakin banyak (Amir, 2005). Ketika berada di sebuah pusat perbelanjaan, konsumen akan dihadapkan pada persoalan yang sama yaitu menentukan pilihan barang yang akan ia beli. Meskipun konsumen sudah menyiapkan daftar belanjaannya dari rumah, namun sesampainya di tempat perbe lanjaan, konsumen tersebut masih harus menentukan pilihan. Kadang barang-barang yang ada dalam daftar belanjaan sering terlupakan karena konsumen tergiur untuk membeli barang lain. Barang yang pada saat itu dilihat dan diinginkan akan segera dibeli, meskipun sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan. Sebaliknya barang yang sesungguhnya dibutuhkan malah tidak dibeli karena kurang dirasakan sebagai hal yang penting atau karena uang sudah habis untuk membeli barang yang kurang perlu.

  Salah satu faktor yang penting dalam menentukan pilihan untuk membeli sebuah barang adalah keputusan konsumen. Ketika konsumen sudah mengambil keputusan untuk membeli sebuah barang yang diinginkan, ia akan mengambil langkah selanjutnya yaitu membeli barang tersebut. Tetapi jika ia tidak menginginkan suatu barang, ia akan meletakkan kembali barang tersebut pada tempatnya. Inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegra sian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua a tau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya (Peter & Olson, 2000). Pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh beberapa aktivitas pemasaran yaitu persepsi, memori, kultur, nilai, demografi, status sosial, kelompok acuan, keluarga, emosi, kepribadian, dan motif (Cravens; Hills; Woodruff,1976).

  Faktor kelompok acuan, nilai, status sosial, keluarga dan emosi merupakan beberapa aktivitas pemasaran yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Kelima faktor tersebut sangat berkaitan dengan persepsi konsumen, karena inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antar anya (Peter & Olson, 2000). Persepsi itu sendiri adalah proses mengorganisasikan, menginterpretasikan, dan mengintegrasikan informasi sensoris yang diterima (Santrock, 2005). Ketika seorang konsumen mempersepsikan nilai dan status sosial yang ia miliki, pendapat kelompok acuan dan keluarganya, atau emosi yang sedang terjadi dalam dirinya; konsumen tersebut akan membuat sebuah keputusan. Hal ini memperlihatkan bahwa persepsi sangat berperan bag i konsumen dalam pengambilan keput usan.

  Dalam mempersepsi suatu stimulus hasil persepsi tiap orang mungkin akan berbeda. Hal ini dapat terjadi karena persepsi itu bersifat individual (Walgito, 2002). Selain itu, ada beberapa bentuk persepsi konsumen ketika akan membeli barang. Di antaranya adalah persepsi terhadap harga, persepsi terhadap pelayanan pramuniaga, dan persepsi terhadap lingkungan (Soekamto dkk, 1998).

  Persepsi terhadap lingkungan tidak dapat dipisahkan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Lingkungan dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan kogn isi serta perilaku konsumen. Lingkungan (environment) adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari dunia eksternal konsumen, termasuk di dalamnya objek fisik (produk dan toko), hubungan keruangan (lokasi toko dan produk di toko), dan perilaku sosial orang lain (Peter & Olson, 2000).

  Contoh lingkungan dari konsumen adalah sebuah supermarket. Proses konsumen mengambil keputusan untuk membeli barang dapat terjadi di supermarket. Supermarket (toko serba ada) adalah toko eceran yang menjual bahan-bahan makanan seperti sayur-mayur, daging, dan barang-barang segar.

  Skala supermarket cukup besar, mudah dijangkau dan memiliki fasilitas troli/k eranjang belanja untuk konsumen. Versi lebih besar dari supermarket adalah hypermarket (Neo & Mun, 2005).

  Setiap supermarket pasti memiliki kelebihannya masing-masing. Mulai dari harga barang yang lebih murah, letak supermarket yang tidak terlalu jauh, sampai dengan pelayanan yang diberikan. Engel (1994) mengemukakan adanya bauran pemasaran (marketing mix) pada strategi terpadu yang sering disebut 4P yaitu product, price, promotion, dan place. Konsep pemasaran 4P ini menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan bagi pihak penjual. Salah satu konsep pemasaran yaitu place mengarah pada kesukaan konsumen terhadap tempat berbelanja.

  Tempat berbelanja merupakan penampilan fisik dari sebuah supermarket. Penampilan fisik dari sebuah supermarket seringkali mendapat penilaian dari konsumen. Contoh lingkungan fisik dari sebuah supermarket adalah tata ruang supermarket. Tata ruang supermarket merupakan cara bagaimana sebuah supermarket menawarkan produk yang mereka jual. Setiap super market akan berusaha membuat produknya tampil menarik dengan cara menyusun dan menyajikannya dengan baik, sehingga konsumen dapat memilih barang yang diinginkan dengan leluasa dan bebas tanpa bantuan pelayan toko.

  Persepsi konsumen terhadap tata ruang dalam supermarket tidak dapat dilepaskan dari persepsi visual yang dimiliki oleh konsumen yang bersangkutan. Persepsi visual merupakan bagaim ana seseorang meng organisasikan dan menginterpretasikan apa yang ditangkap oleh mata sehingga ia menyadari apa yang dilihatnya (Walgito, 2002). Tujuh puluh persen body’s sense receptors terletak pada mata. Oleh karena itu, manusia seringkali mengingat apa yang dilihat karena saat ia melihat dan mempersepsi sebuah objek ia akan memasukkan stimulus tersebut ke dalam ingatannya (Arnould dkk, 2002).

  Unsur-unsur penting dalam tata ruang adalah bentuk ruang dan kontras dalam tata ruang (Wilkening, 1987). Salah satu contoh bentuk tata ruang adalah ruang yang luas dan ruang yang sempit. Sedangkan contoh kontras dalam tata ruang adalah pencahayaan dan pewarnaan pada dinding ruangan.

  Selain itu rangsangan dalam supermarket yang cukup penting adalah display barang (Peter & Olson, 2000). Display merupakan visual merchandising yang menawarkan barang dagangan dengan konsep terbaik dan bertujuan supaya konsumen membeli barang yang ditawarkan (Pegler, 1987).

  Ketika berada dalam sebuah supermarket konsumen akan melihat dan mempersepsi tata ruang supermarket seperti penataan cahaya, warna-warna yang digunakan, display barang yang unik dan luas tidaknya ruangan yang digunakan untuk menawarkan produk yang dijual. Persepsi terhadap ruangan yang luas, pewarnaan yang sesuai, pencahayaan yang memadai, dan display barang yang unik dapat membuat konsumen mengambil keputusan yang positif terhadap produk yang ditawarkan.

  Beberapa pendapat tersebut semakin dikuatkan oleh pemaparan Lee & Johnson (2001) yang m engatakan bahwa ketika konsumen mulai meni nggalkan toko-toko ritel seperti supermarket, yang perlu ditingkatkan guna menarik konsumen untuk kembali adalah segala hal yang berkaitan dengan desain/penataan dari pusat perbelanjaan itu sendiri. Penelitian yang dilakukan oleh Bell (1999) memaparkan bahwa komponen lingkungan dalam sebuah toko dapat mem pengaruhi keputusan k onsumen untuk berbelanja.

  Kom ponen lingkungan yang dimaksud dalam penelitian Bell adalah store

  

image . Bell mengindikasikan bahwa store image konsumen yang baik

  merupak an faktor yang penting bagi konsumen untuk membuat sebuah keputusan. Cara menguk urnya adalah dengan melihat perbedaan aspek-aspek yang ada dalam ling kungan berbelanja seperti eksterior dan interior dari sebuah tempat perbelanjaan. Selain itu, hasil penelitian Bell juga menunjukkan bah wa harga dan waktu bukanlah satu-satunya faktor yang mempengaruhi kon sumen untuk memutuskan dimana ia akan berbelanja. Penelitian lain dila kukan oleh Thang & Tan (2003) yang memaparkan bahwa stimulus eks ternal yang terdapat pada sebuah tok o dapat mempengaruhi proses perilaku konsumennya. Beran gkat dari beberapa penelitian dan fenomena-fenomena seb elumnya, peneliti sangat tertarik untuk melihat bagaimana pengaruh perseps i pada tata ruang supermarket terhadap keputusan konsumen dalam membe li barang.

B. Rumusan Masalah

  B erdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka permas alahan yang dapat dirumuskan adalah bagaimana pengaruh persepsi pada tata ruang supermarket terhadap keputusan konsumen dalam membeli bar ang?

C. Tujuan Penelitian

  T ujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh persepsi pada ta ta ruang supermarket terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang .

D. Manfaat Penelitian a.

  Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan secara umum pada bidang Ergonomi dan Psikologi Konsumen mengenai pengaruh persepsi pada tata ruang supermarket terhadap keputusan konsumen dalam membeli barang.

  b.

  Manfaat Praktis 1.) Bagi Pengusaha Supermarket

  Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pen gusaha supermarket untuk memperhatikan tata ruang supermarketnya guna mening katkan keputusan konsumen dalam membeli barang. Selain itu, sebaiknya barang yang disajikan dengan tata ruang supermarket yang baik adalah kebutuhan pokok konsumen, supaya konsumen tidak mudah tergiur dengan barang-barang yang tidak menjadi kebutuhan utamanya. 2.) Bagi konsumen

  Hasil penelitian ini diharapkan dapat membuat konsumen lebih mengutamakan kebutuhan pokoknya ketika berbelanja, sehingga promosi yang dilakukan pihak supermarket dalam menawarkan produknya dapat lebih dikesampingkan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Keputusan Konsumen dalam Membeli Barang

1. Pengambilan Keputusan Konsumen

  Sebuah keputusan merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih (Schiffman & Kanuk, 1997). Biasanya, indiv idu mengambil keputusan tanpa memikirkan bagaimana mereka mengambil k eputusan dan apa saja yang terlibat dal am keputusan ini. Jika individu tidak berada dalam sebuah situasi yang menuntut mereka untuk memilih dan tidak ada alternatif pilihan, maka situas i ini bukanlah situasi yang mengharuskan individu tersebut untuk memutuska n sesuatu.

  Keputusan konsumen merupakan keputusan yang dibuat oleh konsumen sehub ungan dengan perilaku membeli atau tidak membeli barang (Peter & Olson, 2000). Ketika akan membuat s ebuah keputusan, seorang konsumen akan dihad apkan pada proses pengambilan keputusan yang sangat berperan dalam keputusan yang akan dibuat olehnya.

  Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perila ku alternatif, dan memilih salah satu di antara nya (Peter & Olson, 2000). Oleh karena itu, dapat ditarik kesimpulan bahwa p engambilan keputusan tidak boleh sem barangan dilakukan. Masalahnya harus diketahui terlebih dahulu dan dirumuskan dengan jelas, sedangkan pemecahannya harus didasarkan pada pemilihan alternatif terbaik dari alternatif-alternatif yang ada.

  Dasar dari pengambilan keputusan ada bermaca m-macam tergantung dari perma salahannya. Keputusan dapat diambil berdasarkan perasaan semata- mata, namun keputusan dapat pula diambil berdasarkan rasio. Adapun dasar dari p engambilan keputusan (Syamsi, 1989) yaitu : a. Pengambilan Keputusan berdasarkan Intuisi

  Keputusan yang diambil berdasarkan intuisi ini lebih bersifat subjektif sehingga mudah terkena sugesti, pengaruh luar, rasa lebih suka yang satu daripada yang lain (preference s ), dan faktor kejiwaan lainnya.

  Pengambilan keputusan berdasarkan pertim bangan intuisi atau peras aan, relatif membutuhkan waktu yang pendek. Dengan kata lain, waktu yang dibutuhkan pengambil keputusan relatif singkat.

  b. Pengambilan Keputusan Rasional Pengambilan keputusan yang bersifat rasional banyak berkaitan dengan pertimbangan dari segi daya guna. Masalah-masalah yang dihadapi juga merupakan masalah-masalah yang memerlukan pemecahan rasional. Selain itu, keputusan yang dibuat berdasarkan pertimbangan rasional lebih bersifat objektif.

  c. Pengambilan Keputusan berdasarkan Fakta Keputusan yang berdasarkan sejumlah fakta, data atau informasi y ang cukup memang merupakan keputusan yang dapat dikatakan sehat, solid, dan baik. Namun untuk mendapatkan informasi yang cukup seringkali sulit dilakukan.

  d. Pengambilan Keputusan berdasarkan Pengalaman Keputusan berdasarkan pengalaman san gat bermanfaat bagi pengetahua n praktis. Pengalaman dan kemampuan memperkirakan apa yang menjadi latar belakang masalah dan bagaimana arah penyelesaiannya sangat membantu dalam memecahkan masalah.

  Pengalaman dapat membuat seseorang menduga permasalahannya dan mungkin ia sudah dapat menduga penyelesaian terbaik di antara berbagai macam alter natif pemecahan masalah.

  e. Pengam bilan Keputusan berdasarkan Wewenang Keputusan yang berdasarkan pada wewenang dapat menimbulkan praktek diktatorial, sehingga kadang pengambilan keputusan ini sering melewati permasalahan yang seharusnya dipecahkan.

  Oleh karena itu dapat ditarik kesimpulan bahwa pengambilan keputusan adala h proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk meng evaluasi dua perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya (Peter & Olson, 2000). Dalam penelitian ini keputusan yang dibuat oleh k ons men berka u itan dengan perilaku membeli atau tidak membeli barang.

  2. s Terjadinya Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Prose Bara ng

  Schiffman & Kanuk (1997) mengungkapkan adanya model pengambilan keputusan konsumen yang terdiri dari tiga tahap yaitu : a. Masukan

  Kegiatan utama dari tahap ini adalah kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusa ha menyampaikan m anfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen dan pengaruh sosiobudaya di luar pemasaran yang jika dihayati akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

  b.