Pengaruh persepsi tentang personal selling, jenis kelamin penjual, familiaritas penjual dan demografi terhadap keputusan membeli pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

PENGARUH PERSEPSI TENTANG PERSONAL SELLING,

JENIS KELAMIN PENJUAL, FAMILIARITAS PENJUAL DAN

DEMOGRAFI TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI

PADA

MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Psikologi untuk memenuhi syarat-syarat mencapai gelar Sarjana Psikologi

Oleh : MAWADDAH NIM: 106070002261

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

1433 H/2011 M

SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA Universitas Islam Negeri

PENGARUH PERSEPSI TENTANG PERSONAL SELLING,

JENIS KELAMIN PENJUAL, FAMILIARITAS PENJUAL DAN

DEMOGRAFI TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI

PADA

MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Psikologi untuk memenuhi syarat-syarat mencapai gelar Sarjana Psikologi

Oleh : MAWADDAH NIM : 106070002261

Di Bawah Bimbingan:

Pembimbing I Pembimbing II

Yunita Faela Nisa, M.Psi.,Psi Liany Luzvinda,M.Si NIP. 197706082005012003 NIP. 150411152

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

LEMBAR PENGESAHAN

Skripsi yang berjudul PENGARUH PERSEPSI TENTANG PERSONAL SELLING, JENIS KELAMIN PENJUAL, FAMILIARITAS PENJUAL DAN

DEMOGRAFI TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI PADA

MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA telah diujikan

dalam sidang munaqasyah Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 7 Desember 2011. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada fakultas Psikologi.

Jakarta 7 Desember 2011

Sidang Munaqasyah

Dekan/Ketua Pembantu Dekan/ Sekretaris

Jahja Umar, Ph.D Dra. Fadhilah Suralaga, M. Si

NIP. 130 885 522 NIP. 19561223 1983032001

Anggota :

Penguji I penguji II

Mulya Sari Dewi, M.Si, Psi Yunita Faela Nisa, M.Psi.,Psi

NIP. 197805022008012026 NIP.197706082005012003

Pembimbing I Pembimbing II

Yunita Faela Nisa, M.Psi.,Psi Liany Luzvinda,M.Si

PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Mawaddah

NIM : 106070002261

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul PENGARUH PERSEPSI

TENTANG PERSONAL SELLING, JENIS KELAMIN PENJUAL,

FAMILIARITAS PENJUAL DAN DEMOGRAFI TERHADAP

KEPUTUSAN MEMBELI PADA MAHASISWI UIN SYARIF

HIDAYATULLAHJAKARTA adalah benar merupakan karya saya sendiri dan

tidak melakukan tindakan plagiat dalam penyusunan karya tersebut. Adapun kutipan-kutipan yang ada dalam penyusunan karya ini telah saya cantumkan sumber pengutipannya dalam skripsi. Saya bersedia untuk melakukan proses yang semestinya sesuai dengan Undang-undang jika ternyata skripsi ini secara prinsip merupakan plagiat atau ciplakan dari karya orang lain.

Demikian pernyataan ini diperbuat untuk dipergunakan sebaik-baiknya.

Jakarta, 7 Desember 2011 Yang Menyatakan

Mawaddah

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Motto

Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan

(Q.S: Al-Insyirah:5-6).

Kegeniusan tidak terletak pada caramu mengerjakan hal-hal yang

luar biasa, tetapi pada caramu mengerjakan hal-hal biasa secara

luar biasa (anonim).

Persembahan

Skripsi ini kupersembahkan untuk Ayahanda tercinta (Alm) dan

Ibunda tersayang serta keluarga, teman, dan orang terkasih yang

selalu menyemangatiku dan mendoakan selalu dalam menggapai

impian dan cita-cita.

ABSTRAKSI

A) Fakultas Psikologi

B) Desember 2011 C) Mawaddah

D) Pengaruh Persepsi tentang Personal Selling, Jenis Kelamin Penjual, Familiaritas Penjual dan Demografi terhadap Keputusan Membeli pada Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

E) Hal: 120 halaman (belum termasuk lampiran)

F) Keputusan membeli yaitu tindakkan pembeli yang merupakan hasil dari proses pemilihan dari beberapa alternatif untuk memenuhi kebutuhannya yaitu meliputi aspek tindakan membeli atau tidak membeli.

Persepsi konsumen tentang personal selling yaitu suatu penilaian yang dilakukan konsumen terhadap kegiatan personal selling berupa hubungan secara akrab dan secara to the point yang dilakukan penjual kepada konsumen.

Jenis Kelamin yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jenis kelamin penjual yaitu perempuan atau laki-laki.

Familiaritas penjual yang dimaksud dalam penelitian ini adalah penjual yang dikenal dan tidak dikenal.

Variabel demografi pada penelitian ini meliputi usia, angkatan, dan fakultas karena sampel pada penelitian ini adalah mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi tentang personal selling, jenis kelamin penjual, familiaritas penjual dan demografi terhadap keputusan membeli pada mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini adalah secara purposive sampling dan didapatkan sampel sebanyak 190 mahasiswi. Pengumpulan data menggunakan kuesioner berbentuk vignette. Vignette adalah kasus yang ditanyakan kepada responden penelitian. Tiap versi kasus adalah aspek-aspek variabel bebas yang telah dimanipulasi, manipulasi ini dilakukan sesuai dengan aspek apa yang ingin dilihat pengaruhnya. Analisis data pada penelitian ini menggunakan teknik analisis multiple regression atau analisis regresi berganda setelah sebelumnya dilakukan dummy coding.

Hasil penelitian menyatakan bahwa IV pada penelitian ini yang memberikan pengaruh secara signifikan terhadap keputusan membeli yaitu persepsi tentang personal selling, jenis kelamin penjual, dan familiaritas penjual. Hasil tersebut signifikan secara statistik (p<0,05). Sedangkan

ketiga IV lainnya yaitu uisa, angkatan, dan fakultas tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan membeli.

Berdasarkan hasil yang diperoleh, disarankan untuk lebih menggunakan faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini yang memiliki sumbangan yang lebih besar kepada keputusan membeli, seperti motivasi membeli, faktor keluarga, gaya hidup dan penghasilan.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahi Robbil „Alamin, puji syukur saya panjatkan kepada Allah SWT, Sang Penguasa alam raya. Atas nikmat dan rahmat-Nya lah penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul PENGARUH PERSEPSI TENTANG PERSONAL SELLING, JENIS KELAMIN PENJUAL, FAMILIARITAS PENJUAL DAN DEMOGRAFI TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI PADA MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYAT ULLAH JAKARTA. Sholawat serta salam tak lupa pula dipanjatkan kepada baginda Nabi kita Muhammad SAW, yang telah merubah zaman kebodohan menjadi zaman yang terang dengan ilmu pengetahuan.

Dengan selesainya penyusunan skripsi ini, penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada orang-orang dan semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam menyelasaikan skripsi ini. Ungkapan terima kasih ini antara lain penulis tujukan kepada:

1. Jahja Umar, Ph.D, Dekan Fakultas Psikologi, Dra. Fadhilah Suralaga, M.Si, Pembantu Dekan I, beserta seluruh jajaran dekanat lainnya, yang selalu berusaha menciptakan lulusan-lulusan Psikologi yang berprestasi dan berkualitas.

2. Yunita Faela Nisa, M.Psi.,Psi selaku pembimbing I, Liany Luzvinda, M.Si selaku pembimbing II, yang telah memberikan bimbingan, arahan, dan ilmu yang tak henti dibagi kepada penulis, serta kesabaran dan kesediaan beliau meluangkan waktu untuk memberikan arahan-arahan kepada penulis.

3. Para dosen Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah mengajarkan penulis pada masa kuliah semoga ilmu ini bermanfaat.

4. Teruntuk keluarga besar, Ayahanda tercinta Amrullah Hafidz (Alm) yang insya Allah berada di syurga. Ummi Maskanah tersayang yang tak henti memanjatkan doa serta bantuan moril maupun materil yang selama ini

dilakukannya untuk ananda. Abang-abangku (Bang Dyan, Bang Didin, Bang Kikin, Bang Kakan, Bang Waddan) terima kasih atas bantuan materi dan support yang diberikan serta telah menjadi contoh yang baik buat adikmu ini, dan ade-ade ku (Nadwah, Icah) terima kasih atas motivasi dan dukungan serta doanya. Tak lupa juga untuk (Po Ieha, Po Salma, Teh Rita, Teh Upi) yang turut serta mendoakan dan mensupport. Keponakan-keponakanku yang lucu (Ilmi, Tyara, Yuza, Intan, Ezra, dan Besta ) yang memberikan keceriaan dan hiburan serta canda yang mampu mengusir penat dikepala. Kepada Nyai (Hj. Maryamah) terima kasih bantuan materi dan doanya semoga Nyai sehat selalu. Mamang-mamang dan Ncing-ncing serta sepupu yang turut mendoakan.

5. Sahabat-sahabat di Rumah (Yaid: terima kasih pinjaman bukunya serta bantuannya dalam mencari referensi. Ade Khilwah, Ega, Doyok, Igho, Moos, Zello, Neneng, Nie: yang selalu menyemangati dan memberikan dukungan selama ini). Teman-teman Kampus (Dhela, Imel, Nilna, Nelly, Nisa: yang memberikan kenangan persahabatan selama di Ciputat. Ica, Pipit, Indri, dan Fadhlin: terima kasih banyak atas bantuannya dalam menyebarkan kuesioner. Khusus buat Adiyo terima kasih atas bantuan dan waktu luangnya mengajarkan SPSS).

6. Ka Agus Setiawan terima kasih dukungan dan kesediaannya untuk menjadi pendengar yang baik, kesabaran, serta perhatian dan motivasi selama menyelesaikan skripsi ini.

7. Untuk Perpustakaan Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Perpusatkaan Utama UIN Syarif Hidayatulah Jakarta, Perpustakaan Umum Daerah DKI Jakarta, Perpustakaan Nasional Salemba, dan Perpustakaan Fakultas Psikologi UI Depok, yang memudahkan penulis dalam mencari referensi.

8. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih banyak atas doa dan dukungannya, semoga bantuan dan partisipasinya mendapat ridho Allah SWT, Amin.

Akhirnya tiada kata yang dapat penulis sampaikan selain rasa terima kasih yang sebesar-besarnya, penulis memohonkan kepada Allah SWT agar dapat membalas semua kebaikan itu dengan sebaik-baik balasan. Amin.

Jakarta, 7 Desember 2011

DAFTAR ISI

Cover

Lembar Pengesahan Pembimbing ... ii

Lembar Pengesahan ... iii

Lembar Pernyataan ... iv

Motto dan persembahan ... v

Abstraksi ... vi

Kata Pengantar ... viii

Daftar Isi ... xi

Daftar Tabel... xiv

Daftar Lampiran ... xvii

BAB I PENDAHULUAN ... 1-15 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Pembatasan Masalah ... 11

1.3. Perumusan Masalah ... 12

1.4. Tujuan Penelitian... 13

1.5. Manfaat Penelitian ... 13

1.5.1. Manfaat Teoritis ... 13

1.5.2. Manfaat Praktis ... 14

1.6. Sistematika Penulisan ... 14

BAB II KAJIAN PUSTAKA………..16-53 2.1. Keputusan Membeli ... 16

2.1.1. Pengertian Keputusan Membeli ... 16

2.1.2. Faktor - faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli ... .18

2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan Membeli ... 24

2.1.4. Teknik-teknik Pendekatan keputusan Konsumen ... 27

2.2. Persepsi Konsumen tentang Personal Selling ... 28

2.2.1. Pengertian Persepsi ... 29

2.2.1.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi ... 30

2.2.2. Personal Selling (Penjualan Tatap Muka) ... 34

2.2.2.1.Pengertian Personal Selling ... 34

2.2.2.2.Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keberhasilan Personal Selling ... 35

2.2.2.3.Ciri-ciri Kegiatan Personal Selling ... 38

2.2.2.4.Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling ... 38

2.2.2.5.Proses Personal Selling ... 39

2.2.3. Persepsi Konsumen tentang Personal Selling ... 43

2.3. Jenis Kelamin ... 46

2.4. Familiaritas Penjual ... 47

2.5. Pengertian Usia, Angkatan, dan Fakultas... 48

2.5.1. Usia ... 48

2.5.2. Angkatan………48

2.5.3. Fakultas ... 49

2.6. Kerangka Berpikir ... 51

2.7. Hipotesis ... 52

BAB 3 METODE PENELITIAN………..54-69 3.1. Jenis Penelitian ... 54

3.1.1. Pendekatan Penelitian ... 54

3.1.2. Desain Penelitian ... 54

3.2. Variabel penelitian ... 55

3.2.1. Definisi Varibel ... 55

3.2.2. Definisi Operasional ... 57

3.3. Populasi dan Sampel... 58

3.3.1. Populasi ... 58

3.3.2. Sampel ... 58

3.3.3. Teknik Pengambilan Sampel ... 58

3.4. Metode dan Instrumen Pengumpulan Data ... 59

3.4.1. Metode Pengumpulan Data ... 59

3.4.3. Pilot Study ... 61

3.4.4. Hasil Pilot Study dan Revisi ... 61

3.5. Prosedur Penelitian ... 68

3.6. Teknik Pengolahan dan Analisa Data... 68

BAB 4 HASIL PENELITIAN……… 70-113 4.1. Gambaran Umum Partisipan ... 70

4.1.1. Partisipan berdasarkan Usia ... 70

4.1.2. Partisipan berdasarkan Angkatan ... 71

4.1.3. Partisipan berdasarkan Fakultas ... 71

4.2. Hasil Penelitian ... 72

4.2.1. Uji Regresi Linier Kontribusi Persepsi tentang Personal Selling terhadap Keputusan Membeli ... 72

4.2.2. Uji Regresi Linier Kontribusi Jenis Kelamin Penjual terhadap Keputusan Membeli ... 74

4.2.3. Uji Regresi Linier Kontribusi Familiaritas Penjual terhadap Keputusan Membeli ... 76

4.2.4. Uji Regresi Linier Kontribusi Usia terhadap Keputusan Membeli ... 78

4.2.5. Uji Regresi Linier Kontribusi Angkatan terhadap Keputusan Membeli ... 89

4.2.6. Uji Regresi Linier Kontribusi Fakultas terhadap Keputusan Membeli ... 100

BAB 5 KESIMPULAN, DISKUSI, DAN SARAN...………….. 114-120 5.1. Kesimpulan ... 114

5.2. Diskusi ... 115

5.3. Saran ... 119

5.3.1. Saran Teoritis ... 119

5.3.2. Saran Praktis ... 120 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1... 56

Tabel 4.1... 70

Tabel 4.2... 71

Tabel 4.3... 71

Tabel 4.4... 72

Tabel 4.5... 73

Tabel 4.6... 74

Tabel 4.7... 74

Tabel 4.8... 75

Tabel 4.9... 75

Tabel 4.10 ... 76

Tabel 4.11 ... 77

Tabel 4.12 ... 77

Tabel 4.13 ... 78

Tabel 4.14 ... 79

Tabel 4.15 ... 79

Tabel 4.16 ... 80

Tabel 4.17 ... 80

Tabel 4.18 ... 81

Tabel 4.19 ... 81

Tabel 4.20 ... 82

Tabel 4.21 ... 83

Tabel 4.22 ... 83

Tabel 4.23 ... 84

Tabel 4.24 ... 84

Tabel 4.25 ... 85

Tabel 4.26 ... 85

Tabel 4.27 ... 86

Tabel 4.29 ... 87

Tabel 4.30 ... 88

Tabel 4.31 ... 89

Tabel 4.32 ... 89

Tabel 4.33 ... 90

Tabel 4.34 ... 90

Tabel 4.35 ... 91

Tabel 4.36 ... 92

Tabel 4.37 ... 92

Tabel 4.38 ... 93

Tabel 4.39 ... 93

Tabel 4.40 ... 94

Tabel 4.41 ... 95

Tabel 4.42 ... 95

Tabel 4.43 ... 96

Tabel 4.44 ... 96

Tabel 4.45 ... 97

Tabel 4.46 ... 97

Tabel 4.47 ... 98

Tabel 4.48 ... 99

Tabel 4.49 ... 100

Tabel 4.50 ... 100

Tabel 4.51 ... 101

Tabel 4.52 ... 101

Tabel 4.53 ... 102

Tabel 4.54 ... 103

Tabel 4.55 ... 103

Tabel 4.56 ... 104

Tabel 4.57 ... 104

Tabel 4.58 ... 105

Tabel 4.60 ... 106

Tabel 4.61 ... 107

Tabel 4.62 ... 107

Tabel 4.63 ... 108

Tabel 4.64 ... 109

Tabel 4.65 ... 109

Tabel 4.66 ... 110

Tabel 4.67 ... 111

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Kuesioner

Lampiran B Data Mentah Lampiran C Tabel Analisis

BAB I

PENDAHULUAN

Dalam bab ini mengemukakan bab pendahuluan yang meliputi latar belakang masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

1.1.Latar Belakang Masalah

Dunia fashion saat ini sudah menjadi kebutuhan pokok masyarakat yang tidak dapat dielakan hal tersebut sebanding dengan kebutuhan makanan pokok sehari- hari. Di kalangan remaja sampai orang tua hal ini sudah menjadi pembicaraan yang hangat. Kehadiran berbagai macam produk fashion yang memiliki berbagai macam bentuk dan berbagai keunggulan masing-masing, mulai dari model tas dan pakaian yang sedang trend, kosmetik trend tahun ini, dan berbagai macam produk fashion lainnya menjadikan kehidupan modern yang semakin berkembang, ditambah lagi dengan kemajuan iptek yang melesat begitu cepat hingga akhirnya menghasilkan pemikiran dan inovasi baru untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat yang semakin beragam. Di Indonesia khususnya di wilayah Bogor menurut Khoirullah (2010) kebutuhan akan fashion cukup meningkat hal tersebut terbukti dengan adanya data dari Susenas, yaitu presentasi pengeluaran penduduk untuk produk non makanan jauh lebih besar dibandingkan untuk produk makanan, di mana pada tahun 2007 presentasi pengeluaran penduduk untuk produk non makanan mencapai angka 62,33%. Hal ini dipengaruhi oleh gaya hidup dan selera masyarakat Bogor yang sudah mementingkan trend masa kini, sehingga hal

tersebut mempengaruhi pola konsumsi masyarakat kota Bogor terhadap produk-produk non makanan.

Begitulah kebutuhan akan fashion saat ini, kebutuhannya menyaingi kebutuhan pokok sekalipun. Dari dulu sampai sekarang fashion menjadi trend yang wajib diikuti perkembangannya. Tahun 1920 adalah abad baru ketika dunia fashion terlahir kembali setelah sebelumnya baju-baju ala Cinderella menguasai dunia fashion. Baju-baju Cinderella dengan rok super megar dengan pinggang ekstra ketat yang menyiksa kaum cewek. Inovasi terbaru muncul dari desainer dunia seperti Coco Chanel yang menyuguhkan potongan, warna serta gaya yang mementingkan karakter seorang cewek. Dari sinilah dunia fashion mulai berkibar. Memasuki tahun 1930, perkembangan fashion sedikit agak lambat hingga akhirnya memasuki perang dunia ke dua (1940-1946). Dari yang tadinya hanya bersifat fungsional, sebuah pakaian juga punya sisi estetik dan sisi cantik (yulissamoa, 2010).

Dengan perkembangan fashion dari tahun ketahun tersebut, maka perusahaan fashion harus merancang strategi yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli. Seperti salah satu perusahaan fashion yang besar di Indonesia adalah Sophie Martin, di mana Sophie Martin ini adalah perusahaan yang bergerak di bidang fashion dengan pendekatan strategi bisnis Multi Level Marketing (MLM). Berbagai macam strategi dan usaha yang dilakukan Sophie Martin agar produknya menjadi merek yang unggul dibanding yang lain dan menjadikan konsumen beralih untuk membeli produknya, seperti diskon yang diadakan pada tanggal 28 Agustus 2010 di Plaza Semanggi Jakarta yang lalu, perusahaan Sophie Martin

tidak tanggung-tanggung mengeluarkan diskon hingga 80%. Diskon yang tidak tanggung-tanggung itu memang menjadi incaran banyak pengunjung. Diskon diberikan untuk berbagai jenis barang seperti tas, pakaian, ikat pinggang maupun dompet. Dalam strategi tersebut Sophie Martin dapat meraup konsumen hingga ratusan orang, namun pihak perusahaan tidak dapat memberikan akses masuk kepada semua pengunjung oleh karena stok produk pada saat itu terbatas (Hana puspita, 2010).

Terhitung pada tanggal 22 juli 2010 perusahaan Sophie Martin menargetkan penjualannya naik 20% dibandingkan tahun lalu menjadi Rp800 miliar dengan memperbesar pasar ekspor. Presiden Direktur PT Sophie Martin Indonesia Bruno Hasson mengatakan bisnis produk fashion yang dipasarkan dengan sistem Multi Level Marketing itu terus berkembang. Adapun kontribusi nilai ekspor, katanya, baru mencapai 10% dari total penjualannya. Untuk itu pihaknya terus memperbesar pasar luar negeri, karena peluang bisnisnya besar. Produk Sophie didominasi oleh tas, setelah itu busana, sepatu, dan aksesoris. Untuk meningkatkan citra produk yang diproduksi oleh pasangan asal Paris itu, pihaknya juga menggunakan model asing sebagai model untuk memperagakan produknya dibuku katalog yang dibuatnya setiap bulan. Keberadaan buku katalog itu sangat penting sebagai sarana pemasaran produk yang dipasarkan secara multi level marketing itu ( Reni Efita Hendry, 2010). Omset penjualan produk Sophie Martin dari tahun 2001 ke 2002 naik sekitar 135%. Hal tersebut membuat perusahaan Sophie Martin menambah jumlah karyawannya sekitar 280 karyawan yang mayoritas berada di Divisi Gudang dan Pelayanan Konsumen (Admin, 2003).

Kenyataan di atas mengisyaratkan bahwa perusahaan fashion harus meningkatkan penjualannya agar tak sedikit konsumen yang membeli dan tertarik serta memakai produk tersebut, dan hal itu membuat pihak perusahaan meningkatkan strategi penjualannya agar dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli. Dalam keputusan membeli pada konsumen hal yang terpenting adalah bagaimana menjadikan konsumen untuk sadar dan tertarik dengan keberadaan produk yang ditawarkan sehingga hal tersebut mempengaruhi persepsinya dan memutuskan untuk membeli. Menurut Kotler & Armstrong (2008), saat ini para pemasar harus pandai menciptakan nilai bagi para pelanggan dan mengatur hubungan dengan pelanggan. Mereka harus menarik pelanggan sasaran dengan prosisi nilai yang kuat. Sebagai imbalannya, perusahaan mendapat penghargaan dari pelanggan dalam bentuk penjualan, keuntungan, dan kesetiaan pelanggan.

David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta menjelaskan bahwa keputusan membeli yaitu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa (dalam Anwar Prabu, 2005). Kotler dan Keller (2007) menjelaskan faktor yang mempengaruhi keputusan membeli pada konsumen, yaitu faktor budaya (budaya, sub-budaya, kelas sosial) faktor sosial (kelompok acuan, keluarga, peran dan status), faktor pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai) dan faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori).

Keputusan membeli itu sendiri dipertimbangkan oleh motif kepuasan diri di mana biasanya konsumen mencari produk yang sesuai dengan keinginannya, misalnya harganya murah, produknya terkenal, kualitasnya terjangkau, dan pelayanan serta promosi yang memuaskan dari para penjualnya. Promosi yang baik akan menimbulkan kepuasan terhadap konsumen, sehingga konsumen akan mengulangi pembeliannya. Senada dengan ini Buchari Alma (2000) mengatakan bahwa adanya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen, menimbulkan respons positif berupa terjadinya pembelian ulang, dan menganjurkan konsumen lain agar membeli produk yang sama. Keuntungan berlipat ganda akan diperoleh produsen, melalui penyebaran informasi positif dari konsumen ke konsumen lain.

Dalam keputusan membeli pada konsumen tidak terlepas dari pengaruh eksternal seperti lingkungan sekitar yang mempengaruhi keputusannya untuk membeli, penjual misalnya yang mencoba memberikan pengaruh dalam mempromosikan produknya pada konsumen agar membeli produk tersebut. Penjual menjadi faktor terpenting dalam proses pemasaran, penjual berusaha agar dapat mempengaruhi pola pikir konsumen tentang keberadaan produk yang ditawarkan, hal ini menjadikan strategi pemasaran sebagai acuan bagi perusahaan yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen akan produk yang ditawarkan sehingga terjadilah keputusan konsumen untuk membeli. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam pemasaran karena dengan promosi bias membuat konsumen yang semula tidak tertarik terhadap suatu produk bisa berubah pikiran dan menjadi tertarik pada produk tersebut. Hal tersebut sesuai apa yang dikatakan oleh Buchori Alma (2000), bahwa setiap penjual harus dapat

memberikan keterangan-keterangan kepada pembeli dengan jelas dan menarik. Setiap kata dan kalimatnya itu harus meyakinkan dan setiap keberatan orang lain harus dapat dijawab dengan tepat dan memuaskan.

Persaingan yang terjadi pada perusahaan memberikan pengaruh pada maju atau mundurnya perusahaan itu, hal inilah yang mendorong semakin tajamnya persaingan diantara perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk yang sejenis. Persaingan yang paling terasa adalah adanya usaha perusahaan dalam memasarkan hasil produksinya kepada konsumen untuk memperoleh pasar yang tentunya sudah menjadi sasaran tujuannya. Oleh karena itu pemasaran dituntut untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan konsumen dan berfungsi untuk mengenali kebutuhan konsumen, namun diharapkan dalam persaingan tersebut terdapat dampak positif pada kemajuan antar perusahaan. Dalam jurnal ilmiah yang berjudul “ analisis trend persaingan pada perusahaan-perusahaan besar”, dijelaskan bahwa persaingan yang tidak sehat mempunyai dampak positif dan negatif. Dampak positif yang terjadi adalah banyaknya persaingan sehingga banyak ide yang muncul untuk melakukan inovasi produk, produk juga dapat dikenal masyarakat karena iklan dan pelayanan yang diberikan, selain itu dapat memahami dan melakukan penelitian dan pengembangan sehingga mengetahui keinginan konsumen/ pasar serta memudahkan untuk pengambilan keputusan (Indupurnahayu, 2007).

Dalam penjualan keahlian seorang penjual sangat menentukan banyak atau tidaknya konsumen membeli produknya. Perusahaan besar yang menghasilkan produk yang sama harus siap berkompetisi untuk berhasil di pasaran. Untuk

memperkenalkan produk fashion yang dijualnya, penjual harus berusaha untuk mempengaruhi persepsi konsumen dan dapat menerapkan strategi pemasaran yang efektif. Personal Selling adalah salah satu cara yang dilakukan perusahaan fashion untuk dapat menarik perhatian konsumen dan meningkatkan hasil penjualan produknya.

Personal Selling itu sendiri yaitu aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung dengan kosumen (Nugroho J. Setiadi, 2005). Melalui cara tersebut penjual berusaha mempengaruhi konsumen dengan percakapan secara langsung karena dengan cara tersebut diperlukan pendekatan yang lebih pribadi kepada konsumen sasaran. Sebagaimana yang dikatakan Kotler & Armstrong (2008) bahwa personal selling melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga masing-masing orang dapat mengetahui kebutuhan dan karakteristik orang lain serta membuat pilihan secara cepat. Jika strategi personal selling ini dapat dipahami dengan mudah oleh konsumen maka hal tersebut akan mempengaruhi persepsinya dan memutuskan untuk membeli. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Doddy Aryanto (2008) yaitu penelitian tentang “ Personal Selling dan Keputusan Membeli Nasabah ( Studi Korelasi Personal Selling Asuransi Kerugian terhadap Keputusan Membeli Nasabah di PT. Fadent Mahkota Sahid Medan). Hasil penelitiannya adalah bahwa Personal Selling Asuransi Kerugian berpengaruh terhadap keputusan membeli nasabah di PT. Fadent Mahkota Sahid. Besarnya pengaruh yang diberikan sebesar 98%.

Dengan strategi personal selling perusahaan lebih menekankan pada aspek komunikasi pribadi kepada konsumen, di mana komunikasi itu bersifat persuasif. Dalam komunikasi persuasif ini yang dikehendaki justru perubahan perilaku, keyakinan, dan sikap yang lebih mantap seolah-olah perubahan tersebut bukan atas kehendak komunikator akan tetapi justru atas kehendak komunikan sendiri (Nugroho J. Setiadi, 2005). Dengan komunikasi secara persuasif yang dilakukan penjual diharapkan dapat mempengaruhi persepsi konsumen serta memberikan keyakinan dan sikap terhadap produk agar konsumen memutuskan untuk membeli. Sehingga dengan demikian dengan komunikasi secara persuasive kegiatan personal selling akan mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli. Menurut Sofyan Assauri (1990), di samping menjelaskan atau memberitahukan tentang produk dan membujuk (merayu/menggugah) calon pembeli, personal selling juga menampung keluhan dan saran dari para pembeli, sebagai umpan balik bagi perusahaan. Dengan personal selling terdapat suatu pengaruh secara langsung yang timbul dalam pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli, dimana terdapat pengkomunikasian fakta yang diperlukan untuk mempengaruhi keputusan pembelian, atau menggunakan faktor psikologis, dalam rangka membujuk dan memberi keberanian pada waktu pemberian keputusan.

Dalam personal selling terdapat komunikasi persuasif yang diciptakan penjual, di mana penjual berusaha merubah pendapat, sikap, dan perilaku konsumen. Namun dalam personal selling di sini lebih menitikberatkan pada bagaimana cara pendekatan penjual dalam mempromosikan produknya kepada konsumen, sedangkan dalam komunikasi persuasif yaitu bagaimana cara penjual memberikan

informasi atau pesan yang akan disampaikannya kepada konsumen. Oleh karena itu strategi personal selling ini diharapkan dapat mempengaruhi persepsi konsumen untuk membeli, bagaimana penjual berusaha mempengaruhi dan membujuk konsumen dengan cara bertatap muka langsung sehingga konsumen bisa bertanya mengenai produk kepada tenaga penjual, karena keputusan membeli terjadi karena konsumen mempersepsikan apa yang diinderakannya kemudian diinterpretasi menjadi sebuah arti. Persepsi itu sendiri adalah kemampuan membeda-bedakan, mengelompokkan, memfokuskan perhatian terhadap satu objek rangsang. Dalam proses pengelompokkan dan membedakan ini persepsi melibatkan proses interpretasi berdasarkan pengalaman terhadap satu peristiwa atau objek (Shaleh & Wahab, 2005).

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007) menjelaskan bahwa persepsi merupakan bagian dari faktor psikologis yang merupakan salah satu faktor utama yang mempengaruhi keputusan membeli. Karena menurutnya seseorang yang termotivasi itu siap untuk bertindak. Bagaimana sebenarnya tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Dalam pemasaran, persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Penelitian ini juga ingin melihat pengaruh jenis kelamin penjual dan familiaritas penjual terhadap keputusan membeli. Keputusan membeli merupakan bagian dari proses kognitif yang tidak mudah untuk kita ketahui, karena melibatkan faktor internal dan juga eksternal. Hal ini menarik untuk kita ketahui secara lebih mendalam.

Pada umumnya manusia digolongkan berdasarkan jenis kelaminnya. Secara alamiah, jenis kelamin anak yang baru lahir disebut laki-laki atau perempuan. Anak muda laki-laki dikenal sebagai putra dan laki-laki dewasa sebagai pria. Anak muda perempuan dikenal sebagai putri dan perempuan dewasa sebagai wanita. Antara pria dan wanita berbeda dalam menyikapi persoalan. Begitupun juga dalam keputusan untuk membeli, jenis kelamin penjual dapat mempengaruhi keputusan membeli pada seseorang, penjual pria mungkin akan lebih agresif dalam mempromosikan produknya dibandingkan dengan penjual wanita atau penjual wanita lebih sabar dalam melayani konsumen dibandingkan dengan penjual pria. Familiaritas penjual juga dapat mempengaruhi keputusan seseorang untuk membeli, dimana penjual yang dikenal dan sudah menjadi langganan akan mempengaruhi konsumen untuk membeli di tempatnya karena sudah terbiasa dan merasa nyaman, begitupun sebaliknya penjual yang belum dikenal cenderung membuat konsumen untuk tidak membeli karena tidak terbiasa dan merasa asing. Selain variabel persepsi tentang personal selling, jenis kelamin penjual dan familiaritas penjual, peneliti juga ingin melihat pengaruh variabel demografi terhadap keputusan membeli. Dalam penelitian kali ini variabel demografi yang ingin peneliti teliti adalah usia yang terdiri dari usia remaja akhir dan usia dewasa awal, angkatan yang terdiri dari angkatan baru dan angkatan lama, dan fakultas yang terdiri dari fakultas umum dan fakultas agama, karena terkait dengan sampel yang peneliti ambil yaitu mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, peneliti ingin mengetahui bagaimana persepsi konsumen tentang personal selling, apakah persepsi tersebut

dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, dan apakah jenis kelamin penjual dan familiaritas penjual serta variabel demografi yakni usia, angkatan, dan fakultas dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli, yang dalam penelitian ini konsumen yang dimaksud adalah mahasiswi. Sehingga penulis perlu mengkaji dan meneliti lebih mendalam mengenai “Pengaruh Persepsi tentang Personal Selling, Jenis Kelamin Penjual, Familiaritas Penjual, dan Demografi terhadap Keputusan Membeli pada Mahasiswi UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta”.

1.2.Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Pengertian keputusan membeli

Keputusan membeli yaitu proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa (David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta, dalam Anwar Prabu, 2005).

2. Pengertian Persepsi tentang Personal Selling

Persepsi tentang personal selling adalah proses pengorganisasian dan penginterpretasian informasi yang didapat konsumen berupa promosi secara lisan dan tatap muka secara langsung yang dilakukan penjual dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan sehingga informasi tersebut dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

3. Jenis Kelamin yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jenis kelamin penjual yaitu perempuan atau laki-laki.

4. Familiaritas penjual yang dimaksud dalam penelitian ini adalah penjual yang dkenal dan tidak dikenal.

5. Usia dalam penelitian ini dibatasi menjadi usia remaja akhir dan dewasa awal. 6.Angkatan dalam penelitian ini dibatasi menjadi angkatan baru dimulai dari

semester satu sampai dengan tiga dan angkatan lama dimulai dari semester empat dan seterusnya.

7.Fakultas dalam penelitian ini dibatasi menjadi fakultas umum dan fakultas agama.

1.3. Perumusan Masalah

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah ada pengaruh yang signifikan persepsi tentang personal selling terhadap keputusan membeli pada mahasiswi?

2. Apakah ada pengaruh yang signifikan jenis kelamin penjual terhadap keputusan membeli pada mahasiswi?

3. Apakah ada pengaruh yang signifikan familiaritas penjual terhadap keputusan membeli pada mahasiswi?

4. Apakah ada pengaruh yang signifikan usia terhadap keputusan membeli pada mahasiswi?

5. Apakah ada pengaruh yang signifikan angkatan terhadap keputusan membeli pada mahasiswi?

6. Apakah ada pengaruh yang signifikan fakultas terhadap keputusan membeli pada mahasiswi?

1.4. Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan persepsi tentang personal selling terhadap keputusan membeli pada mahasiswi. 2. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan jenis kelamin

penjual terhadap keputusan membeli pada mahasiswi.

3. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan familiaritas penjual terhadap keputusan membeli pada mahasiswi.

4. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan usia terhadap keputusan membeli pada mahasiswi.

5. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan angkatan terhadap keputusan membeli pada mahasiswi.

6. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan fakultas terhadap keputusan membeli pada mahasiswi.

1.5.Manfaat Penelitian

1.5.1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan wawasan serta menambah khazanah kepustakaan khususnya di Fakultas Psikologi dalam bidang Psikologi Industri dan Organisasi.

1.5.2. Manfaat Praktis

1. Dapat memberikan informasi kepada para penjual dan produsen agar meningkatkan strategi pemasarannya dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli.

2. Sebagai masukan dan juga bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam mengambil keputusan khususnya dibidang pemasaran dalam upaya meningkatkan pendapatan perusahaan melalui keputusan konsumen.

3. Memberikan masukan pada perusahaan dalam hal mempromosikan suatu produk agar dapat meraih persepsi yang baik dibenak konsumen.

1.6.Sistematika Penulisan

BAB I Pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.

BAB II Kajian pustaka yang membahas tentang pengertian keputusan membeli, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli, proses pengambilan keputusan membeli, teknik-teknik pendekatan konsumen, pengertian persepsi, faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi, persepsi konsumen, pengertian personal selling, faktor- faktor yang mempengaruhi keberhasilan personal selling, ciri-ciri kegiatan personal selling, keunggulan dan kelemahan personal selling, proses personal selling, persepsi tentang personal selling,

jenis kelamin, familiaritas penjual, pengertian usia, angkatan, dan fakultas, kerangka berpikir, serta hipotesis.

BAB III Metode penelitian yang membahas tentang jenis penelitian, pendekatan penelitian, desain penelitian, variabel penelitian, definisi variabel, definisi operasional, populasi, sampel, teknik pengambilan sampel, metode pengumpulan data, deskripsi vignette, pilot study, hasil pilot study & revisi instrument, prosedur pelaksanaan penelitian, teknik pengolahan dan analisis data.

BAB IV Hasil penelitian dan analisis data yang membahas tentang gambaran umum partisipan serta hasil peneltian.

BAB V Kesimpulan, diskusi, dan saran yang terdiri dari saran teoritis, serta saran praktis.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

Pada bab II ini akan membahas tentang teori-teori yang terkait, adapun teori

tersebut yaitu tentang keputusan membeli, persepsi konsumen tentang personal selling, jenis kelamin, familiaritas penjual, usia, angkatan, fakultas, kerangka berpikir, dan hipotesis.

2.1. Keputusan Membeli

Pada sub bab ini akan membahas tentang pengertian keputusan membeli, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli, proses pengambilan keputusan membeli, dan teknik-teknik pendekatan keputusan konsumen.

2.1.1. Pengertian Keputusan Membeli

David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta menjelaskan bahwa keputusan membeli yaitu proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Sedangkan James F. Engel mendefinisikan keputusan membeli yaitu sebagai tindakkan-tindakkan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakkan-tindakkan tersebut (dalam Anwar Prabu, 2005). Nugroho J. Setiadi (2005) menegaskan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu

diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.

Ristiyanti dan Jhon J.O.I (2005) mendefinisikan keputusan adalah suatu pemilihan tindakkan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli atau tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan.

Bila ditinjau dari alternatif yang harus dicari, sebetulnya dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah, masalah itu timbul dari kebutuhan yang dirasakan dan keinginan untuk memenuhi kebutuhan itu dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai.

Hal ini sesuai yang dikatakan oleh Nogroho (2005), bahwa konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran

mereka, dan dengan demikian “memecahkan masalahnya”. Dalam pengertian ini,

pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.

Dari beberapa pengertian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan membeli adalah tindakan pembeli atau konsumen untuk membuat keputusan membeli atau tidak membeli suatu produk atau barang yang diambil dari beberapa alternatif pilihan dan konsumen terlibat langsung dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa secara ekonomis yang ditawarkan.

2.1.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli

Menurut Kotler & Keller (2007) ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu, budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor ini memberi pengaruh yang cukup signifikan terhadap konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya.

1. Faktor Budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreatifitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat (Anwar Prabu, 2005).

Kebudayaan sangat berpengaruh terhadap nilai-nilai dan pola perilaku seseorang anggota kebudayaan tertentu. Kebudayaan ini diwariskan dari generasi ke generasi berikutnya. Dengan demikian selera seseorang individu akan mengikuti pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya, misalnya terdapat perbedaan dalam makanan khas suku-suku bangsa di Indonesia(Buchari Alam, 2000). Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kotler dan Keller, 2007).

Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat ( Anwar Prabu, 2005). Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada

orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ketangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka (Kotler dan Keller, 2007).

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.

a. Kelompok Acuan didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku konsumen.

Kelompok acuan ini merupakan kumpulan keluarga, kelompok, atau organisasi tertentu. Misalnya perhimpunan artis, atlet, kelompok pemuda, kelompok masjid, dan organisasi kecil lainnya (Anwar Prabu, 2005).

Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurangnya melalui tiga cara yaitu membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, serta menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual (Kotler dan Keller, 2007).

b. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh (Kotler dan Keller, 2007).

Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecilyang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli (Anwar Prabu, 2005).

c. Peran dan Status, kedudukan seseorang di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Seorang wakil derut pemasaran senior memiliki status yang lebih tinggi daripada manajer penjualan, dan manajer penjualan memiliki status yang lebih tinggi daripada pegawai kantor (Kotler dan Keller, 2007).

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oeh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karakteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.

a. Usia dan tahap siklus hidup, orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.

b. Pekerjaan dan keadaan ekonomi, pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak makan siang. Direktur perusahaan akan membeli pakaian

yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan country club, dan perahu layar besar. Selain itu pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung.

c. Kepribadian dan konsep diri, masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya, yang dimaksud kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya (Kotler dan Keller, 2007). Konsep diri dapat didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan. Dalam hubungannya dengan perilaku kosumen, kita perlu menciptakan situasi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk dan merek yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen (Anwar Prabu, 2005).

d. Gaya hidup dan nilai, orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan

pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang (Kotler dan Keller, 2007).

4. Faktor psikologis

Faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.

a. Motivasi, seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis, kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup yang mampu mendorong seseorang bertindak.

b. Persepsi, proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Poin pentingnya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan cepat sebagai orang yang agresif dan tidak tulus, sementara yang lain mungkin menganggap orang yang sama sebagai orang yang pintar dan suka membantu.

c. Pembelajaran, ketika orang bertindak mereka belajar, pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar

perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan (Kotler dan Keller, 2007).

d. Memori, semua informasi dan pegalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikolog kognitif membedakan memori jangka pendek (STM, Short Term Memory) yaitu satu gudang informasi sementara, dan memori jangka panjang (LTM, Long Term Memory) yaitu gudang lebih permanen. Berkaitan dengan keputusan membeli, pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.

Dalam perilaku konsumen yang dipengaruhi faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis dapat diambil kesimpulan bahwa dalam pembelian suatu produk khususnya dalam pengambilan keputusan, para pembeli dipengaruhi oleh empat faktor tersebut meskipun pengaruhnya pada setiap konsumen berbeda-beda. Untuk itu dalam melakukan promosi, perusahaan harus mempertimbangkan keempat faktor tersebut. Strategi promosi yang dilakukan perusahaan akan menjadi lebih efektif dan efisien dalam mempengaruhi konsumen dengan mempertimbangkan perilaku konsumen yang menjadi sasaran produknya.

2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Untuk dapat lebih jelas memahami proses pengambilan keputusan untuk membeli telah digunakan berbagai macam model yang dikembangkan antara lain oleh Engel, Kollat & Blackwell (1968), Engel (1973), dan Hawkins, Best & Coney (1983), (dalam Ashar Sunyoto, 2001).

Model ini akan membahas model yang dikembangkan oleh Hawkins dan rekan. Berikut secara singkat ulasan tentang setiap tahap dalam proses pengambilan keputusan konsumen.

1. Pengenalan Masalah

Proses pengambilan keputusan konsumen mulai dengan mengenali adanya masalah. Mengenali adanya masalah merupakan langkah penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Masalah konsumen ialah perbedaan antara keadaan yang ada (apa yang dipersepsikan oleh konsumen sebagai yang telah ada sekarang) dengan satu keadaan yang diinginkan (apa yang diinginkan oleh konsumen). Keadaan yang diinginkan dan keadaan yang ada, kedua-duanya dipengaruhi oleh gaya hidup konsumen dan situasi yang berlangsung sekarang. Jika perbedaan antara kedua keadaan dirasakan sebagai cukup besar dan penting, maka konsumen mulai mencari jawaban terhadap masalahnya. 2. Mencari Informasi

Langkah kedua dalam proses pengambilan keputusan konsumen ialah pencarian informasi. Konsumen dapat melakukan pencarian informasi yang ekstensif internal dan eksternal, pencarian internal dan eksternal yang terbatas atau hanya pencarian internal. Informasi konsumen internal (informasi yang

disimpan dalam ingatan ) diperoleh secara aktif melalui pencarian-pencarian sebelumnya dan pengalaman pribadi atau diperoleh secara pasif melalui pembelajaran dengan keterlibatan yang rendah. Informasi selain dapat dicari dari ingatan sendiri, dapat dicari pula dari empat macam sumber eksternal, yaitu:

a) Sumber-sumber pribadi seperti teman, kenalan, dan keluarga

b) Sumber-sumber bebas seperti kelompok-kelompok konsumen, profesional bayaran, dan badan-badan pemerintahan

c) Sumber-sumber pemasaran seperti karyawan penjualan dan iklan

d) Sumber-sumber pengalaman langsung dengan produk atau pengkajian langsung dari produk

3. Penilaian dan Seleksi dari Alternatif

Selama dan setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban- jawaban alternatif terhadap satu masalah yang dikenali, mereka menilai alternatif-alternatif dan menyeleksi tindakan yang tampaknya paling baik memecahkan masalahnya. Kriteria penilaian adalah berbagai ciri yang dicari konsumen sebagai jawaban terhadap satu masalah. Mereka adalah ciri-ciri yang digunakan konsumen untuk membandingkan merek-merek yang berbeda-beda ditinjau dari masalah khusus mereka. Jumlah, jenis dan pentingnya kriteria penilaian yang digunakan berbeda dari konsumen yang satu ke konsumen yang lain dan berbeda untuk kategori produk yang berbeda-beda.

4. Seleksi Saluran Distribusi dan Pelakasanaan Keputusan

Kebanyakan produk konsumen diperoleh melalui salah satu bentuk saluran distribusi atau penyalur eceran. Dengan demikian konsumen juga harus menyeleksi saluran distribusi sebagaimana mereka harus menyeleksi produk. Keputusan untuk ini dapat dilakukan dengan tiga cara: (1) simultan, bersama- sama, (2) produk dulu, penyalur kemudian, (3) penyalur dulu, produk kemudian. Jenis konsumen yang berbeda memberikan nilai yang berbeda kepada ciri-ciri toko. Konsumen dari golongan sosial rendah memiliki kesukaan toko yang berbeda dengan konsumen dari golongan sosial menengah untuk kategori produk tertentu. Konsumen dari golongan sosial menengah misalnya akan lebih senang beli daging di pasar swalayan daripada di pasar. 5. Proses Pascapembelian

Perusahaan sering memanfaatkan fakta bahwa konsumen mencari penguatan sesudah pembelian penting sebagai dasar dalam iklan untuk meyakinkan mereka bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat. Kebanyakan pembelian diikuti dengan penggunaan produk mungkin saja tidak oleh pembelinya, tetapi oleh orang lain. Perlu diketahui sejauh mana produk yang dibeli dirasakan kegunaannya sesuai yang diharapkan.

Buchari Alma (2000) mengatakan bahwa perilaku setelah membeli akan timbul semacam perilaku lain pada individu. Hal ini sangat dipengaruhi oleh apakah ia merasa puas atau tidak dengan barang yang dibelinya. Jika ia puas, tentu ia gembira, sebaliknya, jika tidak puas, maka perilakunya akan sangat berhati-hati

untuk masa yang akan datang, mungkin ia akan berubah sikap, terhadap merek, toko di mana ia pernah berbelanja.

2.1.4. Teknik-teknik Pendekatan Keputusan Konsumen

Anwar Prabu (2005) membagi empat teknik pendekatan keputusan konsumen, yaitu:

1. Teknik Pendekatan Stimulus Respons

Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu. Dengan kata lain, pemilik toko atau pramuniaga memberikan stimulus berupa produk-produk yang ada dalam toko, kemudian diharapkan konsumen dapat meresponnya secara positif.

2. Teknik Pendekatan Humanistik

Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas, dan memberikan informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang tersedia.

3. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respons dan Humanistik Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respon dan humanistik. Pemilik toko atau pramuniaga dalam

menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli, namun keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kapada konsumen.

4. Teknik Pendekatan dengan Kombinasi yang Persuasif

Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS: A= Attention (perhatian), I=Interest (minat), D=Desire (hasrat), D=Decision (keputusan), A=Action (tindakan), dan S=Satisfaction (kepuasan). Pertama kali perlu dibangkitkan perhatian konsumen terhadap suatu produk agar timbul minatnya, kemudian kembangkan hasratnya untuk membeli produk tersebut. Setelah itu arahkan konsumen untuk mengambil keputusan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhannya, dengan harapan konsumen merasa puas setelah membeli.

Setiap perusahaan atau distributor suatu produk masing-masing berbeda dalam cara atau teknik dalam menyampaikan produknya pada konsumen. Oleh karena itu setiap teknik harus dapat mengantarkan konsumen pada tujuannya, sehingga arahan pada penjual perlu diperhatikan agar dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli.

2.2. Persepsi Konsumen tentang Personal Selling

Pada sub bab ini akan membahas tentang persepsi, persepsi konsumen, personal selling, dan pengertian persepsi konsumen tentang personal selling.

2.2.1. Pengertian Persepsi

Istilah persepsi biasanya digunakan untuk mengungkapkan tentang pengalaman terhadap sesuatu benda ataupun sesuatu kejadian yang dialami. Dalam kamus standar dijelaskan bahwa persepsi dianggap sebagai sebuah pengaruh ataupun sebuah kesan oleh benda yang semata-mata menggunakan pengamatan penginderaan. Persepsi ini didefinisikan sebagai proses yang menggabungkan dan mengorganisasikan data-data indera kita (penginderaan) untuk dikembangkan sedemikian rupa sehingga kita dapat menyadari di sekeliling kita, termasuk sadar akan diri kita sendiri (Shaleh & Wahab, 2005).

Senada dengan itu, Desiderato,1976: 129 (dalam Jalaluddin Rakhmat, 2005) mendefinisikan persepsi sebagai pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli).

Bernard Berelson dan Gary A. steiner (dalam Kotler dan Kevin, 2007) menjelaskan bahwa persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan suatu stimulus

menjadi sebuah realitas yang memiliki makna (dalam Ujang Sumarwan dkk, 2009).

Dari beberapa definisi di atas dapat simpulkan bahwa yang dimaksud dengan persepsi adalah suatu proses pengamatan yang melibatkan indera yang kemudian diolah dalam berpikir hingga menghasilkan sebuah pernyataan atau pertanyaan.

2.2.1.1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Persepsi

Karena persepsi lebih bersifat psikologis daripada merupakan proses penginderaan saja maka ada beberapa faktor yang mempengaruhi:

1. Perhatian yang selektif

Dalam kehidupan manusia setiap saat akan menerima banyak sekali rangsang dari lingkungannya. Meskipun demikian ia tidak harus menanggapi semua rangsang yang diterimanya untuk itu, individunya memusatkan perhatiannya pada rangsang-rangsang tertentu saja. Dengan demikian, objek-objek atau gejala lain tidak akan tampil ke muka sebagai objek pangamatan.

2. Ciri-ciri rangsang

Rangsang yang bergerak di antara rangsang yang diam akan lebih menarik perhatian. Demikian juga rangsang yang paling besar di antara yang kecil, yang kontras dengan latar belakangnya dan intensitas rangsangnya paling kuat. 3. Nilai dan kebutuhan individu

Seorang seniman tentu punya pola dan cita rasa yang berbeda dalam pengamatannya dibanding seorang bukan seniman. Penelitian juga

menunjukkan bahwa anak-anak dari golongan ekonomi rendah melihat koin lebih besar daripada anak-anak orang kaya.

4. Pengalaman dahulu

Pengalaman-pengalaman terdahulu sangat mempengaruhi bagaimana seseorang mempersepsi dunianya. Cermin bagi kita tentu bukan barang baru, tetapi lain halnya bagi orang-orang mentawai di pedalaman Irian (Shaleh & Wahab, 2005).

2.2.1.2. Persepsi Konsumen

Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane (2007) tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir. Salah satu proses psikologis yang mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran adalah persepsi. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.

Demikianlah persepsi seseorang berbeda dengan yang lainnya. Seperti dijelaskan oleh Kotler dan Kevin di atas bahwa tugas pemasar adalah memahami persepsi konsumen agar produk yang ditawarkan sesuai apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Hal ini sesuai dengan pandapat Ristiyanti dan Jhon J.O.I (2005) bahwa pemasar harus merespons persepsi konsumen terhadap realitas yang subjektif dan bukan pada realitas objektif. Untuk mengetahui mengapa konsumen

menerima atau menolak suatu produk atau merek, pemasar harus memperhatikan dengan sungguh-sungguh pandangan konsumen terhadap produk/merek tersebut. Ries dan Trout (1986), (dalam Ristiyanti dan Jhon J.O.I , 2005) mengatakan bahwa “ the consumen mind” yang menggarap persepsi manusia itu adalah medan perang pemasaran terutama dalam kiat-kiat positioning. Positioning itu sendiri adalah kiat mempengaruhi dan membentuk persepsi konsumen terhadap produk atau merek yang diperkenalkan. Ries dan Trout (1987) juga menegaskan pemasaran sebagai alat untuk mempengaruhi persepsi konsumen. Ia mengatakan bahwa pemasaran adalah peperangan antar produsen untuk memperebutkan persepsi konsumen. Demikian pentingnya persepsi dibenak konsumen, sehingga bermacam-macam strategi dirancang perusahaan supaya produk atau mereknya bisa menjadi nomor satu dibenak konsumen.

Dalam pemasaran persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu: 1. Perhatian selektif, setiap hari orang menerima banyak rangsangan. Karena

seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan itu, kebanyakan rangsangan akan disaring, hal tersebut dinamakan perhatian selektif. Artinya para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen. 2. Distorsi selektif, rangsangan yang telah mendapatkan perhatian bahkan tidak

selalu muncul dipikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai

dengan pra-konsepsi kita. Konsumen akan sering memilintir informasi sehingga menjadi kosisten dengan keyakinan awal mereka atas produk atau merek. 3. Ingatan selektif, orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi

cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka, untuk memastikan bahwa pesan mereka tidak diremehkan (Philip Kotler dan Kevin Lane, 2007).

Sedangkan Mowen dan Minor (1998) meletakkan landasan teori persepsi pada teori proses pengolahan informasi. Ada lima tahapan pengolahan informasi, yaitu tahap pemaparan, tahap perhatian, tahap pemahaman, tahap penerimaan, dan tahap retensi. Persepsi adalah proses yang didahului konsumen dalam tiga tahap, yaitu pemaparan (ketika konsumen menerima informasi berbagai media), tahap perhatian, dan tahap pemahaman terhadap stimuli (informasi). Sumarwan (2000) menekankan bahwa persepsi adalah suatu kesan konsumen terhadap suatu objek, sebagai akibat menerima informasi tentang objek tersebut, memperhatikan informasi dan objek tersebut, dan memahami informasi tersebut (dalam Ujang Sumarwan dkk, 2009).

2.2.2. Personal Selling (Penjualan Tatap muka) 2.2.2.1 Pengertian Personal Selling

Personal selling adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung. Artinya, personal selling merupakan aktifitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung dengan konsumen (Nugroho J. Setiadi, 2003).

Menurut Kotler dan Armstrong, (2008) personal selling adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Personal selling adalah cabang interpribadi dari bauran promosi. Sebagian besar iklan mengandung komunikasi satu arah dan nonpribadi dengan kelompok konsumen sasaran. Sebaliknya, personal selling meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara tenaga penjual dan pelanggan individu tatap muka, melalui telepon, melalui konferensi video atau Web, atau dengan cara lainnya.

Menurut Ujang Sumarwan dkk, (2009) personal selling atau penjualan tatap muka merupakan alat promosi yang paling efektif pada tahap pembelian selanjutnya. Khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan aksi pembeli. Tingkat kepentingan alat promosi ini dibanding iklan tergantung pada biaya relatif, ketersediaan dana, ketersediaan media promosi, dan tipe produk yang dijual.

Personal selling merupakan penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang atau jasa yang

ditawarkan dapat terjual. Jadi dalam personal selling terdapat kontak pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli, sehingga dapat menciptakan komunikasi dua jalur antara pembeli dan penjual. Di samping menjelaskan atau memberitahukan tentang produk dan membujuk (merayu/menggugah) calon pembeli, personal selling juga menampung keluhan dan saran dari para pembeli, sebagai umpan balik bagi perusahaan. Dengan personal selling terdapat suatu pengaruh secara langsung yang timbul dalam pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli, di mana terdapat pengkomunikasian fakta yang diperlukan untuk mempengaruhi keputusan pembelian, atau menggunakan faktor psikologis, dalam rangka membujuk dan memberi keberanian pada waktu pemberian keputusan. Jadi personal selling dilakukan secara lisan atau tatap muka, dalam bentuk percakapan antara penjual atau pramuniaga dan calon pembeli dengan tujuan agar terjadi transaksi penjualan (Sofyan Assauri, 1990).

Dari beberapa pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa personal selling merupakan cara memperkenalkan suatu produk atau jasa oleh penjual terhadap calon pembeli dengan jalan berkomunikasi langsung dengan maksud akan terjadi suatu penjualan.

2.2.2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keberhasilan Personal Selling

Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, personal selling mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Jika pemasar ingin menggunakan personal selling perlu diperhatikan beberapa faktor

yang mempengaruhi keberhasilan personal selling (Nugroho J. Setiadi, 2003), yaitu:

1. Sumber daya perusahaan, tujuan, dan strategi pemasaran

Walaupun biaya per kontak lebih tinggi dari alat promosi lainnya, banyak perusahaan menggunakan personal selling sebagai alat promosi utama. Penggunaan personal selling selalu harus diselaraskan dengan tujuan dan strategi pemasaran perusahaan. Tujuan dan strategi membantu dalam menentukan jenis-jenis komunikasi yang harus dijalankan dan alat-alat promosional yang tepat.

Jika tujuan perusahaan untuk memperluas saluran distribusi dengan meyakinkan pedagang besar atau pedagang eceran untuk memajang produk, maka usaha personal selling dan mungkin promosi perdagangan lebih tepat digunakan. Kemampuan membujuk yang tinggi dari personal selling, menjadikan alat promosi itu tepat ketika tujuannya adalah untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing yang telah ada.

2. Karakteristik pasar sasaran

Karena biaya per kontak relatif lebih tinggi dari alat promosi lainnya, personal selling paling sering dipakai ketika pasar sasaran relatif sedikit, rata-rata konsumen memungkinkan untuk melakukan pesanan dalam jumlah besar. Perusahaan yang menjual kepada pasar industri dengan sedikit konsumen potensial, dan mendistribusikan produk melalui sejumlah kecil pedagang perantara besar, lebih tepat jika menggunakan personal selling.

3. Karakteristik produk

Kebanyakan bauran promosi untuk produk-produk industri sebaiknya mengkonsentrasikan pada upaya personal selling, sedangkan untuk consumer goods tahan lama mengkombinasikan personal selling dan periklanan. Alasan bahwa barang industri dan consumer goods yang tahan lama cenderung menggunakan personal selling karena konsumen memerlukan banyak informasi untuk membuat keputusan pembelian.

4. Kebijaksanaan saluran distribusi

Kebijakan personal selling harus memperhatikan strategi untuk mendorong penjual kembali untuk membeli produk. Ketika pemasar menggunakan pull strategy (berusaha menarik konsumen dengan melakukan tindakkan pembelian), berarti perusahaan membangun permintaan konsumen berdasarkan merek. Jika kebijakannya pull strategy, pemasar dapat menggunakan periklanan sebagai alat promosi utama. Sebaliknya, jika perusahaan menggunakan push strategy (perusahaan mendorong penjualan dengan menitikberatkan pada kekuatan saluran distribusi), upaya panjualan tatap muka akan lebih efektif.

5. Kebijakan harga

Kebijakan harga perusahaan dapat juga mempengaruhi komposisi bauran promosi. Item “big-ticket” (harga mahal), baik barang industri maupun barang konsumsi, secara khusus memerlukan personal selling.

2.2.2.3. Ciri-ciri Kegiatan Personal Selling

Kegaiatan personal selling mempunyai ciri-ciri sebagai berikut (Sofyan Assauri, 1990):

1. Hubungan langsung secara personal confrontantion. Dalam personal selling terjadi hubungan langsung antara penjual dan pembeli, yang menyebabkan kedua pihak dapat saling mengamati sifat, kebutuhan, dan sekaligus dapat mengadakan penyesuaian secara langsung.

2. Hubungan akrab, secara cultivation. Personal selling dapat membentuk hubungan yang lebih akrab dengan pembeli. Di sini penjual harus dapat menggunakan keahliannya dalam memuji pembeli, sehingga dapat menimbulkan rasa simpatik pembeli untuk jangka panjang.

3. Adanya tanggapan (response). Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar pembicaraan penjual dan memberikan reaksi, walaupun reaksi tersebut hanya merupakan suatu pernyataan terimakasih. Agar kegiatan personal selling dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan, maka dalam pelaksanaannya pemasar perlu memperhatikan ciri-ciri personal selling tersebut.

2.2.2.4. Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling

Penggunaan personal selling sebagai alat promosi, tidak hanya bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat awarness dari konsumen, tetapi yang paling penting, personal selling adalah untuk menciptakan penjualan.

Personal selling mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik menyebabkan personal selling mempunyai keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Keunggulan lain yang menonjol adalah personal selling melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial. Personal selling sering lebih bisa membujuk daripada periklanan atau publisitas di media massa. Dalam personal selling, proses alur komunikasi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kapada tenaga penjual. Oleh karena itu, tenaga penjualan juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan, atau komunikasi non-verbal. Keunggulan lainnya yaitu tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikandalam iklan di media elektronik dan media cetak.

Selain mempunyai keunggulan, personal selling juga mempunyai kelemahan. Kelemahan utamanya, yaitu komunikasi hanya terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya, personal selling menjadi lebih mahal jika diukur berdasarkan biaya per kontak dengan konsumen potensial (Nugroho J. Setiadi, 2003).

2.2.2.5. Proses Personal Selling

Proses penjulan (selling process) terdiri dari beberapa tahap yang harus dikuasai wiraniaga. Langkah-langkah ini memfokuskan diri pada tujuan mendapatkan pelanggan baru dan pesanan dari mereka. Meskipun demikian,

Tabel 4.45. Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .811 .063 12.815 .000

angkatan .008 .018 .032 .442 .659

a. Dependent Variable: keputusan membeli

Regresi Linier angkatan untuk Kasus C2

Tabel 4.46. Model Summary

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate

Change Statistics R

Square Change

F

Change df1 df2

Sig. F Change

dimensi on0

1 .153a 0.023 0.018 0.45298 0.023 4.477 1 188 0.036 a. Predictors: (Constant), angkatan

b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.47. ANOVA

b

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression .919 1 .919 4.477 .036a

Residual 38.576 188 .205

Total 39.495 189

a. Predictors: (Constant), angkatan b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.48. Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .557 .077 7.213 .000

angkatan .045 .021 .153 2.116 .036

a. Dependent Variable: keputusan membeli

Uji Regresi Linier Kontribusi Fakultas terhadap Keputusan Membeli

Regresi Linier fakultas untuk Kasus A1

Tabel 4.49. Model Summary

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate

Change Statistics R

Square F

Change df1 df2

Sig. F Change

Change

dimensi on0

1 .151a 0.023 0.018 0.37645 0.023 4.416 1 188 0.037 a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: Keputusan membeli

Tabel 4.50. ANOVA

b

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression .626 1 .626 4.416 .037a

Residual 26.643 188 .142

Total 27.268 189

a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: Keputusan membeli

Tabel 4.51. Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .762 .041 18.634 .000

Fakultas .017 .008 .151 2.102 .037

a. Dependent Variable: Keputusan membeli

Regresi Linier fakultas untuk Kasus A2

Tabel 4.52. Model Summary

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate

Change Statistics R

Square Change

F

Change df1 df2

Sig. F Change

dimensi on0

1 .036a 0.001 -0.004 0.28676 0.001 0.240 1 188 0.625 a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.53. ANOVA

b

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression .020 1 .020 .240 .625a

Residual 15.459 188 .082

Total 15.479 189

a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.54. Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .922 .031 29.583 .000

Fakultas -.003 .006 -.036 -.490 .625

a. Dependent Variable: keputusan membeli

Regresi Linier fakultas untuk Kasus B1

Tabel 4.55. Model Summary

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate

Change Statistics R

Square Change

F

Change df1 df2

Sig. F Change

dimensi on0

1 .126a 0.016 0.011 0.424 0.016 3.023 1 188 0.084 a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.56. ANOVA

b

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression .543 1 .543 3.023 .084a

Residual 33.799 188 .180

Total 34.342 189

a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.57. Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .704 .046 15.268 .000

Fakultas .016 .009 .126 1.739 .084

a. Dependent Variable: keputusan membeli

Regresi Linier fakultas untuk Kasus B2

Tabel 4.58. Model Summary

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate

Change Statistics R

Square Change

F

Change df1 df2

Sig. F Change

dimensi on0

1 .131a 0.017 0.012 0.48718 0.017 3.262 1 188 0.073 a. Predictors: (Constant), Fakultas

Tabel 4.59. ANOVA

b

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression .774 1 .774 3.262 .073a

Residual 44.621 188 .237

Total 45.395 189

a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.60. Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .534 .053 10.088 .000

Fakultas .019 .010 .131 1.806 .073

a. Dependent Variable: keputusan membeli

Regresi Linier fakultas untuk Kasus C1

Tabel 4.61. Model Summary

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate

Change Statistics R

Square Change

F

Change df1 df2

Sig. F Change

dimensi on0

1 .028a 0.001 -0.005 0.33383 0.001 0.150 1 188 0.699 a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.62. ANOVA

b

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression .017 1 .017 .150 .699a

Residual 20.952 188 .111

Total 20.968 189

a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.63. Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .884 .036 24.371 .000

Fakultas -.003 .007 -.028 -.387 .699

Regresi Linier fakultas untuk Kasus C2

Tabel 4.64. Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F

Change df1 df2

Sig. F Change

dimensi on0

1 .041a 0.002 -0.004 0.46031 0.002 0.310 1 188 0.578 a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.65. ANOVA

b

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression .066 1 .066 .310 .578a

Residual 39.834 188 .212

Total 39.900 189

a. Predictors: (Constant), Fakultas

b. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.66. Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .679 .050 13.579 .000

Fakultas .005 .010 .041 .557 .578

a. Dependent Variable: keputusan membeli

Tabel 4.67. Proporsi Varian IV 1,2,3 terhadap DV

IV

R

2

R

2

Change

Signifikan F change

Signifikansi

X

1

0,018

0,018

6,837

Signifikan

X

2

0,107

0,107

45,148

Signifikan

X

3

0,036

0,036

14,196

Signifikan

Tabel 4.68. Proporsi Varian IV 4,5,6 terhadap D

V

I

V

R

2

Signifikansi F change

Signifi

kansi

Kas

A1

Kas

A2

Kas

B1

Kas

B2

Kas

C1

Kas

C2

Kas

A1

Kas

A2

Kas

B1

Kas

B2

Kas

C1

Kas

C2

X

4

0,0

16

0,0

02

0,0

01

0,0

02

0,0

18

0,0

16

2,9

76

0,4

55

0,2

13

0,3

10

3,3

78

2,9

76

Tidak

Signifi

kan

X

5

0,0

13

0,0

01

0,0

03

0,0

01

0,0

01

0,0

23

0,5

43

0,1

49

0,5

11

0,1

06

0,1

96

4,4

77

Tidak

Signifi

kan

X

6

0,0`

18

0,0

01

0,0

16

0,0

17

0,0

01

0,0

02

4,4

16

0,2

40

3,0

23

3,2

62

0,1

50

0,3

10

Tidak

Signifi

kan