Analisis pengaruh promotional mix dan pengaruh word of mouth terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk asuransi jiwa

(1)

ANALISIS PENGARUH PROMOTIONAL MIX DAN

PENGARUH WORD OF MOUTH TERHADAP PENGAMBILAN

KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK

ASURANSI JIWA.”

(Studi Kasus pada PT. Asuransi Jiwa Sequislife)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi

Syarat-Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:

DIPTA RIZKY SATWIKA

106081002400

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA


(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1 Nama : Dipta Rizky Satwika 2 Tempat & Tanggal Lahir : Jakarta, 1 September 1988 3 Alamat : Jl. Kemital no. 3 Blok E,

Perumahan Ciputat Baru, Ciputat, Tangerang Selatan.

4 Telepon : 0856-1454429 / 021-99078524 5 Email : dipta.rizky08@gmail.com

II. PENDIDIKAN FORMAL

1. TK : TK Cressendo 1994

2. SD : MI Madrasah Pembangunan 2000 3. SMP :MTs Madrasah Pembangunan 2003 4. SMA :-SMAN 3 Magelang 2004

-SMAN 34 Jakarta 2006

5. S1 :UIN Syarif Hidayatullah Jakarta


(7)

ii ABSTRACT

The purpose of this study is to analyze how much influence promotional mix and word of mouth on consumer decision in buying life insurance products. A case study on PT. AJ Sequislife in South Jakarta. Sampling method used in this study is judgment method of sampling and data processing using multiple linear regression method. Statistical testing in this study using the R Square test, t test, and test f. The results showed there were significant effects of word of mouth to the purchase decision. It can be seen from the probability value of less than an alpha of 0,05. As for the promotional mix variables showed no significant influence on purchase decisions. It can be seen from the probability value is more than an alpha of 0.05. The results also showed that the R square value of 0.429. This means the promotional mix and word-of-influence buying decisions by 42,9% while the rest (57,1%) affected by other factors. between the mouth of the purchase decision. But in testing the partial promotional mix variables did not significantly influence the purchase decision because the t count value is smaller than t table that is 1,105 <1,672. While the variable word of mouth is partially significant effect on purchasing decisions because t count value is greater than the table t value 5,312> 1,672.


(8)

iii

ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis seberapa besar pengaruh promotional mix dan word of mouth terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk asuransi jiwa. Studi kasus pada PT. AJ Sequislife di Jakarta Selatan. Metode pengambilan sampel yang dipakai pada penelitian ini adalah metode judgement sampling dan pengolahan data menggunakan metode regresi linier berganda. Pengujian statistik dalam penelitian ini menggunakan uji R Square, Uji t, dan Uji f. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh yang signifikan antara word of mouth terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat dari nilai probabilita yang kurang dari alpha 0,05. Sedangkan untuk variabel promotional mix tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat dari nilai probabilita yang lebih dari alpha 0,05. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa nilai R square sebesar 0,429. Hal ini berarti promotional mix dan word of mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 42,9% sedangkan sisanya (57,1%) dipengaruhi oleh faktor lain. antara mouth terhadap keputusan pembelian. Tetapi dalam pengujian secara parsial variabel promotional mix tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian karena nilai t hitung lebih kecil dari t tabel yaitu 1,105 < 1,672. Sedangkan variabel word of mouth secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian karena nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel yaitu 5,312 > 1,672.


(9)

vii

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI………. i

DAFTAR RIWAYAT HIDUP………... v

ABSTRACT……… vi

ABSTRAK………. vii

KATA PENGANTAR……… viii

DAFTAR ISI ……… vi

DAFTAR GAMBAR………. x

BAB I : PENDAHULUAN……….. 1

A. Latar Belakang……… 1

B. Rumusan Masalah……… 7

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian………. 8

1. Tujuan Penelitian……… 8

2. Manfaat Penelitian……….. 8

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA……… 10


(10)

viii

B. Asuransi ……… 12

C. Promosi………. 20

D. Word of Mouth………………. 36

E. Keputusan Pembelian……… 45

F. Produk………. 49

G. Kerangka Pemikiran………….……… 52

H. Penelitian Terdahulu.………. 54

I. Hipotesis……….. 55

BAB III : METODE PENELITIAN……… 57

A. Ruang Lingkup……… 57

B. Metode Penentuan Populasi dan Sampel……….. 57

C. Jenis dan Sumber Data……….. 58

D. Metode Pengumpulan Data……… 59

E. Variabel dan Definisi Operasional Variabel……… 60

F. Metode Analisis Data….……… 64

1. Uji Validitas….………. 64


(11)

ix

3. Analisis Regresi Berganda……….. 66

4. Uji Hipotesis………. 67

BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN……….. 71

A. Gambaran Umum Penelitian………. 71

B. Hasil dan Pembahasan………. 79

C. Uji Asumsi Klasik ………. 92

BAB V : KESIMPULAN & IMPLIKASI………... 100

A. KESIMPULAN……… 100

B. IMPLIKASI………. 101

DAFTAR PUSTAKA……… 103


(12)

x


(13)

xi

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Daftar Perusahaan Asuransi Terbaik 2010 ……… 4

Tabel 1.2 Daftar Perusahaan Asuransi yang Memiliki Nasabah Terbanyak tahun 2010 ……… 5

Tabel 3.1 Operasional variabel penelitian ...……… …… 62

Tabel 3.2 Skala ……….. 67

Tabel 4.1 Jenis Kelamin responden ……….. 77

Tabel 4.2 Usia responden ………. 78

Tabel 4.3 Pekerjaan responden……….. 79

Tabel 4.4 Validitas dan reabilitas ………..…………... 81

Tabel 4.5 Presentasi tidak langsung ………..… 82

Tabel 4.6 Promosi melalui majalah ….………. 83

Tabel 4.7 Promosi melalui surat kabar ……….. 83

Tabel 4.8 Pemasaran langsung melalui katalog ………. 84

Tabel 4.9 Promosi melalui jejaring sosial ………. 85

Tabel 4.10 Komunikasi dalam membentuk citra perusahaan …... 85

Tabel 4.11 Memberikan informasi penting kepada konsumen …. 86 Tabel 4.12 Menceritakan manfaat ……….. 86

Tabel 4.13 Menceritakan pengalaman ……… 87

Tabel 4.14 Menyampaikan pendapat ………. 87

Tabel 4.15 Membicarakan hal positif ………. 87

Tabel 4.16 Memberikan rekomendasi ………. 88

Tabel 4.17 Mengetahui kebutuhan konsumen ……… 88

Tabel 4.18 Mendapatkan rangsangan ………..………... 89


(14)

xii

Tabel 4.20 Mencari solusi atau alternatif ……… 90

Tabel 4.21 Melakukan keputusan pembelian ………. 90

Tabel 4.22 Melakukan pembelian ulang ………...…. 90

Tabel 4.23 Mendapatkan pengarahan ulang ……….. 91

Tabel 4.24 Uji multikolinieritas ………..……….. 93

Tabel 4.25 Regresi linier berganda ……….. 95

Tabel 4.26 Uji koefisien determinasi ……… 96

Tabel 4.27 Uji F hitung……… 96


(15)

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Two step flow model ……… 41 Gambar 2.2 Multi step flow model ……….. 42 Gambar 2.3 Proses pengambilan keputusan konsumen ………. 46 Gambar 2.4 Model proses pengambilan keputusan ……… 47 Gambar 2.5 Kerangka pemikiran ………. 53 Gambar 4.1 Grafik kekuatan penjualan perusahaan …………... 74 Gambar 4.2 Normal P-P Plot ……….……… 92 Gambar 4.3 Uji heterokedastisitas ……… 94


(16)

KATA PENGATAR

Panjatan Puji dan Syukur hamba kepada ilahi rabbi Allah Subhanahu Wata’ala Tuhan Seluruh Alam Semesta, yang telah memberikan Rahmat dan Hidayah – Nya serta jalan kemudahan dan Keteguhan hati, sampai akhirnya penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan baik untuk memenuhi salah satu syarat dalam meraih gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, pada bidang studi Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan Bisnis.

Shalawat dan Salam terhatur kepada baginda Nabi Muhammad Rasulullah Shallallahu ’Alaihi Wasalam, Keluarga dan Sahabat serta para tabi’in dan tabi’ut Tabi’in sampai hari kebangkitan.

Dalam penyusunan Skripsi ini penulis mengalami banyak kesulitan, namun dengan support dan bantuan dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan meski masih jauh dari kesempurnaan.

Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan, dan doa serta semangat. Ucapan terima kasih ini penulis sampaikan kepada :

1. Kedua orang tua tersayang. Terima kasih atas segala dukungannya baik secara moral maupun materil, doa dan nasehat yang telah diberikan selama ini.


(17)

2. De Ageng. Terima kasih atas bantuan dan dukungannya selama ini. Semoga kamu cepat lulus kuliah dengan nilai terbaik dan menggapai cita-cita.

3. Terima kasih untuk Prof Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Bapak Dr.Yahya Hamja, MM, Ph.D selaku dosen pembimbing I, terima kasih atas bimbingan, motivasi, nasehatnya. Serta untuk Ibu Cut Erika Ananda Fatimah SE, MBA selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas waktu, bimbingan dan arahan yang telah diberikan dalam proses pembuatan skripsi ini.

5. Dwi Novy Andriyani kekasih tersayang yang selalu setia mendampingi dalam keadaan senang ataupun susah. Terima kasih untuk dukungan, support, doa dan bantuannya selama ini. Semoga kita bisa cepat menggapai impian kita, amiin.

6. Keluarga besar Ibu Hadiaty Fajar. Terima kasih atas dukungan dan doanya. Dan untuk (Alm) M. Syafar Hadianto, kakak tercinta. Terima kasih untuk semuanya.

7. Sahabat-sahabatku di kampus, Fadly, Rezi, Ajeng, Dea, Fadil, Uji, Itang, Amero, Alfian dan Apri yang selalu bisa memberikan dukangan dan semangat serta memberikan hiburan disaat senang maupun susah.

8. Sahabat-sahabat terdekat yang selalu memberikan dukungan dan semangat juga membantu dalam penyelesaian skripsi ini Ega, Yoga, Evan, Farid,


(18)

Denny, Fauziah, Citra terima kasih buat dukungannya selama ini. Sukses buat kalian.

9. Teman-teman yang telah membantu penyelesaian skripsi ini, Ega, Opick, Intan, Aryo, dan Zahra. Terima kasih banyak ya buat bantuan kalian selama proses penulisan skripsi ini.

10.Teman-teman Manajemen B 2006 dan Pemasaran A 2006, terima kasih telah menjadi penyemangat dan teman yang baik saat kuliah.

11.Semua pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun tidak langsung dan tidak dapat disebutkan satu persatu.

Hanya do’a tulus yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaikan yang telah kalian berikan “satu kebaikan yang kalian lakukan semoga Allah membalasnya dengan seribu kebaikan”. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh mahasiswa, khususnya bagi penulis sendiri dan pembaca skripsi ini pada umumnya

Jakarta, 15 Juni 2011


(19)

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Jasa merupakan salah satu bidang yang berprospek di masa depan karena memiliki keunikan dibandingkan dengan barang. Zethaml and Bitner (2003) dalam Lupiyoadi (2006:5) mengemukakan definisi jasa adalah “Include all economics activities whose output is not a physical product or constructions, is generally consumed at the time it is produced, and provided added value in froms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser”. Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.

Perkembangan industri jasa ditinjau dari segi pertumbuhan Produksi Domestik Bruto (PDB) tahun 2006-2008 menurut sektor lapangan usaha, terjadi peningkatan di tahun 2007 pada triwulan I dengan nilai 10,5 persen (Biro Pusat Statistik, 2008).


(20)

2

Laju pertumbuhan terjadi peningkatan di tahun 2007 pada triwulan II mencapai 7,1 persen. Berdasarkan harga konstan, pertumbuhan PDB terjadi peningkatan di tahun 2008 pada kuartal III dengan nilai Rp 127,9 triliun, sedangkan berdasarkan harga berlaku, peningkatan terjadi di tahun 2008 pada quartal III dengan nilai Rp 48,6 triliun (Badan Pusat Statistik)

Menurut Departemen Tenaga Kerja dan Transmigrasi dalam Kompas, industri jasa juga membuka lapangan kerja sebesar 10.962.352 orang. Jumlah tersebut juga menaikkan pendapatan sampai tahun 2008 yang mencapai Rp 16,60 juta per tahun per orang.

Asuransi merupakan salah satu bidang jasa yang dilakukan dalam mengantisipasi masalah gejolak sosial ekonomi yang tidak pasti. Jenis perusahaan asuransi di Indonesia digolongkan menjadi tiga jenis yaitu asuransi umum (General Insurance), asuransi jiwa (Life Insurance), dan asuransi syariah (Syaria Insurance). Selain itu juga terdapat penyelenggaraan asuransi untuk Pegawai Negeri Sipil (PNS), Tentara Nasional Indonesia (TNI), dan Polisi Republik Indonesia (POLRI). Menurut Alma (2000) dalam Rachmanda (2009:6), berbagai kejadian lampau yang sejalan dengan perkembangan zaman membuat masyarakat sadar tentang pentingnya jasa asuransi jiwa sebagai sarana untuk menjamin kesejahteraan sosial, ekonomi, keuangan, dan masyarakat.

Industri asuransi jiwa mencatat pertumbuhan premi yang begitu pesat. Selama tahun 2007 mencapai Rp 48,5 triliun atau tumbuh 76,4 persen


(21)

3

dibandingkan tahun sebelumnya yang hanya mencapai Rp 27,5 trliun. Namun, skala industri terhadap perekonomian domestik masih cukup rendah. Pemegang polis asuransi jiwa di Indonesia hanya mencapai 34 juta orang per akhir tahun 2007 atau selitar 15 persen. Hal tersebut mengindikasikan bahwa pertumbuhan asuransi kedepan masih sangat besar. (Kompas, 2008)

Berdasarkan total aset, asuransi jiwa terus tumbuh secara konsisten dalam beberapa tahun terakhir dengan rata-rata pertumbuhan 25 persen per tahun. Total industri asuransi jiwa di Indonesia tahun 2008 mencapai 43 perusahaan yang terdiri dari perusahaan asuransi domestik dan modal asing. Badan hukum perusahaan asuransi jiwa yaitu Perseroan Terbatas (PT) terdiri dari 43 perusahaan, dan hanya beberapa yg memiliki badan hukum, diantaranya PT. AJ Sequislife.

Salah satu perusahaan asuransi jiwa di Indonesia adalah PT. AJ Sequislife yang sudah berpengalaman dalam perasuransian Indonesia.

Pertama kali didirikan tahun 1984, perusahaan menggunakan nama Universal Life Indo (ULINDO). Pada tahun 1992, dilakukan joint venture dengan New York Life International sehingga perusahaan berganti nama menjadi Sewu New York Life. Kedua aliansi ini telah berhasil membawa praktek-praktek terbaik kelas dunia di industri asuransi jiwa di Indonesia. Pada tahun 2003 perusahaan berdiri sendiri dengan nama baru Sequislife yang mengusung motto For A Better Tomorrow.


(22)

4

Sejak tahun 2002 sampai dengan tahun 2008 Sequislife telah berhasil mendapatkan preminya hingga dua kali lipat dari Rp 591,9 miliar sampai diatas Rp 1,2 triliyun. Meningkatnya aset hingga tiga koma lima kali lipat dari Rp 1,361 triliyun hingga hampir mencapai Rp 4,6 triliyun dan secara konsisten mempertahankan tingkat Risk-Based Capital atau RBC. (www.sequislife.com)

Berikut ini adalah daftar lima besar perusahaan asuransi terbaik di Indonesia pada tahun 2010 dan sepuluh perusahaan asuransi yang memiliki nasabah terbanyak pada tahun 2010 :

Tabel 1.1

Daftar Lima Besar Perusahaan Asuransi Terbaik di Indonesia Tahun 2010

Aset Perusahaan Nama Perusahaan Asuransi

Aset > Rp 10 triliyun

Rp 5 triliyun – Rp 10 triliyun Rp 2,5 triliyun – Rp 5 triliyun Rp 1 triliyun – Rp 2,5 triliyun Rp 100 miliar – Rp 1 triliyun

PT. Prudential Life Assurance PT. Asuransi Jiwa Sinarmas PT. Asuransi Jiwa Sequislife PT. BNI Life Insurance PT. Asuransi CIGNA Sumber : Wiwit (2010) dalam www.asuransicerdas.com


(23)

5

Tabel 1.2

Daftar Enam Besar Perusahaan Asuransi yang Memiliki Nasabah Terbanyak pada Tahun 2010

Perusahaan Asuransi Jumlah Nasabah

PT. Prudential Life Assurance Panin Life

AIA Financial Manulife Insurance PT. Asuransi Jiwasraya PT. Asuransi Jiwa Sequislife

Sebanyak 2,35 juta nasabah Sebanyak 1,95 juta nasabah Sebanyak 1,8 juta nasabah Sebanyak 1,5 juta nasabah Sebanyak 1,42 juta nasabah Sebanyak 1,22 juta nasabah Sumber : www.sharingasuransi.com

Dilihat dari kedua tabel diatas PT. AJ Sequislife menempati urutan ketiga dalam kategori perusahaan asuransi tebaik di Indonesia, namun PT. AJ Sequislife menempati urutan keenam dalam kategori perusahaan asuransi jiwa yang memiliki nasabah terbanyak. Peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai masalah yang dihadapi perusahaan asuransi jiwa PT.AJ Sequislife. Masalah perusahaan adalah karena perusahaan tersebut hanya menempati urutan keenam yang memiliki jumlah nasabah terbanyak. Sedangkan PT.AJ Sequislife menempati urutan ketiga dalam urutan perusahaan asuransi jiwa terbaik di Indonesia.

Kemungkinan masalah utama PT.AJ Sequislife adalah lemah dalam mempromosikan produk asuransinya. Biasanya dalam mempromosikan produknya sebuah perusahaan asuransi jiwa menggunakan bauran promosi


(24)

6

sebagai sarana promosi. Dalam hal ini peneliti ingin meneliti sarana promosi yang sebaiknya dipakai PT.AJ Sequislife dalam mempromosikan produknya sehingga dapat meningkatkan jumlah nasabahnya.

Masalah utama dalam memasarkan asuransi jiwa adalah tingkat kesadaran masyarakat yang masih rendah terhadap pentingnya asuransi. Solusi alternatif untuk mengatasi hal tersebut adalah dengan mempromosikan asuransi jiwa sebagai bagian dari pengeluaran rumah tangga. Oleh karena itu perusahaan perlu menerapkan strategi bauran promosi yang tepat dan terencana sehingga mampu meningatkan keuntungan.

Peranan bauran promosi dalam bisnis asuransi jiwa adalah untuk mengkomunikasikan program asuransi jiwa, dimana masyarakat belum mengetahui manfaat asuransi jiwa secara umum. Salah satu manfaat umum asuransi jiwa adalah mengurangi resiko ketidakpastian hidup. Hasil alternatif strategi yang memiliki prioritas tertinggi, diharapkan dapat membantu PT.AJ Sequislife cabang Bekasi Depok dalam menjual program asuransi jiwa.

Selain peranan bauran promosi dalam bisnis asuransi jiwa, masih ada satu lagi media promosi yang cukup efektif, yaitu adalah komunikasi Word of mouth (WOM). Konsumen sebagai sasaran bidik sebuah produk sebetulnya memiliki potensi yang besar untuk memasarkan produk yang dipasarkan. Bagaikan virus yang dapat melakukan penyebaran sangat cepat yang semula hanya diawali oleh satu orang yang memiliki jaringan luas, dapat memberikan pengaruh terhadap pemasaran sebuah produk. Sehingga saat produk memiliki


(25)

7

nilai positif akan memiliki peluang yang sangat besar untuk direkomendasikan konsumen kepada konsumen yang lainnya dan begitu juga sebaliknya saat produk dilempar kepasaran dinilai memiliki nilai negative, maka akan mendapatkan publikasi negatif oleh para konsumen.

Dari sini dapat dilihat bahwa sebenarnya konsumen memilki kemampuan dalam melakukan promosi suatu produk atau jasa secara tidak langsung. Promosi yang dilakukan oleh konsumen, biasanya akan memiliki kekuatan tersendiri dalam mempengaruhi orang lain. Promosi seperti ini dinamakan promosi dari mulut ke mulut (Word of mouthMarketing).

Dengan melihat kekuatan pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut produsen sebuah produk perlu untuk lebih fokus dalam menjalankan Word of

Mouth Marketing. Karena dengan pengaruh pemasaran seperti itu perusahaan

dapat membuat para pelanggannya membicarakan (do the talking), mempromosikan (do the promotion), dan menjual (do the selling).

Berdasarkan uraian diatas, peneliti tertarik untuk mengadakan penelitan lebih lanjut dalam bentuk skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH

PROMOTIONAL MIX DAN PENGARUH WORD OF MOUTH

TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM

MEMBELI PRODUK ASURANSI JIWA.”

B. Rumusan Masalah

Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga dapat


(26)

8

dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan masalah pada penelitian ini adalah :

1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara Promotional Mix dan

Word of mouth terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam

membeli produk asuransi jiwa khususnya pada PT. AJ Sequislife?

2. Variabel manakah antara Promotional Mix dan Word of mouth yang paling signifikan mempengaruhi keputusan pembelian?

3. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara Promotional Mix dan Word of mouth secara simultan terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk asuransi jiwa khususnya pada PT. AJ Sequislife?

4. Untuk menganalisis variabel manakah antara promotional mix dan word of mouth yang paling signifikan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk asuransi jiwa.

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

a. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan Promotional Mix terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk asuransi jiwa.

b. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan Word of mouth terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk asuransi jiwa.


(27)

9

c. Untuk menganalisis pengaruh Promotional Mix dan Word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen secara simultan dalam melakukan pembelian produk asuransi jiwa.

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan evaluasi bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai strategi Promotional Mix.

b. Bagi Penulis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kesempatan untuk menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang pemasaran khusunya tentang Promotional Mix dan Word of mouth dalam pengambilan keputusan konsumen serta pengetahuan mengenai asuransi jiwa dan untuk mengembangkan motivasi juga keterampilan sebagai agency di PT. AJ Sequislife.

c. Bagi Pihak Lain

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang berkaitan dengan bidang pemasaran.


(28)

10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Jasa

1. Pengertian Jasa

Menurut Kotler dan Amstrong (2000:271), jasa adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan.

Menurut Lovelock (1992) dalam Alma (2004:55) jasa merupakan suatu kegiatan ekonomi yang menciptakan nilai dan memberikan manfaat bagi konsumen pada waktu dan tempat yang spesifik dengan cara memberikan perubahan keinginan atau kepentingan bagi penerima jasa.

Menurut Fandy Tjiptono (2008:28), dalam konteks industri istilah jasa digunakan untuk menggambarkan berbagai sub sector dalam kategori aktivitas ekonomi seperti transportasi, finansial, perdagangan ritel, personal service, kesehatan, pendidikan dan layanan publik.

Menurut Lovelock (1992) dalam Alma (2002:40) kunci perbedaan jasa dan barang adalah “pada kenyataan bahwa konsumen sering kali menerima nilai dari jasa tanpa mendapatkan kepemilikan permanen dari elemen yang berwujud”. Sedangkan menurut Zeithaml and Berry (1996) dalam Swasta (1999:246) banyak service atau jasa yang dikemas secara multidimensional atau kompleks, yang terdiri dari banyak elemen-elemen


(29)

11

yang berbeda dan dijelaskan bahwa servis secara ekstrim adalah perbuatan, proses dan penampilan. Hal ini menujukkan bahwa jasa merupakan sesuatu yang tidak dapat dilihat, dipegang, diraba, atau dengan kata lain jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud. Jasa hanya dapat dirasakan setelah konsumen mengkonsumsinya.

2. Karakteristik Jasa

Menurut Kotler (2000:89) service memiliki empat karakteristik utama yang membedakan dari suatu barang yaitu :

a. Intangibility

Jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha yang hanya bias dikonsumsi namun tidak dapat dimiliki. Jasa bersifat intangible maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Dengan demikian, seseorang tidak dapat menilai kualitas dari jasa sebelum merasakan/mengkonsumsi sendiri.

b. Inseparability

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan cirri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact-personal) merupakan unsur penting.


(30)

12

c. Variability

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan sering kali mereka minta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.

d. Perishability

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Hal ini tidak jadi masalah jika permintaannya tetap karena mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk menyiapkan permintaan tersebut sebelumnya. Bila permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan resiko mereka kecewa atau beraalih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan puncak).

B. Asuransi

1. Pengertian Asuransi

Asuransi dalam Undang-Undang (UU) No.2 Tahun 1992 tentang Usaha Perasuransian adalah perjanjian antara kedua belah pihak atau lebih, dengan mana pihak Penanggung mengikatkan diri kepada pihak Tertanggung menerima premi asuransi, untuk memberikan penggantian Tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang


(31)

13

diharapkan atau tanggung jawab hukum pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung, yang timbul dari suatu peristiwa yang tidak pasti, atau memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal dunia atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan (Wikipedia, 2010).

Menurut Asuransi Mobil (2008), asuransi merupakan transaksi pertanggungan, yang melibatkan dua pihak, yaitu Tertanggung dan Penanggung. Penanggung menjamin pihak tertanggung, bahwa seseorang akan mendapatkan penggantian terhadap suatu kerugian yang mungkin akan dideritanya, sebagai akibat dari suatu peristiwa yang semula belum tentu akan terjadi atau yang semula belum dapat ditentukan saat atau kapan terjadinya. Sebagai kontraprestasinya pihak Tertanggung diwajibkan membayar sejumlah uang kepada pihak Penanggung, yang besarnya sekian persen danilai pertanggungan, yang biasa disebut premi.

Menurut Green dalam Muliaharty (2007) dalam Rachmanda (2009:48), asuransi merupakan suatu perjanjian antara Penanggung dan Tertanggung, dimana penanggung dengan suatu imbalan akan mengambil alih beban kerugian keuangan yang dialami oleh Tertanggung, yang timbul secara tidak terduga. Risiko yang dapat diasuransikan adalah risiko :

a. Dapat dinilai dengan uang

Sesuatu yang diasuransikan harus dinilai dengan uang, karena pada dasarnya asuransi menyediakan pembayaran sejumlah uang.

b. Jenis risiko yang sama


(32)

14

c. Risiko murni

Secara umum resiko murni yang dapat diasuransikan hanyalah risiko murni, tetapi tidak berarti semua risiko murni dapat diasuransikan. Risiko spekulatif yang berdampak untung, umunya tidak dapat diasuransikan, karena apabila diasuransikan menjadi tidak ada upaya meraih keuntungan dan hanya akhirnya mengajukan klaim.

d. Risiko partikular dan fundamental

Semua risiko partikular pada umumnya memenuhi kriteria resiko yang dapat diasuransikan, sedangkan risiko fundamental tidak demikian, yang dapat diasuransikan misalnya badai, gempa bumi, tetapi tergantung letak geografi objek yang diasuransikan.

e. Kejadian yang tidak pasti

Tidak ada kepastian timbul kerugian atau tidak timbul kerugian. Jika kejadian atau kerugian pasti, maka tidak mendapat asuransi sedangkan bila tidak pasti maka mendapat asuransi.

f. Kepentingan asuransi

Pihak yang mengasuransikan harus memiliki kepentingan asuransi, yaitu akan mengalami kerugian keuangan atas kejadian yang diasuransikan.

g. Tidak melawan kepentingan umum

Jenis risiko akibat perbuatan melawan kepentingan umum tidak dapat diasuransikan. Denda akibat melanggar peraturan tidak dapat dibayar dengan asuransi, dan barang hasil curian tidak dapat diasuransikan.


(33)

15

h. Premi harus wajar

Premi harus dibayar dalam jumlah yang wajar terhadap kemungkinan kerugian, risiko yang menimbulkan kemungkinan kerugian besar sehingga premi harus besar pula tidak dapat lagi diasuransikan. Premi yang dibayar Tertanggung akan mempertimbangkan :

a. Tarif normal untuk jenis bisnis.

b. Kepelikan risiko yang berbeda dari risiko normal.

c. Maksimum biaya potensial kepada penanggung dari kasus individu.

2. Asuransi Jiwa

Menurut Bumiputera (2008) dalam www.sharingasuransi.com, asuransi jiwa adalah suatu pelimpahan risiko atas kerugian keuangan oleh pihak Tertanggung kepada pihak Penanggung. Risiko yang dilimpahkan kepada Penanggung bukanlah risiko hilangnya jiwa seseorang melainkan kerugian keuangan sebagai akibat hilangnya jiwa seseorang atau mencapai umur tua dan tidak produktif. Peran asuransi jiwa secara makro terjadi kedalam dua bagian yaitu bagi perorangan dan bagi dunia usaha. Bagi perorangan memiliki fungsi sebagai proteksi, agunan, tabungan, warisan, sedangkan untuk dunia usaha memiliki fungsi sebagai asuransi orang penting, kelangsungan usaha, dan program kesejahteraan karayawan.

Asuransi jiwa adalah asuransi yang bertujuan menanggung orang terhadap kerugian finansial tak terduga yang disebabkan karena


(34)

16

meninggalnya terlalu cepat atau hidupnya terlalu lama. Peranan dan tujuan asuransi jiwa adalah: (www.tentangasuransi.com)

1. Bagi masyarakat umum

Asuransi jiwa bisa memberikan keuntungan-keuntungan tertentu terhadap individu atau masyarakat.

2. Bagi Pemerintah dan publik

Perusahaan asuransi jiwa di Indonesia yang besar operasinya, umunya kepunyaan pemerintah. Hubungannya dengan pemerintah, yaitu UU No. 19/1960 mengenai pembagian kegiatan antara perusahaan-perusahaan negara.

3. Klasifikasi Asuransi Jiwa

Menurut Salim (2007) dalam Asosiasi asuransi jiwa Indonesia (2010:38), asuransi jiwa dapat diklasifikasikan menjadi tiga golongan yaitu:

a. Asuransi Jiwa Biasa

1) Asuransi Eka Waktu atau Asuransi Berjangka.

Asuransi eka waktu merupakan suatu bentuk pertanggungan yang mempunyai jangka waktu tertentu. Pembayaran premi pada jangka panjang asuransi lebih murah dibandingkan dengan jenis asuransi lainnya. Kelemahannya adalah apabila jangka waktu yang telah habis sedangkan pembeli asuransi masih hidup, pemegang asuransi tidak dapat menarik uangnya kembali. Jaminan pada pinjaman-pinjaman berjangka panjang seperti obligasi, hipotek, dan lain


(35)

17

sebagainya sering dipakai pada asuransi eka waktu. Selain itu asuransi berjangka mempunyai beberapa keunggulan, diantaranya adalah polis yang dapat diperpanjang (renewbility), yaitu fitur yang dapat diperpanjang berhubungan dengan kelanjutan polis untuk jangka waktu berikutnya tanpa mengacu pada kemapuan asuransi tertanggung. Terjadi kenaikan premi pada setiap kali perpanjangan. Dapat diubah (convertibility), yaitu fitur yang dapat diubah memungkinkan tertanggung umtuk mengganti polis berjangkanya ke polis lain dengan alasan ingin mendapatkan nilai tunai. Dapat dibuat ulang (re-entry), yaitu fasilitas dapat dibuat ulang memungkinkan tertanggung membayar premi lebih rendah apabila dapat menunjukkan bahwa dia memenuhi kondisi kemampuan asuransi tersebut. (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia, 2010:38)

2) Asuransi Jiwa Seumur Hidup

Asuransi jiwa seumur hidup adalah asuransi secara permanen dimana pembayaran premi stiap tahun sama besarnya. Saat ini dalam praktek sudah kurang dipergunakan karena tidak menguntungkan bagi perusahaan asuransi yang bersangkutan. Keuntungan cara ini adalah uang premi yang diterima perusahaan dapat dipakai untuk melaksanakan investasi modal.

3) Asuransi Dwiguna

Asuransi dwiguna adalah asuransi yang dibayarkan bilamana dalam jangka waktu tertentu seseorang meninggal dunia atau


(36)

18

pemegang polis masih tetap hidup. Pembayaran premi lebih mahal karena karena mengandung unsur eka waktu dan tabungan. Tidak seperti polis asuransi jiwa lain, polis asuransi jiwa dwiguna tidak hanya membayar jumlah uang pertanggungan saat tertanggung meninggal dunia dalam periode tertentu, tetapi juga seluruh nilai tunai yang biasanya sebesar uang petanggungan jika tertanggung masih hidup pada masa akhir pertanggungan. (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia,2010:39)

4) Anuitas

Anuitas prinsipnya berbeda dengan asuransi biasa. Tujuannya untuk membentuk dana agar bisa digunakan pada waktu hari tuanya. Hal yang penting disini adalah cara bagaimana mengumpulkan dana-dana, sedangkan pada asuransi tujuannya adalah untuk memperkecil atau membagi risiko, yaitu risiko keuangan yang mungkin timbul pada masa-masa yang akan datang. (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia,2010:40).

b. Asuransi Jiwa Secara Kolektif

Pada dasarnya asuransi jiwa secara kolektif hampir dama dengan asuransi jiwa biasa. Perbedaan asuransi jiwa secara kolektif dengan asuransi jiwa biasa adalah : (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia, 2010:41).

1) Pada asuransi jiwa, polis asuransi dipegang oleh masing-masing pembeli asuransi, sedangkan asuransi jiwa kolektif polis asuransi dipegang oleh pimpinan perusahaan.


(37)

19

2) Perjanjian atau kontrak yang dibuat pada asuransi biasa secara individu, sedangkan pada asuransi kolektif kontrak dibuat atas nama kumpulan atau group.

c. Asuransi Rakyat

Istilah asuransi rakyat bermula karena asuransi ini dijial kepada pekerja-pekerja industri, dimana mereka menerima gaji kecil dan dibayar secara mingguan. Sifat-sifat khusus pada asuransi rakyat adalah : (Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia, 2010:45).

a. Memberikan jaminan yang ditujukan kepada rakyat kecil, dengan uang pertanggungan dan pembayaran premi dalam batasan-batasan kemampuan pekerja yang bersangkutan. Umumnya asuransi rakyat dijual kepada pekerja industri atau pabrik.

b. Cara pembayaran premi diatur sedemikan rupa, sehingga tidak menjadi beban yang berat bagi pembeli asuransi.

c. Asuransi rakyat memberikan kesempatan kepada mereka yang mempunyai pendapatan rendah tertama yang tidak bisa ikut pada asuransi biasa. Pada umunya asuransi biasa premi lebih tinggi atau mahal. Meskipun asuransi dibayar secara bulanan, dan uang pertanggungan kecil, namun akibatnya biaya jaminan relatif lebih tinggi daripada asuransi biasa yang disebabkan oelh besarnya mortalita (tingkat kematian dalam suatu daerah) dan biaya-biaya administrasi.


(38)

20

C. Promosi

1. Pengertian Promosi

Promosi adalah kegiatan terpenting yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan, dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai hasil penjualan.

Menurut Basu Swastha (1999:80), promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk dapat membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi, yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan.

Menurut Alma (2004:147), promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Meskipun komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari bauran pemasaran sebagian besar komunikasi


(39)

21

perusahaan berlangsung sebagai bagian dari promosi yang diawasi dan direncanakan dengan hati-hati.

Menurut Tjiptono (1997:230), kegiatan promosi memiliki dua tujuan utama, pertama adalah menginformasikan keberadaan suatu produk baru, menyampaikan perubahan harga pasar, dan membangun citra perusahaan. Kedua adalah membujuk pelanggan sasaran untuk menentukan pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, dan mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

Menurut Morisan (2007) dalam Machfoedz (2010:36), instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi. Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi/humas, dan penjualan personal. George dan Bleach dalam Morisan (2007) dalam Rachmanda (2009:34) menambahkan dua elemen dalam bauran promosi yaitu pemasaran langsung dan interaktif media.

2. Bauran Promosi a. Pengertian

Menurut Basu Swastha (1999:91), Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel periklanan,

personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya

direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

Menurut F. Tjiptono (2002:87), bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa


(40)

22

kepada pelanggan potensial dan pelanggan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat.

Menurut Kotler (2000:98), bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan personal yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarnya. Dari pengertian diatas dapat diuraikan sebagai berikut :

1) Pengiklanan : Semua bentuk presentase non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran.

2) Pemasaran Langsung : Penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

3) Promosi Penjualan : Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.

4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahan atau produk individualnya.

5) Penjualan Personal : Interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakuakan penjualan.


(41)

23

b. Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi

Menurut Tjiptono (1997:167), faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi asuransi jiwa dikelompokkan menjadi tujuh faktor, yaitu :

1) Anggaran Promosi

Menurut Tjiptono (1997:167), jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama didalam wilayah lokal atau regional.

2) Sumber Daya Manusia

Menurut Hasibuan (2001) dalam Rachmanda (2009:38), manusia selalu berperan aktif dan dominan dalam setiap kegiatan organisasi, karena manusia menjadi perencana, pelaku, dan penentu terwujudnya tujuan organisasi.

3) Komunikasi

Menurut Chandra (2008:89), dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi secara umum. Karakteristik komunikasi yang efektif adalah menyediakan informasi yang praktis, berikan fakta bukan kesan, perjelas dan padatkan informasi, pernyataan tanggung jawab


(42)

24

dengan tepat, dan membujuk orang untuk menawarkan rekomendasi (Thill dan Bovee, 2007).

4) Persaingan Pasar

Menurut Kottler dan Amstrong (2008:202) faktor bisnis eksternal yamg dapat mempengaruhi jumlah permintaan produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk baru yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju penjualan produk lama.

5) Etika Bisnis

Menurut Sutojo (2003) dalam Sutisna (2002:65), etika bisnis adalah pedoman moral untuk membedakan tindakan bisnis yang baik dan buruk, benar dan salah, serta secara moral menjadi hak dan kewajiban.

6) Produk dan Harga

Menurut Tjiptono (2002:156), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Menetapkan harga secara tepat dapat melancarkan proses pemasaran barang atau jasa. Sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.


(43)

25

7) Segmentation, Targetting, dan Positioning (STP)

Menurut Assael (1999) dalam Tjiptono (2002:224), segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok-kelompok pasar yang terdiri dari orang-orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. Maksudnya adalah untuk merancang suatu bauran pemasaran (atau lebih) yang secara tepat sesuai dengan kebutuhan para individu dalam segmen (atau segmen-segmen) pasar yang dipilih. Pengertian lainnya adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk dan jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.

Menurut Kottler dan Amstrong (2008:198), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.

Menurut Fandi Tjiptono (2002:235), targeting adalah tindakan mengevaluasi dan menyeleksi satu atau lebih dari segmen-segemen pasar yang akan dimasuki. Kepada sasaran pasar inilah seluruh usaha pemasaran diarahkan.


(44)

26

3. Periklanan

Menurut Burke dalam Alma (2000:105), periklanan merupakan penyampaian pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide. Pemilihan media periklanan yang akan digunakan, tergantung kepada masyarakat melalui cara-cara persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide. Pemilihan media periklanan yang akan digunakan, tergantung kepada daerah yang dituju, konsumen yang diharapkan, daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut, dan fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.

Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996) dalam Machfoedz (2010:48) iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya. Rewoldt (1995) dalam Sutisna (2002:54) berpendapat bahwa iklan meliputi setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Berdasarkan definisi tersebut bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama, yaitu: (1) iklan produk, dan (2)


(45)

27

iklan institusional. Iklan produk adalah iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institusional adalah iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik terhadap suatu lembaga atau suatu gagasan.

Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran massa publik (Sutisna, 2002:87) . Menurut The definition Committe of The American Associaton Advertising (Hiam dan Schewe, 1994:416) bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal dan prososi ide-ide, barang-barang, atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedangkan menurut Jefkins (1997:5) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi, kognisi, perasaan, pengetahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan brand.

Jefkins (1997:8) menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.


(46)

28

Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya.

Menurut Kotler dan Keller (2008:151), periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Kegiatan promosi melalui media periklanan dapat dilakukan dengan lima, yaitu :

a. Pemasangan papan nama iklan di jalan-jalan strategis;

b. Pencetakan brosur baik disebarkan di setiap cabang atau di pusat perbelanjaan;

c. Pemasangan spanduk di lokasi tertentu yang strategis; d. Pemasangan melalui media massa seperti koran atau majalah; e. Pemasangan melalui media elektronik seperti televisi dan radio.

Menurut Kottler dan Keller (2008:154) empat faktor penting yang perlu diperhatikan dalam memanfaatkan kesempatan iklan konsumen adalah sebagai berikut :

a. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti tingkat permintaan primer dan bukan sebaliknya.


(47)

29

b. Adanya kesempatan luas untuk diferensiasi produk. Jika produk cukup dapat dideferensiasikan, maka besar kemungkinan iklan itu akan efektif.

c. Peranan relatif dari kualitas yang tersembunyi dari poduk tersebut terhadap konsumen. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen akan cenderung mempercayai merek itu dan iklan dapat digunakan untuk megasosiasikan adanya kualitas tersebut dengan mereknya.

d. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai dalam himbauan iklan kepada konsumen.

Menurut Tjiptono (2002:260), media periklanan terdiri dari tiga bentuk, yaitu :

a. Media Cetak

Menurut Kasali (2007:18), media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejimlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih. Jenis media cetak terdiri atas surat surat kabar dan majalah. Penyajian media cetak tidak hanya sebatas surat kabar, tetapi juga brosur (Tjiptono, 2002:207).

Menurut Tjiptono (2002:207), terdapat kelebihan dan kekurangan pada surat kabar dan majalah. Kelebihan dan kekurangan tersebut antara lain :


(48)

30

1) Surat kabar memiliki kelebihan karena cakupan pasarnya luas, tepat waktu, sangat dipercaya, dan memuat hal aktual. Kelemahannya dibaca dalam waktu singkat, tata letak yang buruk dapat mengacaukan penglihatan pembaca, dan beberapa kelompk pembaca tidak dapat terjangkau misalnya perbedaan bahasa. 2) Majalah memiliki kelebihan karena menjangkau segmen pasar

tertentu yang spesifik, terpercaya, kualitas reproduksi sangat bagus, dapat digunakan sebagai media humas dan promosi penjualan, serta masa terbit sangat panjang. Kelemahannya adalah waktu terbit sangat lambat, biaya, biaya mahal, dan pemesanan tempat iklan dimajalah memerlukan waktu lama. b. Media Elektronik

Menurut Tjiptono (2002:209), media elektronik adalah media dengan teknolgi elektronik dan hanya bisa digunakan jika ada transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsor, iklan partisipasi dan iklan layanan mayarakat. Jenis media elektronik terdiri dari televisi dan radio. Kelebihan dan kelemahan kedua media elektronik tersebut adalah :

1) Televisi memiliki kelebihan yaitu bersiat audio visual, formatnya sangat fleksibel, jangkauannya jauh, menimbulkan dampak yang kuat, dan sangat menarik perhatian. Kelemahannya adalah biaya yang dikeluarkan sangat mahal, banyak gangguan, penayangan terlalu cepat, dan khalayak tidak efektif.


(49)

31

2) Radio memiliki kelebihan yaitu fleksibel, biaya realtif murah, dan musiman. Kelemahannya adalah hanya menyajikan suara tanpa gambar, iklan harus disesuaikan dengan sumber daya setempat, dan frekuensi iklan yang disiarkan sulit dibuktikan telah sesuai dengan pesanan.

c. Media Luar Ruang

Menurut Tjiptono (2002:212), media luar ruang adalah media iklan yang dipasang ditempat terbuka seperti dipinggir jalan, pusat keramaian, angkutan umum, pagar tembok dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruangan adalah antara lain poster, papan nama, spanduk, dan balon raksasa. Kelebihan dari media luar ruang adalah murah, penampilannya menarik, persaingan sedikit, dan menayangkan pesan iklan yang sama berkali-kali. Kelemahannya adalah membahayakan pengemudi, kreatifitas terbatas, dan hanya efektif jika khalayak menggunakan kendaraan yang memiliki ruang pandang yang luas, misalnya sepeda, sepede motor, dan mobil pribadi.

4. Promosi Penjualan

Morisan (2007) dalam Machfoedz (2010:32) menyatakan bahwa banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu kepada promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, tenaga distributor atau konsumen yang diharapakan dapat meningkatkan


(50)

32

penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga atau undian berhadiah.

Menurut Alma (1992:90), tujuan promosi penjualan bagi perusahaan yaitu:

a. Menarik pembeli baru.

b. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau langganan lama.

c. Meningkatkan daya beli ulang konsumen lama. Meningkatkan loyalitas merek.

d. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.

e. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas pangsa pasar jangka panjang.

Menurut Tjiptono (2002:230), promosi penjualan dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu :

a. Promosi pelanggan, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.

b. Promosi dagang, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong atau mendorong atau merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor.

c. Promosi tenaga penjual, yaitu promosi penjualan yang betujuan untuk memotivasi armada penjualan.


(51)

33

d. Promosi bisnis, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.

5. Publisitas (Hubungan Masyarakat)

Menurut Tjiptono (2001) dalam Machfoedz (2010:38), publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, dimana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk hal tersebut tetapi pemanfaatan nilai-nialai informasi yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Schoel dalam Alma (2000) dalam Machfoedz (2010:40), public relation adalah kegiatan komunikasi untuk membangun image yang baik terhadapa perusahaan, menjaga kepercayaan diri para pemegang saham. Publikasi adalah pemuatan berita di media massa tentang perusahaan, produk, pegawai, dan berbagai kegiatannya.

Menurut Morissan (2007) dalam Machfoedz (2010:41), publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Contoh publisitas yang sering digunakan media massa adalah :

a. Berita pada halaman ekonomi surat kabar mengenai peningkatan laba suatu perusahaan, dan

b. Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauan yang dilaksanakan satu perusahaan.


(52)

34

6. Penjualan Personal

Menurut Kottler dan Amstrong (2008:182), penjualan personal merupakan bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya, dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan personal lebih terlibat langsung kontak dengan pembeli secara tatap muka.

Menurut Alma (2000) dalam Machfoedz (2010:44), teknik penjualan personal adalah strategi yang sudah digunakan pada umunya. Bentuk penjualan personal yang dikenal secara garis besar adalah :

1. Penjualan personal dipertokoan umum . 2. Penjualan datang kerumah.

3. Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk menghubungi pedagang eceran.

4. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran.

5. Pimpinan perusahaan yang berkunjung kepada langganan yang penting. 6. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri

untuk memberikan nasehat dan bantuan.

Menurut Tjiptono (2002:204), sifat-sifat penjualan personal terbagi atas tiga kelompok, yaitu :

1. Konfrontasi perorangan, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang.


(53)

35

2. Respon, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.

3. Perkembangan, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

7. Pemasaran Langsung

Menurut Chandra (2001:47), pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran interaktif dengan menggunakan media komunikasi untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Metode-metode pemasaran langsung menggunakan media perantara diantaranya katalog, telepon, dan internet.

Menurut Tjiptono (2002:145), teknik yang digunakan pada penjualan personal adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan, dan program insentif. Sedangkan proses promosi pemasaran langsung menggunakan perantara media komunikasi seperti katalog, surat, telemarketing, radio, majalah, dan surat kabar.

8. Interaktif Media

Morisan (2007) dalam Rachmanda (2009:36), menyatakan bahwa tidak ada media yang mampu mengalahkan internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunanya. Interaktif media saat ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mempromosikan produk atau jasa sehingga konsumen bisa mendapatkan informasi yang jelas dan akurat tentang produk dan jasa mereka. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang


(54)

36

memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa. Dalam hal ini yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal World Wide Web (WWW). Selain berfungsi sebagai media, promosi internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Keuntungan yang diperoleh dalam memiliki situs web adalah :

1. Pelanggan atau calon pelanggan akan dapat dengan mudah menemukan lokasi usaha atau nomor telepon perusahaan;

2. Penyampaian informasi yang cepat dan prkatis mengenai suatu produk; 3. Mengurangi jumlah tenaga pemasar karena staff penjualan tidak perlu

harus membuat janji dengan calon pelanggan sekedar untuk menjelaskan produk.

4. Membangun hubungan dengan pelanggan melalui program seperti penawaran khusus, kuis, dan kontes secara online.

D. Word of mouth

1. Komunikasi Word of mouth a. Pengertian Word of Mouth

Silverman (2001) dalam Keumaladewi (2006:18) mendefinisikan

Word of mouth (WOM) sebagai berikut: Word of mouth is

communication about products and services between people who are perceived to be independent of the company providing the product or services, in a medium perceived to be independent of the company.


(55)

37

Menurut John C Mowen Jilid II terjemahan Dwi Kartini (2002:180) mengatakan bahwa komunikasi Word of mouth mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber pemasaran. Komunikasi Word of mouth mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Studi lainnya mendapatkan bahwa pengaruh komunikasi Word of mouth adalah dua kali lebih efektif dari iklan, radio, dan tujuh kali lebih efektif dari surat kabar dan majalah. Word of mouth diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi mengenai produk barang dan jasa antara orang-orang yang independen, bukan merupakan bagian dari perusahaan penyedia produk tersebut, yang terjadi melalui medium yang juga diyakini independen.

Komunikasi Word of mouth dapat dianggap sebagai salah satu bentuk tradisional dari komunikasi pemasaran. Word of mouth merupakan komunikasi interpersonal yang bersifat informal dengan pelakunya konsumen sendiri bukan tenaga pemasaran. Word of mouth dianggap sebagai bentuk iklan yang paling kredibel. Implikasinya terhadap para pemasar antara lain mereka akan berfokus kepada kepuasan pelanggan. Perkembangan teknologi pun membuat konsumen semakin cekatan dalam menghindari periklanan tradisional. Word of mouth adalah sebuah konsep paling sederhana dalam marketing namun juga sebuah konsep marketing yang tidak akan hilang ditelan ombak. Kini para pemasar mengadopsi kembali konsep Word of mouth. Ini


(56)

38

karena melihat kenyataan bahwa pembelian bukan sebagai respons dari iklan, namun sebagai respons dari apa yang mereka dengar sebelumnya dari sumber-sumber yang dipercayai ( Syafrizalrahadian, 2009 ).

Menurut Dian Kamalia ( 2006:20 ), dampak pemasaran Word of mouth hampir selalu besar, bahkan lebih besar dari komunikasi personal, massa, atau langsung. Menurut Harrison ( 2001 ) dalam Yusuf (2010:23) intensitas Word of mouth lebih dihasilkan melalui kepuasan, kepuasan menghasilkan sebuah summative experience evaluation dan hal ini bisa membentuk kandungan dari sebuah pesan Word of mouth. Informasi Word of mouth menawarkan solusi pada masalah ketidakpastian layanan yang ditawarkan sebelum menggunakan, sehingga konsumen mencari informasi Word of mouth dari sumber yang telah berpengalaman dalam pemakaian suatu produk atau barang atau jasa. (Chandra, 2008:64 )

Ilustrasi ini menggambarkan pentingnya Word of mouth untuk pemasar, kepuasan pelanggan atas pengaruh teman dan secara relative akan membeli, ketidakpuasan konsumen akan menghalangi penjualan.

Bentuk dari komunikasi dari mulut ke mulut yang disampaikan oleh orang yang puas ini berbentuk rekomendasi kepada calon konsumen lain, dorongan kepada rekan untuk melakukan bisnis dengan penyedia dimana konsumen puas, dan mengatakan hal-hal yang baik tentang penyedia jasa dimana mereka puas (Zethaml, dkk, 1996). Dari efek


(57)

39

kepuasan konsumen yang puas cenderung untuk mempertimbangkan penyedia jasa yang mampu memuaskan sebagai pertimbangan pertama jika ingin membeli produk atau jasa yang sama. Ini dikenal sebagai faktor kognif yang ditimbulkan oleh adanya kepuasan (Gremier and Brown, 1997).

Beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk melakukan Word of mouth : (Machfoedz, 2010:78) 1) Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau

aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut kepada orang lain sehingga terjadi proses Word of mouth. 2) Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan

menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain.

3) Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena adanya dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk.

Menurut sumber wordpress.com Word of mouth terbagi menjadi dua golongan besar, yaitu :


(58)

40

a) Opinion leader, yaitu orang yang bukan saja mempunyai

pengetahuan banyak tentang produk tertentu tapi juga mempunyai pengaruh terhadap perilaku konsumsi orang lain.

b) Market expert, yaitu orang yang tahun banyak tentang berbagai macam produk konsumen atau tempat perbelanjaan.

Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.

b. Sifat Word of mouth

Menurut Assael dalam Intan (2010:45) jika pemasar akan mendorong adanya komunikasi Word of mouth yang positif terhadap suatu produk, pemasar harus memahami :

1) Tipe Komunikasi Word of mouth

a. Produk baru, informasi tentang sebuah produk seperti keistimewaan model sebuah mobil, kemajuan baru dalam teknologi mobil atau atribut penampilan.

b. Pemberian berita, meliputi tanggapan atau mengenai mobil, tentang model yang ingin dibeli.

c. Pengalaman pribadi, berupa komentar tentang penampilan mobil yang konsumen beli tersebut.

2) Proses dimana proses Word of mouth terjadi :


(59)

41

Gambar 2.1

Two Step Flow Model

Sumber : Assael (1998) dalam Rachmanda (2009:45)

b. Multi Step Flow of Communication

Walaupun Two Step Model sangat penting dalam pengertian suatu proses dalam diri seseorang, hal itu tidak mewakili secara akurat terhadap alur suatu informasi dan berpengaruh pada tiga alasan :

1) Follower tidak pasif. Mereka mengajukan sebuah

permintaan tentang informasi yang baik untuk didengar, tidak memberikan opini kepada orang lain.

2) Seseorang yang mengirimkan informasi sangat menyukai untuk menerimanya, seperti opini seseorang pemimpin yang mempengaruhi pengikut. Pengaruh Word of mouth adalah sering kali dalam aliran two directional antara pengirim dan penerima.

3) Opini seorang pemimpin tidak hanya satu untuk menerima informasi dari media massa dan dapat mengontrol aliran informasi dari media massa dari suatu kelompok.


(60)

42

Gambar 2.2

Multi Step Flow Model

Sumber : Assael dalam Machfoedz (2010:67) c. Kondisi untuk berkomunikasi Word of mouth

Kondisi word of mouth bukan faktor dominan dalam berbagai situasi. Komunikasi word of mouth tidak mungkin merubah perilaku seseorang ketika konsumen tersebut ragu-ragu terhadap suatu produk, karena informasi negatif yang dapat dipercaya.

Word of mouth bukanlah faktor dominan untuk tiap kategori produk. Word of mouth sebagian besar penting untuk kelompok referensi, mungkin dapat menjadi sumber informasi atau suatu pengaruh.

Ini berarti Word of mouth sangat penting ketika : Wirts and Chew (2002) dalam Aflit (2009:47).

1) Produk tersebut terlihat dan oleh karena itu perilaku pembelian konsumen adalah nyata.

2) Produk tersebut khusus dan dapat lebih mudah diidentifikasikan dengan gaya, rasa, norma yang lain.

Gate Keeper


(61)

43

3) Produk tersebut sudah diperkenalkan dan konsumen tidak memiliki kesan serta perilaku terhadap produk tersebut.

4) Produk tersebut penting untuk norma kelompok referensi dan system kepercayaan.

5) Konsumen menghadapi suatu kerumitan dalam keputusan pembelian, sebagai hasilnya adalah mungkin lebih banyak mengkomunikasikan produk tersebut dan mempengaruhi yang lain.

d. Penerapan Strategi Komunikasi Word of mouth

Pemasar berusaha untuk mempengaruhi komunikasi Word of mouth diantara konsumen dalam beberapa cara. Mereka dapat berusaha untuk (Machfoedz,2010:82) :

1) Mendorong Word of mouth melalui percobaan produk bebas.

2) Mendorong Word of mouth dalam periklanan dengan memberi kesan ketika konsumen menghubungi temannya tentang produk atau pelayanan.

3) Mendorong Word of mouth walaupun periklanan memperlihatkan tipe konsumen yang menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang suatu produk.

4) Menggambarkan komunikasi dari opinion leader. e. Indikator dari Word of mouth

Word of mouth dapat diukur dengan indikator sebagai berikut (Assael, 1998) dalam Rachmanda (2009 :47)


(62)

44

1) Kemauan pelanggan dalam membicarakan hal-hal positif kualitas pelayanan perusahaan kepada orang lain.

2) Rekomendasi jasa perusahaan kepada orang lain.

3) Dorongan terhadap teman/relasi untuk melakukan pembelian terhadap jasa perusahaan.

Dua manfaat utama dari pengembangan rujukan atau sumber dari mulut ke mulut adalah : Kottler dalam Keumaladewi ( 2006:49).

1) Sumber dari mulut ke mulut itu meyakinkan :

Kata-kata yang keluar dari mulut adalah salah satu metode promosi ini merupakan dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen. Mendapatkan pelanggan yang puas dan setia, serta bangga akan bisnisnya dengan anda, merupakan impian dari setiap pemilik perusahaan. Para pelanggan yang puas tidak hanya membeli kembali, melainkan juga berfungsi sebagai papan iklan dengan berbicara atas nama bisnis anda.

2) Sumber mulut ke mulut itu biayanya rendah

Bagaimana juga, mengadakan kontak dengan pelanggan yang puas dan membuat mereka sebagai pemberi nafkah akan membebani perusahaan dengan biaya relatif rendah. Bisnis mungkin menjadi timbal balik dengan mengarahkan bisnis ke petunjuk dan memberikan petunjuk pelayanan, atau diskon yang lebih tinggi, serta menawarkan hadiah kecil.


(63)

45

E. Keputusan Pembelian

1. Pengertian Keputusan Pembelian

Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler (2010:190) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendaptkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh, konseumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi.

Dengan dibelinya merek produk tertentu, proses informasi belum berakhir, karena konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian (post purchase evaluation). Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya. Apabila konsumen merasa puas, maka kemungkinan pembelian kembali pada masa


(64)

46

depan akan terjadi, sementara itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, maka dia akan mencarai kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses tersebut akan terulang kembali sampai konsumen merasa puas akan keputusan pembelian produknya. Berikut ini menggambarkan proses pengambilan keputusan konsumen.

Gambar 2.3

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Umpan Balik

Sumber : Sutisna, perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran (2002)

Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan

Pencarian berbagai informasi

Evaluasi berbagai alternatif merek produk

Pilihan atas merek produk untuk dibeli


(1)

LAMPIRAN

Distribusi jawaban kuisioner promotional mix (X1)

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7

4 4 4 4 4 4 4

5 5 4 4 4 5 3

5 5 5 5 5 5 5

4 5 4 4 5 5 5

4 5 4 4 4 4 4

4 4 4 4 3 4 3

4 3 4 4 5 5 4

2 4 2 4 5 4 5

4 5 4 4 2 5 5

3 3 4 4 4 4 4

3 4 3 3 4 4 4

4 4 4 5 5 4 5

2 3 2 2 4 4 4

4 4 5 4 4 4 5

4 2 4 4 5 4 5

4 4 4 4 4 5 5

5 4 4 5 5 5 5

5 5 4 5 5 5 5

5 5 4 5 5 4 5

5 5 3 4 5 5 5

4 4 3 4 5 5 4

5 4 4 4 5 5 4

5 4 3 5 5 5 5

4 5 5 4 4 5 5

4 4 5 4 4 4 4

5 5 5 4 5 5 5

4 5 4 4 4 4 4

5 5 5 4 4 5 4

5 4 4 5 4 5 5

4 5 5 5 5 4 5

3 4 3 4 4 2 3

4 3 3 3 4 4 3

4 4 3 3 4 3 4

3 3 3 4 4 4 3

4 4 4 4 4 3 3

5 3 3 4 4 4 4

4 2 3 3 4 3 3

5 4 4 5 3 5 5

4 3 5 5 4 5 4


(2)

4 4 4 5 5 4 4

5 3 4 5 5 4 4

4 4 4 4 5 4 4

4 4 4 4 4 4 5

3 4 5 4 4 4 4

4 2 4 5 4 5 4

4 3 4 5 5 4 4

5 4 3 4 5 4 4

5 5 4 4 4 4 5

3 4 4 4 4 5 3

5 4 5 5 4 4 4

5 3 5 4 5 4 4

4 2 2 4 4 3 5

4 3 4 4 4 4 4

5 4 4 4 3 4 4

Distribusi jawaban kuisioner WOM (X2)

Q8 Q9 Q10 Q11 Q12

4 4 4 4 4

3 4 4 4 3

5 5 5 5 5

5 5 5 5 5

5 5 5 5 5

4 4 4 3 4

4 4 4 4 4

4 5 5 5 5

5 5 5 5 3

4 4 4 4 4

5 4 4 4 4

5 5 5 5 5

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

5 5 4 5 5

4 5 5 4 4

5 5 5 5 4

5 5 5 5 5

4 4 4 4 4


(3)

5 5 5 4 4

5 5 4 5 5

5 4 4 5 5

5 4 4 4 5

4 4 5 4 4

5 5 5 4 4

4 4 4 4 4

4 4 4 4 4

4 4 5 4 4

5 5 4 4 4

3 4 3 3 3

4 4 4 4 4

4 4 4 4 4

3 3 3 3 3

3 4 4 4 4

3 3 4 4 4

3 3 4 4 3

4 4 5 4 4

4 4 4 4 4

4 5 4 4 4

4 4 4 4 4

5 5 5 4 5

4 5 4 4 4

5 4 4 4 5

5 4 4 4 4

4 4 4 4 4

4 4 4 4 4

4 4 4 4 4

4 4 4 4 3

4 3 4 4 3

4 4 4 5 4

5 4 5 4 4

5 4 4 5 5

4 4 4 4 4

4 5 4 4 5

3 4 3 4 3

4 4 4 4 4

4 5 5 4 4

4 4 4 4 3


(4)

4 4 4 5 4 5 4

5 5 5 5 5 5 5

4 4 5 5 5 5 5

4 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4

5 4 5 5 5 5 5

5 3 4 4 5 5 5

5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4

5 5 4 5 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

4 5 4 4 5 5 5

5 5 4 5 4 5 4

4 5 5 4 4 5 5

4 4 4 5 5 4 5

4 4 5 4 4 5 4

5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 5 5 5 5

5 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

4 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 5 5 5 5

4 4 4 5 5 5 4

5 5 5 5 5 5 5

4 4 5 5 5 4 5

4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 3 3 3

4 4 3 4 4 3 4

3 3 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 5

4 4 4 4 4 5 4

4 4 4 4 4 4 4

4 5 4 4 4 5 4

5 5 4 4 5 5 5

4 4 5 4 5 5 5


(5)

4 5 5 4 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4

5 4 4 5 4 5 4

4 5 4 4 4 4 4

5 4 4 4 4 4 4

4 4 4 5 4 4 4

4 4 4 5 4 5 4

4 5 4 4 5 5 5

4 4 4 4 4 5 4

5 3 5 4 4 5 4

3 3 4 4 4 4 4

3 4 4 5 4 5 4

4 4 4 4 4 4 4

4 5 4 5 4 4 4

4 5 4 4 4 5 4

Total hasil olah data

X1 X2 Y

28 20 28

30 18 30

35 25 35

32 25 33

29 25 34

26 19 28

29 20 28

26 24 34

29 23 31

26 20 35

25 21 28

31 25 35

21 20 28

30 25 31

28 24 35

30 22 32

33 24 32

34 25 32

33 20 31

32 21 30

29 23 35

31 24 32


(6)

32 21 35

33 22 32

23 16 28

24 20 28

25 20 28

24 15 25

26 19 26

27 18 26

22 17 29

31 21 29

30 20 28

29 21 30

31 20 33

29 24 32

30 21 31

28 22 33

29 21 28

30 20 31

30 20 28

29 20 31

29 19 29

28 18 29

28 21 29

29 22 30

29 23 32

31 20 29

27 22 30

31 17 26

30 20 29

24 22 28

27 19 30


Dokumen yang terkait

Pengaruh Word Of Mouth Communication Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Kursus Bahasa Inggris

11 157 56

Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Sunlight Cair Pada Konsumen Rumah Tangga Di Kelurahan Helvetia Tengah Medan

26 311 107

Pengaruh Faktor-Faktor Perilaku Psikologis Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Handphone Merek Nokia

0 44 99

Pengaruh Word of Mouth Terhadap Keputusan Konsumen Memilih Suranta Gym & Fitnes Sebagai Tempat Melatih Kebugaran Tubuh

5 25 121

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK SEPATU OLAHRAGA PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK SEPATU OLAHRAGA (Studi Deskriptif Kualitatif Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Membeli Sepatu Olahrag

0 2 16

ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI BATIK Analisis Pengaruh Marketing Mix Terhadap keputusan Membeli Batik.

0 1 14

ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK, TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN Analisis Pengaruh Word Of Mouth, Kualitas Produk, Dan Citra Merek, Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Sepeda Motor Yamaha di Surakarta).

0 2 12

ANALISIS PENGARUH PROMOTIONAL MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN Analisis Pengaruh Promotional Mix Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada : Konsumen Natasha Skin Care Di Surakarta).

0 0 12

ANALISIS PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK SUSU MILO DI HYPERMARKET.

0 4 10

Pengaruh Word of Mouth, Iklan dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Loyalitas Konsumen

1 2 11