Materi Kuliah Jurusan Manajemen Pemasaran tentang Produk 2 Dunia Kuliah Bab 4 Produk
BAB IV
PPRODUK
(PRODUCT)
Tujuan Pembelajaran:
Setelah membaca dan mempelajari bab ini, mahasiswa akan dapat mengetahui jenis-jenis produk, serta dapat merancang dan mempraktekkan kegiatan komunikasi sesuai dengan jenis-jenis produk tersebut dengan benar. (C3/P3)
4.1. PENGERTIAN PRODUK
Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk. Kotler & Keller (2009:4) mendefinisikan “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau keubutuhan”.
Istilah lain yang dipakai untuk menyebutkan produk adalah penawaran dan pemecahan. Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu: barang fisik, jasa dan gagasan. Tingkat kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang mereka berikan kepada pemiliknya, sehingga produk fisik sebenarnya adalah sarana yang memberikan jasa kepada kita.
Menurut Tjiptono (1997:95) mengatakan bahwa “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen yantuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Dari definisi para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu baik berwujud barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi lebih dari itu, pelanggan tersebut bersedia untuk membayar sesuatu yang diharapkan agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
(2)
4.2. KLASIFIKASI PRODUK
Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2009,5), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:
1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu:
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuk, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
b. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel, dsb. Kotler & Keller (2009,6) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut: “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
1. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng, dsb.
2. Baramg tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya: lemari es, mesin cuci, pakaian, dll.
3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
a. Barang konsumsi (consumer’s goods)
Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.
(3)
b. Barang Industri (industrial’s goods)
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjualbelikan kembali.
Menurut Kotler & Keller (2009,6), “barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis”. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis:
a. Convenience goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya: surat kabar, sabun, dsb.
b. Shopping goods
Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya: alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, dsb. c. Specialty goods
Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan disainer ternama, dsb.
d. Unsought goods
Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, tanah kuburan, dsb.
4.3. DIMENSI KUALITAS PRODUK
Menurut Kotler & Keller (2009,8), apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri atas:
1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk
(4)
2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk.
3. Conformance to sprcifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.
5. Reliability (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu.s emakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. 7. Perceived quality (kesan kualitas), sering dikatakan merupakan hasil
dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal.
RANGKUMAN
Istilah lain yang dipakai untuk menyebutkan produk adalah penawaran dan pemecahan. Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu: barang fisik, jasa dan gagasan. Tingkat kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang mereka berikan kepada pemiliknya, sehingga produk fisik sebenarnya adalah sarana yang memberikan jasa kepada kita.
Produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: 1. Berdasarkan wujudnya,
produk dapat diklasifikasikan ke dalam
dua kelompok utama, yaitu Jasa dan Produk
2. Berdasarkan aspek daya tahannya, produk dapat dibedakan menjadi nondurable goods dan durable goods
3. Berdasarkan tujuan konsumsi, produk dapat dibedakan menjadi industrial goods dan consumers goods. Untuk produk konsumen dapat
(5)
dibedakan menjadi empat jenis, yaitu convinience goods, shopping goods, specialty goods, dan unsought goods.
Perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri atas: performance,
Durability, Conformance to sprcifications, Features,
Aesthetics,
dan
Perceived quality.
EVALUASI
1. Jelaskan klasifikasi produk menurut Kotler & Keller !
2.
“Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk
kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah
tangga), bukan untuk tujuan bisnis” (Kotler & Keller, 2009).
Saudara jelaskan perbedaan diantara keempat barang
konsumen tersebut !
3.
Apa saja unsur yang harus ada di dalam menilai kualitas
produk?
REFERENSI
Branan, Tom. 2005. Integrated Marketing Communications. Jakarta. PPM.
Kotler, Philip, dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran (Edisi Indonesia ke 13) Jilid 2. Jakarta. Erlangga.
Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia
Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung. ALFABETA.
(6)
PRAKTIK II
Pokok Bahasan
: Iklan
Instruksi Praktik : Merancang iklan dengan menggunakan
media televisi (TV) untuk produk dalam
kelompok
convinience goods
(ditetapkan oleh
mahasiswa
secara
individual)
dengan
langkah-langkah:
•
Menetapkan khalayak sasaran
•
Menetapkan tujuan
•
Menetapkan
pesan
dengan
memanfaatkan
storyboard/
papan cerita.
Storyboard
adalah
materi
fisik
komunikasi
yang
menggabungkan
narasi dan visual dalam bentuk lembar
tunggal.
Storyboard
mudah dipersiapkan
dengan
menggunakan
lembaran-lembaran kertas (lebih disukai dibingkai)
yang dibagi dua secara horizontal.
Bagian atas disediakan untuk visual dan
bagian bawah untuk narasi yang
mengomentari visual.
(7)
PRAKTIK III
Pokok Bahasan
: Iklan
Instruksi Praktik : Merancang iklan dengan menggunkan
media televisi (TV) untuk produk dalam
kelompok
shopping goods
(ditetapkan oleh
mahasiswa
secara
individual)
dengan
langkah-langkah:
•
Menetapkan khalayak sasaran
•
Menetapkan tujuan
•
Menetapkan
pesan
dengan
memanfaatkan
storyboard/
papan cerita.
Storyboard
mudah dipersiapkan dengan
menggunakan lembaran kertas (lebih
disukai yang dibingkai) yang dibagi dua
secara horizontal. Bagian atas disediakan
untuk visual dan bagian bawah untuk
narasi yang mengomentari visual.
(8)
PRAKTIK IV
Pokok Bahasan
: Iklan
Instruksi Praktik : Merancang iklan dengan menggunakan
media radio untuk produk dalam kelompok
service
(ditetapkan oleh mahasiswa secara
individual) dengan langkah-langkah:
•
Menetapkan khalayak sasaran
•
Menetapkan tujuan
•
Menetapkan
pesan
dangan
menggunakan
monologue script
(naskah
komunikasi satu arah).
Monologue script
ditulis di atas kertas yang berisi tentang
gagasan penulis dalam mengekspresikan
apa yang dipikirkan dan dirasakannya
sesuai dengan persoalan konsumen yang
relevan. Naskah ini juga menyajikan
produk yang ditawarkan produsen
sebagai solusi kreatif atas persoalan
tersebut.
Penulis
naskah
dapat
mengemukakan
asumsi
situasi
lingkungan
yang
melatarbelakangi
komunikasi satu arah ini. Penulis naskah
harus
mempertimbangkan
aplikasi
waktu untuk penayangan iklan ini
selama 1 menit (60 detik) termasuk
pemaparan musk terbuka, pengiring
selama
pesan
disampaikan,
dan
penutup.
(9)
PRAKTIK V
Pokok Bahasan
: Iklan
Instruksi Praktik : Merancang iklan dengan menggunakan
media radio untuk produk dalam kelompok
durable goods
(ditetapkan oleh mahasiswa
secara individual) dengan langkah-langkah:
•
Menetapkan khalayak sasaran
•
Menetapkan tujuan
•
Menetapkan
pesan
dengan
menggunakan
dialogue script
(naskah
komunikasi dua arah).
Dialogue script
ditulis di atas kertas yang berisi tentang
gagasan penulis dalam mengekspresikan
apa yang dipikirkan dan dirasakannya
sesuai dengan persoalan konsumen yang
relevan. Naskah ini juga menyajikan
produk yang ditawarkan produsen
sebagai solusi kreatif atas persoalan
tersebut.
Penulis
naskah
dapat
mengemukakan
asumsi
situasi
lingkungan
yang
melatarbelakangi
komunikasi dua arah ini. Penulis naskah
harus
mempertimbangkan
aplikasi
waktu untuk penayangan iklan ini
selama satu menit (60 detik) termasuk
pemanfaatan musik pembuka, pengiring
selama
pesan
disampaikan,
dan
penutup.
Catatan: Praktik ini dilakukan oleh dua
orang mahasiswa secara sinergis. Oleh
karena itu, mahasiswa dapat memilih satu
orang teman diskusi untuk menuangkan
gagasan
ke
dalam
bentuk
tulisan.
Selanjutnya kedua mahasiswa tersebut
harus mempelajari nasakah tersebut dan
(10)
mempersiapkan
diri
untuk
menampilkannya
secara
lisan
pada
pertemuan selanjutnya.
(11)
PRAKTIK VI
Pokok Bahasan
: Iklan
Instruksi Praktik : Praktik menyampaikan isi naskah yang
telah
dirancang
pada
pertemuan
sebelumnya
secara
verbal
dihadapan
instruktur praktika dan satu grup kritisi
yang ditetapkan. Tugas grup kreitisi adalah
mengkritisi hasil rancangan iklan
(dialogue
script)
baik naskah maupun komunikasi
verbal yag diproduksi oleh grup lain
dengan komponen kritisi terdiri dari:
•
Ketepatan penentuan khalayak sasaran
•
Ketepatan penetapan tujuan
•
Kualitas pesan dengan menggunakan
dialogue script
(naskah komunikasi dua
arah) baik dari aspek naskah maupun
praktik komunikasi verbal. Kriteria
penilaian
dapat
mengacu
kepada
ketentuan bahwa
dialogue script
ditulis di
atas kertas yang berisi tentang gagasan
penulis dalam mengekspresikan apa
yang dipikirkan dan dirasakannya
sesuai dengan persoalan konsumen yang
relevan. Naskah ini juga menyajikan
produk yang ditawarkan produsen
sebagai solusi kreatif atas persoalan
tersebut.
Naskah
dapat
mengekspresikan
situasi
lingkungan
yang melatarbelakangi komunikasi dua
arah. Naskah harus mempertimbangkan
aplikasi waktu untuk penayangan iklan
ini selama 1 menit (60 detik) termasuk
pemanfaatan musik pembuka, pengiring
selama
pesan
disampaikan,
dan
penutup.
(12)
Catatan: Praktik ini dilakukan oleh dua
orang mahasiswa secara sinergis sesuai
dengan
perencanaan
yang
ditetapkan
sebelumnya secara bergantian. Misalnya,
jika grup pertama ditetapkan sebagai
penampil pertama, maka grup kedua dapat
ditetapkan sebagai grup kritisi.
(13)
PRAKTIK VII
Pokok Bahasan
: Iklan
Instruksi Praktik : Merancang iklan dengan menggunakan
media majalah sebagai salah satu bentuk
print media
untuk produk dalam kelompok
service
(ditetapkan secara individual oleh
mahasiswa) dengan langkah-langkah:
•
Menetapkan khalayak sasaran
•
Menetapkan tujuan
•
Merancang
pesan
dengan
mempertimbangkan isi pesan (daya tarik
rasional, daya tarik emosional, atau daya
tarik
moral),
struktur
pesan
(menetapkan
apakah
kesimpulan
komunikasi
diserahkan
kepada
komunikator atau khalayak), format
pesan (berita utama, ilustrasi, dan
kombinasi warna), dan sumber pesan
(komunikator dapat memutuskan untuk
memilih orang terkenal atau biasa)
(1)
PRAKTIK IV
Pokok Bahasan : Iklan
Instruksi Praktik : Merancang iklan dengan menggunakan media radio untuk produk dalam kelompok
service (ditetapkan oleh mahasiswa secara individual) dengan langkah-langkah:
• Menetapkan khalayak sasaran • Menetapkan tujuan
• Menetapkan pesan dangan
menggunakan monologue script (naskah komunikasi satu arah). Monologue script
ditulis di atas kertas yang berisi tentang gagasan penulis dalam mengekspresikan apa yang dipikirkan dan dirasakannya sesuai dengan persoalan konsumen yang relevan. Naskah ini juga menyajikan produk yang ditawarkan produsen sebagai solusi kreatif atas persoalan tersebut. Penulis naskah dapat mengemukakan asumsi situasi lingkungan yang melatarbelakangi komunikasi satu arah ini. Penulis naskah harus mempertimbangkan aplikasi waktu untuk penayangan iklan ini selama 1 menit (60 detik) termasuk pemaparan musk terbuka, pengiring selama pesan disampaikan, dan penutup.
(2)
64
PRAKTIK V
Pokok Bahasan : Iklan
Instruksi Praktik : Merancang iklan dengan menggunakan media radio untuk produk dalam kelompok
durable goods (ditetapkan oleh mahasiswa secara individual) dengan langkah-langkah: • Menetapkan khalayak sasaran
• Menetapkan tujuan
• Menetapkan pesan dengan
menggunakan dialogue script (naskah komunikasi dua arah). Dialogue script
ditulis di atas kertas yang berisi tentang gagasan penulis dalam mengekspresikan apa yang dipikirkan dan dirasakannya sesuai dengan persoalan konsumen yang relevan. Naskah ini juga menyajikan produk yang ditawarkan produsen sebagai solusi kreatif atas persoalan tersebut. Penulis naskah dapat mengemukakan asumsi situasi lingkungan yang melatarbelakangi komunikasi dua arah ini. Penulis naskah harus mempertimbangkan aplikasi waktu untuk penayangan iklan ini selama satu menit (60 detik) termasuk pemanfaatan musik pembuka, pengiring selama pesan disampaikan, dan penutup.
Catatan: Praktik ini dilakukan oleh dua orang mahasiswa secara sinergis. Oleh karena itu, mahasiswa dapat memilih satu orang teman diskusi untuk menuangkan gagasan ke dalam bentuk tulisan. Selanjutnya kedua mahasiswa tersebut harus mempelajari nasakah tersebut dan
(3)
mempersiapkan diri untuk menampilkannya secara lisan pada pertemuan selanjutnya.
(4)
66
PRAKTIK VI
Pokok Bahasan : Iklan
Instruksi Praktik : Praktik menyampaikan isi naskah yang telah dirancang pada pertemuan sebelumnya secara verbal dihadapan instruktur praktika dan satu grup kritisi yang ditetapkan. Tugas grup kreitisi adalah mengkritisi hasil rancangan iklan (dialogue script) baik naskah maupun komunikasi verbal yag diproduksi oleh grup lain dengan komponen kritisi terdiri dari:
• Ketepatan penentuan khalayak sasaran • Ketepatan penetapan tujuan
• Kualitas pesan dengan menggunakan
dialogue script (naskah komunikasi dua arah) baik dari aspek naskah maupun praktik komunikasi verbal. Kriteria penilaian dapat mengacu kepada ketentuan bahwa dialogue script ditulis di atas kertas yang berisi tentang gagasan penulis dalam mengekspresikan apa yang dipikirkan dan dirasakannya sesuai dengan persoalan konsumen yang relevan. Naskah ini juga menyajikan produk yang ditawarkan produsen sebagai solusi kreatif atas persoalan
tersebut. Naskah dapat
mengekspresikan situasi lingkungan yang melatarbelakangi komunikasi dua arah. Naskah harus mempertimbangkan aplikasi waktu untuk penayangan iklan ini selama 1 menit (60 detik) termasuk pemanfaatan musik pembuka, pengiring selama pesan disampaikan, dan penutup.
(5)
Catatan: Praktik ini dilakukan oleh dua orang mahasiswa secara sinergis sesuai dengan perencanaan yang ditetapkan sebelumnya secara bergantian. Misalnya, jika grup pertama ditetapkan sebagai penampil pertama, maka grup kedua dapat ditetapkan sebagai grup kritisi.
(6)
68
PRAKTIK VII
Pokok Bahasan : Iklan
Instruksi Praktik : Merancang iklan dengan menggunakan media majalah sebagai salah satu bentuk
print media untuk produk dalam kelompok
service (ditetapkan secara individual oleh mahasiswa) dengan langkah-langkah:
• Menetapkan khalayak sasaran • Menetapkan tujuan
• Merancang pesan dengan
mempertimbangkan isi pesan (daya tarik rasional, daya tarik emosional, atau daya tarik moral), struktur pesan (menetapkan apakah kesimpulan komunikasi diserahkan kepada komunikator atau khalayak), format pesan (berita utama, ilustrasi, dan kombinasi warna), dan sumber pesan (komunikator dapat memutuskan untuk memilih orang terkenal atau biasa)