Materi Kuliah Jurusan Manajemen Pemasaran tentang Periklanan Dunia Kuliah Bab 3 Periklanan

BAB III

PERIKLANAN (ADVERTISING)

Tujuan Pembelajaran:

Setelah membaca dan mempelajari bab ini, mahasiswa akan dapat mengetahui pengertian periklanan, kekuatan dan kelemahan iklan, serta lingkupannya dengan benar. (C2)

3.1. PENGANTAR

Saat ini yang tepat untuk memulai suatu kampanye adalah dengan iklan karena iklan sering menjadi pilihan utama untuk mengarahkan berbagai kampanye.

Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Sebagai konsumen, kita sering dibanjiri berbagai jenis iklan melalui TV, Radio, Surat Kabar, majalah sampai poster. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Ukuran yang digunakan juga sangat beragam, mulai dari yang paling kecil dan sederhana hingga iklan berwarna dengan ukuran raksasa. Media yang paling sering digunakan pun antara lain mulai dari pers, bioskop, hingga kampanye yang membutuhkan anggaran besar di TV nasional. Pemanfaatan iklan bias menelan biaya mulai dari yang bernilai raturan ribu saja sampai puluhan, bahkan ratusan juta rupiah.

Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen. Jika cukup anggaran tersedia maka iklan dapat dibuat dalam waktu yang singkat.

Iklan dapat berfungsi sebagai media pendidikan dan informasi, misalnya digunakan untuk memberitahukan adanya penarikan suatu produk karena merugikan kesehatan, seperti rokok atau minuman keras. Iklan tersebut tentunya harus dapat membujuk,

membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta menyakinkan kepada siapa pun yang telah membeli produk tersebut. Orang akan lebih memahami iklan suatu produk setelah membelinya. Sedangkan untuk tujuan pemasaran secara langsung, iklan juga bsa berfungsi sebagai tenaga pemasaran. Iklan bahkan dapat mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau mencobanya.

3.2. IKLAN, KEKUATAN DAN KELEMAHANNYA 3.2.1.Kekuatan

Kekuatan iklan dan fungsinya yang serbaguna dapat memberikan beragam kreativitas yang dapat diimplementasikan melalui penglihatan, suara, atau bahkan penciuman. Ini hanya menyangkut masalah waktu sebelum kita benar-benar bisa merasakan manfaatnya sebagai media informasi untuk berbagai jenis produk dan jasa, meskipun untuk sejumlah produk seperti tembakau penggunaannya diatur menurut undang-undang.

Di samping itu, iklan mampu mengatasi pesan paling kompleks sekalipun. Iklan juga secara luas telah dignakan untuk menjelaskan berbagai argumen yang kompleks atas nama kelompok kepentingan tertentu. Isu gaya hidup masyarakat perkotaan sangatlah kompleks, namun dengan iklan sejumlah aspek argumen dapat ditangani dengan baik.

Kekuatan utama iklan terletak pada fakta bahwa iklan dibayar untuk publisitas. Artinya, kita dapat memilih media yang tepat untuk mencapai audien sasaran, melaksanakan kampanye dan yang paling penting, menyampaikan pesan secara tepat mengenai apa yang kita inginkan. Pesan yang kita sampaikan haruslah legal, sopan, jujur, dan benar.

3.2.2.Kelemahan

Tidak semua teknik periklanan memiliki kekuatan. Dalam pemasaran langsung, iklan memang mampu berperan sebagai tenaga penjual, sedangkan dalam lingkup yang lebih luas iklan hanya bisa membantu mendekatkan pada penjualan—biasanya

dengan cara membangun merek. Teknik periklanan sering kali mengalami kesulitan memberikan bukti kontribusinya secara konkret. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan jika pemahaman kita tentang proses penjualan tidak sempurna.

Sebagian audien merasa kesulitan dalam mencapai cost effective dengan iklan. Dalam suatu kasus yang ekstrim, sebuah pabrik farmasi memiliki tidak kurang dari 100 pelanggan prospektif yang tersebar di seluruh Eropa. Para pelanggan prospektif tersebut dapat diraih melalui berbagai majalah spesialis perdagangan yang menggunakan beragam bahasa sebagai media penyampaian pesan iklan sehingga dapat diterima oleh semua. Di samping itu, penggemar majalah spesialis juga sangat terbatas; hanya dapat menjaring audien yang benar-benar tertarik dengan bidang itu— bukan audien secara keseluruhan. Berbagai majalah khusus dapat meraih antusias nyata, tetapi tidak bisa mendapatkan seluruh audien. Sebaliknya, pers nasional dapat meraih audiens secara menyeluruh, namun sebagian besar dari mereka adalah pembaca yang bukan audien sasaran. Jadi, apa yang dianggap sebagai ”sesuatu yang terbuang” ini dapat menimbulkan keraguan akan efektivitas penggunaan iklan itu sendiri.

Keraguan ini muncul bersamaan dengan persoalan seberapa sering kita perlu menghubungi audien serta bagaimana pengaturan waktunya. Ini merupakan sebuah konsep ”awal” jumlah minimal iklan yang bisa kita lakukan dengan baik. Ada satu hal penting dalam mengembangkan kampenye di TV—yang hanya melakukan commercial berak satau atau dua kali. Ada dua alasan yakni: bayak berita yang barangkali secara tidak langsung sudah memiliki imbas pada audiens, dan biaya produksi akan membuat harga per kontak konsumen menjadi sangat mahal. Kelemahannya, anggaran untuk iklan sangat minim—belum lagi harus membayar sejumlah kampanye yang lebih kecil.

3.3. RUANG LINGKUP PERIKLANAN

Untuk mencapai audien sasaran, para pengiklan akan mempergunakan berbagai jenis media, baik cetak maupun

elektronik. Berikut adalah media-media iklan yang sering dipergunakan.

3.3.1.Televisi

TV dapat digunakan baik sebagai media nasional maupun regional. Televisi sangat fleksibel dalam menyampaikan pesan sponsor: mulai dari pemilihan wkatu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus untuk audien tertentu. TV merupakan media iklan paling potensial di antara bebagai media lainnya karena jangkauannya yang luas. Pesan iklan dapat dikemas secara nasional meskipun untuk tujuan audien lokal. Selain TV nasional dan regional, kita dapat memanfaatkan jaringan TV kabel dan saluran satelit. Untuk susunan acara, kita dapat memilih acara favorit yang biasanya disukai kelompok-kelompok tertenu (saluran olahraga misalnya).

3.3.1.1.Kekuatan Iklan Televisi

Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup:

1. DAYA JANGKAU LUAS. Penetrasi TV dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat TV yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan siaran TV sudah banyak dinikmati orang banyak. Karena kemampuannya menjangkau audien dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (mass-consumption products) yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan, minuman, kosmetik, obat-obatan, dsb. Walaupun iklan TV merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar, namun karena daya jangkaunya yang luas maka biaya iklan TV justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkaunya.

2. SELEKTIVITAS & FLEKSIBILITAS. TV sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (non-selective medium) dalam menjangkau audiennya sehingga sering dianggap sebagai media yang lebih cocok untuk produk konsumsi massal. TV dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audien yang khusus atau tertentu. Menempatkan siaran iklan pada suatu program pertandingan olah raga di TV merupakan langkah yang logis bagi produsen minuman berenergi atau rokok. Selain audien yang besar, TV juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audien yang dituju.

3. FOKUS PERHATIAN. Siaran iklan TV akan selalu menjadi pusat perhatian audien pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun TV lain maka ia harus menyaksikan tayangan iklan TV itu satu per satu. Pembaca surat kabar dapat mengabaikan iklan yang berada di sudut kiri bawah halaman surat kabar yang tengah dibacanya, atau melewatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga. Tidak demikian halnya dengan siaran iklan TV. Audien harus menyaksikannya dengan fokus perhatian dan tuntas.

4. KREATIVITAS & EFEK. TV merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan mobil mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meuncur dengan anggunnya di jalan raya dapat menimbulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audien tertentu. Iklan yang disiarkan TV dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh yang ditunjukkannya dapat membujuk audien untuk membeli produk yang diiklankan itu.

5. PRESTISE. Perusahaan yang mengiklankan produknya di TV biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu

sendiri akan menerima status khsusus dari masyarakat. Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri.

6. WAKTU TERTENTU. Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton TV. Salah satu alasan mengapa perusahaan deterjen atau peralatan pembersih rumah tangga lebih sering beriklan pada siang hari adalah karena audien (yaitu para ibu rumah tangga) diingatkan mengenai tugas-tugas rumah tangga yang akan dikerjakan hari itu yang mungkin akan melibatkan produk-produk pembersih yang muncul pada iklan televisi.

3.3.1.2.Kelemahan Iklan Televisi

1. BIAYA MAHAL. Walaupun TV diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik.

2. INFORMASI TERBATAS. Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Durasi iklan disusun dalam kelipatan waktu tertentu misalnya 30 detik, 60 detik dan seterusnya dengan biaya yang berbeda secara signifikan. Pemasang iklan tidak dapat mengajukan penayangan iklan dengan durasi tanggung, misalnya 34 detik.

3. SELEKTIVITAS TERBATAS. Iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit.

4. PENGHINDARAN. Kelemahan lain siaran iklan TV adalah kecenderungan audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Alasan audien memindahkan saluran TV tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.

5. TEMPAT TERBATAS. Stasiun TV tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan maka hal itu justru akan mengganggu atau bahkan merusah program itu sendiri, sebagai akibatnya audien akan meninggalkan acara itu. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20% dari seluruh waktu siaran setiap hari.

3.3.2.Bioskop

Para pemasang iklan lokal dapat memanfaatkan bioskop khusus, sedangkan para pemasang iklan nasional dapat ”membeli” ulasan berita khusus tentang audiens. Selain itu, jika konteks dan relevansi iklan sesuai dengan judul film yang tengah diputar, para pemasang iklan dapat menyelipkannya pada saat pergantian rool. Seperti halnya TV, bioskop juga menawarkan pilihan visualisasi, suara, dan gerakan.

3.3.3.Radio

Radio dapat berfungsi sebagai media lokal, regional, dan nasional. Dengan munculnya banyak channel baru sejak tahuan 1980-an dan 1990-an, radio menawarkan banyak peluang untuk iklan pada masyarakat. Kini, radio menawarkan tantangan kreatif yang menarik di mana kita harus mengundang para pendengar untuk menciptakan image. Dengan radio, kita dapat menekan biaya iklan serendah mungkin.

Kelemahannya, media radio cenderung hanya menjadi “kertas penghias dinding”. Kita jarang secara khusus mendengarkan radio. Kalaupun mendengarkan biasanya sambil mengerjakan sesuatu. Oleh karena itu, iklan di radio perlu diulang sesering mungkin agar pesan iklan yang disampaikan menjadi efektif.

3.3.3.1.Kekuatan Radio

Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan dengan media lainnya. Keunggulan itu mencakup:

1. BIAYA IKLAN MURAH. Iklan radio hanya membutuhkan satu naskah (skrip) yang dibacakan penyiar radio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan stasiun radio. Biaya iklan radio yang murah memberikan peluang kepada pemasang iklan untuk lebih meningkatkan frekuensi dan jangkauan iklannya.

2. SELEKTIVITAS. Kekuatan lain radio adalah tersedianya audien yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun penyiaran radio. Iklan radio memungkinkan pemsang iklan untuk fokus pada audien tertentu atau khusus, misalnya audien dar kelompok demografis dan atau gaya hidup tertentu. Format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh suatu stasiun radio.

3. FLEKSIBILITAS. Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam periode beberapa menit sebelum ditayangkan. Iklan radio dapat dibuat dan dijadwalkan siarannya dalam waktu yang sangat singkat. Dengan demikian pemasang iklan dapat dengan mudah menyesuaikan isi iklannya dengan situasi pasar setempat.

4. MENTAL IMAGERY. Radio memang tidak memiliki kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk yang sebelumnya telah ditayangkan di TV akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di TV. Dengan demikian audien mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualisasinya diciptakan didalam otak audien. Situasi ini disebut dengan mental imagery.

5. PROMOSI TERPADU. Radio dapat memberi kesempatan keapda pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu. Pemasang iklan dapat menggunakan stasiun radio dan para personelnya untuk lebih mendekatkan diri kepada khalayak lokal dan menggunakan kesempatan itu untuk mempengaruhi pengecer lokal.

3.3.3.2.Kelemahan Radio

Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media untuk beriklan yang mencakup:

1. KREATIVITAS TERBATAS. Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual. Audien tidak dapat melihat produk suatu iklan dan pemasang iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk.

2. FRAGMENTASI. Radio menyediakan audien yang sangat selektif, audien radio terbagi-bagi (terfragmentasi) ke dalam bagian-bagian atau kelompok kecil. Dengan kata lain, masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audien yang relatif sedikit.

3. PERHATIAN TERBATAS. Masalah lain yang menjadi kelemahan radio adalah kesulitan media ini untuk mendapatkan perhatian audien terhadap iklan. Mendengarkan radio biasanya menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain. Hal ini menyebabkan audien radio mudah

kehilangan sebagian atau bahkan seluruh pesan iklan yang disiarkan suatu radio. Salah satu lokasi tempat audien dapat memberikan perhatian lebih baik adalah di kendaraan (mobil). Waktu terbaik untuk memasang iklan radio adalah pada waktu pagi ketika masyarakat berada di jalan menuju tempat kerja atau pada saat jam pulang kantor.

4. RISET TERBATAS. Jika dibandingkan dengan media massa lainnya seperti TV, majalah dan surat kabar, maka radio memiliki data riset audien yang terbatas. Kebanyakan stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cukup dana untuk dapat melakukan riset audien.

5. PERSAINGAN. Stasiun radio harus bersaing dengan berbagai iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audien. Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap jamnya. Pada waktu siaran populer yaitu pada pagi atau sore hari durasi iklan dapat meningkat hingga 12 menit dalam setiap jamnya.

3.3.4.Surat Kabar

Pers lokal, regional, dan nasional semua tersedia, meskipun publikasinya telah banyak mengalami perubahan seiring perubahan jumlah pembaca riil sebagai sasaran. Surat kabar memungkinkan kita menyampaikan pesan lebih kompleks dan lebih panjang ketimbang TV, film, dan radio. Pembaca suka lebih suka memanfaatkan waktu luangnya dengan membaca surat kabar dan biasanya penyampaian iklan pada surat kabar lebih rinci.

3.3.4.1.Klasifikasi Surat Kabar

Surat kabar memiliki peran penting dalam menyampaikan berita baik secara cepat, lengkap sekaligus menyampaikan informasi, artikel, dan feature yang menarik bagi pembacanya.

A. Surat Kabar Harian

Surat Kabar Harian dapat diklasifikasikan berdasarkan waktu peredarannya, misalnya surat kabar harian pagi, surat kabar harian sore dan surat kabar akhir pekan. Edisi akhir pekan biasanya menyajikan artikel ringan mengenai kesehatan, keluarga, rumah tangga, perjalanan, dsb. Surat kabar harian tidak saja menyajikan suplemen untuk akhir pekan namun juga pada hari biasa (weekdays) yang umumnya menyajikan topik-topik tertentu misalnya suplemen berita atau artikel dengan topik mengenai otomotif, komputer, wisata, dsb.

Surat kabar harian juga dapat diklasifikasikan berdasarkan wilayah distribusinya seperti surat kabar harian nasional dan surat kabar harian lokal. Surat kabar harian dapat dikategorikan sebagai surat kabar nasional jika surat kabar bersangkutan terbit secara teratur lima kali dalam seminggu; memiliki wilayah distribusi yang tersebar (distribusi yang terfokus pada satu daerah tidak melebihi 67%); lebih dari 33% iklan display harus berasal dari iklan kategori nasional. Surat kabar harian nasional menyajikan berita berskala nasional sekaligus menjadi media beriklan bagi perusahaan besar berskala nasional.

B. Surat Kabar Mingguan

Kebanyakan surat kabar mingguan terbit di kota kecil atau pada suatu wilayah yang tidak luas dimana jumlah berita mengenai kota bersangkutan dan juga iklan yang tersedia tidak cukup banyak untuk dapat ditampilkan di surat kabar harian. Surat kabar mingguan merupakan media yang menarik bagi perusahaan lokal untuk beriklan karena surat kabar tipe ini sangat fokus pada suatu wilayah geografis tertentu serta biaya iklan yang relatif murah.

C. Surat Kabar Khusus

Beberapa surat kabar menyajikan isi beritanya secara khusus yang ditujukan kepada kelompok pembaca tertentu (special-audience newspapers) seperti serikat buruh, organisasi

profesional, kalangan industri dan peminat topik tertentu. Surat kabar khusus ada kalanya diterbitkan pada wilayah dimana sebagainbesar penduduknya berkomunikasi dengan bahasa tertentu misalanya bahasa Inggris, Mandarin, Arab, Jawa, dsb. Surat kabar yang ditujukan kepada kelompok agama tertentu juga masuk dalam kategori surat kabar khusus.

3.3.4.2.Keunggulan Surat Kabar

Surat kabar memiliki sejumlah keunggulan yang menjadikan media ini populer dikalangan pemasang iklan nasional maupun lokal. Keunggulan yang dimiliki surat kabar mencakup:

1. JANGKAUAN EKSTENSIF. Salah satu keuntungan utama surat kabar adalah cakupan pasar atau penetrasi pasar yang cukup luas khususnya di kawasan perkotaan dimana tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan masyarakatnya cukup tinggi. Penetrasi surat kabar di kalangan rumah tangga masyarakat berpendapatan menengah ke atas dapat mencapai 70%. Keuntungan lain surat kabar, khususnya surat kabar harian, adalah kemampuan media ini memberikan peluang lebih besar kepada pemasang iklan dalam hal frekuensi. Surat kabar yang dibaca setiap hari memberikan peluang kepada pemasang iklan untuk meningkatkan frekuensi kemunculan iklan di surat kabar bersangkutan. Hal ini dapat meningkatkan ingatan dan pemahaman pembaca terhadap iklan bersangkutan.

2. FLEKSIBILITAS. Maksudnya fleksibilitas di sini adalah: pertama, surat kabar bersifat fleksibel dalam hal persyaratan untuk memproduksi dan menayangkan iklan. Iklan surat kabar dapat ditulis dan dipersiapkan hanya dalam waktu beberapa jam. Waktu produksi iklan dan batas waktu (deadline) yang singkat menjadikan surat kabar sebagai media yang tepat dalam menanggapi setiap peristiwa atau perkembangan yang terjadi terkait dengan merek produk sehingga perusahaan dapat memberikan jawaban segera memalui iklan kepada konsumen. Kedua, tersedianya pilihan kreatif kepada pemasang iklan. Iklan

surat kabar dapat dibuat dan dimunculkan dalam berbagai ukuran, bentuk dan format. Iklan dapat menggunakan warna atau melalui sistem sisipan untuk memperoleh perhatian pembaca.

3. SELEKSI GEOGRAFIS. Iklan surat kabar memungkinkan pemasang iklan untuk mempromosikan produknya berdasarkan wilayah-wilayah pemasaran (market-by-market basis), memberikan tanggapan yang lebih cepat atau menyesuaikan materi iklan dengan kondisi pasar setempat. Pemasang iklan lokal lebih tertarik dengan kelebihan iklan surat kabar dibandingkan media lain dalam hal fleksibilitas dan pilihan geografis yang ditawarkan surat kabar, dengan demikian perusahaan dapat memfokuskan pemasarannya pada wilayah dimana konsumen terbesar berada.

4. PENERIMAAN PEMBACA. Pembaca surat kabar harian biasanya telah memiliki kebiasaan membaca setiap harinya. Pembaca menyediakan waktu setiap hari untuk membaca koran dan lebih banyak waktu yang digunakan untuk membaca koran pada akhir pekan. Satu aspek keunggulan surat kabar yang dapat membantu pemasang iklan adalah pengetahuan pembaca terhadap bagian-bagian (rubik) surat kabar.

5. PELAYANAN. Keuntungan lain surat kabar bagi pemasang iklan adalah pelayanan tambahan yang dapat diberikan media ini. Surat kabar juga dapat menjadi sumber informasi yang sangat bagus untuk mendapatkan data mengenai pasar lokal. Surat kabar dapat pula membantu perusahaan kecil dengan memberikan jasa pembautan iklan secara gratis. Perusahaan kecil yang tidak memiliki departemen iklan sering bergantung pada surat kabar untuk membantu mereka menulis dan memproduksi iklan mereka di surat kabar.

3.3.4.3.Kelemahan Surat Kabar

Walaupun surat kabar memiliki banyak keunggulan, namun seperti media lainnya, surat kabar juga memiliki

keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan perencana media. Keterbatasan surat kabar mencakup:

1. KUALITAS PRODUKSI. Kualitas produksi yang rendah disebabkan surat kabar menggunakan kertas koran yang merupakan salah satu jenis kertas dengan kualitas paling rendah. Salah satu cara yang dapat digunakan pemasang iklan untuk mengatasi masalah ini adalah dengan cara mencetak iklan sendiri yang kemudian disisipkan pada halaman surat kabar walaupun cara ini membutuhkan biaya lebih dan tidak disukai oleh kebanyak pemasang iklan.

2. WAKTU HIDUP SINGKAT. Surat kabar yang dibeli hari ini sudah tidak akan berguna lagi keesokan hari. Dengan demikian diluar tanggal atau hari terbitnya maka iklan surat kabar tidak memberikan efek yang signifikan kepada pembacanya.

3. PILIHAN TERBATAS. Walaupun surat kabar dapat menawarkan pilihan geografis kepada pemasang iklan, namun surat kabar bukanlah media yang bagus untuk membidik khalayak dengan poilihan demografis atau gaya hidup tertentu.

4. PERSAINGAN. Pesan iklan yang muncul di surat kabar harus bersaing dengan banyak iklan lain untuk menarik perhatian pembaca. Namun demikian kreativitas iklan surat kabar dibatasi oleh kenyataan bahwa sebagian besar iklan media jenis ini tidak berwarna sehingga sulit memenangkan perhatian pembaca, kecuali pemasang iklan bersedia mengeluarkan biaya lebih besar untuk membeli halaman iklan yang lebih luas serta tampilan iklan berwarna.

3.3.4.4.Memasang Iklan Surat Kabar

Pada umumnya surat kabar menjual ruang iklan kepada pemasang iklan dalam satuan kolom inci. Kebanyakan surat kabar memiliki kolom dengan lebar ata-rata sekitar 2 inci. Suatu iklan dengan lebar 4 kolom dan tinggi 10 inci akan memiliki luas ruang

iklan 40 kolom inci (4 kolom X 10 inci). Dengan demikian biaya yang harus dibayarkan pemasang iklan dihitung dengan cara mengalikan luas ruang iklan yang berdasarkan kolom inci dengan tarif iklan per inci.

Tarif ruang iklan surat kabar bervariasi berdasarkan keinginan khusus pemasang iklan seperti posisi iklan pada halaman surat kabar atau warna yang diinginkan. Surat kabar biasanya mengenakan tarif iklan dengan sistem run of paper (ROP) yang berarti surat kabar berhak meletakkan iklan dimana saja pada halaman surat kabar dengan posisi di mana saja sesuai dengan keinginan surat kabar sendiri. Pemasang iklan dapat meminta kepastian posisi iklannya sesuai dengan keinginannya dengan membayar lebih mahal melalui sistem “tarif posisi preferensi” (preferred position rate). Sistem ini juga berlaku dalam hal pilihan warna atau iklan sisipan.

Pemasang iklan dapat pula membeli iklan surat kabar berdasarkan “tarif kombinasi” dimana mereka mendapatkan diskon karena menggunakan beberapa surat kabar yang berada dalam satu kelompok usaha. Tarif kombinasi dapat diberikan jika sruat kabar memiliki dua edisi sekaligus yaitu edisi pagi dan sore yang terbit pada satu wilayah pemasaran yang sama. Tarif kombinasi juga dapat diberikan kepada pemasang iklan yang memasang iklannya pada beberapa surat kabar yang berbeda dengan wilayah pemasaran berbeda namun berada dalam satu kelompok usaha yang sama.

3.3.5.Majalah

Perkembangan media cetak maupun elektronik cukup pesat mulai dari yang paling ringan sampai dengan yang paling berat. Demikian pula majalah-majalah khusus terbit bak jamur di musim hujan, mulai dari majalah periklanan, tekstil, musik, pemeliharaan lebah dan berbagai bidang lain yang tidak kalah menarik. Saat ini, setiap profesi memiliki publikasi sendiri sesuai dengan lingkungan bisnis dan isu teknis lainnya.

Dikatakan majalah khusus karena majalah tersebut secara khusus dirancang untuk media ”perorangan”, dengan mengekspos hanya

pada satu objek tertentu. Oleh karena itu, bagi para pemasang iklan disarankan untuk memilih majalah sesuai produk yang ditawarkan. Majalah-majalah khusus sangat ideal sebagai media iklan.

Pada dasarnya, majalah dapat dibagi ke dalam tiga kategori besar berdasarkan audience-nya, yaitu:

1. Majalah Konsumen (Consumer Magazines)

Masyarakat umum membeli majalah konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka akan informasi dan atau hiburan. Majalah konsumen dapat diklasifikasikan lagi kedalam sejumlah kategori berdasarkan jenisnya antara lain: majalah umum (seperti Tempo, Gatra), majalah wanita (Kartini, Femina), majalah pria (Matra, FHM), majalah kesehatan (Higina), majalah wisata (Travel Club, Tamasya), dsb. Majalah konsumen juga dapat diklasifikasikan melalui cara distribusinya, apakah melalui berlangganan, didistribusikan melalui took atau keduanya. Disamping itu, majalah dapat diklasifikasikan berdasarkan frekuensi penerbitannya: mingguan, bulanan, dua bulanan, dsb.

Majalah konsumen sangat cocok digunakan sebagai media iklan bagi pemasar yang membidik konsumen umum dan juga konsumen khusus. Kategori produk yang paling sering menggunakan majalah konsumen sebagai media untuk beriklan antara lain: produk otomotif, perlengkapan mandi, kosmetik, komputer dan peralatan kantor.

2. Majalah Pertanian (Farm Magazines)

Majalah ini ditargetkan kepada para petani, keluarga petani dan peminat pertanian. Majalah ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan minat pembaca yang memiliki ketertarikan di bidang pertanian dan peternakan. Di AS, beberapa majalah pertanian bahkan ditargetkan kepada pembaca berdasarkan geografi tertentu (seperti majalah Nebraska Farmer atau Montana Farmer). Majalah pertanian tidak dimasukkan ke dalam kategori majalah bisnis, karena berdasarkan sejarah, pertanian tidak dipandang sebagai bisnis.

3. Majalah Bisnis (Business Publications)

Adalah majalah yang diterbitkan untuk para pebisnis, masyarakat yang bekerja pada sector industri tertentu atau mereka yang memiliki profesi tertentu. Majalah bisnis dapat dibagi kedalam beberapa kategori, yaitu:

1. Majalah bisnis umum yang ditujukan untuk para eksekutif dari berbagai bidang bisnis.

2. Majalah yang ditujukan untuk kaum professional seperti para penegak hokum (pengacara, jaksa, hakim, dll), majalah untuk para arsitek, dsb.

3. Majalah industri yang ditujukan untuk para pembisnis yang bergerak di berbagai sektor industri.

Majalah perdagangan yang ditujukan untuk para pedagang yang mencakup: pedagang besar, dealer, distributor, pengecer, dsb

3.3.5.1.Keunggulan Majalah

Majalah memiliki sejumlah karaktein.risik yang tidak dimiliki media lain. Kekuatan majlah terletak pada beberapa faktor yaitu:

1. SELEKTIVITAS, yaitu kemampuan media ini untuk menjangkau khalayak audien secara selektif. Walaupun beberapa majalah ditujukan kepada khalayak umum, namun kebanyakan majalah diterbitkan untuk khalayak tertentu, yaitu kelompok khalayak yang memiliki minat khusus terhadap suatu hal (special-interest group). Selain memiliki keunggulan dalam hal selekivitas audien berdasarkan minat mereka, majalah juga dapat membantu pemasang iklan dalam menentukan seleksi audien berdasarkan aspek demografis dan geografis.

SELEKTIVITAS DEMOGRAFI (DEMOGRAPHIC SELECTIVITY), yaitu kemampuan untuk menjangkau kelompok demografis tertentu yang dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu: pertama, adalah selektivitas demografis berdasarkan isi majalah

(editorial content) yang ditujukan pada segmen demografis kelompok pemabca tertentu. Misalnya: Majalah Femina atau Kosmopolitan dibaca oleh sebagian besar wanita sedangkan

Majalah Male Emporium (ME) dan Matra dibaca oleh sebagian besar pria. Cara kedua untuk melakukan selektivitas demografis adalah melalui penerbitan majalah dengan edisi khusus (special edition). Walaupun beberapa majalah tertentu memiliki segmen pemaca umum, namun majalah umm dapat juga melakukan selektivitas demografis melalui penerbitan khusus yang menargetkan pembaca berbeda-beda.

SELEKTIVITAS GEOGRAFIS (GEOGRAPHIC SELECTIVITY), memungkinkan pemasang iklan untuk fokus pada kota atau wilayah tertentu. salah satu cara untuk melaksanakan selektivitas geografis adalah dengan menggunakan mahalah yang ditargetkan kepada suatu wilayah atau kota tertentu, seperti city magazines yang menyajikan artikel mengenai gaya hidup, peristiwa, dsb yang terkait dengan masyarakat kota dan sekitarnya. Cara lain melakukan selektivitas geografis adalah dengan membeli ruang iklan pada majalah nasional namun dengan edisi berdasarkan wilayah geografis tertentu.

2. KUALITAS PRODUKSI. Atribut paling berharga yang dimiliki majalah adalah kualitas produksinya. Mengapa? karena majalah merupakan media visual dimana ilustrasi iklan seringkali menjadi faktor dominan suatu iklan. Penggunaan warna menjadi semakin penting pada setiap iklan media cetak untuk hampir setiap kategori produk. Saat ini, semakin banyak perusahaan memilih menggunakan warna untuk iklan mereka di majalah.

3. KREATIVITAS FLEKSIBEL. Majalah menawarkan pemasang iklan fleksibelitas besar dalam tipe, ukuran dan penempatan materi iklan. Beberapa majalah menawarkan berbagai pilihan yang dapat mendorong daya tarik pembaca terhadap suatu iklan sehingga meningkatkan perhatian dan minat audien untuk melihat dan membaca iklan bersangkutan; misalnya dengan cara menyediakan halapan lipat (gatefold), halaman tanpa tepi (bleed pages), sisipan (insert), dan pembelian ruang kreatif (creative space buys).

4. PERMANEN. Keunggulan lain yang secara nyata dimiliki majalah adalah daya hidup pesannya yang lebih lama. Majalah biasanya dibaca dalam periode beberapa hari dan seringkali disimpan untuk digunakan sebagai referensi di masa datang. Keuntungan jangka hidup majalah yang lebih panjang ini memungkinkan audien untuk membaca secara lebih rileks atau tidak terburu-buru sehingga memberi kesempatan lebih besar kepada pembaca untuk membaca iklan secara lebih cermat. Sifat permanen majalah juga berarti pembaca dapat terekspos beberapa kali oleh iklan yang sama atau memungkinkan beberapa orang untuk membaca majalah yang sama.

5. PRESTISE. Perusahaan yang keberhasilan pemasaran produknya sangat bergantung pada kulaitas, reputasi dan atau imej sering kali memasang iklan pada majalah yang memiliki reputasi baik. Majalah seperti ini adalah majalah yang memiliki isi atau artikel yang berkualitas tinggi sehingga pembacanya juga memandang setiap iklan yang dimuat di majalah bersangkutan sebagai iklan dari suatu produk bermutu.

6. PENERIMAAN DAN LINGKUNGAN KONSUMEN. Orang membeli majalah karena isinya menarik hati pembaca, dan iklan memberikan tambahan informasi berharga dalam proses keputusan pembelian. Suatu penelitian di AS membuktikan bahwa majalah merupakan media yang paling banyak digunakan konsumen untuk mendapatkan pengetahuan, informasi dan ide. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa majalah menjadi sumber informasi utama bagi konsumen atas berbagai produk seperti: produk otomotif, produk kecantikan, pakaian, perencanaan keuangan dan perjalanan (travel).

7. PELAYANAN. Beberapa majalah besar memiliki bagian yang bekerja menghubungi para perantara perdagangan seperti para pengecer untuk memberitahukan bahwa majalah tersebut tengah menampilkan iklan suatu produk dan menerima pengecer untuk

memajang potongan iklan atau turut mempromosikan produk bersangkutan.

3.3.5.2. Kelemahan Majalah

Walaupun memiliki keunggulan, namun demikian media ini juga memiliki keterbatasan atau kelemahan yang mencakup: 1. BIAYA. Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara satu majalah dengan majalah lainnya bergantung pada jumlah audien pembaca yang dimiliki dan kemampuan majalah dalam melakukan selektivitas pembaca. Pemasangan iklan pada majalah berskala internasional seperti Time atau Reader’s Digest membutuhkan biaya besar karena media bersangkutan memasang tarif iklan yang mahal. Iklan satu halaman penuh, misalnya, di majalah Time dengan sirkulasi 4,1 juta eksemplar (tahun 2001) membutuhkan biaya $183.000 (sekitar Rp.1,6 M). Posisi pemasangan iklan yang populer, misalnya di sampul belakang majalah, membutuhkan biaya yang lebih besar lagi.

2. JANGKAUAN DAN FREKUENSI TERBATAS. Majalah pada umumnya tidak seefektif media lain dalam hal jangkauan dan frekuensi, terlebih jika audien memiliki tingkat konsumsi yang tinggi terhadap majalah artinya audien membaca lebih dari satu judul majalah setiap bulannya. Hal ini menyebabkan tingkat penetrasi majalah kepada pembacanya cenderung menjadi semakin rendah. Memasang iklan beberapa kali pada majalah yang sama bukanlah cara yang efisien untuk membangun frekuensi karena majalah pada umumnya terbit hanya sekali dalam seminggu atau sekali dalam sebulan. Untuk mengatasi masalah ini, perencanaan media bisanya menggunakan majalah lain yang sejenis dengan audien yang sama guna meningkatkan frekuensi tampilan iklan di media majalah.

3. PEMASANGAN IKLAN LAMA. Pemasangan iklan harus melakukan pemesanan terlebih dahulu kepada majalah dalam periode waktu yang cukup lama sebelum iklan bersangkutan

benar-benar dapat dimuat pada media bersangkutan. Ruang iklan harus dibeli dan materi iklan harus dipersiapkan jauh-jauh hari sebelum tanggal pemunculan yang sebenarnya di majalah. Pemasang iklan tidak boleh melakukan perubahan apapun jika materi iklan sudah diserahkan kepada pihak media atau pemuatan iklan harus ditunda.

4. HALAMAN IKLAN DAN TINGKAT PERSAINGAN. Perencana media dan pemasang iklan pada umumnya cenderung untuk memilih majalah besar yang sudah terkenal untuk memuat iklannya. Namun satu hal harus disadari bahwa semakin sukses suatu majalah, semakin banyak halaman yang digunakan untuk iklan. Hal ini menyebabkan suatu iklan semakin sulit untuk mendapatkan perhatian pembacanya.

3.3.6.Iklan Outdoor

Istilah iklan luar (oudoor advertising) memiliki banyak ragam dan tingkatan. Iklan yang berukuran besar memang sangat menyolok, tetapi bukan merupakan satu-satunya pilihan.

Alat transportasi, seperti bis atau taksi juga bisa menjadi media iklan yang sangat menarik karena pesan-pesan itu dibawa kemanapun bus/taksi berjalan. Demikian pula halte bus, terminal, dan stasiun kereta api merupakan tempat-tempat strategis untuk media iklan yang sasarannya konsumen berjalan. Untuk pilihan media ini dapat memuat pesan lebih panjang karena audien ”ditahan” selama waktu menunggu dan hanya memiliki sedikit aktivitas selain membaca poster-poster itu.

3.3.7.Pilihan lainnya

Berbagai media yang disebut di atas belum lengkap karena masih banyak media lain seperti internet, berbagai screen komersial yang dipasang di jalan raya, video-video sewa, dsb. Kini hampir semua tempat penuh dengan iklan dalam upaya untuk memanfaatkan pasar yang besar dan sedang tumbuh.

Salah satu media terpenting untuk banyak perusahaan adalah alat transportasi miliki mereka sendiri. Berbagai truk dan alat angkut lainnya milik perusahaan dapat digunakan sebagai media untuk menyampaikan pesan dan bisa dimanfaatkan dengan sangat efektif.

RANGKUMAN

Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Ukuran yang digunakan juga sangat beragam, mulai dari yang paling kecil dan sederhana hingga iklan berwarna dengan ukuran raksasa. Media yang paling sering digunakan pun antara lain mulai dari pers, bioskop, hingga kampanye yang membutuhkan anggaran besar di TV nasional.

Iklan memiliki kekuatan dan kelemahan. Kekuatan iklan adalah dapat memberikan beragam kreativitas yang dapat diimplementasikan melalui penglihatan, suara, atau bahkan penciuman. Kekuatan utama iklan terletak pada fakta bahwa iklan dibayar untuk publisitas. Artinya, kita dapat memilih media yang tepat untuk mencapai audien sasaran, melaksanakan kampanye dan yang paling penting, menyampaikan pesan secara tepat mengenai apa yang kita inginkan. Pesan yang kita sampaikan haruslah legal, sopan, jujur, dan benar. Tidak semua tenik periklanan memiliki kekuatan. Dalam pemasaran langsung, iklan memang mampu berperan sebagai tenaga penjual, sedangkan dalam lingkup yang lebih luas iklan hanya bisa membantu mendekatkan pada penjualan—biasanya dengan cara membangun merek.

Untuk mencapai audien sasaran, para pengiklan akan mempergunakan berbagai jenis media, baik cetak maupun elektronik. Berikut adalah media-media iklan yang sering dipergunakan.

Televisi. TV dapat digunakan baik sebagai media nasional maupun regional. Televisi sangat fleksibel dalam menyampaikan

pesan sponsor: mulai dari pemilihan wkatu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus untuk audien tertentu. TV merupakan media iklan paling potensial di antara bebagai media lainnya karena jangkauannya yang luas. Pesan iklan dapat dikemas secara nasional meskipun untuk tujuan audien lokal.

Radio. Kini, radio menawarkan tantangan kreatif yang menarik di mana kita harus mengundang para pendengar untuk menciptakan image. Dengan radio, kita dapat menekan biaya iklan serendah mungkin. Kelemahannya, media radio cenderung hanya menjadi “kertas penghias dinding”. Kita jarang secara khusus mendengarkan radio. Kalaupun mendengarkan biasanya sambil mengerjakan sesuatu. Oleh karena itu, iklan di radio perlu diulang sesering mungkin agar pesan iklan yang disampaikan menjadi efektif.

Surat Kabar. Surat kabar memungkinkan kita menyampaikan pesan lebih kompleks dan lebih panjang ketimbang TV, film, dan radio. Pembaca suka lebih suka memanfaatkan waktu luangnya dengan membaca surat kabar dan biasanya penyampaian iklan pada surat kabar lebih rinci.

Majalah. Perkembangan media cetak maupun elektronik cukup pesat mulai dari yang paling ringan sampai dengan yang paling berat. Demikian pula majalah-majalah khusus terbit bak jamur di musim hujan, mulai dari majalah periklanan, tekstil, musik, pemeliharaan lebah dan berbagai bidang lain yang tidak kalah menarik. Saat ini, setiap profesi memiliki publikasi sendiri sesuai dengan lingkungan bisnis dan isu teknis lainnya. Dikatakan majalah khusus karena majalah tersebut secara khusus dirancang untuk media ”perorangan”, dengan mengekspos hanya pada satu objek tertentu. Oleh karena itu, bagi para pemasang iklan disarankan untuk memilih majalah sesuai produk yang ditawarkan. Majalah-majalah khusus sangat ideal sebagai media iklan.

Iklan Outdoor. Istilah iklan luar (oudoor advertising) memiliki banyak ragam dan tingkatan. Alat transportasi, seperti bis atau taksi juga bisa menjadi media iklan yang sangat menarik karena pesan-pesan itu dibawa kemanapun bus/taksi berjalan. Demikian

pula halte bus, terminal, dan stasiun kereta api merupakan tempat-tempat strategis untuk media iklan yang sasarannya konsumen berjalan. Untuk pilihan media ini dapat memuat pesan lebih panjang karena audien ”ditahan” selama waktu menunggu dan hanya memiliki sedikit aktivitas selain membaca poster-poster itu.

Pilihan Media lainnya. Berbagai media yang disebut di atas belum

lengkap karena masih banyak media lain seperti internet, berbagai screen komersial yang dipasang di jalan raya, video-video sewa, dsb. Kini hampir semua tempat penuh dengan iklan dalam upaya untuk memanfaatkan pasar yang besar dan sedang tumbuh.

EVALUASI

1. Jelaskan tiga fungsi iklan !

2. Jelaskan kekurangan dan kelebihan iklan masing-masing tiga buah !

3. Jelaskan kekuatan iklan di Televisi !

4. Pada iklan di Radio ada yang disebut dengan MENTAL IMAGERY, Saudara Jelaskan maksud dari MENTAL IMAGERY tersebut !

5. Pada dasarnya, majalah dapat dibagi ke dalam tiga kategori besar berdasarkan audience-nya. Saudara jelaskan tiga kategori tersebut !

6. Saudara sebutkan bentuk-bentuk lain dari outdoor advertising serta Saudara jelaskan kelebihan dan kelemahan iklan tersebut, minimal dua jenis outdoor advertising !

REFERENSI

Branan, Tom. 2005. Integrated Marketing Communications. Jakarta. PPM.

Lwin, May & Aitchison, Jim. 2005. Clueless in Marketing Communications. Jakarta. PT. Bhuana Ilmu Populer.

Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia

Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung. ALFABETA.

memajang potongan iklan atau turut mempromosikan produk bersangkutan.

3.3.5.2. Kelemahan Majalah

Walaupun memiliki keunggulan, namun demikian media ini juga memiliki keterbatasan atau kelemahan yang mencakup: 1. BIAYA. Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara satu majalah dengan majalah lainnya bergantung pada jumlah audien pembaca yang dimiliki dan kemampuan majalah dalam melakukan selektivitas pembaca. Pemasangan iklan pada majalah berskala internasional seperti Time atau Reader’s Digest membutuhkan biaya besar karena media bersangkutan memasang tarif iklan yang mahal. Iklan satu halaman penuh, misalnya, di majalah Time dengan sirkulasi 4,1 juta eksemplar (tahun 2001) membutuhkan biaya $183.000 (sekitar Rp.1,6 M). Posisi pemasangan iklan yang populer, misalnya di sampul belakang majalah, membutuhkan biaya yang lebih besar lagi.

2. JANGKAUAN DAN FREKUENSI TERBATAS. Majalah pada umumnya tidak seefektif media lain dalam hal jangkauan dan frekuensi, terlebih jika audien memiliki tingkat konsumsi yang tinggi terhadap majalah artinya audien membaca lebih dari satu judul majalah setiap bulannya. Hal ini menyebabkan tingkat penetrasi majalah kepada pembacanya cenderung menjadi semakin rendah. Memasang iklan beberapa kali pada majalah yang sama bukanlah cara yang efisien untuk membangun frekuensi karena majalah pada umumnya terbit hanya sekali dalam seminggu atau sekali dalam sebulan. Untuk mengatasi masalah ini, perencanaan media bisanya menggunakan majalah lain yang sejenis dengan audien yang sama guna meningkatkan frekuensi tampilan iklan di media majalah.

3. PEMASANGAN IKLAN LAMA. Pemasangan iklan harus melakukan pemesanan terlebih dahulu kepada majalah dalam periode waktu yang cukup lama sebelum iklan bersangkutan

benar-benar dapat dimuat pada media bersangkutan. Ruang iklan harus dibeli dan materi iklan harus dipersiapkan jauh-jauh hari sebelum tanggal pemunculan yang sebenarnya di majalah. Pemasang iklan tidak boleh melakukan perubahan apapun jika materi iklan sudah diserahkan kepada pihak media atau pemuatan iklan harus ditunda.

4. HALAMAN IKLAN DAN TINGKAT PERSAINGAN. Perencana media dan pemasang iklan pada umumnya cenderung untuk memilih majalah besar yang sudah terkenal untuk memuat iklannya. Namun satu hal harus disadari bahwa semakin sukses suatu majalah, semakin banyak halaman yang digunakan untuk iklan. Hal ini menyebabkan suatu iklan semakin sulit untuk mendapatkan perhatian pembacanya.

3.3.6.Iklan Outdoor

Istilah iklan luar (oudoor advertising) memiliki banyak ragam dan tingkatan. Iklan yang berukuran besar memang sangat menyolok, tetapi bukan merupakan satu-satunya pilihan.

Alat transportasi, seperti bis atau taksi juga bisa menjadi media iklan yang sangat menarik karena pesan-pesan itu dibawa kemanapun bus/taksi berjalan. Demikian pula halte bus, terminal, dan stasiun kereta api merupakan tempat-tempat strategis untuk media iklan yang sasarannya konsumen berjalan. Untuk pilihan media ini dapat memuat pesan lebih panjang karena audien ”ditahan” selama waktu menunggu dan hanya memiliki sedikit aktivitas selain membaca poster-poster itu.

3.3.7.Pilihan lainnya

Berbagai media yang disebut di atas belum lengkap karena masih banyak media lain seperti internet, berbagai screen komersial yang dipasang di jalan raya, video-video sewa, dsb. Kini hampir semua tempat penuh dengan iklan dalam upaya untuk memanfaatkan pasar yang besar dan sedang tumbuh.

Salah satu media terpenting untuk banyak perusahaan adalah alat transportasi miliki mereka sendiri. Berbagai truk dan alat angkut lainnya milik perusahaan dapat digunakan sebagai media untuk menyampaikan pesan dan bisa dimanfaatkan dengan sangat efektif.

RANGKUMAN

Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Ukuran yang digunakan juga sangat beragam, mulai dari yang paling kecil dan sederhana hingga iklan berwarna dengan ukuran raksasa. Media yang paling sering digunakan pun antara lain mulai dari pers, bioskop, hingga kampanye yang membutuhkan anggaran besar di TV nasional.

Iklan memiliki kekuatan dan kelemahan. Kekuatan iklan adalah dapat memberikan beragam kreativitas yang dapat diimplementasikan melalui penglihatan, suara, atau bahkan penciuman. Kekuatan utama iklan terletak pada fakta bahwa iklan dibayar untuk publisitas. Artinya, kita dapat memilih media yang tepat untuk mencapai audien sasaran, melaksanakan kampanye dan yang paling penting, menyampaikan pesan secara tepat mengenai apa yang kita inginkan. Pesan yang kita sampaikan haruslah legal, sopan, jujur, dan benar. Tidak semua tenik periklanan memiliki kekuatan. Dalam pemasaran langsung, iklan memang mampu berperan sebagai tenaga penjual, sedangkan dalam lingkup yang lebih luas iklan hanya bisa membantu mendekatkan pada penjualan—biasanya dengan cara membangun merek.

Untuk mencapai audien sasaran, para pengiklan akan mempergunakan berbagai jenis media, baik cetak maupun elektronik. Berikut adalah media-media iklan yang sering dipergunakan.

Televisi. TV dapat digunakan baik sebagai media nasional maupun regional. Televisi sangat fleksibel dalam menyampaikan

pesan sponsor: mulai dari pemilihan wkatu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus untuk audien tertentu. TV merupakan media iklan paling potensial di antara bebagai media lainnya karena jangkauannya yang luas. Pesan iklan dapat dikemas secara nasional meskipun untuk tujuan audien lokal.

Radio. Kini, radio menawarkan tantangan kreatif yang menarik di mana kita harus mengundang para pendengar untuk menciptakan image. Dengan radio, kita dapat menekan biaya iklan serendah mungkin. Kelemahannya, media radio cenderung hanya menjadi “kertas penghias dinding”. Kita jarang secara khusus mendengarkan radio. Kalaupun mendengarkan biasanya sambil mengerjakan sesuatu. Oleh karena itu, iklan di radio perlu diulang sesering mungkin agar pesan iklan yang disampaikan menjadi efektif.

Surat Kabar. Surat kabar memungkinkan kita menyampaikan pesan lebih kompleks dan lebih panjang ketimbang TV, film, dan radio. Pembaca suka lebih suka memanfaatkan waktu luangnya dengan membaca surat kabar dan biasanya penyampaian iklan pada surat kabar lebih rinci.

Majalah. Perkembangan media cetak maupun elektronik cukup pesat mulai dari yang paling ringan sampai dengan yang paling berat. Demikian pula majalah-majalah khusus terbit bak jamur di musim hujan, mulai dari majalah periklanan, tekstil, musik, pemeliharaan lebah dan berbagai bidang lain yang tidak kalah menarik. Saat ini, setiap profesi memiliki publikasi sendiri sesuai dengan lingkungan bisnis dan isu teknis lainnya. Dikatakan majalah khusus karena majalah tersebut secara khusus dirancang untuk media ”perorangan”, dengan mengekspos hanya pada satu objek tertentu. Oleh karena itu, bagi para pemasang iklan disarankan untuk memilih majalah sesuai produk yang ditawarkan. Majalah-majalah khusus sangat ideal sebagai media iklan.

Iklan Outdoor. Istilah iklan luar (oudoor advertising) memiliki banyak ragam dan tingkatan. Alat transportasi, seperti bis atau taksi juga bisa menjadi media iklan yang sangat menarik karena pesan-pesan itu dibawa kemanapun bus/taksi berjalan. Demikian

pula halte bus, terminal, dan stasiun kereta api merupakan tempat-tempat strategis untuk media iklan yang sasarannya konsumen berjalan. Untuk pilihan media ini dapat memuat pesan lebih panjang karena audien ”ditahan” selama waktu menunggu dan hanya memiliki sedikit aktivitas selain membaca poster-poster itu.

Pilihan Media lainnya. Berbagai media yang disebut di atas belum lengkap karena masih banyak media lain seperti internet, berbagai screen komersial yang dipasang di jalan raya, video-video sewa, dsb. Kini hampir semua tempat penuh dengan iklan dalam upaya untuk memanfaatkan pasar yang besar dan sedang tumbuh.

EVALUASI

1. Jelaskan tiga fungsi iklan !

2. Jelaskan kekurangan dan kelebihan iklan masing-masing tiga buah !

3. Jelaskan kekuatan iklan di Televisi !

4. Pada iklan di Radio ada yang disebut dengan MENTAL IMAGERY, Saudara Jelaskan maksud dari MENTAL IMAGERY tersebut !

5. Pada dasarnya, majalah dapat dibagi ke dalam tiga kategori besar berdasarkan audience-nya. Saudara jelaskan tiga kategori tersebut !

6. Saudara sebutkan bentuk-bentuk lain dari outdoor advertising serta Saudara jelaskan kelebihan dan kelemahan iklan tersebut, minimal dua jenis outdoor advertising !

REFERENSI

Branan, Tom. 2005. Integrated Marketing Communications. Jakarta. PPM.

Lwin, May & Aitchison, Jim. 2005. Clueless in Marketing Communications. Jakarta. PT. Bhuana Ilmu Populer.

Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia

Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung. ALFABETA.