PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP SWITCHING COST DAN LOYALITAS PELANGGAN TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA TIMUR.
PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP
SWITCHING COST DAN LOYALITAS PELANGGAN
TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA TIMUR
SKRIPSI
Diajukan Oleh :
Rizal Kusuma Aditya
0712010236/ FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
2010
PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP
SWITCHING COST DAN LOYALITAS PELANGGAN
TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA TIMUR
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan Oleh :
Rizal Kusuma Aditya
0712010236/ FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
2010
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur, penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa
karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini dengan judul : “PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP SWITCHING COST DAN LOYALITAS PELANGGAN
TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA TIMUR ”.
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran “ Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Dr. H. Prasetyohadi, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama Skripsi
peneliti, yang selalu memberikan motivasi, dorongan dan bimbingan dalam
menyelesaikan skripsi ini.
i
5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan banyak
pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Untuk kedua orang tuaku, terima kasih atas segala doa yang dipanjatkan siang
dan malam kepada Tuhan Yang Maha Esa, terima kasih atas dukungan
materiil, pengertian, dan kasih sayang yang telah diberikan.
Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang tersusun dalam skripsi
ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran tetap peneliti
butuhkan untuk penyempurnaan skripsi ini.
Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan
bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Surabaya, November 2010
Penulis
ii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR....................................................................................
i
...............................................................................................
iii
DAFTAR TABEL ..........................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR......................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................
x
...............................................................................................
xi
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah.........................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ..............................................................
9
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................
10
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................
10
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu.....................................................
11
2.2. Landasan Teori ......................................................................
13
2.2.1. Pengertian Pemasaran ................................................
13
2.2.2. Konsep Pemasaran .....................................................
15
2.2.3. Kepuasan Pelanggan ..................................................
17
2.2.3.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan ...................
17
2.2.3.2. Dimensi Kepuasan Pelanggan.......................
19
iii
2.2.4. Switching Cost............................................................
21
2.2.4.1. Pengertian Switching Cost ............................
21
2.2.4.2. Pengertian Perpindahan Merek .....................
23
2.2.5. Loyalitas Pelangggan .................................................
25
2.2.5.1. Loyalitas Merek ............................................
26
2.2.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Switching
Cost ............................................................................
28
2.2.7. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas
Pelanggan ...................................................................
29
2.2.8. Pengaruh Switching Cost Terhadap Loyalitas
Pelanggan ...................................................................
30
2.3. Kerangka Konseptual .............................................................
32
2.4. Hipotesis.................................................................................
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ....................
34
3.1.1. Definisi Operasional.....................................................
34
3.1.2. Pengukuran Variabel....................................................
36
3.2. Teknik Penentuan Sampel .....................................................
37
3.3. Teknik Pengumpulan Data ....................................................
38
3.3.1. Jenis Data .....................................................................
38
3.3.2. Sumber Data.................................................................
39
3.3.3. Pengumpulan Data .......................................................
39
3.4. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis......................
39
iv
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Karakteristik Responden........................................... 44
4.2. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ........................................ 46
4.2.1. Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan (X) ................. 46
4.2.2. Deskripsi Variabel Switching Cost (Z) ........................... 48
4.2.3. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan (Y) .................. 50
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ......................................................... 52
4.3.1. Uji Outlier Multivariate .................................................. 52
4.3.2. Uji Reliabilitas ................................................................ 53
4.3.3. Uji Validitas .................................................................... 54
4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted.......... 55
4.3.5. Uji Normalitas................................................................. 56
4.3.6. Evaluasi Model One Step Approach to SEM .................. 58
4.3.7. Analisis Unidimensi First Order..................................... 60
4.3.8. Uji Kausalitas .................................................................. 61
4.4. Pembahasan............................................................................... 61
4.4.1. Kepuasan Pelanggan Berpengaruh Positif Signifikan
Terhadap Switching Cost ................................................ 61
4.4.2. Kepuasan Pelanggan Berpengaruh Positif Signifikan
Terhadap Loyalitas Pelanggan......................................... 63
4.4.3. Switching Cost Berpengaruh Positif Signifikan
Terhadap Loyalitas Pelanggan......................................... 64
v
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan .............................................................................. 66
5.2. Saran ......................................................................................... 66
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1.
Pengguna dan Pelanggan Internet Di Indonesia Tahun 2006-2008 3
Tabel 1.2.
Jumlah Pelanggan 3 G Di Indonesia Tahun 2006-2008 ................ 3
Tabel 1.3.
Top Brand Index Broadband Services Tahun 2007-2009.............. 5
Tabel 1.4.
Market Share Internet Broadband Services (%) ............................ 6
Tabel 1.5.
Pernyataan Komplain ..................................................................... 6
Tabel 1.6.
Layanan Pelanggan ........................................................................ 7
Tabel 3.1.
Goodness of Fit Indices.................................................................. 43
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur................................. 44
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................... 45
Tabel 4.3.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ......... 45
Tabel 4.4.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................... 46
Tabel 4.5.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Kepuasan Pelanggan 47
Tabel 4.6.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Switching Cost......... 48
Tabel 4.7.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Loyalitas Pelanggan 50
Tabel 4.8.
Hasil Uji Outlier Multivariate........................................................ 52
Tabel 4.9.
Reliabilitas Data ............................................................................. 53
Tabel 4.10. Validitas Data ................................................................................ 54
Tabel 4.11. Construct Reliability & Variance Extracted .................................. 55
Tabel 4.12. Normalitas Data ............................................................................. 57
Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ................. 58
Tabel 4.14. Modifikasi ...................................................................................... 59
vii
Tabel 4.15. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi................... 59
Tabel 4.16. Unidimensi First Order.................................................................. 60
Tabel 4.17. Data Uji Kausalitas ........................................................................ 61
viii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1. Performance Telkomsel Flash....................................................... 6
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ..................................................................... 32
Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach Base
Model ............................................................................................. 58
Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach –
Modifikasi ...................................................................................... 59
ix
PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP
SWITCHING COST DAN LOYALITAS PELANGGAN
TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA TIMUR
Oleh :
Rizal Kusuma Aditya
ABSTRAKSI
Masyarakat selalu membutuhkan informasi dalam berbagai
kepentingan. Informasi - informasi yang didapatkan berhubungan dengan
kepentingan yang berbeda pada setiap orang. Dan yang kian marak pada zaman
sekarang alat mencari informasi yang sering digunakan pada masyarakat adalah
internet broadband accsess. Namun disaat gencar – gencarnya produk internet
access Broadband pada saat ini telkomsel flash mengalami masalah penurunan
top brand index dari tahun 2007-2009 di mana pelanggan merasa kecewa dengan
layanan telkomsel flash. Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari
penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap
switching cost, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan pengaruh
switching cost terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel Flash di Surabaya Timur.
Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel dengan
teknik purposive sampling, yaitu pengambilan sampel berdasarkan kriteria atau
pertimbangan tertentu yaitu pelanggan yang menggunakan Internet Broadband
atau provider Telkomsel flash di wilayah Surabaya Timur. Sedangkan sampel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah 110 responden. Pengumpulan data
dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada
responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa : kepuasan pelanggan
berpengaruh positif signifikan terhadap switching cost, kepuasan pelanggan
berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan switching cost
berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Kata Kunci : Kepuasan Pelanggan, Switching Cost dan Loyalitas Pelanggan
xi
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Masyarakat
selalu
membutuhkan
informasi
dalam
berbagai
kepentingan. Informasi-informasi yang didapatkan berhubungan dengan
kepentingan yang berbeda pada setiap orang. Ragam dari informasi ini
berbeda sesuai dengan pekerjaan, status dan lainnya. Informasi sebagai
bentuk kebutuhan ini ternyata disikapi oleh pelaku bisnis dengan
menyediakan berbagai akses untuk mendapatkan informasi. Media-media
yang sudah umum digunakan masyarakat untuk mendapatkan informasi ini
adalah media elektronik (radio, telivisi, internet, dan lainnya) dan media
cetak (koran, majalah, dan lainnya).
Selain itu, media internet juga tidak hanya bisa digunakan untuk
memenuhi kebutuhan informasi, namun juga bisa digunakan untuk
melakukan transfer data pada berbagai keperluan. Seseorang bisa membuat
e-mail sebagai salah satu media untuk bisa melakukan pengiriman data
kepada pihak lainnya. Selain itu, media Yahoo Messangger juga merupakan
salah satu media untuk bisa saling berinteraksi dengan lainnya. Melihat
begitu pentingnya informasi bagi masyarakat juga mendorong berbagai
telepon seluler untuk menempatkan layanan internet service provider
sebagai salah satu feature yang bisa menarik pembelian konsumen. Dan
yang kian marak pada zaman sekarang alat mencari informasi yang sering
1
2
digunakan pada masyarakat adalah internet broadband accsess. Dalam
perkembangannya teknologi internet broadband sangat cepat sehingga
menyebabkan sebagian para pengguna mengganti berbagai merek akses
internet broadband untuk mengikuti perkembangan tersebut. Hal ini juga
memunculkan berbagai indikasi potensial dari perpindahan merek yang
dilakukan penggunanya. Indikasi tersebut muncul karena saat ini berbagai
perusahaan penyedia internet bersaing karena penyedia accsess internet
menyediakan fasilitas internet bukan hanya digunakan sebagai alat mencari
informasi, namun fungsi internet telah bergeser dan menyentuh ke aspek –
aspek sosial budaya berkaitan dengan penggunanya, misalnya berbagai
forum pertemanan seperti Facebook, twitter, friendster, chating, dan
lainnya.
Beberapa waktu lalu, beberapa operator telekomunikasi akhirnya
mendapatkan lisensi untuk penyelenggaraan layanan 3G di Indonesia.
Dengan demikian Indonesia mulai memasuki era 3G, menyusul 97 negara
lain di dunia yang telah mendahului, dengan lebih dari 200 operator. 3G
adalah teknologi generasi ketiga selular. Generasi 1 diwakili oleh teknologi
AMPS (Advanced Mobile Phone System) yang berkembang di Amerika
Serikat dan TACS (Total Access Communication Service) di Eropa.
Teknologinya yang menggunakan sistem analog ini baru bisa melayani
komunikasi suara. Generasi 2, inilah mulainya era GSM (Global System for
Mobile Communication), telah menggunakan teknologi digital dan bisa
melayani komunikasi SMS (short message service). Kecepatan transfer
3
datanya 9600 bps (bit per second). Generasi 2.5, dengan kemampuan
transfer data lebih besar, memperkenalkan layanan GPRS (General Packet
Radio Service) dan EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution).
Generasi 3 dengan sistem UMTS (Universal Mobile Telecommunication
System) dan WCDMA (Wideband - Coded Division Multiple Access) sudah
bisa melayani multimedia secara baik seperti internet dan video call karena
kemampuan transfer datanya bisa mencapai 2 Mbps. Hal paling menarik
dari generasi ketiga ini adalah kemampuannya dalam transfer data yang
sangat kencang. Karena itulah, 3G pun dapat digolongkan sebagai teknologi
akses pita lebar (broadband access).
Pengguna dan pelanggan internet di Indonesia meningkat dari tahun
2006-2008. Dapat dilihat Pada tabel Berikut ini :
Tabel 1.1. Pengguna dan Pelanggan Internet Di Indonesia Tahun 2006-2008
Tahun
Jumlah Pengguna
Jumlah Pelanggan
2006
20 Juta
1,9 Juta
2007
25 Juta
2,4 Juta
2008
34 Juta
3 Juta
Sumber : (www.PCInstaller.com)
Dalam waktu singkat, pertumbuhan pasar 3G di Indonesia yang
mencapai 500.000 pelanggan merupakan fenomena menarik. Berikut tabel
jumlah pelanggan 3 G dari tahun 2006-2008 :
Tabel 1.2. Jumlah Pelanggan 3 G Di Indonesia Tahun 2006-2008
Tahun
Jumlah Pelanggan
2006
1,7 juta
2007
3,7 juta
2008
6,7 juta
Sumber : (www.PCInstaller.com)
4
Secara sekilas dapat terbaca bahwa jumlah pelanggan 3G telah
melampaui jumlah pelanggan internet. Jadi, andaikan pun seluruh pelanggan
internet menggunakan broadband, maka jumlahnya di bawah jumlah
pelanggan 3G. Dan andaikan seluruh pelanggan 3G menggunakannya untuk
akses internet, maka jumlahnya telah melampaui pelanggan internet di
Indonesia (www.PCInstaller.com).
Akuisisi pasar 3G untuk layanan akses internet harus dibarengi
dengan penyediaan kemudahan di sisi pelanggan, misalnya pengadaan
modem 3G dengan berbagai pilihan slot PCMCIA atau USB atau ethernet
untuk akses melalui laptop secara mobile. Penyediaan paket-paket layanan
khusus harus dibarengi dengan penyediaan device khusus, seperti misalnya
kamera 3G untuk monitoring keamanan rumah, telepon umum 3G untuk
daerah pedesaan, dan sebagainya.
Untuk itu, dengan sendirinya aplikasi di satu sisi juga perlu
disediakan. Jadi, dua hal yang perlu disiapkan secara simultan adalah
kesiapan terminal/device dan aplikasi khusus. 3G mungkin tidak akan cukup
efektif bersaing pada area pelanggan broadband lainnya. Karena itu,
personalisasi layanan adalah salah satu kunci utama agar 3G bisa bertahan
lebih lama. Karena, dalam hal ketersediaan bandwidth, 3G tidak bisa cukup
bersaing di masa depan yang sudah terbayangkan. Begitu pula dalam hal
kecepatan transmisi, 3G sudah kalah cepat dibanding teknologi broadband
wireless access lainnya yang jauh lebih kencang dan sedang bergerak
menuju kemampuan mobilitas yang lebih baik.
5
Namun disaat gencar – gencarnya produk internet access
Broadband pada saat ini telkomsel flash mengalami masalah penurunan top
brand index dari tahun 2007-2009 di mana pelanggan merasa kecewa
dengan layanan telkomsel flash. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel top
brand index broadband berikut ini :
Tabel 1.3. Top Brand Index Broadband Services Tahun 2007-2009
Merek
Speedy
Telkomsel Flash
Indosat Net
Indo Net
Acces
TBI 2007
9,0
39,7
8,1
5,2
4,9
TBI 2008
11,0
34,2
10,0
5,4
5,8
TBI 2009
42,4
14,5
11,5
7,0
3,3
Sumber : SWA Digital (internet)
Menurunnya peringkat top brand index Telkomsel Flash dari tahun
2007 sejumlah 39,7%, tahun 2008 turun menjadi 34,2% dan tahun 2009
menurun menjadi sebesar 14,5%. Fenomena menurunnya top brand index
Telkomsel Flash dari tahun 2007-2009 mengindikasikan bahwa loyalitas
pelanggan pengguna internet broadband service Telkomsel Flash menurun,
hal tersebut disebabkan karena kepuasan pelanggan akan layanan internet
service Telkomsel Flash tidak sesuai yang diharapkan pelanggan seperti
halnya kecepatan download yang kurang, quota yang diturunkan dari 2 GB
menjadi 500 MB, biaya yang dikeluarkan semakin mahal tidak sesuai promo
yang dapat membuat pelanggan beralih ke layanan internet service lainnya.
Hal ini didukung dengan pangsa pasar Telkomsel Flash yang menduduki
peringkat kedua setelah Speedy sebesar 29,66% pada tabel berikut ini :
6
Tabel 1.4. Market Share Internet Broadband Services (%)
Brand
Speedy
Telkomsel
Flash
Indosat Net
Indo Net
Acces
Total
31,57
Jakarta
33,61
Bandung
26,42
Semarang
17,03
Surabaya
35,88
Medan
25,36
29,66
30,25
25,08
41,17
23,96
44,45
10,23
2,88
2,86
6,72
3,14
2,82
20,35
0
1,38
11,13
0
4,45
20,63
5,59
5
5,02
2,6
0
Sumber : SWA Digital (internet)
Dapat dilihat pada tabel di atas untuk internet broadband services
Telkomsel Flash unggul di semua kota kecuali Surabaya sebesar 23,96%
dibanding produk internet broadband services lainnya yang selalu unggul di
kota Surabaya. Hal ini diperkuat oleh pernyataan komplain oleh pelanggan
Telkomsel Flash di Surabaya yang merasa kecewa dengan Telkomsel Flash.
Dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 1.5. Pernyataan Komplain
No
Sumber
1
Kompas.com/read/2009
2
Komplain.org
3
Widarta.com/read/2009
4
Detik.com
Pernyataan Komplain
1. Quota diturunkan dari 2GB menjadi 500MB.
2. Promo yang tidak sesuai dengan kualitas
telkomsel flash.
1. Telkomsel Flash yangg menurunkan kuota
menjadi 1GB tanpa pemberitahuan.
2. Kecepatan download hanya mancapai dibawah
5kb.
3. Browsing membuka facebook dan google pun
sangat lama.
4. Menunggu berjam-jam untuk menonton video
yg durasinya cuma 5 menit.
1. Quota diturunkan dari 1GB menjadi 500MB.
2. Meskipun quota nya 3GB saat transfer data
masih kedodoran
1. Biaya telkomsel flash semakin lama semakin
naik yang tidak sesuai dengan promo yang
diberikan.
2. Waktu pertama digunakan lancar-lancar saja
tapi setelah pertengahan telkomsel flash atau
quotanya menurun sehingga lemot untuk
digunakan.
Sumber : Internet (2009)
Meskipun
Telkomsel
menawarkan
kebijakan
baru
untuk
mengembalikan kuota bandwith layanan broadband Telkosemsel Flash
7
menjadi 2GB, pelanggan ternyata tidak mempan dengan rayuan tersebut.
Bahkan ada yang mengaku akan meninggalkan Flash. Hasil survei sebuah
media di internet Kaskus kepada anggotanya yang berjumlah 301 orang
yang juga pengguna Telkomsel Flash tentang fenomena yang terjadi pada
menurunnya layanan quota Telkomsel Flash :
Tabel 1.6. Layanan Pelanggan
Alasan
Tetap menggunakan
Pindah ke ISP lain
Evaluasi 1 Bulan baru mempertimbangkan
tetap atau pindah
Frekuensi
28
163
Persentase
9,30 %
54,15 %
110
36,54 %
Sumber : www.kaskus.us/Showthread.php
Berdasarkan hasil data diatas menunjukkan bahwa ada indikasi
terjadinya Switching cost pada pengguna Telkomsel Flash yang berjumlah
54,15%. Sehingga ketidakpuasan layanan pada konsumen yang dikarenakan
menurunnya layanan Telkomsel Flash menyebabkan terjadinya Switching
cost dan berdampak buruk bagi perusahaan yang hanya meningkatkan
pemasaran tetapi tidak menghiraukan layanan. Berikut gambar performance
Telkomsel flash yang makin kacau setelah penurunan quota ini :
Gambar 1.1. Performance Telkomsel Flash
Sumber : Widarta.com
8
Berdasarkan gambar performance flash kecepatan untuk download
sangat lambat yaitu 6.26 KB/s di bawah kecepatan download normal yaitu
30.00 KB/s. Dan dapat dilihat juga untuk upload data yang juga sangat
lambat pada kecepatan 0.31 KB/s di bawah rata-rata kecepatan upload data
normal yaitu 15 KB/s. Kalau kecepatan download kurang maka hentikan
dulu penjualan. Kasihan pelanggan setia Telkomsel Flash harus susah payah
bersabar diri, dari buruknya layanan yang ada. Pelanggan baru pun akan
terakhir kalinya memakai layanan anda. Setiap sen yang konsumen
keluarkan berarti sebuah tanggung jawab perusahaan Broadband Telkomsel
Flash memberikan layanan yang bagus.
Peralihan dari Telkomsel Flash ke pesaingnya disebabkan
Telkomsel Flash dinilai tidak mampu menciptakan layanan yang semakin
berkulitas kepada pengguna. Perilaku Switching Cost ini tidak terjadi
dengan sendirinya namun dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya
adalah ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi merupakan
alasan yang paling banyak disetujui oleh konsumen sehingga melakukan
perpindahan biaya.
Semakin tinggi kepuasan pelanggan semakin memperbesar
opportunity cost, karena pelanggan akan merasa enggan untuk mencoba ke
penyedia jasa lain (Wijayanti, 2009:9). Lee (2001) dalam Wijayanti
(2009:9)
switching
cost
memainkan
peran
yang
penting
dengan
membuatnya berharga tinggi untuk pindah ke provider lain, sehingga
Switching cost yang meningkat, maka loyalitas pelanggan akan meningkat
9
pula. Ruyten & Bloemer (1999), Soderlund (1998) dalam Wijayanti
(2009:5) bahwa kepuasan mempunyai asosiasi positif dengan loyalitas,
tetapi dengan catatan peningkatan kepuasan tidak selalu menghasilkan
peningkatan loyalitas dalam derajat yang sama. Mcllroy dan Barnett (2000)
dalam Wijayanti (2009:6) menyatakan bahwa konsep penting yang harus
dipertimbangkan ketika membangun program loyalitas adalah kepuasan
pelanggan.
Berdasarkan hal-hal yang telah diuraikan tersebut di atas peneliti
tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : “PENGARUH
KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP SWITCHING COST DAN
LOYALITAS PELANGGAN TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA
TIMUR”.
1.2. Perumusan Masalah
1.
Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap Switching Cost pada
pengguna internet broadband service Telkomsel Flash di Surabaya
Timur?
2.
Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
pada pengguna internet broadband service Telkomsel Flash di
Surabaya Timur?
3.
Apakah Switching Cost berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
pada pengguna internet broadband service Telkomsel Flash di
Surabaya Timur?
10
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Untuk membuktikan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap Switching
Cost pada pengguna internet broadband service Telkomsel Flash di
Surabaya Timur.
2.
Untuk membuktikan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap Loyalitas
Pelanggan pada pengguna internet broadband service Telkomsel Flash
di Surabaya Timur.
3.
Untuk membuktikan pengaruh Switching Cost terhadap Loyalitas
Pelanggan pada pengguna internet broadband service Telkomsel Flash
di Surabaya Timur.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Bagi Peneliti
Bisa menambah pengetahuan penulis khususnya berhubungan dengan
loyalitas pelanggan sebuah merek dilihat dari dan karena faktor
kepuasan pelanggan dan switching cost.
2.
Manajemen perusahaan
Memberikan masukan untuk pengembangan berbagai kebijakan
pemasaran untuk meningkatkan loyalitas pelanggan Telkomsel Flash.
3.
Bagi Universitas
Memberikan tambahan perbendaharaan kepustakaan khususnya yang
berhubungan perilaku konsumen dan loyalitas.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan bauran pemasaran
adalah sebagai berikut :
1.
Wijayanti (2009) dengan judul Strategi Meningkatkan Loyalitas
Melalui Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus: Produk Kartu Seluler
PraBayar Mentari-Indosat Wilayah Semarang). Setelah melakukan
analisis terhadap hipotesis yang diuji dalam penelitian, maka dapat
ditarik beberapa kesimpulan dalam penelitian ini, yaitu:
a.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa secara empiris kualitas
pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan.
b.
Dapat
dibuktikan
bahwa
secara
empiris
kualitas
produk
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
c.
Terbukti secara empiris bahwa harga berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2.
Junaidi dan Dharmmesta (2002) dengan judul penelitian: “Pengaruh
Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk
dan
Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan
Merek.” Permasalahan : Penelitian ini mengulas tentang keputusan
konsumen untuk membeli kembali suatu produk yang sama yang
11
12
Kesimpulan dari hasil penelitian jelas menunjukkan bahwa
ketidakpuasan konsumen merupakan faktor penting yang sangat
mempengaruhi keputusan perpindahan merek signifikan. Namun dalam
penelitian
ini
variable
ketidak
puasan
konsumen
yang
pada
kenyataannya merupakan faktor yang sangat kompleks dalam
mempengaruhi prilaku seseorang.
3. Semuel dan Foedjiawati (2005) dengan judul penelitian “Pengaruh
Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek (Studi kasus pada
Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya)”. Penelitian ini
menggunakan analisis regresi linier berganda yang bertujuan untuk
menganalisis: atribut-atribut kepuasan konsumen dan kesetiaan merek,
kemudian dicari hubungan kausal antara kepuasan konsumen dengan
kesetian merek.
Sampel diambil dengan menggunakan metode random sampling
dengan menyebarkan kuesioner berdasarkan nomor pengunjung dalam
satu minggu pertama dan satu minggu terakhir di bulan Mei 2003. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan pengaruh positif
yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek, hal
13
ini menunjukkan bahwa penelitian ini mendukung teori kesetiaan
merek.
4.
Indrayani (2004) dengan Judul penelitian: “Loyalitas Merek Sebagai
Dasar Strategi Penentuan Harga (Sebuah Kajian).” Penelitian ini
merupakan sebuah kajian mengenai loyalitas merek sebagai dasar
strategi penentuan harga.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok
yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan
laba, aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka
mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (1997:8) pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya (individu dan
kelompok) mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain.
Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan
kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara
mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha
perusahaan yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan
keinginan konsumen, menentukan produk yang dapat memenuhi
kebutuhan konsumen, menentukan tingkat harga yang sesuai, menentukan
14
jenis promosi dan media promosi yang tepat, serta menentukan saluran
distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang
diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang sederhana yang hanya
sekedar menghasilkan uang.
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan
sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan
pasar sasarannya (target market) sehingga dikenal istilah manajemen
pemasaran. Menurut Kotler (1997:13) "Manajemen Pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga dan
promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran uang dan memuaskan tujuan individu organisasi.
Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen meliputi
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan. Perencanaan
merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga
merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan,
bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan
menjembatani kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan.
Penganalisaan merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana
yang dibuat dengan lebih matang dan tepat. Sedangkan pelaksanaan
merupakan tindakan yang diambil sesuai dengan rencana. Pengawasan
(Controlling) adalah pengukuran dan koreksi terhadap kegiatan para
bawahan untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu sesuai dengan
rencana.
15
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran
menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kepuasan konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa
yang dibeli sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa
dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi
persaingan
tersebut
salah
satunya
dengan
menggunakan
konsep
pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah
pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga
memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan
coba dipenuhi oleh penjual.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2000:23), berpendapat bahwa
konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung
pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan
pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan oleh
para pesaing. Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan
sistem untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha dalam merencanakan, menentukan hingga
melaksanakan kegiatan pemasaran.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran
menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
16
a.
Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka harus:
1.
Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi.
2.
Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan.
3.
Menentukan produk dan program pemasarannya.
4.
Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai,
dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model
yang menarik.
b.
Penyusunan kegiatan secara integral
Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua elemen-elemen
harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu juga berusaha
untuk menghindari adanya pertentangan didalam maupun diluar
perusahaan dengan pasar. Semua bagian yang ada dalam perusahaan
harus menyadari bahwa bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka
sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan
dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa setiap
orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus mampu berkoordinasi
untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan
perusahaan dapat tercapai.
c.
Kepuasan Konsumen
17
Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang perusahaan
akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan konsumen yang dapat
terpenuhi. Laba merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang
berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan
dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling baik,
yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan harga yang
layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan
orientasi
perusahaan
yang
menekankan
bahwa
tugas
pokok
perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar,
selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat
kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para
pesaing.
2.2.3. Kepuasan Pelanggan
2.2.3.1.Pengertian Kepuasan Pelanggan
Wijayanti (2009), mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca
konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau
melebihi harapan. Oliver (1997) mendefinisikan kepuasan adalah
tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti
menilai bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa itu
sendiri, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan
18
suatu kebutuhan termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah harapan atau
pemenuhan kebutuhan melebihi harapan.
Kotler (1997) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kotler dan Amstrong
(2000:546) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tingkatan
dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan
konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual,
sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai
macam tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah
harapan pembeli, maka pembeli tersebut tidak merasa puas. Kepuasan
konsumen adalah tingkatan perasaaan konsumen setelah membandingkan
dengan harapannya.
Mowen dan Minor (1998:89), kepuasan konsumen adalah
keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa
setelah mereka memperoleh dan menggunakannya sedangkan menurut
Oliver (1997) kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli
dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih
memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian, apabila persepsi
terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah
ketidakpuasan.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara
umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antar layanan
19
atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan
konsumen atau bahkan melebihinya. Pelanggan membandingkan persepsi
mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai
dengan ekspektasi kinerja produk
sebelum mereka
membelinya.
Tergantung pada bagaimana kinerja aktual dibandingkan dengan kinerja
yang diharapkan. Mereka akan mengalami emosi yang positif, negatif atau
netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input
dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
merupakan respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil dari
penilaian pelanggan bahwa produk atau pelayanan telah memberikan
tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang.
Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan
yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari pelanggan sehingga
mencapai kepuasan dari pelanggan dan lebih jauh lagi dapat menciptakan
kesetiaan pelanggan.
2.2.3.2.Dimensi Kepuasan Pelanggan
Sedangkan atribut – atribut dari kepuasan konsumen secara
universal menurut Dutka (1994:41) dalam Samuel dan Foedjiawati
(2005:76) adalah
1.
Atributes related to product, meliputi (a) Value to price relationship
yaitu hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh
20
perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga
yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan
oleh perusahaan. (b) Product quality yaitu mutu dari semua komponen
yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai
tambah.(c) Product benefit yaitu manfaat yang di peroleh konsumen
dengan pemenuhan kebutuhan. (d) Product features yaitu komponenkomponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan keuntungan
bagi pelanggan.(e) product design yaitu disain produk .(f) produk
reliability and consistence yaitu produk andalan dan konsisten.
(g).Range of product or service yaitu jajaran produk jasa.
2.
Atributes related to service, meliputi (a) Guarentee or warranty yaitu
penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan
perbaikan terhadap produk yang rusak dalam situasi dimana suatu
produk mengalami kerusakan setelah pembelian dengan persyaratan
tertentu dari perusahaan yang bersangkutan. (b) Delivery yaitu
kemampuan menyampaikan layanan kepada konsumen. (c) Complaint
handling yaitu kesedian perusahaan untuk menerima keluhan dan
saran dari konsumen. (d) Resolution of problem yaitu kesedian
perusahaan
dalam
memberikan
tanggapan
terhadap
keluhan
konsumen.
3.
Atributes related to purchase, meliputi (a) Courtesy yaitu keramahan
dan kesopanan para karyawan dalam memberikan pelayanan. (b)
Communication yaitu komunikasi baik secara langsung maupun tidak
21
langsung kepada konsumen. (c) Ease or convenience of acquisition
yaitu Kemudahan informasi yang diberikan perusahaan terhadap
produk yang di hasilkan perusahaan. (d) Company reputation yaitu
reputasi perusahaan dimata pelanggan. (f) Compeny competence yaitu
kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Atribut – atribut dari kepuasan konsumen ini merupakan atribut
secara
universal,
yang
harus
didefinisikan,
diklarifikasikan,
dan
diinterpretasikan dalam penerapannya. Indikator kepuasan pelanggan
dalam penelitian ini menurut Selnes (1993), Aydin dan Ozer (2005),
Ranaweera (2003) dalam Wijayanti (2009:11) antara lain :
1.
Experience (pengalaman)
2.
Expectation (harapan)
3.
Overall Satisfaction (kepuasan menyeluruh)
2.2.4. Switching Cost
2.2.4.1.Pengertian Switching Cost
Porter (1998) dalam Wijayanti (2009:8) mendefinisikan switching
cost sebagai biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan ketika berpindah
dari supplier satu ke supplier lain. Dengan pengukuran secara objektif,
switching cost juga menyinggung waktu dan beban psikologis yang harus
didapatkan untuk menghadapi ketidakpastian dengan supplier atau
provider yang baru. Switching cost bisa dilihat sebagai biaya yang
menghalangi pelanggan dari kebutuhan akan merek pesaing.
22
Aydin dan Ozer (2004) dalam Wijayanti (2009:8) menyatakan
Switching cost adalah penjumlahan dari biaya ekonomis, psikologis dan
fisik. Biaya ekonomis atau financial switching cost adalah sunk cost yang
kelihatan ketika pelanggan mengubah mereknya, sebagai contoh yaitu
biaya menutup provider lama dan membuka account untuk provider baru.
Switching cost berawal dari proses pengambilan keputusan membeli dari
pelanggan dan implementasi dari keputusannya tersebut. Dimana proses
pembelian berisi tahap sebagai berikut:
1. Need recognition
2. Information search
3. Evaluation of alternatives
4. Purchase desicion
5. Post purchase behaviour
Sebagai contoh, jika pelanggan berharap mengganti operator
telepon mereka, maka mereka harus melakukan evaluasi terhadap
alternatif pilihan penggantinya yang berkaitan dengan coverage area,
penagihan, pelayanan, pelayanan tambahan, dan sebagainya, kemudian
melengkapi prosedur pembelian nomor baru, dan akhirnya memberikan
informasi ke semua orang mengenai nomor barunya tersebut. Jika
pelanggan berpindah, perbandingan akan terjadi antara merek yang baru
dan merek yang lama, karena itu kinerja merek baru yang lebih tinggi akan
menaikkan ketidakpastian pula. Dengan demikian, untuk menurunkan
23
disonansi kognitif, pelanggan lebih menyukai merek yang telah mereka
gunakan dan merasa puas dengan yang sebelumnya.
Menurut Aydin dan Ozer (2004), Hellier (2002) dalam Wijayanti
(2009:8) indikator dari switching cost adalah sebagai berikut:
1.
Monetary Cost (biaya moneter)
2.
Uncertainty Cost (biaya tidak pasti)
3.
Evaluation Cost (biaya evaluasi)
4.
Learning Cost (biaya pembelajaran)
5.
Set Up Cost (biaya perbaikan)
2.2.4.2.Pengertian Perpindahan Merek
Perpindahan
merek
terjadi
pada
produk-produk
dengan
karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah (Assael, 1995) dalam
Junaidi dan Dharmesta (2002:92). Peralihan merek (Perpindahan Merek)
ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen
merupakan penerima informasi pasif (information catching) ketika
konsumen tersebut melihat iklan di televisi, surat kabar, majalah, dan
media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, billboard, dan lain-lain.
Promosi periklanan (reminder advertising) menciptakan keakraban merek
(brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction).
Melalui Personal selling, mengadakan promosi penjualan dengan cara
program bundling kartu perdana dengan merek internet broadband
tertentu, serta melakukan hubungan masyarakat (Humas) dengan cara
24
press release dan sponshorship juga dapat menciptakan keakraban merek
pada pengguna. Pemasar juga dapat melakukan strategi seperti menjaga
agar jangan sampai kehabisan stok. Sekali kehabisan stok, konsumen akan
beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang
dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen
untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik
oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan
meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau
merek yang ditawarkan.
Meskipun banyak faktor atau alasan disebutkan sebagai penyebab
perpindahan jasa terjadi dikarenakan ada tidaknya uang, sedikitnya waktu,
ongkos berpindah dan kebiasaan yang dapat berpengaruh pada loyalitas,
dengan demikian adanya perbedaan antara barang dan jasa kemungkinan
juga dapat mengeneralisasi harapan bahwa alasan untuk berpindah akan
berbeda dengan alasan untuk berpindah merek atau barang. Sehingga
kemungkinan bahwa penyebab perpindahan jasa atau barang konsumen
bisa disebabakan oleh harga atau karena perilaku untuk mencari
keragaman.
2.2.5. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan adalah aset yang bernilai strategik, maka
peneliti
perilaku
konsumen
tertarik
untuk
mengembangkan
dan
memformulasikan konsep beserta pengukurannya (Wijayanti, 2009:6).
25
Masalah pokok yang timbul bagi para peneliti adalah bagaimana
mendefinisikan istilah kesetiaan, apakah istilah tersebut dikaitkan dengan
perilaku konsumen ataukah sikap konsumen. Pada awal perkembangannya
kesetiaan pelanggan lebih dikaitkan dengan perilaku. Ini dapat dilihat dari
teori belajar tradisional (Classical dan Instrumental Conditioning) yang
cenderung melihat kesetiaan dari aspek perilaku. konsumen dianggap
mempunyai kesetiaan terhadap suatu merk tertentu jika ia telah membeli
merk yang sama tersebut sebanyak tiga kali berturut-turut. Kendalanya
adalah kesulitan dalam membedakan antara yang benar-benar setia dengan
yang palsu meskipun perilakunya sama (Wijayanti, 2009:6).
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap yaitu tahap
kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian aspek afektif dan akhirnya pada aspek konatif
(Oskamp, 1991 seperti yang dikutip Dharmmesta, 2002) di dalam
(Wijayanti, 2009:7-8).
1. Cognitive
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran
dan segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accesibility,
confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu
produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Pelanggan
yang dapat mengingat dengan mudah nama produk dan yakin bahwa
produknya sesuai dengan sistem nilai yang dianutnya akan cenderung
26
lebih bersikap positif dan hal ini penting sekali bagi terbentuknya
kesetiaan pelanggan.
2. Affective
Kondisi
emosional
(perasaan)
pelanggan
yang
merupakan
komponen dari sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek dari
perasaan ini meliputi emosi suasana hati dan kepuasaan yang
didapatkan setelah menggunakan produk akan membentuk kesetiaan
pelanggan.
3. Conative
Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk
melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mempengaruhi
kecenderungan pelanggan untuk berperilaku yang menunjukkan kesetiaan
terhadap suatu merk yaitu biaya peralihan dan harapan.
2.2.5.1.Loyalitas Merek
Jacoby
dan
Kryner
(1973)
dalam
Indrayani
(2004:169)
mendefinisikan enam kondisi yang secara kolektif memadahi sebagai
berikut Loyalitas merek adalah (1) respon keperilakuan (yaitu pembelian),
(2) yang bersifat bias (nonrandom), (3) terungkap secara terus-menerus,
(4) oleh unit pengambilan keputusan, (5) dengan memperhatikan satu atau
beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis, dan (6) merupakan
fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).
27
Sedangkan Mowen dan Minor (1998) dalam Indrayani (2004:169)
menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana
konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai
komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya
dimasa mendatang. Definisi ini didasarkan pada pendekatan keperilakuan
dan pendekatan sikap. Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa
loyalitas berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan
aspek emosi, perasaan atau kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya
sedang pembelian ulang hanya perilaku konsumen yang membeli
berulang-ulang. Dengan demikian pendekatan sikap termasuk di
dalamnya.
Kategori loyalitas merek diungkapkan oleh Jacoby do Chesnut
(1978) dalam Indrayani (2004:169) sebagai berikut:
a. Loyalitas merek utama yang sesungguhnya, loyalitas pada merek
tertentu yang menjadi minatnya,
b. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya, termasuk merek utama.
c. Pembelian ulang merek utama dari nonloyal, dan
d. Pembelian secara kebetulan merek utama oleh pembeli-pembeli loyal
dan non loyal merek lain.
Menurut
Dharmmesta
(1999)
dalam
Indrayani
(2004:169)
menyatakan: "Kosumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasarkan
pola pembeliannya, seperti runtutan, pembelian atau proporsi pembelian.
Loyalitas merek harus dikembangkan mencakup semua aspek psikologis
28
secara total agar tidak mudah berubah, yaitu aspek kognitif, afektif, konatif
dan tindakan".
Pembelian ulang yang terus menerus pada merek yang sama, atau
dengan kata lain adalah tindakan seseorang yang membeli merek,
perhatian hanya pada merek tertentu, dan tidak mencari informasi
berkaitan dengan merek tersebut, dengan indikator sebagai berikut
Wijayanti (2009:11)
a) Melanjutkan penggunaan adalah tetap menggunakan produk tersebut
karena sudah sesuai dengan kebutuhan konsumen
b) Rekomendasi pada orang lain adalah merekomendasikan pada orang
lain untuk menggunakan suatu produk.
c) Ketahanan untuk tidak pindah ke produk atau merek lain adalah tidak
tergoda untuk pindah ke produk lain.
2.2.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Switching Cost
Dalam Griffin (1996) menyatakan walaupun orang menyatakan
mereka puas dalam sebuah survey kepuasan pelanggan, 85 % dari mereka
menyatakan masih mau berpindah ke provider atau supplier lain. Mereka
mengatakan bahwa dalam industri tertentu hingga 75% pelanggan yang
pindah ke penyedia jasa lain mengatakan bahwa mereka puas atau bahkan
sangat puas dengan penyedia jasa sebelumnya. Pelanggan mengganti
penyedia jasa karena harga atau karena pesaing yang menawarkan peluang
baru, atau lebih sederhana karena mereka ingin variasi.
29
Sesuai teori Post-purchase Cognitive Dissonance Theory (Aydin
dan Ozer, 2005) dalam Wijayanti (2009:9). menyatakan bahwa pelanggan
yang mengumpulkan informasi untuk mengurangi kegelisahan mengenai
kesalahan keputusan pembelian, akan menyusun kembali pengalaman
pembelian masa lalu. Dalam proses ini jika pelanggan berpindah,
perbandingan akan dibuat antara merek yang akan digunakan dan merk
lama. Untuk menurunkan cognitif dissonance, pelanggan cenderung lebih
suka mengg
SWITCHING COST DAN LOYALITAS PELANGGAN
TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA TIMUR
SKRIPSI
Diajukan Oleh :
Rizal Kusuma Aditya
0712010236/ FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
2010
PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP
SWITCHING COST DAN LOYALITAS PELANGGAN
TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA TIMUR
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan Oleh :
Rizal Kusuma Aditya
0712010236/ FE /EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
2010
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur, penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa
karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini dengan judul : “PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN
TERHADAP SWITCHING COST DAN LOYALITAS PELANGGAN
TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA TIMUR ”.
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran “ Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Dr. H. Prasetyohadi, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama Skripsi
peneliti, yang selalu memberikan motivasi, dorongan dan bimbingan dalam
menyelesaikan skripsi ini.
i
5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan banyak
pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Untuk kedua orang tuaku, terima kasih atas segala doa yang dipanjatkan siang
dan malam kepada Tuhan Yang Maha Esa, terima kasih atas dukungan
materiil, pengertian, dan kasih sayang yang telah diberikan.
Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang tersusun dalam skripsi
ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran tetap peneliti
butuhkan untuk penyempurnaan skripsi ini.
Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan
bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Surabaya, November 2010
Penulis
ii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR....................................................................................
i
...............................................................................................
iii
DAFTAR TABEL ..........................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR......................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................
x
...............................................................................................
xi
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah.........................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ..............................................................
9
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................
10
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................
10
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu.....................................................
11
2.2. Landasan Teori ......................................................................
13
2.2.1. Pengertian Pemasaran ................................................
13
2.2.2. Konsep Pemasaran .....................................................
15
2.2.3. Kepuasan Pelanggan ..................................................
17
2.2.3.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan ...................
17
2.2.3.2. Dimensi Kepuasan Pelanggan.......................
19
iii
2.2.4. Switching Cost............................................................
21
2.2.4.1. Pengertian Switching Cost ............................
21
2.2.4.2. Pengertian Perpindahan Merek .....................
23
2.2.5. Loyalitas Pelangggan .................................................
25
2.2.5.1. Loyalitas Merek ............................................
26
2.2.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Switching
Cost ............................................................................
28
2.2.7. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas
Pelanggan ...................................................................
29
2.2.8. Pengaruh Switching Cost Terhadap Loyalitas
Pelanggan ...................................................................
30
2.3. Kerangka Konseptual .............................................................
32
2.4. Hipotesis.................................................................................
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ....................
34
3.1.1. Definisi Operasional.....................................................
34
3.1.2. Pengukuran Variabel....................................................
36
3.2. Teknik Penentuan Sampel .....................................................
37
3.3. Teknik Pengumpulan Data ....................................................
38
3.3.1. Jenis Data .....................................................................
38
3.3.2. Sumber Data.................................................................
39
3.3.3. Pengumpulan Data .......................................................
39
3.4. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis......................
39
iv
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Karakteristik Responden........................................... 44
4.2. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ........................................ 46
4.2.1. Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan (X) ................. 46
4.2.2. Deskripsi Variabel Switching Cost (Z) ........................... 48
4.2.3. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan (Y) .................. 50
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ......................................................... 52
4.3.1. Uji Outlier Multivariate .................................................. 52
4.3.2. Uji Reliabilitas ................................................................ 53
4.3.3. Uji Validitas .................................................................... 54
4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted.......... 55
4.3.5. Uji Normalitas................................................................. 56
4.3.6. Evaluasi Model One Step Approach to SEM .................. 58
4.3.7. Analisis Unidimensi First Order..................................... 60
4.3.8. Uji Kausalitas .................................................................. 61
4.4. Pembahasan............................................................................... 61
4.4.1. Kepuasan Pelanggan Berpengaruh Positif Signifikan
Terhadap Switching Cost ................................................ 61
4.4.2. Kepuasan Pelanggan Berpengaruh Positif Signifikan
Terhadap Loyalitas Pelanggan......................................... 63
4.4.3. Switching Cost Berpengaruh Positif Signifikan
Terhadap Loyalitas Pelanggan......................................... 64
v
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan .............................................................................. 66
5.2. Saran ......................................................................................... 66
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1.
Pengguna dan Pelanggan Internet Di Indonesia Tahun 2006-2008 3
Tabel 1.2.
Jumlah Pelanggan 3 G Di Indonesia Tahun 2006-2008 ................ 3
Tabel 1.3.
Top Brand Index Broadband Services Tahun 2007-2009.............. 5
Tabel 1.4.
Market Share Internet Broadband Services (%) ............................ 6
Tabel 1.5.
Pernyataan Komplain ..................................................................... 6
Tabel 1.6.
Layanan Pelanggan ........................................................................ 7
Tabel 3.1.
Goodness of Fit Indices.................................................................. 43
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur................................. 44
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................... 45
Tabel 4.3.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ......... 45
Tabel 4.4.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................... 46
Tabel 4.5.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Kepuasan Pelanggan 47
Tabel 4.6.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Switching Cost......... 48
Tabel 4.7.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Loyalitas Pelanggan 50
Tabel 4.8.
Hasil Uji Outlier Multivariate........................................................ 52
Tabel 4.9.
Reliabilitas Data ............................................................................. 53
Tabel 4.10. Validitas Data ................................................................................ 54
Tabel 4.11. Construct Reliability & Variance Extracted .................................. 55
Tabel 4.12. Normalitas Data ............................................................................. 57
Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ................. 58
Tabel 4.14. Modifikasi ...................................................................................... 59
vii
Tabel 4.15. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi................... 59
Tabel 4.16. Unidimensi First Order.................................................................. 60
Tabel 4.17. Data Uji Kausalitas ........................................................................ 61
viii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1. Performance Telkomsel Flash....................................................... 6
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ..................................................................... 32
Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach Base
Model ............................................................................................. 58
Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach –
Modifikasi ...................................................................................... 59
ix
PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP
SWITCHING COST DAN LOYALITAS PELANGGAN
TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA TIMUR
Oleh :
Rizal Kusuma Aditya
ABSTRAKSI
Masyarakat selalu membutuhkan informasi dalam berbagai
kepentingan. Informasi - informasi yang didapatkan berhubungan dengan
kepentingan yang berbeda pada setiap orang. Dan yang kian marak pada zaman
sekarang alat mencari informasi yang sering digunakan pada masyarakat adalah
internet broadband accsess. Namun disaat gencar – gencarnya produk internet
access Broadband pada saat ini telkomsel flash mengalami masalah penurunan
top brand index dari tahun 2007-2009 di mana pelanggan merasa kecewa dengan
layanan telkomsel flash. Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari
penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap
switching cost, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dan pengaruh
switching cost terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel Flash di Surabaya Timur.
Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel dengan
teknik purposive sampling, yaitu pengambilan sampel berdasarkan kriteria atau
pertimbangan tertentu yaitu pelanggan yang menggunakan Internet Broadband
atau provider Telkomsel flash di wilayah Surabaya Timur. Sedangkan sampel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah 110 responden. Pengumpulan data
dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada
responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa : kepuasan pelanggan
berpengaruh positif signifikan terhadap switching cost, kepuasan pelanggan
berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan switching cost
berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Kata Kunci : Kepuasan Pelanggan, Switching Cost dan Loyalitas Pelanggan
xi
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Masyarakat
selalu
membutuhkan
informasi
dalam
berbagai
kepentingan. Informasi-informasi yang didapatkan berhubungan dengan
kepentingan yang berbeda pada setiap orang. Ragam dari informasi ini
berbeda sesuai dengan pekerjaan, status dan lainnya. Informasi sebagai
bentuk kebutuhan ini ternyata disikapi oleh pelaku bisnis dengan
menyediakan berbagai akses untuk mendapatkan informasi. Media-media
yang sudah umum digunakan masyarakat untuk mendapatkan informasi ini
adalah media elektronik (radio, telivisi, internet, dan lainnya) dan media
cetak (koran, majalah, dan lainnya).
Selain itu, media internet juga tidak hanya bisa digunakan untuk
memenuhi kebutuhan informasi, namun juga bisa digunakan untuk
melakukan transfer data pada berbagai keperluan. Seseorang bisa membuat
e-mail sebagai salah satu media untuk bisa melakukan pengiriman data
kepada pihak lainnya. Selain itu, media Yahoo Messangger juga merupakan
salah satu media untuk bisa saling berinteraksi dengan lainnya. Melihat
begitu pentingnya informasi bagi masyarakat juga mendorong berbagai
telepon seluler untuk menempatkan layanan internet service provider
sebagai salah satu feature yang bisa menarik pembelian konsumen. Dan
yang kian marak pada zaman sekarang alat mencari informasi yang sering
1
2
digunakan pada masyarakat adalah internet broadband accsess. Dalam
perkembangannya teknologi internet broadband sangat cepat sehingga
menyebabkan sebagian para pengguna mengganti berbagai merek akses
internet broadband untuk mengikuti perkembangan tersebut. Hal ini juga
memunculkan berbagai indikasi potensial dari perpindahan merek yang
dilakukan penggunanya. Indikasi tersebut muncul karena saat ini berbagai
perusahaan penyedia internet bersaing karena penyedia accsess internet
menyediakan fasilitas internet bukan hanya digunakan sebagai alat mencari
informasi, namun fungsi internet telah bergeser dan menyentuh ke aspek –
aspek sosial budaya berkaitan dengan penggunanya, misalnya berbagai
forum pertemanan seperti Facebook, twitter, friendster, chating, dan
lainnya.
Beberapa waktu lalu, beberapa operator telekomunikasi akhirnya
mendapatkan lisensi untuk penyelenggaraan layanan 3G di Indonesia.
Dengan demikian Indonesia mulai memasuki era 3G, menyusul 97 negara
lain di dunia yang telah mendahului, dengan lebih dari 200 operator. 3G
adalah teknologi generasi ketiga selular. Generasi 1 diwakili oleh teknologi
AMPS (Advanced Mobile Phone System) yang berkembang di Amerika
Serikat dan TACS (Total Access Communication Service) di Eropa.
Teknologinya yang menggunakan sistem analog ini baru bisa melayani
komunikasi suara. Generasi 2, inilah mulainya era GSM (Global System for
Mobile Communication), telah menggunakan teknologi digital dan bisa
melayani komunikasi SMS (short message service). Kecepatan transfer
3
datanya 9600 bps (bit per second). Generasi 2.5, dengan kemampuan
transfer data lebih besar, memperkenalkan layanan GPRS (General Packet
Radio Service) dan EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution).
Generasi 3 dengan sistem UMTS (Universal Mobile Telecommunication
System) dan WCDMA (Wideband - Coded Division Multiple Access) sudah
bisa melayani multimedia secara baik seperti internet dan video call karena
kemampuan transfer datanya bisa mencapai 2 Mbps. Hal paling menarik
dari generasi ketiga ini adalah kemampuannya dalam transfer data yang
sangat kencang. Karena itulah, 3G pun dapat digolongkan sebagai teknologi
akses pita lebar (broadband access).
Pengguna dan pelanggan internet di Indonesia meningkat dari tahun
2006-2008. Dapat dilihat Pada tabel Berikut ini :
Tabel 1.1. Pengguna dan Pelanggan Internet Di Indonesia Tahun 2006-2008
Tahun
Jumlah Pengguna
Jumlah Pelanggan
2006
20 Juta
1,9 Juta
2007
25 Juta
2,4 Juta
2008
34 Juta
3 Juta
Sumber : (www.PCInstaller.com)
Dalam waktu singkat, pertumbuhan pasar 3G di Indonesia yang
mencapai 500.000 pelanggan merupakan fenomena menarik. Berikut tabel
jumlah pelanggan 3 G dari tahun 2006-2008 :
Tabel 1.2. Jumlah Pelanggan 3 G Di Indonesia Tahun 2006-2008
Tahun
Jumlah Pelanggan
2006
1,7 juta
2007
3,7 juta
2008
6,7 juta
Sumber : (www.PCInstaller.com)
4
Secara sekilas dapat terbaca bahwa jumlah pelanggan 3G telah
melampaui jumlah pelanggan internet. Jadi, andaikan pun seluruh pelanggan
internet menggunakan broadband, maka jumlahnya di bawah jumlah
pelanggan 3G. Dan andaikan seluruh pelanggan 3G menggunakannya untuk
akses internet, maka jumlahnya telah melampaui pelanggan internet di
Indonesia (www.PCInstaller.com).
Akuisisi pasar 3G untuk layanan akses internet harus dibarengi
dengan penyediaan kemudahan di sisi pelanggan, misalnya pengadaan
modem 3G dengan berbagai pilihan slot PCMCIA atau USB atau ethernet
untuk akses melalui laptop secara mobile. Penyediaan paket-paket layanan
khusus harus dibarengi dengan penyediaan device khusus, seperti misalnya
kamera 3G untuk monitoring keamanan rumah, telepon umum 3G untuk
daerah pedesaan, dan sebagainya.
Untuk itu, dengan sendirinya aplikasi di satu sisi juga perlu
disediakan. Jadi, dua hal yang perlu disiapkan secara simultan adalah
kesiapan terminal/device dan aplikasi khusus. 3G mungkin tidak akan cukup
efektif bersaing pada area pelanggan broadband lainnya. Karena itu,
personalisasi layanan adalah salah satu kunci utama agar 3G bisa bertahan
lebih lama. Karena, dalam hal ketersediaan bandwidth, 3G tidak bisa cukup
bersaing di masa depan yang sudah terbayangkan. Begitu pula dalam hal
kecepatan transmisi, 3G sudah kalah cepat dibanding teknologi broadband
wireless access lainnya yang jauh lebih kencang dan sedang bergerak
menuju kemampuan mobilitas yang lebih baik.
5
Namun disaat gencar – gencarnya produk internet access
Broadband pada saat ini telkomsel flash mengalami masalah penurunan top
brand index dari tahun 2007-2009 di mana pelanggan merasa kecewa
dengan layanan telkomsel flash. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel top
brand index broadband berikut ini :
Tabel 1.3. Top Brand Index Broadband Services Tahun 2007-2009
Merek
Speedy
Telkomsel Flash
Indosat Net
Indo Net
Acces
TBI 2007
9,0
39,7
8,1
5,2
4,9
TBI 2008
11,0
34,2
10,0
5,4
5,8
TBI 2009
42,4
14,5
11,5
7,0
3,3
Sumber : SWA Digital (internet)
Menurunnya peringkat top brand index Telkomsel Flash dari tahun
2007 sejumlah 39,7%, tahun 2008 turun menjadi 34,2% dan tahun 2009
menurun menjadi sebesar 14,5%. Fenomena menurunnya top brand index
Telkomsel Flash dari tahun 2007-2009 mengindikasikan bahwa loyalitas
pelanggan pengguna internet broadband service Telkomsel Flash menurun,
hal tersebut disebabkan karena kepuasan pelanggan akan layanan internet
service Telkomsel Flash tidak sesuai yang diharapkan pelanggan seperti
halnya kecepatan download yang kurang, quota yang diturunkan dari 2 GB
menjadi 500 MB, biaya yang dikeluarkan semakin mahal tidak sesuai promo
yang dapat membuat pelanggan beralih ke layanan internet service lainnya.
Hal ini didukung dengan pangsa pasar Telkomsel Flash yang menduduki
peringkat kedua setelah Speedy sebesar 29,66% pada tabel berikut ini :
6
Tabel 1.4. Market Share Internet Broadband Services (%)
Brand
Speedy
Telkomsel
Flash
Indosat Net
Indo Net
Acces
Total
31,57
Jakarta
33,61
Bandung
26,42
Semarang
17,03
Surabaya
35,88
Medan
25,36
29,66
30,25
25,08
41,17
23,96
44,45
10,23
2,88
2,86
6,72
3,14
2,82
20,35
0
1,38
11,13
0
4,45
20,63
5,59
5
5,02
2,6
0
Sumber : SWA Digital (internet)
Dapat dilihat pada tabel di atas untuk internet broadband services
Telkomsel Flash unggul di semua kota kecuali Surabaya sebesar 23,96%
dibanding produk internet broadband services lainnya yang selalu unggul di
kota Surabaya. Hal ini diperkuat oleh pernyataan komplain oleh pelanggan
Telkomsel Flash di Surabaya yang merasa kecewa dengan Telkomsel Flash.
Dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 1.5. Pernyataan Komplain
No
Sumber
1
Kompas.com/read/2009
2
Komplain.org
3
Widarta.com/read/2009
4
Detik.com
Pernyataan Komplain
1. Quota diturunkan dari 2GB menjadi 500MB.
2. Promo yang tidak sesuai dengan kualitas
telkomsel flash.
1. Telkomsel Flash yangg menurunkan kuota
menjadi 1GB tanpa pemberitahuan.
2. Kecepatan download hanya mancapai dibawah
5kb.
3. Browsing membuka facebook dan google pun
sangat lama.
4. Menunggu berjam-jam untuk menonton video
yg durasinya cuma 5 menit.
1. Quota diturunkan dari 1GB menjadi 500MB.
2. Meskipun quota nya 3GB saat transfer data
masih kedodoran
1. Biaya telkomsel flash semakin lama semakin
naik yang tidak sesuai dengan promo yang
diberikan.
2. Waktu pertama digunakan lancar-lancar saja
tapi setelah pertengahan telkomsel flash atau
quotanya menurun sehingga lemot untuk
digunakan.
Sumber : Internet (2009)
Meskipun
Telkomsel
menawarkan
kebijakan
baru
untuk
mengembalikan kuota bandwith layanan broadband Telkosemsel Flash
7
menjadi 2GB, pelanggan ternyata tidak mempan dengan rayuan tersebut.
Bahkan ada yang mengaku akan meninggalkan Flash. Hasil survei sebuah
media di internet Kaskus kepada anggotanya yang berjumlah 301 orang
yang juga pengguna Telkomsel Flash tentang fenomena yang terjadi pada
menurunnya layanan quota Telkomsel Flash :
Tabel 1.6. Layanan Pelanggan
Alasan
Tetap menggunakan
Pindah ke ISP lain
Evaluasi 1 Bulan baru mempertimbangkan
tetap atau pindah
Frekuensi
28
163
Persentase
9,30 %
54,15 %
110
36,54 %
Sumber : www.kaskus.us/Showthread.php
Berdasarkan hasil data diatas menunjukkan bahwa ada indikasi
terjadinya Switching cost pada pengguna Telkomsel Flash yang berjumlah
54,15%. Sehingga ketidakpuasan layanan pada konsumen yang dikarenakan
menurunnya layanan Telkomsel Flash menyebabkan terjadinya Switching
cost dan berdampak buruk bagi perusahaan yang hanya meningkatkan
pemasaran tetapi tidak menghiraukan layanan. Berikut gambar performance
Telkomsel flash yang makin kacau setelah penurunan quota ini :
Gambar 1.1. Performance Telkomsel Flash
Sumber : Widarta.com
8
Berdasarkan gambar performance flash kecepatan untuk download
sangat lambat yaitu 6.26 KB/s di bawah kecepatan download normal yaitu
30.00 KB/s. Dan dapat dilihat juga untuk upload data yang juga sangat
lambat pada kecepatan 0.31 KB/s di bawah rata-rata kecepatan upload data
normal yaitu 15 KB/s. Kalau kecepatan download kurang maka hentikan
dulu penjualan. Kasihan pelanggan setia Telkomsel Flash harus susah payah
bersabar diri, dari buruknya layanan yang ada. Pelanggan baru pun akan
terakhir kalinya memakai layanan anda. Setiap sen yang konsumen
keluarkan berarti sebuah tanggung jawab perusahaan Broadband Telkomsel
Flash memberikan layanan yang bagus.
Peralihan dari Telkomsel Flash ke pesaingnya disebabkan
Telkomsel Flash dinilai tidak mampu menciptakan layanan yang semakin
berkulitas kepada pengguna. Perilaku Switching Cost ini tidak terjadi
dengan sendirinya namun dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya
adalah ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi merupakan
alasan yang paling banyak disetujui oleh konsumen sehingga melakukan
perpindahan biaya.
Semakin tinggi kepuasan pelanggan semakin memperbesar
opportunity cost, karena pelanggan akan merasa enggan untuk mencoba ke
penyedia jasa lain (Wijayanti, 2009:9). Lee (2001) dalam Wijayanti
(2009:9)
switching
cost
memainkan
peran
yang
penting
dengan
membuatnya berharga tinggi untuk pindah ke provider lain, sehingga
Switching cost yang meningkat, maka loyalitas pelanggan akan meningkat
9
pula. Ruyten & Bloemer (1999), Soderlund (1998) dalam Wijayanti
(2009:5) bahwa kepuasan mempunyai asosiasi positif dengan loyalitas,
tetapi dengan catatan peningkatan kepuasan tidak selalu menghasilkan
peningkatan loyalitas dalam derajat yang sama. Mcllroy dan Barnett (2000)
dalam Wijayanti (2009:6) menyatakan bahwa konsep penting yang harus
dipertimbangkan ketika membangun program loyalitas adalah kepuasan
pelanggan.
Berdasarkan hal-hal yang telah diuraikan tersebut di atas peneliti
tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : “PENGARUH
KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP SWITCHING COST DAN
LOYALITAS PELANGGAN TELKOMSEL FLASH DI SURABAYA
TIMUR”.
1.2. Perumusan Masalah
1.
Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap Switching Cost pada
pengguna internet broadband service Telkomsel Flash di Surabaya
Timur?
2.
Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
pada pengguna internet broadband service Telkomsel Flash di
Surabaya Timur?
3.
Apakah Switching Cost berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
pada pengguna internet broadband service Telkomsel Flash di
Surabaya Timur?
10
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Untuk membuktikan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap Switching
Cost pada pengguna internet broadband service Telkomsel Flash di
Surabaya Timur.
2.
Untuk membuktikan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap Loyalitas
Pelanggan pada pengguna internet broadband service Telkomsel Flash
di Surabaya Timur.
3.
Untuk membuktikan pengaruh Switching Cost terhadap Loyalitas
Pelanggan pada pengguna internet broadband service Telkomsel Flash
di Surabaya Timur.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Bagi Peneliti
Bisa menambah pengetahuan penulis khususnya berhubungan dengan
loyalitas pelanggan sebuah merek dilihat dari dan karena faktor
kepuasan pelanggan dan switching cost.
2.
Manajemen perusahaan
Memberikan masukan untuk pengembangan berbagai kebijakan
pemasaran untuk meningkatkan loyalitas pelanggan Telkomsel Flash.
3.
Bagi Universitas
Memberikan tambahan perbendaharaan kepustakaan khususnya yang
berhubungan perilaku konsumen dan loyalitas.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan bauran pemasaran
adalah sebagai berikut :
1.
Wijayanti (2009) dengan judul Strategi Meningkatkan Loyalitas
Melalui Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus: Produk Kartu Seluler
PraBayar Mentari-Indosat Wilayah Semarang). Setelah melakukan
analisis terhadap hipotesis yang diuji dalam penelitian, maka dapat
ditarik beberapa kesimpulan dalam penelitian ini, yaitu:
a.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa secara empiris kualitas
pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan.
b.
Dapat
dibuktikan
bahwa
secara
empiris
kualitas
produk
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
c.
Terbukti secara empiris bahwa harga berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2.
Junaidi dan Dharmmesta (2002) dengan judul penelitian: “Pengaruh
Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk
dan
Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan
Merek.” Permasalahan : Penelitian ini mengulas tentang keputusan
konsumen untuk membeli kembali suatu produk yang sama yang
11
12
Kesimpulan dari hasil penelitian jelas menunjukkan bahwa
ketidakpuasan konsumen merupakan faktor penting yang sangat
mempengaruhi keputusan perpindahan merek signifikan. Namun dalam
penelitian
ini
variable
ketidak
puasan
konsumen
yang
pada
kenyataannya merupakan faktor yang sangat kompleks dalam
mempengaruhi prilaku seseorang.
3. Semuel dan Foedjiawati (2005) dengan judul penelitian “Pengaruh
Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek (Studi kasus pada
Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya)”. Penelitian ini
menggunakan analisis regresi linier berganda yang bertujuan untuk
menganalisis: atribut-atribut kepuasan konsumen dan kesetiaan merek,
kemudian dicari hubungan kausal antara kepuasan konsumen dengan
kesetian merek.
Sampel diambil dengan menggunakan metode random sampling
dengan menyebarkan kuesioner berdasarkan nomor pengunjung dalam
satu minggu pertama dan satu minggu terakhir di bulan Mei 2003. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan pengaruh positif
yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek, hal
13
ini menunjukkan bahwa penelitian ini mendukung teori kesetiaan
merek.
4.
Indrayani (2004) dengan Judul penelitian: “Loyalitas Merek Sebagai
Dasar Strategi Penentuan Harga (Sebuah Kajian).” Penelitian ini
merupakan sebuah kajian mengenai loyalitas merek sebagai dasar
strategi penentuan harga.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok
yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan
laba, aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka
mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (1997:8) pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya (individu dan
kelompok) mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain.
Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan
kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara
mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha
perusahaan yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan
keinginan konsumen, menentukan produk yang dapat memenuhi
kebutuhan konsumen, menentukan tingkat harga yang sesuai, menentukan
14
jenis promosi dan media promosi yang tepat, serta menentukan saluran
distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang
diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang sederhana yang hanya
sekedar menghasilkan uang.
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan
sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan
pasar sasarannya (target market) sehingga dikenal istilah manajemen
pemasaran. Menurut Kotler (1997:13) "Manajemen Pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga dan
promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran uang dan memuaskan tujuan individu organisasi.
Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen meliputi
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan. Perencanaan
merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga
merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan,
bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan
menjembatani kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan.
Penganalisaan merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana
yang dibuat dengan lebih matang dan tepat. Sedangkan pelaksanaan
merupakan tindakan yang diambil sesuai dengan rencana. Pengawasan
(Controlling) adalah pengukuran dan koreksi terhadap kegiatan para
bawahan untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu sesuai dengan
rencana.
15
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran
menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kepuasan konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa
yang dibeli sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa
dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi
persaingan
tersebut
salah
satunya
dengan
menggunakan
konsep
pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah
pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga
memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan
coba dipenuhi oleh penjual.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2000:23), berpendapat bahwa
konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung
pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan
pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan oleh
para pesaing. Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan
sistem untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha dalam merencanakan, menentukan hingga
melaksanakan kegiatan pemasaran.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran
menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
16
a.
Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka harus:
1.
Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi.
2.
Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan.
3.
Menentukan produk dan program pemasarannya.
4.
Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai,
dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model
yang menarik.
b.
Penyusunan kegiatan secara integral
Untuk memberikan kepuasan yang optimal, semua elemen-elemen
harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, selain itu juga berusaha
untuk menghindari adanya pertentangan didalam maupun diluar
perusahaan dengan pasar. Semua bagian yang ada dalam perusahaan
harus menyadari bahwa bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka
sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan
dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa setiap
orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus mampu berkoordinasi
untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan
perusahaan dapat tercapai.
c.
Kepuasan Konsumen
17
Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang perusahaan
akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan konsumen yang dapat
terpenuhi. Laba merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang
berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan
dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling baik,
yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan harga yang
layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan
orientasi
perusahaan
yang
menekankan
bahwa
tugas
pokok
perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar,
selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat
kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para
pesaing.
2.2.3. Kepuasan Pelanggan
2.2.3.1.Pengertian Kepuasan Pelanggan
Wijayanti (2009), mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca
konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau
melebihi harapan. Oliver (1997) mendefinisikan kepuasan adalah
tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti
menilai bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa itu
sendiri, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan
18
suatu kebutuhan termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah harapan atau
pemenuhan kebutuhan melebihi harapan.
Kotler (1997) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kotler dan Amstrong
(2000:546) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tingkatan
dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan
konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual,
sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Konsumen memiliki berbagai
macam tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah
harapan pembeli, maka pembeli tersebut tidak merasa puas. Kepuasan
konsumen adalah tingkatan perasaaan konsumen setelah membandingkan
dengan harapannya.
Mowen dan Minor (1998:89), kepuasan konsumen adalah
keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa
setelah mereka memperoleh dan menggunakannya sedangkan menurut
Oliver (1997) kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli
dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih
memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian, apabila persepsi
terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah
ketidakpuasan.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara
umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antar layanan
19
atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan
konsumen atau bahkan melebihinya. Pelanggan membandingkan persepsi
mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai
dengan ekspektasi kinerja produk
sebelum mereka
membelinya.
Tergantung pada bagaimana kinerja aktual dibandingkan dengan kinerja
yang diharapkan. Mereka akan mengalami emosi yang positif, negatif atau
netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input
dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
merupakan respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil dari
penilaian pelanggan bahwa produk atau pelayanan telah memberikan
tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang.
Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan
yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari pelanggan sehingga
mencapai kepuasan dari pelanggan dan lebih jauh lagi dapat menciptakan
kesetiaan pelanggan.
2.2.3.2.Dimensi Kepuasan Pelanggan
Sedangkan atribut – atribut dari kepuasan konsumen secara
universal menurut Dutka (1994:41) dalam Samuel dan Foedjiawati
(2005:76) adalah
1.
Atributes related to product, meliputi (a) Value to price relationship
yaitu hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh
20
perbedaan antara nilai yang diterima oleh pelanggan dengan harga
yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan
oleh perusahaan. (b) Product quality yaitu mutu dari semua komponen
yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai
tambah.(c) Product benefit yaitu manfaat yang di peroleh konsumen
dengan pemenuhan kebutuhan. (d) Product features yaitu komponenkomponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan keuntungan
bagi pelanggan.(e) product design yaitu disain produk .(f) produk
reliability and consistence yaitu produk andalan dan konsisten.
(g).Range of product or service yaitu jajaran produk jasa.
2.
Atributes related to service, meliputi (a) Guarentee or warranty yaitu
penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan
perbaikan terhadap produk yang rusak dalam situasi dimana suatu
produk mengalami kerusakan setelah pembelian dengan persyaratan
tertentu dari perusahaan yang bersangkutan. (b) Delivery yaitu
kemampuan menyampaikan layanan kepada konsumen. (c) Complaint
handling yaitu kesedian perusahaan untuk menerima keluhan dan
saran dari konsumen. (d) Resolution of problem yaitu kesedian
perusahaan
dalam
memberikan
tanggapan
terhadap
keluhan
konsumen.
3.
Atributes related to purchase, meliputi (a) Courtesy yaitu keramahan
dan kesopanan para karyawan dalam memberikan pelayanan. (b)
Communication yaitu komunikasi baik secara langsung maupun tidak
21
langsung kepada konsumen. (c) Ease or convenience of acquisition
yaitu Kemudahan informasi yang diberikan perusahaan terhadap
produk yang di hasilkan perusahaan. (d) Company reputation yaitu
reputasi perusahaan dimata pelanggan. (f) Compeny competence yaitu
kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Atribut – atribut dari kepuasan konsumen ini merupakan atribut
secara
universal,
yang
harus
didefinisikan,
diklarifikasikan,
dan
diinterpretasikan dalam penerapannya. Indikator kepuasan pelanggan
dalam penelitian ini menurut Selnes (1993), Aydin dan Ozer (2005),
Ranaweera (2003) dalam Wijayanti (2009:11) antara lain :
1.
Experience (pengalaman)
2.
Expectation (harapan)
3.
Overall Satisfaction (kepuasan menyeluruh)
2.2.4. Switching Cost
2.2.4.1.Pengertian Switching Cost
Porter (1998) dalam Wijayanti (2009:8) mendefinisikan switching
cost sebagai biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan ketika berpindah
dari supplier satu ke supplier lain. Dengan pengukuran secara objektif,
switching cost juga menyinggung waktu dan beban psikologis yang harus
didapatkan untuk menghadapi ketidakpastian dengan supplier atau
provider yang baru. Switching cost bisa dilihat sebagai biaya yang
menghalangi pelanggan dari kebutuhan akan merek pesaing.
22
Aydin dan Ozer (2004) dalam Wijayanti (2009:8) menyatakan
Switching cost adalah penjumlahan dari biaya ekonomis, psikologis dan
fisik. Biaya ekonomis atau financial switching cost adalah sunk cost yang
kelihatan ketika pelanggan mengubah mereknya, sebagai contoh yaitu
biaya menutup provider lama dan membuka account untuk provider baru.
Switching cost berawal dari proses pengambilan keputusan membeli dari
pelanggan dan implementasi dari keputusannya tersebut. Dimana proses
pembelian berisi tahap sebagai berikut:
1. Need recognition
2. Information search
3. Evaluation of alternatives
4. Purchase desicion
5. Post purchase behaviour
Sebagai contoh, jika pelanggan berharap mengganti operator
telepon mereka, maka mereka harus melakukan evaluasi terhadap
alternatif pilihan penggantinya yang berkaitan dengan coverage area,
penagihan, pelayanan, pelayanan tambahan, dan sebagainya, kemudian
melengkapi prosedur pembelian nomor baru, dan akhirnya memberikan
informasi ke semua orang mengenai nomor barunya tersebut. Jika
pelanggan berpindah, perbandingan akan terjadi antara merek yang baru
dan merek yang lama, karena itu kinerja merek baru yang lebih tinggi akan
menaikkan ketidakpastian pula. Dengan demikian, untuk menurunkan
23
disonansi kognitif, pelanggan lebih menyukai merek yang telah mereka
gunakan dan merasa puas dengan yang sebelumnya.
Menurut Aydin dan Ozer (2004), Hellier (2002) dalam Wijayanti
(2009:8) indikator dari switching cost adalah sebagai berikut:
1.
Monetary Cost (biaya moneter)
2.
Uncertainty Cost (biaya tidak pasti)
3.
Evaluation Cost (biaya evaluasi)
4.
Learning Cost (biaya pembelajaran)
5.
Set Up Cost (biaya perbaikan)
2.2.4.2.Pengertian Perpindahan Merek
Perpindahan
merek
terjadi
pada
produk-produk
dengan
karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah (Assael, 1995) dalam
Junaidi dan Dharmesta (2002:92). Peralihan merek (Perpindahan Merek)
ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen
merupakan penerima informasi pasif (information catching) ketika
konsumen tersebut melihat iklan di televisi, surat kabar, majalah, dan
media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, billboard, dan lain-lain.
Promosi periklanan (reminder advertising) menciptakan keakraban merek
(brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction).
Melalui Personal selling, mengadakan promosi penjualan dengan cara
program bundling kartu perdana dengan merek internet broadband
tertentu, serta melakukan hubungan masyarakat (Humas) dengan cara
24
press release dan sponshorship juga dapat menciptakan keakraban merek
pada pengguna. Pemasar juga dapat melakukan strategi seperti menjaga
agar jangan sampai kehabisan stok. Sekali kehabisan stok, konsumen akan
beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang
dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen
untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik
oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan
meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau
merek yang ditawarkan.
Meskipun banyak faktor atau alasan disebutkan sebagai penyebab
perpindahan jasa terjadi dikarenakan ada tidaknya uang, sedikitnya waktu,
ongkos berpindah dan kebiasaan yang dapat berpengaruh pada loyalitas,
dengan demikian adanya perbedaan antara barang dan jasa kemungkinan
juga dapat mengeneralisasi harapan bahwa alasan untuk berpindah akan
berbeda dengan alasan untuk berpindah merek atau barang. Sehingga
kemungkinan bahwa penyebab perpindahan jasa atau barang konsumen
bisa disebabakan oleh harga atau karena perilaku untuk mencari
keragaman.
2.2.5. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan adalah aset yang bernilai strategik, maka
peneliti
perilaku
konsumen
tertarik
untuk
mengembangkan
dan
memformulasikan konsep beserta pengukurannya (Wijayanti, 2009:6).
25
Masalah pokok yang timbul bagi para peneliti adalah bagaimana
mendefinisikan istilah kesetiaan, apakah istilah tersebut dikaitkan dengan
perilaku konsumen ataukah sikap konsumen. Pada awal perkembangannya
kesetiaan pelanggan lebih dikaitkan dengan perilaku. Ini dapat dilihat dari
teori belajar tradisional (Classical dan Instrumental Conditioning) yang
cenderung melihat kesetiaan dari aspek perilaku. konsumen dianggap
mempunyai kesetiaan terhadap suatu merk tertentu jika ia telah membeli
merk yang sama tersebut sebanyak tiga kali berturut-turut. Kendalanya
adalah kesulitan dalam membedakan antara yang benar-benar setia dengan
yang palsu meskipun perilakunya sama (Wijayanti, 2009:6).
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap yaitu tahap
kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian aspek afektif dan akhirnya pada aspek konatif
(Oskamp, 1991 seperti yang dikutip Dharmmesta, 2002) di dalam
(Wijayanti, 2009:7-8).
1. Cognitive
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran
dan segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accesibility,
confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu
produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Pelanggan
yang dapat mengingat dengan mudah nama produk dan yakin bahwa
produknya sesuai dengan sistem nilai yang dianutnya akan cenderung
26
lebih bersikap positif dan hal ini penting sekali bagi terbentuknya
kesetiaan pelanggan.
2. Affective
Kondisi
emosional
(perasaan)
pelanggan
yang
merupakan
komponen dari sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek dari
perasaan ini meliputi emosi suasana hati dan kepuasaan yang
didapatkan setelah menggunakan produk akan membentuk kesetiaan
pelanggan.
3. Conative
Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk
melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mempengaruhi
kecenderungan pelanggan untuk berperilaku yang menunjukkan kesetiaan
terhadap suatu merk yaitu biaya peralihan dan harapan.
2.2.5.1.Loyalitas Merek
Jacoby
dan
Kryner
(1973)
dalam
Indrayani
(2004:169)
mendefinisikan enam kondisi yang secara kolektif memadahi sebagai
berikut Loyalitas merek adalah (1) respon keperilakuan (yaitu pembelian),
(2) yang bersifat bias (nonrandom), (3) terungkap secara terus-menerus,
(4) oleh unit pengambilan keputusan, (5) dengan memperhatikan satu atau
beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis, dan (6) merupakan
fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).
27
Sedangkan Mowen dan Minor (1998) dalam Indrayani (2004:169)
menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana
konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai
komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya
dimasa mendatang. Definisi ini didasarkan pada pendekatan keperilakuan
dan pendekatan sikap. Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa
loyalitas berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan
aspek emosi, perasaan atau kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya
sedang pembelian ulang hanya perilaku konsumen yang membeli
berulang-ulang. Dengan demikian pendekatan sikap termasuk di
dalamnya.
Kategori loyalitas merek diungkapkan oleh Jacoby do Chesnut
(1978) dalam Indrayani (2004:169) sebagai berikut:
a. Loyalitas merek utama yang sesungguhnya, loyalitas pada merek
tertentu yang menjadi minatnya,
b. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya, termasuk merek utama.
c. Pembelian ulang merek utama dari nonloyal, dan
d. Pembelian secara kebetulan merek utama oleh pembeli-pembeli loyal
dan non loyal merek lain.
Menurut
Dharmmesta
(1999)
dalam
Indrayani
(2004:169)
menyatakan: "Kosumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasarkan
pola pembeliannya, seperti runtutan, pembelian atau proporsi pembelian.
Loyalitas merek harus dikembangkan mencakup semua aspek psikologis
28
secara total agar tidak mudah berubah, yaitu aspek kognitif, afektif, konatif
dan tindakan".
Pembelian ulang yang terus menerus pada merek yang sama, atau
dengan kata lain adalah tindakan seseorang yang membeli merek,
perhatian hanya pada merek tertentu, dan tidak mencari informasi
berkaitan dengan merek tersebut, dengan indikator sebagai berikut
Wijayanti (2009:11)
a) Melanjutkan penggunaan adalah tetap menggunakan produk tersebut
karena sudah sesuai dengan kebutuhan konsumen
b) Rekomendasi pada orang lain adalah merekomendasikan pada orang
lain untuk menggunakan suatu produk.
c) Ketahanan untuk tidak pindah ke produk atau merek lain adalah tidak
tergoda untuk pindah ke produk lain.
2.2.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Switching Cost
Dalam Griffin (1996) menyatakan walaupun orang menyatakan
mereka puas dalam sebuah survey kepuasan pelanggan, 85 % dari mereka
menyatakan masih mau berpindah ke provider atau supplier lain. Mereka
mengatakan bahwa dalam industri tertentu hingga 75% pelanggan yang
pindah ke penyedia jasa lain mengatakan bahwa mereka puas atau bahkan
sangat puas dengan penyedia jasa sebelumnya. Pelanggan mengganti
penyedia jasa karena harga atau karena pesaing yang menawarkan peluang
baru, atau lebih sederhana karena mereka ingin variasi.
29
Sesuai teori Post-purchase Cognitive Dissonance Theory (Aydin
dan Ozer, 2005) dalam Wijayanti (2009:9). menyatakan bahwa pelanggan
yang mengumpulkan informasi untuk mengurangi kegelisahan mengenai
kesalahan keputusan pembelian, akan menyusun kembali pengalaman
pembelian masa lalu. Dalam proses ini jika pelanggan berpindah,
perbandingan akan dibuat antara merek yang akan digunakan dan merk
lama. Untuk menurunkan cognitif dissonance, pelanggan cenderung lebih
suka mengg