Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Invasi Budaya Feminin ke Dalam Arena Maskulin (Studi Analisis Isi Rubrik Majalah Cosmopolitan Men) T1 362006002 BAB I

1 BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Patriarki dimaknai sebagai nilai-nilai yang hidup di masyarakat yang memposisikan laki-laki sebagai superior dan perempuan subordinat (Muhadjir, 2005). Patriarki telah mengakar kuat dalam setiap sudut kehidupan bermasyarakat dan menjadi sebuah kultur yang dianut oleh masyarakat Indonesia.Menurut Jung, seorang neo-Freudian (dalam Handayani & Novianto, 2004), laki-laki dan perempuan pada dasarnya tidak memiliki perbedaan psikologis yang amat nyata. Perbedaan hanya muncul karena pengaruh budaya dan kepercayaan masyarakat. Gender yang dibangun atas hasil konstruksi sosial bernafaskan patriarki selama turun-temurun memunculkan stereotip mengenai feminin dan maskulin. Menurut Hilary M. Lips (2007), gender merupakan harapan-harapan budaya terhadap laki-laki dan perempuan. Feminin diidentikan dengan sosok perempuan sedangkan maskulin diidentikan dengan sosok laki-laki. Hal tersebut sejalan dengan pernyataan Nendra Primonik (2010) mengenai adanya garis batas yang tegas antara feminin dan maskulin.

“Dalam masyarakat patriarkis berlaku hukum oposisi biner dari Claude Levi Strauss, yang menyatakan bahwa hanya ada dua tanda atau kata yang hanya punya arti jika beroposisi dengan yang lain. Keberadaan yang satu ditentukan oleh ketidakberadaan yang lain. Dalam oposisi biner garis batas bersifat tegas dan mutlak, tidak ada ruang abu-abu dan setiap realitas harus masuk dalam salah satu kotak yang berlawanan secara mutlak. Bila dipandang dari penerapan nilai maskulinitas dan feminitas, ini berarti tidak akan ada ruang ketiga, yaitu laki-laki dengan sifat feminin atau perempuan yang bersifat maskulin. Jika ruang ketiga ini muncul maka ia dimaknai sebagai kategori ambigu, yang kemudian diartikan sebagai skandal atau anomali” (Primonik, 2010)

Feminin dan maskulin menjadi indikator dalam mengidentifikasi suatu jenis kelamin. Dikotomi feminin dan maskulin secara tradisional memang mengikat perempuan dan laki-laki pada stereotip yang baku. Feminin adalah citra, sifat, ungkapan diri yang bagaimanapun juga tetap didambakan oleh wanita dan selalu

2

ingin dipertahankannya. Di dalam kata feminin tersirat unsur keibuan, kelemahlembutan, kemanisan, keserasian, ketenangan. Sebaliknya, maskulin sangat lekat dengan kaum pria yang cenderung lebih kasar dan keras, seperti jantan, macho, berwibawa, tegas, berjiwa pemimpin (Chandra, 1983). Feminin mengacu pada keindahan dan kecantikan sehingga erat dengan sikap merawat diri dan bersolek, sedangkan maskulin cenderung acuh dari sisi penampilan tapi lebih diutamakan dalam hal kecerdasan dan karakter kepemimpinan.

Pandangan tradisional mengenai tegasnya batas ruang feminin dan maskulin menumbuhkan stereotip feminin dan maskulin, hal ini didukung oleh lingkungan sosial yang memberikan label ideal pada perempuan dan laki-laki. Sifat laki-laki ideal di antaranya adalah individual, independen, percaya pada diri sendiri, kuat, hidup berdasarkan rasionalitas, berwenang, penuh otoritas, bersifat menentukan, orisinil. Sedangkan kriteria perempuan ideal diantaranya adalah kolektif, tergantung, membutuhkan orang lain, lembut, hidup dengan emosional, tunduk, selalu mengalah, menuntut, menyetujui, menerima, intuitif (Sheila dalam Warouw, 2011).

Manifestasi stereotip gender sangat dipengaruhi oleh beberapa segi dalam kehidupan bermasyarakat, di antaranya adalah keluarga, pendidikan formal, dunia kerja dan media massa (Hastanti, 2004). Kemampuan meresonansi sebuah krisis dan perubahan sosio kultural yang fundamental merupakan faktor penting yang

Feminin

Maskulin

Gambar 1.1 Penggambaran dikotomi feminin dan maskulin menurut pandangan tradisional

3

dimiliki oleh media massa (Sugiarto, 1996). Fungsi media massa diantaranya adalah sumber dominan dalam memperoleh citra realitas sosial, saluran untuk mengendalikan arah dan memberi dorongan terhadap perbuahan sosial, oleh karena itu, tidak mengherankan apabila media massa masuk ke dalam sektor vital yang dapat mempengaruhi kehidupan bermasyarakat (McQuail,2005). Media massa kini berevolusi menjadi produk budaya sekaligus sumber pembentukan budaya yang ada di dalam masyarakat (Maryani, 2011). Media massa acapkali dianalogikan seperti dua sisi mata uang, pada satu sisi dapat menjadi medium untuk melestarikan dan menjadi cerminan realitas sosial budaya tradisional, sedangkan pada sisi lain dapat dipakai sebagai alat untuk merekonstruksi ataupun mendekonstruksi realitas yang tengah berlangsung.

Contoh media massa yang berperan sebagai sarana untuk merekonstruksi sebuah realitas sosial adalah majalah Cosmopolitan Men. Majalah Cosmopolitan Men merupakan salah satu dari majalah transnasional gaya hidup laki-laki yang mulai terbit pada tahun 2006. Majalah transnasional berkembang pesat dalam mengisi segmentasi gaya hidup, khususnya laki-laki, seperti Esquire, Playboy, FHM, Men’s Health, Da Man, Men’s Fitness dan Cosmopolitan Men (anonim). Majalah transnasional merupakan majalah lintas negara dengan pemilik pusat berasal dari negara lain tetapi memiliki lisensi untuk terbit di negara setempat. Majalah transnasional dilihat sebagai salah satu bentuk dari proses hibridisasi karena dengan hadirnya majalah transnasional membawa corak budaya baru yang tentunya memiliki kesenjangan dengan budaya yang dianut oleh bangsa Indonesia, gejala ini dapat disebut sebagai budaya global. Hibridisasi budaya didefinisikan sebagai proses pencampuran budaya sebagai akibat dari globalisasi yang membawa budaya global ke dalam teritori budaya setempat (Littlejohn: 2009). Implikasi dari munculnya budaya global yang merambat melalui majalah transnasional, Cosmopolitan Men adalah adanya indikasi stereotip maskulin yang tidak lagi patuh terhadap perspektif tradisional, sehingga telah menggerakkan roda konstruksi sosial tradisional ke arah pemikiran kontemporer.

Beberapa konten dalam rubrik majalah Cosmopolitan Men terkesan menjinakkan stereotip gender tradisional yang dikenal memunyai garis batas yang

4

kaku antara feminin dan maskulin. Konstruksi kasar dan keras yang sering diasosiasikan dengan laki-laki menunjukkan adanya gejala perkembangan konstruksi laki-laki yang tidak takut untuk mengungkapkan sisi feminin dalam dirinya. Jargon dari Cosmopolitan Men itu sendiri adalah “Fun, Fearless, Male”. Pemimpin redaksi dari majalah Cosmopolitan Men adalah Fira Basuki yang juga merupakan pemimpin redaksi dari majalah transnasional gaya hidup perempuan, Cosmopolitan. Fenomena Cosmopolitan Men ini menjadi daya tarik tersendiri di tengah pandangan masyarakat berkenaan dengan ranah maskulin yang dikonotasikan sebagai sebuah ranah yang begitu kokoh dan luhur sehingga sulit untuk ditembus oleh ciri feminin. Modleski mendukung pernyataan tersebut dengan mengemukakan oposisi hak istimewa pada laki-laki dan perempuan, beliau mengkategorikan maskulinitas sebagai budaya (seni) tinggi dan feminitas sebagai budaya massa (populer) (Strinati, 2004).

John Beynon (dalam Carter, 2004) mengemukakan gagasan mengenai konsep maskulinitas baru melalui tulisannya yang berjudul “The Commercialization of Masculinities: From The New Man To The New Lad”. Carter dalam penelitiannya tentang perkembangan konsep maskulin yang terjadi dalam majalah gaya hidup pria di Amerika, menunjukkan bahwa maskulin baru terbagi menjadi dua karakteristik yang menonjol, yaitu ‘the nurturer’ (si penyayang) dan ‘the narcissist’ (si pemuja diri). Fenomena tersebut diasosiasikan dengan kehadiran majalah gaya hidup laki-laki, khususnya Loaded.

Di Indonesia, fenomena serupa tentang maskulinitas era modern ditampilkan oleh Cosmopolitan Men yang diindikasikan oleh peneliti sebagai gejala invasi/ penyerangan nilai feminin. Cosmopolitan Men merupakan sebuah arena laki-laki yang diduga terinvasi oleh nilai-nilai feminin. Penyerangan ciri feminin dalam majalah Cosmopolitan Men tersurat dari pernyataan Fira Basuki selaku pemimpin redaksi melalui pernyataannya di rubrik From The Editor edisi III/2011, “Di edisi inilah Cosmo Men mencoba paling tidak meringkas hal-hal penting yang anda butuhkan. Bukan cuma urusan relationship, tapi juga hingga penampilan anda sendiri.” Pernyataan tersebut memunculkan dugaan akan konsep maskulin yang lebih permisif terhadap nilai-nilai feminindan tentunya

5

bertolak belakang dengan stereotip maskulin tradisional yang minim fleksibilitas dari nilai feminin.

Indikasi invasi budaya feminin dalam majalah Cosmopolitan Men juga tersurat dari beberapa rubrik yang menonjolkan laki-laki dengan tingkat sensibilitas yang tinggi terhadap produk perawatan tubuh dan kecantikan serta mode berpakaian, tidak hanya itu kesan laki-laki cuek, egois juga tergantikan oleh sosok yang penyayang. Hal tersebut menimbulkan kesan laki-laki yang akrab dengan nilai feminin. Kesan yang tercipta dalam Cosmopolitan Men tampak berbeda dengan stereotip gender tradisional mengenai sosok laki-laki maskulin yang macho, kasar dan keras. Indikasi invasi budaya feminin dalam majalah Cosmopolitan Men perlu dibuktikan dengan mencari frekuensi besarnya nilai feminin yang terkandung di dalamnya. Oleh karena itu, studi analisis isi digunakan untuk menghitung besaran frekuensi ciri feminin yang termanifestasi dalam teks .

2. Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan masalah dalam latar belakang di atas, maka ditetapkan rumusan masalah dalam pelaksanaan penelitian ini adalah :

2.1.Apakah ada atau tidak invasi ciri feminin dalam majalah Cosmopolitan Men? 2.2.Seberapa banyak frekuensi kemunculan ciri feminin yang terkandung dalam

rubrik majalah Cosmopolitan Men ?

3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

3.1.Untuk mengetahui ada atau tidaknya invasi ciri feminin dalam majalah Cosmopolitan Men.

3.2.Untuk menggambarkan seberapa banyak frekuensi kemunculan nilai feminin dalam rubrik majalah Cosmopolitan Men.

6 4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:

4.1.Pengembangan khazanah pengetahuan khususnya yang terkait dalam bidang gender, kajian media dan kajian budaya serta sebagai bahan acuan maupun pembanding bagi penelitian yang terkait dengan bidang-bidang yang tercantum di atas.

4.2.Hasil penelitian ini dapat menjadi landasan bagi ilmuwan yang berkecimpung dalam bidang gender, kajian media dan kajian budaya untuk penelitian lanjutan terkait dengan perkembangan stereotip gender yang ditampilkan oleh media massa.

5. Batasan Penelitian

Fokus dari penelitian ini terletak pada budaya feminin yang diindikasikan menyerang arena maskulin dalam majalah Cosmopolitan Men. Sebelum melakukan tahapan lebih lanjut dalam penelitian ini, maka perlu diketahui terlebih dahulu batasan dan definisi operasional dari konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini guna membatasi masalah yang akan dianalisis dalam penelitian ini.

Menurut Masri Singarimbun (dalam Mardalis, 2007) konsep adalah generalisasi sekelompok fenomena tertentu sehingga dapat dipakai untuk menggambarkan setiap fenomena yang sama. Konsep utama yang menjadi fokus peneliti adalah invasi budaya feminin dalam majalah Cosmopolitan Men. Proses yang dilakukan guna mengukur nilai feminin dalam majalah Cosmopolitan Men adalah mendefinisikan indikator feminin menurut definisi konseptual, selanjutnya merumuskan definisi operasional.

5.1.Definisi Konseptual 5.1.1 Feminitas

Feminin adalah citra, sifat, ungkapan diri yang didalamnya tersirat sekaligus: keibuan; kelemahlembutan; kemanisan; keserasian; ketenangan (Chandra, 1983). Dalam Bem Sex-Role Inventory (BSRI) diuraikan lebih lanjut tentang dimensi feminitas. Dimensi feminitas biasanya mencakup ciri-ciri sifat

7

berikut ini: penuh kasih sayang; menaruh simpati / perhatian kepada orang lain; tidak memikirkan diri sendiri; penuh pengertian; mudah iba / kasihan; pendengar yang baik; hangat dalam pergaulan; berhati lembut; senang terhadap anak-anak; lemah lembut; mengalah; malu; merasa senang jika dirayu; konsumtif; berbicara dengan suara keras; mudah terpengaruh; polos / naif / sopan; suka merawat diri; bersifat kewanitaan (Handayani, 2004).

Berdasarkan pemaparan definisi konseptual mengenai nilai-nilai feminitas tersebut, peneliti mensortir lima poin dari feminitas yang digunakan sebagai landasan dalam perumusan definisi operasional untuk selanjutnya menjadi alat analisis. Berikut lima nilai feminin yang ditetapkan peneliti sebagai unit analisis. Nilai feminin yang dipilih kemudian didefinisikan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia:

1. Suka merawat diri/ bersolek

Solek : Serba elok (ttg pakaian, hiasan, dsb); suka berhias diri (berdandan); cara berhias diri (berpakaian).

Bersolek : berdandan, berhias diri, mempercantik diri 2. Sangat emosional

Emosi: keadaan dan reaksi psikologis dan fisiologis (seperti kegembiraan, kesedihan, keharuan, kecintaan).

Emosional : menyentuh perasaan; mengharukan; dengan emosi; beremosi 3. Kasih Sayang

Kasih sayang: ungkapan perasaan cinta dan suka yang tulus tanpa imbalan. 4. Konsumtif

Konsumtif: bersifat konsumsi (hanya memakai, tidak menghasilkan sendiri); bergantung pada hasil produksi orang lain

5. Orientasi rumah / domestik Orientasi: kiblat

Domestik : mengenai (bersifat) rumah tangga

Rumah tangga : yang berkenaan dengan urusan kehidupan dalam rumah (seperti hal belanja rumah); berkenaan dengan keluarga

8

Maskulin sangat lekat dengan kaum pria yang cenderung lebih kasar dan keras, seperti jantan, macho, berwibawa, tegas, berjiwa pemimpin (Chandra, 1983). Sedangkan dalam Bem Sex-Role Inventory (BSRI), dimensi maskulinitas mencakup ciri-ciri sifat yang lain di bawah ini : mempertahankan pendapat / keyakinan sendiri; berjiwa bebas / tidak terganggu dengan pendapat orang; berkepribadian kuat; penuh kekuatan (fisik); mampu memimpin / punya jiwa kepemimpinan; berani mengambil resiko; suka mendominasi atau menguasai; punya pendirian/berani bersikap; agresif; percaya diri; bersikap analitis / melihat hubungan sebab-akibat; mudah membuat keputusan; mandiri; egois; bersifat kelelaki-lelakian; berani bersaing/kompetisi; bersikap/bertindak sebagai pemimpin (Handayani, 2004).

5.1.3 Invasi Budaya

Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia), definisi invasi adalah agresi, penyerangan dan penyerbuan. Sedangkan definisi budaya adalah akal budi, adat, kebiasaan. Konsep invasi budaya pada penelitian ini mewujud dalam proses hibridisasi yang akan dijelaskan lebih mendalam dalam kerangka teoritis. Berdasarkan teori tersebut, peneliti mensarikan makna invasi budaya yang terkandung di dalamnya mempunyai definisi penyerangan terhadap suatu budaya yang mengakibatkan hilangnya otenstisitas budaya yang terinvasi tersebut.

5.1.4 Cosmopolitan Men

Cosmopolitan Men merupakan salah satu majalah gaya hidup laki-laki transnasional yang mulai terbit pada tahun 2006. Cosmopolitan Men merupakan majalah yang terbit tiga bulanan. Redaksi Cosmopolitan Men masih menginduk pada Cosmopolitan, sehingga kedua majalah tersebut memiliki pemimpin redaksi yang sama, yaitu Fira Basuki. Pihak redaksi mengundang kaum laki-laki dari berbagai kalangan untuk menjadi kontributor dalam mengisi artikel-artikel dalam Cosmopolitan Men.

5.2.Definisi Operasional 5.2.1 Feminitas

9

Berdasarkan definisi dari feminitas dan ciri-ciri yang dikategorikan dalam sifat feminin, peneliti membatasi ciri-ciri feminitas yang menonjol dalam konten Cosmopolitan Men dengan pertimbangan tersebut peneliti mengambil lima ciri dari feminitas yang akan diturunkan sebagai indikator dalam penelitian ini : a. Suka merawat diri dan bersolek

1. Menggunakan produk-produk perawatan tubuh yang tergolong produk kecantikan, seperti deodoran, pembersih wajah, parfum, hand&body lotion, pelembab wajah, pelembab bibir, gel rambut, masker wajah, eye gel treatment.

2. Berkunjung ke tempat-tempat perawatan tubuh,seperti salon, spa, pusat kecantikan (beauty centre).

3. Menampilkan produk-produk fashion, seperti t-shirt, kemeja, blazer,shirt, sweater, jaket, ikat pinggang, jeans, tas, dasi, topi, syal, vest, celana panjang, celana pendek, sepatu, kacamata,jam tangan, gelang, jas, cardigan, dompet, kalung.

4. Menampilkan karakterisitik suka bersolek, diantaranya adalah kulit wajah halus (tanpa jerawat, komedo dan flek), berkulit putih, alisnya tertata rapi, bibir tidak pecah-pecah, tidak membiarkan rambut (di bagian wajah dan tubuh) tumbuh panjang dan lebat, harum/wangi.

b. Konsumtif

1. Mencantumkan harga setiap produk (kecantikan dan fashion) yang memiliki kisaran harga: <Rp 100.000 , Rp100.000 – Rp 499.999, Rp 500.000 – Rp 999.999, Rp 1.000.000 – Rp 1.499.999, Rp 1.500.000 – Rp 1.999.999, Rp 2.000.000 – Rp 2.499.999, >Rp 2.500.000.

2. Menampilkan label merek- merek, seperti: 707, Guess, MUJI, Louis Vuitton, Mark&Spencer, Topman/Topshop, Versace, Hermes, Raoul, Bally, Next, Banana Republic, Aldo, Masimo Dutti, DKNY, Calvin Klein, Bershka, Zara, Ermenegildo Zegna, Esprit, Giordano, Orbis, Hugo Boss, (X)SML, Pedro, Aigner, Contempo, Fossil, Gap, Baracuda, Per Sempre, Oakley, Mango, Nautica, Samuel&Kevin, Karl Lafengerd, TOD’s, Bottega Veneta, Nike.

10

3. Memuat frasa mencakup barang yang digemari banyak orang, seperti trend, kini, teranyar, hits, pilihan favorit, terdepan

c. Emosional

1. Memuat frasa emosi positif, seperti bahagia, cinta, harapan, pujian, percaya dan percaya diri.

2. Memuat frasa emosi negatif, seperti takut, kesepian, ragu, sedih, malu, tidak bahagia, putus asa, bingung/ tidak yakin, tidak percaya, tidak percaya diri, merasa terganggu, bosan

d. Kasih Sayang

1. Memuat kata yang merujuk pada perilaku kasih sayang, seperti memberi, perhatian, dukungan, merawat, melayani

2. Memperlihatkan gesture yang merujuk pada perilaku kasih sayang, seperti emncium dan memeluk

e. Orientasi rumah/ domestik

Memuat frasa yang merujuk pada aktivitas rumah tangga, seperti memasak, keluarga dan rumah

5.2.3 Cosmopolitan Men

Cakupan Cosmopolitan Men yang akan ditarik sebagai sampel adalah rubrik Fashion Opening, Grooming Opening, Connecting, Ask Cosmo Men Anything, From The Editor,Grooming Q&A, Fashion Outfit Advice, Cosmo Men Cooking, Miss V. Unit amatan dalam rubrik tersebut adalah teks ( judul, subjudul, deck, isi, kotak) dan visual (artwork, model pria laki-laki, model perempua n). Periodisasi terbit yang menjadi perwakilan dari seluruh edisi Cosmopolitan Men adalah edisi Desember 2006, Juni-November 2008,Desember 2008-Mei 2009, Agustus-November 2010, Edisi III/2011, dengan mempertimbangkan kontinuitas majalah Cosmopolitan Men sehingga dapat terlihat perkembangan yang terjadi di dalam majalah Cosmopolitan Men secara berkala.

5

bertolak belakang dengan stereotip maskulin tradisional yang minim fleksibilitas dari nilai feminin.

Indikasi invasi budaya feminin dalam majalah Cosmopolitan Men juga tersurat dari beberapa rubrik yang menonjolkan laki-laki dengan tingkat sensibilitas yang tinggi terhadap produk perawatan tubuh dan kecantikan serta mode berpakaian, tidak hanya itu kesan laki-laki cuek, egois juga tergantikan oleh sosok yang penyayang. Hal tersebut menimbulkan kesan laki-laki yang akrab dengan nilai feminin. Kesan yang tercipta dalam Cosmopolitan Men tampak berbeda dengan stereotip gender tradisional mengenai sosok laki-laki maskulin yang macho, kasar dan keras. Indikasi invasi budaya feminin dalam majalah Cosmopolitan Men perlu dibuktikan dengan mencari frekuensi besarnya nilai feminin yang terkandung di dalamnya. Oleh karena itu, studi analisis isi digunakan untuk menghitung besaran frekuensi ciri feminin yang termanifestasi dalam teks .

2. Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan masalah dalam latar belakang di atas, maka ditetapkan rumusan masalah dalam pelaksanaan penelitian ini adalah :

2.1.Apakah ada atau tidak invasi ciri feminin dalam majalah Cosmopolitan Men? 2.2.Seberapa banyak frekuensi kemunculan ciri feminin yang terkandung dalam

rubrik majalah Cosmopolitan Men ?

3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

3.1.Untuk mengetahui ada atau tidaknya invasi ciri feminin dalam majalah Cosmopolitan Men.

3.2.Untuk menggambarkan seberapa banyak frekuensi kemunculan nilai feminin dalam rubrik majalah Cosmopolitan Men.

6 4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:

4.1.Pengembangan khazanah pengetahuan khususnya yang terkait dalam bidang gender, kajian media dan kajian budaya serta sebagai bahan acuan maupun pembanding bagi penelitian yang terkait dengan bidang-bidang yang tercantum di atas.

4.2.Hasil penelitian ini dapat menjadi landasan bagi ilmuwan yang berkecimpung dalam bidang gender, kajian media dan kajian budaya untuk penelitian lanjutan terkait dengan perkembangan stereotip gender yang ditampilkan oleh media massa.

5. Batasan Penelitian

Fokus dari penelitian ini terletak pada budaya feminin yang diindikasikan menyerang arena maskulin dalam majalah Cosmopolitan Men. Sebelum melakukan tahapan lebih lanjut dalam penelitian ini, maka perlu diketahui terlebih dahulu batasan dan definisi operasional dari konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini guna membatasi masalah yang akan dianalisis dalam penelitian ini.

Menurut Masri Singarimbun (dalam Mardalis, 2007) konsep adalah generalisasi sekelompok fenomena tertentu sehingga dapat dipakai untuk menggambarkan setiap fenomena yang sama. Konsep utama yang menjadi fokus peneliti adalah invasi budaya feminin dalam majalah Cosmopolitan Men. Proses yang dilakukan guna mengukur nilai feminin dalam majalah Cosmopolitan Men adalah mendefinisikan indikator feminin menurut definisi konseptual, selanjutnya merumuskan definisi operasional.

5.1.Definisi Konseptual 5.1.1 Feminitas

Feminin adalah citra, sifat, ungkapan diri yang didalamnya tersirat sekaligus: keibuan; kelemahlembutan; kemanisan; keserasian; ketenangan (Chandra, 1983). Dalam Bem Sex-Role Inventory (BSRI) diuraikan lebih lanjut tentang dimensi feminitas. Dimensi feminitas biasanya mencakup ciri-ciri sifat

7

berikut ini: penuh kasih sayang; menaruh simpati / perhatian kepada orang lain; tidak memikirkan diri sendiri; penuh pengertian; mudah iba / kasihan; pendengar yang baik; hangat dalam pergaulan; berhati lembut; senang terhadap anak-anak; lemah lembut; mengalah; malu; merasa senang jika dirayu; konsumtif; berbicara dengan suara keras; mudah terpengaruh; polos / naif / sopan; suka merawat diri; bersifat kewanitaan (Handayani, 2004).

Berdasarkan pemaparan definisi konseptual mengenai nilai-nilai feminitas tersebut, peneliti mensortir lima poin dari feminitas yang digunakan sebagai landasan dalam perumusan definisi operasional untuk selanjutnya menjadi alat analisis. Berikut lima nilai feminin yang ditetapkan peneliti sebagai unit analisis. Nilai feminin yang dipilih kemudian didefinisikan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia:

1. Suka merawat diri/ bersolek

Solek : Serba elok (ttg pakaian, hiasan, dsb); suka berhias diri (berdandan); cara berhias diri (berpakaian).

Bersolek : berdandan, berhias diri, mempercantik diri 2. Sangat emosional

Emosi: keadaan dan reaksi psikologis dan fisiologis (seperti kegembiraan, kesedihan, keharuan, kecintaan).

Emosional : menyentuh perasaan; mengharukan; dengan emosi; beremosi 3. Kasih Sayang

Kasih sayang: ungkapan perasaan cinta dan suka yang tulus tanpa imbalan. 4. Konsumtif

Konsumtif: bersifat konsumsi (hanya memakai, tidak menghasilkan sendiri); bergantung pada hasil produksi orang lain

5. Orientasi rumah / domestik Orientasi: kiblat

Domestik : mengenai (bersifat) rumah tangga

Rumah tangga : yang berkenaan dengan urusan kehidupan dalam rumah (seperti hal belanja rumah); berkenaan dengan keluarga

8

Maskulin sangat lekat dengan kaum pria yang cenderung lebih kasar dan keras, seperti jantan, macho, berwibawa, tegas, berjiwa pemimpin (Chandra, 1983). Sedangkan dalam Bem Sex-Role Inventory (BSRI), dimensi maskulinitas mencakup ciri-ciri sifat yang lain di bawah ini : mempertahankan pendapat / keyakinan sendiri; berjiwa bebas / tidak terganggu dengan pendapat orang; berkepribadian kuat; penuh kekuatan (fisik); mampu memimpin / punya jiwa kepemimpinan; berani mengambil resiko; suka mendominasi atau menguasai; punya pendirian/berani bersikap; agresif; percaya diri; bersikap analitis / melihat hubungan sebab-akibat; mudah membuat keputusan; mandiri; egois; bersifat kelelaki-lelakian; berani bersaing/kompetisi; bersikap/bertindak sebagai pemimpin (Handayani, 2004).

5.1.3 Invasi Budaya

Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia), definisi invasi adalah agresi, penyerangan dan penyerbuan. Sedangkan definisi budaya adalah akal budi, adat, kebiasaan. Konsep invasi budaya pada penelitian ini mewujud dalam proses hibridisasi yang akan dijelaskan lebih mendalam dalam kerangka teoritis. Berdasarkan teori tersebut, peneliti mensarikan makna invasi budaya yang terkandung di dalamnya mempunyai definisi penyerangan terhadap suatu budaya yang mengakibatkan hilangnya otenstisitas budaya yang terinvasi tersebut.

5.1.4 Cosmopolitan Men

Cosmopolitan Men merupakan salah satu majalah gaya hidup laki-laki transnasional yang mulai terbit pada tahun 2006. Cosmopolitan Men merupakan majalah yang terbit tiga bulanan. Redaksi Cosmopolitan Men masih menginduk pada Cosmopolitan, sehingga kedua majalah tersebut memiliki pemimpin redaksi yang sama, yaitu Fira Basuki. Pihak redaksi mengundang kaum laki-laki dari berbagai kalangan untuk menjadi kontributor dalam mengisi artikel-artikel dalam Cosmopolitan Men.

5.2.Definisi Operasional 5.2.1 Feminitas

9

Berdasarkan definisi dari feminitas dan ciri-ciri yang dikategorikan dalam sifat feminin, peneliti membatasi ciri-ciri feminitas yang menonjol dalam konten Cosmopolitan Men dengan pertimbangan tersebut peneliti mengambil lima ciri dari feminitas yang akan diturunkan sebagai indikator dalam penelitian ini : a. Suka merawat diri dan bersolek

1. Menggunakan produk-produk perawatan tubuh yang tergolong produk kecantikan, seperti deodoran, pembersih wajah, parfum, hand&body lotion, pelembab wajah, pelembab bibir, gel rambut, masker wajah, eye gel treatment.

2. Berkunjung ke tempat-tempat perawatan tubuh,seperti salon, spa, pusat kecantikan (beauty centre).

3. Menampilkan produk-produk fashion, seperti t-shirt, kemeja, blazer,shirt, sweater, jaket, ikat pinggang, jeans, tas, dasi, topi, syal, vest, celana panjang, celana pendek, sepatu, kacamata,jam tangan, gelang, jas, cardigan, dompet, kalung.

4. Menampilkan karakterisitik suka bersolek, diantaranya adalah kulit wajah halus (tanpa jerawat, komedo dan flek), berkulit putih, alisnya tertata rapi, bibir tidak pecah-pecah, tidak membiarkan rambut (di bagian wajah dan tubuh) tumbuh panjang dan lebat, harum/wangi.

b. Konsumtif

1. Mencantumkan harga setiap produk (kecantikan dan fashion) yang memiliki kisaran harga: <Rp 100.000 , Rp100.000 – Rp 499.999, Rp 500.000 – Rp 999.999, Rp 1.000.000 – Rp 1.499.999, Rp 1.500.000 – Rp 1.999.999, Rp 2.000.000 – Rp 2.499.999, >Rp 2.500.000.

2. Menampilkan label merek- merek, seperti: 707, Guess, MUJI, Louis Vuitton, Mark&Spencer, Topman/Topshop, Versace, Hermes, Raoul, Bally, Next, Banana Republic, Aldo, Masimo Dutti, DKNY, Calvin Klein, Bershka, Zara, Ermenegildo Zegna, Esprit, Giordano, Orbis, Hugo Boss, (X)SML, Pedro, Aigner, Contempo, Fossil, Gap, Baracuda, Per Sempre, Oakley, Mango, Nautica, Samuel&Kevin, Karl Lafengerd, TOD’s, Bottega Veneta, Nike.

10

3. Memuat frasa mencakup barang yang digemari banyak orang, seperti trend, kini, teranyar, hits, pilihan favorit, terdepan

c. Emosional

1. Memuat frasa emosi positif, seperti bahagia, cinta, harapan, pujian, percaya dan percaya diri.

2. Memuat frasa emosi negatif, seperti takut, kesepian, ragu, sedih, malu, tidak bahagia, putus asa, bingung/ tidak yakin, tidak percaya, tidak percaya diri, merasa terganggu, bosan

d. Kasih Sayang

1. Memuat kata yang merujuk pada perilaku kasih sayang, seperti memberi, perhatian, dukungan, merawat, melayani

2. Memperlihatkan gesture yang merujuk pada perilaku kasih sayang, seperti emncium dan memeluk

e. Orientasi rumah/ domestik

Memuat frasa yang merujuk pada aktivitas rumah tangga, seperti memasak, keluarga dan rumah

5.2.3 Cosmopolitan Men

Cakupan Cosmopolitan Men yang akan ditarik sebagai sampel adalah rubrik Fashion Opening, Grooming Opening, Connecting, Ask Cosmo Men Anything, From The Editor,Grooming Q&A, Fashion Outfit Advice, Cosmo Men Cooking, Miss V. Unit amatan dalam rubrik tersebut adalah teks ( judul, subjudul, deck, isi, kotak) dan visual (artwork, model pria laki-laki, model perempua n). Periodisasi terbit yang menjadi perwakilan dari seluruh edisi Cosmopolitan Men adalah edisi Desember 2006, Juni-November 2008,Desember 2008-Mei 2009, Agustus-November 2010, Edisi III/2011, dengan mempertimbangkan kontinuitas majalah Cosmopolitan Men sehingga dapat terlihat perkembangan yang terjadi di dalam majalah Cosmopolitan Men secara berkala.