ANALISIS SEGMENTASI DEMOGRAFI DAN PSIKOGRAFI PENGGUNA PONSEL QWERTY DI WILAYAH RUNGKUT SURABAYA.
ANALISIS SEGMENTASI DEMOGRAFI DAN PSIKOGRAFI
PENGGUNA PONSEL QWERTY DI WILAYAH
RUNGKUT SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai per syaratan memperoleh Gelar Sar jana
Administr asi Bisnis pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh:
SANTY PERMATA SARI
NPM.0842010014
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
J URUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Alhamdulilaahir abbil’aalamin, segala puji bagi Allah SWT, Sang
pemberi nafas hidup pada seluruh makhluk. Hanya kepadaNyalah syukur
dipanjatkan atas rahmat dan karunia Allah S.W.T yang telah memberikan
kekuatan kemampuan serta kemudahan sehingga penulis dapat dalam
menyusun laporan skripsi yang berjudul “Analisis Segmentasi Demografi
Dan Psikografi Pengguna Ponsel Qwer ty Di Wilayah Rungkut
Sur abaya” sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana pada
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan
terima kasih yang sebesar - besarnya kepada dosen pembimbing yaitu,
Dra. Ety Dwi Susanti, M.Si dan semua pihak yang telah membantu
terselesaikannya laporan skripsi ini terutama kepada:
1.
Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
2.
Ibu Dra. Lia Nirawati, M.Si, selaku ketua program studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
3.
Ibu Dra. Siti Ning Farida, M.Si selaku sekretaris program studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
4.
Bapak dan Ibu dosen program studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu politik UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah
memberikan ilmunya kepada penulis.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Kedua orang tua dan adik terkasih yang telah memberikan semangat
serta dukungan dalam doa sehingga penulis dapat menyelesaikan
laporan skripsi ini.
6.
Sahabat-sahabat terbaik yang telah mendukung dan membantu penulis
untuk menyelesaikan laporan skripsi ini
7.
Semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak
langsung hingga terselesaikannya laporan skripsi ini.
Penulis menyadari segala keterbatasan kemampuan dan pengetahuan,
sehingga saran dan kritik sangat penulis harapkan demi kesempurnaan
penulisan ini. Akhir kata penulis berharap semoga laporan ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak.
Surabaya ,
Mei 2012
Penulis
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
HALAMAN J UDUL
i
HALAMAN PERSETUJ UAN
ii
KATA PENGANTAR
iii
DAFTAR ISI
v
viii
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
ix
DAFTAR LAMPIRAN
x
ABSTRAKSI
xi
BAB I : PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Fokus Penelitian
8
1.3
Tujuan Penelitian
8
1.4
Manfaat Penelitian
8
1.4.1 Teoritis
8
1.4.2 Praktis
9
BAB II : KAJ IAN TEORI
10
2.1 Penelitian Terdahulu
10
2.2. Perbedaan Penelitian
13
2.3. Pemasaran
13
2.3.1. Pengertian Manajemen Pemasaran
13
2.3.2. Pengertian Pemasaran
16
2.3.3. Konsep Pemasaran
20
2.3.4. Strategi Pemasaran
22
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.3.5. Pengertian Bauran Pemasaran
24
2.3.6. Langkah – Langkah Tingkat Pemasaran yang Efektif
31
2.4. Pemasaran Jasa
32
2.4.1. Pengertian Jasa
32
2.4.2. Karakteristik Jasa
34
2.4.3. Elemen Strategi Pemasaran
36
2.5. Segmentasi Pasar
36
2.5.1. Pendekatan Untuk Segmentasi Pasar
40
2.5.2. Proses Segmentasi Pasar
40
2.5.3. Dasar – Dasar Segmentasi
41
42
2.6. Profil Konsumen
2.6.1.Profil Demografi
44
2.6.2. Profil Psikografis
45
52
2.7. Kerangka Berpikir
BAB III : METODE PENELITIAN
53
3.1. Desain Penelitian
53
3.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel
53
3.2.1 Demografi
53
3.2.2 Psikografi
57
3.3. Jenis dan Sumber Data
59
3.4. Pengukuran Variabel
60
3.5. Alat dan Metode Pengumpulan Data
60
3.6. Populasi, Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
61
3.7. Metode Analisis Data
62
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.7.1 Uji Validitas
63
3.7.2 Uji Reliabilitas
63
3.8. Teknik Analisis Data
64
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
67
4.1. Karakteristik Obyek Penelitian
67
4.2. Profil Demografi Reponden
67
4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
72
4.4. Analisis Data
82
4.5. Pembahasan
98
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
108
5.1. Kesimpulan
108
5.2. Saran
110
DAFTAR PUSTAKA
112
DAFTAR LAMPIRAN
114
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Hasil – Hasil Penelitian Terdahulu
11
Tabel 2.2
Dasar – Dasar Segmentasi
41
Tabel 2.3
Penghasilan keluarga per bulan
46
Tabel 2.4
Kelas Sosial
46
Tabel 2.5
Dimensi gaya hidup
48
Tabel 4.6
Profil Jenis Kelamin Responden
67
Tabel 4.7
Profil Usia Responden
68
Tabel 4.8
Profil Pekerjaan Responden
68
Tabel 4.9
Profil Pendidikan Terakhir Responden
68
Tabel 4.10 Profil Pendapatan Responden
69
Tabel 4.11 Profil Pengeluaran Responden
70
Tabel 4.12 Profil Merek Ponsel Qwerty Responden
70
Tabel 4.13 Sumber Pendapatan Responden
71
Tabel 4.14 Uji Validitas Item dengan Total Variabel Gaya Hidup
72
Tabel 4.15 Hasil Uji Validitas Item dengan Total Variabel Gaya Hidup
75
Tabel 4.16 Uji Validitas Item dengan Total Variabel Kepribadian
77
Tabel 4.17 Uji Realibilitas Variabel Gaya Hidup
79
Tabel 4.18 Uji Reliabilitas Variabel Kepribadian
80
Tabel 4.20 Final Cluster Cluster Centers
83
Tabel 4.21 Hasil Uji Anova untuk Tiap Item Variabel Gaya Hidup dan
Kepribadian
89
Tabel 4.22 Jumlah Cases Tiap Cluster
91
Tabel 4.23 Hubungan Tiap Cluster atau Segmen dengan Jenis Kelamin,
Usia, Pekerjaan, Pendidikan Terakhir dan Pendapatan
91
Tabel 4.24 Hubungan Tiap Cluster atau Segmen dengan Pengeluaran
Responden
95
Tabel 4.25 Hubungan Tiap Cluster atau Segmen dengan Merek Ponsel
Qwerty dan Sumber Pendapatan Responden
Tabel 4.26
96
Rangkuman Hasil Analisis Segmentasi Demografi dan
Psikografi
98
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Langkah – langkah dalam segmentasi pasar, penetapan sasaran
dan positioning
39
Gambar 2.2 Kerangka berpikir analisis Segmentasi demografi dan
psikografi pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut Surabaya
52
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
114
Lampiran 2. Jawaban Responden
122
Lampiran 3. Frekuensi Profil Responden
130
Lampiran 4. Correlations (Uji Validitas) dan Reability (Uji Reabilitas)
133
Lampiran 5. Hasil Crosstab dan Cluster
143
Lampiran 6. Final Cluster Centers
154
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
SANTY
PERMATA
SARI.
ANALYSIS
SEGMENTATION
DEMOGRAPHIC AND PSYCHOGRAPHIC OF QWERTY MOBILE
PHONES USERS IN THE REGION RUNGKUT SURABAYA.
Communication technologies now experiencing a sharp increase in the
use of cell phones (mobile phones). The demand for qwerty phones is also
expected to keep growing and will color every year. Reality that happens,
many vendors that offer this type of qwerty phones, the phone vendor was
currently competing to attract the attention of buyers. Qwerty phone prices
right now are relatively cheap and affordable for all people. Demographic
segmentation divides the market into groups based on variables such as age,
gender, family size, family life cycle, income, employment, education,
religion, race, generation, and nationality. Psychographic segmentation,
divides the market into different groups based on social class, lifestyle, or
personality characteristics. Products such as mobile phones tend to be
examined in terms of demographic and psychographic. The research
problem can be formulated into how the demographic and psychographic
segmentation qwerty mobile phone users in the region Rungkut Surabaya.
The purpose of this study is to determine the segmentation of qwerty mobile
phones users in the region Rungkut Surabaya.
This research uses descriptive quantitative research design with survey
research methods shaped by distributing questionnaires. The population in
this study are residents of region Rungkut Surabaya who are using and
owning a qwerty phone. Sampling was carried out using simple random
sample. Data analysis techniques for market segmentation variables is
cluster analysis and crosstab.
The result shows that a). Pr ofile Segment 1: less well established,
fulfilled, makers,excitement. b). Pr ofile Segment 2: established, achievers,
dan excitement. c). Profile Segment 3: very well established, actualizers,
competent dan sophisticate.
Keyword: Segmentation, Cluster, Qwerty Phone
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
SANTY PERMATA SARI. ANALISIS SEGMENTASI DEMOGRAFI
DAN PSIKOGRAFI PENGGUNA PONSEL QWERTY DI WILAYAH
RUNGKUT SURABAYA.
Teknologi komunikasi yang sekarang ini mengalami peningkatan
yang cukup tajam adalah penggunaan telepon seluler (ponsel). Permintaan
akan ponsel qwerty juga terus bertumbuh dan diperkirakan akan mewarnai
setiap tahun. Realita yang terjadi, sudah banyak vendor-vendor ponsel yang
menawarkan jenis qwerty ini, vendor ponsel pun saat ini bersaing ketat
untuk menarik perhatian pembeli. Harga ponsel Qwerty saat ini juga relatif
murah dan terjangkau untuk semua kalangan. Segmentasi demografis yaitu
membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis
kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Segmentasi psikografis,
yaitu membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial,
gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Produk seperti ponsel cenderung
dapat diteliti dari aspek demografi dan psikografi. Berdasarkan latar
belakang tersebut, masalah yang dapat dirumuskan adalah bagaimana
segmentasi demografi dan psikografi pengguna ponsel qwerty di Wilayah
Rungkut Surabaya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
segmentasi pengguna ponsel qwerty di Wilayah Rungkut Surabaya
berdasarkan aspek demografi dan psikografi.
Penelitian ini menggunakan desain penelitian deskriptif
kuantitatif dengan metode penelitian berbentuk survei dengan cara
penyebaran kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk
Wilayah Rungkut Surabaya yang menggunakan ponsel qwerty.
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik sampling acak
sederhana. Teknik analisis data untuk variabel segmentasi pasar adalah
dengan analisis cluster dan crosstab.
Hasil penelitian adalah a). Pr ofil Segmen 1: less well established,
fulfilled, makers,excitement b). Profil Segmen 2: established, achievers,
dan excitement. c). Pr ofil Segmen 3: very well established, actualizers,
competent dan sophisticate.
Kata Kunci: Segmentasi, Cluster, Ponsel Qwerty
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi semakin berkembang
pesat. Teknologi komunikasi yang sekarang ini mengalami peningkatan yang
cukup tajam adalah penggunaan telepon seluler (ponsel) atau sering disebut
telepon genggam. ponsel juga mengalami pengembangan dengan memasukkan
berbagai fitur kedalamnya, seperti HSDPA, 3G, WiFi, bluetooth, infrared,
browser, GPS, aplikasi navigator, kamera, video call, email, MP3, video player,
video recorder, radio FM, bahkan sampai fasilitas TV. Berdasarkan catatan
Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (ATSI), sekitar 180 juta penduduk Indonesia
sudah menjadi pelanggan layanan seluler. Hal ini menunjukkan bahwa sekitar 70
persen populasi di tanah air sudah memiliki perangkat telekomunikasi (Harian
Berita, 2010).
Pergeseran fungsi telepon genggam dan short messages service (SMS)
menjadi penyaji surat elektronik, perangkat pertemanan digital, dan fungsi
hiburan, membuat status sebuah ponsel disebut sebagai smartphone. Lembaga
riset Frost dan Sullivan mempredikasikan, persentase ponsel pintar yang akan
terjual akan menembus pembagian pasar hingga 54 persen. Prediksi tersebut sama
dengan persentase di Indonesia, yakni dalam kurun enam tahun akan mengalami
pelonjakan lebih dari 10 kali lipat (Detik Pertama, 2010). Fakta tersebut dapat
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
dilihat dengan bagaimana ponsel-ponsel lokal sebenarnya telah memposisikan diri
sebagai ponsel pintar dengan berbagai macam keunikannya. Di sisi lain,
permintaan akan ponsel qwerty juga terus bertumbuh. Penjualan ponsel sampai
Juni 2010, lebih dari 60 persen adalah ponsel jenis qwerty ini (Detik Pertama,
2010).
Melihat perkembangan pasar,
ponsel yang mengusung keypad qwerty
diperkirakan akan mewarnai setiap tahun. Yang menarik dari kehadiran ponsel
qwerty ini adalah konsumen memiliki anggapan bahwa harga beli produk
tergolong tidak mahal. Pada segi segmentasi pasar, dapat dikatakan populasi
pengguna ponsel qwerty juga makin meluas. Hal ini dapat dilihat dari peningkatan
kebutuhan pada konsumen segmen menengah ke bawah yang membutuhkan
perangkat yang mampu mendukung seseorang menulis pesan dengan cepat dan
akurat. Dari segi usia, juga terjadi perluasan pengguna ponsel berdesain qwerty
mulai kalangan anak muda sampai orang tua pun tidak sedikit pula yang
menggunakan handphone qwerty . Smartphone tersebut lebih menitikberatkan
pada fasilitas internet selain perangkat entertainment. Hal tersebut dikarenakan
semakin meningkatnya kebutuhan manusia dengan dunia maya yaitu internet.
Untuk keperluan internet selain browsing data, pengguna juga menggunakan
fasilitas yahoo messenger, chatting, facebook, twitter, email dan sebagainya.
Kebutuhan tersebut membuat produsen untuk menciptakan ponsel yang lebih
cepat membantu pengguna dalam berinternet tanpa harus menggunakan komputer
ataupun laptop.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Salah satu vendor yang merintis smartphone qwerty pertama kali adalah
BlackBerry. Merek BlackBerry merupakan merek yang fenomenal, karena
merupakan vendor atau produsen yang pertama kali mendesain ponsel dengan
model qwerty. Ponsel BlackBerry berkembang dengan pesat di dunia smartphone.
Seiring dengan perkembangan tersebut, sebagian besar konsumen Indonesia juga
mulai beralih ke jenis ponsel qwerty dengan berbagai macam merek. Alasan
mereka karena tetap ingin mobilling dalam dunia internet dan bisa terus online di
mana saja dan kapan saja. Selain dari sisi desain yang bagus fitur-fitur yang ada di
dalamnya juga lengkap dan menarik.
Semakin mewabahnya penyakit latah ponsel BlackBerry, membuat banyak
perusahaan ponsel bersaing untuk memproduksi ponsel qwerty dengan
keunggulan masing-masing. Produk teknologi informasi (TI) "BlackBerry" kini
menjadi inspirator kelahiran ponsel merek lokal di pasar nasional bahkan negara
China, seiring besarnya permintaan pasar terhadap handphone dengan "keypad
qwerty".
Marc Einstein, dari Frost dan Sullivan menjelaskan bahwa negara-negara
berkembang di Asia Pasifik telah memberikan kontribusi yang besar. Pasar di
China, Indonesia dan India sangat tertarik dengan ponsel pintar. Frost dan
Sullivan meramalkan ponsel pintar di tahun 2015 di Asia Pasifik akan mencapai
477 juta unit (Detik Pertama, 2010).
Perkembangan seperti ini menempatkan Indonesia sebagai negara dengan
pengguna ponsel qwerty terbesar di dunia saat ini (Republika, 2010). Presiden
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Direktur Global Teleshop Group, Djatmiko Wardoyo menegaskan penjualan
ponsel berbentuk qwerty di Indonesia memang sangat tinggi. Pada akhir tahun
2009, penjualan ponsel qwerty di Indonesia mencapai market antara 14 sampai 15
persen. Di akhir Juni 2010 bahkan jumlahnya tembus mencapai 35 persen
(Techno Okezone, 2010). Tingginya permintaan seri qwerty ini disebabkan oleh
karakteristik konsumen Indonesia yang gemar menggunakan ponsel sambil
berjalan atau menyetir. Hal tersebut mustahil dilakukan oleh seri touchscreen.
Realita yang terjadi, sudah banyak vendor-vendor ponsel yang
menawarkan jenis qwerty ini, vendor ponsel pun saat ini bersaing ketat untuk
menarik perhatian pembeli. Harga ponsel Qwerty saat ini juga relatif murah dan
terjangkau untuk semua kalangan. Ada puluhan merek ponsel Cina yang telah
merilis model qwerty, di antaranya Nexian, D-One, HT Mobile, FC Mobile,
Taxco, Asiafone, MicXon, G-Von, Mito Mobile, IVIO, Vennera, eTouch, KTouch, TiPhone, dan IMO. Selain itu, beberapa merek yang selama ini sudah
terkenal pun juga masuk ke dalam pasar ini, seperti Nokia, Sony Ericsson,
Samsung, serta LG. Rata-rata harga yang ditawarkan masing-masing vendor
cukup
terjangkau
pada kisaran harga Rp
1000.000,00. LG misalnya,
menghadirkan ponsel qwerty dengan harga Rp 1.300.000. Langkah serupa juga
dilakukan oleh Samsung dengan Corby. Nexian juga berani merilis ponsel qwerty
dengan harga Rp 599.000 (Harian Sumut Pos, 2010).
Kini produsen ponsel terjebak dalam selera pasar yang sama karena
produk yang diproduksi seragam yaitu ponsel jenis qwerty. Hal ini disebabkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
selera pasar saat ini cenderung memilih ponsel jenis qwerty dibandingkan jenis
lainnya. Oleh karena itu, dengan mudah semua produsen ponsel memproduksi
ponsel jenis qwerty tanpa mempertimbangkan untuk siapa segmentasi ponsel jenis
qwerty karena produsen ponsel meyakini bahwa penjualan ponsel jenis qwerty
akan tinggi.
Suatu keharusan bagi perusahaan untuk mendeteksi kebutuhan dan
keinginan serta berusaha untuk memenuhi pelayanan secara terus-menerus kepada
konsumen. Tujuan perusahaan tersebut dapat tercapai dengan diperlukan adanya
kegiatan segmentasi pasar yang digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari
peluang, melayani lebih baik, menganalisa perilaku konsumen dan mendesain
produk. Pasar yang sifatnya heterogen akan sulit dalam usaha melayani semua
konsumennya. Perusahaan harus memiliki segmen-segmen tertentu yang dianggap
paling potensial. Segmen yang dipilih adalah segmen homogen yang memiliki ciri
yang sama serta cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutantuntutan dan keinginan dari segmen tersebut.
Perusahaan termasuk produsen ponsel menyadari bahwa dirinya tidak
dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar yang luas. Sehingga suatu
perusahaan perlu menentukan strategi pemasaran daripada bersaing di semua
segmen, yaitu dengan cara mengidentifikasi segmen pasar yang paling menarik
yang dapat dilayani dengan efektif. Dengan demikian perusahaan tersebut akan
dapat menempati posisi yang lebih baik dari para pesaingnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Setiap produsen ponsel khususnya jenis qwerty sebaiknya mengetahui
segmen pasar pengguna ponsel jenis qwerty secara jelas termasuk memberikan
fasilitas yang mendukung perangkat tersebut sehingga dapat menarik hati
pengguna ponsel dan penjualan akan ponsel khususnya jenis qwerty juga dapat
meningkat. Produk seperti handphone (ponsel) ini cenderung dapat diteliti dari
segi segmentasi demografi dan psikografi. Dalam perkembangannya, pemasaran
sebuah produk menuntut strategi pemasaran yang mengharuskan melihat jauh
lebih detail. Salah satunya adalah melakukan segmentasi pasar. Arnould, Price
dan Zinkhan (2002) berpendapat bahwa segmentasi berasal dari perkiraan yang
sederhana, yaitu pada umumnya tidak semua orang menginginkan hal yang sama.
Ada dua jenis segmentasi yang dapat digunakan yaitu segmentasi apriori
dan post-hoc. Segmentasi apriori adalah segmentasi yang dilakukan suatu produk
atau jasa diluncurkan ke pasar. Dengan cara apriori mala pemasar akan
menunjukan siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, bagaimana kelas sosial,
ekonominya, dan bagaimana perilaku pasar sasarannya tersebut. Beberapa
pendekatan yang dapat digunakan antara lain adalah pendekatan demografis dan
psikografis. Segmentasi post-hoc adalah segmentasi yang dilakukan setelah
produk atau jasa diluncurkan. Hal ini dilakukan setelah konsumen datang dan
berkumpul sehingga pemasar dapat mengolah dan menganalisis siapa, bagaimana
dan dimana konsumennya.
Mc Donald dan Dunbar (1995, p.10) mendefinisikan segmentasi sebagai
berikut : “market segmentation is process of splitting customers into differens
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
group, or segment, within which customers with similiar chraracteristics have
similiar needs”. Maksud dari pernyataan tersebut adalah segmentasi pasar
merupakan proses pembagian konsumen kedalam kelompok atau segmen. Dengan
melakukan segmentasi, pemasar dan penmilik bisnis dapat menyusun dan
menentukan keputusan dalam strategi pemasaran yang efektif dan tepat
sasaran.berbagai kasus pemasaran menggambarkan gagalnya strategi pemasaran
disebabkan oleh salah penetapan pasar sasaran. Kebanyakan pemilihan pasar
sasaran hanya didasarkan pada data – data keras yang disebut data demografis.
Pasar dipilah – pilah berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, pendidikan,
penghasilan dan pekerjaan.
Pada kenyataannya orang yang mempunyai karakteristik demografis yang
sama, ternyata memiliki gaya hidup yang berbeda – beda. Hal ini mengakibatkan
perlunya pengelompokkan yang didasarkan psikografis dan juga perilaku
konsumen. Untuk mengetahui karakter konsumen secara mendalam diperlukan
pengelompokkan
berdasarkan
aspek
psikografis.
Segmentasi
psikografis
dilakukan untuk pengelompokkan yang didasarkan pada pemikiran atau motivasi
bawah sadar seseorang yang ada (Janaka dan Osman, 2004).
Berdasarkan latar belakang tersebut, penelitian ini lebih fokus pada
segmentasi demografi dan psikografi pengguna ponsel qwerty di Surabaya
sehingga dalam penelitian ini, peneliti mengangkat judul: “Analisis Segmentasi
Demografi dan Psikografi Pengguna Ponsel Qwer ty Di Wilayah Rungkut Sur abaya”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.2
Fokus Penelitian
Berdasarkan penjelasan yang telah dikemukakan pada latar belakang
penelitian yang telah disampaikan, penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
“Bagaimana segmentasi demografi dan psikografi pengguna ponsel qwerty di
wilayah Rungkut – Surabaya?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Untuk mengetahui segmentasi pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut Surabaya berdasarkan aspek demografi.
2.
Untuk mengetahui segmentasi pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut Surabaya berdasarkan aspek psikografi.
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1 Teor etis
Hasil penelitian dapat dijadikan sebagai bahan rujukan dan bahan referensi
untuk penelitian lebih lanjut dengan mengintegrasikan antara segmentation
(segmentasi), targeting (penentuan target pasar), dan positioning (penetapan
pasar) sebagai dasar penentuan strategi pemasaran yang efektif.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.4.2 Pr aktis
Hasil penelitian mampu memberikan masukan tentang profil segmen
pengguna
ponsel qwerty.
Selanjutnya
dapat
digunakan
sebagai bahan
pertimbangan dalam menentukan target pasar (segmen yang akan dimasuki)
sehingga dapat dipakai sebagai masukan dalam perencanaan pemasaran yang
lebih efektif dan efisien.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN TEORI
2.1
Penelitian Terdahulu
Penelitian
tentang
segmentasi
telah
banyak
dilakukan,
dengan
menggabungkan atau memisahkan studi antara segmentasi, targeting dan
positioning. Penelitian yang dilakukan oleh Firdaus dan Indrianti (2001) terhadap
konsumen sepeda motor berdasarkan segmen pasar dan posisi produk
menunjukkan bahwa terdapat 4 segmen pasar produk sepeda motor dimana
masing-masing segmen memiliki prioritas
atribut
tertentu.
Segmen
1,
memprioritaskan atribut harga produk bekas dan ketersediaan suku cadang.
Segmen 2, memprioritaskan konsumsi bahan bakar dan ketersediaan dan harga
suku cadang. Segmen 3, memprioritaskan harga produk baru dan model. Segmen
4, memprioritaskan model dan konsumsi bahan bakar.
Riset dari Wijaya dan Candra (2006), mengenai analisa segmentasi,
penentuan target, dan posisi pasar pada restoran steak dan grill di Surabaya
mengemukakan bahwa pengunjung restoran steak dan grill di Surabaya terbagi
ke dalam 5 segmen, yaitu 1) segmen the change-expecting lad; 2) segmen the
savvy conqueror, 3) segmen the established confident; 4) Segmen the optimistic
family person; dan 5) segmen the cheerful humanist. Segmen tersebut mempunyai
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
masing-masing karakteristik, profil, dan perilaku yang berbeda-beda dimana hal
ini bisa berpengaruh terhadap pilihan konsumen pada salah satu restoran.
Kunto dan Pasla (2006) yang melakukan studi segmentasi gaya hidup
mahasiswa program studi Pemasaran Universitas Kristen Petra, menemukan
bahwa terdapat 3 segmen mahasiswa, yaitu mahasiswa dinamis (39,8%),
mahasiswa pencari identitas (40,7%), dan mahasiswa konservatif-trendsetter
(19,4%). Beberapa studi tersebut menunjukkan bahwa studi segmentasi,
positioning, dan targeting dapat dilakukan secara terpisah.
Tabel 2.1
Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu
No
1.
Author
Firdaus dan
Indrianti
(2001 : 81-94)
Var iabel
Segmentasi demogr afi:
usia, tingkat pendidikan,
jenis pekerjaan, tingkat
pendidikan, dan jenis
kelamin.
Metode
Hasil
Analisis kmeans cluster
dan MDS
(Multidimension
al Scalling)
Terdapat 4 segmen pasar produk
sepeda motor dimana masingmasing segmen memiliki
prioritas atribut tertentu.
Segmen 1, memprioritaskan
atribut harga produk bekas dan
ketersediaan suku cadang.
Segmen 2, memprioritaskan
konsumsi bahan bakar dan
ketersediaan dan harga suku
cadang. Segmen 3,
memprioritaskan harga produk
baru dan model. Segmen 4,
memprioritaskan model dan
konsumsi bahan bakar.
Berdasarkan analisis vector
atribut maka Supra merupakan
poduk unggulan yang dipilih
konsumen.
Segmentasi ber dasarkan
manfaat (benefit).
Segmentasi per ilaku:
frekuensi penggunaan dan
media iklan yang sering
dijumpai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
No
Author
Var iabel
Metode
Hasil
2.
Kunto dan Pasla
Segmentasi gaya hidup:
Aktifitas, interest (minat),
dan opini.
Analisis kmeans cluster,
Analisis biplot,
dan Analisis
Crosstab
Peneliti menggunakan variabel
gaya hidup sebagai dasar
segmentasi. Dari penelitian ini
terlihat bahwa mahasiswa
program studi pemasaran
Universitas Kristen Petra terbagi
menjadi 3 segmen, yaitu
mahasiswa dinamis (39,8%),
mahasiswa pencari identitas
(40,7%), dan mahasiswa
konservatif-trendsetter (19,4%)
Var iabel
Metode
Hasil
(2006 : 13-21)
No
3.
Author
Wijaya dan
Chandra
(2006: 76-85)
Segmentasi geografis:
Surabaya Utara, Surabaya
Selatan, Surabaya Pusat,
Surabaya Barat, Surabaya
Timur.
Analisis Cluster
Segmentasi demogr afis:
usia, jenis kelamin,
jumlah anggota keluarga,
pendapatan per bulan,
pekerjaan, dan pendidikan
terakhir.
Segmentasi per ilaku:
frekuensi kunjungan,
tujuan makan di restoran,
teman berkunjung/saat
makan ke restoran, dan
restoran pilihan
responden.
Segmentasi psikogr afis:
karakteristik gaya hidup
dan kepribadian
konsumen.
Sumber: Dari berbagai jurnal
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Pengunjung restoran steak dan
grill di Surabaya terbagi ke
dalam 5 segmen, yaitu 1)
segmen the change-expecting
lad; 2) segmen the savvy
conqueror, 3) segmen the
established confident; 4)
Segmen the optimistic family
person; dan 5) segmen the
cheerful humanist.
Masing-masing segmen
mempunyai karakteristik,
profil, dan perilaku yang
berbeda-beda dimana hal
ini bisa berpengaruh terhadap
pilihan konsumen
pada salah satu restoran
Belum terjadi diferensiasi yang
tinggi terhadap
layanan restoran steak dan grill
di Surabaya.
13
2.2
Perbedaan Penelitian
Berdasarkan penelitian terdahulu maka perbedaan penelitian ini dari
beberapa penelitian terdahulu adalah sebagai berikut:
1.
Firdaus dan Indrianti (2001), menguji variabel segmentasi demografi,
segmentasi berdasarkan manfaat, dan segmentasi perilaku menggunakan
metode analisis K-means cluster dan MDS, sedangkan penelitian ini lebih
fokus pada variabel segmentasi demografi dan variabel segmentasi psikografi
dengan menggunakan metode analisis data yaitu k-means cluster dan
crosstab.
2.
Kunto dan Pasla (2006), hanya menguji variabel segmentasi gaya hidup
dalam penelitiannya. Metode yang digunakan yaitu analisis k-means cluster,
analisa biplot, dan analisa crosstab, sedangkan penelitian ini menguji variabel
segmentasi
demografi
dan
variabel
segmentasi
psikografi
dengan
menggunakan metode analisis k-means cluster dan crosstab.
3. Wijaya dan Chandra (2006), menguji semua dasar-dasar segmentasi untuk
mensegmen pengunjung restoran steak dan grill di Surabaya, sedangkan
penelitian ini lebih fokus pada variabel segmentasi demografi dan psikografi
untuk mensegmen pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut, Surabaya.
2.3
Pemasar an
2.3.1 Penger tian Manajemen Pemasar an
Setiap perusahaan selalu membutuhkan manajemen, baik itu manajemen
pemasaran ataupun manajemen yang lain. Tujuan dari manajemen sendiri adalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
mengubah sumber daya yang ada agar menjadi suatu hasil yang memiliki nilai
untuk mencapai sasaran dari perusahaan, oleh karena itu perusahaan yang
melakukan aktivitas bisnis dengan sukses biasanya memiliki manajemen yang
baik.
Pemasaran membanggakan suatu kesatuan yang kaya akan konsep dan
alat-alat pemasaran, untuk memperjelas arti dari manajemen berikut ini adalah
kutipan dari beberapa pakar yang bekerja atau bergerak dibidang manajemen
pemasaran, yang diambil dalam buku Manajemen pemasaran dan pemasaran
jasa oleh Buchari Alma (2004:130).
1. Philip Kotler, and Amstrong (1999:11)
Istilah marketing management dirumuskan sebagai berikut: Marketing
management is the analysis, planning, implementation, and control of
program designed to create, build and maintain beneficial exchange with
target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.
Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna
memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
2. William J. Shulzt (1961: 160)
Marketing management is the planinng, direction and control of the
entire marketing activity of a firm or division of a firm.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Manajemen
marketing
adalah
merencanakan,
pengarahan,
dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari
perusahaan.
3. Ben M. Enis (1974:28)
Marketing management is the process of incresing the effectiveness and
or efficiency by which marketing activities are perfomed by individuals or
organizations.
Secara ringkas dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah proses
untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh individu atau perusahaan. Logika dari definisi diatas adalah
apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia
harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.
Berikut ini dikemukakan satu definisi singkat dari Willian J. Stanton
(1981:14) marketing management is the marketing concept in action. Definisi ini
mempunyai implikasi:
1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus berkoordinasi, dikelola
dengan sebaik-baiknya.
2. Manajer pemasaran, harus memainkan peranan penting dalam perencanaan
perusahaan.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu
dan organisasi. (Philip Kotler, 2004:9)
Penanganan proses pertukaran supaya berhasil menuntut sejumlah besar
kerja dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurangkurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial, berpikir tentang saranasarana untuk melaksanakan tanggapan-tanggapan yang diinginkan oleh pihak
pertama itu dari pihak lain. Maka dapat dilihat bahwa manajemen pemasaran
sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasarann serta mendapatkan,
menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan,
dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Manajemen pemasaran juga dapat diartikan sebagai berikut, yaitu
kegiatan pemasaran yang direncanakan dengan baik, diorganisasikan,
dikoordinasikan serta diawasi akan membuahkan hasil yang memuaskan
(Gitosudarmo 1999:3).
2.3.2 Penger tian Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing.
Kata marketing ini boleh dikata sudah diserap dalam bahasa kita, namun juga
diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar=
market. Apa yang dipasarkan itu adalah barang dan jasa. Memasarkan barang
tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu.
Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala
macam cara. Mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan sebagainya. Di
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
dalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi marketing. Berikut
ini adalah beberapa pengertian dari marketing yang dikemukakan oleh beberapa
pakar. Diambil dari buku Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Buchari
Alma 2004:1)
1. Charles F. Philips Ph.D and Delbert J.Duncan Ph.D dalam bukunya
“Marketing Priciples and Methods” menyatakan bahwa Marketing which
often referred to as “distribution” by businessman includes all the activities
necessary to place tangible goods in the hand of house hold consumer and
user. Artinya marketing yang oleh para pedagang diartikan sarana dengan
distribusi, dimaksudkan segala kegiatan untuk meyampaikan barang-barang
ketangan konsumen industri. Selanjutnya ditambahkan bahwa excluding
only such activities as involve a significant change in the form of goods, jadi
dalam kegiatan marketing itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk
barang yang kita jumpai di dalam industri.
2. Maynard and Beckham dalam bukunya Principles of Marketing flow of
goods and services from physical production to consumption”. Artinya
marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari
sektor produksi ke sektor konsumsi.
3. Paul D. Converse and Fred M. Jones (2000) dalam “Introduction to
marketing” mengemukakan bahwa dunia bisnis itu dibagi dua, yaitu
production and marketing. Production diartikan sebagai “has to do with
moving these goods in the hand of consumers” produksi diartikan sebagai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing ialah pekerjaan
memindahkan barang-barang ketangan konsumen.
4. William J. Schultz (1961) dalam bukunya “Outlines of Marketing”
menyebutkan bahwa marketing or distribution is the performances of
business activities that direct the flow of good and services from producers
to consumers or user. Marketing atau distribusi adalah kegiatan yang
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen, pendapat ini sama
dengan kesimpulan yang telah diambil oleh The Committee of Definition of
American Association.
5. Rayburn D. Toulse, Ph.D, Eugene Clark, Ph.D, Fred E. Clark, Ph.D (1962)
dalam bukunya Principles of marketing menyatakan Marketing consist of
those efforts which effect transfers in the ownership of goods and services
and which provide for their physical distribution. Marketing terdiri dari
usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk
distribusinya.
6. Beberapa definisi lain yang dapat dibaca dari Hermawan kertajaya (2002)
sebagai berikut:
Definisi pemasaran telah berkembang pesat sekali dar dulu dampai sekarang
yang dirumuskan sebagai berikut:
a. Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial.
b. Pemasaran adalah menjual barang dan barang tersebut tidak kembali ke
orang yang menjualnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
c.
Pemasaran adalah memberikan standar kehidupan.
d. Definisi terakhir yang ingin dikemukakan ialah seperti yang ditulis oleh
Hermawan Kertajaya, pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis
yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari
satu inisiator kepada stakeholdernya.
Sebagai misinya pemasaran akan menjadi jiwa bukan sekedar salah satu
anggota tubuh suatu perusahaan, karena setiap seksi atau orang yang ada di
dalam perusahaan harus paham dan menjadi unsur pemasaran. Pemasaran
menurut Gitosudarmo (1999:1) adalah suatu kegiatan yang mengusahakan agar
produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar.
Pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang dapat dan
bisa memberilan kepuasan berlanjutan, bukan kepuasan sesaat. Pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. (Kotler 1996:8) definisi pemasaran ini berdasarkan pada konsep inti
berikut: kebutuhan, keinginan, permintaan, Produk (barang, jasa, gagasan),
Nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, dan Transaksi; hubungan dan jaringan, pasar
serta pemasar dan prospek.
Definisi pemasaran menurut William J. Stanton yang dikutip dari buku
dasar-dasar pemasaran oleh Angipora (2002:4) mendefinisikan pemasaran dalam
dua pengertian dasar yaitu:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1. Dalam arti kemasyarakatan.
Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk
memuaskan keinginan manusia.
2. Dalam arti bisnis
Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa
serta barang-barang pemuas keinginan pasar.
2.3.3 Konsep Pemasaran
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa kepuasan merupakan
faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara
dan falsafah baru yang terlihat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut
konsep falsafah. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Seluruh kegiatan dalam
perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi
tujuan tersebut.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan
terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Menurut Sofjan
(2007:18) konsep pemasaran merupakan suatu falsafah manajemen dalam
bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen
dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk
memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam
usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Menurut Chandra Gregorius
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
(2002:2) konsep pemasaran adalah kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi
yang terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih
efektif dibandingkan para pesaing.
Menurut Angipora (2002:65) terdapat 5 (lima) konsep berdasarkan
perusahaan dan organisasi lainnya melakukan kegiatan pemasaran, antara lain:
1. Konsep Produk
Menyatakan bahwa konsumen akan menyenangi produk yang menawarkan
kualitas dan prestasi yang paling baik serta keistimewaan yang menonjol dan
oleh karena organisasi harus mencurahkan usaha terus-menerus.
2. Harga
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak
prosuk, terkecuali organisasi menjalankan suatu promosi dan penjualan yang
kokoh.
3. Promosi
a. Periklanan, yaitu semua bentuk penyajian promosi, ide, barang, atau jasa
yang bersifat satu arah yang dibayar oleh suatu sponsor.
b. Prmosi penjualan, yaitu berbagi insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu berbagai program untuk
mempromosikan data atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
d. Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan calon pembeli atau
lebih untuk melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima
pesanan.
e. Pemasaran langsung, yaitu surat, telepon, faksimile, e-mail dan alat-alat
penghubung lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calon
pembeli.
2.3.4 Str ategi Pemasaran
Dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk digunakan pada
perusahaan akan sangat menentukan keberhasilan dari dunia usaha pemasaran
dari suatu produk perusahaan itu sendiri, terutama dalam iklim usaha yang
sangat ketat pada saat ini.
Menurut Chandra Gregorius (2002:93) strategi pemasaran merupakan rencana
yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas
atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di
pasar sasaran tertentu.
Dengan demikian pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah
dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi
pasar positioning, elemen bauran pemasaran, biaya bauran pemasaran sehingga
sebuah strategi pemasaran merupakan bagian internal dari bisnis yang
memberikan arah pada semua fungsi manajemen arah pada semua fungsi
manajemen suatu organisasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Titik berat strategi pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi
yang efektif untuk memberitahu, mendorong individu maupun organisasi.
Terdapat empat tipe dari strategi pemasaran yaitu:
1. Merancang primary demand (permintaan terhadap bentuk atau kelas produk)
dengan meningkatkan manfaat produk yang ditawarkan dan sebagainya.
2. Merancang primary demand dengan meningkatkan derajat pembelian
misalnya dengan menawarkan manfaat-manfaat baru, menghasilkan produkproduk pelengkap dan sebagainya.
3. Merancang selective demand (permintaan terhadap merk produk penjualan
tertentu) dengan cara mempertahankan langganan yang sudah ada, misalnya
dengan cara selalu memberikan kepuasan kepada pelanggan.
4. Merancang sumber daya dengan menarik pelanggan baru yang dapat
dilakukan dengan cara, yaitu:
a. Bersaing secara langsung (head to head positioning)
b.
Meluncurkan produk yang berbeda dengan pesaing (differentiation
positioning)
Kesimpulan yang dapat diambil bahwa pemilihan strategi pemasaran
yang tepat akan sangat menentukan keberhasilan usaha pemasaran suatu prosuk,
terutama dalam iklim usaha yang sangat ketat saat ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2.3.5 Penger tian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan faktor yang cukup
penting dalam dunia usaha untuk mencapai tujuan yang diinginkan bagi suatu
perusahaan, karena dalam pengambilan keputusan yang menyangkut dibidang
pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variabel bauran pemasaran
atau marketing mix.
Beberapa pendapat dari para ahli antara lain: menurut Kotler (2000:18)
marketing mix adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
Menurut Rismiati dan Surstno (2001 : 190) marketing mix dapat juga
diartikan sebagai kombinasi dar empat kegiatan perusahaan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, sistem
distribusi dan kegiatan promosi. Marketing mix merupakan suatu perangkat
penentu keberhasilan pemasaran perusahaan.
1. Pr oduk (Product)
Produk merupakan unsur penting dalam suatu bauran pemasaran dan
produk seringkali dapat dirancang untuk mengurangi jumlah pelayanan yang
dibutuhkan. Tetapi perusahaan harus mengkoordinasikan rancangan produk,
dan keputusan bauran pemasaran mereka. Menurut Kotler (2000:212) produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan, produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (otomobil,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
buku), jasa (salon, konser), orang (Michael Jordan, Jackie Cheung), tempat
(Sydney, Osaka), organisasi (PBB), dan ide.
Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan kepasar untuk
diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan. (G. Amstrong dan Kotler, 20002:56).
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi
kebutuhan manusia ataupun organisasi. (Gitosudarmo, 1999:177)
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen
atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
organisasi memalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. (Fandy
Tjiptono, 1997:95)
Di dalam buku Buchari Alma yang berjudul manajemen pemasaran dan
manajemen jasa (2002:139), terdapat pengertian produk menurut W.J.
Stanton (1981:192) yang dikatakan bahwa produk ialah seperangkat atribut
baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna,
harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan
pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya.
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja,
seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak
berwujud seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukan bagi pemuasan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
kebutuhan dan keinginan (needs and wants)dari konsumen. Konsumen tidak
hanya membeli produknya hanya sekedar untuk memuaskan kebutuhan, akan
tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan. Misalnya membeli produk
sepatu, gaya, warna, merk, dan harga yang menimbulkan atau mengangkat
prestise. Oleh karena itu produsen harus memperhatikan secara hati – hati
kebijakan produknya.
2. Harga (Price)
Masalah harga sebenarnya merupakan salah satu dari empat variabel
utama yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang akan
dicapai oleh manajer pemasaran.
Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat
mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut
kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh
perusahaan.
Dengan demikian semua keputusan yang berkaitan dengan harga
hendaknya harus dipertimbangan secara sungguh – sungguh dan mendalam
serta memperhatikan aspek intern dan ekstern perusahaan. Dalam beberapa
teori ekonomi ada beberapa konsep yang saling berkaitan yaitu : Harga
(Price), Nilai (Value), dan Manfaat (Utility).
a. Nilai : ukuran kuantitatif bobot sebuah p
PENGGUNA PONSEL QWERTY DI WILAYAH
RUNGKUT SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai per syaratan memperoleh Gelar Sar jana
Administr asi Bisnis pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh:
SANTY PERMATA SARI
NPM.0842010014
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
J URUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Alhamdulilaahir abbil’aalamin, segala puji bagi Allah SWT, Sang
pemberi nafas hidup pada seluruh makhluk. Hanya kepadaNyalah syukur
dipanjatkan atas rahmat dan karunia Allah S.W.T yang telah memberikan
kekuatan kemampuan serta kemudahan sehingga penulis dapat dalam
menyusun laporan skripsi yang berjudul “Analisis Segmentasi Demografi
Dan Psikografi Pengguna Ponsel Qwer ty Di Wilayah Rungkut
Sur abaya” sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana pada
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan
terima kasih yang sebesar - besarnya kepada dosen pembimbing yaitu,
Dra. Ety Dwi Susanti, M.Si dan semua pihak yang telah membantu
terselesaikannya laporan skripsi ini terutama kepada:
1.
Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
2.
Ibu Dra. Lia Nirawati, M.Si, selaku ketua program studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
3.
Ibu Dra. Siti Ning Farida, M.Si selaku sekretaris program studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
4.
Bapak dan Ibu dosen program studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu politik UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah
memberikan ilmunya kepada penulis.
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.
Kedua orang tua dan adik terkasih yang telah memberikan semangat
serta dukungan dalam doa sehingga penulis dapat menyelesaikan
laporan skripsi ini.
6.
Sahabat-sahabat terbaik yang telah mendukung dan membantu penulis
untuk menyelesaikan laporan skripsi ini
7.
Semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak
langsung hingga terselesaikannya laporan skripsi ini.
Penulis menyadari segala keterbatasan kemampuan dan pengetahuan,
sehingga saran dan kritik sangat penulis harapkan demi kesempurnaan
penulisan ini. Akhir kata penulis berharap semoga laporan ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak.
Surabaya ,
Mei 2012
Penulis
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
HALAMAN J UDUL
i
HALAMAN PERSETUJ UAN
ii
KATA PENGANTAR
iii
DAFTAR ISI
v
viii
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
ix
DAFTAR LAMPIRAN
x
ABSTRAKSI
xi
BAB I : PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Fokus Penelitian
8
1.3
Tujuan Penelitian
8
1.4
Manfaat Penelitian
8
1.4.1 Teoritis
8
1.4.2 Praktis
9
BAB II : KAJ IAN TEORI
10
2.1 Penelitian Terdahulu
10
2.2. Perbedaan Penelitian
13
2.3. Pemasaran
13
2.3.1. Pengertian Manajemen Pemasaran
13
2.3.2. Pengertian Pemasaran
16
2.3.3. Konsep Pemasaran
20
2.3.4. Strategi Pemasaran
22
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.3.5. Pengertian Bauran Pemasaran
24
2.3.6. Langkah – Langkah Tingkat Pemasaran yang Efektif
31
2.4. Pemasaran Jasa
32
2.4.1. Pengertian Jasa
32
2.4.2. Karakteristik Jasa
34
2.4.3. Elemen Strategi Pemasaran
36
2.5. Segmentasi Pasar
36
2.5.1. Pendekatan Untuk Segmentasi Pasar
40
2.5.2. Proses Segmentasi Pasar
40
2.5.3. Dasar – Dasar Segmentasi
41
42
2.6. Profil Konsumen
2.6.1.Profil Demografi
44
2.6.2. Profil Psikografis
45
52
2.7. Kerangka Berpikir
BAB III : METODE PENELITIAN
53
3.1. Desain Penelitian
53
3.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel
53
3.2.1 Demografi
53
3.2.2 Psikografi
57
3.3. Jenis dan Sumber Data
59
3.4. Pengukuran Variabel
60
3.5. Alat dan Metode Pengumpulan Data
60
3.6. Populasi, Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
61
3.7. Metode Analisis Data
62
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.7.1 Uji Validitas
63
3.7.2 Uji Reliabilitas
63
3.8. Teknik Analisis Data
64
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
67
4.1. Karakteristik Obyek Penelitian
67
4.2. Profil Demografi Reponden
67
4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
72
4.4. Analisis Data
82
4.5. Pembahasan
98
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
108
5.1. Kesimpulan
108
5.2. Saran
110
DAFTAR PUSTAKA
112
DAFTAR LAMPIRAN
114
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Hasil – Hasil Penelitian Terdahulu
11
Tabel 2.2
Dasar – Dasar Segmentasi
41
Tabel 2.3
Penghasilan keluarga per bulan
46
Tabel 2.4
Kelas Sosial
46
Tabel 2.5
Dimensi gaya hidup
48
Tabel 4.6
Profil Jenis Kelamin Responden
67
Tabel 4.7
Profil Usia Responden
68
Tabel 4.8
Profil Pekerjaan Responden
68
Tabel 4.9
Profil Pendidikan Terakhir Responden
68
Tabel 4.10 Profil Pendapatan Responden
69
Tabel 4.11 Profil Pengeluaran Responden
70
Tabel 4.12 Profil Merek Ponsel Qwerty Responden
70
Tabel 4.13 Sumber Pendapatan Responden
71
Tabel 4.14 Uji Validitas Item dengan Total Variabel Gaya Hidup
72
Tabel 4.15 Hasil Uji Validitas Item dengan Total Variabel Gaya Hidup
75
Tabel 4.16 Uji Validitas Item dengan Total Variabel Kepribadian
77
Tabel 4.17 Uji Realibilitas Variabel Gaya Hidup
79
Tabel 4.18 Uji Reliabilitas Variabel Kepribadian
80
Tabel 4.20 Final Cluster Cluster Centers
83
Tabel 4.21 Hasil Uji Anova untuk Tiap Item Variabel Gaya Hidup dan
Kepribadian
89
Tabel 4.22 Jumlah Cases Tiap Cluster
91
Tabel 4.23 Hubungan Tiap Cluster atau Segmen dengan Jenis Kelamin,
Usia, Pekerjaan, Pendidikan Terakhir dan Pendapatan
91
Tabel 4.24 Hubungan Tiap Cluster atau Segmen dengan Pengeluaran
Responden
95
Tabel 4.25 Hubungan Tiap Cluster atau Segmen dengan Merek Ponsel
Qwerty dan Sumber Pendapatan Responden
Tabel 4.26
96
Rangkuman Hasil Analisis Segmentasi Demografi dan
Psikografi
98
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Langkah – langkah dalam segmentasi pasar, penetapan sasaran
dan positioning
39
Gambar 2.2 Kerangka berpikir analisis Segmentasi demografi dan
psikografi pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut Surabaya
52
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
114
Lampiran 2. Jawaban Responden
122
Lampiran 3. Frekuensi Profil Responden
130
Lampiran 4. Correlations (Uji Validitas) dan Reability (Uji Reabilitas)
133
Lampiran 5. Hasil Crosstab dan Cluster
143
Lampiran 6. Final Cluster Centers
154
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
SANTY
PERMATA
SARI.
ANALYSIS
SEGMENTATION
DEMOGRAPHIC AND PSYCHOGRAPHIC OF QWERTY MOBILE
PHONES USERS IN THE REGION RUNGKUT SURABAYA.
Communication technologies now experiencing a sharp increase in the
use of cell phones (mobile phones). The demand for qwerty phones is also
expected to keep growing and will color every year. Reality that happens,
many vendors that offer this type of qwerty phones, the phone vendor was
currently competing to attract the attention of buyers. Qwerty phone prices
right now are relatively cheap and affordable for all people. Demographic
segmentation divides the market into groups based on variables such as age,
gender, family size, family life cycle, income, employment, education,
religion, race, generation, and nationality. Psychographic segmentation,
divides the market into different groups based on social class, lifestyle, or
personality characteristics. Products such as mobile phones tend to be
examined in terms of demographic and psychographic. The research
problem can be formulated into how the demographic and psychographic
segmentation qwerty mobile phone users in the region Rungkut Surabaya.
The purpose of this study is to determine the segmentation of qwerty mobile
phones users in the region Rungkut Surabaya.
This research uses descriptive quantitative research design with survey
research methods shaped by distributing questionnaires. The population in
this study are residents of region Rungkut Surabaya who are using and
owning a qwerty phone. Sampling was carried out using simple random
sample. Data analysis techniques for market segmentation variables is
cluster analysis and crosstab.
The result shows that a). Pr ofile Segment 1: less well established,
fulfilled, makers,excitement. b). Pr ofile Segment 2: established, achievers,
dan excitement. c). Profile Segment 3: very well established, actualizers,
competent dan sophisticate.
Keyword: Segmentation, Cluster, Qwerty Phone
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
SANTY PERMATA SARI. ANALISIS SEGMENTASI DEMOGRAFI
DAN PSIKOGRAFI PENGGUNA PONSEL QWERTY DI WILAYAH
RUNGKUT SURABAYA.
Teknologi komunikasi yang sekarang ini mengalami peningkatan
yang cukup tajam adalah penggunaan telepon seluler (ponsel). Permintaan
akan ponsel qwerty juga terus bertumbuh dan diperkirakan akan mewarnai
setiap tahun. Realita yang terjadi, sudah banyak vendor-vendor ponsel yang
menawarkan jenis qwerty ini, vendor ponsel pun saat ini bersaing ketat
untuk menarik perhatian pembeli. Harga ponsel Qwerty saat ini juga relatif
murah dan terjangkau untuk semua kalangan. Segmentasi demografis yaitu
membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis
kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Segmentasi psikografis,
yaitu membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial,
gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Produk seperti ponsel cenderung
dapat diteliti dari aspek demografi dan psikografi. Berdasarkan latar
belakang tersebut, masalah yang dapat dirumuskan adalah bagaimana
segmentasi demografi dan psikografi pengguna ponsel qwerty di Wilayah
Rungkut Surabaya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
segmentasi pengguna ponsel qwerty di Wilayah Rungkut Surabaya
berdasarkan aspek demografi dan psikografi.
Penelitian ini menggunakan desain penelitian deskriptif
kuantitatif dengan metode penelitian berbentuk survei dengan cara
penyebaran kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk
Wilayah Rungkut Surabaya yang menggunakan ponsel qwerty.
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik sampling acak
sederhana. Teknik analisis data untuk variabel segmentasi pasar adalah
dengan analisis cluster dan crosstab.
Hasil penelitian adalah a). Pr ofil Segmen 1: less well established,
fulfilled, makers,excitement b). Profil Segmen 2: established, achievers,
dan excitement. c). Pr ofil Segmen 3: very well established, actualizers,
competent dan sophisticate.
Kata Kunci: Segmentasi, Cluster, Ponsel Qwerty
xii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi semakin berkembang
pesat. Teknologi komunikasi yang sekarang ini mengalami peningkatan yang
cukup tajam adalah penggunaan telepon seluler (ponsel) atau sering disebut
telepon genggam. ponsel juga mengalami pengembangan dengan memasukkan
berbagai fitur kedalamnya, seperti HSDPA, 3G, WiFi, bluetooth, infrared,
browser, GPS, aplikasi navigator, kamera, video call, email, MP3, video player,
video recorder, radio FM, bahkan sampai fasilitas TV. Berdasarkan catatan
Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (ATSI), sekitar 180 juta penduduk Indonesia
sudah menjadi pelanggan layanan seluler. Hal ini menunjukkan bahwa sekitar 70
persen populasi di tanah air sudah memiliki perangkat telekomunikasi (Harian
Berita, 2010).
Pergeseran fungsi telepon genggam dan short messages service (SMS)
menjadi penyaji surat elektronik, perangkat pertemanan digital, dan fungsi
hiburan, membuat status sebuah ponsel disebut sebagai smartphone. Lembaga
riset Frost dan Sullivan mempredikasikan, persentase ponsel pintar yang akan
terjual akan menembus pembagian pasar hingga 54 persen. Prediksi tersebut sama
dengan persentase di Indonesia, yakni dalam kurun enam tahun akan mengalami
pelonjakan lebih dari 10 kali lipat (Detik Pertama, 2010). Fakta tersebut dapat
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
dilihat dengan bagaimana ponsel-ponsel lokal sebenarnya telah memposisikan diri
sebagai ponsel pintar dengan berbagai macam keunikannya. Di sisi lain,
permintaan akan ponsel qwerty juga terus bertumbuh. Penjualan ponsel sampai
Juni 2010, lebih dari 60 persen adalah ponsel jenis qwerty ini (Detik Pertama,
2010).
Melihat perkembangan pasar,
ponsel yang mengusung keypad qwerty
diperkirakan akan mewarnai setiap tahun. Yang menarik dari kehadiran ponsel
qwerty ini adalah konsumen memiliki anggapan bahwa harga beli produk
tergolong tidak mahal. Pada segi segmentasi pasar, dapat dikatakan populasi
pengguna ponsel qwerty juga makin meluas. Hal ini dapat dilihat dari peningkatan
kebutuhan pada konsumen segmen menengah ke bawah yang membutuhkan
perangkat yang mampu mendukung seseorang menulis pesan dengan cepat dan
akurat. Dari segi usia, juga terjadi perluasan pengguna ponsel berdesain qwerty
mulai kalangan anak muda sampai orang tua pun tidak sedikit pula yang
menggunakan handphone qwerty . Smartphone tersebut lebih menitikberatkan
pada fasilitas internet selain perangkat entertainment. Hal tersebut dikarenakan
semakin meningkatnya kebutuhan manusia dengan dunia maya yaitu internet.
Untuk keperluan internet selain browsing data, pengguna juga menggunakan
fasilitas yahoo messenger, chatting, facebook, twitter, email dan sebagainya.
Kebutuhan tersebut membuat produsen untuk menciptakan ponsel yang lebih
cepat membantu pengguna dalam berinternet tanpa harus menggunakan komputer
ataupun laptop.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Salah satu vendor yang merintis smartphone qwerty pertama kali adalah
BlackBerry. Merek BlackBerry merupakan merek yang fenomenal, karena
merupakan vendor atau produsen yang pertama kali mendesain ponsel dengan
model qwerty. Ponsel BlackBerry berkembang dengan pesat di dunia smartphone.
Seiring dengan perkembangan tersebut, sebagian besar konsumen Indonesia juga
mulai beralih ke jenis ponsel qwerty dengan berbagai macam merek. Alasan
mereka karena tetap ingin mobilling dalam dunia internet dan bisa terus online di
mana saja dan kapan saja. Selain dari sisi desain yang bagus fitur-fitur yang ada di
dalamnya juga lengkap dan menarik.
Semakin mewabahnya penyakit latah ponsel BlackBerry, membuat banyak
perusahaan ponsel bersaing untuk memproduksi ponsel qwerty dengan
keunggulan masing-masing. Produk teknologi informasi (TI) "BlackBerry" kini
menjadi inspirator kelahiran ponsel merek lokal di pasar nasional bahkan negara
China, seiring besarnya permintaan pasar terhadap handphone dengan "keypad
qwerty".
Marc Einstein, dari Frost dan Sullivan menjelaskan bahwa negara-negara
berkembang di Asia Pasifik telah memberikan kontribusi yang besar. Pasar di
China, Indonesia dan India sangat tertarik dengan ponsel pintar. Frost dan
Sullivan meramalkan ponsel pintar di tahun 2015 di Asia Pasifik akan mencapai
477 juta unit (Detik Pertama, 2010).
Perkembangan seperti ini menempatkan Indonesia sebagai negara dengan
pengguna ponsel qwerty terbesar di dunia saat ini (Republika, 2010). Presiden
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Direktur Global Teleshop Group, Djatmiko Wardoyo menegaskan penjualan
ponsel berbentuk qwerty di Indonesia memang sangat tinggi. Pada akhir tahun
2009, penjualan ponsel qwerty di Indonesia mencapai market antara 14 sampai 15
persen. Di akhir Juni 2010 bahkan jumlahnya tembus mencapai 35 persen
(Techno Okezone, 2010). Tingginya permintaan seri qwerty ini disebabkan oleh
karakteristik konsumen Indonesia yang gemar menggunakan ponsel sambil
berjalan atau menyetir. Hal tersebut mustahil dilakukan oleh seri touchscreen.
Realita yang terjadi, sudah banyak vendor-vendor ponsel yang
menawarkan jenis qwerty ini, vendor ponsel pun saat ini bersaing ketat untuk
menarik perhatian pembeli. Harga ponsel Qwerty saat ini juga relatif murah dan
terjangkau untuk semua kalangan. Ada puluhan merek ponsel Cina yang telah
merilis model qwerty, di antaranya Nexian, D-One, HT Mobile, FC Mobile,
Taxco, Asiafone, MicXon, G-Von, Mito Mobile, IVIO, Vennera, eTouch, KTouch, TiPhone, dan IMO. Selain itu, beberapa merek yang selama ini sudah
terkenal pun juga masuk ke dalam pasar ini, seperti Nokia, Sony Ericsson,
Samsung, serta LG. Rata-rata harga yang ditawarkan masing-masing vendor
cukup
terjangkau
pada kisaran harga Rp
1000.000,00. LG misalnya,
menghadirkan ponsel qwerty dengan harga Rp 1.300.000. Langkah serupa juga
dilakukan oleh Samsung dengan Corby. Nexian juga berani merilis ponsel qwerty
dengan harga Rp 599.000 (Harian Sumut Pos, 2010).
Kini produsen ponsel terjebak dalam selera pasar yang sama karena
produk yang diproduksi seragam yaitu ponsel jenis qwerty. Hal ini disebabkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
selera pasar saat ini cenderung memilih ponsel jenis qwerty dibandingkan jenis
lainnya. Oleh karena itu, dengan mudah semua produsen ponsel memproduksi
ponsel jenis qwerty tanpa mempertimbangkan untuk siapa segmentasi ponsel jenis
qwerty karena produsen ponsel meyakini bahwa penjualan ponsel jenis qwerty
akan tinggi.
Suatu keharusan bagi perusahaan untuk mendeteksi kebutuhan dan
keinginan serta berusaha untuk memenuhi pelayanan secara terus-menerus kepada
konsumen. Tujuan perusahaan tersebut dapat tercapai dengan diperlukan adanya
kegiatan segmentasi pasar yang digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari
peluang, melayani lebih baik, menganalisa perilaku konsumen dan mendesain
produk. Pasar yang sifatnya heterogen akan sulit dalam usaha melayani semua
konsumennya. Perusahaan harus memiliki segmen-segmen tertentu yang dianggap
paling potensial. Segmen yang dipilih adalah segmen homogen yang memiliki ciri
yang sama serta cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutantuntutan dan keinginan dari segmen tersebut.
Perusahaan termasuk produsen ponsel menyadari bahwa dirinya tidak
dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar yang luas. Sehingga suatu
perusahaan perlu menentukan strategi pemasaran daripada bersaing di semua
segmen, yaitu dengan cara mengidentifikasi segmen pasar yang paling menarik
yang dapat dilayani dengan efektif. Dengan demikian perusahaan tersebut akan
dapat menempati posisi yang lebih baik dari para pesaingnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Setiap produsen ponsel khususnya jenis qwerty sebaiknya mengetahui
segmen pasar pengguna ponsel jenis qwerty secara jelas termasuk memberikan
fasilitas yang mendukung perangkat tersebut sehingga dapat menarik hati
pengguna ponsel dan penjualan akan ponsel khususnya jenis qwerty juga dapat
meningkat. Produk seperti handphone (ponsel) ini cenderung dapat diteliti dari
segi segmentasi demografi dan psikografi. Dalam perkembangannya, pemasaran
sebuah produk menuntut strategi pemasaran yang mengharuskan melihat jauh
lebih detail. Salah satunya adalah melakukan segmentasi pasar. Arnould, Price
dan Zinkhan (2002) berpendapat bahwa segmentasi berasal dari perkiraan yang
sederhana, yaitu pada umumnya tidak semua orang menginginkan hal yang sama.
Ada dua jenis segmentasi yang dapat digunakan yaitu segmentasi apriori
dan post-hoc. Segmentasi apriori adalah segmentasi yang dilakukan suatu produk
atau jasa diluncurkan ke pasar. Dengan cara apriori mala pemasar akan
menunjukan siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, bagaimana kelas sosial,
ekonominya, dan bagaimana perilaku pasar sasarannya tersebut. Beberapa
pendekatan yang dapat digunakan antara lain adalah pendekatan demografis dan
psikografis. Segmentasi post-hoc adalah segmentasi yang dilakukan setelah
produk atau jasa diluncurkan. Hal ini dilakukan setelah konsumen datang dan
berkumpul sehingga pemasar dapat mengolah dan menganalisis siapa, bagaimana
dan dimana konsumennya.
Mc Donald dan Dunbar (1995, p.10) mendefinisikan segmentasi sebagai
berikut : “market segmentation is process of splitting customers into differens
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
group, or segment, within which customers with similiar chraracteristics have
similiar needs”. Maksud dari pernyataan tersebut adalah segmentasi pasar
merupakan proses pembagian konsumen kedalam kelompok atau segmen. Dengan
melakukan segmentasi, pemasar dan penmilik bisnis dapat menyusun dan
menentukan keputusan dalam strategi pemasaran yang efektif dan tepat
sasaran.berbagai kasus pemasaran menggambarkan gagalnya strategi pemasaran
disebabkan oleh salah penetapan pasar sasaran. Kebanyakan pemilihan pasar
sasaran hanya didasarkan pada data – data keras yang disebut data demografis.
Pasar dipilah – pilah berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, pendidikan,
penghasilan dan pekerjaan.
Pada kenyataannya orang yang mempunyai karakteristik demografis yang
sama, ternyata memiliki gaya hidup yang berbeda – beda. Hal ini mengakibatkan
perlunya pengelompokkan yang didasarkan psikografis dan juga perilaku
konsumen. Untuk mengetahui karakter konsumen secara mendalam diperlukan
pengelompokkan
berdasarkan
aspek
psikografis.
Segmentasi
psikografis
dilakukan untuk pengelompokkan yang didasarkan pada pemikiran atau motivasi
bawah sadar seseorang yang ada (Janaka dan Osman, 2004).
Berdasarkan latar belakang tersebut, penelitian ini lebih fokus pada
segmentasi demografi dan psikografi pengguna ponsel qwerty di Surabaya
sehingga dalam penelitian ini, peneliti mengangkat judul: “Analisis Segmentasi
Demografi dan Psikografi Pengguna Ponsel Qwer ty Di Wilayah Rungkut Sur abaya”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.2
Fokus Penelitian
Berdasarkan penjelasan yang telah dikemukakan pada latar belakang
penelitian yang telah disampaikan, penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
“Bagaimana segmentasi demografi dan psikografi pengguna ponsel qwerty di
wilayah Rungkut – Surabaya?
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Untuk mengetahui segmentasi pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut Surabaya berdasarkan aspek demografi.
2.
Untuk mengetahui segmentasi pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut Surabaya berdasarkan aspek psikografi.
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1 Teor etis
Hasil penelitian dapat dijadikan sebagai bahan rujukan dan bahan referensi
untuk penelitian lebih lanjut dengan mengintegrasikan antara segmentation
(segmentasi), targeting (penentuan target pasar), dan positioning (penetapan
pasar) sebagai dasar penentuan strategi pemasaran yang efektif.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.4.2 Pr aktis
Hasil penelitian mampu memberikan masukan tentang profil segmen
pengguna
ponsel qwerty.
Selanjutnya
dapat
digunakan
sebagai bahan
pertimbangan dalam menentukan target pasar (segmen yang akan dimasuki)
sehingga dapat dipakai sebagai masukan dalam perencanaan pemasaran yang
lebih efektif dan efisien.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN TEORI
2.1
Penelitian Terdahulu
Penelitian
tentang
segmentasi
telah
banyak
dilakukan,
dengan
menggabungkan atau memisahkan studi antara segmentasi, targeting dan
positioning. Penelitian yang dilakukan oleh Firdaus dan Indrianti (2001) terhadap
konsumen sepeda motor berdasarkan segmen pasar dan posisi produk
menunjukkan bahwa terdapat 4 segmen pasar produk sepeda motor dimana
masing-masing segmen memiliki prioritas
atribut
tertentu.
Segmen
1,
memprioritaskan atribut harga produk bekas dan ketersediaan suku cadang.
Segmen 2, memprioritaskan konsumsi bahan bakar dan ketersediaan dan harga
suku cadang. Segmen 3, memprioritaskan harga produk baru dan model. Segmen
4, memprioritaskan model dan konsumsi bahan bakar.
Riset dari Wijaya dan Candra (2006), mengenai analisa segmentasi,
penentuan target, dan posisi pasar pada restoran steak dan grill di Surabaya
mengemukakan bahwa pengunjung restoran steak dan grill di Surabaya terbagi
ke dalam 5 segmen, yaitu 1) segmen the change-expecting lad; 2) segmen the
savvy conqueror, 3) segmen the established confident; 4) Segmen the optimistic
family person; dan 5) segmen the cheerful humanist. Segmen tersebut mempunyai
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
masing-masing karakteristik, profil, dan perilaku yang berbeda-beda dimana hal
ini bisa berpengaruh terhadap pilihan konsumen pada salah satu restoran.
Kunto dan Pasla (2006) yang melakukan studi segmentasi gaya hidup
mahasiswa program studi Pemasaran Universitas Kristen Petra, menemukan
bahwa terdapat 3 segmen mahasiswa, yaitu mahasiswa dinamis (39,8%),
mahasiswa pencari identitas (40,7%), dan mahasiswa konservatif-trendsetter
(19,4%). Beberapa studi tersebut menunjukkan bahwa studi segmentasi,
positioning, dan targeting dapat dilakukan secara terpisah.
Tabel 2.1
Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu
No
1.
Author
Firdaus dan
Indrianti
(2001 : 81-94)
Var iabel
Segmentasi demogr afi:
usia, tingkat pendidikan,
jenis pekerjaan, tingkat
pendidikan, dan jenis
kelamin.
Metode
Hasil
Analisis kmeans cluster
dan MDS
(Multidimension
al Scalling)
Terdapat 4 segmen pasar produk
sepeda motor dimana masingmasing segmen memiliki
prioritas atribut tertentu.
Segmen 1, memprioritaskan
atribut harga produk bekas dan
ketersediaan suku cadang.
Segmen 2, memprioritaskan
konsumsi bahan bakar dan
ketersediaan dan harga suku
cadang. Segmen 3,
memprioritaskan harga produk
baru dan model. Segmen 4,
memprioritaskan model dan
konsumsi bahan bakar.
Berdasarkan analisis vector
atribut maka Supra merupakan
poduk unggulan yang dipilih
konsumen.
Segmentasi ber dasarkan
manfaat (benefit).
Segmentasi per ilaku:
frekuensi penggunaan dan
media iklan yang sering
dijumpai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
No
Author
Var iabel
Metode
Hasil
2.
Kunto dan Pasla
Segmentasi gaya hidup:
Aktifitas, interest (minat),
dan opini.
Analisis kmeans cluster,
Analisis biplot,
dan Analisis
Crosstab
Peneliti menggunakan variabel
gaya hidup sebagai dasar
segmentasi. Dari penelitian ini
terlihat bahwa mahasiswa
program studi pemasaran
Universitas Kristen Petra terbagi
menjadi 3 segmen, yaitu
mahasiswa dinamis (39,8%),
mahasiswa pencari identitas
(40,7%), dan mahasiswa
konservatif-trendsetter (19,4%)
Var iabel
Metode
Hasil
(2006 : 13-21)
No
3.
Author
Wijaya dan
Chandra
(2006: 76-85)
Segmentasi geografis:
Surabaya Utara, Surabaya
Selatan, Surabaya Pusat,
Surabaya Barat, Surabaya
Timur.
Analisis Cluster
Segmentasi demogr afis:
usia, jenis kelamin,
jumlah anggota keluarga,
pendapatan per bulan,
pekerjaan, dan pendidikan
terakhir.
Segmentasi per ilaku:
frekuensi kunjungan,
tujuan makan di restoran,
teman berkunjung/saat
makan ke restoran, dan
restoran pilihan
responden.
Segmentasi psikogr afis:
karakteristik gaya hidup
dan kepribadian
konsumen.
Sumber: Dari berbagai jurnal
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Pengunjung restoran steak dan
grill di Surabaya terbagi ke
dalam 5 segmen, yaitu 1)
segmen the change-expecting
lad; 2) segmen the savvy
conqueror, 3) segmen the
established confident; 4)
Segmen the optimistic family
person; dan 5) segmen the
cheerful humanist.
Masing-masing segmen
mempunyai karakteristik,
profil, dan perilaku yang
berbeda-beda dimana hal
ini bisa berpengaruh terhadap
pilihan konsumen
pada salah satu restoran
Belum terjadi diferensiasi yang
tinggi terhadap
layanan restoran steak dan grill
di Surabaya.
13
2.2
Perbedaan Penelitian
Berdasarkan penelitian terdahulu maka perbedaan penelitian ini dari
beberapa penelitian terdahulu adalah sebagai berikut:
1.
Firdaus dan Indrianti (2001), menguji variabel segmentasi demografi,
segmentasi berdasarkan manfaat, dan segmentasi perilaku menggunakan
metode analisis K-means cluster dan MDS, sedangkan penelitian ini lebih
fokus pada variabel segmentasi demografi dan variabel segmentasi psikografi
dengan menggunakan metode analisis data yaitu k-means cluster dan
crosstab.
2.
Kunto dan Pasla (2006), hanya menguji variabel segmentasi gaya hidup
dalam penelitiannya. Metode yang digunakan yaitu analisis k-means cluster,
analisa biplot, dan analisa crosstab, sedangkan penelitian ini menguji variabel
segmentasi
demografi
dan
variabel
segmentasi
psikografi
dengan
menggunakan metode analisis k-means cluster dan crosstab.
3. Wijaya dan Chandra (2006), menguji semua dasar-dasar segmentasi untuk
mensegmen pengunjung restoran steak dan grill di Surabaya, sedangkan
penelitian ini lebih fokus pada variabel segmentasi demografi dan psikografi
untuk mensegmen pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut, Surabaya.
2.3
Pemasar an
2.3.1 Penger tian Manajemen Pemasar an
Setiap perusahaan selalu membutuhkan manajemen, baik itu manajemen
pemasaran ataupun manajemen yang lain. Tujuan dari manajemen sendiri adalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
mengubah sumber daya yang ada agar menjadi suatu hasil yang memiliki nilai
untuk mencapai sasaran dari perusahaan, oleh karena itu perusahaan yang
melakukan aktivitas bisnis dengan sukses biasanya memiliki manajemen yang
baik.
Pemasaran membanggakan suatu kesatuan yang kaya akan konsep dan
alat-alat pemasaran, untuk memperjelas arti dari manajemen berikut ini adalah
kutipan dari beberapa pakar yang bekerja atau bergerak dibidang manajemen
pemasaran, yang diambil dalam buku Manajemen pemasaran dan pemasaran
jasa oleh Buchari Alma (2004:130).
1. Philip Kotler, and Amstrong (1999:11)
Istilah marketing management dirumuskan sebagai berikut: Marketing
management is the analysis, planning, implementation, and control of
program designed to create, build and maintain beneficial exchange with
target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.
Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna
memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
2. William J. Shulzt (1961: 160)
Marketing management is the planinng, direction and control of the
entire marketing activity of a firm or division of a firm.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Manajemen
marketing
adalah
merencanakan,
pengarahan,
dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari
perusahaan.
3. Ben M. Enis (1974:28)
Marketing management is the process of incresing the effectiveness and
or efficiency by which marketing activities are perfomed by individuals or
organizations.
Secara ringkas dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah proses
untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh individu atau perusahaan. Logika dari definisi diatas adalah
apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia
harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.
Berikut ini dikemukakan satu definisi singkat dari Willian J. Stanton
(1981:14) marketing management is the marketing concept in action. Definisi ini
mempunyai implikasi:
1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus berkoordinasi, dikelola
dengan sebaik-baiknya.
2. Manajer pemasaran, harus memainkan peranan penting dalam perencanaan
perusahaan.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu
dan organisasi. (Philip Kotler, 2004:9)
Penanganan proses pertukaran supaya berhasil menuntut sejumlah besar
kerja dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurangkurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial, berpikir tentang saranasarana untuk melaksanakan tanggapan-tanggapan yang diinginkan oleh pihak
pertama itu dari pihak lain. Maka dapat dilihat bahwa manajemen pemasaran
sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasarann serta mendapatkan,
menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan,
dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Manajemen pemasaran juga dapat diartikan sebagai berikut, yaitu
kegiatan pemasaran yang direncanakan dengan baik, diorganisasikan,
dikoordinasikan serta diawasi akan membuahkan hasil yang memuaskan
(Gitosudarmo 1999:3).
2.3.2 Penger tian Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing.
Kata marketing ini boleh dikata sudah diserap dalam bahasa kita, namun juga
diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar=
market. Apa yang dipasarkan itu adalah barang dan jasa. Memasarkan barang
tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu.
Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala
macam cara. Mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan sebagainya. Di
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
dalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi marketing. Berikut
ini adalah beberapa pengertian dari marketing yang dikemukakan oleh beberapa
pakar. Diambil dari buku Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Buchari
Alma 2004:1)
1. Charles F. Philips Ph.D and Delbert J.Duncan Ph.D dalam bukunya
“Marketing Priciples and Methods” menyatakan bahwa Marketing which
often referred to as “distribution” by businessman includes all the activities
necessary to place tangible goods in the hand of house hold consumer and
user. Artinya marketing yang oleh para pedagang diartikan sarana dengan
distribusi, dimaksudkan segala kegiatan untuk meyampaikan barang-barang
ketangan konsumen industri. Selanjutnya ditambahkan bahwa excluding
only such activities as involve a significant change in the form of goods, jadi
dalam kegiatan marketing itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk
barang yang kita jumpai di dalam industri.
2. Maynard and Beckham dalam bukunya Principles of Marketing flow of
goods and services from physical production to consumption”. Artinya
marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari
sektor produksi ke sektor konsumsi.
3. Paul D. Converse and Fred M. Jones (2000) dalam “Introduction to
marketing” mengemukakan bahwa dunia bisnis itu dibagi dua, yaitu
production and marketing. Production diartikan sebagai “has to do with
moving these goods in the hand of consumers” produksi diartikan sebagai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing ialah pekerjaan
memindahkan barang-barang ketangan konsumen.
4. William J. Schultz (1961) dalam bukunya “Outlines of Marketing”
menyebutkan bahwa marketing or distribution is the performances of
business activities that direct the flow of good and services from producers
to consumers or user. Marketing atau distribusi adalah kegiatan yang
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen, pendapat ini sama
dengan kesimpulan yang telah diambil oleh The Committee of Definition of
American Association.
5. Rayburn D. Toulse, Ph.D, Eugene Clark, Ph.D, Fred E. Clark, Ph.D (1962)
dalam bukunya Principles of marketing menyatakan Marketing consist of
those efforts which effect transfers in the ownership of goods and services
and which provide for their physical distribution. Marketing terdiri dari
usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk
distribusinya.
6. Beberapa definisi lain yang dapat dibaca dari Hermawan kertajaya (2002)
sebagai berikut:
Definisi pemasaran telah berkembang pesat sekali dar dulu dampai sekarang
yang dirumuskan sebagai berikut:
a. Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial.
b. Pemasaran adalah menjual barang dan barang tersebut tidak kembali ke
orang yang menjualnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
c.
Pemasaran adalah memberikan standar kehidupan.
d. Definisi terakhir yang ingin dikemukakan ialah seperti yang ditulis oleh
Hermawan Kertajaya, pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis
yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari
satu inisiator kepada stakeholdernya.
Sebagai misinya pemasaran akan menjadi jiwa bukan sekedar salah satu
anggota tubuh suatu perusahaan, karena setiap seksi atau orang yang ada di
dalam perusahaan harus paham dan menjadi unsur pemasaran. Pemasaran
menurut Gitosudarmo (1999:1) adalah suatu kegiatan yang mengusahakan agar
produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar.
Pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang dapat dan
bisa memberilan kepuasan berlanjutan, bukan kepuasan sesaat. Pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. (Kotler 1996:8) definisi pemasaran ini berdasarkan pada konsep inti
berikut: kebutuhan, keinginan, permintaan, Produk (barang, jasa, gagasan),
Nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, dan Transaksi; hubungan dan jaringan, pasar
serta pemasar dan prospek.
Definisi pemasaran menurut William J. Stanton yang dikutip dari buku
dasar-dasar pemasaran oleh Angipora (2002:4) mendefinisikan pemasaran dalam
dua pengertian dasar yaitu:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1. Dalam arti kemasyarakatan.
Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk
memuaskan keinginan manusia.
2. Dalam arti bisnis
Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa
serta barang-barang pemuas keinginan pasar.
2.3.3 Konsep Pemasaran
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa kepuasan merupakan
faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara
dan falsafah baru yang terlihat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut
konsep falsafah. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Seluruh kegiatan dalam
perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi
tujuan tersebut.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan
terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Menurut Sofjan
(2007:18) konsep pemasaran merupakan suatu falsafah manajemen dalam
bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen
dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk
memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam
usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Menurut Chandra Gregorius
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
(2002:2) konsep pemasaran adalah kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi
yang terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih
efektif dibandingkan para pesaing.
Menurut Angipora (2002:65) terdapat 5 (lima) konsep berdasarkan
perusahaan dan organisasi lainnya melakukan kegiatan pemasaran, antara lain:
1. Konsep Produk
Menyatakan bahwa konsumen akan menyenangi produk yang menawarkan
kualitas dan prestasi yang paling baik serta keistimewaan yang menonjol dan
oleh karena organisasi harus mencurahkan usaha terus-menerus.
2. Harga
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak
prosuk, terkecuali organisasi menjalankan suatu promosi dan penjualan yang
kokoh.
3. Promosi
a. Periklanan, yaitu semua bentuk penyajian promosi, ide, barang, atau jasa
yang bersifat satu arah yang dibayar oleh suatu sponsor.
b. Prmosi penjualan, yaitu berbagi insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu berbagai program untuk
mempromosikan data atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
d. Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan calon pembeli atau
lebih untuk melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima
pesanan.
e. Pemasaran langsung, yaitu surat, telepon, faksimile, e-mail dan alat-alat
penghubung lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calon
pembeli.
2.3.4 Str ategi Pemasaran
Dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk digunakan pada
perusahaan akan sangat menentukan keberhasilan dari dunia usaha pemasaran
dari suatu produk perusahaan itu sendiri, terutama dalam iklim usaha yang
sangat ketat pada saat ini.
Menurut Chandra Gregorius (2002:93) strategi pemasaran merupakan rencana
yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas
atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di
pasar sasaran tertentu.
Dengan demikian pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah
dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi
pasar positioning, elemen bauran pemasaran, biaya bauran pemasaran sehingga
sebuah strategi pemasaran merupakan bagian internal dari bisnis yang
memberikan arah pada semua fungsi manajemen arah pada semua fungsi
manajemen suatu organisasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Titik berat strategi pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi
yang efektif untuk memberitahu, mendorong individu maupun organisasi.
Terdapat empat tipe dari strategi pemasaran yaitu:
1. Merancang primary demand (permintaan terhadap bentuk atau kelas produk)
dengan meningkatkan manfaat produk yang ditawarkan dan sebagainya.
2. Merancang primary demand dengan meningkatkan derajat pembelian
misalnya dengan menawarkan manfaat-manfaat baru, menghasilkan produkproduk pelengkap dan sebagainya.
3. Merancang selective demand (permintaan terhadap merk produk penjualan
tertentu) dengan cara mempertahankan langganan yang sudah ada, misalnya
dengan cara selalu memberikan kepuasan kepada pelanggan.
4. Merancang sumber daya dengan menarik pelanggan baru yang dapat
dilakukan dengan cara, yaitu:
a. Bersaing secara langsung (head to head positioning)
b.
Meluncurkan produk yang berbeda dengan pesaing (differentiation
positioning)
Kesimpulan yang dapat diambil bahwa pemilihan strategi pemasaran
yang tepat akan sangat menentukan keberhasilan usaha pemasaran suatu prosuk,
terutama dalam iklim usaha yang sangat ketat saat ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
2.3.5 Penger tian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan faktor yang cukup
penting dalam dunia usaha untuk mencapai tujuan yang diinginkan bagi suatu
perusahaan, karena dalam pengambilan keputusan yang menyangkut dibidang
pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variabel bauran pemasaran
atau marketing mix.
Beberapa pendapat dari para ahli antara lain: menurut Kotler (2000:18)
marketing mix adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
Menurut Rismiati dan Surstno (2001 : 190) marketing mix dapat juga
diartikan sebagai kombinasi dar empat kegiatan perusahaan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, sistem
distribusi dan kegiatan promosi. Marketing mix merupakan suatu perangkat
penentu keberhasilan pemasaran perusahaan.
1. Pr oduk (Product)
Produk merupakan unsur penting dalam suatu bauran pemasaran dan
produk seringkali dapat dirancang untuk mengurangi jumlah pelayanan yang
dibutuhkan. Tetapi perusahaan harus mengkoordinasikan rancangan produk,
dan keputusan bauran pemasaran mereka. Menurut Kotler (2000:212) produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan, produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (otomobil,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
buku), jasa (salon, konser), orang (Michael Jordan, Jackie Cheung), tempat
(Sydney, Osaka), organisasi (PBB), dan ide.
Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan kepasar untuk
diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan. (G. Amstrong dan Kotler, 20002:56).
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi
kebutuhan manusia ataupun organisasi. (Gitosudarmo, 1999:177)
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen
atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
organisasi memalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. (Fandy
Tjiptono, 1997:95)
Di dalam buku Buchari Alma yang berjudul manajemen pemasaran dan
manajemen jasa (2002:139), terdapat pengertian produk menurut W.J.
Stanton (1981:192) yang dikatakan bahwa produk ialah seperangkat atribut
baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna,
harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan
pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya.
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja,
seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak
berwujud seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukan bagi pemuasan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
kebutuhan dan keinginan (needs and wants)dari konsumen. Konsumen tidak
hanya membeli produknya hanya sekedar untuk memuaskan kebutuhan, akan
tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan. Misalnya membeli produk
sepatu, gaya, warna, merk, dan harga yang menimbulkan atau mengangkat
prestise. Oleh karena itu produsen harus memperhatikan secara hati – hati
kebijakan produknya.
2. Harga (Price)
Masalah harga sebenarnya merupakan salah satu dari empat variabel
utama yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang akan
dicapai oleh manajer pemasaran.
Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat
mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut
kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh
perusahaan.
Dengan demikian semua keputusan yang berkaitan dengan harga
hendaknya harus dipertimbangan secara sungguh – sungguh dan mendalam
serta memperhatikan aspek intern dan ekstern perusahaan. Dalam beberapa
teori ekonomi ada beberapa konsep yang saling berkaitan yaitu : Harga
(Price), Nilai (Value), dan Manfaat (Utility).
a. Nilai : ukuran kuantitatif bobot sebuah p