ANALISIS SEGMENTASI KONSUMEN KERETA API GAJAYANA MENURUT KARATERISTIK DEMOGRAFI, PSIKOGRAFI DAN PERILAKU
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini peranan sektor kebutuhan manusia tidak hanya terfokus pada
barang tetapi pada jasa. Jasa telah dipandang sebagai salah satu sektor kebutuhan
yang penting bagi kehidupan manusia. Kemajuan teknologi informasi,
telekomunikasi dan transportasi yang sedemikian pesat mendorong perubahan
dalam berbagai aspek kehidupan manusia.
Peranan sektor transportasi dalam negeri diharapkan akan semakin
meningkat sehubungan dengan perkembangan perekonomian dan juga pada sektor
komunikasi dan perdagangan. Pada era globalisasi segala urusan diharapkan bisa
cepat terselesaikan dan dapat dijangkau. Dari semua ini, diharapkan fasilitas yang
akan ditawarkan oleh perusahaan jasa transportasi kereta api dapat dimanfaatkan
sebagai suatu kesempatan bagi masyarakat.
Dalam jasa transportasi, kereta api merupakan salah satu alat transportasi
yang diperlukan masyarakat dalam menempuh perjalanan lewat darat. Kereta api
sebagai alat angkut penumpang sekaligus juga dapat dimanfaatkan sebagai alat
angkut barang (paket), merupakan salah satu pemenuhan kebutuhan masyarakat.
Jasa transportasi kereta api relatif lebih aman dan efektif karena bisa sampai pada
tempat tujuan dengan waktu yang tepat. Selain itu kenyamanan yang lebih dapat
diperoleh konsumen dibandingkan menggunakan jasa transportasi umum lain
seperti bus.
1
Melihat perubahan perilaku konsumen yang menginginkan serba praktis
untuk memenuhi kebutuhannya, jenis sarana transportasi yang berhubungan
dengan kebutuhan orang untuk berpergian jauh secara ekonomis dan cepat sampai
pada tujuannya, dengan biaya yang bisa dijangkau, maka angkutan kereta api
diperlukan disamping angkutan darat lainnya. Dengan beberapa pertimbangan
para pengusaha jasa transportasi dalam hal ini kereta api tidak lepas dari pengaruh
yang mendukung usaha.
Atas dasar kebutuhan yang efektif akan mobilitas gerak masyarakat
tersebut, persaingan jasa transportasi kereta api sangatlah ketat. Relatif cukup
banyak kelas dan jenis kereta api yang ditawarkan, mulai dari kelas ekonomi,
bisnis hingga eksekutif. Salah satu jasa transportasi kereta api yang cukup dikenal
oleh masyarakat Malang Raya adalah Kereta Api (KA) Gajayana.
Pada awalnya KA Gajayana adalah kereta api kelas bisnis. Akan tetapi
dalam operasional jasanya, tiap tahun mengalami kerugian yang terus-menerus.
Kalkulasi anggaran tidak sesuai karena Break Event Point (BEP) tidak pernah
tercapai, karena besarnya biaya operasional yang harus dikeluarkan. Untuk
mengatasi kerugian yang terus-menerus itu dilakukan diversifikasi jasa dengan
membidik pasar yang lebih tinggi, yaitu untuk kalangan konsumen eksekutif.
Jadilah KA Gajayana merupakan satu-satunya kereta api yang melayani jalur
selatan. Ini bisa diartikan KA Gajayana memonopoli produknya untuk jalur
selatan Pulau Jawa.
Namun selama ini, sepengetahuan peneliti, pemasaran produk jasa KA
Gajayana dengan target konsumen eksekutif, tidak bersifat spesifik. Artinya target
konsumen yang dibidik tidak dipilah-pilah atas ragam segmentasi dari konsumen.
2
Segmentasi merupakan kunci utama untuk mencapai strategi pemasaran yang
ideal. Tujuan segmentasi konsumen adalah mengelompokkan konsumen
berdasarkan karakteristik-karakteristik yang dimiliki konsumen (Hasana, 2006).
Kenyataan yang terjadi sekarang ini adalah perubahan ekonomi global yang
menimbulkan konsekuensi pada semua aspek. Tidak hanya pada perilaku
konsumen tetapi juga bagaimana perusahaan mengatasi kondisi yang tidak
menentu. Perusahaan harus mengambil strategi yang tepat untuk tetap eksis
sekaligus merebut dan menguasai pasar.
Perusahaan harus mampu mengadakan penelitian pasar dan segmentasi
pasar karena suatu pemasaran yang berhasil tanpa segmentasi tidak akan bisa
berlangsung untuk jangka waktu yang panjang. Oleh sebab itu jika suatu
perusahaan ingin meningkat menjadi besar harus menggunakan segmentasi pasar
untuk merebut sebagian pasar yang lebih besar. Dari berbagai kasus dapat diambil
suatu penilaian tentang alternatif pilihan konsumen terhadap suatu produk, dalam
hal ini keunggulan suatu produk membawa peran yang sangat penting dimana
dengan pemahaman yang sangat tepat dapat memberikan peluang besar bagi
kesuksesan perusahaan.
Melihat hal tersebut maka perusahaan harus pandai-pandai membidik
segmen yang akan dilayani karena kesalahan dalam penentuan segmen akan
berakibat tidak tercapainya laba yang diharapkan. Segmentasi merupakan suatu
proses yang menyeluruh dimana perusahaan harus memperhatikan pembelian dari
masing-masing segmen, paling tidak usaha dari perusahaan akan lebih ekonomis
apabila unit-unit pembelian dikelompokkan dalam beberapa kelompok saja.
3
Segmentasi pasar harus memiliki kriteria tertentu agar menempatkannya
dalam posisi yang lebih baik dimana setiap kriteria yang dipakai harus dibuat
ukuran-ukurannya. Suatu perusahaan yang telah memiliki segmentasi pasar maka
perusahaan itu akan mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk
setiap segmen sasaran sehingga setiap segmen dapat dilayani dengan baik.
Berfikir
tentang
segmen berarti harus
memikirkan tentang apa
yang
mengendalikan pelanggan, kelompok pelanggan serta pilihan yang tersedia bagi
konsumen.
Salah satu kerangka dasar bagi penyusunan segmentasi pasar adalah,
demografi, psikografi dan perilaku. Dalam segmen demografi terdapat usia salah
satunya yang tidak dapat kita abaikan dalam penentuan segmentasi karena tiap
angkatan usia akan berbeda-beda pemikirannya. Selain usia ada juga seperti
pendidikan, pendapatan, siklus keluarga, jenis kelamin dan jenis pekerjaan.
Usia produktif di Malang mulai tahun 2007 sampai 2009 adalah, tahun
2008/2009 sebesar 816.637 jiwa, tahun 2009/2010 sebesar 820.857 jiwa, dan
tahun
2010/2011
sebesar
820.243
jiwa
(sumber
:
http://id.wikipedia.org/wiki/Kota_Malang diakses pada, 28 Oktober 2011 ).
Sedangkan Upah Minimmum Regional (UMR) di Kota Malang pada tahun 2010
sebesar Rp. 1.006.263,-, dan tahun 2011 sebesar Rp. 1.079.887,- ( sumber :
http://blogn wordpress.com diakses pada, 28 Oktober 2011)
Dalam psikografi indikator yang ada meliputi kelas sosial dimana hal ini
berbicara secara setrata sosial dalam masayarakat. Selain itu ada juga gaya hidup
dalam masyarakat yang meliputi opini, minat dan aktivitas secara sosial. Dan
yang terakhir adalah kepribadian yang tumbuh sebagai bentuk sikap individu yang
4
unik. Perilaku juga sebagai pembentuk segmentasi, dalam perilaku dapat dilihat
dari manfaat yang diinginkan dari suatu produk barang atau jasa. Selain manfaat
setatus kesetiaan dan jenis pemakaian juga mendasari variabel yang digunakan
dalam perilaku baik konsumen.
Segmentasi merupakan kunci utama untuk mencapai strategi pemasaran
yang ideal. Tujuan segmentasi pasar yaitu mengelompokkan konsumen
berdasarkan karakteristik-karakteristik yang dimiliki konsumen (Hasana, 2006).
Pengelompokan konsumen ini didasarkan pada variabel segmentasi yaitu
demografi, geografi, psikografi, dan perilaku konsumen (Kasali, 2005).
Segmentasi pasar secara spesifik dapat diperoleh dengan melakukan analisis
segmentasi pasar konsumen dengan metode Fuzzy C-Means Clustering.
Menurut Kusumadewi (2004) Fuzzy C-Means Clustering adalah suatu
teknik pengelompokan data yang keberadaan tiap-tiap titik data dalam suatu
cluster ditentukan oleh derajat keanggotaan. Pengelompokan setiap datanya ke
dalam anggota lebih dari satu kelompok apabila memiliki kesamaan dengan
karakteristik kelompok yang lain. Keunggulan dari penggunaan analisis metode
Fuzzy C-Means Clustering adalah mampu melakukan pengelompokan data untuk
data yang tersebar secara tidak teratur. Menurut Kertajaya (2006) dari
pengelompokan konsumen tersebut akan dapat diketahui tipe-tipe konsumen
secara lebih tajam dan mendalam, sehingga produsen dapat menghasilkan produk
yang lebih tepat, sesuai kebutuhan masing-masing segmen. Produsen pun dapat
menyusun strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien untuk membidik
masing-masing segmen.
5
Menurut Cheron dkk (1989) hubungan antar produk dan segmentasi pasar
akan sangat mempengaruhi posisi pasar komersial. Menurut Kasali (2006) lebih
dari 60% kegagalan bisnis disebabkan gagalnya pengusaha dalam mendefinisikan
pasar yang dituju. Oleh karena itu, untuk mempertahankan posisi pasar diperlukan
perumusan strategi pemasaran dengan segmentasi dan target pasar yang spesifik.
Segmentasi dan target pasar secara spesifik dapat diperoleh dengan
melakukan analisis segmentasi dan target konsumen dengan metode Fuzzy CMeans Clustering. Conrad dkk (2005) menyatakan bahwa metode ini akan
menghasilkan kelompok segmen yang lebih optimal dibanding kelompok lain.
Oleh karena itu dilakukan analisis segmentasi dan konsumen KA Gajayana
dengan pendekatan Fuzzy C-means Clustering.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, judul penelitian yang diambil
adalah “Analisis Segmentasi Konsumen Kereta Api Gajayana Menurut
Karakteristik Demografi, Psikografi dan Perilaku”.
B. Rumusan Masalah
Permasalahan yang ada pada perusahaan jasa transportasi kereta api KA
Gajayana adalah belum diketahui segmentasi konsumen secara spesifik.
Perusahaan hanya mendapat gambaran tentang segmentasi konsumen secara
umum, sehingga akan mengalami kesulitan untuk mengidentifikasi konsumen
potensial dan tidak dapat memperluas pasar. Kondisi ini dapat mempengaruhi
pelayanan jasa yang ditawarkan. Dari permasalahan tersebut maka sangat penting
untuk menentukan segmentasi pasar berdasarkan aspek demografi, psikografi dan
perilaku konsumen pengguna KA Gajayana.
6
Berdasarkan latar tersebut, permasalahan pokok yang akan diteliti adalah
“Bagaimanakah karakteristik konsumen KA Gajayana berdasarkan demografi,
psikografi dan perilaku?”
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan dan menentukan
segmentasi konsumen KA Gajayana berdasarkan aspek demografi, psikografi dan
perilaku konsumen.
D. Kegunaan Penelitian
1. Bagi perusahaan.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan informasi bagi
perusahaan untuk mengetahui sub-sub kelompok pelanggan potensial jasa
transportasi kereta api sehingga dapat menentukan target yang akan dimasuki.
2. Bagi peneliti selanjutnya.
Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan kajian dalam kegiatan
penelitian berikutnya di bidang segmentasi pasar konsumen dan dapat
dijadikan rujukan peneliti lain yang ingin melakukan penelitian yang sama
pada masa yang akan datang.
7
ANALISIS SEGMENTASI
KONSUMEN KERETA API GAJAYANA
MENURUT KARATERISTIK DEMOGRAFI,
PSIKOGRAFI DAN PERILAKU
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai
Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh:
SEPTYAN PRIMA PRAYOGA
07.610.018
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
NOVEMBER 2011
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.,
Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan hidayah-Nya,
hingga laporan penelitian ini dapat diselesaikan. Penelitian dengan judul “Analisis Segmentasi
Konsumen Kereta Api Gajayana Menurut Karakteristik Demografi, Psikografi dan Perilaku” ini
dilaksanakan dalam kerangka memenuhi salah satu tugas perkuliahan.
Bersamaan dengan selesainya pelaporan penelitian ini, peneliti mengucapkan terima
kasih kepada:
1. Dr. H. Muhadjir Effendy, M.Ap., selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr.
H.
Nazarudin Malik,
M.Si.,
selaku
Dekan Fakultas Ekonomi,
Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dra. Aniek Rumijati, M.M., selaku Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dr. Widayat, M.M., selaku dosen pembimbing I, yang dengan sabar telah memberikan
bimbingan, arahan maupun saran-saran selama penelitian dilaksanakan.
5. Dra. Siti Nurhasanah, M.M., selaku dosen pembimbing II, yang dengan sabar telah
memberikan bimbingan, arahan maupun saran-saran selama penelitian dilaksanakan.
6. Dra. Mursidi, M.M., selaku dosen wali kelas A 2007, yang telah memberikan bimbingan dan
arahan selama masa perkuliahan.
7. Segenap dosen dan staf dosen Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Muhammadiyah
Malang, yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan sepanjang masa perkuliahan.
8. Bapak Herijanto Widodo, selaku Manajer Umum dan SDM PT. KAI DAOP 8 Surabaya,
yang telah memberikan izin sekaligus memberikan masukan-masukan selama proses
pengambilan data.
9. Ibu Kepala Stasiun Kota Baru Malang, yang telah memberikan izin sekaligus memberikan
masukan-masukan selama proses pengambilan data.
Peneliti menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran,
kritikan maupun masukan-masukan yang bersifat membangun akan peneliti terima dengan
senang hati. Mudah-mudahan hasil penelitian ini bermanfaat bagi semua kalangan, terutama bagi
kalangan akademisi.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Malang, Oktober 2011
Peneliti,
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ……………………………………………………
i
LEMBAR PERSETUJUAN …………………………………………….
ii
LEMBAR PENGESAHAN ……………………………………………..
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ……………………………………...
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ………………………………………...
v
ABSTRAK ………………………………………....................................
vi
KATA PENGANTAR ………………………………………..................
viii
DAFTAR ISI ……………………………………….................................
x
DAFTAR TABEL ……………………………………….........................
xiii
DAFTAR GAMBAR ………………………………………....................
xiv
DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………….................
xv
BAB I
PENDAHULUAN .....................................................................
1
A. Latar Belakang Masalah........................................................
1
B. Rumusan Masalah ……………............................................
6
C. Tujuan Penelitian ….............................................................
7
D. Kegunaan Penelitian..............................................................
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ............................................................
8
A. Hasil Penelitian Terdahulu....................................................
8
B. Segmentasi Pasar...................................................................
10
1. Pengertian Segmentasi ……..…..………………………
10
2. Langkah-langkah Segmentasi Pasar …………..……….
11
3. Dasar Segmentasi Pasar …….………………………….
12
4. Manfaat Segmentasi Pasar………...................................
14
5. Syarat-syarat Segmentasi yang Efektif.............................
15
6. Pola Segmentasi…............................................................
16
Halaman
C. Segmentasi Konsumen KA. Gajayana .................................
17
1. Segmentasi Demografi………………………………….
17
2. Segmentasi Psikografi …………………...……………..
20
3. Segmentasi Perilaku…….........…....................................
21
D. Kerangka Pemikiran…..........................................................
23
BAB III. METODE PENELITIAN ……………………………………..
25
A. Lokasi Penelitian …..............................................................
25
B. Jenis Penelitian …………….................................................
25
C. Populasi dan Metode Sampling ……………………………
26
1. Populasi Penelitian ..........................................................
26
2. Metode Sampling ............................................................
27
D. Data dan Sumber Data ..........................................................
30
E. Instrumen dan Pengumpulan Data .......................................
30
1. Penyusunan Instrumen ……………………...………….
31
2. Skala Pengukuran ………………………………………
32
3. Uji Coba Instrumen ……...…..........................................
33
a. Reliabilitas Perangkat Instrumen .................................
34
b. Validitas Pengukuran ..................................................
36
4. Pengumpulan Data ..........................................................
37
F. Identitas Responden dan Definisi Operasional Variabel ......
37
1. Identitas Responden ………............................................
37
2. Variabel Demografi ……………………..…...................
37
3. Variabel Psikografi …………..........................................
39
4. Variabel Perilaku ……………………….........................
39
G. Teknik Analisis Data ............................................................
43
Halaman
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …….................
47
A. Gambaran Umum Perusahaan ……......................................
47
B. Karakteristik Responden ………………..............................
49
1. Usia Responden …...........................................................
49
2. Pendidikan Responden …................................................
50
3. Pekerjaan Responden …..................................................
51
4. PendapatanResponden ….................................................
52
C. Analisis Data ........................................................................
52
1. Jumlah Cluster ................................................................
53
2. Karakteristik Responden dalam Cluster .........................
54
D. Pembahasan ........................................................................
55
1. Cluster Pertama ...............................................................
55
2. Cluster Kedua .................................................................
56
3. Perbandingan Antar-cluster ............................................
57
BAB V. PENUTUP …….........................................................................
59
A. Kesimpulan ………..............................................................
59
B. Saran-saran ...........................................................................
60
DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................
62
LAMPIRAN-LAMPIRAN ........................................................................
DAFTAR TABEL
No
2.1.
Halaman
Perbandingan Penelitian ini dengan Penelitian-Penelitian
Terdahulu ………………………………...................................
9
3.1.
Pembobotan Instrumen Skala Likert …......................................
32
3.2.
Tabel Interpretasi Nilai r ............................................................
34
3.3.
Validitas Faktor Segmentasi Konsumen KA Gajayana .............
36
3.4.
Ruang Lingkup dan Definisi Operasional Variabel …………..
40
4.1.
Data Penumpang KA Gajayana Tujuan Malang-Jakarta Tahun
2008–2010 …………………….................................................
47
4.2.
Deskripsi Usia Responden .........................................................
50
4.3.
Deskripsi Pendidikan Formal Responden ..................................
51
4.4.
Deskripsi Pekerjaan Responden ................................................
51
4.5.
Deskripsi Pendapatan Responden ……………………..............
52
4.6.
Jumlah Cluster ……………………...........................................
54
4.7.
Karakteristik Responden Berdasarkan Cluster ………………..
55
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
2.1.
Model Perilaku Konsumen ……………………………………
22
2.2.
Kerangka Pemikiran ...................................................................
23
3.1.
Diagram Alir Penyusunan Instrumen .........................................
30
3.2.
Langkah-langkah Fuzzy C-means Clustering …………………
44
DAFTAR LAMPIRAN
No
Lampiran
1.
Kuesioner ………………………………………………….......
1
2.
Frekuensi Tiap Item …………………………………………...
2
3.
Valleditas dan Releabilitas …………………………………….
3
4.
Data Mentah ……………………………...................................
4
5.
Analisis Cluster ……………………………………………….
5
6.
Desdogram ………………………………………………......
6
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto. 1998. Prosedur Penelitian. Bina Aksara. Jakarta.
Amirullah, SE, MM. 2002, Perilaku Konsumen, Edisi Kesatu, Cetakan. I, Graha Ilmu
Yogyakarta.
Engel, James, Blackwell, Roger dan Miniard Paul. 1994. Prilaku Konsumen Jilit Satu. Edisi
Keenam. Buna Rupa Aksara Indonesia.
Kasali, Rheinal. 1999, Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targeting Positioning.
Jakarta: PT Gramedia.
Kasali, Rheinal.2000. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targeting Positoning. Jakarta.
PT Gramedia.
Kotler, Philip. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran. Prenhallindo, edisi Millenium, Jakarta.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Prenhallindo, edisi Millenium, Jakarta
Lamb, Hair dan Daniel, Mac. 2001. Strategi Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat.
Lupiyodi, M. 2001. Manajemen Jasa. Jakarta : Salemba Empat.
Malholtra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan, Edisi Keempat. Jakarta :
PT Indeks Kelompok Gramedia.
Sugiyono,DR. 2000. Metodologi Penelitian Bisnis. Cetakan ketiga. CV ALVABETA.
Tjiptono.Fandy. 2002, Strategi Pemasaran, STIE YKPN, Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy. 1997.Strategi Pemasaran, Edisi Kedua. ANDI Jogyakarta.
Umar, Husein. 2002, Metode Riset Bisnis, Cetakan II. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Widayat, SE.,MM. 2004. Metode Penelitian Pemasaran. CV. Cahaya Press, Malang.
Yazid. 1999. Pemasaran Jasa dan Implementasi. Yogyakarta : Fakultas Ekonomi UII.
Yuliani. 2001. Segmentasi Pasar Pada Jasa Angkutan Jalak Gading Trevel Kediri. Sekripsi.
UMM
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini peranan sektor kebutuhan manusia tidak hanya terfokus pada
barang tetapi pada jasa. Jasa telah dipandang sebagai salah satu sektor kebutuhan
yang penting bagi kehidupan manusia. Kemajuan teknologi informasi,
telekomunikasi dan transportasi yang sedemikian pesat mendorong perubahan
dalam berbagai aspek kehidupan manusia.
Peranan sektor transportasi dalam negeri diharapkan akan semakin
meningkat sehubungan dengan perkembangan perekonomian dan juga pada sektor
komunikasi dan perdagangan. Pada era globalisasi segala urusan diharapkan bisa
cepat terselesaikan dan dapat dijangkau. Dari semua ini, diharapkan fasilitas yang
akan ditawarkan oleh perusahaan jasa transportasi kereta api dapat dimanfaatkan
sebagai suatu kesempatan bagi masyarakat.
Dalam jasa transportasi, kereta api merupakan salah satu alat transportasi
yang diperlukan masyarakat dalam menempuh perjalanan lewat darat. Kereta api
sebagai alat angkut penumpang sekaligus juga dapat dimanfaatkan sebagai alat
angkut barang (paket), merupakan salah satu pemenuhan kebutuhan masyarakat.
Jasa transportasi kereta api relatif lebih aman dan efektif karena bisa sampai pada
tempat tujuan dengan waktu yang tepat. Selain itu kenyamanan yang lebih dapat
diperoleh konsumen dibandingkan menggunakan jasa transportasi umum lain
seperti bus.
1
Melihat perubahan perilaku konsumen yang menginginkan serba praktis
untuk memenuhi kebutuhannya, jenis sarana transportasi yang berhubungan
dengan kebutuhan orang untuk berpergian jauh secara ekonomis dan cepat sampai
pada tujuannya, dengan biaya yang bisa dijangkau, maka angkutan kereta api
diperlukan disamping angkutan darat lainnya. Dengan beberapa pertimbangan
para pengusaha jasa transportasi dalam hal ini kereta api tidak lepas dari pengaruh
yang mendukung usaha.
Atas dasar kebutuhan yang efektif akan mobilitas gerak masyarakat
tersebut, persaingan jasa transportasi kereta api sangatlah ketat. Relatif cukup
banyak kelas dan jenis kereta api yang ditawarkan, mulai dari kelas ekonomi,
bisnis hingga eksekutif. Salah satu jasa transportasi kereta api yang cukup dikenal
oleh masyarakat Malang Raya adalah Kereta Api (KA) Gajayana.
Pada awalnya KA Gajayana adalah kereta api kelas bisnis. Akan tetapi
dalam operasional jasanya, tiap tahun mengalami kerugian yang terus-menerus.
Kalkulasi anggaran tidak sesuai karena Break Event Point (BEP) tidak pernah
tercapai, karena besarnya biaya operasional yang harus dikeluarkan. Untuk
mengatasi kerugian yang terus-menerus itu dilakukan diversifikasi jasa dengan
membidik pasar yang lebih tinggi, yaitu untuk kalangan konsumen eksekutif.
Jadilah KA Gajayana merupakan satu-satunya kereta api yang melayani jalur
selatan. Ini bisa diartikan KA Gajayana memonopoli produknya untuk jalur
selatan Pulau Jawa.
Namun selama ini, sepengetahuan peneliti, pemasaran produk jasa KA
Gajayana dengan target konsumen eksekutif, tidak bersifat spesifik. Artinya target
konsumen yang dibidik tidak dipilah-pilah atas ragam segmentasi dari konsumen.
2
Segmentasi merupakan kunci utama untuk mencapai strategi pemasaran yang
ideal. Tujuan segmentasi konsumen adalah mengelompokkan konsumen
berdasarkan karakteristik-karakteristik yang dimiliki konsumen (Hasana, 2006).
Kenyataan yang terjadi sekarang ini adalah perubahan ekonomi global yang
menimbulkan konsekuensi pada semua aspek. Tidak hanya pada perilaku
konsumen tetapi juga bagaimana perusahaan mengatasi kondisi yang tidak
menentu. Perusahaan harus mengambil strategi yang tepat untuk tetap eksis
sekaligus merebut dan menguasai pasar.
Perusahaan harus mampu mengadakan penelitian pasar dan segmentasi
pasar karena suatu pemasaran yang berhasil tanpa segmentasi tidak akan bisa
berlangsung untuk jangka waktu yang panjang. Oleh sebab itu jika suatu
perusahaan ingin meningkat menjadi besar harus menggunakan segmentasi pasar
untuk merebut sebagian pasar yang lebih besar. Dari berbagai kasus dapat diambil
suatu penilaian tentang alternatif pilihan konsumen terhadap suatu produk, dalam
hal ini keunggulan suatu produk membawa peran yang sangat penting dimana
dengan pemahaman yang sangat tepat dapat memberikan peluang besar bagi
kesuksesan perusahaan.
Melihat hal tersebut maka perusahaan harus pandai-pandai membidik
segmen yang akan dilayani karena kesalahan dalam penentuan segmen akan
berakibat tidak tercapainya laba yang diharapkan. Segmentasi merupakan suatu
proses yang menyeluruh dimana perusahaan harus memperhatikan pembelian dari
masing-masing segmen, paling tidak usaha dari perusahaan akan lebih ekonomis
apabila unit-unit pembelian dikelompokkan dalam beberapa kelompok saja.
3
Segmentasi pasar harus memiliki kriteria tertentu agar menempatkannya
dalam posisi yang lebih baik dimana setiap kriteria yang dipakai harus dibuat
ukuran-ukurannya. Suatu perusahaan yang telah memiliki segmentasi pasar maka
perusahaan itu akan mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk
setiap segmen sasaran sehingga setiap segmen dapat dilayani dengan baik.
Berfikir
tentang
segmen berarti harus
memikirkan tentang apa
yang
mengendalikan pelanggan, kelompok pelanggan serta pilihan yang tersedia bagi
konsumen.
Salah satu kerangka dasar bagi penyusunan segmentasi pasar adalah,
demografi, psikografi dan perilaku. Dalam segmen demografi terdapat usia salah
satunya yang tidak dapat kita abaikan dalam penentuan segmentasi karena tiap
angkatan usia akan berbeda-beda pemikirannya. Selain usia ada juga seperti
pendidikan, pendapatan, siklus keluarga, jenis kelamin dan jenis pekerjaan.
Usia produktif di Malang mulai tahun 2007 sampai 2009 adalah, tahun
2008/2009 sebesar 816.637 jiwa, tahun 2009/2010 sebesar 820.857 jiwa, dan
tahun
2010/2011
sebesar
820.243
jiwa
(sumber
:
http://id.wikipedia.org/wiki/Kota_Malang diakses pada, 28 Oktober 2011 ).
Sedangkan Upah Minimmum Regional (UMR) di Kota Malang pada tahun 2010
sebesar Rp. 1.006.263,-, dan tahun 2011 sebesar Rp. 1.079.887,- ( sumber :
http://blogn wordpress.com diakses pada, 28 Oktober 2011)
Dalam psikografi indikator yang ada meliputi kelas sosial dimana hal ini
berbicara secara setrata sosial dalam masayarakat. Selain itu ada juga gaya hidup
dalam masyarakat yang meliputi opini, minat dan aktivitas secara sosial. Dan
yang terakhir adalah kepribadian yang tumbuh sebagai bentuk sikap individu yang
4
unik. Perilaku juga sebagai pembentuk segmentasi, dalam perilaku dapat dilihat
dari manfaat yang diinginkan dari suatu produk barang atau jasa. Selain manfaat
setatus kesetiaan dan jenis pemakaian juga mendasari variabel yang digunakan
dalam perilaku baik konsumen.
Segmentasi merupakan kunci utama untuk mencapai strategi pemasaran
yang ideal. Tujuan segmentasi pasar yaitu mengelompokkan konsumen
berdasarkan karakteristik-karakteristik yang dimiliki konsumen (Hasana, 2006).
Pengelompokan konsumen ini didasarkan pada variabel segmentasi yaitu
demografi, geografi, psikografi, dan perilaku konsumen (Kasali, 2005).
Segmentasi pasar secara spesifik dapat diperoleh dengan melakukan analisis
segmentasi pasar konsumen dengan metode Fuzzy C-Means Clustering.
Menurut Kusumadewi (2004) Fuzzy C-Means Clustering adalah suatu
teknik pengelompokan data yang keberadaan tiap-tiap titik data dalam suatu
cluster ditentukan oleh derajat keanggotaan. Pengelompokan setiap datanya ke
dalam anggota lebih dari satu kelompok apabila memiliki kesamaan dengan
karakteristik kelompok yang lain. Keunggulan dari penggunaan analisis metode
Fuzzy C-Means Clustering adalah mampu melakukan pengelompokan data untuk
data yang tersebar secara tidak teratur. Menurut Kertajaya (2006) dari
pengelompokan konsumen tersebut akan dapat diketahui tipe-tipe konsumen
secara lebih tajam dan mendalam, sehingga produsen dapat menghasilkan produk
yang lebih tepat, sesuai kebutuhan masing-masing segmen. Produsen pun dapat
menyusun strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien untuk membidik
masing-masing segmen.
5
Menurut Cheron dkk (1989) hubungan antar produk dan segmentasi pasar
akan sangat mempengaruhi posisi pasar komersial. Menurut Kasali (2006) lebih
dari 60% kegagalan bisnis disebabkan gagalnya pengusaha dalam mendefinisikan
pasar yang dituju. Oleh karena itu, untuk mempertahankan posisi pasar diperlukan
perumusan strategi pemasaran dengan segmentasi dan target pasar yang spesifik.
Segmentasi dan target pasar secara spesifik dapat diperoleh dengan
melakukan analisis segmentasi dan target konsumen dengan metode Fuzzy CMeans Clustering. Conrad dkk (2005) menyatakan bahwa metode ini akan
menghasilkan kelompok segmen yang lebih optimal dibanding kelompok lain.
Oleh karena itu dilakukan analisis segmentasi dan konsumen KA Gajayana
dengan pendekatan Fuzzy C-means Clustering.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, judul penelitian yang diambil
adalah “Analisis Segmentasi Konsumen Kereta Api Gajayana Menurut
Karakteristik Demografi, Psikografi dan Perilaku”.
B. Rumusan Masalah
Permasalahan yang ada pada perusahaan jasa transportasi kereta api KA
Gajayana adalah belum diketahui segmentasi konsumen secara spesifik.
Perusahaan hanya mendapat gambaran tentang segmentasi konsumen secara
umum, sehingga akan mengalami kesulitan untuk mengidentifikasi konsumen
potensial dan tidak dapat memperluas pasar. Kondisi ini dapat mempengaruhi
pelayanan jasa yang ditawarkan. Dari permasalahan tersebut maka sangat penting
untuk menentukan segmentasi pasar berdasarkan aspek demografi, psikografi dan
perilaku konsumen pengguna KA Gajayana.
6
Berdasarkan latar tersebut, permasalahan pokok yang akan diteliti adalah
“Bagaimanakah karakteristik konsumen KA Gajayana berdasarkan demografi,
psikografi dan perilaku?”
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan dan menentukan
segmentasi konsumen KA Gajayana berdasarkan aspek demografi, psikografi dan
perilaku konsumen.
D. Kegunaan Penelitian
1. Bagi perusahaan.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan informasi bagi
perusahaan untuk mengetahui sub-sub kelompok pelanggan potensial jasa
transportasi kereta api sehingga dapat menentukan target yang akan dimasuki.
2. Bagi peneliti selanjutnya.
Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan kajian dalam kegiatan
penelitian berikutnya di bidang segmentasi pasar konsumen dan dapat
dijadikan rujukan peneliti lain yang ingin melakukan penelitian yang sama
pada masa yang akan datang.
7
ANALISIS SEGMENTASI
KONSUMEN KERETA API GAJAYANA
MENURUT KARATERISTIK DEMOGRAFI,
PSIKOGRAFI DAN PERILAKU
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai
Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh:
SEPTYAN PRIMA PRAYOGA
07.610.018
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
NOVEMBER 2011
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.,
Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan hidayah-Nya,
hingga laporan penelitian ini dapat diselesaikan. Penelitian dengan judul “Analisis Segmentasi
Konsumen Kereta Api Gajayana Menurut Karakteristik Demografi, Psikografi dan Perilaku” ini
dilaksanakan dalam kerangka memenuhi salah satu tugas perkuliahan.
Bersamaan dengan selesainya pelaporan penelitian ini, peneliti mengucapkan terima
kasih kepada:
1. Dr. H. Muhadjir Effendy, M.Ap., selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Dr.
H.
Nazarudin Malik,
M.Si.,
selaku
Dekan Fakultas Ekonomi,
Universitas
Muhammadiyah Malang.
3. Dra. Aniek Rumijati, M.M., selaku Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dr. Widayat, M.M., selaku dosen pembimbing I, yang dengan sabar telah memberikan
bimbingan, arahan maupun saran-saran selama penelitian dilaksanakan.
5. Dra. Siti Nurhasanah, M.M., selaku dosen pembimbing II, yang dengan sabar telah
memberikan bimbingan, arahan maupun saran-saran selama penelitian dilaksanakan.
6. Dra. Mursidi, M.M., selaku dosen wali kelas A 2007, yang telah memberikan bimbingan dan
arahan selama masa perkuliahan.
7. Segenap dosen dan staf dosen Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Muhammadiyah
Malang, yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan sepanjang masa perkuliahan.
8. Bapak Herijanto Widodo, selaku Manajer Umum dan SDM PT. KAI DAOP 8 Surabaya,
yang telah memberikan izin sekaligus memberikan masukan-masukan selama proses
pengambilan data.
9. Ibu Kepala Stasiun Kota Baru Malang, yang telah memberikan izin sekaligus memberikan
masukan-masukan selama proses pengambilan data.
Peneliti menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran,
kritikan maupun masukan-masukan yang bersifat membangun akan peneliti terima dengan
senang hati. Mudah-mudahan hasil penelitian ini bermanfaat bagi semua kalangan, terutama bagi
kalangan akademisi.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Malang, Oktober 2011
Peneliti,
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ……………………………………………………
i
LEMBAR PERSETUJUAN …………………………………………….
ii
LEMBAR PENGESAHAN ……………………………………………..
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ……………………………………...
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ………………………………………...
v
ABSTRAK ………………………………………....................................
vi
KATA PENGANTAR ………………………………………..................
viii
DAFTAR ISI ……………………………………….................................
x
DAFTAR TABEL ……………………………………….........................
xiii
DAFTAR GAMBAR ………………………………………....................
xiv
DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………….................
xv
BAB I
PENDAHULUAN .....................................................................
1
A. Latar Belakang Masalah........................................................
1
B. Rumusan Masalah ……………............................................
6
C. Tujuan Penelitian ….............................................................
7
D. Kegunaan Penelitian..............................................................
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ............................................................
8
A. Hasil Penelitian Terdahulu....................................................
8
B. Segmentasi Pasar...................................................................
10
1. Pengertian Segmentasi ……..…..………………………
10
2. Langkah-langkah Segmentasi Pasar …………..……….
11
3. Dasar Segmentasi Pasar …….………………………….
12
4. Manfaat Segmentasi Pasar………...................................
14
5. Syarat-syarat Segmentasi yang Efektif.............................
15
6. Pola Segmentasi…............................................................
16
Halaman
C. Segmentasi Konsumen KA. Gajayana .................................
17
1. Segmentasi Demografi………………………………….
17
2. Segmentasi Psikografi …………………...……………..
20
3. Segmentasi Perilaku…….........…....................................
21
D. Kerangka Pemikiran…..........................................................
23
BAB III. METODE PENELITIAN ……………………………………..
25
A. Lokasi Penelitian …..............................................................
25
B. Jenis Penelitian …………….................................................
25
C. Populasi dan Metode Sampling ……………………………
26
1. Populasi Penelitian ..........................................................
26
2. Metode Sampling ............................................................
27
D. Data dan Sumber Data ..........................................................
30
E. Instrumen dan Pengumpulan Data .......................................
30
1. Penyusunan Instrumen ……………………...………….
31
2. Skala Pengukuran ………………………………………
32
3. Uji Coba Instrumen ……...…..........................................
33
a. Reliabilitas Perangkat Instrumen .................................
34
b. Validitas Pengukuran ..................................................
36
4. Pengumpulan Data ..........................................................
37
F. Identitas Responden dan Definisi Operasional Variabel ......
37
1. Identitas Responden ………............................................
37
2. Variabel Demografi ……………………..…...................
37
3. Variabel Psikografi …………..........................................
39
4. Variabel Perilaku ……………………….........................
39
G. Teknik Analisis Data ............................................................
43
Halaman
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …….................
47
A. Gambaran Umum Perusahaan ……......................................
47
B. Karakteristik Responden ………………..............................
49
1. Usia Responden …...........................................................
49
2. Pendidikan Responden …................................................
50
3. Pekerjaan Responden …..................................................
51
4. PendapatanResponden ….................................................
52
C. Analisis Data ........................................................................
52
1. Jumlah Cluster ................................................................
53
2. Karakteristik Responden dalam Cluster .........................
54
D. Pembahasan ........................................................................
55
1. Cluster Pertama ...............................................................
55
2. Cluster Kedua .................................................................
56
3. Perbandingan Antar-cluster ............................................
57
BAB V. PENUTUP …….........................................................................
59
A. Kesimpulan ………..............................................................
59
B. Saran-saran ...........................................................................
60
DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................
62
LAMPIRAN-LAMPIRAN ........................................................................
DAFTAR TABEL
No
2.1.
Halaman
Perbandingan Penelitian ini dengan Penelitian-Penelitian
Terdahulu ………………………………...................................
9
3.1.
Pembobotan Instrumen Skala Likert …......................................
32
3.2.
Tabel Interpretasi Nilai r ............................................................
34
3.3.
Validitas Faktor Segmentasi Konsumen KA Gajayana .............
36
3.4.
Ruang Lingkup dan Definisi Operasional Variabel …………..
40
4.1.
Data Penumpang KA Gajayana Tujuan Malang-Jakarta Tahun
2008–2010 …………………….................................................
47
4.2.
Deskripsi Usia Responden .........................................................
50
4.3.
Deskripsi Pendidikan Formal Responden ..................................
51
4.4.
Deskripsi Pekerjaan Responden ................................................
51
4.5.
Deskripsi Pendapatan Responden ……………………..............
52
4.6.
Jumlah Cluster ……………………...........................................
54
4.7.
Karakteristik Responden Berdasarkan Cluster ………………..
55
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
2.1.
Model Perilaku Konsumen ……………………………………
22
2.2.
Kerangka Pemikiran ...................................................................
23
3.1.
Diagram Alir Penyusunan Instrumen .........................................
30
3.2.
Langkah-langkah Fuzzy C-means Clustering …………………
44
DAFTAR LAMPIRAN
No
Lampiran
1.
Kuesioner ………………………………………………….......
1
2.
Frekuensi Tiap Item …………………………………………...
2
3.
Valleditas dan Releabilitas …………………………………….
3
4.
Data Mentah ……………………………...................................
4
5.
Analisis Cluster ……………………………………………….
5
6.
Desdogram ………………………………………………......
6
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto. 1998. Prosedur Penelitian. Bina Aksara. Jakarta.
Amirullah, SE, MM. 2002, Perilaku Konsumen, Edisi Kesatu, Cetakan. I, Graha Ilmu
Yogyakarta.
Engel, James, Blackwell, Roger dan Miniard Paul. 1994. Prilaku Konsumen Jilit Satu. Edisi
Keenam. Buna Rupa Aksara Indonesia.
Kasali, Rheinal. 1999, Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targeting Positioning.
Jakarta: PT Gramedia.
Kasali, Rheinal.2000. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targeting Positoning. Jakarta.
PT Gramedia.
Kotler, Philip. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran. Prenhallindo, edisi Millenium, Jakarta.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Prenhallindo, edisi Millenium, Jakarta
Lamb, Hair dan Daniel, Mac. 2001. Strategi Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat.
Lupiyodi, M. 2001. Manajemen Jasa. Jakarta : Salemba Empat.
Malholtra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan, Edisi Keempat. Jakarta :
PT Indeks Kelompok Gramedia.
Sugiyono,DR. 2000. Metodologi Penelitian Bisnis. Cetakan ketiga. CV ALVABETA.
Tjiptono.Fandy. 2002, Strategi Pemasaran, STIE YKPN, Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy. 1997.Strategi Pemasaran, Edisi Kedua. ANDI Jogyakarta.
Umar, Husein. 2002, Metode Riset Bisnis, Cetakan II. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Widayat, SE.,MM. 2004. Metode Penelitian Pemasaran. CV. Cahaya Press, Malang.
Yazid. 1999. Pemasaran Jasa dan Implementasi. Yogyakarta : Fakultas Ekonomi UII.
Yuliani. 2001. Segmentasi Pasar Pada Jasa Angkutan Jalak Gading Trevel Kediri. Sekripsi.
UMM