“REPRESENTASI KEBERANIAN DALAM IKLAN SUSU BONEETO” ( Study Semiotika Representasi Keberanian pada Iklan susu Boneeto di Media Televisi ).

“REPRESENTASI KEBERANIAN DALAM IKLAN SUSU BONEETO”
( Study Semiotika Repr esentasi Keberanian pada Iklan susu Boneeto
di Media Televisi )

SKRIPSI

Oleh :
ARIDAH SUPRIYATIN EFFENDI
NPM. 0843010100

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA
TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

“REPRESENTASI KEBERANIAN DALAM IKLAN SUSU BONEETO”
( Study Semiotika Repr esentasi Keberanian pada Iklan susu Boneeto
di Media Televisi )

SKRIPSI

Oleh :
ARIDAH SUPRIYATIN EFFENDI
NPM. 0843010100

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA
TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

“REPRESENTASI KEBERANIAN DALAM IKLAN SUSU BONEETO”
(Study Semiotika Repr esentasi Keberanian pada Iklan Susu Boneeto di
Media Televisi)

Disusun Oleh :

ARIDAH SUPRIYATIN EFFENDI
0843010100

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skr ipsi.

Menyetujui,
PEMBIMBING

Dr a Sumar djijati, Msi
NIP. 19620321993092001

Mengetahui,
DEKAN

Dra. Hj. Supar wati M.Si
NIP. 030 175 349

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

REPRESENTASI KEBERANIAN DALAM IKLAN SUSU BONEETO
( Study Semiotika Repr esentasi Keberanian pada Iklan susu Boneeto
di Media Televisi )
Oleh
Ar idah Supr iyatin Effendi
NPM. 0843010100
Telah Diper tahankan Dihadapan dan Diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
Pr ogr am Studi Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 13 Apr il 2012
Menyetujui

Pembimbing Utama

Tim Penguji
1. Ketua

Dr a. Sumar djijati, Msi
NIP. 196203231993092001

Dra. Sumardjijati, Msi
NIP. 196203231993092001

2. Sekr etar is

Dr s. Kusnarto, Msi
NIP. 195808011984021001
3. Anggota

DR. Catur Suratnoaji, MSi
NPT. 368049400281
Mengetahui

Dekan

Dr a. Ec. Hj. Suparwati, MSi
NIP. 1955 0718198302 2001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAK
ARIDAH SUPRIYATIN EFFENDI, 0843010100, REPRESENTASI
KEBERANIAN DALAM IKLAN SUSU BONEETO” ( Study Semiotika
Representasi Keber anian pada Iklan susu Boneeto di Media Televisi )
Pesatnya perkembangan teknologi meningkatkan arus informasi dan
telekomunikasi serta meningkatnya pengetahuan dan tingkat kesadaran
masyarakat akan pentingnya sebuah informasi memungkinkan manusia
terpengaruh oleh berbagai informasi setiap saat, Sebagaimana komunikasi yang
efektif, iklan yang efektif harus mampu membangun persepsi masyarakat
konsumen menjadi seperti yang dikehendaki pemasangan dan pembuat iklan.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk untuk mengetahui representasi keberanian
dalam iklan susu Boneeto.

Analisis data dalam penelitian ini dilakukan berdasarkan sign/sistem tanda
yang tampak pada adegan yang menunjukkan keberanian yang muncul pada iklan
susu Boneto. Kemudian akan dianalisis menggunakan model semiotika yang
dikemukakan oleh John Fiske, dengan cara memotong gambar dari tiap scene
yang mempunyai relevansi dengan adegan yang menunjukkan keberanian yang
muncul pada iklan susu Boneto. Analisis ini dibagi menjadi level realitas (reality),
dan level representasi (representation.
Dari hasil analisa dapat disimpulkan iklan ini sarat akan muatan
representasi keberanian pada diri model yang dapat dilihat dari aktivitas-aktivitas
yang menantang dan sarat resiko yang dilakukan seperti halnya bergelantungan
pada alat permainan di taman, ditarik hingga ketempat yang tinggi serta diikat
pada tangan dan kaki lalu ditarik pada keduanya. Dalam iklan ditunjukkan model
anak-anak yang aktif bermain melakukan kegiatan atau adegan yang memicu
adanya adrenalin di dalam diri.
Keyword : Iklan, John Fiske, Representasi Keberanian,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ix

ABSTRACT
ARIDAH SUPRIYATIN EFFENDI, 0843010100, REPRESENTATION OF
BRAVERY IN MILK BONEETO ADVERTISING” (Semiotic Studies of
Representation of Bravery in milk boneeto adver tising on Television)
The rapid development of technology to improve the flow of information
and telecommunications as well as increased knowledge and level of public
awareness of the importance of an information enables people affected by a
variety of information at any time. As effective communication, effective
advertising should be able to build a perception of the consumer society as wanted
setup and advertisers. The purpose of this study was to determine the
representation for bravery in Boneeto milk advertising
Data analysis in this study is based on the sign / mark system that looks at
the scene that showed the courage that appears on Boneto milk advertising. Then
be analyzed using a model of semiotics put forward by John Fiske, by cutting the
image of each scene that has relevance to the scene that showed the courage that
appear in milk ads Boneto. The analysis is divided into levels of reality, and the
level of representation.
From the analysis we can conclude these ads will be full of courage on the
charge of self representation model that can be seen from the activities that are

challenging and full of risks undertaken as a plaything hanging on in the garden,
pulled up to a high place, and tied the hands and feet and drawn on both. Models
shown in advertisements of children who actively play or scene activity that
triggers the adrenaline inside.
Keyword : Advertasing, John Fiske, Bravery Representation,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ix

KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Dengan mengucap puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas
berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul : “Repr esentasi Keber anian Dalam Iklan Susu Boneeto di Media
Televisi” (Study Semiotika Repr esentasi Keber anian Pada Iklan Susu
Boneeto di Media Televisi).
Dalam penyusunan ini, tidak sedikit hambatan yang penulis hadapi.
Namun penulis menyadari bahwa kelancaran dalam penyusunan laporan ini tidak

lain berkat bantuan, dorongan orang-orang terdekat dan doa kedua orang tua,
sehingga kendala-kendala yang penulis hadapi teratasi.
Selama
menyampaikan

melakukan
rasa

penulisan

terima

kasih

penelitian
yang

ini,

tak

sebesar-besarnya

lupa

penulis

kepada

Ibu

Dra.Sumardjijati,MSi sebagai dosen pembimbing yang telah membantu penulis
selama menyelesaikan skripsi ini.
Penulis juga tidak lupa mengucapkan banyak terima kasih kepada yang
terhormat :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP. Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi.
4. Bapak Drs. Syaifuddin Zuhri, Msi. Sekertaris Program Studi Ilmu Komunikasi

5. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan
masukan-masukan dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iii

Serta tak lupa penulis memberikan rasa terima kasih secara khusus kepada:
1. Expecialy for Ayah (Supendi), Ibu (Badriyah), ke dua Kakakku (Yusuf dan
Sukarno), juga kedua Sister (Reny dan Ajeng) atas doa, support dan
kepercayaannya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan baik, meskipun tidak dapat menepati janji ,sehingga molor. Maaf ^_^
2. My Love ”Mey Prayogo Radi Putro, S.Kom” yang senantiasa memotivasi dan
memberikan dukungan pada penulis
3. Special “Gank Hur u-Hara” Lisa, Angel, Citra, Ratih, Burkey, Rani, Maria
yang selalu menghibur, memberikan saran dan kritik juga motivasi. “The
Finally, we can succesfull . . . .”
4. Buat “Gank Galauer’s” Ricky, Nabila dan Melly yang selalu memeriahkan
suasana dikala penulis suntuk, akan slalu teringat dengan kata kunci
“omongane abott soro” ^ ~ ^
5. Thanks to “Anak-anak Kost Kar tika” atas support dan motivasi yang
diberikan.
6. Seluruh teman-teman Ilmu Komunikasi, juga kakak-kakak kelas yang telah
membantu serta membimbing penulis selama ini.
Penulis telah mencurahkan semua kemampuan, namun penulis
menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka saran dan
kritik yang konstruktif dari semua pihak sangat diharapkan dan semoga skripsi ini
dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis dan para pembaca
pada umumnya.
Wassalam’alaikum Wr. W
Surabaya, Juni 2012
Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iv

DAFTAR ISI
HALAMAN PERSETUJUAN............................................................................ i
HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... ii
KATA PENGANTAR ................................................................................. iii
DAFTAR ISI ............................................................................................... v
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... viii
ABSTRAKSI ............................................................................................... ix
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ....................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................. 7
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................. 7
1.4. Manfaat Penelitian ............................................................... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA ..................................................................... 9
2.1. Landasan Teori .................................................................... 9
2.1.1. Definisi Iklan ............................................................. 9
2.1.2. Jenis Iklan ................................................................. 15
2.1.3. Media Periklanan ...................................................... 16
2.1.4. Keberadaan Iklan Di Masyarakat ............................... 19
2.1.5. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa .............. 20
2.1.6. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi ..................... 22
2.1.7. Definisi Keberanian ................................................... 22
2.1.8. Ciri-Ciri Dari Keberanian .......................................... 25

v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.1.9. Semiotik .................................................................... 27
2.1.10. Representasi .............................................................. 30
2.1.11. Respon Psikologis Warna .......................................... 33
2.1.12. Undang-Undang Perlindungan Anak ......................... 34
2.1.13. Pasal-Pasal Perilaku Penyiaran (P3) dan Standar
Program Siaran (SPS) oleh Komisi Penyiaran
Indonesia (KPI) ......................................................... 35
2.1.14. Model Semiotika – John Fiske Dan Charles S. Pierce

36

2.2. Kerangka berpikir ................................................................ 37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .................................................... 39
3.1. Metode Penelitian ................................................................. 39
3.2. Kerangka Konseptual ............................................................ 40
3.2.1. Corpus ....................................................................... 40
3.2.2. Unit Analisis ............................................................. 43
3.3. Teknik Pengumpulan Data ................................................... 45
3.4. Teknik Analisis Data ............................................................. 45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ...................................................... 48
4.1. Gambaran Umum Obyek ........................................................ 48
4.1.1. Gambaran Umum PT Fonterra Brand Indonesia ........ 48
4.2. Penyajian Data dan Analisa .................................................... 50
4.2.1. Penyajian Data .......................................................... 50
4.2.2. Analisis Data ............................................................. 51

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.2.2.1. Analisis Data Dengan Menggunakan Metode
John Fiske ................................................... 51
4.3. Analisis Keseluruhan Iklan Susu Boneto ................................ 66
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................ 69
5.1. Kesimpulan ............................................................................ 69
5.2. Saran ..................................................................................... 69
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

vii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR LAMPIRAN

1. TEGURAN “KPI” ………………………………………………. 72
2. SCENE KESELURUHAN ……………………………………… 73
3. SCENE YANG MENGANDUNG UNSUR KEBERANIAN…… 76

viii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB 1
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah
Pesatnya perkembangan teknologi meningkatkan arus informasi dan

telekomunikasi
masyarakat

serta

meningkatnya

akan pentingnya

pengetahuan dan

sebuah

tingkat

kesadaran

informasi memungkinkan manusia

terpengaruh oleh berbagai informasi setiap saat. Perkembangan yang sangat pesat
ini juga merambah pada perkembangan media massa. Oleh karena adanya
perkembangan media massa tersebut, maka banyak sekali masyarakat yang
menggunakan media massa sebagai media penyampai pesan atau informasi ke
masyarakat luas.
Fungsi media massa menurut Harold Laswell berfungsi sebagai korelasi
diantara bagian-bagian masyarakat dalam menanggapi lingkungannya (kontrol
sosial), dan sebagai pewarisan nilai-nilai sosial dari generasi ke generasi.
(Winarso, 2005:5)
Saat ini Televisi bagaikan kebutuhan primer bagi rakyat. Betapa Televisi
mampu menyedot perhatian masyarakat kita dalam kondisi perekonomian yang
bagaimanapun. Dan ini sangat ditangkap oleh para produsen segala produk untuk
memanfaatkan Televisi sebagai media pemasaran yang paling efektif, yaitu
melalui iklan. Semua produsen berlomba-lomba membuat iklan yang semenarik
mungkin, bahkan kadang-kadang etika banyak dikesampingkan. Yang penting
iklan tersebut mampu menarik perhatian khalayak.

1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

Mungkin dahulu

sebagian besar penonton

jengkel kalau

siaran

kesayanganya di “ganggu” oleh iklan. Tapi sekarang ternyata iklan-iklan yang
mempunyai alur cerita atau artis idola mereka, yang mampu mempengaruhi untuk
berfikir dan menghilangkan kejengkelan tersebut. Jelas ini sangat menguntungkan
bagi Televisi sebagai produsen sebuah produk, karena pada saat ini yang menjadi
perhatian masyarakat adalah adanya iklan-iklan yang bersambung dan lucu/ unik
ternyata respon masyarakat sangat baik.
Hal ini membuktikan bahwa investasi untuk iklan sendiri sangat
bermanfaat sekali. Produk yang selama ini belum masyarakat kenal, ternyata
melalui iklan mereka bisa mengenalnya, sehingga penjualan suatu produk akan
meningkat. Meskipun investasi yang dikeluarkan tidak sedikit, yakinlah pendapat
dalam mengiklankan suatu produk akan menghasilkan nilai penjualan yang tinggi.
Namun dibalik semua itu, para produsen kelas menengah kebawah tidak perlu
berkecil hati, sebab metode iklan sangat banyak sekali macamnya, salah satu
contoh adalah dari mulut ke mulut, dimana tingkat efektifitas iklan lewat mulut
juga sangat efektif meski dalam skala kecil.
Akan tetapi dari nilai yang investasi yang boleh dikatakan tanpa modal,
tentu metode ini sangat efisien. Dibandingkan dengan membuat selebaran dari
kertas

atau

spanduk

yang

akhirnya

hanya

mengotori

pemandangan,

menyampaikan produk lewat “mouth to mouth” selain gratis juga terbukti
kemampuan dalam menarik konsumen. Membuat iklan pada media (baik cetak
maupun elektronik) adalah aktivitas perusahaan yang percaya dan mampu dalam
berpromosi, sementara bagi perusahaan yang bisa, iklan “mounth-mounth” juga

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

sangat efektif. Hanya saja bagi pengusaha kelas atas (dapat menganalisa
dampaknya) sudah seharusnya mengedepankan etika dalam beriklan, sehingga
kita tidak hanya menjual tapi juga ikut mendidik konsumen/masyarakat.
Di Indonesia masyarakat periklanan mengartikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media
dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat, sementara istilah
periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasaan penyampaian iklan. (Widyatama,
2007:16)
Iklan sebagai bagian penting dalam penciptaan citra produk atau
perusahaan yaitu memberikan persepsi universal pada suatu populasi. Iklan
memberikan akses tercepat dalam proses pemaknaan suatu produk. Iklan
merupakan sebuah proses komunikasi yaitu proses penyampaian pesan dari
komunikator kepada komunikan dengan media tertentu, dengan tujuan
memperoleh feedback tertentu yang dikemukakan lasswell dalam buku ilmu
komunikasi deddy mulyana (2005:136). Sehingga iklan bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak
pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan,
makna, kepercayaan, sikap pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang
berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada
upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dlam membeli sebuah
produk yang ditawarkan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Pemasang iklan hadir dengan keperluan agar produk, jasa atau imbauanimbauannya dapat sampai kesasaran iklan secara efektif, yaitu tidak saja agar
mereka membaca, mendengar memahami,tetapi juga agar mereka mengkonsumsi
atau melakukan aksi tertentu yang dikehendaki. Banyak pembuat iklan yang tidak
peduli terhadap apa yang diiklankan sebab mereka hadir dengan tujuannya sendiri,
yaitu memproduksi iklan yang memuaskan pemesan iklan.
Hal ini tidak berarti bahwa biro iklan tidak mempunyai pengetahuan
tentang konsumen bahkan ada biro iklan yang amat bertanggung jawab pada
masyarakat sehingga berani menolak membuat iklan-iklan tertentu, akan tetapi
pengetahuannya tentang selera konsumen hanya merupakan factor pendukung saja
dalam memproduksi iklan. Iklan yang komersial, nonkomersial, maupun iklan
korporasi pada dasarnya adalah satu bentuk wacana direktif atau imperative yang
tertuang dalam bahasa audio, visual, dan verbal.
Sebagaimana komunikasi yang efektif, iklan yang efektif harus mampu
membangun persepsi masyarakat konsumen menjadi seperti yang dikehendaki
pemasangan dan pembuat iklan, yaitu bahwa menggunakan barang dan jasa yang
iiklankan atau melakukan aksi seperti yang dihimbau dalam iklan akan
mendatangkan sangat banyak manfaat kepada konsumen dan juga masyarakat
secara umum.
Iklan seperti itu umumnya ditujukan kepada konsumen yang telah
mempunyai kematangan analisis sehingga makna imperatif dari iklan itu dapat
dibangun sendiri dengan mengembangankan hubungan kausalitas dari fakta yang
diuraikan dalam iklan. Dalam setiap iklan, memunculkan unsur pengingat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

(catcher) baik yang berupa suara (audio), gambar (visual), maupun bahasa
(verbal) menjadi amat penting sehingga suatu saat, dengan hanya mendengar,
melihat, atau membaca pengingat itu, konsumen langsung terhubung dengan
produk yang diiklankan.
Dengan pemilihan model semiotika John Fiske, tanda-tanda dalam
tatanan gambar bergerak (iklan) tersebut telah dikombinasikan menjadi kodekode, untuk memungkinkan suatu pesan disampaikan dari komunikator
(pengiklan) ke komunikan (penonton). Adapun tanda-tanda tersebut oleh John
Fiske dikategorikan menjadi tiga level kode, yakni level realitas yang mencakup
kode-kode sosial (penampilan, kostum, lingkungan, perilaku, cara berbicara,
gerakan, ekspresi), level representasi yang meliputi kode-kode teknik (kamera,
pencahayaan, perevisian, musik, suara) serta level ideologi yang terdiri dari kodekode representatif (naratif, konflik, karakter, aksi, dialog, latar, pemeran). (Fiske,
1987:4)
Perkembangan iklan dan periklanan di dalam masyarakat konsumen
dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan mengenai tanda (sign) yang
digunakan, citra (image) yang ditampilkan, informasi yang disampaikan makna
yang diperoleh, serta bagaimana semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman
dan tingkah laku masyarakat. Apakah sebuah iklan dibuat berdasarkan suatu
realitas sosial atau iklan yang dibuat untuk menjual produk yang diiklankan.
Menurut Noviani iklan mecangkup aspek-aspek realitas sosial. Tetapi iklan tidak
merepresentasikan aspek-aspek realitas sosial tersebut secara tidak jujur. Iklan
mejadi cermin yang mendistorsi bentuk-bentuk objek yang direfleksikannya,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

tetapi juga menampakan citra-citra dalam usianya. Iklan tidak berbohong, tetapi
juga tidak menyatakan yang sebenarnya. (2002:54)
Penelitian yang akan dilakukan dilatarbelakangi oleh banyaknya laporan
masyarakat Indonesia ke Komisi Penyiaran Indonesia (KPI). Terkait dengan
maraknya tayangan yang mengandung muatan kekerasaan, di sebuah acara stasiun
Televisi dan beberapa iklan yang dianggap mengandung unsur bermuatan
kekerasaan. Salah satu iklan yang mendapat imbauan, peringatan, dan sanksi oleh
KPI adalah “Iklan Susu Boneeto”. Karena melanggar Standar Program Siaran
(SPS) BAB VIII “Perlindungan Bagi Anak-anak, Remaja, dan Perempuan”, Pasal
13 ayat (1) Program siaran wajib memperhatikan dan melindungi kepentingan
anak-anak, remaja, dan perempuan. BAB XI Bagian Kedua “Pelarangan Program
Siaran Kekerasan” Pasal 26 ayat (1) Program siaran dilarang membenarkan
kekerasaan dan sadisme sebagai hal yang lumrah dalam kehidupan sehari-hari.
Dan Undang-undang Perlindungan Anak, Pasal 1 Point 2 dan 15 yaitu :
2.Perlindungan anak adalah segala kegiatan untuk menjamin dan melindungi anak
dan hak-haknya agar dapat hidup, tumbuh, berkembang, dan berpartisipasi, secara
optimal sesuai dengan harkat dan martabat manusia, serta mendapat perlindungan
dari kekerasan dan diskriminasi. Karena dalam iklan ini menayangkan adegan.
Dimana, sekumpulan anak kecil sedang bermain dengan teman-temannya dan
salah satu temannya ditali kakinya, tangannya pegangan segitiga yg ditali juga dan
dipegangin oleh temannya yang kemudian di tarik dan dijatuhkan. Teman yang
satunya pegangan segitiga warna merah yg ditali, lalu anak tersebut ditarik keatas
pohon.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Berdasarkan latar belakang diatas, saya mengajukan penelitian dengan
judul “Representasi Keberanian pada Iklan susu Boneeto (Study Semiotika
Representasi Keberanian pada Iklan susu Boneeto). Penelitian yang dilakukan
menggunakan alat semiotika John Fiske. Dengan begitu bahasa yang akan dibahas
akan lebih luas, karena semiotika John Fiske mengandung banyak tanda yang
dapat dijadikan alat analisis.

1.2

Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis ingin meneliti

“Bagaimanakah Representasi Keberanian dalam iklan Susu Boneeto”.
1.3

Tujuan Penelian
Adapun tujuan yang ingin dicapai peneliti dalam skripsi ini adalah untuk

mengetahui representasi keberanian dalam iklan susu Boneeto.
1.4

Manfaat penelitian
1. Sebagai media pembelajaran dikalangan mahasiswa jurusan ilmu
komunikasi UPN Veteran Surabaya, dimana merupakan implementasi
materi dilapangan dalam memahami proses komunikasi sebuah iklan.
2. Kegunaan teoritis adalah menambah kajian ilmu komunikasi yang
berkaitan dengan penelitian mengenai representasi kekerasan dalam
iklan, sehingga hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi landasan
pemikiran untuk penelitian-penelitian selanjutnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

3. Kegunaan praktis adalah sebagai bahan masukan dan saran bagi
perusahaan serta masyarakat luas dapat memahami dengan benar
tentang makna yang terkandung di dalam iklan susu Boneeto di media
televisi.
4. Sebagai koleksi pustaka perpustakaan UPN Veteran Surabaya dalam
menambah kasanah ilmu pengetahuan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teor i
2.1.1 Definisi Iklan
Periklanan merupakan salah

satu bagian dari marketing mix, yaitu

promosi. Promosi merupakan semua kegiatan yang bertujuan meningkatkan
penjualan. Usaha yang dilakukan dengan tujuan meningkatkan sales atau
penjualan yang mengakibatkan kenaikan laba. ( Kotler, 2008 )
Salah satu uasaha dari promosi yang dilakukan adalah periklanan.
Periklanan adalah fenomena bisnis modern, tidak ada perusahaan yang ingin maju
dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian
pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas
perusahaan terletak pada beberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan
tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan.
Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat khususnya para
konsumen.
Periklanan

selain

merupakan

kegiatan

pemasaran

juga

kegiatan

komunikasi. Kegiatan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni logika
pemasaran yang dipakai unit bisnis untuk mecapai tujuan pemasaran.
( Kotler,2005: 416 )
Menurut Carl I.Hovland kegiatan komunikasi adalah proses yang
memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain. Sedangkan
menurut Harold Lasswell cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi
adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut (who says what in wich
channel to whom with what effect? Atau siapa mengatakan apa dengan saluran
apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana? ). (Mulyana,2005:62)
Dan komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang hasilnya sesuai
dengan harapan para pasertanya (orang-orang yang sedang berkomunikasi).
(Mulyana,2005:107). Komunikasi juga berarti pembagian unsure-unsur perilaku,
atau cara hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian tandatanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa
khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media apa sajakah iklan tersebut
sebaiknya disampaikan. (Mulyana, 2005:63). Karena itu, untuk membuat
komunikasi menjadi efektif, harus dipagami betul siapa khalayak sasarannya,
secara kuantitatif maupun kualitatif.
Pemahaman secara kuantitatif akan menjamin bahwa jumlah pembeli, dan
frekuensi pembelian yang diperoleh akan sejalan dengan target penjualan yang
telah ditetapkan. Pemahaman secara kualitatif akan menjamin bahwa pesan iklan
yang disampaikan akan sejalan dengan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan.
Maka diperlukan suatu iklan yang efektif sampai kepada pemirsanya.
Efektifitas penyampaian pesan ditentukan beberapa hal, yakni strategi pesan,
pelaksanaan pesan, tone dan format pesan. Strategi pesan meliputi langkahlangkah sebagai berikut (Nani Nuraeni, 2008):

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

a) Memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan.
b) Mengidentifikasi manfaat-manfaat bagi pelanggan yang dapat
digunakan sebagai tarik pemasangan iklan.
c) Menciptakan konsep kreatif yang kuat, ini mencakup tampilan iklan.
d) Menciptakan daya tarik khusus yang akan digunakan dalam kampanye
pemasangan iklan. Daya tarik iklan harus memiliki tiga sifat yakni
meaningful (berarti), believable (dapat dipercaya) dan distinetive
(khas). Pelaksanaan pesan, bisa dalam berbagai gaya di antaranya :
a. Potongan kehidupan (slice of life)
Gaya ini menunjukkan satu atau lebih orang khas yang menggunakan
produk dalam situasi normal.
b. Gaya hidup (life style)
Gaya ini menunjukan kecocokan sebuah produk dengan gaya hidup
tertentu.
c. Fantasi (fantasy)
Gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk.
d. Suasana had atau citra (mood or image)
Gaya ini menciptakan suasana hati atau citra di sekitar produk.
e. Musical (musical)
Gaya ini menunjukkan satu lebih orang atau tokoh orang atau kartun
yang

menyanyikan lagu tentang produk tersebut.

f. Simbol kepribadian (personality symbol)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Gaya ini menciptakan tokoh yang mewakili produk.
g. Keahlian tehnis (technical espertise)
Gaya ini menunjukan keahlian perusahaan dalam menghasilkan produk.
h. Bukti ilmiah (scientifie evidence)
Gaya ini menampilkan hasil survey atau buku ilmiah tentang keunggulan
produk.
i. Bukti atau dukungan (testimonia)
Gaya ini menampilkan sumber yang sangat dapat dipercaya dan disukai
yang mendukung produk tersebut.
Tone dalam iklan jelas diperlukan. Iklan yang dibuat harus menggunakan
kata-kata yang mudah dan terutama menarik perhatian. Riset

menunjukan,

konsumen cenderung mudah mengingat sebuah produk hanya karena tone
iklannya yang menarik.
Format, unsure yang juga berdampak besar pada kualitas penayangan
iklan. Perubahan kecil pada format design iklan misalnya, bisa melahirkan
dampak sangat besar. Beberapa hak yang harus dilihat dalam penentuan format
iklan (Nani Nuraeni, 2008), antara lain :
a) Ilustrasi (illustration), harus cukup kuat agar bisa menarik perhatian
audience.
b) Judul (headline), harus secara efektif menarik orang yang tepat
bersedia membaca teksnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

c) Teks (copy), bagian utama tulisan iklan, harus sederhana tetapi kuat
dan meyakinkan.
Dalam memilih media pemasangan iklan, harus dipertimbangkan beberapa
faktor antara lain biaya, segmentasi, targeting dan positioningnya agar iklan yang
dipasang dapat menyampaikan pesan yang dengan harapan pemasar. Cara
memilih media pemasangan iklan yang tepat meliputi empat langkah utama yakni
(Ipo Santosa, 2008) :
a) Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak.
b) Memilih jenis media utama: Perencana pesan iklan harus memahami
jangkauan, frekuensi dan dampak masing-masing media utama
sebelum memutuskan memilih media mana yang akan digunakan. Ada
sejumlah faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media,
yakni kebiasaan media pelanggan sasaran, sifat produk yang relevan
dengan media yang dipilih, jenis pesan (pesan dengan jenis berbeda
sering memerlukan media berbeda pula), dan biaya.
c) Memilih sarana media khusus
d) Memutuskan penentuan waktu media
Strategi pemasangan iklan meliputi dua unsure utama yakni menciptakan
pesan iklan, dan media tempat memasang iklan. Strategi pemasangan iklan perlu
dipahami dan diterapkan dengan baik, karena biaya iklan nyatanya memang
sangat tinggi. Jadi jangan sampai biaya besar tidak mencapai hasil yang
diharapkan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

Pesan iklan yang efektif menentukan efektif tindakannya iklan tersebut
diluncurkan dan mendapat tanggapan memuaskan dari audience. Kenyataan
menunjukkan, sebagian besar penonton televisi misalnya, memutuskan mengganti
saluran channel televisinya saat iklan ditayangkan.
Sehingga pemasar perlu jeli memilih dan menentukan pesan iklan yang
disampaikan. Iklan yang disajikan harus merupakan “suguhan imaginative,
interaktif, menghibur dan bermanfaat”. Iklan yang dibutuhkan saat ini adalah
iklan yang tidak melulu menjual, tapi juga menghibur “Interactive Advertising is
the use of interactive media to promote and/or influence the buying decisions of
the consumer in an online and offline environment”.
Iklan interaktif bisa menggunakan berbagai pilihan media. Bisa internet,
sms (mobile access), sampai televise interaktiv. Iklan interaktif jika dikemas
dengan baik akan dengan sangat mudah meningkatkan kontak personal dan
langsung dengan konsumen. Sehingga proses pengambilan keputusan oleh
konsumen pun bisa lebih mudah dipersuasi.
Manfaat iklan interaktif buat pengiklan di antaranya (Nani Nuraeni, 2008):
1. Bisa memaksimalkan iklan 30 detik untuk mengikat konsumen.
2. Meningkatkan brand.
3. Menjual langsung produk.
4. Menciptakan promosi dalam waktu bersamaan.
A television advertisement is a span of television programming produced
and paid for by an organization that conveys a message. Iklan televise, seperti

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

yang dijelaskan sebelumnya memiliki kelebihan lewat efek studio visualnya. Dan
ini berdampak pula pada proses penangkapan pesan dan pengambilan keputusan
konsumen (penonton televisi). Iklan melalui televise bisa benar-benar komersil,
sekadar informasi atau bahkan digunakan untuk kepentingan politik.
Iklan televisi, pertama kali ada 1 Juli 1941 di Amerika Serikat saat Bulova
Watch Company membayar 9$ kepada New York City NBC, untuk memutarkan
spot produk mereka selama 20 detik, sebelum penayangan pertandingan baseball
antara Brooklyn Dodgers dan Philadelphia Phillies. Kemunculan iklan pertama
tersebut terus disusul iklan-iklan lainnya, dan akhirnya melebar ke semua belahan
penjuru dunia. Iklan televise juga lebih variatif. Saat ini, iklan televise bisa murni
iklan comersial, politik, sponsorsip, atau bahkan promo acara/program televise.
Baik dari tujuan, jenis maupun penampilannya sesuai dengan kemajuan teknologi
animasi, grafis dan sound effect. Tarifnya pun melejit, jika tahun 1941 untuk 20
detik hanya 9$ saat ini untuk durasi yang sama bisa mencapai puluhan juta rupiah.
(Nani Nuraeni, 2008)

2.1.2 J enis iklan
Secara umum iklan televise di kelompokkan dalam 2 kategori, yaitu iklan
komersial dan iklan layanan masyarakat.
a) Iklan komersial adalah iklan yang semata-mata ditujukan untuk
kepentingan komersial dengan harapan bila ditayangkan, maka
produsen akan memperoleh keuntungan komersial. Misalnya iklan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

makanan dan minuman, bumbu dapur, vitamin dan obat-obatan,
pakaian dan perhiasan, kosmetika, kendaraan, jasa pelayanan,
peralatan rumah tangga, bahan bangunan dan sebagainya. (Burhan
Bungin, 2002)
b) Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit.
Umumnya iklan ini bertujuan memberikan informasi dan penerangan
serta pendidikan pada masyarakat dalam rangka mengajak masyarakat
berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan (Alo
Liliweri, 1992). Contohnya, iklan bahaya merokok, anti narkoba, anti
kekerasan, menjaga kebersihan, budaya antri, tertib lalu lintas, hemat
listrik, dan sebagainya. (Widyatama, 2006: 16)

2.1.3 Media Per iklanan
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau
membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. Ragam media tersebut
sangat banyak antara lain:
a. Iklan Lini Atas (Above The Line)
Media periklanan lini atas (Above The Line) adalah media
dalam beriklan dengan menggunakan lima media yang memimpin
(atau yang diutamakan) dalam sebuah kamanye iklan, kelima media
tersebut antara lain adalah : pers, radio, televisi, bioskop, dan media
luar ruang. (Jefkins, 1997 : 86)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

b. Iklan Lini Bawah (Below The Line)
Lazimnya istilah below the line, digunakan untuk menyebutkan
segala media iklan yang ada diluar lima media yang memimpin (yang
diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan. Media iklan ini bawah
adalah media-media yang tidak memberikan komisi dan pembayaran
sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen
keuntungan, yakni mulai dari directmail, poster pameran-pameran,
perangkat-perangkat peragaan (display), selebaran pengumuman
penjualan dan berbagai media lainnya. (Jefkins, 1997 : 135)
Istilah above the line dan below the line diatas, meskipun
sering dipakai untuk membedakan pekerjaan biro iklan dan non biro
iklan, sebenarnya diciptakan Procter dan Gambler untuk memisahkan
aneka ragam iklan yang mereka gunakan dalam memasarkan produkproduknya.
c. Media Primer dan Sekunder
Media primer adalah media yang memimpin (atau yang
diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media
sekunder

adalah

media-media

yang

bersifat

menunjang

atau

melengkapi. Pemilihan atas media ini mana yang primer dan mana
yang dijadikan sekunder, tergantung pada apa yang diiklankan.
Televisi boleh jadi merupakan media primer untuk produk makanan,
sedangkan poster diluar ruangan (outdoor) selalu merupakan media

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

utama untuk iklan film dan rokok, directmail untuk tawaran
berlangganan majalah, katalog untuk produk tanggapan langsung.
(Jefkins, 1997:87)
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam
kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung
unsure, gambar dan gerak. (Widyatama, 2007:91)
Iklan televise adalah “media” pemilik produk yang diciptakan
oleh biro iklan, kemudian iklan televisi disiarkan televise dengan
berbagai tujuan, diantaranya sebagai informasi produk dan mendorong
penjualan. Oleh karena itu

televisi harus memiliki segmen

berdasarkan pilihan segmen produk. Segmen ini ditentukan untuk
memilih strategi media, agar iklan sampai pada sasaran. (Bungin, 2001
:39)
Iklan, terutama iklan televise adalah sebuah aktifitas di dalam
dunia komunikasi karenanya cara kerja iklan juga menggunakan
prinsip

komunikasi.

Iklan

televise

adalah

media

untuk

mengkomunikasikan individu (masyarakat pemirsa) dengan materi
(produk) yang diiklankan. (Bungin, 2001:40)
Sesuai medianya, iklan televise adalah iklan yang ditayangkan
melalui media televise. Melalui media ini, pesan dapat disampaikan
dalam bentuk audio, visual dan gerak. Bentuk pesan audio, visual dan
gerak tersebut pada dasarnya merupakan sejumlah tanda. Dalam kajian

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

semiologi

iklan

adalah

seperangkat

tanda

yang

berfungsi

menyampaikan sejumlah pesan (Kasiyan dalam Widyatama,2006:14)
2.1.4 Keber adaan Iklan di Masyarakat
Fenomena periklanan sebagai bagian bentuk ekspresi bahasa simbolik
dalam kebudayaan manusia, yakni sejak jaman Yunani dan Romawi kuno. Pada
zaman diawal keberadaannya, wujud iklan hadir dalam bentuk berupa pesan
berantai yang dilaksanakan melalaui komunikasi verbal. Pesan berantai itu
disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat yang masih
sangat sederhana, yakni sebuah tipologi masyarakat yang pada waktu itu
mayoritasnya masih belum mengenal huruf, dan perdagangan juga masih
menggunakan sistem tukar menukar barang secara langsung (barter).
Kemudian setelah manusia mulai mengenal tulisan sebagai sarana
penyampaian pesan, kegiatan periklanan mengalami perkembangan selangkah
lebuh maju, yakni dengan menggunakan media tulisan sebagai sarana
penyampaian pesan, kegiatan periklanan mengalami perkembangan selangkah
lebih maju, yakni dengan menggunakan media tulisan, perkembangan selanjutnya,
yakni iklan dengan menggunakan media gambar, yang ditorehkan atau di
pahatkan pada batu, dinding, atau terakota (keramik), yang diantara arfak
peninggalannya pesta pertarungan gladiator, yang ditemukan pada puing-puing
dinding Herculaneum. Selain itu, pada jaman Romawi kuno juga dikenal iklan
dalam bentuk stempel batu, yang banyak digunakan oleh para dukun untuk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

menjajakan obat-obatan, maupun oleh tuan, untuk member cap pada punggung
para budak belian. (Kasiyan, 2008: 45)
2.1.5 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Secara umum komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan
melalui media massa. Menurut Brittner dalam bukunya Mass Communication : An
Introduction

(1980),

komunikasi

massa

adalah

pesan-pesan

yang

dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Sedangkan
menurut

De

Fleur

dan

Dennis

dalam

bukunya

Understanding

Mass

Communication (1985), komunikasi massa adalah suatu proses dimana dalam
komunikasi-komunikasinya menggunakan

media untuk menyebarkan pesan-

pesan secara luas, dan secara terus-menerus menciptakan makna-makna yang
diharapkan dapat mempengaruhi khalayak yang benar dan berbeda-beda dengan
melalui berbagai cara.
Dari diakuinya ilmu komunikasi ini ialah karena ilmu-ilmu yang ada
sebelum adanya ilmu komunikasi itu, tidak memadai untuk mempelajari dan
meneliti gejala-gejala yang timbul dari produk teknologi modern yang sangat
besar pengaruhnya kepada masyarakat, seperti surat kabar, film, radio, dan
televise. Sehingga muncul beberapa dimensi salah satunya diantaranya adalah
komunikasi massa. Oleh karena itu, maka asas-asas komunikasi massa adalah
asas-asas komunikasi itu sendiri, dan perkembangan komunikasi massa adalah
perkembangan dari komunikasi itu sendiri. Dengan demikian kita perlu mengerti
definisi dan komponen atau unsur yang terikat pada komunikasi itu. Dari

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

pengertian komunikasi sebagaimana yang telah diuraikan diatas, tampak adanya
sejumlah komponen dan unsure yang cukup dan merupakan persyaratan
terjadinya komunikasi, sebagai berikut:
a. Komunikator
Komunikator dapat berupa individu yang sedang berbicara, menulis,
kelompok orang, organisasi komunikasi seperti televise, radio, surat
kabar, film, dan lain sebagainya.
b.

Pesan
Pesan adalah keseluruhan dari apa yang disampaikan komunikator.
Pesan tersebut harus mempunyai inti pesan sebagai pengarahan di
dalam usaha mencoba mengubah sikap dan tingkah laku komunikasi.

c. Saluran/Media (Chanel)
Saluran komunikasi selalu menyampaikan pesan yang diterima
melalui indera atau mengubah media.
d. Komunikan
Komunikan adalah pihak yang menerima isi (pesan) dalam
kegiatan atau komunikasi. Komunikan atau penerima pesan dapat
digolongkan dalam tiga jenis yakni : personal, kelompok, dan massa.
e. Effect
Effect adalah hasil akhir dari komunikasi,, yakni sikap dan tingkah
laku orang sesuai atau tidak sesuai dengan yang kita inginkan. Jika

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

sikap dan tingkah laku itu sesuai, maka komunikasi itu berhasil,
demikian sebaliknya. (Effendy, 1989 : 49,51-55)
2.1.6 Periklanan Sebagai Pr oses Komunikasi
Periklanan sebagai salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan
tentu aja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak.
Periklanan hatus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian
rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan.
Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen untuk membeli produk yang
diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya,
periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan calon pembelinya. (Jefkins,
1997:15)
Periklanan juga dapat dikemukakan melalui definisi lain yang mengatakan
bahwa “periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi”.
Tentu saja tidak sembarangan informasi yang perlu dikemukakan dan tidak semua
informasi merupakan iklan. Dengan demikian, periklanan itu merupakan proses
komunikasi lanjutan yang para khalayak ke informasi terpenting yang memang
perlu mereka ketahui mengenai sebuah produk. (Jefkins, 1997:16)
2.1.7 Definisi Keberanian
Setiap hari kita mempunyai peluang yang menguntungkan, entah itu dalam
skala kecil maupun besar. Bila kita cukup berani, maka peluang-peluang tersebut

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

akan menjadi keberuntungan yang besar. Sebab keberanian akan menimbulkan
aksi yang signifikan.
Keberanian adalah suatu sikap untuk berbuat sesuatu dengan tidak terlalu
merisaukan kemungkinan-kemungkinan buruk. Aristoteles mengatakan bahwa,
“The conquering of fear is the beginning of wisdom. Kemampuan menahklukkan
rasa takut merupakan awal dari kebijaksanaan.” Artinya, orang yang mempunyai
keberanian akan mampu bertindak bijaksana tanpa dibayangi ketakutan-ketakutan
yang sebenarnya merupakan halusinasi belaka. Orang-orang yang mempunyai
keberanian akan sanggup menghidupkan mimpi-mimpi dan mengubah kehidupan
pribadi sekaligus orang-orang di sekitarnya.
Hanya diri kita yang mampu mengukur apakah keberanian kita cukup
besar? Marilyn King mengatakan bahwa keberanian kita secara garis besar
dipengaruhi oleh 3 hal, yaitu visi (vision), tindakan nyata (action), dan semangat
(passion). Ketiga hal tersebut mampu mengatasi rasa khawatir, ketakutan, dan
memudahkan kita meraih impian-impian.
Berdasarkan visi atau tujuan yang ingin kita capai, satu hal yang
terpenting adalah kita harus menciptakan kemajuan. Menurut Vince Lombardi,
seorang pelatih rugby ternama di dunia, upaya menciptakan kemajuan akan
berjalan secara bertahap. Adanya perubahan menjadikan diri kita berani membuat
kemajuan yang lebih besar. Karena itu Anthony J. D'Angelo menegaskan, “Don't
fear change, embrace it. – Jangan pernah takut pada perubahan, tetapi peluklah ia
erat.” Maka perjelas visi, supaya berpengaruh signifikan terhadap keberanian.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Menurut Peter Irons keberanian adalah suatu tindakan memperjuangkan
sesuatu yang dianggap penting dan mampu menghadapi segala sesuatu yang dapat
menghalanginya karena percaya kebenarannya.
Paul Findley mengatakan bahwa

keberanian adalah suatu

sifat

mempertahankan dan memperjuangkan apa yang dianggap benar dengan
menghadapi segala bentuk bahaya, kesulitan, kesakitan, dan lain-lain.
Hidup tanpa keberanian adalah hidup yang sia-sia. Hidup dan keberanian
ibarat tubuh dan bayang-bayang. Kemana pun kita pergi dia selalu mengikuti.
Hidup ini begitu penuh pilihan, maka beranilah memilih. Apapun pilihan yang
kita ambil selama berpijak dari pemahaman tentang hidup yang utuh tak akan
menjadi pilihan yang salah. Maka, keberanian adalah sebuah iman. Ketika kita
mendengar, melihat dan berbicara dengan hati kita, maka apapun tindakan,
pikiran dan ekspresi yang kita lakukan bukan keberanian lagi namanya. Ia sudah
menjadi iman yang hidup.
Hidup ini begitu penuh pilihan, maka beranilah memilih. Apapun pilihan
yang kita ambil selama berpijak dari pemahaman tentang hidup yang utuh tak
akan menjadi pilihan yang salah. Seorang korban gempa Tsunami Aceh berhasil
bertahan hidup selama berhari-hari terapung di laut lepas. Apa yang membuatnya
memiliki energi mukjijat

yang

membawanya

pada

pertemuan dengan

penyelamatnya? Sebuah sikap jiwa bernama keberanian. Ketika ia bertekat, “aku
ingin hidup”. Dan terjadilah. Ia menjadi salah satu pencerita yang real tentang
bagaimana energi hidup dari sebuah keberanian membuatnya selamat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

Keberanian adalah sebuah iman. Apa yang membuat Muhammad yang
buta huruf berani mewartakan sang Sabda yang telah berbicara dengannya?
Keberanian mendengar tuntunan terang Ilahi. Apa yang membuat Siddharta
berani meninggalkan gemerlapnya istana dan hidup dengan apa yang didapatnya
saja selama perjalanannya? Keberanian mencari kebenaran sejati.
Apa

yang membuat

Yesus

menerima

semua

pend