Representasi Makna Ibu Dalam Iklan Kampanye Politik (Kajian Semiotika Iklan Kampanye Politik Pilpres 2014 Aburizal Bakrie Versi “Untuk Ibu” Di Tvone)
REPRESENTASI MAKNA IBU DALAM IKLAN KAMPANYE POLITIK (KAJIAN SEMIOTIKA IKLAN KAMPANYE POLITIK PILPRES 2014
ABURIZAL BAKRIE VERSI “UNTUK IBU” DI TVONE)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh
Yusrina Rahma Dewi NIM: 1110051000121
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA 1435 H./2014 M.
(2)
ABURIZAL BAKRIE VERSI “UNTUK IBU” DI TVONE)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh
Yusrina Rahma Dewi NIM: 1110051000121
Pembimbing
Fita Fathurokhmah, M.Si NIP: 19830610 200912 2 001
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA 1435 H./2014 M.
(3)
(4)
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 25 Juni 2014
(5)
i ABSTRAK YUSRINA RAHMA DEWI
Representasi Makna Ibu dalam Iklan Kampanye Politik (Kajian Semiotika
Iklan Kampanye Politik Pilpres 2014 Aburizal Bakrie Versi “Untuk Ibu” di
tvOne)
Menjelang Pemilu 2014, sejumlah iklan dan pemberitaan seputar partai politik mulai memanas. Seperti diketahui, sejumlah televisi di Indonesia dimiliki oleh pentolan-pentolan partai politik sebagai peserta Pemilu 2014. Sebut saja Aburizal Bakrie sebagai Ketua Umum Partai Golongan Karya dengan tvOne dan ANTV. Dalam rentan waktu satu hari, Aburizal Bakrie berulang kali tampil dalam iklan di tvOne. Iklan Aburizal Bakrie memiliki banyak versi iklan. Iklan kampanye politik yang biasanya bermuatan hanya politik tetapi dalam salah satu iklan kampanye politik Aburizal Bakrie terdapat iklan kampanye politik versi “Untuk Ibu” yang menurut peneliti apa kaitannya makna ibu dengan perpolitikan.
Adapun rumusan masalah penelitian ini yaitu: Bagaimana representasi makna ibu dalam iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne menurut semiotika Charles Sanders Pierce? Bagaimana ibu direpresentasikan dalam iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne?
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis. Berpendapat bahwa alam semesta, secara epistemologis, adalah sebagai hasil konstruksi sosial. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis semiotika model Charles Sanders Pierce yang membagi tanda atas icon (ikon), indeks (indeks), dan symbol
(simbol). Subjek dalam penelitian ini adalah media elektronik tvOne. Sedangkan yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu”.
Peneliti menggunakan teori semiotika model Charles Sanders Pierce yang membagi tanda atas icon (ikon), indeks (indeks), dan symbol (simbol) dan Teori Representasi Chriss Barker. Setelah melakukan penelitian, maka peneliti mengambil kesimpulan bahwa iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne merepresentasikan makna menyambut hari ibu, makna berterima kasih kepada ibu, makna bangga terhadap sosok ibu, makna menghormati ibu, makna pengorbanan terbesar adalah pada ibu, makna surga di telapak kaki ibu, Makna berbakti kepada ibu.
(6)
ii
Assalamualaikum Warohmatullohi Wabarokatuh
Alhamdulillahirabbil ‘alamin atas segala nikmat Iman, Islam, Ikhsan, serta kekuatan yang telah diberikan Allah subhanahuwata’ala sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Representasi Makna Ibu dalam Iklan Kampanye Politik (Kajian Semiotika Iklan Kampanye Politik Pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne”) dengan baik. Shalawat beserta salam semoga senantiasa terlimpah curahkan kepada Nabi Muhammad shalallahu
‘alaihiwasallam, kepada keluarganya, para sahabatnya, hingga kepada umatnya hingga akhir zaman, amin.
Dalam kesempatan ini penulis dengan senang hati menyampaikan terimakasih kepada yang terhormat:
1. Abah Harun Rosyid, Mamah Etty Sudiono, Adik tersayang Ahmad Zaki, Muhammad Zaki, Muzaki, Kautsar Azhari dan Mas Irham Maulana. Kalian adalah segalanya, penyemangat hidup, terbaik yang peneliti punya. Terima kasih atas ketulusan cinta, ketenangan jiwa, serta doa-doa yang mengalir demi kebaikan peneliti. Suatu kebanggan tersendiri bagi peneliti memiliki keluarga terhebat seperti kalian Bah, Mah, Dek, Mas. Kebanggaan kalian adalah kebahagiaan peneliti. Semoga Allah menjaga dan membalas kebaikan hati kalian dengan Jannah yang penuh dengan kenikmatan
2. Dr. H. Arief Subhan selaku Dekan Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Pembantu Dekan Bidang Akademik, Suparto M.Ed, Ph.D, Pembantu Dekan
(7)
iii
Bidang Administrasi Umum, Drs. Jumroni M.Si, Pembantu Dekan Bidang Kemahasiswaan Dr. Sunandar
3. Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam Rachmat Baihaky, MA yang telah memberikan sarana dan prasarana yang baik selama peneliti berada di kampus ini
4. Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam sekaligus dosen pembimbing skripsi Ibu Fita Fathurokhmah, M.Si, yang telah membantu peneliti dalam menyelesaikan nilai akademis di kampus ini. Dosen pembimbing skripsi yang selalu memberikan pencerahan, motivasi, memberikan saran, kritik, bantuan, dan arahan selama peneliti menyusun dan menyelesaikan skripsi ini.
5. Keluarga Besar Ichsanuddin, keluarga Besar Sudiono, keluarga Besar Imron Rosyadi. Lengkap rasanya memiliki keluarga seperti kalian
6. Seluruh dosen Komunikasi dan Penyiaran Islam
7. Bapak, Ibu penjaga Perpustakaan Umum Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
8. Bapak, Ibu penjaga Perpustakaan Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
9. Seluruh pengurus ARB TEAM yang telah membantu dalam menyediakan wadah bagi peneliti untuk melakukan penelitian. Khususnya kepada Ibu Nastiti, Bapak Syahdan, Bapak Rizal Malaranggeng, Bapak Heri Nugroho, Dwi Danu Sugiarto dan Ibu Haifa.
(8)
iv
yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Khususnya Ibu Sabrina sebagai HRD tvOne yang telah menjembatani peneliti untuk melakukan penelitian dan Praktek Kerja Lapangan di tvOne. Seluruh staff sensor edit dan quality control
tvOne khususnya Bapak Rofi. Seluruh staff Master Control Room tvOne khususnya Bapak Guntur Adi Wijaya
11.Sahabat-sahabat terbaikku yaitu Lina, Inggrid, Maria, Zhasky, Ayyu Arnella, Wulan Fauzyni, Syarifah Aini, Arista, Wulan Dewi, Sandy, Dwinoto, Septian. Sukses selalu dalam mengejar mimpi kita masing-masing
12.Teman-teman Komunikasi dan Penyiaran Islam D angkatan 2010, terima kasih atas kebersamaannya selama kurang lebih empat tahun yang tidak akan pernah peneliti lupakan
Wassalamu’alaikumWarohmatullahiwabarokatuh
Jakarta, 25 Juni 2014
(9)
v DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... v
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Batasan dan Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ... 9
D. Metodologi Penelitian ... 10
E. Tinjauan Pustaka ... 16
F. Sistematika Penulisan ... 17
BAB II Landasan Teoritis dan Kerangka Konsep A. Teori Semiotika Charles Sanders Pierce ... 19
B. Teori Representasi Media Chris Barker ... 23
C. Konsep Iklan di Televisi ... 26
D. Konsep Iklan Politik ... 28
E. Konsep Kampanye Politik... 29
F. Konsep Media Massa: Televisi ... 31
G. Konsep Ibu Menurut Ajaran Islam ... 34
BAB III Gambaran Umum A. Profil Aburizal Bakrie dan Keluarga... 37
B. Profil TV One ... 43
C. Gambaran Umum Iklan Aburizal Bakrie Versi “Untuk Ibu”.. 50
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS A. Analisis Semiotika Iklan Kampanye Politik Pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” ... 53 B. Analisis Representasi Makna Ibu dalam
(10)
vi BAB V Kesimpulan dan Saran
A. Kesimpulan ... 106 B. Saran ... 107 DAFTAR PUSTAKA ... 109 LAMPIRAN – LAMPIRAN ...
(11)
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan demokrasi di tanah air memasuki era baru yang ditandai dengan kebangkitan para media strategis, image makers, dan konsultan politik di belakang tim sukses kampanye para calon presiden. Indonesia telah memasuki era “president for sale” dimana kemenangan kandidat dalam pemilu akan sangat ditentukan oleh kepiawaian konsultan politik dan biro iklan dalam menjual isu, image, dan janji-janji politisi yang menjadi kliennya.1
Iklan politik merupakan penghubung dari sebuah partai politik. Iklan politik sanggup menghubungkan partai politik dengan masyarakat, khususnya calon pemilih. Selain merupakan kegiatan pemasaran, periklanan juga merupakan kegiatan komunikasi. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju dan melalui media apa iklan politik tersebut sebaiknya disosialisasikan.2
Dalam catatan sejarah politik, kampanye politik di televisi, baik berupa iklan politik maupun bentuk lainnya di Indonesia tergolong baru, untuk pertama kalinya iklan politik hadir pada tahun 2004. Jika kita perhatikan dari awal pemilihan presiden secara langsung yang dimulai dari periode 2004, iklan calon bukanlah sesuatu hal yang aneh. Iklan sang calon tersebut merupakan pemandangan biasa menjelang pemilu atau pilpres.
1
Akhmad Danial, Iklam Politik TV, (Yogyakarta: LKis, 2009), h.4-5
2
(12)
Iklan politik tidak ubahnya seperti komoditas komersial yang berorientasi pada sentimen pasar, dalam politik maupun dalam komoditas yang lain targetnya adalah pasar, pasar yang menjadi tujuan iklan politik tentu saja pemilih dan pemilih adalah pembeli bagi komoditas komersial. Susunan tersebut yang memungkinkan memiliki kesamaan dalam kerja marketing
politik maupun marketing nonpolitik. Iklan politik tidak hanya berorientasi pada popularitas semata, menjadi populer adalah hal yang pasti terjadi dalam iklan politik, namun modal populer bukanlah satu-satunya yang dicari dalam pendulangan tingkat keterpilihan.
Dampak langsung pemasangan iklan politik di televisi terhadap seorang kandidat tidak selalu bersifat linier kearah positif. Tetapi, mungkin pula bisa kontraproduktif menjadi negatif, tergantung pada jenis, konten, dan frekuensi intensitas iklan yang ditayangkan. Untuk itulah para marketer
dituntut peka terhadap isu sensitif khalayak. Iklan politik yang memiliki nilai
humanity disinyalir menjadi pemikat dominan.
Sejalan perkembangan perpolitikan Indonesia, ketika memasuki kampanye pemilihan presiden selalu ada yang namanya persaingan yang dikemas dalam kampanye. Seperti yang sudah diketahui bersama, semua pasangan calon presiden dan wakil presiden peserta pemilu 2009 yaitu Susilo Bambang Yudhoyono–Boediono, Megawati Soekarno Putri–Prabowo Subianto, dan Muhammad Jusuf Kalla-Wiranto menggunakan jasa iklan televisi, baik televisi dalam skala nasional maupun lokal.
Menjelang Pemilu 2014, sejumlah iklan dan pemberitaan seputar partai politik mulai memanas. Tokoh partai pemilik televisi tertentu tidak
(13)
3
menyia-nyiakan medianya sebagai alat untuk mendongkrak elektabilitas partai. Seperti diketahui, sejumlah televisi di Indonesia dimiliki oleh pentolan-pentolan partai politik sebagai peserta Pemilu 2014. Sebut saja Surya Paloh yang juga Ketua Umum Partai Nasional Demokrat dengan MetroTV, Hary Tanoesoedibjo sebagai Cawapres Partai Hanura dengan MNC grup, Aburizal Bakrie sebagai Ketua Umum Partai Golongan Karya dengan tvOne dan ANTV.3Tidak menutup kemungkinan mereka membangun media untuk memuluskan kepentingannya dalam hal perpolitikan dan penyebaran ideologi tertentu melalui media.
Menyambut pemilu tahun 2014, partai politik dan kandidat-kandidat yang dicalonkan ataupun yang mencalonkan diri sebagai presiden dan wakil presiden berlomba-lomba dengan berbagai cara untuk mendapatkan simpati dan dukungan sebanyak-banyaknya dari masyarakat. Begitu juga yang dilakukan oleh Aburizal Bakrie. Sebelum masa kampanye dimulai, calon presiden dari partai Golongan Karya ini sudah gencar melakukan kampanye melalui iklan di televisi. Media massa tidak pernah lepas dari intervensi sang pemilik modal yang notabene memiliki beragam kepentingan, salah satunya yaitu kepentingan politik. Tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini kepentingan media di Indonesia khususnya televisi lebih banyak dikuasai oleh orang-orang politik.
Nama tvOne sudah tidak asing lagi di telinga. TvOne yang bergerak dalam dunia politik ini mampu tampil berani menguliti secara terbuka dan menyajikan semua berita politik yang dekat dengan keseharian masyarakat,
3
(14)
mulai dari berita teroris, bom, korupsi dan berbagai macam berita yang beredar di masyarakat akan dibeberkan tvOne secara terbuka. Kemunculan tvOne yang sangat kritis terhadap berbagai kebijakan pemerintah. Dalam berbagai acara, bahkan dengan sangat terbuka mengkritik pemerintah tanpa ada perimbangan berita. Hal yang demikian itu sangat wajar mengingat penguasa tvOne adalah seorang pengusaha kaya yang juga menjadi ketua umum partai Golongan Karya yaitu Aburizal Bakrie.
Dalam rentan waktu satu hari, Aburizal Bakrie berulang kali tampil dalam iklan di tvOne. Menurut data yang diperoleh Tempo dari Komisi Penyiaran Indonesia, iklan Aburizal Bakrie tayang seratus empat puluh tiga kali (143) di tvOne pada periode satu sampai tiga puluh (1-30) April. Adapun pemberitaan yang sama pada periode empat sampai tiga puluh (4-30) April 2013 sebanyak Sembilan (9) kali.4
Iklan Aburizal Bakrie memiliki banyak versi iklan mulai dari versi Aburizal Bakrie sahabat pedagang kecil, bagi Aburizal Bakrie rakyat adalah tulang punggung Indonesia, pesan Aburizal Bakrie untuk siswa Indonesia yang menceritakan bahwa ayahnya adalah seorang petani dan beliau hanya lulus sekolah rakyat mampu mempunyai pegawai sepuluh ribu orang. Kalau sekolah rakyat saja bisa, masa kalian yang sekolahnya di SMKN tidak bisa. Pasti bisa, tidak ada yang tidak bisa kita capai kalau kita berani. Kita mesti berani bermimpi dan kemudian berani melangkah. Berani berpikir berani bermimpi berani bertindak.Versi iklan Aburizal Bakrie lainnya adalah pesan Aburizal Bakrie untuk pemuda Indonesia menceritakan bahwa presiden kita
4
(15)
5
ini sudah enam. Semua presiden meninggalkan sesuatu yang baik bagi bangsa ini. Presiden Soekarno mempersatukan Indonesia. Presiden Soeharto memajukan ekonomi Indonesia. Presiden Habibie, Gusdur, Megawati presiden SBY memberikan image Indonesia yang baik di dunia internasional. Apakah semua presiden itu semua sudah berhasil? Tentu jawabannya belum tetapi mereka sudah mencoba untuk bangsa ini. Kalian adalah generasi emas Indonesia yang pada seratus tahun Indonesia merdeka, dua ribu empat puluh lima kalian lah pemimpin-pemimpin bangsa Indonesia segala bidang. Selain iklan tersebut diatas masih banyak lagi iklan-iklan kampanye politik Aburizal Bakrie di tvOne. Tetapi menurut peneliti ada satu versi iklan Aburizal Bakrie yang menarik untuk diteliti yaitu iklan Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” menceritakan bahwa ibunya meninggal dunia tahun lalu. Aburizal Bakrie sangat menghormati ibu juga sangat menghormati ayahnya. Tetapi Aburizal Bakrie tahu pengorbanan terbesar adalah pada seorang ibu, pada ibu-ibu yang memberikan pendidikan-pendidikan di rumah tangga. Aburizal Bakrie berharap kalian berterimakasih kepada ibu apalagi Surga ditelapak kaki ibu. Berbakti kepada orang tua, berbakti kepada ibu adalah kemuliaan hidup yang tertinggi. Jangan sia-siakan harapan mereka. Gantungkan cita-citamu setinggi langit. Maka dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian iklan politik Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” karena ternyata sosok Aburizal Bakrie sangat mengakui dan menyadari bahwa peran ibu dalam mensukseskan anak sangat berarti. Dan peneliti ingin melihat pesan apa yang ingin disampaikan Aburizal Bakrie kepada penonton tvOne mengenai iklan politik versi “Untuk Ibu” tersebut. Selain itu yang membuat peneliti tertarik, iklan kampanye
(16)
politik yang biasanya bermuatan hanya politik tetapi dalam salah satu iklan kampanye politik Aburizal Bakrie ini terdapat iklan kampanye politik versi “Untuk Ibu” yang menurut peneliti apa kaitannya makna ibu dengan perpolitikan.
Untuk menyampaikan pesan yang terkandung dalam iklan Aburizal Bakrie tersebut, diperlukan komunikasi yang senantiasa terjadi dengan perantaraan tanda dan semiotikalah pendekatan yang paling berperan dalam kajian komunikasi tanda. Tanda yang digunakan merupakan representasi dari realitas (makna) yang harus digali dan dipahami sebagai bentuk komunikasi. Dengan sarana tanda manusia berpikir karena tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi. Semiotik model Charles Sanders Pierce dalam melihat produksi makna sangat memperhatikan antara interpertan pesan (dalam hal ini khalayak), objek (produsen pesan) dan tanda (pesan atau iklan itu sendiri).
Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda. Studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya. Semiotik mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti. Analisis semiotik berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda sifatnya sangat kontekstual dan bergantung pada penggunaan tanda tersebut. Pemikiran penggunaan tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai kontruksi sosial di mana pengguna tanda tersebut berbeda.5
5
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: kencana, 2006), h. 263-264.
(17)
7
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film.6
Representasi adalah pembuatan makna. Apa yang direpresentasikan media merupakan makna dari apa yang terjadi di dunia nyata, salah satu cara untuk mengerti dunia nyata. Istilah representasi menunjuk pada bagaiamana seseorang, kelompok, gagasan atau pendapat tertentu ditampilkaan dalam pemberitaan. Dalam melihat representasi ada beberapa hal yang harus diperhatikan, pertama apakah seseorang, kelompok, atau gagasan tersebut ditampilkan sebagaimana mestinya, yaitu apakah seseorang, kelompok, atau gagasan itu diberitakan apa adanya atau diburukkan. Kedua adalah bagaimana representasi tersebut ditampilkan. Melalui kata, kalimat, aksentuasi seperti apa seseorang, kelompok, atau gagasan ditampilkan dalam pemberitaan kepada khalayak.7
Dari latar belakang masalah tersebut maka peneliti akan meneliti judul “Representasi Makna Ibu dalam Iklan Kampanye Politik (Kajian Semiotika Iklan Kampanye Politik Pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi
“Untuk Ibu” di tvOne”). Adapun yang menjadi pertimbangan peneliti untuk mengangkat judul tersebut dikarenakan iklan-iklan kampanye politik yang dilakukan oleh Aburizal Bakrie salah satu pengiklan terbesar di televisi. Iklan-iklan tersebut dikemas dengan berbagai versi yang layak untuk diteliti.
6
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, (Bandung: Rosdakarya, 2004), h. 116.
7
(18)
Aburizal Bakrie juga merupakan salah satu politisi yang ikut sebagai calon presiden 2014 dengan menggunakan iklan sebagai sarana kampanye politik.
B. Batasan dan Rumusan Masalah 1. Batasan Masalah
Mengingat beragamnya versi iklan kampanye politik Aburizal Bakrie yaitu Aburizal Bakrie sahabat pedagang kecil, pesan Aburizal Bakrie untuk siswa Indonesia, pesan Aburizal Bakrie untuk pemuda Indonesia, penelitian membatasi pada masalah iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie yang ditayangkan di tvOne, dengan mengambil satu versi “Untuk Ibu”, masalah yang akan diteliti makna tanda dari iklan politik Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu”. Penelitian ini terdiri dari dua puluh satu (21) scene dalam iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu”.
2. Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah penelitian ini adalah :
a. Bagaimana representasi makna ibu dalam iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne menurut semiotika Charles Sanders Pierce?
b. Bagaimana ibu direpresentasikan dalam iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne?
(19)
9
C. Tujuan Penelitian dan Manfaat penelitian 1. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan Batasan dan Rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka penelitian ini bertujuan :
a. Untuk mengetahui representasi makna ibu dalam iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne menurut semiotika Charles Sanders Pierce
b. Untuk mengetahui ibu direpresentasikan dalam iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne
2. Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademik
Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi positif bagi pengembangan khazanah pengetahuan dan keilmuan khususnya dibidang ilmu komunikasi khususnya kajian analisis semiotika iklan di televisi. Bahwa semiotika yang merupakan ilmu yang mempelajari makna tertentu yang terkandung dalam sebuah tanda. Maka diharapkan pembaca skripsi ini dapat memahami ilmu semiotika dengan lebih mendalam.
b. Manfaat Praktis
Penelitian diharapkan bermanfaat bagi praktisi media bahwa iklan memiliki makna bagi penonton televisi. Maka diharapkan praktisi media dalam membuat tayangan iklan harus memerhatikan konten makna agar iklan tersebut memberi manfaat positif bagi penonton.
(20)
D. Metodologi Penelitian 1. Paradigma Penelitian
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis. Paradigma penelitian merupakan kerangka berpikir yang menjelaskan bagaimana cara pandang peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan perlakuan peneliti terhadap ilmu atau teori. Paradigma penelitian juga menjelaskan bagaimana peneliti memahami suatu masalah, serta kriteria pengujian sebagai landasan untuk menjawab masalah penelitian. Paradigma konstruktivis berpendapat bahwa alam semesta, secara epistemologis, adalah sebagai hasil konstruksi sosial.8
Konstruktivisme adalah salah satu filsafat pengetahuan yang menekankan bahwa pengetahuan kita adalah konstruksi (bentukan) kita sendiri. Von Glasersfeld menegaskan bahwa pengetahuan bukanlah suatu tiruan dari kenyataan (realitas). Pengetahuan bukanlah gambaran dari dunia kenyataan yang ada. Pengetahuan selalu merupakan akibat dari suatu konstruksi kognitif kenyataan melalui kegiatan seseorang. Seseorang membentuk skema, kategori, konsep dan struktur pengetahuan yang diperlukan untuk pengetahuan. Maka, pengetahuan bukanlah tentang dunia lepas dari pengamat tetapi merupakan ciptaan manusia yang di konstruksikan dari pengalaman atau dunia sejauh dialaminya. Proses pembentukan ini berjalan terus menerus dengan setiap kali mengadakan reorganisasi karena adanya suatu pemahaman yang baru. Secara sederhana
8
(21)
11
konstruktivisme beranggapan bahwa pengetahuan kita itu merupakan konstruksi (bentukan) dari yang mengetahui sesuatu.9
2. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian, misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain-lain, secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.10
Penelitian ini bermaksud untuk memperoleh informasi mengenai representasi makna ibu dalam iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne. Selain itu, dengan pendekatan kualitatif diharapkan dapat diungkapkan makna yang terkandung dalam iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne.
3. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis semiotika model Charles Sanders Pierce yang membagi tanda atas icon (ikon), indeks
(indeks), dan symbol (simbol). Ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung
9
Paul Suparno, Filsafat Konstruktivisme dalam Pendidikan,(Jakarta: Pustaka Filsafat, 2002), h. 18.
10
Lexi J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2006), h. 6.
(22)
mengacu pada kenyataan, dan simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan pertandanya.11Metode penelitian adalah suatu cara untuk memecahkan masalah ataupun cara mengembangkan ilmu pengetahuan dengan menggunakan metode ilmiah. Secara lebih luas lagi Sugiyono menjelaskan bahwa metode penelitian adalah cara-cara ilmiah untuk mendapatkan data-data yang valid, dengan tujuan dapat ditemukan, dikembangkan dan dibuktikan, suatu pengetahuan tertentu sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan, dan mengantisipasi masalah.12
4. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah media elektronik tvOne. Sedangkan yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” tayang pada bulan Desember tahun 2013 di tvOne.
5. Teknik Pengumpulan Data
Berikut ini adalah teknik pengumpulan data yang peneliti lakukan: a. Observasi non partisipan
Observasi non partisipan adalah dimana observer tidak ikut di dalam kehidupan orang yang akan diobservasi, dan secara terpisah berkedudukan selaku pengamat. Di dalam hal ini observer hanya bertindak sebagai penonton saja tanpa harus ikut terjun ke lapangan.13Jenis observasi ini, observer tidak melibatkan diri ke dalam observee hanya pengamatan dilakukan secara sepintas pada saat
11
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, (Bandung: Rosdakarya, 2003), h. 41 -42.
12
Sugiyono, Metode Penelitian Pendidikan, (Bandung: Alfabeta,2009) h. 6.
13
(23)
13
tertentu kegiatan observeenya. Pengamatan tidak terlibat ini, hanya mendapatkan gambaran obyeknya sejauh penglihatan dan terlepas pada saat tertentu tersebut, tidak dapat merasakan keadaan sesungguhnya terjadi pada observernya.14
Pengumpulan data dengan observasi non partisipan dengan cara peneliti hanya terjun ke lapangan mengamati tanpa terlibat langsung dalam produksi iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu”. Peneliti mengamati tempat atau lokasi, iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” dalam televisi, waktu, konten iklan tersebut.
b. Wawancara Mendalam
Wawancara dengan menggunakan pedoman wawancara
(interview guide) pada umumnya dimaksudkan untuk kepentingan
wawancara yang lebih mendalam dengan lebih memfokuskan pada persoalan-persoalan yang menjadi pokok dari minat penelitian. Pedoman wawancara biasanya tidak berisi pertanyaan-pertanyaan yang mendetail, tetapi sekedar garis besar tentang data atau informasi apa yang ingin didapatkan informan yang nanti dapat dikembangkan dengan memerhatikan perkembangan, konteks, dan situasi wawancara.15
Untuk mendapatkan informasi dalam penelitian ini, peneliti melakukan wawancara mendalam dengan ARB TEAM yang membuat iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu”
14
Joko Subagyo, Metode Penelitian Dalam Teori dan Praktek, (Jakarta: Rineka Cipta, 2004), h. 66.
15
(24)
yaitu Nastiti sebagai project manager ARB TEAM, Syahdan sebagai
media relations ARB TEAM, Heri Nugroho sebagai editor, camera
person ARB TEAM, Dwi Danu Sugiarto sebagai camera person,
library ARB TEAM. Peneliti juga mewawancarai media elektronik
tvOne pada bagian quality control yaitu Rofi sebagai staff quality
control tvOne dan master control room yaitu Guntur Adi Wijaya
sebagai supervisor master control room tvOne.
Teknik wawancara digunakan untuk mengungkapkan data tentang iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne.
c. Dokumentasi
Menurut KBBI dokumentasi adalah pemberian atau pengumpulan bukti dan keterangan seperti gambar, kutipan, guntingan koran, dan bahan referensi lain.16
Teknik pengumpulan data yang diperoleh melalui dokumen-dokumen. Adapun dokumen yang peneliti peroleh dari buku bacaan, kepustakaan, foto-foto, internet, gambar cetak iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu”.
6. Teknik Analisis Data
Peneliti melakukan analisis data dengan menganalisis iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” dengan menganalisis elemen video dan elemen audio. Penelitian ini dianalisis dengan menggunakan teori semiotika model Charles Sanders Pierce yang
16
(25)
15
membagi tanda atas icon (ikon), indeks (indeks), dan symbol (simbol). Ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan, dan simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan pertandanya.17
Data yang berupa ikon, indeks, dan simbol pada iklan Aburizal Bakrie tersebut dianalisis menggunakan teori representasi media. Teknik analisis tanda pada ikon yang dianalisis adalah gambar dan foto dianalisis persamaan dan kemiripan dengan tema iklan, tanda indeks dianalisis hubungan sebab akibat dan keterkaitan dan tanda simbol peneliti menganalisis kata-kata, isyarat.
7. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian dilaksanakan di kantor pusat tvOne Jalan Rawa Terate II No.2 Kawasan Industri Pulo Gadung Jakarta Timur 13260, Indonesia.
Penelitian juga dilakukan di kantor pusat ARB TEAM wisma proklamasi, Jalan Raya Proklamasi No. 41 Menteng Jakarta Pusat, Indonesia.
Kegiatan penelitian ini dimulai sejak disahkannya proposal penelitian serta surat izin penelitian, yaitu pada bulan Februari 2014 sampai bulan Juni 2014.
17
(26)
1. Pedoman Penulisan
Pedoman penulisan penelitian ini adalah CeQDA ( Center for
Quality Development and Assurance) Universitas Islam Negeri (UIN)
Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2007.
E. Tinjauan Pustaka
Peneliti melakukan tinjauan pustaka untuk pemetaan posisi akademik perkembangan penelitian terkait kajian semiotika terhadap iklan. Diantaranya adalah sebagai berikut:
“Ideologi dalam konteks komunikasi politik (kajian semiotik terhadap iklan Nasional Demokrat versi “Himne),” oleh Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanegara, Tahun 2011. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, maka diperoleh kesimpulan bahwa ada berbagai komunikasi politik yang terkandung dalam iklan Nasional Demokrat versi “Himne” tersebut, yang dalam semiotik Roland Barthes disebut sebagai mitos politik. Lewat tanda-tanda yang ada didalam iklan bisa diartikan sebagai komunikasi untuk mengumpulkan kekuasaan politik dengan mengajak seluruh masyarakat Indonesia bergabung dalam Nasional Demokrat dan bendera merah putih secara bersamaan.
Analisis Semiotika Terhadap Iklan “Hidup Adalah Perbuatan” Soetrisno Bachir,” oleh Selly Nurmaya Sari, Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Penelitian ini mendapatkan data bahwa Partai Amanat Nasional menggunakan teori pencitraan Mirror Image yang dilakukan oleh Soetrisno Bachir selaku Ketua Umum Partai Amanat Nasional dalam iklan versi “Hidup Adalah Perbuatan”. Yang mana citra yang didapat Soetrisno Bachir akan berimbas
(27)
17
langsung terhadap citra partai. Dengan memperkenalkan Soetrisno Bachir sebagai Ketua Umum partai yang hangat, senang membantu sesama, berwawasan luas serta merangkul semua golongan. Dalam iklan ini pun Sotrisno Bachir selalu tampil dengan mengenakan kemeja berwarna biru, diharapkan kepekaan masyarakat ketika melihat warna biru langsung teringat akan warna Partai Amanat Nasional.18
“Analisis semiotika iklan kampanye politik Prabowo Subianto,” oleh Puga Hilal Bayhaqie, Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, Konsentrasi Jurnalistik, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Kesimpulan dari penelitian ini bahwa tayangan iklan tersebut mampu membawa dampak yang positif bagi pencitraan Prabowo Subianto juga Partai Gerindra, sebagai pengusung figure Prabowo Subianto menjadi bakal calon Presiden Republik Indonesia. Meski pada saat itu usia Partai Gerindra belum genap satu tahun, namun popularitas partai berlambang Garuda tersebut mampu mengimbangi partai-partai lain yang telah ada.19
F. Sistematika Penulisan
Berdasarkan penelitian diatas, maka sistematika penulisan dalam pembahasan ini adalah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini, membahas latar belakang masalah, batasan dan rumusan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian,
18
Selly Nurmaya Sari, Analisis Semiotika Terhadap Iklan “Hidup Adalah Perbuatan” Soetrisno Bachir, (Skripsi S1 Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, 2009).
19
Puga Hilal Bayhaqie, Analisis Semiotika Iklan Kampanye Politik Prabowo Subianto, (Skripsi S1 Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010).
(28)
metodologi penelitian terdiri dari: paradigma penelitian, pendekatan penelitian, metode penelitian, subjek dan objek penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, waktu dan tempat penelitian, pedoman penulisan. Tinjauan pustaka dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORITIS DAN KERANGKA KONSEP
Pada bab ini, memuat tinjauan tentang teori semiotika Charles Sanders Pierce, teori representasi media Chris Barker, konsep iklan di Televisi, konsep iklan politik, konsep kampanye politik, konsep media massa: televisi, konsep ibu menurut ajaran Islam.
BAB III GAMBARAN UMUM
Pada bab ini, memuat tentang Profil Aburizal Bakrie dan keluarga, profil tvOne, gambaran Umum Iklan Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu”
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS
Pada bab ini, memuat tentang Analisis Semiotika Iklan Kampanye Politik Pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu”, Analisis representasi Makna Ibu dalam Iklan Kampanye Politik Pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “ Untuk Ibu”
BAB V PENUTUP
(29)
19
BAB II
LANDASAN TEORITIS DAN KERANGKA KONSEP
A. Teori Semiotika Charles Sanders Pierce
Ferdinand de Saussure dan Charles S. Pierce adalah pendiri teori dan praktik semiotika kontemporer. Gagasan-gagasan mereka selain membentuk kerangka dasar untuk mendeskripsikan dan megklasifikasikan tanda, juga menerapkan semiotik pada studi sistem pengetahuan dan budaya.1
Signifer dan Signifed. Yang cukup penting dalam upaya menangkap
hal pokok pada teori Saussure adalah prinsip yang mengatakan bahwa bahasa itu adalah suatu sistem tanda, dan setiap tanda itu tersusun dari dua bagian, yakni signifier (penanda) dan signified (petanda).
Form dan Content. Saussure membandingkan form dan content dengan
permainan catur. Dalam permainan catur, papan dan biji catur itu tidak terlalu penting. Yang penting adalah fungsinya yang dibatasi, aturan-aturan permainannya. Jadi, bahasa berisi sistem nilai, bukan koleksi unsur yang ditentukan oleh materi, tetapi sistem itu ditentukan oleh perbedaannya.
Langue dan Parole. Jika langue mempunyai objek studi sistem atau tanda atau kode, maka parole adalah living speech, yaitu bahasa yang hidup atau bahasa sebagaimana terlihat dalam penggunaannya.
Synchronic dan Diachronic. Menurut Saussure, linguistik harus
memperhatikan sinkronis sebelum menghiraukan diakronis. Sinkronis mempelajari bahasa tanpa mempersoalkan urutan waktu. Diakronis adalah
1
(30)
“menelusuri waktu”. Jadi, studi diakronis deskripsi tentang perkembangan sejarah (melalui waktu).
Syntagmatic dan Associative. satu lagi struktur bahasa yang dibahas dalam konsepsi dasar Saussure tentang sistem pembedaan di antara tanda-tanda adalah mengenai Syntagmatic dan Associative atau antara sintagmatik dan paradigmatik. Hubungan-hubungan ini terdapat pada kata-kata sebagai rangkaian bunyi-bunyi maupun kata-kata sebagai konsep.
Dalam konsep Roland Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Sesungguhnya, inilah sumbangan Barthes yang sangat berarti bagi penyempurnaan semiologi Saussure, yang berhenti pada penandaan dalam tataran denotatif.2
Semiotik secara umum adalah studi tanda. Charles Sanders Pierce (1839 – 1914), dikenal sebagai bapak semiotik Amerika, mengembangkan suatu sistem yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi sesuatu yang ditafsirkan atau digunakan sebagai tanda di dalam usaha untuk menggolongkan banyak jenis tanda yang berbeda yang digunakan masyarakat.3
Teori Pierce memiliki makna yang terkandung terhadap sifat objeknya. Teori Pierce dapat menguraikan makna yang terdapat dalam tanda suatu objek, baik itu dari ikon, indeks, simbol.
Pierce telah menciptakan teori umum untuk tanda-tanda. Pierce menghendaki agar teorinya yang bersifat umum ini dapat diterapkan pada
2
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, (Bandung: Rosdakarya, 2003), h. 43-63.
3
(31)
21
segala macam tanda. Semiotika Pierce terasa lebih jelas dan efektif dalam karya umberto eco (italia). Dalam dua karyanya tahun 1972 dan 1976, konsep-konsep Pierce digunakan untuk penelitian di berbagai bidang, seperti arsitektur, musik, teater, iklan, kebudayaan dan lain-lain.
Menurut Pierce makna tanda yang sebenarnya adalah mengemukakan sesuatu. Pierce menyebutkan representamen. Apa yang dikemukakan oleh tanda, apa yang diacunya, yang ditunjuknya, disebut objek. Jadi suatu tanda mengacu pada suatu acuan, dan representasi dapat terlaksana berkat bantuan suatu kode. Kode adalah suatu sistem peraturan. Misalnya tanda lalu lintas hanya dimengerti oleh orang yang mengenal sistem rambu lalu lintas. Ini berarti bahwa setelah tanda dihubungkan dengan acuan, lalu tanda berkembang suatu tanda baru yang disebut interpretant.
Pierce melihat tanda dalam model triadic: tiga titik pada sebuah segitiga Gambar: Model Segitiga Makna Charles Sanders Pierce
Sign
Interpretant Object
Sumber: Alex Sobur, Analis Teks Media, 2001, h. 115.
Tanda (representamen) mengacu kepada sesuatu di luar dirinya: objek. lantas dimengerti oleh seseorang, dan ini menimbulkan efek dalam jiwa pemakainya: interpretan.
Representamen, objek, dan interpretan saling berhubungan satu sama lain dan masing-masingnya hanya dapat dimengerti dalam term hubungannya dengan yang lain. Proses ini oleh Pierce disebut dengan semiosi. Menurutnya,
(32)
proses ini tak berhingga, sebab represantamen pada tanda tingkat pertama akan menjadi interpretan pada tingkat kedua, begitu seterusnya (kata Pierce, “… series of successive interpretans ad infinitum”). Oleh karena itu, proses semiosis bagi Pierce hanya dapat ”diinterupsi”, tetapi tak akan pernah bisa di akhiri.4
Dalam hubungan dengan objeknya Charles Sanders Pierce (1839-1914) yang membagi tanda atas icon (ikon), indeks (indeks), dan symbol
(simbol). Ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan, dan simbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan pertandanya.5
Charles Sanders Pierce membagi tanda dan cara kerjanya ke dalam tiga kategori sebagaimana tampak pada Tabel 1.
Tabel 1: Jenis Tanda dan Cara Kerjanya
Jenis Tanda Ditandai dengan Contoh Proses Kerja
Ikon - Persamaan
(kesamaan) - Kemiripan
Gambar, foto, patung
- Dilihat
Indeks - Hubungan
sebab-akibat - Keterkaitan
- Asap api - Gejala
penyakit
- Diperkirakan
Simbol - Konvensi atau - Kesepakatan Sosial
- Kata-kata, isyarat
- Dipelajari
4
Terjemahan Winfried Noth, Handbook of Semiotics, 1990, h. 43.
5
(33)
23
B. Teori Representasi Media Chris Barker
Studi budaya (cultural studies) terpusat pada pertanyaan tentang representasi, yaitu bagaimana dunia ini dikonstruksi dan direpresentasikan secara sosial kepada dan oleh kita. Unsur utama studi budaya dapat dipahami sebagai praktik pemaknaan representasi yang menghendaki penyelidikan tentang cara dihasilkannya makna pada beragam konteks. Representasi melekat pada bunyi, prasasti, objek, citra, buku, majalah, dan program televisi.6
Istilah representasi itu sendiri menunjuk pada bagaimana seseorang, satu kelompok, gagasan atau pendapat tertentu ditampilkan dalam produk media. Pertama, apakah seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan sebagaimana mestinya. Kata „semestinya‟ ini mengacu pada apakah seseorang atau kelompok itu diberitakan apa adanya atau diburukkan penggambaran yang tampil bisa jadi adalah penggambaran yang buruk dan cenderung memarjinalkan seseorang atau kelompok tertentu. Kedua,
bagaimanakah representasi itu ditampilkan, hal tersebut bisa diketahui melalui penggunaan kata, kalimat, aksentuasi.7
Persoalan utama dalam representasi adalah bagaimana realitas atau objek tersebut ditampilkan? Ketika ada kecelakaan, peristiwa pemboman di depan Kedutaan besar, bagaimana peristiwa ini ditampilkan? Menurut John Fiske, saat menampilkan objek, peristiwa, gagasaan, kelompok, atau seseorang paling tidak ada tiga proses yang dihadapi oleh wartawan.8 Pada level
6
Chris Barker, Cultural Studies (Terj. Nurhadi, Yogyakarta: Kreasi Wacana, 2004), h 9.
7
Eriyanto, Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media, (Yogyakarta: LKis, 2001), h. 113.
8
(34)
pertama, adalah peristiwa yang ditandakan (encode) sebagai realitas. Bagaimana peristiwa itu dikonstruksi sebagai realitas oleh wartawan atau media. Dalam bahasa gambar (terutama televisi) ini umumnya berhubungan dengan aspek seperti pakaian, lingkungan, ucapan, dan ekspresi. Di sini, realitas selalu siap ditandakan, ketika kita menganggap dan mengkonstruksi peristiwa tersebut sebagai sebuah realitas. Misalnya, pengeboman kita anggap sebagai realitas ditandakan dengan adanya suara bom, transkrip wawancara dengan orang yang mengetahuinya atau saksi mata, pernyataan pers atau dari pihak kepolisian mengenai terjadinya peristiwa tersebut. Pada level kedua, ketika kita memandang sesuatu sebagai realitas, pertanyaan berikutnya adalah bagaimana realitas itu digambarkan. Di sini, kita menggunakan perangkat secara teknis. Dalam bahasa tulis, alat teknis itu adalah kata, kalimat atau proposisi, grafik, dan sebagainya. Dalam bahasa gambar atau televisi, alat itu berupa kamera, pencahayaan, editing, atau musik. Pemakaian kata-kata, kalimat, atau proposisi tertentu, misalnya, membawa makna tertentu ketika diterima oleh khalayak. Peristiwa pengeboman Kedutaan besar Filiphina tersebut dapat ditandakan kembali dengan kata-kata, kalimat, atau proposisi tertentu. Pada level ketiga, bagaimana peristiwa tersebut diorganisir ke dalam konvensi-konvensi yang diterima secara ideologis. Bagaimana kode-kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial seperti kelas sosial, atau kepercayaan dominan yang ada dalam masyarakat (patriarki, materialisme, kapitalisme, dan sebagainya). Menurut Fiske, ketika kita melakukan representasi tidak bisa dihindari kemungkinan menggunakan ideologi tersebut. Misalnya, ada peristiwa pemerkosaan, bagaimana peristiwa
(35)
25
tersebut digambarkan? Dalam ideologi yang dipenuhi ideologi patriarkal, kode representasi yang muncul itu, misalnya, digambarkan dengan tanda posisi laki-laki yang lebih tinggi dibandingkan wanita. Atau dalam peristiwa demonstrasi, ideologi kelas sosial yang menyatakan demonstrasi itu diakibatkan oleh kelas bawah. Kita akan mendapati kode representasional berupa kata atau kalimat tertentu yang menggambarkan pihak buruh sebagai pihak yang salah. Di sini, kepercayaan sosial itu sering kali diterima sebagai common sense, yang diterima tanpa banyak dipertanyakan. Bagaimana ideologi tersebut meresap ke dalam praktik kerja wartawan tanpa ia menyadarinya.9
Tabel 2: Proses Representasi Menurut John Fiske
Pertama Realitas
(Dalam bahasa tulis seperti dokumen, wawancara, transkrip, dan sebagainya. Sedangkan dalam televisi seperti pakaian,
makeup, perilaku, gerak-gerik, ucapan, ekspresi, suara)
Kedua Representasi
(Elemen-elemen tadi ditandakan secara teknis, dalam bahasa tulis seperti kata, proposisi, kalimat, foto, caption, grafik, dan sebagainya. Sedangkan dalam televisi seperti kamera, tata cahaya, editing, musik, dan sebagainya) Elemen-elemen tersebut ditransmisikan ke dalam kode representasional yang memasukkan di antaranya bagaimana objek digambarkan: karakter, narasi, setting, dialog, dan sebagainya.
Ketiga Ideologi
Semua elemen diorganisasikan dalam koherensi dan kode-kode ideologi, seperti individualisme, liberalisme, sosialisme, patriarki, ras, kelas, materialisme, kapitalisme, dan sebagainya. Sumber: John Fiske, Television Culture, London and New York, h. 5.
9
Eriyanto, Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media, (Yogyakarta: LKis, 2001), h. 114-115.
(36)
Representasi sebagai tindakan membangun realitas menimbulkan kebutuhan untuk menyelidiki representasi dengan cara melihat bagaimana makna tersebut terbentuk dari representasi tersebut. Barkers menjelaskan bahwa ideologi beroperasi, salah satunya, melalui budaya popular. Common sense atau akal sehat, lanjut Barker, adalah dasar bagi masyarakat untuk mengatur kehidupan dan semua pengalaman yang dimiliki oleh masyarakat tersebut. Dengan demikian, akal sehat menjadi ajang yang penting untuk memperjuangkan ideologi, terutama karena akal sehat adalah wilayah yang dianggap wajar, yang dijadikan pedoman untuk mengatur segala tingkah laku masyarakat sehari-hari. Ideologi sering muncul sebagai sesuatu yang dianggap masuk akal di dalam berbagai bentuk representasi sehingga tidak mengherankan bila ideologi terselip dalam budaya popular yang memiliki aturan tersendiri mengenai apa yang masuk akal dan tidak karena dengan akal sehat tersebut, masyarakat mengatur pengalaman dan hidup mereka.
C. Konsep Iklan di Televisi
Secara sadar ataupun tidak sadar, setiap hari manusia terkena terpaan iklan di berbagai kesempatan. Iklan menjadi media komunikasi yang dapat dilihat kapan saja dalam keseharian hubungan antara produsen dan konsumen. Beriklan merupakan pilihan utama produsen untuk memasarkan produknya, karena sifat dari iklan adalah massal yaitu bisa menjangkau khalayak dengan luas. Seperti yang dikatakan oleh Roderick White:
Advertising is an ideal tool for reaching large numbers of people
(37)
27
meraih banyak orang).10 Sedangkan definisi iklan menurut Sandage dan Fryburger 1958, iklan adalah alat pendistribusian informasi yang terdiri dari ide, service, dan produk untuk mendorong tindakan yang diinginkan oleh pengiklan. Pada dasarnya peran dari iklan adalah untuk menjual barang, khususnya pada iklan penjualan langsung (direct response ads). Tetapi terkadang prosesnya tidak berlangsung secepat itu karena pembelian dipengaruhi beberapa faktor seperti desain kemasan, harga, distribusi, promosi, point of sale display material, referensi tentang produk, dan prasangka konsumen (consumer prejudice).11
Televisi adalah salah satu media yang bisa digunakan untuk beriklan. Definisi dari iklan televisi menurut Charles J. Dirksen adalah pesan penjualan yang disiarkan oleh pengiklan pada program yang telah disponsori selama jeda
break pada saat acara sedang berlangsung.12
Televisi sebagai medium iklan memiliki kekuatan tersendiri karena menggunkan motion dan dramatic imagery. Dalam artikel Journal of Advertising dikatakan bahwa iklan televisi lebih mampu menciptakan sikap positif terhadap produk dibandingkan dengan iklan cetak.13
Iklan televisi memiliki dua komponen penting, yaitu: elemen audio dan elemen video.
10
Roderick white, Advertising (Singapore: McGraw-Hill, 2000), h. 3.
11 Julita R. Gomez dan Lilia B. Arante, Advertising (Manila: National Book, 1990), h. 5 – 7. 12
Charles J. Dirknes dan Arthur Kroeger, Strategic Brand Management (New Jersey: Prentice Hall, 1995), h. 478.
13
Sandra Moriarty, Creative Advertising (Singapore: Mc Graw Hill Book Company, 1990), h.260.
(38)
1. Elemen Video
Elemen video pada iklan televisi adalah yang terlihat pada layar televisi. Elemen video terbagi atas visual dan verbal. Bagian visual dalam iklan umumnya mendominasi iklan karena elemen visual mampu menarik perhatian audiens sekaligus menyampaikan ide, pesan, dan image.
2. Elemen Audio
Elemen audio televisi terdiri dari musik, narasi dan efek suara, atau kombinasi dari keseluruhan elemen tersebut. Komposisi penggunaan ketiganya berbeda pada tiap iklan karena harus disesuaikan dengan elemen visualnya. Suara yang digunakan dalam iklan televisi bisa berbentuk direct presentation, percakapan atau voice over.14
D. Konsep Iklan Politik
Bolland mendefinisikan iklan sebagai bentuk pembayaran yang dilakukan untuk membeli tempat atau ruang dalam menyampaikan pesan-pesan lembaga atau institusi dalam media. Karena itu iklan politik didefinisikan “political advertising refers to the purchase and use of
advertising space, paid for at commercial rates, in order to transmit political
messages to a mass audience.”Media yang biasa digunakan iklan adalah
bioskop, billboard (balliho), surat kabar, radio, dan televisi. Melalui iklan politik para calon bisa mengkomunikasikan pesan-pesannya, idenya, programnya, kepada para calon pemilih.15
14
William Wells, Advertising Principles and Practice, (New Jersey: Pearson Education, 2003), h. 350.
15
Hafied Cangara, Komunikasi Politik konsep, teori, dan strategi, (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2011), h. 280.
(39)
29
E. Konsep Kampanye Politik
Kegiatan komunikasi politik yang paling semarak dan melibatkan banyak orang adalah kampanye politik. Kegiatan itu dilakukan menjelang pemilihan, terutama pemilihan anggota legislative (parlemen) yang disebut pemilihan umum (pemilu) atau pilihan raya. Selain pemilihan anggota parlemen yang tidak kalah pentingnya adalah pemilihan jabatan-jabatan politik, terutama pemilihan presiden, gubernur, dan bupati.
Kampanye politik merupakan sebuah bentuk komunikasi politik yang terorganisasi dalam waktu tertentu. Kampanye politik dapat dilakukan oleh seorang atau kelompok orang atau organisasi politik untuk memperoleh dukungan politik dari rakyat. Kampanye politik merupakan salah satu agenda dalam keseluruhan proses pemilu, pemilukada, pilpres yang memiliki peraturan tersendiri yang didalamnya terdapat jadwal, tata caranya, pengawasan dan sanksi-sanksi jika terjadi pelanggaran.
Dengan demikian, kampanye politik adalah kegiatan yang bersifat formal dalam sebuah perebutan jabatan-jabatan politik tertentu. Dalam kampanye politik, biasanya semua bentuk komunikasi politik dikembangkan seperti agitasi politik, propaganda politik, public relations politik, dan retorika politik. Namun, harus diingat bahwa di negara demokrasi (termasuk Indonesia) penggunaan agitasi politik dan propaganda politik yang mengabaikan nilai-nilai kebenaran, etika dan moral harus ditinggalkan.
Istilah kampanye berasal dari bahasa Inggris, yaitu campaign. Secara umum kampanye diartikan sebagai suatu kegiatan komunikasi verbal dan nonverbal secara persuasif. Rogers dan Storey (1987) menyatakan bahwa
(40)
kampanye merupakan serangkaian kegiatan komunikasi antar organisasi dengan tujuan menciptakan dampak tertentu, terhadap sebagian besar khalayak sasaran secara berkelanjutan dalam periode tertentu. Sejalan dengan itu, Leslie B. Snyder (2002) menulis bahwa kampanye komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi secara langsung ditujukan kepada khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu (Ruslan,1997:23).
Kampanye politik dapat ditemukan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008:613), yaitu bahwa kampanye adalah kegiatan oleh organisasi politik atau calon yang bersaing di parlemen dan sebagainya untuk mendapatkan dukungan massa pemilih disuatu pemungutan suara.
Selanjutnya Arifin (2010:244) menguraikan bahwa kampanye politik adalah bentuk aplikasi komunikasi politik yang dilakukan oleh seseorang, sekelompok orang atau organisasi politik untuk membentuk dan membina citra dan opini publik yang positif, agar terpilih dalam suatu pemilihan dukungan opini publik, maka dengan sendirinya akan dapat diperoleh dukungan politik dari rakyat dan dipilih dalam pemilu, pemilukada atau pilpres. Pada umumnya kampanye politik diatur dengan peraturan tersendiri, baik waktu, tata caranya, pengawasan dan sanksi-sanksinya, jika terjadi pelanggaran oleh penyelenggara kampanye. Jadi, kampanye politik merupakan kegiatan yang bersifat formal dalam sebuah perebutan “jabatan-jabatan politik” tertentu.16
(41)
31
F. Konsep Media Massa: Televisi
Media massa (mass media) adalah saluran-saluran atau cara pengiriman bagi pesan-pesan massa. Media massa dapat berupa surat kabar, video, CD-ROM, computer, TV, radio dan sebagainya. Dalam pengertian umum, media massa adalah saluran komunikasi untuk mencapai khalayak ramai. Dengan tersedianya begitu banyak media baik cetak maupun elektronik yang dikonsumsi oleh individu sepanjang hidupnya, media ikut membentuk bagaimana persepsi mengenai dunia terbentuk dalam sistem berpikir seorang individu. Menurut Dennis McQuail, term media massa mengacu pada suatu proses yang terorganisir untuk menyampaikan pesan atau berkomunikasi secara terbuka dengan jarak tertentu kepada sejumlah besar khalayak dalam waktu yang singkat. Secara khusus mengenai fungsi media massa itu sendiri bagi setiap individu dirangkum secara tipologi yang disusun oleh Dennis McQuail pada tahun 1972,17 yaitu:
1. Informasi
Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia. Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat, dan hal-hal yang berkaitan dengan penentuan pilihan. Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum. Belajar, pendidikan diri sendiri. Memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan
17
Denis McQuail, Mass Communication Theory: An Introduction, 4th Edition, (London: Sage, 2000), h. 10.
(42)
2. Identitas Pribadi
Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi, menemukan model perilaku, mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain (dalam media), meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri
3. Intergrasi dan Interaksi Sosial
Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain (empati sosial), mengidentifikasi diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki, menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial, memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak keluarga, teman, dan masyarakat
4. Hiburan
Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan, bersantai, memperoleh kenikmatan jiwa dan estesis, mengisi waktu, penyaluran emosi
Menurut pendapat Charles Wright, media dari segi sosial mempunyai empat fungsi „klasik‟, yaitu: Sebagai pengawasan terhadap lingkungan, korelasi antar bagian di dalam masyarakat untuk menanggapi lingkungannya, sebagai sarana sosialisasi atau pewarisan nilai-nilai kepada generasi selanjutnya, hiburan.
Selain empat fungsi sosial tersebut, media juga mempunyai fungsi terhadap individu, diantaranya: Pengawasan atau pencarian informasi, mengembangkan konsep diri, fasilitasi dalam hubungan sosial, substitusi dalam hubungan sosial, membantu melegakan emosi, sarana pelarian dari ketegangan dan keterasingan, bagian dari kehidupan rutin atau ritualisasi.
(43)
33
Media telah mengalami perubahan yang berkesinambungan dalam hal teknologinya, dimulai dari lukisan di batu atau di goa-goa, sampai pada bentuk digital yang semakin meningkatkan kapasitas, kecepatan, dan efisiensi dari proses transmisi pesan. Kita kini mengenal beberapa jenis media yang paling popular dalam penggunaannya, diantaranya adalah: media cetak, media siar, film, rekaman musik, dan internet. Namun, diantara jenis-jenis media tersebut, yang paling memenuhi kriteria sebagai media massa adalah media cetak dan media siar elektronik (radio dan televisi). Adapun kriteria media massa tersebut adalah sebagai berikut:18Distribusi pesan dalam skala besar, alur transmisi pesan satu arah, hubungan asimetris antara source dengan
receiver, anonim dan tidak bersifat personal, content media yang
terstandarisasi.
Dalam konteks media massa, siaran melalui televisi merupakan cara yang paling ampuh untuk menyampaikan pesan atau informasi kepada khalayak dalam jumlah besar yang berada di tempat yang berbeda-beda. Siaran televisi dipancarkan dengan gelombang radio melalui udara dan ditangkap oleh receiver yang ada di setiap pesawat televisi. Kemudian, gelombang radio tersebut diterjemahkan menjadi gambar dan suara yang sinkron dan bergerak. Namun, transmisi gelombang radio melalui udara terkadang rentan terhadap gangguan, khususnya terhadap gelombang yang berfrekuensi tinggi atau gangguan cuaca. Contohnya kualitas di gambar pesawat televisi menjadi buruk saat terjadi petir, hujan deras atau badai. Dengan perkembangan teknologi yang begitu cepat kelemahan tersebut sudah
18
Denis McQuail, Mass Communication Theory: An Introduction, 4th Edition, (London: Sage, 2000), h. 25.
(44)
bisa diatasi, yaitu dengan transmisi dalam bentuk gelombang radio, atau bahkan digital, melalui kabel. Inilah yang kita kenal dengan nama tv kabel.
Ada dua elemen pokok yang membuat siaran televisi begitu efektif dalam menjangkau khalayaknya. Pertama, kemampuan televisi dalam transmisi gambar dan suara yang sinkron dan bergerak, yang disebut Mcquail sebagai „window on the world in realtime‟, melalui siaran televisi, sebuah pertandingan sepak bola disuatu tempat bisa disiarkan secara langsung dan ditonton banyak orang di seluruh belahan dunia pada saat yang bersamaan, seolah-olah khalayak berada di stadion tempat pertandingan tersebut berlangsung. Kedua, televisi membentuk kesan seolah-olah khalayak berinteraksi langsung dengan gambar yang ada layar televisi. Sensasi seperti itulah yang membuat transmisi pesan melalui televisi lebih menarik dan atraktif dibandingkan medium-medium lainnya.
G. Konsep Ibu Menurut Ajaran Islam
“Ibu” dalam bahasa Al-Quran dinamai dengan umm. Dari akar kata yang sama dibentuk kata imam (pemimpin) dan ummat. Kesemuanya bermuara pada makna “yang dituju” atau “yang diteladani”, dalam arti pandangan harus tertuju pada umat, pemimpin, dan ibu untuk diteladani. Umm
atau ibu melalui perhatiannya kepada anak serta keteladanannya, serta perhatian anak kepadanya, dapat menciptakan pemimpin-pemimpin dan bahkan dapat membina umat. Sebaliknya, jika yang melahirkan seorang anak tidak berfungsi sebagai umm, maka umat akan hancur dan pemimpin (imam)
(45)
35
Agaknya ketika Al-Quran menempatkan kewajiban berbuat baik kepada orang tua khususnya kepada ibu pada urutan kedua setelah kewajiban taat kepada Allah, bukan hanya disebabkan karena ibu memikul beban yang berat dalam mengandung, melahirkan, dan menyusukan anak. Tetapi juga karena ibu dibebani tugas menciptakan pemimpin-pemimpin umat.
Fungsi dan peranan inilah yang menjadikannya sebagai umm atau ibu. Dan demi suksesnya fungsi tersebut, Allah menganugerahkan kepada kaum ibu struktur biologis dan ciri psikologis yang berbeda dengan kaum bapak. Peranan ibu sebagai pendidik generasi bukanlah sesuatu yang mudah. Peranan itu tidak dapat diremehkan atau dikesampingkan.
Oleh karena itu, sebagai anak kita berkewajiban mengingat jasa-jasa ibu: seteguk ASI yang pernah kita minum, setetes keringat yang pernah dicurahkannya, seuntai kalimat bimbingan yang pernah disampaikannya kesemuanya itu tidak mungkin diimbangi atau terbalas, kita hanya dapat bermohon: Rabbi irhamhuma kama rabbayani shaghira.19 Allah SWT berfirman :
Artinya: Kami perintahkan kepada manusia supaya berbuat baik kepada dua orang ibu bapaknya, ibunya mengandungnya dengan susah payah, dan melahirkannya dengan susah payah (pula). mengandungnya sampai menyapihnya adalah tiga puluh bulan, sehingga apabila Dia telah dewasa dan
19
M. Quraish Shihab, Lentera Hati Kisah dan Hikmah Kehidupan, (Bandung: Mizan, 2003), h. 258 – 260.
(46)
umurnya sampai empat puluh tahun ia berdoa: "Ya Tuhanku, tunjukilah aku untuk mensyukuri nikmat Engkau yang telah Engkau berikan kepadaku dan kepada ibu bapakku dan supaya aku dapat berbuat amal yang saleh yang Engkau ridhai; berilah kebaikan kepadaku dengan (memberi kebaikan) kepada anak cucuku. Sesungguhnya aku bertaubat kepada Engkau dan Sesungguhnya aku Termasuk orang-orang yang berserah diri".
Artinya: Dan kami perintahkan kepada manusia (berbuat baik) kepada dua orang ibu- bapanya; ibunya telah mengandungnya dalam Keadaan lemah yang bertambah- tambah, dan menyapihnya dalam dua tahun. bersyukurlah kepadaku dan kepada dua orang ibu bapakmu, hanya kepada-Kulah kembalimu.
(47)
37
BAB III
GAMBARAN UMUM
A. Profil Aburizal Bakrie dan Keluarga
Achmad Bakrie, pria kelahiran Kalianda, Lampung, 1 Juni 1916, yang pertama kali mendirikan kerajaan bisnisnya. Dimulai dengan didirikannya
Bakrie & Brothers General pada 10 Februari 1942, keluarga Bakrie resmi berkiprah di dunia bisnis Indonesia. Achmad Bakrie berasal dari keluarga petani kecil dan hanya mengenyam pendidikan setingkat Sekolah Dasar.
Minat terhadap dunia usaha sudah ia tunjukkan sejak remaja. Achmad Bakrie memulainya pada usia 20 tahun, dengan menjadi seorang pedagang perantara untuk karet, lada, dan kopi, di daerah kelahirannya Kalianda, Lampung. Ia kemudian bekerja pada NV Van Gorkom, sebuah perusahaan dagang Belanda. Sebagai penjaja keliling, ia menjelajahi hampir seluruh pelosok Sumatra Selatan.
Di sela kesibukannya pegawai di NV Van Gorkom, putra dari H. Oesman Batin Timbangan ini rela menyisihkan waktu luangnya untuk bersekolah dagang di Hendlesinstitut Schoevers (1937-1939). Setelah memperoleh pengalaman dan pengetahuan tentang barang-barang dan organisasi perusahaan, pada tahun 1941, Achmad Bakrie meninggalkan Van Gorkom, dan kembali menekuni perdagangan karet, lada, dan kopi.
Setahun kemudian berdirilah Bakrie & Brothers General yang bergerak dalam Machant and Commision Agent di teluk Betung, Lampung. Semasa pendudukan Jepang, nama Bakrie & Brothers tidak boleh digunakan
(48)
karena berbau Barat. Bakrie kemudian memindahkan perusahaannya ke Jakarta pada tahun 1943, melanjutkan usahanya dengan menggunakan nama “Jasuma Shokai”. Ketika Jepang takluk pada Sekutu, kembali nama perusahaan Bakrie & Brothers dimunculkan kembali.
Tahun 1952, Bakrie mengembangkan sayapnya dari pedagang antarnegara, dengan merintis ekspor karet, lada, dan kopi ke Singapura. Hal ini membuatnya menjadi salah satu eksportir terkemuka dari kalangan pengusaha pribumi pada saat itu. Pada tahun 1957, Achmad Bakrie, merambah dunia Industri, dengan membeli sebuah pabrik kawat dan kemudian memperluas bisnisnya dengan mendirikan pabrik pipa baja, pabrik cor, logam, dan pabrik karet.
Achmad Bakrie tutup usia pada 15 Februari 1988 di Tokyo. Ia tercatat berhasil mendirikan satu kerajaan bisnis terkemuka di Indonesia, PT Bakrie & Brothers Tbk. Kerajaan bisnis ini telah berkembang ke berbagai bidang usaha seperti telekomunikasi, properti, industri pipa, pertambangan, investasi, serta bisnis lainnya.
Selama lebih dari 40 tahun menggeluti bisnisnya, Bakrie didampingi oleh istrinya yaitu Roosniah Bakrie.1Roosniah Bakrie lahir pada 17 Juni 1926 di Pangkalan Berandan, Sumatra Utara. Wanita yang terlahir dengan nama Roosniah Nasution ini merupakan Putri dari pasangan H. Achmad Nasution dan Hj. Halimatusa‟diah. Roosniah yang akrab disapa Roos ini menikah dengan Achmad Bakrie pada 17 November 1945. Selama berumah tangga dengan Achmad Bakrie, Roos banyak memberikan dukungan positif yang
1
Ali Azhar Akbar, Konspirasi di Balik Lumpur Lapindo: Dari Aktor Hingga Strategi Kotor, (Jakarta, Galang Press, 2009), h. 51 - 52
(49)
39
diakui Achmad Bakrie banyak membantunya. Bahkan pengusaha asal Lampung itu mengaku tidak salah pilih istri. ”saya senang, dan saya tidak merasa salah pilih. Istri saya sangat membantu dan selalu mengoreksi kepincangan-kepincangan dalam norma hidup, bukan dalam bidang usaha.” Tutur Achmad Bakrie dalam buku “Achmad Bakrie: Sebuah Potret Kerja Keras, Kejujuran, dan Keberhasilan. Dalam mendidik anak-anaknya yang kelak menjadi penerus pimpinan kelompok usaha Bakrie, Roos dan Achmad Bakrie mengajarkan keteladanan hidup harmonis dan saling menghormati. Keteladanan ini yang menjadikan anak cucu mereka hormat. Bahkan wanita yang dipanggil Andung ini selalu didengar dan dilaksanakan apa yang diucapkannya oleh anak-anak dan cucu-cucunya. Anak sulungnya, Aburizal Bakrie misalnya mengatakan, apapun yang dikatakan ibunya akan dilaksanakan. “Surga ada di bawah telapak kaki ibu. Kami di keluarga diajarkan, apapun yang dikatakan ibunda, adalah titah, “kata Aburizal”.2
Pasangan yang dikaruniai empat orang anak, yakni Aburizal Bakrie, Roosmania Kusmulyono, Nirwan D. Bakrie, dan Indra Usmansyah Bakrie. Setelah wafatnya Bakrie senior, panji Bakrie di dunia usaha dikendalikan oleh Aburizal Bakrie yang dibantu adik-adiknya.
Aburizal Bakrie adalah anak sulung Atuk yang kemudian meneruskan bisnis Grup Bakrie. Ada satu kenangan manis yang dialami Aburizal saat ayahnya masih hidup. Ketika tahu Aburizal mengalami kerugian dalam usahanya, sang ayah berkata, “saya senang kamu gagal. Kau harus tahu arti kegagalan, agar nanti berhasil”.3
2
Viva.co.id, artikel diakses pada 19 Februari 2014.
3
Floriberta Aning, 100 Tokoh yang Mengubah Indonesia: Biografi Singkat Seratus Tokoh yang Paling Berpengaruh dalam Sejarah Indonesia di Abad 20, (Yogyakarta: Narasi,2007), h. 30.
(50)
Aburizal Bakrie yang lahir di Jakarta pada 15 November 1946, merupakan lulusan Teknik Elektro Institut Teknologi Bandung tahun 1973. Sejak tahun 1972 Aburizal Bakrie telah bergelut di dunia bisnis sebagai Asisten Dewan Direksi pada perusahaan keluarganya PT. Bakrie dan Brothers Tbk.
Data diri Aburizal Bakrie adalah sebagai berikut:
Nama : Ir. H. Aburizal Bakrie
Tempat, Tanggal Lahir : Jakarta, 15 November 1946
Agama : Islam
Alamat Rumah : Jl. Ki Mangunsarkoro No.42, Menteng, Jakarta Pendidikan : - SD, SLTP dan SMA di Jakarta (1958-1967)
- Departemen Elektro, Institut Teknologi Bandung, lulus tahun 1973
Isteri : Taty Murnitriati
Anak : Anindya Nofyan Bakrie, Anindhita Anestya Bakrie, Anindra Ardiansyah Bakrie
(51)
41
Jabatan :
- Menteri Koordinator Kesejahteraan Rakyat KIB 2005-2009 - Meteri Koordinator Perekonomian KIB 2004-2005
Pekerjaan :
1992 – sekarang : Komisaris Utama Kelompok Usaha Bakrie
1989 – 1992 : Direktur Utama PT. Bakrie Nusantara Coorporation 1988 – 1992 : Dirut PT. Bakrie & Brothers
1982 – 1988 : Wakil Dirut PT. Bakrie & Brothers 1974 – 1982 : Direktur PT. Bakrie & Brothers
1972 – 1974 : Ass. Dewan Direksi PT. Bakrie & Brothers Organisasi :
2000 – 2005 : Anggota Dewan Pakar ICMI (Ikatan Cendikiawan Muslim Indonesia
1999 – 2009 : Ketua Umum KADIN (Kamar Dagang dan Industri Indonesia) Periode II
1996 – 1998 : Presiden, ASEAN Chamber of Commerce & Industry
1996 – 1997 : International Councellor, Asia Society 1994 – 1999 : Ketua Umun KADIN periode I
1993 – 1998 : Anggota, Majelis Permusyawaratan Rakyat (MPR) periode II
1993 – 1995 : Anggota Dewan Penasehat, International Finance Corporation
(52)
1993 – 1995 : Presiden ASEAN Bisnis Forum periode II 1991 – 1993 : Presiden ASEAN Bisnis Forum periode I 1989 – 1994 : Ketua Umum Persatuan Insinyur Indonesia
1988 – 1993 : Wakil Ketua Umum, KADIN Bidang Industri dan Industri Kecil
1985 – 1993 : Ketua Bidang Dana Persatuan Bulu Tangkis Indonesia
1984 – Sekarang : Anggota Partai Golongan Karya
1984 – 1988 : Wakil Ketua, Asosiasi Kerjasama Bisnis Indonesia – Australia
1977 – 1979 : Ketua Umum, HIMPI (Himpunan Pengusaha Muda Indonesia)
1976 – 1989 : Ketua Umum, Gabungan Pabrik Pipa Baja Seluruh Indonesia
1975 : Ketua Departemen Perdagangan, HIPMI
1973 – 1975 : Wakil Ketua Departemen Perdagangan, HIPMI Penghargaan:
1997 : Penghargaan “ASEAN Business Person of the Year” dari the ASEAN Business Forum
1995 : Penghargaan “Businessman of the Year” dari Harian Republika
1986 : Penghargaan “The Outsanding Young People of the World” dari the Junior Chamber of Commerce4
4
Ali Azhar Akbar, Konspirasi di Balik Lumpur Lapindo: Dari Aktor Hingga Strategi Kotor, (Jakarta, Galang Press, 2009), h. 53 – 56.
(53)
43
B. Profil tvOne
4
tvonenews.tv
Board of Director
tvonenews.tv
5
A. Ardiansyah Bakrie Chief Executive Officer
Karni Ilyas Editor in Chief
Totok Suryanto Senior Vice Editor in Chief
Gunawan Wibisono Chief Sales & Marketing Officer
Triharry D.Oetji Chief Human Capital Officer Tolop M. Samosir
(54)
• Warna Merah dan Putih melambangkan kebanggan kami sebagai bangsa Indonesia
• Warna putih pada tulisan tvOne melambangkan kejujuran kami dalam menyampaikan berita dan warna merah sebagai latar belakang melambangkan keberanian, membuat tvOne menjadi terpercaya dan terdepan.
• Angka satu dalam bola dunia melambangkan simbol persatuan untuk berkembang bersama menjadi no 1 dengan semangat profesional yang tinggi.
• Kalimat berbahasa Inggris“one” dan peta dunia menunjukkan kesiapan tvOne dalam kancah pertelevisian global dan merupakan simbol berkembangnya tvOne dalam jaringan informasi internasional yang dapat menjadi kebanggaan bangsa Indonesia yang ingin selalu maju.
tvonenews.tv
7
Filosofi
14 Februari 2008, pukul 19.30 WIB, merupakan saat bersejarah karena untuk pertama kalinya tvOne mengudara. Peresmian dilakukan oleh Presiden Republik Indonesia, Susilo Bambang Yudhoyono, tvOne menjadi stasiun tv pertama di Indonesia yang mendapatkan kesempatan untuk diresmikan dari Istana Presiden Republik Indonesia. tvOne secara progresif menginspirasi masyarakat Indonesia yang berusia 15 tahun ke atas agar berpikiran maju dan melakukan perbaikan bagi diri sendiri serta masyarakat sekitar melalui berbagai program News and Sports baik Nasional dan Internasional yang dimilikinya.
Mengklasifikasikan program-programnya dalam kategori, NEWS, Current Affairs dan SPORTS, tvOne membuktikan keseriusannya dalam menerapkan strategi tersebut dengan menampilkan format-format yang inovatif dalam hal pemberitaan dan penyajian program.
tvonenews.tv
8
Corporate
(1)
penjual, bertemu dengan supir karena ARB tidak bisa di direct. Karena pak ARB tidak bisa di direct maka kita membuat seperti ini, hampir semua iklan ARB isinya seperti itu. Jadi, lebih banyak real nya. ARB datang ke kota A atau ke kota B, ARB berbicara tentang kesehatan di kota A, kita mengambil kutipan dari pak ARB beberapa detik bisa menjadi iklan kesehatan. Selanjutnya, ditambahkan announcer sebagai penguat bahwa kesehatan itu penting bagi masyarakat karena mahal, intinya seperti itu.
Yusrina : Makna apa yang ingin disampaikan oleh ARB pada iklan versi “Untuk Ibu”?
Herry : Kalau dari kutipannya jelas bahwa orang tua sangat berperan untuk kita, kita akan menjadi seperti apa, cara mendidiknya. Jika misalnya kelak si anak sukses itu memang karena ada peran dari ibu. Pesannya adalah orang tua sosok yang harus kita hormati, harus berbakti sama ibu. Ibu adalah segalanya. Jadi, ibu menentukan akan menjadi seperti apa kita nanti kelak.
Jakarta, 23 April 2014
Narasumber Narasumber
Dwi Danu Sugiarto Herry Nugroho
Peneliti
(2)
TRANSKRIP WAWANCARA
Judul Skripsi : Representasi Makna Ibu dalam Iklan Kampanye Politik (Kajian Semiotika Iklan Kampanye Politik Pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne)
Narasumber : Guntur Adi Wijaya sebagai Supervisor Master Control Room tvOne
Pewawancara : Yusrina Rahma Dewi
Lokasi : Kantor Pusat tvOne, Jalan Rawa Terate II No. 2. Kawasan Industri Pulo Gadung Jakarta
Hari, Tanggal : Senin, 16 Juni 2014
Waktu : 13.00 WIB
Yusrina : Tugas MCR di tvOne seperti apa?
Guntur : Bagian dasarnya adalah MCR menayangkan program yang akan tayang, menayangkan iklan yang akan tayang, menayangkan promo yang akan tayang, jadi semuanya disini MCR yang menayangkan. MCR juga banyak berkoordinasi dengan beberapa pihak dan hampir semua pihak berkoordinasi dengan MCR.Masalah teknis, MCR berhubungan dengan bagian IT, transmisi. Misalnya ada live diluar atau di dalam, MCR berkoordinasi dengan mereka. Jadi garis besarnya seperti itu.
Yusrina : Bagaimana proses iklan kampanye politik ARB dapat tayang di tvOne?
Guntur : Karena ada persetujuan dari big boss yaitu Aburizal Bakrie dan chief executive officer (CEO)tvOne adalah anaknya beliau yaitu Ardiansyah Bakrie. Beliau yang menentukan iklan kampanye politik ARB ada di tvOne. Yusrina : Jadi, memang karena ARB adalah pemilik tvOne jadi
beliau beriklan di tvOne?
Guntur : Secara tidak langsung iya seperti itu. Meskipun kita sendiri tidak pernah bertanya lebih dalam lagi mengapa
(3)
iklan kampanye politik ARB bisa tayang di tvOne. Mungkin dari pemikiran mudahnya adalah tvOne dimiliki oleh Aburizal Bakrie. Meskipun ada unsur-unsur yang lain kita belum pernah mengetahui.
Yusrina : Siapa yang menentukan durasi iklan kampanye politik ARB di tvOne?
Guntur : Yang menentukan adalah big boss yaitu Ardiansyah Bakrie, Aburizal Bakrie. Kemudian berkoordinasi dengan pihak promo.
Yusrina : Berapa durasi paling lama dan paling sebentar pada iklan kampanye politik ARB di tvOne?
Guntur : Durasi paling lama yaitu enam puluh detik, satu menit. Yang paling sedikit itu adalah tiga puluh detik. Banyak versi iklan kampanye politik ARB di tvOne. Satu hari sampai tiga puluh spot kurang dalam satu hari dan itu versi iklannya dibagi-bagi. Ada lima versi iklan dalam satu hari jadi dibagi, mungkin versi iklan ini tiga spot, versi iklan ini lima spot. Yang banyak adalah tahun lalu karena kampanye sebelum tahun 2014. Pernah paling banyak dalam satu hari sekitar dua puluh empat iklan ARB tayang di tvOne dengan versi yang berbeda-beda. Ada versi Sahabat, versi Untuk Ibu dan lain sebagainya. Mungkin sudah ada sepuluh versi yang sudah tayang beberapa bulan ke belakang sampai di akhir tahun 2013
Yusrina : Jelaskan untuk iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu”?
Guntur : Saya melihatnya iklan kampanye politik versi “Untuk Ibu” tayang jauh sebelum bulan Juli 2013. Jadi, hari ibu pun bukan, hari ibu Kartini juga belum. Mungkin Aburizal Bakrie berterima kasih melalui media dengan cara meminta izin kepada orang tuanya, berterima kasih dengan sosok ibunya. Kalau pandanganan kita pada umumnya
(4)
mungkin ARB berterimakasih kepada ibunya, kepada orang tua
Yusrina : Adakah budget yang dikeluarkan ARB untuk iklan kampanye politik tersebut tayang di tvOne?
Guntur : Sepaham saya ini masalah kode, penamaan kode. Jadi, pada database MCR terdapat kode promo dan ada kode komersil. Dua kode itu yang ada di database MCR. “P” adalah kode untuk promo, kalau “C” adalah kode untuk comersil yang berhubungan dengan uang. Penamaan itu karena awalnya materi tersebut dari pihak promo yang menamakan kode iklan kampanye politik ARB di tvOne menjadi P. Promo itu sifatnya tidak membayar.Tetapi sejauh ini saya melihatnya iklan kampanye politik ARB di tvOne masuk ke dalam kode promo. Pengertian promo adalah mempromosikan sendiri program apa yang ada di tvOne seperti program-program regular, program-program yang akan datang. Dari tvOne sendiri yang mempromosikan. Kalau komersil sudah jelas bahwa clien yang ingin mengiklankan produknya di tvOne.
Jakarta, 16 Juni 2014
Peneliti Narasumber
(5)
TRANSKRIP WAWANCARA
Judul Skripsi : Representasi Makna Ibu dalam Iklan Kampanye Politik (Kajian Semiotika Iklan Kampanye Politik Pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” di tvOne)
Narasumber : Rofi sebagai Staff Quality Control tvOne Pewawancara : Yusrina Rahma Dewi
Lokasi : Kantor Pusat tvOne, Jalan Rawa Terate II No. 2. Kawasan Industri Pulo Gadung Jakarta
Hari, Tanggal : Senin, 16 Juni 2014 Waktu : 17.00 WIB
Yusrina : Jelaskan tentang quality control (QC)?
Rofi : QC bertugas mensensor film-film yang masuk ke televisi untuk disiarkan. Karena sekarang tvOne bersifat program dan news. Jadi, lebih banyak sifatnya ke QC. Karena iklan pun masuk QC juga. QC itu mengkroscek standar video, standar audio, modulasi, flicker itu berbicara masalah teknis. Jadi hanya untuk itu saja QC nya. Kalau untuk sensor bersifat yang bertentangan dengan peraturan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) seperti tindak kekerasan, anarkis, rokok, miras, perzinaan dan sebagainya yang aturannya sudah masuk ke dalam segi sensor.
Yusrina : Apa saja persyaratan untuk iklan dapat lolos QC?
Rofi : Salah satunya adalah kita mempunyai form QC. Pada form QC terdapat keterangan video dan audio. Jadi, apabila kita memiliki standar dan parameter cocok, sudah sesuai dengan kita maka akan lolos QC. Kadang terdapat program yang bagus
(6)
tetapi tiba-tiba videonya atau dari kasetnya yang rusak itu akan kita ganti. Jadi yang menyebabkan tidak lolos QC itu juga. Hal-hal atau bahasa yang tidak berkenan dengan peraturan kita maka akan kita ganti.
Yusrina : Apakah iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” lolos QC?
Rofi : Iklan kampanye politik pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” lolos QC secara langsung tetapi untuk yang kedua minta revisi dari pihak program pembuat iklan ARB untuk masalah warna harus dibikin lebih soft. Kita bisa melihat iklan tersebut lolos QC nya kenapa yaitu berarti kualitas video sudah bagus, kualitas audio sudah bagus dan masalah kontentnya yaitu “Ibu” adalah tanggung jawab dari pihak program. Jadi kita lihat iklan tersebut bagus dan tidak bertentangan berarti langsung kita loloskan iklan kampanye politik ARB versi “Untuk Ibu”.
Jakarta, 16 Juni 2014
Penelti Narasumber