Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Analisa Kepuasan Pelanggan di PT Bina Guna Kimia T0 102011014 BAB II
Bab II
Landasan Teori
2.1. Definisi
2.1.1.
Definisi Konsumen
Dalam dunia marketing konsumen adalah hal yang perlu
diperhatikan, jika suatu pedagang tidak memiliki konsumen, maka
akan sia – sia barang yang diperdagangkan. Oleh karena itu agar dapat
memahami konsumen maka harus mengerti konsumen dan siapa
konsumen itu.
Menurut Kotler (2000) konsumen adalah semua
individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang
atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.
2.1.2.
Definisi Kepuasan
Tjiptono (2008) mendefinisikan bahwa kepuasan sebagai upaya
pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai.
Sedangkan
menurut Engel (1994:409) Kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi
untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan.
Kotler (2002:42) menyatakan bahwa perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
7
persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk
dan harapan – harapannya.
2.1.3.
Definisi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam pemasaran
dan penelitian konsumen.
Sudah menjadi pendapat umum, jika
konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka
cenderung
akan
memberitahu
terus
orang
membeli
lain
tentang
dan
menggunakannya
pengalaman
mereka
serta
yang
menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan,
mereka cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan kepada
produsen pengecer, dan bahkan menceritakannya kepada konsumen
atau pelanggan lain.
Peluang usaha di dunia ini semakin ketat, sehingga banyak
perusahaan berupaya meraih keuntungan sebesar – besarnya dengan
berbagai cara untuk dapat merangkul di semua kalangan masayarakat
untuk memasarkan produknya. Dalam rangka menciptakan pelanggan
yang loyal pada suatu produk, peruasahaan harus mempunyai usaha
yang menciptakan kepuasan pelanggan.
Menurut Supranto (2001:44) mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan label yang digunakan oleh pelanggan untuk
meringkas suaatu himpunan aksi atau tindakan yang terlihat, terkait
8
dengan produk atau jasa. Sebagai contohnya bila seseorang pelanggan
tersenyum saat melihat produk atau jasa yang sedang dipromosikan
dari suatu perusahaan maka seseorang itu telah merasakan kepuasan
pada produk atau jasa tersebut.
Seiring dengan pendapat diatas, Juwandi (2004) mengartikan
kepuasan pelanggan sebagai “Perbedaan antara harapan dan kinerja
jika pelanggan merasakan output atau hasil pekerjaan sesuai dengan
harapan, atau bahkan melebihi harapan pelanggan.
2.2. Dimensi – Dimensi Kepuasan Pelanggan
Oleh karena itu, pemasaran tidak lagi dapat dianggap sebagai bagian
penjualan. Pandangan seperti itu hanya memberi tanggung jawab merumuskan
bauran pemasaran yang berorientasi pada promosi kepada bagian pemasaran,
tanpa peran berarti mengenai sifat – sifat produk, biaya, dan elemen penting
yang lain. Adapun dimensi dalam kepuasan pelanggan yaitu :
2.2.1.
Kualitas produk
Menurut Kotler (2002) Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk adalah :
9
a.
Merek (branding)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau
rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok
penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian
merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk.
b.
Pengemasan (packing)
Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan
membuat wadah atau pembungkus suatu produk. Pengemasan
melibatkan merancang dan membuat wadah atau pembungkus
suatu produk.
c.
Kualitas Produk (product quality)
Kualitas produk (produk quality) adalah kemampuan suatu
produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta
atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk
perusahaan
dapat
Manajemen (TQM)”.
menerapkan
program
“Total
Quality
Selain mengurangi kerusakan produk,
tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai
konsumen.
10
2.2.2.
Harga
Harga adalah salah satu variable pemasaran yang perlu
diperhatikan oleh manajemen perusahaan, karena harga akan langsung
mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba yang dicapai oleh
perusahaan.
Kebijaksanaan harga ini antara lain mencakup (Asri,
1986) :
a. Berapa harga yang ditetapkan untuk suatu produk tertentu.
b. Fleksibilitas harga tersebut.
c. Kebijaksanaan harga pada setiap tahap dalam product life
cycle.
d. Kepada siapa dan berapa besar potongan harga di berikan.
Harga adalah suatu nilai tukar untuk manfaat yang ditimbulkan
oleh barang atau jasa tertentu bagi seseorang. Semakin tinggi manfaat
yang dirasakan seseorang dari barang atau jasa tertentu, maka makin
tinggi nilai tukar barang atau jasa tersebut di matanya dan makin besar
pula alat penukar yang bersedia dikorbankannya.
11
2.2.3.
Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh
dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi
atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001).
Sedangkan Kotler (2002:83) mendefinisikan pelayanan adalah
setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun.
Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai
upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan
penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono,
2007).
2.2.4.
Faktor Emosional
Kepuasan memiliki unsur emosional, ada faktor emosional saat
pelanggan melakukan pembelian suatu produk. Ada tiga dimensi dari
faktor emosional sebagai driver kepuasan pelanggan yaitu (Kotler,
2002) :
a.
Estetika
Bentuk yang meliputi besar kecilnya, bentuk sudut.
Sebagai contoh adalah penyajian hidangan di hotel berbintang
12
yang bagus, secara emosional akan meningkatkan kepuasan
pelanggan (Kotler, 2004).
b.
Self Exprenssive Value
Kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial di
sekitarnya, contohnya banyak orang memilih merek mobil
berdasarkan pertimbangan bagaimana orang lain melihat dan
menilai dia dengan mobil tersebut.
c.
Brand Personality
Brand personality akan memberikan kepuasan kepada
pelanggan secara internal bergantung pada pandangan orang di
sekitarnya.
Sebagai contoh dji sam soe adalah rokok yang
mempunyai tingkat kepuasan tinggi dari para perokoknya karena
kuallitas produk dan didukung oleh kesesuaian brand personality
rokoknya dengan karakter personal dari perokoknya.
2.2.5.
Kemudahan
Biaya dan kemudahan disini adalah kemudahan konsumen
dalam mendapatkan produk yang diinginkan, perusahaan harus bekerja
dengan distributor dengan baik supaya konsumen juga mudah dalam
menjangkau produk tersebut.
13
2.3. Keluhan Pelanggan
2.3.1.
Definisi
Keluhan sering kita jumpai di perusahaan.
Namun semua
keluhan bukan hanya memberikan hasil yang negative saja, namun
juga memberikan nilai yang baik kepada perusahaan. Kepuasan dan
ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan
sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaian (Tjiptono, 2001).
Alma (1992) mengemukakan keluhan adalah satu pernyataan
atau ungkapan rasa kurang puas dari suatu produk atau pelayanan.
Baik secara lisan maupun tertulis.
2.4. Penanganan keluhan pelanggan
Kurniawan (2007) mengemukakan bahwa menangani complain pelanggan
merupakan langkah wajib sebagai bagian tak terpisahkkan dari customer
service.
Sedangkan menurut Andreassen dalam (Wijaya 2008) menyatakan
kepuasan pada penanganan keluhan menunjukkan sepuas apakah konsumen
terhadap penanganan keluhan secara menyeluruh dan bagaimana penilaian ideal
konsumen mengenai proses penanganan keluhan dari perusahaan.
14
Beberapa langkah dalam penanganan keluhan pelanggan, sebagai berikut :
1.
Bentuk pendekatan umum untuk penanganan keluhan
Hal ini memerlukan persetujuan dari semua pihak terkait di
perusahaan dari staff hingga pimpinan perusahaan. Pastikan bahwa
semua orang di perusahaan mempunyai pandangan yang sama
terhadap pelanggan.
Ini harus tertanam di dalam budaya
perusahaan dan terutama menjadi tanggung jawab manajemen
senior. Ketika pelanggan mengadukan keluhan, pelanggan juga
mempunyai harapan, yaitu :
2.
a.
Ada yang melayani keluhannya
b.
Didengar dan dipercaya
c.
Diperlakukan adil dan efisien
d.
Terus diberitahu kemajuan penanganan masalah
e.
Diberikan kompensasi bila perlu
Sediakan form standart untuk keluhan
Ini adalah alat bantu berharga yang berisi informasi berikut ini :
Rincian tanda terima
a.
Tanggal diterima
b.
Diterima oleh
c.
Divisi / Department
15
Rincian pelanggan
a.
Nama, alamat
b.
Telepon, fax, nomor HP, email
Rincian tindakan
3.
a.
Tangal selesai
b.
Sign off
c.
Penanggung jawab
Pastikan keluhan dianalisa dengan benar
Pada saat menerima keluhan, penerima harus melihatnya
sebagai kesempatan kedua untuk memuaskan pelanggan, staff
penerima harus:
a. Bersikap sopan dan berempati pada pelanggan
b. Memastikan semua rincian keluhan telah dicatat
dalam form keluhan
c. Yakin bahwa informasi yang dicatat adalah fakta
d. Tidak mengakui kewajiban atau kesalahan pada
tahap ini.
4.
Membangun kepemilikan dan tanggung jawab
Staff harus diberdayakan untuk mengambil tindakan yang
tepat jika keluhan telah diakui kebenarannya dengan jelas, berada
16
dalam tanggung jawabnya dan dapat segera diselesaikan.
Jika
keluhan tidak dapat terselesaikan oleh penerima, rincian pelanggan
dan keluhannya harus dicatat dalam form yang telah tersedia untuk
itu, dan segera mengirimkannya ke bagian atau tingkat tanggung
jawab yang relevan.
Pelanggan harus diberi tahu siapa yang
berhubungan dengan keluhannya dan jawaban akan diberikan
secepat mungkin dalam batas waktu tertentu.
5.
Menekankan kontak pelanggan untuk penyelesaian masalah
Tindakan tepat untuk penyelesaian keluhan akan menjadi
jelas setelah tingkat keseriusan dipahami dengan baik, dan analisa
fakta dilakukan dengan benar.
Penyelesaian masalah bukanlah
waktu untuk negoisasi atau barter dengan pelanggan yang memiliki
keluhan asli, bukan mengada – ada atau mencari kompensasi. Jika
ada keterlambatan dalam menyelesaikan keluhan, pelanggan harus
dihubungi secara berkala dengan interval waktu yang disetujui
bersama.
6.
Form pelanggan harus ditandatangani
Ketika keluhan sudah diatasi untuk kepuasan pelanggan,
penerima atau atasan harus menandatangani keluhan pelanggan dan
17
menyatakan masalah selesai. Form ini selanjutnya digunakan untuk
kecenderungan keluhan.
Bila ada penyelesaian yang tidak
memuaskan maka, perusahaan perlu :
a. Beritahu pelanggan bahwa apa yang diinginkan di luar
kemampuan perusahaan
b. Pastikan langkah apa yang diambil selanjutnya
c. Dan nyatakan hal ini akan di sampaikan ke managemen senior
7.
Analisa kepuasan pelanggan secara periodic
Semua form keluhan harus disimpan oleh orang yang
ditugaskan untuk itu. Manager harus bertanggung jawab memantau
sifat keluhan secara teratur. Hal – hal yang perlu dan tidak boleh
dilakukan :
Perlu dilakukan
a. Membuat layanan pelanggan “customer service” bagian dari
budaya perusahaan
b. Budayakan staff untuk menangani keluhan
c. Jaga hubungan dengan pelanggan bahwa keluhan mereka
ditangani dengan memuaskan
18
d. Analisa pola keluhan dan ambil tindakan perbaikan, terima dan
perlakukan keluhan secara positif
Kesopanan, cepat tanggap sangat penting. Pelanggan yang
mengeluh dan mendapatkan kedua hal tersebut akan tampil
sebagai pelanggan yang lebih puas dari sebelumnya, dan dia akan
bercerita kepada orang lain.
Tidak boleh dilakukan
a. Menyalahkan pelanggan
b. Mengatakan “ini bukan tugas saya”
c. Menggunakan alasan pekerjaan administratif sebagai alasan
untuk tidak cepat tanggap dalam menangani keluhan
Sikap seenaknya, lamban, akan membuat kehilangan
pelangan yang bersangkutan tetapi pelanggan yang lain.
Menurut Alma (1992) adapun manfaat prosedur dalam
penanganan keluahan, sebagai berikut :
a. Tersedia prosedur yang jelas ketika ada keluhan.
b. Menciptakan pemahaman dan keyakinan cara menangani
keluhan.
c. Mambantu mengatasi rasa “bersalah” secara pribadi bagi
orang yang menangani keluhan.
19
d. Menerima keluhan sebagai umpan balik yang berharga,
bukan sebagai kritik.
e. Menghasilkan catatan yang dapat digunakan untuk
menganalisa kemungkinan peningkatan pelayanan.
2.5.
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang bisa digunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing.
Kotler, et al. (2004) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu :
a.
Sistem Keluhan dan Saran
Sistem organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer –
oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan
nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik,
pendapat, dan keluhan mereka. Informasi – informasi yang diperoleh
melalui metode ini dapat memberikan ide – ide baru dan masukan
yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk
bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah – masalah
yang timbul.
b.
Ghost Shopping (Mintery Shopping)
20
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa Ghost Shopping
untuk berperan atau berpura – pura sebagai pelanggan potensial
produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan
staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan.
Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta
melaporkan temuan – temuannya berkenaan dengan kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
c.
Lost Customer Analysis
Sedapat
mungkin perusahaan sebaiknya menghubungi para
pelanggan yang telah berhenti membeli atrau yang telah pindah
pemasok agar dapat memahami mengapa ha; itu terjadi dan supaya
dapat
mengambil
kebijakan
perbaikan
atau
penyempurnaan
selanjutnya. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pafa
mengidentifikasi dan mengkontak mantan pelanggan yang bersedia
memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
d.
Survey Kepuasan Pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan
positif
bahwa
perusahaan
menaruh
perhatian
terhadap
para
pelanggannya.
21
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal
yang sangat mudah. Bahkan Mudie dan Cottam (1993) menyatakan,
bahwa kepuasan pelanggan , total tidak mungkin tercapai, sekalipun
hanya untuk sementara waktu.
Namun, upaya perbaikan atau
penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.
Pada prinsipnya, strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para
pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam
usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan.
Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa
disimpulkan definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku
yang ditunjukkan oleh pelanggan dengan membandingkan antara
kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang
dirasakan di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang
puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan,
pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan
akan sangat puas,
Kotler at al (2004) menggungkapkan bahwa pemasar harus
memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan
produk yang memberikan nilai superior, dan menetapkan harga,
mendistribusikan, serta mempromosikan secara efektif, produk ini
22
akan dijual dengan amat mudah. Pemasar adalah suatu proses sosial
dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh
apa apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
23
Landasan Teori
2.1. Definisi
2.1.1.
Definisi Konsumen
Dalam dunia marketing konsumen adalah hal yang perlu
diperhatikan, jika suatu pedagang tidak memiliki konsumen, maka
akan sia – sia barang yang diperdagangkan. Oleh karena itu agar dapat
memahami konsumen maka harus mengerti konsumen dan siapa
konsumen itu.
Menurut Kotler (2000) konsumen adalah semua
individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang
atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.
2.1.2.
Definisi Kepuasan
Tjiptono (2008) mendefinisikan bahwa kepuasan sebagai upaya
pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai.
Sedangkan
menurut Engel (1994:409) Kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi
untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan.
Kotler (2002:42) menyatakan bahwa perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
7
persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk
dan harapan – harapannya.
2.1.3.
Definisi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam pemasaran
dan penelitian konsumen.
Sudah menjadi pendapat umum, jika
konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka
cenderung
akan
memberitahu
terus
orang
membeli
lain
tentang
dan
menggunakannya
pengalaman
mereka
serta
yang
menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan,
mereka cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan kepada
produsen pengecer, dan bahkan menceritakannya kepada konsumen
atau pelanggan lain.
Peluang usaha di dunia ini semakin ketat, sehingga banyak
perusahaan berupaya meraih keuntungan sebesar – besarnya dengan
berbagai cara untuk dapat merangkul di semua kalangan masayarakat
untuk memasarkan produknya. Dalam rangka menciptakan pelanggan
yang loyal pada suatu produk, peruasahaan harus mempunyai usaha
yang menciptakan kepuasan pelanggan.
Menurut Supranto (2001:44) mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan label yang digunakan oleh pelanggan untuk
meringkas suaatu himpunan aksi atau tindakan yang terlihat, terkait
8
dengan produk atau jasa. Sebagai contohnya bila seseorang pelanggan
tersenyum saat melihat produk atau jasa yang sedang dipromosikan
dari suatu perusahaan maka seseorang itu telah merasakan kepuasan
pada produk atau jasa tersebut.
Seiring dengan pendapat diatas, Juwandi (2004) mengartikan
kepuasan pelanggan sebagai “Perbedaan antara harapan dan kinerja
jika pelanggan merasakan output atau hasil pekerjaan sesuai dengan
harapan, atau bahkan melebihi harapan pelanggan.
2.2. Dimensi – Dimensi Kepuasan Pelanggan
Oleh karena itu, pemasaran tidak lagi dapat dianggap sebagai bagian
penjualan. Pandangan seperti itu hanya memberi tanggung jawab merumuskan
bauran pemasaran yang berorientasi pada promosi kepada bagian pemasaran,
tanpa peran berarti mengenai sifat – sifat produk, biaya, dan elemen penting
yang lain. Adapun dimensi dalam kepuasan pelanggan yaitu :
2.2.1.
Kualitas produk
Menurut Kotler (2002) Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk adalah :
9
a.
Merek (branding)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau
rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok
penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian
merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk.
b.
Pengemasan (packing)
Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan
membuat wadah atau pembungkus suatu produk. Pengemasan
melibatkan merancang dan membuat wadah atau pembungkus
suatu produk.
c.
Kualitas Produk (product quality)
Kualitas produk (produk quality) adalah kemampuan suatu
produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta
atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk
perusahaan
dapat
Manajemen (TQM)”.
menerapkan
program
“Total
Quality
Selain mengurangi kerusakan produk,
tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai
konsumen.
10
2.2.2.
Harga
Harga adalah salah satu variable pemasaran yang perlu
diperhatikan oleh manajemen perusahaan, karena harga akan langsung
mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba yang dicapai oleh
perusahaan.
Kebijaksanaan harga ini antara lain mencakup (Asri,
1986) :
a. Berapa harga yang ditetapkan untuk suatu produk tertentu.
b. Fleksibilitas harga tersebut.
c. Kebijaksanaan harga pada setiap tahap dalam product life
cycle.
d. Kepada siapa dan berapa besar potongan harga di berikan.
Harga adalah suatu nilai tukar untuk manfaat yang ditimbulkan
oleh barang atau jasa tertentu bagi seseorang. Semakin tinggi manfaat
yang dirasakan seseorang dari barang atau jasa tertentu, maka makin
tinggi nilai tukar barang atau jasa tersebut di matanya dan makin besar
pula alat penukar yang bersedia dikorbankannya.
11
2.2.3.
Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh
dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi
atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001).
Sedangkan Kotler (2002:83) mendefinisikan pelayanan adalah
setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun.
Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai
upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan
penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono,
2007).
2.2.4.
Faktor Emosional
Kepuasan memiliki unsur emosional, ada faktor emosional saat
pelanggan melakukan pembelian suatu produk. Ada tiga dimensi dari
faktor emosional sebagai driver kepuasan pelanggan yaitu (Kotler,
2002) :
a.
Estetika
Bentuk yang meliputi besar kecilnya, bentuk sudut.
Sebagai contoh adalah penyajian hidangan di hotel berbintang
12
yang bagus, secara emosional akan meningkatkan kepuasan
pelanggan (Kotler, 2004).
b.
Self Exprenssive Value
Kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial di
sekitarnya, contohnya banyak orang memilih merek mobil
berdasarkan pertimbangan bagaimana orang lain melihat dan
menilai dia dengan mobil tersebut.
c.
Brand Personality
Brand personality akan memberikan kepuasan kepada
pelanggan secara internal bergantung pada pandangan orang di
sekitarnya.
Sebagai contoh dji sam soe adalah rokok yang
mempunyai tingkat kepuasan tinggi dari para perokoknya karena
kuallitas produk dan didukung oleh kesesuaian brand personality
rokoknya dengan karakter personal dari perokoknya.
2.2.5.
Kemudahan
Biaya dan kemudahan disini adalah kemudahan konsumen
dalam mendapatkan produk yang diinginkan, perusahaan harus bekerja
dengan distributor dengan baik supaya konsumen juga mudah dalam
menjangkau produk tersebut.
13
2.3. Keluhan Pelanggan
2.3.1.
Definisi
Keluhan sering kita jumpai di perusahaan.
Namun semua
keluhan bukan hanya memberikan hasil yang negative saja, namun
juga memberikan nilai yang baik kepada perusahaan. Kepuasan dan
ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan
sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaian (Tjiptono, 2001).
Alma (1992) mengemukakan keluhan adalah satu pernyataan
atau ungkapan rasa kurang puas dari suatu produk atau pelayanan.
Baik secara lisan maupun tertulis.
2.4. Penanganan keluhan pelanggan
Kurniawan (2007) mengemukakan bahwa menangani complain pelanggan
merupakan langkah wajib sebagai bagian tak terpisahkkan dari customer
service.
Sedangkan menurut Andreassen dalam (Wijaya 2008) menyatakan
kepuasan pada penanganan keluhan menunjukkan sepuas apakah konsumen
terhadap penanganan keluhan secara menyeluruh dan bagaimana penilaian ideal
konsumen mengenai proses penanganan keluhan dari perusahaan.
14
Beberapa langkah dalam penanganan keluhan pelanggan, sebagai berikut :
1.
Bentuk pendekatan umum untuk penanganan keluhan
Hal ini memerlukan persetujuan dari semua pihak terkait di
perusahaan dari staff hingga pimpinan perusahaan. Pastikan bahwa
semua orang di perusahaan mempunyai pandangan yang sama
terhadap pelanggan.
Ini harus tertanam di dalam budaya
perusahaan dan terutama menjadi tanggung jawab manajemen
senior. Ketika pelanggan mengadukan keluhan, pelanggan juga
mempunyai harapan, yaitu :
2.
a.
Ada yang melayani keluhannya
b.
Didengar dan dipercaya
c.
Diperlakukan adil dan efisien
d.
Terus diberitahu kemajuan penanganan masalah
e.
Diberikan kompensasi bila perlu
Sediakan form standart untuk keluhan
Ini adalah alat bantu berharga yang berisi informasi berikut ini :
Rincian tanda terima
a.
Tanggal diterima
b.
Diterima oleh
c.
Divisi / Department
15
Rincian pelanggan
a.
Nama, alamat
b.
Telepon, fax, nomor HP, email
Rincian tindakan
3.
a.
Tangal selesai
b.
Sign off
c.
Penanggung jawab
Pastikan keluhan dianalisa dengan benar
Pada saat menerima keluhan, penerima harus melihatnya
sebagai kesempatan kedua untuk memuaskan pelanggan, staff
penerima harus:
a. Bersikap sopan dan berempati pada pelanggan
b. Memastikan semua rincian keluhan telah dicatat
dalam form keluhan
c. Yakin bahwa informasi yang dicatat adalah fakta
d. Tidak mengakui kewajiban atau kesalahan pada
tahap ini.
4.
Membangun kepemilikan dan tanggung jawab
Staff harus diberdayakan untuk mengambil tindakan yang
tepat jika keluhan telah diakui kebenarannya dengan jelas, berada
16
dalam tanggung jawabnya dan dapat segera diselesaikan.
Jika
keluhan tidak dapat terselesaikan oleh penerima, rincian pelanggan
dan keluhannya harus dicatat dalam form yang telah tersedia untuk
itu, dan segera mengirimkannya ke bagian atau tingkat tanggung
jawab yang relevan.
Pelanggan harus diberi tahu siapa yang
berhubungan dengan keluhannya dan jawaban akan diberikan
secepat mungkin dalam batas waktu tertentu.
5.
Menekankan kontak pelanggan untuk penyelesaian masalah
Tindakan tepat untuk penyelesaian keluhan akan menjadi
jelas setelah tingkat keseriusan dipahami dengan baik, dan analisa
fakta dilakukan dengan benar.
Penyelesaian masalah bukanlah
waktu untuk negoisasi atau barter dengan pelanggan yang memiliki
keluhan asli, bukan mengada – ada atau mencari kompensasi. Jika
ada keterlambatan dalam menyelesaikan keluhan, pelanggan harus
dihubungi secara berkala dengan interval waktu yang disetujui
bersama.
6.
Form pelanggan harus ditandatangani
Ketika keluhan sudah diatasi untuk kepuasan pelanggan,
penerima atau atasan harus menandatangani keluhan pelanggan dan
17
menyatakan masalah selesai. Form ini selanjutnya digunakan untuk
kecenderungan keluhan.
Bila ada penyelesaian yang tidak
memuaskan maka, perusahaan perlu :
a. Beritahu pelanggan bahwa apa yang diinginkan di luar
kemampuan perusahaan
b. Pastikan langkah apa yang diambil selanjutnya
c. Dan nyatakan hal ini akan di sampaikan ke managemen senior
7.
Analisa kepuasan pelanggan secara periodic
Semua form keluhan harus disimpan oleh orang yang
ditugaskan untuk itu. Manager harus bertanggung jawab memantau
sifat keluhan secara teratur. Hal – hal yang perlu dan tidak boleh
dilakukan :
Perlu dilakukan
a. Membuat layanan pelanggan “customer service” bagian dari
budaya perusahaan
b. Budayakan staff untuk menangani keluhan
c. Jaga hubungan dengan pelanggan bahwa keluhan mereka
ditangani dengan memuaskan
18
d. Analisa pola keluhan dan ambil tindakan perbaikan, terima dan
perlakukan keluhan secara positif
Kesopanan, cepat tanggap sangat penting. Pelanggan yang
mengeluh dan mendapatkan kedua hal tersebut akan tampil
sebagai pelanggan yang lebih puas dari sebelumnya, dan dia akan
bercerita kepada orang lain.
Tidak boleh dilakukan
a. Menyalahkan pelanggan
b. Mengatakan “ini bukan tugas saya”
c. Menggunakan alasan pekerjaan administratif sebagai alasan
untuk tidak cepat tanggap dalam menangani keluhan
Sikap seenaknya, lamban, akan membuat kehilangan
pelangan yang bersangkutan tetapi pelanggan yang lain.
Menurut Alma (1992) adapun manfaat prosedur dalam
penanganan keluahan, sebagai berikut :
a. Tersedia prosedur yang jelas ketika ada keluhan.
b. Menciptakan pemahaman dan keyakinan cara menangani
keluhan.
c. Mambantu mengatasi rasa “bersalah” secara pribadi bagi
orang yang menangani keluhan.
19
d. Menerima keluhan sebagai umpan balik yang berharga,
bukan sebagai kritik.
e. Menghasilkan catatan yang dapat digunakan untuk
menganalisa kemungkinan peningkatan pelayanan.
2.5.
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang bisa digunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing.
Kotler, et al. (2004) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu :
a.
Sistem Keluhan dan Saran
Sistem organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer –
oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan
nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik,
pendapat, dan keluhan mereka. Informasi – informasi yang diperoleh
melalui metode ini dapat memberikan ide – ide baru dan masukan
yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk
bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah – masalah
yang timbul.
b.
Ghost Shopping (Mintery Shopping)
20
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa Ghost Shopping
untuk berperan atau berpura – pura sebagai pelanggan potensial
produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan
staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan.
Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta
melaporkan temuan – temuannya berkenaan dengan kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
c.
Lost Customer Analysis
Sedapat
mungkin perusahaan sebaiknya menghubungi para
pelanggan yang telah berhenti membeli atrau yang telah pindah
pemasok agar dapat memahami mengapa ha; itu terjadi dan supaya
dapat
mengambil
kebijakan
perbaikan
atau
penyempurnaan
selanjutnya. Hanya saja kesulitan penerapan metode ini adalah pafa
mengidentifikasi dan mengkontak mantan pelanggan yang bersedia
memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
d.
Survey Kepuasan Pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan
positif
bahwa
perusahaan
menaruh
perhatian
terhadap
para
pelanggannya.
21
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal
yang sangat mudah. Bahkan Mudie dan Cottam (1993) menyatakan,
bahwa kepuasan pelanggan , total tidak mungkin tercapai, sekalipun
hanya untuk sementara waktu.
Namun, upaya perbaikan atau
penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.
Pada prinsipnya, strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para
pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam
usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan.
Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa
disimpulkan definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku
yang ditunjukkan oleh pelanggan dengan membandingkan antara
kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang
dirasakan di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang
puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan,
pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan
akan sangat puas,
Kotler at al (2004) menggungkapkan bahwa pemasar harus
memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan
produk yang memberikan nilai superior, dan menetapkan harga,
mendistribusikan, serta mempromosikan secara efektif, produk ini
22
akan dijual dengan amat mudah. Pemasar adalah suatu proses sosial
dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh
apa apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
23