makalah periilaku Konsumen And ren

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG
Pada saat ini pemahaman akan perilaku konsumen adalah peranan
penting karena tanpa ada pemahaman tersebut mengenai ekonomi manajemen
dalam suatu perkembangan usaha terutama dalam pengambilan keputusan bagi
para pemasar itu akan tidak beraturan. Para pemasar mencoba memahami
perilaku pembelian konsumen agar mereka dapat menawarkan kepuasan yang
lebih besar kepada konsumen, yang disebut dengan utilitas total (total utility)
yang dimana konsumen yang diperoleh ketika ia mengonsumsi suatu produk.
Tapi bagaimana pun juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu
masih akan ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep perilaku
konsumen, sehingga mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak
memandang kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena
alat menganalisis perilaku konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan
tidak mampu menetapkan secara akurat apa sebenarnya yang dapat
memuaskan para pembeli. Sekalipun para pemasar mengetahui faktor yang
meningkatkan kepuasan konsumen, mereka belum tentu dapat memenuhi faktor
tersebut
.

1.2 RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalahnya
adalah.
1. Jelaskan Perilaku Konsumen
2. Jelaskan Pendekatan Utilitas
3. Jelaskan Pendekatan Kurva Indiferens

1

2

4. Jelaskan Garis Anggaran
5. Jelaskan keseimbangan Konsument
1.3 TUJUAN PEMBAHASAN
Tujuan penulisan makalah ini selain untuk memenuhi tugas dari mata
kuliah

Ekonomi

Manajerial,

penulis

juga

ingin

manambah

wawasan

tentang Perilaku Konsumen khususnya, dan bagi pembaca pada umumnya,
serta untuk mengatasi masalah-masalah yang terjadi disekitar kita terkait
pembahasan ini .

3

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu proses yang berkaitan erat dengan
proses pembelian, pada saat itu konsumen melakukan aktifitas-aktifitas seperti
melakukan

pencarian,

penelitian,

dan

pengevaluasian

produk.

Perilaku

konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat
keputusan pembelian.
Yang termasuk ke dalam perilaku konsumen selain mengenai kualitas produk,

juga meliputi harga produk atau jasa tersebut. Jika harga suatu produk tidak
terlalu tinggi, maka konsumen tidak akan terlalu lama membutuhkan waktu untuk
memikirkan dan melakukan aktifitas perilaku konsumen. Namun jika harga suatu
barang atau jasa tersebut bisa dibilang tinggi, atau mahal, maka konsumen
tersebut akan memberikan effort lebih terhadap barang tersebut. Pembeli
tersebut akan semakin lama melakukan perilaku konsumen, seperti melihat,
menanyakan, mengevaluasi, dan mempertimbangkan.
Peter dan Olson (1999) dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa
perilaku konsumen adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah
soal pilihan. Untuk lebih jelasnya mereka menyatakan bahwa keputusan meliputi
suatu pilihan “antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku”.
Sastradipora (2003) menyatakan bahwa: “perilaku konsumen adalah
proses dimana para individu menetapkan jawaban atas pertanyaan: perlukah,
apakah, kapankah, dimanakah, bagaimanakah, dan dari siapakah membeli
barang atau jasa”.
Solomon (2003) menyatakan bahwa, “consumer behavior is the process
involved when individuals or groups selest, purchase, use, adn dispose of goods,

4

services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat
diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang melibatkan
seseorang

ataupun

suatu

perilaku

kelompok

untuk

memilih,

membeli,

menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun
pengalan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Berikut adalah beberapa definisi perilaku konsumen menurut para ahli.
A. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan produk dan jasa, termasuk
didalamnya adalah proses keputusan yang mengawali serta mengikuti tindakan
pembelian tersebut. Tindakan tersebut adalah terlibat secara langsung dalam
proses memperoleh, mengkonsumsi bahkan membuang atau tidak jadi
menggunakan suatu produk atau jasa tersebut.
B. Menurut The American Marketing Association
Perilaku konsumen adalah proses membagai interaksi dinamis dari
pengaruh dan kesadaran, perilaku dan lingkungan dimana seseorang melakukan
pertukaran aspek kehidupannya.
Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu :
·

Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang

konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
·

Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan

kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
·

Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran

adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penerapan strategi pemasaran.

5

C. Menurut Mowen
Perilaku konsumen merupakan aktivitas ketika seseorang mendapatkan,
mengkonsumsi atau membuang barang atau jasa pada saat proses pembelian.
D. Menurut Schiffman dan Kanuk
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang dilalui oleh seorang
pembeli dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi serta bertindak
pada konsumsi produk dan jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi
kebutuhan seseorang tersebut.

E. Menurut Kohler
Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi
tentang

cara

individu,

kelompok, dan organisasi menyeleksi,

membeli,

menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.
2.2 Tujuan Perilaku Konsumen
Menurut Robins (2007) menyatakan bahwa tujuan mempelajari ilmu
perilaku organisasi adalah untuk memprediksi perilaku orang lain, menjelaskan
berbagai peristiwa dalam organisasi dan mengendalikan perilaku anggota
organisasi.
Tujuan mempelajari ilmu perilaku organisasi yang pertama adalah untuk

memprediski perilaku orang lain. Dengan bisa mempelajari perilaku orang lain,
kita dapat berfikir, bersikap dan bertindak secara tepat dalam komunikasi dengan
orang tersebut. Menurut Nimran (1996) lebih jauh mengungkapkan: “keteraturan
perilaku dalam organisasi memberikan kemungkinan kepada kita untuk
melakukan prediksi atas perilaku-perilaku anggota-anggota organisasi pada
masa yang akan datang.
Tujuan yang kedua adalah untk menjelaskan berbagai peristiwa yang
terjadi dalam organisasi.

6

Tujuan ketiga adalah untuk mengendalikan perilaku anggota organisasi.
Semakin banyak perilaku individu atau kelompok dalam organisasi yang dapat
diprediksi dengan tepat dan dapat dijelaskan dengan baik, semakin besar
kemungkinannya

bagi

pemimpin

untuk

melakukan

fungsi

pengendalian

karyawannyan dengan baik sehingga perilaku atau kelompok menjadi lebih
positif dan fokus pada pencapaian tujuan organisasi secara efektif dan efisien.
Berangkat dari tujuan ilmu perilaku organisasi, menurut Read dan van
Leeuwen (2010), kehadiran disiplin ilmu perilaku konsumen bagi perusahan
sebenarnya bertujuan untuk memprediksi, menjelaskan dan mengendalikan
perilaku konsumen.
2.3 Jenis Perilaku Konsumen
Jenis-jenis perilaku konsumen ini sendiri berbeda-beda dan bermacammacam. Misalkan Anda ingin membeli buah mangga, maka yang termasuk ke
dalam perilaku konsumen sebelum membeli adalah mencium bau mangga
tersebut untuk memastikan apakah sudah matang, kemudian meneliti dari
bentuknya, apakah ada sisi yang busuk, menekan-nekan mangga tersebut juga
untuk memastikan tingkat kematangan mangga tersebut, dan lain sebaginya. Hal

ini juga dapat diterapkan pada pembelian produk jangka panjang, misalnya
peralatan elektronik, gadget, alat-alat furniture, dan lain sebagainya.
Untuk produk jasa, misalkan jasa tour wisata, pasti Anda akan mengecek
terlebih dahulu dari testimoni pembeli, track record perusahaan jasa travel itu
sendiri, dan lain sebaginya. Pada intinya, setiap konsumen yang akan membeli
suatu produk atau menggunakan sebuah jasa, maka konsumen tersebut pasti
melakukan apa yang disebut sebagi perilaku konsumen.
Pada dasarnya, perilaku konsumen secara umum dibagi menjadi 2 yaitu
perilaku konsumen yang bersifat rasional dan irrasional. Yang dimaksudkan
dengan perilaku konsumen yang bersifat rasional adalah tindakan perilaku

7

konsumen dalam pembelian suatu barang dan jasa yang mengedepankan
aspek-aspek konsumen

secara umum, yaitu

seperti tingkat

kebutuhan

mendesak, kebutuhan utama/primer, serta daya guna produk itu sendiri terhadap
konsumen pembelinya. Sedangkan perilaku konsumen yang bersifat irrasional
adalah perilaku konsumen yang mudah terbujuk oleh iming-iming diskon atau
marketing dari suatu produk tanpa mengedepankan aspek kebutuhan atau
kepentingan. Untuk lebih jelasnya, berikut beberapa ciri-ciri yang menjadi dasar
perbedaan antara perilaku konsumen yang bersifat rasional dan perilaku
konsumen yang bersifat irrasional.
Berikut ini beberapa ciri-ciri dari Perilaku Konsumen yang bersifat Rasional.
1. Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan
2. Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi
konsumen
3. Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin
4. Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan
konsumen
Beberapa ciri-ciri Perilaku Konsumen yang bersifat Irrasional.
1. Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media
cetak maupun elektronik
2. Konsumen memilih barang-barang bermerk atau branded yang sudah
dikenal luas
3. Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan
gengsi atau prestise
2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler

(2007)

mengatakan

bahwa,

“perilaku

pembelian

dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”.

konsumen

8

Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai
berikut.

a. Faktor Budaya.
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
Masing-masing

budaya

terdiri

dari

sejumlah

sub-budaya

yang

lebih

menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Subbudaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial.
Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian
masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis
dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas
sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang
dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati
posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai
oleh

sekumpulan

variabel-seperti pekerjaan,

penghasilan,

kesejahteraan,

pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat
pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup
mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku
stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.

b.

Faktor sosial.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok

acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat
seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku
serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk

9

mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang
akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan
saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi
atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta.
Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan
peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.

c.

Faktor pribadi.
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik

tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.

d. Faktor psikologi.
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik
konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran,
dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap
berbagai rangsangan pemasaran.
Menurut Wilkie (1986) menyatakan bahwa perilaku konsumen itu
dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut internal antara lain:
usia, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, pembelajaran,
keyakinan dan sikap. Sedangkan faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga,
kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan dan
situasi.
2.5 Proses pembentukan perilaku konsumen
Perilaku konsumen dilakukan berdasarkan suatu proses sebelum dan
sesudah seorang konsumen melakukan proses pembelian suatu barang maupun

10

jasa. Dalam perilaku konsumen tersebut, seorang pembeli akan melakukan
penilaian

yang

kemudian

pada

akhirnya

akan

mempengaruhi

proses

pengambilan keputusannya atas pembelian barang atau jasa tersebut. Berikut
beberapa tahapan pengambilan keputusan seorang konsumen.
`1. Pengenalan Masalah
Biasanya seorang konsumen melakukan pembelian atas dasar kebutuhan
atau untuk menyelesaikan keperluan, masalah dan kepentingan yang dihadapi.
Jika tidak ada pengenalan masalah terlebih dahulu, maka konsumen juga tidak
akan tahu produk mana yang harus dibeli.
2. Pencarian Informasi
Setelah mengetahui permasalahan yang dialami, maka pada saat itu
seorang

konsumen

akan

aktif

mencari

tahu

tentang

bagaimana

cara

penyelesaian masalahnya tersebut. Dalam mencari sumber atau informasi,
seseorang dapat melakukannya dari diri sendiri (Internal) maupun dari orang lain
(eksternal) seperti masukan Sharing pengalaman dan lain sebagainya
3. Mengevaluasi Alternatif
Setelah konsumen mendapatkan berbagai macam informasi yang
dibutuhkan dalam pengambilan keputusan, maka hal selanjutnya yang dilakukan
oleh konsumen tersebut adalah mengevaluasi segala alternatif keputusan
maupun informasi yang diperoleh. Hal itu lah yang menjadi landasan dalam
mengatasi permasalahan yang dihadapi.
4. Keputusan Pembelian
proses selanjutnya setelah melakukan evaluasi pada alternative-alternative
yang ada keputusan adalah konsumen tersebut akan melalui proses yang
disebut dengan keputusan pembelian. Waktu yang diperlukan dalam proses
pengambilan keputusan ini tidak sama, yaitu tergantung dari hal-hal yang perlu
dipertimbangkan dalam proses pembelian atau pengambilan keputusan tersebut.

11

5. Evaluasi Pasca-Pembelian
Proses lanjutan yang biasanya dilakukan seorang konsumen setelah
melakukan proses dan keputusan pembelian adalah mengevaluasi pembeliannya
tersebut. Evaluasi yang dilakukan mencakup pertanyaan-pertanyaan mendasar
seperti apakah barang tersebut sudah sesuai dengan harapan, sudah tepat
guna, tidak mengecewakan, dan lain sebagainya. Hal ini akan menimbulkan
sikap kepuasan dan ketidakpuasan barang oleh konsumen, mengecewakan dan
tidak mengecewakan. Hal tersebut akan berdampak pada pengulangan
pembelian barang atau tidak. Jika barang memuaskan dan tidak mengecewakan,
maka konsumen akan mengingat merk produk tersebut sehingga akan terjadi
pengulangan pembelian di masa mendatang.

Namun jika barang tidak

memuasakan dan mengecewakan, maka konsumen juga akan mengingat merk
barang tersebut dengan tujuan agar tidak mengulang kembali membeli barang
tersebut di masa yang akan datang.
2.6 Cara Mengenali Perilaku Konsumen
Sebagai produsen atau penjual barang dan jasa, maka Anda perlu
mengetahui cara-cara mengenali masalah konsumen. Hal ini diperlukan agar
masalah yang dialami oleh konsumen tersebut dapat Anda ubah menjadi sebuah
peluang. Jika Anda dapat memperbaiki kekurangan penjualan atau mengetahui
hal apa yang sering menjadi masalah konsumen, maka hal tersebut akan
menjadi perbaikan bagi penjualan dan bisnis Anda. Berikut terdapat beberapa
tips agar Anda dapat mengenali masalah konsumen.
1. Jadilah Pelanggan
Anda harus melihat sisi dari seorang pelanggan, tidak selalu menjadi sisi
seorang penjual. Misalkan Anda pergi ke pusat perbelanjaan, tentu secara
otomatis Anda harus menempatkan diri sebagai konsumen. Nah, hal apa saja
yang Anda temui di pusat perbelanjaan tersebut yang Anda anggap merupakan

12

suatu kekurangan. Misalnya tentang pelayanan pegawai yang kurang tanggap
atau kurang ramah, ketersediaan produk, kualitas produk, dan lain sebagainya.
Dari situ Anda akan dapat mengetahui dan belajar tentang masalah-masalah
yang sering dialami oleh konsumen.
2. Amati Sekeliling Konsumen dan Kompetitor
Hal lain yang dapat Anda lakukan adalah mengamati lingkungan dan
keadaan di sekeliling konsumen maupun kompetitor bisnis Anda. Dengan
mengamati bisnis yang hampir mirip atau serupa dengan bisnis Anda, maka
Anda dapat melihat kekurangan-kekurangan yang mungkin dapat terjadi pada
sektor bisnis tersebut. Sehingga Anda dapat dengan cepat melakukan tindakan
pencegahan maupun perbaikan pada bisnis Anda.
3. Menambah Kenalan dan Membuka Pemikiran
Menambah kenalan dan jaringan pertemanan adalah hal yang sangat
positif bagi Anda dan bisnis Anda. Selain menambah relasi, partner kerja, juga
dapat menambah networking atau jaringan bagi bisnis Anda. Dalam memulai
perkenalan yang baru, usahakan untuk tidak mengatakan hal-hal yang negatif
seperti menyinggung perasaan lawan bicara, berbicara sombong dan egois,
mengatakan hal-hal yang menyangkut SARA, dan lain sebagainya. Pembicaraan
dalam perkenalan baru hendaknya memiliki hal-hal yang positif seperti kalimatkalimat yang mendukung dan tidak merendahkan lawan bicara.
4. Bertanya Langsung Masalah yang Dihadapi oleh Pelanggan
Tidak

ada

salahnya

bertanya

kepada

pelanggan

lain

tentang

pandangannya mengenai bisnis Anda. Anda dapat memulai sebuah perkenalan
dengan pelanggan yang lainnya dengan cara menanyakan hal-hal yang ringan
terlebih dahulu, seperti sapaan, kalimat basa-basi, dan lain sebagainya.
Kemudian Anda juga dapat meminta masukan atau pendapat mengenai bisnis

13

yang Anda jalankan, sehingga Anda dapat mengetahui apa saja keluhan atau
masalah yang sering dialami oleh para konsumen.
2.7 Pengertian Pendekatan Utility, Indeferens dan Atribut
a. Pendekatan Utility
Pada permulaan abad ke – 18, ahli matematika Daniel Bernoulli telah
mempelopori perkembangan suatu ukuran utilitas. Bernoulli mengusulkan bahwa
nilai sebenarnya ( true worth) kekayaan seseorang merupakan logaritma
sejumlah uang. Selanjutnya konsep utilitas dikembangkan lagi oleh Von
Neumann dan Morgenstern pada tahun1974, mereka mengusulkan bahwa kurva
utilitas dapat dibuat untuk setiap individu, asalkan asumsi tertentu tentang
preferensi individu tersebut berlaku. Utlitas merupakan preferensi atau nilai guna
pengambil keputusan dengan mempertimbangkan faktor risiko berupa angka
yang mewakili nilai pay off sebenarnya berdasarkan keputusan. Angka utilitas
terbesar mewakili alternatif yang paling disukai, sedangkan angka utilitas terkecil
menunjukkan alternatif yang paling tidak disukai (Supranto : 2005 : 374).
Dalam ekonomi, utilitas adalah jumlah dari kesenangan atau kepuasan
relatif (gratifikasi) yang dicapai. Dengan jumlah ini, seseorang bisa menentukan
meningkat atau menurunnya utilitas, dan kemudian menjelaskan kebiasaan
ekonomis dalam koridor dari usaha untuk meningkatkan kepuasan seseorang.
Unit teoritikal untuk penjumlahan utilitas adalah util.
Doktrin dari utilitarianisme melihat maksimalisasi dari utilitas sebagai
kriteria moral untuk organisasi dalam masyarakat. Menurut para utilitarian,
seperti Jeremy Bentham (1748-1832) dan John Stuart Mill (1806-1876),
masyarakat harus bertujuan untuk memaksimalisasikan jumlah utilitas dari
individual, bertujuan untuk "kebahagiaan terbesar untuk jumlah terbesar".

14

b. Pendekatan Indeferens
Pendekatan nilai guna ordinal/analisis kurva indiferen (indifference curve
analysis) Teori ini muncul karena beberapa ahli ekonomi merasa tidak puas
dengan teori yang pertama (pendekatan kardinal). Aliran ini menyatakan bahwa
kepuasan dalam bentuk angka adalah kurang tepat, karena kepuasan adalah
sesuatu yang tidak mudah untuk diukur. Teori ini dikembangkan antara tahun
1880-an sampai dengan tahun 1930- 50 an. Pada tahun 1881, ahli ekonomi
Inggris yang bernama Francis Y. Edgeworth memperkenalkan manfaat kurva
indiferen. Cara Edgeworth ini pada tahun 1906 sedikit diubah dan dikembangkan
lagi oleh ekonom Itali yang bernama Vilredo Pareto. Dan pada akhirnya pada
tahun 1930-an dua ekonom Inggris yang bernama John R. Hikcs dan R.G.D.
Allen memperluas dan mempopulerkan penggunaan analisis kurva indiferen.
Pendekatan Ordinal disebut juga dengan pendekatan kurva tak acuh atau
pendekatan Indifference Curve. Menurut pendekatan ini, besarnya nilai guna bagi
seorang konsumen tidak perlu diketahui seperti pendekatan kardinal. Tanpa
mengukur besarnya nilai guna-pun perilaku konsumen dalam menentukan
permintaan dapat dipelajari. Sederhananya, tingkat kepuasan konsumen bisa
dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah tanpa mengatakan berapa lebih tinggi
atau lebih rendah (diurutkan/diranking). Pendekatan Ordinal ini dikemukakan
oleh J. I-Licks dan Rj. A Hen (1934). Jadi menurut pendekatan ordinal ini tingkat
kepuasan seseorang dari mengkonsumsi barang atau jasa tidak dapat dihitung
dengan uang atau angka atau satuan lainnya, tetapi dapat dikatakan lebih tinggi
atau lebih rendah (dengan skala ordinal seperti ke-1, ke-2, ke-3 dan seterusnya).
c. Pendekatan Atribut
Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster pada tahun
1966. teori-teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan
oleh konsumen adalah produknya, maka pendekatan atribut ini didasarkan pada

15

asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik,
melainkan lebih ditujukan kepada atributproduk yang bersangkutan.
Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan
analisis kurva indiferens. Yang dimaksud dengan atribut suatu barang adalah
semua jasa yang dihasilkandari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut.
Atribut sebuah mobil antara lainmeliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy,
keamanan, kenyamanan, dan sebagainya.
Pendekatan

Atribut

merupakan

pendekatan

yang

relative

baru.

Pendekatan ini menganggapbahwa yang di perhatikan konsumen bukanlah
produk secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tersebut.
Menurut Rama dan Jones (2008, p225) attribute adalah unit data terkecil
yang memiliki makna bagi pengguna. Kolom dalam basis data relasional yang
ekuivalen dengan field didalam file.
Menurut Nugroho (2009, p167) attribute adalah nilai internal suatu objek
yang mencerminkan antara lain karakteristik objek, kondisi sesaat, koneksi
dengan objek lain dan identitas ”materi ini dipakai oleh politeknik telkom”.
Menurut Donald R. Lehmann dan Russel S. Winer (Adi Haryadi, 2007,
p22), Konsumen memiliki sikap yang berbeda – beda dalam memandang atribut
– atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah
produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam
kelompok konsumen yang berbeda beda. Analisis atribut pada perilaku
konsumen merupakan teori permintaan yang cukup baru, yang mana analisis
pendekatan atribut produk menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap
barang dan jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu
sendiri, tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada barang yang
bersangkutan. Dengan kata lain konsumen akan mencari manfaat tertentu dan

16

selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot
yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentinganya
(Simamora, 2002, p17)

17

BAB III
PEMBAHASAN

3.1 PERILAKU KONSUMEN
Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produkproduk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga), pada tingkat
pendapatan dan harga tertentu. Dengan tujuan utamanya adalah mengonsumsi
suatu produk yang dijual dipasar adalah untuk memaksimumkan kepuasan total
(total satifiscation). Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva
permintaan. Teori perilaku konsumen yang digunakan dalam menganalisis
penentuan pilihan konsumen ini ada 6 yaitu.
1. pendekatan utilitas
2. pendekatan kurva indiferens
3. Marginal Rate of Substitution (MRS)
4. Garis Anggaran (Budget Line)
5. Keseimbangan Konsumen.
Dengan

demikian

utilitas

total

yang

diperoleh

konsumen

ketika

mengonsumsi mengonsumsi produk itu dapat didefinisikan sebagai kepuasan
total yang diperoleh dari sejumlah item per periode waktu.Berkaitan, dengan hal
ini, fungsi ultilitas total (total utility function) menunjukkan hubungan antara
kepuasan total yang diterima melalui konsumsi produk dan tingkat konsumen
tersebut.
3.2 PENDEKATAN UTILITAS
Pendekatan ini menganggap bahwa jika konsumen membeli barang karena
memperoleh manfaat atau nilai guna (utility).Dimana utility meningkat,jika jumlah
barang yang dikonsumsi meningkat. Dalam hal ini ada dua cara pengukuran nilai

18

manfaat dari suatu komoditas yakni; secara kardinal(nilai absolut) dan secara
ordina( Pendekatan nilai relatif/Kurva Indeferens
3.2.1 Kardinal Utility
Pendekatan nilai guna (Utility) Kardinal atau sering disebut dengan teori
nilai subyektif yaitu dianggap manfaat atau kepuasan yang diperoleh seorang
konsumen dapat dinyatakan secara kuantitif / dapat diukur secara pasti, dimana
keseimbangan konsumen dalam memaksimumkan kepuasan atas konsumsi
berbagai macam barang, dilihat dari seberapa besar uang yang dikeluarkan
untuk membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang akan memberikan nilai
guna marginal yang sama besarnya. Oleh karena itu keseimbangan konsumen
dapat dicari dengan pendekatan kuantitaf.
Dalam teori nilai guna ini dikenal nilai guna total (Total utility) dan nilai guna
marginal (Marginal utility).Nilai guna total berkenaan dengan dengan jumlah
seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengonsumsi sejumlah komoditas
tertentu.Nilai guna marginal adalah pertambahan atau pengurangan kepuasan
sebagai akibat dari pertambahan atau pengurangan penggunaan satu unit
komoditas tertentu.
Asumsi-asumsi Pendekatan Utilitas
1. Konsumen Rasional. Konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasan
dengan batasan pendapatannya
2. Tingkat utilitas total yang dicapai seseorang konsumen merupakan fungsi
dari kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya atau additual dan
Independent :
Utilitas = U(barang X, barang Y, barang Z, …)
3. Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk pada
kendala anggarannya
4. Utilitas dapat diukur secara cardinal

19

5. Marginal utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi
akan menurun Mu adalah perubahan Total Utility yang disebabkan oleh
tambahan satu unit barang yang di konsumsi, ceteris paribus (faktor lain
dianggap tetap
6. pendapatan konsumen tetap
7. Constant marginal utility of money, artinya uang mempunyai nilai subjektif
yang tetap
Table 3.1 Total Utility dan Marginal Utility
Jumlah barang x
yang dikonsumsi
(Q)
0
1
2
3
4
5
6
7
6

Total Utility
(TU)
30.0
52.5
67.5
75.0
79.5
82.5
82.5
81.0

Marginal
Utility
(MU)
30.0
22.5
15.0
7.5
4.5
3.0
0.0
-1.5

Pada table 3.1 terlihat bahwa TU akan meningkat apabila semakin
banyak barang dibeli namun pada satu saat yaitu pada unit ke-6 TU mencapai
puncak, demikian pula MU semakin lama kecil seiring dengan apa bila jumlah
barang X dikonsumsi secara terus menerus, sehingga pada saat TU mencapai
maksimum, MU sama dengan nol.
Nilai TU terus bertambah hingga kuantitas ke-6 , sedangkan MU
bertambah dengan pola menurun, hingga unit ke-7 nilai MU mencapai 0 yang
berarti TU telah maksimal. Posisiini dikenal dengan tiitik jenuh (saturation point)
yaitu pada tingkat TU= 82.5 unit pada unit ke-6 dan unit ke 7 (lihat gambar 3.2).
bila konsumsi terhadap barang X bertambah satu unit lagi menjadi unit ke-8, TU
dalam mengkonsumsi barang x menurun menjadi 81dan MU menjadi negative(1.5).

20

Nilai guna dapat diukur dengan pasti, jadi oleh karena itu metode kardinak
tidak umum dipakai dalam teori (kehidupan) ekonomi yang modern , tetapi prinsip
marginal utility yang menurun tetap berlaku hingga kini.
Y

82.5
TU

6

0

X

Gambar 3.1 Kurva Total Utility
Y
MU

X
0

Gambar 3.2 Kurva Marginal Utility

3.2.2 Perbandingan antara MU dengan P
Seorang

konsumen

akan

memilih

barang-barang

yang

dapat

memaksimumkan utilitasnya dengan dibatasi oleh keterbatasan anggaran.
Utilitas tersebut akan maksimum jika perbandingan antar MU dan harga adalah
sama untuk setiap barang yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y, Z
MUx =MUy = MUz
Px

Py

Pz

Contoh: jika kaidah diatas tidak terpenuhi,maka konsumen dapat
“mengatur” lagi alokasi pengeluarannya untuk menaikkan tingkat ulitity.yang

21

diperolehnya.Jika harga X=Rp.4 dan MUx=10,dan harga Y=Rp.1 serta
MUy=5,Maka
Mux = 10 = 2,5 dan Muy = 5 = 5
Px

4

Py

1

Jadi keseimbangan terjadi bila MU sama dengan harga barang, dengan
kata lain tambahan kepuasan yang diperoleh konsumen harus sama dengan
jumlah uang yang dapat dibelikan barang yang lain

yakni sebesar Px

Implikasinya, bila harga diturunkan Maka Mux akan turun.
Asumsi bahwa berlakunya hukum MU yang semakin menurun (the law of
diminishing marginal utility) mencerminkan bahwa kurva permintaan akan
berslope negatif pula.konsumen akan mengurangi jumlah barang yang dibelinya
jika harga barang tersebut naik, sesuai dengan kaidah rasio diatas, cateris
paribus.
3.3 PENDEKATAN KURVA INDIFERENS
Pendekatan kurva indiferens menggunakan konsep ordinal utility, dimana
tingkat utility diukur melalui order atau ranking, tetapi tidak disebutkan utility
secara pasti.Pendakatan ini muncul karena adanya keterbatasan - keterbatasan
yang ada pada pendekatan cardinal, meskipun bukan berarti pendekatan
cardinal tidak memilikikelebihan.
Pada umumnya konsumen tidak hanya mengonsumsi satu komoditas,
tetapi komoditas.Misalkan saja masyarakat mengonsumsi dua komoditas, yaitu
barang X dan barang Y. Konsumen secara rasional ingin membeli sebanyak
mungki barang X dan Y; tetapi merekan dihadapkan pada kendala keterbatasan
dana.Karena itu konsumen dapat mengubah-ubah kombinasi barang X dan
barang Y yang dibeliya sedemikian rupa sehingga jika salah satu diperbanyak
jumlahnya maka yang lain pasti dikurangi agar utility yang diperoleh tetap sama,

22

Fenomena ini dinyatakan dengan kurva kepuasan sama (IC), yaitu kurva
yang menggambarkan tingkat ulitility yang sama untuk berbagai kombinasi
komoditas.Artinya : setiap kombinasi penggunaan dua atau lebih jenis barang
yang akan dikonsumsi mempunyai tingkat kepuasan yang berbeda. Tingkattingkat utilitas yang ditetapkan pada beberapa kelompok barang menunjukkan
peringkat dari barang-barang tersebut.
Asumsi-asumsi Pendekatan Kurva Indiferens
1. Konsumen mendapat kepuasan atau utilitas lewat barang-barang yang
dikonsumsinya.
U= U( barang X. barang Y, barang Z,…)
2. Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk
kepada kendala anggaran yang ada.
3. Konsumen mempunyai suatu skala preferensi
4. Marginal rat Subssitution (M
5. Marginal Rate of substitution (MRS) akan menurun setelah melampaui
suatu tingkat utilitas tertentu.MRS adalah jumlah barang Y yang bisa
diganti oleh satu unit barang X, pada tingkat kepuasan yang sama.
Dasar pemikiran dari pendekatan ini adalah semakin banyak barang yang
dikonsumsi semakin memberikan kepuasan terhadap konsumen.
Skala atau Fungsi Preferensi
Fungsi preferensi adalah suatu sistem atau serangkaian kaidah dalam
menentukan pilihan. Setiap individu dianggap memiliki fungsi preferensi.
Kurva Indiferens Mencerminkan Preferensi Konsumen
Kurva indiferens adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi
(pembelian) barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama.
Artinya konsumen tidak akan lebih suka (prefer) kepada suatu titik dibanding titik-

23

titik yang lain yang terletak pada kurva tersebut. Kumpulan kurva indiferens
disebut indifference maps dari setiap konsumen.
Tabel 1.2
Kombinasi penggunaan dua jenis barang
Kelompok barang
A
B
C
D
E

Tongseng (piring)
X
1
2
3
4
5

Sate (tusuk)
Y
20
15
11
8
6

Menurut Prefensi individu, konsumen tidak akan lebih suka kepada suatu
titik dibandingkan titik-titik lain yang terletak pada kurva tersebut.
Gambar 4.1
Kurva Indiferens
X
20

A

15

B

E

6

Y

Ciri-Ciri Kurva Indiferens
Kurva Indiferens mempunyai cirri-ciri sebagai berikut :
1.

Semakin kekanan atas (menjauhi titik origin), semakin tinggi tingkat

kepuasannya,
2.

Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lainnya.

3.

Kurva indiferens berslope negative

4.

Kurva indiferens cembung kearah origin.

3.4 Marginal Rate of Substation (MRS)
Jika konsumen dapat menukar kombinasi X dan Y untuk satu utility yang
sama, maka dalam hal ini sebenarnya konsumen menukar utility dari barang X

24

dan Y. Menambah atau mengurangi konsumsi barang X berarti menambah atau
mengurangi total utility dari barang X;yang berdampak pada adanya perubahan
marginal utility (MU)-nya.Jadi Perubahan jumlah barang X dan Y sama dengan
perubahan marginal utility.Perubahan konsumsi dari satu kombinasi ke
kombinasi lainnya menunjukkan slope (kemiringan) dari kurvanya.;sehingga:
Persamaan

diatas

kenal

dengan

marginal

rate

of

substitution

(MRS).Kemiringn dari kurva indiferens selalu bernilai negatif dan mengukur
pertukaran (trade-off) dua barang pada kondisi utility konsumen yang tidak
berubah.MRS akan menurun sepanjang kurva indiferens, dan nilai absolutnya
akan positif.Karena prinsip inilah maka suatu kurva indiferens mempunyai
kecenderungan cembung terhadap titik asal (convex to origin).
3.5 GARIS ANGGARAN
Garis Anggaran adalah garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat
dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu, pada tingkat harga
tertentu. Dengan suatu tingkat pendapatan tertentu maka konsumen harus
mengatur

kombinasi

barang

yang

akan

dibelinya

sehingga

utilitynya

maksimal.Kendala pendapatan ini dikenal dengan baris anggaran (budgetline),yaitu sebagai garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli
dengan sejumlah pendapatan atau anggaran teertentu, pada tingkat harga
tertentu.
Konsumen hanya mempu membeli sejumlah barang yang terletak pada
atau garis sebelah kiri garis anggaran. Titik –titik pada sebelah kiri garis
anggaran tersebut menunjukkan tingkat pengeluaran yang lebih rendah.

25

Gambar 4.3
Garis Anggaran

Contoh :jika anggaran (i) sebesar 100.000 dengan harga barang X dan Y
masing-masing 5000 dan 10000, maka garis anggarannya ditunjukkan oleh garis
BB (gambar 1.3). daerah anggarannya (budget set) melukiskan semua kombinasi
(X,Y) yang dapat dibeli dengan anggaran sebesar 100.000 atau kurang.
Persamaan Garis Anggaran
Persamaan garis anggaran (dimana I= pendapatan/anggaran konsumen)
bisa dilukiskan dengan 2 cara.
I = X.Px+ Y.Py
Atau
Y=I-X.Px = I - Px
Py

Py Py

Contoh persamaan anggaran untuk gambar 4.3 :
100 = 100X + 10Y
Y

= 100/10 – 5/10 X atau Y = 10 – X/2

Ciri-ciri Garis Anggaran
Garis anggaran mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1.

Berslope negative

2.

Berbentuk linier selama harga tidak berubah

26

3.

Nilai dan garis anggaran semakin ke kanan semakin besar

4.

Garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau

harga.
3.6 KESEIMBANGAN KONSUMEN
Seorang

konsumen

akan

memilih

sekelompok

barang

yang

memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang
ada. Sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut
harus memenuhi 2 syarat.
1. Keadaan

tersebut

terjadi

pada

saat

kurva

indiferens

tertinggi

bersinggungan dengan garis anggaran
2. Keadaan tersebut terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens
tertinggi dengan garis anggaran.
kesimbangan konsumen berkisar pada penggabungan tentang kemauan
dan kemapuan konsumen dengan tujuan usaha memaksimunkan daya
guna/utilitas. yang dimana setiap konsumen dianggap menghadapi berbagai
kemungkinan kombinasi barang yang akan dikombinasinya masing-masing
kombinasi tersebut memberikan kepadanya sejumlah daya guna yang berbedabeda, kombinasi barang yang mampu memberikan tingkat daya guna/kepuasan
yang tertinggi akan dipilih dan tidak

akan dirubahnya lagi, maka saat itu

konsumen berada dalam keseimbangan.
Titik E pada gambar 3.5 adalah titik optimal yang dapat dinikmati
konsumen. Jika diperhatikan pada titik E maka diketahui kedua kurva yakni kurva
indiferens (IC) dan budget line (BL) bersinggungan, dengan kata lain dikatakan
mempunyai slope yang sama, slope Ic =MRS, dan slope BL=Px/Py,sehingga.
MRS=MUx=

Px

MUy

Py

27

= MUx =MUy
Px

Py

Persamaan diatas menunjukkan tempat keseimbangan konsumen yakni
jika rasio MU terhadap harga dari suatu barang telah sama.Dengan kata lain jika
rasio tidak sama maka keseimbangan belum tercapai,Misal jika salah satu lebih
besar (Misal untuk barang X) dari barang yang lain (barang Y), pada kondisi ini
tambahan utility yang diperoleh persatuan uang yang dikeluarkan untuk
mengonsumsi barang X lebih besar dari tambahan utility yang diperoleh
persatuan uang yang dikeluarkan untuk mengonsumsi barang Y sehingga
kepuasan konsumen dapat ditingkatkan jika konsumsi terhadap barang X
dinaikkan dan konsumsi barang Y diturunkan.Pemindahan konsumsi dari barang
Y ke barang X tersebut tidak perlu lagi dilakukan bila kesimbangan tercapai
seperti pada persamaan 3.5, karena pada saat itu tambahan utility

yang

diperoleh persatuan uang yang dikeluarkan untuk mengonsumsi barang X dan Y
sama saja.
X

10
M/Py

E
U=12
U=8
M/PX

20

gambar 3.5 Pilihan Konsumen

sebagai contoh pada gambar diatas bahwa titik E merupakan titik
keseimbangan konsumen tidak mempunyai rangsangan untuk mengubah
kombinasi barang-barang yang dipilihnya. tidak ada kombinasi lain yang dapat

28

memberikan tingkat kepuasan yang sama sesuai dengan kendala anggaran
tersedia misalnya.
Mrs =

𝑃𝑥

Mrs =

20

𝑃𝑦
10

=2

Artinya : MRS sebesar 4 unit mempunyai arti bahwa konsumen bersedia
untuk menukar 4 unit barang Y untuk 1 unit barang X. Rasio harga 4 juga
sebesar 4 unit tersebut mempunyai arti bahwa masyarakat bersedia untuk
mempertukarkan 4 barang Y dan 1 unit barang X.
Jika Konsumen Tersebut mengurangi konsumen barang Y sebesar 4 unit
dia dapat menaikkan konsumsi terhadap barang X. Empat (4) unit barang Y yang
dapat digantikan oleh 1 unit barang X dan konsumen tetap pada kurva indiferens
yang sama. oleh karena itu , 4 unit barang X akan menempatkan Konsumen
pada suatu kurva indiferens yang lebih tinggi.
Contoh Aplikasi.
jika konsumen ini memuaskan kebutuhan (utility) mengonsumsi barang X
dan Y, bahwa konsumen mempunyai uang sebanyak Rp. 10.000,00 harga
barang X perunit (Px)= Rp.500,00 dan harga barang Y perunit sebanyak
Rp.250,00 Fungsi Utility konsumen adalah U=2X 0,5Y0,4, berapakah estimasi
barang X dan Y dapat dibeli?
Jawaban :
Fungsi Tujuan U=2X0,5Y0,4
Fungsi Batassan 10.000=500X+250Y
MRS=

Dimana

𝜕𝑈/𝜕𝑋
𝜕𝑈/𝜕𝑋
:

=

𝑀𝑈𝑥

𝑀𝑈𝑦

=

𝑃𝑥

𝑃𝑦

MUx( marginal utiity dari X)

29

:

MUy (Marginal Utility dari Y)

Sehingga MUx= X-0,5Y0,4
dan MUY =0,8 X0,5Y-0,6
X-0,5Y0,4

MRS=

0,8 X0,5Y-0,6
MRS =

500

Y= 1.6X

200

Transformasikan ke persamaan Garis Anggaran
10.000=500X+250(1.6X)
X=11,1 unit, dan Y =1,6 X,

Y=17,8 Unit

kepuasan maksimm diperoleh dengan mensubstisusikan Konsumen X
dan Y ke dalam persamaan Utility, sehingga U=21,08 unit
X
40

11.5

U=21.08

17.78

20

Y

Gambar 3.6 pilihan Optimal konsumen

3.7 PENDEKATAN ATRIBUT
Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin Lanchester pada tahun
1966. Teori-teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan
oleh konsumen adalah produknya, maka pendekatan atribut ini di dasarkan pada
asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik. Yang
dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari
penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara
lain meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan dan
sebagainya.

30

Dalam pendekatan atribut diasumsikan

bahwa rumah tangga telah

membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya, untuk
pangan,

sandang,

perumahan,

kesehatan,

dan

sebagainya.

Persoalan

selanjutnya adalah konsumen mendapatkan kepuasan dari pengonsumsian
atribut. Namun demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh
atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut
dalam proses konsumsi. Sebagai contoh table 1.3 melukiskan seorang
konsumen yang biasa makan diluar rumah di enam restoran (A B C D E F).
Atribut pada 6 restoran tersebut digambarkan table dibawah ini.

TABEL 1.3
Atribut dan Harga Makan di Enam Restoran
Restoran Harga per Derajat atribut
Rasio
Makan
makan ($)
nyaman/
$100
nyaman
lezat
lezat
A
B
C
D
E
F

22,22
25,00
27,30
26,47
18,95
19,74

89
94
76
57
18
10

22
50
86
90
72
77

4,05
1,88
0,88
0,63
0,25
0,13

per

4,50
4,00
3,66
3,78
5,28
5,07

Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya
anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Dari table 1.3 dengan anggaran
$100 konsumen tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) =
400,5 satuan atribut kenyamanan suasana restoran dan 4,5 x 22 = 99 satuan
atribut kelezatan makanan . demikian pula dari restoran B, C ,D, E dan F
diperoleh jumlah satuan atribut dengan cara yang sama.

31

BAB IV
PENUTUP

4.1 KESIMPULAN
Model pilihan konsumen dapat dikembangkan dengan menggunakan
asumsi pengukuran cardinal dan ordinal. Pendekatan cardinal menganggap
bahwa utilitas bisa diukur dengan cara penjumlahan. Pendekatan ordinal
menganggap bahwa utilitas tidak dapat diukur dengan cara penjumlahan. Utilitas
yang lebih banyak atau lebih tinggi hanya menunjukkan kepuasan yang lebih
besar saja.Selain itu, pendekatan cardinal menganggap bahwa tingkat kepuasan
marginal dalam pengkonsumsian suatu barang adalah menurun.
Pendekatan kurva indiferens (ordinal) ini menganggap bahwa konsumen
memiliki suatu skala preferensi dalam memilih barang-barang yang akan
dikonsumsinya. Kurva indiferens ini berslope negative, tidak berpotongan dan
naik menjauhi titik asal (origin).
Garis anggaran menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli konsumen
dengan sejumlah pendapatan dan anggaran tertentu, pada tingkat harga
tertentu.
4.2 Saran
Sebaiknya para pemasar memberikan pelayanan terbaik kepada para
konsumen dan memahami perilaku konsumen dengan menerapkan konsep
pemasaran agar konsumen mendapatkan kepuasaan yang maksimal serta
memandang kepuasan konsumen sebagai hal utama dalam menjalankan suatu
usaha. Karena konsumen adalah aset utama para pemasar, jika mereka puas
maka usaha yang di jalankan para pemasar juga akan sukses.

32

DAFTAR PUSTAKA

Ari Sudarman, Teori Ekonomi Mikro (Yogyakarta: BPFE-YOGYAKARTA, 2004),
Arsyad,Lincolin.2000.Ekonomi Manajerial.EdisiKe 6. Yogyakarta:BPFE.
Nimran, Umar. 1996. Perilaku Organisasi. Edisi Revisi. Surabaya : CV Citra
Media
Read, D dan Barbara van Leeuwen, 2010. “Pavlovian Processesin Costumer
Choice : The Physical Presence of a Good Increases Willingness-to-pay”,
American Economic Review, 100, 1-18.
Robbins, S. 2007. Perilaku Organisasi. J

ilid

1.

Edisi

bahasa

Indonesia.

Jakarta: PT Prehalindo
Sukirno, sadona. 2005. Mikro Ekonomi teori pengantar/sadono sukirno, edisi 1, 21. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Tasman, Prof Dr. H. Aulia S.E, M.Sc dan Prof .Dr. H. M. Havids Aima, M.S.20
.Ekonomi Manajerial Dengan Pendekatan Matematis.
http://vlophenormisses.blogspot.com/2011/03/analisis-perilaku
diakses hari senin, 2/08/2015. Pukul 14.15 wita.
www.wikipedia.com

konsumen.html