PENGARUH PELAYANAN PURNA JUAL TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA DEALER SENTRAL YAMAHA MALANG
PENGARUH PELAYANAN PURNA JUAL TERHADAP
KEPUASAN KONSUMEN PADA DEALER SENTRAL YAMAHA
MALANG
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan
Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh :
Ricky As’ad
08610160
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2013
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah
melimpahkan rahmat serta hidayatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “Pengaruh pelayanan purna jual terhadap
kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang” disusun untuk
memenuhi serta melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang
Ekonomi dan Bisnis, program studi Manajemen pada Universitas Muhammadiyah
Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin
namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan
pengetahuan serta pengalaman penulis. Sehingga masih banyak kekurangan dalam
penyusunan skripsi ini, maka dari itu dengan segala kerendahan hati penulis
mengharapkan kritik saran yang bersifat membangun guna kesempurnaan skripsi
ini. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan serta dukungan dari
berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada yang
terhormat:
1. Kedua Orang Tua ku tercinta Ayahanda Ali Fauzi dan Ibunda Muni’ah, yang
telah memberikan cinta, kasih sayang yang tulus, kesabaran, nasihat, dan
dukungan baik berupa dukungan materi maupun non materi, serta doa tulus
sehingga mampu menguatkan saya dalam menjalani hidup dan menjadi
pencerah disaat putus asa dan mendorong saya untuk mencapai cita-cita.
2. Kakek dan Nenekku yang telah memdoakan dan memotivasi aku untuk segera
menyelesaikan kuliah.
3. Kakakku Tersayang Riza Umami, Spd dan Adikku Samrotul Fuad yang
memberikan semangat dan dorongan serta kasih sayangnya beserta doa tulus
ikhlas.
4. Drs. Dicky wisnu Usdekriyanto, MM selaku Dosen Pembimbing satu yang
telah sudi meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk
yang sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.
5. Drs. Eko Handayanto, MM, selaku Dosen Pembimbing Kedua yang penuh
kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya
penulisan skripsi ini.
6. Buat temen-temenku yang TEWUR termasuk aku sendiri diantaranya: Adi
Fitrah (tahu) Tewur, Hannes Tewur, Rendi Marcel Tewur, Andri Pithut
Tewur, Yanuar tewur, Cimot Tewur, Heldi Tewur, Septian Tewur, Dyas
Tewur, Naya Tewur, Ayu Tewur, Silvana Tewur, yang telah memberikan
bantuan dan memberikan suntikan semangat dalam melakukan penelitian ini.
7. Untuk semua teman-temanku Manajemen C angkatan 2008, diantaranya: Adit,
Anwar, Basri, Eko, Wahyu, dan temen yang lainnya. terima kasih atas bantuan
dan dukungan kalian dan semoga sukses buat kita semua.
8. Bapak Imam selaku Manajer Dealer Sentral Yamaha Malang yang telah
mengijinkan melakukan penelitian di Dealer tersebut.
9. Serta seluruh Pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah
membantu dan mendoakan penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis
semoga mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi
ini bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, 04-02-2013
Penulis
( Ricky As’ad )
DAFTAR ISI
ABSTRAK ................................................................................................... i
ABSTRACT ................................................................................................. ii
KATA PENGANTAR ................................................................................. iii
DAFTAR ISI................................................................................................ v
DAFTAR TABEL ....................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ......................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .................................................................................... 5
C. Batasan Masalah ....................................................................................... 5
D. Tujuan dan kegunaan penelitian............................................................... 5
1. Tujuan Penelitian.................................................................................. 5
2. Kegunaan Penelitian ............................................................................. 6
BAB II TINJAUAN TEORI
A. Landasan Penelitian Terdahulu ................................................................ 7
B. Landasan Teori ......................................................................................... 7
1. Pelayanan Purna Jual ............................................................................ 7
a. Pengertian Pelayanan Purna Jual ..................................................... 7
b. Manfaat Pelayanan Purna Jual ......................................................... 11
c. Strategi Pelayanan Purna Jual .......................................................... 12
2. Kepuasan Konsumen ............................................................................ 13
a. Komponen-Komponen Dasar Dalam Kepuasan .............................. 14
b. Manfaat Program Kepuasan ............................................................ 14
c. Elemen Program Kepuasan .............................................................. 16
d. Metode Pengukuran Kepuasan ........................................................ 16
e. Kualitas Produk Kaitannya Dengan Kepuasan ................................ 17
f. Kualitas Pelayanan Yang Mempengaruhi Kepuasan/Ketidakpuasan
......................................................................................................... 18
g. Strategi Memuaskan Pelanggan/Konsumen .................................... 19
C. Kerangka Pikir Penelitian......................................................................... 21
D. Hipotesis................................................................................................... 21
BAB III METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian ...................................................................................... 22
B. Jenis Penelitian ......................................................................................... 22
C. Definisi Operasional Variabel .................................................................. 22
D. Populasi dan Sampel ................................................................................ 24
1. Populasi ............................................................................................... 24
2. Sampel................................................................................................. 24
E. Jenis dan Sumber Data ............................................................................. 25
F. Teknik Pengumpulan Data ....................................................................... 25
G. Pengukuran Data ...................................................................................... 25
H. Pengujian Instrumen Pengumpulan Data ................................................. 26
1. Uji Validitas ....................................................................................... 26
2. Uji Reliabilitas ................................................................................... 27
I. Analisis Data dan Uji Hipotesis ................................................................. 28
1. Analisis Regresi Linier Berganda ....................................................... 28
2. Uji Asumsi Klasik ............................................................................... 29
a. Uji Multikolinearitas ..................................................................... 29
b. Uji Heteroskedastisitas .................................................................. 29
c. Uji Autokorelasi ............................................................................ 30
3. Uji Hipotesis ....................................................................................... 30
a. Uji Hipotesis 1 (Uji F) ................................................................... 30
b. Uji Hipotesis 2 (Uji t) .................................................................... 31
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Perusahaan .................................................................. 33
B. Lokasi Perusahaan .................................................................................... 33
C. Perluasan Jaringan Pemasaran Dealer Sentral Yamaha Malang .............. 34
D. Struktur Organisasi .................................................................................. 35
E. Karakteristik Responden........................................................................... 37
1. Profil Responden Menurut Jenis Kelamin ............................................ 37
2. Profil Responden Menurut Pekerjaan ................................................... 38
F. Uji Instrumen Penelitian ........................................................................... 38
1. Uji Validitas.......................................................................................... 38
2. Uji Reliabilitas ...................................................................................... 40
G. Diskripsi Jawaban Responden.................................................................. 41
1. Penyerahan (X1) .................................................................................. 41
2. Jasa Konsultasi (X2) ............................................................................. 43
3. Jaminan (X3) ........................................................................................ 45
4. Perbaikan (X4)...................................................................................... 46
5. Garansi (X5) ......................................................................................... 48
6. Kepuasan Konsumen (Y) ..................................................................... 49
H. Analisis Regresi Linier Berganda ............................................................ 51
I. Uji Asumsi Klasik .................................................................................... 54
1. Uji Multikolinearitas ............................................................................ 54
2. Uji Heteroskedastisitas ......................................................................... 54
3. Uji Autokorelasi ................................................................................... 55
J. Hasil Uji Hipotesis .................................................................................... 56
1. Hasil Uji Hipotesis 1 (Uji F) ................................................................ 56
2. Hasil Uji Hipotesis 2 (Uji t).................................................................. 58
K. Pembahasan ............................................................................................. 62
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
A. Simpulan .................................................................................................. 65
B. Saran ......................................................................................................... 66
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....................... 37
Tabel 4.2 Distribusi Responden Menurut Pekerjaan .................................... 38
Tabel 4.3 Uji Validitas Variabel Pelayanan Purna Jual ................................ 39
Tabel 4.4Uji Reliabilitas Variabel Pelayanan Purna Jual ............................. 40
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden (X1) ............................................. 41
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden (X2) ............................................. 44
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden (X3) ............................................. 45
Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden (X4) ............................................. 47
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden (X5) ............................................. 48
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden (Y) ............................................. 49
Tabel 4.11 Hasil Regresi ............................................................................... 51
Tabel 4.12 Hasil Uji Multikolinearitas ......................................................... 54
Tabel 4.13 Hasil Uji Autokorelasi ................................................................ 55
Tabel 4.14 Uji F/Serempak ........................................................................... 57
Tabel 4.15 Uji t/Partial .................................................................................. 59
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Penelitian ........................................................ 21
Gambar 4.1 Struktur Organisasi.................................................................... 36
Gambar 4.2 Hasil Uji Heteroskedasitas ........................................................ 55
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner
Lampiran 2 Jawaban Responden
Lampiran 3 Diskripsi Jawaban Responden
Lampiran 4 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Lampiran 5 Hasil Uji Regresi
Lampiran 6 Hasil Uji Asumsi Klasik
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Penerbit
Rineka Cipta. Jakarta.
Basu Swasta. 2000. Manajemen pemasaran. edisi 3. Penerbit Liberty.
Yogyakarta.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas jilid 1.
Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas jilid 2.
Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kotler dan Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12 jilid 1.
Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kotler dan Armstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi kesembilan jilid 1.
Penerbit Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta.
Lovelock, Writz, dan Mussry. 2011. Pemasaran Jasa. Edisi ketujuh jilid 1.
Penerbit Erlangga. Jakarta.
Lupiyoadi dan Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi 2. Penerbit
Salemba Empat. Jakarta.
Prayitno, Dwi. 2012, Belajar Cepat Olah Data Statistik Dengan SPSS, Andi,
Yogyakarta.
Tjiptono. 2005. Pemasaran jasa. Edisi Pertama. Penerbit Bayumedia Publishing
Malang, Jawa Timur.
Tjiptono, Chandra, dan Adriana. 2008. Pemasaran Strategik. Edisi Pertama.
Penerbit ANDI. Yogyakarta.
Umar, Husain, 2003, Metode Riset Prilaku Konsumen Jasa, Ghalia Indonesia,
Jakarta.
Widayat. 2004. Metode penelitian pemasaran. UMM Press.
Sulistiyo, Joko, 2012, 6 Hari Jago SPSS 17, Cakrawala, Yogyakarta.
http://www.yamaha-motor.co.id di akses pada tanggal 01-10-2012
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pelayanan purna jual adalah suatu kegiatan yang dilaksanakan setelah
penyerahan produk kepada konsumen atas pembeliannya, yang berlaku
selama konsumen ada ikatan layanan atau hubungan dalam berbagai kegiatan
layanan. (Philip Kotler; 2002: 508) Layanan purna jual adalah layanan yang
diberikan perusahaan kepada seorang konsumen setelah terjadinya transaksi
penjualan. Sedangkan menurut Hindle dan Thomas dalam Fandy Tjiptono
(2008: 32) layanan purna jual adalah suatu layanan yang disediakan oleh
produsen kepada konsumen setelah konsumen tersebut membeli produk dari
perusahaan tersebut.
Pelayanan purna jual merupakan rangkaian yang tak terpisahkan
dalam pemasaran sebuah produk yang kadang diabaikan oleh produsen. Salah
satu usaha perusahaan dalam meningkatkan penjualan produk adalah dengan
memberikan pelayanan tambahan kepada pelanggan atau konsumen yang
bertujuan untuk menambah
kepuasan konsumen terhadap produk yang
mereka beli. Kotler (2001) mengungkapkan bahwa persaingan pada saat ini
bukanlah apa yang dihasilkan oleh suatu pabrik atau berbagai perusahaan
tetapi persaingan dari apa yang mereka tambahkan pada keluaran pabrik
dalam bentuk kemasan, service, iklan, petunjuk bagi pelanggan, syarat
penyerahan barang dan hal- hal lain yang bernilai bagai seorang konsumen.
Siswanto (1998) mengungkapkan pelayanan purna jual sangat tepat untuk
1
2
diterapkan pada perusahaan transportasi seperti distributor kendaraan, bentukbentuk pelayanan purna jual yang dilaksanakan perusahaan adalah
menyediakan suku cadang produk agar tidak menyulitkan konsumen akan
suku cadang pengganti pada saat terjadi kerusakan, memberikan jaminan
dalam hal perawatan dan pemeliharaan produk, menyediakan tenaga ahli
untuk pemeliharaan produk dan pelayanan konsumen dalam hal perbaikan
dan pemeliharaan produk.
Layanan purna jual merupakan tanggung jawab penjual atas kualitas
barang yang dijualnya yang dapat diberikan dalam bentuk konsultasi lanjutan
atau garansi berupa penggantian barang rusak, pemeliharaan, penyediaan
suku cadang dan sebagainya (Barata, 2004). Layanan purna jual menjadi
suatu hal yang bermanfaat bagi perusahaan, hal ini dikarenakan dengan
adanya layanan purna jual diharapkan dapat membuat loyal konsumen
sehingga
terjadinya
hubungan
yang
ketidakpuasan
konsumen
akan
memberikan dampak negatif bagi perusahaan, selain tidak akan adanya
kepuasan dari konsumen, konsumen baru pun tidak akan tertarik untuk
membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Kepuasan konsumen telah menjadi konsep sentral dalam wacana
bisnis. Konsumen merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai
kepuasan dan kualitas jasa. Untuk menciptakan kepuasan dalam benak
konsumen, perusahaan harus mengetahui apa yang diharapkan oleh
konsumennya. Kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Oleh karena itu,
pelanggan memegang peranan cukup penting dalam mengukur kepuasan
3
terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan. Lupiyoadi
dan Hamdani (2006:192), mengutip Kotler (1997) menyatakan bahwa
kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk/jasa yang di terima dan diharapkan.
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yakni harapan
konsumen akan kinerja sebuah produk/jasa, dan kenyataan yang mereka
terima setelah mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Konsumen akan merasa
puas jika kinerja produk/jasa sama atau bahkan melebihi harapan semula.
Sebaliknya, konsumen akan tidak puas jika kinerja produk/jasa tidak sesuai
dengan harapannya. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:10) kepuasan
konsumen
adalah
tingkatan
dimana
anggapan
kinerja
(perceived
performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Jadi,
kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan. Jika
kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja
memenuhi harapan maka pelanggan akan puas atau merasa amat gembira.
Perusahaan Yamaha adalah salah satu perusahaan yang bergerak
dalam bidang sektor produksi otomotif yang salah satunya memproduksi
kendaraan roda dua. Yamaha juga tidak terlepas akan persaingan yang
semakin tajam khususnya dalam industri otomotif karena banyaknya
perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk yang sejenis. Oleh karena
itu dalam melaksanakan aktifitas penjualannya perusahaan harus dapat
merancang srategi pemasaran yang diarahkan untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam meningkatkan pembelian konsumen terhadap produk
4
tersebut (www.yamaha-motor.co.id). Untuk layanan purna jual sendiri
Yamaha dikenal mempunyai pelayanan yang cukup baik. Hal ini dapat dilihat
dari banyaknya bengkel resmi yang dimiliki oleh Yamaha. Selain bengkel
resminya, Yamaha juga dikenal dengan suku cadang motor yang cukup
mudah didapat.
Sentral Yamaha adalah Dealer Sepeda Motor Resmi Yamaha dan
merupakan Sentral Dealer Yamaha di kota Malang selain melakukan
penjualan disana juga melakukan pelayanan purna jual bagi kendaraan yang
dijualnya. Layanan yang diberikan setelah pembelian sepeda motor Yamaha
adalah garansi mesin selama tiga tahun, pemberian oli gratis 2 kali, dan servis
gratis selama 4 kali. Sentral Yamaha Malang juga di dukung dengan bengkel
resmi Yamaha untuk melakukan perawatan, perbaikan, penyediaan suku
cadang, dan para mekaniknya pun telah di persiapkan dengan teknologiteknologi yang berkembang pada sepeda motor Yamaha dan bagi konsumen
yang melakukan perbaikan atau perawatan sepeda motornya disediakan ruang
tunggu yang nyaman dengan berbagai fasilitas seperti televisi, majalah,
Koran, dll. Hal ini memicu dealer untuk memberikan pelayanan yang
berkualitas dengan harapan konsumen memilih dan mengunakan sepeda
motor Yamaha. Pelayanan purna jual merupakan bentuk jaminan dan
tanggung jawab perusahaan kepada konsumen.
Oleh karena itu hal ini menjadi pendorong penulis untuk melakukan
penelitian pada sepeda motor Yamaha. Dari keterangan di atas maka penulis
tertarik mengambil judul tentang ‘‘PENGARUH PELAYANAN PURNA
5
JUAL TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA DEALER
SENTRAL YAMAHA MALANG”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan
penjelasan
di
atas,
maka
perumusan
masalah
penelitiannya adalah:
1. Apakah dimensi-dimensi pelayanan purna jual berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang?
2. Di antara dimensi penyerahan, jasa konsultasi, perbaikan, jaminan, dan
garansi manakah yang menpunyai pengaruh dominan terhadap kepuasan
konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang?
C. Batasan masalah
Batasan masalah bertujuan untuk mempermudah dan memperjelas
pemahaman dari penulis. pada penulisan ini penulis membatasi permasalahan
pada variabel pelayanan purna jual yang terdiri dari penyerahan, jasa
konsultasi, jaminan, perbaikan, dan garansi.
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui pengaruh dimensi-dimensi pelayanan purna jual
terhadap kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang
b. Untuk mengetahui dimensi pelayanan purna jual yang mempunyai
pengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen pada Dealer Sentral
Yamaha Malang
6
2. Kegunaan Penelitian
a. Kegunaan Secara Teoritis
Kegunaan teoritis dari hasil penelitian ini adalah untuk melengkapi
bahan referensi penelitian selanjutnya dalam rangka menambah
pengetahuan sehingga berguna untuk pengembangan ilmu terutama
pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen.
b. Kegunaan Secara Praktis
Kegunaan
praktis
penelitian
ini
adalah
dapat
memberikan
pemahaman yang lebih mendalam bagi manajer dealer tentang
pelayanan purna jual yang meliputi penyerahan, jasa konsultasi,
jaminan, perbaikan, dan garansi dalam kaitan dengan pengaruhnya
terhadap kepuasan konsumen.
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian Zaenal (2006) bahwa ada pengaruh secara signifikan
antara pelayanan purna jual secara simultan terhadap kesan konsumen, dan
garansi merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap kesan
konsumen.
Dari hasil penelitian terdahulu disebutkan bahwa variabel terikat (Y)
yang digunakan adalah kesan konsumen dan variabel bebasnya (X) terdiri
dari penyerahan, jasa konsultasi, perbaikan, jaminan, dan garansi.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terdapat pada
variabel bebasnya yaitu pelayanan purna jual. Analisis pengolahan data samasama menggunakan analisis regresi linier berganda. Sedangkan perbedaannya
penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah variabel terikatnya
kepuasan konsumen.
B. Landasan Teori
1. Pelayanan Purna Jual
a. Pengertian pelayanan purna jual
Pelayanan purna jual merupakan aktivitas yang dilakukan
perusahaan dalam rangka memuaskan konsumen paska pembelian
atas barang atau jasa yang telah dibelinya dari perusahaan tertentu.
Kotler dan Armstrong (2008:181) perilaku paska pembelian adalah
tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil
7
8
tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau
tidakpuasan mereka. Pelayanan ini sangat penting dilakukan oleh
perusahaan terutama untuk produk-produk tertentu yang tergolong
masih baru dan masyarakat membutuhkannya walaupun belum
mengenal secara menyeluruh akan barang tersebut. Dalam keadaan
seperti ini perusahaan dituntut untuk memberikan pengetahuan dan
pelayanan yang memadai kepada konsumen tersebut.
Bentuk-bentuk layanan yang diberikan dalam pemasaran
suatu produk mencakup pelayanan sewaktu penawaran produk,
pelayanan dalam pembelian atau penjual produk, pelayanan sewaktu
penyerahan produk yang dijual, yang mencakup pelayanan dalm
pengangkutan ditanggung oleh penjual, pemasangan (instalasi)
produk dan asuransi atau jaminan risiko rusaknya barang dalam
perjalanan atau pengangkutan dan pelayanan setelah purna jual
(Assauri, 1987:194)
Layanan
diberikan
kepada
konsumen
dengan
tujuan
tercapainya kepuasan atas produk/jasa yang sampaikan. Menurut
kotler (2000:45) layanan konsumen merupakan semua kegiatan
untuk mempermudah pelanggan dalam menghubungi pihak yang
tepat dalam perusahaan, serta memdapatkan pelayanan, jawaban dan
masalah yang dihadapi oleh pelanggan tersebut dengan cepat dan
memuaskan.
9
Kualitas layanan suatu produk/jasa berdampak langsung pada
kepuasan pelanggan. Layanan yang berkualitas dapat membuat
pelanggan puas, dan dan pada akhirnya akan membuat pelanggan
tersebut loyal pada perusahaan. Lupioyadi (2001) menjelaskan
tujuan dari layanan konsumen sebagai berikut:
1) Untuk menciptakan keuntungan yang lebih besar.
2) Untuk
menghemat
biaya
yang
harus
dikeluarkan
oleh
perusahaan jika harus mencari pelanggan baru ketimbang
mempertahankan pelanggan lama.
3) Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
Layanan yang tepat dan dapat memenuhi sasaran yang
diharapkan akan sangat berpengaruh terhadap tingkat kepuasan
pelanggan, adanya pelaksanaan layanan yang dapat diterima
konsumen akan menyebabkan pelanggan merasa puas atas produk
yang dibelinya.
Pemberian pelayanan purna jual biasanya dilakukan sebagai
suatu bentuk tanggung jawab yang diberikan oleh penjual atas
barang yang telah mereka jual. Pelayanan ini diberikan dalam bentuk
pemberian garansi, penggantian barang-barang rusak, pemeliharaan
dan penyediaan suku cadang (Barata, 2003). Menurut Tjiptono
(2000) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan
perusahaan
untuk
mengurangi
kemungkinan
terjadinya
ketidakpastian adalah dengan penyediaan pelayanan purna jual yaitu
10
pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap
risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang
pengganti.
Menurut Kotler (2004:366) pelayanan purna jual dapat
diberikan dalam bentuk:
1) Penyerahan, yaitu seberapa baik produk tersebut diserahkan
kepada konsumen yang meliputi ketepatan waktu pengaturan,
kecepatan pelayanan pihak dealer, kelengkapan surat-surat
service berkala, kelengkapan surat-surat kendaraan.
2) Jasa konsultasi yaitu, informasi dan saran yang diberikan oleh
penjual terhadap konsumen yang meliputi, informasi mengenai
perawatan, informasi mengenai perbaikan, informasi mengenai
produk.
3) jaminan yaitu, pernyataan formal pihak perusahaan mengenai
kinerja produk yang diharapkan. Seperti, keaslian produk,
ketersediaan suku cadang, keaslian suku cadang dan aksesoris,
pembelian dan pemasangan suku cadang.
4) Perbaikan yaitu, mutu layanan terhadap perbaikan yang dapat
diperoleh pembeli produk perusahaan. Seperti, pelayanan yang
diberikan terhadap perbaikan, kualitas teknisi dan peralatan
bengkel, kenyaman ruang tunggu, layanan yang dberikan.
5) Garansi yaitu, janji perusahaan untuk menyelenggarakan
pemeliharaan dan perbaikan dalam waktu yang telah ditentukan.
11
Seperti, masa garansi, garansi suku cadang, garansi setelah
perbaikan, garansi terhadap pembelian dan pemasangan suku
cadang.
Dari penjelasan di atas maka perusahaan seharusnya
memberikan pelayanan tidak hanya pada saat terjadi transaksi atau
sebelum
terjadinya
transaksi/pembelian,
tetapi
sebaliknya
memberikan pelayanan setelah terjadi penjualan atau pembelian.
pelayanan yang diberikan waktu pembelian telah berlalu ini
berfungsi menjamin kepuasan konsumen atau pembelian atau
pemakaian barang jasa yang telah dibeli dari perusahaan. Untuk itu
perusahaan seharusnya selalu menerapkan strategi yang sesuai
dengan keinginan atau kebutuhan konsumen berdasarkan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Dalam menentukan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor di antaranya
adalah jaminan kepuasan atas pemakaian barang yang telah
dibelinya.
b. Manfaat pelayanan purna jual
Manfaat yang dapat diperoleh produsen dengan adanya
pelayanan purna jual yang diungkapkan oleh Swasta (2000:152)
adalah:
1) Ketersediaannya sering menjadi factor yang penting untuk
memperoleh penjualan awal.
2) Jika diberikan secara wajar dapat mempertahankan mereka.
12
3) memberikan peluang bagi perusahaan untuk memelihara
hubungan baik dengan konsumennya yang dapat menyebabkan
peningkatan penjualan.
4) Menjadi syarat penting diterimanya produk baruoleh konsumen.
5) pelayanan purna jual dapat memberikan informasi yang
bermanfaat penyempurnaan produk dan perancang ulang.
c. Strategi pelayanan purna jual
Perusahaan sebagai produsen harus menentukan bagaimana
mereka memberikan jasa setelah penjualan kepada pelanggan,
termasuk jasa perawatan dan perbaikan, peralatan dan sebagainya.
Menurut kotler (2000:100) terdapat tiga alternatif pilihan yang
dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan jasa, yaitu:
1) Produen sendiri yang memberikan jasa ini.
2) Produsen dapat membuat perjanjian dengan distributor dan
dealer untuk memberikan jasa ini.
3) Produen dapat memberikan jasa ini kepada perusahaanperusahaan spesialis dalam bidang ini.
Jika mempertimbangkan jasa perawatan dan perbaikan maka
produsen umumnya masih ingin dekat dengan alternatif pertama.
Mereka pada umumnya masih ingin dekat dengan produk untuk
mengetahui permasalahan-permasalahan yang ada padanya. dengan
adanya jasa ini akan mendatangkan tambahan yang cukup besar bagi
mereka, selama mereka adalah satu-satunya pemasok dari suku
13
cadang yang diperlukan, mereka dapat memperlakukan harga
premium.
2. Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2005:348) kepuasan konsumen telah menjadi
konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran , serta merupakan salah
satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan konsumen
berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas,
meingkatnya
reputasi
perusahaan,
berkurangnya
elstisitas
harga,
berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi
dan produktivitas karyawan. Di samping itu, kepuasan juga dipandang
sebagai salah satu indikator terbaik untuk laba masa depan.
Kotler dan armstrong (2008:16) kepuasan konsumen (customer
satisfaction) tergantung pada kinerja anggapan produk relatif terhadap
ekspektasi pembeli. Jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi,
konsumen kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi,
konsumen puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi, konsumen
sangat puas.
Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan
tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan
yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah
perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga,
mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang
14
diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatnya
efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis.
a. Komponen-komponen dasar dalam kepuasan
Giese & Cote (2000) mengatakan bahwa ada banyak definisi
kepuasan konsumen, namun tetap mengacu kepada tiga komponen
umum yang dapat mengidentifikasikan kepuasan konsumen, yakni :
1) Respon : Tipe dan intensitas
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga
kognitif. Intensitas responnya mulai dari yang sangat puas dan
menyukai produk tersebut sampai sikap yang apatis terhadap
suatu produk.
2) Fokus
Fokus pada performansi objek disesuaikan dengan beberapa
standar. Nilai standar ini secara langsung berhubungan dengan
produk, konsumsi, keputusan berbelanja, penjual dan toko.
3) Waktu respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, setelah konsumsi, setelah
pemilihan produk/ jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif.
Sebagai tambahannya durasi kepuasan mengarah kepada berapa
lama respon kepuasan itu berakhir.
b. Manfaat program kepuasan kosumen
Beberapa potensi yang memberikan manfaat pokok (Tjiptono
;2005:353), diantaranya sebagai berikut:
15
1) Reaksi terhadap produsen biaya rendah
Banyak perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan
yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan
kualitas yang lebih baik.
2) Manfaat
ekonomis
retensi
konsumen
versus
perpetual
prospecting
Berbagai studi menunjukan bahwa mempertahankan dan
memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah daripada terusmenerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru.
3) Nilai kumulatif dari relasi relasi berkelanjutan
Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk
atau jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa
menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian
individual.
4) Daya persuasif gethok tular (word of mouth)
Menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan
produk perusahaan kepada orang lain.
5) Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah produk
cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian
individualnya.
6) Kepuasan konsumen sebagai indikator kesuksesan bisnis di
masa depan
16
Pada hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi
jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa
membangun dan memdapatkan reputasi atas layanan prima.
c. Elemen program kepuasan pelanggan
1) Barang dan jasa berkualitas
2) Relationship marketing
3) Program promosi loyalitas
4) Fokus pada pelanggan terbaik (best customers)
5) Sistem penanganan complain secara efektif
6) Unconditional guarantees
7) Program pay-for-performance
d. Metode Pengukuran kepuasan pelanggan
Menurut Tjiptono (2005:367) ada empat metode yang
banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan:
1) Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib
memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya
untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan
mereka.
2) Ghost shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai
kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa
17
orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan
potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3) Lost customer analisis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang
telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasokagar
dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat
mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.
4) Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagaian besar penelitian mengenai kepuasan
pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, email, maupun wawancara langsung.
e. Kualitas produk kaitannya dengan kepuasan konsumen
Konsumen puas jika setelah membeli dan menggunakan
produk, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas barang yang
diberikan bersama-sama dengan pelayanan akan mempengaruhi
persepsi konsumen. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana
(2008:67) ada delapan elemen dari kualitas produk, yaitu:
1) Kinerja, kinerja utama dan karakteristik operasi pokok dari
produk. Seberapa baik suatu produk melakukan yang memang
seharusnya dilakukan. Misalnya dalam hal pengoperasian,
kecepatan, kemudahan, dan kenyamanan suatu produk.
18
2) Fitur, ciri-ciri tambahan, yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap dari suatu produk. Pernak-pernik yang melengkapi
atau meningkatkan fungsi suatu produk.
3) Reliabilitas, probabilitas kerusakan atau tidak berfungsi dan
konsistensi kinerja barang. Kemampuan produk untuk bertahan
selama masa penggunaan biasa.
4) Daya tahan, umur produk, rentang kehidupan produk dan
kekuatan umum.
5) Pelayanan, mudah dan cepat diperbaiki.
6) Estetika, bagaimana produk dilihat, dirasakan dan didengar.
Kualitas produk tidak saja tergantung dari kemampuan
fungsional, melainkan keindahannya juga.
7) Sesuai dengan spesifikasi, sejauh mana karakteristik dirancang
dan
dioperasikan
memenuhi
standar-standar
yang
telah
ditetapkan sebelumnya.
8) Kualitas penerimaan, kategori tempat termasuk pengaruh citra
merek dan
faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat
mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.
f. Kualitas pelayanan yang mempengaruhi kepuasan/ketidakpuasan
Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk
yang ditawarkan produsen harus berkualitas. Kualitas pelayanan
sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan
19
manusia. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:69)
kualitas pelayanan memiliki lima dimensi yaitu:
1) Keandalan (reliability)
Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan
segera, akurat, dan memuaskan.
2) Responsif (responsiveness)
Keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para
pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
3) Jaminan (assurance)
Mencakup pengethuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat
dipercaya yang dimiliki para karyawan.
4) Berwujud (tangibles)
Fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi.
5) Empati (empathy)
Kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif,
perhatian personal, dan pemahaman atas kebutuhan individual
para konsumen.
g. Strategi memuaskan pelanggan/konsumen
Dalam praktik, persoalan pelik yang sering kali dijumpai
menerjemahkan konsep kepuasan pelanggan ke dalam strategi bisnis
yang
siap
diimplementasikan.
Pada
tataran
strategi,
upaya
mewujudkan kepuasan pelanggan membutuhkan komitmen, baik
menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Upaya ini
20
bukanlah trik jangka pendek yang sifatnya temporer, namun
sebaliknya strategi jangka panjang yang konsisten,terintegrasi, dan
berkesinambungan.
Inilah
yang membedakan antara strategi
kepuasan sejati dan yang hanya sekedar lip service (Tjiptono,
Chandra, dan Adriana; 2008:59). Setidaknya ada delapan strategi
yang selama ini diterapkan berbagai organisasi dalam rangka
memuaskan pelanggannya:
1) Manajemen ekspektasi pelanggan
2) Relationship marketing and management
3) aftermarketing
4) Strategi retensi pelanggan
5) Superior customer service
6) Technology infusion strategy
7) Strategi penanganan complain secara efektif
8) strategi pemulihan layanan
C. Kerangka Pikir Penelitian
Kerangka pikir merupakan sebuah gambaran dan pedoman pemikiran
yang nantinya akan dijadikan sebuah dasar mengenai dasar mengenai arah
penelitian yang akan dilakukan. Kerangka pikir akan memberikan penjelasan
sementara terhadap gejala yang menjadi masalah atau objek dari penelitian.
21
GAMBAR 2.1
Pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen
Pelayanan purna jual
Penyerahan (X1)
Jasa konsultasi (X2)
Kepuasan Konsumen(Y)
Jaminan (X3)
Perbaikan (X4)
Garansi (X5)
Pelayanan purna jual menurut kotler (2004:366) dapat diberikan dalam
bentuk Penyerahan, Jasa konsultasi, Jaminan, Perbaikan, dan Garansi. Untuk melihat
pengaruh pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen digunakan alat analisis
regresi linier berganda
D. Hipotesis
1. Diduga dimensi-dimensi pelayanan purna jual berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang
2. Diduga dimensi penyerahan, jasa konsultasi, jaminan, perbaikan, dan
garansi berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen pada Dealer
Sentral Yamaha Malang
KEPUASAN KONSUMEN PADA DEALER SENTRAL YAMAHA
MALANG
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan
Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh :
Ricky As’ad
08610160
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2013
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah
melimpahkan rahmat serta hidayatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “Pengaruh pelayanan purna jual terhadap
kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang” disusun untuk
memenuhi serta melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang
Ekonomi dan Bisnis, program studi Manajemen pada Universitas Muhammadiyah
Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin
namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan
pengetahuan serta pengalaman penulis. Sehingga masih banyak kekurangan dalam
penyusunan skripsi ini, maka dari itu dengan segala kerendahan hati penulis
mengharapkan kritik saran yang bersifat membangun guna kesempurnaan skripsi
ini. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan serta dukungan dari
berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada yang
terhormat:
1. Kedua Orang Tua ku tercinta Ayahanda Ali Fauzi dan Ibunda Muni’ah, yang
telah memberikan cinta, kasih sayang yang tulus, kesabaran, nasihat, dan
dukungan baik berupa dukungan materi maupun non materi, serta doa tulus
sehingga mampu menguatkan saya dalam menjalani hidup dan menjadi
pencerah disaat putus asa dan mendorong saya untuk mencapai cita-cita.
2. Kakek dan Nenekku yang telah memdoakan dan memotivasi aku untuk segera
menyelesaikan kuliah.
3. Kakakku Tersayang Riza Umami, Spd dan Adikku Samrotul Fuad yang
memberikan semangat dan dorongan serta kasih sayangnya beserta doa tulus
ikhlas.
4. Drs. Dicky wisnu Usdekriyanto, MM selaku Dosen Pembimbing satu yang
telah sudi meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk
yang sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.
5. Drs. Eko Handayanto, MM, selaku Dosen Pembimbing Kedua yang penuh
kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya
penulisan skripsi ini.
6. Buat temen-temenku yang TEWUR termasuk aku sendiri diantaranya: Adi
Fitrah (tahu) Tewur, Hannes Tewur, Rendi Marcel Tewur, Andri Pithut
Tewur, Yanuar tewur, Cimot Tewur, Heldi Tewur, Septian Tewur, Dyas
Tewur, Naya Tewur, Ayu Tewur, Silvana Tewur, yang telah memberikan
bantuan dan memberikan suntikan semangat dalam melakukan penelitian ini.
7. Untuk semua teman-temanku Manajemen C angkatan 2008, diantaranya: Adit,
Anwar, Basri, Eko, Wahyu, dan temen yang lainnya. terima kasih atas bantuan
dan dukungan kalian dan semoga sukses buat kita semua.
8. Bapak Imam selaku Manajer Dealer Sentral Yamaha Malang yang telah
mengijinkan melakukan penelitian di Dealer tersebut.
9. Serta seluruh Pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah
membantu dan mendoakan penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis
semoga mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi
ini bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, 04-02-2013
Penulis
( Ricky As’ad )
DAFTAR ISI
ABSTRAK ................................................................................................... i
ABSTRACT ................................................................................................. ii
KATA PENGANTAR ................................................................................. iii
DAFTAR ISI................................................................................................ v
DAFTAR TABEL ....................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ......................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .................................................................................... 5
C. Batasan Masalah ....................................................................................... 5
D. Tujuan dan kegunaan penelitian............................................................... 5
1. Tujuan Penelitian.................................................................................. 5
2. Kegunaan Penelitian ............................................................................. 6
BAB II TINJAUAN TEORI
A. Landasan Penelitian Terdahulu ................................................................ 7
B. Landasan Teori ......................................................................................... 7
1. Pelayanan Purna Jual ............................................................................ 7
a. Pengertian Pelayanan Purna Jual ..................................................... 7
b. Manfaat Pelayanan Purna Jual ......................................................... 11
c. Strategi Pelayanan Purna Jual .......................................................... 12
2. Kepuasan Konsumen ............................................................................ 13
a. Komponen-Komponen Dasar Dalam Kepuasan .............................. 14
b. Manfaat Program Kepuasan ............................................................ 14
c. Elemen Program Kepuasan .............................................................. 16
d. Metode Pengukuran Kepuasan ........................................................ 16
e. Kualitas Produk Kaitannya Dengan Kepuasan ................................ 17
f. Kualitas Pelayanan Yang Mempengaruhi Kepuasan/Ketidakpuasan
......................................................................................................... 18
g. Strategi Memuaskan Pelanggan/Konsumen .................................... 19
C. Kerangka Pikir Penelitian......................................................................... 21
D. Hipotesis................................................................................................... 21
BAB III METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian ...................................................................................... 22
B. Jenis Penelitian ......................................................................................... 22
C. Definisi Operasional Variabel .................................................................. 22
D. Populasi dan Sampel ................................................................................ 24
1. Populasi ............................................................................................... 24
2. Sampel................................................................................................. 24
E. Jenis dan Sumber Data ............................................................................. 25
F. Teknik Pengumpulan Data ....................................................................... 25
G. Pengukuran Data ...................................................................................... 25
H. Pengujian Instrumen Pengumpulan Data ................................................. 26
1. Uji Validitas ....................................................................................... 26
2. Uji Reliabilitas ................................................................................... 27
I. Analisis Data dan Uji Hipotesis ................................................................. 28
1. Analisis Regresi Linier Berganda ....................................................... 28
2. Uji Asumsi Klasik ............................................................................... 29
a. Uji Multikolinearitas ..................................................................... 29
b. Uji Heteroskedastisitas .................................................................. 29
c. Uji Autokorelasi ............................................................................ 30
3. Uji Hipotesis ....................................................................................... 30
a. Uji Hipotesis 1 (Uji F) ................................................................... 30
b. Uji Hipotesis 2 (Uji t) .................................................................... 31
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Perusahaan .................................................................. 33
B. Lokasi Perusahaan .................................................................................... 33
C. Perluasan Jaringan Pemasaran Dealer Sentral Yamaha Malang .............. 34
D. Struktur Organisasi .................................................................................. 35
E. Karakteristik Responden........................................................................... 37
1. Profil Responden Menurut Jenis Kelamin ............................................ 37
2. Profil Responden Menurut Pekerjaan ................................................... 38
F. Uji Instrumen Penelitian ........................................................................... 38
1. Uji Validitas.......................................................................................... 38
2. Uji Reliabilitas ...................................................................................... 40
G. Diskripsi Jawaban Responden.................................................................. 41
1. Penyerahan (X1) .................................................................................. 41
2. Jasa Konsultasi (X2) ............................................................................. 43
3. Jaminan (X3) ........................................................................................ 45
4. Perbaikan (X4)...................................................................................... 46
5. Garansi (X5) ......................................................................................... 48
6. Kepuasan Konsumen (Y) ..................................................................... 49
H. Analisis Regresi Linier Berganda ............................................................ 51
I. Uji Asumsi Klasik .................................................................................... 54
1. Uji Multikolinearitas ............................................................................ 54
2. Uji Heteroskedastisitas ......................................................................... 54
3. Uji Autokorelasi ................................................................................... 55
J. Hasil Uji Hipotesis .................................................................................... 56
1. Hasil Uji Hipotesis 1 (Uji F) ................................................................ 56
2. Hasil Uji Hipotesis 2 (Uji t).................................................................. 58
K. Pembahasan ............................................................................................. 62
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
A. Simpulan .................................................................................................. 65
B. Saran ......................................................................................................... 66
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....................... 37
Tabel 4.2 Distribusi Responden Menurut Pekerjaan .................................... 38
Tabel 4.3 Uji Validitas Variabel Pelayanan Purna Jual ................................ 39
Tabel 4.4Uji Reliabilitas Variabel Pelayanan Purna Jual ............................. 40
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden (X1) ............................................. 41
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden (X2) ............................................. 44
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden (X3) ............................................. 45
Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden (X4) ............................................. 47
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden (X5) ............................................. 48
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden (Y) ............................................. 49
Tabel 4.11 Hasil Regresi ............................................................................... 51
Tabel 4.12 Hasil Uji Multikolinearitas ......................................................... 54
Tabel 4.13 Hasil Uji Autokorelasi ................................................................ 55
Tabel 4.14 Uji F/Serempak ........................................................................... 57
Tabel 4.15 Uji t/Partial .................................................................................. 59
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Penelitian ........................................................ 21
Gambar 4.1 Struktur Organisasi.................................................................... 36
Gambar 4.2 Hasil Uji Heteroskedasitas ........................................................ 55
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner
Lampiran 2 Jawaban Responden
Lampiran 3 Diskripsi Jawaban Responden
Lampiran 4 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Lampiran 5 Hasil Uji Regresi
Lampiran 6 Hasil Uji Asumsi Klasik
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Penerbit
Rineka Cipta. Jakarta.
Basu Swasta. 2000. Manajemen pemasaran. edisi 3. Penerbit Liberty.
Yogyakarta.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas jilid 1.
Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas jilid 2.
Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kotler dan Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12 jilid 1.
Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kotler dan Armstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi kesembilan jilid 1.
Penerbit Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta.
Lovelock, Writz, dan Mussry. 2011. Pemasaran Jasa. Edisi ketujuh jilid 1.
Penerbit Erlangga. Jakarta.
Lupiyoadi dan Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi 2. Penerbit
Salemba Empat. Jakarta.
Prayitno, Dwi. 2012, Belajar Cepat Olah Data Statistik Dengan SPSS, Andi,
Yogyakarta.
Tjiptono. 2005. Pemasaran jasa. Edisi Pertama. Penerbit Bayumedia Publishing
Malang, Jawa Timur.
Tjiptono, Chandra, dan Adriana. 2008. Pemasaran Strategik. Edisi Pertama.
Penerbit ANDI. Yogyakarta.
Umar, Husain, 2003, Metode Riset Prilaku Konsumen Jasa, Ghalia Indonesia,
Jakarta.
Widayat. 2004. Metode penelitian pemasaran. UMM Press.
Sulistiyo, Joko, 2012, 6 Hari Jago SPSS 17, Cakrawala, Yogyakarta.
http://www.yamaha-motor.co.id di akses pada tanggal 01-10-2012
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pelayanan purna jual adalah suatu kegiatan yang dilaksanakan setelah
penyerahan produk kepada konsumen atas pembeliannya, yang berlaku
selama konsumen ada ikatan layanan atau hubungan dalam berbagai kegiatan
layanan. (Philip Kotler; 2002: 508) Layanan purna jual adalah layanan yang
diberikan perusahaan kepada seorang konsumen setelah terjadinya transaksi
penjualan. Sedangkan menurut Hindle dan Thomas dalam Fandy Tjiptono
(2008: 32) layanan purna jual adalah suatu layanan yang disediakan oleh
produsen kepada konsumen setelah konsumen tersebut membeli produk dari
perusahaan tersebut.
Pelayanan purna jual merupakan rangkaian yang tak terpisahkan
dalam pemasaran sebuah produk yang kadang diabaikan oleh produsen. Salah
satu usaha perusahaan dalam meningkatkan penjualan produk adalah dengan
memberikan pelayanan tambahan kepada pelanggan atau konsumen yang
bertujuan untuk menambah
kepuasan konsumen terhadap produk yang
mereka beli. Kotler (2001) mengungkapkan bahwa persaingan pada saat ini
bukanlah apa yang dihasilkan oleh suatu pabrik atau berbagai perusahaan
tetapi persaingan dari apa yang mereka tambahkan pada keluaran pabrik
dalam bentuk kemasan, service, iklan, petunjuk bagi pelanggan, syarat
penyerahan barang dan hal- hal lain yang bernilai bagai seorang konsumen.
Siswanto (1998) mengungkapkan pelayanan purna jual sangat tepat untuk
1
2
diterapkan pada perusahaan transportasi seperti distributor kendaraan, bentukbentuk pelayanan purna jual yang dilaksanakan perusahaan adalah
menyediakan suku cadang produk agar tidak menyulitkan konsumen akan
suku cadang pengganti pada saat terjadi kerusakan, memberikan jaminan
dalam hal perawatan dan pemeliharaan produk, menyediakan tenaga ahli
untuk pemeliharaan produk dan pelayanan konsumen dalam hal perbaikan
dan pemeliharaan produk.
Layanan purna jual merupakan tanggung jawab penjual atas kualitas
barang yang dijualnya yang dapat diberikan dalam bentuk konsultasi lanjutan
atau garansi berupa penggantian barang rusak, pemeliharaan, penyediaan
suku cadang dan sebagainya (Barata, 2004). Layanan purna jual menjadi
suatu hal yang bermanfaat bagi perusahaan, hal ini dikarenakan dengan
adanya layanan purna jual diharapkan dapat membuat loyal konsumen
sehingga
terjadinya
hubungan
yang
ketidakpuasan
konsumen
akan
memberikan dampak negatif bagi perusahaan, selain tidak akan adanya
kepuasan dari konsumen, konsumen baru pun tidak akan tertarik untuk
membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Kepuasan konsumen telah menjadi konsep sentral dalam wacana
bisnis. Konsumen merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai
kepuasan dan kualitas jasa. Untuk menciptakan kepuasan dalam benak
konsumen, perusahaan harus mengetahui apa yang diharapkan oleh
konsumennya. Kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Oleh karena itu,
pelanggan memegang peranan cukup penting dalam mengukur kepuasan
3
terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan. Lupiyoadi
dan Hamdani (2006:192), mengutip Kotler (1997) menyatakan bahwa
kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk/jasa yang di terima dan diharapkan.
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yakni harapan
konsumen akan kinerja sebuah produk/jasa, dan kenyataan yang mereka
terima setelah mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Konsumen akan merasa
puas jika kinerja produk/jasa sama atau bahkan melebihi harapan semula.
Sebaliknya, konsumen akan tidak puas jika kinerja produk/jasa tidak sesuai
dengan harapannya. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:10) kepuasan
konsumen
adalah
tingkatan
dimana
anggapan
kinerja
(perceived
performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Jadi,
kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan. Jika
kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja
memenuhi harapan maka pelanggan akan puas atau merasa amat gembira.
Perusahaan Yamaha adalah salah satu perusahaan yang bergerak
dalam bidang sektor produksi otomotif yang salah satunya memproduksi
kendaraan roda dua. Yamaha juga tidak terlepas akan persaingan yang
semakin tajam khususnya dalam industri otomotif karena banyaknya
perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk yang sejenis. Oleh karena
itu dalam melaksanakan aktifitas penjualannya perusahaan harus dapat
merancang srategi pemasaran yang diarahkan untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam meningkatkan pembelian konsumen terhadap produk
4
tersebut (www.yamaha-motor.co.id). Untuk layanan purna jual sendiri
Yamaha dikenal mempunyai pelayanan yang cukup baik. Hal ini dapat dilihat
dari banyaknya bengkel resmi yang dimiliki oleh Yamaha. Selain bengkel
resminya, Yamaha juga dikenal dengan suku cadang motor yang cukup
mudah didapat.
Sentral Yamaha adalah Dealer Sepeda Motor Resmi Yamaha dan
merupakan Sentral Dealer Yamaha di kota Malang selain melakukan
penjualan disana juga melakukan pelayanan purna jual bagi kendaraan yang
dijualnya. Layanan yang diberikan setelah pembelian sepeda motor Yamaha
adalah garansi mesin selama tiga tahun, pemberian oli gratis 2 kali, dan servis
gratis selama 4 kali. Sentral Yamaha Malang juga di dukung dengan bengkel
resmi Yamaha untuk melakukan perawatan, perbaikan, penyediaan suku
cadang, dan para mekaniknya pun telah di persiapkan dengan teknologiteknologi yang berkembang pada sepeda motor Yamaha dan bagi konsumen
yang melakukan perbaikan atau perawatan sepeda motornya disediakan ruang
tunggu yang nyaman dengan berbagai fasilitas seperti televisi, majalah,
Koran, dll. Hal ini memicu dealer untuk memberikan pelayanan yang
berkualitas dengan harapan konsumen memilih dan mengunakan sepeda
motor Yamaha. Pelayanan purna jual merupakan bentuk jaminan dan
tanggung jawab perusahaan kepada konsumen.
Oleh karena itu hal ini menjadi pendorong penulis untuk melakukan
penelitian pada sepeda motor Yamaha. Dari keterangan di atas maka penulis
tertarik mengambil judul tentang ‘‘PENGARUH PELAYANAN PURNA
5
JUAL TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA DEALER
SENTRAL YAMAHA MALANG”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan
penjelasan
di
atas,
maka
perumusan
masalah
penelitiannya adalah:
1. Apakah dimensi-dimensi pelayanan purna jual berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang?
2. Di antara dimensi penyerahan, jasa konsultasi, perbaikan, jaminan, dan
garansi manakah yang menpunyai pengaruh dominan terhadap kepuasan
konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang?
C. Batasan masalah
Batasan masalah bertujuan untuk mempermudah dan memperjelas
pemahaman dari penulis. pada penulisan ini penulis membatasi permasalahan
pada variabel pelayanan purna jual yang terdiri dari penyerahan, jasa
konsultasi, jaminan, perbaikan, dan garansi.
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui pengaruh dimensi-dimensi pelayanan purna jual
terhadap kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang
b. Untuk mengetahui dimensi pelayanan purna jual yang mempunyai
pengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen pada Dealer Sentral
Yamaha Malang
6
2. Kegunaan Penelitian
a. Kegunaan Secara Teoritis
Kegunaan teoritis dari hasil penelitian ini adalah untuk melengkapi
bahan referensi penelitian selanjutnya dalam rangka menambah
pengetahuan sehingga berguna untuk pengembangan ilmu terutama
pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen.
b. Kegunaan Secara Praktis
Kegunaan
praktis
penelitian
ini
adalah
dapat
memberikan
pemahaman yang lebih mendalam bagi manajer dealer tentang
pelayanan purna jual yang meliputi penyerahan, jasa konsultasi,
jaminan, perbaikan, dan garansi dalam kaitan dengan pengaruhnya
terhadap kepuasan konsumen.
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian Zaenal (2006) bahwa ada pengaruh secara signifikan
antara pelayanan purna jual secara simultan terhadap kesan konsumen, dan
garansi merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap kesan
konsumen.
Dari hasil penelitian terdahulu disebutkan bahwa variabel terikat (Y)
yang digunakan adalah kesan konsumen dan variabel bebasnya (X) terdiri
dari penyerahan, jasa konsultasi, perbaikan, jaminan, dan garansi.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terdapat pada
variabel bebasnya yaitu pelayanan purna jual. Analisis pengolahan data samasama menggunakan analisis regresi linier berganda. Sedangkan perbedaannya
penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah variabel terikatnya
kepuasan konsumen.
B. Landasan Teori
1. Pelayanan Purna Jual
a. Pengertian pelayanan purna jual
Pelayanan purna jual merupakan aktivitas yang dilakukan
perusahaan dalam rangka memuaskan konsumen paska pembelian
atas barang atau jasa yang telah dibelinya dari perusahaan tertentu.
Kotler dan Armstrong (2008:181) perilaku paska pembelian adalah
tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil
7
8
tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau
tidakpuasan mereka. Pelayanan ini sangat penting dilakukan oleh
perusahaan terutama untuk produk-produk tertentu yang tergolong
masih baru dan masyarakat membutuhkannya walaupun belum
mengenal secara menyeluruh akan barang tersebut. Dalam keadaan
seperti ini perusahaan dituntut untuk memberikan pengetahuan dan
pelayanan yang memadai kepada konsumen tersebut.
Bentuk-bentuk layanan yang diberikan dalam pemasaran
suatu produk mencakup pelayanan sewaktu penawaran produk,
pelayanan dalam pembelian atau penjual produk, pelayanan sewaktu
penyerahan produk yang dijual, yang mencakup pelayanan dalm
pengangkutan ditanggung oleh penjual, pemasangan (instalasi)
produk dan asuransi atau jaminan risiko rusaknya barang dalam
perjalanan atau pengangkutan dan pelayanan setelah purna jual
(Assauri, 1987:194)
Layanan
diberikan
kepada
konsumen
dengan
tujuan
tercapainya kepuasan atas produk/jasa yang sampaikan. Menurut
kotler (2000:45) layanan konsumen merupakan semua kegiatan
untuk mempermudah pelanggan dalam menghubungi pihak yang
tepat dalam perusahaan, serta memdapatkan pelayanan, jawaban dan
masalah yang dihadapi oleh pelanggan tersebut dengan cepat dan
memuaskan.
9
Kualitas layanan suatu produk/jasa berdampak langsung pada
kepuasan pelanggan. Layanan yang berkualitas dapat membuat
pelanggan puas, dan dan pada akhirnya akan membuat pelanggan
tersebut loyal pada perusahaan. Lupioyadi (2001) menjelaskan
tujuan dari layanan konsumen sebagai berikut:
1) Untuk menciptakan keuntungan yang lebih besar.
2) Untuk
menghemat
biaya
yang
harus
dikeluarkan
oleh
perusahaan jika harus mencari pelanggan baru ketimbang
mempertahankan pelanggan lama.
3) Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
Layanan yang tepat dan dapat memenuhi sasaran yang
diharapkan akan sangat berpengaruh terhadap tingkat kepuasan
pelanggan, adanya pelaksanaan layanan yang dapat diterima
konsumen akan menyebabkan pelanggan merasa puas atas produk
yang dibelinya.
Pemberian pelayanan purna jual biasanya dilakukan sebagai
suatu bentuk tanggung jawab yang diberikan oleh penjual atas
barang yang telah mereka jual. Pelayanan ini diberikan dalam bentuk
pemberian garansi, penggantian barang-barang rusak, pemeliharaan
dan penyediaan suku cadang (Barata, 2003). Menurut Tjiptono
(2000) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan
perusahaan
untuk
mengurangi
kemungkinan
terjadinya
ketidakpastian adalah dengan penyediaan pelayanan purna jual yaitu
10
pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap
risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang
pengganti.
Menurut Kotler (2004:366) pelayanan purna jual dapat
diberikan dalam bentuk:
1) Penyerahan, yaitu seberapa baik produk tersebut diserahkan
kepada konsumen yang meliputi ketepatan waktu pengaturan,
kecepatan pelayanan pihak dealer, kelengkapan surat-surat
service berkala, kelengkapan surat-surat kendaraan.
2) Jasa konsultasi yaitu, informasi dan saran yang diberikan oleh
penjual terhadap konsumen yang meliputi, informasi mengenai
perawatan, informasi mengenai perbaikan, informasi mengenai
produk.
3) jaminan yaitu, pernyataan formal pihak perusahaan mengenai
kinerja produk yang diharapkan. Seperti, keaslian produk,
ketersediaan suku cadang, keaslian suku cadang dan aksesoris,
pembelian dan pemasangan suku cadang.
4) Perbaikan yaitu, mutu layanan terhadap perbaikan yang dapat
diperoleh pembeli produk perusahaan. Seperti, pelayanan yang
diberikan terhadap perbaikan, kualitas teknisi dan peralatan
bengkel, kenyaman ruang tunggu, layanan yang dberikan.
5) Garansi yaitu, janji perusahaan untuk menyelenggarakan
pemeliharaan dan perbaikan dalam waktu yang telah ditentukan.
11
Seperti, masa garansi, garansi suku cadang, garansi setelah
perbaikan, garansi terhadap pembelian dan pemasangan suku
cadang.
Dari penjelasan di atas maka perusahaan seharusnya
memberikan pelayanan tidak hanya pada saat terjadi transaksi atau
sebelum
terjadinya
transaksi/pembelian,
tetapi
sebaliknya
memberikan pelayanan setelah terjadi penjualan atau pembelian.
pelayanan yang diberikan waktu pembelian telah berlalu ini
berfungsi menjamin kepuasan konsumen atau pembelian atau
pemakaian barang jasa yang telah dibeli dari perusahaan. Untuk itu
perusahaan seharusnya selalu menerapkan strategi yang sesuai
dengan keinginan atau kebutuhan konsumen berdasarkan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Dalam menentukan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor di antaranya
adalah jaminan kepuasan atas pemakaian barang yang telah
dibelinya.
b. Manfaat pelayanan purna jual
Manfaat yang dapat diperoleh produsen dengan adanya
pelayanan purna jual yang diungkapkan oleh Swasta (2000:152)
adalah:
1) Ketersediaannya sering menjadi factor yang penting untuk
memperoleh penjualan awal.
2) Jika diberikan secara wajar dapat mempertahankan mereka.
12
3) memberikan peluang bagi perusahaan untuk memelihara
hubungan baik dengan konsumennya yang dapat menyebabkan
peningkatan penjualan.
4) Menjadi syarat penting diterimanya produk baruoleh konsumen.
5) pelayanan purna jual dapat memberikan informasi yang
bermanfaat penyempurnaan produk dan perancang ulang.
c. Strategi pelayanan purna jual
Perusahaan sebagai produsen harus menentukan bagaimana
mereka memberikan jasa setelah penjualan kepada pelanggan,
termasuk jasa perawatan dan perbaikan, peralatan dan sebagainya.
Menurut kotler (2000:100) terdapat tiga alternatif pilihan yang
dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan jasa, yaitu:
1) Produen sendiri yang memberikan jasa ini.
2) Produsen dapat membuat perjanjian dengan distributor dan
dealer untuk memberikan jasa ini.
3) Produen dapat memberikan jasa ini kepada perusahaanperusahaan spesialis dalam bidang ini.
Jika mempertimbangkan jasa perawatan dan perbaikan maka
produsen umumnya masih ingin dekat dengan alternatif pertama.
Mereka pada umumnya masih ingin dekat dengan produk untuk
mengetahui permasalahan-permasalahan yang ada padanya. dengan
adanya jasa ini akan mendatangkan tambahan yang cukup besar bagi
mereka, selama mereka adalah satu-satunya pemasok dari suku
13
cadang yang diperlukan, mereka dapat memperlakukan harga
premium.
2. Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2005:348) kepuasan konsumen telah menjadi
konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran , serta merupakan salah
satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan konsumen
berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas,
meingkatnya
reputasi
perusahaan,
berkurangnya
elstisitas
harga,
berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi
dan produktivitas karyawan. Di samping itu, kepuasan juga dipandang
sebagai salah satu indikator terbaik untuk laba masa depan.
Kotler dan armstrong (2008:16) kepuasan konsumen (customer
satisfaction) tergantung pada kinerja anggapan produk relatif terhadap
ekspektasi pembeli. Jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi,
konsumen kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi,
konsumen puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi, konsumen
sangat puas.
Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan
tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan
yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah
perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga,
mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang
14
diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatnya
efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis.
a. Komponen-komponen dasar dalam kepuasan
Giese & Cote (2000) mengatakan bahwa ada banyak definisi
kepuasan konsumen, namun tetap mengacu kepada tiga komponen
umum yang dapat mengidentifikasikan kepuasan konsumen, yakni :
1) Respon : Tipe dan intensitas
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga
kognitif. Intensitas responnya mulai dari yang sangat puas dan
menyukai produk tersebut sampai sikap yang apatis terhadap
suatu produk.
2) Fokus
Fokus pada performansi objek disesuaikan dengan beberapa
standar. Nilai standar ini secara langsung berhubungan dengan
produk, konsumsi, keputusan berbelanja, penjual dan toko.
3) Waktu respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, setelah konsumsi, setelah
pemilihan produk/ jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif.
Sebagai tambahannya durasi kepuasan mengarah kepada berapa
lama respon kepuasan itu berakhir.
b. Manfaat program kepuasan kosumen
Beberapa potensi yang memberikan manfaat pokok (Tjiptono
;2005:353), diantaranya sebagai berikut:
15
1) Reaksi terhadap produsen biaya rendah
Banyak perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan
yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan
kualitas yang lebih baik.
2) Manfaat
ekonomis
retensi
konsumen
versus
perpetual
prospecting
Berbagai studi menunjukan bahwa mempertahankan dan
memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah daripada terusmenerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru.
3) Nilai kumulatif dari relasi relasi berkelanjutan
Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk
atau jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa
menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian
individual.
4) Daya persuasif gethok tular (word of mouth)
Menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan
produk perusahaan kepada orang lain.
5) Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah produk
cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian
individualnya.
6) Kepuasan konsumen sebagai indikator kesuksesan bisnis di
masa depan
16
Pada hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi
jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa
membangun dan memdapatkan reputasi atas layanan prima.
c. Elemen program kepuasan pelanggan
1) Barang dan jasa berkualitas
2) Relationship marketing
3) Program promosi loyalitas
4) Fokus pada pelanggan terbaik (best customers)
5) Sistem penanganan complain secara efektif
6) Unconditional guarantees
7) Program pay-for-performance
d. Metode Pengukuran kepuasan pelanggan
Menurut Tjiptono (2005:367) ada empat metode yang
banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan:
1) Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib
memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya
untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan
mereka.
2) Ghost shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai
kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa
17
orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan
potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3) Lost customer analisis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang
telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasokagar
dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat
mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.
4) Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagaian besar penelitian mengenai kepuasan
pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, email, maupun wawancara langsung.
e. Kualitas produk kaitannya dengan kepuasan konsumen
Konsumen puas jika setelah membeli dan menggunakan
produk, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas barang yang
diberikan bersama-sama dengan pelayanan akan mempengaruhi
persepsi konsumen. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana
(2008:67) ada delapan elemen dari kualitas produk, yaitu:
1) Kinerja, kinerja utama dan karakteristik operasi pokok dari
produk. Seberapa baik suatu produk melakukan yang memang
seharusnya dilakukan. Misalnya dalam hal pengoperasian,
kecepatan, kemudahan, dan kenyamanan suatu produk.
18
2) Fitur, ciri-ciri tambahan, yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap dari suatu produk. Pernak-pernik yang melengkapi
atau meningkatkan fungsi suatu produk.
3) Reliabilitas, probabilitas kerusakan atau tidak berfungsi dan
konsistensi kinerja barang. Kemampuan produk untuk bertahan
selama masa penggunaan biasa.
4) Daya tahan, umur produk, rentang kehidupan produk dan
kekuatan umum.
5) Pelayanan, mudah dan cepat diperbaiki.
6) Estetika, bagaimana produk dilihat, dirasakan dan didengar.
Kualitas produk tidak saja tergantung dari kemampuan
fungsional, melainkan keindahannya juga.
7) Sesuai dengan spesifikasi, sejauh mana karakteristik dirancang
dan
dioperasikan
memenuhi
standar-standar
yang
telah
ditetapkan sebelumnya.
8) Kualitas penerimaan, kategori tempat termasuk pengaruh citra
merek dan
faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat
mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.
f. Kualitas pelayanan yang mempengaruhi kepuasan/ketidakpuasan
Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk
yang ditawarkan produsen harus berkualitas. Kualitas pelayanan
sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan
19
manusia. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:69)
kualitas pelayanan memiliki lima dimensi yaitu:
1) Keandalan (reliability)
Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan
segera, akurat, dan memuaskan.
2) Responsif (responsiveness)
Keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para
pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
3) Jaminan (assurance)
Mencakup pengethuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat
dipercaya yang dimiliki para karyawan.
4) Berwujud (tangibles)
Fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi.
5) Empati (empathy)
Kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif,
perhatian personal, dan pemahaman atas kebutuhan individual
para konsumen.
g. Strategi memuaskan pelanggan/konsumen
Dalam praktik, persoalan pelik yang sering kali dijumpai
menerjemahkan konsep kepuasan pelanggan ke dalam strategi bisnis
yang
siap
diimplementasikan.
Pada
tataran
strategi,
upaya
mewujudkan kepuasan pelanggan membutuhkan komitmen, baik
menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Upaya ini
20
bukanlah trik jangka pendek yang sifatnya temporer, namun
sebaliknya strategi jangka panjang yang konsisten,terintegrasi, dan
berkesinambungan.
Inilah
yang membedakan antara strategi
kepuasan sejati dan yang hanya sekedar lip service (Tjiptono,
Chandra, dan Adriana; 2008:59). Setidaknya ada delapan strategi
yang selama ini diterapkan berbagai organisasi dalam rangka
memuaskan pelanggannya:
1) Manajemen ekspektasi pelanggan
2) Relationship marketing and management
3) aftermarketing
4) Strategi retensi pelanggan
5) Superior customer service
6) Technology infusion strategy
7) Strategi penanganan complain secara efektif
8) strategi pemulihan layanan
C. Kerangka Pikir Penelitian
Kerangka pikir merupakan sebuah gambaran dan pedoman pemikiran
yang nantinya akan dijadikan sebuah dasar mengenai dasar mengenai arah
penelitian yang akan dilakukan. Kerangka pikir akan memberikan penjelasan
sementara terhadap gejala yang menjadi masalah atau objek dari penelitian.
21
GAMBAR 2.1
Pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen
Pelayanan purna jual
Penyerahan (X1)
Jasa konsultasi (X2)
Kepuasan Konsumen(Y)
Jaminan (X3)
Perbaikan (X4)
Garansi (X5)
Pelayanan purna jual menurut kotler (2004:366) dapat diberikan dalam
bentuk Penyerahan, Jasa konsultasi, Jaminan, Perbaikan, dan Garansi. Untuk melihat
pengaruh pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen digunakan alat analisis
regresi linier berganda
D. Hipotesis
1. Diduga dimensi-dimensi pelayanan purna jual berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang
2. Diduga dimensi penyerahan, jasa konsultasi, jaminan, perbaikan, dan
garansi berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen pada Dealer
Sentral Yamaha Malang