Analisis Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah Bank BTN Cabang Jakarta Kebon Jeruk
ANALISIS PENGARUH KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN
PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS NASABAH
BANK BTN CABANG JAKARTA KEBON JERUK
Oleh
RATIH ANGGRAINI
H24087003
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
ANALISIS PENGARUH KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN
PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS NASABAH
BANK BTN CABANG JAKARTA KEBON JERUK
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RATIH ANGGRAINI
H24087003
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
RINGKASAN
RATIH ANGGRAINI. H24087003. Analisis Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan
Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah Bank BTN Cabang Jakarta Kebon Jeruk.
Dibimbing oleh MUHAMMAD SYAMSUN dan DEDDY CAHYADI
SUTARMAN.
Perkembangan perusahaan perbankan Indonesia semakin lama semakin meningkat
jumlahnya sehingga mengakibatkan persaingan yang tinggi, baik dalam
penghimpunan dana maupun penyaluran kredit. Berbagai bank baik milik pemerintah
maupun swasta saat ini sedang berlomba-lomba memperebutkan hati masyarakat agar
mempercayakan dananya untuk disimpan di bank. Dalam menghadapi persaingan
tersebut pihak Manajemen PT. BTN (Persero) Tbk khususnya Bank BTN KC Jakarta
Kebon Jeruk mengantisipasinya dengan terus berupaya melakukan perbaikan dan
peningkatan kualitas jasa dan produk. Rasa kepuasan dan kepercayaan nasabah
merupakan faktor penting dari eksistensi bank dimasa yang akan datang. Hal ini
dikarenakan industri perbankan sangat mengutamakan pelayanan kepada nasabahnya
guna membangun loyalitas nasabah, sehingga mengharuskan Bank BTN KC. Kebon
Jeruk perlu melakukan upaya untuk meningkatkan loyalitas nasabah. Adapun tujuan
dari penelitian ini adalah 1) menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
nasabah Bank BTN KC Jakarta Kebon jeruk, 2) menganalisis pengaruh kepercayaan
pelayanan terhadap loyalitas nasabah Bank BTN KC Jakarta Kebon Jeruk. Melalui
metode analisis deskriptif akan diketahui kondisi atas karakteristik nasabah yang
berasal dari berbagai karakter, tingkatan pendidikan, usia, dan pendapatan. Metode
pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini dibantu software SPSS 16 for
Windows yang meliputi uji validitas, uji reliabilitas, dan analisis regresi linear
berganda serta menggunakan Microsoft Office Excel 2010.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kepuasan dan kepercayaan
pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas nasabah. Dengan
meningkatkan kepuasan dan kepercayaan pelayanan, maka loyalitas nasabah akan
meningkat.
Kata kunci: kepuasan, kepercayaan pelayanan, loyalitas
Judul
Nama
NRP
: Analisis Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Pelayanan
Terhadap Loyalitas Nasabah Bank BTN Cabang Jakarta
Kebon Jeruk
: Ratih Anggraini
: H24087003
Disetujui oleh
Pembimbing 1,
Pembimbing 2,
Dr. Ir. Muhammad Syamsun MSc.
NIP. 195002271974121001
Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM
NIP. 197910072009101001
Diketahui oleh
Ketua Departemen
Dr. Mukhammad Najib, STP, MM.
NIP. 1976062 320060 41001
Tanggal Lulus
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Palembang pada tanggal 3 Mei 1987 sebagai anak ke 1
dari pasangan Ahdi Ngadiman dan Fatmawati. Penulis lulus Sekolah Dasar di
SD TAMANSISWA 1 Palembang pada tahun 1999 lulus pendidikan Sekolah
Lanjutan Tingkat Pertama di SMP YKPP 3 Palembang pada tahun 2002,
menyelesaikan pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA YKPP 2 Palembang
pada tahun 2005 dan lulus dari Program Diploma Institut Pertanina Bogor dengan
jurusan Komunikasi Diploma III pada tahun 2008. Penulis melanjutkan
pendidikan ke jenjang S1 di Institut Pertanian Bogor pada Program Alih Jenis
Manajemen, Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada
tahun 2008.
Setelah berhasil mendapatkan gelar Ahli Madya kemudian bekerja di PT. Bank
Tabungan Negara cabang Jakarta Kebon Jeruk tahun 2011 hingga sekarang.
Perjuangan dan doa yang tiada henti serta dorongan semangat dari keluarga
menguatkan penulis untuk menyelesaikan pendidikan S1 ini dengan baik dan tepat
waktu.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan
rahmat dan karunia Nya sehingga penulis dapat menyusun skripsi ini. Penelitian
ini merupakan salah satu kewajiban akademik yang harus dipenuhi dan
penyusunan skripsi ini merupakan suatu persyaratan bagi penulis untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini
dilakukan
di Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk dengan judul ”Analisis
Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah
Bank BTN Cabang Jakarta Kebon Jeruk”.
Penulis menyadari bahwa isi dari penelitian ini masih jauh dari sempurna.
Namun penulis berharap semoga dengan adanya penelitian ini dapat bermanfaat
bagi siapa saja yang membacanya, terutama pihak-pihak yang terkait yaitu
segenap jajaran manajemen dan karyawan Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk.
Bogor,
Oktober 2014
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyusunan skripsi bertempat di kawasan Jl. Anggrek No.1 Kebon Jeruk
Jakarta Barat. Dalam proses penulisan sampai dengan terselesaikannya skripsi ini,
tertunya banyak sekali pihak yang berkontribusi. Oleh karena itu, pada
kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada berbagai
pihak tersebut :
1.
Dr. Mukhammad Najib, STP, MM. sebagai Ketua Departemen Manajemen.
2.
Dr. Ir. Muhammad Syamsun, MSc selaku dosen pembimbing yang telah
banyak memberikan arahan dan ilmunya kepada penulis.
3.
Dedy Cahyadi Sutarman, STP, MM. selaku dosen pembimbing dua yang
telah banyak memberikan arahan dan ilmunya kepada penulis.
4.
M. Saefudin Andriyanto, STP, MSi. selaku dosen penguji yang telah
memberikan saran serta kritikan-kritikan yang membangun kepada penulis
5.
Bapak Rudolf Valentino Saragih selaku Branch Manager Bank BTN KC.
Jakarta Kebon Jeruk yang telah memberikan waktu dan kesempatan kepada
penulis untuk melakukan penelitian.
6.
Kedua orang tua penulis : papa Ahdi Ngadiman dan mama Fatmawati, serta
bapak dan ibu mertua serta saudara–saudara yang selalu setia memberikan
dukungan kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
7.
Suamiku Guntur Muqti Wibowo dan anakku tercinta Lintang Ramaniya
Wibowo yang membuat tugas skripsi terasa ringan.
8.
Terima kasih untuk rekan–rekan di kantor Bank BTN Cabang Jakarta
Kebon Jeruk, terutama kepala kantor Kas Rawa Belong bapak Hendry
Tanjung atas pemberian ijin kerjanya selama ini.
Semoga hasil penelitian yang penulis susun dapat memberikan manfaat bagi
semua pihak yang berkepentingan. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati
penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun demi perbaikan di masa
yang
akan
v
datang.
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ................................................................................................ iii
KATA PENGANTAR............................................................................................ iv
UCAPAN TERIMAKASIH .................................................................................. v
DAFTAR ISI .......................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL .................................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR.............................................................................................. ix
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... x
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang .............................................................................................
1.2 Perumusan Masalah .....................................................................................
1.3 Tujuan Penelitian .........................................................................................
1.4 Manfaat Penelitian .......................................................................................
1.5 Ruang Lingkup ............................................................................................
1
4
5
5
4
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bank .............................................................................................................
2.1.1 Pengertian Bank ..................................................................................
2.1.2 Jenis dan Usaha Bank ........................................................................
2.1.3 Fungsi dan usaha Bank Umum ...........................................................
2.1.4 Fungsi dan Usaha Bank Perkreditan Rakyat .......................................
2.2 Kepuasan Nasabah .......................................................................................
2.2.1 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Nasabah ...................
2.2.2 Atribut Kepuasan Nasabah .................................................................
2.2.3 Pengukuran Kepuasan Nasabah ..........................................................
2.2.4 Faktor Keberhasilan Pembentuk Kepuasan Nasabah .........................
2.2.5 Metode Pengukuran Kepuasan Nasabah.............................................
2.3 Kepercayaan .................................................................................................
2.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan ..........................................
2.3.2 Model Hubungan Berdasarkan Kepercayaan .....................................
2.3.3 Kepercayaan Terhadap Perusahaan ....................................................
2.3.4 Landasan untuk Menciptakan Kepercayaan pada Perusahaan ...........
2.3.5 Indikator Kepercayaan ........................................................................
2.4 Loyalitas.......................................................................................................
2.5 Penelitian Terdahulu ....................................................................................
6
6
6
7
8
8
8
10
10
11
11
12
13
13
14
15
16
17
21
III. METODE PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran................................................................................. ... 23
vi
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................................
3.3 Jenis dan Sumber Data .................................................................................
3.4 Metode Penentuan dan Pengambilan Sampel ..............................................
3.5 Metode Pengumpulan Data ..........................................................................
3.6 Metode Pengolahan dan Analisis Data ........................................................
3.6.1 Uji Validitas ........................................................................................
3.6.2 Uji Reliabilitas ....................................................................................
3.6.3 Analisis Regresi Linear Berganda ......................................................
a. Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ....................................................
b. Uji Parsial (Uji t).............................................................................
c. Uji Asumsi Klasik ...........................................................................
1. Uji Multikolinearitas ..................................................................
2. Uji Heterokedastisitas ................................................................
3. Uji Normalitas ............................................................................
24
24
25
26
26
26
26
27
27
28
29
29
29
30
IV.HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan .....................................................................
4.1.1 Sejarah Singkat BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk .................................
4.1.2 Lokasi Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk ......................................
4.1.3 Wilayah Kerja dan Potensi Pasar ........................................................
4.2 Gambaran Umum Responden ......................................................................
4.2.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..............................................
4.2.2 Responden Berdasarkan Usia .............................................................
4.2.3 Responden Berdasarkan Pendidikan ...................................................
4.2.4 Responden Berdasarkan Jumlah Pendapatan ......................................
4.2.5 Responden Berdasarkan Produk yang Diambil ..................................
4.3 Analisis Data ................................................................................................
4.3.1 Uji Validitas ........................................................................................
4.3.2 Uji Reliabilitas ....................................................................................
4.3.3 Analisis Regresi Linear Berganda ......................................................
a. Koefisien Determinasi (R2) .............................................................
b. Uji Signifikansi Simultan (Uji F)....................................................
c. Uji Parsial (Uji t) .............................................................................
d. Uji Asumsi Klasik ...........................................................................
1. Uji Multikolinearitas ..................................................................
2. Uji Heterokedastisitas ................................................................
3. Uji Normalitas ............................................................................
4.4 Implikasi Manajerial ....................................................................................
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan ..................................................................................................
2. Saran ............................................................................................................
31
31
32
33
34
35
35
36
36
37
37
37
38
39
39
40
40
41
41
42
43
43
45
45
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 47
LAMPIRAN ........................................................................................................... 50
vii
DAFTAR TABEL
No.
teks
Halaman
1. Wilayah kerja Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk ......................................... 34
viii
DAFTAR GAMBAR
No.
teks
Halaman
1. Key performance indicator Bank BTN KC Jakarta Kebon Jeruk ....................
2. Model hubungan berdasarkan kepercayaan .....................................................
3. Kerangka pemikiran pengaruh kepuasan dan kepercayaan
pelayanan terhadap loyalitas nasabah ..............................................................
4. Peta lokasi Bank BTN KC Jakarta Kebon Jeruk ..............................................
5. Data responden berdasarkan jenis kelamin ......................................................
6. Data responden berdasarkan usia .....................................................................
7. Data responden berdasarkan pendidikan ..........................................................
8. Data responden berdasarkan tingkat pendapatan .............................................
9. Data responden berdasarkan produk yang diambil ..........................................
ix
3
14
24
33
35
35
36
36
37
DAFTAR LAMPIRAN
No.
teks
Halaman
1. Uji validitas variabel kepuasan nasabah ................................................................51
2. Uji validitas variabel kepercayaan nasabah ...........................................................52
3. Uji validitas variabel loyalitas nasabah .................................................................53
4. Uji reliabilitas variabel kepuasan nasabah .............................................................53
5. Uji reliabilitas variabel kepercayaan nasabah ........................................................53
6. Uji reliabilitas variabel loyalitas nasabah ..............................................................54
7. Hasil pengukuran regresi .......................................................................................54
8. Koefisien determinasi ............................................................................................54
9. Uji F .......................................................................................................................54
10. Uji parsial (Uji t) ..................................................................................................55
11. Uji multikolinearitas ............................................................................................55
12. Uji heterokedastisitas ...........................................................................................55
13. Uji heterokedastisitas (Uji Glejser)......................................................................56
14. Uji normalitas diagran histogram ........................................................................56
15. Uji normalitas grafik Scatter Plot ........................................................................57
16. Uji normalitas grafik Scatter Plot ........................................................................57
17. Kuesioner penelitian ............................................................................................58
19. Tabulasi jawaban responden................................................................................58
x
I.
1.1.
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perubahan yang signifikan dalam lingkungan bisnis seperti, globalisasi
kemajuan teknologi informasi dan komunikasi menciptakan dampak persaingan
kepada seluruh pelaku bisnis di seluruh negara manapun di dunia ini. Untuk dapat
mempertahankan ekonomi suatu negara, sektor perbankan merupakan salah satu
pendukung yang sangat penting untuk laju pertumbuhan ekonomi negara. Hal ini
tentunya meng haruskan perusahaan menerapkan berbagai macam strategi yang
bertujuan agar perusahaan dapat terus beroperasi dan bertahan, bahkan diharapkan
dapat berkembang melalui inovasi yang berkesinambungan.
Dewasa ini setiap tahunnya industri perbankan Indonesia merasakan
persaingan yang sangat cepat dan ketat dikarenakan semakin banyak bank yang
beroperasi di Indonesia. Tujuan dasar suatu bisnis tidak lagi berupa laba,
melainkan penciptaan dan penambahan nilai pelanggan. Penambahan nilai
mengandung arti penciptaan pelanggan yang puas, karyawan yang layak dan laba
yang besar. Selain itu pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan juga
merupakan daya tarik dan faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
PT. Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk merupakan salah satu Bank
BUMN yang memiliki bisnis utama dalam konstruksi dan pembiayaan perumahan
masyarakat dimana telah melakukan Initial Public Offering (IPO) dan cukup
sukses bertahan sebagai salah satu bank dengan peringkat ke 10 terbesar di
Indonesia
dari
segi
aset
dan
market
share.
Dengan
pencapaian
ini
PT. BTN (Persero) Tbk masih memiliki tantangan untuk menjadi leader di dunia
perbankan dan terus melakukan ekspansi usaha untuk terus maju dan berkembang.
PT. BTN (Persero) Tbk memiliki jaringan kantor yang sangat luas tersebar
di seluruh wilayah Indonesia yang terdiri dari Kantor cabang, Kantor Cabang
Pembantu, dan Kantor Kas. Keseluruhan Kantor yang tersebar itu diharapkan
dapat menjadu one stop service bagi para nasabah PT. BTN (Persero) Tbk.
Produk dan fasilitas jasa perbankan PT. BTN (Persero) Tbk kini sangat bersaing
dengan produk bank umum lainnya untuk memenuhi segala kebutuhan nasabah.
[1]
2
Guna mengantisipasi persaingan tersebut pihak Manajemen PT. BTN (Persero)
Tbk terus berupaya melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas jasa dan
produk. Dengan demikian nasabah memperoleh keuntungan kepuasan. Salah satu
peningkatan kualitas jasa layanan yaitu dengan meningkatkan kualitas dan
kuantitas sumber daya manusia melalui sistem perekrutan tenaga kerja yang telah
siap pakai, penempatan dan remunerasi karyawan dan terus menerus dikaji untuk
memperoleh hasil yang optimal. Disamping itu PT. BTN (Persero) Tbk juga
memberikan pelatihan dan pendidikan khusus kepada karyawan dengan tujuan
dapat melengkapi dan memberikan pemikiran serta semangat baru. Untuk
meningkatkan kepuasan nasabah, tentunya tidak hanya melalui bidang SDM saja,
melainkan bidang teknologi, penerapan sistem, media komunikasi, sarana dan
prasarana operasional perbankan hingga ketersediaan fasilitas merupakan hal yang
penting untuk diperhitungkan. Ruang lingkup penelitian ini adalah PT. BTN
(Persero), Tbk Kantor Cabang (KC) Jakarta Kebon Jeruk. Bank BTN KC. Jakarta
Kebon Jeruk saat ini membawahi 6 Kantor Cabang Pembantu dan 21 Kantor Kas
yang tersebar diseluruh wilayah Jakarta Barat. Pada tanggal 1 Oktober 2012 Bank
BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk resmi menjadi Kantor Cabang kelas II yang
sebelumnya berstatus Kantor Cabang Kelas III. Sesuai dengan Memo
No.565/M/PPMD/PAOD/X/2012 mengenai kenaikan kelas Kantor Cabang.
Menurut Bapak Cucu Setiawan selaku Customer Care Unit Head, kenaikan kelas
ini dikarenakan pencapaian asset dan jumlah rekening tabungan yang sudah
ditetapkan oleh Planning & Performance Manajement Division (PPMD)
terpenuhi oleh BTN KC Jakarta Kebon Jeruk.
Faktor penting lainnya dalam upaya peningkatan produk dan layanan yaitu
ATM (Automatic Teller Machine). Bank BTN KC Jakarta Kebon Jeruk memiliki
26 mesin ATM Onsite dan 23 mesin ATM Offsite yang tersebar di seputaran
wilayah Jakarta Barat. Selain memiliki jaringan ATM sendiri, PT. BTN (Persero)
Tbk juga telah bekerja sama dengan jaringan ATM Bersama, ATM Prima, LINK
dan Plus. Mesin ATM Bank BTN KC. Jakarta Kebun Jeruk terdapat di kantor
Cabang Jakarta Kebon Jeruk dan di masing – masing Kantor Cabang pembantu
3
serta Kantor Kas. Tidak hanya di tiap kantor, mesin ATM BTN juga dapat
ditemui di beberapa kawasan pusat perbelanjaan di daerah Jakarta Barat.
Hal utama yang harus tetap terjaga selain memberikan pelayanan langsung
kepada nasabah yaitu pihak bank harus mampu memberikan rasa aman dan
nyaman kepada nasabahnya terkait dana yang yang disimpan maupun dikelola
bank terkait. Penghimpunan dana masyarakat yang merupakan salah satu sumber
dana bank terbesar yaitu tabungan, deposito dan giro. Bank BTN KC Jakarta
Kebon Jeruk memiliki pangsa pasar yang cukup besar dalam penghimpunan dana
pihak ketiga (DPK). Berikut ini data realisasi pencapaian dana pihak ketiga (DPK)
Bank BTN KC Jakarta Kebon Jeruk dalam kurun waktu dua tahun terakhir :
Gambar 1. Key Performance Indicators BTN KC. Kebon Jeruk 2012 – 2013.
(data internal Bank BTN KC. Kebon Jeruk)
Dari Gambar 1 dapat disimpulkan bahwa realisasi target pencapaian dana
pihak ketiga (DPK) Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk tahun 2013 melebihi
realisasi tahun 2012. Meskipun demikian, realisasi tahun 2013 tersebut tidak
memenuhi target yang ditetapkan dalam RKAP tahun 2013, realisasi produk
tabungan, giro dan deposito lebih rendah dari target yang ditetapkan. Hal ini
dikarenakan belum optimalnya upaya mempertahankan kesetiaan para nasabah,
seperti menjalin komunikasi yang baik dengan nasabah sehingga pihak bank dapat
terus menggali segala sesuatu yang diinginkan dan yang dibutuhkan untuk
memenuhi kebutuhan nasabah.
4
Dengan berbagai layanan maupun fasilitas yang diberikan mulai dari
ketersediaan jumlah kantor yang banyak, ketersediaan mesin ATM, fasilitas
telekomunikasi call center belum dapat dijadikan sebagai tolak ukur PT. BTN
(Persero) Tbk menjadi perbankan terbaik di Indonesia dalam hal pelayanan
kepada nasabah. Hal ini terlihat dari survey The Best Bank Service Excellent
Monitor (BSEM) yang dilakukan oleh Marketing Research Indonesia (MRI)
dimana PT. Bank Tabungan Negara telah ikut serta dalam standar pengukuran
BSEM ini. Dalam survey pengukuran ini, metodelogi yang digunakan adalah
mystery shopping, dimana MRI menggunakan seorang shopper yang bertindak
sebagai nasabah baru. Dimulai dari pembukaan rekening tabungan, permintaan
informasi produk bank, menelepon customer service, melakukan transaksi
finansial, komplain transaksi, hingga penutupan rekening. Dimana dalam
pengumpulan data shopper bertugas untuk merekam apa yang mereka amati dan
alami yang parameter – parameter layanannya dibuat bersifat tangible sehingga
hasilnya bersifat objektif.
Pengukuran BSEM yang dilakukan oleh MRI ini bertujuan untuk memacu
industri perbankan agar memberikan pelayanan terbaik bagi para nasabah. Sarana
penunjang di perbankan juga ikut andil dalam penilaian BSEM ini, diantaranya :
kondisi gedung, toilet, ATM dan ketersediaan berbagai fasilitas. Berdasar hasil
survey The Best Bank Service Excellence untuk kategori bank umum (bank asing,
BUMN, swasta) yang dilakukan oleh Majalah Info Bank, periode tahun 2012
Bank BTN berada pada posisi ke 10 sedangkan pada periode tahun 2013 Bank
BTN keluar dari posisi 10 besar. Berdasarkan dari hasil survey tersebut terjadi
penurunan pelayanan terhadap nasabah Bank BTN.
1.2. Perumusan Masalah
Bisnis perbankan merupakan bisnis kepercayaan. Dalam hal ini, rasa kepuasan
dan kepercayaan nasabah merupakan faktor penting dari eksistensi bank tersebut
dimasa yang akan datang. Hal ini dikarenakan industri perbankan sangat
mengutamakan pelayanan kepada nasabahnya guna membangun loyalitas
nasabah. Tentunya Bank BTN Kantor cabang (KC) Kebon Jeruk perlu melakukan
5
upaya – upaya untuk meningkatkan loyalitas nasabah. Sehubungan dengan hal itu
maka penelitian ini akan berfokus pada:
1) Apakah dengan meningkatkan kepuasan nasabah dapat meningkatkan loyalitas
nasabah?
2) Apakah dengan meningkatkan kepercayaan pelayanan nasabah dapat
meningkatkan loyalitas nasabah?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi di atas, maka penelitian ini
bertujuan untuk:
1) Menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas nasabah Bank BTN KC.
Kebon Jeruk.
2) Menganalisis pengaruh kepercayaan pelayanan terhadap loyalitas nasabah
Bank BTN KC. Kebon Jeruk.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah:
1) Memberikan manfaat bagi pihak Bank BTN KC. Kebon Jeruk untuk dapat
lebih memahami tentang pentingnya upaya mempertahankan loyalitas nasabah
2) Memberikan manfaat bagi Bank BTN KC. Kebon Jeruk sebagai ilmu
pengetahuan dengan cara pengembangan lebih lanjut perusahaan untuk
meningkatkan rasa kepercayaan dan kepuasan pelayanan nasabah dalam
mempertahankan loyalitas nasabah.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini terfokus untuk mengkaji pengaruh
kepercayaan dan kepuasan nasabah Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk. Tempat
penelitian dilaksanakan di Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk, Jakarta Barat.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bank
2.1.1
Pengertian Bank
Menurut Hasibuan (2005) “bank adalah badan usaha yang kekayaannya
terutama dalam bentuk asset keuangan (financial asset) serta bermotifkan profit
dan juga sosial dan bukan hanya mencari keuntungan saja”. Menurut Siamat
(2001) “bank merupakan suatu jenis lembaga keuangan yang memiliki usaha
utama menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan yang
merupakan sumber dana bank”. Demikian pula dari segi penyaluran dananya,
hendaknya bank tidak semata-mata memperoleh keuntungan yang sebesarbesarnya bagi pemilik tetapi juga kegiatannya itu harus diarahkan pada
peningkatan taraf hidup masyarakat. Hal ini merupakan komitmen bagi setiap
bank yang menjalankan usahanya di Indonesia.
Menurut Abdurachman (1993) “bank adalah suatu jenis lembaga keuangan
yang melaksanakan berbagai macam jasa seperti memberikan pinjaman,
mengedarkan mata uang, pengawasan terhadap mata uang, bertindak sebagai
tempat penyimpanan benda-benda berharga, membiayai usaha perusahaanperusahaan dan lain-lain”.
Berdasarkan Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 tentang perbankan :
bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk
simpanan dan menyalurkan kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau
bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.
2.1.2
Jenis dan Usaha Bank
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 1998
tentang perbankan, jenis bank dapat dibedakan :
1) Bank Umum
Bank umum adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara
konvensional dan berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya
memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.
7
2)
Bank Perkreditan Rakyat
Bank Perkreditan Rakyat adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha
secara konvensional dan berdasarkan prinsip syariah dalam kegiatannya tidak
memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.
2.1.3
Fungsi dan Usaha Bank Umum
Menurut Siamat (2001) bank umum memiliki fungsi pokok sebagai
berikut :
1)
Menyediakan mekanisme pembayaran yang lebih efisien dalam kegiatan
perekonomian.
2)
Menciptakan uang.
3)
Menghimpun dana dan menyalurkannya kepada masyarakat.
4)
Menawarkan jasa keuangan lainnya.
Usaha yang dilakukan Bank Umum menurut UU RI No. 10 Tahun 1998
tentang perbankan adalah :
1)
Menghimpun dana dari masyarakat.
2)
Memberikan kredit.
3)
Menerbitkan surat hutang.
4)
Membeli, menjual, menjamin atas resiko sendiri maupun untuk kepentingan
nasabahnya.
5)
Memindahkan uang baik untuk kepentingan sendiri atau untuk kepentingan
nasabahnya.
6)
Menempatkan dana pada, meminjam dana dari, atau meminjamkan dana pada
pihak lain, baik menggunakan surat, surat telekomunikasi, maupun dengan
wesel unjuk, cek atau sarana lainnya.
7)
Menerima pembayaran dari tagihan atas surat berharga dan melakukan
perhitungan dengan atau antara pihak ketiga.
8) Menyediakan tempat untuk surat berharga.
9)
Melakukan kegiatan penitipan untuk pihak lain berdasarkan suatu kontrak
(custodian) dan lain sebagainya.
8
2.1.4
Fungsi dan Usaha Bank Perkreditan Rakyat
Usaha yang dijalankan oleh Bank Perkreditan Rakyat meliputi :
1)
Penyaluran fungsi ekonomi masyarakat dengan menerima simpanan uang.
2)
Menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan berupa deposito
berjangka, tabungan dan lain-lain.
3)
Memberikan kredit/pinjaman atau pembinaan khusus terhadap pengusaha
golongan.
4)
Menempatkan dana dalam bentuk Sertifikat Bank Indonesia, deposito
berjangka, sertifikat deposito dan tabungan pada bank lain.
2.2. Kepuasan Nasabah
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahaasa latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana
kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu yang memadai.
Menurut Kotler (2000) “kepuasan pelanggan yaitu tingkat perasaan
dimana sesorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa
yang diterima sesuai dengan yang diharapkan”. Menurut Howard (1994)
“kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan
kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapat dibandingkan
dengan pengorbanan yang dilakukan”. Sedangkan menurut Mowen (1995),
merumuskan “ kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu
barang atau jasa setelah perolehan dan pemakaiannya”. Dengan kata lain,
kepuasan pelanngan merupakan penilaian evaluatif purnabeli yang dihasilkan dari
seleksi spesifik. Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah hasil
akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa
yang diterima sesuai yang diharapkan.
2.2.1
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Nasabah
Menurut Lupiyoadi (2001), dalam menentukan tingkat kepuasan
konsumen atau pelanggan terdapat 5 dimensi atribur faktor utama yang harus
diperhatikan perusahaan yaitu :
1) Kualitas Produk
9
Pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi menunjukkan bahwa
produk yang digunakan berkualitas.
2) Kualitas Pelayanan
Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas apabila
mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang
diharapkan.
3) Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek
tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
4) Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
pelanggannya.
5) Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa itu.
Menurut Nasution (2010), faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
dilihat dari perspektif dan harapan pelanggan :
1) Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal yang dirasakan
pelanggan
ketika
ia
sedang mencoba
melakukan
transaksi
dengan
produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan
keinginan besar, maka harapan pelanggan akan tinggi demikian pula
sebaliknya.
2) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk ari perusahaan maupun
pesaing.
3) Pengalaman dari teman-teman dimana mereka menceritakan kualitas produk
yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi
pelanggan, terutama pada produk-produk yang dirasakan beresiko tinggi.
10
4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran jasa mempengaruhi persepsi
pelanggan. Orang-orang di bagian penjualan dan periklanan seyogyanya tidak
membuat periklanan yang berlebihan dan secara aktual tidak mampu
memenuhi ekspektasi pelanggan akan mengakibatkan dampak negatif
terhadap persepsi pelanggan tentang produk itu.
2.2.2
Atribut Kepuasan Nasabah
Menurut Tjiptono (2011) atribut-atribut pembentuk kepuasan yaitu :
1) Kemudahan dalam memperoleh produk atau jasa yang ditawarkan oleh
produsen tersedia di outlet-outlet dan toko yang dekat pembeli potensial.
2) Kesediaan untuk merekomendasikan dalam kasus produk yang pembelian
ulangnya relatif lama, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk
kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis
dan ditindak.
2.2.3
Pengukuran Kepuasan Nasabah
Pengukuran
kepuasan
pelanggan
merupakan
hal
penting
dalam
menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif.
Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan suatu keadaan dimana keinginan,
harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai meuaskan
bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.
Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan,
maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan efisien.
Meskipun belum ada consensus mengenai cara mengukur kepuasan
pelanggan, menurut Tjiptono (2011) ada 3 aspek penting yang perlu ditelaah
dalam rangka pengukuran kepuasan pelanggan :
1) Kepuasan general atau keseluruhan (overall satisfaction).
2) Konfirmasi harapan (confirmation of expectations), yakni tingkat kesesuaian
antara kinerja dan ekspektasi.
3) Perbandingan dengan situasi ideal (comparation to ideal), yaitu kinerja produk
dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
11
2.2.4
Faktor Keberhasilan Pembentukan Kepuasan Nasabah
Faktor utama keberhasilan dalam membentuk fokus pada kepuasan
pelanggan adalah menyadarkan karyawan akan pentingnya kepuasan pelanggan,
menempatkan karyawan untuk berinteraksi secara langsung dengan pelanggan dan
memberikan kebebasan kepada karyawan untuk melakukan tindakan yang
diperlukan dalam rangka memuaskan pelanggan.
Banyak perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan megalami
keberhasilan dalam mengembangkan perusahaannya dan menjadikan fokus pada
kepuasan pelanggan sebagai dasar utama dalam melakukan promosi karyawan.
Menurut Tjiptono (2011) perusahaan yang berhasil dalam membentuk fokus pada
kepuasan pelanggan memiliki karakteristik sebagai berikut :
1) Visi dan komitmen
2) Pensejajaran dengan pelanggan
3) Kemauan mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan
4) Memanfaatkan informasi dari pelanggan
5) Mendekati pelanggan
6) Kemampuan, kesanggupan dan pemberdayaan karyawan
7) Penyempurnaan produk dan proses secara terus menerus.
2.2.5
Metode Pengukuran Kepuasan Nasabah
Menurut Kotler (2000) ada 4 metode yang digunakan dalam mengukur
kepuasan pelanggan :
1) Sistem keluhan dan saran.
2) Ghost Shoping, dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk
berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3) Lost customers analysis, perusahaan menghubungi para pelanggan yang
berhenti untuk mengetahui mengapa hal ini terjadi agar dapat mengambil
kebijakan atau penyempurnaan di masa yang akan datang.
4) Survei kepuasan pelanggan.
Menurut Moutinho dan Smith (2000), terdapat 3 indikator dalam variabel
kepuasan pelayanan :
1) Kepuasan Karyawan
12
Rasa puas yang dirasakan nasabah terhadap pelayanan yang diberikan oleh
karaywan dalam membantu nasabah untuk melakukan transaksi yang
dibutuhkan.
2) Kepuasan Fasilitas Fisik
Timbul kepuasan di benak nasabah karena adanya pelayanan berupa
ketersediaan fasilitas fisik untuk memenuhi kebutuhannya.
3) Kemudahan
Kepuasan yang dirasakan nasabah atas segala kemudahan yang
dinikmatinya dalam mengakses transaksi yang dibutuhkan.
2.3.Kepercayaan
Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa
yang diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan
seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan
memberikan apa yang dia harapkan, serta suatu harapan yang umum dimiliki
seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes,
2003 : 149). Beberapa elemen penting dari kepercayaan yaitu :
1) Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di
masa lalu.
2) Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat
dihandalkan.
3) Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko.
4) Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra.
Menurut Kotler (2000) “kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang
dianut oleh sesorang tentang sesuatu”. Kepercayan mungkin didasarkan pada
pengetahuan dan opini. Kepercayaan merupakan tingkat kepastian konsumen
ketika pemikirannya diperjelas dengan mengingat yang berulang-ulang dari
pelaku pasar dan teman-temannya. Keprcayaan bis mendorong maksud untuk
membeli atau menggunakan produkdengan cara menghilangkan keraguan.
Menurut Ganesan dan Shankar (1996) menjelaskan bahwa kepercayaan itu
merupakan refleksi dari dua komponen, yaitu :
13
1) Credibility, yang didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan dengan
organisasi lain dan membutuhkan keahlian untuk menghasilkan efektifitas dan
kehandalan pekerjaan.
2) Benevolence, yang didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan yang
memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk organisasi lain
pada saat kondisi yang baru muncul, yaitu kondisi dimana komitmen tidak
terbentuk.
Dari berbagai pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan
adalah rasa aman dalam interaksinya terhadap sesuatu yang diinginkan dan
diharapkan sehingga akan memberikan hasil yang positif bagi konsumen.
2.3.1
Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan
Kepercayaan sangat bermanfaat dan penting untuk membangun kepuasan
walaupun menjadi pihak yang dipercaya tidaklah mudah dan memerlukan usaha
bersama. Menurut Pappers dan Rogers (2004) faktor-faktor yang mempengaruhi
kepercayaan antara lain :
1) Nilai merupakan hal mendasar untuk mengembangkan kepercayaan. Pihak–
pihak dalam relationship yang memiliki perilaku, tujuan dan kebijakan yang
sama akan mempengaruhi kemampuan mengembangkan kepercayaan.
2) Ketergantungan pada pihak lain mengimplikasikan kerentanan. Untuk
mengurangi risiko pihak yang tidak percaya akan membina relationship
dengan pihak yang dapat dipercaya.
3) Komunikasi yang terbuka dan teratur. Komunikasi yang dilakukan untuk
menghasilkan kepercayaan harus dilakukan secara teratur dan berkualitas
tinggi atau dengan kata lain harus relevan dan tepat waktu. Komunikasi masa
lalu yang positif akan menimbulkan kepercayaan dan pada gilirannya menjadi
komunikasi yang lebih baik.
2.3.2
Model
Hubungan
Berdasarkan
Kepercayaan
(Trust-Based
Relationship Model)
Menurut Berry (1997), suatu model yang menjelaskan faktor-faktor apa
saja yang menjadi pondasi terbentuknya hubungan jangka panjang yang
berdasarkan pada kepercayaan. Bagaimana pengaruh tingkat kepercayaan ini
14
terhadap hubungan baik dengan karyawan, konsumen, maupun hubungan dengan
pihak-pihak lain.
Persepsi mengenai kecakapan (competene) dan kejujuran (fairness)
perusahaan secara langsung mempunyai peranan dalama membina dan
menanamkan rasa kepercayaan dari karyawan, mitra bisnis dan konsumen.
Hubungan perusahaan dengan para karyawan dan mitra bisnis memberikan
kontribusi pada usaha untuk membangun hubungan dengan konsumen. Semakin
tinggi kepercayaan yang terjalin dalam suatu hubungan maka semakin tinggi
komitmen yang terjalin. Tingkat komitmen yang terjalin berbeda-beda, tergantung
pada tingkat kepercayaan yang dapat ditanamkan. Berikut model yang
dikemukakan Berry (1997) yang merupakan faktor-faktor penting yang harus
diperhatikan perusahaan jasa agar mampu menjaga keberhasilannya.
Perceived
Competence
Employee
Relationship
Trust of
Company
Perceived
Fairness
Cutomer
Relationship
Partner
Relationship
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Relationship
Commitement
Interest in
Alternatif
Acquuuiscence
Cooperations
Enhancement
Identity
Advocacy
Ownership
Gambar 2. Model hubungan berdasarkan kepercayaan
2.3.3
Kepercayaan terhadap Perusahaan (Trust of Company)
Kepercayaan adalah perekat yang memungkinkan perusahaan untuk
mempercayai orang lain dalam mengorganisir dan menggunakan sumber daya
secara efektif dalam menciptakan nilai tambah untuk stakeholder. Kepercayaan
yang terbina, termasuk untuk mempercayai orang lain akan menimbulkan
kepercayaan yang tinggi serta akan kemampuan dan keinginannya untuk
memenuhi janji eksplisit dan implisit. Kepercayaan menjadi senjata yang sangat
ampuh dalam membina hubungan, karena tingginya kepercayaan diri dari suatu
perusahaan membuat perusahaan kuat dalam mebina hubungannya dengan
kelompok stakeholder-nya.
15
Sehubungan dengan kenyataan bahwa sifat jasa yang tidak bisa dilihat
(intangible) maka karyawan maupun rekan bisnis menjadi faktor yang
memudahkan terciptanya hubungan yang bedasarkan kepercayaan. Perusahaan
yang sudah dipercaya akan berkurang ketidakpastiannya (uncertainty) maupun
kerapuhannya (vulnerability), karena memiliki rasa percaya diri yang sangat baik,
yang membuat perusahaan mampu mengatasi banyak masalah.
Manfaat lain dari kepercayan adalah toleransi. Menurut Berry (1997)
harapan konsumen terhadap kualitas jasa terbagi menjadi dua tingkatan, yaitu
tingkatan keinginan (desired) dan tingkatan kecukupan (adequate). Keinginan
menggambarkan apa yang konsumen pikirkan mengenai jasa “dapat di” dan
“seharusnya di” sedangkan level kecukupan menggambarkan jasa minimum yang
diterima konsumen.
2.3.4
Landasan untuk Menciptakan Kepercayaan pada Perusahaan
Terdapat dua landasan utama untuk terciptanya kepercayaan terhadap
perusahaan. Landasan pertama adalah persepsi terhadap kompetensi perusahaan
(perceived competence) dan yang kedua adalah persepsi terhadap keadilan atau
kejujuran perusahaan (perceived fairness). Dua hal ini merupakan dasar untuk
terwujudnya kepercayan terhadap suatu perusahaan.
1) Penilaian
terhadap
kompetensi
(kehandalan)
perusahaan
(perceived
competence).
Masalah yang sering terjadi dalam memperlihatkan kompetensi
pelayanan secara konsisten adalah intensitas tenaga kerja dari berbagai jasa.
Manusia yang menyampaikan pelayanan lebih bervariasi dari pada mesinmesin, Hal tersebut merupakan kenyataan dari konsisi manusia.
Pelayanan-pelayanan yang diberikan oleh orang yang satu dengan yang
lainnya dapat berbeda-beda kerena tiap orang berbeda tingkah laku, sifat dan
kemampuan. Tidak hanya itu seorang pemberi jasa dapat memberikan
pelayanan yang berbeda-beda antara konsumen yang satu dengan yang
lainnya, tergantung dari tingkah laku konsumen tersebut, kekhususan
pelayanan yang dikehendaki serta kelelahan atau masalah pribadi dari pemberi
16
jasa. Dengan kata lain pelayanan-pelayanan dengan tenaga kerja yang intensif
lebih sering mengakibatkan kegagalan.
Kompetensi suatu pelayanan juga mempengaruhi kepercayaan para
pekerja dan rekan bisnis terhadap suatu perusahaan. Para karyawan yang
berada di garis depan menjadi penghubung antara perusahaan dengan
konsumennya. Hubungan dengan rekan bisnis juga dipengaruhi oleh
kompetensi suatu perusahaan. Bila suatu perusahaan tidak kompeten maka
hubungan yang saling membutuhkan tersebut akan hilang.
2) Penilaian terhadap keadilan atau kejujuran perusahaan (perceived fairness).
Kompetensi dan kejujuran memberi kontribusi pada kepercayaan yang
mengarah ke arah kesetiaan. Kepercayaan menjadi dasar dalam setiap
hubungan yang signifikan untuk kesinambungan resiko dan keuntungan.
Kejujuran (fairness) perusahaan adalah persepsi seseorang pada tingkat
keadilan di dalam perilaku perusahaan. Selama ini, kejujuran kurang
berkembang sebagai masalah-masalah komitmen tenag kerja atau rekan bisnis.
Dan kondisi yang secara umum dapat memancing timbulnya persepsi yang
positif maupun yang negative terhadap kejujuran seseorang (individu) atau
perilaku perusahaan mempengaruhi persepsi mereka terhadap arti kejujuran
atau ketidakjujuran akan merusak hubungan selamanya. Sebaliknya, suatu
tindakan yang sangat khusus dan mudah diingat akan mengokohkan hubungan
yang berdasarkan atas kepercayaan selama bertahun-tahun.
2.3.5
Indikator Kepercayaan
Menurut Flavian dan Giunaliu (2007), kepercayaan terbentuk ari tiga hal :
1) Kejujuran (honesty)
Kejujuran adalah percaya pada kata-kata orang lain, percaya bahwa
meraka akan menepati janjinya dan bersikap tulus pada kita.
2) Kebijakan (benevolence)
Kebijakan adalah tindakan yang mendahulukan kepentingan umum dari
pada kepentingan pribadi.
17
3) Kompetensi (competence)
Kompetensi adalah persepsi atas pengetahuan, kemampuan untuk
menyelesaikan masalah, dan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pihak
lain yang dimiliki suatu pihak.
Doney dan Cannon (1997) berpendapat bahwa, terdapat empat indikator
dalam variabel kepercayaan yaitu:
1) Kehandalan
2) Kejujuran
3) Kepedulian
4) Kredibilitas
Komitmen dan kepercayaan merupakan kunci bagi keberhasilan
relationship karena mendorong pemasar untuk (1) bekerja sama dengan mitra
pertukaran dalam menjaga relationship, (2) menolak benefit jangka pendek untuk
mendapatkan benefit jangka panjang, (3) memandang tindakan yang berpotensi
memiliki resiko tinggi secara bijaksana dengan keyakinan bahwa mitra mereka
tidak akan bertindak secara oportunis. Mereka menyatakan bahwa ketika ada
komitmen dan kepercayaan hasilnya adalah efisiensi, produktivitas, dan
efektifitas.
2.4
Loyalitas
Dalam dekade 2000-an, orientasi perusahaan besar telah mengalami
perubahan atau pergeseran dalam pola piker di dunia pemasaran dari pendekatan
konvensional ke arah pendekatan kontemporer. Pendekatan konvesional lebih
menekankan pada kepuasan pelanggan, reduksi biaya, pangsa pasar, dan riset
pasar. Sedangkan menurut Tjiptono (2000) pendekatan kontemporer lebih
berfokus pada loyalitas pelanggan, retensi pelanggan, zero defection dan lifelong
consumer.
Pembelian berulang sering kali dihubungkan dengan loyalitas merek
(brand loyalty). Akan tetapi ada perbedaan di antara keduanya. Menurut Kapferer
dan Laurent (1985), perilaku pembelian berulang (repeat purchasing behavior)
bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan yaitu loyalitas dan inersia. Faktor
18
pembedanya adalah sensitivitas merek yang didefinisikan sebagai sejauh mana
nama merek memainkan peran kunci dalam proses pemilihan alternative dalam
kategori produk tertentu.
Menurut Kotler (2000), loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai besarnya
kemungkinan pelanggan membeli kembali dan kesediaan mereka untuk menjadi
partner bagi perusahaan. Menjadi partner berrarti bersedia membeli produk atau
jasa dalam jumlah yang lebih banyak, memberikan rekomendasi positif serta
bersedia menginformasikan kepada pihak perusahaan apabila terjadi kesalahan
dalam operasional pelayanan.
Menurut Griffin (2005), terdapat dua faktor yang memungkinkan loyalitas
pelanggan dapat dibangun dan berkembang. Faktor pertama adalah ikatan
emosional yang dimiliki pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan tersebut.
Sedangkan faktor kedua adalah adanya pembelian berulang yang dilakukan oleh
pelanggan.
Shoemaker dan Lewis (1999) mendefinisikan program loyalitas pelanggan
(loyalty programs) sebagai program yang ditawarkan kepada pelanggan yang
bertujuan untuk membangun ikatan emosional terhadap perusahaan atau merek
perusahaan.
Menurut Tjiptono (2011), loyalitas terhadap suatu merek ini berkembang
mengikuti empat tahap yaitu kognitif, afektif, konatif, dan tindakan. Tinjauan ini
memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal diawali pada aspek kognitifnya,
kemudian aspek afektif dan pada aspek konatif, sebelum akhirnya melakukan
tindakan pembelian.
1) Tahap Kognitif
Pada tahap ini konsumen menggunakan dasar informasi saja pada merek
utama yang dianggap superior dalam persaingan. Informasi ini meyakinkan
konsumen untuk menggunakan produk atau merek. Aspek kognitif lebih
didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas
dari produk atau merek. Jika ketiga faktor tersebut jelek maka konsumen akan
sangat mudah beralih ke merek lain.
19
2) Tahap Afektif
Tahap afektif lebih didasarkan pada sikap konsumen terhadap suatu
merek, sikap ini juga menunjukkan kesukaannya terhadap merek tersebut
dibanding merek lain. Sikap ini didorong oleh adanya faktor kepuasan
konsumen terhadap merek. Pada tahap ini loyalitas sudah masuk dalam benak
konsumen karena konsumen telah melakukan evaluasi keseluruhan tentang
merek. Tetapi konsumen pada tahap ini memiliki kemungkinan untuk
berpindak merek, terutama jika ada ketidakpuasan pada merek, adanya
persuasi dari merek pesaing, sehingga
PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS NASABAH
BANK BTN CABANG JAKARTA KEBON JERUK
Oleh
RATIH ANGGRAINI
H24087003
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
ANALISIS PENGARUH KEPUASAN DAN KEPERCAYAAN
PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS NASABAH
BANK BTN CABANG JAKARTA KEBON JERUK
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RATIH ANGGRAINI
H24087003
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
RINGKASAN
RATIH ANGGRAINI. H24087003. Analisis Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan
Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah Bank BTN Cabang Jakarta Kebon Jeruk.
Dibimbing oleh MUHAMMAD SYAMSUN dan DEDDY CAHYADI
SUTARMAN.
Perkembangan perusahaan perbankan Indonesia semakin lama semakin meningkat
jumlahnya sehingga mengakibatkan persaingan yang tinggi, baik dalam
penghimpunan dana maupun penyaluran kredit. Berbagai bank baik milik pemerintah
maupun swasta saat ini sedang berlomba-lomba memperebutkan hati masyarakat agar
mempercayakan dananya untuk disimpan di bank. Dalam menghadapi persaingan
tersebut pihak Manajemen PT. BTN (Persero) Tbk khususnya Bank BTN KC Jakarta
Kebon Jeruk mengantisipasinya dengan terus berupaya melakukan perbaikan dan
peningkatan kualitas jasa dan produk. Rasa kepuasan dan kepercayaan nasabah
merupakan faktor penting dari eksistensi bank dimasa yang akan datang. Hal ini
dikarenakan industri perbankan sangat mengutamakan pelayanan kepada nasabahnya
guna membangun loyalitas nasabah, sehingga mengharuskan Bank BTN KC. Kebon
Jeruk perlu melakukan upaya untuk meningkatkan loyalitas nasabah. Adapun tujuan
dari penelitian ini adalah 1) menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
nasabah Bank BTN KC Jakarta Kebon jeruk, 2) menganalisis pengaruh kepercayaan
pelayanan terhadap loyalitas nasabah Bank BTN KC Jakarta Kebon Jeruk. Melalui
metode analisis deskriptif akan diketahui kondisi atas karakteristik nasabah yang
berasal dari berbagai karakter, tingkatan pendidikan, usia, dan pendapatan. Metode
pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini dibantu software SPSS 16 for
Windows yang meliputi uji validitas, uji reliabilitas, dan analisis regresi linear
berganda serta menggunakan Microsoft Office Excel 2010.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kepuasan dan kepercayaan
pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas nasabah. Dengan
meningkatkan kepuasan dan kepercayaan pelayanan, maka loyalitas nasabah akan
meningkat.
Kata kunci: kepuasan, kepercayaan pelayanan, loyalitas
Judul
Nama
NRP
: Analisis Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Pelayanan
Terhadap Loyalitas Nasabah Bank BTN Cabang Jakarta
Kebon Jeruk
: Ratih Anggraini
: H24087003
Disetujui oleh
Pembimbing 1,
Pembimbing 2,
Dr. Ir. Muhammad Syamsun MSc.
NIP. 195002271974121001
Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM
NIP. 197910072009101001
Diketahui oleh
Ketua Departemen
Dr. Mukhammad Najib, STP, MM.
NIP. 1976062 320060 41001
Tanggal Lulus
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Palembang pada tanggal 3 Mei 1987 sebagai anak ke 1
dari pasangan Ahdi Ngadiman dan Fatmawati. Penulis lulus Sekolah Dasar di
SD TAMANSISWA 1 Palembang pada tahun 1999 lulus pendidikan Sekolah
Lanjutan Tingkat Pertama di SMP YKPP 3 Palembang pada tahun 2002,
menyelesaikan pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA YKPP 2 Palembang
pada tahun 2005 dan lulus dari Program Diploma Institut Pertanina Bogor dengan
jurusan Komunikasi Diploma III pada tahun 2008. Penulis melanjutkan
pendidikan ke jenjang S1 di Institut Pertanian Bogor pada Program Alih Jenis
Manajemen, Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada
tahun 2008.
Setelah berhasil mendapatkan gelar Ahli Madya kemudian bekerja di PT. Bank
Tabungan Negara cabang Jakarta Kebon Jeruk tahun 2011 hingga sekarang.
Perjuangan dan doa yang tiada henti serta dorongan semangat dari keluarga
menguatkan penulis untuk menyelesaikan pendidikan S1 ini dengan baik dan tepat
waktu.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan
rahmat dan karunia Nya sehingga penulis dapat menyusun skripsi ini. Penelitian
ini merupakan salah satu kewajiban akademik yang harus dipenuhi dan
penyusunan skripsi ini merupakan suatu persyaratan bagi penulis untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini
dilakukan
di Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk dengan judul ”Analisis
Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah
Bank BTN Cabang Jakarta Kebon Jeruk”.
Penulis menyadari bahwa isi dari penelitian ini masih jauh dari sempurna.
Namun penulis berharap semoga dengan adanya penelitian ini dapat bermanfaat
bagi siapa saja yang membacanya, terutama pihak-pihak yang terkait yaitu
segenap jajaran manajemen dan karyawan Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk.
Bogor,
Oktober 2014
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyusunan skripsi bertempat di kawasan Jl. Anggrek No.1 Kebon Jeruk
Jakarta Barat. Dalam proses penulisan sampai dengan terselesaikannya skripsi ini,
tertunya banyak sekali pihak yang berkontribusi. Oleh karena itu, pada
kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada berbagai
pihak tersebut :
1.
Dr. Mukhammad Najib, STP, MM. sebagai Ketua Departemen Manajemen.
2.
Dr. Ir. Muhammad Syamsun, MSc selaku dosen pembimbing yang telah
banyak memberikan arahan dan ilmunya kepada penulis.
3.
Dedy Cahyadi Sutarman, STP, MM. selaku dosen pembimbing dua yang
telah banyak memberikan arahan dan ilmunya kepada penulis.
4.
M. Saefudin Andriyanto, STP, MSi. selaku dosen penguji yang telah
memberikan saran serta kritikan-kritikan yang membangun kepada penulis
5.
Bapak Rudolf Valentino Saragih selaku Branch Manager Bank BTN KC.
Jakarta Kebon Jeruk yang telah memberikan waktu dan kesempatan kepada
penulis untuk melakukan penelitian.
6.
Kedua orang tua penulis : papa Ahdi Ngadiman dan mama Fatmawati, serta
bapak dan ibu mertua serta saudara–saudara yang selalu setia memberikan
dukungan kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
7.
Suamiku Guntur Muqti Wibowo dan anakku tercinta Lintang Ramaniya
Wibowo yang membuat tugas skripsi terasa ringan.
8.
Terima kasih untuk rekan–rekan di kantor Bank BTN Cabang Jakarta
Kebon Jeruk, terutama kepala kantor Kas Rawa Belong bapak Hendry
Tanjung atas pemberian ijin kerjanya selama ini.
Semoga hasil penelitian yang penulis susun dapat memberikan manfaat bagi
semua pihak yang berkepentingan. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati
penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun demi perbaikan di masa
yang
akan
v
datang.
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ................................................................................................ iii
KATA PENGANTAR............................................................................................ iv
UCAPAN TERIMAKASIH .................................................................................. v
DAFTAR ISI .......................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL .................................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR.............................................................................................. ix
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... x
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang .............................................................................................
1.2 Perumusan Masalah .....................................................................................
1.3 Tujuan Penelitian .........................................................................................
1.4 Manfaat Penelitian .......................................................................................
1.5 Ruang Lingkup ............................................................................................
1
4
5
5
4
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bank .............................................................................................................
2.1.1 Pengertian Bank ..................................................................................
2.1.2 Jenis dan Usaha Bank ........................................................................
2.1.3 Fungsi dan usaha Bank Umum ...........................................................
2.1.4 Fungsi dan Usaha Bank Perkreditan Rakyat .......................................
2.2 Kepuasan Nasabah .......................................................................................
2.2.1 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Nasabah ...................
2.2.2 Atribut Kepuasan Nasabah .................................................................
2.2.3 Pengukuran Kepuasan Nasabah ..........................................................
2.2.4 Faktor Keberhasilan Pembentuk Kepuasan Nasabah .........................
2.2.5 Metode Pengukuran Kepuasan Nasabah.............................................
2.3 Kepercayaan .................................................................................................
2.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan ..........................................
2.3.2 Model Hubungan Berdasarkan Kepercayaan .....................................
2.3.3 Kepercayaan Terhadap Perusahaan ....................................................
2.3.4 Landasan untuk Menciptakan Kepercayaan pada Perusahaan ...........
2.3.5 Indikator Kepercayaan ........................................................................
2.4 Loyalitas.......................................................................................................
2.5 Penelitian Terdahulu ....................................................................................
6
6
6
7
8
8
8
10
10
11
11
12
13
13
14
15
16
17
21
III. METODE PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran................................................................................. ... 23
vi
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................................
3.3 Jenis dan Sumber Data .................................................................................
3.4 Metode Penentuan dan Pengambilan Sampel ..............................................
3.5 Metode Pengumpulan Data ..........................................................................
3.6 Metode Pengolahan dan Analisis Data ........................................................
3.6.1 Uji Validitas ........................................................................................
3.6.2 Uji Reliabilitas ....................................................................................
3.6.3 Analisis Regresi Linear Berganda ......................................................
a. Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ....................................................
b. Uji Parsial (Uji t).............................................................................
c. Uji Asumsi Klasik ...........................................................................
1. Uji Multikolinearitas ..................................................................
2. Uji Heterokedastisitas ................................................................
3. Uji Normalitas ............................................................................
24
24
25
26
26
26
26
27
27
28
29
29
29
30
IV.HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan .....................................................................
4.1.1 Sejarah Singkat BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk .................................
4.1.2 Lokasi Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk ......................................
4.1.3 Wilayah Kerja dan Potensi Pasar ........................................................
4.2 Gambaran Umum Responden ......................................................................
4.2.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..............................................
4.2.2 Responden Berdasarkan Usia .............................................................
4.2.3 Responden Berdasarkan Pendidikan ...................................................
4.2.4 Responden Berdasarkan Jumlah Pendapatan ......................................
4.2.5 Responden Berdasarkan Produk yang Diambil ..................................
4.3 Analisis Data ................................................................................................
4.3.1 Uji Validitas ........................................................................................
4.3.2 Uji Reliabilitas ....................................................................................
4.3.3 Analisis Regresi Linear Berganda ......................................................
a. Koefisien Determinasi (R2) .............................................................
b. Uji Signifikansi Simultan (Uji F)....................................................
c. Uji Parsial (Uji t) .............................................................................
d. Uji Asumsi Klasik ...........................................................................
1. Uji Multikolinearitas ..................................................................
2. Uji Heterokedastisitas ................................................................
3. Uji Normalitas ............................................................................
4.4 Implikasi Manajerial ....................................................................................
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan ..................................................................................................
2. Saran ............................................................................................................
31
31
32
33
34
35
35
36
36
37
37
37
38
39
39
40
40
41
41
42
43
43
45
45
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 47
LAMPIRAN ........................................................................................................... 50
vii
DAFTAR TABEL
No.
teks
Halaman
1. Wilayah kerja Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk ......................................... 34
viii
DAFTAR GAMBAR
No.
teks
Halaman
1. Key performance indicator Bank BTN KC Jakarta Kebon Jeruk ....................
2. Model hubungan berdasarkan kepercayaan .....................................................
3. Kerangka pemikiran pengaruh kepuasan dan kepercayaan
pelayanan terhadap loyalitas nasabah ..............................................................
4. Peta lokasi Bank BTN KC Jakarta Kebon Jeruk ..............................................
5. Data responden berdasarkan jenis kelamin ......................................................
6. Data responden berdasarkan usia .....................................................................
7. Data responden berdasarkan pendidikan ..........................................................
8. Data responden berdasarkan tingkat pendapatan .............................................
9. Data responden berdasarkan produk yang diambil ..........................................
ix
3
14
24
33
35
35
36
36
37
DAFTAR LAMPIRAN
No.
teks
Halaman
1. Uji validitas variabel kepuasan nasabah ................................................................51
2. Uji validitas variabel kepercayaan nasabah ...........................................................52
3. Uji validitas variabel loyalitas nasabah .................................................................53
4. Uji reliabilitas variabel kepuasan nasabah .............................................................53
5. Uji reliabilitas variabel kepercayaan nasabah ........................................................53
6. Uji reliabilitas variabel loyalitas nasabah ..............................................................54
7. Hasil pengukuran regresi .......................................................................................54
8. Koefisien determinasi ............................................................................................54
9. Uji F .......................................................................................................................54
10. Uji parsial (Uji t) ..................................................................................................55
11. Uji multikolinearitas ............................................................................................55
12. Uji heterokedastisitas ...........................................................................................55
13. Uji heterokedastisitas (Uji Glejser)......................................................................56
14. Uji normalitas diagran histogram ........................................................................56
15. Uji normalitas grafik Scatter Plot ........................................................................57
16. Uji normalitas grafik Scatter Plot ........................................................................57
17. Kuesioner penelitian ............................................................................................58
19. Tabulasi jawaban responden................................................................................58
x
I.
1.1.
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perubahan yang signifikan dalam lingkungan bisnis seperti, globalisasi
kemajuan teknologi informasi dan komunikasi menciptakan dampak persaingan
kepada seluruh pelaku bisnis di seluruh negara manapun di dunia ini. Untuk dapat
mempertahankan ekonomi suatu negara, sektor perbankan merupakan salah satu
pendukung yang sangat penting untuk laju pertumbuhan ekonomi negara. Hal ini
tentunya meng haruskan perusahaan menerapkan berbagai macam strategi yang
bertujuan agar perusahaan dapat terus beroperasi dan bertahan, bahkan diharapkan
dapat berkembang melalui inovasi yang berkesinambungan.
Dewasa ini setiap tahunnya industri perbankan Indonesia merasakan
persaingan yang sangat cepat dan ketat dikarenakan semakin banyak bank yang
beroperasi di Indonesia. Tujuan dasar suatu bisnis tidak lagi berupa laba,
melainkan penciptaan dan penambahan nilai pelanggan. Penambahan nilai
mengandung arti penciptaan pelanggan yang puas, karyawan yang layak dan laba
yang besar. Selain itu pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan juga
merupakan daya tarik dan faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
PT. Bank Tabungan Negara (Persero), Tbk merupakan salah satu Bank
BUMN yang memiliki bisnis utama dalam konstruksi dan pembiayaan perumahan
masyarakat dimana telah melakukan Initial Public Offering (IPO) dan cukup
sukses bertahan sebagai salah satu bank dengan peringkat ke 10 terbesar di
Indonesia
dari
segi
aset
dan
market
share.
Dengan
pencapaian
ini
PT. BTN (Persero) Tbk masih memiliki tantangan untuk menjadi leader di dunia
perbankan dan terus melakukan ekspansi usaha untuk terus maju dan berkembang.
PT. BTN (Persero) Tbk memiliki jaringan kantor yang sangat luas tersebar
di seluruh wilayah Indonesia yang terdiri dari Kantor cabang, Kantor Cabang
Pembantu, dan Kantor Kas. Keseluruhan Kantor yang tersebar itu diharapkan
dapat menjadu one stop service bagi para nasabah PT. BTN (Persero) Tbk.
Produk dan fasilitas jasa perbankan PT. BTN (Persero) Tbk kini sangat bersaing
dengan produk bank umum lainnya untuk memenuhi segala kebutuhan nasabah.
[1]
2
Guna mengantisipasi persaingan tersebut pihak Manajemen PT. BTN (Persero)
Tbk terus berupaya melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas jasa dan
produk. Dengan demikian nasabah memperoleh keuntungan kepuasan. Salah satu
peningkatan kualitas jasa layanan yaitu dengan meningkatkan kualitas dan
kuantitas sumber daya manusia melalui sistem perekrutan tenaga kerja yang telah
siap pakai, penempatan dan remunerasi karyawan dan terus menerus dikaji untuk
memperoleh hasil yang optimal. Disamping itu PT. BTN (Persero) Tbk juga
memberikan pelatihan dan pendidikan khusus kepada karyawan dengan tujuan
dapat melengkapi dan memberikan pemikiran serta semangat baru. Untuk
meningkatkan kepuasan nasabah, tentunya tidak hanya melalui bidang SDM saja,
melainkan bidang teknologi, penerapan sistem, media komunikasi, sarana dan
prasarana operasional perbankan hingga ketersediaan fasilitas merupakan hal yang
penting untuk diperhitungkan. Ruang lingkup penelitian ini adalah PT. BTN
(Persero), Tbk Kantor Cabang (KC) Jakarta Kebon Jeruk. Bank BTN KC. Jakarta
Kebon Jeruk saat ini membawahi 6 Kantor Cabang Pembantu dan 21 Kantor Kas
yang tersebar diseluruh wilayah Jakarta Barat. Pada tanggal 1 Oktober 2012 Bank
BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk resmi menjadi Kantor Cabang kelas II yang
sebelumnya berstatus Kantor Cabang Kelas III. Sesuai dengan Memo
No.565/M/PPMD/PAOD/X/2012 mengenai kenaikan kelas Kantor Cabang.
Menurut Bapak Cucu Setiawan selaku Customer Care Unit Head, kenaikan kelas
ini dikarenakan pencapaian asset dan jumlah rekening tabungan yang sudah
ditetapkan oleh Planning & Performance Manajement Division (PPMD)
terpenuhi oleh BTN KC Jakarta Kebon Jeruk.
Faktor penting lainnya dalam upaya peningkatan produk dan layanan yaitu
ATM (Automatic Teller Machine). Bank BTN KC Jakarta Kebon Jeruk memiliki
26 mesin ATM Onsite dan 23 mesin ATM Offsite yang tersebar di seputaran
wilayah Jakarta Barat. Selain memiliki jaringan ATM sendiri, PT. BTN (Persero)
Tbk juga telah bekerja sama dengan jaringan ATM Bersama, ATM Prima, LINK
dan Plus. Mesin ATM Bank BTN KC. Jakarta Kebun Jeruk terdapat di kantor
Cabang Jakarta Kebon Jeruk dan di masing – masing Kantor Cabang pembantu
3
serta Kantor Kas. Tidak hanya di tiap kantor, mesin ATM BTN juga dapat
ditemui di beberapa kawasan pusat perbelanjaan di daerah Jakarta Barat.
Hal utama yang harus tetap terjaga selain memberikan pelayanan langsung
kepada nasabah yaitu pihak bank harus mampu memberikan rasa aman dan
nyaman kepada nasabahnya terkait dana yang yang disimpan maupun dikelola
bank terkait. Penghimpunan dana masyarakat yang merupakan salah satu sumber
dana bank terbesar yaitu tabungan, deposito dan giro. Bank BTN KC Jakarta
Kebon Jeruk memiliki pangsa pasar yang cukup besar dalam penghimpunan dana
pihak ketiga (DPK). Berikut ini data realisasi pencapaian dana pihak ketiga (DPK)
Bank BTN KC Jakarta Kebon Jeruk dalam kurun waktu dua tahun terakhir :
Gambar 1. Key Performance Indicators BTN KC. Kebon Jeruk 2012 – 2013.
(data internal Bank BTN KC. Kebon Jeruk)
Dari Gambar 1 dapat disimpulkan bahwa realisasi target pencapaian dana
pihak ketiga (DPK) Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk tahun 2013 melebihi
realisasi tahun 2012. Meskipun demikian, realisasi tahun 2013 tersebut tidak
memenuhi target yang ditetapkan dalam RKAP tahun 2013, realisasi produk
tabungan, giro dan deposito lebih rendah dari target yang ditetapkan. Hal ini
dikarenakan belum optimalnya upaya mempertahankan kesetiaan para nasabah,
seperti menjalin komunikasi yang baik dengan nasabah sehingga pihak bank dapat
terus menggali segala sesuatu yang diinginkan dan yang dibutuhkan untuk
memenuhi kebutuhan nasabah.
4
Dengan berbagai layanan maupun fasilitas yang diberikan mulai dari
ketersediaan jumlah kantor yang banyak, ketersediaan mesin ATM, fasilitas
telekomunikasi call center belum dapat dijadikan sebagai tolak ukur PT. BTN
(Persero) Tbk menjadi perbankan terbaik di Indonesia dalam hal pelayanan
kepada nasabah. Hal ini terlihat dari survey The Best Bank Service Excellent
Monitor (BSEM) yang dilakukan oleh Marketing Research Indonesia (MRI)
dimana PT. Bank Tabungan Negara telah ikut serta dalam standar pengukuran
BSEM ini. Dalam survey pengukuran ini, metodelogi yang digunakan adalah
mystery shopping, dimana MRI menggunakan seorang shopper yang bertindak
sebagai nasabah baru. Dimulai dari pembukaan rekening tabungan, permintaan
informasi produk bank, menelepon customer service, melakukan transaksi
finansial, komplain transaksi, hingga penutupan rekening. Dimana dalam
pengumpulan data shopper bertugas untuk merekam apa yang mereka amati dan
alami yang parameter – parameter layanannya dibuat bersifat tangible sehingga
hasilnya bersifat objektif.
Pengukuran BSEM yang dilakukan oleh MRI ini bertujuan untuk memacu
industri perbankan agar memberikan pelayanan terbaik bagi para nasabah. Sarana
penunjang di perbankan juga ikut andil dalam penilaian BSEM ini, diantaranya :
kondisi gedung, toilet, ATM dan ketersediaan berbagai fasilitas. Berdasar hasil
survey The Best Bank Service Excellence untuk kategori bank umum (bank asing,
BUMN, swasta) yang dilakukan oleh Majalah Info Bank, periode tahun 2012
Bank BTN berada pada posisi ke 10 sedangkan pada periode tahun 2013 Bank
BTN keluar dari posisi 10 besar. Berdasarkan dari hasil survey tersebut terjadi
penurunan pelayanan terhadap nasabah Bank BTN.
1.2. Perumusan Masalah
Bisnis perbankan merupakan bisnis kepercayaan. Dalam hal ini, rasa kepuasan
dan kepercayaan nasabah merupakan faktor penting dari eksistensi bank tersebut
dimasa yang akan datang. Hal ini dikarenakan industri perbankan sangat
mengutamakan pelayanan kepada nasabahnya guna membangun loyalitas
nasabah. Tentunya Bank BTN Kantor cabang (KC) Kebon Jeruk perlu melakukan
5
upaya – upaya untuk meningkatkan loyalitas nasabah. Sehubungan dengan hal itu
maka penelitian ini akan berfokus pada:
1) Apakah dengan meningkatkan kepuasan nasabah dapat meningkatkan loyalitas
nasabah?
2) Apakah dengan meningkatkan kepercayaan pelayanan nasabah dapat
meningkatkan loyalitas nasabah?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi di atas, maka penelitian ini
bertujuan untuk:
1) Menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas nasabah Bank BTN KC.
Kebon Jeruk.
2) Menganalisis pengaruh kepercayaan pelayanan terhadap loyalitas nasabah
Bank BTN KC. Kebon Jeruk.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah:
1) Memberikan manfaat bagi pihak Bank BTN KC. Kebon Jeruk untuk dapat
lebih memahami tentang pentingnya upaya mempertahankan loyalitas nasabah
2) Memberikan manfaat bagi Bank BTN KC. Kebon Jeruk sebagai ilmu
pengetahuan dengan cara pengembangan lebih lanjut perusahaan untuk
meningkatkan rasa kepercayaan dan kepuasan pelayanan nasabah dalam
mempertahankan loyalitas nasabah.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini terfokus untuk mengkaji pengaruh
kepercayaan dan kepuasan nasabah Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk. Tempat
penelitian dilaksanakan di Bank BTN KC. Jakarta Kebon Jeruk, Jakarta Barat.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bank
2.1.1
Pengertian Bank
Menurut Hasibuan (2005) “bank adalah badan usaha yang kekayaannya
terutama dalam bentuk asset keuangan (financial asset) serta bermotifkan profit
dan juga sosial dan bukan hanya mencari keuntungan saja”. Menurut Siamat
(2001) “bank merupakan suatu jenis lembaga keuangan yang memiliki usaha
utama menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan yang
merupakan sumber dana bank”. Demikian pula dari segi penyaluran dananya,
hendaknya bank tidak semata-mata memperoleh keuntungan yang sebesarbesarnya bagi pemilik tetapi juga kegiatannya itu harus diarahkan pada
peningkatan taraf hidup masyarakat. Hal ini merupakan komitmen bagi setiap
bank yang menjalankan usahanya di Indonesia.
Menurut Abdurachman (1993) “bank adalah suatu jenis lembaga keuangan
yang melaksanakan berbagai macam jasa seperti memberikan pinjaman,
mengedarkan mata uang, pengawasan terhadap mata uang, bertindak sebagai
tempat penyimpanan benda-benda berharga, membiayai usaha perusahaanperusahaan dan lain-lain”.
Berdasarkan Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1998 tentang perbankan :
bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk
simpanan dan menyalurkan kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau
bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.
2.1.2
Jenis dan Usaha Bank
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 1998
tentang perbankan, jenis bank dapat dibedakan :
1) Bank Umum
Bank umum adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara
konvensional dan berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya
memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.
7
2)
Bank Perkreditan Rakyat
Bank Perkreditan Rakyat adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha
secara konvensional dan berdasarkan prinsip syariah dalam kegiatannya tidak
memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.
2.1.3
Fungsi dan Usaha Bank Umum
Menurut Siamat (2001) bank umum memiliki fungsi pokok sebagai
berikut :
1)
Menyediakan mekanisme pembayaran yang lebih efisien dalam kegiatan
perekonomian.
2)
Menciptakan uang.
3)
Menghimpun dana dan menyalurkannya kepada masyarakat.
4)
Menawarkan jasa keuangan lainnya.
Usaha yang dilakukan Bank Umum menurut UU RI No. 10 Tahun 1998
tentang perbankan adalah :
1)
Menghimpun dana dari masyarakat.
2)
Memberikan kredit.
3)
Menerbitkan surat hutang.
4)
Membeli, menjual, menjamin atas resiko sendiri maupun untuk kepentingan
nasabahnya.
5)
Memindahkan uang baik untuk kepentingan sendiri atau untuk kepentingan
nasabahnya.
6)
Menempatkan dana pada, meminjam dana dari, atau meminjamkan dana pada
pihak lain, baik menggunakan surat, surat telekomunikasi, maupun dengan
wesel unjuk, cek atau sarana lainnya.
7)
Menerima pembayaran dari tagihan atas surat berharga dan melakukan
perhitungan dengan atau antara pihak ketiga.
8) Menyediakan tempat untuk surat berharga.
9)
Melakukan kegiatan penitipan untuk pihak lain berdasarkan suatu kontrak
(custodian) dan lain sebagainya.
8
2.1.4
Fungsi dan Usaha Bank Perkreditan Rakyat
Usaha yang dijalankan oleh Bank Perkreditan Rakyat meliputi :
1)
Penyaluran fungsi ekonomi masyarakat dengan menerima simpanan uang.
2)
Menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan berupa deposito
berjangka, tabungan dan lain-lain.
3)
Memberikan kredit/pinjaman atau pembinaan khusus terhadap pengusaha
golongan.
4)
Menempatkan dana dalam bentuk Sertifikat Bank Indonesia, deposito
berjangka, sertifikat deposito dan tabungan pada bank lain.
2.2. Kepuasan Nasabah
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahaasa latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana
kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu yang memadai.
Menurut Kotler (2000) “kepuasan pelanggan yaitu tingkat perasaan
dimana sesorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa
yang diterima sesuai dengan yang diharapkan”. Menurut Howard (1994)
“kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan
kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapat dibandingkan
dengan pengorbanan yang dilakukan”. Sedangkan menurut Mowen (1995),
merumuskan “ kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu
barang atau jasa setelah perolehan dan pemakaiannya”. Dengan kata lain,
kepuasan pelanngan merupakan penilaian evaluatif purnabeli yang dihasilkan dari
seleksi spesifik. Dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah hasil
akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa
yang diterima sesuai yang diharapkan.
2.2.1
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Nasabah
Menurut Lupiyoadi (2001), dalam menentukan tingkat kepuasan
konsumen atau pelanggan terdapat 5 dimensi atribur faktor utama yang harus
diperhatikan perusahaan yaitu :
1) Kualitas Produk
9
Pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi menunjukkan bahwa
produk yang digunakan berkualitas.
2) Kualitas Pelayanan
Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas apabila
mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang
diharapkan.
3) Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek
tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
4) Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
pelanggannya.
5) Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa itu.
Menurut Nasution (2010), faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
dilihat dari perspektif dan harapan pelanggan :
1) Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal yang dirasakan
pelanggan
ketika
ia
sedang mencoba
melakukan
transaksi
dengan
produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan
keinginan besar, maka harapan pelanggan akan tinggi demikian pula
sebaliknya.
2) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk ari perusahaan maupun
pesaing.
3) Pengalaman dari teman-teman dimana mereka menceritakan kualitas produk
yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi
pelanggan, terutama pada produk-produk yang dirasakan beresiko tinggi.
10
4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran jasa mempengaruhi persepsi
pelanggan. Orang-orang di bagian penjualan dan periklanan seyogyanya tidak
membuat periklanan yang berlebihan dan secara aktual tidak mampu
memenuhi ekspektasi pelanggan akan mengakibatkan dampak negatif
terhadap persepsi pelanggan tentang produk itu.
2.2.2
Atribut Kepuasan Nasabah
Menurut Tjiptono (2011) atribut-atribut pembentuk kepuasan yaitu :
1) Kemudahan dalam memperoleh produk atau jasa yang ditawarkan oleh
produsen tersedia di outlet-outlet dan toko yang dekat pembeli potensial.
2) Kesediaan untuk merekomendasikan dalam kasus produk yang pembelian
ulangnya relatif lama, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk
kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis
dan ditindak.
2.2.3
Pengukuran Kepuasan Nasabah
Pengukuran
kepuasan
pelanggan
merupakan
hal
penting
dalam
menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif.
Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan suatu keadaan dimana keinginan,
harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai meuaskan
bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.
Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan,
maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan efisien.
Meskipun belum ada consensus mengenai cara mengukur kepuasan
pelanggan, menurut Tjiptono (2011) ada 3 aspek penting yang perlu ditelaah
dalam rangka pengukuran kepuasan pelanggan :
1) Kepuasan general atau keseluruhan (overall satisfaction).
2) Konfirmasi harapan (confirmation of expectations), yakni tingkat kesesuaian
antara kinerja dan ekspektasi.
3) Perbandingan dengan situasi ideal (comparation to ideal), yaitu kinerja produk
dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
11
2.2.4
Faktor Keberhasilan Pembentukan Kepuasan Nasabah
Faktor utama keberhasilan dalam membentuk fokus pada kepuasan
pelanggan adalah menyadarkan karyawan akan pentingnya kepuasan pelanggan,
menempatkan karyawan untuk berinteraksi secara langsung dengan pelanggan dan
memberikan kebebasan kepada karyawan untuk melakukan tindakan yang
diperlukan dalam rangka memuaskan pelanggan.
Banyak perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan megalami
keberhasilan dalam mengembangkan perusahaannya dan menjadikan fokus pada
kepuasan pelanggan sebagai dasar utama dalam melakukan promosi karyawan.
Menurut Tjiptono (2011) perusahaan yang berhasil dalam membentuk fokus pada
kepuasan pelanggan memiliki karakteristik sebagai berikut :
1) Visi dan komitmen
2) Pensejajaran dengan pelanggan
3) Kemauan mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan
4) Memanfaatkan informasi dari pelanggan
5) Mendekati pelanggan
6) Kemampuan, kesanggupan dan pemberdayaan karyawan
7) Penyempurnaan produk dan proses secara terus menerus.
2.2.5
Metode Pengukuran Kepuasan Nasabah
Menurut Kotler (2000) ada 4 metode yang digunakan dalam mengukur
kepuasan pelanggan :
1) Sistem keluhan dan saran.
2) Ghost Shoping, dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk
berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3) Lost customers analysis, perusahaan menghubungi para pelanggan yang
berhenti untuk mengetahui mengapa hal ini terjadi agar dapat mengambil
kebijakan atau penyempurnaan di masa yang akan datang.
4) Survei kepuasan pelanggan.
Menurut Moutinho dan Smith (2000), terdapat 3 indikator dalam variabel
kepuasan pelayanan :
1) Kepuasan Karyawan
12
Rasa puas yang dirasakan nasabah terhadap pelayanan yang diberikan oleh
karaywan dalam membantu nasabah untuk melakukan transaksi yang
dibutuhkan.
2) Kepuasan Fasilitas Fisik
Timbul kepuasan di benak nasabah karena adanya pelayanan berupa
ketersediaan fasilitas fisik untuk memenuhi kebutuhannya.
3) Kemudahan
Kepuasan yang dirasakan nasabah atas segala kemudahan yang
dinikmatinya dalam mengakses transaksi yang dibutuhkan.
2.3.Kepercayaan
Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa
yang diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan
seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan
memberikan apa yang dia harapkan, serta suatu harapan yang umum dimiliki
seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes,
2003 : 149). Beberapa elemen penting dari kepercayaan yaitu :
1) Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di
masa lalu.
2) Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat
dihandalkan.
3) Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko.
4) Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra.
Menurut Kotler (2000) “kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang
dianut oleh sesorang tentang sesuatu”. Kepercayan mungkin didasarkan pada
pengetahuan dan opini. Kepercayaan merupakan tingkat kepastian konsumen
ketika pemikirannya diperjelas dengan mengingat yang berulang-ulang dari
pelaku pasar dan teman-temannya. Keprcayaan bis mendorong maksud untuk
membeli atau menggunakan produkdengan cara menghilangkan keraguan.
Menurut Ganesan dan Shankar (1996) menjelaskan bahwa kepercayaan itu
merupakan refleksi dari dua komponen, yaitu :
13
1) Credibility, yang didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan dengan
organisasi lain dan membutuhkan keahlian untuk menghasilkan efektifitas dan
kehandalan pekerjaan.
2) Benevolence, yang didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan yang
memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk organisasi lain
pada saat kondisi yang baru muncul, yaitu kondisi dimana komitmen tidak
terbentuk.
Dari berbagai pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan
adalah rasa aman dalam interaksinya terhadap sesuatu yang diinginkan dan
diharapkan sehingga akan memberikan hasil yang positif bagi konsumen.
2.3.1
Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan
Kepercayaan sangat bermanfaat dan penting untuk membangun kepuasan
walaupun menjadi pihak yang dipercaya tidaklah mudah dan memerlukan usaha
bersama. Menurut Pappers dan Rogers (2004) faktor-faktor yang mempengaruhi
kepercayaan antara lain :
1) Nilai merupakan hal mendasar untuk mengembangkan kepercayaan. Pihak–
pihak dalam relationship yang memiliki perilaku, tujuan dan kebijakan yang
sama akan mempengaruhi kemampuan mengembangkan kepercayaan.
2) Ketergantungan pada pihak lain mengimplikasikan kerentanan. Untuk
mengurangi risiko pihak yang tidak percaya akan membina relationship
dengan pihak yang dapat dipercaya.
3) Komunikasi yang terbuka dan teratur. Komunikasi yang dilakukan untuk
menghasilkan kepercayaan harus dilakukan secara teratur dan berkualitas
tinggi atau dengan kata lain harus relevan dan tepat waktu. Komunikasi masa
lalu yang positif akan menimbulkan kepercayaan dan pada gilirannya menjadi
komunikasi yang lebih baik.
2.3.2
Model
Hubungan
Berdasarkan
Kepercayaan
(Trust-Based
Relationship Model)
Menurut Berry (1997), suatu model yang menjelaskan faktor-faktor apa
saja yang menjadi pondasi terbentuknya hubungan jangka panjang yang
berdasarkan pada kepercayaan. Bagaimana pengaruh tingkat kepercayaan ini
14
terhadap hubungan baik dengan karyawan, konsumen, maupun hubungan dengan
pihak-pihak lain.
Persepsi mengenai kecakapan (competene) dan kejujuran (fairness)
perusahaan secara langsung mempunyai peranan dalama membina dan
menanamkan rasa kepercayaan dari karyawan, mitra bisnis dan konsumen.
Hubungan perusahaan dengan para karyawan dan mitra bisnis memberikan
kontribusi pada usaha untuk membangun hubungan dengan konsumen. Semakin
tinggi kepercayaan yang terjalin dalam suatu hubungan maka semakin tinggi
komitmen yang terjalin. Tingkat komitmen yang terjalin berbeda-beda, tergantung
pada tingkat kepercayaan yang dapat ditanamkan. Berikut model yang
dikemukakan Berry (1997) yang merupakan faktor-faktor penting yang harus
diperhatikan perusahaan jasa agar mampu menjaga keberhasilannya.
Perceived
Competence
Employee
Relationship
Trust of
Company
Perceived
Fairness
Cutomer
Relationship
Partner
Relationship
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Relationship
Commitement
Interest in
Alternatif
Acquuuiscence
Cooperations
Enhancement
Identity
Advocacy
Ownership
Gambar 2. Model hubungan berdasarkan kepercayaan
2.3.3
Kepercayaan terhadap Perusahaan (Trust of Company)
Kepercayaan adalah perekat yang memungkinkan perusahaan untuk
mempercayai orang lain dalam mengorganisir dan menggunakan sumber daya
secara efektif dalam menciptakan nilai tambah untuk stakeholder. Kepercayaan
yang terbina, termasuk untuk mempercayai orang lain akan menimbulkan
kepercayaan yang tinggi serta akan kemampuan dan keinginannya untuk
memenuhi janji eksplisit dan implisit. Kepercayaan menjadi senjata yang sangat
ampuh dalam membina hubungan, karena tingginya kepercayaan diri dari suatu
perusahaan membuat perusahaan kuat dalam mebina hubungannya dengan
kelompok stakeholder-nya.
15
Sehubungan dengan kenyataan bahwa sifat jasa yang tidak bisa dilihat
(intangible) maka karyawan maupun rekan bisnis menjadi faktor yang
memudahkan terciptanya hubungan yang bedasarkan kepercayaan. Perusahaan
yang sudah dipercaya akan berkurang ketidakpastiannya (uncertainty) maupun
kerapuhannya (vulnerability), karena memiliki rasa percaya diri yang sangat baik,
yang membuat perusahaan mampu mengatasi banyak masalah.
Manfaat lain dari kepercayan adalah toleransi. Menurut Berry (1997)
harapan konsumen terhadap kualitas jasa terbagi menjadi dua tingkatan, yaitu
tingkatan keinginan (desired) dan tingkatan kecukupan (adequate). Keinginan
menggambarkan apa yang konsumen pikirkan mengenai jasa “dapat di” dan
“seharusnya di” sedangkan level kecukupan menggambarkan jasa minimum yang
diterima konsumen.
2.3.4
Landasan untuk Menciptakan Kepercayaan pada Perusahaan
Terdapat dua landasan utama untuk terciptanya kepercayaan terhadap
perusahaan. Landasan pertama adalah persepsi terhadap kompetensi perusahaan
(perceived competence) dan yang kedua adalah persepsi terhadap keadilan atau
kejujuran perusahaan (perceived fairness). Dua hal ini merupakan dasar untuk
terwujudnya kepercayan terhadap suatu perusahaan.
1) Penilaian
terhadap
kompetensi
(kehandalan)
perusahaan
(perceived
competence).
Masalah yang sering terjadi dalam memperlihatkan kompetensi
pelayanan secara konsisten adalah intensitas tenaga kerja dari berbagai jasa.
Manusia yang menyampaikan pelayanan lebih bervariasi dari pada mesinmesin, Hal tersebut merupakan kenyataan dari konsisi manusia.
Pelayanan-pelayanan yang diberikan oleh orang yang satu dengan yang
lainnya dapat berbeda-beda kerena tiap orang berbeda tingkah laku, sifat dan
kemampuan. Tidak hanya itu seorang pemberi jasa dapat memberikan
pelayanan yang berbeda-beda antara konsumen yang satu dengan yang
lainnya, tergantung dari tingkah laku konsumen tersebut, kekhususan
pelayanan yang dikehendaki serta kelelahan atau masalah pribadi dari pemberi
16
jasa. Dengan kata lain pelayanan-pelayanan dengan tenaga kerja yang intensif
lebih sering mengakibatkan kegagalan.
Kompetensi suatu pelayanan juga mempengaruhi kepercayaan para
pekerja dan rekan bisnis terhadap suatu perusahaan. Para karyawan yang
berada di garis depan menjadi penghubung antara perusahaan dengan
konsumennya. Hubungan dengan rekan bisnis juga dipengaruhi oleh
kompetensi suatu perusahaan. Bila suatu perusahaan tidak kompeten maka
hubungan yang saling membutuhkan tersebut akan hilang.
2) Penilaian terhadap keadilan atau kejujuran perusahaan (perceived fairness).
Kompetensi dan kejujuran memberi kontribusi pada kepercayaan yang
mengarah ke arah kesetiaan. Kepercayaan menjadi dasar dalam setiap
hubungan yang signifikan untuk kesinambungan resiko dan keuntungan.
Kejujuran (fairness) perusahaan adalah persepsi seseorang pada tingkat
keadilan di dalam perilaku perusahaan. Selama ini, kejujuran kurang
berkembang sebagai masalah-masalah komitmen tenag kerja atau rekan bisnis.
Dan kondisi yang secara umum dapat memancing timbulnya persepsi yang
positif maupun yang negative terhadap kejujuran seseorang (individu) atau
perilaku perusahaan mempengaruhi persepsi mereka terhadap arti kejujuran
atau ketidakjujuran akan merusak hubungan selamanya. Sebaliknya, suatu
tindakan yang sangat khusus dan mudah diingat akan mengokohkan hubungan
yang berdasarkan atas kepercayaan selama bertahun-tahun.
2.3.5
Indikator Kepercayaan
Menurut Flavian dan Giunaliu (2007), kepercayaan terbentuk ari tiga hal :
1) Kejujuran (honesty)
Kejujuran adalah percaya pada kata-kata orang lain, percaya bahwa
meraka akan menepati janjinya dan bersikap tulus pada kita.
2) Kebijakan (benevolence)
Kebijakan adalah tindakan yang mendahulukan kepentingan umum dari
pada kepentingan pribadi.
17
3) Kompetensi (competence)
Kompetensi adalah persepsi atas pengetahuan, kemampuan untuk
menyelesaikan masalah, dan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pihak
lain yang dimiliki suatu pihak.
Doney dan Cannon (1997) berpendapat bahwa, terdapat empat indikator
dalam variabel kepercayaan yaitu:
1) Kehandalan
2) Kejujuran
3) Kepedulian
4) Kredibilitas
Komitmen dan kepercayaan merupakan kunci bagi keberhasilan
relationship karena mendorong pemasar untuk (1) bekerja sama dengan mitra
pertukaran dalam menjaga relationship, (2) menolak benefit jangka pendek untuk
mendapatkan benefit jangka panjang, (3) memandang tindakan yang berpotensi
memiliki resiko tinggi secara bijaksana dengan keyakinan bahwa mitra mereka
tidak akan bertindak secara oportunis. Mereka menyatakan bahwa ketika ada
komitmen dan kepercayaan hasilnya adalah efisiensi, produktivitas, dan
efektifitas.
2.4
Loyalitas
Dalam dekade 2000-an, orientasi perusahaan besar telah mengalami
perubahan atau pergeseran dalam pola piker di dunia pemasaran dari pendekatan
konvensional ke arah pendekatan kontemporer. Pendekatan konvesional lebih
menekankan pada kepuasan pelanggan, reduksi biaya, pangsa pasar, dan riset
pasar. Sedangkan menurut Tjiptono (2000) pendekatan kontemporer lebih
berfokus pada loyalitas pelanggan, retensi pelanggan, zero defection dan lifelong
consumer.
Pembelian berulang sering kali dihubungkan dengan loyalitas merek
(brand loyalty). Akan tetapi ada perbedaan di antara keduanya. Menurut Kapferer
dan Laurent (1985), perilaku pembelian berulang (repeat purchasing behavior)
bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan yaitu loyalitas dan inersia. Faktor
18
pembedanya adalah sensitivitas merek yang didefinisikan sebagai sejauh mana
nama merek memainkan peran kunci dalam proses pemilihan alternative dalam
kategori produk tertentu.
Menurut Kotler (2000), loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai besarnya
kemungkinan pelanggan membeli kembali dan kesediaan mereka untuk menjadi
partner bagi perusahaan. Menjadi partner berrarti bersedia membeli produk atau
jasa dalam jumlah yang lebih banyak, memberikan rekomendasi positif serta
bersedia menginformasikan kepada pihak perusahaan apabila terjadi kesalahan
dalam operasional pelayanan.
Menurut Griffin (2005), terdapat dua faktor yang memungkinkan loyalitas
pelanggan dapat dibangun dan berkembang. Faktor pertama adalah ikatan
emosional yang dimiliki pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan tersebut.
Sedangkan faktor kedua adalah adanya pembelian berulang yang dilakukan oleh
pelanggan.
Shoemaker dan Lewis (1999) mendefinisikan program loyalitas pelanggan
(loyalty programs) sebagai program yang ditawarkan kepada pelanggan yang
bertujuan untuk membangun ikatan emosional terhadap perusahaan atau merek
perusahaan.
Menurut Tjiptono (2011), loyalitas terhadap suatu merek ini berkembang
mengikuti empat tahap yaitu kognitif, afektif, konatif, dan tindakan. Tinjauan ini
memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal diawali pada aspek kognitifnya,
kemudian aspek afektif dan pada aspek konatif, sebelum akhirnya melakukan
tindakan pembelian.
1) Tahap Kognitif
Pada tahap ini konsumen menggunakan dasar informasi saja pada merek
utama yang dianggap superior dalam persaingan. Informasi ini meyakinkan
konsumen untuk menggunakan produk atau merek. Aspek kognitif lebih
didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas
dari produk atau merek. Jika ketiga faktor tersebut jelek maka konsumen akan
sangat mudah beralih ke merek lain.
19
2) Tahap Afektif
Tahap afektif lebih didasarkan pada sikap konsumen terhadap suatu
merek, sikap ini juga menunjukkan kesukaannya terhadap merek tersebut
dibanding merek lain. Sikap ini didorong oleh adanya faktor kepuasan
konsumen terhadap merek. Pada tahap ini loyalitas sudah masuk dalam benak
konsumen karena konsumen telah melakukan evaluasi keseluruhan tentang
merek. Tetapi konsumen pada tahap ini memiliki kemungkinan untuk
berpindak merek, terutama jika ada ketidakpuasan pada merek, adanya
persuasi dari merek pesaing, sehingga