Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Menu Steak di Restoran Happy Cow Steak Bogor, Jawa Barat
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MENU
STEAK DI RESTORAN HAPPY COW STEAK
BOGOR, JAWA BARAT
AYUMI FITRIANI GUNAWAN
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Tingkat Kepuasan
Konsumen Terhadap Menu Steak di Restoran Happy Cow Steak adalah benar karya saya
denganarahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian
Bogor.
Bogor, April 2014
Ayumi Fitriani Gunawan
NRP H34100109
ABSTRAK
AYUMI FITRIANI GUNAWAN. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen
Terhadap Menu Steak di Restoran Happy Cow Steak. Dibimbing oleh WAHYU
BUDI PRIATNA.
Happy Cow Steakmerupakan salah satu restoran yang berada di Bogor yang
menawarkan berbagai macam menu western dengan steak sebagai menu utama
mereka.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui karaktersitk
konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, dan kepuasan konsumen
restoran Happy Cow Steak.Jumlah responden dalam penelitian adalah90
responden.Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis
deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction
Analysis (CSI). Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa mayoritas
konsumen restoran Happy Cow Steak adalah perempuan, dengan rentang usia 2130 tahun, memiliki pendidikan terakhir sekolah menengah atas dan sarjana,
bekerja sebagai pelajar/mahahsiswa, dengan pendapatan per bulan sebesar Rp500
000 hingga Rp1 499 999, belum menikah, dan berdomisili di Bogor. Hasil
penelitian menunjukkan nilai Customer Satisfaction Analysis (CSI) sebesar 71.94
persen, yang menandakan bahwa sebagian besar konsumen restoran Happy Cow
Steak merasa puas.Hasil Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan
bahwa atribut peralatan makan steak, kebersihan dan kenyaman restoran
merupakan prioritas utama dalam perbaikan kinerja untuk meningkatkan kepuasan
konsumen.
Kata kunci: Happy Cow Steak, kepuasan, perilaku konsumen
ABSTRACT
AYUMI FITRIANI GUNAWAN. Analysis of Consumer’s Satisfaction Level to
Steak Menu in Happy Cow Steak.Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA.
Happy Cow Steak is a restaurant in Bogor which offer western menu with
steak as their main product. The aim of this research is to find out the
characteristic of Happy Cow Steak’s consumers, consumer’s purchasing decision
process, and consumer’s satisfaction level. The number of respondent who
participated in this research was 90 respondent. The method used in this study is a
descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), and Customer
Satisfaction Index (CSI). The result shows that the majority of consumers who
visit Happy Cow Steak Restaurant were women, 21-30 years old, educated as
bachelor and senior high school, worked as student with income between Rp500
000 to Rp1 499 999 per month, single, and lived in Bogor. Based on Customer
Satisfaction Index (CSI), consumer satisfaction level of Happy Cow Steak
Restaurant is 71.94 percent, implied that the customers are satisfied 71.94 percent.
Importance Performance Analysis (IPA) showed that the availability of cutlery
steak, restaurant cleanness, and restaurant comfortness were the priority to be
improved.
Keywords: consumer behavior, Happy Cow Steak, satisfaction
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MENU
STEAK DI RESTORAN HAPPY COW STEAK
BOGOR, JAWA BARAT
AYUMI FITRIANI GUNAWAN
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Menu Steak di Restoran
Happy Cow Steak Bogor, Jawa Barat
Nama
: Ayumi Fitriani Gunawan
NIM
: H34100109
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Menu
Steak di Restoran Happy Cow Steak Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi
selaku pembimbing, yang telah membimbing, memberikan semangat dan
motivasi, serta Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS dan Eva Yolynda, SP, MM selaku
dosen penguji saya yang telah menguji dan memberikan saran yang membangun
untuk penelitian ini. Penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Irfan selaku
pemilik Restoran Happy Cow Steak yang telah mengizinkan dan membantu
penelitian saya di Restoran Happy Cow Steak miliknya. Ungkapan terima kasih
juga saya sampaikan kepada Mama, Yanti Ningsih, dan Papa, Andi Gunawan, atas
doa, dukungan, dan kasih sayang yang tak henti-hentinya diberikan setiap saat
kepada saya. Terima kasih kepada Afif Naufal, yang selalu memberikan dukungan
dan motivasi, serta Dina Mailina, yang memberikan semangat untuk mengerjakan
skripsi lebih cepat. Kepada sahabat-sahabat saya Sabila Mumtaz, Ina Walia, Sri
Yulianti, Revina Sianipar, Boyd, Risa, Rahma, Febby, Chika, Budi, dan Made Rai
Lintang, terima kasih saya ucapkan atas dukungan, motivasi, dan doa yang telah
diberikan. Tidak lupa kepada teman-teman satu bimbingan saya, serta kepada
seluruh teman-teman Agribisnis 47 yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu,
terima kasih telah menjadi bagian dari hidup saya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Ayumi Fitriani Gunawan
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu
Jenis dan Sumber Data
Populasi dan Sampel
Metode Analisis Data
GAMBARAN UMUM
Gambaran Umum Restoran
Sumberdaya Manusia Restoran
Operasional Restoran
Struktur Organisasi Restoran
Strategi Bauran Pemasaran
KARAKTERISTIK KONSUMEN RESTORAN HAPPY COW STEAK
Jenis Kelamin
Status Pernikahan
Usia
Tingkat Pendidikan
Pekerjaan
Pendapatan
Domisili
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Pasca Pembelian
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MENU STEAK DI
RESTORAN HAPPY COW STEAK
Indeks Kepuasan Konsumen
Prioritas Perbaikan Atribut
IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN
Produk (Product)
Harga (Price)
Tempat (Place)
Promosi (Promotion)
viii
ix
ix
1
1
3
5
6
6
6
9
9
16
18
18
18
19
20
30
30
30
32
32
34
39
39
40
40
41
42
43
44
45
45
47
49
51
53
56
56
58
72
72
73
73
74
Orang (People)
Proses (Process)
Bukti Fisik (Physical Evidence)
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
74
75
75
76
76
76
77
79
87
viii
DAFTAR TABEL
1 Produk domestik regional bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga
berlaku menurut lapangan usaha tahun 2009-2012
2 Jumlah restoran yang berada di Kota Bogor tahun 2008-2012
3 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalalm unit tahun 2008-2012
4 Daftar restoran yang berada di daerah Bangbarung Raya
5 Atribut Resotran Happy Cow Steak pada uji pendahuluan
6 Skor penilaian tingkat kepentingan dan kinerja
7 Kriteria nilai customer satisfaction index
8 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan jenis
kelamin
9 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan status
pernikahan
10 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan usia
11 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan tingkat
pendidikan terakhir
12 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan pekerjaan
13 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan pendapatan
14 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan domisili
15 Sebaran responden berdasarkan intensitas makan di luar rumah
16 Sebaran responden berdasarkan alasan/motivasi untuk makan di luar
rumah
17 Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah
18 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi
19 Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi
20 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal konsumen
mengunjungi restoran
21 Sebaran responden berdasarkan alasan memilih Restoran Happy Cow
Steak
22 Sebaran responden berdasarkan sifat kunjungan
23 Sebaran responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian
24 Sebaran responden berdasarkan hari melakukan kunjungan
25 Sebaran responden berdasarkan waktu melakukan kunjungan
26 Sebaran responden berdasarkan perasaan setelah datang ke Restoran
Happy Cow Steak
27 Sebaran responden berdasarkan minat untuk berkunjung kembali
28 Hasil perhitungan indeks kepuasan terhadap atribut Happy Cow Steak
29 Nilai rata-rata atribut Restoran Happy Cow Steak berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja
1
2
2
4
21
24
27
39
40
40
41
42
43
44
46
46
47
48
48
49
50
52
52
52
53
54
55
57
59
DAFTAR GAMBAR
1 Target dan penjualan Restoran Happy Cow Steak
2 Bagan keputusan pembelian
3 Model kepuasan - ketidakpuasan konsumen
4
10
13
ix
4
5
6
7
Kerangka pemikiran operasional
Diagram kartesius Importance and Performance Analysis (IPA)
Struktur organisasi Happy Cow Steak
Diagram kartesius Important Performance Analysis (IPA) Kepuasan Vs
Kinerja
17
25
33
60
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil perhitungan uji validitas dan reliabilitas
2 Daftar harga pada menu makanan dan minuman di restoran Happy Cow
Steaktahun 2014
79
86
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor merupakan salah satu kota besar yang berada di provinsi Jawa
Barat. Kota Bogor memiliki pertumbuhan ekonomi yang mengalami peningkatan
setiap tahunnya. Peningkatan ini dapat dilihat melalui data Produk Domestik
Regional Bruto (PDRB) yang dapat menunjukkan pendapatan di suatu daerah.
Tabel 1 menunjukkan bahwa PDRB Kota bogor pada tahun 2009-2012
mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Tabel 1 Produk domestik regional bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga
berlaku menurut lapangan usaha tahun 2009-2012
Lapangan Usaha
2009
2010
2011
2012
1. Pertanian,
24 008
25 917
28 118
30 275
Perternakan,
Kehutanan, dan
Perikanan
2. Pertambangan,
207
224
219
214
dan Penggalian
3. Industri
3 004 078
3 664 311
4 158 989
4 765 774
Pengolahan
4. Listrik, Gas, dan
245 221
281 368
310 200
348 136
Air Bersih
5. Konstruksi
653 511
744 153
799 593
872 995
6. Perdagangan,
4 528 577
5 147 429
5 675 588
6 276 208
Hotel, dan
Restoran
7. Pengangkutan
1 719 767
2 159 577
2 368 198
2 607 343
dan Komunikasi
8. Keuangan, Real
1 216 483
1 382 809
1 570 307
1 789 162
Estate, dan Jasa
Perusahaan
9. Jasa-jasa
472 746
524 111
576 042
633 229
Sumber: Badan Pusat Statistika Kota Bogor (2013)
Badan Pusat Statistika (BPS) Kota Bogor mencatat bahwa sumbangan
terbesar PDRB Kota Bogor berasal dari sektor perdagangan, hotel, dan restoran.
Kontribusi sektor ini setiap tahunnya mengalami peningkatan rata-rata sebesar
8.625 persen. Peningkatan sumbangan PDRB terbesar pada sektor perdagangan,
hotel, dan restoran adalah pada tahun 2009-2010 yaitu sebesar 13.67 persen.
Data ini menunjukkan bahwa sektor tersebut merupakan sektor yang berkembang
secara pesat di Kota Bogor. Baye (2001) menyatakan bahwa adanya peningkatan
pendapatan akan mempengaruhi konsumsi seseorang. Meningkatnya PDRB Kota
2
Bogor terutama pada sektor perdagangan, hotel, dan restoran, juga mempengaruhi
konsumsi masyarakat Kota Bogor. Hal ini ditunjukkan oleh peningkatan PDRB
Kota Bogor yang berpengaruh terhadap peningkatan jumlah restoran yang berada
di Kota Bogor. Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012
dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Jumlah restoran yang berada di Kota Bogor tahun 2008-2012
Tahun
Jumlah Restoran (Unit)
2008
602 174
2009
739 349
2010
826 740
2011
882 214
2012
955 173
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013)
Tabel 2 menunjukkan adanya peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor
setiap tahunnya. Peningkatan jumlah restoran tertinggi berada pada tahun 20082009 yaitu sebesar 22.78 persen. Hal ini mengindikasikan adanya perubahan pola
konsumsi masyarakat Kota Bogor yang memiliki peningkatan untuk
mengkonsumsi makan di luar rumah. Akibat perubahan pola konsumsi masyarakat
ini, permintaan akan adanya restoran sebagai pemenuhan kebutuhan konsumsi pun
mengalami peningkatan.
Pelaku usaha melihat tren peningkatan permintaan restoran sebagai suatu
potensi untuk mengembangkan usaha di bidang kuliner. Restoran melakukan
diferensiasi produk dan layanan dengan mengusung tema dan konsep restoran
yang berbeda-beda. Berdasarkan jenis hidangan yang disajikan, restoran di Kota
Bogor dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu restoran Indonesia,
tradisional, international, oriental, dan kontinental (Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kota Bogor, 2012).
Tabel 3 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit tahun 2008-2012
Tahun
Tradisional
Internasional
Oriental
Kontinental
2008
220
111
47
50
2009
220
111
47
47
2010
221
110
47
47
2011
192
109
47
47
2012
178
97
39
38
Sumber: Dinas Kebudayan dari Pariwisata Kota Bogor 2012
Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa perkembangan restoran berbeda-beda
berdasarkan jenis hidangannya. Restoran kontinental cenderung mengalami
penurunan dalam lima tahun terakhir ini. Walaupun jumlah restoran berjenis
3
kontinental ini sempat mengalami pertumbuhan yang stagnan sebesar 47 unit
selama 2009-2011, namun pada tahun 2012 kembali mengalami penurunan
menjadi 38 unit. Hal ini dapat mengindikasikan adanya tingkat persaingan yang
sangat kompetitif antar restoran kontinental sehingga mengalami tren yang
menurun pada lima tahun terakhir. Penurunan tren ini juga dapat diakibatkan
adanya kejenuhan dalam pasar terhadap produk kontinental. Harga bahan baku
impor yang menjadi input utama restoran kontinental pun mengalami peningkatan
yang signifikan seiring waktu akibat mata uang yang melemah, juga dapat menjadi
salah satu faktor adanya tren yang menurun dari jumlah restoran kontinental yang
berada di Kota Bogor.
Happy Cow Steak merupakan salah satu restoran berjenis kontinental yang
berada di Kota Bogor. Hal ini dikarenakan restoran ini mengusung menu steak
sebagai menu utama, dimana menu tersebut berasal dari Amerika. Restoran ini
terletak Jalan Bangbarung Raya No. 63, Bogor, Jawa Barat. Lokasi tersebut
merupakan salah satu daerah yang terkenal menawarkan wisata kuliner di Kota
Bogor. Restoran Happy Cow Steak merupakan satu-satunya restoran yang
menawarkan menu western di daerah Bangbarung tersebut. Steak yang ditawarkan
tersedia dalam berbagai jenis ukuran, jenis bagian daging, saus pelengkap, serta
berbagai tingkat kematangan steak yang dapat dipilih oleh konsumen. Variasi
menu yang ditawarkan oleh Happy Cow Steak tidak hanya terbatas pada variasi
menu steaknya, melainkan beragam pula variasi menu selain steak, yang tentunya
masih mengusung tema western, seperti wedges, french fries,pancake, sundae ice
cream, fettucini,bratwurst, dan lainnya.
Tingkat persaingan yang tinggi antar restoran yang berada pada daerah
Bangbarung membuat masing-masing restoran harus menonjolkan keunggulan
restorannya dibandingkan dengan yang lain. Tidak hanya menonjolkan
keunggulannya, pihak restoran juga perlu memahami mengenai perilaku
konsumennya. Karakteristik konsumen yang berbeda-beda akan menghasilkan
perilaku konsumen yang berbeda pula. Kajian tersebut menjadi penting mengingat
suatu usaha bisnis sangat bergantung pada kehadiran konsumen. Hal tersebut dapat
menjadi informasi bagi pihak restoran untuk mengetahui apa yang diharapkan
konsumen dari restoran tersebut dalam meningkatkan kepuasan mereka.
Rumusan Masalah
Lokasi Happy Cow Steak yang berada di daerah Bangbarung membuat
restoran ini masuk ke dalam persaingan yang kompetitif. Lokasi ini juga seringkali
menjadi tempat kuliner bagi pengunjung yang berdomisili di luar Bogor maupun
masyarakat Kota Bogor. Sepanjang daerah Bangbarung ini terdapat lebih dari
sepuluh restoran dengan berbagai keunikan produknya tersendiri. Restoranrestoran tersebut dapat menjadi pesaing Happy Cow Steak, baik restoran yang
sudah terlebih dahulu berdiri dan memiliki pangsa pasar yang besar, maupun
restoran baru yang memiliki potensi. Walaupun restoran-restoran tersebut tidak
sejenis dengan restoran Happy Cow Steak, keberadaan restoran-restoran tersebut
tetap saja mempengaruhi penjualan restoran Happy Cow Steak. Konsumen saat ini
memiliki kecenderungan untuk “mencoba hal yang baru”, memungkinkan restoran
bersaing terhadap restoran lainnya yang tidak sejenis. Daftar restoran yang berada
di daerah Bangbarung Raya dapat dilihat pada Tabel 4.
4
Tabel 4 Daftar restoran yang berada di daerah Bangbarung Raya
No Nama Restoran
No Nama Restoran
1 Bebek Goreng H. Slamet
10 Bakso Boboho
2 Bakso Seuseupan
11 Sop Duren Lodaya
3 Ayam Geprek Istimewa
12 Happy Cow Steak
3 Bakso Sehat Bakso Atom
13 Ranin Cofee
5 Burganni
14 Imah Nini
6 P@lsoe
15 Kedai Kalam
7 Batagor Ikhsan
16 Restoran Palapa
8 Bebek Ireng Suroboyo
17 Resto Lumbung Rempah
9 Imah Yoguhrt
18 Soto Santan Bang Ali
Kendala lain yang dihadapi oleh Restoran Happy Cow Steak adalah target
penjualan per bulan yang masih belum tercapai. Pemilik restoran mengatakan
bahwa target penjualan restoran adalah Rp150 000 000 per bulannya. Target ini
ditetapkan berdasarkan kapasitas kursi yang dapat menampung konsumen dalam
sehari. Kapasitas kursi yang dapat menampung konsumen tersebut dihitung
berdasarkan jumlah kursi yang tersedia di restoran, baik di ruangan indoor maupun
outdoor, dengan asumsi bahwa konsumen yang berkunjung padat dan tidak
memerlukan jeda yang lama antara konsumen yang pergi dan konsumen yang
datang. Namun, semenjak restoran ini didirikan hingga saat ini, target penjualan
tersebut belum pernah tercapai.
Target dan Penjualan Restoran Happy Cow Steak
160000000
140000000
120000000
100000000
Rupiah 80000000
60000000
40000000
20000000
0
Penjualan
Target
Gambar1 Target dan penjualan Restoran Happy Cow Steak 2013
Berdasarkan Gambar 1 dapat terlihat bahwa realisasi penjualan restoran
Happy Cow Steak dalam rentang waktu enam bulan terakhir masih berada jauh di
5
bawah target penjualan yang ditetapkan oleh pemilik. Terdapat kesenjangaan atau
gap antara realisasi penjualan dengan target yang ditetapkan. Adanya gap tersebut
menunjukkan ketidakmampuan restoran Happy Cow Steak dalam mengatasi
tantangan persaingan yang ada sehingga target penjualan yang telah ditetapkan
tidak tercapai.
Restoran Happy Cow Steak juga menerima keluhan dari para
konsumennya. Pemilik mengatakan bahwa pihaknya menerima beberapa keluhan
dari konsumen restoran Happy Cow Steak baik secara eksplisit maupun implisit.
Beberapa konsumen mengutarakan keluhannya secara langsung kepada pihak
restoran, sementara beberapa lainnya menunjukkan keluhan dari sikapnya. Agar
keluhan tersebut dapat diutarakan dengan baik, pihak restoran mengeluarkan
angket kritik dan saran pada pertengahan tahun 2012. Hasil angket tersebut
menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mengeluhkan sirkulasi udara
restoran yang kurang baik karena asap yang masuk ke dalam restoran
menimbulkan hawa panas.
Adanya kendala-kendala tersebut membuat pihak manajemen Happy Cow
Steakperlu menganalisis perilaku konsumennya, agar dapat merumuskan strategi
berdasarkan karaktersitik konsumen, memahami proses keputusan pembelian
konsumen, dan mengetahui kebutuhan konsumensehingga dapat meningkatkan
kepuasan konsumen. Adapun implementasinya dengan cara memaksimalkan
kinerja restoran dengan memperbaiki maupun mempertahankan kinerja yang telah
ada. Riset mengenai perilaku konsumen yang berkaitan dengan Happy Cow Steak
belum pernah dilakukan sebelumnya, oleh karenanya penelitian ingin
memfokuskan kepada analisis karakteristik konsumen, proses pengambilan
keputusan pembelian konsumen, serta analisis tingkat kepuasan konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Happy Cow Steak?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Happy Cow
Steak?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap menu steak di Happy Cow
Steak?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan,
tujuandari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Happy Cow Steak.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Happy Cow
Steak.
3. Menganalisis tingkat kepuasaan konsumenterhadap menu steak diHappy Cow
Steak.
6
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan manfaa bagi
pihak terkati, diantaranya:
1. Bagi Restoran Happy Cow Steak , diharapkan dapat memberikan masukan dan
sumbangan pemikiran yang berguna kepada pihak Happy Cow Steak agar
dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam memperbaiki masalah
yang berkaitan dengan perusahaan dan usaha meningkatkan kepuasan
pelanggan yang nantinya diharapkan akan meningkatan volume penjualan.
2. Bagi peneliti,diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan dan wawasan
khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan sebagai pelatihan dalam
menerapkan serta mengaplikasikan ilmu (akademis) di dunia kerja.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini yaitu menganalisis karakteristik konsumen,
proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, serta
tingkat kepuasan Happy Cow Steak. Objek yang diteliti hanya mencakup menu
steak yang tersedia di Happy Cow Steak serta kinerja pelayanan dan fasilitas yang
diberikan oleh Happy Cow Steak kepada konsumennya. Data yang diambil
merupakan hasil kuesioner yang diambil pada bulan Desember 2013 hingga awal
bulan Januari 2014.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka terhadap penelitian terdahulu dilakukan sebagai bahan
referensi serta acuan untuk penelitian yang akan dijalankan sekaligus bahan
perbandingan terhadap penelitian yang akan dilakukan agar mengetahui apa saja
permasalahan yang belum diangkat. Adanya tinjauan pustaka terhadap penelitian
terdahulu dapat mencegah terjadinya duplikasi topik penelitian di lokasi yang
sama, sehingga penelitian ini dapat mengaji permasalahan yang berbeda dari
penelitian sebelumnya.
Kepuasan Konsumen Restoran
Hasil dari penelitian Gunawan (2013) dalam penelitiannya yang
menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Restoran GadoGado Boplo Kelapa Gading di Jakarta Utara, menyatakan bahwa kelima dimensi
kualitas pelayanan memiliki hubungan yang berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen di Restoran Gado-Gado Boplo. Selain itu kepuasan konsumen
juga memiliki hubungan yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Dimensi reliability merupakan dimensi
dengan nilai koefisien terbesar yaitu sebesar 69%, yang artinya dimensi tersebut
memberikan pengaruh yang palng besar dalam membentuk kepuasan konsumen.
Hasil analisis Setiyaningrum (2010) dengan variabel moderating,
menunjukkan bahwa hasil analisis uji F Hitung sebesar 29.019 dengan tingkat
7
probabilitas 0.000 (signifikansi). Probabilitas yang didapatkan jauh lebih kecil
dibandingkan dengan 0.05 maka dapat dikatakan bahwa kepuasan, switching cost,
dan moderat secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hasil
uji T test menunjukkan bahwa dari ketiga variabel yang dimasukkan dalam regresi,
variabel kepuasan dan switching cost memberikan pengaruh secara signifikan
terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai koefisien parameter 1.854 dengan
tingkat signifikansi 0.003 pada kepuasan pelanggan dan nilai koefisien parameter
sebesar 0.817 dengan tingkat signifikansi 0.014 pada switching cost. Variabel
moderat yang merupakan interaksi antara kepuasan pelanggan dengan switching
cost ternyata tidak signifikan karena memiliki tingkat signifikansi diatas 0.05.
artinya variabel switching cost bukan merupakan variabel moderating sehingga H0
diterima dan H1 ditolak.
Fadhila (2010) dalam penelitiannya mengenai analisis kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap menu Pancake di Pantasteiik Restaurant Botani
Square beserta implikasinya terhadap alternatif buatan pemasaran, mendapatkan
hasil berdasarkan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI)
sebesar 78,82 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti secara umum
indeks kepuasan konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square berada pada
kriteria “puas”. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis
(IPA) atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut kuadran I (aroma pancake,
kesigapan pramusaji, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam
merespon keluhan pelanggan.
Fitriani (2012), pada penelitiannya yang menganalisis tentang tingkat
kepuasan konsumen terhadap Restoran Ikan Bakar dalam Bambu "Karimata" di
Sentul, Bogor, menyatakan hasil penelitiannya berdasarkan hasil perhitungan
kepuasan konsumen Restoran Karimata dapat diketahui nilai Customer
Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 77 persen yang dapat dikategorikan puas
karena nilai tersebut berkisar antara 0,66-0,80. Hasil analisis tingkat kepentingan
dan kinerja menunjukkan masih terdapat atribut-atribut yang perlu diperhatikan
diantaranya kemudahan menjangkau lokasi dan promosi untuk meningkatkan
kepuasan serta loyalitas konsumen.
Karakteristik Umum Konsumen Restoran
Gunawan (2013), menyatakan bahwa karakteristik umum konsumen yang
berkunjung ke Restoran Gado-Gado Baplo mayoritas berjenis kelamin perempuan,
bersuku Jawa, berusia 25-35 tahun, dan sudah menikah. Sebagian besar konsumen
berdomisili di Jakarta, berpendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai
swata, dengan pendapatan per bulan sebesar Rp5 000 001- Rp10 000 000. Pada
penelitian Fitriani (2012) karakteristik responden yang paling banyak berkunjung
yaitu responden berjenis kelamin laki-laki, usia responden rata-rata 31-40 tahun,
berdasarkan tempat tinggal paling banyak responden yang berdomisili di Jakarta,
status pernikahan rata-rata sudah menikah, tingkat pendidikan responden yang
paling banyak adalah sarjana strata satu, jenis pekerjaan responden yang paling
banyak adalah pegawai swasta, pendapatan per bulan responden yang paling
banyak yaitu diatas Rp5 000 000 dan tingkat pengeluaran per bulan responden
yang paling banyak yaitu Rp4 000 001- Rp5 000 000.
8
Karakteristik responden Setiyaningrum (2010) terdiri dari 79 responden
pria dan 71 responden wanita. Usia rata-rata responden adalah 19.5 tahun.
Mayoritas uang saku atau pendapatan per bulan responden rata-rata adalah kurang
dari Rp1 999 999. Ditinjau dari tingkat pengeluaran per bulan, mayoritas
responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp1 999 999.
Dilihat dari penyedia operator seluluer prabayar yang digunakan, 18 responden
menggunakan Telkomsel; 76 responden menggunakan Indosat dan sebanyak 56
responden menggunakan Excelcomindo.
Metode dan Alat Penelitian
Pada metode pengambilan sampel, baik Gunawan (2013), Fitriani (2012),
Setiyaningrum (2010), maupun Fadhila (2010) menggunakan metode pengambilan
sampel yang sama yaitu menggunakan non probability sampling. Gunawan (2013)
menggunakan convenience sampling karena terjadi bagian tertentu yang secara
sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi, sedangkan
Fitriani (2012) menggunakan convenience sampling didasarkan pada kondisi dan
lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi
yang ada, sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan
peneliti dalam pengambilan sampel. Setiyanigrum (2010) merupakan satu-satunya
yang menggunakan purposive sampling sebagai teknik penetuan.
Alat analisis yang digunakan oleh Fitriani (2012), serta Fadhila (2010)
menggunakan alat analisis deskriptif yang digunakan untuk melihat karakteristik
pengunjung, proses keputusan pembelian, dan tingkat loyalitas konsumen.
Gunawan (2013) menggunakan analisis deskirptif serta Structural Equation
Model (SEM). SEM digunakan untuk melihat faktor-faktor yang mempengaruhi
dan menjadi pembentuk kepuasan konsumen dan pengaruhnya terhadap loyalitas
konsumen. Pada penelitian Setiyaningrum (2010), alat analisis yang digunakan
adalah regresi linear berganda untuk menguji hipotesis 1 dan 2, sedangkan untuk
menguji hipotesis 3 dan 4 digunakan alat analisis regresi denga variabel
moderating yaitu dengan uji interaksi.
Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian terdahulu berbedabeda. Gunawan (2013) menggunakan responden sebanyak 130 orang. Jumlah
tersebut sesuai dengan persyaratan minimum atas alat analisis yang digunakan,
yaitu SEM. Menurut Firdaus dan Farid (2008), persyaratan jumlah responden
yang digunakan untuk alat analisis SEM sebaiknya antata 100-200, dengan tujuan
agar dapat menggambarkan keadaan kepuasan dan loyalitas konsumen yang
sebenarnya. Fadhila (2010) menggunakan sampel sebanyak 60 orang. Penentuan
jumlah sampel tersebut didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan
data di lokasi penelitian. Pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran normal
yakni diatas sampel minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau
tidak menyebar normal. Setiyaningrum (2010) menggunakan sebanyak 160 orang
dimana sampel tersebut diambil dari populasi mahasiswa Fakultas Ekonomi
Unika Atma Jaya yang menggunakan operator prabayar Telkomsel, Indosat, dan
Excelcomindo dalam tiga bulan terakhir, sedangkan Fitriani (2012), menggunakan
sebanyak 30 responden sebagai sampel.
9
Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya
Terdapat beberapa perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian
ini. Pada penelitian Gunawan (2013), alat analisis yang digunakan adalah
Structural Equation Model (SEM) sedangkan Setiyaningrum (2010) menggunakan
alat analisis regresi linear. Fitriani (2012) dan Fadhila (2010) menggunakan alat
analisis deskriptif
untuk menganalisis karakteristik konsumen, keputusan
pembelian konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen; serta Customer Service
Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk menganalisis
tingkat kepuasan konsumen. Pada penelitian ini peneliti menggunakan alat analisis
Customer Service Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk
menganalisis kepuasan konsumen serta analisis deskriptif untuk menganalisis
karakteristik konsumen dan keputusan pembelian konsumen. Perbedaan lainnya
adalah peneliti tidak melakukan penelitian terhadap tingkat loyalitas konsumen.
Kemudian jumlah responden yang ditentukan oleh peneliti yaitu dengan
menggunakan rumus slovin, adalah sebanyak 90 responden. Perbedaan yang paling
mendasar pada penelitian Gunawan (2013), Fitriani (2012), Kurdiana (2012), serta
Setiyaningrum (2010) dengan peneliti terletak pada waktu serta lokasi penelitian.
Penilitian terdahulu juga memiliki persamaan dengan penelitian yang saat ini
dilakukan oleh peneliti, yaitu menggunakan non-probability sampling sebagai
metode penarikan sampel dengan menggunakan teknik convinience sampling.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Restoran
Kotler dan Keller (1997) mengemukakan bahwa usaha restoran termasuk
pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran yang dalam
pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa. Usaha restoran merupakan
suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk
dan jasa. Atmodjo, dalam Restoran dan Segala Permasalahannya (2010),
mengatakan bahwa estoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi
secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua
tamunya, baik berupa makanan maupun minuman.
Pengertian Konsumen
Definisi konsumen menurut Undang-Undang Perlindungan Konsumen
(UUPK) adalah setiap orang yang memakai barang dan atau jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Pengertian konsumen
menurut Philip Khotler (1999) dalam Sunyoto (2013) adalah semua individu dan
rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi
pribadi.
10
Perilaku Konsumen
Enge et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan
produk maupun jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini. Kotler dan Amstrong (1999) mengemukakan bahwa perilaku
konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun
rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. The American
Marketing Association dalam Sunyoto (2013) mendefinisikan perilaku konsumen
yaitu sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka.
Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor
kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus
diperhitungkan.
FAKTOR SOSIAL:
Kelompok referensi
Keluarga
Peran dan Status
Faktor Pribadi:
Umur dan tahapan
dalam siklus hidup
Pekerjaan
Keadaan ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian dan
konsep diri
Keputusan
Pembelian:
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Faktor Kebudayaan:
Kebudayaan
Sub-Budaya
(Nasonalisme, Agama, Ras,
Geografis)
Kelas Sosial
Gambar 2 Bagan keputusan pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (1997)
Faktor Psikologis:
Motivasi
Persepsi
Proses belajar
Kepercayaan dan
Sikap
11
1. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Kebudayaan yang ada di dalam masyarakat akan
mempengaruhi karakteristik dan perilaku masyarakat tersebut. Adanya
perbedaan kebudayaan di setiap negara ini membuat perilaku dan karakteristik
konsumen di setiap negara pun berbeda-beda. Memahami kebudayaan pasar
yang akan dituju menjadi kunci kesuksesan dari pemasaran. Setiap kebudayaan
terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat
jenis: Kelompok nasionalisme, keagamaan, ras, serta area geografis. Faktor
kebudayaan yang terakhir yaitu kelas sosial. Kelas sosial adalah kelompokkelompok yang realtif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat,
yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial yang pertama adalah kelompok referensi. Kelompok ini
merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Diantaranya adalah kelompok
primer, kelompok sekunder, kelompok aspirasi. Kelompok primer adalah
kelompok yang memiliki interaksi yang cukup berkesinambungan seperti
teman, keluarga, dan lainnya. Kelompok sekunder adalah kelompok yang
memiliki interaksi yang kurang berkesinambungan, dan kelompok aspirasi
adalah kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya. Faktor yang kedua
adalah faktor keluarga. Faktor keluarga dibagi menjadi dua yaitu keluarga
orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi merupakan orangtua
seseorang, sementara keluarga prokreasi adalah pasangan hidup anak-anak
seseorang. Faktor ketiga adalah peran dan status. Peran dan status seseorang
dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian seseorang.
Seseorang dengan status sosial yang tinggi di masyarakat akan berpikir dua kali
dalam pembelian produk dari kelas menengah ke bawah, walaupun dia
menyukainya, karena hal tersebut akan berpengaruh terhadap status sosialnya.
Seseorang dengan kelas sosial tinggi akan lebih memilih membeli produk yang
berkali-kali lipat lebih mahal demi menjaga status sosialnya di mata
masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi pertama yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan
pembelian adalah umur dan tahapan dalam siklus umur. Konsumsi seseorang
berbeda-beda dapat disebabkan oleh perbedaan umur yang akan menghasilkan
kebutuhan yang berbeda. Faktor yang kedua adalah pekerjaan. Faktor yang
ketiga adalah keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari
pendapatan yang dibelanjakannya, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk
meminjam, serta sikap terhadap mengeluarkan (yang berlawanan dari
menabung). Faktor keempat adalah gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup
seseorang di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat
seseorang. Faktor yang kelima adalah Kepribadian dan Konsep Diri, dimana
karakteristik psikologi yang berbeda dari setiap orang yang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
12
4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis yang pertama adalah motivasi. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenik, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik
yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan
untuk diakui, ketuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima. Selain itu,
faktor yang kedua adalah faktor persepsi. Persepsi didefinisikan sebagai proses
diaman seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Ada tiga proses
persepsi, yaitu: perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, serta
mengingat kembali yang selektif. Kemudian faktor yang ketiga adalah proses
belajar. Proses belajar timbul dari pengalaman pembelian pada periode
sebelumnya sehingga mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian
pada periode selanjutnya. Faktor yang terakhir adalah kepercayaan dan sikap.
Faktor-faktor yang telah disebutkan diatas dapat mempengaruhi proses
pengambilan keputusan pembelian seseorang. Proses pembelian yang spesifik
menurut Kotler dan Keller (1997) terdiri dari urutan kejadian yaitu mengenali
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku
pasca pembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Masalah merupakan hasil dari adanya perbedaan antara keadaan yang
diinginkan konsumen dan keadaan yang sebenarnya dihadapi. Konsumen
termotivasi untuk mengatasi perbedaan tersebut dan karena itu mereka
melakukan proses pembelian.
2. Pencarian Informasi
Pada saat konsumen merasakan adanya masalah, dan kemudian mereka
mengenali masalah tersebut sebagai kebutuhan mereka yang belum terpenuhi,
maka langkah yang akan dilakukan adalah mencari informasi tentang produk
dan layanan yang dapat memecahkan kebutuhan tersebut. Konsumen
melakukan pencarian informasi baik secara internal (memori) maupun
eksternal. Proses psikologi yang relevan internal berhubungan dengan
pencarian informasi adalah persepsi.
3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen membandingkan merek dan produk yang
dipertimbangkan dalam memenuhi kebutuhan mereka. Model multiatribut
menjelaskan bagaimana sikap konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif
pada berbagai atributdan sejumlah strategi yang dapat digunakan untuk
mempengaruhi sikap, dan cara konsumen menerapkan kriteria untuk membuat
keputusan.
4. Pembelian
Setelah alternatif dievaluasi, konsumen siap untuk membuat keputusan
pembelian. Kadang-kadang niat pembelian tidak emngakibatkan pembelian
aktual. Proses internal psikologis yang relevan dengan tahap pembelian ini
adalah integrasi.
5. Pasca Pembelian
Tahap pasca pembelian merupakan proses evaluasi terhadap pembelian
yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen membandingkan kinerja produk
dengan harapan mereka. Apabila produk memenuhi harapan konsumen, maka
13
mereka akan bereaksi positif f danakan melakukan pembelian berulang mapun
mengajak konsumen baru. Namun apabila kinerja tidak memenuhi harapan,
maka konsumen akan bereaksi negatif.
Kepuasan Konsumen
Kotler dan Amstrong (1999) mengatakan bahwa kepuasan konsumen
merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja
produk yang ia rasakan dengan harapannya. Oliver (Peter dan Olson, 1996) dalam
Sumarwan (2002) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah rangkuman
kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak
cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk mengenai
pengalaman pengkonsumsian. Menurutnya, kepuasan akan mendorong konsumen
untuk membeli dan mengkonsumsi ulang suatu produk. Sebaliknya, perasaan tidak
puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali
dan menghentikan konsumsi suatu produk.
Kepuasan juga merupakan hasil yang diperoleh dari evaluasi setelah
melakukan pembelian dan mengkonsumsi suatu barang dan jasa (Engel et al,
1994). Hasan (2013) menyatakan bahwa konsep kepuasan konsumen merupakan
keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya, harapan yang diingingkan
pelanggan dan kenyataan yang diterima oleh pelanggan itu sendiri. Produk dan
jasa yang diterima oleh pelanggan dapat menjadi acuan untuk menentukan baikburuknya produk dan jasa berikutnya. Hal ini dapat dijelaskan secara lebih rinci
pada Gambar 3.
Produk
Perusahaan
Harapan terhadap
kualitas produk
Kepuasan
/
Ketidakpuasan
Evaluasi kinerja
atribut produk
Pemakaian
Produk
Respon kognitif: kesesuaian /
ketidakseusaian
Respon
Emosional
Gambar 3 Model kepuasan – ketidakpuasan konsumen
Sumber: Hasan (2013)
Pada gambar 3 menujukkan model kepuasan-ketidakpuasan konsumen.
Ketika akan konsumen membeli produk dari perusahaan, mereka memiliki harapan
tersendiri akan kualitas produk tersebut. Sebelum melakukan pemakaian produk,
14
konsumen terlebih dahulu mengevaluasi kinerja atribut-atribut produk. Setelah
melakukan pemakaian produk, konsumen akan merespon produk secara kognitif,
yaitu apakah sesuai maupun tidak sesuai dengan harapannya yang akan muncul
sebagai respon emosional. Respon emosional ini akan menghasilkan rasa puas atau
tidak puas terhadap kinerja. Respon ini kemudian akan berpengaruh terhadap
produk perusahaan. Berbagai dampak yang mungkin terjadi dari hasil proses di
atas adalah:
1. Kinerja produk sangat tidak baik, artinya kinerja produk sangat jauh dari apa
yang diharapkan oleh konsumen. Konsumen yang merasa sangat tidak puas
akan memberitahukan kepada orang-orang komentar negatif, mengenai kinerja
produk yang sangat tidak memuaskan. Tidak hanya itu, konsumen sanggup
memberikan rekomendasi negatifnya kepada media cetak maupun elektronik.
2. Kinerja produk kurang baik, konsumen merasa kurang puas, dan menilai
bahwa produk tidak pantas sebagai alternatif yang mampu memenuhi
kebutuhannya. Akibatnya konsumen melarang orang lain, maupun koleganya
untuk membeli produk yang bersangkutan.
3. Kinerja produk cukup baik atau biasa saja, berarti kinerja masih berada di
bawah harapan konsumen. Akibatnya konsumen memilih sikap apatis
mengenai kinerja produk.
4. Kinerja produk baik, artinya konsumen merasa puas. Reaksi konsumen biasa
saja. Umumnya tidak bercerita kepasa orang lain (silence) tentang kinerja yang
dirasakannya.
5. Kinerja produk sangat baik, artinya kinerja produk melebihi harapan
konsumen, sehingga konsumen merasa sangat puas. Konsumen akan dengan
senang hati menceritakan kepuasannya kepada orang lain, dan memberikan
rekomendasi postif. Kondisi ini yang akan mendorong dan memperkuat niat
untuk melakukan pembelian ulang, penambahan konsumen baru, dan lainnya.
Bauran Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta
kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untu memperoleh
profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak pada bidang industri jasa
maupun non-jasa. Kotler dan Keller (1997) mengemukakan definisi bauran
pemasaran sebagai sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh
pemasaran yang dapat digunakan oelh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut Zeithaml dan Bitner (2001) dalam
Hurriyati (2005), konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari product, price,
place dan promotion, namun, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas yaitu dengan menambahkan people, physical evidence, dan process.
Hurriyati (2005) menjabarkan bauran pemasaran sebagai berikut:
1. Product (Produk)
Produk jasa menurut Kotler dan Keller (1997) merupakan segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan pasar yang bersangkutan. Produk adalah sekumpulan nilai kepuasan
yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan
manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
15
2. Price(Harga)
Harga merupakan atribut produk atau jasa yang dinyatakan dengan uang
(Schiffman-Kanuk, 2008). Penetuan harga merupakan titik kritis dalam bauran
pemasaran karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha atau bisnis.
Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penetuan
nilai/manfaatyang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan
penting dalam gambaran suatu kualitas produk maupun jasa. Strategi
penentuan tarif dalam suatu perusahaan dapat menggunakan penentuan tarif
premium pada saat permintaan tertinggi dan tarif diskon pada saat permintaan
turun.
3. Place (Lokasi)
Lokasi pada produk industri manufaktur diartikan sebagai saluran
distribusi. Sedangkan untuk industri jasa lokasi diartikan sebagai tempat
pelayanan jasa. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh
perusahaan mengenai dimana operasi dan staffnya akan ditempatkan, yang
paling penting dari lokasi adalah tipe-tipe interaksi yang terlibat. Lokasi sangat
berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk berkunjung dan berbelanja,
sehingga seorang pengusaha akan selalu berusaha mencari lokasi strategis yang
mudah dilihat dan dijangkau oleh konsumen (Sumarwan, 2002).
4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen tidak
mengetahui keberadaan produk tersebut dan tidak yakin bahwa produk tersebut
akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada
hakikatnya menurut Buchari Alma (2000), promosi suatu bentuk komunikasi
pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusahamenyebarkan
informasi, membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
5. People (Orang)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) orang adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi
persepsi pembeli. Elemen-elemennya adalah pegawai perusahaan, konsumen
dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan
karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan
mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan
penyampaian jasa.
6. Physical Evidence (Sarana Fisik)
Zeithaml dan Bitner (2000) berpendapat bahwa sarana fisik merupakan
suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk
mebeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang
termasuk di dalam saran fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini
bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang
lainnya yang disatukan dengan servis yang diberikan seperti tiket, sampul,
label, dan lainnya.
7. Process (Proses)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) proses adalah semua prosedur aktual,
mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
16
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan
dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumennya.
Kerangka Operasional
Pertumbuhan ekonomi Kota Bogor menunjukkan adanya tren yang
meningkat setiap tahunnya. Peningkatan tersebut terlihat melalui data PDRB Kota
Bogor. Badan Pusat Statistik Kota Bogor mencatat bahwa, sektor perdagangan,
restoran, dan hotel menyumbang bagian terbesar pada peningkatan PDRB Kota
Bogor. Pendapatan mempengaruhi konsumsi masyarakat. Hal ini terbukti daengan
adanya peningkatan PDRB Kota Bogor terutama pada sektor perdagangan,
restoran, dan hotel, terjadi peningkatan pula pada jumlah restoran yang berada di
Kota Bogor. Di tengah peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor, restoran
berjenis kontinental mengalami perkembangan yang stagnan bahkan menurun.
Happy Cow Steak merupakan salah satu restoran berjenis kontinental yang
berada di Kota Bogor. Restoran ini digolongkan sebagai restoran berjenis
kontinental karena restoran ini menyajikan menu western dengan steak sebagai
menu utamanya. Restoran ini berlokasi di Jalan Bangbarung Raya No. 63.
Bangbarung merupakan daerah di Kota Bogor yang terkenal sebagai salah satu
area wisata kuliner. Pada daerah ini terdapat lebih dari sepuluh restoran dengan
jarak antar restoran yang berdekatan, sehingga menciptakan lingkungan persaingan
yang kompetitif.
Hal utama yang perlu diperhatikan untuk mempertahankan eksistensi pada
persaingan yang kompetitif adalah menjaga kepuasan konsumen. Restoran Happy
Cow Steak harus melakukan evaluasi terhadap kinerjanya untuk memenuhi
kepuasan konsumen, sehingga dapat menarik konsumen baru untuk berkunjung
maupun mempertahankan konsumen yang telah ada. Oleh karena itu, pihak
restoran perlu menganalisis perilaku konsumennya. Hasil analisis ini dapat dipakai
sebagai landasan untuk merumuskan strategi pemasaran Restoran Happpy Cow
Steak. Langkah awal dalam penelitian ini adalah menganalisis karakteristik
konsumen Happy Cow Steak. Konsumen diklasifikan ke dalam kelompok usia,
domisili, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir, pendapatan per
bulan, dan pekerjaannya menggunakan analisis deskriptif. Langkah selanjutnya
adalah menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang juga
menggunakan alat analisis deskriptif dengan menganalisis tahap pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, e
STEAK DI RESTORAN HAPPY COW STEAK
BOGOR, JAWA BARAT
AYUMI FITRIANI GUNAWAN
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Tingkat Kepuasan
Konsumen Terhadap Menu Steak di Restoran Happy Cow Steak adalah benar karya saya
denganarahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian
Bogor.
Bogor, April 2014
Ayumi Fitriani Gunawan
NRP H34100109
ABSTRAK
AYUMI FITRIANI GUNAWAN. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen
Terhadap Menu Steak di Restoran Happy Cow Steak. Dibimbing oleh WAHYU
BUDI PRIATNA.
Happy Cow Steakmerupakan salah satu restoran yang berada di Bogor yang
menawarkan berbagai macam menu western dengan steak sebagai menu utama
mereka.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui karaktersitk
konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, dan kepuasan konsumen
restoran Happy Cow Steak.Jumlah responden dalam penelitian adalah90
responden.Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis
deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction
Analysis (CSI). Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa mayoritas
konsumen restoran Happy Cow Steak adalah perempuan, dengan rentang usia 2130 tahun, memiliki pendidikan terakhir sekolah menengah atas dan sarjana,
bekerja sebagai pelajar/mahahsiswa, dengan pendapatan per bulan sebesar Rp500
000 hingga Rp1 499 999, belum menikah, dan berdomisili di Bogor. Hasil
penelitian menunjukkan nilai Customer Satisfaction Analysis (CSI) sebesar 71.94
persen, yang menandakan bahwa sebagian besar konsumen restoran Happy Cow
Steak merasa puas.Hasil Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan
bahwa atribut peralatan makan steak, kebersihan dan kenyaman restoran
merupakan prioritas utama dalam perbaikan kinerja untuk meningkatkan kepuasan
konsumen.
Kata kunci: Happy Cow Steak, kepuasan, perilaku konsumen
ABSTRACT
AYUMI FITRIANI GUNAWAN. Analysis of Consumer’s Satisfaction Level to
Steak Menu in Happy Cow Steak.Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA.
Happy Cow Steak is a restaurant in Bogor which offer western menu with
steak as their main product. The aim of this research is to find out the
characteristic of Happy Cow Steak’s consumers, consumer’s purchasing decision
process, and consumer’s satisfaction level. The number of respondent who
participated in this research was 90 respondent. The method used in this study is a
descriptive analysis, Importance Performance Analysis (IPA), and Customer
Satisfaction Index (CSI). The result shows that the majority of consumers who
visit Happy Cow Steak Restaurant were women, 21-30 years old, educated as
bachelor and senior high school, worked as student with income between Rp500
000 to Rp1 499 999 per month, single, and lived in Bogor. Based on Customer
Satisfaction Index (CSI), consumer satisfaction level of Happy Cow Steak
Restaurant is 71.94 percent, implied that the customers are satisfied 71.94 percent.
Importance Performance Analysis (IPA) showed that the availability of cutlery
steak, restaurant cleanness, and restaurant comfortness were the priority to be
improved.
Keywords: consumer behavior, Happy Cow Steak, satisfaction
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MENU
STEAK DI RESTORAN HAPPY COW STEAK
BOGOR, JAWA BARAT
AYUMI FITRIANI GUNAWAN
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Menu Steak di Restoran
Happy Cow Steak Bogor, Jawa Barat
Nama
: Ayumi Fitriani Gunawan
NIM
: H34100109
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Menu
Steak di Restoran Happy Cow Steak Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi
selaku pembimbing, yang telah membimbing, memberikan semangat dan
motivasi, serta Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS dan Eva Yolynda, SP, MM selaku
dosen penguji saya yang telah menguji dan memberikan saran yang membangun
untuk penelitian ini. Penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Irfan selaku
pemilik Restoran Happy Cow Steak yang telah mengizinkan dan membantu
penelitian saya di Restoran Happy Cow Steak miliknya. Ungkapan terima kasih
juga saya sampaikan kepada Mama, Yanti Ningsih, dan Papa, Andi Gunawan, atas
doa, dukungan, dan kasih sayang yang tak henti-hentinya diberikan setiap saat
kepada saya. Terima kasih kepada Afif Naufal, yang selalu memberikan dukungan
dan motivasi, serta Dina Mailina, yang memberikan semangat untuk mengerjakan
skripsi lebih cepat. Kepada sahabat-sahabat saya Sabila Mumtaz, Ina Walia, Sri
Yulianti, Revina Sianipar, Boyd, Risa, Rahma, Febby, Chika, Budi, dan Made Rai
Lintang, terima kasih saya ucapkan atas dukungan, motivasi, dan doa yang telah
diberikan. Tidak lupa kepada teman-teman satu bimbingan saya, serta kepada
seluruh teman-teman Agribisnis 47 yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu,
terima kasih telah menjadi bagian dari hidup saya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Ayumi Fitriani Gunawan
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu
Jenis dan Sumber Data
Populasi dan Sampel
Metode Analisis Data
GAMBARAN UMUM
Gambaran Umum Restoran
Sumberdaya Manusia Restoran
Operasional Restoran
Struktur Organisasi Restoran
Strategi Bauran Pemasaran
KARAKTERISTIK KONSUMEN RESTORAN HAPPY COW STEAK
Jenis Kelamin
Status Pernikahan
Usia
Tingkat Pendidikan
Pekerjaan
Pendapatan
Domisili
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Pasca Pembelian
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP MENU STEAK DI
RESTORAN HAPPY COW STEAK
Indeks Kepuasan Konsumen
Prioritas Perbaikan Atribut
IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN
Produk (Product)
Harga (Price)
Tempat (Place)
Promosi (Promotion)
viii
ix
ix
1
1
3
5
6
6
6
9
9
16
18
18
18
19
20
30
30
30
32
32
34
39
39
40
40
41
42
43
44
45
45
47
49
51
53
56
56
58
72
72
73
73
74
Orang (People)
Proses (Process)
Bukti Fisik (Physical Evidence)
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
74
75
75
76
76
76
77
79
87
viii
DAFTAR TABEL
1 Produk domestik regional bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga
berlaku menurut lapangan usaha tahun 2009-2012
2 Jumlah restoran yang berada di Kota Bogor tahun 2008-2012
3 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalalm unit tahun 2008-2012
4 Daftar restoran yang berada di daerah Bangbarung Raya
5 Atribut Resotran Happy Cow Steak pada uji pendahuluan
6 Skor penilaian tingkat kepentingan dan kinerja
7 Kriteria nilai customer satisfaction index
8 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan jenis
kelamin
9 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan status
pernikahan
10 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan usia
11 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan tingkat
pendidikan terakhir
12 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan pekerjaan
13 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan pendapatan
14 Sebaran responden Restoran Happy Cow Steak berdasarkan domisili
15 Sebaran responden berdasarkan intensitas makan di luar rumah
16 Sebaran responden berdasarkan alasan/motivasi untuk makan di luar
rumah
17 Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah
18 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi
19 Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi
20 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal konsumen
mengunjungi restoran
21 Sebaran responden berdasarkan alasan memilih Restoran Happy Cow
Steak
22 Sebaran responden berdasarkan sifat kunjungan
23 Sebaran responden berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian
24 Sebaran responden berdasarkan hari melakukan kunjungan
25 Sebaran responden berdasarkan waktu melakukan kunjungan
26 Sebaran responden berdasarkan perasaan setelah datang ke Restoran
Happy Cow Steak
27 Sebaran responden berdasarkan minat untuk berkunjung kembali
28 Hasil perhitungan indeks kepuasan terhadap atribut Happy Cow Steak
29 Nilai rata-rata atribut Restoran Happy Cow Steak berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerja
1
2
2
4
21
24
27
39
40
40
41
42
43
44
46
46
47
48
48
49
50
52
52
52
53
54
55
57
59
DAFTAR GAMBAR
1 Target dan penjualan Restoran Happy Cow Steak
2 Bagan keputusan pembelian
3 Model kepuasan - ketidakpuasan konsumen
4
10
13
ix
4
5
6
7
Kerangka pemikiran operasional
Diagram kartesius Importance and Performance Analysis (IPA)
Struktur organisasi Happy Cow Steak
Diagram kartesius Important Performance Analysis (IPA) Kepuasan Vs
Kinerja
17
25
33
60
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil perhitungan uji validitas dan reliabilitas
2 Daftar harga pada menu makanan dan minuman di restoran Happy Cow
Steaktahun 2014
79
86
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor merupakan salah satu kota besar yang berada di provinsi Jawa
Barat. Kota Bogor memiliki pertumbuhan ekonomi yang mengalami peningkatan
setiap tahunnya. Peningkatan ini dapat dilihat melalui data Produk Domestik
Regional Bruto (PDRB) yang dapat menunjukkan pendapatan di suatu daerah.
Tabel 1 menunjukkan bahwa PDRB Kota bogor pada tahun 2009-2012
mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Tabel 1 Produk domestik regional bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga
berlaku menurut lapangan usaha tahun 2009-2012
Lapangan Usaha
2009
2010
2011
2012
1. Pertanian,
24 008
25 917
28 118
30 275
Perternakan,
Kehutanan, dan
Perikanan
2. Pertambangan,
207
224
219
214
dan Penggalian
3. Industri
3 004 078
3 664 311
4 158 989
4 765 774
Pengolahan
4. Listrik, Gas, dan
245 221
281 368
310 200
348 136
Air Bersih
5. Konstruksi
653 511
744 153
799 593
872 995
6. Perdagangan,
4 528 577
5 147 429
5 675 588
6 276 208
Hotel, dan
Restoran
7. Pengangkutan
1 719 767
2 159 577
2 368 198
2 607 343
dan Komunikasi
8. Keuangan, Real
1 216 483
1 382 809
1 570 307
1 789 162
Estate, dan Jasa
Perusahaan
9. Jasa-jasa
472 746
524 111
576 042
633 229
Sumber: Badan Pusat Statistika Kota Bogor (2013)
Badan Pusat Statistika (BPS) Kota Bogor mencatat bahwa sumbangan
terbesar PDRB Kota Bogor berasal dari sektor perdagangan, hotel, dan restoran.
Kontribusi sektor ini setiap tahunnya mengalami peningkatan rata-rata sebesar
8.625 persen. Peningkatan sumbangan PDRB terbesar pada sektor perdagangan,
hotel, dan restoran adalah pada tahun 2009-2010 yaitu sebesar 13.67 persen.
Data ini menunjukkan bahwa sektor tersebut merupakan sektor yang berkembang
secara pesat di Kota Bogor. Baye (2001) menyatakan bahwa adanya peningkatan
pendapatan akan mempengaruhi konsumsi seseorang. Meningkatnya PDRB Kota
2
Bogor terutama pada sektor perdagangan, hotel, dan restoran, juga mempengaruhi
konsumsi masyarakat Kota Bogor. Hal ini ditunjukkan oleh peningkatan PDRB
Kota Bogor yang berpengaruh terhadap peningkatan jumlah restoran yang berada
di Kota Bogor. Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012
dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Jumlah restoran yang berada di Kota Bogor tahun 2008-2012
Tahun
Jumlah Restoran (Unit)
2008
602 174
2009
739 349
2010
826 740
2011
882 214
2012
955 173
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013)
Tabel 2 menunjukkan adanya peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor
setiap tahunnya. Peningkatan jumlah restoran tertinggi berada pada tahun 20082009 yaitu sebesar 22.78 persen. Hal ini mengindikasikan adanya perubahan pola
konsumsi masyarakat Kota Bogor yang memiliki peningkatan untuk
mengkonsumsi makan di luar rumah. Akibat perubahan pola konsumsi masyarakat
ini, permintaan akan adanya restoran sebagai pemenuhan kebutuhan konsumsi pun
mengalami peningkatan.
Pelaku usaha melihat tren peningkatan permintaan restoran sebagai suatu
potensi untuk mengembangkan usaha di bidang kuliner. Restoran melakukan
diferensiasi produk dan layanan dengan mengusung tema dan konsep restoran
yang berbeda-beda. Berdasarkan jenis hidangan yang disajikan, restoran di Kota
Bogor dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu restoran Indonesia,
tradisional, international, oriental, dan kontinental (Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kota Bogor, 2012).
Tabel 3 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit tahun 2008-2012
Tahun
Tradisional
Internasional
Oriental
Kontinental
2008
220
111
47
50
2009
220
111
47
47
2010
221
110
47
47
2011
192
109
47
47
2012
178
97
39
38
Sumber: Dinas Kebudayan dari Pariwisata Kota Bogor 2012
Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa perkembangan restoran berbeda-beda
berdasarkan jenis hidangannya. Restoran kontinental cenderung mengalami
penurunan dalam lima tahun terakhir ini. Walaupun jumlah restoran berjenis
3
kontinental ini sempat mengalami pertumbuhan yang stagnan sebesar 47 unit
selama 2009-2011, namun pada tahun 2012 kembali mengalami penurunan
menjadi 38 unit. Hal ini dapat mengindikasikan adanya tingkat persaingan yang
sangat kompetitif antar restoran kontinental sehingga mengalami tren yang
menurun pada lima tahun terakhir. Penurunan tren ini juga dapat diakibatkan
adanya kejenuhan dalam pasar terhadap produk kontinental. Harga bahan baku
impor yang menjadi input utama restoran kontinental pun mengalami peningkatan
yang signifikan seiring waktu akibat mata uang yang melemah, juga dapat menjadi
salah satu faktor adanya tren yang menurun dari jumlah restoran kontinental yang
berada di Kota Bogor.
Happy Cow Steak merupakan salah satu restoran berjenis kontinental yang
berada di Kota Bogor. Hal ini dikarenakan restoran ini mengusung menu steak
sebagai menu utama, dimana menu tersebut berasal dari Amerika. Restoran ini
terletak Jalan Bangbarung Raya No. 63, Bogor, Jawa Barat. Lokasi tersebut
merupakan salah satu daerah yang terkenal menawarkan wisata kuliner di Kota
Bogor. Restoran Happy Cow Steak merupakan satu-satunya restoran yang
menawarkan menu western di daerah Bangbarung tersebut. Steak yang ditawarkan
tersedia dalam berbagai jenis ukuran, jenis bagian daging, saus pelengkap, serta
berbagai tingkat kematangan steak yang dapat dipilih oleh konsumen. Variasi
menu yang ditawarkan oleh Happy Cow Steak tidak hanya terbatas pada variasi
menu steaknya, melainkan beragam pula variasi menu selain steak, yang tentunya
masih mengusung tema western, seperti wedges, french fries,pancake, sundae ice
cream, fettucini,bratwurst, dan lainnya.
Tingkat persaingan yang tinggi antar restoran yang berada pada daerah
Bangbarung membuat masing-masing restoran harus menonjolkan keunggulan
restorannya dibandingkan dengan yang lain. Tidak hanya menonjolkan
keunggulannya, pihak restoran juga perlu memahami mengenai perilaku
konsumennya. Karakteristik konsumen yang berbeda-beda akan menghasilkan
perilaku konsumen yang berbeda pula. Kajian tersebut menjadi penting mengingat
suatu usaha bisnis sangat bergantung pada kehadiran konsumen. Hal tersebut dapat
menjadi informasi bagi pihak restoran untuk mengetahui apa yang diharapkan
konsumen dari restoran tersebut dalam meningkatkan kepuasan mereka.
Rumusan Masalah
Lokasi Happy Cow Steak yang berada di daerah Bangbarung membuat
restoran ini masuk ke dalam persaingan yang kompetitif. Lokasi ini juga seringkali
menjadi tempat kuliner bagi pengunjung yang berdomisili di luar Bogor maupun
masyarakat Kota Bogor. Sepanjang daerah Bangbarung ini terdapat lebih dari
sepuluh restoran dengan berbagai keunikan produknya tersendiri. Restoranrestoran tersebut dapat menjadi pesaing Happy Cow Steak, baik restoran yang
sudah terlebih dahulu berdiri dan memiliki pangsa pasar yang besar, maupun
restoran baru yang memiliki potensi. Walaupun restoran-restoran tersebut tidak
sejenis dengan restoran Happy Cow Steak, keberadaan restoran-restoran tersebut
tetap saja mempengaruhi penjualan restoran Happy Cow Steak. Konsumen saat ini
memiliki kecenderungan untuk “mencoba hal yang baru”, memungkinkan restoran
bersaing terhadap restoran lainnya yang tidak sejenis. Daftar restoran yang berada
di daerah Bangbarung Raya dapat dilihat pada Tabel 4.
4
Tabel 4 Daftar restoran yang berada di daerah Bangbarung Raya
No Nama Restoran
No Nama Restoran
1 Bebek Goreng H. Slamet
10 Bakso Boboho
2 Bakso Seuseupan
11 Sop Duren Lodaya
3 Ayam Geprek Istimewa
12 Happy Cow Steak
3 Bakso Sehat Bakso Atom
13 Ranin Cofee
5 Burganni
14 Imah Nini
6 P@lsoe
15 Kedai Kalam
7 Batagor Ikhsan
16 Restoran Palapa
8 Bebek Ireng Suroboyo
17 Resto Lumbung Rempah
9 Imah Yoguhrt
18 Soto Santan Bang Ali
Kendala lain yang dihadapi oleh Restoran Happy Cow Steak adalah target
penjualan per bulan yang masih belum tercapai. Pemilik restoran mengatakan
bahwa target penjualan restoran adalah Rp150 000 000 per bulannya. Target ini
ditetapkan berdasarkan kapasitas kursi yang dapat menampung konsumen dalam
sehari. Kapasitas kursi yang dapat menampung konsumen tersebut dihitung
berdasarkan jumlah kursi yang tersedia di restoran, baik di ruangan indoor maupun
outdoor, dengan asumsi bahwa konsumen yang berkunjung padat dan tidak
memerlukan jeda yang lama antara konsumen yang pergi dan konsumen yang
datang. Namun, semenjak restoran ini didirikan hingga saat ini, target penjualan
tersebut belum pernah tercapai.
Target dan Penjualan Restoran Happy Cow Steak
160000000
140000000
120000000
100000000
Rupiah 80000000
60000000
40000000
20000000
0
Penjualan
Target
Gambar1 Target dan penjualan Restoran Happy Cow Steak 2013
Berdasarkan Gambar 1 dapat terlihat bahwa realisasi penjualan restoran
Happy Cow Steak dalam rentang waktu enam bulan terakhir masih berada jauh di
5
bawah target penjualan yang ditetapkan oleh pemilik. Terdapat kesenjangaan atau
gap antara realisasi penjualan dengan target yang ditetapkan. Adanya gap tersebut
menunjukkan ketidakmampuan restoran Happy Cow Steak dalam mengatasi
tantangan persaingan yang ada sehingga target penjualan yang telah ditetapkan
tidak tercapai.
Restoran Happy Cow Steak juga menerima keluhan dari para
konsumennya. Pemilik mengatakan bahwa pihaknya menerima beberapa keluhan
dari konsumen restoran Happy Cow Steak baik secara eksplisit maupun implisit.
Beberapa konsumen mengutarakan keluhannya secara langsung kepada pihak
restoran, sementara beberapa lainnya menunjukkan keluhan dari sikapnya. Agar
keluhan tersebut dapat diutarakan dengan baik, pihak restoran mengeluarkan
angket kritik dan saran pada pertengahan tahun 2012. Hasil angket tersebut
menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mengeluhkan sirkulasi udara
restoran yang kurang baik karena asap yang masuk ke dalam restoran
menimbulkan hawa panas.
Adanya kendala-kendala tersebut membuat pihak manajemen Happy Cow
Steakperlu menganalisis perilaku konsumennya, agar dapat merumuskan strategi
berdasarkan karaktersitik konsumen, memahami proses keputusan pembelian
konsumen, dan mengetahui kebutuhan konsumensehingga dapat meningkatkan
kepuasan konsumen. Adapun implementasinya dengan cara memaksimalkan
kinerja restoran dengan memperbaiki maupun mempertahankan kinerja yang telah
ada. Riset mengenai perilaku konsumen yang berkaitan dengan Happy Cow Steak
belum pernah dilakukan sebelumnya, oleh karenanya penelitian ingin
memfokuskan kepada analisis karakteristik konsumen, proses pengambilan
keputusan pembelian konsumen, serta analisis tingkat kepuasan konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Happy Cow Steak?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Happy Cow
Steak?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap menu steak di Happy Cow
Steak?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan,
tujuandari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Happy Cow Steak.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Happy Cow
Steak.
3. Menganalisis tingkat kepuasaan konsumenterhadap menu steak diHappy Cow
Steak.
6
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan manfaa bagi
pihak terkati, diantaranya:
1. Bagi Restoran Happy Cow Steak , diharapkan dapat memberikan masukan dan
sumbangan pemikiran yang berguna kepada pihak Happy Cow Steak agar
dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam memperbaiki masalah
yang berkaitan dengan perusahaan dan usaha meningkatkan kepuasan
pelanggan yang nantinya diharapkan akan meningkatan volume penjualan.
2. Bagi peneliti,diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan dan wawasan
khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan sebagai pelatihan dalam
menerapkan serta mengaplikasikan ilmu (akademis) di dunia kerja.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini yaitu menganalisis karakteristik konsumen,
proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, serta
tingkat kepuasan Happy Cow Steak. Objek yang diteliti hanya mencakup menu
steak yang tersedia di Happy Cow Steak serta kinerja pelayanan dan fasilitas yang
diberikan oleh Happy Cow Steak kepada konsumennya. Data yang diambil
merupakan hasil kuesioner yang diambil pada bulan Desember 2013 hingga awal
bulan Januari 2014.
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka terhadap penelitian terdahulu dilakukan sebagai bahan
referensi serta acuan untuk penelitian yang akan dijalankan sekaligus bahan
perbandingan terhadap penelitian yang akan dilakukan agar mengetahui apa saja
permasalahan yang belum diangkat. Adanya tinjauan pustaka terhadap penelitian
terdahulu dapat mencegah terjadinya duplikasi topik penelitian di lokasi yang
sama, sehingga penelitian ini dapat mengaji permasalahan yang berbeda dari
penelitian sebelumnya.
Kepuasan Konsumen Restoran
Hasil dari penelitian Gunawan (2013) dalam penelitiannya yang
menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Restoran GadoGado Boplo Kelapa Gading di Jakarta Utara, menyatakan bahwa kelima dimensi
kualitas pelayanan memiliki hubungan yang berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen di Restoran Gado-Gado Boplo. Selain itu kepuasan konsumen
juga memiliki hubungan yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas
konsumen Restoran Gado-Gado Boplo. Dimensi reliability merupakan dimensi
dengan nilai koefisien terbesar yaitu sebesar 69%, yang artinya dimensi tersebut
memberikan pengaruh yang palng besar dalam membentuk kepuasan konsumen.
Hasil analisis Setiyaningrum (2010) dengan variabel moderating,
menunjukkan bahwa hasil analisis uji F Hitung sebesar 29.019 dengan tingkat
7
probabilitas 0.000 (signifikansi). Probabilitas yang didapatkan jauh lebih kecil
dibandingkan dengan 0.05 maka dapat dikatakan bahwa kepuasan, switching cost,
dan moderat secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hasil
uji T test menunjukkan bahwa dari ketiga variabel yang dimasukkan dalam regresi,
variabel kepuasan dan switching cost memberikan pengaruh secara signifikan
terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai koefisien parameter 1.854 dengan
tingkat signifikansi 0.003 pada kepuasan pelanggan dan nilai koefisien parameter
sebesar 0.817 dengan tingkat signifikansi 0.014 pada switching cost. Variabel
moderat yang merupakan interaksi antara kepuasan pelanggan dengan switching
cost ternyata tidak signifikan karena memiliki tingkat signifikansi diatas 0.05.
artinya variabel switching cost bukan merupakan variabel moderating sehingga H0
diterima dan H1 ditolak.
Fadhila (2010) dalam penelitiannya mengenai analisis kepuasan dan
loyalitas konsumen terhadap menu Pancake di Pantasteiik Restaurant Botani
Square beserta implikasinya terhadap alternatif buatan pemasaran, mendapatkan
hasil berdasarkan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI)
sebesar 78,82 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti secara umum
indeks kepuasan konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square berada pada
kriteria “puas”. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis
(IPA) atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut kuadran I (aroma pancake,
kesigapan pramusaji, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam
merespon keluhan pelanggan.
Fitriani (2012), pada penelitiannya yang menganalisis tentang tingkat
kepuasan konsumen terhadap Restoran Ikan Bakar dalam Bambu "Karimata" di
Sentul, Bogor, menyatakan hasil penelitiannya berdasarkan hasil perhitungan
kepuasan konsumen Restoran Karimata dapat diketahui nilai Customer
Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 77 persen yang dapat dikategorikan puas
karena nilai tersebut berkisar antara 0,66-0,80. Hasil analisis tingkat kepentingan
dan kinerja menunjukkan masih terdapat atribut-atribut yang perlu diperhatikan
diantaranya kemudahan menjangkau lokasi dan promosi untuk meningkatkan
kepuasan serta loyalitas konsumen.
Karakteristik Umum Konsumen Restoran
Gunawan (2013), menyatakan bahwa karakteristik umum konsumen yang
berkunjung ke Restoran Gado-Gado Baplo mayoritas berjenis kelamin perempuan,
bersuku Jawa, berusia 25-35 tahun, dan sudah menikah. Sebagian besar konsumen
berdomisili di Jakarta, berpendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai
swata, dengan pendapatan per bulan sebesar Rp5 000 001- Rp10 000 000. Pada
penelitian Fitriani (2012) karakteristik responden yang paling banyak berkunjung
yaitu responden berjenis kelamin laki-laki, usia responden rata-rata 31-40 tahun,
berdasarkan tempat tinggal paling banyak responden yang berdomisili di Jakarta,
status pernikahan rata-rata sudah menikah, tingkat pendidikan responden yang
paling banyak adalah sarjana strata satu, jenis pekerjaan responden yang paling
banyak adalah pegawai swasta, pendapatan per bulan responden yang paling
banyak yaitu diatas Rp5 000 000 dan tingkat pengeluaran per bulan responden
yang paling banyak yaitu Rp4 000 001- Rp5 000 000.
8
Karakteristik responden Setiyaningrum (2010) terdiri dari 79 responden
pria dan 71 responden wanita. Usia rata-rata responden adalah 19.5 tahun.
Mayoritas uang saku atau pendapatan per bulan responden rata-rata adalah kurang
dari Rp1 999 999. Ditinjau dari tingkat pengeluaran per bulan, mayoritas
responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp1 999 999.
Dilihat dari penyedia operator seluluer prabayar yang digunakan, 18 responden
menggunakan Telkomsel; 76 responden menggunakan Indosat dan sebanyak 56
responden menggunakan Excelcomindo.
Metode dan Alat Penelitian
Pada metode pengambilan sampel, baik Gunawan (2013), Fitriani (2012),
Setiyaningrum (2010), maupun Fadhila (2010) menggunakan metode pengambilan
sampel yang sama yaitu menggunakan non probability sampling. Gunawan (2013)
menggunakan convenience sampling karena terjadi bagian tertentu yang secara
sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi, sedangkan
Fitriani (2012) menggunakan convenience sampling didasarkan pada kondisi dan
lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi
yang ada, sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan
peneliti dalam pengambilan sampel. Setiyanigrum (2010) merupakan satu-satunya
yang menggunakan purposive sampling sebagai teknik penetuan.
Alat analisis yang digunakan oleh Fitriani (2012), serta Fadhila (2010)
menggunakan alat analisis deskriptif yang digunakan untuk melihat karakteristik
pengunjung, proses keputusan pembelian, dan tingkat loyalitas konsumen.
Gunawan (2013) menggunakan analisis deskirptif serta Structural Equation
Model (SEM). SEM digunakan untuk melihat faktor-faktor yang mempengaruhi
dan menjadi pembentuk kepuasan konsumen dan pengaruhnya terhadap loyalitas
konsumen. Pada penelitian Setiyaningrum (2010), alat analisis yang digunakan
adalah regresi linear berganda untuk menguji hipotesis 1 dan 2, sedangkan untuk
menguji hipotesis 3 dan 4 digunakan alat analisis regresi denga variabel
moderating yaitu dengan uji interaksi.
Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian terdahulu berbedabeda. Gunawan (2013) menggunakan responden sebanyak 130 orang. Jumlah
tersebut sesuai dengan persyaratan minimum atas alat analisis yang digunakan,
yaitu SEM. Menurut Firdaus dan Farid (2008), persyaratan jumlah responden
yang digunakan untuk alat analisis SEM sebaiknya antata 100-200, dengan tujuan
agar dapat menggambarkan keadaan kepuasan dan loyalitas konsumen yang
sebenarnya. Fadhila (2010) menggunakan sampel sebanyak 60 orang. Penentuan
jumlah sampel tersebut didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan
data di lokasi penelitian. Pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran normal
yakni diatas sampel minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau
tidak menyebar normal. Setiyaningrum (2010) menggunakan sebanyak 160 orang
dimana sampel tersebut diambil dari populasi mahasiswa Fakultas Ekonomi
Unika Atma Jaya yang menggunakan operator prabayar Telkomsel, Indosat, dan
Excelcomindo dalam tiga bulan terakhir, sedangkan Fitriani (2012), menggunakan
sebanyak 30 responden sebagai sampel.
9
Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya
Terdapat beberapa perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian
ini. Pada penelitian Gunawan (2013), alat analisis yang digunakan adalah
Structural Equation Model (SEM) sedangkan Setiyaningrum (2010) menggunakan
alat analisis regresi linear. Fitriani (2012) dan Fadhila (2010) menggunakan alat
analisis deskriptif
untuk menganalisis karakteristik konsumen, keputusan
pembelian konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen; serta Customer Service
Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk menganalisis
tingkat kepuasan konsumen. Pada penelitian ini peneliti menggunakan alat analisis
Customer Service Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk
menganalisis kepuasan konsumen serta analisis deskriptif untuk menganalisis
karakteristik konsumen dan keputusan pembelian konsumen. Perbedaan lainnya
adalah peneliti tidak melakukan penelitian terhadap tingkat loyalitas konsumen.
Kemudian jumlah responden yang ditentukan oleh peneliti yaitu dengan
menggunakan rumus slovin, adalah sebanyak 90 responden. Perbedaan yang paling
mendasar pada penelitian Gunawan (2013), Fitriani (2012), Kurdiana (2012), serta
Setiyaningrum (2010) dengan peneliti terletak pada waktu serta lokasi penelitian.
Penilitian terdahulu juga memiliki persamaan dengan penelitian yang saat ini
dilakukan oleh peneliti, yaitu menggunakan non-probability sampling sebagai
metode penarikan sampel dengan menggunakan teknik convinience sampling.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Restoran
Kotler dan Keller (1997) mengemukakan bahwa usaha restoran termasuk
pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran yang dalam
pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa. Usaha restoran merupakan
suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk
dan jasa. Atmodjo, dalam Restoran dan Segala Permasalahannya (2010),
mengatakan bahwa estoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi
secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua
tamunya, baik berupa makanan maupun minuman.
Pengertian Konsumen
Definisi konsumen menurut Undang-Undang Perlindungan Konsumen
(UUPK) adalah setiap orang yang memakai barang dan atau jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Pengertian konsumen
menurut Philip Khotler (1999) dalam Sunyoto (2013) adalah semua individu dan
rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi
pribadi.
10
Perilaku Konsumen
Enge et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan
produk maupun jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini. Kotler dan Amstrong (1999) mengemukakan bahwa perilaku
konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun
rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. The American
Marketing Association dalam Sunyoto (2013) mendefinisikan perilaku konsumen
yaitu sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka.
Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor
kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus
diperhitungkan.
FAKTOR SOSIAL:
Kelompok referensi
Keluarga
Peran dan Status
Faktor Pribadi:
Umur dan tahapan
dalam siklus hidup
Pekerjaan
Keadaan ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian dan
konsep diri
Keputusan
Pembelian:
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Faktor Kebudayaan:
Kebudayaan
Sub-Budaya
(Nasonalisme, Agama, Ras,
Geografis)
Kelas Sosial
Gambar 2 Bagan keputusan pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (1997)
Faktor Psikologis:
Motivasi
Persepsi
Proses belajar
Kepercayaan dan
Sikap
11
1. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Kebudayaan yang ada di dalam masyarakat akan
mempengaruhi karakteristik dan perilaku masyarakat tersebut. Adanya
perbedaan kebudayaan di setiap negara ini membuat perilaku dan karakteristik
konsumen di setiap negara pun berbeda-beda. Memahami kebudayaan pasar
yang akan dituju menjadi kunci kesuksesan dari pemasaran. Setiap kebudayaan
terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat
jenis: Kelompok nasionalisme, keagamaan, ras, serta area geografis. Faktor
kebudayaan yang terakhir yaitu kelas sosial. Kelas sosial adalah kelompokkelompok yang realtif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat,
yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial yang pertama adalah kelompok referensi. Kelompok ini
merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Diantaranya adalah kelompok
primer, kelompok sekunder, kelompok aspirasi. Kelompok primer adalah
kelompok yang memiliki interaksi yang cukup berkesinambungan seperti
teman, keluarga, dan lainnya. Kelompok sekunder adalah kelompok yang
memiliki interaksi yang kurang berkesinambungan, dan kelompok aspirasi
adalah kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya. Faktor yang kedua
adalah faktor keluarga. Faktor keluarga dibagi menjadi dua yaitu keluarga
orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi merupakan orangtua
seseorang, sementara keluarga prokreasi adalah pasangan hidup anak-anak
seseorang. Faktor ketiga adalah peran dan status. Peran dan status seseorang
dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian seseorang.
Seseorang dengan status sosial yang tinggi di masyarakat akan berpikir dua kali
dalam pembelian produk dari kelas menengah ke bawah, walaupun dia
menyukainya, karena hal tersebut akan berpengaruh terhadap status sosialnya.
Seseorang dengan kelas sosial tinggi akan lebih memilih membeli produk yang
berkali-kali lipat lebih mahal demi menjaga status sosialnya di mata
masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi pertama yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan
pembelian adalah umur dan tahapan dalam siklus umur. Konsumsi seseorang
berbeda-beda dapat disebabkan oleh perbedaan umur yang akan menghasilkan
kebutuhan yang berbeda. Faktor yang kedua adalah pekerjaan. Faktor yang
ketiga adalah keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari
pendapatan yang dibelanjakannya, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk
meminjam, serta sikap terhadap mengeluarkan (yang berlawanan dari
menabung). Faktor keempat adalah gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup
seseorang di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat
seseorang. Faktor yang kelima adalah Kepribadian dan Konsep Diri, dimana
karakteristik psikologi yang berbeda dari setiap orang yang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
12
4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis yang pertama adalah motivasi. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenik, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik
yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan
untuk diakui, ketuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima. Selain itu,
faktor yang kedua adalah faktor persepsi. Persepsi didefinisikan sebagai proses
diaman seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Ada tiga proses
persepsi, yaitu: perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, serta
mengingat kembali yang selektif. Kemudian faktor yang ketiga adalah proses
belajar. Proses belajar timbul dari pengalaman pembelian pada periode
sebelumnya sehingga mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian
pada periode selanjutnya. Faktor yang terakhir adalah kepercayaan dan sikap.
Faktor-faktor yang telah disebutkan diatas dapat mempengaruhi proses
pengambilan keputusan pembelian seseorang. Proses pembelian yang spesifik
menurut Kotler dan Keller (1997) terdiri dari urutan kejadian yaitu mengenali
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku
pasca pembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Masalah merupakan hasil dari adanya perbedaan antara keadaan yang
diinginkan konsumen dan keadaan yang sebenarnya dihadapi. Konsumen
termotivasi untuk mengatasi perbedaan tersebut dan karena itu mereka
melakukan proses pembelian.
2. Pencarian Informasi
Pada saat konsumen merasakan adanya masalah, dan kemudian mereka
mengenali masalah tersebut sebagai kebutuhan mereka yang belum terpenuhi,
maka langkah yang akan dilakukan adalah mencari informasi tentang produk
dan layanan yang dapat memecahkan kebutuhan tersebut. Konsumen
melakukan pencarian informasi baik secara internal (memori) maupun
eksternal. Proses psikologi yang relevan internal berhubungan dengan
pencarian informasi adalah persepsi.
3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen membandingkan merek dan produk yang
dipertimbangkan dalam memenuhi kebutuhan mereka. Model multiatribut
menjelaskan bagaimana sikap konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif
pada berbagai atributdan sejumlah strategi yang dapat digunakan untuk
mempengaruhi sikap, dan cara konsumen menerapkan kriteria untuk membuat
keputusan.
4. Pembelian
Setelah alternatif dievaluasi, konsumen siap untuk membuat keputusan
pembelian. Kadang-kadang niat pembelian tidak emngakibatkan pembelian
aktual. Proses internal psikologis yang relevan dengan tahap pembelian ini
adalah integrasi.
5. Pasca Pembelian
Tahap pasca pembelian merupakan proses evaluasi terhadap pembelian
yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen membandingkan kinerja produk
dengan harapan mereka. Apabila produk memenuhi harapan konsumen, maka
13
mereka akan bereaksi positif f danakan melakukan pembelian berulang mapun
mengajak konsumen baru. Namun apabila kinerja tidak memenuhi harapan,
maka konsumen akan bereaksi negatif.
Kepuasan Konsumen
Kotler dan Amstrong (1999) mengatakan bahwa kepuasan konsumen
merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja
produk yang ia rasakan dengan harapannya. Oliver (Peter dan Olson, 1996) dalam
Sumarwan (2002) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah rangkuman
kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan tidak
cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk mengenai
pengalaman pengkonsumsian. Menurutnya, kepuasan akan mendorong konsumen
untuk membeli dan mengkonsumsi ulang suatu produk. Sebaliknya, perasaan tidak
puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali
dan menghentikan konsumsi suatu produk.
Kepuasan juga merupakan hasil yang diperoleh dari evaluasi setelah
melakukan pembelian dan mengkonsumsi suatu barang dan jasa (Engel et al,
1994). Hasan (2013) menyatakan bahwa konsep kepuasan konsumen merupakan
keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya, harapan yang diingingkan
pelanggan dan kenyataan yang diterima oleh pelanggan itu sendiri. Produk dan
jasa yang diterima oleh pelanggan dapat menjadi acuan untuk menentukan baikburuknya produk dan jasa berikutnya. Hal ini dapat dijelaskan secara lebih rinci
pada Gambar 3.
Produk
Perusahaan
Harapan terhadap
kualitas produk
Kepuasan
/
Ketidakpuasan
Evaluasi kinerja
atribut produk
Pemakaian
Produk
Respon kognitif: kesesuaian /
ketidakseusaian
Respon
Emosional
Gambar 3 Model kepuasan – ketidakpuasan konsumen
Sumber: Hasan (2013)
Pada gambar 3 menujukkan model kepuasan-ketidakpuasan konsumen.
Ketika akan konsumen membeli produk dari perusahaan, mereka memiliki harapan
tersendiri akan kualitas produk tersebut. Sebelum melakukan pemakaian produk,
14
konsumen terlebih dahulu mengevaluasi kinerja atribut-atribut produk. Setelah
melakukan pemakaian produk, konsumen akan merespon produk secara kognitif,
yaitu apakah sesuai maupun tidak sesuai dengan harapannya yang akan muncul
sebagai respon emosional. Respon emosional ini akan menghasilkan rasa puas atau
tidak puas terhadap kinerja. Respon ini kemudian akan berpengaruh terhadap
produk perusahaan. Berbagai dampak yang mungkin terjadi dari hasil proses di
atas adalah:
1. Kinerja produk sangat tidak baik, artinya kinerja produk sangat jauh dari apa
yang diharapkan oleh konsumen. Konsumen yang merasa sangat tidak puas
akan memberitahukan kepada orang-orang komentar negatif, mengenai kinerja
produk yang sangat tidak memuaskan. Tidak hanya itu, konsumen sanggup
memberikan rekomendasi negatifnya kepada media cetak maupun elektronik.
2. Kinerja produk kurang baik, konsumen merasa kurang puas, dan menilai
bahwa produk tidak pantas sebagai alternatif yang mampu memenuhi
kebutuhannya. Akibatnya konsumen melarang orang lain, maupun koleganya
untuk membeli produk yang bersangkutan.
3. Kinerja produk cukup baik atau biasa saja, berarti kinerja masih berada di
bawah harapan konsumen. Akibatnya konsumen memilih sikap apatis
mengenai kinerja produk.
4. Kinerja produk baik, artinya konsumen merasa puas. Reaksi konsumen biasa
saja. Umumnya tidak bercerita kepasa orang lain (silence) tentang kinerja yang
dirasakannya.
5. Kinerja produk sangat baik, artinya kinerja produk melebihi harapan
konsumen, sehingga konsumen merasa sangat puas. Konsumen akan dengan
senang hati menceritakan kepuasannya kepada orang lain, dan memberikan
rekomendasi postif. Kondisi ini yang akan mendorong dan memperkuat niat
untuk melakukan pembelian ulang, penambahan konsumen baru, dan lainnya.
Bauran Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta
kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untu memperoleh
profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak pada bidang industri jasa
maupun non-jasa. Kotler dan Keller (1997) mengemukakan definisi bauran
pemasaran sebagai sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh
pemasaran yang dapat digunakan oelh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut Zeithaml dan Bitner (2001) dalam
Hurriyati (2005), konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari product, price,
place dan promotion, namun, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas yaitu dengan menambahkan people, physical evidence, dan process.
Hurriyati (2005) menjabarkan bauran pemasaran sebagai berikut:
1. Product (Produk)
Produk jasa menurut Kotler dan Keller (1997) merupakan segala sesuatu
yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan pasar yang bersangkutan. Produk adalah sekumpulan nilai kepuasan
yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan
manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
15
2. Price(Harga)
Harga merupakan atribut produk atau jasa yang dinyatakan dengan uang
(Schiffman-Kanuk, 2008). Penetuan harga merupakan titik kritis dalam bauran
pemasaran karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha atau bisnis.
Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penetuan
nilai/manfaatyang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan
penting dalam gambaran suatu kualitas produk maupun jasa. Strategi
penentuan tarif dalam suatu perusahaan dapat menggunakan penentuan tarif
premium pada saat permintaan tertinggi dan tarif diskon pada saat permintaan
turun.
3. Place (Lokasi)
Lokasi pada produk industri manufaktur diartikan sebagai saluran
distribusi. Sedangkan untuk industri jasa lokasi diartikan sebagai tempat
pelayanan jasa. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh
perusahaan mengenai dimana operasi dan staffnya akan ditempatkan, yang
paling penting dari lokasi adalah tipe-tipe interaksi yang terlibat. Lokasi sangat
berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk berkunjung dan berbelanja,
sehingga seorang pengusaha akan selalu berusaha mencari lokasi strategis yang
mudah dilihat dan dijangkau oleh konsumen (Sumarwan, 2002).
4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen tidak
mengetahui keberadaan produk tersebut dan tidak yakin bahwa produk tersebut
akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada
hakikatnya menurut Buchari Alma (2000), promosi suatu bentuk komunikasi
pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusahamenyebarkan
informasi, membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
5. People (Orang)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) orang adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi
persepsi pembeli. Elemen-elemennya adalah pegawai perusahaan, konsumen
dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan
karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan
mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan
penyampaian jasa.
6. Physical Evidence (Sarana Fisik)
Zeithaml dan Bitner (2000) berpendapat bahwa sarana fisik merupakan
suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk
mebeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang
termasuk di dalam saran fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini
bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang
lainnya yang disatukan dengan servis yang diberikan seperti tiket, sampul,
label, dan lainnya.
7. Process (Proses)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) proses adalah semua prosedur aktual,
mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
16
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan
dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumennya.
Kerangka Operasional
Pertumbuhan ekonomi Kota Bogor menunjukkan adanya tren yang
meningkat setiap tahunnya. Peningkatan tersebut terlihat melalui data PDRB Kota
Bogor. Badan Pusat Statistik Kota Bogor mencatat bahwa, sektor perdagangan,
restoran, dan hotel menyumbang bagian terbesar pada peningkatan PDRB Kota
Bogor. Pendapatan mempengaruhi konsumsi masyarakat. Hal ini terbukti daengan
adanya peningkatan PDRB Kota Bogor terutama pada sektor perdagangan,
restoran, dan hotel, terjadi peningkatan pula pada jumlah restoran yang berada di
Kota Bogor. Di tengah peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor, restoran
berjenis kontinental mengalami perkembangan yang stagnan bahkan menurun.
Happy Cow Steak merupakan salah satu restoran berjenis kontinental yang
berada di Kota Bogor. Restoran ini digolongkan sebagai restoran berjenis
kontinental karena restoran ini menyajikan menu western dengan steak sebagai
menu utamanya. Restoran ini berlokasi di Jalan Bangbarung Raya No. 63.
Bangbarung merupakan daerah di Kota Bogor yang terkenal sebagai salah satu
area wisata kuliner. Pada daerah ini terdapat lebih dari sepuluh restoran dengan
jarak antar restoran yang berdekatan, sehingga menciptakan lingkungan persaingan
yang kompetitif.
Hal utama yang perlu diperhatikan untuk mempertahankan eksistensi pada
persaingan yang kompetitif adalah menjaga kepuasan konsumen. Restoran Happy
Cow Steak harus melakukan evaluasi terhadap kinerjanya untuk memenuhi
kepuasan konsumen, sehingga dapat menarik konsumen baru untuk berkunjung
maupun mempertahankan konsumen yang telah ada. Oleh karena itu, pihak
restoran perlu menganalisis perilaku konsumennya. Hasil analisis ini dapat dipakai
sebagai landasan untuk merumuskan strategi pemasaran Restoran Happpy Cow
Steak. Langkah awal dalam penelitian ini adalah menganalisis karakteristik
konsumen Happy Cow Steak. Konsumen diklasifikan ke dalam kelompok usia,
domisili, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan terakhir, pendapatan per
bulan, dan pekerjaannya menggunakan analisis deskriptif. Langkah selanjutnya
adalah menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang juga
menggunakan alat analisis deskriptif dengan menganalisis tahap pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, e