Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan Restoran Happy Cow Steak.

 
 

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP
LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN
RESTORAN HAPPY COW STEAK

AYUMI FITRIANI GUNAWAN

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

 
 

 
 

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Pengaruh Bauran
Pemasaran terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan Restoran di Happy
Cow Steak adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2015
Ayumi Fitriani Gunawan
NIM H35114042

 
 

i 
 

RINGKASAN
AYUMI FITRIANI GUNAWAN. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap
Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan Restoran Happy Cow Steak. Dibimbing
oleh RITA NURMALINA dan WAHYU BUDI PRIATNA.
Perkembangan industri restoran yang begitu cepat di Kota Bogor,
menciptakan tingkat kompetisi yang semakin ketat. Ketika tingkat kompetisi yang
tinggi telah tercipta, pemeliharaan pelanggan menjadi dasar penting untuk
memperoleh keunggulan kompetitif atas kompetitor. Sebagai restoran yang
terletak di area wisata kuliner dengan intensitas persaingan yang tinggi, Restoran
Happy Cow Steak perlu meningkatkan retensi pelanggan yang dimiliki dengan
cara menumbuhkan dan meningkatkan loyalitas dalam diri pelanggan mereka.
Evaluasi terhadap kinerja bauran pemasaran (7P) restoran akan meningkatkan
kepuasan pelanggan yang selanjutnya berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas
pelanggan.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh kinerja dimensi dalam
bauran pemasaran terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, menganalisis
tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta menganalisisi implikasi manajerial
yang dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow
Steak. Penelitian dilakukan di Restoran Happy Cow Steak yang berada di Jalan
Bangbarung Raya No. 63, Bogor Utara, Jawa Barat. Metode analisis yang

digunakan untuk melihat pengaruh dimensi bauran pemasaran terhadap kepuasan
dan loyalitas pelanggan adalah Structural Equation Modelling (SEM). Untuk
menganalisis tingkat kepuasan pelanggan, penelitian ini menggunakan metode
Structural Equation Modelling (SEM) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Sedangkan untuk menganalisis tingkat loyalitas pelanggan, menggunakan metode
analisis Structural Equation Modelling (SEM) dan Customer Loyalty Index (CLI).
Hasil analisis menunjukkan bahwa dari ketujuh dimensi bauran
pemasaran, hanya enam dimensi yang memiliki pengaruh terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak. Keenam dimensi bauran
pemasaran tersebut adalah product, price, process, people, place, dan physical
evidence. Dimensi product memiliki pengaruh terbesar terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak. Di sisi lain, dimensi promotion
tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan
Restoran Happy Cow Steak. Tingkat kepuasan pelanggan Restoran Happy Cow
Steaktermasuk ke dalam kategori ‘puas’ dengan nilai CSI sebesar 75.95 %,
sedangkan tingkat loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak termasuk ke
dalam kategori ‘loyal’ dengan nilai CLI sebesar 77.91%. Implikasi manajerial
dilakukan terhadap indikator yang memiliki besar pengaruh tertinggi dengan nilai
CSI (%) terendah pada masing-masing dimensi. Implikasi manajerial untuk
Restoran Happy Cow Steak pada penelitian ini berfokus pada peningkatan kinerja

dari tanggapan terhadap keluhan pelanggan, keragaman menu, proporsi penyajian
steak, kecepatan dalam penyajian, tampilan penyajian steak, dan variasi ukran
steak.
Kata kunci: bauran pemasaran, Happy Cow Steak kepuasan pelanggan, loyalitas
pelanggan, SEM

ii

SUMMARY
AYUMI FITRIANI GUNAWAN. The Affect of Marketing Mix on Customer
Loyalty through Customer Satisfaction at Happy Cow Steak Restaurant.
Supervised by RITA NURMALINA and WAHYU BUDI PRIATNA.
The rapid development of the restaurant industry in Bogor city creates a
level of intense competition between the restaurants. When the high level of
competition has been created, customer maintenance becomes an important basis
to gain a competitive advantage over the competitors. As the restaurant where
located in culinary tourism area with high competition intensity, Happy Cow
Steak Restaurant need to improve their customer retention by growing and
improving the loyalty within the customer. The performance evaluation of the
existing marketing mix will improve their customer satisfaction which further

affects their customer loyalty.
The aim of this study are analyze which dimension of marketing mix that
affect customer satisfaction and loyalty, analyze the index of customer satisfaction
and loyalty, and analyze the managerial implication that can increase the
satisfaction and loyalty of Happy Cow Steak’s customer. The location of this
research is at Happy Cow Steak Restaurant on Jl. Bangbarung Raya No. 63, North
Bogor, Bogor, and West Java. The method used to analyze the affect of marketing
mix toward customer satisfaction and loyalty is Structural Equation Modeling
(SEM). Henceforward, customer satisfaction is analyze by Structural Equation
Modeling (SEM) and Customer Satisfaction Index (CSI) methods, meanwhile
customer loyalty is analyze by Structural Equation Modeling (SEM) and
Customer Loyalty Index (CLI) methods.
The result shows that only six from seven dimension of marketing mix that
affect customer satisfaction and loyalty, there are product, price, process, people,
place, and physical evidence. Product has the most significant affect on customer
satisfaction and loyalty among the entire marketing mix dimension. On the other
hand, promotion has no significant affect on customer satisfaction and loyalty.
Based on the results, the customer satisfaction index is categorized as satisfied
which the value of index is 75.95%, and the customer loyalty index is categorized
as loyal which the value of index is 77.91%. The managerial implications are

made against on indicators that have the highest influence to satisfaction, but have
the lowest value of CSI (%). The managerial implication in this study are focusing
on improvement performances of the diversity of the menu, responsiveness of
customer’s complain, serving proportions, serving time, plating, and steak size.

Keywords: customer loyalty, customer satisfaction, Happy Cow Steak, marketing
mix, SEM

iii 
 

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2015
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB.
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

iv

v 
 

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP
LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN
RESTORAN HAPPY COW STEAK

AYUMI FITRIANI GUNAWAN

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Agribisnis

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR
2015

vi

Penguji Luar Komisi

: Dr Ir Burhanuddin, MM

Penguji Wakil Program Studi : Dr Ir Heny Kuswanti Suwarsinah, MEc

viii

ix 
 

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak Januari 2015 ini adalah perilaku

konsumen yang dianalisis menggunakan structural equation modelling (SEM),
dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas melalui Kepuasan
Pelanggan di Restoran Happy Cow Steak.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS dan Dr
Ir Wahyu Budi Priatna, MSi selaku dosen pembimbing, yang telah membimbing
dan memberikan arahan dalam penulisan tesis, serta kepada Dr Ir Burhanuddin,
MM dan Dr Ir Heny Kuswanti Suwarsinah, MEc, selaku dosen penguji pada
ujian tesis. Penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Irfan selaku pemilik
Restoran Happy Cow Steak yang telah mengizinkan dan membantu penelitian
beserta seluruh karyawan Restoran Happy Cow Steak yang telah banyak
membantu sehingga penelitian ini dapat berjalan dengan lancar. Ungkapan terima
kasih juga penulis ucapkan kepada papa (Dr Ir Andi Gunawan, MScAgr) dan
mama (Yanti Ningsih, SPd), atas doa, dukungan, dan kasih sayang yang tak hentihentinya diberikan setiap saat kepada penulis. Terakhir, penulis mengucapkan
terima kasih kepada sahabat-sahabat Sabila Mumtaz K, Silviasari, Anisa, Ina
Walia F, M. Satriadi, Sandy Septian K, Sri Yulianti, peserta Fastrack Angkatan 2
dan keluarga besar MSA 4, atas dukungan, doa, dan kasih sayangnya selama ini.
Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak sebagai
sumber informasi dan ilmu.

Bogor, September 2015

Ayumi Fitriani Gunawan

x

DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
2 TINJAUAN PUSTAKA
3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
4 METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
5 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Gambaran umum Restoran Happy Cow Steak
Operasional Restoran Happy Cow Steak
Sumberdaya Manusia Restoran Happy Cow Steak
Struktur Organisasi Restoran Happy Cow Steak
Bauran Pemasaran Restoran Happy Cow Steak
6 HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Demografi Pelanggan Restoran Happy Cow Steak
Dimensi dalam Bauran Pemasaran yang Mempengaruhi Kepuasan
dan Loyalitas Pelanggan Restoran Happy Cow Steak
Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran
7 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP

x
xi
xiii
xiii
1
1
3
5
5
5
8
8
16
18
18
19
19
20
21
29
29
30
30
31
32
36
36
40
62
65
73
73
73
74
114

xi 
 

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

17
18
19
20
21
22
23
24
25

Penjabaran notasi diagram
Identifikasi variabel teramati terhadap tujuh variabel laten
Kriteria nilai customer satisfaction index
Kriteria nilai customer loyalty index
Sebaran responden berdasarkan domisili
Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin
Sebaran responden berdasarkan status pernikahan
Sebaran responden berdasarkan usia
Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan formal
terakhir
Sebaran responden berdasarkan pekerjaan
Sebaran responden berdasarkan penerimaan
Hasil estimasi pada analisis Structural Equation
Modelling (SEM)
Hasil uji kecocokan model dan data
Hubungan antara loading factor, koefisien konstruk, dan
besar pengaruh
Nilai koefisien konstruk dan t-hitung pada bauran
pemasaran
Nilai koefisein konstruk dan t-hitung variabel laten
endogen kepuasan pelanggan terhadap variabel laten
endogen loyalitas pelanggan
Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
produk (product)
Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
harga (price)
Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
proses (process)
Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
orang (people)
Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
tempat (place)
Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
bukti fisik (physical evidence)
Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
promosi (promotion)
Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
laten endogen kepuasan pelanggan
Nilai loading factor dan t-hitung pada indikator variabel
laten endogen loyalitas pelanggan

22
26
28
29
36
37
37
38
39
39
40
42
43
47
51

53
54
55
56
57
58
59
60
61
62

xii

26
27
28

Hasil perhitungan indeks kepuasan pelanggan Restoran Happy
Cow Steak
Hasil perhitungan indeks loyalitas pelanggan Restoran Happy
Cow Steak
Ringkasan implikasi manajerial

63
65
72

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7

Target dan realisasi penjualan Restoran Happy Cow Steak
Sikap pelanggan terhadap kepuasan dan ketidakpuasan
Kerangka operasional penelitian Pengaruh Bauran Pemasaran
terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Happy Cow Steak
Measurement model SEM Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap
Loyalitas Pelanggan Restoran Happy Cow Steak
Struktur organisasi Restoran Happy Cow Steak
Hasil analisis uji-t pada model SEM Pengaruh Bauran Pemasaran
terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Happy Cos Steak
Hasil estimasi standardized loading factor pada model SEM
Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran
Happy Cos Steak

4
12
18
27
32
44

46

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3

Daftar menu beserta harga produk Restoran Happy Cow Steak
Hasil perhitungan uji validitas dan reliabilitas kuesioner
Hasil perhitungan pada Structural Equation Modelling (SEM)

81
82
87

1 
 

1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Industri restoran merupakan salah satu sektor bisnis yang menguntungkan
dan memiliki peluang yang besar di Kota Bogor. Peluang tersebut dapat terlihat
melalui kontribusi restoran terhadap PDRB yang mengalami peningkatan setiap
tahunnya. Badan Pusat Statistik (2014) mencatat peningkatan pertumbuhan PDRB
sektor restoran di Kota Bogor pada tahun 2010 hingga tahun 2013 secara berturutturut yaitu Rp5 147 429 000 000, Rp5 675 588 000 000, Rp6 276 208 000 000,
dan Rp6 894 842 000 000. Adanya peningkatan tersebut menunjukkan bahwa
industri ini mengalami pertumbuhan yang positif. Konsumsi masyarakat Kota
Bogor terhadap produk makanan juga meningkat pada tahun 2010 hingga tahun
2013, yaitu secara berturut-turut sebesar 36.69, 44.62, 45.76, dan 46.49 persen
dibandingkan dengan produk non-makanan (BPS 2014). Badan Pusat Statistik
(2014) menyatakan bahwa adanya peningkatan konsumsi produk makanan
dikarenakan meningkatnya permintaan masyarakat Kota Bogor terhadap produk
makanan jadi. Adanya peluang-peluang tersebut mendorong pelaku usaha untuk
memasuki industri ini, sehingga mengakibatkan jumlah restoran yang terus
bertambah. Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2009 hingga
2013 cukup tinggi, yaitu sebesar 58.62 persen (BPS 2014). Perkembangan industri
restoran yang begitu cepat menciptakan tingkat kompetisi yang lebih tinggi.
Ketika tingkat kompetisi yang tinggi telah tercipta, maka pemeliharaan pelanggan
menjadi dasar penting untuk memperoleh keunggulan kompetitif atas kompetitor,
karena pelanggan merupakan komponen utama dalam keberlangsungan bisnis
suatu restoran.
Adanya tingkat kompetisi yang tinggi juga menyebabkan pelanggan
memiliki kecenderungan untuk bersikap variety seeking, yaitu dimana pelanggan
tertarik untuk mencoba sesuatu hal yang baru dan berbeda terhadap produk yang
ditawarkan oleh pesaing maupun karena merasa jenuh dengan produk yang
dikonsumsi saat ini (Peter & Olson 1999; Raab et al. 2008). Pihak manajemen
restoran perlu mempertahankan pelanggan yang dimilikinya agar tidak berpindah
terhadap restoran pesaing. Pada tingkat kompetisi yang tinggi mempertahankan
pelanggan yang sudah ada jauh lebih menguntungkan dibandingkan dengan
berkutat menarik pelanggan baru (Peter & Olson 1999; Kanagal 2009). Raphel et
al. (2007) menjabarkan untuk menarik pelanggan baru pihak restoran
membutuhkan biaya dan waktu lima kali lipat lebih besar dibandingkan
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, sedangkan pelanggan yang sudah
ada memberikan keuntungan yang lebih besar dibandingkan pelanggan baru.
Untuk mempertahankan agar pelanggan yang dimiliki tidak berpindah
kepada restoran pesaing, maka pihak manajemen restoran perlu membentuk
hambatan untuk pindah (switching barrier). Hambatan pindah mengacu kepada
tingkat kesulitan maupun rintangan bagi pelanggan untuk meninggalkan restoran
lama ke restoran baru ketika pelanggan tidak puas terhadap kinerja restoran lama
maupun ketika adanya daya tarik dari restoran baru. Semakin tinggi hambatan
pindah yang diciptakan oleh pihak manajemen restoran, semakin sulit pula
pelanggan tersebut berpindah ke merek/restoran lain. Salah satu bentuk hambatan

2

pindah adalah dengan membentuk atau menumbuhkan loyalitas dalam diri
pelanggan (Kotler & Keller 1997; Rahadian 2006; Chang & Chang 2010).
Loyalitas merupakan komitmen yang bersifat sukarela, yang dapat terjadi
ketika seorang pelanggan setia terhadap suatu restoran, bahkan ketika mereka
memiliki kesempatan untuk dapat bepindah sewaktu-waktu. Meningkatnya
loyalitas pelanggan akan meningkatkan retensi pelanggan suatu restoran
(Schiffman & Kanuk 1997; Rai & Srivastava 2014). Semakin baik retensi
pelanggan yang dilakukan oleh pihak manajemen restoran, semakin besar jumlah
pelanggan yang dimiliki, semakin besar pula laba yang akan diperoleh. Pelanggan
yang loyal memiliki keunggulan dan memberikan manfaat terhadap pertumbuhan
laba bagi restoran, hal ini dikarenakan pendapatan mereka secara khusus akan
meningkat dan mereka akan membelanjakan lebih seiring dengan pergantian
tahun, keluarga mereka bertumbuh lebih besar dan mereka menceritakan tentang
restoran terhadap kerabatnya (Raphel et al. 2007). Pelanggan yang loyal
memberikan perusahaan sumber pendapatan yang konsisten bahkan mengalami
peningkatan, baik yang berasal dari peningkatan jumlah pembelian pelanggan
lama maupun adanya pembelian dari pelanggan baru, dan disaat yang sama
mengurangi biaya promosi perusahaan sehingga meningkatkan profitabilitas.
Loyalitas dapat dibentuk oleh adanya kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan
yang dipengaruhi oleh kinerja bauran pemasaran yang prima dari pihak restoran.
Kepuasan merupakan hasil dari evaluasi pasca pembelian yang
menentukan apakah seseorang akan melakukan pembelian ulang atau tidak
(Parasuraman 1985). Kepuasan pelanggan dapat tercapai ketika kebutuhan,
keinginan, dan harapan pelanggan terpenuhi melalui produk/jasa yang
dikonsumsi. Apabila kondisi tersebut terpenuhi, maka kepuasan yang dirasakan
oleh pelanggan akan mendorong untuk melakukan pembelian secara berulang
sehingga dapat menciptakan loyalitas terhadap restoran dan komitmen terhadap
pembelian produk/jasa. Kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi oleh beberapa
faktor salah satunya adalah kinerja bauran pemasaran perusahaan yang baik.
Bauran pemasaran memainkan peranan yang penting untuk
mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Kesan pertama pelanggan
ketika melakukan pembelian perdana akan berpengaruh terhadap pembelian
selanjutnya, karena pelanggan dapat menilai tingkat kepuasan mereka setelah
melakukan konsumsi. Kinerja bauran pemasaran yang rendah akan menimbulkan
ketidakpuasan bagi pelanggan. Hal ini tidak hanya berpengaruh terhadap
pelanggan yang mengkonsumsi produk restoran secara langsung tetapi juga
berdampak terhadap calon pelanggan restoran. Pelanggan yang merasa kecewa
akan melakukan rekomendasi negatif paling sedikit kepada 15 orang lainnya
(Lupiyuoadi & Hamdani 2006). Sebaliknya, bauran pemasaran yang memuaskan
pelanggan akan berpotensi menciptakan pelanggan yang melakukan pembelian
ulang yang pada akhirnya akan membentuk suatu hubungan yang lebih
berkelanjutan dan berjangka panjang. Oleh karenanya penting bagi perusahaan
membangun kinerja bauran pemasaran yang prima agar dapat berdampak positif
kepada evaluasi pasca pembelian sehingga mempengaruhi pelanggan untuk
melakukan pembelian kembali.
Kota Bogor memiliki beberapa wilayah yang terkenal sebagai area wisata
kuliner. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2013) menjelaskan bahwa
area wisata kuliner adalah suatu area pada daerah tertentu yang memiliki berbagai

3 
 

macam fasilitas pelayanan dan aktivitas kuliner yang dibangun untuk tujuan
rekreasi. Salah satunya adalah daerah Bangbarung Raya. Pada daerah ini terdapat
lebih dari sepuluh restoran di sepanjang jalan utama dengan jarak antar restoran
yang berdekatan (Gunawan 2014). Restoran Happy Cow Steak merupakan salah
satu restoran yang terletak di area wisata kuliner Bangbarung Raya. Restoran ini
merupakan restoran berjenis kontinental yang menawarkan berbagai macam menu
western dengan steak sebagai menu utamanya. Restoran ini memiliki keunikkan
apabila dibandingkan dengan restoran steak kenamaan lainnya, yaitu
menggunakan daging lokal pada steak nya. Sebagian besar restoran steak lebih
memilih menggunakan daging sapi impor dibandingkan dengan daging sapi lokal.
Hal ini dikarenakan daging sapi impor memiliki kualitas yang sudah
terstandarisasi untuk steak. Restoran Happy Cow Steak memiliki komitmen
tersendiri dalam menjalankan usahanya, yaitu menyajikan suatu hidangan western
namun menggunakan bahan baku lokal dalam penyajiannya, terutama pada
dagingnya, dengan cita rasa yang tidak kalah enak dengan restoran steak lainnya
yang menggunakan bahan baku impor.
Berlokasi pada daerah yang memiliki tingkat kompetisi yang tinggi,
pelanggan Restoran Happy Cow Steak memiliki kecenderungan untuk bersikap
variety seeking. Selain harus berkompetisi dengan restoran yang sejenis, restoran
ini juga harus berkompetisi dengan restoran yang berbeda jenis. Penting bagi
pihak restoran untuk mempertahankan pelanggan yang dimiliki agar tidak
berpindah kepada restoran pesaing.
Rumusan Masalah
Restoran Happy Cow Steak memiliki target penjualan sebagai indikator
keberhasilan usaha. Target penjualan ini ditetapkan berdasarkan kapasitas restoran
dalam menampung pelanggan mereka, baik pada ruangan indoor maupun pada
ruangan outdoor restoran, sehingga target penjualan yang ditetapkan di sepanjang
tahun 2014 adalah sebesar 100 juta per bulan. Namun, adanya tingkat kompetisi
yang tinggi menyebabkan Restoran Happy Cow Steak mengalami kesulitan dalam
mencapai target penjualan yang telah ditetapkan. Gambar 1 menunjukkan terdapat
kesenjangan antara target penjualan yang telah ditetapkan dengan realisasi
penjualan Restoran Happy Cow Steak selama enam bulan terakhir pada tahun
2014.
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang industri restoran, manajemen
Restoran Happy Cow Steak perlu memahami pentingnya pelanggan bagi
keberlangsungan bisnis mereka. Dalam menjalankan bisnis, pihak manajemen
perlu berorientasi kepada pelanggan, agar dapat bertahan dari tingkat persaingan
yang kompetitif dan dapat meningkatkan penjualan sehingga dapat mencapai
target yang telah ditetapkan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh pihak
Restoran Happy Cow Steak adalah menumbuhkan loyalitas dalam diri pelanggan
mereka. Pelanggan yang loyal merupakan aset terbesar perusahaan karena mereka
akan melakukan kunjungan kembali, membeli lebih banyak, dan
merekomendasikan restoran terhadap orang lain tanpa adanya tambahan biaya
promosi. Menumbuhkan loyalitas dalam diri pelanggan tidak hanya
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, akan tetapi membuka peluang untuk

4

menarik calon pelanggan baru. Hal tersebut dapat mempengaruhi peningkatan
penjualan restoran sehingga meningkatkan profitabilitas restoran.

Target dan Realisasi Penjualan
120000000
100000000
80000000

Rupiah 

60000000
40000000
20000000
0
Juli

Penjualan

Agustus

September

Oktober

November

Desember

Target

Gambar 1 Target dan realisasi penjualan Restoran Happy Cow Steak
Sumber: Laporan keuangan Restoran Happy Cow Steak

Pihak restoran perlu berfokus mengenai faktor apa saja yang
mempengaruhi loyalitas dan bagaimana memperbaiki atau meningkatkan faktorfaktor yang mempengaruhi loyalitas tersebut. Pada pembentukannya, loyalitas
dapat dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan pelanggan yang dipengaruhi oleh
kinerja bauran pemasaran perusahaan yang prima. Dimensi dalam bauran
pemasaran mempengaruhi loyalitas secara tidak langsung melalui kepuasan
pelanggan. Kinerja restoran yang prima terhadap bauran pemasaran dapat
memberikan pengalaman mengkonsumsi yang positif bagi pelanggan, apabila
persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual restoran terhadap bauran pemasaran
lebih tinggi dari apa yang diharapkan oleh pelanggan. Pelanggan yang memiliki
pengalaman mengkonsumsi yang positif akan menyimpan ingatan tersebut dalam
memori mereka. Apabila pelanggan sewaktu-waktu merasakan kembali kebutuhan
untuk mengkonsumsi produk tersebut, maka pelanggan akan mengingat restoran
yang memberikan pengalaman mengkonsumsi yang positif bagi dirinya, dan
melakukan pembelian ulang pada restoran yang memberikannya kepuasan
tersebut.
Terkait dengan penjabaran yang telah diuraikan, adapun rumusan masalah
yang akan dibahas pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh antara kinerja bauran pemasaran terhadap kepuasan
dan loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak?
2. Bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow
Steak?
3. Apa saja implikasi manajerial yang dapat diberikan untuk meningkatkan
kepuasan dan loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak?

5 
 

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh kinerja bauran pemasaran terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak.
2. Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow
Steak.
3. Menganalisis implikasi manajerial yang dapat meningkatkan kepuasan dan
loyalitas pelanggan Restoran Happy Cow Steak.
Ruang Lingkup
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis pengaruh antara bauran
pemasaran terhadap loyalitas pelanggan di Restoran Happy Cow Steak dengan
kepuasan pelanggan yang berperan sebagai intervening variabel antara bauran
pemasaran yang mempengaruhi loyalitas secara tidak langsung. Penelitian ini juga
meneliti mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan serta implikasi
manajerial bauran pemasaran yang dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas
pelanggan Restoran Happy Cow Steak. Penelitian ini menggunakan data primer
yang diambil pada awal tahun 2014. Responden yang diteliti merupakan
pelanggan Restoran Happy Cow Steak, yang telah melakukan pembelian lebih dari
dua kali dalam kurun waktu tiga bulan terakhir. Penelitian ini sinergis dengan
penelitian sebelumnya yang berjudul “Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen
Terhadap Menu Steak di Restoran Happy Cow Steak Bogor, Jawa Barat”.

2 TINJAUAN PUSTAKA
Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan didefiniskan sebagai evaluasi pasca konsumsi yang
terfokus pada produk atau jasa tertentu dimana hasil dari evaluasi tersebut
didapatkan melalui perbandingan antara ekpestasi prapembelian dengan persepsi
kinerja saat dan setelah mengkonsumsi (Gunderson et al. 1996; Wibawa et al.
2014; Oghojafor et al. 2014). Mencapai tingkat tertinggi kepuasan pelanggan
merupakan tujuan besar yang dihadapi setiap perusahaan. Pelanggan yang puas
terhadap suatu produk akan memegang komitmen mereka dan kembali lagi untuk
membeli secara konsisten dimasa mendatang dan memberikan rekomedasi bagi
para calon pelanggan lainnya (Ryu & Han 2011; Kamaruddin et al. 2012; Muala
& Qurneh 2012). Muala & Qurneh (2012) juga menyatakan bahwa dengan adanya
kepuasan pelanggan perusahaan dapat memiliki pertambahan pangsa pasar di atas
normal. Hal ini menjadikan kepuasan pelanggan sebagai variabel penting bagi
suatu bisnis untuk terus berkelanjutan. Perusahaan berupaya untuk memberikan
kinerja yang terbaik bagi pelanggan agar apa yang diharapkan oleh pelanggan
sesuai dengan kenyataan sehingga akan membentuk pengalaman konsumsi yang
positif (Djati & Darmawan 2005).

6

Kepuasan pelanggan dapat diukur dengan menilai kinerja yang dilakukan
oleh pihak terstoran (Ihtiyar et al. 2013). Kinerja pelayanan suatu perusahaan
dapat diukur melalui kualitas layanan dengan menggunakan determinan Service
Quality atau biasa disebut sebagai SERVQUAL (Parasuraman et al. 1985;
Boulding et al. 1993), Service Performance atau SERVPERF (Boulding et al.
1993; Shafiq et al. 2013), maupun DINESCAPE yang mengukur kinerja
pelayanan dengan memasukan determinan physical environment di dalamnya
(Ryu & Han 2011). Pada perusahaan yang menawarkan produk dan jasa sekaligus,
kinerja juga dapat diukur dengan menggunakan bauran pemasaran (Semuel 2006;
Cengiz & Yayla 2007; Li & Green 2011; Arokiasamy 2012; Muala & Qurneh
2012). Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Pada
umumnya, bauran pemasaran memiliki empat prinsip dasar atau disebut juga
bauran produk yang terdiri dari 4P, yaitu product, place, price, dan promotion.
Bauran pemasaran memiliki perluasan yang dengan menambahkan 3P lainnya ke
dalam bauran produk, yaitu process, people, dan physical evidence. Dengan
menggunakan bauran pemasaran, pelanggan dapat mengevaluasi kinerja restoran
secara keseluruhan baik dari segi kualitas produk, kualitas pelayanan, maupun
harga yang ditawarkan.
Kinerja bauran pemasaran yang dilakukan dengan baik oleh pihak
perusahaan, dapat menimbulkan kepuasan dalam diri pelanggan. Bloemer dan
Odekerken-Schroder (2002) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah hasil
dari bauran pemasaran yang sukses menciptakan nilai kompetitif bagi pelanggan.
Hassan (2008) menggambarkan bauran pemasaran sebagai fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan
nilai kepada pelanggan agar pihak perusahaan dapat membangun hubungan
dengan pelanggannya dalam jangka panjang sehingga akan memberikan
keuntungan secara mutualisme baik bagi pelanggan maupun bagi perusahaan
beserta para stakeholder-nya.
Pada penelitian terdahulu, dimensi bauran pemasaran yang memiliki
pengaruh yang kuat terhadap kepuasan pelanggan berbeda-beda baik itu product
(Bloemer & Odekerken-Schroder 2002; Cengiz & Yayla 2007; Muala &
Qurneh2012; Rahmati et al. 2013; Oghojafor et al. 2014), price (Aminu & Hartini
2008; Muala & Qurneh2012; Rahmati et al. 2013; Oghojafor et al. 2014; Pyeong
et al. 2014), place (Aminu & Hartini 2008; Muala & Qurneh 2012; Rahmati et al.
2013), promotion (Cengiz & Yayla 2007; Dmour et al. 2013; Rahmati et al. 2013;
Oghojafor et al. 2014; Pyeong et al. 2014), people (Muala & Qurneh2012; Dmour
et al. 2013), process (Dmour et al. 2013), maupun physical evidence (Muala &
Qurneh2012; Dmour et al. 2013). Namun, secara keseluruhan terdapat hubungan
yang signifikan dan positif antara bauran pemasaran dengan kepuasan pelanggan
(Yelkur2000; Semuel 2006; Cengiz & Yayla2007; Aminu & Hartini 2008; Li &
Green 2011; Muala & Qurneh 2012; Budiarti et al. 2013; Oghojafor et al. 2014;
Wibawa et al. 2014). Artinya apabila kinerja perusahaan pada bauran pemasaran
ditingkatkan, maka akan berdampak terhadap peningkatan kepuasan pelanggan.

7 
 

Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas
Oghojafor et al. (2014) menyatakan bahwa ketika pelanggan puas mereka
cenderung memiliki perilaku yang menguntungkan dan tetap dengan penyedia
produk atau jasa saat ini, namun apabila mereka tidak puas, mereka akan
menunjukkan perilaku tidak menguntungkan dan cacat. Pengukuran terhadap
kepuasan pelanggan dapat mengestimasi tingkat pembelian di masa mendatang
dan tingkat peralihan pembelian (Chang & Chang 2010; Li & Green 2011).
Apabila tingkat kepuasan meningkat, tingkat pembelian di masa mendatang dapat
meningkat, sebaliknya tingkat peralihan pembelian kepada produk lain akan
menurun. Perusahaan yang fokus terhadap pencapaian tingkat kepuasan pelanggan
akan memiliki banyak manfaat, yakni mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap
harga, mencegah terjadinya perputaran pelanggan, mengurangi biaya opersional
yang meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah pengunjung, mengurangi
kegagalan biaya pemasaran, dan loyalitas pelanggan yang tinggi (Aryani &
Rosinta 2010). Pelanggan yang merasa puas terhadap produk suatu perusahan
akan berusaha menjaga hubungannya dengan perusahaan tersebut, mereka akan
melakukan pembelian ulang dan menjadi loyal.
Pelanggan yang loyal akan menguntungkan pihak perusahaan dari
berbagai aspek (Chang & Chang 2010). Aminu & Hartini (2008) berpendapat
bahwa kepuasan pelanggan yang mengarah kepada loyalitas akan berpengaruh
terhadap pembelian yang kontinu, kurang memperhatikan iklan pesaing dan pada
akhirnya meningkatkan pangsa pasar, profitabilitas serta retensi pelanggan.
Pelanggan yang loyal dapat terbentuk dari pengalaman kumulatif pelanggan
tersebut terhadap perusahaan dari waktu ke waktu dan tidak terbentuk secara
singkat (Cengiz & Yayla 2007). Oleh karenanya kepuasan pelanggan harus tetap
dijaga oleh perusahaan agar timbul perilaku loyalitas seiring berjalannya waktu.
Penelitian terdahulu menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan antara
kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan (Parasuraman et al. 1985; Caruana
2002; Yüksel & Yüksel 2003; Djati & Darmawan 2005; Cengiz & Yayla 2007;
Namkung & Jang 2007; Ravichandra et al. 2010; Voon 2010; Ryu & Han 2011;
Kamaruddin et al. 2012; Li & Green 2011; Jung & Yoon 2013; Ihtiyar et al. 2013;
Rahmati et al. 2013; Pyeong et al. 2014).
Kepuasan pelanggan juga dapat mengukur hubungan tidak langsung antara
bauran pemasaran dan loyalitas pelanggan (Muala & Qurneh 2012). Kepuasan
pelanggan dapat berperan sebagai variabel intervening positif antara bauran
pemasaran dan loyalitas pelanggan, dengan kata lain apabila perusahaan berusaha
untuk meningkatkan kinerja bauran pemasaran yang ditawarkan menjadi lebih
baik dengan harapan adanya peningkatan terhadap kepuasan pelanggan, maka hal
tersebut dapat membawa pelanggan pada suatu hubungan lebih lanjut yaitu
loyalitas (Semuel 2006). Bauran pemasaran memiliki hubungan yang lemah
dalam mempengaruhi loyalitas secara langsung (Cengiz & Yayla 2007; Budiarti et
al. 2013). Oleh karenanya kepuasan pelanggan digunakan sebagai variabel
intervening untuk melihat pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas secara
tidak langsung (Yelkur 2000; Djati & Darmawan 2005; Semuel 2006; Cengiz
&Yayla 2007; Muala & Qurneh 2012; Budiarti et al. 2013; Oghojafor et al. 2014;
Pyeong et al. 2014).

8

3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Teoritis
Definisi Pelanggan
Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kepada perusahaan untuk
memenuhi standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh terhadap
performa perusahaan (Nasution 2001). Setiawan (2011) menjelaskan bahwa
terdapat perbedaan antara konsumen dan pelanggan. Konsumen adalah individu
atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan produk/jasa yang
dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya (Kotler & Keller 1997),
sementara pelanggan adalah konsumen yang melakukan pembelian berulang
(Lupiyoadi & Hamdani 2006). Konsumen memiliki potensi untuk menjadi
pelanggan jika konsumen tersebut merasa mendapatkan keuntungan atau nilai
lebih dari produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dibandingkan dengan
perusahaan pesaing (Raphel et al. 2007).
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran mencakup setiap dan semua elemen yang berpotensi
memuaskan pelanggan dan dimana perusahaan memiliki beberapa tingkat kontrol
(Zeithaml & Bitner 2000). Kotler & Amstrong (1999) mendefinisikan bauran
pemasaran sebagai kumpulan alat pemasaran taktis yang dipadukan dengan
kondisi perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar
sasaran yang terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Menurut Kotler & Amstrong (1999),
konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari product, price, place dan
promotion, yang kemudian diperluas oleh Zeithaml & Bitner (2000) menjadi
pemasaran jasa dengan menambahkan 3P lainnya, yaitu, people, physical
evidence, dan process.
1. Product (Produk)
Produk menurut Kotler & Keller (1997) merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar
yang bersangkutan. Produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks.
Produk juga merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler & Amstrong 1999). Nilai sebuah
produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima
dari produk tersebut.
2. Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk, atau total nilai yang pelanggan pertukaran untuk manfaat
memiliki atau menggunakan produk atau jasa (Kotler & Amstrong 1999).
Penetuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena harga
menentukan pendapatan dari suatu usaha atau bisnis (Hurriyati 2005).
Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penetuan
nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan
penting dalam gambaran suatu kualitas produk maupun jasa. Strategi

9 
 

penentuan tarif dalam suatu perusahaan dapat menggunakan penentuan tarif
premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan
turun (Kotler & Amstrong 1999). Dalam memutuskan untuk melakukan
pembelian kembali, pelanggan juga menilai apakah uang yang mereka
keluarkan sesuai dengan nilai yang mereka dapatkan (Zeithaml & Bitner
2000)
3. Place (Tempat)
Tempat diartikan sebagai kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran (Kotler & Amstrong 1999). Lokasi berhubungan
dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan
staffnya akan ditempatkan. Penting bagi perusahaan menetukan lokasi dengan
memperhatikan tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan (Hurriyati
2005). Bisnis restoran memiliki tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi
penyedia jasa, sehingga penentuan letak lokasi menjadi sangat krusial. Pada
interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan pada usahanya,
perlu mempertimbangkan lokasi yang mendekati pelanggan. Hal ini
dikarenakan produk dan konsumsi yang terjadi pada waktu yang sama dan di
tempat yang sama, menyediakan semua informasi pelanggan, kompetisi, aksi
promosi, dan tugas pemasaran. Lokasi sangat berpengaruh terhadap keinginan
pelanggan untuk berkunjung dan berbelanja, sehingga seorang pelaku usaha
akan selalu berusaha mencari lokasi strategis yang mudah dilihat dan
dijangkau oleh pelanggan (Sumarwan 2002).
4. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila pelanggan tidak
mengetahui keberadaan produk tersebut dan tidak yakin bahwa produk
tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya. Promosi merupakan aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan
dalam menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk
membelinya (Kotler & Amstrong 1999). Promosi juga merupakan suatu
bentuk komunikasi pemasaran yang mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Hurriyati 2005).
Sebuah program komunikasi sangat penting dalam strategi pemasaran karena
memainkan tiga peran penting: memberikan informasi yang dibutuhkan dan
saran, membujuk target pelanggan tentang manfaat produk tertentu, dan
mendorong mereka untuk mengambil tindakan pada waktu tertentu (Lovelock
&Wright 2004).
5. People (Orang)
Menurut Zeithaml & Bitner (2000) orang adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi
persepsi pembeli. Faktor ini mengacu pada karyawan yang memproduksi dan
memberikan layanan. Pada suatu usaha, terdapat banyak layanan yang
melibatkan interaksi pribadi antara pelanggan dan karyawan. Karyawan dinilai
sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan dan
seringkali menghubungkan ciri-ciri pelayanan kepada perusahaan (Lovelock
&Wright 2004). Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian
karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi

10

pelanggan atau keberhasilan penyampaian jasa (Hurriyati 2005). Personil juga
dianggap sebagai elemen kunci dalam sebuah organisasi pelanggan (Kotler &
Amstrong 1999).
6. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Zeithaml & Bitner (2000) berpendapat bahwa bukti fisik merupakan suatu
lingkungan yang dapat membentuk pelayanan bagi pelanggan melalui barang
fisik yang difasilitasi oleh penyedia jasa, atau dapat dikatakan sebagai hal
yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli
dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk
di dalam bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik,
peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang
disatukan dengan servis yang diberikan seperti cover, label, dan lainnya (Peter
& Olson 1999).
7. Process (Proses)
Menurut Zeithaml & Bitner (2000) proses adalah semua prosedur aktual,
mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan
dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggannya. Laju proses serta keterampilan penyedia layanan jelas
dibutuhkan untuk membentuk dasar darinya kepuasan pembelian. Pihak
manajemen perlu menjamin ketersediaan dan konsistensi kualitas.
Kepuasan Pelanggan
Schiffman & Kanuk (2007) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan persepsi individu dari kinerja produk atau pelayanan dalam
hubungannya dengan harapan (ekpektasi) pelanggan itu sendiri dimana masingmasing individu akan memiliki ekspektasi berbeda-beda. Sedangkan menurut
Buttle (2004), kepuasan pelanggan adalah respons berupa perasaan puas yang
timbul karena pengalaman mengkonsumsi suatu produk atau layanan yang positif
yang timbul akibat adanya kinerja perusahaan yang baik. Hal tersebut karena
kepuasan pelanggan adalah respon yang menyenangkan sementara ketidakpuasan
pelanggan adalah respons yang tidak menyenangkan.
Seorang pelanggan akan memberikan nilai yang tinggi terhadap produk
atau jasa suatu perusahaan apabila dia merasa manfaat yang didapatkan lebih
besar dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan, serta produk atau jasa lain
dari pihak kompetitor tidak mampu memberikan manfaat yang lebih baik. Apabila
kinerja perusahaan lebih baik daripada apa yang diharapkan oleh pelanggan atau
minimal sama dengan yang diharapkan, maka pelanggan tersebut akan puas
(Kotler & Keller 1997). Apabila kinerja perusahaan berada dibawah harapan
pelanggan, maka pelanggan tersebut akan merasa tidak puas.
Ekspektasi pelanggan terhadap produk atau jasa suatu perusahaan
dipengaruhi oleh beberapa faktor (Raab et al. 2008), yaitu:
1. Personal Needs
Ekspektasi terhadap kinerja perusahaan tergantung kepada standar dari
masing-masing individu. Kebutuhan dan keinginan pelanggan ketika sedang
melakukan pembelian juga berpengaruh terhadap ekpektasi. Jika pada saat itu
kebutuhan dan keinginan pelanggan besar, harapan atau ekpektasi pelanggan
akan tinggi, begitu pula sebaliknya.

11 
 

2. Extent of Experience
Yaitu pengalaman seorang pelanggan ketika mengkonsumsi produk atau jasa
sebelumnya dari perusahaan tersebut maupun dari perusahaan-perusahaan
pesaing.
3. Direct Communication Regarding the Company’s Service
Ekspektasi juga dapat dipengaruhi dari adanya komunikasi langsung antara
pelanggan dan perusahaan. Komunikasi langsung tersebut dapat berupa iklan
dari perusahaan yang dapat mempengaruhi harapan pelanggan terhadap
produk/jasa dari perusahaan tersebut. Oleh karenanya dalam membuat iklan,
bagian penjualan hendaknya tidak membuat iklan yang berlebihan, karena
ekspektasi pelanggan menjadi tinggi sementara kinerja tidak sesuai dengan
apa yang diiklankan sehingga hal tersebut akan memicu ketidakpuasan
pelanggan.
4. Indirect Communication Regarding the Company’s Service
Yaitu ekspektasi yang dipengaruhi oleh komunikasi secara tidak langsung.
Komunikasi secara tidak langsung tersebut dipengaruhi oleh word of mouth
yang berupa deskripsi mengenai kualitas produk/jasa suatu perusahaan dari
keluarga, teman, maupun kerabat pelanggan. Hal ini jelas mempengaruhi
ekspektasi pelanggan terutama pada produk-produk yang dirasakan berisiko
tinggi.
Pada setiap pilihan hasil evaluasi pasca pembelian, baik hasil berupa
kepuasan maupun ketidakpuasan, pelanggan memiliki reaksi tersendiri terhadap
perusahaan. Reaksi tersebut dapat berpengaruh positif maupun negatif atau
bahkan tidak ada respons sama sekali dari pelanggan tersebut. Gambar 2
menunjukkan reaksi pelanggan terhadap kepuasan dan ketidakpuasan. Raab et al.
(2008) menyatakan bahwa pelanggan yang merasa tidak puas akan melakukan
suatu tindakan untuk mencerminkan ketidakpuasannya terhadap kinerja
perusahaan. Beberapa tindakan yang akan dilakukan oleh pelanggan tersebut
adalah (Raab et al. 2008):
1. Penolakan
Pelanggan memiliki pilihan untuk merubah merek atau produk yang
digunakan, atau dapat sepenuhnya melepaskan produk tersebut. Sebagai
contoh, pelanggan dapat merubah bisnis, apabila pelanggan tidak puas
terhadap pelayanan perusahaan di cabang A, pelanggan dapat berpindah pada
cabang B perusahaan. Contoh lainnya pelanggan ingin merubah produk,
apabila pelanggan tidak puas dengan penerbangan kelas ekonomi dari suatu
maskapai penerbangan, pelanggan dapat mencoba kelas eksekutif dari
maskapai penerbangan yang sama. Pada puncaknya apabila pelanggan tidak
puas dengan kualitas pelayanan secara keseluruhan, maka pelanggan dapat
berganti merek, yaitu berpindah kepada perusahaan pesaing.
2. Rekomendasi Negatif
Rekomendasi negatif yang terlontar dari seorang pelanggan merupakan wujud
ketidakpuasan yang dirasakan. Rekomendasi negatif dari seorang pelanggan
sangat berbahaya bagi perusahaan, karena pelanggan akan melakukan
rekomendasi negatif kepada kerabat, teman serta keluarga mereka lima kali
lebih banyak dibandingkan rekomendasi positif. Rekomendasi negatif juga

12

memiliki kekuatan sepuluh kali lebih efektif dibandingkan dengan
rekomendasi positif.
3. Keluhan
Keluhan merupakan tindakan pelanggan secara langsung kepada pihak
perusahaan. Pelanggan yang merasa tidak puas akan pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan, akan langsung mengutarkan ketidakpuasan mereka terhadap
pihak manajemen disertai kritik dan saran. Pihak perusahaan harus
memandang hal ini sebagai peluang untuk memperbaiki diri, karena keluhan
seorang pelanggan lebih baik dibandingkan pelanggan yang merasa tidak puas
dan tidak mengajukan keluhan namun secara tiba-tiba berpindah merek ke
perusahaan pesaing, atau pelanggan yang memberikan rekomendasi negatif
kepada calon pelanggan perusahaan.

Perbandingan antara
ekspektasi dan
persepsi kinerja
aktual

Kepuasan

Ketidakpuasan

Tidak ada
tindakan

Penolakan

Peralihan

Mengambil
tindakan

WOM
Negatif

Keluhan

Pembelian
Lini Produk

Komitmen
Pelanggan

Retensi
Harga

WOM
Positif

Gambar 2 Sikap pelanggan terhadap kepuasaan dan ketidakpuasan
Sumber: Raab et al. (2008)

Apabila hasil dari perbandingan antara persepsi kinerja perusahaan dan
harapan kinerja perusahaanmenghasilkan nilai persepsi yang lebih tinggi
dibandingkan harapan, maka akan menghasilkan kepuasan dalam diri pelanggan.
Pelanggan yang puas akan memungkinkan untuk melakukan tindakan sebagai
berikut:
1. Pembelian Lini Produk
Pelanggan yang puas akan membeli produk lain dari perusahaan yang sama
atau lini produk yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut. Pelanggan yang
telah puas merasa yakin terhadap kualitas setiap produk/jasa yang dikeluarkan
oleh perusahaan tersebut. Kepercayaan tersebut membuat pelanggan sanggup
untuk membeli lini produk perusahaan.

13 
 

2. Komitmen Pelanggan
Komitmen pelanggan menjelaskan mengenai tingkat kekonstanan/komitmen
pelanggan untuk mengggunakan produk/jasa yang dikeluarkan oleh suatu
perusahaan. Pelanggan memiliki ikatan yang khusus dengan perusahaan,
dimana tingkat kepuasan pelanggan mendasari ikatan tersebut.
3. Retensi Harga
Harga premium produk/jasa hanya dapat dikenakan perusahaan kepada
pelanggan yang merasa puas terhadap kinerja perusahaan saja. Pelanggan
yang merasa puas, rela membayar harga lebih mahal untuk mendapatkan
kualitas yang sesuai atau melebihi harapan mereka sehingga sensitivitas
pelanggan tersebut terhadap harga menjadi menurun. Sementara pelanggan
yang tidak puas, tidak akan mau membayar lebih bahkan mungkin tidak akan
melakukan pembelian ulang.
4. Rekomendasi Positif
Pelanggan yang merasa puas terhadap kinerja perusahaan akan
merekomendasikan perusahaan secara postif kepada keluarga, teman-teman
terdekat, bahkan kerabatnya. Pelanggan tersebut akan secara aktif
mempromosikan perusahaan dengan kekuatan word of mouth.
Sikap pelanggan terhadap perusahaan yang didasari oleh kepuasan tersebut
merupakan awal dari pembentukan loyalitas. Pelanggan yang berkomitmen untuk
melakukan pembelian kembali akan memicu untuk melakukan pembelian ulang
produk suatu perusahaan. Apabila dalam melakukan pembelian ulang kepuasan
pelanggan terjaga dan terus meningkat, maka akan tercipta loyalitas dalam diri
pelanggan terhadap perusahaan.
Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan istilah yang dapat menggambarkan kesetiaan dan
pengabdian kepada negara, cita-cita, perusahaan, maupun individu (Setiawan
2011). Dalam konteks bisnis, loyalitas menggambarkan kesediaan pelanggan
untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan
membeli dan menggunakan barang dan jasa secara berulang dan eksklusif, dan
secara sukarela merekomendasikan produk/jasa perusahaan kepada orang lain
(Lovelock & Wright. 2004). Selanjutnya menurut Griffin (2005), loyalitas
merupakan komitmen yang kuat dari konsumen untuk bersedia melakukan
pembelian ulang terhadap produk dan atau jasa yang disukai secara konsisten
dalam jangka panjang. Imbalan dari loyalitas pelanggan bersifat jangka panjang
dan kumulatif. Pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian dalam waktu
yang lama dan semakin meningkat.
Loyalitas merupakan pembelian ulang yang bersifat nonrandom, artinya
pelanggan telah mengetahui secara spesifik apa yang akan dibeli dan darimana
memperoleh produk/jasa tersebut. Jika seorang pelanggan melakukan pembeli