Bahan Kuliah Manajemen Pemasaran Copy

Bahan Kuliah Manajemen Pemasaran. Menurut Susanto dan Wijanarko(2004), dalam
menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuatmerupakan suatu pembeda yang
jelas, bernilai, dan berkesinambungan,menjadi ujung tombak bagi daya saing
perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran (p. 2). Keller (1993) juga
menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan
menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah
berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru
menjadi pengguna yang setia (p. 43).
Beberapa pengertian brand equity adalah:
1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan
atau pelanggan (p. 127).
2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchaseexerted by a
brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce
revenue” (p. 29).Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari
pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai
asset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that
knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p.
292).Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui

dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau
mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen
terhadap barang atau jasa yang dijual.
Singkatnya brand equity adalah aset dari brand itu sendiri yang menjadi poin penting
nilai sebuah produk bagi sebuah konsumen
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat
diukurberdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut
non-harga
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.

4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk
ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker,brand equity
dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:

a. Brand awareness
Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:
° Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untukmengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
merek tertentu.
° Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of abrand
and its differentiation from other brands in the field” (p. 29).Artinya brand
awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuahmerek dan
pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Jadi brand awareness
adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatubrand dan yang
menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brandlainnya.
Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)Merupakan tingkat yang paling
rendah dalam piramida kesadaran merek,dimana konsumen tidak menyadari
akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek. Tingkat minimal dari kesadaran merek.
Hal ini penting pada saat seorangpembeli memilih suatu merek pada saat
melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)Pengingatan kembali
terhadap merek didasarkan pada permintaanseseorang untuk menyebutkan

merek tertentu dalam suatu kelas produk.Hal ini diistilahkan dengan
pengingatan kembali tanpa bantuan, karenaberbeda dari tugas pengenalan,
responden tidak perlu dibantu untukmemunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa
diberi bantuanpengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama
merek,maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan
puncakpikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama
dariberbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa
jauhkonsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanyamerek apa saja
yang diingat.

2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merektersebut
termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merekke dalam
alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatumerek ketika
sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

Atribut Brand Awareness
David Aaker dalam bukunya managing Brand Equity

"Brand Awareness is the ability of a costumer potensial to recognize or recall
that a brand is a member of certain product category."
mendefinisikan Brand Awareeness sebagai kemampuan dari pelanggan
potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termsuk
dalam kategori produk tertentu
Brand Awareness sendiri memberikan value antara lain:
1.memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek
2.memperkenalkan merek
3.merupakan sinyal bagi bagi keberadaan komitmen dan substansi merek
4.membantu memilih kelompok merek untuk di pertimbangkan dengan
serius.
Berikut adalah tingkatan dari brand Awareenes
1.Unaware of brand:Tahapan ini pelanggan merasa ragu atau tidak yakin
apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum
2.Brand Regonition:Pada Tahap Ini pelangganmampu mengidentifikasi merek
yang disebutkan
3.Brand Recall:Pada Tahap ini pelanggan mampu mengingat merek tanpa di

berikan stimulus
4.Top Of Mind :Pada Tahap Ini pelanggan mengingat merek sebagai yang
pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk
tertentu
Contoh Brand Awarenees
1.Unaware Brand : Asepso menjadi merek sabun mandi yang tidak begitu di
kenal konsumen karena potitioning sabun tersebut sebagai antiseptic
2.Brand
Recognition:
Dove
disebutkan
oleh
konsumen
dengan
mengidentifikasi mereknya
3.Brand Recall:Lux disebut konsumen setelah adanya stimulus mengenai
merek tersebut

4.Top Of Mind : Lifebuoy menjadi merek yang favorit yang langsung di
sebutkan oleh konsumen pertama kali saat di Tanya tentang kategori produk

sabun mandi.
b. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
ataukeunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud
yangdiharapkan.
Atribute Perceived Quality
David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity mendefinisikan
Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa sehubunngan dengan tujuan yang
diinginkannya,dibandingingkan dengan altrernatif-alternatif yang lain

“Perceived Quality is the costumer perception of the overall quality or
superiority of a product or service with respect to its intended purpose
relative to alternative”
Perceived Quality memberikan banyak Value antara lain:
1. Memberi alasan bagi pelanggan untuk menggunakan produk barang atau
jasa,semakin baik persepsi pelanggan maka semakin tinggi potensi
pelanggan untuk menggunakan produk tersebut
2. Membedakan produk barang atau jasa dengan produk pesaing
3. Memberi celah untuk menetapkan harga premium atas produk barang

atau jasa
4. Menciptakan ketertarikan atas saluran distribusi untuk menyalurkan
produk barang atau jasa karena roduk di persepsikan dengan baik sehingga
akan lebih mudah mendistribusikan ke banyak pasar.
Contoh Indofood di persepsikan positif oleh pasar sebagai
perusahaan consumer good yang mengutamakan kualitas,sehingga
produk baru mereka yang dikeluarkan olehnya dengan mudah dapat
diterima oleh pasar.
c. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan.Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
pada banyakpengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Atribute Brand Association
David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity mendefinisikan brand
assotiation sebagai segala sesuatu yang berhubungan di memori pelanggan
terhadap suatu merek.

“Brand Association is anything linked in memory to a brand”
Brand Association memberikan banyak Value antara lain :

1.Memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi tentang merek
2.Mempengaruhin interpretasi pelanggan atas fakta mengenai merek
3.Membedakan Merek dari merek pesaing
4.memperkuat posisi merek di pasar
5.alasan pelanggan untuk menggunakan merek
6.Dasar untuk melakukan pelunasan merek
Contoh Asosiasi merek dengan atribut produk
1.Pepsodent whitening diasosiasikan dengan pasta gigi yang dapat
memutihkan gigi
2.sensodyne diasosiasikan dengan pasta gigi khusus gigi sensitive
3.Close Up Flavalicious diasosiakan dengan pasta gigi denga rasa permen
dan buah

d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah
merek.Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar
dibawah ini:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau samasekali tidak
tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengandemikian, merek
memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.Pada umumnya, jenis

konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merekatau disebut tipe konsumen
switcher atau price buyer (konsumen lebihmemperhatikan harga di dalam melakukan
pembelian).
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yangdigunakan,
atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidakterdapat dimensi
ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorongsuatu perubahan, terutama
apabila pergantian ke merek lain memerlukansuatu tambahan biaya. Para pembeli tipe
ini dapat disebut pembeli tipekebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan
(switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungandengan upaya untuk
melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok inibiasanya disebut dengan konsumen
loyal yang merasakan adanya suatupengorbanan apabila melakukan penggantian ke
merek lain. Para pembelitipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merektersebut.Pilihan
konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi,seperti simbol,

rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesankualitas yang tinggi. Para
pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek,karena terdapat perasaan emosional
dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelangganmempunyai suatu

kebanggaan
dalam menemukan atau menjadi penggunasuatu merek. Merek
tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai
ekspresi mengenai siapa pelanggansebenarnya(commited buyers).
Atribute Brand Loyalty
David Asker dalam bukunya managing Brand Equity mendefinisikan bahwa
brand loyalty adalah sebuahukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu
merek

“Brand Loyalty is a measure of the attachment that a costumer has to a
brand”
Tingkat ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek dapat terbagi dalam
empat tingkat yaitu:
1.Switchers/Price sensitive
Pada Tingkat Ini pelanggan tidak loyal kepada merek atau belum memiliki
brand Equity yang kuat
2.Satisfied/Habitual Buyer
Pada Tingkat Ini pelanggan merasa puas terhadap produk atau setidaknya
tidak merasa tidak puas terhadap produk perusahaan.
3.Satisfied buyer with Swtihcing cost

Pada Tingkat ini pelanggan merasa puas terhadap produk mereka yang harus
mengeluarkan biaya tertentu apabila ingin berpindah merek.
4.Comitted Buyer
Pada Tingkat ini poelanggan memilki rasa bangga menggunakan produk
yang di tawarkan oleh sebuah perusahaan.
Contoh Tingkatan Brand Loyalty
1. Switchers/Price sensitive
Untuk produk rumah,bagi segmen menengah kebawah harga sangat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian
2. Satisfied/Habitual Buyer
Konsumen yang terbiasa makan permen rasa mint cenderung memilih
permen apa saja asal memiliki rasa mint,biasanya pada tingkatan ini
konsumen memilih produk yang fast moving ciri lainnya ditandai dengan
diferensiasi yang kecil
3. Satisfied buyer with Swtihcing cost
Penumpang pesawat kelas bisnis merasa lebih puas meski harganya lebih
mahal disbanding kelas ekonomi karena adanya benefit lebih yang mereka
dapatkan

4.Comitted Buyer
Pelanggan pda tingkatan ini sangat tidak terpengaruh dengan penawaran
tinggi dari pesaing.pengguna motor Harley davidson merupakan contoh
dimana mereka rela membeli segala sesuatu yang berhubungan dengan
merek tersebut meski dengan harga yang cukup mahal.

1.

2.
3.
4.

e. Atribute other assets
Element brand equity yang akan dibahas selanjutnya adalah other
asset.other asset memiliki bagian sebagai berikut:
Keunggulan bersaing dapat menjadi asset atau suatu merek semakin
kuat.keunggulan bersaing suatu merek maka brand equity dapat meningkat
karena pasar akan mengapresiasikan secara positif terhadap keunggulan
tersebut.
Paten dari suatu merek dapat di jadikan asset perusahaan karena dapat
menunjukan kualitas dan kredibilats produk sehingga brand equity akan
tinggi.
Merek dagang dapat menunjukan bahwa merek suatu produk memiliki nilai
jual yang tinggi sehingga brand equity produk bisa tinggi
Hubungan dengan Chanel akam membantu suatu merek karena channel
secara tidak langsung akan melakukan branding terhadap produk,semakin
baik hubungan perusahaan dengan channel maka semakin tinggi pula usaha
channel melakukan branding terhadap produk.
Contoh Other Asset
1.Keunggulan bersaing
Bali memiliki keunggulan bersaing yang lengkap mulai dari keanekaragaman
daya tarik alam,social budaya masyarakat yang masih kental,juga daya tarik
buatan yang menarik bagi wisatawan,saat ini bali memiliki branding garapan
dari kearifan local menuju harapan global,dimana harapan pemerintah dan
masyrakat bali adalah menjadikan bali sebagai tujuan wisata yang di terima
oleh masyakat Indonesia dan internasional.
2.Paten
Pfizer mematenkan Viagra yang emmilki kandungan slidenafil sitrat karena
dapat menyembuhkan penyakit hipertensi dan agina pectoris(kardovaskuller
ishchemi.
3.Merek Dagang
Pada tahun 2005 coca cola dinobatkan menjadi merek dagang terkenal di
dunia untuk tahun keempat secarat berturut-turut oleh perusahaan
konsultan interbrand dengan nilai 67.5 milliar dollar amerika.sebelum
mendapatkan paten sudah ada minuman lain di amerika serikat,namun
setelah mendapatkan paten coca cola menjadiminuman utama yang di jual
di soda fountain took minuman rinagn es krim dan sebagainya bahkan
beberapa pasar sudah mengaitkan coca cola dengan sejarah amerika.
4.Hubungan dengan Channel

PT perusahaan dagang dan industry Panamas yang 99% sahamnya dimilki
HM Sampoerna di gandeng oleh Philip morris untuk menjadi distributor
eksklusif selama sepuluh tahun.selain itu HM Sampoerna juga memiliki anak
perusahaan PT Agasam yang mengelola sejumlah restoran atau café dan
took merchandise dengan label “It’s a Store”saat ini took yang beridi sejak
tahun 2003 itu sudah memilki delapan anak cabang yang tersebar di Jakarta
dan Surabaya,dengan berbagai pernak-pernik merchandise seperti kaos topi
asbak dompet dan tas yang kesemuanya itu logo A dijualdi took ini.
SelainAgamas HM Sampoerna juga memiliki daham di PT Sumber alfaria
Trijaya yang mengelola jaringan mini market Bermerek alfamart.

f. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi
turutmembangun brand equity (pp. 127-134).Sedangkan menurut Kim dan Kim (2004),
brand equity meliputi 4 hal, antaralain loyalitas merek, perceived quality, citra merek,
dan brand awareness.
Bagi praktisi maupun orang-orang yang berkecimpung dalam duniapemasaran, Brand
Equity adalah salah satu topik yang paling seringdibicarakan . Bahkan, Stephen King,
mengatakan bahwa: “Sebenarnyabrand-lah yang di beli konsumen dan bukannya
produk atau layanan, karenapada umumnya konsumen memiliki hubungan emosional
yang kuat dengan‘brand’ dan bukan pada produk atau layanan“. Selain itu Brand
jugamembantu konsumen mengurangi kebingungan dalam memilih suatu produkatau
layanan.
Sebuah brand dapat dikatakan memiliki Ekuitas yang tinggi jika brandmampu
mengkapitalisasi pendapatan atau “cash flow” jauh lebih baikdibanding jika tidak
adanya brand. Dari penelitian Davis (2000), disimpulkanbahwa –untuk brand yang
dipilihnya–ternyata 72% konsumen maumembayar harga lebih mahal 20%.
Lalu, bagaimana brand equity suatu produk dapat ditingkatkan?. Keller(2000)
mengajukan sebuah model “Customer-Based Brand Equity“. Model ini di dasarkan
pada 4 pertanyaan utama:
1.Sejauh mana perusahaan mampu secara jelas dan detail merumuskan“identitas”
brand? (who are you)
2.Sejauh mana perusahaan mampu mengembangkan suatu asosiasi yangbagi
konsumen mempunyai arti tertentu (what are you)
3.Bagaimana tanggapan konsumen terhadap asosiasi yang brandtawarkan? (what
about you)

4.Bagaimana interaksi yang terjadi antara brand dan konsumen yangmenyebabkan
ikatan antara keduanya menjadi lebih kuat (what about youand me)
Pertanyaan pertama terkait dengan bagaimana perusahaan mampumerumuskan
identitas brand secara jelas dan tepat. Identitas brand yangtepat akan sangat penting
karena berpengaruh pada brand awarenes. Untukitu beberapa hal yang berkaitan
dengan peningkatan brand awarenessmenjadi penting, seperti: Sejauh mana sebuah
brand mudah dingat dandikenal? jenis ‘cues‘ dan ‘reminders‘ apa yang dipergunakan?
apakah brandmudah diucapkan? pada tataran yang lebih besar, keberhasilan
membangunbrand awareness sangat tergantung sampai sejauh mana
konsumenmengerti bahwa brand tersebut dibuat sebagai pemenuhan
kebutuhanmereka.
Contohnya: rokok A Mild, dari sejak awal peluncurannya, identitas yangdigunakan
adalah “Rokok yang tar-nya paling rendah“. Dari identias yangdilekatkan ke brand A
Mild tersebut, perokok yang memperhatikankesehatan di harapkan akan beralih
membeli rokok dengan tar terendah,yakni A Mild.
Ada 2 buah pendekatan yang dapat dipakai untuk mengembangkan identitasbrand,
yaitu:
*Fungsi utama dari brand itu sendiri.
*Sampai sejauh mana brand itu mampu merepresentasikan personifikasidirinya.
Kedua pendekatan diatas dapat dijalankan secara bersama-sama. Contohnyamerek
BMW. Pada satu sisi BMW di identifikasikan sebagai “The UltimateDriving Machine“,
disisi pendekatan fungsi manfaat/ produk. Tetapi disisilain, merek BMW juga
diidentifikasikan sebagai “Mobilnya Orang Sukses danBerjiwa Muda“.
Pertanyaan kedua terkait dengan sejauh mana konsumen mengerti
sertamempunya asosiasi yang positif terhadap brand. Asosiasi dapat dibentukdengan
pendekatan performa produk / layanan (brand ferformance) ataumelalui pendekatan
emosi / personifikasi (brand image). Kinerja sebuahproduk / layanan berdampak
terhadap pengalaman apa saja yang dialamioleh konsumen pengguna produk
tersebut, apa yang mereka dengar tentangproduk tersebut, dan apa yang disampaikan
oleh perusahaan kepadakonsumen tentang produk tersebut.
Mengkomunikasikan suatu produk atau layanan yang mampu memenuhikebutuhan
konsumen adalah prasyarat penting untuk berhasil atau tidaknyastrategi marketing.
Dan untuk dapat menciptakan loyalitas terhadap sebuahbrand, maka suatu produk /
layanan harus melewati harapan dari targetpelanggannya. Ini berarti value equity
merupakan dasar untuk membangunbrand equity yang kuat.
Jika brand ferformance berkaitan dengan kinerja /atribut yang melekat padaproduk /
layanan, sedangkan brand image berkaitan dengan persepsi / style dan tidak berkaitan
langsung dengan produk atau layanan. Untuk contohnya:profil pengguna dapat dipakai

sebagai representasi dari citra ideal yangdiinginkan oleh target konsumen. Joshua kecil
digambarkan oleh merekSakatonik ABC sebagai representasi anak yang cerdas dan
berhasil. Brandpersonality juga sering dipakai untuk mengekspresikan identitas dari
sikonsumen. Pemilik Harley Davidson adalah mereka yang
mengekspresikankejantanan dan kebebasan.
Terlepas dari pendekatan apa yang akan dipergunakan, asosiasi brand yangakan
dirumuskan harus dapat memenuhi 3 kriteria utama, ayitu:
*Sejauh mana atribut yang dikembangkan mampu memperkokoh asosiasibrand
(strength).
*Sejauh mana atribut yang dipakai mempunyai nilai dan disukai olehtarget market?
(favourable)
*Sejauh mana atribut itu dapat dibedakan dari asosiasi yangdikembangkan oleh
kompetitor (uniqueness).
Supaya dapat menciptakan brand equity, brand harus mempunyai asosiasiyang kuat/
strength, disukai/ favourable dan unik/ uniqueness. Brand yangkokoh biasanya
memenuhi ketiga kriteria tersebut. Sebagai contoh: mobil“kijang” secara konsisten
terus memenuhi ketiga kriteria diatas dengan menawarkan atribut antara lain:
kelegaan, serbaguna, kenyamanan, pilihanterbaik ekluarga, mesin yang bandel,
jaringan servis yang luas dan yangmenarik adalah harga jual kembali yang tinggi.
Pertanyaan ketiga berkaitan dengan bagaimana reaksi konsumen terhadapstimulus
yang ditawarkan oleh brand. Informasi tentang reaksi konsumen inimenjadi
pertimbangan perusahaan dalam merumuskan asosiasi brand. Adadua macam reaksi
atas brand, yaitu: atas apa yang dipikirkan konsumen(brand judgements) dan apa yang
dirasakan konsumen (brand feeling). Ada4 Variabel yang dipakai pelanggan dalam
mengevaluasi brand, yaitu:
1.Kualitas;
2.Kredibilitas; sejauh mana brand tersebut kredibel atas dasar tigapertimbangan, yaitu:
memiliki keahlian (expertise), dapat dipercaya(truthworthiness) dan disukai (likeability).
3.Pertimbangan kebutuhan; yaitu konsumen mempertimbangkan apakahbrand
tersebut sesuai dengan kebutuhannya atau tidak.
4.Superior; sejauh mana keunikan brand tersebut dan dibandingkandengan brand lain
apakah jauh lebih baik atau tidak.
Pertanyaan keempat lebih menekankan pada hubungan interaksi yangpositif
diantara brand dan konsumennya (brand resonance). Interaksi seperti ini diharapakan
dapat mendorong pembelian ulang yang padaakhirnya akan menghasilkan brand
loyality. Jika konsumen terdorong untukmelakukan pembelian ulang, maka semakin

banyak orang yang melihatbahwa brand tersebut dipergunakan, dan hal ini tentu akan
menarik oranglain untuk mencoba brand tersebut juga. Dan akan semakin
banyakkonsumen yang juga pada akhirnya melakukan permbelian berulangterhadap
brand atau produk tersebut. Jika suatu produk / brand ternyata larismanis di pasaran
maka akan membuat pemilik toko untuk menyimpan lebihbanyak produk/ brand
tersebut ditokonya sebagai persediaan stok, dan halini akan membuat brand tersebut
makin mudah di dapat dan tersediadimana-mana.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan, bahwa untuk meningkatkan brandequity, ada
beberapa hal yang harus dilakukan oleh perusahaan. Brand yangidentitasnya jelas dan
arti yang tepat akan meyakinkan konsumen bahwabrand tersebut sesuai dengan
kebutuhannya. Brand yang kuat membuat adaikatan antara brand dengan
konsumennya, dan pada tingkat lanjut akanmembuat konsumen menjadi “duta
promosi” yang akan menularkanpengalamannya kepada orang lain.
Mesti Konsisten dan Fleksibel
“Merek-merek besar berhubungan dengan emosi. Emosi-emosilah yangmendorong
semua keputusan kita. Merek mampu menjangkau luas karenasebuahpengalaman
yang mengikat kuat. Merek memiliki hubungan yang lebih darisekadar sebuah produk.”

Dunia pemasaran tidak akan bisa lepas dari yang apa disebut sebagai
merek(brand).Segala teori dan praktik dalam marketing selalu berawal dan berujung
padamerek.Bahkan, bila suatu perusahaan sedang membangun sebuah brand
miliknyabisadiartikan pula bahwa ia sedang membangun jati dirinya. Merek yang
kuatakanmenjadi top of mind, selalu muncul pertama dalam benak konsumen.
Dan,apabilaperusahaan mampu mengembangkan merek hingga menjadi top of
mind,bisadipastikan dia akan mampu mempertahankan diri dari serangan
pesaing.Sebelumnya, ada baiknya apabila kita menengok ke belakang
mengenaidefinisimerek. Dan bila mengambil dari pemaparan American Marketing
Association,merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi dari halhaltersebut,yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorangatausekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.Pada
perkembangannya, merek tidak sekadar sebagai simbol atau pembedadarimerek lain
saja. Merek yang unggul juga mampu berperan sebagai asosiatif,yaitu
mengasosiasikan kualitas atau jaminan kualitas bagi konsumennya.
Bahkan,menjadiasosiasi lain yang mungkin tidak berkaitan langsung dengan
produknya.Misalnya,merek yang peduli pada dunia olahraga justru didominasi oleh
produk rokok.
Contohlain, Sony akan mudah diasosiasikan berteknologi tinggi dan jaminan
mutu,makahal-hal itulah yang harus diproyeksikan Sony dalam strategi branding-

nya.Merek menjadi lebih dari sekedar simbol karena adanya enam levelpengertian
yangterkandung di dalamnya, meliputi: atribut, manfaat, nilai, budaya,kepribadian,
danpemakai. Kotler mengatakan, tantangan dalam pemberian merek
adalahmengembangkan satu pengumpulan makna yang lebih dalam
terhadapmerektersebut. Pemasar harus menentukan pada level mana dia
akanmenanamkanidentitas merek.Pelanggan LoyalMerek yang sudah menjadi simbol,
berasosiasi pada sesuatu yang positif,danmenjadi top of mind merupakan merek yang
sukses. Merek tersebutmengandungbanyak value dan kekuatan, atau dianggap
memiliki ekuitas merek (brandequity)

Mengasosiasikan kualitas atau jaminan kualitas bagi konsumennya.
Bahkan,menjadiasosiasi lain yang mungkin tidak berkaitan langsung dengan
produknya.Misalnya,merek yang peduli pada dunia olahraga justru didominasi oleh
produk rokok.Contohlain, Sony akan mudah diasosiasikan berteknologi tinggi dan
jaminan mutu,makahal-hal itulah yang harus diproyeksikan Sony dalam strategi
branding-nya.Merek menjadi lebih dari sekedar simbol karena adanya enam
levelpengertian yangterkandung di dalamnya, meliputi: atribut, manfaat, nilai,
budaya,kepribadian, danpemakai. Kotler mengatakan, tantangan dalam pemberian
merek adalah mengembangkan satu pengumpulan makna yang lebih dalam
terhadapmerektersebut. Pemasar harus menentukan pada level mana dia
akanmenanamkanidentitas merek.Pelanggan LoyalMerek yang sudah menjadi simbol,
berasosiasi pada sesuatu yang positif,danmenjadi top of mind merupakan merek yang
sukses. Merek tersebutmengandungbanyak value dan kekuatan, atau dianggap
memiliki ekuitas merek (brandequity
.Pelanggan terikat kepada merek itu.Sederhananya, ekuitas merek akan sangat
berkaitan dengan seberapabanyakpelanggan berada dalam level 3, 4, dan 5. Merek
yang menarik danmempertahankanpelanggan terbaik bakal lebih mampu men-charge
lebih besar, menjual lebihbanyakdan lebih sering.Dengan demikian, brand equity akan
mampu memperbaiki margin danmenciptakan tabungan pendapatan di masa depan.
Potensi yang diciptakanolehpelanggan loyal kepada merek inilah yang sering kali
dinamakan brandequity.
Menurut Kotler, keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya
ekuitasmerek adalah:
1. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yangkompetitif.
2. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya tinggi.
3. Mampu menetapkan harga lebih tinggi dari pesaing karena
adanyakeyakinankonsumen terhadap kredibilitas barang tersebut.
4. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan
pengecersebabpelanggan berharap memiliki merek tersebut.

5. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadarandankesetiaan
merek konsumen tinggi.
Akan tetapi, brand equity tidak bisa tercipta dalam sekejap. Ini merupakanprosesyang
membutuhkan waktu dan melibatkan semua lini dalam perusahaan.Mulai dariproduct
development, financial, distribution, dan tentu saja tim marketing.Parasales di
lapangan, customer services, hingga CEO adalah mesin-mesin yangakanmenciptakan
brand equity.
Setiap tahap atau proses dalam menciptakan ekuitas merek mesti sesuaidan
seiramadengan langkah lainnya. Sehingga, diperlukan sebuah “brand road map”atau
tahaptaha ppencapaian merek. Dalam setiap tahapan itu harus selalu ada kontrol
danevaluasi.
Supaya pencapaian itu sesuai dengan target, maka peran seorang
CEO(yangdiibaratkan sebagai dirigen) adalah vital sekali. Seorang top leader
harusselalu tahuapakah merek yang ia tangani berjalan sesuai dengan rancangan
ataubahkanmelenceng. Ia harus menyinergikan peran semua bagian dalam
perusahaannya sehingga bisa seirama. Misalnya, meyakinkan bagian financial planning
akanpentingnya sebuah program promosi yang tidak terukur (intangible). Di
sisilain,peran para pemegang saham juga penting dalam penciptaan brand equityini.
Frederick W Smith adalah contoh leader yang sukses menciptakan brandequity.Siapa
tidak tahu FedEx? Perusahaan pengiriman tercepat sekarang ini. Adaasosiasiyang kuat
antara FedEx dengan kecepatan dan ketepatan. Smith jugamampumempertahankan
ekuitas mereknya dari ancaman pemogokan massal parapilot diperusahaannya. Dia
bergerak cepat dan mendapat dukungan dari karyawanlain,sehingga pemogokan
batal. Bila benar-benar terjadi, bisa dibayangkandampaknegatifnya pada merek FedEx.
Ketika pada suatu titik merek sudah menjadi kuat, ia tidak akan
sajamempengaruhiprofit. Tetapi, juga mempengaruhi perilaku semua unsur yang ada
diperusahaantersebut. Sebab proses untuk mencapai brand equity yang tinggi
melibatkanunsuremosi dan perilaku semua orang yang mendukung proses tersebut.
Satu lagi contoh merek yang memiliki nilai tertinggi saat ini adalah Google. Tahun2006
merek ini menghasilkan keuntungan iklan sebesar US$ 10,492 miliar.Wajarlah kalau
Microsoft tergiur untuk membeli saham perusahaan searchengineini.
Beberapa tahun terakhir, Google getol mengeluarkan produk-produk baru.Mulaidari
Froogle (comparison shopping), Gmail (free email), Google Earth (onlinemapping),
Google Talk (instant messaging), Google Base (classified ads),GooglePrint (book
search), Google Desktop (desktop utilities), Google Spreadsheets(onlinespreadheets)
dan produk-produk baru lainnya. Google juga melakukansejumlahakuisisi untuk
memperluas jalur produknya seperti akuisisi terhadap Picassa(onlinephoto sharing) dan
Writely (online word processor).
Google kini sudah tidak bisa lagi disebut sebagai search engine saja. Iamerambahke
banyak bidang lain sehingga boleh dibilang telah melakukanrepositioning.Namun,
repositioning adalah perangkap berbahaya bila tidak dijalankandenganbenar karena
bisa berdampak terhadap runtuhnya brand equity yang sudah terbangun.

Meski melakukan repositioning, Google memilih untuk tidak beranjak terlalu jauhdari
asosiasi semula terhadap kata search engine. Pergantian positioningdari searchengine
ke information organizer masih dalam tahap yang wajar karenakonsumendengan
mudah menarik hubungan antara keduanya.
Sebenarnya Google bisa saja mereposisi dirinya menjadi web portal
atauwebapplications. Tetapi, langkah tersebut tidak ditempuh karena Google
sadarbahwarepositioning ke arah sana terlalu jauh dan kata web portal sendiri
sudahdiasosiasikan dengan Yahoo!.
Jadi, perlu ditekankan di sini tentang pentingnya menjaga konsistensi
merekdanmengikuti perubahan yang terjadi. Langkah ini sangat penting dalam
ekuitasmerek.Konsistensi merek menjadi critical dalam menjaga kekuatan dan
keunggulanasosiasi merek bagi konsumen. Beberapa pemimpin merek kelas
dunia,seperti Coca-Cola dan IBM, berhasil mempertahankan ekuitas mereknya dalam
waktuyang tidak singkat. Kunci sukses dalam hal ini adalah adanya dukungan
aktivitaspemasaranyang secara konsisten menjaga merek tersebut.
Konsisten, menurut Kotler, tidak berarti statis tapi cenderung
bersifatfleksibelmengikuti perubahan yang terjadi sepanjang waktu—untuk
meningkatkanbrandawareness, brand association, brand acceptability sampai pada
level brandloyalty. Yang jelas, meski merek akan selalu mencari kekuatan sumbersumber baruyangpotensial untuk ekuitas merek, namun prioritas utama tetaplah
melindungidanmempertahankan sumber-sumber ekuitas merek yang telah ada.
Idealnya,sumber sumberkunci dari ekuitas merek akan menjadi nilai yang
berkelanjutan dan abadi.

MEREK DAN ANALISIS EKUITAS MEREK
Pengertian Merek:
* label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yangdipasarkan
* nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi darikeseluruhannya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasadari penjual atau sekelompok
penjual, agar dapat dibedakan darikompetitornya (American Marketing
Association/Kotler)
* nama, istilah, simbol atau disain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini
yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang/jasa yangditawarkan oleh penjual
(Stanton)Merek merupakan alat penanda bagi produsen bisa berupa nama,
logo,trademark, atau berbagai bentuk simbol lainnya yang berguna
untukmembedakan satu produk dengan produk lainnya, juga akan
mempermudahkonsumen dalam menganali dan mengidentifikasi suatu produk.Peran
Merek
* menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembeliankarena
menggambarkan value yang ditawarkan perusahaan

* Merupakan ‘payung dari keseluruhan strategi pemasaran yangdijalankanstrategi
pemasaran apapun sesungguhnya merupakan bagian darikeseluruhan upaya
perusahaan membangun merek The ultimate achievement dari upaya pemasaran
adalah merek (Kertajaya)
* Merupakan representasi atas produk dan layanan, inti dari aktivitaskomunikasi
pemasaranmerupakan janji dari produsen untuk secara konsisten terus
menyampaikanseperangkat keistimewaan, keuntungan, dan pelayanan kepada
konsumen.
Tingkatan Pengertian Merek:
1. Atribut: setiap merek memiliki atributAtribut perlu dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dan mengetahuidengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam merek
2. Manfaat: merek juga memiliki serangkaian manfaatKonsumen tidak hanya membeli
atribut tetapi juga manfaat. Produsen harusmenterjemahkan atribut menjadi manfaat
fungsional maupun manfaatemosional
3. Nilai: menyatakan suatu nilai bagi produsenMerek yang mempunyai nilai yang tinggi
dipandang sebagai merek yangberkelas (berkualitas) à merupakan ‘value indicator’
sebuah produk
4. Budaya: merek mewakili budaya tertentuMerek dapat mencerminkan budaya dari
masyarakat tertentu. Misal produkMercedez buatan Jerman mencerminkan produk
dengan cara kerja efisiendan berkualitas tinggi
5. Kepribadian: merek memiliki kepribadian
Merek juga dapat merepresentasikan kepribadian tertentu darikonsumennya
6. Pemakai: menunjukkan jenis pemakai merek tersebutMerek seringkali diasosiasikan
dengan orang-orang tertentu yang terkenal(public figure)
Persyaratan Merek
1. Merek harus khas atau unik
2. Merek harus menggambarkan manfaat produk dan pemakaiannya
3. Merek harus menggambarkan kualitas produk
4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat
5. Merek tidak boleh mengandung makna buruk pada budaya tertentu
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yangmungkin
ditambahkan ke dalam lini produk

Manfaat Merek Dari sisi Konsumen:
1. Merek dapat mempermudah pembeliankonsumen tidak perlu mengidentifikasi atau
mengevalusi setiap produkketika akan melakukan pembelian
2. Merek dapat memperteguh keyakinankonsumen yakin terhadap kualitas yang
konsisten dari produk tertentu.
Dari sisi Produsen:
1. Merek dapat dipromosikan
2. Merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga
3. Merek memudahkan penjualan dan menekan adanya permasalahan
4. Merek secara hukum melindungi produsen dari pemalsuan produk
5. Merek memungkinkan terciptanya kesetiaan konsumen
6. Merek dapat membantu proses segmentasi
7. Merek merepresentasikan citra perusahaan
Ekuitas merek:kekuatan sebuah merek: seberapa banyak konsumen yang
mampumengingat merek, menganggap merek positif, dan memiliki loyalitasterhadap
merek.pengenalan konsumen terhadap sebuah merek beserta asosiasi merek
yangmendukung, kuat dan unikmerek yang kuat mempunyai nilai ekuitas yang tinggi
Ekuitas merek tinggi, berarti:
- daya tarik produk tinggi
- minat konsumen untuk membeli juga tinggi
- perusahaan mudah menciptakan pasar baru
- strategi komunikasi pemasaran lebih unggul
- menguasai pasar lebih lama
Manfaat Pengukuran Ekuitas Merek:
1. Hasil pengukuran dapat digunakan sebagai benchmark terhadap marketleader dan
atau kompetitor lain.
2. Hasil pengukuran dapat dijadikan guidance untuk penyusunan strategikomunikasi
pemasaran
3. Membantu dalam pelaksanaan manajemen perusahaan.

Dimensi-Dimensi Ekuitas Merek
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)seberapa nama merek mampu disebutkan oleh
konsumen atau kemampuansebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen
ketika mereka sedangmemikirkan kategori produk tertentu
Mencakup:

- Pengenalan terhadap merek (brand recognition): mencerminkan tingkatkesadaran
yang dangkal
- Kemampuan mengingat merek (brand recall): mencerminkan kesadaranyang lebih
dalam
1. Citra Merek (Brand Image)
Jenis asosiasi yang muncul pada konsumen ketika mengingat sebuah
merektertentu.
Jenis asosiasi mencakup:
1. Atribut
Hal-hal yang berhubungan dengan produk: warna, ukuran, disainHal-hal yang
tidak berhubungan dengan produk: harga, kemasan, pemakai,citra penggunaan.
Manfaat :berkaitan dengan keuntungan yang diperoleh konsumen dari
konsumsimerek.
Jenis manfaat:
1. Manfaat fungsional: produk dapat menyediakan solusi bagi masalahkonsumsi
atau potensi masalah yang dihadapi konsumen, sepertikenyamanan atau
keamanan
2. Manfaat simbolis: berkaitan dengan keinginan konsumen dalam
upayamemperbaiki diri, dihargai sebagai anggota kelompok, afiliasi, dan
rasamemiliki à asosiasi kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra
diriyang diinginkan.
3. Manfaat pengalaman: konsumen merupakan representasi dari
keinginanmereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang,
pengalamanbaru, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.
4. Evaluasi keseluruhan (sikap)evaluasi yang memuaskan secara keseluruhan
terhadap suatu merek atausikap yang mendukung terhadap suatu merek.
1. Loyalitas Merek (Brand Loyalti)
sikap senang terhadap produk yang direpresentasikan dalam
bentukpembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu.menjadi
dasar untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan konsumenpindah ke
merek lain.penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan
menghasilkanpeningkatan nilai-nil;ai kepercayaan terhadap merek
Berkaitan dengan loyalitas merek, perlu dicermati adanya 5 kategoripembeli:
1. Switcher/price buyer
pembeli yang berpindah-pindah, pada umumnya berkaitan dengan faktorharga
2. Habitual buyer

pembeli yang bersifat kebiasaan, tidak pernah mengalami
ketidakpuasaandalam mengkonsumsi produk, biasanya berkaitan dengan
preferensi,budaya.
3. Satisfied buyerpembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi,
mempunyaipertimbangan yang lebih rasional ketika memilih merek
4.

Likes the brand buyerpembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek
tertentu. Rasa sukadidasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan pengalaman
menggunakanmerek itu dan juga merek lain sebelumnya.

5. Commited buyerpembeli setia/mempunyai komitmen, merupakan tingkatan
teratas dalamkategori pembeli dalam loyalitas merek. Mereka bangga
dalammenggunakan merek tertentu.
bounce study
Aaker (1997) menyatakan ekuitas merek adalah “Seperangkat aset danliabilitas merek
yang berkaitan dengan suatu merek dan nama yangmenambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasakepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan". Pendapat lainnyaKeller (1993) dalam Kim, dkk (2006) menyatakan
bahwa ekuitas merekdapat dipandang sebagai nilai tambah terhadap suatu
produk.Selanjutnya agar aset dan liabilitas dapat berperan mendasari ekuitasmerek,
keduanya dihubungkan dengan nama dan symbol merek yang secarabersama-sama
keduanya dikelompokkan ke dalam lima dimensi kategori,yaitu; pertama loyalitas
merek (brand loyality), kedua kesadaran merek(brand awareness), ketiga kesan
kualitas (perceived quality), keempatassosiasi merek (brand association) dan yang
terakhir adalah asset hak miliklainnya (otherbrand assets).
Namun perlu diketahui bahwa dimensi loyalitas merek merupakan inti dariekuitas
merek dan keempat dimensi ekuitas merek lainnya bisa berperanmenguatkan loyalitas
merek karena terdapat interelasi diantara dimensi-dimensi ekuitas merek tersebut.
Pengertian contoh interaksi tersebut adalahkesan kualitas bisa dipengaruhi oleh
kesadaran merek, loyalitas dapatdipengaruhi oleh kesadaran merek, loyalitas dapat
dipengaruhi kesankualitas dan seterusnya sating terkait satu dengan lainnya diantara
dimensi-dimensi ekuitas merek lain.
Pandangan kedua dari brand equity adalah korelasi antara brand dan brandextension
(Pitta and Katsanis, 1995; Rangkuti 2004) mengatakan bahwabrand equity diukur
berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukungperluasan merek yang dilakukan.
Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen tentang brandequity
(Pokorny, 1995; Rangkuti, 2004) dengan melihat perilakupengambilan keputusan
pembelian, manajer pemasaran dapat menentukanseberapa jauh persepsi brand
equity yang dimiliki oleh pelanggan terhadapsuatu merek.Menurut Durianto (2004)

defenisi merek adalah nama, istilah, tanda, symboldesain, ataupun kombinasinya yang
mengidentifikasikan suatu produk/jasayang dihasilkan oleh suatu
perusahaan.Pendekatan Pengukuran Ekuitas MerekSedikitnya ada lima pendekatan lain
(Aaker, 1996) untuk mengukur nilaiekuitas suatu merek, yaitu :
a. Pengukuran dengan harga optimumPendekatan ini juga dikenal dengan dollarmatric,
di dapat dari pengamatantingkat harga suatu merek di pasar, sangat dipengaruhi oleh
selisih hargayang dikeluarkan oleh kompetitornya, tingkat depresiasi dalam
setahun,elastisitas harga yang direspon oleh konsumen. Adanya kenyataan
bahwaharga optimum aset tahun bisa diperoleh dari rata-rata setahun dikalikanvolume
unit penjualan setahun, dengan mengabaikan arca kas jangka waktuyang sama.
b. Pengukuran dengan merek dan preferensi konsumenUntuk kelas produk dan jasa
tertentu pengukuran harga optimum tidak bisamenjadi cara yang jitu, sehingga perlu
digunakan pendekatan lain yang lebihobjektif, salah satunya dengan menghitung
dampak merek terhadap evaluasi konsumen atas merek yang diukur dari referensi
konsumen,menyangkut sikap, tujuan membeli dan menggunakan suatu merek.
c. Pengukuran dengan penggantian biayaPerspektif yang digunakan adalah berapa
jumlah biaya yang sudahdikeluarkan untuk suatu produk atau merek dengan tingkat
kemungkinansukses ditentukan lebih dahulu, biaya yang sudah dikeluarkan dan
mencapaikemungkinan sukses tersebut sebagai nilai dari ekuitas merek.
d. Pengukuran pada nilai harga sahamPenggunaan harga saham sebagai dasar untuk
mengevaluasi nilai ekuitasmerek, asumsinya pasar modal akan menyesuaikan harga
perusahaan untukproyeksi prospek masa depan atas merek tersebut. Pendekatan
dimulaidengan nilai pasar sebuah perusahaan yang merupakan fungsi dari
hargasaham dan jumlah saham yang beredar dan model ini beroperasi
padaperusahaan publik dengan merek dominan.
e.Pengukuran perolehan laba bersih masa depanPendekatan ini menggunakan
estimasi laba bersih lancar (current earnings)dan menerapkan, multiplier laba bersih
(earning multiplier) keduanyakemudian diestimasikan pada penilaian laba bersih masa
depan, denganmencari nilai multiplier actual dalam suatu periode tertentu
dandibandingkan, industri dikelasnya, dengan mengabaikan hutanghutang yangsangat
besar.
Ekuitas merek yang tinggi (Kotler, 2000) memberikan sejumlah keuntungankompetitif
diantaranya adalah :
a Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karenakesadaran dan
kesetiaan merek konsumen yang tinggi.
b Posisi perusahaan menjadi lebih kuat dalam negosiasi dengan mitra bisnis.

c Perusahaan dapat menetapkan premium price, daripada pesaingnyakarena merek
tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi olehpelanggan.
d Perusahaan lebih mudah untuk melancarkan perluasan merek karenamerek yang
mempunyai kredibilitas tinggi.
e Merek yang kuat dapat melindungi perusahaan dari persaingan harga yangtidak
sehat atau stabil.
Mempertimbangkan merekLangkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi merekyang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan
diputuskanmerek mana akan dibeli. Merek dengan top mind yang tinggi
mempunyainilai pertimbangan yang tinggi, jika suatu merek tidak tersimpan
dalamingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan, dalam
benakkonsumen.Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam
pikirankonsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori danbiasanya
mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkankesadaran adalah suatu
mekanisme untuk memperluas pasar merek.Kesadaran juga mempengaruhi persepsi
dan tingkah laku. Kesadaran merekmerupakan key of brand asset atau kunci pembuka
untuk masuk keadaanlainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir
dipastikanbahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Menurut Aaker (Dudanto, 2004) piramida kesadaran mereka dari tingkatterendah
sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
1) Unaware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendahdalam
piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari suatumerek.
2) Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaranmerek,
dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukanpengingatan
kembali lewat bantuan (aided recall).
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatankembali
terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
4) Top of mind (puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kalioleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.
Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagaimerek
yang ada dalam benak konsumen.
b. Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)
Cleland dan Brono (Simamora, 1996) memberikan pengertian tiga
prinsiptentang perceived quality yaitu:
1) Pertimbangan konsumen atas suatu produk berdasarkan multiattributmencakup tiga aspek utama yaitu sensivitas terhadap tingkat harga,
ukuranproduk standar, dan kelengkapan fungsi, desain, garansi, reputasi
danlayanan.

2) Quality exists only is perceived by customers (kualitas itu ada jika adadalam
persepsi konsumen), sehingga jika persepsi konsumen rendah atassuatu produk,
maka kualitas produk menjadi rendah apapun realitanya.
3) Perceived quality diukur secara relative terhadap pesaingnya, artinyaapabila
produk A bentuknya sederhana, namun ternyata kompetitornya jauhlebih
sederhana maka A dianggap mempunyai kualaitas relative lebih baik.
c. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)Pengertian loyalitas merek (Rangkuti, 2004) adalah
ukuran dari kesetiaankonsumen terhadap suatu merek, karena loyalitas adalah inti dari
brandequity dan selalu menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Peningkatanloyalitas
akan mengurangi kerentanan pelanggan dari serangan kompetitor,sehingga dapat
dipakai sebagai indikator tingkat perolehan laba mendatang,karena loyalitas merek
dapat diartikan penjualan di mesa depan.Dalam Tjipto (2005) menurut pandangan aliran
stokastik atau perspektif behaviorial loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang
suatu mereksecara konsisten oleh pelanggan. Acker (1997) perasaan suka terhadap
merek dan komitmen dapat digunakan untuk mengukur loyalitas merek,untuk perasaan
suka tersebut diukur dari liking, respect, friendship dan trust,Loyalitas erat kaitannya
pengalaman dari pengguna merek dan tidak bisaterjadi tanpa adanya pengalaman
sebelumnya, penekanan loyalitas merekhanya tertuju pada merek tertentu dan sulit
dialihkan perhatiannya padasimbol lain tanpa adanya pengorbanan dalam nilai yang
besar.
d. KepercayaanDoney dan Cannon (1997) dalam Kim, dkk (2006) menyatakan
bahwakepercayaan adalah keadaan yang dapat dipercaya (kredibilitas) dankebaikan dari
pihak sasaran. Dimensi pertama memfokuskan pada tingkatkepercayaan yang objektif
dari mitranya, sebagaimana dalam suatuekspektansi yang mana kita dapat
menyandarkan perkataan mitra kita ataupernyataan tertulis mitra kita. Dimensi kedua
merupakan tingkat dimanamitra sungguh tertarik dalam motivasi untuk mencari
kemanfaatan.e. Kepuasan pasienEkuitas merek dapat menambah atau sebaliknya jika
salah pengelolaannya justru mengurangi kepuasan pasien. Aset-aset bisa membantu
pasienmenafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besarmengenai
layanan rumah sakit.Hal senada dikemukankan oleh Simamora: 2001 yang menyatakan
bahwamerek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
mengambilkeputusan karena masa lalu dalam menggunakannya maupun
kedekatanterhadap merek dengan aneka ragam karakteristiknya.