23 menyediakan dukungan penjualan yang lebih dalam untuk membantu
konsumen melakukan perbandingan.
Produk khusus specialty product
adalah produk dan jasa konsumen yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga
kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus. Contohnya adalah mobil dengan spesifikasi merek
dan tipe tertentu, peralatan fotografi berharga mahal, pakaian yang dibuat oleh perancang tertentu, dan jasa dokter spesialis dan ahli hukum. Pembeli biasanya
tidak melakukan perbandingan untuk produk khusus. Pengorbanannya adalah waktu yang dihabiskan guna menuju dealer yang menjual produk yang
diinginkannya.
Produk yang tidak dicari unsought product
adalah produk konsumen yang konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya tetapi
biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut. Contoh paling klasik produk dan jasa yang diketahui dan merupakan produkjasa yang tidak
dicari adalah asuransi jiwa dan donor darah ke PMI. Produk-produk itu memerlukan usaha pemasaran yang besar seperti iklan dengan frekuensi
tinggi, penjualan pribadi, dan usaha pemasaran lainnya.
K. Produk New Luxury Specialty Product
Dari analisis mengenai barang-barang New Luxury atau specialty product
yang paling sukses dalam lebih dari tiga puluh kategori, telah mengidentifikasi tiga tipe produk :
1. ”Produk-produk premium yang bisa dijangkau”. Produk ini ditetapkan
dengan harga atau mendekati harga tertinggi dari kategori produk tersebut, dan dengan harga premium atas penawaran barang biasa. Namun, produk-
24 produk tersebut masih bisa dijangkau konsumen pasar menengah karena
produk tersenut merupakan barang-barang dengan harga relatif rendah. 2.
Perluasan merek barang-barang mewah lama Old Luxury. Old Luxury merupakan versi produk dengan harga lebih rendah yang diproduksi oleh
perusahaan yang mereknya semula hanya bisa dibeli oleh orang kaya. Merek-merek Old Luxury semacam itu telah menguasai sebuah trik yang
rapi, menjadi lebih bisa dijangkau dan sekaligus lebih aspirasional. 3.
Barang-barang masstige mass prestige. Produk ini mempunyai karakteristik dalam hal harga dan tidak pula berkaitan dengan versi baru
untuk perluasan. Barang-barang tersebut menduduki wilayah yang bagus di pasar ”antara produk konvensional dan produk berkelas”, yang
menuntut harga lebih tinggi dibanding produk konvensional, tetapi dengan harga di bawah harga premium atau Old Luxury.
L. Empat Ruang Emosional
Menurut Silverstein 2005, terdapat empat ”ruang emosional” yaitu memelihara diri, membuat hubungan, penyelidikan, gaya individual taking
care of me, connecting, questing, and individual style .
1. Taking Care of Me
Memberi Waktu untuk Diri Sendiri Ruang emosi ini adalah yang paling pribadi dan paling mendesak, dan
bagi konsumen paling penting. Ruang ini adalah mengenai barang- barang yang saya beli untuk membuat saya merasa sebaik saya bisa,
sesegera mungkin. Ini menyangkut peremajaan fisik, peningkatan emosional, pengurangan stres, pemanjaan, kesenangan hidup, istirahat,
dan waktu untuk diri sendiri. Ruang ini mencakup barang-barang seperti; produk perawatan diri, bahan makanan khusus, es krim,
25 cokelat, kopi, peralatan home theater, peralatan, perabotan, dan kain-
kain tempat tidur seprai, selimut. 2.
Connecting Daya Tarik, Pertalian, dan Keanggotaan
Connecting sama pentingnya dengan Taking Care of Me bagi
konsumen, dan barang-barang New Luxury adalah penolong dalam membantu membuat hubungan dan menjaganya tetap kuat. Sejenak sisi
connecting ini ada kaitannya dengan Freudian theory, bahwa di dalam
diri manusia ada seksualitas yang menjadi penggerak dan daya tarik tersendiri, dalam hal ini contoh yang dapat diberikan adalah aturan dan
praktik mencari pasangan yang telah berubah secara dramatis dalam dua puluh tahun belakangan ini. Berkencan dirasakan merupakan
latihan pemasaran yang harus dilakukan dengan sangat serius. Produk yang dianggap mencerminkan adalah produk yang dapat
mencerminkan isyarat selera dan pengetahuan, prestasi dan nilai, dan kualitas itu merupakan hal-hal New Luxury yang sangat mendasar,
seperti : minuman yang kita konsumsi, pakaian dalam, pakaian yang kita pakai, perhiasan, dan aksesoris.
3. Questing
Selera, Petualangan, Belajar, dan Bermain Questing
merupakan ruang emosional yang telah muncul paling kuat pada beberapa tahun belakangan ini. Questing adalah segala tentang
barang dan jasa yang bisa dibeli yang akan memperkaya rasa ingin tahu, memberikan rasa ingin tahu, memberikan rangsangan intelektual,
memberikan petualangan dan kegembiraan dan menambah kesenangan baru dan luar biasa. Questing lebih diartikan mengenai keberanian
keluar ke dunia, mengalami hal-hal baru, dan menekankan
26 keterbatasan personal dan wisata merupakan cara yang paling populer
untuk melakukannya. Menurut buku Trading up, 72 responden survei memberitahu bahwa mereka senang berwisata.
4. Individual Style
Prestasi, Kecanggihan, dan Kesuksesan Meskipun konsumen New Luxury tidak sekadar digerakkan oleh
keinginan untuk mendapatkan status atau kegilaan kosong dengan merek, itu tidak berarti bahwa mereka tidak peduli pada pesan yang
disampaikan barang-barang dan merek mengenai Individual Style. Konsumen dengan keadaan ekonomi baik sangat menaruh perhatian
pada kemewahan, dimana sebagian besar konsumen berusaha mendidik diri mereka mengenai suatu merek dan apa yang ditawarkan,
seperti mobil, letak rumah, pakaian dengan merek terkenal yang mewah. Merek memainkan peranan penting dalam menciptakan
individual style self image yang mengirim pesan kepada orang lain
mengenai siapa saya atau ingin seperti apa saya, dengan mengenakan merek tertentu dapat menyediakan metode yang sangat terpercaya,
efisien, dan konsisten untuk menciptakan individual style.
27
Tabel II.1 Empat Ruang Emosi
Taking Care of Me
Connecting Questing Individual Style
Waktu untuk diri sendiri
Menarik Berpetualang Ungkapan
diri
Menyenangkan Pemeliharaan Belajar Self-branding
Pembaruan dan penghargaan
Kepemilikan Bermain Penanda
self image
M. Emotional Benefit
