Analisis perilaku mahasiswa dalam penggunaan mobile phone merek Blackberry dengan pendekatan trading up.

ABSTRAK

ANALISIS PERILAKU MAHASISWA DALAM PENGGUNAAN MOBILE PHONE MEREK BLACKBERRY DENGAN PENDEKATAN TRADING

UP Arum Astari

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2010

Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi karakteristik psikografis dan demografis konsumen Blackberry, (2) mengidentifikasi hubungan antara Strategi Marketing New Luxury menurut konsumen dengan perilaku trading up, (3) menjelaskan pengaruh perilaku trading up terhadap tingkat emotional yang dicari dalam menggunakan mobile phone Blackberry dengan pendekatan trading up pada mahasiswa pengguna mobile phone Blackberry di Kota Yogyakarta.

Penelitian ini dilakukan 2 tahap pada bulan Juni 2010 dan Agustus 2010 di Universitas Sanata Dharma, Universitas Islam Indonesia, dan Universitas Gadjah Mada Yogyakarta. Pengumpulan data dilakukan dengan teknik kuesioner dan survei rintisan. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswa di Kota Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Random Sampling. Dari teknik sampling ini didapatkan 102 responden mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Universitas Islam Indonesia, dan Universitas Gadjah Mada Yogyakarta yang memiliki Blackberry. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis korelasi Spearman rank dan analisis regresi linier sederhana.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik psikografis konsumen Blackberry adalah actualizers, bahwa 62.70% konsumennya wanita, uang saku/penghasilan berkisar Rp 501.000 – Rp 1.000.000, dan 38.20% berusia 22 tahun. Penelitian ini juga mendapati ada hubungan antara Strategi Marketing New Luxury dengan perilaku trading up, dan ada pengaruh antara emotional benefit dan perilaku trading up.

Kata kunci : psikografis dan demografi, trading up, stratgei marketing new lixury, emotional benefit, korelasi Spearman rank, analisis regresi linier sederhana

AN ANALYSIS ON

STUDENT BEHAVIOR IN USING BLACKBERRY MOBILE PHONE USING TRADING UP APPROACH

Arum Astari Sanata Dharma University

Yogyakarta 2010

This research aimed to identify (1) Blackberry consumer’s psychographic and demographic characteristics, (2) relationship between New Luxury Product Marketing Strategy according to consumer perception and trading up behavior, (3) emotional motives of Blackberry purchase decisions taken by students in Yogyakarta.

This research, which was consisted of 2 stages, was conducted in June 2010 to August 2010 in Sanata Dharma University, Indonesian Islamic University, and Gadjah Mada University. Data were collected using questionnaire in preliminary and main surveys. Population of this research was all students in Yogyakarta. The research samples were 102 respondents from Sanata Dharma University, Indonesian Islamic University, and Gadjah Mada University who were drawn using random sampling technique. Data analysis employed are Spearman rank correlation and Simple Linier Regression analysis.

This research showed that blackberry consumers psychographic characteristic was majority woman (62,7%), pocket money of Rp 501.000 – Rp 1.000.000, and aged 22 years old (38,20%). This research showed that there is a positive relationship between New Luxury Product Marketing Strategy and trading up behavior, and a positive relationship between emotional benefit and trading up behavior.

Keywords : psychographic and demographic, trading up, new luxury product marketing strategy, spearman rank correlation, simple liner regretion analysis.

ANALISIS PERILAKU MAHASISWA DALAM PENGGUNAAN

MOBILE PHONE

MEREK BLACKBERRY DENGAN

PENDEKATAN

TRADING UP

Disusun oleh :

Nama : Arum Astari

NIM : 062214024

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

ANALISIS PERILAKU MAHASISWA DALAM PENGGUNAAN

MOBILE PHONE

MEREK BLACKBERRY DENGAN

PENDEKATAN

TRADING UP

Disusun oleh :

Nama : Arum Astari

NIM : 062214024

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

PERSEMBAHAN

KARYA INI KUPERSEMBAHKAN UNTUK Tuhan Yesus Kristus, penerang jalan dan tempatku memohon kemudahan dan kelancaran Papa yang selalu memberi dukungan dan doanya Mama Yang selalu berdoa buat aku dan bekerja keras untuk membuatku seperti ini Mba Wulan & Mas Andy, Mba Laras & Mas Dodo yang selalu memberiku semangat Noe terima kasih atas kasih sayang, dukungan, kesetiaan menemaniku, dan doa hingga aku mampu melewati proses ini Irene terima kasih atas segala bantuan, dan waktu yang kamu sediakan buat aku Teman-teman seperjuangan, manajemen 06 Paula, zie, tista, putri, nining, tantri, ike, vivi, melly, avi, angkit, endro, joko, fendy, iir, wulan, layung, dan masih banyak yang lain yang gak bisa aku sebut satu-satu disini

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis ini tidak memuat karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah

Yogyakarta, 30 September 2010

Penulis

ABSTRAK

ANALISIS PERILAKU MAHASISWA DALAM PENGGUNAAN MOBILE PHONE MEREK BLACKBERRY DENGAN PENDEKATAN TRADING

UP Arum Astari

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2010

Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi karakteristik psikografis dan demografis konsumen Blackberry, (2) mengidentifikasi hubungan antara Strategi Marketing New Luxury menurut konsumen dengan perilaku trading up, (3) menjelaskan pengaruh perilaku trading up terhadap tingkat emotional yang dicari dalam menggunakan mobile phone Blackberry dengan pendekatan trading up pada mahasiswa pengguna mobile phone Blackberry di Kota Yogyakarta.

Penelitian ini dilakukan 2 tahap pada bulan Juni 2010 dan Agustus 2010 di Universitas Sanata Dharma, Universitas Islam Indonesia, dan Universitas Gadjah Mada Yogyakarta. Pengumpulan data dilakukan dengan teknik kuesioner dan survei rintisan. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswa di Kota Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Random Sampling. Dari teknik sampling ini didapatkan 102 responden mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Universitas Islam Indonesia, dan Universitas Gadjah Mada Yogyakarta yang memiliki Blackberry. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis korelasi Spearman rank dan analisis regresi linier sederhana.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik psikografis konsumen Blackberry adalah actualizers, bahwa 62.70% konsumennya wanita, uang saku/penghasilan berkisar Rp 501.000 – Rp 1.000.000, dan 38.20% berusia 22 tahun. Penelitian ini juga mendapati ada hubungan antara Strategi Marketing New Luxury dengan perilaku trading up, dan ada pengaruh antara emotional benefit dan perilaku trading up.

Kata kunci : psikografis dan demografi, trading up, stratgei marketing new lixury, emotional benefit, korelasi Spearman rank, analisis regresi linier sederhana

AN ANALYSIS ON

STUDENT BEHAVIOR IN USING BLACKBERRY MOBILE PHONE USING TRADING UP APPROACH

Arum Astari Sanata Dharma University

Yogyakarta 2010

This research aimed to identify (1) Blackberry consumer’s psychographic and demographic characteristics, (2) relationship between New Luxury Product Marketing Strategy according to consumer perception and trading up behavior, (3) emotional motives of Blackberry purchase decisions taken by students in Yogyakarta.

This research, which was consisted of 2 stages, was conducted in June 2010 to August 2010 in Sanata Dharma University, Indonesian Islamic University, and Gadjah Mada University. Data were collected using questionnaire in preliminary and main surveys. Population of this research was all students in Yogyakarta. The research samples were 102 respondents from Sanata Dharma University, Indonesian Islamic University, and Gadjah Mada University who were drawn using random sampling technique. Data analysis employed are Spearman rank correlation and Simple Linier Regression analysis.

This research showed that blackberry consumers psychographic characteristic was majority woman (62,7%), pocket money of Rp 501.000 – Rp 1.000.000, and aged 22 years old (38,20%). This research showed that there is a positive relationship between New Luxury Product Marketing Strategy and trading up behavior, and a positive relationship between emotional benefit and trading up behavior.

Keywords : psychographic and demographic, trading up, new luxury product marketing strategy, spearman rank correlation, simple liner regretion analysis.

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :

Nama : Arum Astari

Nomor Mahasiswa : 062214024

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul: Analisis Perilaku Mahasiswa Dalam Menggunakan Mobile Phone Merk Blackberry dengan Pendekatan Trading Up Studi Tentang Mahasiswa Pengguna Blackberry di Kota Yogyakarta

Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal : 28 September 2010

Yang menyatakan

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia dan rahmatnya, sehingga penulis dapat menyeleseaikan skripsi dengan judul ”Analisis Perilaku Mahasiswa Dalam Penggunaan Mobile Phone Merek Blackberry Dengan Pendekatan Trading Up”. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr.Ir.P.Wirjono P.,S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma

2. Drs.Y.P.Supardiyono,M.SI,Akt,QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

4. Ibu Ike Janita Dewi S.E., M.B.A., Ph.D., selaku dosen pembimbing I, yang telah membimbing dengan penuh kesungguhan hati, serta mengajarkan banyak hal kepada penulis dalam perjalanan menyelesaikan skripsi ini

5. Bapak A. Budi Susila S.E, M.Sos,Sc., selaku dosen pembimbing II, yang telah membimbing dengan kesabaran, dengan masukan-masukan yang memberi kemudahan penulis menyelesaikan skripsi ini.

7. Teman-teman MPT Bu Ike yang banyak memberikan semangat, dan referensi dalam perjalanan menyelesaikan skripsi ini.

8. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.

Yogyakarta, 30 September 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ...i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ...iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ...iv

PRNYATAAN KEASLIAN KARYA ...v

ABSTRAK ...vi

ABSTRACT ...vii

PERNYATAAN PERSETUJUAN ...viii

KATA PENGANTAR ...ix

DAFTAR ISI ...xi

DAFTAR TABEL ...xiv

DAFTAR GAMBAR ...xv

BAB I PENDAHULUAN ...1

A. Latar Belakang ...1

B. Rumusan Masalah ...4

C. Tujuan Penelitian ...4

D. Manfaat Penelitian ...4

A. Segmentation, Targeting, dan Positioning ...6

B. Konsep Strategi Marketing Mix ...7

C. Pengertian Perilaku Konsumen ...8

D. Teori Perilaku Konsumen ...9

E. Wacana Trading Up ...15

F. Pengertian Trading Up ...16

G. Faktor-Faktor Penyebab Trading Up dari Sisi Supply ...17

H. Memahami Perilaku Pembelian Konsumen ...20

I. Klasifikasi Produk ...22

J. Produk New Luxury / Specialty Product ………23

K. Empat Ruang Emosional ...24

L. Emotional Benefit ………27

M. Pemisahan Emosi dan Fungsi ...28

N. Kerangka Teoritis ...29

O. Perumusan Hipotesis ...30

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ………34

A. Jenis Penelitian ………34

B. Lokasi dan Waktu Penelitian ………..34

C. Asumsi Penelitian ...34

D. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ... 35

E. Metode Pengumpulan Data ... 37

G. Pengujian Instrumen ...42

H. Teknik Analisis Data ...43

BAB IV GAMBARAN UMUM ...47

A. Sejarah Blackberry ... 47

B. Produk Unggulan Blackberry ...48

C. Kelebihan Blackberry ...50

D. Perangkat Lunak Blackberry... ...52

E. Model Blackberry ...54

F. Tentang Blackberry Messenger ...54

G. Pertumbuhan Blackberry di Indonesia ...55

H. Mengapa Blackberry sangat Digemari ...56

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...59

A. Pengujian Instrumen ...59

B. Analisis Deskriptif Karakteristik Psikografis dan Demografis..62

C. Pengujian Hipotesis ...67

D. Pembahasan Korelasi Spearman Rank ...70

E. Analisis Regresi Linier Sederhana ...71

F. Pembahasan ...73

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ...76

B. Saran ...77

DAFTAR PUSTAKA ... LAMPIRAN ...

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

II.1 Empat Ruang Emosi ... 27

III.1 Hasil Survei Rintisan USD,UGM, dan UII ... 37

III.2 Gambaran Variabel Rumusan Masalah Pertama .. 38

III.3 Gambaran Variabel Kedua ... 42

V.1 Hasil Pengujian Validitas ... 60

V.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 62

V.3 Karakteristik Psikografis Responden ... 63

V.4 Usia Responden ... 64

V.5 Jenis Kelamin Responden ... 65

V.6 Uang Saku/Penghasilan Responden ... 66

V.7 Hasil Uji t ... 69

V.8 Hasil Korelasi ... 70

V.9 Hasil Regresi Linier Sedrhana ... 71

V.10 Korelasi ... 72

V.11 Interprestasi Koefisien Korelasi ……… 73

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini telah memberikan dampak yang besar di segala bidang, termasuk mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Penggunaan mobile phone beberapa tahun belakangan ini semakin marak, terlebih pada kaum muda. Banyak kaum muda yang menggunakan mobile phone untuk menunjukkan self image atau personal lifestyle. Pesatnya kemajuan teknologi, mendorong kaum muda untuk mencari hal-hal baru lewat apa saja, termasuk lewat fitur, desain, dan aplikasi dari mobile phone. Beberapa vendor yang memiliki kepekaan akan situasi tersebut, akan menangkap peluang tersebut.

Secara fitrah manusia memang senang beraktualisasi dengan apa yang dimilikinya, Maslow dalam Silverstein, 2005 bahkan menempatkannya pada level yang tertinggi dalam hierarkinya. Untuk itu, berbagai produk yang ditawarkan produsen pun kian berkembang tidak lagi sekadar fungsinya, tetapi berusaha menjalin relasi secara emosional antara produk dan konsumennya. Ada proses perubahan perilaku mereka, menjadi mementingkan emotional benefit daripada functional benefit. Dengan emotional benefit mereka mendapat pemuasan atas keinginan mereka, yaitu value added dan self image. Saat terjadi perubahan perilaku atau consumer transform atas sebuah kebutuhan baru karena motif emosional guna memenuhi kebutuhan mereka untuk produk yang dianggap lebih premium, maka konsumen sedang

melakukan trading up, (Silverstein, 2005). Bagi pemasar, perilaku trading up yang dikarenakan motif emosional dapat menjadi peluang jika pemasar berhasil menemukan pola dasar dari perilaku emosional tersebut (Ferrinadewi, 2008).

Dalam pasar mobile phone, terdapat beberapa vendor yang bermain di pasar lokal seperti Nokia, Sony Ericsson, Blackberry, Samsung, Motorola, Apple, dan LG. Menurut http://www.chip.co.id/, pada 01 Juni 2009, pertumbuhan layanan Blackberry di Indonesia terus meningkat. Informasi dari Research in Motion (RIM) selaku penyedia teknologi BlackBerry menyatakan bahwa pertumbuhan penggunaan layanan tersebut di Indonesia merupakan yang tertinggi di antara negara-negara lain di kawasan Asia Pasifik. Saat ini saja diperkirakan ada sekitar tiga ratus ribu lebih pengguna layanan Blackberry dari tiga operator yang menyediakan layanannya di Indonesia, yaitu Indosat, Telkomsel, serta Excelcomindo Pratama (XL). Merebaknya penggunaan layanan Blackberry tentunya juga tidak terlepas dari berbagai upaya yang dilakukan oleh tiga operator tersebut yang menjadikan Blackberry sebagai bagian dari gaya hidup. Presiden AS Barack Obama pun menggunakan Blackberry sebagai ponsel pribadinya. Dalam penelitian ini, akan diteliti khusus vendor Blackberry, karena pertumbuhan Blackberry yang cukup signifikan tersebut. Selain itu, akan dikaitkan langsung dengan strategi marketing new luxury product yang mereka jalankan apakah konsumen mampu menangkap strategi tersebut. Strategi marketing new luxury product yang digunakan perusahaan mengubah cara pandang konsumen terhadap produk yang mereka tawarkan, sehingga membuat produk mendapat tempat khusus dalam benak konsumen.

Mengenali sebuah segmen dengan karakteristik segmentasinya memang perlu dilakukan perusahaan untuk menentukan arah strategi. Mahasiswa atau kaum muda mempunyai kekhasan perilaku, lingkungan, motivasi, persepsi yang terangkum dalam karakteristik demografis dan psikografis. Karakteristik demografis merupakan latar belakang konsumen, meliputi usia, jenis kelamin, dan uang saku per bulan. Karakteristik psikografi meliputi segmentasi yaitu, outdoors enthuisiasts (petualang) , couch potatoes (penggemar acara tv), dan actualizers. (Schiffman dan Kanuk, 2007).

Hasil penelitian sebelumnya mengatakan bahwa 48,8% remaja karakteristik psikografi yang memiliki karakteristik outdoor enthusiasts (petualang) dan remaja potatoes (penggemar hangout) dan dari karakteristik demografis sebagian besar adalah kaum wanita menggunakan mobile phone merk Nokia N series dan E series untuk memenuhi keinginan mereka mengetahui teknologi. Penelitian tersebut ditulis oleh Chaterina Intan Mulyono (2009). Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya tersebut, penulis akan menggunakan karakteristik psikografi berdasarkan segmentasi yaitu outdoor enthusiasts (petualang) , couch potatoes (penggemar acara tv), dan actualizers. Penelitian ini akan dilihat juga keterkaitan hubungan antara strategi marketing new luxury product menurut persepsi konsumen dengan perilaku trading up yang dilakukan mahasiswa pada pengguna Blackberry. Oleh karena itu, penulis akan melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS

PERILAKU MAHASISWA DALAM PENGGUNAAN MOBILE PHONE

B. Rumusan Masalah

1. Bagaimana karakteristik psikografi (outdoor enthusiasts (petualang) , couch potatoes (penggemar acara tv), actualizers) dan demografi (usia, jenis kelamin, uang saku per bulan) dari mahasiswa pengguna mobile phone merk Blackberry?

2. Apakah ada hubungan antara strategi marketing new luxury product khususnya dengan mengeluarkan produk-produk premium dengan perilaku trading up?

3. Apakah persepsi terhadap emotional benefit dapat mempengaruhi perilaku trading up terhadap Blackberry?

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk menggambarkan atau mengidentifikasi karakteristik psikografi dan demografi mahasiswa pengguna mobile phone merk Blackberry.

2. Untuk menjelaskan hubungan antara strategi marketing new luxury menurut persepsi konsumen dengan perilaku trading up.

3. Untuk menjelaskan pengaruh perilaku trading up terhadap tingkat emotional pada penggunaan Blackberry.

D. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu cara pandang bisnis, yang dapat digunakan dalam melihat pasar yang dapat dikembangkan dan dimodifikasi berdasarkan segmentasi yang akan dibidik.

2. Bagi Masyarakat

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran untuk menentukan keputusan dalam hal pembelian mobile phone.

3. Bagi Pemerintah

Penambah wacana dan gambaran / deskripsi tentang perilaku konsumsi mahasiwa DI Yogyakarta.

BAB II LANDASAN TEORI

A. Segmentation, Targeting, dan Positioning

Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar tertentu dengan baik, setidaknya tidak semua konsumen dengan cara yang sama. Ada terlalu banyak jenis konsumen dengan terlalu banyak ragam kebutuhan. Sebagian besar perusahaan berada dalam posisi untuk melayani beberapa segmen dengan lebih baik daripada segmen lainnya. Oleh karena itu, pemasaran yang kokoh memerlukan analisis pelanggan yang tepat. Perusahaan harus membagi keseluruhan pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani segmen terpilih dengan baik. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasat, diferensiasi dan positioning (Kotler dan Armstrong, 2008)

1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Segmentasi pasar (market segmentation) adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Segmen pasar terdiri dari konsumen yang merespons dalam cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu.

2. Penetapan Target Pasar (Market Targeting)

daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen di mana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankanya sepanjang waktu.

3. Diferensiasi dan Positioning

Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan bagaimana mendeferensikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut.. Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Oleh karena itu, pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merk pesaing dan memberi mereka manfaat terbesar dalam target pasar mereka.

B. Konsep Strategi Marketing Mix

Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Marketing mix terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut ”empat P” : Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi).

1. Product

Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.

2. Price

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.

3. Place

Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.

4. Promotion

Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.

Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran (marketing mix) ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Marketing mix merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran. C. Pengertian Perilaku Konsumen

1. Engel, et al dalam Dharmmesta dan Handoko, (2000) menyatakan sebagai berikut :

Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan-penentuan kegiatan tersebut.

2. American Marketing Association menyatakan sebagai berikut :

Perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.

Ada tiga ide penting dalam definisi di atas :

a. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang konsumen, serta masyarakat selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.

b. Hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar.

c. Hal tersebut melibatkan pertukaran.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya.

D. Teori Perilaku Konsumen

Dalam Dharmmesta dan Handoko (2000), disebutkan beberapa teori perilaku konsumen antara lain :

1. Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori ini, konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapat kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya.

a. Bahwa konsumen selalu mencoba memaksimumkan keputusannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya.

b. Bahwa ia mempunyai kemampuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.

c. Bahwa ia selalu bertindak dengan rasional. 2. Teori Psikologis

Teori psikologis ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Pada pokoknya teori ini merupakan penerapan dari teori-teori bidang psikologi dalam menganalisa perilaku konsumen.

Tujuan mempelajari bidang psikologi ini adalah :

a. Mengumpulkan fakta-fakta perilaku manusia dan mempelajari hukum-hukum perilaku tersebut.

b. Psikologi berusaha untuk meramalkan manusia.

c. Psikologi bertujuan untuk mengontrol perilaku manusia.

Bidang psikologi ini sangat kompleks dalam meneliti perilaku manusia, karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Rangsangan-rangsangan (stimuli) merupakan input untuk suatu kegiatan manusia, dan perilaku adalah output atau hasilnya.

3. Teori Belajar

Teori ini didasarkan pada empat komponen kelompok, yaitu: drive (dorongan), cue (petunjuk), response (tanggapan), dan reinforcement (penguatan).

Menurut teori ini, proses belajar merupakan tanggapan dari seseorang (atau binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapat tanggapan yang sama dan benar secara terus-menerus. Akhirnya akan muncul suatu kebiasaan dan perilaku tertentu.

b. Cognitive Theory (Teori Kesadaran)

Pada teori kesadaran, proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti : sikap, keyakinan, pengalaman masa lalu, dan kesadaran untuk mencapai tujuan atau kesadaran untuk mengorganisir nilai. Para teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang karena sangat mennetukan dalam pembentukan perilakunya.

c. Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)

Gestalt theory ini memandang proses belajar dan perilaku secara keseluruhan. Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel yang menentukan terhadap perilaku. Juga diasumsikan bahwa orang-orang berperilaku karena mempunyai suatu tujuan.

Field theory mengemukakan bahwa perilaku secara umum adalah hasil interaksi yang nampak antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian dari ruang hidup, karena sifat-sifatnyanya tidak ditentukan oleh sifat-sifat lingkungan obyektif saja, tetapi juga oleh sifat-sifat pribadi.

4. Teori Psikoanalitis

Menurut Freud dalam Dharmmesta dan Handoko (2000), perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi.

Perilaku manusia ini selalu merupakan hasil kerja sama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusia, yaitu :

a. Id

Adalah wadah dari dorongan-dorongan yang ada dalam diri manusia. b. Ego

Adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul karena kebutuhan organisme untuk berhubungan secara baik dengan dunia kenyataan. c. Super ego

Merupakan aspek sosilogis dari kepribadian. Aspek ini dapat dianggap sebagai aspek moral dari kepribadian, yang menyalurkan dorongan-dorongan naluriahnya ke dalam tindakan-tindakan yang tidak bertentangan dengan norma sosial dan adat kebiasaan masyarakat. 5. Teori Sosiologis

Dalam teori ini yang disebut juga teori psikologi sosial, lebih menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi, lebih mengutamakan perilaku kelompok, bukannya perilaku individu. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok masyarakat dalam mana ia ingin menjadi anggota.

Teori sosiologis mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok, seperti keluarga, teman sekerja, perkumpulan olah raga, dan

sebagainya. Banyak orang ingin meniru pola sosial kelompok masyarakat yang langsung berada di atas kelompok dalam mana mereka menjadi anggota. Perusahaan harus bisa menentukan mana di antara lapisan-lapisan sosial yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap permintaan akan produk yang dihasilkannya.

6. Teori Antropologis

Teori antropologis juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat. Namun, kelompok-kelompok masyarakat yang lebih diutamakan dalam teori antropologis ini bukannya kelompok kecil seperti keluarga, tetapi kelompok besar atau kelompok yang ruang lingkupnya sangat luas, termasuk di dalamnya antara lain : kebudayaan (kultur), subkultur, dan kelas-kelas sosial.

Dengan menggunakan teori antropologis, manajemen dapat mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan oleh faktor-faktor tersebut terhadap perilaku konsumen. Karena faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang amat penting dalam pembentukan sikap, dan merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.

7. Teori Kebudayaan Massa / Kebudayaan Pop

Budaya massa / budaya pop adalah sebuah norma, cara pikir, dan sudut pandang baru (diluar budaya elite/budaya konservatif) dalam masyarakat yang mengacu pada gaya hidup konsumtif yang berkembang pada suatu waktu, dan dapat berkembang serta ditinggalkan bersilih ganti. Sebuah kajian sosial masyarakat memandang bahwa ada perkembangan budaya massa dalam masyarakat yamg merupakan konsekuensi logis dari

perkembangan informasi yang sangat cepat masyarakat yang terbuaka, dan sejak dulu memang sudah bersinggungan dengan kebudayaan lain, baik yang datang kepada kita maupun yang kita datangi.

Budaya massa tidak dapat dilepaskan dari pola hiburan masyarakat. Selain itu istilah budaya massa (mass culture) sering disalingpertukarkan dengan budaya populer (popular culture), begitu pula dengan hiburan massa (mass entertainment). Walaupun budaya massa tidak hanya bersifat hiburan, tetapi mencakup pula seluruh produk terpakai atau barang konsumsi (consumer goods) sebagai produk massal dan fashionable yang formatnya terstandarisasi dan penyebaran dan penggunaannya bersifat luas.

Lewat budaya massa / budaya pop, konsumen menggunakan produk kebudayaan untuk tujuan psikologis atau sosial. Secara sederhana produk budaya massa berfungsi untuk menghibur dan didukung oleh sistem massal dalam pendistribusiannya.

Masuk pada level konsumsi, yang dikonsumsi masyarakat pada level ini bukan lagi sesuatu berdasarkan nilai guna, nilai pakai, tetapi sesuatu yang kalau disebut dalam istilah teoritis adalah simbol. Di sini kemudian citra atau image menjadi sangat penting, ia berjalan seiring melesatnya kemajuan dunia informasi di mana informasi bukan lagi sekadar sebagai alat atau modal untuk berdagang, melainkan menjadi produk itu sendiri. Orang rela membayar, mengongkosi begitu mahal untuk kepentingan citra itu, dengan misalnya para orang kaya baca puisi, selain tentu saja membeli barang tertentu, makanan tertentu, baju tertentu, bergaya tertentu. Ini

merupakan gejala dari budaya tersebut, di mana orang ”dilatih” untuk berobsesi dengan persoalan gaya hidup.

Pentingnya citra atau image cukup mencolok manifestasinya dimana kita semua percaya bisa melihat langsung di sekitar kita. Terjadi iklan secara besar-besaran, desain, aksesori toko, plaza yang bukan main. Kalau orang membikin toko baru, bukan mencari barang yang lebih murah untuk dijual untuk bisa bersaing dengan toko lain, tetapi pertama-tama desainnya harus bagus, aksesorinya menarik, lampunya gemerlap, dan seterusnya.

E. Wacana Trading Up

Berangkat dari sebuah pernyataan Adam Smith dalam Silverstein (2005), kebebasan dan kemewahan adalah dua anugerah terbesar yang dapat dimiliki seseorang, yang dirasa cocok dengan sikap konsumen trading up. Pada kenyataannya sangat sulit bagi seseorang untuk mendapatkan keduanya, apalagi di tengah krisis seperti yang dialami bangsa kita saat ini. Akan tetapi, bagi produsen, mereka tidak boleh kehabisan akal dalam meningkatkan revenue penjualannya. Selalu ada segmen konsumen potensial yang siap menggunakan produk yang ditawarkan.

Salah satu strategi yang mereka jalankan adalah dengan menjual produk-produk premium. Di Indonesia ini mungkin kelihatan paradoks, sebab mana mungkin menjual produk dengan harga mahal di tengah daya beli masyarakat yang kian menurun. Akan tetapi, tentu saja produk premium ini tidak ditawarkan secara massal alias komoditi, melainkan dalam jumlah terbatas pada segmen atas. Produk premium ini dijual tidal lagi sekadar fungsi, tetapi juga citra dan imaji penggunanya (self image). Melakukan peningkatan

teknis yang menghasilkan keuntungan fungsional yang berakibat pada daya tarik emosional bagi konsumen.

Banyak ahli berpendapat dan menyebut produk premium sebagai pasar jati diri di mana seseorang menyatakan diri (self) kepada orang lain melalui produk yang digunakan. Beberapa produsen mulai menciptakan produknya untuk menjadikan konsumen mereka memiliki image yang diharapkan.

F. Pengertian Trading Up

Dari yang telah diamati selama ini bahwa perilaku konsumen trading up adalah perilaku pembelian yang berorientasi pada pertimbangan emosi. Konsumen membayar lebih mahal untuk produk yang dianggap penting, dominan suatu hubungan emosional dengan suatu produk, tetapi biasanya ada juga hubungan lain yang terikat (Silverstein, 2005). Fenomena ini digerakkan oleh konsumen kelas menengah yang berpendidikan, cerdas, dan siap untuk terikat pada barang dan jasa yang mereka konsumsi.

Penelitian terdahulu menunjukkan yang membeli barang-barang new luxury tidak dipengaruhi oleh kondisi ekonomi, dan bahwa performa perusahaan yang menghasilkan barang-barang new luxury tetap kuat bahkan dalam sebuah kecenderungan yang menurun.

Menurut penelitian yang dikemukakan sebelumnya konsumen New Luxury dicirikan dengan perilaku pembelian mereka yang sangat selektif. Mereka dengan cermat dan sengaja melakukan trade up pada barang-barang premium dalam kategori khusus. Tidak lah mengherankan jika trading up menjadi fenomena yang bertahan sekian lama, karena sesungguhnya, tidak ada hal yang baru. Di seluruh dunia, orang telah melakukan trading up. Berusaha memperkaya hidup mereka dapat mengikat perasaan dan emosional mereka

melalui barang-barang yang menakjubkan selama berabad-abad. Hal yang berbeda dari trading up sekarang ini adalah ketersediaan pada presentasi populasi yang semakin banyak, dan pada barang dan jasa premium yang jauh lebih banyak untuk di trade up.

Banyak wacana yang mengulas hal ini. Adam Smith ”bapak kapitalisme”, berargumen bahwa kemewahan dan kebebasan adalah dua anugerah terbesar yang bisa dimiliki seseorang. Dia yakin bahwa keinginan seseorang atas suatu ”peningkatan” berdampak pada ekonom kolektif yang baik, yang menciptakan pekerjaan bagi banyak orang dan kekayaan bagi negara.

Dalam beberapa tahun belakangan ini, perdebatan telah menjadi lebih terbagi-bagi. David Brooks (2000) menggambarkan aspek positif (dan juga konyol) dari konsumsi dan membuat kasus yang diyakini konsumen memungkinkan untuk ”membuat jadi baik” (memiliki dan membelanjakan uang) dan juga ”berlaku baik” (melakukan apa yang benar bagi masyarakat). Sebaliknya, Juliet Schoor, pengarang The Overspent American, berargumen bahwa ”konsumerisme yang baru telah membawa pada sejenis ’berbelanja berlebihan’ pada kelas menengah ” dan bahwa terlalu banyak warga Amerika membelanjakan lebih dari yang mereka katakan akan membeli,dan lebih dari yang mereka miliki” (Silverstein, 2005).

H. Faktor-Faktor Penyebab Trading Up dari Sisi Supply

Fenomena trading up mempengaruhi, atau dengan segera akan mempengaruhi banyak pelaku bisnis pada hampir setiap kategori barang konsumen, termasuk barang yang bisa dikonsumsi, barang-barang yang tahan lama dan jasa. Strategi Marketing New Luxury Product

diciptakan untuk menggarap pasar dan segmen khusus dimana high service menjadi tujuan utama dari strategi ini. Beberapa hal implementasi dari strategi-strategi marketing untuk produk new luxury yang dirasakan konsumen dilakukan perusahaan antara lain connecting with your consumers, show the individual style, the exclusivity sell, carring, transform your costumers, versality and capacity.

Berikut adalah langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk ”mengemas” produk menjadi luxury :

1. Tidak meremehkan konsumen. Mereka yakin bahwa konsumen memiliki hasrat, minat, kecerdasan, dan kemampuan untuk melakukan trading up bahkan ketika wiraswastawan tidak mempunyai data untuk membuktikan kaidahnya ataupun model untuk diikuti.

2. Merubah kurva permintaan harga-volume. Mereka tidak berfokus pada peningkatan tambahan atau kenaikkan harga. Mereka lebih menyukai langkah besar dan premium yang besar. Tertarik pada harga yang lebih tinggi dan volume yang lebih tinggi, yang berakibat pada hasil keuntungan yang tidak proporsional.

3. Menciptakan tangga keuntungan murni. Mereka tidak berusaha membodohi para pelanggan mereka dengan inovasi yang tidak berarti, tidak juga berusaha menyelamatkan diri hanya dengan brang image. Mereka melakukan peningkatan teknis yang menghasilkan keuntungan fungsional yang berakibat pada daya tarik emosional bagi konsumen. Mereka tidak berusaha berpura-pura bahwa produk yang mereka jual lebih baik merupakan inovasi sejati.

4. Meningkatkan inovasi, menaikkan kualitas, memberi pengalaman tanpa cacat. Pasar untuk New Luxury dalam kesempatan, tetapi juga sangat tidak stabil. Hal ini dikarenakan keuntungan teknis dan fungsional semakin pendek ketika para pesaing baru memasuki pasar dan karena peningkatan aliran inovasi dari produk high-end ke produk dengan harga lebih rendah. Apa yang mewah dan berbeda saat ini menjadi merek standar di hari esok.

5. Mengembangkan rentang harga dan positioning merek. Banyak merek New Luxury mengembangkan merek up market untuk menciptakan daya tarik emosional dan down market untuk membuatnya lebih terjangkau dan lebih kompetitif dan untuk membangun permintaan. Harga tertinggi pesaing tradisional berangkat tiga atau empat kali lebih rendah. Namun, mereka berhati-hati untuk menciptakan, merumuskan, dan mempertahankan karakter dan makna yang berbeda untuk masing-masing produk pada tiap level, dan juga untuk mengungkapkan intisari merek yang dimiliki oleh semua produk. 6. Memodifikasi rantai nilai mereka agar mengantarkan pada tangga

keuntungan. Produsen menekankan pada pengawasan value chain daripada kepemilikannya, dan mereka menjadi ahli dalam penyusunannya. dalam produksi produk, produsen mengendalikan kualitas mutu produk, memilih bahan-bahan, dan mengelola distribusi, tetapi tidak memilih meningkatkan lompatannya sendiri atau membangun fasilitas produk tambahan.

7. Menggunakan pemasaran pengaruh dan menyemai kesuksesan mereka melalui utusan merek. Pada barang-barang New Luxury, presentase kecil konsumen kategori menyumbangkan bagian nilai yang dominan. Para pemimpin New Luxury berusaha untuk lebih mengenal konsumennya

(segmen pasarnya) dengan beberapa hal. Mencari keunikan lewat cara mempromosikan produk.

8. Berfikir menyerang seperti orang luar. Mereka berfikir seperti orang luar, bertindak seperti orang luar, lebih tepatnya mereka berusaha berfikir berbeda dengan apa yang telah ada selama ini, lebih kreatif dan inovatif mengemas produk mereka.

Menurut penelitian yang dikemukakan sebelumnya, konsumen New Luxury dicirikan dengan perilaku pembelian mereka yang sangat selektif. Mereka dengan cermat dan sengaja melakukan trade up pada barang-barang premium dalam kategori khusus sementara membayar lebih sedikit atau trading down dalam banyak, atau sebagian besar kategori lainnya.

I. Memahami Perilaku Pembelian Konsumen

Menurut Silverstein (2005), terjadi dua keadaan konsumen / bifurkasi. Di sisi atas, konsumen melakukan trading up, rela membayar harga premium untuk barang dan jasa yang berkualitas tinggi atau memberikan ikatan emosi yang kuat. Di sisi bawah, konsumen melakukan trading down, mengurangi sebanyak mungkin membeli barang-barang yang murah tapi masih memberikan kualitas dan keandalan. Di antara keduanya, terdapat pasar menengah yang ”biasa-biasa saja”. Di sisi tengah ini juga banyak perusahaan yang menghadapi ”death in the middle”, artinya tanpa positioning yang jelas akan kualitas, harga, dan spesifikasi maka membuat suatu produk tidak mendapatkan kesempatan berkembang. Berangkat dari keadaan perilaku tersebut, maka bifurkasi bisnis pun terbagi menjadi sisi atas dan bawah, menawarkan kesempatan untuk berkembang. Resepnya adalah hindari zona

tengah. Turunkan biaya atau naikkan kualitas, lihat penawaran kita sebagai orang luar.

Selain melakukan trading up, konsumen juga melakukan trading down. Konsumen melakukan trading down karena melihat dirinya sebagai pembeli yang bijaksana, tidak ada perbedaan dengah harga yang lebih murah. Penghematan dianggap sebagai nilai moral dan kerelaan untuk mengabaikkan.

Dapat disimpulkan bahwa, untuk sukses dalam pasar dengan dua kecenderungan yang ada trading up dan trading down ada yang perlu diperhatikan. Dalam pasar trading down, kunci suksesnya adalah sederhana, berbiaya rendah, dan dapat diandalkan. Misi utamanya membuat produk atau servis yang murah dan baik. Sedangkan dalam pasar trading up, kuncinya adalah perbaiki kualitas, berikan keuntungan maksimal, sampaikan ikatan emosional dengan pelanggan. Perilaku trading up diharapkan dapat diolah menjadi strategi marketing yang mampu membuat dan menyampaikan tangga keuntungan baru bagi konsumennya.

Setelah harga dan kualitas mengalami pergesekan dengan pesaing retail lain, dan setelah produsen merasa kualitas sudah baik dan berhenti membuat yang lebih baik, maka pesaing akan menggabungkan teknik pengembangan atau merebut perhatian konsumen. Konsumen trading down tidak akan berhenti mencari produk dengan harga termurah dengan kualitas optimal, karena konsumen tidak akan pernah berhenti mencari manfaat lebih sehingga konsumen tidak loyal. Dengan mengenali trading up, diharapkan produsen dapat mendekati dari sisi yang lain.

J. Klasifikasi Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2003), produk konsumen (consumer product) adalah semua produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Para pemasar umumnya mengklasifikasikan produk lebih lanjut berdasarkan cara konsumen membelinya. Produk konsumen meliputi produk sehari-hari (convenience product), produk belanja (shopping product), produk khusus (specialty product), dan produk yang tidak dicari (unsought product). Produk-produk tersebut berbeda menurut cara konsumen membelinya dan karenanya berbeda cara pemasarannya.

Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen scara teratur, cepat, dan dengan perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga minimal. Contohnya adalah sabun, permen, koran, dan makanan cepat saji. Umumnya produk tersebut mempunyai harga rendah, dan para pemasar harus menetapkan produk tersebut pada berbagai lokasi sehingga konsumen dapat dengan mudah mendapatkan ketika menginginkannya.

Produk belanja (shopping product) adalah barang yang frekuensi pembeliannya tidak sesering produk sehari-hari dan dalam pembeliannya konsumen melakukan pembandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contohnya adalah perabot, pakaian, mobil bekas, peralatan-peralatan utama, dan jasa hotel atau motel. dalam produk jenis ini, konsumen menggunakan lebih banyak waktu dan usaha untuk mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Para pemasar biasanya mendistribusikan produknya melalui lebih sedikit gerai (outlets) tetapi

menyediakan dukungan penjualan yang lebih dalam untuk membantu konsumen melakukan perbandingan.

Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus. Contohnya adalah mobil dengan spesifikasi merek dan tipe tertentu, peralatan fotografi berharga mahal, pakaian yang dibuat oleh perancang tertentu, dan jasa dokter spesialis dan ahli hukum. Pembeli biasanya tidak melakukan perbandingan untuk produk khusus. Pengorbanannya adalah waktu yang dihabiskan guna menuju dealer yang menjual produk yang diinginkannya.

Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya tetapi biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut. Contoh paling klasik produk dan jasa yang diketahui dan merupakan produk/jasa yang tidak dicari adalah asuransi jiwa dan donor darah ke PMI. Produk-produk itu memerlukan usaha pemasaran yang besar seperti iklan dengan frekuensi tinggi, penjualan pribadi, dan usaha pemasaran lainnya.

K. Produk New Luxury / Specialty Product

Dari analisis mengenai barang-barang New Luxury atau specialty product yang paling sukses dalam lebih dari tiga puluh kategori, telah mengidentifikasi tiga tipe produk :

1. ”Produk-produk premium yang bisa dijangkau”. Produk ini ditetapkan dengan harga atau mendekati harga tertinggi dari kategori produk tersebut, dan dengan harga premium atas penawaran barang biasa. Namun,

produk-produk tersebut masih bisa dijangkau konsumen pasar menengah karena produk tersenut merupakan barang-barang dengan harga relatif rendah. 2. Perluasan merek barang-barang mewah lama (Old Luxury). Old Luxury

merupakan versi produk dengan harga lebih rendah yang diproduksi oleh perusahaan yang mereknya semula hanya bisa dibeli oleh orang kaya. Merek-merek Old Luxury semacam itu telah menguasai sebuah trik yang rapi, menjadi lebih bisa dijangkau dan sekaligus lebih aspirasional.

3. Barang-barang masstige (mass prestige). Produk ini mempunyai karakteristik dalam hal harga dan tidak pula berkaitan dengan versi baru untuk perluasan. Barang-barang tersebut menduduki wilayah yang bagus di pasar ”antara produk konvensional dan produk berkelas”, yang menuntut harga lebih tinggi dibanding produk konvensional, tetapi dengan harga di bawah harga premium atau Old Luxury.

L. Empat Ruang Emosional

Menurut Silverstein (2005), terdapat empat ”ruang emosional” yaitu memelihara diri, membuat hubungan, penyelidikan, gaya individual (taking care of me, connecting, questing, and individual style).

1. Taking Care of Me (Memberi Waktu untuk Diri Sendiri)

Ruang emosi ini adalah yang paling pribadi dan paling mendesak, dan bagi konsumen paling penting. Ruang ini adalah mengenai barang-barang yang saya beli untuk membuat saya merasa sebaik saya bisa, sesegera mungkin. Ini menyangkut peremajaan fisik, peningkatan emosional, pengurangan stres, pemanjaan, kesenangan hidup, istirahat, dan waktu untuk diri sendiri. Ruang ini mencakup barang-barang seperti; produk perawatan diri, bahan makanan khusus, es krim,

cokelat, kopi, peralatan home theater, peralatan, perabotan, dan kain-kain tempat tidur (seprai, selimut).

2. Connecting (Daya Tarik, Pertalian, dan Keanggotaan)

Connecting sama pentingnya dengan Taking Care of Me bagi konsumen, dan barang-barang New Luxury adalah penolong dalam membantu membuat hubungan dan menjaganya tetap kuat. Sejenak sisi connecting ini ada kaitannya dengan Freudian theory, bahwa di dalam diri manusia ada seksualitas yang menjadi penggerak dan daya tarik tersendiri, dalam hal ini contoh yang dapat diberikan adalah aturan dan praktik mencari pasangan yang telah berubah secara dramatis dalam dua puluh tahun belakangan ini. Berkencan dirasakan merupakan latihan pemasaran yang harus dilakukan dengan sangat serius. Produk yang dianggap mencerminkan adalah produk yang dapat mencerminkan isyarat selera dan pengetahuan, prestasi dan nilai, dan kualitas itu merupakan hal-hal New Luxury yang sangat mendasar, seperti : minuman yang kita konsumsi, pakaian dalam, pakaian yang kita pakai, perhiasan, dan aksesoris.

3. Questing (Selera, Petualangan, Belajar, dan Bermain)

Questing merupakan ruang emosional yang telah muncul paling kuat pada beberapa tahun belakangan ini. Questing adalah segala tentang barang dan jasa yang bisa dibeli yang akan memperkaya rasa ingin tahu, memberikan rasa ingin tahu, memberikan rangsangan intelektual, memberikan petualangan dan kegembiraan dan menambah kesenangan baru dan luar biasa. Questing lebih diartikan mengenai keberanian keluar ke dunia, mengalami hal-hal baru, dan menekankan

keterbatasan personal dan wisata merupakan cara yang paling populer untuk melakukannya. Menurut buku Trading up, 72% responden survei memberitahu bahwa mereka senang berwisata.

4. Individual Style (Prestasi, Kecanggihan, dan Kesuksesan)

Meskipun konsumen New Luxury tidak sekadar digerakkan oleh keinginan untuk mendapatkan status atau kegilaan kosong dengan merek, itu tidak berarti bahwa mereka tidak peduli pada pesan yang disampaikan barang-barang dan merek mengenai Individual Style. Konsumen dengan keadaan ekonomi baik sangat menaruh perhatian pada kemewahan, dimana sebagian besar konsumen berusaha mendidik diri mereka mengenai suatu merek dan apa yang ditawarkan, seperti mobil, letak rumah, pakaian dengan merek terkenal yang mewah. Merek memainkan peranan penting dalam menciptakan individual style (self image) yang mengirim pesan kepada orang lain mengenai siapa saya atau ingin seperti apa saya, dengan mengenakan merek tertentu dapat menyediakan metode yang sangat terpercaya, efisien, dan konsisten untuk menciptakan individual style.

Tabel II.1 Empat Ruang Emosi

Taking Care of Me

Connecting Questing Individual Style

Waktu untuk diri sendiri

Menarik Berpetualang Ungkapan diri

Menyenangkan Pemeliharaan Belajar Self-branding Pembaruan dan

penghargaan

Kepemilikan Bermain Penanda (self

image)

M. Emotional Benefit

Dalam realitas pemasaran sehari-hari, kita dapat menjumpai beragam cara penyajian proposisi nilai oleh beragam merek. Dalam Sadat (2009), dikemukakan bahwa :

Nilai Emosional (Emotional Benefit)

Saat membeli atau menggunakan merek tertentu, seseorang akan merasakan sebuah pengalaman yang berbeda. Merek-merek terkenal dengan identitas yang kuat biasanya memiliki semacam ”aura” yang berbeda saat digunakan oleh pelanggan. Anda akan memiliki perasaan berbeda saat memakai jam tangan Rolex dibandingkan jam tangan lainnya. Mengapa demikian? Karena Rolex bukan sekadar penunjuk waktu, tetapi merek tersebut mampu memberikan manfaat emosional, yaitu perasaan berupa simbol kemewahan dan status yang tinggi.

N. Pemisahan Emosi dan Fungsi

Hasil penelitian Daniel Goleman, pengarang "Emotional Intelligence", menarik untuk dikaji. Dikatakannya, sesungguhnya kita memiliki 2 otak, satu yang berpikir (otak berpikir) dan satu yang merasakan (otak emosional). Biasanya, otak berpikir itu kita sebut otak kiri, dan otak emosional kita sebut otak kanan. Maksudnya, apa-apa yang kita ketahui ada di otak berpikir, dan apa-apa yang kita rasakan ada di otak emosional.

Dalam arti yang sesungguhnya kita memiliki dua pikiran, satu yang berfikir dan satu yang merasa. Pikiran yang berfikir bersifat pasti atau rasional, yaitu sesuai atau mengikuti prosedur-prosedur tertentu sedangkan pikiran yang merasa bersifat fleksibel sesuai dengan situasi dan kondisi dari lingkungan luar. Dikotomi emosional/ rasional kurang lebih sama dengan awam antara hati dan kepala: mengetahui sesuatu itu benar didalam hati anda.

Kedua pikiran tersebut yang emosional dan yang rasional, pada umumnya bekerja dalam keselarasan yang erat, saling melengkapi cara-cara mereka yang amat berbeda dalam mencapai pemahaman guna mengarahkan kita menjalani kehidupan duniawi. Biasanya ada keseimbangan antara pikiran emosional dan pikiran rasional, emosi memberi masukan dan informasi kepada proses pikiran rasional, dan pikiran rasional memperbaiki dan terkadang memberi masukan-masukan emosi tersebut. Namun pikiran emosional dan rasional merupakan kemampuan-kemampuan yang semi mandiri; masing-masing, sebagaimana akan kita lihat mencerminkan kerja jaringan sirkuit yang berbeda namun saling terkait didalam otak. Pada dasarnya, hasil dua pikiran tersebut dibutuhkan dan digunakan untuk

menentukan gerak anggota tubuh. Untuk menghasilkan gerak yang terbaik maka sebaiknya pikiran rasional diperankan sebagai pembuat konsep yang menentukan prosedur atau langkah-langkah gerak sedangkan pikiran rasional mengendalikan gerak sehingga gerak dan aktifitas tubuh tertata dan tampak lebih halus dan sopan. Didalam banyak atau sebagian besar peristiwa. Pikiran-pikiran ini terkoordinasi secara istimewa; perasaan sangat penting bagi pikiran, pikiran sangat penting bagi perasaan. Tetapi bila muncul napsu keseimbangan itu goyah, pikiran emosionallah yang menang serta menguasai pikiran rasional. http://id.shvoong.com

O. Kerangka Teoritis

Dalam perkembangan perilaku konsumsi, terjadi proses perubahan perilaku pembelian dan akan pencarian emotional benefit yang cukup besar, dimana dengan emotional benefit mereka mendapatkan pemuasan atas keinginan mereka, value added, dan self image dalam perilaku penggunaan. Saat terjadi perubahan perilaku atau consmer transform atas sebuah kebutuhan baru karena motif emosional guna memenuhi keinginan mereka untuk produk yang dianggap lebih premium, maka konsumen sedang melakukan trading up yang sedikit banyak dikarenakan Strategi Marketing New LuxuryProduct.

Produk yang dibeli konsumen pada kenyataannya tidak membeli produk atau jasa melainkan mereka membeli motif atau membeli solusi untuk pemecahan masalah mereka. Dengan mengenali konsumen dalam segmentasi tertentu, maka perusahaan harus mampu mengenali dan memberikan perhatian khusus kepada konsumennya untuk menjaga agar konsumen setia kepada perusahaan. Bagi pemasar, perilaku trading up yang dikarenakan motif emosional dalam sebuah pembelian, maupun penggunaan dengan mencari

emotional benefit dapat menjadi peluang sekaligus bumerang dalam meraih dan mempertahankan konsumen.

P. Perumusan Hipotesis

Penelitian ini digunakan untuk mengulas deskripsi dan sebab akibat sebuah proses trading up karena sebuah implementasi dari strategi pemasaran. Hipotesis merupakan jawaban sementara mengenai masalah yang akan diteliti dan merupakan pertanyaan yang perlu diuji kebenarannya. Hipotesis dapat pula diartikan sebagai jawaban sementara dari penelitian sampai dibuktikan melalui data terkumpul. Hipotesis penelitian ini sebagai berikut :

1. Untuk rumusan masalah pertama penelitian ini mengajukan hipotesis deskriptif bahwa :

H1 : pengguna mobile phone merk Blackberry dilihat dari karakteristik

psikografi adalah actualizers, sedangkan dilihat dari karakteristik demografi adalah wanita.

2. Perkembangan teknologi memberikan pengaruh pada perilaku konsumsi, sehingga terjadi proses perubahan perilaku pembelian dan akan pencarian emotional benefit yang cukup besar. Konsumen tidak lagi hanya mengutamakan functional benefit tetapi juga emotional benefit yang akan memberikan mereka value added dan self image dalam perilaku penggunaan. Saat terjadi perubahan perilaku atas sebuah kebutuhan baru karena motif emosional guna memenuhi keinginan mereka untuk produk yang dianggap lebih premium, maka konsumen sedang melakukan trading up yang sedikit banyak dikarenakan oleh Strategi Marketing New Luxury Product dengan mengeluarkan produk-produk premium yang dapat mengikat konsumen secar emosional. . Strategi Marketing New Luxury

Product diciptakan untuk menggarap pasar dan segmen khusus dimana high service menjadi tujuan utama dari strategi ini. Beberapa hal implementasi dari strategi-strategi marketing untuk produk new luxury yang dirasakan konsumen dilakukan perusahaan antara lain :

1. Connecting with your consumers

Meliputi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Indikatornya adalah layanan khusus bagi pengguna Blackberry. Dalam hal ini adalah layanan Blackberry Messanger (BBM). Pengguna Blackberry dapat memanfaatkan fitur ini untuk chatting antar sesama pengguna Blackberry.

2. Show the individual styles

Luxury Product yang ditawarkan akan tepat sasaran jika mampu menunjukkan prestige yang bisa didapat konsumen sebagai pengguna merek tersebut. Maka indikator yang digunakan adalah image unik dan up to date yang ada dalam diri pengguna Blackberry.

3. The exclusivity sell

Membuat produk yang limited, sehingga menjadi eksklusif. 4. Carring

Membuat produk yang dapat membuat konsumen merasa senang dan memberi hiburan. Pengguna Blackberry dapat menikmati fitur seperti chatting lewat Blackberry Messanger (BBM) atau lewat Yahoo Messanger, browsing, dan games.

5. Transform your costumer

Menyadari segmen yang digarap, produk dan merek yang dibeli biasanya bukan merupakan tujuan akhir. Maka indikator yang

digunakan adalah menjadikan pengguna Blackberry sebagai generasi yang terbuka terhadap teknologi dan semua aplikasinya, sehingga mengesankan mereka menjadi generasi yang selangkah lebih maju. 6. Versatility and capacity

Keragaman fungsi (versality) meliputi kemudahan akses, kemudahan aplikasi, kemudahan pencarian software penunjang. Sedangkan kapasitas memory (capacity) yang dimaksud adalah ketersediaan memoryeksternal.

Hipotesis yang ingin diuji bertujuan untuk menguji hubungan antara dua variabel yaitu strategi marketing new luxury product dengan perilaku trading up. Dari uraian di atas, penulis mencoba membuat hipotesis sebagai berikut :

H2 : Ada hubungan positif antara Strategi Marketing New LuxuryProduct

dengan perilaku trading up di kalangan mahasiswa pengguna mobile phone Blackberry.

3. Dari rumusan masalah ketiga yaitu: Apakah persepsi terhadap emotional benefit dapat mempengaruhi perilaku trading up terhadap Blackberry? Berdasarkan teori pendukung yang telah dijabarkan, maka hipotesis untuk rumusan masalah kedua adalah bahwa persepsi terhadap emotional benefit dapat mempengaruhi perilaku trading up terhadap Blackberry.

H3 : persepsi terhadap emotional benefit berpengaruh positif pada perilaku

trading up terhadap Blackberry

Gambar II.1

Kaitan Karakteristik Konsumen, Strategi Marketing New Luxury, Perilaku Trading Up, Penggunaan Mobile Phone Merek Blackberry

Dalam penelitian ini, peneliti mengamati konsumen mahasiswa. Peneliti akan menguji hubungan Strategi Marketing New Luxury Product yang mempengaruhi perilaku mahasiswa dalam melakukan perilaku trading up dengan membeli personal product yaitu mobile phone Blackberry. Setelah melihat hubungan tersebut peneliti mengidentifikasi pola hubungan / relasi perilaku trading up yang dilakukan dalam pembelian, dengan manfaat yang dicari oleh mahasiswa selama penggunaan.

Mahasiswa merupakan salah satu segmen yang memiliki kekhasan perilaku, lingkungan, motivasi, persepsi yang terangkum dalam karakteristik demografis dan psikografis. Karakteristik demografis merupakan keadaan statis latar belakang konsumen, dan karakteristik psikografis yang terdiri dari outdoors enthuisiasts (petualang), couch potatoes (penggemar acara tv), dan actualizers.

Dalam penelitian ini akan melihat karakteristik yang akan digunakan untuk menjelaskan perilaku trading up yang dilakukan remaja yang dikarenakan Strategi Marketing New Luxury Product, yang berelasi pula dengan perilaku penggunaan yang mengarah pada pencarian emotional benefit.

Strategi Marketing New Luxury

Perilaku (pembelian) Trading Up

Perilaku penggunaan dengan Emotional Benefit

Konsumen Mahasiswa

Psikografis

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan studi kausal atau konsep sebab akibat, yaitu penelitian terhadap pengujian yang diperoleh berdasarkan adanya sebab akibat yang terjadi pada suatu keadaan dari kesimpulan-kesimpulan empiris merupakan inferensi kesimpulan yang ditarik secara induktif. Selain studi kausal, terdapat pula studi deskriptif yang digunakan untuk menjelaskan dan menggambarkan subjek dan keterkaitan masalah dalam hal ini adalah mahasiswa dan perilakunya.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian 1. Lokasi Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di Univeritas Sanata Dharma, Universitas Gadjah Mada, dan Universitas Islam Indonesia yang didapatkan secara random dari beberapa universitas yang ada di kota Yogyakarta.

2. Waktu Penelitian

Pada penelitian ini telah dilakukan survey rintisan pada bulan Juni 2010 sampai awal Agustus 2010. Dalam survei rintisan tersebut diketahui jumlah populasi yang ada, sehingga setelah diketahui kondisi, jumlah populasi yang ada dapat dilanjutkan tahap selanjutnya, yaitu penelitian. Penelitian ini akan dilakukan pada bulan Agustus 2010.

C. Asumsi Penelitian

Sesungguhnya kita memiliki 2 otak, satu yang berpikir (otak berpikir) dan satu yang merasakan (otak emosional). Biasanya, otak berpikir itu kita

sebut otak kiri, dan otak emosional kita sebut otak kanan. Maksudnya, apa-apa yang kita ketahui ada di otak berpikir, dan apa-apa yang kita rasakan ada di otak emosional.

Di dalam penelitian ini, penulis hanya mengukur emotional benefit yang berpengaruh terhadap perilaku trading up dan tidak memasukkan functional benefit kedalamnya. Oleh karena itu, penulis mengangsumsikan bahwa antara emotional benefit dengan functional benefit adalah terpisah. Saat seseorang dikatakan memiliki emosi yang rendah bukan berarti atau tidak dapat dikatakan bahwa orang tersebut memiliki sisi fungsi yang lebih kuat. D. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa pengguna atau yang memiliki mobile phone Blackberry yang ada di Yogyakarta. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikuto, 2002). Teknik sampel dalam penelitian ini adalah random sampling, kemudian dilakukan penarikan populasi yaitu Universitas Sanata Dharma (USD), Universitas Gadjah Mada (UGM), dan Universitas Islam Indonesia (UII) dari beberapa universitas yang ada di Yogyakarta.

Daftar Universitas di Yogyakarta 1. Universitas Respati

2. Universitas Ahmad Dahlan 3. Universitas Atma Jaya 4. Universitas Cokroaminoto 5. Universitas Dirgantara Indonesia 6. Universitas Gadjah Mada 7. Universitas Islam Indonesia

8. Universitas Janabadra

9. Universitas Kristen Duta Wacana 10. Universitas Kristen Immanuel 11. Universitas Mercu Buana

12. Universitas Muhammadiyah Yogyakarta 13. Universitas Pembangunan Nasional Veteran 14. Universitas PGRI

15. Universitas Proklamasi 45 16. Universitas Sanata Dharma

17. Universitas Sarjana Wiyata Tamansiswa 18. Universitas Teknologi Yogyakarta 19. Universitas Wangsa Manggala 20. Universitas Widya Mataram

Setelah didapati Universitas Sanata Dharma (USD), Universitas Gadjah Mada (UGM), dan Universitas Islam Indonesia (UII), kemudian dilakukan penelitian rintisan untuk mengenali keadaan dan jumlah sampel. Pengambilan sampel ini menggunakan asisten peneliti untuk mendata populasi pengguna Blackberry. Sebelum seseorang dijadikan responden dilakukan investigasi terlebih dahulu yang sesuai kriteria yaitu, menggunakan mobile phone merek Blackberry. Observasi lapangan dan survei rintisan dilakukan pada bulan Juni sampai awal Agustus 2010, untuk mengenali sampel.

Tabel III.1

Hasil Survei Rintisan USD,UGM, dan UII Agustus 2010

Universitas Prodi N

USD Ekonomi 20

PBI 12

UII Ekonomi 15

Hukum 11

Teknik 4

Komunikasi 3

HI 5

UGM Peternakan 7

Teknik 8

Ekonomi 15

Pertanian 5

TOTAL 102

Maka, didapati 102 mahasiswa yang menggunakan mobile phone Blackberry dan semuanya akan dijadikan subyek peneltian dengan memanfaatkan seluruh sampel mahasiswa pemilik Blackberry di ketiga Universitas yang telah dipilih

E. Metode Pengumpulan Data Kuesioner

Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden. Tujuan penyebaran kuesioner adalah mencari informasi yang lengkap mengenai suatu masalah dari responden tanpa merasa khawatir bila responden memberikan jawaban yang tidak sesuai dengan kenyataan dalam pengisisan daftar pertanyaan. Penulis akan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa pengguna Blackberry yang berada di Universitas Sanata Dharma (USD), Universitas Gadjah Mada (UGM), dan Universitas Islam Indonesia (UII) Yogyakarta. F. Definsi dan Operasionalisasi Variabel

Karakteristik psikografis dalam penelitian ini meliputi segmentasi yaitu; couch potatoes (penggemar acara tv), outdoor enthusiasts (petualang), actualizers. Karakteristik demografis dalam penelitian ini meliputi; usia, jenis kelamin, uang saku per bulan. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek penelitian mahasiswa.

Psikografis dan demografis akan dijadikan gambaran profil tentang pennguna mobile phone Blackberry. Dalam hal ini, ingin diketahui lewat aspek psikografis dan pengelompokkan konsumen pengguana mobile phone Blackberry. Aspek demografis akan digunakan untuk mengetahui latar belakangnya.

Tabel III.2

Gambaran Variabel Rumusan Masalah Pertama

Variabel Aspek Indikator Keterangan

Karakteristik Psikografis 1.Outdoor enthusiasts (petualang). (Mulyono, 2009).

2.Couch potatoes (penggemar

- Ingin tahu dan

mencoba hal-hal baru tentang teknologi.

- Sangat emosional

dalam pembelian produk sesuai dengan orientasi kebutuhan yang ingin dicapai.

- Tidak loyal terhadap merk

- Ingin mengikuti trend, karena sebagian besar

acara tv). (Mulyono, 2009).

3.Actualizers.

(Schiffman dan Kanuk, 2007).

waktunya digunakan untuk menonton televisi.

- Kecenderungan

berkelompok dengan teman-teman sebaya.

- Konsumen ini

memiliki harga diri yang tinggi.

- Citra diri adalah hal yang sangat penting bagi mereka sebagai perwujudan cita rasa, kemandirian, dan karakter mereka.

2. Variabel strategi marketing new luxury product dan perilaku trading up a. Variabel Bebas ( Independent Variable ) adalah Strategi Marketing

New Luxury Product

Arti : Strategi pemasaran berusaha menempatkan sebuah persepsi pada benak konsumen dengan mengusung sebuah konsep. Strategi Marketing New Luxury Product ada dalam tataran konsep yang mengusung high service. High Service diterapkan lewat enam pendekatan yang dilakukan, yang dapat dilihat pada aspek Strategi

Marketing New Luxury memiliki kecenderungan mempengaruhi perilaku dalam pembelian yang disebut dalam penelitian ini, perilaku trading up. Beberapa hal yang dilakukan antara lain :

1. Connecting with your consumers

Meliputi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Indikatornya adalah layanan khusus bagi pengguna Blackberry. Dalam hal ini adalah layanan Blackberry Messanger (BBM). Pengguna Blackberry dapat memanfaatkan fitur ini untuk chatting antar sesama pengguna Blackberry.

2. Show the individual styles

Luxury Product yang ditawarkan akan tepat sasaran jika mampu menunjukkan prestige yang bisa didapat dari konsumen sebagai pengguna merek tersebut. Maka indikator yang digunakan adalah image unik dan up to date yang ada dalam diri pengguna Blackberry.

3. The exclusivity sell

Membuat produk yang limited, sehingga menjadi eksklusif. 4. Carring

Membuat produk yang dapat membuat konsumen merasa senang dan memberi hiburan. Pengguna Blackberry dapat menikmati fitur seperti chatting lewat Blackberry Messanger (BBM) atau lewat Yahoo Messanger, browsing, dan games. 5. Transform your costumer

Menyadari segmen yang digarap, produk dan merek yang dibeli biasanya bukan merupakan tujuan akhir. Maka indikator yang

digunakan adalah menjadikan pengguna Blackberry sebagai generasi yang terbuka terhadap teknologi dan semua aplikasinya, sehingga mengesankan mereka menjadi generasi yang selangkah lebih maju.

6. Versatility and capacity

Keragaman fungsi (versality) meliputi kemudahan akses, kemudahan aplikasi, kemudahan pencarian software penunjang. Sedangkan kapasitas memory (capacity) yang dimaksud adalah ketersediaan memoryeksternal.

b. Variabel Terikat ( Dependent Variable ) adalah perilaku trading up. Indikator perilaku trading up adalah konsumen membeli mobile phone Blackberry.

3. Variabel perilaku trading up terhadap Blackberry dan tingkat manfaat / benefit dalam penggunaan

a. Variabel terikat (dependent variable) adalah perilaku trading up Indikator perilaku trading up adalah konsumen membeli mobile phone Blackberry.

b. Variabel bebas (independent variable) adalah variabel tingkat manfaat yang dijelaskan dengan emotional benefit .

Tabel III.3

Gambaran Variabel Kedua Variabel Aspek Indikator

Tingkat benefit Emotional Membuat pengguna Blackberry merasa bangga.

Membuat pengguna Blackberry dianggap up to date.

Mudah diterima di dalam kelompok.

G. Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas

Validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana instrumen (misalnya kuesioner) akan mengukur apa yang ingin diukur. Apakah benar, alat ukur kita itu dapat mengukur sifat objek yang kita teliti. Dalam menguji validitas kita mengunakan teknik yang paling mudah.

Teknik ini merujuk pada konsistensi hasil atau pengukuran yang dilakukan pada waktu berbeda, artinya membandingkan beberapa hasil pengukuran dari populasi yang sama pada waktu yang berbeda atau oleh periset yang berlainan. Perbandingan ini dihitung untuk mencari koefisien korelasinya. Reliabilitas tercapai bila koefisien korelasi antar pengukuran pertama dan kedua menunjukkan angka positif dan tinggi( +1). Statistik untuk mengetahui korelasi ini bisa menggunakan rumus product moment (pearson’s correlation).

di mana:

r = koefisien product moment n = jumlah individu dalam sampel X = angka mentah pengukuran 1 Y = angka mentah pengukuran 2 2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya dan diandalkan untuk memperoleh koefisien reliabilitas. Maka digunakan rumus sebagai berikut:

r_xy= xy xy r r + 1

2

Keterangan:

r_xy= koefisien korelasi setiap pertanyaan n = jumlah responden

x = nilai dari setiap item pertanyaan y = nilai dari setiap item pertanyaan

H. Teknik Analisis Data

Alat analisis yang digunakan untuk menjawab rumusan masalah 1, 2 dan 3 antara lain:

1. Analisis Masalah Pertama

Tabulasi / Statistik deskriptif digunakan sebagai alat analisis untuk menjawab rumusan masalah pertama untuk mengetahui profil secara

psikografis dalam penelitian ini meliputi segmentasi yaitu; couch potatoes (penggemar hangout), outdoors enthuisiasts (petualang), actualizers. Karakteristik demografis dalam penelitian ini meliputi; usia, jenis kelamin, uang saku per bulan.

Tabulasi sederhana (simple tabulation), meliputi perhitungan varibel tunggal. Statistik deskriptif juga digunakan untuk menggambarkan peristiwa perilaku atau objek tertentu, dalam hal ini statistik deskriptif yang digunakan adalah distribusi frekuensi. Kegunaan dari distribusi frekuensi adalah membantu peneliti untuk mengetahui bagaimana distribusi frekuensi data penelitian.

2. Analisis Masalah Kedua

Analisis data yang digunakan untuk menjawab rumusan masalah 2 ini adalah Spearman Rank Correlation. Dalam rumusan masalah ini akan dilihat hubungan antara Strategi Marketing New Luxury menurut persepsi konsumen, dengan perilaku trading up. Kuatnya hubungan tersebut dinamakan rank correlation coefficient, dinyatakan dengan rumus:

Keterangan:

rs = koefisien korelasi Spearman n = jumlah data

di = selisih pasangan (rank) ke – i Langkah – langkah perhitungan: a. Formulasi Hipotesis

HO : ρ = 0, Tidak ada hubungan yang signifikan antara strategi marketing new luxury menurut persepsi konsumen dengan perilaku trading up di kalangan mahasiswa pengguna Blackberry.

Ha : ρ ≠= 0, Ada hubungan yang signifikan antara strategi marketing new luxury menurut persepsi konsumen dengan perilaku trading up di kalangan mahasiswa pengguna Blackberry.

b. Kriteria pengujian

Pengujian terhadap hipotesis dilakukan melalui pengujian nilai signifikansi spearman’s rho. Apabila probabilitas ≥ 0,05 maka H0 diterima, tetapi apabila probabilitas ≤ 0,05 maka H 0 ditolak atau artinya H a diterima.

Adapun langkah-langkah pengujian adalah sebagai berikut: 1) Menyusun hipotesis

HO yaitu tidak ada hubungan yang signifikan antara strategi marketing new luxury menurut persepsi konsumen dengan perilaku trading up di kalangan mahasiswa pengguna Blackberry.

H A yaitu ada hubungan yang signifikan antara strategi marketing new luxury menurut persepsi konsumen dengan perilaku trading up di kalangan mahasiswa pengguna Blackberry.

2) Menentukan daerah keputusan

Untuk menentukan daerah keputusan akan dilihat lewat nilai sig.data, apabila H 0 diterima bila probabilitas ≥ 0,05 dan Ha diterima bila probabilitas ≤ 0,05.

a) Jika probabilitas ≥ 0,05, maka H 0 diterima dan H A ditolak, yang berarti tidak ada hubungan yang signifikan strategi

marketing new luxury menurut persepsi konsumen dengan perilaku trading up di kalangan mahasiswa pengguna Blackberry. b) Jika probabilitas ≤ 0,05, maka H 0 ditolak dan H A diterima, yang berarti bahwa ada hubungan yang signifikan strategi marketing new luxury menurut persepsi konsumen dengan perilaku trading up di kalangan mahasiswa pengguna Blackberry. 3. Analisis Masalah Ketiga

Analisis data yang digunakan untuk menjawab rumusan masalah 3 ini adalah regresi linier sederhana. Analisis regersi linier sederhana digunakan apabila variabel dependen dipengaruhi hanya oleh satu variabel independen.. Rumus regresi linier sederhana :

Y = b0 + b1 X + e

Dimana:

Y : variabel terikat, yaitu perilaku trading up b0 : konstanta

b1 X : variable bebas, yaitu emotional benefit

BAB IV

GAMBARAN UMUM MOBILE PHONE BLACKBERRY

A. SEJARAH BLACKBERRY

BlackBerry adalah perangkat selular yang memiliki kemampuan layanan Push E-Mail, telepon, sms, menjelajah internet, dan berbagai kemampuan nirkabel lainnya. Dengan blackberry, akan dengan mudah menerima, membaca, dan mengirim e-mail selayaknya sms di handphone. Blackberry pertama kali diperkenalkan pada tahun 1997 oleh perusahaan Kanada, Research In Motion (RIM). Didirikan oleh seorang imigran Yunani di kota Waterloo, Kanada. Keunggulan blackbery adalah mempunyai penampilan yang sangat bersabahat dan bisa selalu terhubung, jadi dimanapun kita berada bisa selalu mengakses email. Sejak peluncurannya pada tahun 1999, blackberry telah meraup lebih dari 8 juta pelanggan di seluruh dunia.

Pendiri Research in Motion, Mike Lazaridis dilahirkan di Turki, membangun sebuah pemutar rekaman dsi Lego pada umur 4 (empat) tahun, sebuah radio pada umur 5 (lima) tahun, dan berkuliah di Universitas Waterloo. Dia memilih drop out setelah memenangkan kontrak senilai 560 ribu US Dollar.

Awalnya, BlackBerry ingin dinamakan Pocket Link, sebuah nama yang fungsional tapi membosankan, kemudian juga hampir dinamakan “Strawberry”, karena mirip dengan buah strawberry, tapi terkesan terlalu jinak. Sehingga dinamakan Blackberry, nama yang akrab tapi cerdas.

Blackberry pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada pertengahan Desember 2004 oleh operator Indosat dan perusahaan Starhub. Perusahaan Starhub merupakan pengejewantahan dari RIM yang merupakan rekan utama Blackberry. Di Indonesia, Starhub menjadi bagian dari layanan dalam segala hal teknis mengenai instalasi Blackberry melalui operator Indosat. Indosat menyediakan layanan Blackberry Internet Service dan Blackberry Enterprise Server. Pasar Blackberry kemudian diramaikan oleh dua operator besar lainnya di tanah air yakni Excelkom dan Telkomsel. Excelkom menyediakan dua pilihan layanan yaitu Blackberry Internet Service dan Blackberry Enterprise Server+ (BES+).

B. PRODUK UNGGULAN BLACKBERRY

Produk yang menjadi andalan utama dan membuat BlackBerry digemari di pasar adalah surat-e gegas (push e-mail). Produk ini mendapat sebutan surat-e gegas karena seluruh surat-e baru, daftar kontak, dan informasi jadwal (calendar) “didorong” masuk ke dalam BlackBerry secara otomatis.

Seperti yang telah disebutkan di atas mengenai keunggulan dari BlackBerry, yaitu push e-mail. Dengan push e-mail semua e-mail masuk dapat diteruskan langsung ke ponsel. E-mail juga sudah mengalami proses kompresi dan scan di server BlackBerry sehingga aman dari virus. Lampiran file berupa dokumen Microsoft office dan PDF dapat dibuka dengan mudah. Sebuah e-mail berukuran 1 MB, jika diterima melalui push e-mail dapat menjadi 10 kb dengan isi yang tetap.

Pengguna tidak perlu mengakses internet terlebih dulu dan membuka satu persatu surat-e yang masuk, atau pemeriksaan surat-e baru. Hal ini

dimungkinkan karena pengguna akan terhubung secara terus-menerus dengan dunia maya melalui jaringan telepon seluler yang tersedia. Alat penyimpanan juga memungkinkan para pengguna untuk mengakses data yang sampai ketika berada di luar layanan jangkauan nirkabel. Begitu pengguna terhubung lagi, BlackBerry Enterprise Server akan menyampaikan data terbaru yang masuk.

Kelebihan lainya adalah kemampuan BlackBerry yang dapat menampung e-mail hingga puluhan ribu tanpa ada risiko hang, asalkan masih ada memory tersisa. BlackBerry juga bisa digunakan untuk chatting. Mirip dengan Yahoo Messenger, namun dilakukan melalui jaringan BlackBerry dengan memasukan nomor identitas.

Semua layanan BlackBerry ini dikenal sangat aman baik e-mail, chatting, maupun browsing. Untuk browsing internet data-data dari website sudah dikompresi sehingga lebih cepat dibuka. Fasilitas lain yang menjadi andalan BlackBerry adalah pesan instan. Yahoo Messenger, Google Talk dan Skype kini telah menjadi rekanan dengan BlackBerry. Teknologi terkini memang memungkinkan kita untuk “mengobrol” (chatting) di internet melalui telepon genggam dan Personal Digital Assistant (PDA). Tetapi yang berbeda pada BlackBerry adalah proses instalasi lengkap yang bisa dilakukan nya melalui jaringan nirkabel.

Melihat fenomena BlackBerry yang digemari masyarakat karena keunggulan fasilitas komunikasinya, membuat banyak perusahaan IT berkembang dan berlomba-lomba menciptakan aplikasi yang paling mutakhir untuk pengguna BlackBerry. Salah satu diantaranya adalah aplikasi Intar. Keunggulan lain juga hadir melalui teknologi kompresi yang menyebabkan

KORELASI SPEARMAN RANK

Correlations

Trading_up

Strategi_marke ting Spearman's rho Trading_up Correlation Coefficient 1,000 ,682(**)

Sig. (2-tailed) _{. ,000} N 102 102 Strategi_marketing Correlation Coefficient ,682(**) 1,000 Sig. (2-tailed) ,000 . N _{102 102} ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

REGRESI LINIER SEDERHANA

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N Trading_Up 11.91 3.200 102 Emotion_Benefit _{19.68 2.929 102}

Correlations

Trading_Up

Emotion_Benef it Pearson Correlation Trading_Up _{1.000 .537}

Emotion_Benefit .537 1.000 Sig. (1-tailed) Trading_Up . .000 Emotion_Benefit _{.000 .}

N Trading_Up 102 102 Emotion_Benefit _{102 102}

Variables Entered/Removed(b)

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 _{Emotion_Be}

nefit(a) . Enter a All requested variables entered.

b Dependent Variable: Trading_Up

Model Summary(b)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate 1 .537(a) .288 .281 2.713 a Predictors: (Constant), Emotion_Benefit

b Dependent Variable: Trading_Up

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 297.988 1 297.988 40.475 .000(a)

Residual 736.218 100 7.362 Total _{1034.206 101}

a Predictors: (Constant), Emotion_Benefit b Dependent Variable: Trading_Up

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) .372 1.834 .203 .840 Emotion_Benefit _{.586 .092 .537 6.362 .000} a Dependent Variable: Trading_Up

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 3.89 15.03 11.91 1.718 102 Std. Predicted Value -4.670 1.818 .000 1.000 102 Standard Error of

Predicted Value .270 1.289 .350 .148 102 Adjusted Predicted Value 3.86 14.81 11.91 1.720 102 Residual -8.102 7.485 .000 2.700 102 Std. Residual _{-2.986 2.759 .000 .995 102} Stud. Residual _{-3.001 2.773 .000 1.003 102} Deleted Residual -8.183 7.563 .002 2.743 102 Stud. Deleted Residual -3.130 2.872 -.001 1.016 102 Mahal. Distance _{.012 21.807 .990 3.032 102} Cook's Distance .000 .078 .008 .013 102 Centered Leverage Value .000 .216 .010 .030 102 a Dependent Variable: Trading_Up

Regression Standardized Residual

3 2

1 0

-1 -2

-3

Frequency

40

30

20

10

0

Histogram

Dependent Variable: Trading_Up

Mean =-4.62E-16 Std. Dev. =0.995

Observed Cum Prob

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Ex

pe

c

ted

Cum

Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Regression Adjusted (Press) Predicted Value

14 12

10 8

6 4

2

Trading_Up

20

15

10

5

0

Scatterplot