Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK
Widi Adiyanto H 24066033. Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah
Bank X Cabang Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar.
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai
dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan 2,97% laju
pertumbuhan penduduk Kota Bogor per tahun. Hal ini menjadi tantangan bagi
pemerintah kota untuk dapat menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi
masyarakat. Kondisi tersebut dimanfaatkan oleh industri perbankan untuk
menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan
Rumah (KPR) dan memikirkan bentuk alternatif promosi yang paling efektif
ditengah kondisi krisis ekonomi global dan naiknya harga rumah kepada
masyarakat luas. PT. Bank X sebagai salah satu bank besar yang berfokus pada
produk KPR mengalami dampak dari krisis ekonomi global yang
mengakibatkan terjadi penurunan penjualan produk KPR. Berdasarkan latar
belakang dan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah (1) mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi
penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor; (2) menganalisis
persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor dan (3)
memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk
dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan
(observasi), wawancara, Focus Group Discussion (FGD), pemberian kuesioner
kepada mitra developer di wilayah Kota Bogor dan pihak manajemen Bank X
Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan,
mempelajari dan menelaah buku-buku, jurnal, internet, serta data pendukung
lain yang terkait dengan tujuan penelitian. Metode analisis yang digunakan pada
penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, analisis Perceived Quality
dan Analytical Hierarchy Process (AHP)
Faktor yang paling berpengaruh dan prioritas utama dalam penyusunan
strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk,
diikuti dengan karakteristik pasar, tingkat persaingan , Segmentation Targetting
dan Positioning , karakteristik konsumen, dan Sumber Daya Manusia. Aktor
yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi yaitu Consumer
Sales Manager. Sedangkan yang menjadi prioritas tujuan utama adalah
melakukan peningkatan penjualan produk KPR. Alternatif strategi promosi yang
menjadi prioritas utama adalah personal selling. Pada analisis perceived quality
diperoleh bahwa Bank X Cabang Bogor memiliki keunggulan dalam atribut
kemudahan, jangka waktu, down payment dan biaya-biaya yang lebih rendah,
proses persetujuan kredit serta layanan proses. Namun disisi lain Bank X
Cabang Bogor memiliki kelemahan dibanding bank-bank lain dalam atribut
suku bunga, komisi penjualan (reward sales), gathering dengan pihak developer,
serta lokasi bank.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
Menyetujui,
Bogor,
September 2009
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
KATA PENGANTAR
Puji serta rasa syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas
Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul
“Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor”,
yang merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program
Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajeme, Institut
Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang
telah membimbing penulis dengan memberikan saran-saran, perbaikan,
hingga dukungan moral sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
2. Alm. Ayahanda tercinta yang selalu menjadi motivator penulis untuk
menyelesaikan skripsi ini, serta Ibunda yang tak henti-hentinya
memberikan doa kepada penulis.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Ibu Drs. Siti Rahmawati, MPd
selaku penguji yang telah memberikan saran-saran, perbaikan dalam
pembuatan skripsi ini.
4. Ibu Novita, Ibu Dian, Ibu Winda atas bantuannya dalam mengisi kuesioner
penelitian serta pihak Manajemen Bank X yang telah mengizinkan penulis
untuk melakukan penelitian.
5. Seluruh staf marketing developer Kota Bogor yang turut berperan selama
penelitian.
6. Seluruh staf akademik Ektensi Manajemen atas bantuannya dalam hal
administrasi serta info yang diberikan selama peneltian.
7. Seluruh mahasiswa Ekstensi Manajemen yang telah membantu dalam
pembuatan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan. Oleh
karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan.
Bogor, September 2009
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ...................................................................................... i
DAFTAR ISI .................................................................................................... ii
DAFTAR TABEL ............................................................................................ iv
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ v
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... vi
I.
PENDAHULUAN ......................................................................................
1.1. Latar Belakang ......................................................................................
1.2. Rumusan Masalah ................................................................................
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................................
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................
1.5. Batasan Penelitian ................................................................................
1
1
3
4
4
4
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 5
2.1. Bank ..................................................................................................... 5
2.1.1 Kredit .......................................................................................... 5
2.1.2 Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ................................................... 6
2.1.3 Perceived Quality ........................................................................ 6
2.1.4 Pemasaran ................................................................................... 9
2.1.5 Bauran Pemasaran ....................................................................... 9
2.1.6 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ................................ 10
2.1.7 Promosi ....................................................................................... 11
2.1.8 Bauran Promosi ........................................................................... 12
2.1.9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 15
2.1.10 Uji Validitas .............................................................................. 17
2.1.11 Uji Reliabilitas ........................................................................... 17
2.1.12 Skala Likert ................................................................................ 18
2.1.13 Skala Semantic Differential ........................................................ 18
2.1.14 Focus Group Dicussion (FGD) .................................................. 18
2.1.15 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) ............................ 19
2.2. Penelitian Terdahulu ............................................................................. 20
III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 21
3.1. Kerangka Pemikiran .......................................................................... 21
3.2. Metode Penelitian .............................................................................. 23
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 23
3.2.2 Jenis dan Sumber Data .............................................................. 23
3.2.3 Metode Pengambilan Sampel .................................................... 23
3.2.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...................................... 25
3.3. Hasil Uji Awal Perceived Quality ...................................................... 33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................ 36
4.1. Gambaran Umum PT. Bank X ........................................................... 36
4.1.1 Sejarah PT. Bank X .................................................................. 36
4.1.2 Visi dan Misi PT. Bank X ......................................................... 37
4.1.3 PT. Bank X Cabang Bogor ........................................................ 37
4.2. Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................ 38
4.2.1 Jenis Produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................... 38
4.2.2 Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) .................. 39
4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ............................ 45
4.4. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi
KPR .................................................................................................. 49
4.4.1 Identifikasi Faktor Internal Penyusun Strategi Promosi KPR ...... 49
4.4.2 Identifikasi Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 51
4.5. Analisis Pemilihan Strategi ................................................................ 52
4.5.1 Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi promosi
KPR ........................................................................................... 52
4.5.2 Tujuan dalam pemilihan strategi promosi KPR ......................... 53
4.5.3 Alternatif Strategi Promosi KPR ............................................... 53
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR .......................... 54
4.6.1 Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor ................. 54
4.6.2 Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor ..................... 60
4.7. Analisis Perceived Quality ................................................................ 64
4.8. Implikasi Manajerial .......................................................................... 67
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 69
Kesimpulan ............................................................................................... 69
Saran ........................................................................................................ 70
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 71
LAMPIRAN .................................................................................................... 73
DAFTAR TABEL
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Halaman
Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan
di Kota Bogor Tahun 2007 ................................................................. 1
Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor .................... 2
Nilai Skala Banding Berpasangan ....................................................... 27
Matriks Pendapat Individu .................................................................. 28
Matriks Pendapatan Gabungan ........................................................... 28
Nilai Random Indeks (Indeks Acak) ................................................... 30
Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) ............................. 35
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor ..................................... 55
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor ...................................... 56
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ..................................... 59
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif ................................ 59
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor ....................................... 60
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan ..................................... 61
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif .................................. 63
DAFTAR GAMBAR
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Halaman
Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X
Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008 ................................... 3
Kerangka Pemikiran ........................................................................... 22
Struktur Hirarki Lengkap .................................................................... 26
Tahapan Proses Kredit Consumer Bank X .......................................... 44
Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning ........................ 54
Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X
Cabang Bogor .................................................................................... 63
Grafik Semantic Differential Bank ...................................................... 66
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
Halaman
Nilai validitas uji awal perceived quality dan pengujian
reliabilitas perceived quality semua atribut .........................................73
Struktur Organisasi Divisi Sales Bank X Cabang Bogor ..................... 74
Rataan Nilai Atribut Perceived Quality Bank ...................................... 75
Kuesioner Perceived Quality ............................................................. 76
Kuesioner AHP .................................................................................. 79
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK
Widi Adiyanto H 24066033. Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah
Bank X Cabang Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar.
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai
dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan 2,97% laju
pertumbuhan penduduk Kota Bogor per tahun. Hal ini menjadi tantangan bagi
pemerintah kota untuk dapat menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi
masyarakat. Kondisi tersebut dimanfaatkan oleh industri perbankan untuk
menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan
Rumah (KPR) dan memikirkan bentuk alternatif promosi yang paling efektif
ditengah kondisi krisis ekonomi global dan naiknya harga rumah kepada
masyarakat luas. PT. Bank X sebagai salah satu bank besar yang berfokus pada
produk KPR mengalami dampak dari krisis ekonomi global yang
mengakibatkan terjadi penurunan penjualan produk KPR. Berdasarkan latar
belakang dan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah (1) mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi
penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor; (2) menganalisis
persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor dan (3)
memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk
dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan
(observasi), wawancara, Focus Group Discussion (FGD), pemberian kuesioner
kepada mitra developer di wilayah Kota Bogor dan pihak manajemen Bank X
Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan,
mempelajari dan menelaah buku-buku, jurnal, internet, serta data pendukung
lain yang terkait dengan tujuan penelitian. Metode analisis yang digunakan pada
penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, analisis Perceived Quality
dan Analytical Hierarchy Process (AHP)
Faktor yang paling berpengaruh dan prioritas utama dalam penyusunan
strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk,
diikuti dengan karakteristik pasar, tingkat persaingan , Segmentation Targetting
dan Positioning , karakteristik konsumen, dan Sumber Daya Manusia. Aktor
yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi yaitu Consumer
Sales Manager. Sedangkan yang menjadi prioritas tujuan utama adalah
melakukan peningkatan penjualan produk KPR. Alternatif strategi promosi yang
menjadi prioritas utama adalah personal selling. Pada analisis perceived quality
diperoleh bahwa Bank X Cabang Bogor memiliki keunggulan dalam atribut
kemudahan, jangka waktu, down payment dan biaya-biaya yang lebih rendah,
proses persetujuan kredit serta layanan proses. Namun disisi lain Bank X
Cabang Bogor memiliki kelemahan dibanding bank-bank lain dalam atribut
suku bunga, komisi penjualan (reward sales), gathering dengan pihak developer,
serta lokasi bank.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
Menyetujui,
Bogor,
September 2009
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
KATA PENGANTAR
Puji serta rasa syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas
Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul
“Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor”,
yang merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program
Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajeme, Institut
Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang
telah membimbing penulis dengan memberikan saran-saran, perbaikan,
hingga dukungan moral sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
2. Alm. Ayahanda tercinta yang selalu menjadi motivator penulis untuk
menyelesaikan skripsi ini, serta Ibunda yang tak henti-hentinya
memberikan doa kepada penulis.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Ibu Drs. Siti Rahmawati, MPd
selaku penguji yang telah memberikan saran-saran, perbaikan dalam
pembuatan skripsi ini.
4. Ibu Novita, Ibu Dian, Ibu Winda atas bantuannya dalam mengisi kuesioner
penelitian serta pihak Manajemen Bank X yang telah mengizinkan penulis
untuk melakukan penelitian.
5. Seluruh staf marketing developer Kota Bogor yang turut berperan selama
penelitian.
6. Seluruh staf akademik Ektensi Manajemen atas bantuannya dalam hal
administrasi serta info yang diberikan selama peneltian.
7. Seluruh mahasiswa Ekstensi Manajemen yang telah membantu dalam
pembuatan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan. Oleh
karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan.
Bogor, September 2009
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ...................................................................................... i
DAFTAR ISI .................................................................................................... ii
DAFTAR TABEL ............................................................................................ iv
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ v
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... vi
I.
PENDAHULUAN ......................................................................................
1.1. Latar Belakang ......................................................................................
1.2. Rumusan Masalah ................................................................................
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................................
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................
1.5. Batasan Penelitian ................................................................................
1
1
3
4
4
4
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 5
2.1. Bank ..................................................................................................... 5
2.1.1 Kredit .......................................................................................... 5
2.1.2 Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ................................................... 6
2.1.3 Perceived Quality ........................................................................ 6
2.1.4 Pemasaran ................................................................................... 9
2.1.5 Bauran Pemasaran ....................................................................... 9
2.1.6 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ................................ 10
2.1.7 Promosi ....................................................................................... 11
2.1.8 Bauran Promosi ........................................................................... 12
2.1.9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 15
2.1.10 Uji Validitas .............................................................................. 17
2.1.11 Uji Reliabilitas ........................................................................... 17
2.1.12 Skala Likert ................................................................................ 18
2.1.13 Skala Semantic Differential ........................................................ 18
2.1.14 Focus Group Dicussion (FGD) .................................................. 18
2.1.15 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) ............................ 19
2.2. Penelitian Terdahulu ............................................................................. 20
III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 21
3.1. Kerangka Pemikiran .......................................................................... 21
3.2. Metode Penelitian .............................................................................. 23
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 23
3.2.2 Jenis dan Sumber Data .............................................................. 23
3.2.3 Metode Pengambilan Sampel .................................................... 23
3.2.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...................................... 25
3.3. Hasil Uji Awal Perceived Quality ...................................................... 33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................ 36
4.1. Gambaran Umum PT. Bank X ........................................................... 36
4.1.1 Sejarah PT. Bank X .................................................................. 36
4.1.2 Visi dan Misi PT. Bank X ......................................................... 37
4.1.3 PT. Bank X Cabang Bogor ........................................................ 37
4.2. Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................ 38
4.2.1 Jenis Produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................... 38
4.2.2 Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) .................. 39
4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ............................ 45
4.4. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi
KPR .................................................................................................. 49
4.4.1 Identifikasi Faktor Internal Penyusun Strategi Promosi KPR ...... 49
4.4.2 Identifikasi Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 51
4.5. Analisis Pemilihan Strategi ................................................................ 52
4.5.1 Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi promosi
KPR ........................................................................................... 52
4.5.2 Tujuan dalam pemilihan strategi promosi KPR ......................... 53
4.5.3 Alternatif Strategi Promosi KPR ............................................... 53
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR .......................... 54
4.6.1 Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor ................. 54
4.6.2 Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor ..................... 60
4.7. Analisis Perceived Quality ................................................................ 64
4.8. Implikasi Manajerial .......................................................................... 67
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 69
Kesimpulan ............................................................................................... 69
Saran ........................................................................................................ 70
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 71
LAMPIRAN .................................................................................................... 73
DAFTAR TABEL
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Halaman
Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan
di Kota Bogor Tahun 2007 ................................................................. 1
Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor .................... 2
Nilai Skala Banding Berpasangan ....................................................... 27
Matriks Pendapat Individu .................................................................. 28
Matriks Pendapatan Gabungan ........................................................... 28
Nilai Random Indeks (Indeks Acak) ................................................... 30
Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) ............................. 35
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor ..................................... 55
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor ...................................... 56
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ..................................... 59
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif ................................ 59
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor ....................................... 60
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan ..................................... 61
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif .................................. 63
DAFTAR GAMBAR
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Halaman
Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X
Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008 ................................... 3
Kerangka Pemikiran ........................................................................... 22
Struktur Hirarki Lengkap .................................................................... 26
Tahapan Proses Kredit Consumer Bank X .......................................... 44
Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning ........................ 54
Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X
Cabang Bogor .................................................................................... 63
Grafik Semantic Differential Bank ...................................................... 66
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
Halaman
Nilai validitas uji awal perceived quality dan pengujian
reliabilitas perceived quality semua atribut .........................................73
Struktur Organisasi Divisi Sales Bank X Cabang Bogor ..................... 74
Rataan Nilai Atribut Perceived Quality Bank ...................................... 75
Kuesioner Perceived Quality ............................................................. 76
Kuesioner AHP .................................................................................. 79
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai
dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan laju
pertumbuhan penduduk kota Bogor mencapai angka 2,97% per tahun. Hal
tersebut menjadikan tantangan bagi pemerintah Kota setempat untuk
menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi masyarakat di tengah
kondisi krisis ekonomi global dan tingginya harga rumah. Melihat kondisikondisi tersebut, industri perbankan mulai melihat adanya peluang bisnis
untuk menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit
Pemilikan Rumah (KPR) dan memikirkan bagaimana alternatif promosi
yang paling efektif didalam menyalurkan produk tersebut.
Tabel 1. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan
Kepadatan di Kota Bogor Tahun 2007
Kecamatan
Rumah
Tangga
(KK)
(2)
Penduduk
(Jiwa)
(3)
Luas
Wilayah
2
(Km )
(4)
Kepadatan
Penduduk
2)
(Jiwa/ Km
(5)
010. Bogor Selatan
39.050
176.094
29,26
6.018
020. Bogor Timur
030. Bogor Utara
18.594
91.609
10,15
9.026
35.187
16.1562
17,69
9.133
040. Bogor Tengah
24.256
109.039
8,11
13.445
050. Bogor Barat
41.753
198.296
31,33
6.329
060. Tanah Sareal
35.517
168.532
20,31
8.298
Kota Bogor
194. 357
905.132
116,85
7.746
2006
194. 357
879.138
118,5
7.419
2005
194. 357
855.085
118,5
7.216
2004
194. 357
831.571
119
7.017
2003
188.533
820.707
118,5
6.926
(1)
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Merujuk pada data jumlah penduduk dan tingkat kepadatan di Kota
Bogor yang cukup tinggi (Tabel 1), maka dapat diketahui bahwa Kota
Bogor, memiliki potensi pasar yang besar dalam pengembangan bisnis
perbankan.
Salah
satu
bisnis
perbankan
yang
berpotensi
untuk
dikembangkan adalah pemberian kredit dalam bentuk Kredit Pemilikan
Rumah (KPR).
Tabel 2. Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor
No
Kecamatan
1
2
3
4
5
Bogor Timur
Bogor Tengah
Tanah Sareal
Bogor Selatan
Bogor Utara
Kota Bogor
Jenis Rumah (Unit)
Permanen
Semi
Temporer
Permanen
15.229
788
53
12.905
4.138
2.125
20.065
5.607
2.337
25.583
3.360
19.740
1.978
223
93.522
15.871
4.738
Jumlah
Rumah
(unit)
16.070
19.168
30.098
35.387
21.941
122.664
Jumlah
KK
Σ KK /
Rumah
18.061
21.484
32.285
30.684
23.365
125.879
1,1
1,1
4,5
0,9
1,06
1,732
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Melihat besarnya potensi pasar untuk kepemilikan rumah yang besar
di Kota Bogor (Tabel. 2), maka kalangan dunia perbankan mulai dengan
gencar memasarkan produk KPR dan salah satunya adalah Bank X Cabang
Bogor. Bank X merupakan salah satu bank besar di Indonesia yang
berkontribusi dalam industri perbankan. Produk KPR merupakan salah satu
produk dari bank yang memberikan kemudahan bagi konsumen dalam
membeli rumah.
Meningkatkanya laju pertumbuhan rumah di Kota Bogor tidak
diikuti dengan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X Cabang Bogor
(Gambar 1). Hal tersebut menjadi masalah yang serius bagi pihak
manajemen Bank X Cabang Bogor, sehingga perlu diketahui secara detail
strategi promosi yang paling tepat dilakukan oleh Bank X Cabang Bogor
didalam meningkatan penjualan serta pelayanan yang terbaik.
Strategi promosi yang dilakukan oleh dunia perbankan di Indonesia
sangatlah beragam. Selain Bank X, banyaknya bank-bank lain yang ikut
mengembangkan bisnis KPR untuk menarik calon nasabah (debitur), seperti
KPR BTN, KPR Graha Mandiri, BNI Griya, KPR Permata serta kredit
pemilikan rumah yang ditawarkan oleh bank-bank lainnya. Hal ini
menyebabkan semakin ketatnya persaingan industri perbankan di Indonesia
dalam menawarkan produk-produk KPR-nya.
Selain ketatnya persaingan antar bank dalam menawarkan produk
perbankan, faktor eksternal lainnya adalah krisis subprime mortgage di
Amerika Serikat yang berakibat terhadap krisis ekonomi global. Salah satu
dampak yang paling seriusnya adalah kenaikan BI (Bank Indonesia) rate
menyebabkan kenaikan tingkat suku bunga pinjaman. Kondisi ini juga
menyebabkan penurunan permintaan dan penyaluran kredit perumahan di
Bogor. Hal ini dapat terindikasi dari Grafik tren omset penjualan KPR Bank
X Cabang Bogor.
.
Tren Booking NKR Bogor Januari-Oktober 2008
(By Volume)
30,000,000,000
Rupiah
25,000,000,000
20,000,000,000
15,000,000,000
10,000,000,000
5,000,000,000
0
Jan
Feb
Mar
Apr
Mei
Jun
Jul
Ags
Sept
Okt
Bulan
Gambar 1. Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang
Bogor Periode Januari – Oktober 2008
Identifikasi terhadap faktor-faktor dominan yang mempengaruhi
penyusunan strategi Bank X Cabang Bogor dilakukan untuk dapat
menciptakan strategi promosi yang tepat dan dapat diterapkan dengan
efektif. Strategi promosi yang tepat dan efektif diharapkan mampu
meningkatkan profit bagi perusahaan secara khusus dan mempertahankan
brand image Bank X di tengah ketatnya persaingan promosi yang dilakukan
oleh bank-bank kompetitor.
1.2. Rumusan Masalah
Masalah-masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :
1. Identifikasi faktor-faktor dominan yang mempengaruhi penyusunan
strategi promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Bank X Cabang
Bogor?
2. Penelitian ini perlu memahami persepsi developer terhadap produk KPR
Bank X Cabang Bogor ?
3. Alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk
dapat diterapkan dalam kondisi krisis ekonomi global ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi penyusunan
strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor
2. Menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang
Bogor
3. Memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan
tepat untuk dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai
pihak yang berkepentingan.
1. Bagi perusahaan, penelitian ini sebagai bahan pertimbangan perusahaan
dalam melakukan promosi secara efektif dan tepat serta dapat membantu
perusahaan untuk mengambil keputusan dalam menentukan strategi
promosi,
sehingga
dapat
memperkuat
posisi
persaingan
serta
memperluas pasar.
2. Bagi pembaca atau pihak lainnya, dapat menjadi referensi untuk
penelitian-penelitian selanjutnya.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini terbatas hanya pada pembahasan mengenai kegiatan
promosi terpadu produk Kredit Pemilikan Rumah baru Bank X dan bauran
promosi, yaitu periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publicity) dan pemasaran
langsung (direct marketing). Penilaian persepsi developer Kota Bogor hanya
dilakukan dengan metode Semantic Differential.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bank
Pengertian bank secara sederhana dapat diartikan sebagai lembaga
keuangan yang kegiatan utamanya adalah menghimpun dana dari
masyarakat dan menyalurkannya kembali dalam berbagai alternatif investasi
(Siamat, 2004). Menurut Undang-Undang RI nomor 10 tahun 1998 tanggal
10 November 1998 tentang perbankan, pengertian bank adalah badan usaha
yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan
menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentukbentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup masyarakat banyak
(Siamat, 2004).
Pengertian menghimpun dana dalam bank maksudnya adalah
mengumpulkan dan mencari dana (uang) dengan cara membeli dari
masyarakat luas dalam bentuk simpanan giro, tabungan dan deposito.
Kegiatan menyalurkan dana adalah kegiatan melemparkan kembali dana
berupa tabungan, giro dan deposito kepada masyarakat dalam bentuk
pinjaman (kredit). Dalam pemberian kredit, debitur akan dikenakan bunga
pinjaman. Selain dari itu jasa-jasa lain yang diberikan oleh perbankan
diantaranya adalah transfer, kliring, kartu kredit, kartu debit, safe deposito
box, Letter of Credit (L/C) dan lain-lain.
Keuntungan pada bank diperoleh dari selisih bunga simpanan yang
diberikan kepada penyimpan dengan bunga pinjaman atau kredit yang
disalurkan. Keuntungan dari selisih bunga ini dikenal dengan istilah Spread
Based.
2.1.1. Kredit
Pengertian kredit menurut Undang-Undang Perbankan Nomor
10 tahun 1998 adalah penyediaan uang atau tagihan yang dapat
dipersamakan dengan itu, berdasarkan persetujuan atau kesepakatan
pinjam meminjam antara bank dengan pihak lain yang mewajibkan
pihak peminjam untuk melunasi semua utangnya setelah jangka
waktu tertentu dengan pemberian bunga (Siamat, 2004).
Salah satu jenis kredit menurut tujuannya adalah kredit
konsumtif. Kredit konsumtif yaitu kredit yang diberikan oleh bank
untuk memenuhi kebutuhan debitur yang bersifat konsumtif. Kredit
ini bagi debitur tidak digunakan sebagai modal kerja akan tetapi
semata-mata digunakan untuk membeli barang atau kebutuhan
lainnya misalnya pembelian properti (rumah). Salah satu contoh
produk perbankan adalah KPR (Siamat, 2004).
2.1.2. Kredit Pemilikan Rumah (KPR)
Kredit perumahan adalah fasilitas pinjaman yang diberikan
untuk pembelian rumah (didalam maupun diluar real estate),
merenovasi atau membangun rumah, membeli tanah atau ruko,
dimana pinjaman ini dapat di angsur dalam jangka waktu tertentu
dengan jumlah angsuran per bulan disesuaikan dengan penghasilan.
KPR merupakan kredit jangka panjang yang diberikan Bank X
kepada masyarakat, khususnya masyarakat menengah ke atas untuk
pembiayaan pembelian atau perbaikan rumah tinggal beserta
tanahnya, guna dimiliki atau ditempati sendiri kepada calon debitur
yang memenuhi persyaratan.
2.1.3. Perceived Quality
Pengertian perceived quality adalah persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan mutu atau jasa layanan berkaitan dengan
maksud yang diharapkan (Aaker, 1997). Garvin dalam Durianto, dkk
(2001) mengemukakan bahwa dimensi perceived quality di bagi
menjadi tujuh, yaitu :
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi,
sistem kemudi, serta kenyamanan. Faktor kepentingan pelanggan
berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap
yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan
akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap
tidak relevan atau di nilai rendah oleh sebagian pelanggan lain
yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.
2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut. Misalnya mobil merk tertentu menyediakan pelayanan
kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia.
3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalnya
mobil merk tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil
tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi
dengan baik.
4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik Produk
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote
control sebuah video, sistem WAP untuk sebuah telepon
genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda
yang penting ketika dua merk produk terlihat hampir sama.
Bagian-bagian
tambahan
ini
memberi
penekanan
bahwa
perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis
sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur
(tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu
dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan
kekuatan mesin, pintu, material pada pintu mobil, ban, sistem
pengapian dan lainnya.
7. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut
tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun
perceived quality (Aaker, 1997) :
1. Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta
memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara
kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan
tanpa kompromi.
2. Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan,
norma perilakunya, dan nilai-nilai. Jika perusahaan dihadapkan
kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus
dimenangkan.
3. Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah
yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru
dalam memperkirakan apa yang di anggap penting oleh
pelanggannnya.
4. Sasaran/standar yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena
sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak
bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas,
dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa
prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus
yang
pada
akhirnya
akan
membahayakan
kelangsungan
perusahaan itu sendiri.
5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Karyawan harus di motivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta
dilibatkan dalam memberi solusi masalah yang dihadapi dengan
pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif
dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
2.1.4. Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain
(Kotler, 2005). Sedangkan menurut Rangkuti (1997) pemasaran yaitu
suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial,
budaya, politik, ekonomi dan manajerial.
2.1.5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005).
Elemen pada bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa
di kontrol dan di pakai untuk memuaskan konsumen sasaran, selain
dari itu bauran pemasaran merupakan alat yang digunakan produsen
untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen. Bauran yang
sudah dikenal terdiri dari empat elemen yaitu produk (product),
harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Lovelock dan Wright (2005) menyatakan bahwa terdapat 8P
manajemen jasa terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan
bagi manajer perusahaan jasa, yaitu :
1. Elemen Produk (Product)
Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan
nilai bagi pelanggan.
2. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana dan
bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (Process)
Mencakup metode pengoperasian atau serangkaian tindakan
tertentu,
yang
umumnya
berupa
langkah-langkah
diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
yang
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa
menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan
kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan
dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
5. Orang (People)
Sumber daya manusia yang terlibat dalam proses produksi.
6. Promosi dan Edukasi (Promotion and education)
Promosi dan edukasi merupakan semua aktivitas dan alat yang
menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun
preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti fisik (Physical evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberikan bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan Biaya jasa lainnya (Price)
Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh
pelanggan untuk mengkonsumsi jasa.
2.1.6. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP)
1. Segmentation
Smith dalam Angipora (2002) mengemukakan bahwa segmentasi
pasar merupakan pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam
kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri
konsumen. Salah satu cara yang dapat digunakan dalam
membentuk segmentasi pasar adalah mengidentifikasi kelompok
pembeli (Kotler, 2004). Segmentasi memungkinkan organisasi
jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau
penggunaan jasa (pelayanan) yang lebih baik. Menurut Kotler
(2005),
variabel-variabel
yang
dapat
digunakan
untuk
mensegmentasikan pasar terdiri dari segmentasi geografis,
demografis, psikografis dan perilaku.
2. Targetting
Targetting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta
memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu
perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan
sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian
pada satu segmen, beberapa segmen, produk spesifik, pasar yang
spesifik atau seluruh pasar (Kotler, 2005). Dalam memilih
pangsa pasar sasaran, perusahaan harus memperhatikan tanggung
jawab sosial dan tidak semata-mata untuk mencari kepentingan
perusahaan tetapi tetap memperhatikan kepentingan mereka yang
dijadikan sasaran.
3. Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan
(diantara pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya (Kotler,
2005). Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan
penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar.
Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan
menyadari
dan
mengekploitasi
kelemahan-kelemahan
pesaingnya.
2.1.7. Promosi
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang
dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya
(Kotler, 1997). Tujuan utama dari promosi adalah memberikan
pengetahuan (pengenalan) produk kepada konsumen sehingga
timbulah rasa ketertarikan terhadap produk tersebut dan akhirnya
konsumen membeli produk, barang atau pun jasa yang ditawarkan.
Promosi dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi
penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer
promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan
penjualan suatu produk, sedangkan promosi konsumen dilakukan
untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia
terhadap suatu produk. Adapun hal-hal penting yang harus
diperhatikan dalam promosi yaitu siapa, apa yang disampaikan,
ditujukan pada siapa, media promosi dan juga tujuan.
Jefkins (1993) menyatakan bahwa promosi khususnya dalam
industri ritel dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu :
1. Above The Line
Bentuk promosi ini biasanya dilakukan secara terbuka melalui
media massa sebagai sarana penyampaian pesan yang efektif.
Bentuk promosi ini biasanya berbentuk komisi bagi agen
penjualan, menggunakan media masa seperti televisi, radio,
koran, film serta pembagian brosur.
2. Below The Line
Below the line adalah strategi promosi yang dilakukan dengan
melakukan penjualan langsung kepada konsumen. Promosi ini
dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan
oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan,
melaksanakan kegiatan sosial, point of sales material seperti
poster, spanduk, umbul-umbul, pameran dan sebagainya.
Promosi below the line lebih menekankan pada karakter dan sifat
dari produk yang dipromosikan, sehingga pembangunan citra
positif suatu produk dapat tercipta dengan baik.
2.1.8. Bauran Promosi
Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara-cara
kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
produk atau jasa. Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi
adalah (1) jenis dasar produk, (2) strategi promosi yang digunakan
perusahaan, (3) tahap kesiapan pembeli, (4) tahap siklus hidup
produk, dan (5) peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2000).
Kotler (2000) mengemukakan bahwa bauran promosi sebagai
media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama yaitu
periklanan (advertising), penjualan secara personal (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan
masyarakat (publicity and public relations), pemasaran langsung
(direct marketing).
1. Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi
nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh
perusahaan sponsor (Kotler, 2000). Iklan digunakan oleh
perusahaan
guna
menginformasikan,
menarik,
dan
mempengaruhi orang.
2. Publisitas (Publicity)
Shimp (2000) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi
mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam
ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca,
dilihat atau didengar oleh para konsumen atau calon konsumen
dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan.
Publisitas dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas dan humas
berfungsi seba
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK
Widi Adiyanto H 24066033. Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah
Bank X Cabang Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar.
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai
dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan 2,97% laju
pertumbuhan penduduk Kota Bogor per tahun. Hal ini menjadi tantangan bagi
pemerintah kota untuk dapat menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi
masyarakat. Kondisi tersebut dimanfaatkan oleh industri perbankan untuk
menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan
Rumah (KPR) dan memikirkan bentuk alternatif promosi yang paling efektif
ditengah kondisi krisis ekonomi global dan naiknya harga rumah kepada
masyarakat luas. PT. Bank X sebagai salah satu bank besar yang berfokus pada
produk KPR mengalami dampak dari krisis ekonomi global yang
mengakibatkan terjadi penurunan penjualan produk KPR. Berdasarkan latar
belakang dan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah (1) mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi
penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor; (2) menganalisis
persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor dan (3)
memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk
dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan
(observasi), wawancara, Focus Group Discussion (FGD), pemberian kuesioner
kepada mitra developer di wilayah Kota Bogor dan pihak manajemen Bank X
Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan,
mempelajari dan menelaah buku-buku, jurnal, internet, serta data pendukung
lain yang terkait dengan tujuan penelitian. Metode analisis yang digunakan pada
penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, analisis Perceived Quality
dan Analytical Hierarchy Process (AHP)
Faktor yang paling berpengaruh dan prioritas utama dalam penyusunan
strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk,
diikuti dengan karakteristik pasar, tingkat persaingan , Segmentation Targetting
dan Positioning , karakteristik konsumen, dan Sumber Daya Manusia. Aktor
yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi yaitu Consumer
Sales Manager. Sedangkan yang menjadi prioritas tujuan utama adalah
melakukan peningkatan penjualan produk KPR. Alternatif strategi promosi yang
menjadi prioritas utama adalah personal selling. Pada analisis perceived quality
diperoleh bahwa Bank X Cabang Bogor memiliki keunggulan dalam atribut
kemudahan, jangka waktu, down payment dan biaya-biaya yang lebih rendah,
proses persetujuan kredit serta layanan proses. Namun disisi lain Bank X
Cabang Bogor memiliki kelemahan dibanding bank-bank lain dalam atribut
suku bunga, komisi penjualan (reward sales), gathering dengan pihak developer,
serta lokasi bank.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
Menyetujui,
Bogor,
September 2009
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
KATA PENGANTAR
Puji serta rasa syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas
Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul
“Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor”,
yang merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program
Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajeme, Institut
Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang
telah membimbing penulis dengan memberikan saran-saran, perbaikan,
hingga dukungan moral sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
2. Alm. Ayahanda tercinta yang selalu menjadi motivator penulis untuk
menyelesaikan skripsi ini, serta Ibunda yang tak henti-hentinya
memberikan doa kepada penulis.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Ibu Drs. Siti Rahmawati, MPd
selaku penguji yang telah memberikan saran-saran, perbaikan dalam
pembuatan skripsi ini.
4. Ibu Novita, Ibu Dian, Ibu Winda atas bantuannya dalam mengisi kuesioner
penelitian serta pihak Manajemen Bank X yang telah mengizinkan penulis
untuk melakukan penelitian.
5. Seluruh staf marketing developer Kota Bogor yang turut berperan selama
penelitian.
6. Seluruh staf akademik Ektensi Manajemen atas bantuannya dalam hal
administrasi serta info yang diberikan selama peneltian.
7. Seluruh mahasiswa Ekstensi Manajemen yang telah membantu dalam
pembuatan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan. Oleh
karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan.
Bogor, September 2009
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ...................................................................................... i
DAFTAR ISI .................................................................................................... ii
DAFTAR TABEL ............................................................................................ iv
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ v
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... vi
I.
PENDAHULUAN ......................................................................................
1.1. Latar Belakang ......................................................................................
1.2. Rumusan Masalah ................................................................................
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................................
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................
1.5. Batasan Penelitian ................................................................................
1
1
3
4
4
4
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 5
2.1. Bank ..................................................................................................... 5
2.1.1 Kredit .......................................................................................... 5
2.1.2 Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ................................................... 6
2.1.3 Perceived Quality ........................................................................ 6
2.1.4 Pemasaran ................................................................................... 9
2.1.5 Bauran Pemasaran ....................................................................... 9
2.1.6 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ................................ 10
2.1.7 Promosi ....................................................................................... 11
2.1.8 Bauran Promosi ........................................................................... 12
2.1.9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 15
2.1.10 Uji Validitas .............................................................................. 17
2.1.11 Uji Reliabilitas ........................................................................... 17
2.1.12 Skala Likert ................................................................................ 18
2.1.13 Skala Semantic Differential ........................................................ 18
2.1.14 Focus Group Dicussion (FGD) .................................................. 18
2.1.15 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) ............................ 19
2.2. Penelitian Terdahulu ............................................................................. 20
III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 21
3.1. Kerangka Pemikiran .......................................................................... 21
3.2. Metode Penelitian .............................................................................. 23
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 23
3.2.2 Jenis dan Sumber Data .............................................................. 23
3.2.3 Metode Pengambilan Sampel .................................................... 23
3.2.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...................................... 25
3.3. Hasil Uji Awal Perceived Quality ...................................................... 33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................ 36
4.1. Gambaran Umum PT. Bank X ........................................................... 36
4.1.1 Sejarah PT. Bank X .................................................................. 36
4.1.2 Visi dan Misi PT. Bank X ......................................................... 37
4.1.3 PT. Bank X Cabang Bogor ........................................................ 37
4.2. Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................ 38
4.2.1 Jenis Produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................... 38
4.2.2 Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) .................. 39
4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ............................ 45
4.4. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi
KPR .................................................................................................. 49
4.4.1 Identifikasi Faktor Internal Penyusun Strategi Promosi KPR ...... 49
4.4.2 Identifikasi Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 51
4.5. Analisis Pemilihan Strategi ................................................................ 52
4.5.1 Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi promosi
KPR ........................................................................................... 52
4.5.2 Tujuan dalam pemilihan strategi promosi KPR ......................... 53
4.5.3 Alternatif Strategi Promosi KPR ............................................... 53
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR .......................... 54
4.6.1 Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor ................. 54
4.6.2 Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor ..................... 60
4.7. Analisis Perceived Quality ................................................................ 64
4.8. Implikasi Manajerial .......................................................................... 67
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 69
Kesimpulan ............................................................................................... 69
Saran ........................................................................................................ 70
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 71
LAMPIRAN .................................................................................................... 73
DAFTAR TABEL
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Halaman
Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan
di Kota Bogor Tahun 2007 ................................................................. 1
Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor .................... 2
Nilai Skala Banding Berpasangan ....................................................... 27
Matriks Pendapat Individu .................................................................. 28
Matriks Pendapatan Gabungan ........................................................... 28
Nilai Random Indeks (Indeks Acak) ................................................... 30
Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) ............................. 35
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor ..................................... 55
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor ...................................... 56
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ..................................... 59
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif ................................ 59
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor ....................................... 60
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan ..................................... 61
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif .................................. 63
DAFTAR GAMBAR
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Halaman
Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X
Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008 ................................... 3
Kerangka Pemikiran ........................................................................... 22
Struktur Hirarki Lengkap .................................................................... 26
Tahapan Proses Kredit Consumer Bank X .......................................... 44
Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning ........................ 54
Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X
Cabang Bogor .................................................................................... 63
Grafik Semantic Differential Bank ...................................................... 66
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
Halaman
Nilai validitas uji awal perceived quality dan pengujian
reliabilitas perceived quality semua atribut .........................................73
Struktur Organisasi Divisi Sales Bank X Cabang Bogor ..................... 74
Rataan Nilai Atribut Perceived Quality Bank ...................................... 75
Kuesioner Perceived Quality ............................................................. 76
Kuesioner AHP .................................................................................. 79
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK
Widi Adiyanto H 24066033. Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah
Bank X Cabang Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar.
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai
dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan 2,97% laju
pertumbuhan penduduk Kota Bogor per tahun. Hal ini menjadi tantangan bagi
pemerintah kota untuk dapat menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi
masyarakat. Kondisi tersebut dimanfaatkan oleh industri perbankan untuk
menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan
Rumah (KPR) dan memikirkan bentuk alternatif promosi yang paling efektif
ditengah kondisi krisis ekonomi global dan naiknya harga rumah kepada
masyarakat luas. PT. Bank X sebagai salah satu bank besar yang berfokus pada
produk KPR mengalami dampak dari krisis ekonomi global yang
mengakibatkan terjadi penurunan penjualan produk KPR. Berdasarkan latar
belakang dan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah (1) mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi
penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor; (2) menganalisis
persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor dan (3)
memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk
dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan
(observasi), wawancara, Focus Group Discussion (FGD), pemberian kuesioner
kepada mitra developer di wilayah Kota Bogor dan pihak manajemen Bank X
Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan,
mempelajari dan menelaah buku-buku, jurnal, internet, serta data pendukung
lain yang terkait dengan tujuan penelitian. Metode analisis yang digunakan pada
penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, analisis Perceived Quality
dan Analytical Hierarchy Process (AHP)
Faktor yang paling berpengaruh dan prioritas utama dalam penyusunan
strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk,
diikuti dengan karakteristik pasar, tingkat persaingan , Segmentation Targetting
dan Positioning , karakteristik konsumen, dan Sumber Daya Manusia. Aktor
yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi yaitu Consumer
Sales Manager. Sedangkan yang menjadi prioritas tujuan utama adalah
melakukan peningkatan penjualan produk KPR. Alternatif strategi promosi yang
menjadi prioritas utama adalah personal selling. Pada analisis perceived quality
diperoleh bahwa Bank X Cabang Bogor memiliki keunggulan dalam atribut
kemudahan, jangka waktu, down payment dan biaya-biaya yang lebih rendah,
proses persetujuan kredit serta layanan proses. Namun disisi lain Bank X
Cabang Bogor memiliki kelemahan dibanding bank-bank lain dalam atribut
suku bunga, komisi penjualan (reward sales), gathering dengan pihak developer,
serta lokasi bank.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
Menyetujui,
Bogor,
September 2009
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc
Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
KATA PENGANTAR
Puji serta rasa syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas
Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul
“Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor”,
yang merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program
Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajeme, Institut
Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang
telah membimbing penulis dengan memberikan saran-saran, perbaikan,
hingga dukungan moral sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
2. Alm. Ayahanda tercinta yang selalu menjadi motivator penulis untuk
menyelesaikan skripsi ini, serta Ibunda yang tak henti-hentinya
memberikan doa kepada penulis.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Ibu Drs. Siti Rahmawati, MPd
selaku penguji yang telah memberikan saran-saran, perbaikan dalam
pembuatan skripsi ini.
4. Ibu Novita, Ibu Dian, Ibu Winda atas bantuannya dalam mengisi kuesioner
penelitian serta pihak Manajemen Bank X yang telah mengizinkan penulis
untuk melakukan penelitian.
5. Seluruh staf marketing developer Kota Bogor yang turut berperan selama
penelitian.
6. Seluruh staf akademik Ektensi Manajemen atas bantuannya dalam hal
administrasi serta info yang diberikan selama peneltian.
7. Seluruh mahasiswa Ekstensi Manajemen yang telah membantu dalam
pembuatan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan. Oleh
karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan.
Bogor, September 2009
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ...................................................................................... i
DAFTAR ISI .................................................................................................... ii
DAFTAR TABEL ............................................................................................ iv
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ v
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... vi
I.
PENDAHULUAN ......................................................................................
1.1. Latar Belakang ......................................................................................
1.2. Rumusan Masalah ................................................................................
1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................................
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................
1.5. Batasan Penelitian ................................................................................
1
1
3
4
4
4
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................ 5
2.1. Bank ..................................................................................................... 5
2.1.1 Kredit .......................................................................................... 5
2.1.2 Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ................................................... 6
2.1.3 Perceived Quality ........................................................................ 6
2.1.4 Pemasaran ................................................................................... 9
2.1.5 Bauran Pemasaran ....................................................................... 9
2.1.6 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ................................ 10
2.1.7 Promosi ....................................................................................... 11
2.1.8 Bauran Promosi ........................................................................... 12
2.1.9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 15
2.1.10 Uji Validitas .............................................................................. 17
2.1.11 Uji Reliabilitas ........................................................................... 17
2.1.12 Skala Likert ................................................................................ 18
2.1.13 Skala Semantic Differential ........................................................ 18
2.1.14 Focus Group Dicussion (FGD) .................................................. 18
2.1.15 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) ............................ 19
2.2. Penelitian Terdahulu ............................................................................. 20
III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 21
3.1. Kerangka Pemikiran .......................................................................... 21
3.2. Metode Penelitian .............................................................................. 23
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 23
3.2.2 Jenis dan Sumber Data .............................................................. 23
3.2.3 Metode Pengambilan Sampel .................................................... 23
3.2.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...................................... 25
3.3. Hasil Uji Awal Perceived Quality ...................................................... 33
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................ 36
4.1. Gambaran Umum PT. Bank X ........................................................... 36
4.1.1 Sejarah PT. Bank X .................................................................. 36
4.1.2 Visi dan Misi PT. Bank X ......................................................... 37
4.1.3 PT. Bank X Cabang Bogor ........................................................ 37
4.2. Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................ 38
4.2.1 Jenis Produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ........................... 38
4.2.2 Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) .................. 39
4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ............................ 45
4.4. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi
KPR .................................................................................................. 49
4.4.1 Identifikasi Faktor Internal Penyusun Strategi Promosi KPR ...... 49
4.4.2 Identifikasi Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 51
4.5. Analisis Pemilihan Strategi ................................................................ 52
4.5.1 Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi promosi
KPR ........................................................................................... 52
4.5.2 Tujuan dalam pemilihan strategi promosi KPR ......................... 53
4.5.3 Alternatif Strategi Promosi KPR ............................................... 53
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR .......................... 54
4.6.1 Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor ................. 54
4.6.2 Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor ..................... 60
4.7. Analisis Perceived Quality ................................................................ 64
4.8. Implikasi Manajerial .......................................................................... 67
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................ 69
Kesimpulan ............................................................................................... 69
Saran ........................................................................................................ 70
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 71
LAMPIRAN .................................................................................................... 73
DAFTAR TABEL
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Halaman
Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan
di Kota Bogor Tahun 2007 ................................................................. 1
Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor .................... 2
Nilai Skala Banding Berpasangan ....................................................... 27
Matriks Pendapat Individu .................................................................. 28
Matriks Pendapatan Gabungan ........................................................... 28
Nilai Random Indeks (Indeks Acak) ................................................... 30
Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) ............................. 35
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor ..................................... 55
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor ...................................... 56
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ..................................... 59
Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif ................................ 59
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor ....................................... 60
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan ..................................... 61
Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif .................................. 63
DAFTAR GAMBAR
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Halaman
Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X
Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008 ................................... 3
Kerangka Pemikiran ........................................................................... 22
Struktur Hirarki Lengkap .................................................................... 26
Tahapan Proses Kredit Consumer Bank X .......................................... 44
Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning ........................ 54
Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X
Cabang Bogor .................................................................................... 63
Grafik Semantic Differential Bank ...................................................... 66
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
1.
2.
3.
4.
5.
Halaman
Nilai validitas uji awal perceived quality dan pengujian
reliabilitas perceived quality semua atribut .........................................73
Struktur Organisasi Divisi Sales Bank X Cabang Bogor ..................... 74
Rataan Nilai Atribut Perceived Quality Bank ...................................... 75
Kuesioner Perceived Quality ............................................................. 76
Kuesioner AHP .................................................................................. 79
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai
dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan laju
pertumbuhan penduduk kota Bogor mencapai angka 2,97% per tahun. Hal
tersebut menjadikan tantangan bagi pemerintah Kota setempat untuk
menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi masyarakat di tengah
kondisi krisis ekonomi global dan tingginya harga rumah. Melihat kondisikondisi tersebut, industri perbankan mulai melihat adanya peluang bisnis
untuk menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit
Pemilikan Rumah (KPR) dan memikirkan bagaimana alternatif promosi
yang paling efektif didalam menyalurkan produk tersebut.
Tabel 1. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan
Kepadatan di Kota Bogor Tahun 2007
Kecamatan
Rumah
Tangga
(KK)
(2)
Penduduk
(Jiwa)
(3)
Luas
Wilayah
2
(Km )
(4)
Kepadatan
Penduduk
2)
(Jiwa/ Km
(5)
010. Bogor Selatan
39.050
176.094
29,26
6.018
020. Bogor Timur
030. Bogor Utara
18.594
91.609
10,15
9.026
35.187
16.1562
17,69
9.133
040. Bogor Tengah
24.256
109.039
8,11
13.445
050. Bogor Barat
41.753
198.296
31,33
6.329
060. Tanah Sareal
35.517
168.532
20,31
8.298
Kota Bogor
194. 357
905.132
116,85
7.746
2006
194. 357
879.138
118,5
7.419
2005
194. 357
855.085
118,5
7.216
2004
194. 357
831.571
119
7.017
2003
188.533
820.707
118,5
6.926
(1)
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Merujuk pada data jumlah penduduk dan tingkat kepadatan di Kota
Bogor yang cukup tinggi (Tabel 1), maka dapat diketahui bahwa Kota
Bogor, memiliki potensi pasar yang besar dalam pengembangan bisnis
perbankan.
Salah
satu
bisnis
perbankan
yang
berpotensi
untuk
dikembangkan adalah pemberian kredit dalam bentuk Kredit Pemilikan
Rumah (KPR).
Tabel 2. Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor
No
Kecamatan
1
2
3
4
5
Bogor Timur
Bogor Tengah
Tanah Sareal
Bogor Selatan
Bogor Utara
Kota Bogor
Jenis Rumah (Unit)
Permanen
Semi
Temporer
Permanen
15.229
788
53
12.905
4.138
2.125
20.065
5.607
2.337
25.583
3.360
19.740
1.978
223
93.522
15.871
4.738
Jumlah
Rumah
(unit)
16.070
19.168
30.098
35.387
21.941
122.664
Jumlah
KK
Σ KK /
Rumah
18.061
21.484
32.285
30.684
23.365
125.879
1,1
1,1
4,5
0,9
1,06
1,732
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Melihat besarnya potensi pasar untuk kepemilikan rumah yang besar
di Kota Bogor (Tabel. 2), maka kalangan dunia perbankan mulai dengan
gencar memasarkan produk KPR dan salah satunya adalah Bank X Cabang
Bogor. Bank X merupakan salah satu bank besar di Indonesia yang
berkontribusi dalam industri perbankan. Produk KPR merupakan salah satu
produk dari bank yang memberikan kemudahan bagi konsumen dalam
membeli rumah.
Meningkatkanya laju pertumbuhan rumah di Kota Bogor tidak
diikuti dengan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X Cabang Bogor
(Gambar 1). Hal tersebut menjadi masalah yang serius bagi pihak
manajemen Bank X Cabang Bogor, sehingga perlu diketahui secara detail
strategi promosi yang paling tepat dilakukan oleh Bank X Cabang Bogor
didalam meningkatan penjualan serta pelayanan yang terbaik.
Strategi promosi yang dilakukan oleh dunia perbankan di Indonesia
sangatlah beragam. Selain Bank X, banyaknya bank-bank lain yang ikut
mengembangkan bisnis KPR untuk menarik calon nasabah (debitur), seperti
KPR BTN, KPR Graha Mandiri, BNI Griya, KPR Permata serta kredit
pemilikan rumah yang ditawarkan oleh bank-bank lainnya. Hal ini
menyebabkan semakin ketatnya persaingan industri perbankan di Indonesia
dalam menawarkan produk-produk KPR-nya.
Selain ketatnya persaingan antar bank dalam menawarkan produk
perbankan, faktor eksternal lainnya adalah krisis subprime mortgage di
Amerika Serikat yang berakibat terhadap krisis ekonomi global. Salah satu
dampak yang paling seriusnya adalah kenaikan BI (Bank Indonesia) rate
menyebabkan kenaikan tingkat suku bunga pinjaman. Kondisi ini juga
menyebabkan penurunan permintaan dan penyaluran kredit perumahan di
Bogor. Hal ini dapat terindikasi dari Grafik tren omset penjualan KPR Bank
X Cabang Bogor.
.
Tren Booking NKR Bogor Januari-Oktober 2008
(By Volume)
30,000,000,000
Rupiah
25,000,000,000
20,000,000,000
15,000,000,000
10,000,000,000
5,000,000,000
0
Jan
Feb
Mar
Apr
Mei
Jun
Jul
Ags
Sept
Okt
Bulan
Gambar 1. Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang
Bogor Periode Januari – Oktober 2008
Identifikasi terhadap faktor-faktor dominan yang mempengaruhi
penyusunan strategi Bank X Cabang Bogor dilakukan untuk dapat
menciptakan strategi promosi yang tepat dan dapat diterapkan dengan
efektif. Strategi promosi yang tepat dan efektif diharapkan mampu
meningkatkan profit bagi perusahaan secara khusus dan mempertahankan
brand image Bank X di tengah ketatnya persaingan promosi yang dilakukan
oleh bank-bank kompetitor.
1.2. Rumusan Masalah
Masalah-masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :
1. Identifikasi faktor-faktor dominan yang mempengaruhi penyusunan
strategi promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Bank X Cabang
Bogor?
2. Penelitian ini perlu memahami persepsi developer terhadap produk KPR
Bank X Cabang Bogor ?
3. Alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk
dapat diterapkan dalam kondisi krisis ekonomi global ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi penyusunan
strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor
2. Menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang
Bogor
3. Memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan
tepat untuk dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai
pihak yang berkepentingan.
1. Bagi perusahaan, penelitian ini sebagai bahan pertimbangan perusahaan
dalam melakukan promosi secara efektif dan tepat serta dapat membantu
perusahaan untuk mengambil keputusan dalam menentukan strategi
promosi,
sehingga
dapat
memperkuat
posisi
persaingan
serta
memperluas pasar.
2. Bagi pembaca atau pihak lainnya, dapat menjadi referensi untuk
penelitian-penelitian selanjutnya.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini terbatas hanya pada pembahasan mengenai kegiatan
promosi terpadu produk Kredit Pemilikan Rumah baru Bank X dan bauran
promosi, yaitu periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publicity) dan pemasaran
langsung (direct marketing). Penilaian persepsi developer Kota Bogor hanya
dilakukan dengan metode Semantic Differential.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bank
Pengertian bank secara sederhana dapat diartikan sebagai lembaga
keuangan yang kegiatan utamanya adalah menghimpun dana dari
masyarakat dan menyalurkannya kembali dalam berbagai alternatif investasi
(Siamat, 2004). Menurut Undang-Undang RI nomor 10 tahun 1998 tanggal
10 November 1998 tentang perbankan, pengertian bank adalah badan usaha
yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan
menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentukbentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup masyarakat banyak
(Siamat, 2004).
Pengertian menghimpun dana dalam bank maksudnya adalah
mengumpulkan dan mencari dana (uang) dengan cara membeli dari
masyarakat luas dalam bentuk simpanan giro, tabungan dan deposito.
Kegiatan menyalurkan dana adalah kegiatan melemparkan kembali dana
berupa tabungan, giro dan deposito kepada masyarakat dalam bentuk
pinjaman (kredit). Dalam pemberian kredit, debitur akan dikenakan bunga
pinjaman. Selain dari itu jasa-jasa lain yang diberikan oleh perbankan
diantaranya adalah transfer, kliring, kartu kredit, kartu debit, safe deposito
box, Letter of Credit (L/C) dan lain-lain.
Keuntungan pada bank diperoleh dari selisih bunga simpanan yang
diberikan kepada penyimpan dengan bunga pinjaman atau kredit yang
disalurkan. Keuntungan dari selisih bunga ini dikenal dengan istilah Spread
Based.
2.1.1. Kredit
Pengertian kredit menurut Undang-Undang Perbankan Nomor
10 tahun 1998 adalah penyediaan uang atau tagihan yang dapat
dipersamakan dengan itu, berdasarkan persetujuan atau kesepakatan
pinjam meminjam antara bank dengan pihak lain yang mewajibkan
pihak peminjam untuk melunasi semua utangnya setelah jangka
waktu tertentu dengan pemberian bunga (Siamat, 2004).
Salah satu jenis kredit menurut tujuannya adalah kredit
konsumtif. Kredit konsumtif yaitu kredit yang diberikan oleh bank
untuk memenuhi kebutuhan debitur yang bersifat konsumtif. Kredit
ini bagi debitur tidak digunakan sebagai modal kerja akan tetapi
semata-mata digunakan untuk membeli barang atau kebutuhan
lainnya misalnya pembelian properti (rumah). Salah satu contoh
produk perbankan adalah KPR (Siamat, 2004).
2.1.2. Kredit Pemilikan Rumah (KPR)
Kredit perumahan adalah fasilitas pinjaman yang diberikan
untuk pembelian rumah (didalam maupun diluar real estate),
merenovasi atau membangun rumah, membeli tanah atau ruko,
dimana pinjaman ini dapat di angsur dalam jangka waktu tertentu
dengan jumlah angsuran per bulan disesuaikan dengan penghasilan.
KPR merupakan kredit jangka panjang yang diberikan Bank X
kepada masyarakat, khususnya masyarakat menengah ke atas untuk
pembiayaan pembelian atau perbaikan rumah tinggal beserta
tanahnya, guna dimiliki atau ditempati sendiri kepada calon debitur
yang memenuhi persyaratan.
2.1.3. Perceived Quality
Pengertian perceived quality adalah persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan mutu atau jasa layanan berkaitan dengan
maksud yang diharapkan (Aaker, 1997). Garvin dalam Durianto, dkk
(2001) mengemukakan bahwa dimensi perceived quality di bagi
menjadi tujuh, yaitu :
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi,
sistem kemudi, serta kenyamanan. Faktor kepentingan pelanggan
berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap
yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan
akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap
tidak relevan atau di nilai rendah oleh sebagian pelanggan lain
yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.
2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut. Misalnya mobil merk tertentu menyediakan pelayanan
kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia.
3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalnya
mobil merk tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil
tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi
dengan baik.
4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik Produk
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote
control sebuah video, sistem WAP untuk sebuah telepon
genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda
yang penting ketika dua merk produk terlihat hampir sama.
Bagian-bagian
tambahan
ini
memberi
penekanan
bahwa
perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis
sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur
(tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu
dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan
kekuatan mesin, pintu, material pada pintu mobil, ban, sistem
pengapian dan lainnya.
7. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut
tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun
perceived quality (Aaker, 1997) :
1. Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta
memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara
kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan
tanpa kompromi.
2. Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan,
norma perilakunya, dan nilai-nilai. Jika perusahaan dihadapkan
kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus
dimenangkan.
3. Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah
yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru
dalam memperkirakan apa yang di anggap penting oleh
pelanggannnya.
4. Sasaran/standar yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena
sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak
bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas,
dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa
prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus
yang
pada
akhirnya
akan
membahayakan
kelangsungan
perusahaan itu sendiri.
5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Karyawan harus di motivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta
dilibatkan dalam memberi solusi masalah yang dihadapi dengan
pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif
dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
2.1.4. Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain
(Kotler, 2005). Sedangkan menurut Rangkuti (1997) pemasaran yaitu
suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial,
budaya, politik, ekonomi dan manajerial.
2.1.5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005).
Elemen pada bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa
di kontrol dan di pakai untuk memuaskan konsumen sasaran, selain
dari itu bauran pemasaran merupakan alat yang digunakan produsen
untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen. Bauran yang
sudah dikenal terdiri dari empat elemen yaitu produk (product),
harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Lovelock dan Wright (2005) menyatakan bahwa terdapat 8P
manajemen jasa terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan
bagi manajer perusahaan jasa, yaitu :
1. Elemen Produk (Product)
Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan
nilai bagi pelanggan.
2. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana dan
bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (Process)
Mencakup metode pengoperasian atau serangkaian tindakan
tertentu,
yang
umumnya
berupa
langkah-langkah
diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
yang
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa
menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan
kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan
dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
5. Orang (People)
Sumber daya manusia yang terlibat dalam proses produksi.
6. Promosi dan Edukasi (Promotion and education)
Promosi dan edukasi merupakan semua aktivitas dan alat yang
menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun
preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti fisik (Physical evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberikan bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan Biaya jasa lainnya (Price)
Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh
pelanggan untuk mengkonsumsi jasa.
2.1.6. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP)
1. Segmentation
Smith dalam Angipora (2002) mengemukakan bahwa segmentasi
pasar merupakan pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam
kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri
konsumen. Salah satu cara yang dapat digunakan dalam
membentuk segmentasi pasar adalah mengidentifikasi kelompok
pembeli (Kotler, 2004). Segmentasi memungkinkan organisasi
jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau
penggunaan jasa (pelayanan) yang lebih baik. Menurut Kotler
(2005),
variabel-variabel
yang
dapat
digunakan
untuk
mensegmentasikan pasar terdiri dari segmentasi geografis,
demografis, psikografis dan perilaku.
2. Targetting
Targetting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta
memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu
perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan
sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian
pada satu segmen, beberapa segmen, produk spesifik, pasar yang
spesifik atau seluruh pasar (Kotler, 2005). Dalam memilih
pangsa pasar sasaran, perusahaan harus memperhatikan tanggung
jawab sosial dan tidak semata-mata untuk mencari kepentingan
perusahaan tetapi tetap memperhatikan kepentingan mereka yang
dijadikan sasaran.
3. Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan
(diantara pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya (Kotler,
2005). Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan
penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar.
Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan
menyadari
dan
mengekploitasi
kelemahan-kelemahan
pesaingnya.
2.1.7. Promosi
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang
dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya
(Kotler, 1997). Tujuan utama dari promosi adalah memberikan
pengetahuan (pengenalan) produk kepada konsumen sehingga
timbulah rasa ketertarikan terhadap produk tersebut dan akhirnya
konsumen membeli produk, barang atau pun jasa yang ditawarkan.
Promosi dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi
penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer
promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan
penjualan suatu produk, sedangkan promosi konsumen dilakukan
untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia
terhadap suatu produk. Adapun hal-hal penting yang harus
diperhatikan dalam promosi yaitu siapa, apa yang disampaikan,
ditujukan pada siapa, media promosi dan juga tujuan.
Jefkins (1993) menyatakan bahwa promosi khususnya dalam
industri ritel dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu :
1. Above The Line
Bentuk promosi ini biasanya dilakukan secara terbuka melalui
media massa sebagai sarana penyampaian pesan yang efektif.
Bentuk promosi ini biasanya berbentuk komisi bagi agen
penjualan, menggunakan media masa seperti televisi, radio,
koran, film serta pembagian brosur.
2. Below The Line
Below the line adalah strategi promosi yang dilakukan dengan
melakukan penjualan langsung kepada konsumen. Promosi ini
dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan
oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan,
melaksanakan kegiatan sosial, point of sales material seperti
poster, spanduk, umbul-umbul, pameran dan sebagainya.
Promosi below the line lebih menekankan pada karakter dan sifat
dari produk yang dipromosikan, sehingga pembangunan citra
positif suatu produk dapat tercipta dengan baik.
2.1.8. Bauran Promosi
Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara-cara
kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
produk atau jasa. Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi
adalah (1) jenis dasar produk, (2) strategi promosi yang digunakan
perusahaan, (3) tahap kesiapan pembeli, (4) tahap siklus hidup
produk, dan (5) peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2000).
Kotler (2000) mengemukakan bahwa bauran promosi sebagai
media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama yaitu
periklanan (advertising), penjualan secara personal (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan
masyarakat (publicity and public relations), pemasaran langsung
(direct marketing).
1. Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi
nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh
perusahaan sponsor (Kotler, 2000). Iklan digunakan oleh
perusahaan
guna
menginformasikan,
menarik,
dan
mempengaruhi orang.
2. Publisitas (Publicity)
Shimp (2000) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi
mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam
ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca,
dilihat atau didengar oleh para konsumen atau calon konsumen
dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan.
Publisitas dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas dan humas
berfungsi seba