NILAI DARI KOMUNIKASI PELANGGAN perusahaan
1.1 Nilai Dari Komunikasi Pelanggan
Perusahaan mampu menciptakan nilai pelanggan dari strategi komunikasi yang
mustahil pada tahun-tahun terdahulu. Perusahaan mulai berpikir tentang bagaimana
membangun komunikasi secara multilateral, seperti perusahaan dengan pelanggan,
pelanggan dengan perusahaan, bahkan pelanggan dengan pelanggan. Pelanggan saat ini
dapat berkomunikasi dengan perusahaan lewat e-mail, website, telepon, fax, ruang chat
(obrolan), pusat hubungan, helpdesk dan saluran keluhan pelanggan, dan termasuk
korespondensi secara tradisional.
Secara tradisional, komunikasi pelanggan berlangsung satu arah, yaitu dari
perusahaan ke pelanggan. Alat-alat konvensional untuk berkomunikasi perusahaan
dengan pelanggan bersifat unilateral, seperti iklan, promosi penjualan, publisitas,
hubungan publik, dan penjualan secara individu. Dengan perkecualian tertentu, saluran
komunikasi itu memiliki perantara dan tidak bersifat interaktif. Sarana yang mewadahi
komunikasi tersebut dilewatkan media atau saluran yang dimiliki oleh pihak ketiga.
Komunikasi seperti itu tidak bersifat langsung ke pelanggan (direct-to-customer/DTC).
Ada tiga proses yang dapat meningkatkan kekuatan komunikasi untuk menciptakan
nilai bagi pelanggan, yaitu disintermediasi, personalisasi, dan interaktivitas.
1.1.1 Disintermediasi
Saat ini, perkembangan teknologi baru telah membawa pada kemunculan banyak
alat komunikasi DTC, termausk e-mail, directmail, dan telepon seluler. Perusahaan saat
ini mampu memberikan pesan secara langsung kepada pelanggan.
1.1.2 Personalisasi
Database berkualitas dan saluran DTC secara bersama-sama memungkinkan
perusahaan untuk menyesuaikan tawaran dan komunikasi dengan setiap pelanggan. Hal
itu disebut Peppers dan Rogers sebagai one-to-one-marketing. Data catatan pembelian
pelanggan dan kecondongan untuk membeli dapat digunakan untuk membuat penawaran
yang dipenuhi dengan tingkat tanggapan dan tingkat konversi yang lebih tunggi daripada
surat menyurat secara konvensional. Isi, waktu dan saluran penyampaian komunikasi
dapat didasarkan pada pilihan pelanggan. Bentuk personalisasi lain ditemukan secara
online. Banyak perusahaan memungkinkan pelanggannya memersonalisasi websitenya.
Contohnya, pelanggan www.amazon.com dapat menikmati salam, rekomendasi buku,
dan profil pribadi yang telah dikustomisasi. Para pelanggan www.lastminute.com dapat
memersonalisasi homepage-nya (lasminute.com) dengan menggunakan teknologi
menyimpan pilihan mereka. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk memperbaiki
pesan-pesannya kepada basis konsumen. Perusahaan mengklaim pesan-pesannya kepada
basis konsumen. Perusahaan mengklaim dapat mencapai tingkat klik pesan 30% lebih
tinggi daripada pesan-pesan yang tidak memiliki target.
Personalisasi dapat juga dilakukan pada komunikasi dengan pegawai, misalnya
agen layanan pelanggan. Sebagai contoh, penaskahan dan dukungan dapat disesuaikan
untuk memungkinkan agen-agen yang tidak begitu mengenal produk atau kelompok
pelanggan tertentu agar dapat diambil secara kompeten di dalam interaksi telepon.
1.1.3 Interaktivitas
Teknologi interaktif telah ada sejak kemunculan pesawat telepon. Baru-baru ini,
internet telah memberikan perubahan yang revolusioner terhadap ruang lingkup
interaktvitas lewat dua teknologi utama, yaitu e-mail dan world-wide web. E-mail
memungkinkan pelanggan dan perusahaan intuk berinteraksi secara efektif dan sering
kali secara real time. Sebagai contoh, pelanggan dapat mengiirim e-mail untuk
mendapatkan informasi yang tidak tersedia di halaman frequently ask questions
(pertanyaan-pertanyaan yang sering diajukan) (FAQ) pada website perusahaan. E-mail
memberikan akse kepada orang atau kelompok kerja tertentu seperti help@ atau
askme@. Kontak dengan nama memberikan perasaan lain kepada pelanggan ketika
mereka merasa ada individu lain yang peduli kepada mereka.
World-wide web adalah layanan dengan internet yang memungkinkan pengguna
komputer untuk berkomunikasi secara global. Sebuah perusahaan dapat meng-upload
sebuah website dan mendapatkan jangkauan yang luar biasa website muncul dengan
berbagai bentuk. Beberapa bentuk yang sederhana adalah berupa brosur. Website lain
memungkinkan dilakukannya transaksi. Sementara itu, ada juga website memungkinkan
pelanggannya untuk membuat portofolio keuangan dalam kelompok diskusi. Anda dapat
membuat koram harian sendiri di www.ft.com berdasarkan minat dan pilihan anda.
Beberapa website yang sangat bagus menawarkan pengalaman yang mirip dengan dialog
dengan manusia. Engine konfigurasi memungkinkan produk yang paling tepat untuk
ditawarkan berdasarkan analisis kebutuhan tertentu pelanggan, logika penyelesaian
masalah memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan solusi terbaik untuk
permasalahannya, dan jendela ruang obrolan yang memungkinkan dialog manusia lewat
web jika semua pilihan lain tidak berhasil.
Untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dari strategi komunikasi, perlu
memahami dan mengadaptasi perilaku pembelian pelanggan. Anda harus mengetahui
siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian, informasi apa yang mereka perlukan,
dan dimana mereka ingin dan berharap untuk mendapatkan informasi tersebut. Proses
pembelian dapat berlangsung sangat lama. Sebuah perusahaan melakukan pembelian
rumit yang pertama mungki harus melewati serangkaian tahapan-tahapan seperti berikut :
1) Mengenali permasalahan: pelanggan mengakui bahwa ada permasalahan yang
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
membutuhkan solusi.
Mencari solusi alternatif.
Memntukan solusi yang paling optimal.
Mencari supplier.
Mengumpulkan proposal dari supplier.
Memilih supplier.
Menentukan rutinitas pesanan.
Melakukan pembelian.
Mengevaluasi proses.
Proses keputusan pelanggan dapat melibatkan orang lain drngan menggunakan
sumber daya berbeda pada beberapa tahapan dari proses pembelian. Pencarian solusi
yang optimal, mungkin melibatkan sekelompok ahli dan orang dari departemen
procurement yang menghubungi para supplier yang mungkin dapat membantu, kemudian
mempelajari file-file yang ada di kantor, menghubungi kolega profesional di organisasiorganisasi yang bukan pesaing, mengunjungi website-website perantara, atau mencari
internet dengan bantuan mesin pelacak. Anda perlu memberikan informasi yang tepat
pada waktu yang tepat dan orang yang tepat.
Internet menyediakan banyak infromasi bagi pelanggan sehingga dapat
diberdayakan secara maksimal.
1.2 Nilai Dari Saluran
Tugas traditional dari fungsi distribusi yakni memberikan utilitas waktu dan tempat
kepada pelanggan. Artinya, perusahaan berusaha memberikan produk dan jasa kepada
pelanggan sesuai keinginan pelanggan. Perusahaan barang dan konsumsi biasanya
membangun saluran dengan memanfaatkan perantara, seperti pedagang grosir dan
retailer. Perusahaan bisnis (B2B) sering kali menjual secara langsung atau menggunalam
distributor industri. Lokasi yang dipilih penyedia layanan dapat sangat strategis atau
tidak sesuai dengan kriteria nilai bagi pelanggan. Sebagai contoh, pelanggan pedagang
bahan pangan menginginkan lokasi yang mudah dijangkau tetapi tidak demikian dengan
layanan telekomunikasi.
Tugas perantara semakin penting dalam lingkungan B2B yakni penambahan nilai
(value augmentation). Mitra saluran dalam industri teknologi menambahkan layanan dan
produk pelengkap yang tersedia dari pabrikan produk inti. Sebagai contoh, pembelian
sistem enterprise resouce planning (ERP) mengharuskan penerapan layanan, layanan
teknis, rekayasa proses bisnis, manajemen perubahan, kustomisasi software dan
hardware khusus seperti unit radio tenteng (RF) digudang. Mitra saluran tidak hanya
mendistribusikan produk ERP tetapi juga memberikan atau berkordinasi lagi dengan
saluran lain untuk memberikan produk dan jasa tambahan.
Disintermediasi dengan internet memungkinkan banyak perusahaan menambah
saluran traditionalnya. Banyak perusahaan harus memilih mengembangkan website
transaksi. Dengan pengembangan ini, mereka dapat menjual secara langsung. Perusahaan
lain mengembangkan situs-situs brosur yang mengarahkan calon pelanggan yang
berminat ke anggota saluran tradisional. Salah satu manfaatnya yakni dapat mengurangi
besaran konflik dalam saluranyang bisa sangat tinggi jika si perantara meyakini bahwa
supplier sedang mencoba untuk menjual secara langsung kepada pelanggannya.rute
tambahan menuju pasar tersebut meliputi :
Situs directory seperti Yahoo! dan Exite
Mesin pencari seperti Alta Vista dan Infoseek
E-mall seperti BarclaySquare dan Buckingham Gate
Pengecer virtual seperti Amazon dan CDNow
Hal ini bisa berjalan bila pelanggan komitmen terhadap sejumlah kecil supplier,
pelanggan menganggap terlalu mahal dan tidak efisien bila menghadapi banyak supplier
perantara yang tidak berfungsi. Selanjutnya, ini akan membuka peluang untuk
reintermediasi (membuka saluran perantara). Reintermediasi menambah perantara secara
elektronik kedalam saluran distribusi. Sebagai contoh :
www.internetbuydirect.com yang menjual berbagai macam produk konsumsi dan
bisnis
www.lastminute.com menjual layanan liburan, penerbangan, akomodasi dan hadiah
www.moneyextra.com yang menjual layanan hotel yang berdiskon, pinjaman bank,
asuransi, dan pensiunan
Gambar 1. Perantara ulang secara elektronik di www.moneyextra.com
Pada akhirnya, perusahaan akan menghadapi empat pilihan ketika menciptakan nilai
pelanggan melalui saluran elektronik sebagai berikut :
Tidak ada penjualan di internet. Ini mungkin menjadi pilihan terbaik bagi bisnis
kecil yang memiliki klien lokal. Perusahaan di internet mengakses pelanggan secara
internasional. Jika mereka tidak mampu memenuhi tuntutan yang mungkin muncul
akan lebih baik jika menggunakan saluran traditional
Penjualan internet hanya lewat reseller, yang menjual atas nama banyak perusahaan,
mungkin cukup besar dalam hal jumlah pelanggan dan pendapatannya untuk
berinvestasi dalam kemampuan transaksi secara online. Pemenuhan pemesanan
dapat dilakukan oleh reseller ataupun pabrikan
Penjualan di internet hana lewat produsen akan menjadi tidak lazim bagi perusahaan
yang menjuak lewat saluran konveksional untuk membangun website menjadi
pesaing langsung dengan anggota saluran distribusinya. Hal ini akan menimbulkan
konflik saluran yang signifikan
Penjualan di internet, baik reseller maupun produsen menjual secara online.
Diantara strategi tersebut, manakah yang dapat menambah nilai bagi pelanggann.
Semuanya akan bergantung pada apakah pelanggan menikmati utilitas waktu dan
tempat dalam pembelian secara online.
1.3 Pengalaman Pelanggan
Perusahaan semakin menjadi teratrik dengan pengelolaan dan peningkatan
pengalaman pelanggan. Sebagai contoh, misi dari Amazon.com adalah memberikan
“pengalaman pelanggan yang berkualitas tinggi mulai dari pemesanan sampai
pengiriman”.
Jika anda bertanya kepada pelanggan anda, “bagaimana rasanya berbisnis dengan
anda?” maka jawaban mereka akan menjelaskan pengalamannya.
Ide tentang pengalaman pelanggan berasal dari karya Pine dan Gimore. Mereka
menyatakan bahwa perekonomian yang maju telah bergeser melalui empat tahapan
perkembangan ekonomi, yaitu ekstraksi komoditas, pembuatan barang, penyampaian
jasa dan sekarang peningkatan pengalaman.
Tahapan
Mengeluarkan
Membuat
Memberikan
Pengalaman
perkembangan
komoditas
barang
jasa
tahapan
ekonomis
Derajat
Kustomisasi
Interkasi
dengan
Terendah
Tertinggi
Tidak ada
Ko-produksi
pelanggan
Penentuan
Strategi harga
harga
Harga khusus
komoditas
Nilai tambah
Tidak ada
Banyak sekali
Gambar 2. Ekonomi Pengalaman
Anda dapat membeli pengalaman, seperti pengalaman bararung jeram dan
pengalaman berwisata.pengalaman dalam kategori produk dapat beragam. Pengalaman
anda pada penerbangan carteran, mungkin akan berbeda dari pengalaman anda pada
penerbangan biasa, pengalaman anda di Hard Rock Cafe mungkin akan berbeda dengan
pengalaman anda McCafe.
Perusahaan Kiwi Experience membawa para pelanggannta yang kebanyakan para
pelancong dalam sebuah tour mengelilingi New Zaeland. Tidak seperti kebanyakan tour,
pelanggan dapat bergabung meninggalkan dan bergabung kembali dengan tour kapan
pun yang mereka inginkan. Pengalaman itu memdukan antara akomodasi, perjalanan
wisata, kunjungan ke tempat-tempat wisata, pertemanan dengan pelancong lain, dan
kepemimpinan sopir bus. Setiap pengalaman pelanggan berpotensi menjadi pengalaman
unik, walaupun melakukan perjalanan wisata dalam tour yang sama.
Pengalaman pelanggan merupakan tanggapan kognitif maupun afektif secara
keseluruhan dari pelanggan atas paparan mereka terhadap kinerja perusahaan. Sebagai
contoh, jika anda akan menjalanu perawatan di rumah sakit, pengalaman anda akan
terdiri atas interprestasi anda tentang apa yang akan anda jumpai di sepanjang titik
pertemuan, misalnya selama penerimaan, di ruang perawatan, di ruang pembedahan,
setelah pembedahan, dan selama pemulangan. Evaluasi pelanggan tentang pengalaman
adalah kesan keseluruhan terhadap kinerja perusahaan.
Walaupun pelangan dapat melaporkan kesan mereka dalam banyak variable tetapi
ada dua variabel yang dominan, yakni orang dan proses. Pelanggan mengumpulkan
banyak pengalaman pribadi tentang perusahaan anda ketika mereka berhubungan
langsung dengan orang dan proses.
Pengalaman pelanggan merupakan pendorong utama komunikasi dari mulut ke
mulut. Contohnya, sebuah studi di industri keramahtamahan menemukan bahwa 75%
dari pelanggan restoran memberitahu orang lain tentang pengalaman pelayanan yang
buruk, sedangkan 38% memberi tahu orang lain tentang pengalaman yang
menyenangkan. Meningkatkan pengalaman pelanggan dengan demikian dapat
memberikan dua manfaat, yaitu mengurangi komunikasi dari mulut ke mulut yang
negatif dan meningkatkan komunikasi mulut ke mulut yang positif.
Untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, pertama-tama perlu memahami
pengalaman tersebut. Perusahaan memiliki sejumlah alat untuk menambah wawasan
tentang pengalaman pelanggan.
1.3.1 Belanja Misteri
1.3.2 Pemetaan Pengalaman
1.3.3 Pemetaan Proses
1.3.4 Customer Activity Cycle (Siklus Kegiatan Pelanggan)
1.4 Menciptakan Nilai Pelanggan Jangka Panjang
Perusahaan mampu menciptakan nilai pelanggan dari strategi komunikasi yang
mustahil pada tahun-tahun terdahulu. Perusahaan mulai berpikir tentang bagaimana
membangun komunikasi secara multilateral, seperti perusahaan dengan pelanggan,
pelanggan dengan perusahaan, bahkan pelanggan dengan pelanggan. Pelanggan saat ini
dapat berkomunikasi dengan perusahaan lewat e-mail, website, telepon, fax, ruang chat
(obrolan), pusat hubungan, helpdesk dan saluran keluhan pelanggan, dan termasuk
korespondensi secara tradisional.
Secara tradisional, komunikasi pelanggan berlangsung satu arah, yaitu dari
perusahaan ke pelanggan. Alat-alat konvensional untuk berkomunikasi perusahaan
dengan pelanggan bersifat unilateral, seperti iklan, promosi penjualan, publisitas,
hubungan publik, dan penjualan secara individu. Dengan perkecualian tertentu, saluran
komunikasi itu memiliki perantara dan tidak bersifat interaktif. Sarana yang mewadahi
komunikasi tersebut dilewatkan media atau saluran yang dimiliki oleh pihak ketiga.
Komunikasi seperti itu tidak bersifat langsung ke pelanggan (direct-to-customer/DTC).
Ada tiga proses yang dapat meningkatkan kekuatan komunikasi untuk menciptakan
nilai bagi pelanggan, yaitu disintermediasi, personalisasi, dan interaktivitas.
1.1.1 Disintermediasi
Saat ini, perkembangan teknologi baru telah membawa pada kemunculan banyak
alat komunikasi DTC, termausk e-mail, directmail, dan telepon seluler. Perusahaan saat
ini mampu memberikan pesan secara langsung kepada pelanggan.
1.1.2 Personalisasi
Database berkualitas dan saluran DTC secara bersama-sama memungkinkan
perusahaan untuk menyesuaikan tawaran dan komunikasi dengan setiap pelanggan. Hal
itu disebut Peppers dan Rogers sebagai one-to-one-marketing. Data catatan pembelian
pelanggan dan kecondongan untuk membeli dapat digunakan untuk membuat penawaran
yang dipenuhi dengan tingkat tanggapan dan tingkat konversi yang lebih tunggi daripada
surat menyurat secara konvensional. Isi, waktu dan saluran penyampaian komunikasi
dapat didasarkan pada pilihan pelanggan. Bentuk personalisasi lain ditemukan secara
online. Banyak perusahaan memungkinkan pelanggannya memersonalisasi websitenya.
Contohnya, pelanggan www.amazon.com dapat menikmati salam, rekomendasi buku,
dan profil pribadi yang telah dikustomisasi. Para pelanggan www.lastminute.com dapat
memersonalisasi homepage-nya (lasminute.com) dengan menggunakan teknologi
menyimpan pilihan mereka. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk memperbaiki
pesan-pesannya kepada basis konsumen. Perusahaan mengklaim pesan-pesannya kepada
basis konsumen. Perusahaan mengklaim dapat mencapai tingkat klik pesan 30% lebih
tinggi daripada pesan-pesan yang tidak memiliki target.
Personalisasi dapat juga dilakukan pada komunikasi dengan pegawai, misalnya
agen layanan pelanggan. Sebagai contoh, penaskahan dan dukungan dapat disesuaikan
untuk memungkinkan agen-agen yang tidak begitu mengenal produk atau kelompok
pelanggan tertentu agar dapat diambil secara kompeten di dalam interaksi telepon.
1.1.3 Interaktivitas
Teknologi interaktif telah ada sejak kemunculan pesawat telepon. Baru-baru ini,
internet telah memberikan perubahan yang revolusioner terhadap ruang lingkup
interaktvitas lewat dua teknologi utama, yaitu e-mail dan world-wide web. E-mail
memungkinkan pelanggan dan perusahaan intuk berinteraksi secara efektif dan sering
kali secara real time. Sebagai contoh, pelanggan dapat mengiirim e-mail untuk
mendapatkan informasi yang tidak tersedia di halaman frequently ask questions
(pertanyaan-pertanyaan yang sering diajukan) (FAQ) pada website perusahaan. E-mail
memberikan akse kepada orang atau kelompok kerja tertentu seperti help@ atau
askme@. Kontak dengan nama memberikan perasaan lain kepada pelanggan ketika
mereka merasa ada individu lain yang peduli kepada mereka.
World-wide web adalah layanan dengan internet yang memungkinkan pengguna
komputer untuk berkomunikasi secara global. Sebuah perusahaan dapat meng-upload
sebuah website dan mendapatkan jangkauan yang luar biasa website muncul dengan
berbagai bentuk. Beberapa bentuk yang sederhana adalah berupa brosur. Website lain
memungkinkan dilakukannya transaksi. Sementara itu, ada juga website memungkinkan
pelanggannya untuk membuat portofolio keuangan dalam kelompok diskusi. Anda dapat
membuat koram harian sendiri di www.ft.com berdasarkan minat dan pilihan anda.
Beberapa website yang sangat bagus menawarkan pengalaman yang mirip dengan dialog
dengan manusia. Engine konfigurasi memungkinkan produk yang paling tepat untuk
ditawarkan berdasarkan analisis kebutuhan tertentu pelanggan, logika penyelesaian
masalah memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan solusi terbaik untuk
permasalahannya, dan jendela ruang obrolan yang memungkinkan dialog manusia lewat
web jika semua pilihan lain tidak berhasil.
Untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dari strategi komunikasi, perlu
memahami dan mengadaptasi perilaku pembelian pelanggan. Anda harus mengetahui
siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian, informasi apa yang mereka perlukan,
dan dimana mereka ingin dan berharap untuk mendapatkan informasi tersebut. Proses
pembelian dapat berlangsung sangat lama. Sebuah perusahaan melakukan pembelian
rumit yang pertama mungki harus melewati serangkaian tahapan-tahapan seperti berikut :
1) Mengenali permasalahan: pelanggan mengakui bahwa ada permasalahan yang
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
membutuhkan solusi.
Mencari solusi alternatif.
Memntukan solusi yang paling optimal.
Mencari supplier.
Mengumpulkan proposal dari supplier.
Memilih supplier.
Menentukan rutinitas pesanan.
Melakukan pembelian.
Mengevaluasi proses.
Proses keputusan pelanggan dapat melibatkan orang lain drngan menggunakan
sumber daya berbeda pada beberapa tahapan dari proses pembelian. Pencarian solusi
yang optimal, mungkin melibatkan sekelompok ahli dan orang dari departemen
procurement yang menghubungi para supplier yang mungkin dapat membantu, kemudian
mempelajari file-file yang ada di kantor, menghubungi kolega profesional di organisasiorganisasi yang bukan pesaing, mengunjungi website-website perantara, atau mencari
internet dengan bantuan mesin pelacak. Anda perlu memberikan informasi yang tepat
pada waktu yang tepat dan orang yang tepat.
Internet menyediakan banyak infromasi bagi pelanggan sehingga dapat
diberdayakan secara maksimal.
1.2 Nilai Dari Saluran
Tugas traditional dari fungsi distribusi yakni memberikan utilitas waktu dan tempat
kepada pelanggan. Artinya, perusahaan berusaha memberikan produk dan jasa kepada
pelanggan sesuai keinginan pelanggan. Perusahaan barang dan konsumsi biasanya
membangun saluran dengan memanfaatkan perantara, seperti pedagang grosir dan
retailer. Perusahaan bisnis (B2B) sering kali menjual secara langsung atau menggunalam
distributor industri. Lokasi yang dipilih penyedia layanan dapat sangat strategis atau
tidak sesuai dengan kriteria nilai bagi pelanggan. Sebagai contoh, pelanggan pedagang
bahan pangan menginginkan lokasi yang mudah dijangkau tetapi tidak demikian dengan
layanan telekomunikasi.
Tugas perantara semakin penting dalam lingkungan B2B yakni penambahan nilai
(value augmentation). Mitra saluran dalam industri teknologi menambahkan layanan dan
produk pelengkap yang tersedia dari pabrikan produk inti. Sebagai contoh, pembelian
sistem enterprise resouce planning (ERP) mengharuskan penerapan layanan, layanan
teknis, rekayasa proses bisnis, manajemen perubahan, kustomisasi software dan
hardware khusus seperti unit radio tenteng (RF) digudang. Mitra saluran tidak hanya
mendistribusikan produk ERP tetapi juga memberikan atau berkordinasi lagi dengan
saluran lain untuk memberikan produk dan jasa tambahan.
Disintermediasi dengan internet memungkinkan banyak perusahaan menambah
saluran traditionalnya. Banyak perusahaan harus memilih mengembangkan website
transaksi. Dengan pengembangan ini, mereka dapat menjual secara langsung. Perusahaan
lain mengembangkan situs-situs brosur yang mengarahkan calon pelanggan yang
berminat ke anggota saluran tradisional. Salah satu manfaatnya yakni dapat mengurangi
besaran konflik dalam saluranyang bisa sangat tinggi jika si perantara meyakini bahwa
supplier sedang mencoba untuk menjual secara langsung kepada pelanggannya.rute
tambahan menuju pasar tersebut meliputi :
Situs directory seperti Yahoo! dan Exite
Mesin pencari seperti Alta Vista dan Infoseek
E-mall seperti BarclaySquare dan Buckingham Gate
Pengecer virtual seperti Amazon dan CDNow
Hal ini bisa berjalan bila pelanggan komitmen terhadap sejumlah kecil supplier,
pelanggan menganggap terlalu mahal dan tidak efisien bila menghadapi banyak supplier
perantara yang tidak berfungsi. Selanjutnya, ini akan membuka peluang untuk
reintermediasi (membuka saluran perantara). Reintermediasi menambah perantara secara
elektronik kedalam saluran distribusi. Sebagai contoh :
www.internetbuydirect.com yang menjual berbagai macam produk konsumsi dan
bisnis
www.lastminute.com menjual layanan liburan, penerbangan, akomodasi dan hadiah
www.moneyextra.com yang menjual layanan hotel yang berdiskon, pinjaman bank,
asuransi, dan pensiunan
Gambar 1. Perantara ulang secara elektronik di www.moneyextra.com
Pada akhirnya, perusahaan akan menghadapi empat pilihan ketika menciptakan nilai
pelanggan melalui saluran elektronik sebagai berikut :
Tidak ada penjualan di internet. Ini mungkin menjadi pilihan terbaik bagi bisnis
kecil yang memiliki klien lokal. Perusahaan di internet mengakses pelanggan secara
internasional. Jika mereka tidak mampu memenuhi tuntutan yang mungkin muncul
akan lebih baik jika menggunakan saluran traditional
Penjualan internet hanya lewat reseller, yang menjual atas nama banyak perusahaan,
mungkin cukup besar dalam hal jumlah pelanggan dan pendapatannya untuk
berinvestasi dalam kemampuan transaksi secara online. Pemenuhan pemesanan
dapat dilakukan oleh reseller ataupun pabrikan
Penjualan di internet hana lewat produsen akan menjadi tidak lazim bagi perusahaan
yang menjuak lewat saluran konveksional untuk membangun website menjadi
pesaing langsung dengan anggota saluran distribusinya. Hal ini akan menimbulkan
konflik saluran yang signifikan
Penjualan di internet, baik reseller maupun produsen menjual secara online.
Diantara strategi tersebut, manakah yang dapat menambah nilai bagi pelanggann.
Semuanya akan bergantung pada apakah pelanggan menikmati utilitas waktu dan
tempat dalam pembelian secara online.
1.3 Pengalaman Pelanggan
Perusahaan semakin menjadi teratrik dengan pengelolaan dan peningkatan
pengalaman pelanggan. Sebagai contoh, misi dari Amazon.com adalah memberikan
“pengalaman pelanggan yang berkualitas tinggi mulai dari pemesanan sampai
pengiriman”.
Jika anda bertanya kepada pelanggan anda, “bagaimana rasanya berbisnis dengan
anda?” maka jawaban mereka akan menjelaskan pengalamannya.
Ide tentang pengalaman pelanggan berasal dari karya Pine dan Gimore. Mereka
menyatakan bahwa perekonomian yang maju telah bergeser melalui empat tahapan
perkembangan ekonomi, yaitu ekstraksi komoditas, pembuatan barang, penyampaian
jasa dan sekarang peningkatan pengalaman.
Tahapan
Mengeluarkan
Membuat
Memberikan
Pengalaman
perkembangan
komoditas
barang
jasa
tahapan
ekonomis
Derajat
Kustomisasi
Interkasi
dengan
Terendah
Tertinggi
Tidak ada
Ko-produksi
pelanggan
Penentuan
Strategi harga
harga
Harga khusus
komoditas
Nilai tambah
Tidak ada
Banyak sekali
Gambar 2. Ekonomi Pengalaman
Anda dapat membeli pengalaman, seperti pengalaman bararung jeram dan
pengalaman berwisata.pengalaman dalam kategori produk dapat beragam. Pengalaman
anda pada penerbangan carteran, mungkin akan berbeda dari pengalaman anda pada
penerbangan biasa, pengalaman anda di Hard Rock Cafe mungkin akan berbeda dengan
pengalaman anda McCafe.
Perusahaan Kiwi Experience membawa para pelanggannta yang kebanyakan para
pelancong dalam sebuah tour mengelilingi New Zaeland. Tidak seperti kebanyakan tour,
pelanggan dapat bergabung meninggalkan dan bergabung kembali dengan tour kapan
pun yang mereka inginkan. Pengalaman itu memdukan antara akomodasi, perjalanan
wisata, kunjungan ke tempat-tempat wisata, pertemanan dengan pelancong lain, dan
kepemimpinan sopir bus. Setiap pengalaman pelanggan berpotensi menjadi pengalaman
unik, walaupun melakukan perjalanan wisata dalam tour yang sama.
Pengalaman pelanggan merupakan tanggapan kognitif maupun afektif secara
keseluruhan dari pelanggan atas paparan mereka terhadap kinerja perusahaan. Sebagai
contoh, jika anda akan menjalanu perawatan di rumah sakit, pengalaman anda akan
terdiri atas interprestasi anda tentang apa yang akan anda jumpai di sepanjang titik
pertemuan, misalnya selama penerimaan, di ruang perawatan, di ruang pembedahan,
setelah pembedahan, dan selama pemulangan. Evaluasi pelanggan tentang pengalaman
adalah kesan keseluruhan terhadap kinerja perusahaan.
Walaupun pelangan dapat melaporkan kesan mereka dalam banyak variable tetapi
ada dua variabel yang dominan, yakni orang dan proses. Pelanggan mengumpulkan
banyak pengalaman pribadi tentang perusahaan anda ketika mereka berhubungan
langsung dengan orang dan proses.
Pengalaman pelanggan merupakan pendorong utama komunikasi dari mulut ke
mulut. Contohnya, sebuah studi di industri keramahtamahan menemukan bahwa 75%
dari pelanggan restoran memberitahu orang lain tentang pengalaman pelayanan yang
buruk, sedangkan 38% memberi tahu orang lain tentang pengalaman yang
menyenangkan. Meningkatkan pengalaman pelanggan dengan demikian dapat
memberikan dua manfaat, yaitu mengurangi komunikasi dari mulut ke mulut yang
negatif dan meningkatkan komunikasi mulut ke mulut yang positif.
Untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, pertama-tama perlu memahami
pengalaman tersebut. Perusahaan memiliki sejumlah alat untuk menambah wawasan
tentang pengalaman pelanggan.
1.3.1 Belanja Misteri
1.3.2 Pemetaan Pengalaman
1.3.3 Pemetaan Proses
1.3.4 Customer Activity Cycle (Siklus Kegiatan Pelanggan)
1.4 Menciptakan Nilai Pelanggan Jangka Panjang