Respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran ditinjau dari model hirarki dampak - USD Repository

  

RESPON KONSUMEN TERHADAP KOMUNIKASI PEMASARAN

DITINJAU DARI MODEL HIRARKI DAMPAK

  Studi Kasus Konsumen Pelajar SMU/SMK dan Mahasiswa Supermarket di Kodya Yogyakarta terhadap Komunikasi Pemasaran Wafer Tango pada Acara

  Indonesian Idol 2007 Skripsi

  Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen Oleh:

  Monica Vita Atmaja NIM: 012214034

  

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2007

HALAMAN MOTTO

  Segala perkara dapat ku tanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku (Filipi 4: 13) Aku melupakan apa yang telah di belakangku dan mengarahkan diri kepada apa yang di hadapanku (Filipi 3: 13) Semua yang benar, semua yang mulia, semua yang adil, semua yang suci, semua yang manis, semua yang sedap didengar, semua yang disebut kebajikan dan patut dipuji, pikirkanlah semuanya itu

  (Filipi 4: 8) Sifat yang diinginkan seseorang adalah kesetiaannya; lebih baik miskin daripada seorang pembohong (Amsal 19: 22)

HALAMAN PERSEMBAHAN

  Skripsi ini dipersembahkan untuk:

  1. Jesus Christ

  2. Beloved Mom and Babe

  3. My sister “dee” and My lovely Felz

  4. John Christopher Depp II

  5. Semua orang yang kukasihi dalam Tuhan Yesus

  

ABSTRAK

RESPON KONSUMEN TERHADAP KOMUNIKASI PEMASARAN

DITINJAU DARI MODEL HIRARKI DAMPAK

Studi kasus Konsumen Pelajar SMA/SMK dan Mahasiswa Supermarket di

Kodya Yogyakarta terhadap Komunikasi Pemasaran Wafer Tango pada

  

Acara Indonesian Idol 2007

Monica Vita Atmaja

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

  

2007

  Penelitian ini menganalisa tentang respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango ditinjau dari model hirarki dampak pada acara Indonesian Idol 2007 tujuannya untuk mengetahui berapa besar respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango ditinjau dari model hirarki dampak pada acara Indonesian Idol 2007 serta mengetahui apakah ada perbedaan respon berdasarkan jenis kelamin dan tingkat pendidikan. Populasi yang diambil adalah audiens Indonesian Idol 2007 yang ditemui sedang berbelanja di tiga supermarket yang ada di Kodya Yogyakarta. Sedangkan sampelnya berjumlah 100 orang yang diambil dengan metode convenience sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji validitas, uji reliabilitas, teknik statistik Sturges, Uji normalitas data dan uji Z. Uji Z digunakan untuk mengetahui perbedaan respon berdasarkan jenis kelamin antara laki-laki dan perempuan dan tingkat pendidikan antara pelajar SMU/SMK dan mahasiswa.

  Rata-rata respon konsumen ditinjau dari model hirarki dampak sebesar 3,92 dari skala 1 sampai dengan 5 maka respon konsumen dapat dikatakan respon konsumen tinggi karena intervalnya antara >3,40 sampai dengan 4,20. Sedangkan perbedaan respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango ditinjau dari model hirarki dampak berdasarkan jenis kelamin ditemukan nilai Z hitung (3,442) > Z tabel (1,984), dan nilai signifikansi 0,001 < 0,05 maka respon konsumen berjenis kelamin laki-laki berbeda dengan respon konsumen berjenis kelamin perempuan dalam hal ini respon perempuan lebih tinggi daripada respon laki-laki. Untuk respon konsumen berdasarkan tingkat pendidikan ditemukan bahwa nilai Z hitung (3,486) > Z tabel (1,984), dan nilai signifikansi 0,001 < 0,05 maka respon konsumen pelajar SMU/SMK berbeda dengan respon mahasiswa dalam hal ini respon mahasiswa lebih tinggi daripada respon pelajar SMU/SMK.

  

ABSTRACT

CONSUMERS RESPONSE TOWARD TO MARKETING

COMMUNICATION CONSIDER FROM HIERARCHY OF EFFECT

MODEL

A Case Study on High School Student Consumers and College Student

Consumers in Kodya Yogyakarta Toward to Marketing Communication of

  

Wafer Tango in Indonesian Idol 2007 Program

Monica Vita Atmaja

Sanata Dharma University

Yogyakarta

  

2007

  This research analyzed consumers’ response to marketing communication of wafer Tango on television program of Indonesian Idol 2007 evaluated by hierarchy of effect model. The objectives were to know the extent of responses and the differences of responses based on gender and educational background. The samples were the audience of Indonesian Idol 2007, which were recruited when they were shopping at three chosen supermarket in Kodya Yogyakarta. The samples were 100 people who were taken conveniently. Data analysis technique used was Z test. Z test was used to know the difference of responses based on gender and educational background.

  Mean of response consumer evaluated from the hierarchy of effect model was 3.92 (scale 1 up to 5) hence consumer response was considered high (positive). While the difference of consumers’ response to marketing communication of wafer Tango based on gender was significant (Zvalue = 3.442; p ≤ 0.05), in which woman’s responses are higher than those of men’s. Consumers’ response based on educational background was significantly different ( x college > x highschool; Xdifference is 3.486, p ≤ 0.05).

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur kepada Allah Bapa surgawi atas berkat dan penyertaannya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, Program Studi Manajemen, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  Skripsi ini tersusun berkat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:

  1. Allah Bapa yang dinyatakan melalui Yesus Kristus sebagai sumber kekuatan dan pengharapanku.

  2. Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  4. Bapak Drs. Hendra Poerwanto. G,M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  5. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I yang dengan sabar membimbing, mendukung dan mendoakan penulis selama penulisan skripsi ini. Tuhan memberkati.

  6. Ibu Dra. Diah Utari, BR, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II yang dengan sabar meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan saran selama penulisan skripsi ini. Tuhan memberkati.

  7. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Penguji yang telah meluangkan waktu dan memberikan saran yang berguna bagi penulis. Tuhan memberkati.

  8. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi Prodi Manajemen yang telah membagikan ilmu selama penulis kuliah di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  9. Seluruh karyawan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Sekretariat ( Mas Yuli, Mas Frans, Mbak Tutik), Parkiran ( Mas Heri, Mas Joko) yang dengan ramah melayani.

  10. Ibu Sri Iriani selaku Store Manager supermarket Matahari Foodmart mal Galeria yang telah memberikan ijin penulis untuk melakukan penelitian dan Bapak Asep Nanang selaku Assistant Store Manager Foodmart mal Galeria yang memberikan informasi yang dibutuhkan oleh penulis dan Mbak Rina selaku Customer Service Foodmart mal Galeria yang banyak membantu penulis.

  11. Bapak Ign. Aburlian selaku Store Manager supermarket Hero mal Malioboro yang telah memberikan ijin penulis untuk melakukan penelitian.

  12. Bapak Randie Tjoe selaku General manager PT. Gardena Graha yang memberikan ijin untuk melakukan penelitian di PT. Gardena Graha, Ibu Susi selaku Manajer Personalia PT. Gardena Graha yang telah membantu penulis dalam mendapatkan data dan Bapak Handono selaku Kepala Departemen supermarket Gardena yang telah mengijinkan penulis untuk melakukan penelitian.

  13. Para pembelanja yang berada di lokasi penelitian yang membantu penulis mengisi kuesioner untuk kepentingan penelitian.

  14. Toena kwek-kwek, Yoyo, Paulina dan Pulung yang membantu dalam melakukan penelitian.

  15. Papa Petrus Haryanto dan Mama Caroline, yang memberikan dukungan baik secara moral dan material serta keluhan kepada penulis. Adikku Dwita Sari, sepupuku Ncok, Koko, Cie Yung, Cicinya Onyong, Cie Ling2 yang selalu memberikan semangat.

  16. Keluarga besar Oei Hok Liang dan keluarga besar Boek Sien Hian yang mendukung dalam doa.

  17. My lovely, my closest friend, my partner, my ATM, my technician, Risada Felix yang selalu menemani, mendukung, memberi fasilitas, memarahiku saat aku malas, dan mengajariku untuk selalu bekerja keras, karenamu hidupku takkan sama. My Beibihuney, light of my life, thanks to make my world so

  colorfull.

  18. Teman-temanku warga MB 20 (Alisa, Vienda, Nora, Cie Her), warga Parkit 5 (Haksi, Toena Imoetz, Nyah-Ret, Mbak Jujul, Mbak Yoe, Cie Melly, si Nina, Naydia, Vina, Imelda) terima kasih untuk kebersamaannya.

  19. Warga eks Narada tembus 3A beserta anak-anak terlantarnya: Brian, Ale, Gembong-Rina, Mr.A, Nana, Ita, Catur, Rabz, Papi, Ompong, Dili. Thanks for all .

  20. Teman-teman seperjuanganku di USD: F. Cahyo Dwi Utomo “Yoyo”, BeTe, Mezoem, nDower, Topan Solver, Theo, Daniek(yang ganteng itu lho), Edwin, Wowok, Nico, Frans, Yanou, Anton, Septa, Andy, Andika, Ka’ Nu2nK, Kris, Harpi, Danik, Simbok, Moorries dan semua teman-teman angkatan 2001.

  21. Teman-teman yang telah mendukung perkembangan dan kedewasaanku: PDKK Kota Baru, Aang, Romi, Tarjo, Gito, Raymond, dan yang tak bisa disebutkan satu per satu.

  22. Serta semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa disebutkan satu per satu.

  Penulis sangat menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan kelemahan dalam penulisan skripsi ini, karena itu penulis sangat mengharapkan kritikan dan saran dari berbagai pihak. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca.

  Yogyakarta, September 2007 Penulis

  Monica Vita Atmaja

  

DAFTAR ISI

  Halaman HALAMAN JUDUL……………………………………............................... i HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING……………………………... ii HALAMAN PENGESAHAN………………………………………………. iii HALAMAN MOTTO……………………………………………………….. iv HALAMAN PERSEMBAHAN…………………………………………….. v PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……………………………………...vi ABSTRAK …………………………………………………………………. vii ABSTRACT…………………………………………………………………. viii KATA PENGANTAR………………………………………………………. ix DAFTAR ISI…………………………………………………………………xii DAFTAR TABEL…………………………………………………………… xvi DAFTAR GAMBAR………………………………………………………...xix DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………....xx

  BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah……………………………………….. 1 B. Perumusan masalah……………………………………………. 3 C. Batasan Masalah……………………………………………….. 3 D. Tujuan Penelitian………………………………………………. 4 E. Manfaat Penelitian……………………………………………... 4

  F. Sistematika Penulisan………………………………………….. 5

  BAB II. LANDASAN TEORI A. Komunikasi Pemasaran…………..………………..………….... 7

  1. Pengertian Komunikasi Pemasaran………………………… 7

  2. Proses Komunikasi………………………………………… 7

  3. Proses Komunikasi Pemasaran…………………………….. 10

  4. Bauran Komunikasi Pemasaran…………………………… 12

  5. Respon Konsumen……………..………………………....... 14

  6. Proses Respon………..……………………………………. 17

  7. Model Hirarki Dampak……………………………………. 21

  B. Periklanan: Sebuah Perspektif Pemasaran…………..……...…… 26

  1. Pengertian Periklanan dan Iklan……………………...……. 26

  2. Tujuan Periklanan………………………………………….. 28

  3. Televisi Sebagai Media Periklanan………………………… 29

  4. Bentuk-bentuk Periklanan Televisi...………………………. 30

  5. Penurunan Popularitas Iklan Slot…….…………………….. 32

  C. Strategi Alternatif: TV Show Product Placement…………...... 34

  D. Reality Show………………………………………………….... 36

  E. Supermarket……………………………………………………. 41

  F. Hipotesis……………………………………………………….. 42

  BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian…………………………………………………. 43 B. Tempat dan Waktu Penelitian………………………………….. 43 C. Subyek dan Obyek Penelitian………………………………….. 44 D. Variabel Penelitian……………………………………………... 44 E. Teknik Pengumpulan Data……………………………………... 47 F. Populasi dan Sampel…………………………………………… 47 G. Metode Pengujian Instrumen…………………………………... 51 H. Teknik Analisis Data…………………………………………… 53 BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN IKLAN TANGO DALAM ACARA INDONESIAN IDOL 2007 A. Lokasi Penelitian………………………………………………...59 A. Supermarket Hero …………………………………………...59 B. Supermarket Matahari Foodmart…………………………….61 C. Gardena Department Store & Supermarket………………....63 B. Iklan Wafer Tango……………………………………………….65 C. Indonesian Idol…......................................................................... 67 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Data…………………………………………………… 72

  1. Analisis Persentase………………………………………….72

  2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas………………………. 78

  3. Teknik Statistik Sturges……………………………………. 79

  4. Pengujian Normalitas Data………………………………… 82

  5. Uji Z………………………………………………………... 90

  a. Uji Z berdasarkan Jenis Kelamin………………………. 90

  b. Uji Z berdasarkan Tingkat Pendidikan………………… 103

B. Pembahasan…………………………………………………….. 117

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAAN PENELITIAN A. Kesimpulan…………………………………………………….. 120 B. Saran…………………………………………………………… 121 C. Keterbatasan Penelitian………………………………………… 122 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

Tabel 5.1 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Kesadaran………. 82Tabel 5.2 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Pengetahuan……. 83Tabel 5.3 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Kesukaan………...84Tabel 5.4 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Pemilihan……….. 85Tabel 5.5 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Keyakinan………. 86Tabel 5.6 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Aspek Pembelian………. 87Tabel 5.7 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof pada Model Hirarki Dampak ………………………………………………………...

  88 Tabel 5.8 : Statistik Deskriptif pada Aspek Kesadaran berdasarkan Jenis Kelamin…………………………………………………...

  89 Tabel 5.9 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Kesadaran Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………………………………...

  90 Tabel 5.10 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pengetahuan………………….. 91

Tabel 5.11 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pengetahuan Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………………………………...

  91 Tabel 5.12 : Statistik Deskriptif pada Aspek Kesukaan……………………... 93

Tabel 5.13 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Kesukaan Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………………………………...

  93 Tabel 5.14 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pilihan………………………... 95

Tabel 5.15 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pilihan Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………………………………...Tabel 5.23 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Kesadaran Berdasarkan

  Jenis Kelamin…………………………………………………... 106

Tabel 5.27 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Kesukaan BerdasarkanTabel 5.26 : Statistik Deskriptif pada Aspek Kesukaan……………………... 106

  Jenis Kelamin…………………………………………………... 104

Tabel 5.25 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pengetahuan BerdasarkanTabel 5.24 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pengetahuan………………….. 104

  Jenis Kelamin…………………………………………………... 103

  Jenis Kelamin…………………………………………………... 102

  95 Tabel 5.16 : Statistik Deskriptif pada Aspek Keyakinan……………………. 96

Tabel 5.22 : Statistik Deskriptif pada Aspek Kesadaran berdasarkan

  Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………………….. 101

Tabel 5.21 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Model Hirarki Dampak

  99 Tabel 5.20 : Statistik Deskriptif pada Model Hirarki Dampak……………… 100

Tabel 5.19 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pembelian Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………………………………...

  97 Tabel 5.18 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pembelian……………………..98

Tabel 5.17 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Keyakinan Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………………………………...Tabel 5.28 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pilihan………………………... 108Tabel 5.29 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pilihan Berdasarkan

  Jenis Kelamin…………………………………………………... 108

Tabel 5.30 : Statistik Deskriptif pada Aspek Keyakinan……………………. 109Tabel 5.31 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Keyakinan Berdasarkan

  Jenis Kelamin…………………………………………………... 110

Tabel 5.32 : Statistik Deskriptif pada Aspek Pembelian……………………..111Tabel 5.33 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Pembelian Berdasarkan

  Jenis Kelamin…………………………………………………... 112

Tabel 5.34 : Statistik Deskriptif pada Model Hirarki Dampak……………… 113Tabel 5.35 : Hasil Uji Statistik Z pada Aspek Model Hirarki Dampak

  Berdasarkan Jenis Kelamin…………………………………….. 114

  DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 : Proses Komunikasi Promosi Menurut Basu Swastha………… 8Gambar 2.2 : Model Hirarki Dampak……………………………………….. 22

DAFTAR LAMPIRAN

  Lampiran 1 : Pedoman Wawancara Lampiran 2 : Kuesioner Lampiran 3 : Surat Permohonan Kepada Responden Supermarket Hero Lampiran 4 : Surat Permohonan Kepada Responden Supermarket Matahari

  Foodmart Lampiran 5 : Surat Ijin Penelitian supermarket Gardena Lampiran 6 : Bagan Struktur Organisasi Supermarket Hero Lampiran 7 : Bagan Struktur Organisasi Supermarket Matahari

  Foodmart Lampiran 8 : Bagan Struktur Organisasi Supermarket Gardena Lampiran 9 : Gambar Bentuk Iklan TV Show Product Placement Lampiran 10 : Pedoman Wawancara, Kuesioner dan Tabulasi Data Lampiran 11 : Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 12 : Hasil Uji Kolmolgorof-Smirnof Lampiran 13 : Hasil Uji Z berdasarkan Jenis Kelamin Lampiran 14 : Hasil Uji Z berdasarkan Tingkat Pendidikan Lampiran 15 : Tabel T dan Tabel Harga Kritis Z

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Produk yang beredar di pasar kini semakin beragam, masing-masing

  produsen berusaha memasarkan produknya melalui berbagai cara, salah satu cara yang ditempuh oleh produsen adalah melalui media periklanan, baik melalui iklan dalam bentuk media cetak, media elektronik maupun media luar ruang. Iklan televisi atau yang dikenal sebagai iklan slot menjadi salah satu bentuk periklanan yang telah lama digunakan dan dirasa mampu menarik perhatian banyak audiens. Namun seiring dengan perkembangan teknologi dan aktivitas manusia yang semakin meningkat keefektifan iklan slot sebagai media promosi semakin menurun. Hasil penelitian pada tahun 1986 menunjukkan bahwa 64% konsumen dapat mengingat, tanpa bantuan atau arahan sama sekali sebuah iklan slot yang dilihat satu bulan yang lalu. Pada tahun 1990 angka tersebut turun menjadi 48% (Peter&Olson, 1996).

  Tujuan dari sebuah iklan tidak selalu agar konsumen setelah melihat iklan suatu produk lantas membeli produk yang diiklankan tersebut, tujuan iklan juga memberikan informasi tentang suatu produk, selain itu iklan juga bertujuan agar audiens mengingat suatu produk yang diiklankan (Kotler, 1993). Sebuah iklan dapat dikatakan efektif apabila iklan tersebut mampu mencapai tujuan periklanan yang telah ditetapkan sebelumnya. Agar iklan suatu produk dapat dikatakan

  2 efektif maka pemasar perlu menyajikan dan mengembangkan periklanan dengan menggunakan media yang dapat menjangkau konsumen yang luas.

  Tv show product placement merupakan sebuah terobosan baru dalam

  dunia periklanan, Tv show product placement adalah penempatan suatu produk yang mudah terlihat dan terekspose secara berulang-ulang dalam suatu acara televisi. Tv show product placement dapat dilihat keefektifannya melalui tayangan televisi yang berupa reality show. Reality show merupakan acara televisi yang digemari oleh banyak audien di Indonesia. Hasil survei Nielsen Media Reseach (NMR) pada bulan juli 2005 melaporkan bahwa sebanyak 36,1 juta atau 16,9% dari total 214 juta penduduk Indonesia menggemari reality show.

  Aspek terpenting untuk mengetahui dampak suatu komunikasi pemasaran adalah pemahaman terhadap proses respon dari penerima yang mungkin mengarah pada perilaku spesifik konsumen. Oleh karena itu beberapa model telah dikembangkan untuk memahami tahapan dimana konsumen mengalami proses perubahan dari tidak sadar (unaware) menjadi sadar (aware) terhadap suatu merek produk hingga melakukan pembelian nyata (purchase). Salah satu model yang dikembangkan adalah model hirarki dampak (Hierarchy of effects model). Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dalam skripsi yang berjudul “Respon Konsumen Terhadap Komunikasi Pemasaran Ditinjau Dari Model Hirarki Dampak”. Studi kasus respon konsumen pelajar SMA/SMK dan mahasiswa supermarket yang berada di Kodya Yogyakarta.

  3

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan penulis diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:

  1. Berapa besar respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango bila ditinjau dari model hirarki dampak?.

  2. Apakah ada perbedaan tingkat respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango berdasarkan jenis kelamin?.

  3. Apakah ada perbedaan tingkat respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango berdasarkan tingkat pendidikan?.

C. Batasan Masalah

  Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas maka penulis memberikan batasan masalah sebagai berikut: Respon konsumen yang diteliti antara lain kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), pemilihan (preference), keyakinan (conviction), pembelian (purchase).

  4

D. Tujuan Penelitian

  1. Untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango apabila ditinjau dari model hirarki dampak.

  2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan tingkat respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango berdasarkan jenis kelamin.

  3. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan tingkat respon konsumen terhadap komunikasi pemasaran wafer Tango berdasarkan tingkat pendidikan.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi atau masukan bagi perusahaan dan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan strategi periklanan yang kreatif dan mampu mencapai tujuan periklanan yang ditetapkan perusahaan.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Penelitian ini dapat digunakan untuk menambah wawasan pengetahuan bagi yang membacanya dan menambah referensi bagi mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang melakukan penelitian dengan topik serupa.

  3. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan penerapan teori-teori yang diperoleh penulis selama kuliah serta mendapat pengalaman-pengalaman yang baru dan berharga saat penulis melakukan penelitian.

  5

F. Sistematika Penulisan

  BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini diuraikan gambaran umum mengenai cara

  penyusunan dan isi-isi pokok skripsi. Penjelasan tersebut mencakup uraian tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian dan sistematika penulisan.

  BAB II LANDASAN TEORI Pada bab ini diuraikan teori-teori yang mendasari penulisan ini,

  yang meliputi uraian teoritis yang berhubungan dengan masalah penelitian ini

  BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini diuraikan jenis penelitian, tempat dan waktu

  penelitian, subjek dan objek penelitian, variable penelitian, metode pengumpulan data, dan metode analisis data.

  BAB

  IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN

IKLAN TANGO DALAM ACARA INDONESIAN IDOL 2007

  Pada bab ini berisi tentang gambaran umum lokasi yang digunakan sebagai lokasi penelitian, gambaran iklan serta gambaran mengenai reality show Indonesian Idol.

  6

BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN Pada bab ini berisi tentang hasil temuan lapangan mengenai data-data dan informasi yang dibutuhkan dalam analisis data. Dibahas juga tentang teknik analisis data yang digunakan dengan berpedoman pada teori. BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN Pada bab ini dibuat kesimpulan berdasarkan analisis dan

  penelaahan pada bab-bab sebelumnya, dan memberikan saran- saran yang diharapkan bermanfaat bagi perusahaan sehubungan dengan hasil penelitian yang diperoleh serta keterbatasan-keterbatasan saat penelitian dilakukan.

BAB II LANDASAN TEORI A. Komunikasi Pemasaran

  1. Pengertian Komunikasi Pemasaran

  Komunikasi merupakan dasar pengembangan promosi. Dengan komunikasi seseorang, lembaga atau masyarakat dapat saling mengadakan interaksi. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang membantu dalam mengambil keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1984:234). Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau lembaga yang terlibat dalam perdagangan. Pertukaran dua arah ini disebut sebagai dialog pemasaran. Pihak-pihak yang harus berdialog dengan perusahaan adalah para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan dan masyarakat.

  2. Proses Komunikasi

  Menurut Basu Swastha model dasar komunikasi terdiri dari empat elemen. Ke-empat elemen tersebut adalah sumber, berita, penerima dan umpan balik. Sumber yang mampunyai inisiatif untuk mengadakan komunikasi dapat mengirimkan sesuatu berupa berita kepada suatu objek

  8 pihak yang dituju atau disebut penerima. Untuk mengetahui seberapa jauh efektifitas komunikasi ditunjukkan dengan reaksi dan tanggapan dari penerima sebagai umpan balik kepada sumber.

  Berita Umpan balik

  Sumber Penerima

Gambar 2.1. Proses Komunikasi

  Sumber: Basu Swastha (1984:236) Menurut Kotler proses komunikasi yang efektif terdapat sembilan elemen kesembilan elemen tersebut adalah: a. Pengirim

  Pengirim merupakan pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain ( disebut sumber atau komunikator ).

  b. Pengkodean Pengkodean merupakan proses pengungkapan pendapat kedalam bentuk simbolik.

  c. Pesan Pesan merupakan serangkaian simbol yang dikirimkan oleh pengirim.

  9 d. Media

  Media merupakan saluran komunikasi yang dicapai untuk menyampaikan pesan dari pengirim ke penerima.

  e. Penguraian kode Penguraian kode merupakan proses ketika penerima mengartikan pesan-pesan dari pengirim kepada penerima.

  f. Penerima Penerima adalah pihak yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lain ( disebut juga komunikan ).

  g. Tanggapan Tanggapan adalah serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau mendengar pesan yang dikirim oleh pihak pengirim.

  h. Gangguan atau distorsi Gangguan adalah sesuatu yang tidak terduga selama proses komunikasi. Mengakibatkan penerima memperoleh pesan berbeda dari yang dikirim oleh pengirim. Ada tiga hal mengapa penerima tidak menerima pesan sesuai dengan yang diharapkan. Pertama adalah perhatian yang selektif dimana penerima tidak akan memperhatikan sesuatu di sekeliling mereka. Kedua adalah penyimpangan efektif dimana penerima menyalah tafsirkan pesan-pesan yang harus didengar menjadi pesan-pesan yang hanya ingin mereka dengar. Ketiga adalah

  10 ingatan selektif dimana penerima hanya akan menyerap sebagian kecil pesan yang sampai pada mereka.

3. Proses Komunikasi Pemasaran

  Model komunikasi pemasaran yang dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda, meliputi pengiriman dan penerimaan pesan. Pertama kali pesan datang dari pengirim pesan ( sumber ) atau yang sering disebut sebagai pemasar. Proses selanjutnya yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima pesan dalam hal ini disebut konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang digunakan melalui periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal atau dengan pemasaran langsung.

  Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka dapat menggunakan media cetak atau media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakter produk secara lengkap. Sedang pesan yang dilakukan melalui media elektronik seperti televisi dan radio tidak secara detail dalam menerangkan suatu produk karena akan banyak memakan biaya.

  Hal yang kemudian terjadi adalah pesan melalui media tersebut akan ditangkap oleh penerima atau konsumen disertai dengan tindakan jika pesan yang disampaikan, diterima secara positif maka akan

  11 mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Tentu saja tidak semua sikap positif diakhiri dengan pembelian karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedang sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian.

  Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirim. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, dalam arti mendapat respon dan tindakan positif dari konsumen atau justru sebaliknya. Tanggapan yang diharapkan dari audien adalah pembelian, kepuasan yang tinggi serta cerita dari mulut ke mulut yang baik.

  Sikap negatif dalam proses komunikasi pemasaran disebabkan oleh adanya beberapa gangguan. Gangguan disebabkan karena perhatian yang selektif dimana penerima tidak akan memperhatikan sesuatu di sekeliling mereka. Ganguan tersebut dapat diatasi bila komunikator dalam menyampaikan pesan disertai dengan ilustrasi yang menarik dan sedikit tulisan sehingga menarik perhatian konsumen. Penyimpangan efektif dimana penerima menyalah tafsirkan pesan-pesan yang harus didengar menjadi pesan-pesan yang hanya ingin mereka dengar juga dapat mengakibatkan gangguan. Maka komunikator dituntut untuk berusaha merancang pesan yang sederhana, jelas, menarik, dan berulang-ulang agar inti dari pesan tersebut dapat diterima oleh penerima. Selain itu ingatan selektif dimana penerima hanya akan menyerap sebagian kecil pesan yang

  12 sampai pada mereka juga akan mengakibatkan gangguan. Suatu pesan akan melewati ingatan jangka pendek dan ingatan jangka panjang tergantung pada jumlah dan jenis pengulangan pesan yang dilakukan oleh penerima.

4. Bauran Komunikasi Pemasaran

  Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima cara komunikasi utama. Kelima cara komunikasi utama tersebut adalah: a. Periklanan

  Periklanan adalah komunikasi berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan serta individu-individu. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk dan disisi lain mempercepat penjualan. Periklanan adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Namun bentuk periklanan tertentu seperti iklan televisi memerlukan anggaran yang besar sedang untuk bentuk lain seperti surat kabar dapat dilakukan dengan anggaran yang kecil.

  b. Promosi penjualan Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Perusahaan menggunakan alat komunikasi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang kuat dan

  13 lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu.

  Namun pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat jangka pendek dan tidak efektif dalam membangun referensi merek jangka panjang.

  c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus. Pertama adalah kredibilitas yang tinggi dengan berita dan gambar yang otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. Kedua adalah kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga. Ini dikarenakan pesan diterima oleh pembeli lebih sebagai berita bukan sebagai komunikasi yang bertujuan untuk penjualan. Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasi dengan elemen bauran komunikasi yang lainnya dapat sangat efektif. Ketiga adalah dramatisasi, seperti halnya periklanan hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk

  d. Penjualan personal Penjualan personal merupakan interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Penjualan personal memiliki banyak manfaatnya. Penjualan personal mencangkup hubungan yang hidup langsung dan interaksi antara dua orang atau lebih. Masing-masing

  14 pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Penjualan personal juga membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar pembicaraan wiraniaga. Walaupun tanggapan tersebut hanya berupa ucapan terimakasih secara sopan.

e. Pemasaran Langsung

  Pemasaran langsung merupakan pesan non publik yang biasanya ditujukan kepada orang tertentu. Dalam pemasaran langsung pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju. Suatu pesan dapat disiapkan secara cepat untuk diberikan kepada seseorang. Selain itu pesan juga dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tertentu. Untuk berkomunikasi secara langsung guna mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan komunikasi dapat dilakukan menggunaan surat, telepon, faksimil, email dan alat penghubung non personal lainnya.

5. Respon Konsumen

  Untuk menilai apakah pesan yang disampaikan produsen kepada konsumen berhasil atau tidak. Salah satunya adalah dengan melihat, mendengar dan meneliti tanggapan atau konsumen. Tanggapan atau opini

  15 akan timbul bila ada sesuatu yang merangsang (stimulus). Berelson beranggapan:

  

by communication is meant the transmission of symbols via the major

media of mass communication (radio, newspaper, film, magazine, book)

and the major medium private communication. And by public opinion is

meant people’s response (that approval, disapproval, or indifference) to

controversial issues (Schramm, 1970: 343).

  Pesan akan mentransmisikan berbagai issues yang menimbulkan respon dari konsumen yang dikemudian hari dapat dipersepsikan. Untuk dapat menjadi persepsi, semuanya akan melewati sebuah proses. Dalam proses inilah yang nantinya akan menimbulkan attitude yang dapat berupa opini/tanggapan ataupun dapat juga berupa action. Attitude ini memberikan penilaian atas sesuatu obyek atau produk yang dihadapi yaitu dengan menerima atau menolak. Hal ini sama dengan apa yang disampaikan oleh Soemadi Sorjabrata bahwa tanggapan atau respon berkaitan erat dengan sebab akibat suatu peristiwa, erat pula dengan penangkapan, interpretasi dan penghargaan terhadap suatu hal atau jasa (Soerjabrata, 1980: 143).

  Dengan kata lain untuk mengetahui efektifitas sebuah komunikasi pemasaran dapat dirumuskan dengan melihat respon audience. Engel (1973) mengatakan bahwa ada 3 tahap respon yang diharapkan dari audiens sebagai calon konsumen, yaitu:

  16

  1. Kognitif Komponen kognitif berisi kesadaran dan pengetahuan seseorang terhadap suatu obyek. Audiens mempertimbangkan dan memproses iklan yang dilihatnya. Sifat dari respon kognitif ini akan menentukan penerimaan atas suatu produk. Respon kognitif memberikan pelengkap pada pengukuran sikap dalam mengevaluasi efektifitas komunikasi pemasaran. Pendekatan utama yang digunakan sebagai ukuran adalah ingatan.

  2. Afektif Komponen afektif menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek. Secara umum ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu yang mengacu pada kesenangan terhadap suatu obyek, menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan oleh suatu stimulus. Respon afektif berguna dalam meramalkan sikap yang terbentuk setelah audiens melihat sebuah iklan.

  3. Konatif Komponen konatif menunjukan bagaimana kecenderungan perilaku seseorang yang berkaitan dengan obyek yang dihadapinya. Asumsi dasarnya adalah bahwa kepercayaan dan perasaan mempengaruhi

  17 perilaku. Respon konatif ini mengacu pada kecenderungan perilaku pembelian.