Strategi komunikasi pemasaran penerbit pustaka Iman

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi

Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Islam (S.Kom.I)

Disusun Oleh: SAIFUL BAHRI

108051000095

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UIN SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

ii

NIM : 108051000095

Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman

Pustaka Iman adalah salah satu penerbit buku yang tidak hanya menerbitkan buku umum tetapi penerbit Pustaka Iman juga menerbitkan buku bernuansa islami. Persaingan di industri penerbitan buku dewasa ini sangat kompetitif baik buku umum maupun buku yang bernuansa islami. Hal ini menuntut penerbit menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang baik demi untuk memasarkan buku terbitannya.

Bagaimana perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman? Bagaimana implementasi strategi komunikasi pemasarannya? Dan bagaimana penggunaan media yang diterapkan oleh penerbit Pustaka Iman dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran?.

Adapun metode penelitian yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah metode studi kasus. Metode studi kasus adalah penelitian mengenai subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas. Subjek penelitian bisa berupa individu, kelompok, lembaga, maupun masyarakat. Sebagai metode penelitian yang digunakan untuk melakukan penelitian yang mendalam, studi kasus memang harus memusatkan penelitian dengan menelaah dan melihat sesuatu lebih mendalam. Teknik pengumpulan data dengan melakukan wawancara mendalam (deep interview) kepada kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman, pengumpulan data-data yang dimiliki penerbit Pustaka Iman dan observasi.

Berdasarkan hasil temuan data-data kemudian dikelompokkan kedalam level-level analisis SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactic, Action, Control) kemudian, setiap level dideskripsikan sebagaimana metode studi kasus yang digunakan dalam penelitian ini. Penerbit Pustaka Iman banyak pengaplikasikan dari strategi promotional mix, namun ketidakseimbangan dalam pengaplikasian strategi promotional mix mengakibatkan pada ketidakstabilan angka penjualan. Penerbit Pustaka Iman belum mengandalkan seluruh tools dari promotional mix secara berkesinambungan dan juga belum ada upaya yang maksimal. Buku-buku terbitan penerbit Pustaka Iman sebenarnya memiliki potensi yang cukup besar untuk bisa menjadi best seller karena buku-buku terbitan dari penerbit Pustaka Iman memiliki unique selling proposition yang cukup kuat. Namun sayangnya buku-buku yang diterbitkan oleh Pustaka Iman ini nampaknya belum dikomunikasikan secara tepat dan maksimal kepada masyarakat dan pembaca

iii

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah serta inayah peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dan tidak lupa sholawat dan salam kita disanjungkan kepada Nabi Muhammad SAW.

Peneliti berusaha menyajikan dengan sebaik-baiknya. Namun, peneliti juga yakin masih banyak kesalahan dan kekurangan yang perlu diperbaiki, mengingat kemampuan dan pengetahuan peneliti yang serba terbatas.

Dalam proses penyusunannya, penulis mendapatkan banyak bantuan, petunjuk, bimbingan, serta motivasi dari berbagai pihak. Oleh karena itu, sudah sepatutnya peneliti mengucapkan terima kasih kepada:

1. Dr. H. Arief Subhan, MA, selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Drs. Wahidin Saputra, MA selaku Pudek I Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Bidang Akademik dan Drs. H. Mahmud Djalal, MA, selaku Pudek II Bidang Administrasi serta Drs. Study Rizal LK. MA, selaku Pudek III Bidang Kemahasiswaan..

2. Drs. Jumroni, M. Si, selaku Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam dan Ibu Umi Musyarofah, MA, selaku Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam

3. Dr. Rulli Nasrullah M. Si, selaku Dosen Pembimbing yang selama ini banyak memberikan masukan serta motivasi kepada penulis. Dan semua Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang selama ini telah

iv

4. Faried Widjan selaku kepala redaksi penerbit Pustaka Iman yang selalu membantu dalam pencarian data dalam penelitian ini. Deni ramdani selaku kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman yang sudah bersedia diwawancarai ditengah kesibukan dan seluruh karyawan penerbit Pustaka Iman.

5. Orang tua Rubani dan Maryati yang selama ini selalu memberikan motivasi, kasih sayang, dana, dan doa yang terus-menerus kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.

6. Alm. Alfan bawawi yang menjadi inspirasi dan mengenalkan musik kepada peneliti.

7. Sahabat seperjuangan Herdina Rosidi, Ika Kurnia Utami, Aimatunnisa, Gana Buana, Anisa turohmah , Ahmad Fauzi, Nurul Iman, Ferdian, Gin-gin Gin-ginanjar, Jojo dan teman-teman KPI 2008 yang memberikan dukungan agar cepat menyelesaikan skripsi ini.

8. Boyors Family yang selalu ada dan terus mendukung Afandika, Ayn,

Geilandri, Erwin, Maman, Bambang Ferdian, Ajiz, Ichonk, Mahendra, Sawiyo, Anto, Lancip, Wachid dan Alm. Yudha.

9. Band peneliti Why Phobe Danang, Erwin, Iqbal, dan Demia (Manager) dan band sebelumnya yang sudah menjadi media untuk belajar The Synthized, Blitzkrieg, Early Monday, Electrical Dance Fever.

10.Keluarga besar Stereocase Fadli, Shakira, Rifqi Fuad, Richard Emmanuel, Fickar hajar.

v

diberikan dan mohon maaf atas segala kekhilafan yang terjadi selama ini. Besar harapan peneliti semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua, dan terutama bagi mahasiswa jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam UIN Syarif Hidayatullah Jakarta serta khusus bagi peneliti sendiri.

Ciputat, 2 September 2013

Saiful Bahri

vi

LEMBAR PERNYATAAN ... i

ABSTRAK ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... vi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah... 3

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 4

D. Metodelogi Penelitian ... 5

E. Tinjauan Pustaka ... 11

F. Sistematika Penulisan ... 12

BAB II KERANGKA TEORI A. Strategi Komunikasi Pemasaran dan Buku Islam ... 13

B. Komunikasi Pemasaran Buku Islam ... 21

C. Implementasi SOSTAC ... 27

BAB III GAMBARAN UMUM A. Gambaran Umum Penerbit Pustaka Iman ... 33

B. Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman ... 35

BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS A. Strategi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman ... 38

B. Analisis SOSTAC ... 44

vii

B. Saran ... 74 DAFTAR PUSTAKA ... 76 LAMPIRAN

viii

Tabel 4.1 Relasi Per Wilayah Jalur Formal Jakarta ... 41 Tabel 4.2 Jumlah Pendapatan Selama Tahun 2012 ... 44 Tabel 4.3 Segmentasi Pasar Penerbit Pustaka Iman... 47

ix

Gambar 4.2 Launching Buku Ngawur Karena Benar di TIM Jakarta ... 60

Gambar 4.3 Tampilan Situs Resmi Penerbit Pustaka Iman ... 64

Gambar 4.4 Tampilan Akun Facebook Penerbit Pustaka Iman ... 65

Gambar 4.5 Tampilan Akun Youtube Penerbit Pustaka Iman ... 65

x Penerbit Pustaka Iman

2. Surat Keterangan Wawancara

3. Foto Penelitian di Kantor Penerbit Pustaka Iman dan Foto Buku Terbitan Penerbit Pustaka Iman

1 A.Latar Belakang Masalah

Buku merupakan salah satu saluran untuk menyampaikan pesan, termasuk pesan keagamaan. Buku mejadi salah satu media untuk berdakwah. Secara umum dakwah dibagi menjadi tiga hal yaitu dakwah bil lisan, dakwah bil

qolam dan dakwah bil hal. Dakwah bil lisan :secara bahasa berarti dakwah

dengan menggunakan ucapan. Adapun secara istilah, dakwah bil lisan adalah memanggil, menyeru ke jalan Allah SWT. Dakwah jenis ini adalah penyampaian informasi atau pesan dakwah melalui lisan. contohnya ceramah. Dakwah bil qolam adalah metode dakwah yang menggunakan keterampilan tulis menulis. Dakwah dengan metode ini mempunyai kelebihan tersendiri. Yaitu dapat dimanfaatkan dalam waktu yang lebih lama serta jangkauannya lebih luas. Karena sebuah karya akan terus bermanfaat dan tidak akan musnah sekalipun penulisnya telah wafat. Dakwah Bil hal, istilah dakwah bil hal dipergunakan untuk merujuk kegiatan dakwah melalui aksi atau tindakan atau perbuatan nyata. Metode ini merupakan sebuah kerangka kerja kongkret dalam melaksanakan setiap kerja dakwah dalam masyarakat, sehingga akan lebih efektif jika ditunjang dengan konsep yang matang. Dakwah ini lebih berorientasi pada pengembangan masyarakat.1

1

Buku menjadi salah satu media dakwah, buku hadir dari kolaborasi antara penulis dan penerbit kemudian buku itu dipasarkan. Banyak buku-buku yang bagus namun kurang laku dipasaran. Hal ini berkaitan dengan startegi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penerbit tersebut

Banyak penerbit baru yang bermunculan dan menghadirkan buku yang berkualitas. Penerbit dengan skala kecil sampai penerbit yang terhitung besar dalam dunia penerbitan. Dengan adanya persaingan ini maka dibutuhkan suatu konsep atau strategi komunikasi dalam membantu pemasaran produk atau buku yang akan diterbitkan. Strategi komunikasi pemasaran ini penting bagi kemajuan dan jalannya penerbit, karena strategi komunikasi pemasaran ini adalah ujung tombak penerbit yang menentukan buku itu bisa diterima dan laku dipasaran.

Strategi komunikasi pemasaran yang jitu juga dibutuhkan oleh setiap penerbit untuk bisa merebut hati konsumen yang berdampak pada kelangsungan penerbit tersebut. Strategi komunikasi pemasaran yang baik juga dapat menghindarkan perusahaan dari kegiatan promosi dan pemasaran yang tidak efektif dan efisien.

Dalam dunia pemasaran terdapat suatu istilah Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC). Apa yang dimaksud dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication/ IMC) Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC) dapat didefinisikan sebagai upaya perusahaan memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasi untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk – produknya.

Pada penelitian ini, dikaji berbagai strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh salah satu penerbit buku yang sering menerbitkan buku dan sukses menjadi best seller. Dengan memanfaatkan dan mengaplikasikan strategi komunikasi untuk kemajuan dan perkembangan perusahaannya.

Pustaka Iman merupakan salah satu divisi dari Koperasi Insan Iman. Mulai menerbitkan buku yang bekerja sama dengan Penerbit Hikmah (Kelompok Mizan), untuk menerbitkan buku-buku Islam. Setelah menerbitkan 26 buku, pada bulan Oktober 2004 Pustaka Iman menerbitkan buku secara mandiri.

Meskipun terhitung baru, pustaka iman mampu bersaing dengan penerbit-penerbit terdahulu. Dengan memanfaatkan strategi komunikasi yang baik dan efektif Pustaka iman percaya akan terus menerbitkan buku buku berkualitas yang akan menjadi best seller.

Dari pemaparan latar belakang diatas dan pentingnya suatu strategi komunikasi pemasaran yang benar dan efektif peneliti tertarik untuk melakukan penelitian ilmiah dengan judul “Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman”.

B.Pembatasan dan Perumusan masalah 1. Batasan masalah

Untuk menghindari terlalu luas dan melebarnya pembahasan pada penelitian ini, maka penulis membatasi masalah yang akan dibahas hanya kepada strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman.

2. Rumusan Masalah

Berdasarkan permasalahan di atas, rumusan masalah pada penelitian yaitu a. Bagaimana perumusan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan

penerbit Pustaka Iman?

b. Bagaimana implementasi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman?

c. Bagaimana pemanfaatan media dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman?

C.Tujuan dan Manfaat penelitian 1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan dan batasan masalah yang penulis telah ungkapkan diatas, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk Mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman serta hambatan dan masalahnya dan bagaimana mencari solusi dari permasalahan tersebut

2. Signifikansi Penelitian a) Manfaat Teoritis

1. Bertujuan untuk pengembangan ilmu pengetahuan baik dari segi ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran.

2. Untuk memperaktekkan ilmu yang telah di pelajari tentang komunikasi khususnya terutama tentang strategi komunikasi pemasaran.

3. Merupakan sumber referensi dan kontribusi pemikiran di dalam menunjang penelitian selanjutnya.

b) Manfaat praktis

1. Dengan penelitian ini diharapkan penerbit buku di indonesia dapat mengerti dan mengimplementasikan bagaimana strategi komunikasi dan pemasaran dengan baik demi kelangsungan dan kesuksesan usahanya di masa mendatang.

2. Memberi masukan kepada penerbit buku di indonesia khususnya penerbit pustaka iman.

D.Metodologi Penelitian 1. Metode Penelitian

Di tingkat metodologi, semenjak awal pertumbuhan ilmu-ilmu sosial sudah dikenal ada dua mazhab penelitian sosial, yaitu pendekatan penelitian kuantitatif dan kualitatif. Munculnya dua mazhab penelitian tersebut merupakan konsekuensi metodologi dari perbedaan paradigma antara keduanya didalam memandang hakikat realita sosial dan hakikat manusia.

Metodologi adalah proses, prinsip, dan prosedur yang kita gunakan untuk mendekati problem dan mencari jawaban. Dengan ungkapan lain, metodologi adalah suatu pendekatan umum untuk menkajintopik penelitian. Metodologi dipengaruhi atau berdasarkan perspektif teoritis yang kita gunakan untuk melakukan.2

Adapun metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode studi kasus. Menurut Maxfield (1930), metode studi kasus adalah penelitian mengenai subjek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas. Subjek penelitian bisa berupa individu,

2

Deddy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,2004), h.145.

kelompok, lembaga, maupun masyarakat. Sementara itu, produk penelitian kasus adalah suatu generalisasi pola-pola kasus yang tipikal dari individu, kelompok, lembaga, dan sebagainya. Sedangkan, ruang lingkupnya dapat mencakup segmen atau bagian tertentu atau mencakup keseluruhan siklus kehidupan dari individu, kelompok, atau sebagainya, baik dengan penekanan faktor-faktor kasus tertentu maupun meliputi keseluruhan faktor-faktor dan fenomena-fenomena (Nazir,1988:67).3

Sebagai metode penelitian yang digunakan untuk melakukan penelitian yang mendalam, studi kasus memang harus memusatkan penelitian dengan menelaah dan melihat sesuatu lebih mendalam. Menurut Robert K. Yin dalam buku Andi Prastowo, secara umum studi kasus adalah strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how” atau “why”, atau jika peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, bilamana untuk mengontrol peristiwa yang akan diselidikidan jika fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata.4

Adapun basuki mengatakan bahwa studi kasus merupakan kajian mendalam tentang peristiwa, lingkungan, dan situasi tertentu yang memungkinkan mengungkapkan atau memahami sesuatu hal.5

Sebagai suatu metode kualitatif, studi kasus mempunyai beberapa keuntungan. Menurut Lincoln dan Guba bahwa keistimewaan studi kasus adalah sebagai berikut :

3

Prastowo,andi, Memahami Metode-metode Penelitian, ( Yogyakarta: Ar-Ruzz Media, 2011),h.127.

4 Ibid 5

a) Studi kasus merupakan sarana utama menyajikan pandangan subjek yang di teliti.

b) Studi kasus menyajikan uraian menyeluruh yang mirip dengan apa yang dialami pembaca dalam kehidupan sehari-hari.

c) Studi kasus merupakan sarana yang efektif untuk menunjukkan hubungan yang efektif antara peneliti dan responden.

d) Studi kasus memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi internal yang tidak hanya merupakan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi juga kepercayaan.

e) Studi kasus memberikan “uraian” tebal yang diperlukan bagi penilaian atau transferbilitas.

f) Studi kasus terbuka bagi penilaian atas konteks yang turut berperan bagi pemaknaan bagi fenomena dalam konteks tersebut.6

Dari uraian di atas, dapat kita pahami bahwa metode studi kasus adalah metode yang dilakukan secara intensif dan mendetail terhadap suatu kasus, yang bisa berupa peristiwa, lingkungan, dan situasi tertentu yang memungkinkan untuk mengungkapkan atau memahami suatu hal.

2. Lokasi dan Waktu Penelitian a) Lokasi Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di kantor penerbit Pustaka Iman Kompleks Ki Town House Blok H Jl. Raya limo RT 01 Rw 05 depok, 16515, Jawa barat

.

6

Deddy Mulyana, Metode penelitian kualitatif paradigma baru ilmu komunikasi dan ilmu social lainnya (Bandung: PT. ROSDAKARYA,2004), hlm., 201

b) Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada bulan agustus 2012 sampai mei 2013. 3. Teknik Pengumpulan Data

Dalam pengumpulan data penulis akan melakukan teknik pengumpulan data sebagai berikut:

a) Data Primer

Data primer yang digunakan peneliti didapat melalui indepth interview (wawancara mendalam). Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Percakapan itu dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewawancara (interviewer) yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara (interviewee) yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu.7

Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan seperti dari wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti.8 Biasanya data primer ini didapat dari penelitian langsung terhadap objek penelitian atau disebut juga penelitian lapangan.

Penelitian lapangan (field research), yaitu cara penelitian dimana peneliti terjun langsung di lapangan dan mengamati bagaimana proses penerbit Pustaka iman dalam menjalankan kegiatan perusahaannya.

7

Lexy, Moleong J, Metode Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,2005),h.186

8

Umar, Husein. Metode Penelitian Aplikasi Dalam Pemasaran (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000), h. 42

Dalam penelitian lapangan (field research) ini peneliti menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut :

1) Wawancara mendalam (deep interview), yaitu teknik pengumpulan data dengan proses tanya jawab secara mendalam dengan objek penelitian sesuai dengan tujuan penelitian. Disini penulis mewawancarai bagian marketing dari penerbit pustaka iman.

2) Observasi, yaitu teknik pengumpulan data yang bisa diartikan secara langsung penulis mengamati penerbit Pustaka iman dalam kegiatannya.

3) Dokumentasi, yaitu laporan tertulis dari suatu peristiwa yang isinya terdiri atas penjelasan dari pemikiran terhadap peristiwa dan oleh penulis dengan sengaja disimpan atau meneruskan keterangan atas peristiwa tersebut.9

Proses ini merupakan salah satu cara untuk menelusuri keberadaan data-data primer maupun sekunder yang berupa tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari perusahaan. Studi ini merupakan studi pelengkap dari penggunaan metode observasi dan wawancara dalam penelitian kualitatif.10

b) Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang digunakan untuk mendukung atau melengkapi data yang sudah ada salah satunya dengan penelitian kepustakaan (library research), yaitu teknik pengumpulan data dengan cara membaca, memahami, dan menguraikan secara sistematis terhadap buku-buku dan sumber-sumber yang bersifat ilmiah dan berkaitan dengan judul penelitian ini.

9

Mardalis, Metode Penelitian suatu Pendekatan Proposal (Jakarta: Bumi Aksara, 1999), h. 28.

10

Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D (Jakarta: Bumi aksara, 1998), h. 240

Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain misalnya dalam bentuk tabel-tabel atau diagram. Data sekunder ini digunakan oleh peneliti untuk diproses lebih lanjut. Misalnya data tentang rating televisi yang didapat dari terbitan yang dikeluarkan oleh badan riset yang dikelola oleh swasta.11

Pengumpulan data sekunder dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, yaitu dengan melalui search engine pada internet, membaca buku, dokumen, data dari perusahaan atau mendapatkan melalui lembaga tertentu.

c) Analisis Data

Menurut Bogdan dan Biklen, analisis data adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mensintesiskanya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain.12

Data-data yang terkumpul melalui observasi, wawancara, dan dokumentasi dikumpulkan dan di analisis dengan teori Komunikasi pemasaran yang akan penulis gunakan. Nantinya akan digunakan untuk menjadi acuan pada saat menganalisis data. Fase ini merupakan proses penyederhanaan bentuk data agar mudah dibaca dan dipahami. Setelah itu menganalisa data dengan menyusun kata-kata kedalam tulisan yang lebih luas.

d) Subjek dan Objek Penelitian

11

Umar, Husein. Metode Penelitian Aplikasi Dalam Pemasaran (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000), h. 43

12

Lexy, Moleong J, Metode Penelitian Kualitatif,Edisi Revisi (Bandung; PT. Remaja Rosdakarya,2005),h.248

Adapun subjek dalam penelitian ini adalah penerbit Pustaka iman. Dalam hal ini orang-orang yang menjadi sumber data yang relevan dengan objek yang diteliti, seperti direktur dan PR atau marketing dari penerbit Pustaka iman sedangkan objek penelitiannya adalah divisi pemasaran penerbit pustaka iman. E. Tinjauan Pustaka

Dalam penelitian ini, peneliti juga melakukan tinjauan pustaka. Dengan mengadakan tinjauan perpustakaan utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Peneliti melakukan tinjauan pustaka ini guna memastikan apakah ada judul atau tema yang sama dengan penelitian (skripsi) ini. Berdasarkan hasil penelusuran peneliti ada beberapa skripsi yang meneliti tentang strategi komunikasi. Tetapi belum ada satu penelitian pun yang meneliti tentang strategi komunikasi penerbit Pustaka Iman, di antaranya Strategi Komunikasi Rumah Busana Ranti Dalam Mensosialisasikan Busana Muslim oleh Dian Putra (106051001800) mahasiswa fakultas dakwah dan komunikasi. Strategi Komunikasi Program Pembibitan penghafal Al-Qur’an Daarul Qur’an Dalam mensosialisasikan Program Sedekah Produktif oleh Syarif Fadilah (107051002655) mahasiswa fakultas dakwah dan komunikasi. Strategi Komunikasi Linda Agum Gumelar Dalam Program Pita Pink di Yayasan Kesehatan Payudara Jakarta. Tentu saja penelitian-penelitian tersebut berbeda dengan apa yang akan peneliti lakukan. karena peneliti akan melakuakan penelitian mengenai.

F. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan ditujukan untuk memudahkan pemahaman tentang penelitian ini, maka penulis membagi skripsi ini menjadi lima bagian yang terdiri dari bab per bab yang berkaitan dan merupakan satu kesatuan yang utuh dari skripsi ini. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut:

BAB I : PENDAHULUAN

Dalam bab ini akan diuraikan mengenai latar belakang masalah, masalah, perumusan masalah, metodologi penelitian, tujuan dan kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.

BAB II : KAJIAN TEORI

Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang berhubungan dengan penelitian mengenai pengertian strategi, strategi komunikasi pemasaran dan industri penerbitan buku.

BAB III : GAMBARAN UMUM

Dalam bab ini akan diuraikan tentang profil penerbit pustaka iman, visi misi dan struktur penerbit pustaka iman.

BAB IV : TEMUAN DAN ANALISIS

Dalam penelitian ini akan diuraikan tentang strategi komunikasi pemasaran penerbit pustaka iman.

BAB V : PENUTUP

Dalam penelitian ini penulis mencoba menarik kesimpulan dari pembahasan dan hasil penelitian, serta memberikan saran sebagai bahan pertimbangan.

13 BAB II KAJIAN TEORI A.Strategi Komunikasi Pemasaran dan Buku Islam

1. Pengertian Strategi

Untuk menjalakan suatu kegiatan atau usaha kita memerlukan strategi untuk menguatkan jalannya kegiatan usaha kita serta untuk mengantisipasi segala kemungkinan yang akan dihadapi oleh suatu perusahaan. Strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “Srategos” (stratus yakni militer atau memimpin) yang berarti “generalship” atau sesuatu yang dikerjakan oleh para jendral perang dalam membuat rencana untuk memenangkan perang, konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dahulu yang sering di warnai oleh peperangan yang mana jendral sangat dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang1.

Menurut Cook “Strategi merupakan bagian kahir dari bentuk pertama pelayanan pada pelanggan, misi, nilai, tujuan, dan strategi. Untuk mengubah misi dan nilai-nilai kenyataan, pada saat tujuan pelayanan pada pelanggan pun telah dibangun, manajemen perlu menciptakan strategi pelayanan pada pelanggan”2

. Menurut John A. Byrne dalam Suryanto, strategi didefinisikan sebagai “sebuah pola yang mendasar dari sasaran yang berjalan yang direncanakan, penyebaran sumber daya, dan interaksi organisasi dengan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan”3.

Menurut Lawrence R. Jauch strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan

1

Handrawan Supratikno, Advanced Strategic Management; Back To Basic Approach,(Jakarta: PT. Grafindo Utama, 2003), h.19

2

Cook, Sarah.Customer Care Excellence (Jakarta: Penerbit PPM. 2002),h.53.

3

Suryanto, M, Marketing Strategy Top Brand Indonesia.(Jakarta : CV. Andi Ofset. 2007),h.16.

tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yan tepat oleh perusahaan4.

Menurut pakar ilmu komunikasi Onong Uchjana Effendy. MA. Mengatakan bahwa strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (Planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya5.

Adapun menurut Stainer dan Mineer, strategi adalah penempatan misi perusahaan, penempatan sasaran organisasi dalam mengikat kekuatan ekstenal dan internal, perumusan kebijakan dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga sasaran organisasi akan tercapai6.

Dari beberapa pengertian diatas peneliti dapat menarik kesimpulan tentang strategi yaitu strategi merupakan satu kesatuan rencana terpadu yang diperlukan untuk mencapai tujuan dari suatu organisasi atau perusahaan, sehingga dapat disusun suatu kekuatan untuk membangun organisasi atau perusahaan dimana pada akhirnya strategi ini juga dapat digunakan untuk mengevaluasi segala macam kekurangan dan kelemahan dari strategi itu sendiri.

Perusahaan atau organisasi yang membuat dan menyusun strategi umumnya lebih berhasil dibandingkan dengan perusahaan atau organisasi yang tidak menggunakan strategi dalam menjalankan kegiataannya. Karena dalam

4

Lawrence R. Jauch & William F. Glueck, Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan, (Jakarta: PT. Erlangga, 1988), cet.ke-3, h.12

5

Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, (Bandung, PT. Remaja Rosdakarya 1992) cet ke-4, h.32.

6

mencapai suatu tujuan yang diharapkan strategi berperan penting dan pada akhirnya menjadi tolak ukur perusahaan atau organisasi tersebut.

2. Tahapan-Tahapan Strategi

Seperti dikatakan oleh Joel Ross dan Michael Kami bahwa sebuah organisasi tanpa kemudi bagaikan kapal tanpa kemudi. Bergerak berputar dalam lingkaran. Organisasi seperti itu bagaikan pengembara tanpa tujuan7

Ada tiga proses dalam perumusan strategi yaitu:8 a) Perumusan Strategi

Dalam perumusan strategi di dalamnya ialah pengembangan tujuan, mengenai peluang dan ancaman eksternal, menetapkan kekuatan dan kelemahan secara internal, menetapkan suatu objektifitas, menetapkan strategi alternatif, memilih strategi untuk dilaksanakan. Dalam perumusan strategi juga ditentukan suatu sikap untuk memutuskan, memperluas, menghindari atau melakukan suatu keputusan dalam suatu proses kegiatan.

Teknik perumusan strategi yang penting dapat dipadukan menjadi kerangka kerja diantaranya:

1) Tahapan In put (masukan)

Dalam tahapan ini yang dilakukan ialah meringkas informasi sebagai masukan awal. Dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi.

2) Tahapan Pencocokan

Proses yang dilakukan adalah memfokuskan pada menghasilakn strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor-faktor eksternal dan internal.9

7

Fred. R, david, Manajemen Strategi Konsep,(Jakarta: Prenhalindo,2002),h.3.

8

Ibid,h,5.

9

3) Tahapan Keputusan

Menggunakan satu macam teknik, setelah diproses dari input secara mendalam mengevaluasi strategi alternatif yang diidentifikasikan dalam tahapan dua.10 Perumusan strategi haruslah selalu melihat kearah depan dengan tujuan, artinya perencanaan amatlah penting dan mempunyai andil yang besar.

b) Implementasi Strategi

Setelah menetapkan dan memutuskan strategi, langkah selanjutnya adalah melaksanakan strategi yang telah kita tetapkan. Dalam melaksanakan strategi ini perlu adanya kerjasama dan komitmen dari seluruh pihak. Agar tujuan dari strategi yang dipilih dapat tercapai.

Implementasi strategi bertumpu pada alokasi dan pengorganisasian sumber daya yang akan ditampakkan melalui penetapan struktur organisasi dan mekanisme kepemimpinan yang dijalankan bersama budaya perusahaan dan organisasi. Implementasi strategi juga sering disebut sebagai tindakan dalam strategi karena implementasi berarti memobilisasi untuk mengubah strategi yang dirumuskan menjadi tindakan.

Implementasi strategi termasuk pengembangan budaya dalam mendukung strategi, menciptakan struktur organisasi yang efektif, mengubah arah, menyiapkan anggaran, mengembangkan dan memanfaatkan sistem informasi yang masuk.11

10

Ibid,h.198.

11

c) Evaluasi Strategi

Tahapan akhir dari strategi adalah evaluasi implementasi strategi. Evaluasi strategi diperlukan karena keberhasilan yang telah dicapai dapat diukur kembali untuk menetapkan tujuan berikutnya. Evaluasi menjadi tolak ukur untuk strategi yang akan dilaksanakan kembali oleh suatu organisasi dan evaluasi sangat diperlukan untuk memastikan sasaran yang dinyatakan telah dicapai. Ada tiga macam kegiatan mendasar untuk mengevaluasi strategi, yakni:

1) Meninjau faktor-faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi. Adanya perubahan yang ada, akan menjadi satu hambatan dalam pencapaian tujuan, begitu pula dengan faktor internalyang diantaranya strategi tidak efektif atau hasil imlpementasi yang buruk dapat berakibat buruk pula bagi hasil akan dicapai.

2) Mengukur prestasi (membandingkan hasil yang diharapkan dengan kenyataan). Prosesnya dapat dilakukan dengan menyalidiki penyimpangan dari rencana, mengevaluasi prestasi individual, dan menyimak kemajuan yang dibuat ke arah pencapaian sasaran yang dinyatakan. Kriteria untuk mengevaluasi strategi harus dapat diukur dan mudah dibuktikan, kriteria yang meramalkan hasil lebih penting dari pada kriteria yang mengungkapkan apa yang terjadi.

3) Mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa prestasi sesuai dengan rencana. Dalam hal ini tidak harus berarti bahwa strategi yang ada ditinggakan atau harus merumuskan strategi yang baru. Tindakan korektif diperlukan bila tindakan atau hasil tidak sesuai dengan yang dibayangkan semula atau yang diharapkan.

3. Industri Buku Islam di Indonesia a) Sejarah Singkat

Buku tetap merupakan sarana utama untuk mengkomunikasikan pengetahuan. Buku merupakan sesuatu yang sentral dalam memberikan informasi, hiburan, analisi, dan pendidikan bagi jutaan orang di dunia.

Buku merupakan teknologi komunikasi tertua, sejak Johannes Gutenberg menemukan alat cetak yang dapat digerakkan pada tahun 1455. sejak saat itu banyak percetakaan buku bermunculan. Akhir abad ke-20 ini kita menghadapi perubahan dalam dunia penerbitan. Gabungan dari faktor- faktor teknologi dan komputerisasi.

Secara garis besar penerbitan di Indonesia terbagi menjadi tiga, yaitu penerbitan buku sekolah atau pelajaran, penerbitan buku umum dan penerbitan buku agama. Pada masa penjajahan belanda penulisan dan penerbitan buku sekolah dan pelajaran masih dikuasi oleh belanda. Usaha penerbitan buku agama dimulai dengan penerbitan buku agama islam banyak dilakukan oleh orang arab sedangkan buku agama kristen dikuasai oleh belanda.

Penerbitan buku bacaan umum berbahasa melayu pada saat itu banyak dikuasai oleh bangsa cina, orang pribumi hanya bergerak pada penerbitan buku berbahasa daerah. Untuk mengimbangi usaha penerbitan dari bangsa cina dan kaum pribumi belanda membentuk penerbit buku bacaan rakyat dan pada tahun 1908 diubah namanya menjadi Balai Pustaka.

Pada tahun 1950 mulai bermunculan penerbit swasta di Indonesia ynag sebagian besar berada di pulau jawa dan sebagian lainnya di pulau sumatera dan pada tahun ini juga berdiri Ikatan Penerbit Indonesia. Pada awalnya penerbitan

mereka hanya tentang politis dan idealis. Pada tahun 1995 pemerintah indonesia mulai mengambil alih semua perusahaan penerbitan belanda dan menasionalisikannya. Kemudian pemerintah berusaha mendorong perumbuhan dan perkembangan penerbitan buku nasional dengan jalan memberikan subsidi dan bahan baku kertas. Sejak saat itu penerbitan buku di Indonesai terus berkembang termasuk penerbitan buku islam.

Penerbitan menghadapi tantangan yang cukup berat pada akhir abad ke-20. Teknologi baru mengubah banyak proses penerbitan buku dan distribusinya. Hal ini memang benar bukan hanya bagi penyusunan dan percetakan, tetapi juga bagi penyampaian pengetahuan itu sendiri. Internet, misalnya, menjadi semakin central bagi penerbitan. Perubahan di dalam memberikan tekanan komersial pada penerbitan sangat mengubah segi ekonomi dan industri tradisional, khususnya melalui konsolidasi perusahaan dan masuknya kedalam korporasi multimedia penerbitan.

Penerbitan menjadi semakin bersifat internasional, bukan hanya karena ekspor produk ilmu pengetahuan, tetapi juga arti kepemilikan perusahaan secara multinasional. Kita memutuskan perhatian pada sejumlah perubahan dramatis di dalam penerbitan yang mengubah struktur, yang semula merupakan industri tradisional. Penerbitan seperti ini bergerak memasuki lingkungan komersial dan teknologi yang sangat kompetitif di abad ke-20 ini.

Penerbitan juga merupakan unsur pokok di dalam tali-temali industri pengetahuan secara internasional merupakan bagian yang penting dan kontroversial di dalam negosiasi yang diputuskan yang mengarah pada

pembentukan World Trade Organization (WTO). Masalah yang berkaitan dengan pembajakan produk pengetahuan, termasuk buku.

Buku dan penerbitan tidak tersebar merata di seluruh dunia. Sejumlah kecil negara dan bahasa mendominasi penerbitan dunia, menciptakan pola ketidaksetaraan yang besar di dalam penerbitan di dunia. Amerika serikat, inggris, jepang, perancis dan jerman adalah di antara negara penerbitan yang besar.

b) Permasalahan dan Perkembangan Penerbitan Masa Kini

Penerbitan menghadapi sejumlah permasalahan dan tantangan yang memiliki pengaruh yang mendalam terhadap sifat industri tersebut, dan secara tidak langsung terhadap bagaimana buku diterbitkan dan didistribusikan.

Dampak dari teknologi baru juga dan perkembangan teknologi yang pesat juga berpengaruh pada penerbitan. Revolusi reprografi yang diawali oleh teknologi fotokopi. Teknologi ini tidak hanya mendorong keberadaan mesin fotokopi yang membawa tantangan pada hak cipta, tetapi juga memperkenalkan inovasi dalam percetakan.

Revolusi reprografi dirasakan dengan jelas selama beberapa dekade. Pertama, dengan memfotokopi berarti memberikan kesempatan pada pembaca secara individu untuk membuat salinan bahan-bahan tercetak dengan mudah. Hal ini diiikuti oleh usaha komersial dengan membuat salinan bahan-bahan penerbitan secara tidak resmi.

Teknologi reprografi dengan cepat mengendalikan percetakan. Ini penghematan besar dalam biaya percetakan, khususnya untuk penerbitan yang terbatas. Yang lebih penting lagi dari reprografi bagi penerbitan adalah revolusi berdasarkan komputer. Teknologi penyusunan secara tradisional di banyak tempat

di dunia ini seluruhnya digantikan dengan penyusunan dan desain buku berdasarkan komputer.

Perkembangan teknologi komputer juga mempunyai sisi negatif yang dapat merugikan industri penerbitan itu sendiri, karena orang dengan mudah menyalin dan memperbanyak sebuah buku atau materi dari sebuah buku. Disinilah peran peraturan tentang hak cipta diperlukan, karena dengan adanya peraturan tentang hak cipta proses-proses yang menyangkut pelanggaran hak cipta dapat ditindak.

B. Komunikasi Pemasaran Buku Islam

Komunikasi secara garis besar dapat dikatakan sebagai suatu kegiatan berinteraksi dengan orang lain, secara verbal maupun non verbal guna memindahkan pesan dari satu individu ke individu lainnya. Menurut Prisgunanto, “Komunikasi diartikan sebagai proses transfer pesan dalam penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan tertuju”.12

Komunikasi merupakan transfer atau pertukaran informasi dan pengertian dari satu orang ke orang lain dengan menggunakan lambang-lambang berarti. Merupakan cara untuk bertukar dan berbagi ide-ide, sikap, nilai dan pendapat serta fakta.13

Menurut Hovland yang dikutip oleh Widjaja, mengatakan bahwa “Komunikasi adalah suatu proses dimana seseorang memindahkan perangsang

12

Ibid. 13

Priyatna,soeganda dan Ardianto,Ervinaro. Tujuh Pilar Komunikasi bisnis,(Bandung: Penerbit Widya Padjadjaran 2009),h.57.

atau stimuli yang biasanya berupa lambang kata-kata untuk mengubah tingkah laku orang lain”.14

Ditegaskan lagi oleh Effendy, bahwa “Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dalam bentuk lambang, yang memiliki makna sebagai panduan pikiran serta perasaan berupa ide, informasi, gagasan, harapan, imbauan, kepercayaan, dan lain, baik secara tatap muka maupun secara tidak langsung (melalui media) dengan tujuan merubah sikap, pandangan dan perilaku”.15

Adapun berbagai pengertian komunikasi, berikut pendapat beberapa ahli: 1.. Menurut Rogers, seorang pakar sosiologi pedesaan Amerika. Komunikasi

adalah proses dalam suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.16

2. Menurut Trenholm dan Jensen, komunikasi adalah suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui berbagai saluran.17 3. Menurut Shannon dan Weaver, komunikasi adalah bentuk interaksi manusia

yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi. 18

14

Widjaja, H.A.W. Ilmu Komunikasi Pengantar Studi(Jakarta: Rineka Cipta, 2000),h.26.

15

Effendy, Onong Uchjana. Teori, Ilmu & Filsafat Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004),h.28.

16

Canggara, Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi,(Jakarta: PT. Raja Graffindo Persada, 2004),h.19.

21Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi,(Jakarta: PT Grasindo, 2004),h.6-7

22 Ibid,h.7.

1. Proses Komunikasi

Menurut Effendy proses komunikasi dibagi menjadi dua tahap, yaitu : a. Secara Primer

Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya.

b. Secara Sekunder

Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.19

2. Tujuan Komunikasi

Menurut Brannan yang menjelaskan bahwa “tujuan komunikasi adalah membujuk orang berfikir, merasakan atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan merek dan dengan merek”.20

Sedangkan menurut Effendy, tujuan dari komunikasi adalah untuk:21

a. Mengubah Sikap (To change the attitude)

b. Mengubah Opini/ pendapat / pandangan (To change the opinion)

19

Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002),h.11-12

20

Brannan, Tom. Intergrated Marketing Communication, (Jakarta: PPM, 2004),h.41.

21

Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002),h.55.

c. Mengubah Perilaku (To change behaviour) d. Mengubah Masyarakat (To change the society) 3. Komunikasi Pemasaran

komunikasi memiliki beberapa unsur yang digunakan untuk membantu dan mempermudah kita dalam proses komunikasi. Dengan unsur-unsur ini diharapkan tujuan dari komunikasi kita dapat berjalan dengan baik.

Menurut Effendy unsur-unsur dalam komunikasi adalah sebagai berikut:22

a. Sender (pengirim), komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang

atau sejumlah orang.

b. Encoding (penyandian), proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang.

c. Message (pesan), merupakan seperangkat lambang bermakna yang

disampaikan oleh komunikator.

d. Channel (media), saluran komunikasi tempat berlalunya pesan kepada

komunikan.

e. Receiver (penerima), pihak yang menjadi sasaran atau penerima pesan.

f. Effect (dampak), pengaruh pesan dari komunikator terhadap perubahan sikap

dan tindakan receiver.

g. Feedback (tanggapan balik), respon atau reaksi dari receiver atau hubungan

timbal balik antara partisipan komunikasi.

h. Environment (lingkungan), faktor–faktor situasional yang dapat mempengaruhi

proses komunikasi.

22

Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek,(Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002),h.18-19.

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan.23

Menurut Soemanagara, definisi dari komunikasi pemasaran adalah Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.24

Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada customer dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, seperti: perbedaan persepsi, perbedaan budaya dan keterbatasan media yang digunakan.25

23

Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran,(Yogyakarta: Penerbit Andi, 2002),h.219.

24

Soemanagara, Rd. Strategic Marketing Communication,(Bandung:Alfabeta, 2006),h.4.

25

Kennedy, John dan Soemanagara, R Dermawan. Marketing Communication.(Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006),h.5.

Tjiptono juga mengartikan komunikasi pemasaran bertujuan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang”.26

Dari berbagai kesimpulan tentang komunikasi pemasaran diatas bahwa komunikasi pemasaran adalah bentuk komunikasi yang dilakukan dengan memanfaatkan media yang ada demi tersampaikannya tujuan pemasaran itu sendiri. Ada tiga tahapan tujuan dalam strategi komunikasi.27

a. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan pengetahuan yang akan dapat menciptakan kesadaran (awareness) hingga customer telah mengenal produk tersebut.

b. Tahap kedua adalah perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan) dan conation (perilaku). Pada tahap ini

customer yang tadinya hanya mengenal sudah mulai diberitahu mengenai apa

produk itu serta manfaat dan kegunaannya. Setelah mengetahui apa manfaat dan kegunaan produk tersebut kemudian muncul minat atau perasaan tertarik untuk membeli produk tersebut. Akhirnya dengan adanya minat dan ketertarikan yang tinggi, customer pun membeli produk tersebut.

c. Tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku, dimaksudkan agar customer tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Setelah membeli

26

Tjiptono, Fandy. Pemasaran Stratejik.(Jakarta: Penerbit Andi, 2000),h.220.

27

Kennedy, John dan Soemanagara, R Dermawan. Marketing Communication.( Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006),h.60.

dan menggunakan produk tersebut, customer merasakan sendiri manfaat yang didapat, yang menjadikannya customer yang loyal terhadap produk tersebut. C. Implementasi SOSTAC

Dalam mengevaluasi strategi komunikasi pemasaran dapat menggunakan metode analisis SOSTAC yaitu Situation, Objective, Strategy, Tactics, Action,

Control.28

Begitu banyak platform pendekatan dalam pembuatan rencana komunikasi pemasaran yang spesifik dan efektif. Walaupun tidak ada pendekatan tunggal dalam esensi elemen-elemen pada setiap perencanaan, tetapi keberadaan sarana pengukuran bagi strategi komunikasi pemasaran sangat penting. Oleh sebab itu, keberadaan SOSTAC menjadi sangat penting dalam menyeragamkan pola pengukuran untuk memprediksi pengukuran strategi komunikasi pemasaran.

Berikut ini adalah beberapa dimensi SOSTAC beserta penjelasan yang memiliki keterkaitan satu dengan yang lain agar komunikasi berhasil.

1. Situation

Situation dapat mengetahui sudah berada dimana kita (bisnis perusahaan atau organisasi) sekarang ini, apakah sudah dikenal, tahu, atau sudah akrab dengan publik. Tahap ini sebenarnya lebih memfokuskan kepada pengukuran apakah perusahaan sudah memahami keadaan dan lingkungan (pendekatan pada situasi dan kondisi lapangan atau medan dalam melakukan kegiatan bisnis).

Dengan mengetahui situasi pasar dan pelanggan pada performa perusahaan sebelumnya, maka akan terukur kekuatan dan kelemahan perusahaan dilihat dari sisi sekitar. Dengan cara memahami kekuatan lawan, pesaing dan

28

Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran(Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia 2006),h.108.

kompetitor apakah perusahaan saat ini sudah menjadi leader atau follower dalam

hal brand atau merek suatu produk. Situation melibatkan implementasi yang

terkandung dalam perusahaan pada bentuk performa perusahaan dari hasil pemasaran, analisis kekuatan, kelemahan dan lingkungan, dalam bentuk kesempatan dan kunci isu perusahaan di masa mendatang dapat teridentifikasi. 2. Objectives

Objectives bisa dikaitkan dengan misi dan tujuan perusahaan, baik jangka pendek, menengah maupun jangka panjang. Pengukuran lebih mengarah kepada apakah tujuan perusahaan sudah dicapai dan sudah sampai dimana. Biasanya objectives ini lebih ditafsirkan dengan lisan komunikasi pemasaran. Hal-hal yang berkaitan dengan lisan ini, seperti pasar, lingkup pasar, distribusi dan penetrasi pemasaran yang dilakukan. Di dalam implementasi SOSTAC, secara khusus objectives akan diimplementasi guna mengetahui kesiapan perusahaan dalam merancang tujuan strategi komunikasi pemasaran.

Tujuan komunikasi pemasaran lebih menyangkut persoalan kesadaran pada brand atau merek pada pelanggan. Biasanya dapat dilakukan uji coba merek, preferensi dan positioning produk untuk mendapatkan gambaran pelanggan. Secara keseluruhan tujuan adalah apa yang akan dicapai, baik internal maupun eksternal perusahaan. Tujuan tersebut dikaitkan dengan pemasaran jangka panjang dan pendek, seperti penjualan share market yang berkaitan denga unsur-unsur awareness, trialist, positioning dan timescales.

3. Strategy

Bagaimana biasanya kita dapat mencapai tujuan yang dimaksud, biasanya lebih dijelaskan secara spesifik dalam taktik-taktik kegiatan promosi, seperti periklanan, promosi penjualan dan kerja public relations. Tujuan harus terintegrasi dengan taktik yang ada. Keputusan strategi harus benar-benar diperhatikan dan di sesuaikan dengan waktu, biaya, keuangan dan kemampuan lain yang dimiliki perusahaan agar bisa mencapai tahap demi tahap dalam tujuan. Di dalam dimensi strategi inilah inti implementasi di dalam penyusunan komunikasi pemasaran.

Dalam dimensi strategi ini bahkan bisa lebih mendalam lagi sampai pada proses pembelian, yang berarti masuk ke dalam sikap pembeli (consumen

behaviour). Keberadaan tools (sarana promosi) juga menunjukkan adanya upaya

lebih komprehensif melihat strategi secara nyata. Pilihan strategi ada dua jenis yaitu push dan pull strategy.

Keduanya bertolak belakang , maka perlu diimplementasi masing-masing secara terpisah. Kedua strategi ini perlu diimplementasi secara seimbang dalam upaya menafsirkan strategi komunikasi pemasaran perusahaan. Kebanyakan orang berasumsi bahwa komunikasi pemasaran hanya membicarakan komunikasi pemasaran yang sifatnya eksternal dan berbau promosi, tetapi bisa digunakan untuk mengukur strategi dalam hubungannya dengan jalur distribusi.

4. Tactics

Sarana communications mix yang cocok digunakan, adakah rangkaian pada sarana tersebuut bila dihubungkan dengan komunikasi pemasaran. Perhitungan berapa biaya yang akan dihabiskan dengan taktik sedemikian.

Dengan membuat bagan akan lebih detail berapa banyak biaya yang diperlukan. Taktik yang merupakan kumpulan dari detail-detail strategi ini biasanya berisi tentang proses pengembangan dan kreativitas. Pada tahap ini, diperlukan nilai seni dari penyusun rancangan komunikasi pemasaran. Misalnya promosi inovatif, penjualan yang menyenangkan pelanggan, atau pameran (stand) yang sensasional.

Di dalam dimensi taktik ini, yang menjadi unsur utama adalah decision

market unit (DMU) atau target pasarnya, apakah tepat atau tidak dengan yang

distrategikan. Pemilihan target pasar ini terkait dengan segmentasi yang ada, apabila segementasinya tidak jelas, sudah dapat dipastikan bahwa strategi tersebut tidak mengena pada sasaran dengan baik.

Taktik diukur dari waktu berjalan. Bahkan secara detail dimasukkan ke dalam schedule time (time plan) yang ada dan rincian biaya yang digunakan dalam taktik kegiatan yang dilaksanakan. Bagaimanapun juga faktor finansial menjadi pertimbangan penting bagi perusahaan untuk memutuskan apa strategi dan taktik pemasaran yang ada dijalankan atau tidak.

5. Action

Action mencakup langkah apa yang diperlukan dalam menempatkan sarana dalam ke dalam pelaksanaan serta kegiatan internal perusahaan mendukung dalam hubungannya dengan penyampaian komunikasi dan pesan kepada publik jika dikaitkan dengan waktu. Guna mengembangkan sarana dalam komunikasi pemasaran, biasanya digunakan penelitian proyek mini, yang dalam analisis data kuantitatif statistical menggunakan path analysis.

Actions menjelaskan tentang perencanaan pelaksanaan strategi dan taktik yang sudah dirancang oleh perusahaan. Serupa dengan penyusunan taktik, di dalam perencanaan (action) juga ditampilkan pembiayaan (dana) yang diperlukan dalam menjalankan taktik dan strategi yang dilakukan sesuai atau tidak dikaitkan dengan ketersediaan dan pembengkakan dana atau anggaran.

6. Control

Kontrol (control) gunanya adalah untuk mengetahui apakah taktik dan strategi pada target sudah cocok antara perencanaan dengan operasional. Beberapa form (isian) dari pemantauan akan memberikan indikasi awal untuk memaksimalkan hasil dari promosi dan komunikasi pemasaran. Form biasanya diisi dengan beraneka hasil riset pemasaran yang sifatnya lebih komprehensif dan mikro. Pemantauan dan pengendalian terhadap pertanyaan apakah strategi sudah berjalan dengan apa yang diinginkan.

Pengontrolan atau evaluasi harus dilakukan dalam mengawasi jalannya strategi dan taktik yang sudah dilakukan. Pengukuran biasanya dikaitkan dengan hal seperti, pengukuran tujuan, apakah sudah disesuaikan dengan waktu dan kondisi, pengukuran kekayaan yang dimiliki, jangka waktu, penanggung jawab, biaya sampai kepada kemungkinan pemberian peringatan. Dimensi kontrol ini sering diabaikan perusahaan sehingga cenderung kerja dari strategi dan taktik komunikasi pemasaran terlihat berjalan tanpa arah. Bahkan ada yang beranggapan bahwa strategi komunikasi pemasaran hanya sesuatu yang bersifat rutin saja.

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam komunikasi pemasaran seperti pemasaran langsung, komunikasi antar pribadi, iklan, pamflet, diskon dan lain-lain hendaknya tersusun dalam sebuah struktur logika sistem perencanaan

pesan dalam SOSTAC. Dalam mengetahui kendala strategi komunikasi pemasaran, unsur pengukuran tujuan menjadi syarat mutlak dan penentu keberhasilan taktik yang dijalankan. Bahkan, diketahui bahwa menganalisis secara detail adalah unsur utama keberhasilan makro strategi dan taktik perusahaan. Kelebihan dalam implementasi SOSTAC ini adalah kemampuan pengukuran secara detail strategi komunikasi pemasaran secara riil yang hendak dituju dengan mengeluarkan sejumlah hasil secara kualitatif.

33 A.Gambaran Umum Penerbit Pustaka Iman

1. Sejarah Penerbit

Didirikan pada tahun 2001, Pustaka Iman adalah penerbit yang profesional dan berpengalaman. Menerbitkan berbagai macam buku yang diterjemahkan dari bahasa Inggris dan Arab dan juga buku-buku berkualitas yang ditulis oleh penulis-penulis Indonesia. Beberapa buku kami telah dicetak ulang dan mendapat kategori best-seller.

Pada awalnya Pustaka Iman adalah pusat kajian tasawuf positif dan merupakan salah satu divisi dari Koperasi Insan Iman. Pusat kajian tasawuf positif mempunyai program di stasiun televisi swasta yaitu di stasiun televisi ANTV dengan nama program acaranya TASAWUF. Pada tahun 2001 mulai menerbitkan buku bekerja sama dengan Penerbit Hikmah (Kelompok Mizan), untuk menerbitkan buku-buku Islam. Buku pertama yang diterbitkan yaitu Mi’raj Orang Beriman. Setelah menerbitkan 26 buku, pada bulan Oktober 2004, Pustaka Iman menerbitkan buku secara mandiri. Sampai saat ini Pustaka Iman telah menerbitkan kurang lebih 100 buku. Itu tidak termasuk buku-buku yang diterbitkan bekerja sama dengan lembaga lain seperti: Dompet Dhuafa Republika, Penerbit Baitul Ihsan Bank Indonesia, Arasy MIZAN, Hikmah, YASMIN, dan lain-lain.

Penerbit Pustaka Iman banyak menerbitkan buku seperti buku umum, novel, buku pelajaran, buku agama. Buku-buku seperti Atlas Walisongo, Dalang

Gaul Ngetwit, Hugo Chavez, Abdel dan Mongol adalah sebagian dari buku-buku yang sudah diterbitkan oleh Pustaka Iman.

2. Visi dan Misi Penerbit

Selayaknya setiap perusahaan baik yang berskala kecil maupun berskala besar, Penerbit Pustaka Iman juga memiliki visi dan misi yang menjadi tujuan utama dalam kegiatan usahanya. Dalam hal ini visi dari penerbit Pustaka Iman adalah ikut berpartisipasi dalam membangun kebudayaan dan pendidikan manusia indonesia.

Dalam upaya mencapai visi tersebut, Penerbit Pustaka Iman memiliki beberapa misi yang dapat di aplikasikan secara nyata. Beberapa misi tersebut adalah :

a. Menerbitkan buku-buku yang berkualitas yang memberikan kontribusi besar untuk tujuan pendidikan dan pembentukan karakter nasional.

b. Memberikan bahan bacaan yang sifatnya menecerahkan secara spiritual

c. Mengembangkan sikap dan gaya hidup modern yang sehat secara fisik, mental dan spiritual

d. Menumbuhkan moralitas keberagamaan dalam konteks kehidupan berbangsa dan bernegara.

B. Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman

Berikut Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman :

Tabel 3.1

Struktur Organisasi Penerbit Pustaka Iman

Sumber : Penerbit Pustaka Iman KOMISARIS

Rahmad Ruyadi Aditya Sukarman

Hj. Rodiyah

MANAJER REDAKSI Quinto Rianto Faried Widjan

KEPALA PROMOSI/FINANCE

Deni Ramdani

SEKRETARIS REDAKSI Dewi Rustiani

PROMOSI & SOSMED Ade Faisal

EDITOR Tantrina Dwi A

UMUM/KURIR M. Iqbal

Berikut adalah penjelasan tentang struktur organisasi Penerbit Pustaka Iman:

1. Komisaris / Direktur

Komisaris / Direktur merupakan orang yang mengepalai perusahaan dimana seluruh aktivitas dapat berjalan berdasarkan pada keputusan direktur. dalam perusahaan.

2. Pimpinan Redaksi

Pimpinan redaksi bekerja dan bertanggung jawab penuh atas mekanisme kerja dan aktivitas sehari-hari. Pimpinan redaksi mengawasi penuh tentang isi materi dari setiap buku yang akan diterbitkan.

3. Kepala Promosi / Marketing / Finance

Marketing dan promosi sangat berkaitan karena kedua divisi ini langsung berhubungan dengan customer. Marketing lebih kepada membuat strategi untuk memasarkan produk dan merencanakan bagaimana promosi dari produk yang akan di luncurkan ke pasaran, dalam hal ini adalah peluncuran sebuah buku.

4. Sekretaris Redaksi

Sekretaris redaksi bertugas mengurus segala sesuatu yang berhubungan dengan surat menyurat, mengurus segala kebutuhan dari sebuah proses pembuatan buku. Mengatur jadwal rapat redaksi, menyiapkan keperluan redaksi.

5. Editor

Tugas utamanya adalah melakukan editing atau penyuntingan dari sebuah naskah buku yang akan diterbitkan. Memastikan dari semua naskah buku yang akan di terbitkan memenuhi syarat dan standar yang berlaku.

6. Keuangan

Finance dan Accounting atau keuangan adalah divisi yang mengurus keuangan perusahaan. Finance lebih kepada mengurus dan mengawasi keluar masuknya pemasukan dan pengeluaran perusahaan. Accounting lebih kepada memeriksa keuangan dari perusahaan dan membuat laporan keuangan perusahaan.

7. Promosi dan Social media

Tugas utama bagian promosi dan social media ini adalah mengurus segala sesuatu hal yang berhubungan dengan social media sebagai saluran promosi dari penerbit pustaka iman. Dimana promosi melalui social media ini salah satu bagian penting dari promosi dan marketing. Melayani permintaan pembelian buku,mengurus e-mail yang masuk dari pembaca dan membuat gimmick untuk promosi di dunia maya.

8. Umum atau Kurir

Tugas utama dari bagian umum ini adalah membantu apa yang dibutuhkan karyawan dan perusahaan dalam hal apapun termasuk menjadi kurir dalam pengantaran dokumen atau naskah penting dari penulis maupun dari penerbit itu sendiri.

38

A.Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit Pustaka Iman

Buku adalah jendela dunia yang menjadi sumber dalam mendapatkan ilmu pengetahuan. Dari buku pula informasi-informasi penting bisa kita dapatkan. Banyak hal bisa kita dapatkan dari sebuah buku, Buku hadir dari kolaborasi antara penulis dan penerbit kemudian buku itu dipasarkan. Banyak buku-buku yang bagus namun “kurang laku” dipasaran. Hal ini berkaitan dengan startegi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penerbit tersebut.

Banyak penerbit baru yang bermunculan dan menghadirkan buku yang berkualitas. Penerbit dengan skala kecil sampai penerbit yang terhitung besar dalam dunia penerbitan. Dengan adanya persaingan ini maka dibutuhkan suatu konsep atau strategi komunikasi dalam membantu pemasaran produk atau buku yang akan diterbitkan. Strategi komunikasi pemasaran ini penting bagi kemajuan dan jalannya penerbit, karena strategi komunikasi pemasaran ini adalah ujung tombak penerbit yang menentukan buku itu bisa diterima dan laku dipasaran..

Dalam memasarkan buku-buku terbitannya, penerbit Pustaka Iman yang berdiri sejak tahun 2001 telah melakukan beberapa hal. Dari hasil data dan wawancara yang didapat dari kepala bagian promosi dan pemasaran serta kepala redaksi, pemasaran buku-buku terbitan Pustaka Iman dilakukan melalui beberapa

channel yaitu melalui distributor dan reseller. Dengan memasarkan buku-buku

terbitan melalui beberapa channel yang telah disebutkan, berikut ini adalah hasil penelitian yang didapatkan peneliti tentang bagaimana strategi komunikasi

pemasaran yang dilakukan penerbit Pustaka Iman dan beberapa faktor yang mendukung dalam proses pemasaran tersebut.

1. Sumber Dana Finansial

Dikarenakan Penerbit Pustaka Iman tergolong penerbit yang tidak terlalu besar seperti Mizan ataupun Kompas Gramedia. Sumber dana finansial penerbit Pustaka Iman sebagian besar berasal dari investor, tetapi dana yang didapat tidak terlalu besar. Lemahnya pendanaan ini diakui oleh kepala bagian promosi dan pemasaran Bapak Deni Ramdani.

“hambatan yang lain mungkin terkait masalah pendanaan dan modal,

untuk melakukan promosi besar-besaran dibutuhkan dana yang besar pula. Oleh karena itu pemanfaatan internet dan media sosial bagi Pustaka Iman sangat penting dan memegang hampir 70% dalam proses

promosi dan pemasaran”.1

2. Sumber Daya Manusia

Kekurangan sumber daya manusia yang dimiliki oleh Penerbit Pustaka Iman ini menjadi salah satu faktor penghambat dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran. Kurangnya sumber daya manusia maupun kualitas karyawan juga membawa banyak pengaruh bagi kinerja penerbit Pustaka Iman. Masalah ini mempengaruhi efisiensi dan efektifitas kerja maupun dalam tahap perencanaan dan realisasi strategi komunikasi pemasaran yang direncanakan menjadi kurang maksimal. Dengan sumber daya manusia yang dimiliki penerbit Pustaka Iman yang tergolong sedikit, hanya beroperasi dengan staff sebanyak 7 orang dan yang menangani seputar konsep promosi dan pemasaran dilakukan oleh Bapak Deni Ramdani selaku kepala promosi merangkap administrasi dan finance. Sedangkan proses distribusi sepenuhnya diserahkan kepada Mizan Media Utama

1

Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.

selaku distributor tunggal. Hal ini diungkapkan oleh kepala bagian promosi penerbit Pustaka Iman.

“Untuk SDM yang dimiliki Pustaka Iman memang masih sedikit dan

saya sendiri merangkap beberapa bidang. Saya berharap memiliki tim

dalam persoalan perencanaan strategi dan promosi”.2

3. Jalur Distribusi

Penerbit Pustaka iman sangat mengandalkan jalur distribusi yang bekerja sama dengan Mizan Media Utama selaku distributor tunggal dari buku-buku terbitannya. Selain Mizan Media Utama yang menjadi distributor tunggal, Penerbit Pustaka Iman juga dapat memasarkan bukunya sendiri yang sudah menjadi salah isi dari perjanjian yang dilakukan dengan Mizan Media Utama.

Tabel 4.1

RELASI PER WILAYAH JALUR FORMAL ( JAF ) JAKARTA

WILAYAH I

WILAYAH DETAIL RELASI SALESMAN

JAKARTA SELATAN

GRAMEDIA GRAMEDIA BINTARO

GRAMEDIA MELAWAI

_{GRAMEDIA PONDOK INDAH}

_{GRAMEDIA GANDARIA}

_{GRAMEDIA PEJATEN}

_{GRAMEDIA SEMANGGI}

_{GRAMEDIA TRI AMBASADOR}

2

Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.

WILAYAH II

WILAYAH DETAIL RELASI SALESMAN

DEPOK & BOGOR

GRAMEDIA GRAMEDIA CINERE GRAMEDIA DEPOK TOGA MAS TM BOOKSTORE DEPOK TOKO GUNUNG AGUNG GUNUNG AGUNG MARGO CITY GRAMEDIA GRAMEDIA BOTANI SQUARE

GRAMEDIA EKALOKASARI

GRAMEDIA ITC CIBINONG

_{GRAMEDIA PADJAJARAN}

TOKO GUNUNG AGUNG GUNUNG AGUNG J MAL BOGOR

KALIMANTAN BARAT _{GRAMEDIA GRAMEDIA PONTIANAK}

WILAYAH III

WILAYAH DETAIL RELASI SALESMAN

JAKARTA PUSAT & BARAT

GRAMEDIA

GRAMEDIA CENTRAL PARK GRAMEDIA CIPUTRA

GRAMEDIA TAMAN ANGGREK GRAMEDIA PURI INDAH GRAMEDIA MERUYA TOGA MAS TMBOOKSTORE KEDOYA GRAMEDIA

GRAMEDIA GAJAH MADA GRAMEDIA GRAND INDONESIA GRAMEDIA PINTU AIR

GRAMEDIA MATRAMAN

_{TB WALISONGO KWITANG}

TOKO GUNUNG AGUNG

GUNUNG AGUNG ATRIUM GUNUNG AGUNG KWITANG 06 GUNUNG AGUNG KWITANG 38

WILAYAH DETAIL RELASI SALESMAN

JAKARTA TANGERANG , UTARA & SERANG

GRAMEDIA GRAMEDIA PLUIT

_{GRAMEDIA EMPORIUM PLUIT}

GRAMEDIA _{GRAMEDIA GADING SERPONG}

_{GRAMEDIA KARAWACI}

_{GRAMEDIA SERPONG}

_{GRAMEDIA TERAS KOTA}

TB JARINGAN LAINNYA BOOKS CITY METROPOLIS TOKO GUNUNG AGUNG GUNUNG AGUNG BSD

SERPONG

_{GUNUNG AGUNG CBD CILEDUG}

_{GUNUNG AGUNG CITY MALL}

TOKO GUNUNG AGUNG _{GUNUNG AGUNG BLOK M}

GUNUNG AGUNG SENAYAN

WILAYAH IV

WILAYAH DETAIL RELASI SALESMAN

JAKARTA UTARA & WILAYAH BEKASI SEKITARNYA

GRAMEDIA

GRAMEDIA METROPOLITAN BEKASI

GRAMEDIA PODOK GEDE

TB JARINGAN LAINNYA

BOOKS CITY BUARAN BOOKS CITY BUARAN DC BOOKS CITY BUARAN PLAZA BOOKS CITY BUARAN PLAZA DC

BOOKS CITY CIKARANG BOOKS CITY GRANDMALL TOKO GUNUNG AGUNG

GUNUNG AGUNG BEKASI GUNUNG AGUNG CYBERPARK GUNUNG AGUNG PONDOK GEDE

TB GRAMEDIA _{GRAMEDIA GRAHA CIJANTUNG} TOKO GUNUNG AGUNG GUNUNG AGUNG ARION _{GUNUNG AGUNG TAMINI}

SQUARE GRAMEDIA

GRAMEDIA ARTHA GADING GRAMEDIA SUNTER

GRAMEDIA KELAPA GADING GRAMEDIA MAL OF INDONESIA

DETAIL RELASI SALESMAN

MBC

MBC HARKIT

MBC RSIJ

MBC SPBU CIBUBUR

STOKIES BEKASI

4. Data Pendapatan Per Bulan

Berikut ini adalah grafik yang menggambarkan pendapatan penerbit Pustaka Iman selama tahun 2012.

Tabel 4.2

Jumlah Pendapatan Selama Tahun 2012

Sumber : Data Internal Penerbit Pustaka Iman

Dari grafik diatas bisa dilihat bahwa angka pendapatan perbulan selama tahun 2012 masih belum stabil. Hal ini karena proses pembuatan strategi komunikasi pemasaran yang kurang baik dan jalur distribusi yang belum terkontrol dan terevaluasi dengan baik.

Dari hasil penelitian dan data-data yang di dapatkan dari wawancara dengan kepala bagian promosi dan kepala bagian redaksi maka dapat dijadikan

Rp50,000,000 Rp100,000,000 Rp150,000,000 Rp200,000,000 Rp250,000,000 Rp300,000,000 Rp350,000,000 Rp400,000,000 Penjualan

Laporan Penjualan Brutto PT. Pustaka Iman

1 January-12 2 February-12 3 March-12 4 April-12 5 May-12 6 June-12 7 July-12 8 August-12 9 September-12 10 October-12 11 November-12 12 December-12

acuan untuk melakukan penelitian tentang strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman. Oleh karena itu untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman, maka digunakan analisis SOSTAC untuk mengetahui secara detil dan terperinci mengenai strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman.

B.Analisis SOSTAC

Dalam melakukan penelitian terhadap strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman peneliti menggunakan analisis SOSTAC untuk memperoleh hasil penelitian. Dalam penelitian ini yang di teliti adalah hal-hal nyata yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran yang didasarkan pada situation, objective, strategy, tactic, action, dan control.

1. Situation

Mengerti dan memahami situasi bisnis yang dijalankan adalah suatu hal yang sangat penting bagi pengusaha atau perusahaan, dalam penelitian ini adalah sebuah penerbit buku. Dengan memahami kelebihan dan kekurangan suatu perusahaan itu sendiri menjadikan sebuah perusahaan menjadi siap menghadapi segala situasi dan dapat menentukan langkah dan strategi apa agar dapat menyelesaikan masalah yang terjadi. Dalam tahap ini akan memfokuskan apakah penerbit Pustaka Iman sudah mengetahui tentang situasi dan lingkungan. Analisis terhadap situasi ini lebih menitik beratkan kepada persaingan penerbit yang ada di indonesia, segementasi pasar yang menjadi sasaran, target dan positioning, kekuatan dan kelemahan yang dimiliki penerbit Pustaka Iman serta peluang dan ancaman yang ada.

Berikut akan dijelaskan hasil penelitian yang terkait dengan situasi. a. Persaingan Dari Penerbit Lain

Saat ini sudah banyak sekali penerbit yang bermunculan dari skala yang kecil sampai penerbit besar yang sudah menjadi “pemain lama” dalam industri penerbitan. Dalam hal ini penerbit besar seperti Kompas Gramedia Grup dan Mizan Media Utama turut menjadi saingan, disamping penerbit kecil yang beruntung mendapatkan naskah yang bagus kemudian menjadi best seller. Kompas Gramedia Grup adalah contoh competitor dengan jaringan usaha yang besar dan lebih luas tetapi mempunyai karakteristik yang berbeda dan Mizan yang relatif memiliki karakteristik sama dengan penerbit Pustaka Iman. Penerbit Pustaka Iman sendiri selalu memiliki idealisme yang dipegang untuk selalu menerbitkan buku-buku dengan kualitas yang baik dan tidak “murahan” demi menjaga persaingan tersebut dan selalu mencari peluang agar buku yang diterbitkan bisa diterima oleh khalayak. Hal ini diperkuat dari pernyataan dari kepala bagian promosi penerbit Pustaka Iman.

“Penerbit harus memiliki sumber daya manusia yang baik dan cerdas

karena industri penerbitan ini termasuk kerja budaya jadi dia bisa memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan mencari pencerahan dalam hal yang positif. Jika kita tidak pandai menciptakan dan memanfaatkan peluang yang ada penerbit bisa saja collapse atau bangkrut. Kenapa bisa collapse dan bangkrut karena sistem dari penjualan sangat tidak baik bagi penerbit”.3

b. Segmentation

Menurut Kotler & Amstrong, segmentation didefinisikan sebagai “Kegiatan membagi sebuah pasar ke dalam kelompok pembeli yang khas

3

Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.

beradasarkan kebutuhan karakteristik, atau perilaku yang membutuhkan produk

atau bauran pemasaran yang terpisah”.4

Penerbit Pustaka Iman memiliki segmentasi pasar yang berdasarkan pada segmentasi geografis, demografis dan psikologis sebagai berikut :

Tabel 4.3

Segmentasi pasar penerbit Pustaka Iman5

Gender Pria dan Wanita

Usia Usia tergantung dari jenis buku yang dterbitkan, misalnya buku anak-anak, remaja, dewasa dan semua umur.

Status ekonomi A dan B . Dipilih golongan berstatus A dan B didasari oleh kecenderungan golongan tersebut yang memiliki penghasilan yang relatif stabil, dan mereka yang akan mencari buku yang menurut mereka menarik dan pantas untuk dikoleksi setelah kebutuhan primer mereka telah terpenuhi.

Domisili JABODETABEK, dan seluruh kota-kota besar di indonesia yang menjadi bagian dari wilayah distribusi Mizan Media Utama.

Prilaku Mereka yang haus akan ilmu dan bacaan yang bagus dan wajib menjadi koleksi dan juga “die hard fans” dari seorang penulis.

Menurut peneliti, mengenai segmentasi berdasarakan status ekonomi yang dipilih oleh Penerbit Pustaka Iman sudah tepat karena status golongan A dan B ini adalah golongan yang sudah bisa memenuhi kebutuhan primer seperti sandang, pangan dan papan. Golongan A dan B ini jelas bisa mengalokasikan keuangan dan pendapatan mereka untuk membeli sebuah buku yang mereka inginkan, seperti karakteristik konsumen yang terbagi menjadi dua, yaitu konsumen irasional dan rasional. Konsumen irasional adalah konsumen yang banyak kita temui di masyarakat kita yang banyak diantara mereka termasuk ke

4

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kedelapan. (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2001),h.281

5

Hasil wawancara dengan Bpk. Deni Ramdani kepala bagian promosi dan pemasaran penerbit Pustaka Iman pada 17 mei 2013.

6. P : Bagaimana pendapat saudara selaku manajer marketing tentang industri penerbitan saat ini?

D : Penerbit harus memiliki sumber daya manusia yang baik dan cerdas karena industri penerbitan ini termasuk kerja budaya jadi dia bisa memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan mencari pencerahan dalam hal yang positif. Jika kita tidak pandai menciptakan dan memanfaatkan peluang yang ada penerbit bisa saja collape atau bangkrut. Kenapa bisa collapse dan bangkrut karena sistem dari penjualan sangat tidak baik bagi penerbit, contohnyan dislpay di toko buku besar, itu sangat tidak mendukung bagi buku yang baru terbit, karena tidak disediakan tempat, ini hambatan bagi sebuah buku untuk di ketahui dan di terima oleh masyarakat. Industri penerbitan bisa berkembang jika dia bisa menciptakan peluang contoh Penerbit Bentang Pustaka bisa mendapatkan naskah/novel dari Andrea Hirata akan sangat luar biasa karena novel Andrea Hirata yang menjadi best seller. Untuk industri penerbitan dalam bentuk fisik atau hard copy, paper bag atau buku di indonesia masih prospektif dan menjanjikan, dan belum begitu terancam dari dunia industri konten via ipad, tablet, atau smatrphone baik android atau IOS. Pertama kemampuan masyarakat indonesia dalam membeli gadget masih belum besar karena terkait harga yang masih terlalu mahal. Jadi masyarakat pembaca indonesia masih suka dan enjoy dengan membaca buku dari bentuk hard copy atau secara fisik. Dan buku ini sudah menjadi life style.

7. P : Darimana sajakah sumber dana?

D : Hambatan yang lain mungkin terkait masalah pendanaan dan modal, untuk melakukan promosi besar-besaran dibutuhkan dana yang besar pula. Oleh karena itu pemanfaatan internet dan media sosial bagi Pustaka Iman sangat penting dan memegang hampir 70% dalam proses promosi dan pemasaran.

8. P : Bagaimana SDM yang dimiliki oleh penerbit Pustaka Iman?

D : Untuk SDM yang dimiliki Pustaka Iman memang masih sedikit dan saya sendiri merangkap beberapa bidang. Saya berharap memiliki tim dalam persoalan perencanaan strategi dan promosi. Seharusnya Penerbit harus memiliki sumber daya manusia yang baik dan cerdas karena industri penerbitan ini termasuk kerja budaya jadi dia bisa memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan mencari pencerahan dalam hal yang positif. Jika kita tidak pandai menciptakan dan memanfaatkan peluang yang ada penerbit bisa saja collapse atau bangkrut. Kenapa bisa collapse dan bangkrut karena sistem dari penjualan sangat tidak baik bagi penerbit.

9. P : Bagaimana segementasi yang diterapkan oleh penerbit Pustaka Iman ? D : Semua kita sesuaikan dengan buku apa yang akan kita terbitkan, ya kalau gender kita pria dan wanita, untuk usia tergantung dari jenis buku yang dterbitkan, misalnya buku anak-anak, remaja, dewasa dan semua umur. Status ekonomi lebih ke A dan B . Dipilih golongan berstatus A dan B didasari oleh kecenderungan golongan tersebut yang memiliki penghasilan yang relatif stabil, dan mereka yang akan mencari buku yang menurut mereka menarik dan pantas untuk dikoleksi setelah kebutuhan primer mereka telah terpenuhi.

Domisili kita utamakan JABODETABEK, kemudian seluruh kota-kota besar di indonesia yang menjadi bagian dari wilayah distribusi Mizan Media Utama. Dan mereka yang haus akan ilmu dan bacaan yang bagus dan wajib menjadi koleksi dan juga “die hard fans” dari seorang penulis.

10. P : Menurut anda apa kekuatan (strength) yang dimiliki penerbit Pustaka Iman?

D : Strength-nya adalah kita sebagai penerbit tidak hanya menerbitkan buku atau novel umum kita juga menerbitkan buku atau novel bernuansa islami yang memang sudah menjadi spesialisai kita semenjak berdirinya Pustaka Iman dan kita selalu mencari penulis dan pengarang buku yang menurut kita bermutu, unik dan buku tersebut bisa menjadi best seller

11. P : Apa saja hambatan yang dirasakan untuk menjalankan strategi komunikasi pemasaran?

D : Hambatan utama kita menyangkut SDM yang ada, karena SDM yang ada disini dirasa kurang, saya sendiri selain jadi kepala bagian promosi dan pemasaran juga merangkap finance dan kadang mengurusi administrasi. Saya berharap memiliki tim khusus bagian promosi dan pemasaran sehingga bisa maksimal. Selain itu kurangnya modal dirasa juga menghambat jalannya promosi bisa dilakukan. Dan seringkali toko-toko buku besar seperti Gramedia dan Gunung agung tidak mendisplay buku-buku kita kedalam kategori new release karena kalah dengan buku lain. Bukan karena buku terbitan kita tidak bagus, tetapi biaya promosi yang besar di toko buku tersebut sangat mahal, oleh karena itu seringkali hali itu menjadi salah satu faktor penghambat kita dalam mempromisikan

12. P : Adakah hal-hal yang dimanfaatkan untuk mendukung jalannya strategi komunikasi pemasaran?

D : Kita sebagai penerbit harus jeli dalam melihat peluang yang ada, contoh Bentang Pustaka yang berhasil mendapatkan kerjasama dengan penulis Andrea Hirata yang sukses dengan buku trilogi terbitannya laskar pelangi. Jika kita bisa mendapatkan naskah yang bagus dan juga dari penulis yang memang sudah mempunyai fans fanatik. Buku tersebut kemungkinan besar bisa menjadi best seller dan ini sangat menguntungkan bagi penerbit. 13. P : Daerah mana saja yang yang memiliki penjualan yang baik?

D : Jabodetabek masih menduduki yang teratas namun Dibeberapa daerah di pulau jawa memang mempunyai tingkat penjualan yang relatif tinggi dari daerah-daerah lain yang menjadi cakupan pemasaran buku-buku terbitan kita (Pustaka Iman).

14. P : Adakah persaingan dari penerbit lain?

D : Hampir semua penerbit kita jadikan saingan, ini untuk memacu kita dalam meningkatkan kualitas kita. Dalam dunia penerbitan persaingan di

“dunia nyata” atau secara kasat kasat mata memang tidak begitu terlihat,

ketika ada sebuah naskah yang bagus dari penulis tertentu, naskah itulah yang menjadi perebutan antara penerbit.

15. P : Apakah objectives atau tujuan dari digunakannya strategi komunikasi pemasaran oleh penerbit Pustaka Iman ?

D : Tentu saja dari semua yang kami lakukan selama ini adalah untuk meningkatkan angka penjualan, dan selain itu kami juga sebagai penerbit berusaha menerbitkan buku yang baik, bagus serta bermanfaat bagi pembaca dan berperan dalam mencerdaskan bangsa melalui bacaan.

16. P : Adakah push strategy atau pull strategy yang dilakukan oleh penerbit Pustaka Iman?

D : Untuk push strategy kami memfokuskan kepada jalur distributor yang dipegang oleh distributor tunggal kita yaitu Mizan Media Utama. Disamping itu kami juga aktif membuka stand atau booth buku di pameran dan bazar buku murah. Sedangkan untuk pull strategy, cara yang paling berpengaruh adalah word of mouth, selain itu juga pemanfaatan social media seperti facebook dan twitter sangat membantu dalam promosi dan pemasaran, hampir 70 persen promosi kita menggunakan media social tersebut. Sarana promosi yang murah dan tidak perlu mengeluarkan banyak biaya. Selain itu exhibition atau pameran buku juga berperan membantu promosi dan pemasaran.

17. P : Media apa saja yang digunakan untuk mendukung strategi komunikasi pemasaran penerbit Pustaka Iman ?

A : Kita menggunakan jika penjualan tidak sesuai dengan target yang dicapai, misalkan dalam seminggu itu kita seharusnya menjual 500 buah buku tetapi pada kenyataannya kita Cuma menjual 100 buku, maka selain bentuk promosi seperti poster, flyers, x-banner juga neon box, kita akan menyewa floor khusus di suatu toko buku untuk mendisplay buku-buku kita. Media internet yang kita manfaatkan betul untuk sarana promosi, seperti Twitter dan facebook dan youtube.

BUKU-BUKU TERBITAN PENERBIT PUSTAKA IMAN