ANALISIS HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN SIKAP KONSUMEN PRODUK FASHION DI MATAHARI DEPARTEMENT STORE
ANALISIS HUBUNGAN ANTARA
KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN SIKAP
KONSUMEN PRODUK FASHION DI MATAHARI
DEPARTEMENT STORE
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh
LOURDESTA ROSARI LISTRIANA
NIM : 012214022
JURUSAN MANAJEMEN
MOTTO Sabar adalah… … .
Kekuatan tak ternilai yang membuat kita terus
berusaha.- Tuhan Yesus Kristus yang telah memberikan karunia dan perlindungan luar biasa hingga skripsi ini selesai
- Bapak dan I buku tercinta yang rela berkorban segalanya untuk kemajuanku
- Adik- adikku juga semua keluarga besarku yang telah memberikan dorongan, semangat dan doa restu kepada penulis.
- M y L ovely Annabel dan I joel yang telah membuatku selalu bersemangat.
ANALISIS HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK KONSUMEN
DENGAN SIKAP KONSUMEN PRODUK FASHION DI MATAHARI
DEPARTEMENT STORE
Lourdesta Rosari Listriana Universitas Sanata Dharma
Jogjakarta 2006
Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui apakah ada hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari Yogyakarta.
Departement Store
Jenis penelitian ini adalah studi kasus yang merupakan penelitian terhadap subjek dan objek yang telah ditentukan. Metode yang digunakan untuk mengumpulkan data adalah kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sedang atau pernah membeli produk fashion di Matahari
Yogyakarta. Jumlah sampel sebanyak 100 responden.
Departement Store
Pengambilan sampel menggunakan teknik Purposive Sampling Method. Teknik analisis data dengan menggunakan Analisis Fishbeins dan Analisis Koefisien Kontingensi untuk mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion.
Dari hasil penelitian diketahui sebagian besar responden adalah laki- laki (56%) dan sikap konsumen terhadap produk fashion adalah cukup (48,4203) yang terletak di skala 40 – 60. Hasil dari penelitian ini juga menunjukkan bahwa antara jenis kelamin, pendapatan/ uang saku, usia dan pekerjaan tidak ada hubungannya dengan sikap konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh hasil intepretasi Koefisien Kontingensi yang lemah.
ANALYSE RELATION OF CONSUMER CHARACTERISTIC WITH
CONSUMER BEHAVIOR OF FASHION PRODUCT
Lourdesta Rosari Listriana Universitas Sanata Dharma
Jogjakarta 2006
The aim of this research is to find out the relation of consumer characteristic with consumer behavior of product fashion in Matahari Departement Store Yogyakarta.
This research is a case study which is a study fo ward the determined subject & object. The method used to collect data is quisionair. The population in this research is a peoples who have shooped in Matahari Departement Store Yogyakarta.
Sample which are 100 respondents. The sample is decideal by using Purposive
Sampling Method. The technique for analizing data is ” Analisis Fishbeins and
to find out the relation of consumer characteristic
Analisis Coefficient Contingency”
with consumer behavior of product fashion in Matahari Departement Store Yogyakarta..
From this result of research known that by some of respondents is man (56%), and consumer attitude to fashion product is enough (48,4203) what lay in scale 40 – 60. From result of research also indicate that among gender, earnings, age and work there no relation with consumer behavior. This matter is shown from very weak intepretation Coefficient Contingency.
KATA PENGANTAR
telah diberikan-Nya sehingga penyusunan skripsi yang berjudul “Analisis Hubungan
Antara Karakteristik Konsumen dengan Sikap Konsumen Produk Fashion di
dapat diselesaikan. Matahari Departement Store Yogyakarta”Penulisan skripsi ini bertujuan untuk memenuhi salah satu sarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada program studi manajemen jurusan manajemen Universitas sanata Dharma Jogjakarta. Disamping ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pihak yang diteliti yaitu Matahari Departement Store Yogyakarta.
Selama penyusunan skripsi ini banyak hambatan dan kesulitan yang dihadapi, namun demikian hambatan dan kesulitan itu dapat teratasi berkat adanya bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penyusun menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Jogjakarta.
2. Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si, selaku Kaprodi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Jogjakarta.
3. A. Yudi Yuniarto, M.Si sebagai pembimbing I yang dengan sabar membimbing dan selalu menyediakan waktu dalam memberikan pengarahan
memberikan bimbingan, saran serta arahan dalam penulisan skripsi ini, juga atas waktu yang telah banyak disediakan.
5. Para Dosen Fakultas Ekonomi yang telah memberikan ilmunya kepada penulis selama penulis menuntut ilmu di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Jogjakarta.
6. Orang Tua yang telah memberikan pengorbanan, doa restu dan semangat pantang menyerah kepada penulis.
7. Adek- adek ( Ria dan Rosa) juga yang telah memberikan dorongan-dorongan semangat dan doa restu kepada penulis.
8. Seluruh keluarga besar Mami dan ”Santana fam” Tanjung Brebes.
9. Untuk Kakek dan nenek- nenek ku, Om –tante, Pade- Bude, yang selalu turut mendoakan penulis agar cepat lulus,hehe.
10. Annabel dan Julius yang telah mengisi hari- hari indah penulis dan membantu menemani penulis juga ”ngisruh” dalam menyelesaikan skripsi ini dengan penuh sabar dan cinta. Hehe.. ILOVE you all...
11. Paul Oscar in Heaven ....I love you so much too.....
12. Teman- temanku seperjuangan angkatan 2001...sukses buat kalian semua.....
13. Special friends dan Sahabat-sahabat penulis Th3o-NiA( Ayo kalian juga
sekolahnya....
15. Semua pihak yang telah banyak membantu penulis yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Akhirnya skripsi ini terselesaikan, di sadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Untuk itu penyusun dengan rendah hati menghaapkan kritik dan saran yang dapat memberikan kesempurnaan pada skripsi ini. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penyusun, juga pihak yang membutuhkan.
Jogjakarta, Maret 2006 Penulis
L ourdest a
DAFTAR ISI Halaman
Judul .......................................................................................................................i Halaman Persetujuan Pembimbing ...................................................................... ii Halaman Motto.................................................................................................... iii Halaman Persembahan.........................................................................................iv Lembar Keaslian Karya .........................................................................................v Abstrak .................................................................................................................vi Kata Pengantar .................................................................................................. viii Daftar Isi...............................................................................................................xi Daftar Tabel........................................................................................................xiv Daftar Gambar .................................................................................................... xv
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ................................................................ 1 B. Perumusan Masalah......................................................................... 3 C. Batasan Masalah.............................................................................. 3 D. Tujuan Penelitian ............................................................................ 4 E. Manfaat Penelitian........................................................................... 4 F. Sistematika Penulisan...................................................................... 5 BAB II. LANDASAN TEORI A. Pengertian Sikap ............................................................................. 7
F. Sikap Konsumen terhadap Produk Fashion .................................. 13
G. Perilaku Konsumen ...................................................................... 14
H. Teori Perilaku Konsumen.............................................................. 15
I. Perilaku Pembeli ........................................................................... 17 J. Proses Pengambilan Keputusan .................................................... 18 K. Hipotesis ....................................................................................... 22
BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ............................................................................. 23 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ 23 C. Subjek dan Objek Penelitian ....................................................... 23 D. Populasi dan Sampel ................................................................... 24 E. TeknikPengujian Kuesioner .......................................................... 26 F. Analisis Persentase ........................................................................ 29 G. Menghitung Sikap ......................................................................... 30 H. Analisis Chi Square ....................................................................... 30 I. Analisis Koefisien Kontingensi..................................................... 32 BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Berdirinya Perusahaan Dan Perkembangannya ............... 34 B. Tujuan Pendirian Usaha ................................................................ 37 C. Arti Warna Logo Matahari ........................................................... 38 D. Stuktur Organisasi Perusahaan ..................................................... 30 E. Gambaran Personalia .................................................................... 43 F. Pemasaran...................................................................................... 45
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas .................................................................................. 51 B. Uji Reliabilitas............................................................................... 51 C. Karakteristik Responden............................................................... 52 D. Analisis Kuantitatif ....................................................................... 55 E. Analisis Chi Square ....................................................................... 62 F. Analisis Koefisien Kontingensi..................................................... 70 G. Pembahasan................................................................................... 71 BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ................................................................................... 74 B. Saran ............................................................................................. 75 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Halaman
1.1 Tabel Validitas .......................................................................................... 51
1.2 Tabel Reliabilitas....................................................................................... 52
2.1 Kelompok Responden menurut Jenis Kelamin ......................................... 53
2.2 Kelompok Responden menurut Pendapatan/ uang saku........................... 53
2.3 Kelompok Responden menurut Usia ......................................................... 54
2.4 Kelompok Responden menurut Pekerjaan................................................ 54
3.1 Perhitungan Bobot Skor Evaluasi ............................................................. 56
3.2 Perhitungan Bobot Skor Kepercayaan ...................................................... 57
3.3 Sikap Konsumen Terhadap Produk Fashion............................................. 59
4.1 Indeks Sikap Konsumen Dengan bi= 5 ..................................................... 60
4.2 Indeks Sikap Konsumen Dengan bi= 4 ..................................................... 60
4.3 Indeks Sikap Konsumen Dengan bi= 3 ..................................................... 61
4.4 Indeks Sikap Konsumen Dengan bi= 2 ..................................................... 61
4.5 Indeks Sikap Konsumen Dengan bi= 1 ..................................................... 61
5.1 Fo Sikap berdasar Jenis Kelamin .............................................................. 64
5.2 Fh Sikap berdasar jenis Kelamin............................................................... 65
5.3 Perhitungan Kai Kuadrat ........................................................................... 66
5.4 Fo Sikap berdasar Pendapatan................................................................... 67
5.5 Fo Sikap berdasar Usia.............................................................................. 68
5.6 Fo Sikap berdasar Pekerjaan..................................................................... 70
6.1 Intepretasi Nilai Koefisien Kontingensi.................................................... 71
DAFTAR GAMBAR Halaman
1. Skala Letak Daerah Sikap Konsumen....................................................... 58
2. Skala Letak Daerah Sikap Konsumen....................................................... 62
3. Daerah Penerimaan dan Penolakan Berdasarkan Jenis Kelamin .............. 66
4. Daerah Penerimaan dan Penolakan Berdasarkan Pendapatan................... 66
5. Daerah Penerimaan dan Penolakan Berdasarkan Usia.............................. 69
6. Daerah Penerimaan dan Penolakan Berdasarkan Pekerjaan..................... 70
PENDAHULUAN
A.Latar BelakangTerbukanya pasar global dewasa ini khususnya pada dunia bisnis, menuntut para pelaku bisnis melakukan pembenahan kinerjanya dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen di pasar. Di samping itu, perusahaan masih dituntut untuk bersaing dengan perusahaan– perusahaan lain yang sejenis.
Dengan semakin meningkatnya kehidupan masyarakat, maka kebutuhannya pun semakin bertambah. Kebutuhan dan keinginan konsumen selalu berubah seiring perkembangan teknologi, ekonomi, pendidikan dan sosial budaya sehingga mempengaruhi pola konsumsi masyarakat. Konsumen semakin bervariasi perilakunya dalam mengambil keputusan pembelian produk ya ng menjadi kebutuhan mereka. Berbagai faktor dipertimbangkan agar mendapatkan yang terbaik, terlebih sekarang barang-barang kebutuhan ekonomi dan sandang semakin bervariasi.
Seiring semakin dewasanya konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhannya, maka perusahaan harus lebih berkonsentrasi dalam kegiatan pemasaran dengan selalu mengikuti, mengamati dan mempelajari perilakunya sehingga mereka mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya. Berbagai dan promosi.
Dengan semakin majunya tingkat kehidupan masyarakat tersebut menyebabkan kebutuhan manusia akan pemenuhan sandang juga semakin kompleks.
Pada mulanya pakaian mempunyai fungsi untuk menutup dan melindungi badan, tetapi sekarang fungsi ini semakin berkembang. Pakaian tidak hanya untuk menutup tubuh namun pakaian mempunyai nilai keindahan yang dapat mencerminkan gaya hidup pemakainya. Pakaian sendiri mempunyai jenis yang beragam mulai dari pakaian santai, pakaian olah raga, pakaian kerja sampai pakaian pesta dengan berbagai jenis, tren, mode, warna yang semua ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perkembangan fungsi tersebut menyebabkan produsen harus lebih memperhatikan pola perilaku konsumen dalam rangka mencapai keuntungan yang maksimal.
Prioritas konsumen dalam pemilihan atribut produk berbeda-beda tergantung pada pola perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian. Dalam hal ini sikap biasanya memainkan peranan penting dalam membentuk perilaku. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut mempunyai peranan yang penting dalam melakukan pilihan produk. Melalui pemahaman sikap konsumen tehadap atribut yang melekat pada produk dapat diramalkan perilaku konsumen dalam tentang “Analisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari Departement Store”.
B. Perumusan Masalah
1. Bagaimana karakteristik konsumen produk fashion di Matahari Departement
Store ditinjau dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan/ uang saku ?
2. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap atribut produk fashion?
3. Adakah hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari Departement Store?
C . Batasan Masalah
Berdasarkan ruang lingkup permasalahan maka penulis memberikan batasan masalah agar pembahasan lebih realistis dan sesuai dengan permasalahan yang diutarakan. Objek penelitian penulis batasi pada hal-hal sebagai berikut :
1. Konsumen Konsumen yang dipilih sebagai responden penelitian adalah konsumen Matahari Departement Store Yogyakarta yang berusia =17 tahun dan berdomisili di kota Yogyakarta. c. Atribut lokasi d. Atribut promosi.
3. Karakteristik konsumen Karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan/ uang saku.
.
D. Tujuan penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen produk fashion di Matahari ditinjau dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan/
Departement Store uang saku.
2. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut produk fashion.
3. Untuk mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari Departement Store.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi Matahari Departement Store memenuhi kebutuhan dan tuntutan konsumen.
2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan karakteristik dan sikap konsumen juga sebagai tambahan referensi perpustakaan Universitas Sanata Dharma.
3. Bagi Penulis Penelitian ini dilakukan untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah ke dalam kasus yang nyata.
F. Sistematika Penulisan
Bab I. Pendahuluan Dalam bab ini dikemukakan latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II. Landasan teori Dalam bab ini penulis uraikan tentang landasan teori yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas. Bab III. Metode Penelitian
Dalam bab ini penulis uraikan tentang gambaran umum Matahari Departement Store Yogyakarta di mana penelitian dilaksanakan.
Bab V. Analisis Data dan Pembahasan Dalam bab ini dikemukakan tentang hasil- hasil penelitian yang dilakukan penulis sesuai dengan data lapangan, disertai dengan analisis data yang sesuai dengan konsep dan tujuan penelitian.
Bab VI. Kesimpulan dan Saran Dalam bab ini dikemukakan kesimpulan dan saran hasil penelitian. Penulis juga memberikan beberapa catatan berkait dengan keterbatasan dalam penulisan ini.
TINJAUAN PUSTAKA A.
Analisis sikap
I. Pengertian sikap
Pengertian sikap pada awalnya menunjuk pada status mental seseorang yang timbul dari adanya interaksi manusia dan objek tertentu. Sikap bukan hanya suatu tindakan atau jawaban-jawaban tertentu dari seseorang, akan tetapi merupakan keseluruhan tindakan dimana satu sama lain saling berhubungan.
Sikap mempunyai peranan yang penting dalam kehidupan seseorang, karena merupakan kecenderungan untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku manusia. Sikap seseorang dapat terbentuk melalui pengalaman pribadi maupun pengaruh dari lingkungan.
Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun yang tidak, perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat dan bertahan selama waktu tertentu terhadap suatu objek. Sikap adalah suatu evaluasi yang menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan (Engel dkk., 1995:53).
1988:3).
Walaupun tidak dapat diprediksi dan ditebak tingkah laku seseorang namun sikap tetap mendasari bentuk perilaku yang secara konsisten terhadap produk perusahaan karena sikap mempunyai hubungan yang erat keputusan membeli konsumen, khususnya dalam hal penyeleksian harga, merk, jenis dan kualitas produk.
2. Ciri-ciri sikap
Menurut Walgito (1991:113) untuk membedakan sikap dengan pendorong-pendorong yang lain ada beberapa ciri dari sikap tersebut.
Ciri-ciri sikap yaitu :
a. Sikap bukan bawaan lahir, melainkan terbentuknya selama perkembangan sebagai akibat dari hubungan dengan objek di lingkungan.
b. Sikap tidak berdiri sendiri, melainkan mengandung hubungan dengan suatu objek. Objek itu tidak hanya satu jenis, melainkan bersama-sama sesuai dengan banyaknya objek yang menjadi perhatian orang yang bersangkutan.
c. Sikap dapat berubah sebagai hasil interaksi antara seseorang dengan orang lain. Sikap dibentuk dan dipelajari melalui proses pengenalan dengan objek- objek di lingkungannya.
Struktur sikap seseorang terdiri dari tiga komponen yang saling menunjang (Azwar, 1988:17):
a. Komponen Kognitif Komponen kognitif adalah pengetahuan atau pikiran berdasarkan pada informasi yang berhubungan pada objek. Komponen ini berisi kepercayaan seseorang terhadap objek sikap. Kepercayaan ini berdasarkan pada apa yang kita ketahui kemudian terbentuk karakteristik umum suatu objek. Pengalaman pribadi dan kebutuhan emosional merupakan pencerminan utama terbentuknya kepercayaan.
b. Komponen Afektif Komponen Afektif menunjuk pada dimensi emosional dari sikap yaitu emosi yang berhubungan dengan objek (baik atau buruk). Komponen ini menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek. Aspek emosional ini yang biasanya berakar dan mempengaruhi sikap seseorang sebagai reaksi emosional, rasa percaya terhadap suatu objek.
c. Komponen Tingkah laku Komponen tingkah laku berhubungan dengan kecenderungan untuk bertindak.
Komponen ini di dalam sikap menunjukkan kecenderungan perilaku dalam membentuk suatu sikap yang menyeluruh sebagai tanggapan terhadap rangsangan yang diterima.
4. Pembentukan sikap
Beberapa faktor yang mempengaruhi terbentuknya sikap ( Azwar,1988:24):
a. Pengalaman pribadi Agar menjadi dasar pembentukan sikap, pengalaman pribadi harus memiliki kesan yang kuat. Oleh karena itu kita harus melibatkan faktor emosional, sehingga penghayatan akan pengalaman lebih mendalam, pernyataan tersebut membentuk sikap positif atau negatif.
b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting Pada umumnya individu cenderung untuk memiliki sikap orang yang dianggap penting. Seringkali keserupaan sikap didasari oleh sikap orang lain, misalnya sikap atasan, orang tua, teman dekat, kelompok dan lain sebagainya.
c. Media massa Media massa ikut mempengaruhi opini seseorang. Informasi yang disampaikan dapat menjadi landasan kognitif bagi terbentuknya sikap.
Apabila informasi yang didapatkan cukup kuat maka akan mempengaruhi komponen afektif yaitu reaksi emosional baik buruk, suka tidak suka pada
Lembaga pendidikan dan lembaga agama mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap karena kedua lembaga tersebut meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Konsep moral dan ajaran agama sangat menentukan sistem kepercayaan, sehingga tidak mengherankan kalau pada akhirnya konsep tersebut ikut berperan dalam menentukan sikap individu terhadap suatu hal.
e. Pengaruh faktor emosional Seringkali sikap terbentuk didasari oleh emosi yang berfungsi menyalurkan perasaan frustasi atau bentuk dari pengalihan ego seseorang. Sikap ini cenderung lebih cepat berlalu, namun tidak menutup kemungkinan sikap ini akan bertahan lama dalam diri seseorang.
Dalam pemasaran sikap memainkan peranan yang sangat penting dalam membentuk perilaku. Untuk memutuskan merk apa yang akan dibeli, toko mana yang akan dipilih, konsumen secara khusus mengevaluasi mana yang dianggap paling menguntungkan. Akibatnya peningkatan sikap atas suatu produk dapat dijadik an sasaran pemasaran yang menguntungkan. Sikap dapat juga digunakan untuk mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di pasar, sehingga dapat dinilai tingkat keefektifan suatu kegiatan pemasaran.
Konsep sikap konsumen terhadap produk fashion
1. Pengertian produk fashion
Suatu produk akan disukai oleh konsumen apabila produk tersebut menawarkan keunggulan dan pelengkap yang inovatif. Perusahaan dituntut untuk menghasilkan produk-produk yang berkualitas unggul, karena di dalam ketatnya persaingan ini konsumen makin leluasa untuk memilih dan menentukan produk yang diinginkan dan yang dianggap paling menguntungkan.
Manusia pada era globalisasi ini, mengenal produk fashion tidak hanya sebagai nilai kesopanan dan sebagai upaya melindungi tubuh tetapi juga nilai keindahan bahkan fashion dianggap sebagai cermin gaya hidup modern. Menurut Moeliono dkk.,(1990:589) fashion menunjuk pada ragam mode pakaian atau sesuatu yang dikenakan misalnya perhiasan, sepatu, yang cara dan bentuknya terbaru pada waktu tertentu.
Produk fashion didisain mulai dari kalangan bawah, kalangan menengah dan kalangan atas dengan berbagai bentuk, warna, model yang menambah nilai dari produk fashion tersebut. Beragam mode fashion juga dapat dijumpai dari berbagai media misalnya, di majalah, televisi maupun tabloid yang khusus menyajikan tentang berbagai macam fashion dari perancang-perancang busana. Tidak jarang pula mode fashion diperkenalkan ke masyarakat melalui peragaan – berwujud mode atau disain baik pakaian, sepatu, tas maupun perhiasan atau asesoris yang dikenakan sebagai pelengkap orang berpakaian.
2. Sikap konsumen terhadap produk fashion
Semua sikap dibentuk dari kebutuhan manusia dan nilai-nilai terhadap objek untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Dalam kehidupan manusia sikap dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, kelompok, dan orang-orang yang dianggap penting misalnya atasan, pejabat teman dekat dan lain- lain. Proses evaluasi inilah yang membantu mengembangkan sikap terhadap pemilihan produk yang dibutuhkan dan yang sesuai dengan persepsi. Dalam proses pengambilan keputusan seringkali dipengaruhi oleh kelompok dan masyarakat sekitar yang dianggap penting untuk memberikan penolakan dan dukungan sosial.
Pengambilan keputusan sebagai proses yang terintegrasi mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi 2 atau lebih alternatif dan memilih satu di antaranya. Hasil dari proses ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai wujud keinginan berprilaku.
Setiap memutuskan membeli produk fashion, konsumen akan menyesuaikan diri dengan mode, warna, merk, yang sedang populer di lingkungan masyarakat sekitar. Konsumen akan memilih produk fashion yang konsumen dalam mengambil keputusan membeli produk fashion adalah jenis kelamin, usia, tingkat pendapatan/ uang saku, tingkat pendidikan, dan faktor lain di dalam diri individu yang menyangkut kepribadian individu tersebut. Hubungan wanita dan pria sangat mencolok dalam memilih produk fashion, wanita cenderung lebih konsumtif terhadap produk fashion dibandingkan dengan pria, karena wanita menganggap pakaian dapat meningkatkan kecantikan dan kepercayaan dirinya baik itu pakaian pesta, pakaian santai, pakaian kerja maupun asesoris pakaian lainnya. Begitu juga hubungan faktor usia, pendapatan maupun pekerjaan juga mempengaruhi pemilihan produk fashion. Dalam situasi dan kondisi yang berbeda, konsumen juga berbeda dalam memilih dan menentukan produk fashion yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
C. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen sering diartikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan itu. (Swastha dan Handoko, 1992:9). tindakan tersebut.
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh seseorang, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam rangka mendapatkan, menggunakan barang dan jasa.
Perilaku konsumen selalu melibatkan pertukaran sebagai suatu proses. Perilaku konsumen hidup sepanjang masa, dalam hal ini perilaku konsumen selalu berubah dan terus berkembang. Karena barang dan jasa yang ditawarkan atau dihasilkan jauh lebih besar dari jumlah konsumen/ penduduk maka hal ini menyebabkan terbentuknya perilaku yang berbeda-beda.
Tujuan dari pemasar atau kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli barang maupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Sebelum kegiatan pemasaran dilakukan perlu bagi manajer pemasaran untuk mengenali dengan baik perilaku konsumen karena untuk setiap kondisi yang tidak sama diperlukan strategi pemasaran yang berbeda pula.
2. Teori Perilaku Konsumen
Untuk mengetahui proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan Dalam teori psikologis ini mencakup adanya teori belajar. Teknik-teknik yang biasa ditempuh oleh perusahaan adalah dengan melakukan kegiatan promosi misalnya memberi barang atau produk secara cuma-cuma, memberi diskon pada setiap pembelian produk, memberi voucher, atau penjualan yang disertai hadiah. Dengan teknik-teknik tersebut maka konsumen mempelajari sesuatu dan memberikan tanggapannya, maka sebagai kelanjutannya konsumen akan menunjukkan suatu sikap tertentu, sikap itu dilakukan berdasarkan atas pandangan terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun pengaruh lingkungan disekitarnya.
b. Teori Sosiologis Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu dalam hubungannya dengan orang lain dalam kelompoknya yang secara tidak langsung akan mempengaruhi perilaku mereka. Jadi dalam perilaku ini lebih menekankan pada perilaku kelompok bukannya perilaku individual.
c. Teori Mikro Keputusan untuk membeli merupakan hasil perhitungan ekonomi rasional
Teori antropologis sosial menganggap bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi oleh lingkungan masyarakat yang meliputi budaya, kelas sosial, keluarga, pengaruh pribadi dan situasi.
3. `Perilaku Pembeli
Banyak yang dapat dipelajari pada saat konsumen melakukan proses pembelian. Perilaku pembelian berhubungan dengan perilaku pembelian konsumen akhir, yaitu orang yang membeli produk untuk keperluan pribadi atau rumah tangga dan bukan untuk keperluan bisnis.
Dalam hal ini pembeli selalu ingin memilih toko yang mampu memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan dalam masa sekarang maupun masa yang akan datang. Untuk mencapai itu konsumen harus membuat beberapa keputusan pembelian. Tipe keputusan konsumen dapat dibagi manjadi tiga kategori (Pride dan Ferell, 1995: 140-141 ) yaitu :
a. Perilaku tanggapan rutin Perilaku ini dapat dilihat ketika konsumen melakukan pembelian. Pada saat membeli konsumen dihadapkan pada berbagai merk, macam dan jenis produk.
Dalam hal ini pembeli sudah memahami merk-merk beserta atribut – atributnya. Umumnya pembelian dilakukan secara rutin tanpa membutuhkan
Konsumen harus mempunyai waktu untuk mengumpulkan informasi dan membuat berbagai pertimbangan untuk memutuskan membeli merk yang tidak mereka kenal. Banyaknya toko dengan berbagai ciri yang berbeda membuat konsumen yang tidak mempunyai informasi yang cukup tentang toko-toko tersebut harus mencari informasi mengenai kondisi toko-toko tersebut.
c. Pembuatan keputusan ekstensif Pembuatan keputusan ekstensif muncul ketika membeli poduk yang tidak dikenal dan produk yang mahal. Pembeli menggunakan berbagai kriteria untuk mengevaluasi berbagai alternatif merk produk atau memilih, menghabiskan waktu untuk mencari informasi dan akhirnya memutuskan untuk membeli.
4. Proses Pengambilan Keputusan Pengambilan suatu keputusan pembelian merupakan proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran.
Hasil dari proses ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Secara umum proses pengambilan keputusan konsumen dilakukan melalui 5 tahapan atau proses sebagai berikut :
Konsumen mempresepsikan hubungan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan proses keputusan.
b. Tahap II Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada pencarian alternatif pemecahan masalah. Konsumen mencari informasi yang relevan dari lingkungan mengenai kebutuhan melalui proses pengaktifan pengetahuan dari ingatan.
c. Tahap III Mengevaluasi alternatif – alternatif yang ada . Konsumen mengevaluasi atau menilai alternatif pilihannya yang berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dari berbagai alternatif yang dipilih. Altenatif pilihan itu berada dalam konteks kepercayaan utama tentang konsekuensi relevan dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.
d. Tahap IV Konsumen melakukan pembelian. Setelah konsumen memperoleh alternatif yang dipilih kemudian konsumen melakukan pembelian . Dengan kata lain konsumen membeli alternatif yang dipilih.
e. Tahap V Pada tahap ini konsumen mengalami penggunaan pasca pembelian dan
produk.
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen (Swastha dan Handoko, 1992: 57):
a. Faktor-faktor lingkungan ekstern, meliputi : 1) Faktor kultural, terdiri dari kultur, sub-kultur dan kelas sosial.
Kultur merupakan penentu yang paling mendasar atas keinginan dan perilaku pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku konsumen. Kultur sendiri dapat diartikan sebagai himpunan kepercayaan, sikap, pola perilaku, yang dimiliki oleh anggota – anggota masyarakat dan diwariskan oleh satu generasi ke generasi selanjutnya melalui sosialisasi yang cukup lama. Perilaku manusia sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang melingkupinya serta akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan dan perkembangan jaman.
2) Faktor sosial Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peran dan status konsumen. Kelompok referensi merupakan kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku konsumen. penghargaan umum oleh masyarakat. Seseorang yang banyak memiliki peran di masyarakat secara otomatis akan meningkatkan statusnya di masyarakat.
b. Faktor-faktor intern, meliputi : 1) Faktor Pribadi terdiri dari usia dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Selera seseorang berhubungan dengan pola konsumsi dan usia yang dibentuk oleh daur hidup keluarga. Selain itu jabatan dan keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri seseorang akan sangat besar pengaruhnya dalam pemilihan produk.
2) Faktor Psikologis, terdiri dari motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap seseorang.
Motivasi merupakan suatu keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan akan siap bereaksi dan bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai sesuatu yang sesuai dengan aspek lingkungan. Konsumen dalam proses pembelian selalu melalui proses pengamatan dan mempelajari sesuatu, sehingga proses belajar terjadi dalam menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan.
Melalui tindakan pengamatan dan belajar orang mendapatkan kepercayaan Hipotesis adalah jawaban sementara dari permasalahan yang sedang diteliti. Dalam penelitian ini penulis mengemukakan hipotesis untuk menjawab permasalahan nomer tiga yaitu ada tidaknya hubungan antara karakteristik konsumen dengan sikap konsumen produk fashion. Adapun hipotesisnya adalah sebagai berikut:
1. Ada hubungan antara jenis kelamin dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari.
2. Ada hubungan antara pendapatan/ uang saku dengan sikap konsumen produk di Matahari.
fashion
3. Ada hubungan antara usia dengan sikap konsumen produk fashion di Matahari.
4. Ada hubungan antara pekerjaan dengan sikap konsumen produk fashion di matahari.
METODE PENELITIAN A.
Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus yaitu penelitian yang terperinci mengenai objek tertentu termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya dengan cukup mendalam dan menyeluruh (Umar, 1997:29).
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi penelitian Penelitian dilakukan di Matahari Department Store Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2005-Januari 2006.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian a. Konsumen produk fashion di Matahari Department Store.
b. Manajer atau Wakil Manajer dari Matahari Department Store.
2. Objek Penelitian
Populasi dan Sampel
1. Populasi Populasi adalah wilaya h generalisasi yang terdiri atas objek/ subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen yang pernah membeli produk fashion di Matahari Departement Store Yogyakarta.
2. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti. Karena dalam penelitian ini populasinya sangat heterogen maka untuk membatasi sampel akan digunakan Purposive Sampling Method yaitu sampling dengan pemilihan kelompok subjek berdasarkan atas pertimbangan-pertimbangan tertentu baik sifat, ciri maupun tujuannya. Kelompok subjek yang dipilih adalah yang berusia =17 tahun dan berdomisili di kota Yogyakarta.
Sampel ya ng akan diambil adalah 100 responden hal ini berdasarkan atas pertimbangan-pertimbangan keterbatasan waktu, tenaga, dan dana sehingga sampel yang diambil tidak dapat terlalu besar.
Teknik Pengumpulan Data
1. Wawancara Wawancara dilakukan dengan tanya jawab langsung dengan pihak Manajer maupun wakil manajer Matahari Departement Store Yogyakarta.
Wawancara antara penulis dengan pihak Matahari Departement Store dilakukan untuk mengetahui secara langsung kondisi Matahari dan gambaran secara umum tentang perusahaan tersebut.
2. Kuesioner Kuesioner yang dimaksud adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara membuat daftar pernyataan yang diajukan atau dibagikan untuk dijawab oleh responden. Dalam penelitian ini kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup yaitu kuesioner yang sudah disediakan jawaban sehingga responden hanya perlu menjawab jawaban yang dirasa paling tepat dengan cara memberi tanda silang pada pilihan jawaban.
Dalam penelitian ini kuesioner yang digunakan terbagi dalam empat bagian yaitu:
Bagian I : berisi pernyataan mengenai karakteristik responden Bagian II : berisi pernyataan mengenai evaluasi sikap responden terhadap atribut produk fashion.
Marketing Mix yang menjadi prioritas utama dalam keputusan pembelian.
3. Dokumentasi Dokumentasi adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengutip langs ung data yang diperoleh dari perusahaan Matahari Departement Store yang sudah diarsip oleh masing- masing bagian.
F. Teknik Pengujian Kuesioner
Ketelitian hasil suatu penelitian banyak ditentukan oleh validitas dan reliabilitas instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data. Validitas adalah tingkat kevalidan atau kesahihan suatu alat pengukur dan dapat mengukur apa yang ingin diukur. Reliabilitas adalah ukuran konsistensi instrumen secara keseluruhan dalam mengukur gejala yang sama.
Agar kuesioner dapat digunakan dalam penelitian maka harus diuji terlebih dahulu tingkat validitas dan reliabilitas. Hasil dari pengujian ini akan digunakan untuk menganalisis tingkat validitas dan reliabilitas kuesioner penelitian.
1. Pengukuran validitas tersebut. Semakin tinggi tingkat validitas maka semakin tepat pula alat ukur tersebut mengenai sasaran. Tetapi jika tingkat validitas rendah maka semakin jauh pula suatu alat ukur mengenai sasarannya.
Pengukuran Validitas dapat dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi “Product Moment” antar butir dan total dalam tiap instrumen.
Koefisien korelasi ini kemudian dibandingkan dengan r tabel. Apabila nilai r hitung yang diperoleh lebih besar dari r tabel maka ada korelasi nyata yang menunjukkan bahwa alat pengukur tersebut dinyatakan valid atau sahih. Sebaliknya apabila nilai r hitung yang diperoleh kurang dari r tabel berarti tidak ada korelasi yang nyata, dengan demikian alat pengukur tersebut tidak valid atau sahih. Dalam proses perhitungan penulis menggunakan program SPSS (Statistical Package For Social Sciences) versi 10.
N
XY
X Y − ( )( )
∑ ∑ ∑
r =
xy
2
2
2
2
NX X N Y Y − −
( ) ( ) [ { } { } ]
∑ ∑ ∑ ∑
Dimana: r : Korelasi product moment
xy
N : Banyaknya item X : Nilai dari variabel xy
ada korelasi nyata antara nilai item dengan total nilai item. Tetapi jika r
xy
hitung lebih kecil daripada r tabel berarti tidak ada korelasi nyata antara nilai item dengan total nilai item. Berdasarkan kriteria di atas, maka dapat diketahui kuesioner sebagai alat ukur adalah valid atau tidak.
2. Pengukuran Reliabilitas Reliabel artinya dapat diandalkan atau dapat dipercaya. Suatu kuesioner dinyatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap suatu pertanyaan adalah konsisten atau stabil. Metode yang digunakan dalam mengukur tingkat reliabilitas dari kuesioner ini adalah teknik belah dua yang menggolongkan pengukuran multi pertanyaan menjadi kelompok-kelompok yang sepadan dan mengkorelasikan respon-respon pertanyaan untuk mengestimasikan reliabilitas.
Jika dari perhitungan r gg lebih besar dari r tabel, dengan taraf signifikansi 5%, maka dapat dikatakan bahwa kuesioner tersebut telah memenuhi syarat reliabilitas. Rumus yang digunakan penulis sebagai berikut (Hadi, 1990:44):
N
XY
X Y − ( )( )
∑ ∑ ∑
r =
xy
2
2
2
2
NX X N Y Y r : Korelasi product moment
xy
N : Banyaknya item X : Nilai dari variabel Y : Nilai dari total variabel G.
Analisis Data
1. Analisis persentase Analisis persentase ini digunakan untuk menjawab masalah nomor satu yaitu untuk mengetahui karakteristik konsumen Matahari Departement
Yogyakarta. Alat analisis ini dilakukan dengan cara membandingkan
Store
antara jumlah responden yang akan dianalisis dengan total responden secara keseluruhan. Analisis persentase ini dihitung dengan rumus:
. n x
P =
N
Dimana: P : Jumlah persentase nx : Jumlah yang akan dianalisis N : Jumlah total responden
Untuk mengetahui sikap konsumen produk fashion maka penulis menggunakan analisis kuantitatif yang dirumuskan dengan Fishbein sebagai berikut :
a. Menghitung nilai (score) sikap responden dengan menggunakan rumus (Umar, 2000: 249) :
n
Ao =
bi.ei ∑
I =
1 Keterangan :
Ao = sikap seseorang secara keseluruhan terhadap objek tertentu bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei = evaluasi atribut i n = jumlah atribut
Ciri-ciri yang dimaksud antara lain tentang produk, harga, lokasi, dan promosi.
b. Uji statistik Dalam penelitian ini uji statistik digunakan untuk mencari pengaruh atau hubungan antara variabel bebas dengan variabel tidak bebas. Uji statistik dalam penelitian ini terdiri dari :
1) Analisis Chi Square /Kai Kuadrat Untuk menguji hipotesis digunakan analisis uji Kai Kuadrat dengan rumus Chi Square yaitu :
2 Fo Fh - 2 ( )
X =
∑ Fh