Perilaku Pembelian Konsumen yang berbelanja pada

Perilaku Membeli Konsumen
Setelah menyelesaikan bab ini, Anda akan dapat melakukan hal berikut :
Tujuan Belajar
 Jelaskan mengapa perilaku konsumen pemahaman sangat penting, namun
tantangan tersebut untuk pemasar.
 Menguraikan langkah-langkah dalam proses keputusan pembelian
 Memahami proses pencarian informasi konsumen, termasuk pencarian
internal dan eksternal pencarian.
 Mengidentifkasi jenis perilaku pemecahan masalah yang digunakan oleh
konsumen.
 Jelaskan pengaruh besar pada perilaku konsumen, termasuk faktor internal /
psikologis, eksternal / sosial, dan situasional.
 Menjelaskan hubungan antara kategori utama dari faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen.
 Jelaskan proses pengambilan keputusan Anda sendiri, termasuk faktor-faktor
utama yang mempengaruhi pembelian baru-baru ini.
Profl pemasaran
Da patkah Swan Plastik Membuat Aroma?
Keputusan konsumen tentang apa produk untuk membeli hampir selalu dipengaruhi
oleh harga produk. Pengaruh yang mungkin tidak apa yang biasanya Anda
harapkan, namun. harga murah biasanya sangat diinginkan, tetapi tidak selalu.

beberapa pelanggan merasa harga tinggi yang diinginkan untuk produk tertentu,
karena butuh itu berkonotasi kualitas unggul, status, dan prestise
Parfum biasanya dikaitkan dengan harga tinggi, kampanye iklan mewah, dan
kemasan mahal, maka ketika perusahaan pendarat dari Englewood, New Jersey,
Diperkenalkan Swan Lake Parfum pada tahun 1992, itu menempa strategi yang
berbeda dari yang digunakan oleh seluruh industri parfum . Swan Lake
diperkenalkan tanpa iklan, tidak ada kotak, botol sederhana atasnya dengan angsa
plastik, dan $ 5,95 -per-ons harga. Parfum ini dimaksudkan sebagai stufer stocking
untuk Natal tahun 1992, tetapi perusahaan berharap itu akan cukup berhasil untuk
bertahan hidup melewati musim liburan.
Norman Auslander, ketua perusahaan, mengakui bahwa beberapa pembeli tertarik
dengan kemasan mewah dan harga tinggi yang paling parfum. Pembeli tersebut,
ketua percaya, terdiri "hanya sekitar 10 persen dari pasar." Auslander, pada saat
pengenalan Swan Lake, menggambarkan strategi pemasaran parfum sebagai
"tinggal dalam titik harga yang akan menarik segmen konsumen." Decisons
Pengembangan produk berkontribusi strategi ini. Sedangkan bahan baku yang
paling parfum dapat biaya hampir sama, kemasan yang rumit dan mahal botol
dapat menjelaskan banyak harga hinger dibebankan oleh biaya harga yang lebih
rendah dapat dijelaskan oleh sederhana, desain standar produk.

Istirahat dengan teknik pemasaran tradisional yang konon mencerminkan
preferensi konsumen dan harapan membuat pengecer syaraf. Lander menemukan
pengecer hesintant untuk saham Swan Lake karena perusahaan tidak menjanjikan
kampanye iklan dolar multimilion untuk mendukung pengenalan parfum ini.

Berbeda dengan pendekatan Lander situs ini-mengetik, Estee Lauder meluncurkan
parfum terbarunya, Spellbound, dengan media promosi boros. Fitur yang paling
menonjol dari peluncuran adalah paket yang terdiri dari video dua menit melekat
salinan majalah fashion kelas atas Elle. Paket dikirim ke 14.000 dari pelanggan pilih
Estee Lauder. Lauder juga digunakan banyak iklan cetak dan televisi untuk
mempromosikan aroma baru, dengan harga $ 200 per ounce. Bahkan perusahaanperusahaan yang harga parfum mereka sedang masih menghabiskan besar ketika
datang ke promosi. Revlon Downtown Gadis diperkenalkan dengan $ 3 juta iklan
blitz.
Menurut Lander Perusahaan, konsumen menyukai Swan Lake. Perusahaan
berpendapat bahwa Auslander benar di percaya bahwa sebagian besar konsumen
akan merespon positif untuk parfum harga murah yang tidak memiliki kemasan
mewah dan penumpukan promosi besar. Sayangnya untuk Lander, parfum tidak
bertahan melewati musim menjual 1.992 hliday. Perusahaan atribut kehancurannya
tidak dengan perilaku konsumen dari pasar yang ditargetkan tetapi untuk perantara
yang tidak akan membawa produk. Akhirnya Swan Lake tidak mampu memenuhi

tujuan penjualan Lander ini. Apakah Lander akurat membaca perilaku konsumen
atau tidak pengecer saraf lebih memahami bagaimana konsumen akan bereaksi?
Stategies sukses di semua aspek pemasaran mix-produk, harga, promosi, dan
distribusi - tergantung pada pemahaman yang menyeluruh tentang perilaku
konsumen. Perilaku konsumen dapat didefnisikan sebagai proses yang terlibat
ketika individu atau kelompok pilih, pembelian, penggunaan, atau membuang
produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
"Profl Pemasaran" tentang Swan Lake Parfum menunjukkan pentingnya memahami
perilaku konsumen. Untuk parfum untuk menjadi sukses, Lander Perusahaan harus
benar dalam estimasi yang konsumen dan apa yang mereka inginkan. Lander juga
harus meyakinkan pengecer bahwa penilaian atas perilaku konsumen adalah benar.
Keyakinan pengecer 'bahwa mereka dalami perilaku konsumen akhirnya
menyebabkan kematian produk.
Studi tentang perilaku konsumen benar-benar hanya perilaku manusia di pasar.
Dalam bab ini, kita membahas banyak prinsip perilaku ditangani dalam psikologi
dan sosiologi. Mencoba untuk memahami prinsip-prinsip ini adalah usaha yang
menantang. Kita bisa melihat apa yang orang lakukan, tapi kita tidak bisa melihat
proses mental yang mendasari tindakan mereka. Seringkali terbaik yang dapat kita

lakukan adalah untuk menyimpulkan alasan untuk perilaku individu dari tindakan

kita amati.
Karena kita tidak bisa langsung mengamati apa yang ada di balik perilaku
konsumen, istilah Black Box Model mengacu pada proses individu melewati ketika
membuat keputusan. Sebuah kotak hitam menunjukkan bahwa ada sesuatu yang
terjadi yang tidak dapat diamati. Gambar 6.1 dapat digambarkan sebagai model
perilaku konsumen, meskipun tidak satu yang sangat mencerahkan. Input terdiri
dari berbagai jenis informasi pembuat keputusan akan menggunakan. Masukan
mungkin termasuk iklan, presentasi oleh penjualan-orang, pendapat teman-teman
dan keluarga, dan artikel dari Consumer Reports. Seperti kita membahas prinsipprinsip dan faktor dibahas dalam bab ini, kita akan mencoba untuk menjelaskan
kerja dalam dari kotak hitam.
Untuk menghargai tantangan mencoba untuk memahami perilaku konsumen, mari
kita lihat transaksi tertentu:
Akhir untuk kelas, Sarah Brown cepat berhenti di mesin penjual otomatis. Menarik
biaya dari ranselnya, ia membeli dua bar permen. Dia menempatkan satu di
ranselnya dan makan kedua saat ia bergegas pergi ke kelas.
Kami jelas mengamati salah satu komponen dari perilaku konsumen Sarah: Dia
membeli dua bar permen. Sebagian besar aspek perilaku konsumen nya tidak
diamati, namun. Kami tidak tahu apakah Sarah bermaksud untuk makan candy bar
kedua nanti atau jika dia membelinya untuk orang lain. Kita juga tahu apa-apa
tentang "mengapa" di belakang PENETAPAN nya untuk membeli permen. Apakah

dia lapar? Apakah dia sangat suka permen? Apakah dia membelinya karena mesin
penjual otomatis sedang dalam perjalanan ke kelas? Seberapa penting adalah
harga dalam keputusan? Apakah Sarah hanya berharap untuk menunda kelas lain
beberapa detik dengan menghentikan? Ini adalah beberapa dari banyak jenis
pertanyaan yang ditujukan oleh studi perilaku konsumen.

Gambar 6.1 The Black Box Model Pengambilan Keputusan Konsumen

Bab ini akan membantu Anda memahami proses konsumen akhir melalui dalam
memutuskan untuk melakukan pembelian. Konsumen utama adalah pengguna
akhir barang dan jasa. Bab ini juga membahas banyak faktor psychlogical, sosial,
dan situasional yang mempengaruhi perilaku konsumen. Memahami perilaku
konsumen bisnis juga penting untuk gambaran yang lengkap dari perilaku pembeli.
Konsumen bisnis, seperti yang didefnisikan dalam Bab 5, adalah individu yang
menggunakan barang dan jasa dalam proses menyediakan kebutuhan konsumen

akhir. (Karena perilaku bisnis-ke-bisnis membeli agak berbeda dari yang konsumen
akhir, kita bahas secara terpisah dalam bab 7.
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
Defnisi perilaku konsumen disajikan sebelumnya menyatakan bahwa perilaku

konsumen adalah proses dan bukan tindakan diskrit. Bahkan, perilaku konsumen
adalah serangkaian tindakan. Perilaku konsumen dapat dianalisis dalam hal proses
pengambilan keputusan pembelian, serangkaian tahapan (atau tindakan) konsumen
melewati dalam memutuskan untuk membeli produk atau jasa. Seperti Gambar 6.2
menunjukkan, pocess terdiri dari lima tahap: pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.
pengakuan masalah
- mencari informasi - Evaluasi
ke putusan pembelian - evaluasi pasca pembelian

alternatives

-

Gambar 6.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Perhatikan bahwa proses keputusan pembelian dimulai jauh sebelum keputusan
dibuat dan berlanjut setelah itu. Seorang pemasar yang bersangkutan dengan
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen harus memperhatikan semua lima
tahap proses keputusan pembelian. Konsep yang digerakkan oleh pasar, gagasan
bahwa semua kegiatan og organisasi harus difokuskan langsung pada memuaskan

dan mengantisipasi kebutuhan dan keinginan pelanggan, sangat relevan di sini.
Tidak hanya kebutuhan perusahaan untuk mengambil pelanggan ke rekening di
berbagai tahap perencanaan pemasaran tetapi, untuk menjadi menyeluruh,
organisasi harus mempertimbangkan berbagai tahap proses keputusan pembelian
konsumen.
Menyadari Masalah
Tahap pertama proses keputusan pembelian adalah pengakuan masalah. Hal ini
terjadi ketika seseorang merasakan perbedaan antara beberapa negara yang ideal
dan keadaan yang sebenarnya nya pada saat tertentu. Perhatikan, misalnya,
seorang mahasiswa yang berada di pasar untuk menyewa apartemen. Baginya,
tahap masalah-pengakuan mungkin telah dimulai ketika ia memutuskan bahwa
asramanya itu terlalu berisik atau mungkin setelah bertengkar dengan teman
sekamarnya. Untuk produk seperti sampo, pengakuan masalah dapat terjadi ketika
konsumen melihat merek favoritnya dijual, atau mungkin dipicu ketika ia melihat
bahwa botol di kamar mandi nya hampir kosong.
Pengakuan masalah dapat terjadi secara bertahap. Beberapa minggu mungkin telah
berlalu sebelum siswa Anda menyadari berapa banyak kebisingan di asrama itu
mengganggunya. Kadang-kadang, hal itu terjadi sangat cepat. Ketika berdiri di garis
check-out di toko kelontong Anda melihat bintang flm favorit Anda di sampul Orang
dan impulsif membeli majalah, Anda telah mengalami pengakuan masalah hampir

seketika. Bahkan, Anda telah melalui hampir proses keputusan pembelian seluruh
dalam hitungan saat.
Upaya pemasaran dapat memicu pengakuan masalah. Banyak keputusan
pembelian terjadi setelah konsumen melihat sebuah iklan untuk sebuah produk
atau melihat bahwa item yang dijual. Kemasan yang efektif dapat menarik
perhatian terhadap suatu produk. Personal selling dapat meyakinkan pembeli
potensial bahwa mereka memiliki kebutuhan yang tidak terpenuhi atau ingin.
PENCARIAN INFORMASI
Setelah konsumen mengakui masalah, langkah berikutnya dalam proses keputusan
pembelian adalah mencari informasi. Seringkali, konsumen bahkan tidak tahu apa
alternatif yang tersedia. Dalam kasus tersebut, banyak dari pencarian informasi
terkonsentrasi pada identifkasi produk atau jasa yang akan memenuhi kebutuhan
nya. Misalnya, pasangan muda hamil anak pertama mereka mungkin mulai
menyelesaikan dilema popok mereka dengan meninjau pilihan mereka telah
mengamati orang tua lain yang menggunakan. Mungkin mereka memiliki temanteman yang memiliki bayi popok sekali pakai di. Sebagai pasangan mulai membaca
majalah pengasuhan dan berbicara dengan orang tua dari bayi, mereka belajar
tentang alternatif lain seperti jasa popok.
Jumlah dan jenis informasi yang dikumpulkan bervariasi, tergantung pada produk
dan konsumen. Beberapa calon orang tua mungkin melihat jenis popok untuk

digunakan sebagai sebuah keputusan penting dengan kedua implikasi ekonomi dan
lingkungan, sementara orang tua-to-be lain mungkin melihat keputusan sebagai
kurang penting. Untuk pembelian besar seperti sistem stereo dan mobil, banyak
informasi akan dikumpulkan dari berbagai sumber. Sebuah keputusan mengenai
mobil baru, misalnya, dapat menyebabkan seseorang untuk berbicara dengan
teman-teman dan kenalan, hati-hati membaca iklan, kunjungi showroom untuk
berbicara dengan tenaga penjualan, dan mencari informasi dari publikasi seperti
mobil dan sopir dan laporan konsumen
Untuk sering membeli, produk murah seperti sampo dan permen, hanya jumlah
minimal informasi biasanya dikumpulkan. Ketika membeli sampo, misalnya,
sebagian besar konsumen hanya mencari informasi tentang (jumlah ons) harga dan
ukuran satu atau dua merek. Paling sering mereka mendapatkan informasi ini pada
titik pembelian
Setelah konsumen mengakui masalah, langkah berikutnya dalam proses keputusan
pembelian adalah mencari informasi. Mahasiswa yang sedang mencari apartemen
mungkin berkonsultasi koran lokal tentang peluang yang tersedia ( GAMBAR )
Tahap pencarian informasi dimulai dengan pencarian internal kognitif. Ini hanyalah
proses mencari memori untuk melihat apa yang sudah tahu tentang produk atau
layanan. Seringkali, konsumen bahkan tidak menyadari akan melalui proses,

terutama jika produk atau jasa adalah salah satu yang terus-menerus
mengkonsumsi. Berapa banyak waktu yang Anda biasanya menghabiskan mencari
memori Anda ketika Anda melihat Anda keluar dari sabun atau tisu toilet? Setelah
pencarian internal, konsumen dapat memiliki semua informasi yang dia butuhkan.
Dia kemudian dapat dilanjutkan melalui tahap-tahap yang tersisa dari proses
keputusan pembelian.
Jika konsumen membutuhkan informasi lebih lanjut, ia dapat melakukan pencarian
eksternal untuk itu. Ada empat sumber utama informasi eksternal :
1. Sumber pribadi. Teman, kerabat, dan kenalan sering memberikan banyak
informasi kepada konsumen. Sumber pribadi penting karena konsumen
percaya mereka, meskipun informasi itu tidak selalu akurat.
2. Marketer yang didominasi sumber. Sumber-sumber ini meliputi periklanan,
tenaga penjualan, kemasan, display, saluran distribusi, dan harga. Pemasar
mencoba untuk membuat sumber ini sebagai tersedia mungkin.
3. Sumber-sumber publik. Sumber-sumber ini meliputi majalah dan koran
artikel, Peringkat organisasi produk seperti laporan konsumen, dan lembaga
pemerintah. Informasi dari sumber-sumber publik sering penting untuk
konsumen karena biasanya faktual dan berisi.
4. Interaksi pribadi. Untuk sejumlah produk, informasi yang paling penting
berasal dari interaksi konsumen sendiri dengan item (tidak termasuk

pengalaman disimpan dalam memori konsumen). Termasuk dalam kategori
ini menangani produk, hati-hati memeriksa ftur-fturnya, dan benar-benar
menggunakan produk, seperti dalam mengambil mobil untuk test drive.
Tabel 6.1 menyajikan hasil studi dari pembeli alat, mendokumentasikan jenis
informasi yang digunakan oleh pembeli dan mengidentifkasi sumber-sumber
informasi yang pembeli menemukan paling membantu. (Sumber informasi yang
tersedia untuk organisasi sebagai pembeli produk yang agak berbeda dari sumber
yang digunakan oleh konsumen. Ini dibahas dalam Bab 7
Tabel 6.1 Sumber Informasi Digunakan dalam Pembelian Peralatan
Sumber Informasi
1.
Peralatan
penjual
2. Koran
3.
Teman
atau
kerabat
4. Katalog
5. Brosur / label
6.
Laporan
konsumen
7. Alat perbaikan

Pembeli
yang Dikaji

Pembeli
yang
Sumber Berguna

Ditemukan

59%

49%

Pembeli "Paling
Berguna"
Sumber
41%

39
38

28
31

13
13

35
28
20

28
25
18

9
9
9

14

10

5

orang
8. majalah
12
7
1
9. Televisi
10
5
1
Untuk dibaca: 59% dari pembeli dilaporkan telah berkonsultasi dengan penjual
sebagai sumber informasi. Hampir semua orang-orang (49% dari total sampel)
melaporkan menemukan penjual menjadi sumber 'berguna' informasi. Ketika
ditanya sumber yang telah menjadi paling berguna, 41% konsumen melaporkan
bahwa penjual telah ".
Evaluasi Altenatives
Setelah konsumen telah mengumpulkan informasi dia dianggap perlu untuk
membuat keputusan, evaluasi alternatif dimulai. Bagian pertama dari tahap ini
melibatkan identifkasi tahap ini melibatkan identifkasi set Evoked. Set Evoked
adalah kelompok merek konsumen akan benar-benar dipertimbangkan ketika
membuat keputusan pembelian. Bahkan ketika sejumlah besar merek tersedia
dalam kategori produk, konsumen biasanya membatasi set mereka membangkitkan
ke sejumlah relatif kecil merek. Meskipun ada ratusan merek kue di pasar,
misalnya, Anda mungkin membuat pilihan yang membeli dari satu set enam atau
tujuh merek.
Setelah set membangkitkan telah diidentifkasi, langkah kedua dalam evaluasi-ofalternatif tahap dimulai. Langkah ini melibatkan Peringkat set membangkitkan.
Untuk peringkat alternatif di set Evoked, konsumen harus mengidentifkasi kriteria
yang akan digunakan. Misalnya, siswa yang ingin menyewa apartemen mungkin
menggunakan beberapa kombinasi dari kriteria berikut:
1. Harga
2. Lokasi
3. Ukuran
4. Fasilitas
5. Demograf lain di gedung atau kompleks
6. Panjang sewa diperlukan
7. Usia Bangunan
8. Aturan dan peraturan yang kompleks

Setelah mengidentifkasi kriteria, konsumen menentukan pentingnya setiap kriteria.
Meskipun harga adalah kriteria yang digunakan oleh hampir semua konsumen,
beberapa orang berat itu berat dan lain-lain menganggapnya sebagai faktor kecil.
Harga biasanya faktor kecil jika rendah relatif terhadap pendapatan pembeli, atau
jika perbedaan harga antara alternatif pada set membangkitkan tidak signifkan

Bagi banyak keputusan konsumen, mengidentifkasi kriteria dan menentukan
pentingnya dilakukan dalam informal, secara hampir bawah sadar. Konsumen tidak
mungkin untuk mengembangkan daftar formal kriteria, peringkat dalam urutan
kepentingan, sebelum membeli barang rutin yang mereka telah membeli ratusan
kali. Dalam membuat keputusan, bagaimanapun, konsumen masih dipandu oleh
seperangkat kriteria, tidak peduli seberapa informal peringkat kriteria tersebut
terjadi.
Konsumen persepsi dan nilai-nilai mempengaruhi evaluasi alternatif. Dua konsumen
dapat menggunakan kriteria yang sama dan memberikan bobot yang sama tetapi
mungkin melihatnya berbeda. Sebagai contoh, dua siswa dapat menentukan bahwa
demograf yang sangat penting ketika mengevaluasi apartemen. Seorang
mahasiswa mungkin menetapkan rating tinggi untuk kompleks apartemen dengan
banyak siswa lain, sementara siswa lain mungkin merasa bahwa kompleks dengan
beberapa siswa yang lebih diinginkan.
Iklan dapat berusaha untuk mempengaruhi kriteria yang digunakan untuk
mengevaluasi alternatif. Perhatikan bagaimana brosur ditunjukkan ke kanan
menginformasikan konsumen tentang manfaat dari Motorola Cordless dan
menekankan pentingnya privasi ketika menggunakan telepon tanpa kabel.
iklan dapat berusaha untuk mempengaruhi kriteria yang digunakan untuk
mengevaluasi alternatif. Brosur ini menekankan pentingnya privasi ketika
menggunakan telepon tanpa kabel
Memutuskan untuk Membeli
Dengan menerapkan bobot untuk kriteria diidentifkasi, konsumen menghasilkan
urutan peringkat dari item dalam set-nya membangkitkan. Pada titik ini konsumen
dapat sampai pada suatu keputusan tentatif untuk membeli alternatif peringkat
atas. Keputusan akhir dapat bervariasi dari satu dimaksudkan, namun. Jika pilihan
yang lebih disukai tidak tersedia, konsumen bisa membeli alternatif kedua
peringkat alih-alih menunggu pilihan top-peringkat. Pembelian aktual mungkin juga
ditunda sampai konsumen telah memilih outlet ritel dan menyelesaikan negosiasi
harga.
Posting Pembelian Evaluasi
Setelah menyelesaikan pembelian, konsumen bergerak ke tahap akhir dari proses
keputusan pembelian, evaluasi pasca pembelian. Proses ini menghasilkan kepuasan
konsumen atau ketidakpuasan dengan layanan produk. Kepuasan akan terjadi jika
kinerja memenuhi harapan konsumen. Jika tidak terjadi ini, konsumen akan puas.
Either way, informasi tentang produk akan disimpan dalam memori yang akan
digunakan pada saat konsumen memasuki tahap masalah pengakuan dari proses
keputusan pembelian. Jika, misalnya, konsumen membeli mobil Nissan dan sangat
puas dengan itu, ia mungkin menemukan hanya tentang model-model baru Nissans

waktu berikutnya ia berada di pasar untuk mobil. Set membangkitkan dalam proses
pengambilan keputusan pembelian masa depan mungkin hanya mencakup produk
Nissan. Jika konsumen telah puas dengan Nissan, ia mungkin akan
mempertimbangkan lebih banyak alternatif dan pasti akan mencari informasi lebih
ketika dia siap untuk membeli mobil baru.
Informasi bahwa konsumen toko sebagai hasil dari evaluasi pasca pembelian dapat
mempersingkat proses pengambilan keputusan mereka di masa depan. Mental,
konsumen dapat mengenali masalah yang sama dan kemudian langsung
melanjutkan ke tahap baik evaluatif (jika loyalitas atau kepuasan awalnya tidak
didirikan) atau tahap keputusan (jika tidak ada evaluasi tambahan diperlukan dan
kepuasan dicapai).
Konsumen kadang-kadang merasa disonansi pasca pembelian, yang tidak
diragukan dan kecemasan yang dialami setelah membuat sulit, keputusan yang
relatif permanen. Misalnya, setelah ia menandatangani sewa, siswa yang sedang
mencari apartemen mungkin agon apakah dia membuat keputusan yang tepat.
Akankah dia mampu membayar sewa setiap bulan? Apakah dia kesepian hidup
sendirian? Pemasar dapat membantu konsumen mengalami disonansi pasca
pembelian dengan meyakinkan mereka bahwa mereka membuat keputusan yang
benar. Agen penyewaan, misalnya, mungkin menjamin siswa taht hidup sendiri
memberikan waktu lebih tenang untuk belajar sambil memberitahukan dari banyak
kegiatan sosial di kompleks aparment.
Perhatian terhadap evaluasi pasca pembelian, khususnya pengentasan pasca
pembelian disonansi, merupakan bagian penting dari konsep yang didorong pasar.
Banyak perusahaan saat ini menyediakan jaminan liberal, kebijakan kembali, dan
layanan purna jual untuk menunjukkan komitmen mereka untuk pelanggan di
seluruh proses keputusan pembelian seluruh.
Jenis Proses Pengambilan Ke putusan
konsumen merespon secara berbeda jenis membeli situasi. Kita telah melihat,
misalnya, bahwa perilaku konsumen ketika menyewa sebuah apartemen akan
sangat berbeda dari perilakunya saat membeli permen atau botol sampo.
Kebanyakan situasi membeli jatuh ke salah satu dari tiga kategori dibedakan oleh
jenis pemecahan masalah yang terlibat. Mereka pemecahan masalah yang luas,
pemecahan masalah yang terbatas, dan perilaku respon rutin.
Pemecahan masalah yang luas. Untuk produk seperti mobil dan perumahan,
konsumen menghabiskan banyak waktu dan usaha pada tahap proses keputusan
pembelian. Karena konsumen biasanya tidak membeli produk-produk ini dalam
waktu yang lama jika pernah, mereka cenderung mencari banyak informasi,
mengidentifkasi satu set Evoked relatif besar, menggunakan banyak kriteria untuk
mengevaluasi alternatif, dan berjalan hati-hati dalam membuat keputusan mereka.
Pembelian dilakukan dengan cara ini kadang-kadang disebut pembelian
keterlibatan tinggi. Pembelian keterlibatan tinggi yang penting bagi konsumen dan

sering terkait erat dengan ego dan citra diri konsumen. Sebuah sistem stereo
adalah produk keterlibatan tinggi yang mungkin melibatkan pemecahan masalah
yang luas.

Pemasar produk dan layanan yang melibatkan pemecahan masalah yang luas harus
memberikan target pasar mereka informasi yang dibutuhkan untuk membuat
keputusan. Sebuah pabrik stereo, misalnya, mungkin menghasilkan iklan cetak
yang membandingkan produk dan produk pesaing pada ftur-oleh - ftur dasar.
Peralatan elektronik adalah contoh dari produk keterlibatan tinggi yang mungkin
melibatkan pemecahan masalah yang luas.
Pemecahan masalah terbatas. Dalam situasi yang membutuhkan pemecahan
masalah yang terbatas, seperti pembelian peralatan kecil atau pakaian, konsumen
biasanya akrab dengan kelas produk, tetapi mereka mungkin tidak akrab dengan
semua alternatif. Akibatnya, informasi apalagi mencari berlangsung, dan sebagian
besar terjadi pada titik pembelian.
Ambil sepatu sebagai contoh. Beberapa alternatif yang mungkin di set
membangkitkan. Beberapa kriteria, seperti gaya, warna, harga, dan nama merek,
digunakan untuk memilih dari antara alternatif. Beberapa upaya dimasukkan ke
dalam evaluasi alternatif, meskipun kurang dari yang biasanya diberikan dalam
kasus pemecahan masalah yang luas. Proses keputusan pembelian kemungkinan
untuk mengambil waktu cukup lama untuk pemecahan masalah yang terbatas.
Sepatu pembeli, misalnya, dapat mengambil satu atau dua hari untuk memikirkan
alternatif sebelum membuat keputusan pembelian akhir
Perilaku res pon rutin. Pembelian proses pengambilan keputusan untuk sering
dibeli, produk murah seperti pasta gigi atau shampoo adalah contoh perilaku respon
rutin, jenis kompleks setidaknya pemecahan masalah. Untuk produk dalam kategori
ini, konsumen mencari hampir tidak ada informasi dan tidak resmi mengevaluasi
alternatif. Sebagai gantinya. keputusan mereka otomatis. Misalnya, konsumen
melirik pengukur bensin dan melihat itu pada kosong (masalah pengakuan) Dia
menarik ke stasiun layanan pertama ia melihat dan mengisi tangki bensin mobilnya.
Hampir tidak ada pikiran sadar terlibat dalam proses.
Pembelian oleh respon rutin kadang-kadang disebut pembelian keterlibatan rendah,
menunjukkan produk ini tidak terlalu penting untuk pelanggan, alternatif dianggap
sebagai sejenis, atau item yang dibeli sering dan tidak memerlukan konsumen
untuk pergi melalui proses setiap kali. Contoh termasuk jaringan wajah, klip kertas,
dan buah kaleng.
Ulasan.
pengetahuan pemasaran Anda

6.1Pikirkan pembelian besar Anda telah dibuat baru-baru, Apa jenis perilaku
pemecahan masalah itu pembelian ini mewakili? Mengapa?
6.2Jelaskan proses keputusan pembelian Anda pergi melalui untuk pembelian
ini. Informasi apa sumber yang Anda gunakan, dan apa kriteria yang Anda
gunakan untuk mengevaluasi alternatif?

PENGARUH PADA PERILAKU KONSUMEN
Faktor demograf memainkan peran penting dalam proses pembelian konsumen.
Pendapatan, usia, pekerjaan, dan segudang demografs lainnya dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan di setiap langkah dalam proses. A sangat
kaya, pensiun konsumen, misalnya, mungkin terlibat dalam pemecahan masalah
yang terbatas ketika memutuskan di mana untuk liburan tahun ini. Karena dana
terbatas dan waktu terbatas, konsumen mungkin hanya mencari sejumlah kecil
alternatif, seperti memutuskan antara kapal pesiar mewah di seluruh dunia atau
diperpanjang tinggal di sebuah resor bintang lima. Seorang konsumen kurang kaya
dengan hanya dua minggu liburan untuk tahun mungkin melihat keputusan sebagai
salah satu yang memerlukan pemecahan masalah yang luas. Dia mungkin
menghabiskan beberapa bulan mengumpulkan informasi dari berbagai sumber dan
kemudian menghabiskan minggu mengevaluasi informasi yang sebelum membuat
keputusan. The "Pemasaran dalam Aksi: Menang, Kehilangan, dan Mengidentifkasi
Pemain di Pasar Senior" menggambarkan bagaimana pemasar menargetkan
konsumen dewasa dengan mengembangkan produk dan promosi yang dirancang
untuk menarik proses pembelian konsumen yang lebih tua. (Untuk meninjau diskusi
demograf lihat Bab 2)
Marketing Mix Faktor
Set faktor yang pemasar tentu berharap akan mempengaruhi perilaku konsumen
adalah bauran pemasaran itu sendiri. Semua empat komponen dari bauran
pemasaran yang direncanakan untuk mempromosikan tindakan positif. Sebagai
contoh, perusahaan mungkin mencoba untuk memacu pengakuan masalah dengan
menjalankan penjualan atau menawarkan rendah, harga perkenalan. Informasi
dalam iklan dapat mempengaruhi tahap mencari informasi dari proses keputusan
pembelian konsumen. Rumah pengiriman nyaman dapat mempengaruhi konsumen
untuk menilai Parking tertentu tinggi di antara set Evoked restoran ia sedang
mempertimbangkan. Perpanjangan garansi dapat berfungsi untuk mengurangi
disonansi pasca pembelian. (Seperti yang kita membahas berbagai komponen dari
bauran pemasaran pada Bab 9 sampai 18, itu akan menjadi jelas bagi Anda
bagaimana setiap bagian dari bauran pemasaran mempengaruhi proses keputusan
konsumen.

Faktor demograf
usia
pendidikan
pendapatan
ras
status pernikahan
ukuran rumah tangga
jenis kelamin

Marketing
Faktor
produk
tempat
harga
promosi

Mix

Pengaruh pada Proses Ke putusan Konsumen
pengaku
an
masalah

mencar
i
informa
si

Evaluas
i
alternat
if

keputus
an
pembeli
an

evaluasi
Postpurch
ase

Pengaruh pada Proses Ke putusan Konsumen
Internal /
Psikologis
motivasi
persepsi
pengetahuan
kepribadian
sikap

Faktor

External / Faktor
Sosial
budaya
kelas sosial
kelompok referensi
keluarga

Gambar 6.3 Perluasan Model Perilaku Konsumen
Faktor psikologis

Faktor situasional
lingkungan fsik
lingkungan sosial
perspektif Temporal
defnisi tugas
negara pendahuluan

Banyak dari apa yang kita ketahui tentang bagaimana konsumen berperilaku
didasarkan pada teori-teori dan penelitian dari bidang psikologi, studi tentang
perilaku individu. Ketika menganalisis proses dimana konsumen membuat
keputusan pembelian, pemasar harus memahami faktor-faktor psikologis seperti
motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap karena mereka membantu
menjelaskan mengapa perilaku konsumen
Motivasi.
Motivasi didefnisikan sebagai kegiatan menuju tujuan. Ini adalah dasar dari semua
perilaku konsumen. Sebuah pertanyaan dasar pemasar harus menjawab adalah,
"Apa yang akan memotivasi orang untuk membeli produk atau jasa saya?" Ketika
konsumen termotivasi, ia ada dalam keadaan yang disebut drive. Drive dihasilkan
oleh ketegangan yang disebabkan oleh kebutuhan yang tidak terpenuhi. Konsumen
berusaha untuk mengurangi ketegangan dengan memenuhi kebutuhan. Kebutuhan
adalah suatu komponen penting dalam proses motivasi. Ketika kebutuhan
terangsang, itu menjadi perilaku motif atau dorongan merangsang. Misalnya,
kelaparan adalah kebutuhan dasar itu, ketika terangsang, menjadi motif untuk
memuaskan kebutuhan, mungkin dengan berhenti di sebuah restoran McDonald.
Tentu saja, konsumen bisa memuaskan rasa lapar dalam banyak cara lain.
Keputusan spesifk untuk berhenti di McDonald dipengaruhi, pada gilirannya, oleh
banyak faktor tambahan.
Pemasar berusaha untuk merangsang drive dan kebutuhan melalui iklan dan
penjualan. Kegiatan ini dapat membawa konsumen ke titik di mana ia mengakui
kebutuhan sebagai drive dan memiliki keinginan untuk memuaskannya. Sebagai
drive ini meningkat menjadi titik menjadi masalah, pemasar menyediakan produk
dan layanan untuk memuaskan mereka
Tidak ada kesepakatan antara psikolog atau sarjana perilaku konsumen tentang
cara terbaik untuk mengklasifkasikan kebutuhan konsumen. Kebutuhan fsiologis
secara biologis ditentukan dan mencakup kebutuhan makanan, pakaian, dan
tempat tinggal. Kebutuhan psikologis dihasilkan, kekhasan, individualisme,
pemenuhan pribadi, dan status. Abraham Maslow diklasifkasikan kebutuhan
manusia ke dalam hirarki lima kategori:
*
*
*
*
*

Fisiologis membutuhkan: lapar, haus, dan tempat tinggal
Keselamatan kebutuhan: keamanan, perlindungan, ketertiban, dan stabilitas
Kebutuhan Cinta: sayang, milik, dan persahabatan
Esteem kebutuhan: harga diri, gengsi, keberhasilan, dan prestasi
Aktualisasi diri kebutuhan: keinginan untuk pemenuhan diri

Menurut Maslow, kebutuhan yang lebih rendah-order, seperti kebutuhan fsiologis
dan keamanan, harus dipenuhi sebelum kebutuhan tingkat tinggi dapat muncul.
Dalam negara-negara industri seperti Amerika Serikat, Jepang, dan Inggris,
sebagian besar konsumen telah memenuhi kebutuhan-kebutuhan fsiologis, dan
dengan demikian, kebutuhan tingkat tinggi telah menjadi kekuatan pendorong di

belakang perilaku konsumen banyak. Ini tidak selalu terjadi di negara-negara
berkembang. Banyak negara dunia ketiga masih berjuang untuk memenuhi
kebutuhan fsiologis dasar warganya. Bahkan negara-negara seperti Rusia,
Rumania, Polandia, dan mantan negara Blok Timur lainnya terutama difokuskan
pada kebutuhan yang lebih rendah-order. Tabel 6.2 menyajikan tiga kebutuhan
dasar dan sampel banding promosi diarahkan pada membangkitkan kebutuhan ini
dalam kategori produk tertentu.
Hal ini dimungkinkan untuk konsumen berada di lebih dari satu tingkat di hirarki
kebutuhan Maslow pada waktu yang sama. Hal ini dapat terjadi karena orang
beroperasi di lebih dari satu lingkungan. Sebagai contoh, di tempat kerja karyawan
baru mungkin mencoba untuk memenuhi kebutuhan sosial, dengan teman-teman
orang yang sama mungkin mencari harga diri, dan secara pribadi ia mungkin
sepenuhnya puas.
Hal ini dimungkinkan bagi konsumen untuk berpindah ke bawah pada hirarki,
berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang lebih rendah-order yang sebelumnya
puas. Hal ini dapat terjadi sebagai akibat dari bahkan dalam kehidupan seseorang
seperti perceraian, pernikahan, kehilangan pekerjaan, pekerjaan baru, pembelian
rumah baru, atau pindah ke kota yang aneh.
Setelah kebutuhan telah terangsang, mereka dapat diklasifkasikan sebagai motif
membeli primer atau motif pembelian selektif. Motif membeli primer berhubungan
dengan alasan yang kuat untuk membeli kategori produk atau layanan. Misalnya,
keinginan untuk kehangatan dan keindahan di rumah seseorang mungkin motif
utama dalam keputusan untuk membeli karpet bukannya penutup lantai lainnya.
Motif beli selektif merujuk alasan untuk pemilihan merek tertentu dalam kategori
produk. Warna, jenis serat, dan harga mungkin motif selektif yang menentukan
merek tertentu dari karpet dibeli.
Cara lain untuk mengklasifkasikan motif adalah untuk membedakan antara motif
produk dan motif patronase. Motif produk yang terkait dengan produk atau jasa
tertentu yang dibeli. Kemudahan membuka paket mungkin motif produk. Motif
patronase berhubungan dengan tempat produk atau jasa yang akan dibeli. Contoh
motif patronase antara kenyamanan lokasi toko, penjualan personil ramah, dan
ketersediaan berbagai macam produk dan jasa.
Persepsi.
Persepsi adalah proses dimana stimulus yang masuk, seperti pemandangan, suara,
rasa, atau bau, diatur, ditafsirkan, dan diberi makna. Dengan kata lain, itu cara
orang memahami rangsangan yang mereka terima. Perilaku individu sebagai
konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi. Jika dua konsumen melihat produk,
harga, atau ftur-fturnya lainnya dengan cara yang berbeda, mereka cenderung
berperilaku ke arah itu dengan cara yang berbeda. Dengan demikian, pemasar
umumnya sangat prihatin tentang bagaimana orang melihat produk mereka. Jika
salah satu konsumen, misalnya, memandang topi bukti anak di aspirin untuk
menjadi cara yang aman untuk melindungi anak-anak, dan konsumen kedua
merasakan topi untuk menjadi nyaman dan sulit untuk menghapus, dua individu
tidak mungkin bertindak dengan cara yang sama ketika datang untuk membeli
aspirin.

Satu realitas penting dengan yang marketer harus bersaing adalah bahwa orang
memiliki persepsi selektif. Artinya, kita benar-benar merasakan proporsi hanya kecil
dari semua rangsangan yang kita terus-menerus dibombardir. Sebagai contoh,
sebagian besar konsumen yang terkena iklan yang tak terhitung jumlahnya setiap
hari di billboard, di majalah dan surat kabar, dan di televisi atau radio, tapi mereka
benar-benar sadar sangat sedikit dari mereka. Dengan demikian, tujuan penting
bagi pemasar adalah untuk memastikan bahwa iklan untuk produk mereka
dirasakan oleh target pasar mereka.
Sifat stimulus itu sendiri dan faktor personal yang berhubungan dengan target
pasar yang penting dalam menentukan apakah atau tidak stimulus yang dirasakan.
Iklan yang lebih besar lebih mungkin untuk diperhatikan daripada yang lebih kecil.
Iklan warna di majalah atau koran lebih mungkin untuk diperhatikan dari versi
hitam-putih dari iklan yang sama. Frekuensi yang iklan diulang juga dapat menjadi
penting dalam mendapatkan pesan seseorang yang dirasakan oleh konsumen.
Sekarang Anda tahu mengapa Anda kadang-kadang melihat iklan yang sama
berulang lagi selama jeda komersial untuk sebuah program televisi tunggal.
Faktor pribadi sangat mempengaruhi konsumen persepsi. Kebutuhan seseorang,
nilai-nilai, sikap, pengalaman, dan situasi sekarang mempengaruhi apakah dia
merasakan berbagai rangsangan pemasaran. Misalnya, seseorang yang
menganggap dirinya sebagai "dengan itu" lebih mungkin untuk memahami dan
memperhatikan sebuah iklan untuk sebuah mobil sport daripada satu untuk station
wagon. Demikian pula, seseorang lebih mungkin untuk melihat iklan di TV untuk
minuman ringan di 19:00 Sementara pendinginan setelah beberapa set tenis dari
dia akan melihat iklan di radio untuk minuman ringan yang sama di 7 AM
Sementara dia bersiap-siap untuk pergi bekerja. Pengalaman masa lalu juga
mempengaruhi persepsi. Orang lebih cenderung untuk melihat iklan untuk produk
mereka telah digunakan dan datang untuk memilih.
Konsumen menanggapi produk dalam hal citra merek, evaluasi subjektif konsumen
merek berdasarkan manfaat yang dirasakan memberikan. Dalam pemasaran, citra
merek suatu produk seringkali jauh lebih penting daripada atribut. Misalnya, Brand
X flm mungkin sebanding dengan kualitas flm yang Kodak tapi menjual dengan
harga jauh lebih rendah. Namun, jika konsumen merasakan bahwa flm Kodak
adalah kualitas yang jauh lebih tinggi, fakta bahwa Merek X benar-benar nilai yang
lebih baik akan sangat tidak relevan. Citra merek dan konsep diri konsumen
kadang-kadang bekerja sama dalam proses keputusan pembelian konsumen.
Sebuah studi klasik oleh Grubb dan Hupp menemukan bahwa pembeli Volkswagen
dan Pontiac GTO memiliki berbagai konsep diri dan, karena itu, memiliki persepsi
yang berbeda dari pemilik masing-masing model mobil. Para pembeli dari
Volkswagen, misalnya, pikir mereka memiliki sejenis konsep diri untuk pemilik
Volkswagen lainnya, dan mereka menganggap diri mereka sebagai berbeda dari
pemilik merek bersaing.
Dalam percobaan lain tentang dampak persepsi terhadap perilaku membeli, Rolls
Royce Motor Company memasang iklan di Architectural Digest yang memungkinkan
pembaca menggaruk tempat iklan dan mencium kasar Rolls interior. Agaknya
persepsi pembaca mewah mobil yang ditingkatkan. Panggilan untuk perusahaan
meningkat empat kali lipat bulan setelah iklan muncul

Konsumen sering menganggap hubungan positif antara harga produk dan kualitas,
terutama ketika informasi terbatas yang tersedia untuk mereka. Artinya, dengan
tidak adanya bukti lain, konsumen cenderung menganggap bahwa harga yang lebih
tinggi berarti kualitas yang lebih tinggi. Persepsi ini sangat penting dalam kategori
produk seperti perhiasan berlian, di mana gambar dan prestise adalah faktor kunci.
Persepsi juga penting dalam mengevaluasi risiko yang terkait dengan pembelian.
Dirasakan berisiko terjadi karena konsumen tidak dapat mengantisipasi dengan
pasti hasil dari keputusan mereka. Selain itu, ada kemungkinan bahwa beberapa
hasil akan negatif. Ada beberapa jenis risiko yang dirasakan. Dianggap risiko
keuangan terkait dengan biaya produk relatif terhadap pendapatan konsumen semakin tinggi biaya, semakin besar risiko yang dirasakan. Dianggap risiko
fungsional prihatin dengan kinerja produk. Akan produk bekerja dengan cara yang
seharusnya? Dianggap risiko psikososial berkaitan dengan apakah produk tersebut
akan meningkatkan rasa seseorang dari konsep diri atau kesejahteraan. Apa yang
akan teman-teman saya berpikir saya jika saya membeli produk ini?
Konsumen umumnya berusaha untuk mengurangi risiko dalam proses keputusan
pembelian dengan mengurangi baik konsekuensi negatif atau probabilitas
konsekuensi negatif. Seorang pemasar dapat membantu konsumen dalam upaya
mereka untuk mengurangi risiko yang dirasakan dalam beberapa cara. Untuk
membantu mengurangi resiko keuangan, misalnya, sebuah perusahaan mungkin
menawarkan jaminan uang kembali. Menawarkan percobaan gratis sehingga
konsumen dapat melihat bagaimana produk melakukan mungkin membantu
mengurangi risiko fungsional. Sebuah iklan yang menjamin konsumen bahwa dia
akan menjadi iri teman-temannya ketika menggunakan produk tertentu bertujuan
untuk mengurangi risiko psikososial.
Belajar. Persepsi konsumen terhadap produk dan jasa dan motivasi mereka untuk
membeli atau tidak membeli mereka terutama fungsi belajar. Belajar mengacu
pada perubahan yang terjadi dalam perilaku individu sebagai hasil dari
pengalaman. Ini mempengaruhi nilai, sikap, kepribadian, selera, dan hampir setiap
aspek lain dari perilaku. Mari kita lihat lagi proses keputusan pembelian. Konsumen
membeli bola tenis untuk pertama kalinya akan sering melakukan cukup banyak
mencari informasi. Mereka juga mungkin mengalami kesulitan menentukan
bagaimana untuk memilih di antara alternatif. Setelah mereka memiliki pembelian
dan digunakan berbagai merek bola tenis beberapa kali, bagaimanapun, mereka
akan belajar tentang kategori produk dan merek yang berbeda. Pembelajaran ini
akan memungkinkan mereka untuk melakukan pencarian informasi dengan
memeriksa ingatan mereka bukan dengan alternatif eksternal mengevaluasi.
Memang, setelah banyak pembelian, membeli bola tenis dapat menjadi perilaku
respon rutin.
Model stimulus-respon adalah salah satu cara psikolog penting percaya belajar
berlangsung. Komponen utama dari model stimulus-respon yang drive, isyarat,
respon, dan penguatan. Kita telah melihat bahwa drive adalah keadaan ketegangan
yang disebabkan oleh kebutuhan yang tidak terpenuhi. Drive akan mendorong
tindakan untuk mengurangi ketegangan. Kelaparan, rasa takut, dan keinginan

untuk prestise adalah contoh drive. Sebuah isyarat adalah stimulus dalam
menentukan sifat respon ke drive. Contoh isyarat termasuk iklan untuk restoran
cepat saji, kupon untuk $ 0,50 of pembelian berikutnya seseorang, atau tampilan di
dalam toko. Tanggapan adalah reaksi individu untuk drive. Seseorang yang lapar,
misalnya, dapat membeli Whopper di Burger King. Ketika hubungan langsung ada
antara stimulus dan respon untuk itu, pembelajaran memiliki respon yang sama
akan terulang meningkat. Dengan kata lain, pembelajaran telah terjadi. Jadi, jika
Whopper adalah memuaskan, individu dapat membeli di Burger King lagi ketika ia
menjadi lapar. Jika respon jika tidak diperkuat dari waktu ke waktu, kepunahan
terjadi, dan kebiasaan belajar berhenti.
Konsumen membeli banyak produk karena tanggapan kebiasaan yang dihasilkan
dari satisfaction.The konsumen sebelumnya menunjukkan hubungan erat antara
belajar, kebiasaan, dan loyalitas merek. Dengan penguatan terus-menerus, perilaku
yang dipelajari menjadi kebiasaan. Kebiasaan kemudian dapat menyebabkan
loyalitas merek. Loyalitas merek terjadi ketika konsumen memiliki sikap yang
menguntungkan terhadap satu merek dan membelinya secara konsisten.
The coca - cola Company menemukan besarnya loyalitas merek konsumen untuk
Coke ketika berubah rumus untuk produk pada tahun 1985. Jutaan konsumen
protes perubahan dengan menolak untuk membeli produk baru, meskipun tes buta
rasa telah menunjukkan bahwa baru Coke pada umumnya lebih suka Coke tua.
Perusahaan terpaksa untuk memperkenalkan kembali produk lama, sekarang
berganti nama Cola-Cola Classic. Pada tahun 1990 perusahaan lagi mulai menguji
produk dirumuskan, dijuluki Coke II, di Spokane, Washington. Reaksi
menguntungkan formula Pepsi manis dari perkiraan menyebabkan perusahaan
untuk memperluas distribusi produk baru. oleh pikiran-1993 kokas II telah
diperkenalkan secara nasional dan pangsa pasar meningkat. kali ini, namun, itu
tidak mungkin bahwa coca-cola akan menghapus dihormati coca-cola klasik.
The Cola-Cola Company menemukan besarnya loyalitas merek konsumen untuk
Coke ketika berubah rumus untuk produk.
ulasan
PengetahuanpemasaranAnda
6.3 Anda adalah kepala pemasaran untuk sebuah perusahaan yang memproduksi
peralatan ski. Seberapa penting menurut Anda konsep citra merek adalah untuk
produk
Anda
dan
kelas
produk
secara
keseluruhan?
6.4 Seberapa penting adalah persepsi harga untuk kualitas untuk produk Anda?
Apakah Anda memasarkan peralatan ski Anda sebagai tawar-menawar harga
rendah atau sebagai item prestise mahal?
Kepribadian. Sayangnya, psikolog belum bisa menyepakati defnisi dari istilah
kepribadian. Kepribadian mencerminkan respon perilaku yang konsisten dan
bertahan dengan rangsangan sebuah pertemuan individu. Orang-orang cenderung
konsisten agresif atau tunduk, ekstrover atau introver, impulsif atau teratur, atau
dominan atau compliant. Pemasar telah lama diasumsikan bahwa kepribadian harus
berkaitan dengan perilaku konsumen, meskipun ada sedikit contoh dari literatur
penelitian untuk mendukung kesimpulan ini.

Beberapa dua ratus penelitian telah dilaporkan dalam literatur pemasaran yang
berkaitan kepribadian kekhawatiran pemasaran seperti perilaku pembelian
konsumen, pilihan media, segmentasi, dan pilihan produk. Sebuah tinjauan studi ini
mencirikan temuan kumulatif mereka sebagai samar-samar. Lain artikel review
menyimpulkan, "Beberapa penelitian menunjukkan hubungan yang kuat antara
kepribadian dan aspek perilaku konsumen, beberapa menunjukkan tidak ada
hubungan, dan sebagian besar menunjukkan bahwa jika memang ada korelasi
mereka begitu lemah untuk menjadi dipertanyakan atau mungkin berarti".
Sikap. Sikap konsumen kecenderungan belajar untuk memahami dan bertindak
dengan cara yang konsisten terhadap orang tertentu, objek, atau ide, seperti
produk, layanan, merek, perusahaan, toko, atau spokesperson.Attitudes dianggap
oleh banyak pemasar menjadi prediktor akurat perilaku konsumen. Hal ini membuat
studi tentang bagaimana sikap terbentuk dan bagaimana mengubah topik penting
dalam riset pemasaran.
Menurut model tradisional, sikap memiliki tiga element- komponen kognitif
(persepsi dan keyakinan), komponen afektif (evaluasi, perasaan positif dan negatif),
dan komponen perilaku (niat, preferensi, atau tindakan, seperti pembelian). Tiga
komponen saling memperkuat satu sama lain. Persepsi orang tentang dunia
mempengaruhi evaluasi mereka, yang, pada gilirannya, mempengaruhi perilaku
mereka. Misalnya, jika konsumen merasa bahwa produk memiliki atribut yang
mereka inginkan, mereka cenderung memiliki perasaan yang menguntungkan ke
arah itu dan cenderung untuk membelinya.
Sikap hanya kecenderungan untuk memahami dan bertindak dengan cara tertentu.
Perilaku aktual konsumen dapat lebih dipengaruhi oleh situasi tertentu daripada
sikap. Misalnya, konsumen mungkin percaya bahwa Sony membuat televisi
berkualitas tinggi dengan harga yang wajar dan mungkin berniat untuk membeli
satu beberapa hari. Namun, apakah dia benar-benar membeli sebuah televisi Sony
mungkin akan ditentukan oleh keadaan keuangan dan kondisi televisinya hadir.
Dengan demikian, dalam studi pemasaran sikap, peneliti harus memastikan mereka
mengukur sikap yang tepat. Di sini, mereka harus mengukur sikap konsumen
terhadap pembelian Sony (yang bisa negatif) daripada sikapnya terhadap televisi
Sony sendiri (yang mungkin positif). Fakta bahwa membeli niat dan perilaku
pembelian tidak selalu mengikuti secara konsisten dapat dilihat dalam studi
pembelian mobil. Dalam studi tersebut, 63 persen dari mereka yang berencana
membeli mobil baru dalam tahun depan benar-benar melakukan sementara 37
persen tidak. Selain itu, 29 persen dari mereka yang tidak berniat untuk juga
membeli satu.
Setelah sikap telah terbentuk, mereka tidak mudah untuk mengubah. salah satu
cara untuk mencoba mengubah sikap adalah mengubah salah satu dari tiga
komponen yang membentuk sikap individu. Individu kemudian dapat berubah
sikapnya untuk membangun kembali keselarasan antara komponen. Misalnya,
memberikan informasi yang berubah persepsi atau keyakinan seseorang akan
mengubah komponen kognitif dan dapat mengakibatkan perubahan sikap. Dalam
"Pemasaran dalam Aksi: peluncuran kembali PF Flyers," perusahaan tersebut
berusaha untuk mengubah sikap baby boomers 'tentang sepatu atletik, yang saat
ini dipandang sebagai kuno, dengan berfokus pada komponen afektif sikap.

Faktor Sosial
Faktor-faktor psikologis yang baru saja kita bahas adalah faktor internal, yang
berasal dari dalam diri individu. Ini berarti bahwa efek mereka unik untuk setiap
individu. Berikutnya, kita akan mempertimbangkan bagaimana faktor-faktor sosial
mempengaruhi perilaku konsumen. Keempat faktor sosial utama adalah budaya,
kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga. Pengaruh ini bersifat eksternal, yang
berasal dari luar individu. Ini berarti bahwa sejumlah orang yang berbeda mungkin
tunduk pada pengaruh sosial yang sama. Misalnya, hampir semua orang di
masyarakat tunduk pada banyak pengaruh budaya yang sama. Di sisi lain,
sedikitnya dua atau tiga orang mungkin dipengaruhi oleh keluarga tertentu.
Gambar 6.4 menggambarkan bagaimana empat faktor sosial utama berhubungan
dengan individu dan satu sama lain.
Budaya.
Budaya adalah seperangkat nilai, sikap, dan cara melakukan hal-hal yang ditularkan
dari generasi ke generasi dalam suatu masyarakat tertentu. Hal ini perilaku yang
mencakup adat, moral, dan kebiasaan individu dalam masyarakat belajar. Apa yang
kita makan adalah sebuah contoh bagaimana budaya mempengaruhi kehidupan
kita. Kebanyakan orang Amerika menemukan ide makan mata penolak domba;
Namun, di Arab Saudi mata domba yang kelezatan.
Hal ini penting bagi pemasar untuk memahami budaya pemasar mereka berencana
untuk masuk. Pemahaman ini harus diterjemahkan ke dalam bauran pemasaran
yang sesuai untuk budaya baru. Wrigley Perusahaan, misalnya, telah menemukan
Asia menjadi pasar panas untuk permen karet tersebut. Bagian dari kesuksesan
perusahaan dapat dikaitkan dengan fakta bahwa ia telah berhati-hati untuk
beradaptasi iklan untuk memenuhi kepekaan pasar. Sebuah iklan televisi Cina
menggambarkan seorang pria makan bau bean curd dan kemudian permen karet.
Tindakan ini manfaat ciuman suci di cek dari wanita dalam iklan.
Tidak semua perusahaan telah berhasil seperti Wrigley dalam membuat adaptasi
yang diperlukan untuk sukses dalam budaya yang berbeda. Pertimbangkan
kesalahan berikut.
• Sebuah perusahaan mencoba untuk menjual refrigenerators di Islam Timur
Tengah dipromosikan produknya dengan iklan yang menunjukkan alat penuh
makanan, termasuk ham raksasa. Muslim dilarang oleh agama mereka untuk
makan daging babi.
• AU.S. desainer memperkenalkan parfum baru di Amerika Latin dengan iklan yang
menekankan aroma segar dari kamelia. Di pasar ini, camelia bunga pemakaman.
Maklum, penjualan yang lambat.
• Sebuah perusahaan makanan bayi yang label menunjukkan masalah yang
dihadapi bayi suka diemong memasarkan produknya di negara Afrika dengan
tingkat buta huruf yang tinggi. Konsumen diasumsikan bahwa produk ini adalah

se