BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1 Penelitian Terdahulu - Analisis Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa
BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1 Penelitian Terdahulu
Adapun daftar penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan
penelitian dapat dilihat pada Tabel 2.1 :
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama/Tahun/ Judul Tujuan Penelitian Metode Penelitian Hasil PenelitianTuan (2012) “Effects of Service Quality and Price Fairness on Student Satisfaction ”
Untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan yang dirasakan siswa dan kewajaran harga terhadap kepuasan mahasiswa Jumlah sampel
462 orang, s . nalisis data dengan menggunakan SPSS dan analisis menggunakan Principal Component Analysis
Hasil menunjukkan bahwa dimensi kualitas layanandan keadilan harga dirasakan berdampak positif terhadap kepuasan mahasiswa.
Rahman, et al., (2012) “The Influence of Service Quality and Price on Customer Satisfaction: An Empirical Study on Restaurant Services in Khulna Division ”
Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi beberapa faktor utama kepuasan pelanggan Jumlah sampel pada layanan restoran.
246 pelanggan, analisis data adalah Chi- square test, pengujian hipotesis dengan menggunakan software SPSS Hasil menemukan bahwa pelanggan restoran memiliki kesan negatif tentang keadilan kualitas produk dan pelayanan, keadilan harga, layanan staf, lingkungan yang restaurant, citra restoran dan loyalitas restoran. Consuegra et al., (2007), “An of Price, Satisfaction and Loyalty: an Empirical Analysis in the Service Sector ”
Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan baik langsung (melalui loyalitas) pada penerimaan harga. Selain itu, keadilan harga dianggap sebagai anteseden kepuasan dan loyalitas pelanggan
Sampel sebanyak 721 responden analisis data digunakan adalah SEM (Structural Equation Modelling)
Hasil menunjukkan bahwa keadilan harga mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Analisis juga menunjukkan bahwa kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah dua anteseden penting dari penerimaan harga. Lanjutan
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama/Tahun/Judul Tujuan Metode Hasil Penelitian
Penelitian Penelitian
Atmaja (2011) Untuk mengetahui Sampel penelitian ini Hasil penelitian “Pengaruh Kewajaran pengaruh kewajaran adalah sebesar 140 menunjukkan bahwa Harga, Citra Perusahaan harga dan citra responden, 1) Kewajaran harga Terhadap Kepuasan Dan perusahaan terhadap pengujian hipotesis tidak berpengaruh Loyalitas Pengguna Jasa kepuasan dan penelitian maka terhadap kepuasan Penerbangan Domestik loyalitas pelanggan digunakan teknik pelanggan, 2) Citra Garuda Indonesia Garuda Indonesia analisis Structural perusahaan Di Denpasar” yang berada di berpengaruh terhadapEquation Modelling Denpasar (Studi pada (SEM) dengan kepuasan pelanggan, pengguna jasa menggunakan 3) kepuasan penerbangan bantuan AMOS 16. pelanggan domestik Garuda berpengaruh terhadap Indonesia di loyalitas, 4) Denpasar). kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, 5) citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan serta 6) Secara keseluruhan , kepuasan pelanggan adalah satu-satunya konstruk yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Harga
Dalam perekonomian sekarang ini untuk mengadakan pertukaran atau mengukur nilai suatu produk menggunakan uang, bukan sistem barter.Jumlah uang yang digunakan dalam pertukaran tersebut mencerminkan tingkat harga dari suatu barang tersebut. Jadi, harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Apabila harga suatu produk di pasaran adalah cukup tinggi, hal ini menandakan bahwa kualitas produk tersebut adalah cukup baik dan merek produk di benak pelanggan adalah cukup bagus dan meyakinkan. Sebaliknya apabila harga suatu produk di pasaran adalah rendah, maka ini menandakan bahwa kualitas produk tersebut adalah kurang baik dan merek produk tersebut kurang bagus dan kurang meyakinkan di benak pelanggan.
Menurut Sastradipoera (2003) bahwa harga adalah hasil pertemuan dari transaksi barang atau jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran di pasar. Pengertian harga menurut Swastha (2005) adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2005) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan pelanggan atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Lebih lanjut Tjiptono dkk., (2008) dalam kutipan Atmaja (2011) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran yang strategik harga dalam hal :
1) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of
value ). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
2) Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi pelanggan yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang mereka dapat mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas.
3) Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli pelanggan. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.
Meskipun demikian, semua itu tidak selalu berlaku pada semua situasi. Pada kasus tertentu seperti mobil mewah, harga yang mahalmalah diminati oleh pelanggan.
4) Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Hargaadalah satu- satunya unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecinya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti produk, distribusi dan romosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak sedikit.
5) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari paling mudah diubah dandiadaptasikan dengan dinamika pasar.
Dari pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa harga merupakan suatu nilai yang dicapai oleh penjual dan pembeli mengenai suatu barang. Ada dua hal penting yang menyebabkan sebuah barang memiliki harga yaitu barang yang diperlukan karena memiliki kegunaan dan jumlah barang terbatas, sedangkan kebutuhan tidak terbatas jumlahnya. Menurut definisi, kebijakan mengenai harga sifatnya hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1) Peranan alokasi dari harga yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga yaitu fungsi haraga dalam menjaring pelanggan mengenai faktor-faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan Menurut Kotler dan Amstrong (2005) strategi penetapan harga dapat digolongkan menjadi lima bagian yaitu :
1) Penetapan harga geografis
Penerapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara. 2)
Discount atau potongan harga Perusahaan umumnya akan memodifikasi harga dasar mereka untuk menghargai pelanggan atas tindakan-tindakannya seperti pembayaran awal, volume pembelian, dan pembelian di luar musim. Bentuk penghargaan ini berupa pembelian diskon.
3) Penetapan harga diskriminasi
Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. 4)
Penetapan harga bauran produk Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. 5)
Penetapan harga promosi Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga bawah biayanya. Penetapan harga promosi menilai beberapa bentuk antara lain harga kerugian, harga peristiwa khusus, perjanjian garansi, pelayanan dan diskon psikologis.
2.2.2 Kualitas Pelayanan
Dewasa ini, tentunya kita sering mendengar perbincangan mengenai kualitas baik itu mengenai perbandingan baik-buruknya suatu barang maupun mengenai pelayanan yang diberikan oleh pihak penyedia jasa. Makna kualitas berbeda-beda bagi setiap orang tergantung pada cara mendefinisikan dan juga pada konteksnya.
Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Apabila jasa atau pelayanan yang diterima atau dirasakan (perceived
service ) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan
dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa atau pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa atau pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan buruk”.(Tjiptono, 2004).
Kualitas pelayanan berhasil dibangun, apabila pelayanan yang diberikan kepada pelanggan mendapatkan pengakuan dari pihak-pihak yang dilayani.
Pengakuan terhadap keprimaan sebuah pelayanan, bukan datang dari aparatur yang memberikan pelayanan, melainkan datang dari pengguna jasa layanan Menurut Lupiyoadi (2001) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai :
Seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima/peroleh. Secara sederhana, istilah pelayanan mungkin bisa diartikan sebagai melakukan sesuatu bagi orang lain.
Dalam literature manajemen dijumpai setidaknya empat lingkup definisi konsep pelayanan, yaitu sebagai berikut (Tjiptono, 2008) : 1)
Pelayanan menggambarkan subsektor dalam kategorisasi aktivitas ekonomi seperti transportasi, finansial, perdagangan ritel, personal pelayanan, kesehatan, pendidikan, dan layanan publik. Dengan kata lain, lingkupnya adalah industri.
2) Pelayanan dipandang sebagai produk intangible yang hasilnya lebih berupa aktivitas daripada objek fisik, meskipun dalam kenyataannya bisa saja produk fisik dilibatkan (misalnya makanan dan minuman di restoran dan pesawat di jasa penerbangan). Jadi, dalam hal ini lingkupnya adalah tawaran produk.
3) Pelayanan merefleksikan proses yang mencakup penyampaian produk utama, interaksi personal, kinerja dalam arti luas serta pengalaman layanan.
4) Pelayanan bisa pula dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama, yakni service operations yang kerap kali tidak tampak atau tidak diketahui keberadaannya oleh pelanggan dan yang biasanya tampak atau diketahui pelanggan.
Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi produk/jasa, pelanggan yang menilai tingkat kualitas pelayanan sebuah perusahaan. Tantangannya adalah penilaian pelanggan terhadap kinerja pelayanan yang diterimanya bersifat subjektif karena tergantung pada persepsi masing- masing individu.
Pada dasarnya, definisi kualitas pelayanan berfokus kepada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan. Selain itu, ada ahli yang menemukan aspek-aspek yang mempengaruhi persepsi kualitas pelayanan yang diberikan untuk pelanggan.
Menurut Gronroos dalam Tjiptono (1999) berpendapat ada enam unsur yang mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diterima, yaitu :
1) Kemampuan yang professional
Kriteriayang pertama iniadalah dimana pelangggan menyadari bahwa perusahaan, karyawan dan sumber fisik memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah yang disampaikan oleh pelanggan.
2) Perilaku dan sikap
Pelanggan merasabahwa karyawan perusahaan memberikan perhatian terhadap pelanggan dan karyawan perusahaan tersebut berusaha membantu memecahkana masalah pelanggan dengan senang hati. 3)
Akses yang mudah pelayanan operasionalnya dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses yang mudah.
4) Kepercayaan
Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, pelanggan dapat memberikan kepercayaan segala sesuatunya terhadap perusahaan jasa beserta karyawannya
5) Penanganan
Pelanggan menyadari bahwa jika ada kesalahan yang tidak diharapkan maka perusahaan jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan masalah yang tepat. 6)
Reputasi Pelanggan menyakini bahwa operasi dari perusahaan jasa dapat dipercayadan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya. Dari keterangan di atas, persepsi individu mengenai kualitas pelayanan muncul karena adanya interpretasi berdasarkan hasil dari pengalaman sebelumnya.Persepsi terhadap kualitas pelayanan berarti interpretasi terhadap kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan jasa kepada konsumen selama menggunakan jasa.Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang didasarkan pada penilaian yang menyeluruh atas keunggulan jasa tersebut berdasarkan pengalaman dan seringnya pelanggan dalam menggunakan atau
2.2.3 Kepuasan Pelanggan
Tak mudah mendefinisikan kepuasan pelanggan. Pakar kepuasan pelanggan Richard L. Oliver dalam Tjiptono (2008) mengemukakan, semua orang paham apa itu kepuasan, tetapi begitu diminta mendefinisikannya, tampaknya tak seorang pun tahu. Seperti halnya konsep-konsep manajemen lainnya, ada begitu banyak definisi yang berkembang mengenai kepuasan pelanggan. Menurut Tjiptono (2008) mengemukakan kepuasan pelanggan adalah perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk.
Sementara itu Tse and Wilton dalam Tjiptono (2008) mengemukakan, kepuasan pelanggan merupakan respons pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan.
Menurut pakar pemasaran Kotler dan Amstrong (2005), menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan arapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.
Dapat ditarik kesimpulan menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Mengukur kepuasan pelanggan bukanlah konsep yang absolut, melainkan relative atau pada apa yang diharapkan pelanggan.
Menurut Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa operasionalisasi pengukuran kepuasan pelanggan bisa menggunakan sejumlah faktor seperti ekspektasi, tingkat kepentingan (importance), kinerja, dan faktor ideal. Kendati demikian, Martilla dan James dalam Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa salah satu teknik pengukuran kepuasan pelanggan yang paling banyak dipakai adalah “importance-performance analysis” yakni menggunakan importance ratings dan
performance ratings . Pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan berbagai
macam tujuan, diantaranya sebagai berikut : 1)
Mengidentifikasi keperluan pelanggan, yakni aspek-aspek yang dinilai penting oleh pelanggan dan mempengaruhi apakah dia puas atau tidak.
2) Menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja organisasi pada aspek-aspek penting.
3) Membandingkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap perusahaan dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap organisasi lain, baik pesaing langsung maupun tidak langsung.
4) Mengidentifikasi PFI (Priorities for Improvement) melalui analisis gap antara skor tingkat kepentingan (importance) dan kepuasan.
5) Mengukur indeks kepuasan pelanggan yang bisa menjadi indikator andal dalam memantau kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu.
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan inti yang diupayakan pemasar. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas sesuai dengan yang diharapkan, dapat dipastikan perusahaan akan meraih keuntungan. Istilah loyalitas pelanggan sebenarnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu.
Loyalitas pelanggan sangat penting untuk dikenali pemasar dalam rangka menentukan strategi yang diperlukan untuk meraih, memperluas dan mempertahankan pasar.Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum tentu merupakan pelanggan yang setia.Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara berulang karena tidak ada pilihan lain.
Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli secara konsisten barang atau jasa di masa akan datang.Loyalitas menurut Kertajaya dalam Wijayanti (2008) menyatakan loyalitas sebagai manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional
attachment . Sedangkan loyalitas dalam The Oxford English Dictionaryadalah : “ a
strong feeling of support and allegience; a person showing firm and constant
sopport ”. Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman
perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi atau merek.Perasaan inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta loyalitas pelanggan. wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Sedangkan menurut Oliver dalam Hurriyati (2005), loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin relationship dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat, sedangkan indikator dari loyalitas yang kuat adalah :
1) Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang dikonsumsi.
2) Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman.
3) Repurchase intention, adalah pembelian ulang yang dilakukan terhadap produk yang telah dikonsumsi.
Menurut Griffin (2005), karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut:
1) Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat purchase).
Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali.
Membeli di luar lini produk/jasa (purchases across product and service lines).
Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.
3) Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan (refers other). Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya.
4) Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates an immunity to
the full of the competition) . Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan
perusahaan sejenis lainnya.2.3 Mekanisme Antar Variabel
2.3.1 Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Pelanggan
Harga adalah jumlah uang yang ditukarkan untuk memperoleh suatu
produk. Kepekaan harga bagi pelanggan sangat menentukan target pasar yang dituju. Variabel harga sering digunakan sebagai bahan yang dibicarakan pada komunikasi dari mulut ke mulut. Banyaknya pilihan produk membuat pelanggan mengalami kesulitan untuk menentukan keputusan memilih. Kualitas dan harga adalah dua variabel penting pelanggan. Pemilihan terhadap variabel harga sebagai fokus seorang pelanggan membuat penerimaan kualitas suatu pasar dapat disesuaikan dengan pengorbanan yang diberikan. Sedangkan asumsi mendasar danyang umum telah berlaku menyatakan bahwa harga suatu produk sangat menentukan kualitasnya. harga yang tinggi menunjukkan kualitas tinggi atau status tinggi. Beberapa target pelanggan menginginkan yang terbaik. Jika harga-harga yang diturunkan sedikit dibawah tingkat harga ini, mereka dapat melihat adanya peluang tawar menawar, namun jika harga-harga murah mulai muncul, mereka mulai khawatir tentang kualitas dan menghentikan pembelian.
Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merk yang
berkaitan dengan keputusan membeli pelanggan. Ketika memilih diantara merk- merk yang ada, pelanggan akan mengevaluasi harga secara absolut tetapi dengan membandingkan beberapa standart harga sebagai referensi untuk melakukan pembelian. Harga merupakan satu-satunya elemen pada marketing mix yang menghasilkan pendapatan, elemen yang lain justru mengeluarkan biaya.
Harga merupakan faktor yang sensitif sekali, lebih-lebih bagi segmen
believers yang lebih mempertimbangkan faktor harga dibandingkan dengan faktor
kualitas Harga merupakan faktor ekstrinsik sebagai fungsi pengganti kualitas ketika pelanggan tidak memiliki informasi yang cukup mengenai atribut intrinsik sehingga pelanggan menggunakan harga untuk menduga kualitas ketika hanya hargalah yang diketahui. Zhang (2001) dalam Wijayanti (2008), menyatakan bahwa persaingan membuat dunia usaha berusaha untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan harga yang rendah. Djati dan Darmawan (2004), membuktikan bahwa variabel harga memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Bei (2007) menyatakan bahwa dari persepsi kognitif pelanggan, harga adalah sesuatu yang harus diberikan atau dikorbankan dalam memperoleh sejenis produk atau
Sedangkan definisi harga dari pelanggan adalah harga yang mereka rasakan. Bagi para pelanggan hargayang dirasakan lebih bermakna daripada harga nominal. Bei (2007) dalam penelitiannya mengajukan bahwa kewajaran harga yang dirasakan berhubungan dengan kepuasan pelanggan. Semakin tinggi tingkat kewajaran harga yang dirasakan pelanggan, kepuasan akan meningkat. Dalam penelitian Devaraj (2001) menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara harga dan kepuasan. Pelanggan yang membayar dengan pengorbanan lebih dan mendapatkan manfaat yang baik, akan merasa puas.
2.3.2 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan
Kualitas pelayanan yang maksimal dari jasa akan menciptakan nilai yang dirasa baik oleh pelanggan. Perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan fasilitas dan teknologi yang tersedia, melainkan bagaimana menciptakan kualitas pelayanan yang optimal. Setelah pelanggan merasakan kualitas pelayanan yang diberikan, maka mereka memberikan persepsi dan penilaian terhadap kualitas pelayanan tersebut. Jika mereka cukup puas terhadap kualitas pelayanan yang diberikan, maka hal tersebut merupakan hal positif terhadap perusahaan yang mereka pilih.
Angelova dan Zekiri (2011) dalam penelitiannya menemukan bahwa kualitas layanan secara keseluruhan dirasakan oleh pelanggan tidak memuaskan, namun harapan lebih tinggi daripada persepsi. Hasil dan temuan ini juga memberikan informasi tambahan mengenai kebutuhan pelanggan, keinginan dan kepuasan mereka. Hal ini juga akan memberikan kontribusi untuk penelitian sejak studi ini menetapkan dasar untuk penelitian lebih lanjut dalam mengukur kualitas
Sedangkan Naik, Gantasala dan Prabhakar (2010) dalam penelitiannya mengatakan bahwa h asil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang ditawarkan oleh unit ritel memiliki dampak positif dan signifikan dalam membangun kepuasan pelanggan. Temuan ini penelitian empiris mengulangi pandangan bahwa kualitas pelayanan dimensi sangat penting untuk kepuasan pelanggan di ritel-sektor yang berkembang dengan tinggi potensi pertumbuhan dan peluang di negara-negara berkembang pesat seperti saat ini.
2.3.3 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Pada dasarnya, kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli kembali produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain.
Menurut Tu, Wang dan Chang (2012), menyatakan bahwa pemasaran hadir untuk memberikan nilai lebih untuk memuaskan pelanggan serta membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jika produk perusahaan atau layanan tidak memuaskan atau memenuhi kebutuhan pelanggan dan keinginan, semua strategi tidak cukup. Dengan pelanggan yang loyal, perusahaan dapat memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi dan mengurangi biaya operasi.
Penelitian ini menemukan bahwa kepuasan pelanggan memiliki dampak yang kuat terhadap loyalitas pelanggan.
Perusahaan harus fokus pada faktor-faktor ini dalam rangka membangun jangka panjang dan saling hubungan profitabilitas dengan pelanggan dan
al., (2011), menyatakan bahwa dalam hubungan kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan, pelanggan inersia hubungan memainkan mediator kunci. Selain itu, harga dianggap memiliki dampak negatif pada kepuasan pelanggan dan hubungan inersia. Kenyamanan akan meningkatkan pelanggan kepuasan.
2.4 Kerangka Konseptual
Perkembangan makna kepuasan pelanggan tertuju kepada perbedaan
antara tingkat kepentingan dankinerja atau hasil yang dirasakan. Hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya dapat memberikan hasil sama atau melampaui harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan yang terjadi dan dialami pelanggan dalam prakteknya dapat dipengaruhi oleh harga dan kualitas pelayanan.
Dari penjelasan sebelumnya menyebutkan bahwa harga dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, secara umum hal pertama yang disebutkan pelanggan sebelum mengkonsumsi produk atau jasa yang ada dalam benaknya adalah harga. Harga suatu produk atau jasa yang ditawarkan memiliki keterkaitan dengan kemampuan individu pelanggan, untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang paling penting, karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi.
Sebaliknya komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka lebih menyukai harga yangs sedikit lebih mahal namun kualitasnya baik daripada harganya murah namun kualitasnya buruk. Harga dapat mempengaruhi persepsi, kualitas, kepuasan dan nilai jasa. Karena jasa tidak berwujud dan sering sebagai indikator pendukung yang mempengaruhi harapan dan persepsi jasa.
Dalam memasarkan produk dan jasanya perusahaan harus menetapkan harga yang sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan dan tidak merugikan perusahaan itu sendiri serta mampu dijangkau oleh setiap pelanggan yang tertarik untuk mengkonsumsi produk atau jasanya.Harga menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) adalah sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau jasa. Dapat disimpulkan bahwa definisi harga yang melibatkan pengorbanan artinya harga suatu produk dan jasa yang dimaksud memiliki keterkaitan dengan kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan yang dipengaruhi oleh harga produk dan jasa kapan saja dapat menjadi pelanggan yang secara terus-menerus untuk menggunakan produk dan jasa tersebut. Hal ini mencerminkan bahwa pelanggan memiliki persepsi bahwa harga pada produk dan jasa harus mampu memberikan nilai yang seimbang dengan besarnya manfaat dan pengorbanan yang sudah dikeluarkan pelanggan. Jika pelanggan mengkonsumsi berdasarkan hal ini dapat dikatakan pelanggan sudah memiliki loyalitas positif.
Hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan penting bagi perusahaan, karena perusahaan (penyedia jasa) perlu mengetahui apakah tujuan perusahaan harus memiliki pelanggan yang puas dengan kinerja perusahaan atau memberikan “kualitas pelayanan yang dipersepsikan” pada tingkat maksimum. Kepuasan dapat mempengaruhi evaluasi pelanggan terhadap kualitas hubungan antara kepuasan dan kualitas layanan.
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh pelayanan yang dikehendaki pelanggan, sehingga jaminan kualitas menjadi kualitas utama bagi suatu perusahaan tertentu. Untuk kepuasan pelanggan terhadap pelayanan, ada dua hal pokok yang saling berkaitan erat yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas layanan (expected quality) dan presepsi terhadap kualitas layanan (perceived
qulity ).
Pelanggan selalu menilai suatu pelayanan yang diterima dibandingkan dengan apa yang diharapkan atau diinginkan. Kepuasan pelanggan harus disertai dengan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh pelanggan tentang persepsi dan harapannya kepada layanan yang diperoleh. Konsep ini menyiratkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidaklah cukup, karena puas atau tidak puas hanyalah salah satu bentuk emosi. Disamping itu loyalitas pelanggan tidak kalah relevannya untuk dianalisis sebab sikap loyalitas dari pelanggan akan timbul setelah pelanggan merasakan puas atau tidak puas terhadap layanan yang diterimanya.
Secara teoritis dapat dijelaskan bahwa kepuasan pelanggan dalam penelitian ini sangat dipengaruhi oleh variabel harga dan kualitas pelayanan, dapat digambarkan dalam kerangka sebagai alur pikir dalam penelitian sebagai berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian2.5 Hipotesis Penelitian
Hipotesis dalam penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Terdapat pengaruh secara langsung harga terhadap kepuasan pelanggan.
2. Terdapat pengaruh secara langsung kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan.
3. Terdapat pengaruh secara langsung kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.